Estrategias de precios

Semana 1

Fijacin estratgica de precios

O Concepcin

del precio como un asunto

estratgico O Diferencia entre fijacin de precios y fijacin estratgica de precios:

O Reaccin O Accin

O La fijacin estratgica de precios consiste en

coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras para fijar los precios en forma rentable.

Sinnimos de precio
O Renta O Colegiaturas O Honorarios O Cuotas O Primas O Sueldo

O Tarifas
O Tasas de inters O Peaje

O Comisin
O Salario O ISR

Comprensin del precio

O El precio es un acuerdo de valor entre O O O

compradores y vendedores El valor es subjetivo El precio es objetivo El precio es la denominacin monetaria del acuerdo de valor entre un comprador y un vendedor Acuerdo generalizado

Enfoques alternativos para la creacin de valor

Valor del Producto Producto Costo Precio Valor Consumidor

Valor del Consumidor

Consumidor Valor Precio Costo Producto

Opciones tcticas de fijacin de precios

O Fijacin de precios basados en los costos O Fijacin de precios basados en el

consumidor O Fijacin de precios basados en la competencia

Errores comunes en la fijacin de precios

O Determinar costos y tomar los mrgenes

tradicionales de la industria O Fracasar en la revisin de precios para capitalizar los cambios en el mercado O Establecer el precio de manera independiente al resto de la mezcla de la mercadotecnia O Fracasar en variar a los precios dependiendo del tem, segmento, canal e intencin de compra

Psicologa del consumidor y fijacin de precios

O Precios de referencia O Inferencias precio-calidad O Precios psicolgicos

Etapas en la Fijacin del precio

O Seleccionar el objetivo del precio O Determinar la demanda O Estimar costos

O Analizar la mezcla de precios del

competidor (Costos, precios, oferta) O Seleccionar el mtodo de fijacin de precios O Seleccionar el precio final

Bases del precio

O Fundamentos econmicos

Sistemas econmicos
O Precios y mercados:
O Un mercado es un conjunto de mecanismos mediante

O O O O

los cuales los compradores y los vendedores de un bien o servicio estn en contacto para comerciarlo. En un mercado lo que se negocia es el precio. Los precios guan las decisiones de compra. La sociedad asigna los recursos escasos y limitados a la produccin a travs de un sistema de precios. Cuando cambian los deseos de los consumidores o las ofertas de recursos, varan los precios y estas variaciones alteran la asignacin de recursos.

Conceptos y tcnicas bsicos

O Medicin de las variables econmicas:
O Precios O Cantidades O Valores

La oferta, la demanda y el mercado

O Demanda: conducta de los compradores. O Oferta: conducta de los vendedores. O La curva de demanda: O La cantidad demandada de un bien es aquella

que estn dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado. O Depende del precio del bien. O Otros factores que le influyen son:
O Precios de otros bienes. O La renta. O Las preferencias del consumidor.

La oferta, la demanda y el mercado

O Cul es la diferencia entre cantidad

demandada y cantidad comprada?

O La cantidad demandada depende solamente

de los compradores, pero la cantidad realmente comprada depende de compradores y vendedores.

O Cul es la relacin de precio y cantidad

demandada?
O Inversa, ceteres paribus.

O Funcin de demanda:
O Es la relacin entre el precio y la cantidad

demandada de un bien, ceteres paribus.

FUNCIN DE DEMANDA DE PESCADO

Precio/Kilo

La oferta, la demanda y el mercado

La curva de demanda muestra grficamente la cantidad demandada de un bien a cada uno de los precios, ceteres paribus.
FUNCIN DE DEMANDA DE PESCADO
6 5 4 3 2 1 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Cantidad demandada

Mill Kilos/mes

0 1 2 3 4 5

15 12 9 6 3 0

Precio

La oferta, la demanda y el FUNCIN mercado DE DEMANDA DE PESCADO

6 5 4 3 2 1 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Cantidad demandada

Precio

La oferta, la demanda y el mercado

O La curva de oferta:
O La cantidad ofrecida de un bien es aquella

que estn dispuestos a vender los vendedores en un periodo determinado. O Depende del precio del bien. O Otros factores que le influyen son:
O Precios de los factores de produccin. O Tecnologas de produccin.

O Las preferencias del consumidor.

La oferta, la demanda y el mercado

O Cul es la diferencia entre cantidad ofrecida

y cantidad vendida?
O La cantidad ofrecida depende solamente de los

vendedores, pero la cantidad realmente vendida depende de compradores y vendedores.

O Cul es la relacin de precio y cantidad

ofrecida?
O Directa, ceteres paribus.

O Funcin de oferta:
O Es la relacin entre el precio y la cantidad

ofrecida de un bien, ceteres paribus.

FUNCIN DE OFERTA DE PESCADO

Precio/Kilo Mill Kilos/mes

La oferta, la demanda y el mercado

La curva de oferta muestra grficamente la cantidad ofrecida de un bien a cada uno de los precios, ceteres paribus.
FUNCIN DE OFERTA DE PESCADO
6 5 4 3 2 1 0 0 2 4 6 8 10 12 14 Cantidad ofrecida

1 2 3 4 5 6

0 3 6 9 12 15

Precio

La oferta, la demanda y el mercado FUNCIN DE OFERTA DE PESCADO

6 5 4 3 2 1 0 0 2 4 6 8 10 12 14 Cantidad ofrecida

Precio

La oferta, la demanda y el mercado

O El precio de equilibrio:
O Es aquel en el que la cantidad ofrecida es

igual a la demandada.
O Cantidad de equilibrio:
O Es esa cantidad donde el precio est en

equilibrio.

La oferta, la demanda y el mercado

FUNCIONES DE DEMANDA Y OFERTA Y EQUILIBRIO DEL MERCADO 0 1 2 3 4 5 6 15 12 9 6 3 0 0 0 0 3 6 9 12 15 15 12 6 0 -6 -12 -15
Precio/Kilo Mill Kilos/mes Mill Kilos/mes Exceso de demanda Sentido de variacin

Sube Sube Sube Constante Baja Baja Baja

7 6 5

Precio

4 3 2 1 0 0 5 10 Cantidad 15 20

Funcin de demanda Funcin de oferta

7 6 5

La oferta, la demanda y el mercado

Funcin de demanda Funcin de oferta

Precio

4 3 2 1 0 0 5

10 Cantidad

15

20

7 6 5

La oferta, la demanda y el mercado

Exceso de oferta
Funcin de demanda Funcin de oferta

Precio

4 3 2 1 0 0

10

15

20

Cantidad

La oferta, la demanda y el mercado

7 6 5

Precio

4 3 2 1 0 0

Funcin de demanda Funcin de oferta

10

15

20

Exceso de demanda

Cantidad

Factores subyacentes a la curva de demanda

O Los precios de los bienes relacionados. O Las rentas de los consumidores. O Los gustos de los consumidores. O Los precios futuros esperados.

Los gustos de los consumidores

O Los gustos de los consumidores

constituyen uno de los principales factores que determinan la cantidad demandada de cada bien. O Se forman por:
O Cultura. O Educacin. O Publicidad. O Moda.

Los precios futuros esperados

O La cantidad demandada de un bien

depende no slo de su precio en este momento, sino de los precios futuros esperados. O Si se espera que los precios suban, la cantidad demandada hoy aumenta. O Si se espera que los precios bajen, la cantidad demandada hoy disminuye.

Factores subyacentes a la curva de oferta

O Los activos productivos duraderos. O La tecnologa existente. O Los precios de los factores variables.

Los activos productivos duraderos

O Cuanto ms capital fsico tengan los

vendedores mayor ser la oferta de mercancas que harn.

La tecnologa existente
O Cualquier tecnologa que mejore un

proceso productivo, tender a elevar la cantidad ofrecida de dicho bien.

Precios de los factores variables

O Un incremento en el precio de los factores

variables disminuye la cantidad ofrecida. O Una disminucin en el precio de los factores variables aumenta la cantidad ofrecida

Los precios de los bienes relacionados

O Los bienes son sustitutivos si la subida en

el precio de uno de ellos eleva la cantidad demandada del otro cualquiera que sea el precio de ste. O Los bienes son complementarios si la subida en el precio de uno de ellos disminuye la cantidad demandada del otro cualquiera que sea el precio de ste.

Los precios de los bienes Pollo relacionadosPescado

P1 P*

P*

Q1

Q*

Q*

Q1

Los precios de los bienes Gasolina relacionadosAutomviles

P1 P*

P*

Q1

Q*

Q1

Q*

La renta de los consumidores

O Un bien normal es aquel cuya cantidad

demandada aumenta cuando aumenta la renta de los consumidores. O Un bien inferior es aquel cuya cantidad demandada disminuye cuando aumenta la renta de los consumidores. O Manteniendo constante la renta media de los consumidores potenciales, cuanto mayor sea el nmero de consumidores en el mercado, mayor es la cantidad demandada de un bien.

Los gustos de los consumidores

O Los gustos de los consumidores

constituyen uno de los principales factores que determinan la cantidad demandada de cada bien. O Se forman por:
O Cultura. O Educacin. O Publicidad. O Moda.

Los precios futuros esperados

O La cantidad demandada de un bien

depende no slo de su precio en este momento, sino de los precios futuros esperados. O Si se espera que los precios suban, la cantidad demandada hoy aumenta. O Si se espera que los precios bajen, la cantidad demandada hoy disminuye.

ELASTICIDAD
elasticidad es un concepto general utilizado para cuantificar la respuesta en una variable cuando otra variable cambia

elasticidad de A con respectoa B

%A %B

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

PENDIENTE Y ELASTICIDAD

FIGURA 5.1 La pendiente no es una medida muy utilizada de la respuesta

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

Elasticidad precio de la demanda es la razn del porcentaje de cambio en la cantidad demandada al porcentaje de cambio en el precio; mide la respuesta de la demanda a los cambios en el precio.
elasticidad de la demanda % cambio en cantidad demandada % cambio en precio

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

TIPOS DE ELASTICIDAD
TABLA 5.1 Elasticidades de la demanda hipotticas para cuatro productos
% CAMBIO EN PRECIO (% P) +10% % CAMBIO EN CANTIDAD DEMANDADA (% QD) 0% 0.0

PRODUCTO Insulina

ELASTICIDAD (% QD %P) Perfecta inelstica

Servicio telefnico bsico

Carne Pltano

+10%
+10% +10%

-1%
-10% -30%

-0.1
-1.0 -3.0

Inelstica
Unitaria Elstica

Demanda perfectamente inelstica es la demanda en la que la cantidad demandada no responde en absoluto al cambio en el precio.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

FIGURA 5.2 Curvas de demanda perfectamente elstica e inelstica

Demanda inelstica Demanda que tiene cierta respuesta, pero no muy importante, al cambio en el precio. La demanda inelstica siempre vale entre cero y -1. (en valor absoluto est entre cero y 1).

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

Precaucin: se debe tener mucho cuidado con los signos. Se sobrentiende que la elasticidad de la demanda con respecto al precio siempre es negativa (las curvas de demanda tienen pendiente negativa), y por ello se acostumbra mencionarlas y discutirlas sin el signo negativo.

Elasticidad unitaria una relacin de demanda en el que el porcentaje de cambio en la cantidad de un producto es la misma al porcentaje de cambio en el precio. El valor de la elasticidad es igual a 1 (en trminos absolutos).

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

Demanda elstica una relacin de demanda en el que el porcentaje de cambio en la cantidad demandada es mayor al porcentaje de cambio en el precio. El valor de la elasticidad es mayor a 1 (en trminos absolutos). Demanda perfectamente elstica demanda en la que la cantidad demandada se va a cero con pequeos cambios en el precio.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

Una manera de recordar la diferencia entre las dos elasticidades perfectas es:

CALCULANDO ELASTICIDADES
CALCULANDO PORCENTAJES DE CAMBIO
Para calcular el porcentaje de cambio en la cantidad demandada usando los valores iniciales de base se usa la siguiente frmula:

% cambio en cantidad demandada

cambio en cantidad demandada x 100% Q1

Q2 - Q1 x 100% Q1

CALCULANDO ELASTICIDADES
Podemos calcular el porcentaje de cambio en el precio de manera similar. Una vez ms, usamos el valor inicial de Pesto es, P1como la base para calcular el porcentaje. Usando P1 como base, la frmula para calcular el porcentaje de cambio en P es simplemente:

cambio en precio % cambio en precio x 100% P 1

P2 - P 1 x 100% P 1

CALCULANDO ELASTICIDADES
LA ELASTICIDAD ES UNA RAZN DE PORCENTAJES
Una vez que todos los cambios en cantidad demandada y precio han sido convertidos en porcentajes, calcular la elasticidad es simplemente realizar una divisin. Recordando la definicin formal de elasticidad:

elasticidad precio de la demanda

% cambio en cantidad demandada % cambio en precio

CALCULANDO ELASTICIDADES
CAMBIOS EN LA ELASTICIDAD A TRAVS DE UNA CURVA DE DEMANDA
TABLA 5.3 Programacin de la demanda de lunches en una oficina PRECIO (POR LUNCH)
CANTIDAD DEMANDADA

(LUNCHES POR MES)

$11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22

FIGURA 5.3 Curva de demanda para los lunches en la oficina

CALCULANDO ELASTICIDADES
ELASTICIDAD E INGRESO TOTAL
En cualquier mercado, P x Q es el ingreso total (TR) recibido por los productores:
TR = P x Q ingreso total = precio x cantidad

Cuando el precio (P) declina, la cantidad demandad (QD) se incrementa. Ambos factores, P y QD, se mueven en direcciones opuestas:
Efectos del cambio en el precio en la cantidad demandada:

P QD y P QD

CALCULANDO ELASTICIDADES
Debido a que el ingreso total es el producto de P y Q,TR crece o decrece dependiendo de que porcentaje sea mayor si el del precio o el de la cantidad demandada.

Efecto de un incremento en el Precio de un producto con Demanda inelstica:

P x QD TR

Efecto de un incremento en el Precio de un producto con Demanda elstica:

P x QD TR

CALCULANDO ELASTICIDADES

Efecto de una cada en El precio de un producto Con demanda elstica:

P x QD TR

Efecto de una cada en El precio de un producto Con demanda inelstica:

P x QD TR

54 of

DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS

LA IMPORTANCIA DE NO SER IMPORTANTE

EL FACTOR TIEMPO
La elasticidad de la demanda en el corto plazo puede variar de la demanda en el largo plazo. En el largo plazo, es ms probable que la demanda sea elstica porque los consumidores o productores se ajustan y encuentran sustitutos.

OTRAS ELASTICIDADES IMPORTANTES

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA
Elasticidad precio cruzada de la demanda es la medida de la respuesta de la cantidad demandada de un bien al cambio en el precio de otro bien.
elasticidad precio cruzada de la demanda % cambio en cantidad demandada de Y % cambio en precio de X

OTRAS ELASTICIDADES IMPORTANTES

ELASTICIDAD DE LA OFERTA
Elasticidad de la oferta es una medida del cambio en la cantidad ofrecida de un bien en respuesta a los cambios en el precio del bien. Probablemente ser positiva en el mercado de productos.

% cambio en cantidad ofrecida elasticidad de la oferta % cambio en precio