A Gesto da Cadeia de Suprimentos de Servios.

Desafios e Oportunidades
Marcos Jos Corra Bueno Centro Universitrio Senac Campus Santo Amaro marcos.jcbueno@sp.senac.br Caio Flavio Stettiner Centro Universitrio Senac Campus Santo Amaro caio.fstettiner@sp.senac.br Lincoln Nogueira Marcellos Centro Universitrio Senac Campus Santo Amaro lincoln.nmarcellos@sp.senac.br Fatima Guarda Sardeiro Centro Universitrio Senac Campus Santo Amaro fatima.gsardeiro@sp.senac.br

Resumo: Este artigo aborda a importncia do setor de servios, apresentando caractersticas de quatro setores de cadeias de suprimentos tipicamente de servios. Na primeira parte, aborda os conceitos bsicos de cadeias de suprimentos e os servios que esto inseridos dentro destas cadeias. Depois, aborda as caractersticas das cadeias de suprimentos do setor de turismo, eventos, de planos de sade odontolgicos e editorial. Os quatro exemplos, embora ilustrativos, serve de bojo para explicar a importncia do capital do conhecimento nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de servios se apresentam como fundamental fator de competitividade para estas cadeias. Espera-se com este trabalho oferecer uma oportunidade de conhecimento da importncia dos prestadores de servios, seja em cadeias de suprimentos tipicamente de servios ou mesmo nas de manufatura. Palavras-chave: Servios; Gesto da Cadeia de Suprimentos; Informao. 1. Introduo Nos ltimos anos a Gesto da Cadeia de Suprimentos tem criado oportunidades e desafios para a competio no mundo dos negcios. A anlise das configuraes das cadeias um tema que tem se tornado importante porque permite identificar potenciais oportunidades de melhorias na gesto e na tomada de deciso dos diversos elos da cadeia. Por sua vez, a Gesto da Cadeia de Suprimentos no se limita a discutir e estudar as relaes intrnsecas somente entre fbricas e indstrias de manufatura. Os servios tambm tem se tornado grande fonte de diferencial competitivo. Vale ressaltar que o setor de servios hoje vem ganhando importncia cada vez maior nos mundos dos negcios, representando mais de 70% da riqueza mundial. Para Pires (1998), a Gesto da Cadeia de Suprimentos pode ser considerada uma viso expandida, atualizada e, sobretudo, holstica da administrao de materiais tradicionais,

abrangendo a gesto de toda a cadeia produtiva de uma forma estratgica e integrada. A GCS pressupe que as empresas devem definir suas estratgias competitivas e funcionais atravs de seus posicionamentos (tanto como fornecedores quanto como clientes) dentro das cadeias produtivas nas quais se inserem. Ballou (1993) cita que os principais componentes de um sistema estruturado para a Gesto da Cadeia de Suprimentos so as operaes na Cadeia de Suprimentos, Logstica, Estratgia para Cadeia de Suprimentos, Sistemas Integrados da Cadeia de Suprimentos, Planejamento da Cadeia de Suprimentos, Compras e Distribuio. Em geral, todos esses processos envolvem servios. Se analisarmos qualquer processo industrial, h mais processos de servios do que de manufatura. Em uma estamparia, o processo de estampagem em si pode demorar alguns segundos. No entanto, todos os demais processos envolvem desenvolvimento de fornecedores, compras, transportes, movimentao de materiais, estamparia, marketing, vendas, distribuio, entrega e por fim o servio de acompanhamento e atendimento ao cliente no ps venda. Excluindo-se o processo de estamparia, todos os demais processos so servios. No mundo atualmente competitivo, caracterizado pela abertura de mercados, pelo uso de novas tecnologias e pela urbanizao, percebe- se significativamente o crescimento do setor de servios, que, com suas caractersticas singulares, desencadeou muito recentemente, preocupaes com a qualidade, iniciando reflexes nos mais variados segmentos (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2003). Lusch e Vargo (2006) apresentam trs caractersticas sobre o setor de servios: 1 as mercadorias so mecanismos de prestao de servios; 2 cultura do consumo, 3 a definio do prprio servio. As pessoas no compram objetos, mas compram performances. Para gerar um servio de qualidade, ou agregar valor a um produto ou mesmo servio, necessrio interagir com o cliente, saber suas expectativas. Mas essa interao depende da satisfao e da lealdade no s dos clientes, mas de toda cadeia. Isso demonstra a importncia do relacionamento entre todos os envolvidos no setor. Bowersox (2001) oferece uma viso da Cadeia de Suprimentos conforme Figura 1, onde, para explorar eficazmente sua competncia estratgica, uma empresa deve considerar uma ampla variedade de fatores operacionais que necessitam ser sincronizada a fim de se criar uma estratgia integrada.

Figura 1: Cadeia de Suprimentos da Empresa Integrada (Fonte: Bowerso x, 2001)

Tm-se a representao para fornecedores de materiais (FM), prestadores de servios (PS) e clientes (C). Essas operaes representam o conjunto de interesses a que a empresa deve atender para ser capaz de competir e atingir a capacitao suficiente para atender as necessidades de negcios. A Figura 1 ilustra uma cadeia de valor que se tornou possvel por meio de um conjunto de relaes formalizadas, implementado em uma base interorganizacional. Para que possam obter realmente a vantagem total da integrao, a empresa deve romper os limites de propriedade e de estruturas organizacionais tradicionais para coordenarem a cadeia de suprimentos inteira medida que o estoque (ou produtos) se move pelo processo de agregao de valor. O resultado uma srie de capacitaes sincronizadas, visando o uso eficiente de recursos. A integrao com fornecedores de materiais e prestadores de servios importante para o alcance das vantagens plenas de uma empresa competitiva. 2. METODOLOGIA Foi realizada uma pesquisa exploratria, em que se pretende analisar a importncia do capital do conhecimento nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de servios se apresentam como fundamental fator de competitividade para estas cadeias. Para fundamentar a pesquisa a ser desenvolvida, sero apresentadas algumas consideraes sobre a sua metodologia e assim realizar adequadamente a abordagem do tema. Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratria tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn- lo mais explcito ou a construir hipteses. Pode-se dizer que estas pesquisas tm como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. Para Bryman (1989), o estudo de caso consiste em exame detalhado de ocorrncias concretas e especficas, onde analisa-se a organizao como um todo, podendo ser apenas uma ou poucas ocorrncias. O estudo de caso circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas como uma pessoa, uma famlia, um produto, uma empresa, um rgo pblico, uma comunidade ou mesmo um pas, tendo carter de profundidade e detalhamento (VERGARA e BRANCO, 2000). Gil (2002) caracteriza estudo de caso pelo estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento. Ainda segundo Gil, a maior utilidade do estudo de caso verificada nas pesquisas exploratrias. Por sua flexibilidade, recomendvel na investigao sobre temas complexos. 3. GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS NO TURISMO Embora a atividade turstica gere muitas atividades em cadeia, fazendo uso de diversos produtos oriundos da indstria e da agricultura, ela composta por um conjunto de atividades

econmicas que esto localizadas no Setor Tercirio servios , no podendo ser por isso considerada uma indstria. Para Gianesi e Corra (2007) os servios so intangveis e necessita da presena do cliente para sua execuo. Na prestao de servios, o turista vai at o produto e fica em contato direto com aquele que ir produzir os servios, o que acarreta uma maior importncia na qualificao do trabalhador para o setor. Para Beni (2008) no sistema de turismo o processo de distribuio o conjunto de medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou servio at o consumidor final. Este subsistema compreende um conjunto de servios como escolha dos canais de distribuio, seleo dos intermedirios e prestadores de servios, programao de visitas, vendas e relatrios sobre resultados. Para Serson (2006), a cadeia de suprimentos do turismo se caracterizada por em um primeiro momento no haver proximidade fsica, nem tampouco a existncia de uma participao societria interligada, caracterizando-se como sendo modular, uma vez que nestas ocorrem em um amplo territrio geogrfico, sob estruturas gerenciais autnomas, onde existe uma grande diversidade cultural.

Figura 2 - Canais de distribuio em turismo Fonte: O`Connor (2001)

No esquema tradicional e simplificado de canais de distribuio no turismo, conforme mostrado na figura 2, onde se pode destacar: a) fornecedores: empresas que provm os servios tursticos para as operadoras de turismo e para as agncias de viagem, como restaurantes, locadoras de veculos, companhias areas, hotis, dentre outros; b) distribuidores: operadoras de turismo, as quais compram servios dos fornecedores primrios, preparando os pacotes tursticos que so comercializados, tradicionalmente, pelas

agncias de viagem; agncias de viagem, que revendem aos clientes, os pacotes das operadoras e/ou servios dos fornecedores primrios; c) clientes: aqueles que compram os servios e produtos ofertados pelos fornecedores e distribuidores (VICENTIN E HOPPEN, 2003). Tambm o produto turstico pode ser entendido, de acordo com Vaz (2001) e Buhallis (2000) como um conjunto de benefcios que o turista, na figura do consumidor, busca em uma localidade especfica e que so usufrudos tendo como suporte e apoio estrutural um conjunto de servios que so oferecidos por diversas organizaes. Nesse contexto, o centro do produto turstico o destino turstico, o qual deve propiciar uma experincia integrada aos consumidores. J Acerenza (2002) argumenta ser o produto turstico um conjunto de prestaes de produtos e servios materiais e imateriais, que so oferecidos com o propsito de satisfazer aos desejos ou s necessidades dos turistas, sendo esse composto por atrativos (da localidade destino) em conjunto com o acesso e com as facilidades desse local, as quais viabilizam a permanncia no local visitado. Por sua vez, Gnoth (2002) estabelece a definio de q ue o produto turstico como a experincia de viagem proporcionada ao turista, por ocasio de sua viagem. Dias (2005) j apresenta a interatividade entre servios para entender o turismo como um sistema de relaes amplo que apresenta interaes com os ambientes econmico, jurdico, social, poltico, ecolgico, tecnolgico entre outros, de modo que aqueles que se dedicam ao seu estudo devem assumir uma perspectiva generalista na sua abordagem, utilizando diversos campos do conhecimento, procurando obter conc luses que demonstrem as implicaes decorrentes dessa interao multidisciplinar. 4. CADEIA DE SUPRIMENTOS NO SETOR DE EVENTOS O mercado de eventos um segmento em plena expanso por oferecer capacidade para propiciar uma crescente oferta de empregos diretos e indiretos, assim como pelo seu retorno econmico. O cenrio atual em eventos assume grande importncia no mercado, pois so pouco frgeis em pocas de crise, independem de polticas governamentais e podem ser realizados em qualquer poca do ano. No sofrem grande concorrncia da tecnologia quando usam a interao humana, promovem outros segmentos da economia e seu planejamento tem de estar concludo com bastante antecedncia. Contudo o setor altamente competitivo, exigindo cada vez mais interao, bem como profissionalismo dos agentes envolvidos. O sucesso do evento depende em grande parte do desempenho do organizador e das empresas fornecedoras de servios para eventos. Tal preocupao retratada por Condessa (2002), numa entrevista realizada com a diretora da ABRACE Agncias Brasileiras de Turismo e Operadoras em Congressos e Eventos destacando que o segmento de eventos muito promissor, mas exige cada vez mais especializao, principalmente no atendimento ao cliente. Requer muito mais empenho e profissionais especializados, pois o universo de clientes muito diversificado, e apesar de promissor, tambm de alto risco. (GILSA, 2007).

Faro (1997) destaca a importncia e papel dos fornecedores tursticos no planejamento, organizao e realizao de eventos salientando a relao dos eventos com agncias de viagens, meios de hospedagem e companhias de transporte areo. Nesse sentido, podemos observar que inmeros so os envolvidos no processo de organizao de um evento, ressaltando que no se destacam apenas os fornecedores tursticos e sim, diversos empresas de pequeno a grande porte como apresenta Campos (2000): - Assessoria de comunicao e produo de publicidade e mdia: responsvel pelos contatos necessrios para comunicao social e institucio nal, coletando todas as informaes que possam gerar notcias, elaborando publicaes, selecionando todo o material publicado sobre o assunto: o chamado clipping; Outra funo a pesquisa de mercado para captar novos clientes; trabalha com profissionais de informtica para elaborao do material grfico e de arte, entre outros; - Segurana: encarregados do planejamento da segurana do evento incluindo autoridades, convidados e demais participantes; - Profissionais de informtica: responsveis pela digitao e composio grfica e de textos; - Grficas e empresas de comunicao visual: responsveis pela reproduo de materiais como folders, cartazes, banners, etc. - Recepo e informaes: responsveis por receber clientes, convidados, visitantes, fornecedores e em geral so contratados por meio de empresas especializadas; - rea mdica: recomendvel que seja estabelecido um contrato com uma empresa do ramo para a assistncia a todo e qualquer participante do evento; - Transportes especiais: empresa responsvel pelo transporte de autoridades, participantes, convidados e em muitos casos da equipe tcnica. - Alimentos e bebidas: contratados para atender aos propsitos definidos como: abertura, encerramento, atendimento a estandes, eventos sociais paralelos, etc. - Limpeza: responsveis pela manuteno de todas as reas comuns do evento; recomenda-se firmar um contrato de curta durao com pessoas especializadas em tais servios; - Cine e foto: profissionais encarregados pela parte fotogrfica e das filmagens publicitrias; - Assistncia operacional: responsveis pela operao de transportes, som e apoio; - Operao de udio e vdeo: encarregados da montagem dos equipamentos e sonorizao; - Tcnicos em iluminao: apoiam nas especificaes e dimensionamento de pontos de luz, tipos de luminrias e lmpadas; - Artfices de manuteno: os que exercem as funes de eletricista, pedreiro, pintor, carpinteiro, conforme necessidade do servio.

Ressalta se que vrias dessas empresas prestadoras de servios podem ser terceirizadas, porm o grau de confiana no relacionamento entre essas empresas, dado o alto grau de risco de um evento, deve ser bastante alto. A cadeia de suprimentos e marketing de relacionamento so temticas pouco estudadas no setor de servios em eventos. Esses termos no so utilizados e nem to pouco conhecidos entre a maioria dos profissionais. Percebe-se, entretanto, que o relacionamento eficiente pode contribuir para minimizar os problemas encontrados na montagem do evento, bem como durante seu acontecimento, mas tambm poder contribuir para o crescimento de cada fornecedor em relao ao conhecimento e parceria. Alm de tornar o setor mais fechado para novos entrantes, esses benefcios, se transmitidos para o cliente de forma correta, vo propiciar mais credibilidade e consequentemente agregaro mais valor (MORAES, 2012).

5. CADEIA DE SUPRIMENTOS DE SERVIOS EM PLANO DE SADE ODONTOLGICO Como em qualquer cadeia de suprimentos de manufatura ou servios, a cadeia de suprimentos de planos odontolgicos tambm sofre os efeitos negativos da complexidade e variabilidade nos processos de vendas e integrao com parceiros. Para Taylor (2005) A complexidade est ligada s estruturas que uma empresa deve ter a fim de poder comprar, produzir e distribuir seu produto. A variabilidade est relacionada s variaes de demanda e qualidade que seus componentes podem sofrer ao longo da cadeia de suprimentos. No caso de um plano de sade odontolgico, o processo de vendas pode exigir uma grande estrutura, envolvendo muitos vendedores, treinamentos, escritrios, etc. Na figura 3 h um exemplo simplificado da segmentao de mercado de um plano odontolgico, onde o canal de vendas aos clientes individuais exige todo um aparato estrutural. Clientes Corporativos Odontoprev Clientes Individuais Grande complexidade e variabilidade nos processos de vendas

Figura 3: Flu xo de vendas em u m plano de sade odontolgico. Fonte: Elaborado pelo autor

nos processos de vendas Recentemente, a Odontoprev adotou um procedimento de vendas ao cliente individual utilizando como canal de distribuio diversos pontos como bancos, hiper mercados e lojas de varejo, s para citar alguns destes. A figura 4 apresenta um modelo simplificado deste fluxo. Esta estratgia reduz a complexidade dos processos de captao de clientes individuais se o mesmo fosse executado pela prpria Odontoprev. No caso do banco comercial, este pode

aproveitar sua prpria clientela para oferecer os planos de sade odontolgica. Caso algum cliente individual busque o banco a fim de adquirir o plano odontolgico, o mesmo ser orientado a abrir uma conta neste banco. H neste caso uma integrao de mo dupla, pois enquanto o banco pode captar mais clientes e ainda oferecer um pacote de servios ampliado ao seu cliente j estabelecido, por outro lado a Odontoprev pode contar com o banco como um departamento de vendas com forte potencial de negcios.

Bancos Clientes Individuais

Odontoprev

Hipermercados

Lojas de Varejo

Figura 4: Canal de d istribuio co m parceiros em vendas. Fonte: Elaborado pelo autor

Os hipermercados e lojas de varejo funcionam com estratgias idnticas aos bancos. Em algumas lojas de varejo credenciadas pela Odontoprev, o cliente individual convidado a fazer um carto de fidelidade da loja, onde o mesmo pode obter descontos de 10% em qualquer compra naquela loja mediante a apresentao do carto. 6. CADEIA DE SUPRIMENTOS EDITORIAL

A princpio, pode-se imaginar que a cadeia de suprimentos do mercado editorial possa ser formada prioritariamente por fornecedores de papel, tinta de impresso, embalagem, mquinas e equipamentos. No entanto, boa parte de seus suprimentos formado por servios, principalmente os baseados em informaes. Para Saab (1999) pode-se dizer, sinteticamente, que a cadeia industrial para a elaborao de um livro ou publicao se inicia na floresta, continua na celulose, nos papis de impresso, e no trabalho grfico. Essa cadeia envolve muitos profissionais e empresas de servios, desde os autores, ilustradores, editores, grficos, distribuidores (que operam no ramo de compra e venda por atacado), at os livreiros (pessoas jurdicas que vendem diretamente ao consumidor) e os crediaristas (pessoas fsicas que tambm vendem diretamente ao consumidor). A figura 5 apresenta um fluxo sinttico de servios em uma cadeia de suprimentos editorial. O editor ou editora necessita dos servios de um autor. Se este autor, que neste caso um prestador de servios, no oferecer um bom texto para esta editora, de nada adiantar esta empresa obter timos preos de insumos de seus fornecedores, pois o apelo comercial do

autor pode se tornar o diferencial desta editora. Talvez em impacto menor, mas no menos importantes, h a figura do ilustrador e dos fotgrafos como fornecedores de servios para este editor. Por sua vez, o editor utiliza os servios de uma distribuidora para que sua publicao chegue at as livrarias, sendo que h a possibilidade de a mesma editora atender diretamente as livrarias e o prprio consumidor.

Autores Ilustradores Editor Fotgrafos Outras fontes de contedo

Distribuido res

Livraria s

Consumidor Final

Figura 5: Flu xo sinttico de servios na cadeia do mercado editorial Fonte: Elaborado pelo autor

Em empresas com estrutura mais verticalizada, o ilustrador e o fotgrafo podem fazer parte do corpo de funcionrios da prpria empresa. Vale ressaltar que muitas empresas jornalsticas compram matrias prontas de outros jornais. O motivo maior tambm est atrelado complexidade de se manter estruturas jornalsticas espalhadas pelo pas e pelo mundo a fim de que esta editora possa produzir seus prprios contedos. 6.1 O LIVRO ELETRNICO NA CADEIA DITORIAL O livro eletrnico, ou e-book , surge como uma nova fronteira para o mercado editorial. Para Bueno (2008), parte do sucesso do e-book so os custos envolvidos. Para um editor tradicional lanar trs mil exemplares se gasta R$ 10 mil. No sistema eletrnico, cada livro digitalizado uma nica vez, ao custo de R$ 100. Se ele vender dez livros ou 10 mil livros, seus custos fsicos so iguais. Na edio tradicional, tenho de vender 50% do total apenas para cobrir meus gastos, compara Sergio Benclowicz, diretor de marketing da Nobel, a terceira maior editora brasileira, com faturamento anual de R$ 40 milhes. Rompendo a tradio familiar, de 58 anos de mercado, a Nobel comea a vender literatura digital nos sites de editoras virtuais. Meus custos vo cair muito, diz Breno Lerner, diretor -geral da Editora Melhoramentos, que tambm apostou no segmento. No competio. um novo canal de distribuio.

Na produo do livro eletrnico, permanecem os servios de autores, ilustradores, fotgrafos e fornecedores de contedo. Agregam-se fornecedores de sistemas de internet e eliminam-se os fornecedores de bens fsicos como papel, tinta, embalagens entre outros. O mercado editorial no pode ser competitivo se focar sua gesto da cadeia de suprimentos apenas nos fornecedores de produtos (papel, tinta, etc.). Os fornecedores de servios so determinantes cruciais para sua competitividade. 7. CONSIDERAES FINAIS

O artigo apresentou uma viso geral de quatro cadeias de suprimentos baseadas em servios como exemplo ilustrativo da amplitude e importncia que o setor de servios tem no somente em qualquer cadeia de suprimentos, mas na economia mundial como um todo. Embora haja grande disponibilidade de materiais de pesquisa que envolve cadeias de suprimentos de diversos segmentos, principalmente o automobilstico, h pouco material de pesquisa sobre cadeias de suprimentos tipicamente de servios. Verifica-se que estas quatro cadeias so fortemente dependentes de servios onde o conhecimento intelectual est acima da capacidade industrial. Tanto na cadeia de suprimentos editorial, quanto na de turismo ou eventos e na de servios de sade, identificar parceiros fornecedores e distribuidores uma tarefa de alto risco e fortemente dependente de recursos humanos. O capital tangvel como mquinas e produtos, embora caro, est disponvel no mercado e de fcil identificao. O capital intangvel, formado prioritariamente por inteligncia de mercado e conhecimento, de difcil identificao e tambm muitas vezes caro. Este artigo abre o leque de possibilidades de pesquisa em diversas outras cadeias de suprimentos de servios como o hospitalar, eventos, entretenimentos, entre muitos outros. 8. BIBLIOGRAFIA
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