Ejemplos

Estrategia corporativa
Es la que define el alcance de la compaa en lo que respecta a las industrias en las que compite. As mismo responde a la siguiente pregunta: En qu sectores empresariales va a competir la empresa?

GESTIN DE LA DIVERSIFICACIN EN JOHNSON & JOHNSON.

Johnson & Johnson (J&J), empresa de productos de consumo que se dio a conocer por su lnea de curitas y productos para beb, evolucion en una empresa diversificada de 61 mil millones de dlares que consta de ms de 250 compaas en operacin organizadas en tres divisiones: frmacos, aparatos mdicos y de diagnstico, y productos de cuidado de la salud para el consumidor. En la ltima dcada, J&J compr negocios a un costo aproximado de 50 mil millones de dlares; de 10 a 15% del crecimiento anual de los ingresos de J&J proviene de estas adquisiciones. Buena parte del crecimiento reciente de la empresa fue en la divisin farmacutica, la cual sum 36% los ingresos de la compaa y 41% de sus utilidades operativas en 2009. Todas las unidades de negocios de J&J tienen sus propias estrategias y operan con sus propios departamentos de finanzas y recursos humanos, pero la direccin corporativa alienta con firmeza la cooperacin y colaboracin entre negocios, en la creencia de que muchos de sus avances en la medicina del siglo XXI vendrn de aplicar los adelantos de una disciplina en otra. Uno de los nuevos stents cubiertos de medicamento surgi de un encuentro entre un investigador farmaclogo y un investigador del negocio de stents. Este innovador producto ayuda a prevenir infecciones despus de procedimientos cardiacos. (Cuando se insertan para abrir arterias luego de una angioplastia, la cobertura de medicamento ayuda a impedir una infeccin). Una base de datos de tecnologa gentica compilada por el laboratorio de investigacin gentica de la empresa se comparti con el personal de la divisin de diagnstico, que cre un examen que poda aplicar la gente de IyD de frmacos para pronosticar qu pacientes saldran ms beneficiados de una terapia experimental de cncer. El producto de J&J BandAid lquido (una cobertura lquida que se aplica en lugares difciles de tapar, como dedos y nudillos) se basa en un material usado en un producto para cerrar heridas que vende la compaa a empresas de productos

hospitalarios. Los cientficos de tres unidades de negocios trabajaron en equipo para desarrollar un parche que se absorbe y detenga las hemorragias por contacto. Se espera que el desarrollo del parche de coagulacin instantnea salve la vida de miles de vctimas de accidentes, pues las hemorragias sin control fueron la principal causa de muerte por heridas. La direccin corporativa de J&J sostiene que la colaboracin estrecha entre el personal de sus negocios de diagnstico, aparatos mdicos y farmacutica (entre los que hay numerosas correspondencias estratgicas) le da a la empresa una ventaja sobre sus competidores, la mayora de los cuales no pueden igualar la amplitud ni la profundidad de su experiencia.

Estrategia empresarial
Es la que se preocupa de la forma en la que una empresa compite dentro de un sector o industria. Esta contesta la siguiente pregunta: Cmo debe competir la empresa dentro de cada sector empresarial?

LA

ESTRATEGIA DE COMIDA RPIDA

MCDONALD S

EN LA INDUSTRIA DE RESTAURANTES DE

En 2010, McDonalds obtuvo nuevos rcords de ventas a pesar de la contraccin econmica global y una reduccin de la confianza de los consumidores en Estados Unidos. Cada da, ms de 60 millones de clientes visitaron uno de los 32 000 restaurantes de McDonalds en 117 pases, lo que permiti que la compaa registrara ingresos y ganancias en 2009 de ms de $22.7 mil millones y $6.8 mil millones de dlares estadounidenses, respectivamente. El xito de la compaa fue consecuencia de una bien concebida y ejecutada estrategia Plan-to-Win, enfocada en ser mejores, no slo mayores. Entre las iniciativas bsicas de la estrategia Plan-to-Win se encontraban las siguientes: Mejorar las operaciones de los restaurantes. Las mejoras en las operaciones globales de los restaurantes McDonalds incluyeron programas de capacitacin de los empleados, desde capacitacin en el puesto para nuevos miembros del personal hasta cursos de administracin de nivel universitario en la Hamburguer University de la compaa. Asimismo, McDonalds envi a casi 200 empleados de alto potencial a su Leadership Institute para que adquiriesen las habilidades de liderazgo necesarias para la

siguiente generacin de altos administradores. El compromiso de McDonalds con el desarrollo de sus empleados le gan un lugar en la lista de las 25 mximas compaas globales para lderes de Fortune en 2010. La compaa tambin capacit a sus gerentes de restaurantes para que vigilen con cuidado los costos laborales, de comidas y de servicios.

Precios accesibles. Adems de abordar los costos de operacin en todos sus restaurantes, McDonalds mantuvo sus precios bajos mediante la revisin estricta de costos administrativos y otros gastos corporativos. McDonalds vio en la difcil situacin econmica de Estados Unidos una oportunidad para renegociar sus contratos de publicidad con peridicos y redes de televisin a principios de 2009. La compaa tambin comenz a reemplazar sus vehculos con modelos ms eficientes cuando el precio de la gasolina se elev de manera drstica en Estados Unidos durante2008. Sin embargo, McDonalds decidi no sacrificar la calidad de su producto con el fin de ofrecer precios ms bajos.

Evaluacin a proveedores. La compaa aplic extensos programas de supervisin de proveedores para verificar que no alterasen las especificaciones de su producto en aras de la reduccin de costos. Por ejemplo, de manera rutinaria se verificaba el peso de las pechugas de pollo cuando llegaban de las instalaciones de los proveedores. El amplio enfoque de la compaa de reducir los gastos que no agregaban valor le permiti ofrecer ms artculos en su Dollar Menu en Estados Unidos, su men Ein Mal Eins en Alemania y su men 100 Y en en Japn.

Amplia variedad de bebidas y alimentos en el men. McDonalds ampli su men: adems de sus populares Big Mac y Cuarto de Libra, incluy cosas nuevas y saludables, como ensaladas de pollo a la parrilla, bocadillos y supersndwiches de pollo en Estados Unidos, hamburguesas de camarn al limn en Alemania y camarones capeados Ebi en Japn. La compaa agreg tambin una extensa lnea de cafs de alta calidad, con expresos, capuchinos y lattes en sus sitios McCaf en Estados Unidos, Europa y la regin Asia/Pacfico. En diciembre de 2008, los redactores especializados en gastronoma y banquetes de Chicago Tribune consideraron el latte de McDonalds igual de bueno o mejor que los de Starbucks o Dunkin Donuts.

Comodidad y ampliacin de oportunidades para comer. La adicin de los McCafs permiti a McDonalds incrementar las ventas por establecimiento al

ampliar las horas normales de comida. La clientela que deseaba un caf a media maana o un bocadillo a media tarde contribuy a mantener un trfico pesado en las tiendas despus de que McDonalds haba vendido su ltimo McMuffin, McGriddle o bsquets de pollo, y antes de que llegara la multitud a almorzar Big Macs, Cuartos de Libra, sndwiches de pollo o ensaladas. La compaa tambin ampli su horario de atencin a los automovilistas a 24 horas en ms de 25 000 sitios en ciudades alrededor del mundo en que los consumidores tendan a comer a cualquier hora del da o de la noche. En muchos sitios de alto trfico en Estados Unidos, se agreg una segunda fila para atender con mayor rapidez a los automovilistas.

Inversin continua en restaurantes y expansin internacional. Con ms de 14 000 restaurantes en Estados Unidos, McDonalds ampli sus unidades concentrndose en mercados emergentes de rpido crecimiento, como Rusia y China. La compaa abri 125 nuevos restaurantes en China y 40 en Rusia en 2008. La compaa tambin rehabilit unos 10 000 sitios en Estados Unidos entre 2004 y 2008 como parte de su programa McCaf de modo que fueran sitios agradables tanto para que los clientes fueran a comer como para que sus empleados trabajaran.