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A presena digital da Colgate: a trajetria da marca e suas estratgias publicitrias 1

GHISLENI, Tas Steffenello2 BARICHELLO, Eugenia Mariano da Rocha Barichello3 Universidade Federal de Santa Maria, RS

RESUMO Este artigo investiga as transformaes das caractersticas do website da Colgate j que o mesmo tm se destacado e de 2007 a 2013 a marca mais lembrada no Top of Mind Internet. Objetiva-se refletir sobre o cenrio da Publicidade e Propaganda na Internet na atual ecologia miditica e comentar a evoluo da publicidade na web desde o advento da internet comercial no Brasil. O texto de carter terico-reflexivo e orienta-se, fundamentalmente, pela literatura especializada sobre a ecologia dos meios de comunicao e a teoria da midiatizao, estabelecendo as semelhanas entre ambas, na perspectiva de contribuir com o processo de construo do conhecimento das formataes da publicidade na mdia digital. PALAVRAS-CHAVE: Estratgias Comunicacionais; Publicidade digital; Ecologia da Mdia; Presena Digital; Colgate.

1 INTRODUO Este artigo investiga as transformaes das caractersticas do website da Colgate j que o mesmo tm se destacado e de 2007 a 2013 a marca mais lembrada no Top of Mind4 Internet (Figura 1) a fim de interpretar as mudanas ocorridas nas estratgias publicitrias com o passar dos anos. Compreende-se neste estudo a comunicao estratgica, segundo Prez (2001), como sendo uma espcie de intencionalidade consciente e orientada para controlar os processos de comunicao e chegar aos resultados propostos, proporcionando valor significativo. Essa discusso sobre a evoluo da publicidade digital considera estudos contemporneos que apontam para uma migrao da publicidade organizacional que, dos suportes tradicionais, passou a invadir a plataforma on-line, criando mais uma
1Trabalho apresentado no GT Histria da Publicidade e da Comunicao Institucional, integrante do 5 Encontro Regional Sul de Histria da Mdia Alcar Sul 2014. 2 Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM taisghisleni@yahoo.com.br 3 Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM. Doutora em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Bolsista em Produtividade do CNPq. Lder do Grupo de Pesquisa Comunicao Institucional e Organizacional CNPq. E-mail: eugeniabarichello@gmail.com 4 Criada em 2007 para premiar os profissionais e marcas que valorizam a mdia online, a premiao de 2013 est dividida em 21 categorias. Um momento nico que j virou referncia para quem trabalha com publicidade. Disponvel em: < http://publicidade.uol.com.br/top-of-mind/> Acesso em: 26 dez. 2013.

forma de comunicao, e estabelecendo, estrategicamente uma lgica institucional avanada e desterritorializada.

Figura 1: Resultado Top of Mind Cuidado Pessoal | Higiene Pessoal Fonte: Disponvel em: < http://publicidade.uol.com.br/top-of-mind/resultados/> Acesso em: 03. Dez. 2013.

A partir dessa reflexo, podemos dizer que o aporte de experincias trazido pelas tecnologias da internet implica considerar uma combinao de (res)significaes a respeito das interaes e sociabilidades no contemporneo. E compreender essas (trans)formaes e seus impactos nos relacionamentos sociais uma das mais complexas e desafiantes propostas para os pesquisadores de vrias reas do saber (LEITE e BATISTA, 2012, p.222). Com carter terico-reflexivo, o texto orienta-se, fundamentalmente, pela literatura especializada sobre a ecologia dos meios de comunicao e a teoria da midiatizao, estabelecendo as semelhanas entre ambas, na perspectiva de contribuir com o processo de construo do conhecimento das formataes da publicidade na mdia digital. Um dos autores utilizados para explicar a teoria base desta pesquisa Carlos Alberto Scolari que alerta seus leitores que a ecologia miditica trata-se de uma metfora, elaborada por McLuhan e Neil Postman na dcada de 1960 e que vista sob duas abordagens: os meios como um mdium, ou seja, um ambiente ou entorno em que os seres humanos vivem sem perceber a sua existncia e os meios como espcies dentro de um ecossistema (SCOLARI, 2010, p.3-4). O autor cr que especialmente esta segunda abordagem oferece um quadro interessante para tentar entender o que est

acontecendo no mundo em relao comunicao. Trazendo a discusso conceitual para a publicidade, possvel perceber que, nos ltimos anos a publicidade digital vem crescendo a uma velocidade cada vez maior graas popularizao das mdias sociais, e isto aconteceu, graas incorporao da conversao em rede no cotidiano das pessoas principalmente devido crescente prtica de uso de computadores, notebooks, celulares e outros gadgets com conexo mvel Internet. Casaqui (2011, p. 133) refora essa assertiva ao dizer que o campo dos estudos e das prticas publicitrias, por meio de conceitos recentes como transmedia storytelling, buzz marketing, mobile marketing e marketing de guerrilha, entre outros, d indcios de que vivemos um momento de transformao da publicidade, tal qual a conhecamos. Entendendo a publicidade como uma forma de comunicao que utiliza um conjunto de meios pagos, e que influi no pblico e persuade para a compra de mercadorias ou servios (GOMES, 2003, p. 102), este texto objetiva refletir sobre o cenrio da Publicidade e Propaganda na Internet na atual ecologia miditica. A inteno, sobretudo, comentar a evoluo da publicidade na web desde o advento da internet comercial no Brasil. Neste sentido, o trabalho se divide em trs partes: a apresentao de conceitos norteadores que compreendem os meios, inseridos na sociedade como extenses da mesma num sistema ecolgico a fim de compreender o estado dinmico da mdia; algumas pistas sobre a articulao desses conceitos com aspectos metodolgicos e de aproximao ao objeto e, finalmente, alguns comentrios sobre as anlises realizadas, ilustradas por alguns exemplos da evoluo do objeto. 2 ECOLOGIA MIDITICA COMO AMBIENTE DA PUBLICIDADE A metfora ecologia da mdia emergiu nos ltimos anos, como um quadro terico inovador para o estudo das mdias, no entanto, ScolariB (2012) explica que a mesma existe desde a dcada de 1960 foi ignorada pelo meio cientfico, sendo, porm, retomada com a criao da Associao da Ecologia da Mdia (Media Ecology Association), em 1998. ScolariB (2012), relata que Postman introduziu a metfora ecologia da mdia

em uma conferncia em 1968, em que definiu ecologia da mdia como o estudo da mdia como ambientes. No entanto, o prprio Postman reconhece que McLuhan, em uma comunicao pessoal j havia utilizado o conceito anteriormente. A ecologia dos meios de comunicao5 tem muitas semelhanas com a teoria da midiatizao j que ambas observam os impactos dos meios de comunicao sob uma perspectiva global. Hjarvard (2012, p.60) relata que a teoria da midiatizao, portanto, est em consonncia com a teoria do meio no que diz respeito observao das diferentes formataes de cada meio de comunicao6 e dos impactos sobre as relaes interpessoais s quais d origem. Hjarvard explica ainda que
os meios de comunicao no so um fenmeno uniforme; cada meio tem suas prprias caractersticas e elas variam tanto em uso quanto em contedo entre as culturas e as sociedades. As consequncias da midiatizao, ento, dependem tanto do contexto quanto das caractersticas do meio ou meios em questo (HJARVARD, 2012, p.66).

Essas abordagens ganharam espao teoricamente ao considerar questes antigas a respeito do papel e a influncia da mdia na cultura e na sociedade. Para Fausto Neto (2007, p.93) as mdias tornam-se uma referncia engendradora da sociedade e dos processos e interao, e esse contexto coloca produtores e consumidores dentro de uma mesma realidade. Com isso, a midiatizao institui um novo feixe de relaes, engendradas em operaes sobre as quais se desenvolvem novos processos de afetaes entre as instituies e os atores sociais (FAUSTO NETO, 2007, p.96). Assim, a ecologia da mdia serve para pensar as relaes entre as mdias tradicionais e aquelas prprias de uma ambincia digital, conectada. ScolariA (2012) ensina que a introduo desta metfora e a reflexo a respeito da sua utilidade ajuda a compreender as mutaes contemporneas da mdia. Mas necessrio levar em conta que a grande dificuldade da tentativa de mapear a geografia social das tendncias contemporneas dos meios de comunicao que elas no descrevem um desenvolvimento em uma direo nica (HJARVARD, 2012, p.84). Vale lembrar que as perspectivas tericas mencionadas esto vinculadas ao seu
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Tambm chamada de teoria do meio. Por meios de comunicao entendemos tecnologias que expandem a comunicao no tempo, no espao e na modalidade (HJARVARD, 2012, p.66).

contexto e momento histrico, e que o papel midiatizador dos meios de comunicao, com suas linguagens, como a publicidade, so constitutivos das conjunturas socioculturais contemporneas (TRINDADE e FILHO, 2006, p.1). Para Ribeiro (2009, on-line) a publicidade , na verdade, um sistema que articula sua produo com as prticas cotidianas do sujeito e, com essa estrutura mais ampla. Ribeiro (2009, on-line) v a publicidade agindo como um campo de identificaes no espao midiatizado, j que ela pe em relao identidades, grupos e representaes coletivas. Ela entende que no podemos analis-la somente no seu contexto mercadolgico, mas tambm pelos valores e sentidos que transmite e organiza nesta nova ambincia social que a midiatizao. Casaqui (2011) insere o conceito de publicizao7 como uma forma de compreender as diferentes estratgias da comunicao publicitria que extrapolam a sua padronizao discursiva e de perceber os processos de interao entre sujeitos e marcas intensificados a partir da midiatizao. Para o autor, a velha publicidade se transmuta em publicizao e assimila o consumidor em sua trama para propor novos significados para as relaes entre produtores e consumidores - muitas vezes, embaralhando os papis para construir o sentido da legitimidade, da identidade com seu pblico-alvo (CASAQUI, 2001, p. 148-149). Segundo Prez (2001), no cenrio da midiatizao, as estratgias miditicas correspondem a tticas e aes que visam maximizar as oportunidades das empresas no mercado. Portanto, as estratgias de publicizao colaboram para o estudo da publicidade, especialmente no ambiente digital e estabelecem novos sentidos aos contratos comunicativos entre produtores e consumidores da mensagem publicitria na esfera midiatizada. Muito ainda precisa ser estudado neste contexto, especialmente porque com todas essas transformaes teremos um novo momento para o mercado, com a integrao por completo da comunicao com a publicidade (CONSIGLIO, 2013, on-line). Entraram em cena tambm as plataformas sociais, ou seja, ambientes de
Casaqui (2011, p.141) utiliza o conceito de publicizao para identificar modos de comunicao que tenham como pano de fundo o carter comercial, de vinculao de consumidores a marcas, a mercadorias, a corporaes, sem assumir diretamente a dimenso pragmtica do apelo aquisio de produtos, ou que disseminem essa funo em nveis de interlocuo e contratos comunicacionais de outro plano.
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interao entre os usurios da internet que permitem que as pessoas consigam trocar informaes, produzir e compartilhar contedos, tanto com outras pessoas quanto com organizaes. Nessas plataformas as redes sociais digitais permitem que os indivduos espalhem sua opinio e criem um novo ambiente social em que os consumidores tambm podem ser produtores de contedo, influenciar seus pares, criticar produtos/servios e mostrar-se para o mundo. Segundo Recuero (2009), as redes sociais digitais da internet ampliam as possibilidades de conexes e a capacidade de difuso que as redes sociais digitais j tinham e permitem a visualizao das ligaes que esto ocultas no mundo off-line. Percebendo este contexto em expanso, muitas empresas se deram conta que preciso inserir nas mdias sociais para participar deste ambiente e descobrir como cocriar algum valor para si. E uma das formas de ativar este contato com o pblico-alvo criar e manter uma presena digital. Gabriel (2010) refora que, da mesma forma que uma empresa planeja suas estratgias no mundo fsico deve fazer tambm no mundo online.
A presena digital ocorre por meio de contedos digitais que representam algo. Assim, o site de uma empresa um ponto de presena digital, assim como um banner de anncio dessa empresa em um portal ou em um aplicativo de celular, ou, ainda em um display digital no metr. Portanto para ter presena digital, preciso ter contedo digital (GABRIEL, 2010, p. 249).

E as redes sociais digitais so grandes aliadas das empresas j que funcionam como canais para desenvolvimento de estratgias de presena digital. Assim, importante conhecer e entender como funcionam, para quem se destinam, de que forma os usurios interagem atravs delas e como a marca pode ser trabalhada em cada uma. Pode-se perceber que com o passar do tempo, a tecnologia modifica a forma como as pessoas se comunicam, agem e at mesmo o seu modo de vida.

3 COMUNICAO, INTERNET E PUBLICIDADE DIGITAL O setor de publicidade, segundo pesquisa IBGE8, movimenta uma indstria de R$ 116 bilhes (3,15% do PIB). O nmero corresponde ao faturamento de setores e
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O estudo foi encomendado pela Associao Brasileira das Agncias de Publicidade e preparado pelo IBGE. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/135118-publicidade-e-patrociniogiram-r-116-bilhoes.shtml> Acesso em 02. Jan. 2014.

empresas que vivem de publicidade e patrocnios. Essa grande movimentao financeira proporciona um momento de transformao no qual a essncia do trabalho ainda permanece a mesma, mas as ferramentas utilizadas esto se alterando.
Com o advento da era digital, empresas e agncias de comunicao e publicidade esto, cada uma de seu jeito, diante de novos desafios. Os consumidores demandam dilogo, querem ser ouvidos, buscam marcas que respeitem suas individualidades e rejeitam a comunicao unilateral. No h, portanto, instrumentos que, sozinhos, possam atender s demandas desse novo momento. O caminho ser aproximar comunicao e publicidade, de forma a utilizar os conceitos e ferramentas de cada uma dessas matrias de forma integrada e sistemtica (CONSIGLIO, 2013, on-line).

Segundo Pinho (2000, p.94) a publicidade a mais popular ferramenta de comunicao de marketing. Embora considerada um fenmeno marcante do sculo XX e das sociedades mais desenvolvidas, a publicidade existe, na verdade, desde pocas mais remotas. Ela pode ser entendida como qualquer forma remunerada de apresentar ou promover produtos, servios e marcas, feita por um patrocinador claramente identificado e veiculada nos meios de comunicao: rdio, televiso, cinema, revista, jornal e outdoor (PINHO, 2000, p.96). Entre os principais papis desempenhados pela publicidade est a funo de transmitir mensagens cuja inteno persuadir os consumidores a comprar determinados produtos ou servios (ADLER E FIRESTONE, 2002, p. 20) e garantir a viabilidade comercial dos veculos de comunicao. Especialmente com o advento das novas tecnologias que intensificou as relaes entre produtores e consumidores, mas, ao mesmo tempo ampliou as possibilidades de interesse do pblico alvo, fazendo com que a ateno, antes destinada ao contedo dos anncios, agora seja muito mais disputada. Os autores reforam que o primeiro desafio de todo o anunciante chamar e manter a ateno do pblico-alvo, e num mundo onde a ateno um bem escasso, isso no to simples de se obter (ADLER E FIRESTONE, 2002, p. 20). No entanto, Pinho (2000, p.107) refora que a publicidade na Internet apresenta uma dupla face. Alm de a web atingir enormes mercados nacionais e internacionais, condies para uma divulgao ampla e massiva, ela permite que esforos de publicidade sejam focados, com muita preciso, para segmentos de mercados especficos.

Luhmann9 (2005) chama a ateno para o fato de a publicidade utilizar de ferramentas e experimentos dos mais variados, com a inteno de incitar o consumidor compra. O autor ressalta que as tticas utilizadas no foram sempre as mesmas, j que elas tm mudado ao longo do tempo, tornando-se mais sofisticadas e mais encobertas. A publicidade na Internet pode ser considerada menos intrusiva, j que a mesma oferece ferramentas para controle da exposio dos seus anncios. Na maioria das vezes possvel fechar e/ou bloquear mensagens no solicitadas. Vale lembrar que esse novo formato manifestou-se, em sua primeira forma, nos prprios sites de empresas que marcavam sua presena na rede, com o propsito de oferecer informaes teis a respeito de seus produtos e servios, e, desde ento muitas inovaes j entraram para o dia-a-dia das pessoas. Pinho (2000) j apontava as caratersticas da web enquanto meio de comunicao publicitria lembrando que a mesma pouco dispendiosa e consegue transmitir mensagens com som, cor e movimento, para qualquer parte do mundo; permite a segmentao e gera interatividade, possibilitando que os anunciantes obtenham feedback das suas mensagens. E a partir dessas caractersticas o autor tambm destacou as principais vantagens da publicidade on-line tanto para os anunciantes quanto para os consumidores. Para os primeiros agrega-se: dirigibilidade das mensagens; rastreamento; acessibilidade; flexibilidade e interatividade. J os consumidores podem ter acesso grande quantidade de informaes, meios para comparar as marcas antes de decidir pela compra, e a possibilidade de compra a partir da internet. Quanto aos formatos, possvel perceber que os anncios na internet j evoluram muito, especialmente com o surgimento da publicidade on-line; o incremento do uso de banda larga; e o aumento dos investimentos dos anunciantes na internet. Os novos formatos abriram mais espao para a criatividade e com isso, os anncios tornaram-se mais atraentes. O uso da banda larga ampliou a visibilidade dos banners e a

Para Niklas Luhmann (2005), a realidade dos meios de comunicao construda basicamente por trs formas diferentes: o noticirio, a publicidade e o entretenimento.

aposta dos anunciantes na publicidade on-line encoraja os veculos a oferecerem cada vez mais formatos novos, diferenciados e at personalizados. Strauss e Frost (2011, p. 205) informam que qualquer coisa pode ser includa na publicidade na internet: textos desde uma frase at pginas contando uma histria grficos, som, vdeo, hiperlinks. Torres (2009, p. 243-245) apresenta os 8 formatos mais teis e eficientes de publicidade on-line.
Quadro 01 Formatos mais teis e eficientes de publicidade on-line Banners de imagem essa a tcnica mais utilizada na Internet e consiste na produo de um banner em formato de imagem jpgou gif, eventualmente criando alguma animao, o que possvel no segundo formato; Banners as tecnologias Flash e Java permitiram a utilizao de recursos interativos e de interativos multimdia no banner tradicional. possvel trabalhar como animao, sonorizao, produo em vdeo e interao entre o consumidor e o banner; Podcast a transmisso de udio on-line. Pode ser utilizado para transmitir uma entrevista ou explicao, ou ainda para criar um verdadeiro programa de rdio na Internet; Videocast produo de vdeo para a Internet; Widgets aplicaes criadas em alguma linguagem de programao que permite rodar pequenos aplicativos no espao de um banner. Exemplo: previso do tempo, a localizao de restaurantes ou a programao do cinema; Widgets virais podem ser criados em diversas plataformas e se tornar uma pea publicitria para ser distribuda e veiculada na rede, alm da mdia original em que foram exibidos; Widgets sociais com a evoluo das redes sociais surgiu a possibilidade de integrao entre os widgets e as plataformas de redes sociais, como Orkut, Facebook e LinkedIn, permitindo que se criem widgets que facilitem a interao entre as pessoas que utilizam uma rede social e sua instalao junto aos perfis dos membros e comunidades da rede; Game com a evoluo da tecnologia Java e Flash, os jogos on-line passaram a ser mais do marketing que uma forma de diverso. Eles podem ser parte de uma pea publicitria, atraindo os consumidores mais jovens, incluindo as crianas. Fonte: Adaptado de: (TORRES, 2009, p. 243-245)

Observando bem, existem duas formas principais de anncios na internet. Os banners, em diferentes formatos, com ou sem vdeos (mencionados no quadro 01); e os links patrocinados, que quando o anncio aparece inserido nos resultados de pesquisa de mecanismos de busca como o Google, por exemplo. Ambas as formas objetivam a mesma coisa: atrair visitas para o site original ou fazer com que o internauta mantenha a marca mencionada na cabea, mesmo que inconscientemente. O ambiente digital, no caso, o ambiente digital brasileiro, torna perceptvel a questo de que todas as marcas precisam dispor de seus prprios espaos de contedo nas mdias on-line, e que necessrio disponibilizar pessoal pronto para interagir e

responder rapidamente as questes que aparecerem. Pode-se dizer que as marcas, hoje, no ambiente on-line precisam estar preparadas para um complexo conjunto de aes e decises que incluem a presena on-line, o social e mais recentemente, as aes mobile. No foram apenas os formatos que se atualizaram, os hbitos de consumo tambm esto adquirindo um novo desenho. o que ilustra a figura 2, que mostra os hbitos de consumo do internauta brasileiro em dois momentos: 2007 e 2013. Durante este espao de tempo possvel verificar que as pessoas esto dando espao para o mercado de compras pela internet. E lembrando a mxima que diz que, em publicidade, necessrio ser visto para ser lembrado, as empresas precisam ocupar espaos neste ambiente para que possam alcanar o sucesso.

Figura 2: Hbitos de consumo do internauta brasileiro Fonte: Disponvel em: < http://publicidade.uol.com.br/infograficos/> Acesso em: 02. Jan.. 2014.

H mais brasileiros comprando produtos pela internet, pesquisando produtos na web antes de ir s compras em lojas fsicas e que se dizem influenciados por anncios on-line antes de decidirem uma compra (VALOR10, 2013, on-line). E neste contexto, a publicidade percebida pelos internautas brasileiros como menos incmoda, criativa e informativa. O que se coloca para os comunicadores a necessidade do rpido entendimento das mudanas e possibilidades que surgem para planejar as estratgias de marcas ou empresas no ambiente on-line. O contexto do contedo e as suas relaes nunca foram to importantes. Aps serem feitas as consideraes pertinentes a respeito da
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<http://www.valor.com.br/empresas/3114544/cresce-peso-da-publicidade-digital-na-decisao-decompra-diz-iab> Acesso em 02. Jan. 2014.

publicidade, presena digital e formatos utilizados, entra em cena o objeto desta pesquisa, a empresa Colgate e sua insero na internet.

3 A TRAJETRIA DA COLGATE NA INTERNET A empresa foi fundada em 1806 por William Colgate, como um pequeno negcio de sabonetes e velas na cidade de Nova Iorque. E em 1817 j surgiu o primeiro comercial da Colgate nos jornais em Nova Iorque. Foi em 1953 que Colgate-Palmolive Company tornou-se o nome oficial da empresa (COLGATE, 2013). Na observao do site da Colgate, em edies do ano 2002 ao ano 2013, com imagens captadas atravs da ferramenta Way Bach Machine foi possvel verificar que desde sua primeira insero na internet a empresa s passou por trs grandes mudanas. De 2002 a 2006 (Figura 3) o website apresentava um layout limpo e na parte superior direita a pgina dava boas-vindas aos internautas e ilustrava o programa, batizado no Brasil de Sorriso Saudvel, Futuro Brilhante, que objetiva promover hbitos saudveis de sade bucal, elevar a autoestima das crianas e estabelecer os alicerces para um futuro mais brilhante. J a parte superior esquerda apresentava menus: Quem Somos, Resp. Social, Imprensa, Carreiras e Investidores. E logo abaixo Busca: Privacidade e Contato.

Figura 3: Layout do site da Colgate de 2002 a 2006.

Na parte central as opes de produtos divididos em 5 menus: Higiene Oral, Higiene Pessoal, Limpeza da Casa, Limp. das Roupas, e Nutrio Animal. Logo acima deste menu, as imagens dos produtos que os representavam ficavam girando, alternando

o produto em evidncia. Ao lado o site apresentava a imagem de uma menina, sorrindo, segurando um creme dental Colgate. Na parte inferior encontravam-se trs banners e a assinatura da empresa. De 2007 a 2011 (Figura 4) o website teve um layout mais vertical, mas ainda utilizava a parte superior para dar as boas-vindas aos internautas e fazer referncia ao o programa Sorriso Saudvel, Futuro Brilhante. Logo abaixo, os menus: Nossa empresa, Carreiras, Investidores, Para profissionais, Fale conosco e Promoes. Em seguida dois banners dividiam a tela. No lado esquerdo o banner era transitrio e as imagens promocionais iam se alternando (5x). No lado direito tinha um banner esttico com a imagem de uma me e criana sorrindo.

Figura 4: Layout do site da Colgate de 2007 a 2011.

A parte central superior era dividida em 5 colunas, sendo que 4 delas com menus que faziam referncia aos tipos de produtos da empresa e a coluna mais direita tinha um espao com banners estticos de promoes.

A parte central inferior era dividida em 2 colunas com 3 menus cada: Centro de Sade Bucal Colgate; Para Crianas; E-newsletter (proporcionando ao usurio um cadastro que enviava notcias atualizadas da empresa); Nossa Empresa;

Responsabilidade Social; e Profissionais da Odontologia. Abaixo, novos menus: Home; Polticas Legais; Poltica de Privacidade; Mapa do Site e Contato. Seguidas pela assinatura. Este layout trouxe mais informaes, mas com o acrscimo de vrias informaes tornou fcil perder o foco e dispersou a ateno do internauta. Em 2012 o website passou por outra alterao de layout, e esta permanece at os dias atuais (Figura 5). Esta verso tambm j conta com links para as mdias sociais Facebook e Youtube. E ainda a opo do buscador por palavras dentro do prprio site. Na parte superior esquerda aparece a marca Colgate e na parte superior direita existem 4 menus: Produtos de Higiene Bucal; Promoes Especiais; Nossa Empresa; e Para Profissionais de Ortodontia. A parte central preenchida por um banner esttico, mas que alterna com outros 4 banners, dando movimento pgina principal. Trs banners menores, promocionais, ocupam a parte inferior do banner central.

Figura 5: Layout do site da Colgate de 2012 at os dias atuais

Em seguida, o site exibe duas colunas, alinhadas direita, com 3 menus em cada: Colgate E-newsletter; Sorriso Saudvel Futuro Brilhante; Promoes; Produtos de Higiene Pessoal; Produtos para Limpeza do Lar; e Nutrio Animal. Abaixo, e com menor destaque o site apresenta 6 menus administrativos: Colgate-Palmolive.com.br; Colgate.com.br; Polticas Legais/Privacidade; Poltica de Cookies; Mapa do Site; e Contato. A assinatura da empresa aparece na sequncia. Esta verso contm todas as informaes que j participavam das verses anteriores, mas o visual muito mais agradvel e facilita a navegao. Percebe-se que o novo layout est em consonncia com o que Fausto Neto (2009, on-line) considera o processo de midiatizao, j que produz mutaes na prpria ambincia, nos processos, produtos e interaes entre os indivduos, na organizao e nas instituies sociais. Scolari (2012, on-line) explica que a chegada de novas espcies de mdia est transformando o ecossistema, forando as espcies que habitam a sua adaptao para sobreviver. No caso, do website da Colgate, possvel perceber que a insero das mdias sociais e ferramentas interativas com os usurios uma das adaptaes que a empresa realizou para sobreviver no mercado atual, que precisa de interao. A comunicao estratgica do website Colgate funciona como uma espcie de intencionalidade orientada para controlar os processos de comunicao e alcanar resultados de forma significativa, o que refora as afirmaes propostas por Prez (2001). A comunicao estratgica utilizada pela Colgate apresenta uma forma de ao orientada para que seu pblico-alvo possa interagir e conhecer seus produtos. possvel constatar que se a ecologia muda, a organizao tambm muda e os formatos vo se encaixar nesta lgica que resultado de uma sequncia de decises tomadas pela instncia de produo que tm influncia direta do ambiente e do desenvolvimento das novas tecnologias.

Consideraes pontuais A publicidade um sistema que organiza a sua produo de acordo com as prticas cotidianas do contexto em que est inserida e de certa forma acaba agindo como um campo de identificaes no espao midiatizado. Aqui, a ecologia miditica coloca em cena um momento de transformao constante com o incremento de novos meios e

tecnologia, que agrega convergncia e gera novas experincias e relacionamentos. Na observao do site da Colgate, em edies do ano 2007 ao ano 2013, com imagens captadas atravs da ferramenta Way Bach Machine foi possvel verificar que a publicidade on-line iniciou de forma simples, baseada muitas vezes nos banners veiculados na mdia impressa. Com o tempo e a insero das tecnologias, outros recursos passaram a ser utilizados e a publicidade on-line atual ampliou suas possibilidades. Neste contexto, o importante compreender que a publicidade na internet pode ter vrias classificaes e que antes de planejar a mdia, os profissionais devem ter cincia das opes disponveis no mercado para que possam interferir na publicidade mais adequada para cada tipo de negcio de pblico a que se destina. Foi possvel verificar que a Colgate adota como estratgia investir em inovao e novos produtos; que atravs do site tenta conhecer seus consumidores e fortalecer a parceria com os mesmos. O que mais ganha espao que o no website so estratgias que tornem possvel que os consumidores conheam os produtos disponibilizados, que entendam seus benefcios, e a empresa faz utilizando nas mensagens publicitrias a argumentao centrada na racionalidade, de modo a gerar confiana e lembrana na mente consumidor. As mensagens, por meio especialmente dos banners, se apoiam em um apelo racional de modo a gerar a eficcia, com a venda do seu produto aos consumidores. A empresa Colgate possui um ecossistema digital, pois integra seu site com ferramentas, no caso, Facebook e Youtube e, neste contexto, de forma geral, observamos mudanas evidentes nos formatos dos anncios, e um dos aspectos relevantes o espao dedicado aos anncios, que aumentou de forma considervel ao longo anos, fato que revela uma adeso maior dos anunciantes publicidade veiculada na web. Tambm possvel afirmar que a empresa tem uma boa presena digital, j que atuante no ambiente digital, proporcionando contedo relevante e agindo em busca do bom relacionamento.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ADLER, Richard.; FIRESTONE, Charles. A conquista da ateno. A publicidade e as novas formas de comunicao. So Paulo: Nobel, 2002. CASAQUI, Vander. Por uma teoria da publicizao: transformaes no processo publicitrio.

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