EL PAPEL DEL COMMUNITY MANAGER EN FACEBOOK

Tras varias charlas seguidas que llevo estas semanas sobre como desarrollar el trabajo de Community Manager en Facebook he decidido hacer este post que resuma los puntos que veo yo importantes sobre este tema. Antes de empezar decir que se trata de una visin personal, no tengo gran experiencia real en este campo como para ir de Gur del Social Media. Tambin es cierto que los "gurs" de este campo tampoco la tienen as que mi opinin debera ser al menos tan vlida como la suya... no? La verdad es que me apeteca escribir lo que se y pienso sobre este tema y como resultado ha quedado una pequea gua. Como siempre vosotros sois libres de hacer caso a lo que queris y vuestros comentarios sern siempre bienvenidos... 1. El Papel Community Manager El llamado Community Manager es aquella persona -o identidad virtual, ya que nada obliga a que sea solo una persona- que representa la identidad de nuestra marca en la red. Se trata de una figura que lleva aos existiendo pero que no ha sido hasta los ltimos meses que no ha cogido fuerza y su nombre ya suena bien fuerte en todos los medios dedicados al marketing online. Inicialmente esta persona era la que administraba los foros de la web de la empresa y atenda los emails de los apartados de "contacta". En una poca en la que todo lo "social" en Internet no para de crecer, esta figura ya no solo se encarga de estas secciones y ni siquiera se encarga solo de la web. Un Community Manager debe ser siempre la voz online de la empresa lo que le lleva a estar presente en muchos ms canales: Dentro de la web: - Puede tener un blog propio en la empresa, gestionarlo y elegir que comunicados no corporativos hacer. - Puede llevar las comunidades/foros, impulsarlas y tambin controlarlas. No se trata solo de que modere el foro, debe planificar su futuro. - Debe poner medios de comunicacin para los usuarios: comentarios, formularios de atencin al cliente e incluso chats o Click 2 calls donde atender a los usuarios.

Fuera de la web: - Es el responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, Twitter, Tuenti, Buzz, Orkut, etc. - Es el usuario con capacidad de hablar en nombre de la empresa en los foros del sector. - Es el responsable de la reputacin online de la empresa y por tanto el gestor de incidencias en las webs de opinines/criticas de productos. Por otro lado, el Community Manager no es el presidente de la empresa. No representa a esta sino a la marca. Cuando nos habla un Comunity Manager debemos identificarlo como un amigo nuestro que est muy afiliado a la marca pero que tiene ms intereses puestos en nuestra amistad que en la rentabilidad de la empresa, por lo tanto, no puede quedar identificado como dueo y seor de la empresa. 2. La pgina de Facebook Centrndonos en Facebook, la labor de un Community Manager pasa por la creacin de una Pgina central de Facebook sobre la marca y su gestin como medio de comunicacin. Esta parte parece que ha sido entendida de forma muy rpida por el sector de Internet pero a partir de ah es cuando surgen la mayor parte de las dudas. La gente llega, se sita en Facebook con su pgina y empieza su actividad sin ningn criterio... qu sentido tiene tanto esfuerzo descontrolado? 3. Nuestros Objetivos El primer punto a discutir es, "qu quiero yo conseguir de mi pgina de Facebook", por qu est ah? El motivo inicial para crearla puede ser muy estudiado o tan absurdo como el tpico "es que todo el mundo tiene que tener una pgina en Facebook", no importa, ahora ests ah y tienes que hacer algo. Podemos lanzarnos a publicar cualquier cosa, subir fotos, vdeos, copiar nuestras noticias, etc. Pero, si queremos que todo esto tenga un sentido debemos definir antes de nada que objetivos tenemos con nuestra pgina y lo que es casi igual de importante: cmo vamos a saber si los vamos cumpliendo. La mayor parte de la gente se queda en 2 aspectos superficiales de Facebook: A cuanta gente "le gusta" mi pgina -anteriormente conocidos como fans- y cuanto contenido publico en ella y les hago llegar. Esto, con un mnimo que lo pensemos resulta totalmente irreal e intil. Puedo tener miles de seguidores en mi pgina y no llegar a ni uno solo de ellos, no trasmitir y por tanto no comunicarme con ellos.

Por lo tanto, lo que debo buscar es algo un poco ms complejo que mi numero de "fans". Sin duda este es un nmero importante pero hay ms cosas que ver y medir. Para ello es vital pegar un repaso y entender las estadsticas de uso que Facebook nos da sobre nuestras pginas e incluso complicarlas un poco ms segn nuestros intereses. Debemos fijar cuales van a ser nuestros indicadores -llamados normalmente KPI- por los que mediremos el xito y evolucin de nuestra pgina. Estos sern sin duda distintos en cada caso, pero pongo algunos ejemplos: - Nmero de Fans de la pgina - Nmero de Fans con interacciones CON la pgina (que comentan, preguntan a la marca, marcan "me gusta") - Nmero de Fans que interactuan EN la pgina (que publican y opinan originando conversaciones Fan-Fan) - Nmero de Fans ganados a la semana - Nmero de Fans perdidos a la semana - Nmero de Apariciones en Hilos de los usuarios - Nmero de Usuarios no Fans que ven interacciones de sus amigos con nuestra pgina - Capacidad de convocatoria a eventos - Capacidad de conseguir visitas a pginas externas de Facebook - Etc. Como se ve, los indicadores a los que hagamos caso pueden ser muchos y muy variados. Cada uno ser ms o menos importante segn lo que pretendamos con nuestra pgina. Si solo buscamos hacer llegar nuestras noticias, quizs solo nos interese saber cuantos "Fans" tenemos y cuantos comentan algo sobre lo que publicamos. Si pretendemos generar fidelidad aspectos como los fans que interactan en la pgina, los fans perdidos por semana o la capacidad de convocatoria a eventos puede ser mucho ms importante. Debemos estudiar cuales son nuestras intenciones y elegir indicadores (KPI) en consecuencia. A partir de aqu nos marcaremos objetivos para conseguir mejorar poco a poco nuestros indicadores. Seguidamente veremos algunas de las acciones ms comunes que podemos querer realizar para este cometido y como resolverlas. 3.1 Configurando nuestra pgina Creamos nuestra pgina con unos sencillos formularios y a partir de ah gestionamos los distintos apartados de la misma para acabar representando lo que deseamos. En este proceso hay aspectos estticos que debemos cuidar como son la foto de perfil, la configuracin de las pestaas, etc. Con estos nuestra intencin es la de conseguir un mnimo de profesionalidad: nadie va a creer que representamos una marca si no parece que hay nadie serio tras ella.

Cuidemos la foto, que sea de calidad, preocupmonos de configurar todos los detalles de la pgina y creemos alguna pestaa extra sobre productos o campaas sociales ya abiertas. A partir de aqu, el resto de lo que hagamos en la configuracin de nuestra pgina ya no tiene nada que ver con la esttica -ni con el capricho- sino con nuestros objetivos con la pgina de Facebook. Debemos meditar como afecta cualquier cosa que hagamos a la experiencia de los usuarios en nuestra pgina... - Sobre las pestaas por defecto: Queremos una pestaa con un foro o preferimos controlar ms la comunicacin y no dividir la poca masa de usuarios que tenemos? - Sobre que tipo de hilo ven los usaurios por defecto: Queremos que nuestros usuarios lean mucho ms nuestras noticias que las del resto de usuarios o queremos dar ms impresin de comunidad que invita a participar? - Sobre la posibilidad de aadir nuevas pestaas con FBML esttico: Queremos crear pestaas sobre temticas o productos concretos o alejarnos de los intereses de la empresa (al menos en apariencia)? Aparte de este tipo de preguntas iniciales debemos saber cuando es el momento de cambiar de opinin sobre la configuracin de nuestra pgina. Por ejemplo, si vemos que no tenemos forma de animar a los usuarios a que participen, tal vez interese ms cambiar el tipo de hilo que se ve de nuestra pgina... o al menos probar que pasa si lo hacemos. 3.2 Llegar a la gente Otro de los aspectos vitales que debemos trabajar es como conseguimos que la gente descubra que nuestra pgina de Facebook existe y tenga la oportunidad de marcar que "le gusta". - Contactos actuales: Una de las formas ms bsicas que se utilizan es aprovechar los contactos personales que ya se tienen y proponerles que visiten la pgina y marquen que "les gusta". Un simple mail, mensajes en Facebook, recomendaciones de amigos, etc. Todo esto puede ayudarnos a empezar con nuestra pgina. Sin embargo hay que tener criterio a la hora de hacer esto. Seguramente esta no ser la nica pgina que propongas a tus contactos y estos acaban quemndose de tanta propuesta. Se sabio a la hora de decidir a quien le propones hacerse "fan" de una pgina y a quien no. Evita quemar a aquellos que no les interesa y tambin a aquellos que marcarn que "les gusta" solo por cumplir y seguidamente bloquearn las nuevas noticias en sus muros. Quizs te hagan quedar bien con tus jefes/clientes al aumentar tu nmero de amigos pero realmente no vas a cumplir tus objetivos con ellos y perders la posibilidad de cumplirlos cuando realmente les necesites.

- Base de datos de la marca: Una opcin mucho ms profesional es la de explotar la base de datos de clientes o contactos de toda la empresa a la que representa la marca. Un simple email anunciando la creacin de la pgina debera atraer a gran cantidad de futuros "Fans". Algn tipo de incentivo por hacerse "Fan" puede rematar la faena perfectamente. - Promocin offLine: Un poco de ayuda no le viene mal a nadie. Decirle a los visitantes fsicos de la empresa que existe un lugar de reunin en Facebook seguro que no te vendr mal. - SEO Interno de Facebook: La optimizacin para aparecer en los buscadores es importante. Hay personas que buscan pginas a las que suscribirse mediante el Buscador de Facebook. Debemos asegurarnos de que estas nos encuentren. Utilicemos el nombre de pgina adecuado y por el cual la gente conoce a nuestra marca. Por otro lado, indiquemos en las descripciones todas aquellas palabras por las que deseamos aparecer en las bsquedas. El buscador de Facebook no es muy complejo con lo que no debera costarnos sacarle partido. - SEO con la pgina de Facebook: Si nuestra pgina es publica (que debera serlo!), los motores de bsqueda tradicionales (Google, Yahoo, Bing, etc.) podrn encontrarla e indexarla. Juguemos con todas las reglas y acciones SEO que conocemos -empezando por indexar la pgina- para conseguir visitas extra. En este blog puedes encontrar algunas cosas sobre este tema. - SMO en nuestra webs: La llamada "Social Media Optimization" son las acciones que tomamos en nuestra web para facilitar a los usuarios que la propaguen por las redes sociales. Parte de lo que puede hacerse en SMO pasa por dejar bien claro a los usuarios de nuestra web que pueden encontrar una va ms personal de comunicacin en Facebook marcando que "les gusta" nuestra pgina. Para ello basta con ofrecer links directos a nuestra pgina o usar losSocial Plugins de Facebook - Haciendo o emulando el Buzz Marketing: El Buzz Marketing es una tcnica destinada a sorprender a los usuarios haciendo que estos comenten durante un tiempo aspectos sobre la marca que se promociona. En realidad se trata de acciones complejas que no estn al alcance de todo el mundo. Sin embargo, lo que si que puede hacerse es emular sus efectos. Lanzando una accin de Buzz Marketing (por pequea que sea), podemos servirnos de ella para hablar con distintas personalidades por distintos foros y lugares de encuentro de internet sobre la accin en cuestin. 3.2 Comunicar a quienes "les gustamos" Una vez estamos consiguiendo una masa de "fans" suficientemente grande, el siguiente paso es asegurarse de que comunicamos algn tipo de mensaje a estos. Si no, para que los queremos? Para ello yo personalmente dara 4 consejos bsicos:

- Existe: Si nunca hablas, sorprenders demasiado cuando lo hagas, algo que no te interesa. La gente debe saber que tu pgina habla, lo har casi siempre de tu marca, pero hablar. - No canses: Recuerda que no todo el mundo se pasa el da en Facebook y que no eres realmente un amigo. Evita estar siempre en los hilos de tus "fans", debes ir apareciendo pero no molestar con una presencia continua. - Aporta: Lo mejor que puedes hacer para fidelizar a tu pblico es serle til. Ensales o dales algo -un caramelito- de vez en cuando y esperarn ansiosos a tu siguiente comentario. - Se una persona: Hablaremos ms adelante de la personalidad de una pgina de Facebook, de momento simplemente mencionar que cuanto ms "persona" parezcas ms costar ocultarte o desuscribirse de tu pgina. 3.3 Que la gente se comunique con nosotros Bien, ya hemos conseguido comunicarnos. La verdad es que se nos da bien y creemos que estamos llegando a bastante gente. El siguiente punto es buscar el feedback y la interaccin con o entre los usuarios. Para ello tambin voy a dejar algunos consejos personales sobre el tema: - Se cercano: No hables en tercera persona, no formalices tus mensajes, no seas un ente extrao. La gente no comenta nada cuando no est cmoda y esto en Internet es an ms cierto pues no existe la obligacin de hablar y saludar. Cuanto ms te acerques a la forma de hablar en Facebook de tus "fans", ms fcil ser que se decidan y por fin dejen su comentario. - Motiva la comunicacin: Si no muestras tu inters en que la gente te hable no lo har. Eres una marca. A veces muy seria e importante, cmo va a osar nadie a hablarte? Deja claras tus intenciones. Comunica una y otra vez que quieres conversacin. Muletillas como "y vosotros... qu pensis de esto?" o preguntas directas a tu publico ayudarn poco a poco a lanzarse a la gente. No desesperes si las primeras veces no funciona, no todo el mundo se lanza a la primera. - Muestra que es posible opinar: A veces el problema es simplemente que nadie se arranca a hablar. Es mucho ms sencillo empezar a opinar cuando se ve claramente que hay ms gente que lo hace. Si lo necesitan, dselo. Crea unos cuantos usuarios nuevos de Facebook y falsifica los comentarios, esto ha funcionado siempre en los Foros, por qu no en Facebook? 3.4 Que la gente 'grite' que existimos Genial! Ya tenemos un volumen aceptable de usaurios, les comunicamos nuestros mensajes y ellos nos devuelven su feedback. Qu falta? Nos falta que nos prescriban. Que griten en Facebook que nuestra pgina existe y que "mola!". Los usuarios ms asiduos a Facebook tienen de 100 a 200 amigos que leen todo lo que publican - esto no es del todo cierto, pero bueno-... multiplica que posibilidades tienes. Como antes, unos cuantos puntos que veo tiles para conseguir esto.

- Crea debate: Facebook no solo publica en los hilos de los usuarios cuando un usuario cambia su estado sino que lo hace con gran cantidad de acciones. Si los usuarios participan, sus amigos vern que lo hacen. - Crea comunidad: Si los usuarios pasan a interaccionar entre ellos e incluso crean sus propios mensajes en tu pgina la visibilidad de sus mensajes en sus hilos ser aun mayor. - Crea fans: Pero de los de verdad. Si consigues que alguien recomiende a sus amigos voluntariamente tu pgina es que lo ests haciendo muy bien. Incentiva en la medida de lo posible este comportamiento. - Da incentivos: Esto siempre funciona. Regalos por traer amigos, o simplemente regalos, para que avisen a sus ms cercanos. Lo gratis siempre gusta. - Crea una App: Por ltimo, la Api de Facebook nos brinda la posibilidad de crear aplicaciones que generen acciones en los usuarios. Estas te pueden servir para publicar en sus muros aspectos sobre tu pgina. Se trata en realidad de algo un poco costoso y que no siempre da resultados, pero sin duda siempre es una opcin a valorar.

4. Nuestra personalidad Por ltimo y para acabar ya con este post -que me est quedando ms largo de lo que pensaba- hacer hincapi en la necesidad de crear una personalidad adecuada para nuestra pgina. Como hemos dicho, nuestra pgina habla, se comunica e incluso escucha. Nuestra marca en Facebook debe diferenciarse de una persona en que es una marca... solo en eso. De otro modo yo creo que la cosa no funciona. Tenemos usuarios con un estado de animo de ocio y dispuestos a cotillear y a hablar con amigos, si no cuadramos en ese flujo de pensamientos no llegaremos a mucha gente. Es nuestra labor elaborar la personalidad en Facebook de nuestra marca. No debemos equivocarnos, no somos nosotros los que hablamos cada vez que nuestra pgina publica algo, sino la pgina de la marca. Debemos ser consecuentes con esto y saber cuando usar un tono serio o informal y cuando ponernos de lado de la empresa o de los usuarios. Marqumonos unas normas y respetmoslas en la medida de lo posible. En la elaboracin de nuestra personalidad creo que es importante pensar ms en a quien nos dirigimos que en a quien representamos. Nuestro xito va a depender de nuestra comunidad, por lo que debemos conocer a quien hablamos. O somos cercanos a ellos, o nuestra pgina simplemente ser una ms de las miles de pginas de empresas en Facebook que no sirven absolutamente para nada.