CONTRACAMPO

REVISTA DO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO - UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

MICROCELEBRIDADES entre meios digitais e massivos1

Adriana Braga2
Resumo: Este artigo busca discutir alguns aspectos do fenmeno a que denominei microcelebridades (Braga, 2008), participantes que se celebrizaram no mbito das redes sociais na Internet. A disperso do polo da produo miditica promovida pela Comunicao Mediada por Computador (CMC) perece radicalizar a ideia de recepo ativa. As microcelebridades so um fenmeno emergente neste universo, e sua crescente popularidade no raras vezes resulta em atuaes nos meios de comunicao de massa (MCM). Este artigo busca explorar justamente este ngulo do fenmeno, a interao entre microcelebridades e meios de comunicao de massa, particularmente a televiso, a partir de dois casos emblemticos: a transposio do contedo de um blog para o formato de seriado de tv, e a participao de uma twiteira no programa Big Brother Brasil 10, da Rede Globo. Palavras-chave: Redes Sociais. Meios de Comunicao de Massa. Microcelebridade.

Abstract: This paper regards the so-called microcelebrities(Braga, 2008), participants that acquired celebrity in social networks on the Internet. The dispersion of media production allowed by Computer-Mediated Communication (CMC) practices seems to bring the idea of active audiences to a new standard. Microcelebrities are an emerging phenomenon in this universe, and their growing popularity result very often in participation on the traditional mass-media. This paper explores exactly this aspect of the phenomenon, the interaction between microcelebrities and the mass-media, specially television, analysing two emblematic situations: the the adaptation of the contents of a blog to a sitcom, and the participation of a twitter-celebrity on the Big Brother Brasil 10 from Globo Network. Key-words: Social Media. Mass Media Communication. Microcelebrities.

Em fevereiro de 2010, uma noite insuspeitada de tera-feira registrou um fenmeno de audincia miditica: no terceiro paredo do programa Big Brother Brasil 10, foram contabilizados 32 milhes de votos, dos quais 78% rejeitando uma das participantes, a twiteira Tesslia, de 22 anos, em um total estimado de 25 milhes de votos. A inusitada participao da audincia em uma etapa to inicial do programa, somada repercusso do caso na imprensa e s manifestaes de repdio jogadora nos espaos de comentrios dos principais portais de notcias revela um fenmeno miditico que demanda interpretao.
Uma verso preliminar deste artigo foi apresentada durante o XIX Encontro Anual da Comps. Rio de Janeiro, junho, 2010. 2 Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUC/RJ. Email: adrianabraga1@yahoo.com.br.
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Tesslia, antes de entrar no programa de tv que confina os participantes em uma casa monitorada por dezenas de cmeras, era uma clebre twiteira, com dezenas de milhares de seguidores/as, conhecida como Tess. Quatro anos antes, em meados de 2006, duas blogueiras lanaram um livro com os textos publicados no blog chamado Mothern, dedicado temtica da maternidade moderna. O livro, assim como o blog, foi um sucesso editorial, e as duas foram contatadas por uma produtora de tv para adaptar seus textos ao primeiro seriado de tv por assinatura no Brasil, para veiculao no canal GNT. Concedida a autorizao, a participao das blogueiras na concepo do seriado ficou limitada consultoria, sem poder de deciso sobre elenco, roteiro ou argumento. A notcia de que o blog de sucesso seria um programa de tv levou as autoras s telas de vrias emissoras, na condio de entrevistadas em programas como os de Marlia Gabriela e Hebe Camargo. Os dois casos so emblemticos de um mesmo fenmeno: as complexidades envolvidas na interao entre meios digitais e massivos, particularmente no que tange relao de poder entre produtores/as de contedos de cada um dos meios. A CMC constitui-se em um aspecto interessante do universo dos usos miditicos, uma vez que as interaes mediadas por computador e suas intensas trocas comunicativas entre mltiplos enunciadores parecem radicalizar a ideia de recepo ativa. Redes de comentrios em portais de notcias, visitas recprocas a blogs e twitters, contas no Youtube, perfis em redes sociais etc., so alguns exemplos dessas modalidades de participao ativa dos sujeitos, que j no so mais adequadamente descritos pelos termos audincia ou recepo. A facilidade de publicao e os nfimos custos de produo possibilitaram a emergncia de uma multitude de novos enunciadores nos meios digitais. No obstante, continuam a haver hierarquizaes simblicas entre esses enunciadores. Por serem mltiplos, no significa que sejam iguais em poder. Alguns deles/as se destacam em seu circuito interacional prprio, ganham seguidores/as e fs em nmeros notveis, e suas opinies so mais valorizadas do que as dos/as demais participantes. Chamei a esse fenmeno de celebrizao no ambiente restrito das redes sociais de microcelebridade3 (BRAGA, 2008). As microcelebridades so um fenmeno emergente neste universo, e sua crescente popularidade no raras vezes resulta em atuaes nos meios de comunicao de massa, seja pela adaptao para livros dos contedos on-line, como colunistas em jornais e revistas, como
H nas Cincias Sociais de lngua inglesa uma vertente de estudos denominada Celebrity Studies, com vasta literatura e at mesmo um peridico cientfico especializado (ver HOLMES&REDMOND, 2010; DYER, 1986; MARSHALL, 2006). Entretanto, no pretendo me alongar nesse tema, que se dedica caracterizao de um fenmeno da mdia massiva, enquanto neste estudo analiso um fenmeno especfico das redes sociais.
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entrevistados/as em programas de rdio e televiso. Este artigo busca explorar justamente este ngulo do fenmeno, a interao entre microcelebridades e meios de comunicao de massa. O que acontece quando as lgicas da produo miditica on-line (baixo custo, acesso livre, multiplicidade de produtores/as de contedo, celebrizao por redes de sociabilidade, baixo grau de legitimidade simblica) se encontram com as lgicas da produo miditica de massa (alto custo, poucos produtores, acesso restrito, celebrizao por exposio massiva, alto grau de legitimidade simblica)?

Personas digitais Os ambientes de Internet so largamente utilizados por pessoas no especializadas como meio de comunicao e expresso individual ou coletiva, fornecendo espao social para apresentaes do self, veiculao de representaes de identidade e de individualidade, em uma dinmica de gerenciamento da impresso (impression management), anloga denominao de Goffman (1998). Segundo esse autor, uma pessoa, ao se apresentar, pode agir de vrias maneiras em uma antecipao ao que os outros esperam dela. O processo de apresentao de si nos contextos digitais se d de diversas maneiras, utilizando recursos de texto, udio e imagem. Atualmente, possvel observar instncias nas quais os nveis de afeto e emoo desenvolvidos nas relaes estabelecidas via Internet podem ser similares ou mesmo ultrapassar aqueles estabelecidos em relaes face a face ou mediadas por outros suportes tcnicos. Alguns/as autores/as (WALTHER, 1996; BARNES, 2003) denominam este fenmeno comunicao hiperpessoal, casos em que h uma preferncia pela CMC, por permitir uma apresentao do self mais seletiva, maior tempo de reflexo, apurao, edio e seleo das informaes a serem transmitidas recepo. No estudo das prticas de uso e consumo de mdia, um ponto importante para observao a dinmica da apresentao do self de cada participante na situao de interao, uma vez que essas prticas so mediadas por definies negociadas no interior de cada grupo acerca do que certo, bom ou moral, conforme o sistema de valores do contexto interacional em questo. A noo de definio da situao (THOMAS, 1926) central para se compreender o modo como as pessoas orientam suas aes cotidianamente.4 Uma definio equivocada pode causar constrangimentos e um desfecho desfavorvel para a situao. Definir corretamente a

Sobre a noo de definio da situao aplicada a objetos comunicacionais, ver Braga e Gastaldo, 2009.

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situao garante o entendimento do que est acontecendo, visando alinhar-se adequadamente s diferentes situaes que se apresentam. Entretanto, este no um processo individual, interno ao sujeito. As diferentes maneiras de definir uma situao esto permeadas por relaes de poder. Quem tem o poder de definir mais legitimamente o que est acontecendo ou, numa dimenso mais particular ainda, o que algum ou alguma coisa . Howard Becker (2004) traz um exemplo elucidativo:

Consideremos o caso da maconha. As pessoas que a usam tm uma linguagem para se referir a ela. Elas falam em viajar, e tm muitos sinnimos para maconha, referindo-se a ela, por exemplo, como marofa. (...) Outras pessoas, cujos mundos tambm incluem a maconha mdicos, advogados, policiais tero outras palavras para as mesmas coisas, talvez falando de adio, cannabis, e traficantes. (...) O modo pelo qual as coisas so chamadas quase sempre reflete relaes de poder. As pessoas no poder chamam as coisas do que quiserem, e as outras tm que se ajustar a isso, talvez usando suas prprias palavras em privado, mas aceitando aquilo de que no podem escapar (BECKER, 2004, p. 102).

A definio de uma situao implica em relaes de poder na medida em que algumas definies so mais legtimas do que outras, e essa legitimidade resultante de quem tem o poder de propor e sustentar essa definio.

A noo de microcelebridade

A introduo da Internet permitiu, entre outras coisas, certa relativizao do monoplio de produo de contedos miditicos, vigente desde o surgimento dos meios eletrnicos. Esta constatao reiteradamente valorizada e comemorada na literatura da rea, bem como no contexto da indstria e comrcio desses equipamentos. Entretanto, em termos de impacto de veiculao nenhum contedo de Internet pode ainda rivalizar com um programa de televiso. Porm, o fato de no requerer do/a produtor/a um investimento expressivo, e de no necessitar enfrentar as chamadas barreiras entrada (BRITTOS, 2005) presentes no estruturado mercado de televiso, os ambientes digitais tm sido empregados pelos mais diversos perfis de produtores/as, colocando no campo discursivo miditico um nmero expressivo de novos sujeitos enunciadores. Essa consequncia tem permitido a emergncia de fenmenos como o analisado neste estudo. Sem o descomprometimento que s possvel ter quando nenhum capital foi investido alm de tempo de produo e divulgao,

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dificilmente subjetividades como as microcelebridades existiriam, uma vez que sua construo necessitaria de, no mnimo, um considervel investimento financeiro em produo, diagramao, composio, impresso e distribuio, em forma impressa. Em forma eletrnica, os investimentos seriam ainda mais elevados. Assim, a introduo da Internet, suscitando a emergncia de inmeros novos atores no campo discursivo das mdias, provocou, entre outras alteraes, uma disperso do monoplio da produo e veiculao miditica de contedos, diluindo, pela quantidade de pequenos novos sujeitos enunciadores em condio de disponibilizar contedos em larga escala, o chamado poder da mdia, descentralizando, de certa maneira, o oligoplio da enunciao miditica. Assim, essa tecnologia configura, alm de uma multiplicidade de oferta enunciativa, ambientes de interao social, que so apropriados por grupos diversos, que, constrangidos pelos limites e possibilidades do meio, estabelecem diferentes formas de sociao. A interatividade e o recurso de utilizao da hipertextualidade caractersticos desses ambientes proporcionam a formao de uma listagem de indicao de links constituda a partir dos interesses temticos do grupo, o que gera uma rede de interaes comunicativas e circulao de saberes especficos por essa via. Desta forma, ampliou-se a oferta de sentidos, as representaes no campo das mdias, trazendo novas expresses ao j intrincado e complexo campo simblico das representaes miditicas. Amplia-se, nesse movimento, o espao de acolhimento e visibilidade da expresso individual ou interesses de grupos especficos. Entretanto, importante ressaltar que este mesmo movimento, que promove a democratizao deste ambiente, entendido como espao pblico, tem como para-efeito a banalizao e desconfiana com relao a grande parte dos contedos publicados. Pginas na Web so criadas por uma mirade de indivduos e organizaes, tornando indispensvel uma avaliao das informaes veiculadas quanto exatido, autoridade, objetividade, segurana e atualidade por parte de quem utiliza. Na medida em que qualquer pessoa pode produzir e veicular informao, esse contedo passa a ser duvidoso. No raro observar em vrias instncias da Internet a utilizao deste espao como uma possvel via de acesso s mdias tradicionais, que possuem a legitimidade pretendida pelos/as autores/as. As redes sociais parecem facultar o surgimento de um tipo de subjetividade a que tenho chamado microcelebridade. So pessoas comuns, de idades e profisses variadas, que se aventuram a produzir contedos no mbito da chamada Web 2.0, estimuladas pelas

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facilidades que a ferramenta apresenta. Entretanto, algumas delas se destacam, ganhando enorme projeo pela legitimidade que conquistam em seus crculos. Em vrias ocasies, ocorrem encontros presenciais dessas personas com seus fs, como em eventos nos quais so convidadas a participar como palestrantes ou reunies face a face agendadas pelo grupo no ambiente digital. Nestes encontros, observa-se um comportamento por parte dos fs dessas microcelebridades similares queles observados com relao s celebridades dos meios massivos: pedidos de autgrafo, oferta de presentes e registros em fotografias da microcelebridade em companhia do/a f. A legitimao de contedos e autores/as dos ambientes digitais parece ter seus processos especficos, entre os quais destaco a legitimao pelo pblico, atravs do nmero de visitantes a acessar e comentar os contedos e a legitimao pelos pares, atravs de onde e quanto o perfil citado e linkado em outros espaos semelhantes. Quanto mais prestigiosos os espaos que fizeram a citao, mais legitimado o personagem em processo de legitimao estar (BRAGA, 2009). O fato que, uma vez legitimados neste domnio, alguns/as autores/as ganham tanta projeo no mbito da Internet que passam a chamar a ateno dos meios de comunicao de massa. A apario desses personagens nas mdias tradicionais comentada amplamente nos contextos digitais, na maior parte das vezes em tom comemorativo, uma espcie de confirmao de seu valor j demonstrado na Internet, outras vezes, entretanto, em tom crtico, pela rendio ao fascnio que os meios massivos exercem. A essas personas, elevadas condio de celebridades no seu micro mbito de atuao, denominei microcelebridades. Trata-se de processos miditicos altamente seletivos em termos da audincia, na medida em que esses ambientes de mdia conquistam um pblico especfico correspondente temtica tratada. Sendo assim, o prefixo micro se justifica por se tratar da produo de fenmenos miditicos anlogos queles observados nos MCM, nos quais o personagem se celebriza no seu ambiente, entretanto, em pequena escala. Ou seja, mesmo que se possa argumentar que a Internet tenha um alcance planetrio, elementos de ordem interacional, como comunicao a partir de circuitos interativos e idioma, limitam o alcance da celebrizao dessas personas a um mbito restrito, micro. Esses processos operam como elemento importante na formao de circuitos interacionais, na medida em que estabelecem uma hierarquizao simblica, tcita nas redes sociais e seus/suas autores/as, decisiva na configurao desta dinmica comunicacional.

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Entre meios digitais e massivos

Para Goffman, a maior parte da interao social cotidiana possibilitada pelo engajamento comum e voluntrio dos/as participantes no que ele chama de consenso operacional (GOFFMAN, 1998), uma espcie de concordncia superficial, onde cada participante abstrai suas posies pessoais em prol de uma definio da situao compartilhada por todos/as. Goffman considera que h duas espcies de expressividade do indivduo, atividades bastante diferentes, mas igualmente significativas: a expresso transmitida, ligada linguagem verbal e intencionalidade, e a expresso emitida, que inclui os gestos, olhares, suores, sorrisos ou expresses faciais, permitindo inferncias alheias nem sempre controladas pelo indivduo. A teorizao de Goffman sobre a ordem da interao face a face parece se aplicar muito bem ao objeto sob investigao, mesmo que os dados apontem tambm diferenas importantes. No caso dos ambientes digitais, h menos elementos de emisso de expresso, somente aqueles veiculveis por forma verbal, havendo uma preponderncia da informao deliberadamente transmitida. Isso traz consequncias ao tipo de interao que se estabelece. Relativamente livres da expressividade via emisso, os sujeitos encontram menos obstculos ou obstculos de outra ordem em tentar manejar a impresso causada atravs de tentativas de controle com relao informao fornecida. Tais possibilidades de controle da informao so limitadssimas quando uma microcelebridade recebe um convite para participar de um programa de televiso, por exemplo. A pauta, o tempo disponvel para falar, a luz, o enquadramento da cmera, o horrio e local da gravao etc., no so controlados pelo/a convidado/a, e mesmo suas palavras so ou podem ser editadas, de modo a fundamentar argumentos ou posies da emissora, com os quais muitas vezes ele/ela no concorda.5 Este ponto pode ser observado, por exemplo, na fala de um ex-BBB, considerado um vilo da casa na poca, entrevistado recentemente por ocasio da performance desastrosa de Tesslia, objeto desse estudo:

Esse lance de ser a grande vil, acho que no existe! (...) Falam que eu fui um grande vilo, beleza?! Mas posso ir contra isso, porque foi a imagem que a Globo passou. E a nica coisa positiva que mesmo sendo vilo sou
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Alis, esse problema atinge a todos/as os que concedem entrevistas ou participam de programas de rdio e tv, no somente microcelebridades. Devido a esses constrangimentos, Pierre Bourdieu (1998), por exemplo, somente permitiu que sua imagem fosse televisionada se ele dispusesse de uma hora para falar sozinho, na sala de conferncias do College de France, sem pauta predefinida, sem cortes, edies ou intervalos comerciais, condies de produo dificilmente negociveis por outras pessoas.

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lembrado at hoje (Alberto Cowboy BBB7, em entrevista Revista Tititi, 05/02/2010, p. 21).

Notas sobre mtodo

Sero analisados a seguir dois eventos de interao entre microcelebridades e meios de comunicao de massa: a transposio do blog Mothern para o formato sitcom, e a trajetria da twiteira Tesslia no reality show Big Brother Brasil 10. Os dados foram obtidos de diversas fontes. Foram coletados trechos de textos publicados em blogs, twitter e comentrios deixados por leitores/as em portais de notcias na Internet, alm de jornais e revistas de diversos mbitos de circulao, particularmente na sequncia da eliminao de Tess. As imagens de televiso foram coletadas no website Youtube. Foi dada particular ateno s figuras de Tess e do apresentador Pedro Bial, voz oficial da emissora no episdio. Alm disso, no caso do blog Mothern, foram tambm realizadas entrevistas presenciais, por e-mail e telefone com as blogueiras e frequentadoras daquele circuito de interao. A anlise dos dados segue uma linha de anlise do discurso6, em que os elementos textuais dessas diversas fontes so articulados em uma cadeia significante, de modo a permitir uma interpretao conjunta dos dois eventos.

a) O caso Mothern

A criao do blog Mothern surgiu a partir de uma iniciativa entre duas publicitrias, colegas de trabalho, que identificavam a ausncia de uma representao miditica materna com a qual elas se identificassem. No sentido de disperso e divulgao do blog, vrias aes foram feitas pela dupla, como envio de e-mails para pessoas conhecidas e editores/as de publicaes afinadas com o tema, bem como visitas em blogs com os quais desejavam aproximao. Nestas aes, havia um movimento na direo da legitimao de seus contedos atravs do reconhecimento de pares e das mdias tradicionais, e a tentativa de obter resultados que ultrapassassem as fronteiras digitais. Com o resultado bem-sucedido dessa ao inicial, manifesto no elevado nmero de acessos, comentrios e referncias ao blog, passou a fazer parte do objetivo das blogueiras a criao de uma teoria materna que pudesse catequizar as mulheres interessadas, nas palavras de uma delas.
Sobre aspectos tericos e metodolgicos da Anlise do Discurso, ver Charaudeau (1984) e Maingueneau (1998).
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No caso desse grupo, em um primeiro momento, o territrio recm descoberto da blogosfera foi ocupado pelas blogueiras, usurias leigas de computador, que, entre tentativas e erros, experimentavam a novidade. As mensagens enviadas pelas scias do recm-criado blog, que informavam da sua existncia e convidavam para uma visita foram endereadas para grandes listas de e-mail pessoal. Entretanto, a blogosfera um sistema que se autoalimenta: os/as desblogados visitam vez ou outra, enquanto aqueles/as que tambm mantm seus prprios blogs na rede visitam todos os dias, configurando grupos de frequentadores/as. O primeiro grupo abrigado no blog compareceu principalmente a partir das visitas feitas previamente pelas blogueiras em outros blogs que admiravam, em uma lgica de retribuio. Ao descobrirem as leis que regem a blogosfera a linkania, os comments, a circulao e capilaridade de meio, (trecho de entrevista) comearam a comentar nos blogs de afinidade e a receber visitas de interesse. Assim, h uma grande identificao entre o perfil desse primeiro grupo e as prprias blogueiras. Nas palavras de uma delas, essa primeira gerao de leitoras era muito legal e bem mothern mesmo: gente parecidssima com a gente. Este primeiro grupo era composto por outras blogueiras, usurias acostumadas dinmica especfica desses ambientes. Essa atitude se reflete no teor ousado das temticas tratadas, nas posies pessoais explicitadas durante momentos de tenso, de modo geral prximas de um ideal libertrio e contestador dos costumes. Em um segundo momento, quando o blog comeou a ganhar alguma projeo em mdias de massa, como jornais e revistas, outras participantes se apresentaram, vindas principalmente por indicao de revistas especializadas, a consolidar um grupo que, integrando-se ao primeiro, apresentava uma disposio para discutir questes de gnero e abertas a mudanas. Este grupo ampliado se dispersou do blog com a criao de uma lista de discusso privada, que no possibilita meios de localizao por sistemas de busca, e oferece a privacidade que esse grupo buscava para discutir assuntos-tabu ou polmicos, sem a visibilidade pblica e suas consequncias. O prximo grupo a se estabelecer no blog foi atrado para aquele ambiente atravs da veiculao de reportagens em produtos de mdia de massa mais ampla, na medida em que o blog passou a ser pauta frequente desses veculos quando o assunto era informtica + comportamento, ou ainda, maternidade nos dias de hoje. Mesmo com a pouca atualizao do blog nesse perodo, este grupo instalou ali sua conversao e manteve o funcionamento do espao. A falta de afinidade das blogueiras com este grupo e sua consequente ausncia no ambiente do blog criou uma relao entre elas parecida com aquela estabelecida entre fs e dolos. Nas temticas tratadas, desapareceram os contedos polmicos, parecendo haver uma
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atitude geral mais conservadora, com preferncia por assuntos acerca da maternidade propriamente dita. Assim, a Internet entra como mais um recurso tecnolgico participante de uma complexa relao com outros suportes. A Internet parece oferecer meios de democratizao dos processos de produo e veiculao de contedos discursivos para seus/suas usurios/as, trazendo cena uma inumervel diversidade de novos/as enunciadores/as e representaes sociais das mais diversas ordens do fascismo ao anarquismo que se beneficiam da relativa ausncia de regulamentao e custo de produo dos contedos a que esto sujeitos os MCM. Entretanto, na medida em que os contedos veiculados atravs da CMC no tm a credibilidade e legitimidade desejada por seus/suas autores/as, estes/as buscam

frequentemente na rede mundial uma via de acesso s mdias tradicionais, nas quais os altos nmeros envolvidos na produo so proporcionais aos nmeros da audincia, que se materializa na maioria das vezes na forma de lucro. Mas, muitas vezes, paga-se um preo nesse deslocamento. necessrio fazer concesses para habitar o espao dos MCM. Na medida em que a transio de um meio a outro foi feita, no caso do Mothern, parece ter havido uma diluio no teor crtico das representaes propostas: de provocadoras e questionadoras da ordem social no contexto do blog, para outras mais conservadoras e prximas dos esteretipos tradicionais, no contexto da televiso. O contrato das blogueiras com a produtora que realizou a adaptao dos textos do blog para o formato audiovisual deixava bem clara a participao das autoras. Em troca de um valor em dinheiro estipulado previamente, as blogueiras cederiam totalmente os direitos autorais sobre o contedo do blog. A produtora convidou informalmente as autoras para manter contato com o roteirista atravs de mensageiro instantneo para que elas pudessem auxili-lo na construo do roteiro para o sitcom, desde que tais sugestes fossem usadas apenas na medida do interesse da produtora. Na criao das personagens principais, quatro mes jovens e modernas, por exemplo, as blogueiras sugeriram a presena de mulheres negras, homossexuais, alternativas, acima do peso ou de baixa renda. Segundo elas, esses perfis representariam melhor o grupo de participantes do blog. Entretanto, foram efetivamente usadas quatro mulheres de perfil idntico: brancas, magras, jovens e ricas. Para negar a demanda, foi alegado que isso garantiria a veiculao do programa no canal da Globosat, como de fato aconteceu. A produtora, que j havia feito outros produtos para a emissora, gravou um piloto do programa com os padres Globo j introjetados, apostando na sua aceitao e incluso na grade de programao do GNT, alm de grandes patrocinadores. Vale
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ressaltar que as escolhas da produtora garantiram o interesse da poderosa emissora e trs temporadas de sucesso do programa. O valor pago s autoras a ttulo de direitos autorais, entretanto, foi nfimo, considerando os altos custos de uma produo televisiva. Interessante notar a diferena do papel desempenhado pelas autoras no blog, onde so as produtoras do contedo e esto no topo da hierarquia simblica daquele ambiente, como microcelebridades; e no programa de TV, em que, ao cederem os direitos de utilizao do texto para livre adaptao, perderam a autonomia nos processos de instituio discursiva ao se deslocar da CMC para os MCM.

b) O caso Tess

Em meados de 2009, Tesslia Serighelli ganhou enorme notoriedade na rede social Twitter por atrair em pouco tempo um nmero expressivo de seguidores/as. Mesmo que ela tenha sido acusada no seu mbito de atuao por ter se valido das possibilidades informticas do meio para alcanar tal feito7, isso no ofuscou o fato dela figurar nos rankings das mais seguidas do Brasil: uma microcelebridade instantnea. A notoriedade na Internet rapidamente chamou a ateno de revistas, jornais e, enfim, da televiso. Nos meses seguintes, Tess, como conhecida, concedeu entrevista para a revista Playboy e posou para ensaio fotogrfico na revista masculina Vip. Em seguida, foi convidada pelo diretor do BBB para participar da dcima edio do reality show, sem passar pelo processo seletivo regular imposto aos/s demais concorrentes.8 Durante o curto perodo em que esteve na casa, sua participao foi conturbada. A disposio inequvoca para o jogo, o desentendimento com alguns/as concorrentes e o envolvimento amoroso com Michel, um participante que declarou ter namorada, lhe rendeu a antipatia do pblico. Vrios veculos massivos estamparam imagens de Tesslia, indicada como uma vil histrica da longa carreira do programa. A Revista de fofocas televisivas Tititi n. 595 publicou, quando ela ainda estava no programa, uma chamada de capa intitulada BBB10: ex-participantes explicam por que o pblico tem tanta bronca de Tesslia. Na matria propriamente dita, ela apontada como uma das maiores vils de toda a histria do programa, definida como manipuladora e egosta sem culpa. No Twitter, foi criado um tpico denominado @foratessalia, com milhares de adeses.
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Ela foi acusada de ter usado scripts, linha de comando computacional do Twitter que permite, ao seguir instantaneamente milhares de pessoas, angariar por reciprocidade milhares de seguidores no mundo todo, recurso considerado por muitos como anti-tico ou pouco fidedigno. 8 Outro participante, o twiteiro Mr. Orgastic tambm foi convidado a participar sem seleo, em uma estratgia da emissora de ampliar a repercusso do programa, marcadamente popular, nos domnios da Internet.

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Indicada para um paredo triplo contra dois oponentes, Tesslia recebeu uma votao histrica, tanto pelo nmero quanto pela concentrao: 78% dos 32 milhes de votos pediam sua eliminao. Interessante notar que Tesslia, durante as atividades no confinamento, no fazia questo de dissimular ou negar sua posio de jogadora, ou seja, algum que quer vencer e que utiliza estratgias visando este fim. Esta postura parece diferenciada daquelas recorrentemente utilizadas por participantes das vrias edies do programa, que costumam afirmar uma suposta sinceridade e espontaneidade. No fala do apresentador Pedro Bial, em seguida sada de Tesslia, essa postura foi nomeada como esnobismo. Vale a pena transcrever o trecho:

Tesslia, eu tenho uma tese: voc entrou no programa achando que esse programa um lixo e que voc foi meio esnobe. Eu acho que quando a gente entra em algo que um lixo, a gente tem que meter a mo no lixo, porque lixo reciclvel. Confundiram o seu esnobismo com falsidade. Tem um monte de gente tacando pedra em voc (Pedro Bial, apresentador do BBB. Rede Globo, 02/02/2010).

A entrevista com os/as eliminados/as parte constituinte do programa, mas o jornal popular Extra do dia seguinte, pertencente s Organizaes Globo, oferece outra leitura para a fala do apresentador. Seu discurso foi apresentado como uma espcie de favorecimento, mesmo que sua afirmao de que confundiram o esnobismo com falsidade seja inequivocamente crtica. Como no trecho abaixo:
Na eliminao de Tesslia, Pedro Bial foi bastante cuidadoso com ela. Defendeu a participante e deu espao para ela falar. Todo mundo percebeu que existe um carinho pela morena, ficou ntido na conversa entre eles logo depois que ela saiu da casa (Jornal Extra, 03/02/2010).

Alm disso, houve um consenso por parte do pblico de que ela teria praticado sexo oral por baixo dos edredons com o rapaz comprometido, resultando em um forte juzo moral por parte da audincia sobre o suposto fato, impossvel de se confirmar. Nessa lgica sexista de cruzada moral, no chega a causar surpresa que a figura de Michel tenha sado ilesa do episdio. A Rede Globo exibiu enquetes feitas nas ruas de grandes cidades, nas quais as pessoas selecionadas na edio a definiram como falsa, trara, sem moral, vagaba e cnica.

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O jornal popular Meia Hora, do Rio de Janeiro, no usou de meias palavras, noticiando a eliminao, a exemplo de vrios outros, em sua manchete de capa, na qual aparecia uma foto de Tesslia em close chupando um picol:
CHUPA, TESSLIA! Sister sai do jogo no terceiro paredo. Agora, vai ser chamada para fazer filme porn. [Legenda da foto de capa:] Tess saboreia o picol que ganhou de Michel ontem. (Jornal Meia Hora, 03/02/2010).

Na matria correspondente, ela definida como peguete de Michel, e em um box, intitulado Convite para fazer porn, foi apresentada uma entrevista com o diretor comercial de uma produtora de filmes pornogrficos, que disse acreditar que ela aceitaria sua proposta. Posteriormente, em entrevista, Tesslia afirmou que jamais faria um filme do gnero. No Youtube, dezenas de vdeos mostram a suposta cena sob os cobertores, apresentados com comentrios agressivos e/ou chulos como Boquetess, Falsalia, Pistoleira, vadiaaaaaaaaa entre outros menos publicveis. Mesmo que em nmero bem menos expressivo, comentrios de defesa da participante tambm foram observados:
sab eu vejo esses comentarios de vcs e ai eu sei o porque de o brasil no ir pra frente... quem assistiu o programa 24 horas sab que a tessalia no esse monstro na minha opinio ela foi verdadeira demais o brasil gosta de gente que faz teatro so ver quem foram os ganhadores dos outros (comentrio ao vdeo de trecho do BBB10 no site Youtube).

De volta ao Twitter, as primeiras postagens de Tesslia aps a eliminao enquadram o tempo passado na casa do BBB como um perodo de exceo, em uma espcie de reencontro com seus/suas seguidores/as, e ainda reafirma o Twitter como o seu ambiente familiar. O mundo da televiso sutilmente desqualificado, como algo estranho a ela, algo de fora:
Perdi muita coisa nesse ms fora? Acho que me dou melhor com pessoas virtuais mesmo

O desfecho da meterica passagem de Tesslia pelo universo televisivo resultante da sua recusa em se adaptar s lgicas prprias desse meio. Entrar na televiso para esnob-la foi uma espcie de crime sem perdo. As alternativas apresentadas a ela para prosseguir sua trajetria miditica revistas ou filmes masculinos reiteram o sentido humilhante de objetificao das mulheres j tantas vezes denunciado pelos estudos feministas. Como bem salientou Huizinga (1971) h mais de setenta anos, no mundo dos jogos (e da grande mdia)

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um/a trapaceiro/a sempre mais bem aceito/a que o desmancha-prazeres: trapaceia mas no estraga o jogo. Concluso Os dois casos apresentados permitem algumas inferncias com relao participao de microcelebridades em meios de comunicao de massa. Primeiramente, o lugar simblico de uma microcelebridade da CMC nos MCM no facilmente distinguvel do de outros annimos, figurantes na cena miditica. No h nenhuma concesso fama previamente conquistada em meios digitais, a no ser o prprio convite a ir para a tv. J o contrrio verdadeiro: aparecer na mdia um imenso capital simblico para blogueiros/as, twiteiros/as etc. em suas redes. Em segundo lugar, as lgicas dos meios massivos so implacveis: os programas de televiso no mudam suas rotinas ou processos de produo por causa de uma microcelebridade, esta que tem que se adaptar. No caso das blogueiras do Mothern, a opo foi clara: ou a autorizao para adaptar os textos ampla, total e irrestrita, e o valor proposto aceito sem questionamento, ou o programa de tv no ser produzido. Em troca, a veiculao miditica do nome do blog e de sua logomarca ajudaram a vender o livro (que foi relanado com uma tarja indicando o livro que deu origem ao seriado do GNT) e a participar de dezenas de entrevistas em outros programas da mesma emissora, como parte da campanha de lanamento. Como as blogueiras aceitaram os termos propostos, obtiveram este pequeno lucro financeiro e simblico, mas custa de ceder todas as posies libertrias e vanguardistas defendidas no blog. J Tesslia aceitou o convite, mas no cedeu: sua fragorosa derrota no programa e as humilhantes opes de retorno/permanncia na grande mdia (segundo os jornais do dia seguinte) evidenciam o preo a ser pago pelo desafio hegemonia dos meios massivos. Um ltimo ponto a destacar a necessidade de se relativizar o potencial transformador das conscincias atribudo aos meios digitais. O suposto lugar de explicitao das diferenas, da livre manifestao do pensamento e da democratizao das enunciaes parece fraco diante da dependncia da legitimao massiva conferida pelos MCM. O radical moralismo e conservadorismo vitorioso nos dois casos mostra que ainda h um longo caminho a percorrer antes de uma efetiva mudana social.

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