As prticas de recepo da publicidade como fluxo: apontamentos terico-metodolgicos

Elisa Reinhardt Piedras *

Resumo:
Nessa pesquisa, abordamos a relao entre as prticas de recepo e os anncios publicitrios a partir da idia de fluxo. O legado dos estudos culturais viabiliza a explorao da publicidade como um processo comunicativo que articula distintas prticas - de produo e de recepo - com uma forma cultural especfica. Partimos da contribuio de Raymond Williams sobre o fluxo televisivo, para pensar o fluxo publicitrio, ou seja, a seqncia de anncios veiculada pelos diversos suportes e meios que permeiam a vida social, caracterizado pela intertextualidade e pela fragmentao. Abordamos o fluxo da recepo da publicidade, configurado a partir da interao dos sujeitos com as ofertas do fluxo da produo, e apontamos pistas sobre dispositivos e mediaes relevantes para a construo de estratgias de anlise desse processo.

Palavras-chave: Publicidade - Recepo - Fluxo

*

Doutoranda no PPGCOM/PUCRS, professora ECOS/UCPel. (elisapiedras@hotmail.com)

Elisa Reinhardt Piedras

Abstract:
In this study, the relationship between audience practices and advertisements is approached from the concept of flow. The Cultural Studies legacy allows the exploration of advertising as a communication process which articulates diverse production and reception practices with a specific cultural form. We start with Raymond Williams perspective of television flow to consider advertising flow, by which we mean the sequence of advertisements, diffused by different media, which permeates social life, characterized by intertextuality and by fragmentation. We approach the advertising reception flow, determined by the subjects interaction with what the production flow offers, and point some paths to find devices and mediations that may be relevant to build strategies to analyze this process.

Keywords: Advertising Reception Flow

As prticas de recepo da publicidade como fluxo

I. A publicidade como processo comunicativo e suas prticas de produo e recepo Nesse estudo, abordamos a publicidade como um processo comunicativo constitutivo de certas prticas culturais e no como um instrumento mercadolgico, considerando sua vinculao com o mundo social, suas ambigidades e contradies. O aporte dos estudos culturais viabiliza esta abordagem da publicidade em termos de processos, prticas e forma cultural, uma vez que esta uma perspectiva reconhecida pela sua adequao para a reflexo sobre a comunicao a partir da cultura (ESCOSTEGUY, 2002; SOUSA, 1998, 1999). Um dos principais tericos desta perspectiva, Raymond Williams (1995, p.334, traduo nossa), j na dcada de 60 discutiu a comunicao publicitria em termos de um sistema simultaneamente comercial e mgico, percebendo que se este o atual status social da publicidade, somente podemos entend-la com alguma adequao se conseguirmos desenvolver um tipo de anlise total, na qual os fatores econmicos, sociais e culturais so visivelmente relatados. Para explorar a publicidade como uma forma cultural particular que vincula todos esses fatores no processo comunicativo, desenvolvemos uma estratgia terico-metodolgica que consiste na adoo da noo de fluxo, tambm desenvolvida por Williams (1974), mas para abordar a televiso, atravs da qual exploramos a forma seqencial dos anncios publicitrios, que materializam as relaes entre as prticas de produo e de recepo, a economia e a cultura, o comercial e o mgico, a informao e o entretenimento. Assim, no tipo de anlise que estamos propondo, preciso inicialmente mapear a publicidade como um processo ou circuito, que articula os momentos da produo, da recepo e dos textos outras dimenses do mundo social, como as condies econmicas do sistema capitalista, a regulamentao das atividades publicitrias, a cultura de consumo, as
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representaes veiculadas pelos anncios e as identidades dos receptores, entre outros fatores que definem o contexto e a configurao dessa forma de comunicao.

Voltando-nos para as prticas desse processo, partimos da distino analtica entre a produo e a recepo, apropriando-nos do entendimento da lgica de produo e das lgicas de recepo proposto por Jess MartnBarbero (2003, p.311-312), explorando-as em termos de modalidades de ao, respectivamente, estratgicas ou tticas, segundo a discusso de Michel de Certeau (1998, p.92). As prticas de produo so o lugar da construo das mensagens publicitrias, e operam segundo uma lgica particular, na qual tambm h espao para as contradies que refletem o mundo social. Trata-se de prticas institucionalizadas (nas agncias publicitrias), articuladas estrutura econmica atravs dos anunciantes, e cultura de massa pela veiculao de seus produtos (anncios) nos meios de comunicao. Estas prticas tm um objetivo claro, que a divulgao de bens e servios e o estmulo sua aquisio, e nesse sentido encontram-se mais vinculadas com manuteno e reproduo do modo de produo hegemnico (capitalista), do que com a sua transformao ou mudana. Sendo de ordem institucional, as prticas de produo publicitria seguem um modo de ao estratgico (CERTEAU, 1998, p.99), pois tm um lugar prprio (a agncia e a empresa anunciante) desde o qual calcula suas relaes com seus alvos ou ameaas (o pblico ou os concorrentes). As prticas de recepo so o lugar da interpretao (leitura ou

apropriao) das mensagens, e contam com mltiplas lgicas segundo as quais podem operar, resultando disso sua natureza ambgua e contraditria. Trata-se de prticas no-institucionais, do nvel da socialidade, vinculadas s prticas cotidianas de interao com os meios de comunicao e a cultura de massa. A relao dessas prticas com a estrutura social , entre

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outras, do mbito das condies socioeconmicas, que balizam o acesso aos meios de comunicao e aos produtos e servios anunciados. Tais prticas no tm um ir objetivo desde o claro e so por permeadas pela e

subjetividade,

podendo

interesse

informao

entretenimento ao consumo dos bens e servios anunciados. As prticas de recepo encontram-se mais vinculadas com as condies contextuais dos sujeitos implicados, do que com a reproduo ou transformao do sistema hegemnico, embora muitas vezes possa resultar nisso. Sendo da ordem da socialidade, as prticas de recepo da publicidade funcionam de modo ttico (CERTEAU,1998, p.100), pois jogam com o terreno (os meios e os anncios) que lhe oferecido e organizado pelo outro (agncias e empresas anunciantes), sendo marcadas pela mobilidade e aproveitando as ocasies e brechas nesse terreno. Aps operar esta distino e caracterizao das prticas de produo e de recepo da publicidade, construmos uma proposta analtica para a visualizao das suas inter-relaes no processo comunicativo da publicidade, atravs da forma seqencial e simultnea pela qual seus anncios se apresentam ao cotidiano dos receptores, sendo apropriados ou negligenciados por estes ltimos. Nesse sentido, sugerimos a adoo da noo de fluxo desenvolvida por Raymond Williams (1974), para pensar o fluxo publicitrio, ou seja, a forma cultural da publicidade, e sua constituio pelo movimento de interseco entre a produo e a recepo dos anncios.

II. O fluxo segundo Raymond Williams e a idia do fluxo publicitrio

Para uma abordagem cultural da publicidade, partindo da experincia cotidiana dos sujeitos que so interpelados por ela, cabe discutir a forma de seus textos no em termos de um anncio isolado e de suas

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representaes, mas de uma seqncia de anncios, veiculada pelos variados suportes e meios que permeiam a vida social. Desenvolvida por Raymond Williams atravs de uma perspectiva de anlise histrica e social dos meios de comunicao como tecnologia e forma cultural, a noo de fluxo constitui uma importante pista para o entendimento da configurao contempornea da publicidade. Dentre outras contribuies para o campo da comunicao presentes nas obras Communications (1966)1 e Television: Technology and Cultural Form (1974)2, , nessa ltima, que Williams se dedica ao estudo da televiso superando a viso determinista, pensando esse meio de comunicao como uma possibilidade tecnolgica e prtica de mudana social3. A noo de fluxo foi concebida por Williams para caracterizar a natureza seqencial e interrompida da programao no meio televisivo, principalmente nos sistemas comerciais. Ao longo dessa constatao, o autor considerou a experincia cotidiana dos sujeitos ao assistir televiso, como uma vivncia constituinte da idia de fluxo, e constituda pelos meios de comunicao e seu sistema de emisso. O autor define que:
Em todos os sistemas de radiodifuso desenvolvidos, a organizao caracterstica e, portanto, a caracterstica da experincia, uma seqncia ou fluxo. Este fenmeno, do fluxo planejado, ento talvez a caracterstica definidora da radiodifuso, simultaneamente como uma tecnologia e como uma forma cultural. Em todos os sistemas de comunicao, antes da radiodifuso, os itens essenciais eram discretos. (WILLIAMS, 1992b, p.80-81, traduo nossa, grifo nosso).

Essa reflexo de Williams acerca da televiso pode ser incorporada para analisar diversos meios de comunicao na contemporaneidade, dada a predominncia dos sistemas comerciais e a presena constante da publicidade interrompendo as unidades de contedo. O fluxo tornou-se uma forma de apresentao hegemnica nos meios, naturalizou-se entre os receptores e re-configurou suas experincias

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miditicas, devido, entre outros fatores, a presena da publicidade interconectando as informaes atravs de seu prprio fluxo de anncios. Nesse sentido, cabe dar os primeiros passos para pensar o fluxo para alm da televiso, em outros meios, como o rdio, o jornal e a revista, atravs dos quais a publicidade veiculada e configurada contemporaneamente. Nesse sentido, recorremos a Klaus Bruhn Jensen (1995), segundo o qual, outros meios, alm da televiso e do rdio, tm a potencialidade de serem explorados em termos de fluxo, pois [...] tambm oferecem a experincia de uma seqncia de segmentos mais ou menos relacionados (JENSEN, 1995, p.108, traduo nossa).

Partindo dessa idia, sugerimos que, na anlise da publicidade a partir da noo de fluxo, se considere todos os meios tcnicos e suportes utilizados para a veiculao de seus anncios. Entretanto, levando em conta o risco de essa abordagem tornar-se universalista e generalista, dificultando o nvel instrumental da anlise, propomos que se identifique as diferentes categorias de meios e de suportes que compem o fluxo publicitrio. Para isso, contamos com as idias de um dos tericos dedicados ao estudo tcnico do planejamento e veiculao de mdia na publicidade4, o norteamericano Jack Sissors (2001, p.19, p.39-46). Ele apresenta uma classificao dos meios ou suportes em treze categorias5 que, atualmente, so utilizados para veicular a publicidade, que pode ser utilizada para a anlise do fluxo publicitrio. Uma classificao similar de Sissors, porm menos abrangente, proposta pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) para a realizao de pesquisas de mercado, que faz uma distino entre os meios de comunicao de massa, os meios de rua e os meios alternativos. Soma-se a estas categorizaes, apresentadas por Sissors (2001) e pelo IBOPE, uma terceira, desenvolvida por Armand Mattelart (1991), a partir do que ele denomina atividades publicitrias, classificadas em dois tipos: above the line, ou acima da linha, - desenvolvida nos grandes meios como a imprensa, a televiso, o rdio, o cinema e o pster -; e below the line /

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extra-meios, ou abaixo da linha, que compreende qualquer atividade que no se enquadre dentre quelas (MATTELART, 1991, p.30-32). Considerando esses variados meios e suportes atravs dos quais a publicidade pode ser veiculada a partir de sua produo, propomos uma categorizao que sirva para construir protocolos para a sua anlise, reunindo e sintetizando as propostas de Mattelart (1991), de Sissors (2001) e do IBOPE (2004), como se pode ver a seguir, no Quadro 1.

Quadro 1 - Tipos de atividades, meios e suportes, e veculos que compem o fluxo publicitrio.

ATIVIDADE PUBLICITRIA

TIPOS DE SUPORTE /MEIOS Massivos Televiso Aberta Fechada Rdio Local

VECULOS Televiso 1 Televiso 2 Televiso N Rdio 1 Rdio 2 Rdio N Jornal 1 Jornal 2 Jornal N Revista 1 Revista 2 Revista N

Above the line acima da linha

Nacional Jornal Local Nacional Revista Segmento de mercado De rua Outdoor Placa Banner Faixa Cartaz Ar livre nibus Caminho Metr Txi Lixeiras Pedgios Em locais Aeroportos

Below the line / Extra-medios abaixo da linha

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Bares Estdios Alternativos Cupons Panfleto, Psters Ponto-de-venda

Fat. Externos Recibos Direto Catlogos Folders Eventos Feiras Jogos Olmpicos Concertos Interativo Computadores CD-Rom Quiosques Telemarketing Prmios Camisetas Ligaes

Como vemos, o fluxo publicitrio composto pelos anncios apresentados nos diferentes tipos de suportes e meios de comunicao, e em cada meio massivo, nos vrios veculos que disponibilizam seus servios em determinado contexto espao-temporal. No mundo concreto, os publicitrios no partem da idia de fluxo para exercer as suas atividades, entretanto, ao planejarem as campanhas e anncios, o fazem de modo a inser-las nas seqncias do intervalo/espao comercial entre outras formas de comunicao. Isso precisa ser considerado na anlise dos anncios, estabelecendo-se a relao desses com o contexto em que esto inseridos, captando a sua presena permanente entre as outras formas de comunicao, bem como a direo pela qual se configura seu movimento intertextual. Tambm preciso levar em conta a forma intertextual6 pela qual a seqncia de anncios de diferentes anunciantes e em variados meios se

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apresenta experincia cotidiana dos sujeitos, ou seja, como um fluxo publicitrio. Esse fluxo se articula com as demais formas dos meios (notcias, entretenimento, etc), interrompendo e ao mesmo tempo costurando o contedo da programao ou da seo do suporte. A interrelao dos anncios que compem o fluxo, ou sua intertextualidade permite ainda que sejam construdas inmeras associaes entre os textos. Na publicidade, a intertextualidade pode ser pensada entre mensagens, entre meios e suportes, entre o contexto dos produtores, dos receptores e o fluxo. Nesse sentido, o fluxo dos anncios publicitrios constitui um imenso conjunto de referncias implcitas e explcitas, potencializando as possibilidades de construo de significados especficos pelos sujeitos a partir de seu universo de referncias. essa intertextualidade caracterstica da publicidade que permite pens-la como um fluxo, pois cada um de seus anncios se conecta a outros, antecedentes, consecutivos, infinitamente, sendo ela um elemento que exige a ateno dos analistas interessados em observar a produo de sentido sobre os anncios. A fragmentao outra caracterstica dos anncios publicitrios em seu fluxo atravs dos variados suportes, que tem paralelos na produo, especializada e compartimentada nas agncias, e, ainda, no contexto e nos modos de percepo dos receptores, cujos tempos e espaos so reorientados pela experincia com as novas tecnologias e os meios de comunicao. Williams (1974, p. 63) afirma que a publicidade contribui com a fragmentao da experincia, atravs de suas seqncias que configuram novos ritmos sociais, apresentando outro elemento que traz ricas possibilidades para a anlise da publicidade.

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III. Pistas para uma estratgia de anlise do fluxo da recepo da publicidade

A partir do entendimento terico da forma cultural da publicidade como um fluxo de anncios articulado com as prticas de produo e de recepo, apontamos alguns dispositivos e mediaes relevantes para uma estratgia de anlise desse processo. Observando que a distribuio de variadas formas de televiso com diferentes tipos de servios caracterstica do meio televisivo, remete a uma definio mais mvel, Williams (1992, p.72-112, traduo nossa) partiu da experincia cotidiana dos sujeitos de assistir televiso para abordar o fluxo. Entretanto, esta experincia no foi contemplada no estudo emprico7, revelando a dificuldade de Williams em encontrar um mtodo equivalente ao seu conceito, apontada por Lynn Spigel (1992, p.xxiv-xxvi, traduo nossa). A soluo para essa defasagem do mtodo de Williams em relao teoria sobre o fluxo proposta por Jensen (1995), que aproxima a discusso do fluxo das prticas de recepo. Segundo ele, para Williams as emisses de televiso conduzem, por norma, a uma experincia concreta da audincia e, nesse sentido, a noo contribui para a sua idia de que a autonomia do telespectador co-determinada pelas condies estruturais do fluxo dos meios de comunicao, o que exige de suas anlises a explorao dos aspectos da estrutura que condiciona esta experincia dita autnoma (JENSEN, 1995, p.109, traduo nossa). Atravs dessa noo e com o objetivo de analisar empiricamente a televiso norte-americana e sua recepo8, Jensen (1995, p.109-111, traduo nossa) prope a distino analtica de trs aspectos do fluxo televisivo (o fluxo do canal, o fluxo do telespectador e o super-fluxo), afirmando que ela pe em destaque a necessidade de vrias formas de dados sobre os processos de recepo e para as anlises comparativas da audincia e dos discursos dos meios de comunicao.

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Partindo desse cenrio, buscamos na noo de fluxo uma definio mais pertinente para esse conjunto multiforme de anncios que configuram a publicidade como um discurso contnuo, e no como campanhas particulares, cuja anlise isolada no revela a totalidade das relaes dessa forma de comunicao com o mundo social. Pensar o conjunto dos anncios publicitrios em termos de fluxo exige considerar a sua a natureza seqencial e interrompida que lana mensagens entre as unidades informativas, as selees e associaes das diferentes formas culturais operada por eles, a sua forma intertextual e fragmentada. Estas caractersticas que atribumos ao fluxo publicitrio fazem parte da experincia dos receptores que, cotidianamente, so interpelados por anncios publicitrios em jornais, rdios, televiso, outdoors, panfletos, cartazes, entre outros suportes. A partir desse entendimento, propomos a sua distino em dois tipos de fluxo com relao s prticas: o fluxo da produo constitudo pela seqncia de anncios de diversos anunciantes em vrios suportes, e o fluxo da recepo configurado pelos receptores em um determinado contexto a partir das ofertas da produo. Alm da distino, sugerimos a explorao das inter-relaes entre esses fluxos, verificando o potencial desta noo como operador analtico da vinculao da publicidade com o mundo social. O fluxo da produo da publicidade corresponde s prticas de produo, tem sua forma marcada por uma lgica estratgica, mediada pela institucionalidade e a tecnicidade. Ele produzido institucionalmente (nas agncias e produtoras) e composto pela seqncia de anncios veiculados atravs dos vrios suportes ou meios (neste ltimo caso, nos diferentes veculo), em determinado lugar e perodo de tempo. Tendo um objetivo claro de divulgar produtos e servios promovendo sua venda, a lgica

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produtiva especializada opera de modo que este fluxo da produo da publicidade possa fluir estrategicamente em direo ao seu pblico-alvo. A tecnicidade (MARTN-BARBERO, 1990, p.13, traduo nossa; 2003, p.16) configura o fluxo da produo da publicidade nos formatos industriais dos suportes e meios, inovando a apresentao dos anncios atravs da tcnica, e propondo novos modos de percepo aos receptores. Esta mediao precisa ser considerada na anlise do fluxo da produo, cujos dados podem ser acessados de duas formas: no caso dos meios massivos, a existncia de um veculo favorece a observao da seqncia de anncios dentre as outras formas de comunicao, atravs das grades de programao; em outros tipos de suporte, nos quais no h uma instituio organizadora, os dados provm da observao das prticas de recepo dos sujeitos que foram interpelados por essas mensagens. O fluxo da recepo da publicidade corresponde s prticas de recepo e tem sua forma marcada pela lgica ttica, mediada pela socialidade e pela ritualidade. Ele construdo a partir do fluxo da produo na socialidade atravs da experincia seqencial em que os receptores interatuam com os suportes e meios, elegendo veculos, mudando de opo, ao longo de suas prticas cotidianas. Sendo configurado por uma prtica sem objetivos especficos, que depende das necessidades circunstanciais dos receptores, o fluxo da recepo opera segundo mltiplas lgicas, que remetem aos distintos usos que os sujeitos podem fazer das mensagens dos meios de comunicao. Isso depende das diferenas scio-culurais que marcam seu contexto, o que pode ser analisado empiricamente por dispositivos como o habitus de classe e a competncia cultural, como explica Martn-Barbero (2003, p.311-312). A ritualidade (MARTN-BARBERO, 1990, p.12, traduo nossa; 2003, p.16) medeia a configurao do fluxo da recepo da publicidade pelos receptores, atravs da apropriao do fluxo da produo ofertado pelos formatos industriais, promovendo a ancoragem dos anncios na percepo e na memria dos sujeitos, e estabelecendo os ritmos (espaos e tempos) da interao. Para a anlise do fluxo da

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recepo, necessrio considerar essa mediao da ritualidade no acesso aos dados, que pode se dar atravs dos hbitos de consumo de determinados suportes, meios ou veculos pelos receptores nas suas prticas cotidianas. A distino analtica entre o fluxo da produo e o fluxo da recepo da publicidade precisa ser complementada pela anlise das lgicas pelas quais os dois fluxos se movimentam, e se co-determinam, na medida em que o fluxo da recepo da publicidade s pode ser configurado taticamente a partir da existncia de um fluxo da produo; e que este fluxo da produo da publicidade tem, entre as estratgias para alcanar o seu pblico, a observao das suas preferncias reveladas pelo fluxo da recepo. Entretanto, essa co-determinao no pressupe uma relao simtrica entre os fluxos, mas sim uma articulao de elementos em posies diferentes e com distintos graus de autonomia, situao que precisa ser considerada nas anlises da publicidade, a fim de no cair em extremos culturalistas ou estruturalistas. Enquanto as instituies (agncias e meios) detm um lugar prprio desde o qual tm autonomia para, estrategicamente, ofertar seu fluxo da produo da publicidade, os receptores se movimentam taticamente dentro deste espao de socialidade condicionado pela produo (fluxo da produo). Assim, apesar de os receptores contarem com uma certa autonomia para construir o seu fluxo da recepo, ela circunscrita aos limites oferecidos pelo fluxo da produo, situao que merece mais ateno de algumas pesquisas que, como aponta Jensen (1995, p.108-122, traduo nossa), enfatizam a autonomia dos receptores. Alm disso, preciso considerar nas pesquisas empricas, que a relao dos receptores com o sentido dos anncios e o consumo de bens proposto pelo fluxo da produo , por vezes correspondente e por outras contraditria, dependendo de outros fatores condicionantes da relao (scio-econmicos,

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contextuais, situacionais, etc)9. Pensando nas relaes entre as prticas de produo e de recepo da publicidade, podemos supor que h correspondncia entre os dois fluxos quando as prticas de recepo aderem s estratgias de comercializao e ofertas produo. Por outro lado, h contradio quando as prticas de recepo resistem atravs de tticas s propostas estratgicas da produo. Por um lado, h receptores que aps interagir com o fluxo da produo, consomem determinado produto ou servio anunciado, motivados entre outros fatores pela publicidade. Mas, por outro, h receptores que no consomem o que a publicidade lhes sugere, ou ainda, consomem inmeros produtos ou servios sem jamais ter contato com um anncio sobre eles. Considerando essa diversidade de fatores scio-economico-culturais que articulados configuram a presena da publicidade no mundo social e seu processo comunicativo, possvel complexificar a discusso da publicidade, ampliando os limites do cenrio atual. A discusso sobre as prticas de produo e de recepo fornece pistas para uma anlise emprica no s dessas instncias separadas, mas das suas inter-relaes, cujas correspondncias e contradies so um ponto crucial a ser observado. Alm disso, a proposta de adotar a noo do fluxo para analisar a forma do discurso publicitrio veiculado pelos variados suportes e meios, oferece a possibilidade de analisar as particularidades dessa forma de comunicao, como a intertextualidade e a fragmentao. Isso permite ao pesquisador explorar tais caractersticas da publicidade, inter-relacionando as anlises dos anncios publicitrios com o contexto miditico (programao da tv, contedo da revista, etc) em que esto inseridos, tanto no mbito da produo quanto da recepo. A distino analtica do fluxo da produo (institudos pela produo atravs dos meios) e fluxo da recepo da publicidade (configurados pelas prticas dos receptores) aponta para a viabilizao de uma anlise concreta da relao entre as prticas de recepo e o fluxo publicitrio, considerando os condicionamentos da estrutura social e de produo, o que exigiria o desenvolvimento de uma

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estratgia metodolgica adequada para acessar e lidar com dados to distintos sobre os receptores, a lgica produtiva, e ainda sobre os meios e suportes que veiculam os anncios.

IV. Referncias bibliogrficas

CERTEAU, Michel. A inveno do cotidiano - 1. artes do fazer. Rio de Janeiro: Vozes, 1998. ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Cartografias dos estudos culturais: uma verso latino-americana. Belo Horizonte: Autentica, 2001. IBOPE

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Notas

WILLIAMS, Raymond. Communications. London: Chatto e Windus, 1966. Notas tomadas na traduo espanhola: Los Medios de Comunicacin Social. Barcelona: Pennsula, 1974. 2 WILLIAMS, Raymond. Television: Technology and Cultural Form. London: Wesleyan University Press, 1974. Notas tomadas na edio de 1992. 3 Williams afirma que [...] com essas questes em mente que eu quero tentar analisar a televiso como uma tecnologia cultural particular, e observar o seu desenvolvimento, suas instituies, suas formas e seus efeitos, nesta dimenso crtica. (1992b, p. 4, traduo nossa). 4 No contexto das agncias de publicidade, h profissionais especializados em diferentes reas, ou etapas da produo, como atendimento, criao, planejamento e mdia. Conforme Sissors (2001, p.19), em seu livro sobre Planejamento de mdia, essa atividade [...] consiste em uma srie de decises tomadas de modo a responder a pergunta Quais so os melhores meios de se fazer chegar anncios a compradores em potencial deste meu produto ou servio?. 5 Os meios so classificados por Sissors (2001, p.39-46) em treze categorias, das quais o autor apresenta exemplos: cupons (em ponto-de-venda), direto (catlogos, folders), terceiro setor fatores externos (recibos), eventos (feiras, jogos olmpicos, concertos), interativo (computadores, CD-Rom, quiosques), mdia de massa (jornais, revistas, rdio, outdoor), televiso (aberta e a cabo), ar livre

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(outdoors, nibus, caminho, metr, txi, trem, avio, barco, lixeiras, pedgios), em locais (aeroportos, bares, estdios), prmios (calendrios, camisetas, canecas, ims), tele-marketing (pginas amarelas), contas de jogo (psters), rdio. 6 A intertextualidade , para Jensen, o [...] processo no qual elementos do discurso comunicam significados especficos para as audincias devido s suas referncias implcitas a outros discursos, temas, gneros ou meios familiares, os quais podem estar presentes ou implicados no contexto da recepo. (JENSEN, 1995, p.120, traduo nossa). 7 Em maro de 1973 Williams (1992, p.72-112) empreendeu uma anlise da programao televisiva em cinco canais, trs britnicos e dois norte-americanos, atravs de um mtodo focado na anlise de textos, distribuio, justaposio de formas e sucesso de sons e imagens. 8 Estudo emprico realizado por Jensen (1995) na rea metropolitana de Los Angeles, nos EUA, em 1989. 9 Schudson (1984, p.91-114, traduo nossa) aborda a relao entre a publicidade e o consumo afirmando que este ltimo depende do ambiente de informao dos receptores, que composto por sua experincia pessoal, pela influncia de pessoas confiveis, pelos meios de comunicao, por canais formais de educao do consumidor, pela publicidade de outros produtos, pelo ceticismo com relao publicidade, pelo ceticismo com relao os meios de comunicao em geral, pelo marketing, e pelo preo.

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