Investigao sobre as Semelhanas entre os Modelos Conceituais da Responsabilidade Social Corporativa Autoria: Wolney Afonso Pereira, Luiz Alberto

Nascimento Campos Filho Resumo As empresas e a sociedade buscam modelos para identificar e avaliar seu estgio evolutivo dentro da Responsabilidade Social Corporativa. O objetivo principal deste trabalho investigar as principais semelhanas tericas existentes seus modelos conceituais. Dessa forma, aborda-se primeiramente a evoluo do conceito de RSC, passando pela apresentao das correntes tericas que formulam o entendimento contemporneo sobre o tema, bem como pela apresentao de determinados modelos conceituais observados na literatura acadmica. Em seguida apresenta-se a identificao e seleo de quatro modelos conceituais, considerados em funo de suas representatividades junto publicaes cientficas qualificadas, para posteriormente se realizar uma anlise comparativa das estruturas tericas dos mesmos, a qual resultou numa viso preliminar da existncia de pontos convergentes entre os modelos, principalmente verificada na abordagem das dimenses da responsabilidade social, na estrutura de um determinado modelo e na considerao das relaes ticas fundamentalmente em todos os nveis dos modelos estudados. 1. Introduo A responsabilidade social corporativa tornou-se ao longo dos ltimos anos um tema amplamente discutido tanto no mbito das organizaes quanto na academia, em funo da relevncia institucional assumida pelas empresas ao se posicionarem como um dos atores sociais responsveis pela melhoria do atual cenrio scio-econmico. Na concluso de Schroeder e Schroeder (2004), mediante a dificuldade do Estado em atender s demandas sociais emergentes, consolidou-se o paradigma de que o desenvolvimento econmico o prprio desenvolvimento humano, sendo que o posicionamento das empresas na sociedade vai alm de suas atividades tradicionais passando a ter tambm a responsabilidade sobre o bemestar social do homem, ou seja, a empresa alm de prover a sociedade de bens e servios, tem sob seus domnios o bem-estar do cidado. De acordo com Wartick e Cochran (1985) existe um contrato entre a organizao e a sociedade, que funciona como um veculo por meio do qual o comportamento dos negcios posto em conformidade com os objetivos sociais e que os negcios desempenham o papel de agentes morais na sociedade, refletindo e reforando seus valores. A sociedade legitima as aes das organizaes tendo em vista os valores e o padro moral que a prpria instituio empresarial ajudou a construir. Tal argumentao reforada por Enriquez (1997) em sua posio de que a empresa difunde uma viso do futuro social, se encarregando no somente do desenvolvimento econmico da nao, mas tambm do desenvolvimento social, psicolgico e cvico. Ento a sociedade ao legitimar as aes das empresas de acordo com seu entendimento tico e moral ao longo do tempo, delegou mesma a responsabilidade social de promover seu bem-estar. Embora o contexto social em que as empresas esto inseridas se apresenta com diversos pontos de fragilidade, para os quais a responsabilidade social corporativa vem se 1

demonstrando importante na conquista de solues, observa-se um grande nmero de projetos sociais desenvolvidos pelas empresas com o foco orientado ao assistencialismo, bem como voltados para a divulgao de tal iniciativa a fim de se alcanar a legitimao da empresa perante a sociedade, pois tal qualificao passou a ser ao longo do tempo uma das principais credenciais para o desempenho positivo nos negcios. No mbito da academia vrios esforos tm sido empreendidos para se determinar objetivamente o conceito de responsabilidade social, sendo que os entendimentos se convergem somente quanto a conscincia da necessidade de um posicionamento socialmente responsvel por parte das empresas. A sedimentao de um conceito definitivo tem se apresentado como um dos desafios mais presentes no debate acadmico, haja visto que os conceitos, correntes tericas e fatos histricos se sobrepem de forma relacional proporcionando aos pesquisadores um aspecto dicotmico quanto a estruturao da evoluo do conceito. As abordagens procuram complementar os pressupostos j institucionalizados atravs de cada novo referencial tico proveniente da sociedade, evidenciando com isso a busca contnua por parte das organizaes, sociedade e academia sobre o consenso quanto a atuao socialmente responsvel. Conclui-se ento que o contexto da responsabilidade social em nvel corporativo demonstra pontos de inconsistncia como, os parmetros de legitimidade das aes das empresas perante a sociedade, a inexistncia de consenso sobre o tema e a necessidade de configurao desses elementos para a devida classificao do posicionamento empresarial, o que justifica o presente estudo. Mediante este cenrio, verifica-se que os modelos conceituais so de grande valia para as organizaes, haja visto buscarem atender demanda por estabelecimento de ferramentas habilitadas a analisar e integrar os elementos relacionados responsabilidade social, classificando suas atividades e identificando suas rupturas. Tal movimento fomenta a padronizao terica, sugerindo integraes, equivalncias e complementaes importantes atravs da construo de modelos sedimentados nos pilares das relaes e elementos relacionados RSC, conforme entendido por Dienhart (2000). Diante disso, o objetivo central do trabalho investigar as possibilidades de semelhanas conceituais presentes nos modelos, utilizando-se como metodologia a identificao e seleo dos mesmos e a comparao das estruturas dos parmetros de orientao. O resultado formalizado atravs da apresentao das principais semelhanas encontradas e estabelecendo uma base analtica habilitada a conduzir as concluses do estudo. O presente trabalho est organizado iniciando-se pela explorao da evoluo da responsabilidade social, tendo em seguida a apresentao de modelos conceituais pertinentes ao tema. No quarto tpico est descrita a metodologia utilizada, seguida das apresentaes das semelhanas identificadas mediante a anlise dos modelos e finalizando tm-se as consideraes finais decorrentes do entendimento acerca do debate realizado. 2. A evoluo dos conceitos da RSC A evoluo do entendimento acerca da RSC ocorreu fundamentalmente a partir das discusses tericas promovidas pelos defensores das escolas de economia clssica e scioeconmica. Tais discusses fomentaram correntes de pensamento construdas com base no 2

questionamento tico e social das empresas e partiram de princpios bastante distintos quanto a sua forma de abordagem do tema. A evoluo destas correntes se deu respectivamente ao longo do tempo denominado-as de Business Ethics, Business & Society e Social Issues Management. A partir do artigo escrito por Milton Friedman em 1970, precursor da escola de economia clssica, em desfavor da prtica de responsabilidade social, vrios autores passam a argumentar que o contrato social sobre no qual se baseava o sistema de economia livre havia se alterado, passando tambm a ser de obrigao das empresas as questes sociais e no somente a gerao do lucro (GENDRON, 2000). Retornam neste momento as discusses filosficas acerca das finalidades das organizaes, criando assim a Business Ethics, considerada como um campo disciplinar onde dialogam entre si a filosofia e a administrao (DE GEORGE, 1987). De acordo com Lecours (1995) a idia da responsabilidade pessoal substituda pela noo de responsabilidade corporativa, transformando-se de uma perspectiva individualista para uma perspectiva organizacional, que transcende a mera agregao das aes dos sujeitos. atravs de sua estrutura decisria interna que a empresa manifesta sua intencionalidade ou conscincia, o que a torna imputvel (FRENCH, 1995). O nascimento da corrente denominada Business & Society consolida-se a partir da dcada de 80 quando a revoluo decorrente das novas tecnologias da informao fomentam a globalizao. A Business & Society preconiza uma abordagem contratual quanto ao relacionamento empresa e sociedade, adotando como base uma viso scio-poltica desta relao. Para os pensadores desta corrente, destacando-se principalmente os trabalhos de Carroll (1979, 1991, 1994), Donaldson e Dunfee (1994), Frederick (1994,1998) e Wood (1991), a empresa e a sociedade formam uma rede de interesses e relaes permeadas por disputas de poder, por acordos contratuais e pela busca da legitimidade. Um dos pilares da Business & Society a Teoria dos Stakeholders preconizada por Freeman (1984) segundo a qual a idia de que as empresas no possuem responsabilidades seno em relao aos acionistas deve ser substituda pelo conceito de relao fiduciria da empresa com o conjunto de partes interessadas Paralelamente Business & Society, surgia em meados da dcada de 80, a corrente terica Social Issues Management proveniente da preocupao com os inevitveis conflitos existentes na relao entre empresas e sociedades. A Social Issues Management se apresenta como de caracterstica utilitria tratando os problemas sociais como variveis a serem consideradas na gesto estratgica. A abordagem estratgica da Social Issues Management reconhece que a empresa no existe num ambiente composto apenas por consumidores, produtores e concorrentes, mas tambm por cidados que evoluem dentro de uma ordem poltica organizada (GENDRON, 2000). Procura com isso dispor ferramentas de gesto para maximizar o desempenho tico e moral das organizaes visando com isso transformar a sensibilidade corporativa em vantagem competitiva. Preconiza que a mdio e longo prazo o que bom para a sociedade bom tambm para a empresa, deixando transparecer que o que bom para a empresa acaba por fim sendo tambm bom para a sociedade.

A evoluo das correntes de pensamento proporciona observar que a definio sobre RSC vem se apresentando ao longo dos ltimos anos como um dos maiores desafios para a teoria das organizaes, sendo o consenso identificado no mbito acadmico convergente no entendimento sobre a necessidade da empresa em executar aes socialmente responsveis. Assim, as definies sobre o tema se complementam atravs da contemporaneidade inserida pelos autores. Por exemplo, McWilliams (2001) define a RSC como um conjunto de aes que parecem oferecer ganhos sociais, alm dos interesses bsicos da empresa e do que requerido por lei, significando que a mesma deve ir alm dos limites legais da organizao, sendo que a atuao empresarial permeia o ambiente interno, tal como todos os demais fatores externos aos quais a organizao est diretamente relacionada ou no. Daft (1999) ratifica esse entendimento, porm destaca que a responsabilidade social da empresa baseia-se na obrigao da administrao de tomar decises e aes que iro contribuir para o bem-estar e os interesses da sociedade e da organizao, ou seja, a responsabilidade dos dirigentes da empresa no se restringe exclusivamente gesto do negcio, fomentando-se a gerao de riqueza e a obteno de lucro, mas tambm ao desdobramento e respectiva influncia de suas aes no mbito social. Portanto, uma empresa socialmente responsvel procura ter uma viso de que tudo que ela faz gera uma variedade de impactos diretos e indiretos dentro e fora dela, atingindo desde os consumidores e empregados at a comunidade e o meio ambiente (MAKOVER,1994). Por definio a RSC baseia-se na noo de que as corporaes possuem a obrigao de trabalhar para a melhoria do bem-estar social (FREDERICK, 1994). 3. Os modelos conceituais da RSC Dada a existncia de uma diversidade de conceitos, terminologias, abordagens e teorias pertinentes responsabilidade social, fomentou-se ao longo do tempo a busca por metodologias habilitadas a classificar as organizaes quanto a sua relao de responsabilidade junto sociedade. Assim, os modelos conceituais abordam as organizaes pela perspectiva de sua dimenso, bem como pela viso analtica do seu desempenho social. Os modelos conceituais de responsabilidade social tratam basicamente das relaes ticas e morais das organizaes. Tendo em vista a subjetividade das questes abordadas, os modelos preocupam-se em formatar o comportamento da organizao de modo a permitir a visualizao do estgio de desenvolvimento que a mesma se encontra, mediante fatores comparativos estabelecidos por cada autor. Entende-se que um modelo uma representao simplificada ou abstrao da realidade, descreve, reflete ou replica um evento real, objeto ou processo porm no o explica. Um modelo conceitual uma seleo de conceitos, com ou sem proposies, usado para representar ou descrever um evento, objeto ou processo (JACK, 1993). A aplicabilidade destas metodologias tm relevncia significativa no cenrio contemporneo, haja visto que os padres de responsabilidade social existentes condicionam as empresas a se adaptarem aos mesmos buscando a legitimidade de suas investidas sociais. Zadek (2001) ao se opor a atitude das empresas em agir somente baseada em retornos financeiros imediatos, ressalta que o campo da cidadania corporativa marcado por uma srie de vises divergentes 4

sobre que dados realmente contam e de como medir um progresso efetivo na rea. Dessa maneira, um dos objetivos clssicos dos modelos existentes que seguem servir de ferramenta para se visualizar a efetividade das aes sociais empreendidas pelas empresas. Quazi e OBrien (2000) preconizam que a responsabilidade social das empresas pode ser classificada como ampla ou restrita mediante a anlise das atividades que a mesma exerce. As vises contempladas no conceito, em paralelo com os parmetros de anlise do resultado das aes sociais, servem de mediadores do posicionamento da organizao quanto a dimenso em que esta se encontra. Tais argumentos esto abaixo representados na Figura 1. Figura 1 Modelo bidimensional de Responsabilidade Social Corporativa

Benefcios de aes de RSC

Viso Moderna

Viso ScioEconmica

Responsabilidade ampla

Responsabilidade restrita

Viso Filantrpica

Viso Clssica

Custos de aes de RSC

Fonte: Quazi e OBrien (2000) O entendimento quanto responsabilidade ampla de que esta considera o envolvimento da empresa em atividades que vo alm das responsabilidades clssicas e econmicas, enquanto que a responsabilidade restrita visualiza que a funo direta da empresa a maximizao do lucro para os acionistas. Inseridas na responsabilidade ampla, a viso moderna e filantrpica determinam respectivamente que as aes sociais apresentam benefcios longo prazo para a empresa e que as aes devem ser realizadas mesmo que no tragam retornos ao longo do tempo. No caso da responsabilidade restrita, a viso scio-econmica sugere que a funo da empresa maximizao dos lucros para os acionistas, embora leve em considerao que as aes sociais contribuem com gerao de valor para a empresa. Para a viso clssica as aes sociais no trariam benefcios empresa por no terem capacidade de gerao de valor.

Dessa maneira a empresa pode ter sua caracterstica quanto prtica de RSC determinada a partir da classificao da dimenso em que est inserida. A viso clssica se contrape viso filantrpica na questo da prtica das aes sociais, principalmente no parmetro de medio do retorno proporcionado por ambas. J as vises moderna e scio-econmica se convergem conceitualmente como favorveis responsabilidade social enquanto capacidade de gerao de valor. Ao refletir sobre o novo cenrio empresarial, sedimentado pelo comprometimento social das organizaes, Enderle e Tavis (1998), propem um modelo conceitual em que as responsabilidades corporativas, analisadas em funo das dimenses econmica, social e ambiental, devem ser consideradas em trs nveis ticos, sendo eles: nvel 1 - onde h mnimos requisitos ticos, sendo que o objetivo de maximizao do lucro tem prioridade em relao s questes morais e ticas; nvel 2 considera-se que a empresa tem compromissos alm do objetivo econmico, sendo tambm o de promover o bem-estar da sociedade atravs de suas aes socialmente responsveis e; nvel 3 caracterizado pelos idealismo ligado questes ticas, onde a prpria existncia da organizao tem relao fundamental com as demandas sociais.

Diante desse modelo cada empresa poderia ter os nveis de conduta identificados em cada uma das dimenses da RSC. Enderle e Tavis (1998) sugerem que o equilbrio entre as dimenses econmicas, sociais e ambientais deve ser perseguido, tendo em vista que nenhuma destas deve sobrepor-se a outra. Dessa maneira, as dimenses passam a constituir ativos das empresas dando suporte para a sua sobrevivncia em um cenrio competitivo e de constantes mudanas. Ressaltam ainda que a viso de uma empresa sobre suas responsabilidades est relacionada a como esta empresa mede a performance dos recursos comprometidos para o atendimento desta viso, sendo importante a exposio clara que se tem sobre o conceito de empresa socialmente responsvel, visando com isso compreender a racionalidade subjacente s medidas de seu desempenho. Para avaliar o perfil de responsabilidade social das empresas, Wood (1991) apresenta um modelo que tem por objetivo facilitar a visualizao das dimenses e relacionamentos de uma empresa socialmente responsvel, atravs da anlise de nove indicadores identificados pelo autor como genricos para todas as empresas. Os indicadores esto classificados em trs dimenses conforme segue: 1 - princpios de responsabilidade social: legitimidade, responsabilidade pblica e arbtrio dos executivos; 2 - processos de capacidade de resposta social: considera a percepo do ambiente, o gerenciamento dos stakeholders e a administrao de questes; 3 - resultados das aes de responsabilidade social: efeitos nos stakeholders tanto internos quanto externos e efeitos institucionais externos.

Entretanto, Swanson (1995) sugere uma complementao para o modelo por meio da adio 6

das perspectivas econmicas e normativas aos princpios de RSC. Com isso as dimenses estruturais do modelo teriam sua abrangncia ampliada, incluindo-se valores para o desenvolvimento econmico e social que promovem a sustentabilidade dos negcios Partindo-se da tica com pressuposto fundamental da atividade empresarial, Logsdon e Yuthas (1997) propem uma estrutura conceitual formada pela integrao entre estgios de desenvolvimento moral das organizaes, performance social corporativa e orientao da organizaco para seus stakeholders. Este modelo conduz ao entendimento que o estgio de desenvolvimento moral das organizaes estaria relacionado diretamente com nvel de desenvolvimento moral de seus dirigentes, alm das foras ambientais de expectativas sociais, normas da indstria e comunidade local de negcios, leis e regulamentaes. Por sua vez, Carroll (1999) argumenta que o conceito de responsabilidade social o mesmo no passado e no presente, sendo verificada uma mudana relevante nas questes enfrentadas pelas empresas e as aes sociais, tendo em vista que as organizaes, a prpria sociedade e a relao entre estas mudaram consideravelmente ao longo do tempo. Prope que a responsabilidade social da empresa pode ser subdividida ento em quatro critrios: econmico, tico, legal e discricionrio, conforme abaixo demonstrado na figura 2. Figura 2 - Critrios de Desempenho Social da Organizao
Total Responsabilidade da Organizao

Responsabilidade Discricionria Contribuir para a comunidade e qualidade de vida. Responsabilidade tica Ser tico. Fazer o que certo. Evitar dano. Responsabilidade Legal Obedecer a lei. Responsabilidade Econmica Ser lucrativa.

Fonte: Carroll, 1979, p.499 e 1991, p.42 O modelo enfatiza que para uma empresa ser considerada socialmente responsvel o desempenho social de suas atividades deve ser favorvel quanto ao atendimento dos quatro critrios estabelecidos, sendo que a responsabilidade econmica refere-se ao objetivo principal de maximizao do lucro para garantir a continuidade dos negcios e retorno de capital aos acionistas, enquanto que a responsabilidade legal determina que as empresas desempenhem seu papel na economia respeitando e cumprindo as leis determinadas pela sociedade em que est presente. 7

J a responsabilidade tica, difunde o compromisso de se fazer o que devidamente correto, mesmo que tais aes no estejam contempladas formalmente nas leis determinadas pela sociedade. Por fim, a responsabilidade discricionria preconiza a prtica da filantropia, ou seja, considera-se a atividade de efetuar contribuies a instituies sociais sem esperar nem obter retorno das mesmas. 4. Metodologia Tendo em vista o objetivo de se identificar as semelhanas conceituais entre os modelos da RSC, dividiram-se as atividades em duas etapas, sendo a primeira a identificao e seleo dos modelos a serem estudados e a segunda de comparao entre estes. Dessa forma, os modelos selecionados na primeira etapa so respectivamente o Modelo Dimensional das Responsabilidades Corporativas (Enderle e Tavis, 1998), o Modelo Bidimensional da Responsabilidade Social Corporativa (Quazi e OBrien, 2000), o Modelo da Performance Social (Wood, 1991) e por fim, o Modelo Pirmide da Responsabilidade Social (Carroll, 1979;1991). Os modelos foram identificados e selecionados em funo da sua representatividade nas publicaes acadmicas de maior relevncia. A seleo se deu atravs de pesquisa exploratria, que buscou identificar quais os modelos conceituais da RSC mais evidenciados cientificamente pelos diversos autores, atendendo ao conceito apresentado por Cooper e Schindler (2003) que atravs da explorao, os pesquisadores desenvolvem conceitos de forma mais clara, estabelecem prioridades, desenvolvem definies operacionais e melhoram o planejamento final da pesquisa. A coleta de dados foi realizada em nvel secundrio atravs de consulta determinadas publicaes acadmicas compreendidas entre os anos 2000 e 2005, onde observou-se primeiramente os peridicos de abrangncia nacional classificados como Categoria Apelo Sistema Qualis da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), sendo estas a Revista de Administrao de Empresas (RAE/FGV-SP), a Revista de Administrao Contempornea (RAC/ANPAD), a Revista de Administrao da Universidade de So Paulo (RAUSP/USP) e os artigos componentes do Encontro da Associao Nacional Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao (EnANPAD). Tambm foi consultada a base de dados Ebsco, de onde se extraiu o nmero de citaes de cada modelo nos demais trabalhos existentes na prpria base. Ressalta-se que estudos feitos por terceiros, com seus prprios objetivos representam dados secundrios (COOPER E SCHINDLER, 2003). Abaixo na Tabela 1, o resumo da pesquisa realizada, demonstrando os autores que realizaram citaes dos modelos selecionados nos peridicos e no EnANPAD entre 2000 e 2005, bem como o nmero de citaes de cada modelo na base Ebsco.

Tabela 1 Resumo das citaes dos modelos selecionados em outros artigos.

Modelos selecionados Referncias (Peridicos/Enanpad) Ashley, Coutinho e Tomei (2000); Aligleri, Souza, Schmitt e Almeida (2003);Pinto, Pereira e Lara (2004); Oliveira, Gouva, e Guagliardi (2004); Coutinho e Macedo-Soares (2003); Pereira e Pinto (2004); Pinheiro Machado e Zylbersztjan (2004); Costa e Carva Pinheiro Machado e Zylbersztjan (2004) Ashley, Coutinho e Tomei (2000); Hawkins e Costa (2002); Pena (2003); Kreitlon (2004); Galuchi e Tadeucci (2005). Ashley, Coutinho e Tomei (2000); Ashley e MacedoSoares (2001) Base Ebsco

Carroll (1979,1991)

Quazi & O'Brien (2000) Wood (1991) Enderle e Tavis (1998)

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Finalizando esta etapa, observa-se em funo do resumo apresentado, que o modelo de Wood (1991), embora citado cinco vezes nas publicaes nacionais, tem grande representatividade conceitual visto ter sido citado 141 vezes nas publicaes internacionais, suportando assim sua seleo para o estudo. Os modelos de Quazi e OBrien (2000) e Enderle e Tavis (1998) tambm demonstram sua representatividade evidenciada nas publicaes internacionais. J o modelo Carroll (1979,1991) se apresenta como a principal referncia conceitual para os autores nacionais, em funo da sua extensa participao nos diversos trabalhos pesquisados. A ausncia das citaes de Carroll (1979) na base Ebsco, se deve ao fato de que esta somente disponibiliza os artigos da Academy of Management Review a partir de 1984, no contemplando, portanto, o referido trabalho. Entretanto, sua relevncia conceitual comprovada pelos autores nacionais, o que credencia o modelo para integrar o presente estudo. Na segunda etapa, de comparao entre os modelos, buscou-se atender ao conceito apresentado por Cooper e Schindler (2003) a partir do qual se entende que os modelos so diferentes das teorias no sentido de que os modelos so analogias ou representaes de algum aspecto de um sistema ou do sistema como um todo. Assim, a anlise comparativa das estruturas tericas dos modelos conceituais da RSC baseou-se na visualizao dos elementos e relaes utilizados para sua composio, conforme preconizado por Dienhart (2000). Dessa forma, foram analisadas comparativamente as relaes de cada modelo, neste caso compreendido como as dimenses da RSC que cada um sugere, bem como os nveis, indicadores e estgios determinados para cada uma destas dimenses, ento entendidos como elementos do modelo. Observou-se nesta etapa que, embora as relaes e elementos se apresentem com diversos parmetros de orientao entre os modelos, quanto s dimenses, vises, indicadores, nveis e estgios, sua equivalncia terica tm correspondncia significativa, o que proporciona uma condio favorvel s proposies das convergncias conceituais.

5. As semelhanas conceituais entre os modelos da RSC Diante da perspectiva estrutural formatada que se identifica nos modelos apresentados, podese verificar pela comparao estrutural entre estes, que as abordagens conceituais so similares entre si e visam traduzir os padres dimensionais da responsabilidade social geralmente analisados e implantados pelas organizaes. A classificao e categorizao sugerida pelos modelos possibilita ento a anlise da integrao entre os mesmos, conduzindo ao entendimento quanto s convergncias conceituais pertinentes. Prope-se aqui ento, apresentar as principais semelhanas e equivalncias conceituais identificadas nos modelos selecionados, buscando com isso visualizar os pontos de integrao que suportam as convergncias dos parmetros de orientao. 1 Semelhana: A convergncia das dimenses Econmica e Legal preconizadas por Carroll (1979,1991) com a dimenso Econmica de Enderle e Tavis (1998) e a Viso Clssica defendida por Quazi e OBrien (2000). As definies de dimenso e viso utilizadas pelos autores nas estruturas de seus respectivos modelos se convergem basicamente diante da perspectiva econmica e legal da responsabilidade social, sendo equivalentes conceitualmente entre si, tendo em vista a argumentao de Friedman (1970) de que a empresa socialmente responsvel ao gerar novos empregos, pagar salrios justos e melhorar condies de trabalho, alm de contribuir para o bem-estar pblico ao pagar seus impostos. Friedman (1970) complementa ao defender que as principais metas de uma empresa so de natureza econmica, sendo que os seguidores deste pressuposto acreditam que a empresa deva apenas satisfazer as obrigaes sociais mnimas impostas por lei. Portanto essa vertente enfatiza que a obrigao legal ou o benefcio prprio o nico ponto determinante para a responsabilidade social. No caso especfico das dimenses econmica e legal apresentadas por Carroll (1979,1991) a equivalncia conceitual evidenciada por North (1994) ao preconizar que a lei faz parte das regras do jogo, sendo as empresas jogadores que atuam condicionados pelo ambiente institucional, mas tambm tentando influenciar o modelo vigente a seu favor, assim como os demais grupos de interesse na sociedade. Contudo, se faz importante destacar que a convergncia desta viso est baseada principalmente no entendimento que a responsabilidade legal diz que as empresas devem obedecer s leis, embora possam contest-las e recusar as incongruncias que, muitas vezes, encerram (CHERQUES-THIRY, 2003), bem como de que a responsabilidade social da empresa contribuir para o bem-estar pblico atravs da sustentabilidade proveniente da gerao de lucro e proventos dentro da legalidade imposta pelas leis.

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2 Semelhana: A convergncia do modelo de Wood (1991) com a dimenso Social de Enderle e Tavis (1998) e a Viso Scio-Econmica defendida por Quazi e OBrien (2000). Nesta viso observa-se primeiramente que o modelo de Wood (1991), quanto s suas dimenses e indicadores, tem carter institucional diante do ponto de vista de Selznick (1992) que prope principalmente que as estruturas burocrticas ou grupos corporativos, instituies governamentais, empresas e entidades educacionais, dominam a arena social. Essas instituies na grande maioria das vezes tm o domnio de grandes recursos e influenciam, direta e indiretamente, no destino das pessoas. Essa influncia das empresas na atividade social e a capacidade de determinar responsabilidade moral e social coletividade est intimamente ligada ao que o autor denomina institucionalizao. Entre si, a dimenso e os indicadores evidenciados no modelo Wood (1991), a dimenso social difundida por Enderle e Tavis (1998) e a Viso Scio-Econmica observada por Quazi & OBrien (2000) se convergem mediante a argumentao de Wartick e Cochran (1985) e principalmente em funo da Teoria dos Stakeholders de Freeman (1984), que complementa afirmando que o resultado final da atividade de cada organizao empresarial deve levar em considerao os retornos que otimizam os resultados de todos os stakeholders envolvidos e no apenas os resultados dos acionistas. A empresa ento, enquanto instituio da sociedade, tm obrigaes relacionadas ao seu desenvolvimento scio-econmico. Para ratificar a equivalncia conceitual dos parmetros envolvidos, Alvesson (1990, p.384) chama a ateno pelo fato de que as corporaes tm que sobreviver em ambientes crescentemente complexos e politizados, significando que seus dirigentes devem considerar aspectos de legitimidade da percepo da sociedade sobre a corporao em um nvel mais elevado. Obedecer s leis e produzir lucros portanto, no mais o suficiente e a legitimidade um status conferido organizao quando os stakeholders endossam e do suporte aos seus objetivos e s suas atividades (PFEFFER;SALANCIK, 1978). 3 Semelhana: A convergncia da dimenso tica do modelo de Carroll (1979,1991) com a dimenso Ambiental de Enderle e Tavis (1998) e a Viso Moderna apresentada por Quazi e OBrien (2000). As relaes ticas e os pressupostos morais permeiam as convergncias apontadas nesta terceira considerao, uma vez que segundo SROUR (2000) uma empresa responsvel aquela que se mostra disposta em aceitar as conseqncias de suas prprias aes, digna de confiana, fidedigna e apresenta senso de obrigao para com a comunidade tanto interna como externa, enfim, aquela em que a sociedade pode confiar, tendo senso de compromisso e postura tica. Cherques-Thiry (2003) aprofunda a discusso ao afirmar que a responsabilidade moral no coercitiva, no negocivel e no evidente. A responsabilidade moral a nica que no admite o equvoco e a evaso. No conceito de responsabilidade social est contida, portanto, somente uma das dimenses da tica, que a do compromisso moral de responder sobre atos e intenes. Sobretudo,entende-se que a empresa tem responsabilidade de agir dentro dos padres ticos vigentes na sociedade visando influenciar seu desenvolvimento moral e do individuo, bem como promover a sustentabilidade dos recursos naturais que utiliza. 11

Micklethwait & Wooldridge (2001) afirmam que para as empresas, o comportamento tico, tanto no ambiente interno quanto externo, recompensador por conta do efeito positivo na sua reputao, na sua imagem junto sociedade, bem como para a sustentabilidade dos negcios. Complementando, Melo Neto e Froes (2001) ressaltam que as empresas socialmente responsveis tendem a se destacar das demais em funo do seu padro de comportamento tico-social, demonstrando comprometimento com a comunidade local e com seus funcionrios, por meio de aes sociais cujo principal objetivo no o marketing, mas o desenvolvimento local. 4 Semelhana: A convergncia da dimenso discricionria do modelo de Carroll (1979,1991) com a Viso Filantrpica preconizada por Quazi e OBrien (2000). Ambos os conceitos abordados nesta considerao atendem ao pressuposto de que a empresa tem responsabilidade de promover o bem-estar social por meio de assistncia s demais instituies da sociedade, tendo em vista ser centro detentor de grandes recursos financeiros. Para Carroll (1979,1991) inclusive, a responsabilidade discricionria o critrio mais elevado da responsabilidade social, por se definir como ao de carter voluntrio e motivada pelo aspecto ideolgico da empresa em exercer atividades sociais no impostas pela economia, pela lei ou mesmo pela tica. As organizaes que desenvolvem este comportamento proativo, assumem vrias responsabilidades, entre elas as econmicas e sociais como parte de suas filosofias. Conforme Melo Neto e Froes (2001), houve uma quebra de paradigma no conceito de responsabilidade social no que se refere ao rompimento com as aes de carter unicamente filantrpico para uma filantropia de alto rendimento, baseada no marketing social, bem como uma mudana para aes mais substanciais que proporcionem o desenvolvimento social. Maignan e Ferrell (2001) ratificam apontando que a dimenso filantrpica prev atividades que so guiadas pelo desejo dos negcios em se engajar em papis sociais no legalmente obrigatrios, mas que esto se tornando cada vez mais estratgicos. Da mesma forma, Porter e Kramer (2002) salientam que a empresa pode valer-se de iniciativas filantrpicas para melhorar o seu contexto competitivo a qualidade do ambiente de negcios no local, ou locais, em que opera. Recorrer filantropia para melhorar o contexto implica um alinhamento das metas sociais e econmicas e melhora as perspectivas comerciais de longo prazo da empresa. Embora as convergncias acerca da dimenso discricionria e da viso filantrpica sejam evidentes quanto a equivalncia entre os conceitos de Carroll (1979,1991) e Quazi e OBrien (2000) respectivamente, a sociedade tm contestado a legitimidade da filantropia enquanto parmetro para a responsabilidade social, argumentando que a atividade trata-se de obrigao da empresa para com as demais instituies e no uma ao pontual e facultativa. 6. Consideraes Finais Percebe-se que a responsabilidade social corporativa vem se desenvolvendo ao longo do tempo como um instrumento de regulao social, tendo em vista a expanso das grandes corporaes nos mais diversos pases e em funo da tica global legitimar a interveno das 12

empresas no mbito social a fim de promover a melhoria do cenrio atual. Dessa forma os requisitos para a empresa se tornar eficiente, do ponto de vista tico perante a sociedade, se transformam constantemente diante da necessidade de atendimento das demandas sociais. Por outro lado, observa-se que as definies acerca da responsabilidade social no demonstram pleno consenso terico em funo do contexto scio-cultural e econmico em que cada uma delas foi concebida. A viso influenciada pela percepo organizacional, mesmo admitindo suas responsabilidades com os demais atores sociais alm das fronteiras do negcio, traz institucionalizado consigo um vis instrumentalista clssico decorrente do entendimento sobre a funo-objetivo das empresas de maximizao do lucro, conforme Makover (1994) e Daft (1999). Com isso, a evoluo lgica do conceito de responsabilidade social, mediante o surgimento das correntes tericas, fomentou a construo dos modelos conceituais, visando determinar uma ferramenta habilitada a identificar o posicionamento empresas diante da sociedade, bem como o desempenho das aes sociais empreendidas por estas. Portanto, os modelos conceituais da RSC representam uma configurao dos conceitos relacionados ao tema, que em funo de sua diversidade tm sido formatados a fim de se obter estruturas conceituais analticas e abrangentes. Os modelos conceituais aqui estudados evidenciam a busca pela abrangncia terica e analtica pertinente ao tema por possibilitar a observao que os modelos de Carroll (1979,1991), Enderle e Tavis (1998) e Quazi e OBrien (2000) apresentam abordagens relacionadas desde os aspectos econmico e tico ao filantrpico, enquanto Wood (1991) contribue tambm nessas abordagens com os aspectos institucional e de desenvolvimento moral respectivamente. Tendo em vista o objetivo central de se identificar as semelhanas entre os modelos, observase que os relacionamentos existentes entre estes proporcionaram a base analtica necessria para tal tarefa. Contudo observa-se tambm que as quatro principais semelhanas encontradas foram diretamente os fatores de orientao das consideraes descritas individualmente e resultaram em trs principais concluses sobre as estruturas dos modelos, que seguem: As semelhanas conceituais entre os modelos so verificadas principalmente na abordagem da dimenso da responsabilidade social corporativa. A equivalncia conceitual verificada inclusive em estruturas do mesmo modelo, especificamente no caso das dimenses econmica e legal preconizadas por Carroll (1979,1991). A tica nas relaes institucionais a base primordial da legitimidade das aes sociais, sendo fator condicionador da orientao para a RSC.

De um modo geral, pode-se tambm concluir que as estruturas dos modelos so construdas basicamente nas sobre os pilares das dimenses da responsabilidade social e dos nveis, ou estgios de desenvolvimento necessrios para a obteno da plena atividade social, prximos do entendimento preconizado por Dienhart (2000) que para se entender melhor a inter-relao entre o ambiente institucional e a atividade de negcios se faz necessria a construo de um 13

modelo que integre os elementos que interagem no ambiente institucional, como o mercado, as organizaes e o indivduo e as relaes econmica, tica, legal e psicolgica. Contudo, pode se afirmar que as semelhanas conceituais existentes entre os modelos significativa, se fazendo importante e necessrio ento o aprofundamento da pesquisa quanto essas possibilidades, visando com isso identificar um modelo conceitual, a partir da integrao dos modelos existentes, melhor adequado a analisar e identificar o estgio evolutivo da responsabilidade social das empresas. REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS ASHLEY, P.; COUTINHO, R.; TOMEI, P. Responsabilidade Social Corporativa e Cidadania Empresarial: uma anlise conceitual comparativa. Anais do XXIV Encontro da ANPAD. Florianpolis/SC: ANPAD, 2000. ASHLEY, P.; MACEDO-SOARES, T. Um Modelo Conceitual para Incorporao da Responsabilidade Social Governana das Relaes Negcio-Sociedade. Anais do XXV Encontro da ANPAD. Campinas/SP: ANPAD, 2001. ALIGLERI, L.; ALIGLERI, L.; SOUZA, M.; SCHMITT, A.; ALMEIDA, L. A Responsabilidade Social na Gerncia de Produo: percepes, polticas e perspectivas na indstria de alimentos da regio de Londrina. Anais do XXVII Encontro da ANPAD. Atibaia/SP: ANPAD, 2003. ALVESSON, M. Organization: from substance to image. Organization Studies. v. 11, n.3 p.373-394, 1990. BERNARDO, D.; CALEGRIO, C.; PESSANHA, G.; PINTO, L. Responsabilidade Social Empresarial: uma anlise dos Balanos Sociais das Sociedades Annimas de Capital Aberto. Anais do XXIX Encontro da ANPAD. Braslia/DF: ANPAD, 2005. CARROLL, A. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management Review. v. 4, p. 497-505, 1979. __________________. The Pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons. v. 34, n. 4, p. 39-48, 1991. __________________. Social issues in management research. Business and Society. v. 33, n. 1, p. 5- 29., 1994. __________________. Corporate social responsibility. Business and Society. v. 8, n.3, p. 268-295, 1999. CHERQUES-THIRY H. Responsabilidade Moral e Identidade Empresarial. Revista de Administrao Contempornea. Edio Especial, p.31-50, 2003. COOPER, D.; SCHINDLER, P. Mtodos de pesquisa em administrao. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. COSTA, A.; CARVALHO, J. Legitimando Papis ou Conciliando Interesses? A reproduo discursiva da Responsabilidade Social Empresarial. Anais do XXIX Encontro da ANPAD. Braslia/DF: ANPAD, 2005. COUTINHO, R.; MACEDO-SOARES, T. Gesto Estratgica com Responsabilidade Social: arcabouo analtico para auxiliar sua implementao em empresas no Brasil. Revista de Administrao Contempornea, v. 6, n. 3, set./dez., p. 75-96, 2002. DAFT, R. Administrao. 4 ed, Rio de Janeiro: LTC, 1999. DE GEORGE, R. The status of business ethics: past and future. Journal of Business Ethics, vol. 6, p. 201-212, 1987. DIENHART, J. Business, Institutions and Ethics. New York: Oxford University Press, 2000. 14

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