El Primer Instituto de Capacitacin en Nuevas Profesiones de Amrica Latina

Curso 1 Qu es la publicidad digital Lic. Ivan Aliendre Gallardo

Social Media Marketing

Lic. Ivan Aliendre Gallardo

Ivan es Lic. en Adm de la Universidad Mayor de San Andres y Master en Administracin de Empresas de la Universidad Catlica, tiene varios diplomados y especialidades en marketing en el exterior. Docente de varias universidades latinoamericanas en pre y post grado y Ex Director de la Escuela de Post Grado Udabol. Ha trabajado varias agencias de publicidad como Walter Thompson, Eco PublicidadMcCann Erickson, y como Gerente de Marketing de Nissan, BMW-Land Rover, Inspectorate y Nacional de Valores del BNB. Consultor en temas de marketing y tecnologa para varias organizaciones entre ellas BM, BID, Jica, Cotesu y otras. Actualmente es Director de la Agencia Digital Bsocial del grupo de medios especializados en IT Media-Ware, Director acadmico del Social Media Institute para Latinoamrica, Gerente Comercial de Noganet, Director de Proyectos Fundacin "Si tu puedes" y Docente de post grado de la Universidad Abierta Interamericana e ITBA (Instituto Tecnolgico de Buenos Aires) en temas de marketing digital, marketing online y TICs.

Programa
1. Concepto de Publicidad 2. El anunciante 3. Las agencias de publicidad 4. Los medios interactivos 5. Pblico Objetivo 6. Agencias Digitales 7. Cmo seleccionar una agencia digital

1. QUE ES PUBLICIDAD?

Frases Famosas

La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos. Philip Kotler

La publicidad es el arte de convencer a gente que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita. Will Rogers

Si crees que la publicidad no sirve, considera los millones de personas que ahora creen que el yogurt es rico. Joe L. Whitley

No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas. David Ogilvy

El consumismo tiene una fuerte raz en la publicidad masiva y en la oferta bombardeante nos crea falsas necesidades. Enrique Rojas

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Dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca. David Ogilvy

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Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitaran anunciarlos. Will Rogers

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Ninguna prueba, ninguna rectificacin ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha. Herman Keyserling

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La publicidad en un peridico te da ms conocimiento sobre lo que est sucediendo que las noticias mismas. Henry Ward Beecher

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10

La publicidad es el factor y la fuerza moral ms grande de nuestra vida pblica.

Joseph Pulitzer

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Advertising Publicidad
Proviene de la palabra inglesa Advertising Viene del latn ad vertere mover la mente hacia

Definicin de la publicidad
"Es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir". (OGuinn, Allen y Semenik, "Publicidad"). "Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". (Kotler y Armstrong, "Fundamentos de Marketing").

 "Una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet". (Stanton, Walker y Etzel, "Fundamentos de Marketing").

"La colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". (American Marketing Asociation).

Nueve principios de Bernbach:

1. Be Alive! (Est Vivo!) 2. Soyez Diffrent (Be Different/Sea Diferente) 3. Be Relevant! (Sea Pertinente!) 4. Advertising is an intrinsic part of the product! (Anunciar es una parte intrnseca del producto!) 5. Be Credible! (Sea Creble!) 6. Advertising is not a science, it's an art! (Anunciar no es una ciencia, es un arte!) 7. Don't be a follower, be a leader! (No sea un seguidor, sea un lder!) 8. Be Provocative! (Sea Provocativo!) 9. Take a stand! (Tome una posicin!)

Fuente: Denis Higgins

ESTRATEGIA

CREATIVIDAD

Tres Pilares de la Publicidad

TECNOLOGA

Comunicacin Persuasiva

Publicidad Comercial
Compre un producto

Publicidad Social
Apoye una causa

Propaganda
Compartir una ideologa poltica

1. Estrategia Comunicacional
Analiza todas la variables en juego y propone una estrategia de comunicacin

Plan A

Plan B

Grafica

Multimedia

Productoras Diseo Web

2. Creatividad
Es encontrar soluciones nuevas a problemas comunes de manera innovadora y genial

3. Tecnologa
La publicidad va de la mano con las nuevas tecnologas Aplicaciones para mviles Desarrollos para social media Geolocalizacin Realidad Aumentada Cdigos QR Advergaming

Es Igual: Marketing, Publicidad y Ventas?

Ventas = Intercambio de Bienes, Servicios e Ideas Marketing = Satisfaccin de Necesidades y Deseos Publicidad = Comunicacin Persuasiva

Marketing Identifica Necesidades Crea Productos y Servicios Les pone precio Los pone en un punto de venta

Publicidad Comunicacin Creativa Grupo Objetivo (Influir) Diseo de Piezas Publicitarias

Marketing

Publicidad

Objetivos de Publicidad
Segn Kotler: Informar: Etapa pionera de una categora de productos, es crear demanda primaria. Persuadir: Etapa competitiva, es crear demanda selectiva por una marca especfica. Recordar: Es aplicable cuando se tienen productos maduros.

No vendas, seduce a que te compren

Stanton, Etzel y Walker proponen:

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores . Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Emisor Idea a transmitir

COMUNICACIN

Mensaje Impersonal aviso/noticia

Medio Impersonal: televisin prensa - internet

R E S P U E S T A

Receptor Decodificacin e Interpretacin del mensaje

Objetivos
Pensar Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Conviccin Accin

Sentir

Actuar

La comunicacin es la transferencia de la informacin por medio de mensajes.

Consumidor

Diferencia

Producto/servicio

Comunicacin

Mensaje Posicionar Compra

Distribucin Conocimiento Percepcin Persuasin

Comercializacin

Rentable Imagen
Todos hacen lo mismo

Recibir Captar Aceptar

Mensaje

Modelo de Comunicacin
Emisor
Avisador

Mensaje
Aviso

Cdigo

Canal
Medios

Contexto
Interpretacin

Receptor
Grupo Objetivo

Respuesta

Ruido

Interferencia

Retroalimentacin

Sistema de Comunicacin Publicidad

MC

MC

E = Empresa MC = Mix Comunicacional I = Intermediario C = Consumidor

Publicidad 1.1 Above The Line ATL Vs BTL

Tv Radio Outdoor Periodicos Revistas Rating Frequency Brand Interaction Raiting Points Brand Lift Reach

ROI Cost Per Lead Real Metric New Customer Quantifiable leas

Trade Marketing / Sampling Road Show / Door to door Promotion / Selling Event Managementr Direct Mail

Publicidad 2.0

Publicidad por Click

TTL
Cmo seleccionar una agencia digital

Publicidad 2.0
Through the line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o hbridos Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente para una campaa. Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad.

Que es Publicidad Digital

Es aplicar las herramientas publicitarias en los nuevos medios de comunicacin aprovechando los nuevos formatos como publicidad en buscadores, banners, rich media ads, microsites, etc., potenciados adems por la gran capacidad de segmentacin que ofrece Internet gracias a la web.

Que es Publicidad Digital

Un paso ms all es el Blended Marketing, el cual consiste en el uso de los soportes publicitarios tradicionales y digitales, de forma combinada, alineando la estrategia de marketing de su empresa, para garantizar un mayor impacto de sus campaas. Las acciones de Blended Marketing consiguen aumentar en un 18% el recuerdo de marca.

Historia Publicidad Digital

Nace la Publicidad

2. El anunciante
El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal es la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad Puede ser anunciante una empresa, una organizacin sin nimo de lucro, la Administracin pblica -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes, incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.

2. El anunciante
El hecho de que realice por su cuenta la campaa o de que la encargue a una agencia no modifica su condicin de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad econmica y jurdica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite.

Proceso

5. Pblico Objetivo
No se trata de llegar a cuanta ms gente mejor, sino a todo el pblico que interesa el mayor nmero posible de veces

5. Pblico Objetivo
Pblico Objetivo o target, conjunto de personas con ciertas caractersticas en comn al que se dirige una accin publicitaria.

 Criterios sociodemogrficos. Criterios socieconmicos. Criterios psicogrficos.

Nuevas Generaciones

Divididos entre Hippies y Yupies

Nacidos Post Guerra Estables estables financieramente financieramente Testigos de cambios Cambios sociales, sociales derechos Consumidores de la Idealistas y mujer, derechos Competitivos civiles, movimientos de paz Consumidores Idealistas y Competitivos

Hijos de Madres que trabajan Hijos padres divorciados Economa inestable Les gusta la msica Disco, Hip Hop, etc. Nuevas tecnologas cable , video games. Manejan la PC Son individualistas, cuestionan la autoridad.

Generacin del Milenio Nacen en la Globalizacin. Testigos de tecnologas emergentes como internet, email, celulares, SMS. Se refugian en la tecnologa, son concientes. Son Web 2.0

Generacin de Nativos Digitales Nacen en medio de conflictos de terrorismo y crisis econmicas Usan Web 2.0 naturalmente y comprenden la 3.0. Potencian interner, social networking y portales Flexibles, inteligentes y tolerantes a la diversidad

Google Kids Nueva economa Heavy Tech Cloud Computing Web 4.0

INMIGRANTES DIGITALES
Fuente: Grail Reserch Analysis

NATIVOS DIGITALES

53

100%

50%

0% Conocimiento Actitud Intencin % de consumidores Compra Lealtad

La Publicidad orienta a la sociedad al informar y persuadir a sus miembros sobre productos, servicios e ideas.

La Publicidad desarrolla el criterio del consumidor en la prctica de las compras.

3. Las agencias de Publicidad

La Asociacin de Agencias de Publicidad de Amrica (AAAA) define la agencia de publicidad como "una organizacin empresarial independiente compuesto por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y ponen los medios de publicidad para los vendedores que tratan de encontrar clientes para sus productos y servicios."

AAAA

Proceso de Publicidad
Escribir un anuncio Obtener la aprobacin del texto del anuncio La estimacin del coste del anuncio La colocacin de anuncios y la publicacin Pagar por anuncios

Flujo de trabajo tpico en una agencia de publicidad

Briefing Creacin

Post Produccin

Produccin

Tipos De Agencias

Agencias de Publicidad Agencias Modulares

Agencias Digitales Boutiques Creativas

Centrales de Medios

Tipos de Agencia de Publicidad

1. Full Service Agency Proporciona una amplia gama de servicios de marketing. Servicios directamente relacionados con la publicidad, como redaccin de textos publicitarios (copywriting), bocetos y artes, la produccin de anuncios, planificacin de medios, etc

Generalized agencies

Tipos de Agencia de Publicidad

2. Modular agencies Una agencia de servicio completo que vende sus servicios de forma piezas bsicas. Se carga Fee para el trabajo real realizado. 3. In House agencies Propiedad completamente por el anunciante Se comprometen a servir a otros clientes, si el propietario as lo desea

In-house agencies

Tipos de Agencia de Publicidad

4. Creative Boutiques Proporcionar slo las funciones creativas y no de servicio completo. Copy writing, artwork )artes) y produccin de anunciosand. Combinar con otras agencias para proporcionar una amplia gama de servicios

5. Mega agencies Concepto de 1980 La fusin de dos agencias 1986, Saachi y Saachi, una con sede en Londres - la tercera ms grande, comenz el movimiento 6. The Specialists Agency Agencia que se especializa nicamente en cierta rea especfica Por ejemplo: la agencia de publicidad Soubhagya se concentra en publicidad financiera especializada.

Specialist
agencie

Interactive agencies

Social media
agencies

Servicios ofrecidos por Agencias

Servicios Publicitarios
La planificacin estratgica desarrollo creativo Servicios para los medios, sobre todo en televisin, peridicos, revistas , radio e internet

Servicios de Marketing Promocin de ventas, investigacin de mercados, relaciones pblicas y marketing de eventos, social media.

 E-Solution Services
Servicios de integracin de sistemas, consultora ebusiness, gestin de relaciones con clientes (CRM), Search Engine Marketing (SEM) y promociones a travs de Internet y el mvil.

Content Business
Venta de patrocinio, difusin y otros derechos, la produccin y la comercializacin de los medios / contenidos tales como eventos deportivos, pelculas, programas de televisin, contenidos de animacin, msica y otras formas de entretenimiento y sistemas digitales.

 Integrated Media Services Creacin de valor para los clientes y las empresas relacionadas con los medios, ofreciendo una amplia gama de servicios de solucin de medios Sales Promotion Proporcionar la planificacin integral de promocin de ventas diseado para complementar los medios de comunicacin y otras actividades

 Event Marketing Assisting clients by providing dynamic vehicles for their messages in the form of on-the-spot interactive communications Integrated Branding Services Assuring clients the highest quality of branding services for their communication needs

Estructura Organizacional
Las actividades dentro de una agencia de publicidad se dividen en 4 grandes grupos:
Gestin de cuentas El departamento creativo Compra de medios Investigacin Las relaciones pblicas (PR), marketing directo, promocin y servicios.

Estructura de una agencia

Cambios en la Agencia de Publicidad

Don Draper
(Jon Hamm)

Joan Holloway
Chistina Hendriks

Pete Campbell
Vincet Kartheiser

Lane Pryce
Jared Harris

Henry Francis
Christopher Stanley

4. Los medios interactivos La guerra por las pantallas

Publicidad Digital
Tiene como principal herramienta la pgina web ylas redes sociales. Incluye los elementos de: texto, enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vdeo y animacin, etc. Nuevas propuestas;videojuego, mensajera instantnea, descarga (download), interaccin con SMS para celulares desde internet, cdigos QR, etc.

6. Agencias Digitales

Fuente: Advertiing Age 2013

http://revistaadage.com/

http://revistaadage.com/ad-age-agency-report-2012/

Add Servers

VS

Nuevas Profesiones

Fuente: La Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades OnLine (AERCO)

Agencia Digital
Creativo Digital Community manager Planer de medios digitales Planer estratgico Copy Digital Trafiker medios Optimizador de campaas

7. Seleccionando la Agencia
Han comprendido el brief? Saben cmo utilizar la investigacin de mercado? Pueden contribuir a nuestra manera de pensar? Su pensamiento estratgico suena? Es imaginativa? He aprendido algo til de ella? Son profesionales y businesslike? Puedo trabajar con las personas mayores y van a trabajar en mi negocio? Tienen altas capacidades en todas las reas clave - la gestin, estrategia, creatividad, medios de comunicacin? Trabajan bien en equipo tanto entre s como con nuestra gente?

 Es su trabajo creativo de alta calidad? Estn limitados solo a la televisin, o saben de todos los medios de comunicacin? Esto incluye debajo belowthe-line? Nuevos medios de comunicacin? Pueden ofrecer un servicio integral?

Tienen experiencia real en las reas de especializacin que estamos viendo, el marketing directo, los nuevos medios de comunicacin? Pueden trabajar con nosotros a nivel internacional (en la actualidad o en el futuro) Cmo se proponen para evaluar la efectividad de la campaa?

Adentrarse en la naturaleza humana abre las puertas a las aptitudes del comunicador. Mientras que el escritor se preocupa por lo que pone en sus escritos, el comunicador se preocupa por lo que el lector obtendr de ello. Es decir, se convierte en un estudioso de cmo la gente lee o escucha.

William Bernbach