Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUCSP

Anlise Administrao de Marketing Captulo 1

Laura Pupio Neves Professor Doutor Augustin Perez Rodrigues

ndice
ORIENTAO DAS EMPRESAS PARA O MERCADO ................................................................ 3 APNDICE .................................................................................................................................................... 5 QUADRO - COMPARANDO ORIENTAES ..........................................................................................................5 FIGURA 1 - OS QUATRO PS .....................................................................................................................................5 FIGURA 2 - PROCESSO DE MARKETING..............................................................................................................6 FIGURA 3 DIMENSES DO MARKETING HOLSTICO ...................................................................................7

Orientao das empresas1 para o mercado

I. Orientao para uma produo a. Crena: os compradores buscam ou desejam produtos baratos e fceis de encontrar, e assim, investem em ganhos de produtividade, simplificao e padronizao dos produtos e distribuio intensiva. adequado para o atendimento de mercados imaturos ou mal estabelecidos. b. Problema: apenas uma parcela do mercado fica efetivamente satisfeito.

II.

Orientao para o produto a. Crena: os compradores preferem ou desejam produtos inovadores e de alto desempenho, portanto, investe-se em desenvolvimento e aprimoramento contnuo das linhas de produtos atuais. b. Riscos: primeiro temos a miopia do marketing 2 , que leva as empresas a perder de vista as necessidades e desejos do mercado, e foca na inovao pela inovao. O segundo risco o encantamento pelo produto, levando a empresa a negligenciar os outros elementos que compe a oferta, ou seja, o preo, a distribuio e a comunicao com o mercado.

III.

Orientao de vendas a. Crena: os compradores somente compraro em quantidade adequada se submetidos a um agressivo esforo promocional e estratgico. A questo dessa orientao reside no fato de o esforo da empresa concentra-se na venda, realizao de transaes, e no na satisfao dos clientes. b. Resposta da empresa: os compradores que no ficarem satisfeitos ou esquecero eventualmente ou assumiro a culpa pela compra inadequada.

IV.

Orientao de marketing a. Crena: o cliente tem um valor potencial que se realiza ao longo do tempo, e assim, se esforam em construir relacionamentos duradouros e mutuamente satisfatrios atravs da criao, comunicao e entrega de valor aos clientes nos mercados alvo selecionados.

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Organizao que tem o lucro como seu objetivo Levitt, T. (1960). "Marketing Myopia". Harvard Business Review.

4 V. Orientao holstica a evoluo do pensamento e filosofia da orientao de marketing. Nela, as organizaes passam a direcionar aes a outros grupos de interesse e no apenas aos clientes alvo. Os grupos de interesse podem ser reunidos em quatro conjuntos de stakeholders: membros do mercado alvo; colaboradores internos, membros da rede de valor e a sociedade como um todo.

Apndice
Quadro - Comparando orientaes

Orientao Vendas

Ponto de Partida Produo atual

Foco Produto atual

Meios

Metas/Objetivos Lucro atravs do volume de vendas Lucro atravs da satisfao e manuteno do cliente

Perspectiva Caa: de dentro para fora Cultivo: de fora para dentro

Marketing

Mercado

Promoo e tcnica de vendas Programa integrado Necessidade de marketing (4Ps)

Figura 1 - Os quatro Ps

Produto Praa distribuio 4 Ps

Promoo comunicao
Preo

Figura 2 - Processo de Marketing

Compreender o mercado, suas necessidades e desejos

Elaborar uma estratgia orientada para o cliente

Desenvolver um programa integrado de marketing

Construir reacionamentos e gerar o encantamento dos clientes relao com os stakeholders

Capturar o valor do cliente

composio do mercado

segmentar o mercado

marketing mix integrado

anlise ambiental

definio de alvos

4Ps

clientes

pesquisa

posicionament o da proposta do valor

rede de valor

anlise da concorrncia

concorrentes

Figura 3 Dimenses do Marketing Holstico

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