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Erfolg durch Zwitschern

twitter, facebook, Xing & Co – wie passen Social Networks und BtoB zusammen?

Social Networks bieten auch für Unternehmen und Marken riesige Chancen. Aber welche? Markus Schmitt und
Steffen Herbold beschäftigen sich hier mit Handlungsoptionen für BtoB-Anbieter im neuen Internet.
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Wir erinnern uns: „Computer per Telefon und Fax verkaufen? Das
klappt doch nie im Leben!“ Und dennoch, der damals blutjunge
Michael Dell glaubte an seine Idee, und so wurde der Computer-
hersteller Dell zum erfolgreichen und viel bewunderten Erfinder
des Direktgeschäfts mit PCs (für die Kommunikation von Dell’s
Deutschland-Launch 1988/89 war übrigens wob verantwortlich,
aber das nur nebenbei).
Nun jedoch scheinen die Texaner abermals Marketing-Geschichte
zu schreiben: Einer im Sommer 2009 lancierten und von allen
Branchenmedien beachteten Pressemeldung zufolge, konnte Dell
im Rahmen eines Pilotprojektes 2008/09 sage und schreibe
3 Millionen Dollar Umsatz über den Microblogging-Dienst twitter
erzielen. Dell nutzte twitter dabei als Kanal zu seinem Online-
Outlet-Center, in dem preisgünstige Notebooks, Desktops, Dru-
cker und Zubehör angeboten werden. Außerdem gibt es dort spe-
zielle Sonderangebote für die twitter-Gefolgschaft, die offenbar
viel Zuspruch finden. Tatsache ist: Stand Juni 2009 zählt Dell mit
seinen 32 (!) twitter-Accounts bereits rund 600.000 Follower und
kann sich damit zu den weltweit 50 beliebtesten twitter-Profilen
rechnen.
Wie passen soziale Netzwerke und BtoB zusammmen?
Meldungen wie diese sind es, die unter vielen BtoB-Marketeers
Neugier, aufgeregte Spannung, aber auch Ratlosigkeit auslösen.
Vorläufige Diagnose: Man würde gern, weiß aber noch nicht so
genau. Und das, obwohl Social Networks seit Monaten ganz oben
auf den Agenden einschlägiger Tagungen und Foren stehen. Was
also ist zu tun? Tatsache ist, die Welt ist zweigeteilt: Die einen
sind drin, die anderen sind draußen. Tatsache ist auch: Wer drin
ist, arbeitet, denkt und handelt in neuen Kategorien, wer draußen
ist, begutachtet das Ganze spöttisch bis ängstlich – je nachdem,
wie groß die Furcht ist, etwas Wichtiges zu verpassen. Lassen Sie
uns hier versuchen, Ansatzpunkte zur Beschäftigung mit dem
Thema Social Networks und BtoB aufzuzeigen.
Verschmelzung von Privatleben und Job:
Die Zielgruppe ist längst da!
Als wichtiger Anhaltspunkt auf der Suche nach einem solchen
Ansatz kann eine Entwicklung dienen, die längst in vollem Gange
ist – denn, während wir über Chancen und Möglichkeiten speku-
lieren, ist die Zielgruppe längst auf dem Weg. Wie der Soziologe
Richard Florida in seinem Buch „The Rise of the Creative Class“
konstatiert, trennt der talentierte, junge „Kreativarbeiter“ (damit
sind durchaus auch Ingenieure und Manager gemeint) längst
nicht mehr so streng zwischen Beruf und Privatleben, die Grenzen
verschwimmen. Die Folge ist: Man ist irgendwie immer online
und offen für neue Einflüsse. Interessante Informationen über ein
neues Produkt? Die neue Online-Generation liest das auch um
0.16 Uhr oder samstags morgens im Café.
Die potenziellen User einer BtoB-Community erziehen sich also
längst selbst. Gerade das sich wandelnde Selbstbild junger Pro-
fessionals ermöglicht andere Wege der Kommunikation – man
könnte es auch schroffer sagen: Ein Großteil der Zielgruppe ist
viel weiter als ein Großteil der Anbieter.

Was geschieht dort eigentlich? Was könnte geschehen?
Es hat keinen Sinn, das Verhalten in den Networks mit dem Ver-
halten außerhalb der Networks zu vergleichen, denn es geht hier
um eine unterschiedliche Qualität des Kontakts. Social Networks
wie twitter oder facebook bieten schlicht und einfach die Möglich-
keit, die Ökonomie der Zuwendung des Einzelnen neu zu definie-
ren: In facebook kann man plötzlich mit Personen, die man mag,
die man aber realistisch betrachtet erst in zehn Jahren per Zufall
wiedersehen würde, in losem Kontakt bleiben. Es entsteht plötz-
lich eine Art unverbindliche Verbindlichkeit, die es vorher so nicht
gab, nicht geben konnte. Gerade so verhält es sich mit Gruppen oder
entsprechenden Gemeinschaften mit interessanten Themen – man
bleibt gezielt auf dem Laufenden, und was mit der Vorliebe für
Beyoncé Knowles oder Jay-Z funktioniert, kann auch mit Unter-
nehmen und Marken funktionieren, wenn man etwas zu sagen hat.
Wichtig ist dabei: Der Glaube an die eigene Relevanz muss da sein!
Denn die Etikette im Social Network verbietet nicht nur jegliche
eindimensionale Reklame-Denke. Dieser Kanal ist für im besten
Sinne des Wortes „wert-volle“ Information reserviert und die Teil-
nehmer selbst wachen mit Argusaugen darüber, ob jemand mit
solchen werthaltigen Informationen zum Diskurs beiträgt oder
doch „nur“ verdeckt, aber platt, die Werbetrommel rührt (das Bei-
spiel Dell beweist im Übrigen, dass auch gute Preisangebote
solch werthaltige Information sein können). Auf diese Weise wird
Meinungsführerschaft im Netz demokratisiert – jeder kann sich
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äußern und gehört werden, ohne einen Lehrstuhl innezuhaben
oder fürs wichtigste Branchenmedium zu schreiben. Unterneh-
men müssen und werden sich dieser Herausforderung über kurz
oder lang stellen. Das Prinzip Mund-zu-Mund-Propaganda globali-
siert sich.
Auf den ersten Blick mag das aus dem Marketing-Blickwinkel ent-
mutigend wirken, auf den zweiten ist es aber gerade für BtoB-
Anbieter eine riesige Chance, Beziehungsmanagement und Dialo-
ge über seriöse Informationsvermittlung und wirklich interessante
Inhalte zu betreiben.
Das reine Ansehen von Websites ist im Grunde dieselbe Einbahn-
straße wie das Fernsehen; das Herunterladen von Broschüren oder
Papers ist lediglich ein effizienterer Weg des Versandes. Wirklich
interessant wird es in der Tat erst ab hier, denn die neue Qualität
des Internets mit funktionierenden sozialen Netzwerken verlangt
wesentlich mehr als die Bereitschaft zum Medienwechsel. Sie be-
dient einen neuen Typus des Nutzers. Dieser Nutzer ist schnell,
flexibel, gewitzt und eigensinnig. Und: Er kann jederzeit selbst Pro-
vider von Content sein. Und: Er reagiert empfindlich auf Fakes.
Die neue Qualität des Webs stellt so die Anbieter von Inhalten auf
die Probe. Sind sie in der Lage, Content zu erarbeiten, der diesen
Bedürfnissen nach Relevanz entspricht? Sind sie in der Lage,
offene Dialoge zu führen? Sind sie in der Lage, auch mit Kritik
umzugehen?
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In Zukunft wird das sicherlich so sein, denn die neue Generation
der User wird demnächst die entsprechenden Schlüsselposi-
tionen im ökonomischen Spiel besetzen. Bis dahin sollte man sich
aber mit einem ziemlich interessanten Phänomen auseinander-
setzen:
Das „Digital Immigrant“ Paradox
Die Generation, von der hier die Rede ist, wird in der Presse gerne
„Digital Natives“ oder „Digital Citizens“ genannt - und das trifft
den richtigen Punkt: Wer mit dem Netz groß geworden ist, stellt
etwa nicht mehr die Frage, ob Social Networking das Fernsehen
ablösen wird. Er guckt einfach nicht mehr.
Jeder, der schon mal gesehen hat, wie seine siebenjährige Tochter
allein den Computer hochfährt, um einer gleichaltrigen Freundin
ein paar Bilddateien zu mailen, wird ahnen können, wie grundle-
gend die Welt sich gerade wirklich ändert. Den vor der Mondlan-
dung Geborenen bleibt dabei nur eine Wahl: Entweder sie adap-
tieren sich oder sie tun es nicht, denn anhalten wird dieser Zug
nicht mehr.
In logischer Anlehnung an sein Konzept der „Digital Natives“ hat
der amerikanische Unternehmer, Spieledesigner und Autor Marc
Prensky diese ältere Generation „Digital Immigrants“ genannt
(übrigens schon 2001). Und diese Position nehmen sie ein – die
des Eingewanderten.
Das Problem ist: Anders als bei der Integration von Immigranten
im richtigen Leben haben die „Digital Immigrants“ momentan die
Schlüsselpositionen des ökonomischen Diskurses inne. So ergibt
sich die Situation, dass die Entscheider im Management häufig
nicht die blasseste Ahnung davon haben, „was diese Webentwick-
ler im Keller da eigentlich genau treiben“, geschweige denn, dass
sie wüssten, wozu die in der Lage sein könnten.
Das Paradox ist: Machtpromotoren sind die „Digital Immigrants“,
die sich Etikette, Motivation und Handlungsoptionen im neuen
Netz eigentlich erst aneignen müssen. Fachpromotoren sind die
„Digital Natives“, eine Generation von Usern, die in diesem Netz
groß geworden ist.
Ein kleiner Exkurs: „im System“ und „außerhalb des
Systems“
Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie führen jemanden, der
keine Ahnung vom Wesen des Sports hat und noch nie in sei-
nem Leben ein Fußballspiel gesehen hat, in ein gut gefülltes
Stadion, in dem gerade ein spannendes Spiel im Gange ist. Die-
ser Person würde sich doch ein völlig unverständliches Schau-
spiel bieten – und die Chancen stehen nicht schlecht, dass
sie am Ende des Abends so urteilen würde: 40.000 Wahn-
sinnige beobachten 1 1/2 Stunden lang zweiundzwanzig Wahn-
sinnige. Drei strenge Herren, zwei davon mit Fähnchen, passen
auf, dass alles gut geht.

Für alle anderen 40.000 Zuschauer hingegen hat das alles Sinn:
Die Menschen wissen genau, warum sie im Stadion sind (die
meisten davon, seit sie fünf Jahre alt sind), sie wissen, was die
Taktik der gegnerischen Mannschaft ist, um welchen Titel es geht
und warum die Leistung des Schiedsrichters gewöhnungsbe-
dürftig ist. Sie sind im System.
Für unser Versuchskaninchen hingegen bleibt das alles ein Buch
mit sieben Siegeln, es bleibt vorerst Zaungast. Es kann sich auf
nichts an diesem Schauspiel einen Reim machen. Dasselbe Ge-
dankenexperiment können Sie mit einem römisch-katholischen
Gottesdienst, mit dem Rosenmontagszug in Köln oder einer Rot-
wein-Verkostung unter Experten in der Pfalz machen. Und: mit
Social Networks.
Es gilt immer: Innerhalb des Systems macht alles perfekt Sinn,
außerhalb des Systems herrscht meist Unverständnis. Kluge Be-
obachter jedoch würden sehen: Wenn sich 40.000 Menschen
durch dieses Spiel so emotional packen lassen, dann muss ja
wohl irgendetwas dran sein …
Wie soll man vorgehen?
Es gibt einfache Regeln, wie man das eigene Agieren in dieser
neuen Welt strukturieren kann – oder zumindest das Nachdenken
darüber. Am besten beantwortet man sich selbst einige Fragen:
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■ Die Mitglieder sozialer Netzwerke sortieren Angebote nach
Relevanz. Bin ich gewillt, Relevanz zu bieten?
■ Die Mitglieder sozialer Netzwerke schätzen Offenheit. Bin ich
gewillt, mit meinem Unternehmen oder meiner Marke solche
Offenheit herzustellen?
■ Zum Wesen sozialer Netzwerke gehört Schnelligkeit. Bin ich
in der Lage, in meinem Unternehmen schnelle Strukturen zu
schaffen?
■ Soziale Netzwerke verlangen Engagement. Kann ich Engage-
ment im eigenen Unternehmen schaffen?
Fakt ist: Es gibt keine Garantien. Man meldet nicht einfach eine
Gruppe bei facebook an und wartet auf Umsatz. Jedes Unterneh-
men muss für sich ein brauchbares Modell entwickeln, mit En-
gagement und Freude (oh ja!) eine neue Ära digitaler Kommunika-
tion für sich zu starten. Es braucht Mut und Entdeckergeist. Und
den Glauben an die Relevanz des eigenen Angebots. Nur dann
kann das funktionieren.
Weitere Informationen gibt es bei Markus Schmitt, der die
Kreation von wob digital leitet: 06204 970-251 oder Sie be-
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