ESTUDIOS DE OPININ Y DE MERCADO 2012

Guillermo Cumsille Garib 05/09/12 La nocin de Opinin Pblica La Opinin Pblica es un fenmeno relativamente nuevo, de los ltimos dos siglos. Para tratar con su origen, lo ms apropiado segn el profesor es el enfoque que tiene Habermas, quien plantea que la Opinin Pblica nace junto con el advenimiento del capitalismo como sistema econmico y su correlato poltico, la democracia. En la poca feudal y pre-feudal no haba opinin pblica. Los asuntos pblicos en ese entonces estaban restringidos a una elite que decida, mientras la plebe se margina, su opinin no contaba. Con la llegada del capitalismo y la democracia, para Habermas se rompe el crucigrama de la elite, porque la plebe pasa a ser de vulgo a ciudadana con voz, voto y derechos. Hay una especie de subproducto de la revolucin industrial que vienen a ser las nuevas tecnologas de comunicacin que son fundamentales para comprender cmo tambin es que los ciudadanos van integrndose mediante la informacin e interesndose por lo pblico. Se pasa entonces de la marginacin al ciudadano con acceso a informacin y derecho a opinar. Hay dos grandes orientaciones tericas que han dominado la nocin de Opinin Pblica. Una es lo que entiende Habermas de la opinin pblica como racionalidad y la otra es la de Nolle-Neumann de la Opinin Pblica como control social. El concepto de Opinin Pblica est necesariamente ligado a la nocin de democracia, al ser el concepto que orienta la toma de decisiones en la democracia, es un concepto que tiene que ver con el ejercicio de deberes y derechos de los ciudadanos dentro de una democracia. Habermas entiende la racionalidad como la adquisicin consciente de conocimientos y de informacin a travs de la razn. A travs de esta adquisicin de conocimientos, se consigue la elaboracin de juicios lgicos y racionales correctos. Esta Opinin Pblica bajo la nocin habermasiana se basa en los ciudadanos informados e interesados en los asuntos pblicos que participan en un debate democrtico, racional y lgico. Este debate no se hace en trminos absolutos: La idea de racionalidad se basa en ideas que no pueden ser reclamados como verdades absolutas. La razn se impone por su lgica, nunca a la fuerza. Habermas dice que idealmente debiera ser tan importante el peso de la razn que debiera llegar a ser coactiva sin necesidad de recurrir a la coaccin fsica. Habermas habla de unos gobiernos tan tolerantes y abiertos al dilogo, que tienen una capacidad de replegarse ante la razn lgica de argumentos contrapuestos. Por esto es una visin bastante idealista. En la prctica, esta concepcin de la Opinin Pblica, slo se aplica a la cantidad de ciudadanos informados e interesados en intervenir, pero hay que entender que son una minora dentro de la masa de ciudadanos. El segundo problema de esta visin limitante gira en torno al rol que cumplen los medios de comunicacin masivos en este debate pblico. Esto porque idealmente son los medios de comunicacin el escenario obvio donde se debiera dar el intercambio racional de juicios lgicos entre individuos interesados. Dice Habermas que los medios de comunicacin han crecido en direccin de la entretencin y la dominacin de las masas ms que al desarrollo de una Opinin Pblica crtica. Habermas insiste en la importancia de tener una Opinin Pblica crtica porque permite expresar y solucionar los conflictos mediante el consenso.

Nolle-Neumann concibe la Opinin Pblica como herramienta de control social, abarcando entonces en el problema a toda la sociedad. La Opinin Pblica viene a ser el conjunto de opiniones y comportamientos en reas de valoracin en las que el individuo pretende mostrarse al pblico con la intencin de ser aprobado. La Opinin Pblica siempre tiene que ver con el sistema de valores: Las preferencias sobre una marca no es Opinin Pblica, mientras que la opinin sobre el aborto s lo es. La opinin disidente para Neumann se sanciona con el aislamiento, por lo que al desviarse del consenso existe una sancin social. Para Neumann existe una naturaleza social de las personas que las hace sentir miedo por el aislamiento, es decir, existe un temor instintivo, por lo que existe una tendencia por presin a plegarse al consenso. Lo que importa entonces no es la calidad de los argumentos, como lo es para Habermas, sino que se acta en el plano del control social, por lo que la racionalidad no es lo importante, sino que la capacidad para presionar con el aislamiento y el rechazo. Para Neumann perder o ganar no se trata de lo que est bien y lo que est mal, no hay racionalidad, sino que adquiere mucho ms protagonismo el componente emocional. Cuando no se comparte una conviccin aceptada por la mayora, al menos existe la opcin de permanecer en silencio. Esto porque si me mantengo en silencio, no acepto pblicamente algo que no comparto, pero tampoco me someto al castigo ni a la intolerancia del resto. Lo que no se tolera es la discrepancia pblica. Lo que se tiene entonces es un proceso de aceptacin de valores en una sociedad, que se hace para evitar el aislamiento, y entonces las personas que tienen la impresin de que sus opiniones se estn convirtiendo en importantes y en aceptadas, mientras que los que piensan que sus opiniones son ms bien marginales, se vuelven ms cuidadosos, caen en el silencio. Cuando se habla de la Opinin Pblica como racionalidad se habla de intelectualidad, mientras que cuando se le trata como control social, se trata como emocionalidad. La participacin en la primera OP es consciente y voluntaria, ya que uno puede o no puede ser parte del debate de algn tema, mientras que en la segunda, quirase o no se va a estar incluido, ya que cuando se est hablando de consenso de valores, siempre uno va a estar enfrentando la aprobacin/desaprobacin social. 12/09/12 En el lenguaje corriente la Opinin Pblica abarca una enorme cantidad de cosas. A veces se habla de Opinin Pblica para referirse a los electores, la gente que vota, los polticos utilizan OP con esta connotacin. Tambin se usa la OP para expresar el conjunto de personas que es testigo de algn suceso. Hay muchos posibles usos, por lo que el punto es que no existe una definicin de OP que todo el mundo comparta. Esta carencia de un concepto aceptado y compartido, se debe a dos cosas a juicio del profesor: 1. un factor que es comn a la mayora de los conceptos que manejamos en ciencias sociales: La falta de conceptualizacin en las CS. En las Ciencias Sociales, cuando por ejemplo se hace uso del concepto clase social se debe definir, porque se parte de la nocin de que no todos la entienden de la misma forma que uno. 2. El segundo factor se debe a que el concepto de OP es usado desde tantos puntos de vistas y disciplinas, que cada uno le da su propio nfasis. Dice Ivn Abreu que la Opinin Pblica remite a la distribucin de opiniones sobre un asunto de inters general y actual. Abreu parte entonces del supuesto de que cuando hay un asunto de inters general, no hay una sola opinin, por lo que admite que no hay una sola opinin predominante que arrasa con las dems. En un sentido ms restringido la Opinin Pblica se podra entender como la corriente central o dominante sobre dicho asunto. Abreu dice luego que la Opinin Pblica puede ser el pblico portador de esas opiniones, independientemente de su grado de racionalidad y de involucramiento. Abreu

dice tambin que no es necesario para que tengamos OP que las personas que estn interesadas est ni muy involucrado ni haya pasado por un proceso de debate racional para llegar a una conclusin lgica de los hechos. Finalmente, la OP remite al espacio en el que se intercambian estas opiniones, al que concurre la atencin generalizada de los miembros de la sociedad. En la concepcin de este autor, todas sus ideas confluyen en que la OP es un fenmeno colectivo, que refleja la distribucin de opiniones individuales sobre cuestiones pblicas. Aqu se tienen varias derivaciones del concepto que propone Abreu: La OP tiene una dimensin individual y otra colectiva. Como intercambio de opiniones individuales en el espacio de debate. La OP tiene que ver con el desacuerdo respecto a estos asuntos de inters pblico. Dice Abreu que si no hay desacuerdo, no hay Opinin Pblica. Esto porque tiene que ver con el espacio de debate que genera, y el vnculo que tiene con la dimensin poltica. Cuando un conjunto de personas tienen una opinin, se esfuerzan en que ste sea tomado en cuenta por el gobierno y sea la que dirija las decisiones tomadas por ste. Es por esto que la OP puede ser considerada un instrumento de poder. La tercera derivacin del concepto de Abreu es que la OP es un proceso, no puede considerarse como un elemento esttico o algo dado. Es necesario para Abreu analizar las distintas etapas por las que atraviesa la OP sobre un determinado asunto. Berro nos ofrece una definicin de Opinin Pblica que se acerca mucho al consenso racional habermasiano. Opinin pblica es entonces el conjunto de opiniones compartidas por unos individuos reunidos en calidad de pblico opinante sobre cuestiones que tienen una notoriedad pblica tal que pueden provocar la articulacin de posiciones contrapuestas, las cuales sern expresadas de forma explcita, especialmente a travs de los medios de comunicacin, y legitimarn las decisiones que se puedan tomar al tenerlas en cuenta. En esta definicin podemos encontrar que la OP no es la opinin de la persona, sino que es compartida. Los individuos estn reunidos en calidad de pblico opinante. Las opiniones compartidas de los individuos van finalmente a legitimar las decisiones que se tomen al tomar en cuenta la OP (se utiliza la OP para legitimar un discurso poltico: Es lo que quiere la gente). Davison parte diciendo que no hay una definicin aceptada. Pero lo que encuentra interesante es que hay un conjunto de elementos comunes a todas las definiciones, bsicamente son cuatro: 1. 2. 3. 4. Se trata de una opinin colectiva. Esta opinin se da sobre un hecho o sobre un tema de inters pblico. Este tema es debatible. Si el tema es debatible, no hay solo una opinin pblica. El factor poltica. La OP como factor de influencia que puede influir en los individuos y en los gobiernos.

La Opinin Pblica como proceso Se presentarn dos enfoques: Primero, Rivadeneira. Para ste nosotros participamos en varios grupos, donde cada uno de estos forma un clima de opinin. En estos climas de opinin se introduce informacin, datos sobre hechos. Esto es lo que los otros autores llaman los temas de inters pblico. Si tenemos miles de climas de opinin, y miles de opiniones dando vuelta, Qu es la Opinin Pblica? El aporte central de Rivadeneira es decir que no todos los temas provocan inters tal en todos los climas de opinin, por lo que estos climas determinan qu informacin es importante para la OP. El habitus condicionara mucho las posiciones que los individuos toman frente a los temas. Crespi ve la OP como un proceso integrado por tres fases:

1. Fase de las transacciones: En esta fase tienen lugar interacciones entre sistemas actitudinales (tales como creencias, estados afectivos, valores, intereses), contextos situacionales y universos de realidad percibidos que conducen a la emergencia de opiniones individuales. Crespi intenta explicarnos cmo llega a surgir la materia prima de la OP que son las opiniones individuales. Los intereses comunes, al confluir, llevan a opiniones. 2. Fase de la comunicacin: Se crea una opinin colectiva, sobre la base de las interacciones con los dems, a travs del lenguaje y los roles del discurso pblico, y al conocimiento o la postura del otro. Esta interaccin entre opiniones individuales, conlleva a la modificacin o no- de las opiniones individuales sobre el tema. 3. Fase de legitimacin: Se establece el rol poltico de la opinin colectiva que trata de buscar los puntos de conexin con el gobierno, para tratar de influir en las decisiones tomadas por el mismo. Crespi luego hace un intento de sintetizar el concepto de OP en los siguientes trminos. Dice La OP es un flujo continuo de interacciones que se suceden a travs de la aparicin de un tema en la agenda pblica, del rol del liderazgo para atraer la atencin sobre ese tema, de la discusin sobre l, del continuo intercambio de opiniones individuales, del conocimiento de la opinin de los dems, del eventual cambio de opinin, y de la definitiva desaparicin del tema. Componentes del flujo continuo: 1. Aparicin de un tema en la agenda pblica. 2. Rol de los lderes de atraer la atencin y posterior discusin sobre un tema. Lo incluyen en la agenda poltica? 3. Intercambio de opiniones. 4. Conocimiento de la opinin de los dems. Para sintetizar lo establecido por los distintos autores, una vez que se logra madurar una OP, el intento por influir siempre est, a pesar de que el xito no siempre se logra. Opinin pblica en las encuestas Cuando uno disea un estudio de OP, se fundamenta en una especie de mitificacin del ciudadano, una especie de supuesto de que nos estamos acercando a un ciudadano racional, bien informado, preocupado por los asuntos pblicos, capaz de emitir un juicio fundamentado, esto remite a la definicin racional y al concepto clsico de OP. Dnde est la OP? En el debate de unos pocos individuos informados e interesados? O est en las encuestas que incluyen tambin la opinin de los desinformados y los temerosos?. Hay una tensin entre la nocin clsica de OP y los sondeos de opinin. Cuando hacemos sondeos de opinin, estamos suponiendo que la persona sabe y tiene una opinin formada. Problemas tericos de los estudios de la OP Hay cinco posiciones que se sostienen respecto de las dificultades que hay para el estudio emprico de la OP. 1. El primero de ellos es la supuesta falta de competencia del pblico para intervenir en los asuntos colectivos. El supuesto de que la gente est informada implica pedirle demasiado a los ciudadanos comunes, que en general no se interesan y estn desatentos y desinteresados por las cuestiones polticas. La teora democrtica que idealiza al ciudadano le pide demasiado a la gente. La gente en general se forma sus ideas a partir de informaciones sesgadas, parciales, con poco conocimiento de los hechos reales, son influenciables por aquellas personas a las cuales les atribuyen autoridad. Tiene sentido medir las opiniones de estos ciudadanos que no se interesan de los asuntos pblicos?. La encuestodependencia

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de los polticas lleva a dejar de lado la labor del poltico como tal, de orientar la opinin pblica, ms que de dejarse llevar por sus resultados. Vox populi. El segundo problema es que hay una ausencia de un proceso de debate real entre los ciudadanos. Nos centramos en la falta de mecanismos suficientes para la discusin colectiva. Se necesita que haya una cierta competencia para juzgar el conocimiento entregado por los expertos en tales asuntos. No es necesario que haya un grado de conocimiento elevado sobre cada tema. Para hacer encuestas y que estas sean vlidas, no se necesita tener la garanta de que cada pregunta que se vaya a hacer, vaya a tener una respuesta con conocimiento informado, sino solo la capacidad de juicio de cada persona respecto a lo que dicen los expertos. Para estos autores hay que mejorar las condiciones del debate y la discusin, incrementar por tanto el conocimiento de las personas por esta va. El tercer problema guarda relacin con la potencial tirana de la mayora que implicara silenciar opiniones minoritarias pero igualmente vlidas. Cunta desaprobacin social est dispuesta a tolerar una persona para dar a conocer su verdadera opinin cuando sabe que esa opinin es objeto de reprobacin? No conduce la presin de la mayora a una mediocridad de las opiniones?. Se expresa en los sondeos de opinin los desacuerdos que generan los asuntos pblicos?. Siempre se encuentra que las opiniones estn divididas, pero hay coaccin. El cuarto problema tiene que ver con la excesiva susceptibilidad a la persuasin de parte del pblico que podra responder a estmulos altamente irracionales. Este temor viene de algunos antecedentes histricos como el triunfo del nazismo por sobre la repblica de Weimar, por ejemplo. El quinto problema es el dominio excesivo de las lites frente a un pblico demasiado pasivo. Esto tiene que ver con cmo la masa pasiva es influenciable por una lite, que controla diversos mecanismos, entre ellos los medios de comunicacin, la dominacin ideolgica, etctera.

Es bastante comn que los sondeos de opinin sometidos a pruebas empricas, pasan bien las pruebas. Por ejemplo, cuando una encuesta electoral logra hacer una estimacin que finalmente se asemeja a los resultados, pasa bien la prueba. La mayora de las veces no tenemos como contrastar los sondeos con si en realidad reflejan el estado de la opinin o no. Cuando se habla de temas de inters pblico, el debate, el intercambio de opiniones, la opinin de los expertos, la posicin considerada mayoritariamente correcta desde el punto de vista de la valoracin social, y su reflejo en las encuestas son lo que ms cobran importancia al momento de responder una encuesta. 26/09/12 El primer sondeo de opinin se realiza en 1824, en Pennsylvania, Estados Unidos, por un peridico, en el marco de una eleccin presidencial. Se estudi intencin de voto, pero fue un fracaso, en el sentido de que el candidato que pensaron ganador perdi la eleccin. En el siglo XIX la OP en Chile es inexistente. Avanzando al siglo XX, comienza a aparecer la OP, pero en las clases ms altas, elites del pas. La ciudadana todava no posea, en trminos habermasianos, la capacidad de ejercer la OP crtica, ni la racionalidad de la misma. Ms tarde habrn procesos de democratizacin que expandirn la OP, como la aparicin de los medios de comunicacin masivos que no fuesen manejados por los partidos polticos mismos. En la segunda mitad del siglo XX, ya hay una ciudadana polticamente ms activa, y los partidos polticos que representan sectores medios y bajos comienzan a cobrar importancia en el pas, ganando la primera eleccin presidencial en 1938.

Esta poca tambin est marcada por sucesos decidores que eran insumos para cuestionarse el sistema, el modelo de desarrollo y el modo de produccin. El sistema de la Unin Sovitica resultaba atractivo para algunos, y cuando en 1959 se suma la Revolucin Cubana, se da cuenta del medio desde el cual puede alcanzarse la meta de la URSS. El primer presidente marxista de Chile, Salvador Allende, es representante estrella de este proceso. 1971 -> CENOP En el ao 1973, con la dictadura militar, existe una situacin de silencio donde se suprimen las libertades pblicas, lo que afecta directamente a la censura de la Opinin Pblica. En el ao 1975 reaparecen en la forma de Estudios de Mercado, donde se exiga que los cuestionarios estuviesen aprobados por DINACOS (Direccin Nacional de Comunicacin Social). La cercana del plebiscito motiva al surgimiento de ONGs financiadas por otros pases opositores a la dictadura, los cuales reactivan la OP poltica. Despus del plebiscito sta se reactiva completamente. Cunta correspondencia hay entre la gente declara en una encuesta o focus group con lo que verdaderamente piensan? Hay cinco factores que operan que la gente no diga la verdad La necesidad social del prestigio: Si se tiene una opinin que se sabe que es socialmente reprobada. El efecto simpata: La gente piensa cul ser la respuest a que la otra persona espera, este efecto opera en personas con menor nivel educacional y socioeconmico. El temor por la desconfianza de la confidencialidad. El aburrimiento y falta de tiempo: Impiden que la respuesta refleje lo que verdaderamente opina. La fragmentacin de la persona encuestada: La persona puede estar pendiente de otros asuntos de su vida y sin la mente puesta en la encuesta que le hacen. Factores atenuantes que permiten confiar en las encuestas: Progreso constante de metodologa, procedimientos, etctera. Proceso de democratizacin, que disminuye el temor de la gente. Hacer una encuesta en dictadura entregara datos mucho menos verdicos, por ejemplo. Clima de tolerancia en el mbito valrico cultural. Lo que pasa con esto es que hay mayor disposicin a decir la verdad, porque las conductas que antes eran marginales, pueden salir del clset. Las empresas gastan cada vez ms en Estudios de Mercado. El gobierno gasta cada vez ms en Estudios de Opinin. Los polticos recurren cada vez ms a encuestas poltico-electorales. Esto al fin y al cabo quiere decir que se confa en la informacin que entregan las encuestas. 03/10/12 Muestras Generalmente cuesta aplicar todo lo que se sabe en teora sobre los diseos de muestras. Esto fundamentalmente por problemas de tiempo y presupuesto. Muchas veces se establece hacer una muestra proporcional al peso de cada segmento. Ejemplo: Regiones. Pero pasa que por ejemplo el peso de la 11 Regin no alcanza al 1%. Por ejemplo, si el presupuesto no alcanza para ms de 2000 casos, y s quiere representatividad regional. Pero con 40 casos el error para la 11 regin es enorme. Para

esto se usa la afijacin no proporcional por regiones; y despus, en la fase de los resultados, usamos ponderadores que le restituyen a cada regin su peso. Esto por la necesidad de garantizar tamaos mnimos para ciertos segmentos, que permitan representatividad estadstica de ese segmento. En el diseo probabilstico multietpico, se va seleccionando la muestra por etapas. Pero, cuntas etapas y cules? Por ejemplo, en una muestra nacional, siempre est la pregunta de si seleccionar o no por comunas, de si incluir o no sectores rurales. A veces en la prctica que dice que se selecciona como universo las comunas de ms de 20.000 habitantes. Podemos realistamente usar las 340 comunas del pas? No se puede pensar en un estudio en que se tenga encuestadores en cada una de ellas. Se barajan muchos factores para llegar a una solucin satisfactoria. Seleccin de manzanas: cuntas deben seleccionarse? Lo ideal es la mayor dispersin geogrfica de la muestra, o sea, una encuesta por manzana. Pero desde la perspectiva de tiempo y presupuesto, eso no es posible. Porque es muy caro, el encuestador cobrara caro y sera costoso el transporte. Lo ms disperso que se hace es 4 viviendas por manzana, y lo ms concentrado es 8. La eleccin depende del rendimiento del encuestador. Para decidir cuntas viviendas por manzana, hay que tener en cuenta un clculo de rendimiento del encuestador. Una encuesta comn, un encuestador sin especializacin, sin requisitos especiales (ej. En encuesta de violencia intrafamiliar, se usan psiclogos, trabajadores sociales, etc, son ms caros). En una encuesta normal, de duracin 15 mins, el encuestador debe ganar 20 mil pesos diarios. Entonces hay que preguntar cunto se paga por encuesta. Si es 5000, 4 encuestas por manzana. Siempre hay que tener en cuenta el tamao de la muestra, el tipo de encuestador, las dificultades de acceso al encuestado, el presupuesto, el tiempo todo incide en la construccin de la muestra. En el diseo por etapas, hay un problema final, que es la seleccin de unidades muestrales, ya sea comunas, manzanas o viviendas, de acuerdo a la probabilidad proporcional al tamao. Seleccin con probabilidad proporcional al tamao: requiere tener muy buena informacin estadstica sobre el universo. Uno en general no tiene problemas para saber la cantidad de poblacin en una comuna, porque el INE hace predicciones poblacionales para cada ao para cada comuna, considerando sexo, urbanorural, etc. El dato que falta es el peso de cada manzana, cunta gente vive en cada manzana de una comuna, porque de otra manera no se puede aplicar la probabilidad proporcional. Muchas veces en los estudios se requiere representatividad rural. Ocurre que, segn las proyecciones del INE para el 2012, la poblacin rural es de un 13,4% a nivel nacional. No se necesita hacerle afijacin proporcional, porque es suficiente cantidad. Pero lo que pasa es que cuando una muestra es ms pequea, por ejemplo de 2000 casos, la proporcin es ms pequea, un poco esculida para un margen de error aceptable. Ah se aplica afijacin proporcional, para luego restituir con ponderadores. Pero el problema ms grave es que la poblacin rural tiende a una concentracin en algunas regiones. En la primera y la segunda regin, la poblacin rural de esas regiones es del 2 3%. Son 15 casos. Tercer problema: El reemplazo y el sobremuestreo. El diseo probabilstico es por definicin sin reemplazo: al seleccionar una vivienda y al seleccionar a la persona, esa persona no se puede reemplazar, porque cuando reemplazamos, tenemos una sobrerepresentacin de mujeres y de personas que no estn incorporadas al mundo laboral: estudiantes, jubilados. Entonces la muestra se altera, deja de ser un reflejo del universo. Cuando se hace la seleccin a partir de slo la gente que est en el hogar o cuando se encuesta a la casa de al lado hasta que alguien responda, pasa esto.

Cuando se hace un diseo muestral de 2000 casos y no se hacen reemplazos, se puede tener una muestra mucho menor a la planificada, 25% a 30% de prdidas; esa muestra no satisface. Entonces se hace un sobremuestreo, que es la solucin. Esto porque se sabe que hay gente que estar ausente, locales comerciales que no sirven, gente que no querr contestar. Hay dos posibilidades. 2 rondas de seleccin de manzanas. En esta comuna, cuando se hace ya por regin y comuna, se dice en esta comuna, vamos a considerar 100 casos. Para seleccionar manzanas, ya estamos a nivel de ciudad. Se define que se seleccionarn 4 viviendas por manzana. El supuesto es que nadie va a rechazar, que todas las viviendas son aptas, que no va a haber problema. Entonces habra 25 manzanas. Pero como se sabe que habr problemas, se seleccionan 30% ms de manzanas: 33 manzanas. O 40% ms: 35 manzanas. Se hace una seleccin de 35 en primera ronda. En una segunda ronda, selecciona las 25 estrictamente necesarias. A medida que se tiene problemas con las 25, se selecciona alguna de las 10, pero no es reemplazo, es parte de la muestra original, fueron seleccionadas de inmediato, sin saber cules seran las 25 que se seleccionaran en segunda ronda. As hasta obtener los 100 casos requeridos. Segunda modalidad de sobremuestreo. Muestreo replicado de Denim. Para una muestra de 500 casos; se tienen 8 submuestras de 120 casos. El supuesto es que cada una es representativa del universo. Con 4 se acerca mucho a los 500 casos. Una vez que se hacen esas muestras y no se alcanza a la muestra que se quera, se hace una submuestra ms, y as sucesivamente. El problema es que no se sabe bien cundo parar, porque si se decide hacer una submuestra, se hace completa. Uno se puede pasar de n planificado, hay que ser muy cuidadoso en el control. En caso de pasarse, para el resultado es muy bueno, pero para el presupuesto es muy malo.

Sobremuestreo no equivale a reemplazar. En el fondo se est reemplazando. Uno disea una muestra mayor al tamao requerido. Obviamente que no es malo como el reemplazo inmediato en terreno que se usa cuando los presupuestos no permiten revisitas (hay que ver si el presupuesto permite revisitas y cuntas revisitas permite), o cuando hay poco tiempo para el terreno. El ltimo problema de muestreo es que, suponiendo que todos los problemas tratados estn dentro del mbito que globalmente uno podra llamar muestreo probabilstico, ahora se puede tratar el tema de las muestras por cuota. En este mbito se trabaja con muestra por cuotas, el cliente va a decir yo quiero una muestra por cuotas. Desde el punto de vista probabilstico, es bastante dbil. La muestra por cuota es cuando se dice 400 casos, 200 hombres, 200 mujeres, 50 abc1, 50 c2, 50c3. Etc. No hay hojas de ruta con manzanas. Dice vaya a encontrar a alguien de esas caractersticas para encuestar. No necesariamente usar cuotas implica xito. Allensbach explica que manejan muy buena informacin estadstica del electorado. Disean su muestra sobre la base de estadsticas muy buenas del electorado alemn. Se sabe sexo, edad, ocupacin, sector de residencia, de cada comuna. Disean muestras que reproducen casi exactamente la distribucin sociodemogrfica del electorado. Adems, le dan mucha importancia al cuestionario, que sea gil, bien hecho, que no intimide a las personas. Tambin le dan importancia a la relacin entre el encuestador y el electorado. Para cada segmento del electorado, designan encuestadores que la gente estima como cercanos. La muestra por cuotas depende de la calidad de las estadsticas sobre el universo. La seleccin del entrevistado queda demasiado a la decisin del encuestador. Los defensores de este muestreo lo solucionan asignndole pocos casos a cada encuestador, para que el

sesgo sea menor; pero eso trae aparejado otro problema: aumenta el nmero de encuestadores, y con esto se incrementan los problemas de manejo y control del trabajo en terreno. Por su parte, el diseo probabilstico tiene 3 problemas importantes que hay que tener presentes. Primero, como no hay reemplazo, el encuestador llama y busca al encuestado, lo cual genera desconfianza; es una persecucin que puede generar rechazo por desconfianza. Otro problema grave pero ms controlable es que los encuestadores se sienten tentados a transgredir las reglas de seleccin. Ocupar la tabla de kitch, diciendo que las personas seleccionables son menos para que pueda seleccionar a alguien que est; pero esto es controlable con supervisin. Tambin, est el problema que se genera con las respuestas de las personas que se rehsan a contestar. El problema es que con el sobremuestreo, no se sabe si las personas que responden por sobremuestreo estn dando las mismas respuestas que aquellas que no contestaron. Un ltimo problema es el del muestreo aleatorio simple, el muestreo sin etapas de seleccin, que es el mejor de todos. Sin manzanas, sin comunas, sin peso proporcional. Pero el requisito que tiene rara vez se cumple: que todos los integrantes del universo estn identificados, si no, no se puede aplicar este muestreo. Cundo se puede aplicar? Cuando tengo la lista de beneficiarios de un programa. Entonces, si existe un padrn electoral, en que estamos todos con nuestro nombre y direccin. por qu no se usa? Esas bases de datos se compran. Puede ser que se pueda usar en comunas chicas. Pero en encuestas electorales a nivel nacional, nadie tiene plata para aplicar un estudio con muestra aleatoria simple. A pesar de que existe el directorio, es necesario que el mandante est dispuesto a pagar lo que resulte de la tmbola. Exigencias al instrumento En la investigacin cientfica, se plantea un problema, formulamos hiptesis, elaboramos dimensiones, definimos variables, indicadores, conceptos operacionales, y despus de todo eso se llega a preguntas. Cuando se trata de aportar al conocimiento de la ciencia, en general el proceso es riguroso, largo, etc. En un estudio de mercado o electoral, el proceso es mucho ms simple, se trata de informacin que ayude a tomar decisiones, no informacin para conocer mejor, con ms profundidad de la estructura social y la desigualdad, etc. Qu informacin se necesita para decidir entre algunas alternativas de accin. Problema de la extensin del cuestionario. La recomendacin nuestra es que las preguntas tienen que estar vinculadas al objetivo de estudio, no puede preguntarse de todo, no puede haber una gran dispersin de temas. Adems, el cuestionario tiene que tener una duracin aceptable, tolerable para la persona. Hay incluso un clculo sobre el nivel de tolerancia de la gente para contestar una encuesta de manera concentrada e interesada: 15 minutos. Por supuesto que hay excepciones, pero esto en el caso de los estudios de opinin y de mercado en general. En caso de que se haga una encuesta que tenga un tema de inters de los encuestados, es distinto. Cmo redactar las preguntas? Es una norma tica que el cuestionario tiene que aprobarlo el cliente. El cliente puede pedir que una pregunta se haga de otra manera, que induce la respuesta en una direccin: hay que ponerse intransigentes sobre que la redaccin tiene que ser neutra. Qu lenguaje usar? Hay un lenguaje ms o menos aceptado entre los estudios de opinin: no usar trminos muy exclusivos, pero tampoco vulgares. Qu hago cuando no estoy seguro de tener un listado exhaustivo de alternativas de respuesta? Primero que nada, las alternativas tienen que ser exhaustivas, estar todas las posibles; cuando no se conocen las alternativas de respuesta, se puede dejar abierta, as se evita el problema de saber si estn cubiertas todas o no. Cun finas deben ser las escalas de evaluacin? De acuerdo o en desacuerdo o ni uno ni lo otro, la

gente tiende a irse al centro. Cuando se hacen 5 alternativas, tienden a estar de acuerdo, porque piensan que hay otros muy de acuerdo. Si se agrega totalmente en desacuerdo, la gente piensa que puede estar muy de acuerdo, poruqe hay otros en total desacuerdo. Son mejores entonces las escalas ms finas, aunque finalmente en el anlisis se junten los de acuerdo, los muy de acuerdo y totalmente de acuerdo. En la CEP, hay una pregunta sobre a quin conoce de figuras pblicas (25), despus cul es su opinin sobre ellos. Si alguien conoce muchos de esos personajes, son ms de 60 preguntas. Segn dicen, no dura ms de 20 minutos el cuestionario, est en el lmite. El caso peor es de otras consultoras, que hacen un mnibus. ste implica que la consultora llama a distintos clientes, para preguntar si quieren agregar una pregunta, de manera que los cuestionarios terminan tratando temas muy variados. Omnibus es medio anti tico. Tipos de instrumentos. 1. Entrevista. Requiere la presencia de un encuestador que formula las preguntas y que registra las respuestas. Algunos problemas de las encuestas con entrevistas: 1. El problema de generar un clima de confianza de manera que la persona que est respondiendo diga lo que realmente piensa, siente y opina. Disminuir al mnimo el efecto simpata. El otro gran problema, es garantizar el anonimato. Pero muchas veces se busca a una persona en particular, sabiendo su nombre, su direccin (ej. Beneficiarios). Adems, viene el supervisor en caso de que la encuesta sea seleccionada para supervisin. Y en algunos casos, algo que se est poniendo gravemente de moda en los ministerios: se pide que la persona firme un consentimiento informado. Cmo pedir en ese caso que la persona se sienta segura frente al compromiso de anonimato? Considerar: una institucin conocida genera ms confianza, incluso ms que una consultora grande. 2. Encuesta autoadministrada. Tiene tres frmulas: Se responde en situacin de grupo con un monitor. El monitor distribuye los cuestionarios, explica la forma de llenarlos, que revisa y recoge. Ejemplo: Encuestas de consumo de drogas y alcohol en escolares. Encuesta en hogares. El encuestador entrega un cuestionario, explica cmo debe ser llenado, reparte los cuestionarios del sector y despus pasa a recogerlos. Se usa mucho en estudios sobre comportamiento sexual; aunque ahora puede ser con entrevista, porque hay ms tolerancia y apertura. En el caso descrito, se usaba una urna, meter un sobre sin identificacin, etc. La web. El profesor dice que ha tenido malas experiencias, porque no se logra nunca el nivel de respuesta mnimo necesario. Los sesgos muestrales son espantosos, representa la opinin de los dispuestos a responder. No hay criterios muestrales. es muy poco representativo, como las encuestas en la televisin. El profesor no niega que pueda tener proyeccin a futuro. Las encuestas autoaplicadas tienen ventajas: son ms baratas. En la web no se paga nada, se le paga al monitor en el segundo caso, en el primero al encuestador. Otra ventaja ms importante, es que garantiza la privacidad, cuando hay temas ntimos, est ms dispuesta a marcar una alternativa en el papel que dar la respuesta a la cara de otra persona. El problema es que no se sabe si se contest solo, si hubo intervencin de terceros, en el caso de encuestas autoaplicadas en hogares. El problema de los saltos, especialmente en personas de nivel socioeconmico ms bajo. Incremento de preguntas en blanco, sin respuesta, que no se puede solucionar. La regla de la encuesta autoadministrada es la confidencialidad, el sobre se meta en una urna. En el caso del monitor, tienen poco tiempo para alcanzar a revisar algo de lo respondido.

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3. Encuesta telefnica. 4. Encuesta de intercepcin. Se aplica en la va pblica, en centros de atencin, bancos, INP, AFP, isapres, consultorios, tambin en centros de atencin. El cuestionario tiene que ser muy corto, menos que los de opinin en general. Tiene el problema del rechazo. Opera por muestreo por cuotas, por sexo y edad. Est el problema de definir los puntos de muestra y los bloques de horario. La frecuencia e intervalo de tiempo en que se aplica una muestra u otra, la definicin de bloques de horario: tienen que estar representados todos los bloques de horario porque distintas personas van en distintos bloques. Tomar el directorio en vez de hacer esta modalidad, es mucho ms costoso. 10/10/12 Pre-test o prueba piloto Sirve para solucionar posibles problemas de la encuesta antes de ser aplicada. Se puede prescindir de ste en estudios longitudinales. Cul es la muestra adecuada para un pretest? La muestra del pre-test no tiene porque ser una muestra de la muestra del estudio definitivo. Lo importante es que podamos probar el pre-test para que todos los sectores estn incluidos.Lo que es importante si se piensa en trminos proporcionales, es que mientras mayor sea la muestra la proporcin debe ser menor. El profesor por eso prefiere pensar en trminos numricos absolutos. Los objetivos de un pretest. 1- Probar dificultades de comprensin de algunas preguntas, alternativas de respuesta o conceptos. 2- Definir categoras finales de respuestas a fin de disminuir la cantidad de preguntas abiertas. 3- Identificar posibles dificultades de acceso a los entrevistados, por ejemplo, en un estudio en que se trata de medir la satisfaccin de usuarios del servicio pblico, encontramos que por el tipo de usuario por ejemplo, jubilado-. 4- Evaluar la disposicin de los encuestados a colaborar. 5- Evaluar la duracin de la aplicacin de la encuesta. 6- Evaluar las facilidades de diseo desde el punto de vista del encuestador. 7- Probar aspectos operativos del terreno (Logstica, comunicaciones, etctera) Una vez que se aplica el pre-test se realiza un informe, que tiene que tener al menos los siguientes contenidos: 1- Desarrollo del trabajo en terreno, en que se destaque las cosas que facilitan y las que dificultan el acceso al encuestado, la aplicacin del cuestionario, etctera. 2- Este informe tambin debe contener un anlisis detallados de las preguntas o categoras que podran ser confusas o ambiguas. Con anlisis y sugerencias de modificar y reemplazar aquellos problemas de comprensin. 3- Estimacin de la duracin de la encuesta. Para estimar la duracin del cuestionario en el pre-test se usar la moda, no el promedio. 4- Problemas de diseo y diagramacin que pueden inducir a error. (Tipo de letra, cuadros complejos, etctera.) Con este informe en la mano se deciden los cambios y se elabora la versin definitiva del cuestionario. Hay tres etapas en la aplicacin final de la encuesta: 1- Preparacin del equipo de terreno. En un estudio complejo, en todas las regiones debemos contar con un jefe regional, que coordine el trabajo de los encuestadores de la regin, que el mismo a veces maneja y contrata.

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2- La capacitacin. Ahora demoscpica trabaja haciendo las capacitaciones directamente a los encuestadores, antes se le haca solo a los jefes regionales para que estos a la vez capaciten encuestadores, pero esto resultaba muy disparejo. Cuanto dure la capacitacin va a depender de la complejidad de la encuesta. En la capacitacin se aborda, primero, la presentacin del estudio y definiciones bsicas relacionados al tema que se est estudiando, esto generalmente est a cargo del mandato. En segundo lugar se presentan las etapas de la encuesta con instrucciones detalladas. Luego se hace un ejercicio para evaluar el nivel de comprensin de los encuestadores de las instrucciones que se entregan, corrigiendo las dudas. Luego se revisa el cuestionario, pregunta por pregunta con todas sus alternativas de respuesta. Se le explica a los encuestadores por la forma de supervisar, aspectos administrativos (como cunto se va a pagar por encuesta), y finalmente lo ltimo, la firma del compromiso deontolgico. 3- Toma de la encuesta. El trabajo de terreno se hace simultneamente en todas las regiones. Qu hacer cuando se incluyen casos rurales? Se enva un vehculo con un grupo de encuestadores para que ste despache la zona rural en una sola jornada. Supervisin. Va a depender de la magnitud de la encuesta y del tipo de cuestionario y el tipo de encuesta: En una encuesta en centros de atencin no se puede pensar en una segunda visita, por lo que en ese caso se realiza supervisin presencial (En las encuestas de intercepcin). Que se complementa con una supervisin telefnica. Se supervisa entre el 20% y el 30% de la encuesta. Estos casos no se pueden seleccionar al azar, por lo que hay que supervisar a cada encuestador. La relacin entre el encuestador y el entrevistado. Hay que supervisar, luego hay que asegurarle a la persona que la informacin es confidencial. Aqu se genera entonces una especie de tensin entre garantizar el anonimato y la informacin necesaria para poder supervisar. El encuestador, cuando termina le explica al encuestado que el jefe necesita controlar el trabajo. Dos razones para preferir la supervisin telefnica a la presencial: Es menos invasiva y el encuestado tiene menos sospecha de violacin de la confidencialidad. La segunda razn es de carcter presupuestaria: Es ms barato que una visita. Es importante generar el clima de confianza para que al final el entrevistado acepte entregar sus datos para ser supervisado. El encuestador tiene que insistir que el control es sobre l, no sobre el encuestado. 17/10/12 Existe cierta preocupacin por cmo se realiza la recoleccin de informacin ( survey o encuesta). Hemos visto que seleccionamos los equipos en terreno, los capacitamos y luego los enviamos a aplicar la encuesta a las personas que corresponden de acuerdo al diseo muestral. Una vez que las encuestas son llenadas, se devuelven al centro de reparto y se realiza un proceso de supervisin y revisin de las mismas. La idea es hacer un control lo ms frecuentemente posible de los encuestadores. Cuando los encuestadores llegan a la oficina, primero se realiza un control de desempeo, que consiste en revisar la tarea del encuestador, preguntarse cuntas encuestas hizo y qu problemas tuvo al realizarlas. Adems se hace un segundo control, que es una revisin visual de los cuestionarios en la oficina. se revisa que est completo y adems se revisa la consistencia y la aplicacin de los saltos. Cuando las encuestas ya han sido revisadas en funcin de estos criterios de consistencia y completitud, se pasa recin a la seleccin de los cuestionarios. Respecto a la seleccin de los casos a supervisar: Uno puede seleccionar los casos al azar, o puede haber ciertos criterios, siendo esta seleccin de manera dirigida,

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idealmente siendo entre 20% y 30% de los casos de la muestra, esto para garantizar una proporcin por sector, regin, u otros criterios de segmentacin de la muestra. Respecto a la supervisin misma: No hay nada ms contradictorio a la garanta de anonimato del encuestado que la supervisin. Existen dos modalidades de la misma: Presencial y telefnica. Lo importante es que esta supervisin se haga sin esperar la finalizacin completa del proceso de la realizacin de la encuesta. Este proceso tiene entonces que superponerse a la aplicacin de la encuesta y entre ms temprano mejor, puesto que permite detectar y prevenir a tiempo errores del encuestador. Se detectan errores de consistencia, seleccin del encuestado, etctera. Qu es lo que se controla en la supervisin? Control de visitas, que se haya entrevistado a la persona correcta, y con todas las vueltas al lugar necesarias para haber logrado el objetivo (sufri lo suficiente???) Supervisin de cartulas, que los datos del encuestados sean los correctos y los espacios estn bien llenados, adems de que la aplicacin de la tabla de Kish cuando la hay est bien hecha. Control de calidad, re-aplicacin de algunas preguntas clave distribuidas a lo largo del cuestionario. Estas preguntas generalmente son pocas. Tiene la desventaja de que la persona puede haber cambiado su opinin. Antes de la elaboracin de la base de datos, hay que codificar las preguntas abiertas. Este procedimiento tiene una secuencia para llegar a los cdigos finales: Elaboracin del listado de todas las respuestas La reduccin de la gran cantidad de respuestas a unas pocas categoras estadsticas y conceptualmente significativas, de acuerdo a la similitud de su significado. Siempre es recomendable conversar estas categoras de respuesta con el cliente, quien aprueba. Luego de que aprueba, se asigna un cdigo numrico a cada categora. En algunos estudios de cierta envergadura se pide una doble digitacin de un porcentaje o del total, la idea es asegurarse de que la base de datos est bien armada. Luego viene una fase de validacin de la base de datos, que en su aspecto ms simple es automtica, de rango y consistencia. Luego se bloquean respuestas fuera del rango y se rechazan respuestas fuera de los saltos. Luego se hace un plan de anlisis estadstico que permite dar informacin precisa, y con esta informacin se est en condiciones de elaborar un informe. Las secciones mnimas de un estudio ms o menos grande son: 1. Presentacin o Introduccin: En general va una introduccin del estudio, considerando una introduccin al tema. 2. Metodologa: 2.1. Debe tener el diseo muestral, si es estratificado, probabilstico, con detalle de cmo se plane la muestra, los casos a lograr por regin, comuna, etapas de seleccin, etc. 2.2. Luego del diseo muestral, tiene que haber un captulo respecto a la muestra lograda. 2.3. Un tercer captulo dentro de la seccin metodolgica tiene que ser todo el tema de la preparacin y revisin del instrumento, Qu ajustes se le hicieron?, Se hizo pre-test?, Surgieron recomendaciones?, Se tomaron?. 2.4. Un cuarto punto tiene que ser el trabajo en terreno, la capacitacin y los aspectos logsticos. 2.5. Un quinto punto tiene que referir al levantamiento de la informacin (fecha de inicio, fecha de trabajo en terreno, dificultades o facilidades), control y supervisin Se usaron expansores y/o ponderadores? Cmo se usaron?

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3. Resultados. 4. Conclusiones del estudio y sugerencias y recomendaciones. Para terminar esta parte relativa a la ejecucin de la encuesta, se darn algunas indicaciones respecto del presupuesto. Cmo se hace el presupuesto? Cunto voy a cobrar? A continuacin se expondrn los tems (gastos) que debe incluir un presupuesto. 1. Cartografa para la muestra. Se tendr que comprar el o los mapas relativos al espacio geogrfico que se solicita para el estudio, y as, habrn comunas que se satisfacen con 3 mapas y otras con 30. 2. Capacitacin. Las consultoras grandes podrn hacer capacitacin en sus propias oficinas, las consultoras pequeas requerirn salas para ello, adems de los pasajes y vitico del equipo segn corresponda. Si la capacitacin es muy larga, es necesario incluir una colacin. 3. Gastos del pre-test. En una encuesta nacional no necesito hacer pre-test en todas las regiones aunque la muestra sea de todas las regiones, ello tiene sus propios gastos asociados, pasajes, etc. Si usted por una encuesta pagar $4.000, en el pre-test pagar $8.000, puesto que requerir encuestadores ms capacitados, quienes generarn un informe. Adems se deben considerar las impresiones. 4. Terreno mismo. El gasto ms grande ser el de pago de encuestadores, pero tambin hay que considerar la impresin de los formularios, vehculos para zonas rurales. Adems hay que incluir los honorarios de cada jefe regional. En estudios ms complejos hay incluso jefes de grupo, colaciones, encomiendas, pasajes a ciudades alejadas, etc. 5. Digitacin y validacin. Hay que pagar a los digitadores. Adems es necesario incluir a un equipo de proyecto: jefe de proyecto, dos o tres profesionales y expertos estadsticos. Tambin es necesario incluir un tem de imprevistos; luz, aumento del pasaje, pago de licencias por programas que se usan, etc. Estos imprevistos corresponden a un 8%-10% del costo total. A esto finalmente hay que sumarle un margen de utilidad (mnimo 20% y mximo 50% del costo total) Hay situaciones en las cuales no hacemos pre-test. tems de un presupuesto de focus group 1. Catering: esto ser variable, desde canap a una cena en un restaurant, depende de la muestra. Adems depende de lo que vas a usar: cmara, grabadoras, pilas, etc. 2. Se paga adems a quien hace el contacto del focus. 3. Se suma un obsequio, lo que tambin tiene una variacin enorme. 4. Hay que pagar adems al moderador del focus. 5. La transcripcin (aprox. $15.000 la hora) 6. Hay que considerar un analista, especialista en el tema. Imprevistos, gastos generales y margen. Generalmente se paga $600.000 por un focus. Para las entrevistas en profundidad se requiere pagar al entrevistador, quien tiene otro nivel respecto del encuestador y no es el mismo. Es un costo mucho ms alto. 14/11/12 Estudios de Mercado Las empresas sienten que tienen un problema y tienen que tomar una decisin, que generalmente se hace en condiciones de incertidumbre. Las empresas que hacen los

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estudios de mercado piensan en disminuir el riesgo implcito en las decisiones de carcter comercial. El riesgo se disminuye bastante cuando uno se apoya en informacin certera y precisa como es la de los estudios. Entonces, dice Sergio Vivanco que la investigacin de mercado vincula a la empresa con su medio ambiente de mercado, y al vincularlo disminuye el riesgo de las decisiones. Dicho esto, hay tres tipos de estudios de mercado: 1. Los estudios que tienen que ver con el comportamiento del consumidor: Qu compran? Cmo, cundo, dnde, etctera. Esto permite conocer el perfil de los clientes y su relacin con los productos. De esto, se obtienen finalmente estrategias, recomendaciones que permiten optimizar las estrategias en un mercado amplio, abierto y competitivo. Es importante tener informacin del cliente potencial. Estimacin de la demanda actual y potencial, en funcin de los datos recabados sobre los clientes actuales y los clientes potenciales. Estudio sobre los hbitos de consumo y los estilos de vida de los clientes. Motivacin de las decisiones de consumo, es decir, qu motiva a los clientes a preferir determinados productos y no otros. Cules son los factores que estn detrs de una situacin de consumo. Con toda esta informacin se definen estrategias, para fidelizar a los clientes actuales y captar a los clientes potenciales, a aquellos que podran comprar mi producto. 2. Los estudios de imagen y posicionamiento. Asociado con la preferencia o el rechazo a determinado producto o marca. Hay imagen de producto, de marca y de empresa. Hay una imagen pblica, que est determinada por los atributos que los clientes, los usuarios o los consumidores perciben de esa empresa. Por un lado est la imagen que la empresa desea tener, y por el otro lado est el cmo realmente me ven. Los estudios de imagen apuntan ms este ltimo aspecto. Como hay competencia y competidores, los consumidores tienen una imagen de mi empresa pero tambin de mis competidores. Los estudios de posicionamiento guardan relacin con el qu posicin estoy yo respecto a las otras empresas. Los tipos de informacin que proporcionan son las percepciones, las fortalezas y debilidades de la imagen, entre aquellas que discriminan y diferencian la marca de la competencia. Brechas entre imagen deseada e imagen percibida. 3. La calidad de servicio se mide a travs de factores objetivos , y la satisfaccin del consumo se mide a travs de factores subjetivos. Una cosa es que la empresa cumpla con por ejemplo, la frecuencia en que pasa un metro y otra es la satisfaccin de quien lo utiliza. Hay dos temas importantes cuando se habla de satisfaccin: Los atributos, es decir, cunto le importa al usuario el precio para que est contento con el mismo. Lo segundo son las expectativas, con las que se entra a usar un servicio o comprar un producto. Qu espero cuando entro al banco, cuando me compro x producto, etctera. Mientras ms se acerca el producto a la expectativa, habr ms satisfaccin. A partir de esto se pueden conocer las demandas y expectativas de los usuarios (qu piden y qu esperan), determinar la calidad de servicio y el grado de satisfaccin. El cuarto tipo sera identificar los factores crticos que generan la insatisfaccin, adems de los segmentos de clientes ms insatisfechos. Estudios sociales Es un mbito muy amplio, muy laxo. En trminos ms acotados tenemos los estudios de opinin en el sector pblico. Son estudios que en general se licitan pblicamente. 1. Estudios de evaluacin de impacto de alguna poltica pblica. Son estudios en los que se aplica el diseo experimental, es decir, estudiado cmo la intervencin social provoca algo en un grupo y cmo no lo hace en otro.

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2. Estudios de diagnstico de un determinado aspecto, por ejemplo, cmo est en el pas la prctica deportiva, el consumo cultural, precisamente para ver cmo andaran ciertas polticas pblicas. 3. Estudios de satisfaccin de los usuarios, es el que ha tenido mayor crecimiento, y estudia la satisfaccin en funcin a ciertos servicios pblicos. Casi todos realizan estudios comparativos con otros servicios pblicos. Estudios polticos Se ponen de moda en periodos electorales, son sometidos al escrutinio pblico y despus de las elecciones generalmente se les somete a una especie de prueba a ver si lo que los estudios electorales anticiparon se cumpli o no. No son los nicos estudios de connotacin poltica, tambin hay estudios longitudinales de liderazgos, personalidades polticas, institucionalidad democrtica, etctera. Hay que distinguir los dos mbitos: Los que hacen en periodo de campaa y los que no. En los que se hacen en campaa hay que diferenciar los que se utilizan con la finalidad de realizar marketing poltico, de aquellos otros que tienen como objetivo el sondear las preferencias electorales. En Chile en general, las encuestas polticas desde hace mucho tiempo adolecen de serios defectos. Hay tres actores principales en las encuestas polticas: Organismos que ejecutan: Actor fundamental. En general no cumplen normas ticas mnimas para validar la informacin que emiten. En Chile hay ciertas decisiones que toman los organismos que se encuentran derechamente erradas, como lo es por ejemplo la opcin de seguir confiando en las encuestas telefnicas. Los cuestionarios son muy largos, la ficha tcnica no es publicada, no se pone la base de datos a disposicin de la gente, quien realiza el financiamiento, etctera. Medios que publican: Los medios de comunicacin estn vidos de publicar reportajes que apoyen sus enfoques periodsticos. Una de las cosas ms graves que podran ocurrir y especficamente en el plano poltico, es la manipulacin de la informacin, pues los MCM siempre tendrn una posicin poltica. Polticos que las encargan: Los polticos en general tienden a creer que proyectar y respaldar una imagen de triunfo a travs de las encuestas, es un factor importante para ganar la eleccin. Esto no sera as en funcin de la evidencia emprica disponible. Cules son las motivaciones de voto? Para Mannhaimer Los que votan pensando en que es mejor para el pas Voto por inters corporativo (yo soy comerciante y creo que este candidato me favorecer) Voto por costumbre toda mi familia ha votado por el mismo su Conocimiento personal Cuando se habla del mercado electoral, era sinnimo de electorado, pero no es lo mismo, pues el mercado electoral est constituido por una parte del electorado pero no por todo. Solo aquellos electores que estn abiertos a ms de un opcin de voto forman parte del mismo.

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