A construo da imagem da mulher em campanhas de calados 1 Denise Castilhos de Araujo2 Centro Universitrio Feevale Resumo O presente artigo analisa

peas publicitrias de calados, veiculadas na Revista Elle, abril/2004, identificando, nos aspectos que estruturam-nas, a presena do imaginrio coletivo, ou seja, o cimento social, proposto por Maffesoli. Busca-se, ento, verificar os indcios de como o imaginrio faz-se presente na construo da imagem feminina, nas peas publicitrias selecionadas. Pretende-se discutir, tambm, os conceitos que so veiculados nestas campanhas, sugerindo, muitas vezes, a possibilidade d e fuga da realidade, atravs desses textos.

Palavras-chave Gnero; mdias; imaginrio. O imaginrio O imaginrio, segundo Bougnoux (1994, p.134), pode ser considerado como aquilo que nos exime do real, em todas as relaes que o ser humano mantm com seus sentimentos e, at mesmo, com as artes, sob o aspecto individual ou coletivo. Na verdade, aquilo que nos permite o escape de uma pseudo realidade, opondo essa realidade versus o prazer. Ou seja, atravs da estimulao do imaginrio, o indivduo estabelece a possibilidade de refutar, por algum tempo, certas situaes, nem sempre agradveis. No imaginrio esto contidas imagens estabelecidas pelos grupos sociais, como a cultura de um povo. Acrescenta-se aqui o que Maffesoli afirma ser o imaginrio:
Em geral, ope-se o imaginrio ao real, ao verdadeiro. O imaginrio seria uma fico, algo sem consistncia ou realidade, algo diferente da realidade econmica, poltica ou social, que seria, digamos, palpvel, tangvel. Essa noo de imaginrio vem de longe, de sculos atrs. A velha tradio romntica, em luta contra a filosofia e o pensamento ento hegemnicos na Frana.Tratava-se de demonstrar como as

Trabalho apresentado ao NP 13 Comunicao e Cultura das Minorias, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. 2 A autora doutora em Comunicao Social, professora dos cursos de Comunicao do Centro Universitrio Feevale e pesquisadora da mesma instituio. Atualmente participa do Grupo Comunicao e Cultura e realiza estudos relacionados a Gnero.

construes dos espritos podiam individual.(Maffesoli, 2001, p. 74).

ter

um

tipo

de

realidade

importante observar que para Michel Maffesoli (2001), o imaginrio no exclusivamente o escape, como afirma Bougnoux (1994); a recriao de uma realidade que, por vezes, o que sedimenta o indivduo no grupo social, o cimento, algo que liga os seres na sociedade, segundo o prprio autor. Alm disso, o imaginrio pode ser considerado como algo que vai alm do indivduo, e segundo Maffesoli (2001) impregna o coletivo, ou parte dele, podendo ser considerado como um estado de esprito, segundo o autor. Em determinados momentos, por seu carter inventivo, atravs do imaginrio pode ocorrer a elaborao de imagens que, algumas vezes, fazem com que haja a superao de sentimentos fsicos ou psquicos, possibilitando, assim, uma vivncia mais agradvel, mais suave. Isso acontece em virtude da substituio de situaes reais por situaes pertencentes ao imaginrio. As imagens fazem parte da vida de qualquer ser humano. No s as perceptveis, como, por exemplo, as veiculadas pela televiso, pelas artes, presentes no dia-a-dia, mas tambm aquelas que se originam de processos mentais realizados pelo indivduo, como o sonho, a fantasia, o mito, a arte e o fantstico (Malrieu, 1996). As imagens serviram, e ainda servem ao homem como meio de comunicao, de interao com a sociedade. Antes mesmo de um cdigo escrito estabelecido, elas proporcionavam a mediao entre uma pseudo realidade e o imaginrio E a partir do imaginrio que as imagens so elaboradas (Maffesoli, 2001), ou seja, a imagem o resultado do imaginrio, so os seus conjuntos que determinam, inclusive, formas de pensar arquitetura, decoraes, jardins pblicos, como sugere Maffesoli (2001). Assim, a imagem serve como intermediria de um inconsciente no-manifesto e uma tomada de conscincia ativa, podendo, ento, adquirir o status de smbolo. E Bougnoux (1994) define smbolo como aquilo que rompe com a continuidade (a semelhana), so os signos arbitrrios, como, por exemplo, as placas de sinalizao. Em Malrieu (1996), tem-se a definio de smbolo como o suporte do imaginrio, servindo como obra e instrumento. Para o autor (Malrieu, 1996, p. 125), o smbolo culmina no resultado da projeo e na descoberta dos resultados. O autor ainda afirma que os

smbolos pertencem s categorias dos comportamentos do como se, ou seja, a substituio consciente dela mesma, e tambm da inadequao do smbolo ao estmulo. No imaginrio, diz Maffesoli (2001, p.75), entram fontes da cultura humana, mas ao mesmo tempo, essa aura, da ordem da aura; uma atmosfera. Algo que envolve e ultrapassa a obra. De acordo com Durand (1999), pelas regies do imaginrio perpassam o sagrado, o ldico, os mitos, as incertezas dos sonhos e do fantstico. Na construo do imaginrio, o indivduo assimila situaes que lhes so familiares, as quais fazem parte da cultura na qual ele est inserido. Ele se apropria dessas situaes, mas no permanece nesse nvel, no s a partir delas, mas com elas, invade o mundo do imaginrio, recriando-as, revisitando-as, elaborando algo que muito maior que as prprias informaes, e que tende a ser comuns a uma srie de pessoas, pertencentes a um determinado grupo social. Essa semelhana no coincidncia, uma vez que os fatos, desejos, sonhos so comuns ao grupo. O que importa do imaginrio esta possibilidade dele pertencer, representar a um grupo, denominando-se coletivo. Para Maffesoli:
Da mesma forma, agora pensando em termos filosficos, o imaginrio no se reduz cultura. Tem certa autonomia. Mas, claro, no imaginrio entram partes de cultura. A cultura o conjunto de elementos e de fenmenos passveis de descrio. O imaginrio tem, alm disso, algo de impondervel. o estado de esprito que caracteriza um povo. No se trata de algo simplesmente racional, sociolgico ou psicolgico, pois carrega tambm algo de impondervel, um certo mistrio da criao ou da transfigurao (Maffesoli, 2001, p.75).

Pertencendo a um grupo, observa-se que o imaginrio incidir em vrios aspectos da vida humana. Os indivduos criaro situaes, enfatizando crenas, dogmas, confirmando as imagens do grupo, e estabelecendo vnculos entre grupo e indivduo, mas no ficar exclusivamente nesse aspecto, outros, que fazem parte das preocupaes sociais, tambm sero lembrados, tais como questes sociais, polticas. Alm disso, o imaginrio, segundo Malrieu (1996), tambm permite ao indivduo que ele torne-se um sonhador, mostrando a ele que pode ser outro, alm daquele que julga ser. O autor inclusive sugere que o homem pode sair de uma situao de concretude, partindo para o contato com uma realidade que transcende a sua prpria. Pode ser enquadrado como alforria para outras situaes e atitudes que parecem ser desconhecidas e incontrolveis, segundo Malrieu. tambm a maneira como o sujeito representa,

representao presente na arte, no devaneio, no sonho, no mito, agregando elementos pessoais e da realidade. O imaginrio, assim, passa por um caminho que envolve a fantasia, o sonho, o mito, pois uma criao mental, incita o lado mais inventivo do ser humano, sua imaginao, estabelecendo-se, algumas vezes, como um jogo, um desejo alm, uma busca constante de mais e mais fantasias. Muitas vezes essa inveno forja-se como um mito, uma explicao dos acontecimentos do mundo, pois vem para dar entendimento, bem como estabelecer algumas questes morais. Outras vezes, o mito e o fantstico se entrelaam no imaginrio, caracterstica do ser humano, transformando o comum em algo extraordinrio,

ultrapassando os limites da realidade, criando, dessa forma, imagens desconcertantes, as quais tm o poder de sintetizar uma srie de significaes. Em Malrieu:
A funo do imaginrio no proporcionar ao sujeito substitutos para aquilo que ele perdeu, mas contribuir para definir, nele, determinadas metas de vida e para transformar a sua personalidade. Depois de estudarmos a gnese do imaginrio, perceber-se- melhor que ele no consiste na satisfao de instintos reprimidos, mas na elaborao de um projecto de superao das condutas, instintivas ou habituais, sempre que estas se revelam impotentes para solucionar os novos problemas que se apresentam ao sujeito (...) (Malrieu, 1996, p.144-5).

Em Maffesoli (2001) O imaginrio determinado pela idia de fazer parte de algo, e este aspecto pode ser facilmente percebido nas peas publicitrias escolhidas para a anlise. O papel da publicidade Quando se discute a publicidade, algumas idias logo surgem, e entre elas a de seduo, e a de manipulao, ou seja, a publicidade como um eficiente recurso para que, aps a identificao de provveis necessidades, ou melhor, desejos dos indivduos, servir como uma ferramenta para influenciar seus receptores a adquirirem produtos, necessitando ou no deles. E, se formos pensar que estamos em um pas capitalista, ento chegamos concluso de que realmente as agncias de publicidade tm papel preponderante para as indstrias, pois so elas que apresentam os produtos para a populao, a fim de se estabelea o consumo massivo.
(...) a mensagem publicitria cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odissia

sem guerras, fome, deteriorao ou subdesenvolvimento.(Carvalho, 1996, p. 11).

O mundo sugerido pelos anncios publicitrios normalmente apresenta um lugar diferente da realidade vivenciada pelos receptores desses anncios, pois que est presente na publicidade, o encanto, e, talvez, at mesmo um mundo de faz-de-conta, onde o receptor convidado a participar dele, atravs da aceitao daquele produto, ou seja, o fantstico que faz parte do imaginrio.. Diante da perfeio desse mundo apresentado, impossvel que o indivduo no se sinta motivado ao consumo da maior parte dos produtos oferecidos nas propagandas, pois com eles ser possvel, tambm, adquirir certos bens simblicos que estejam agregados ao produto oferecido. Assim sendo, a publicidade no quer vender somente o produto, mas quer tambm comercializar conceitos de vida que sero adquiridos pelo comprador, a partir do momento em que ele se dispuser a gastar o valor necessrio para adquirir o bem em questo.
Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas, utilizando os recursos prprios da lngua que lhe serve de veculo, sejam eles fonticos, lxico-semnticos ou morfossintticos (Carvalho, 1996, p.13).

Alm desse recurso, a publicidade pode, tambm, de acordo com Severiano (2001), servir como uma forma de entretenimento e uma espcie de paliativo contra as misrias da vida real. Neste caso veremos a publicidade com o papel de distrair os indivduos da dura realidade que os cerca, apontando para um mundo mais agradvel, mais prximo do ideal de mundo que ele talvez tenha. Assim, os publicitrios passam a executar o importante papel de reconhecer esses desejos e apresent-los sob a forma de campanhas, para o pblico que receber estas mensagens. Ou seja, v-se, ento, que o imaginrio servir como suporte para a criao das campanhas publicitrias, a fim de que este mundo idealizado seja comungado por uma grande parcela da populao. A publicidade trabalha com os sonhos, ela, apesar de se constituir a partir de uma realidade, um objeto, algo a ser vendido, segue para a esfera do desejo, do onrico, escapando dos limites da realidade e construindo um mundo prprio, mas que ir ao

encontro dos desejos do receptor, ou seja, ao imaginrio do grupo a que se destina. Sugere, ento, ao receptor, a possibilidade de satisfao dos desejos de sua vida diria. Acontece que essa fuga da realidade no possibilita ao receptor sua liberdade, pelo contrrio, insinua o aprisionamento, pois um recurso para o conformismo com a realidade (Severiano, 2001). E, algumas vezes, o receptor tem a conscincia da impossibilidade do alcance dessa ideal sonhado, mas acredita que num futuro poder encontrar o que busca (Vestergaard/Schroder, 2000), e a se estabelece uma procura constante, podendo at mesmo ser chamada de eterna, porque dificilmente alcanada. Pois, alm desta insatisfao constante com a realidade, o indivduo perceber que, atravs dos meios de comunicao h as tendncias, as quais orientaro a troca de valores, ou seja, de um perodo temporal para outro, dever-se- buscar algo diferente, com uma cor diferente, com uma textura diferente, com um formato diferente, mesmo que a mudana seja mnima, ela existe, e, se quiser participar de um determinado grupo social, devemos buscar os objetos, os adereos, enfim todo o arsenal de coisas que nos far semelhantes aos demais. Mais uma vez, passa-se a consumir no s o objeto, mas toda a carga semntica que vem com esse objeto, presente nas publicidades. Para Pinto:
Num sistema destes, em que mundo tangvel e intangvel surgem correlacionados desta forma, cria -se a iluso de que as realidades intangveis esto ao nosso alcance mediante o rito do consumo. Desta forma, o sistema de significao publicitrio parece feito de conexes lgicas e verdadeiras. Ele experimentado como tal pelos sujeitos, numa espcie de sonho social, um sonho colectivo que, pelo fato de ser partilhado, sentido como mais objetivo (...) Assim se cria uma realidade autnoma, alternativa, aparentemente to coerente como, ou mais coerente do que, a vida real (Pinto, 1997, p.28).

Ao mesmo tempo em que a publicidade possibilita a construo de sonhos, de fantasias, ela tem como objetivo a venda de uma imagem, a qual vir concretizada em um produto ou servio. E, muitas vezes a linguagem utilizada pela publicidade traz consigo a espetacularizao, pois deve surpreender, divertir, de uma maneira inusitada, delirante, engraada. Toda essa fantasia, esse espetculo criado apresenta a conivncia do receptor,

que compactua esse mundo criado pelas propagandas. A busca por essa fantasia, por essa imagem de irrealidade, mas extremamente sedutora constante, fazendo com que o receptor esteja eternamente vinculado a essas propagandas, porque o ideal que ele almeja jamais ser alcanado, tal fantasia algo que est distante das possibilidades de alcance desse ser. Essa possibilidade de ser algum ultrapassa, muitas vezes, o aconselhamento e, torna-se um algoz que exige a assimilao de certas caractersticas, as quais tornar-se-o o alicerce para a elaborao de identidades, que variaro de acordo com o grupo de indivduos. Ento o indivduo deixa de ser somente o seu grupo, mas passa a ser, tambm, os conselhos e as caractersticas dadas pela publicidade. O grupo passa a assumir a identidade sugerida pelo anncio, assumindo algumas vezes caractersticas, gostos, idias que nem passavam por sua cabea, que quem lhes forma incutidos atravs da publicidade que o alcana.
O anncio prope, portanto, uma troca de identidades ao destinatrio entre a sua identidade enquanto ser no mundo e a identidade projectada de um destinatrio, ser do discurso Ao propor esta troca, o anncio diz-nos quem somos e como somos, ou seja, fixa os contornos da nossa prpria identidade (...) .(Pinto, 1997, p. 31).

E, atravs dos textos e das imagens postas nas publicidades, somos levamos a agirmos, pensarmos e, at mesmo, sermos de uma certa maneira, de acordo com o que nos dado na propaganda. Ento, o que inocentemente nos parece uma possibilidade de escolha, de ao; na verdade uma orientao ao modelo que deve ser seguido, ou s atitudes que devem ser tomadas em determinado momento. Pinto (1997) afirma que, muitas vezes, os produtos passam de criaturas para criadores; isso quer dizer que, na verdade, o produto que criar em seu consumidor certas qualidades, ou melhor, o indivduo orientado pelos produtos, e no o contrrio. Pinto sugere, inclusive, que a publicidade poderia vender, tambm, as i dentidades dos indivduos, pois, deve-se considerar a presena do espelhamento nas publicidades. A publicidade, ento, contribuiria para a fase do espelhamento do ser, pois serve como um reflexo e a possibilidade de estruturar uma imagem, ou seja, criar conscincia de sua identidade. Nesse

momento, ele depara-se com a imagem ideal, proposta na publicidade, ento a busca eterna por essa imagem, por essa identificao com o que lhe apresentado. Todo esse movimento de aceitao dos ideais propostos pela publicidade, tem sido cada vez mais forte, e as pessoas, na maioria dos casos, no conseguem romper com essa estrutura, porque exigir ir contra a corrente, ou seja, estar na marginalidade, no limite. Porque, apesar de trabalhar com a fantasia, o devaneio, o ideal que as pessoas almejam a publicidade consegue, tambm, refletir os conceitos que esto presentes e que pairam sobre as sociedades (Vestergaard/Schroder). As campanhas publicitrias dirigidas para a populao feminina trazem alguns aspectos bem marcantes, principalmente no que diz respeito ao comportamento, ao gosto, a desenvoltura, aos ideais, a aparncia feminina. Em muitos momentos, a mulher pode se sentir como que orientada por um manual de comportamento social, papel agora exercido pela publicidade, pois (...) a publicidade bate sempre na mesma tecla: para ser feliz e bem sucedida, a mulher precisa estar sempre bela e ser (ou parecer) jovem (Carvalho, 1996, p.24). A populao feminina a que mais tem recebido, ao longo da histria da publicidade, esses conceitos. E o que Carvalho afirma, pode ser visto atravs da preocupao feminina atual em buscar o modelo de perfeio que passado atravs das campanhas publicitrias. A mulher necessita, obrigatoriamente, ser bela, ser inteligente, ser bem sucedida profissionalmente e financeiramente, ser a encarnao da perfeio. E, como conseguir tal feito? As campanhas publicitrias mostram para essas mulheres que isso possvel, atravs do uso de certas roupas, sapatos, produtos para embelezar o corpo, os cabelos, material para ginstica, enfim, todos os recursos necessrios para que a mulher comum se transforme em mulher maravilha. Segundo Del Priore:
O fim do sculo XX inventou, segundo Jean-Paul Aron, um narcisismo coletivo, uma esttica inslita do amor de si. A beleza institui-se como prtica corrente, pior, ela consagrou-se como condio fundamental para as relaes sociais. Banalizada, estereotipada, ela invade o quotidiano atravs da televiso, do cinema, da mdia, explodindo num

todo o corpo nu, na maioria das vezes ou em pedaos, pernas, costas, seios e ndegas. Nas praias, nas ruas, nos estdios ou nas salas de ginstica, a beleza exerce uma ditadura permanente, humilhando e afetando os que no se dobram ao seu imprio (Del Priore, 2000, p.94).

As peas publicitrias selecionadas para servir como corpus desta pesquisa refletem essa situao, relatada por Del Priore, pois, muitas vezes, no se sabe o que realmente est em venda: o produto ou a imagem da mulher deste tempo.

Campanhas de calados A mulher , na maior parte das vezes, o destinatrio preferido das campanhas publicitrias, pois ela que, constantemente, realiza as compras, para si mesma, consumindo produtos especficos; mas tambm adquirindo produtos para a famlia toda. Atualmente, com o crescente envolvimento da mulher no mercado de trabalho e o sucesso financeiro que vem alcanando nos ltimos anos, ela tornou-se um importante consumidor. O consumo, nos dias de hoje est, na maior parte das vezes, refletindo poder3 , pois atravs dele que o indivduo pode mostrar, a sua comunidade, o sucesso que alcanou. Sucesso esse que, atualmente, est intimamente vinculado com as possibilidades de aquisio de bens de consumo. Bens que trazem consigo uma srie de qualidades simblicas (Pinto, 1997, p. 23), as quais os indivduos imaginam incorporar no momento em que passam a ter ou fazer uso desse bem.
Desta forma, a aquisio de um mero bem material coloca ao alcance dos indivduos outros bens no materiais to indispensveis q uanto os primeiros, como a aceitao e o prestgio sociais, o amor, a beleza, a felicidade, a realizao pessoal, num processo em que os bens intangveis se compram e se vendem sob a forma de mercadorias (Pinto, 1997, p. 24).

E, como afirma Maffesoli, a aquisio desses valores, far com que o indivduo sinta-se sedimentado ao seu grupo social, pois, assemelhar-se- a outros indivduos, detentores de tais valores, os quais foram escolhidos pelo grupo e que lhes so caros e so extremamente importantes para a sociedade contempornea.

Considera-se o conceito de poder simblico, estruturado por Pierre Bourdieu, (...) uma fora transformada, quer dizer, irreconhecvel, transfigurada e legitimada, das outras formas de poder (...) (Bourdieu, 1998, p .15).

Objetivando essa venda, as campanhas publicitrias esto cada vez mais sedutoras, ratificando a necessidade do consumidor adquirir mercadorias que faam parte do imaginrio do grupo, ou com aquele do qual pretenda fazer parte, sugerindo que: h a aquisio de valores, quando h a aquisio de bens. Cientes dessa situao, as campanhas publicitrias de calado tm investido muito na construo de uma imagem feminina que seduz e, sentindo-se seduzido, seu pblico tem no s a vontade de assumi-la, mas a necessidade tambm. Nessas campanhas h a intensificao do corpo, mas no um corpo qualquer, ele perfeito, tem formas esguias, pernas longas, ou seja, h a construo de uma srie de valores, principalmente fsicos, mas tambm sociais, que vm incorporados ao produto exibido nas campanhas.4 E, a partir da sua compra, de seu uso, o consumidor ter a oportunidade de adquirir todos os atributos prometidos pela campanha, mas dificilmente tingidos na realidade. Analisando a revista Elle de abril de 2004, pde-se ver trs anncios de calados: Dumond, Arezzo e Raphaella Booz,. Tais peas so protagonizadas por modelos: mulheres, jovens, corpo esguio, com roupas e em poses extremamente sedutoras. A mulher apresentada por Dumond provocante, e, ao mesmo tempo, lembra as mulheres das dcadas de 30, 40, principalmente pelo cabelo, cortado e arruma chanel, encaracolado, perfeito.. Sua roupa um vestido preto de couro que deixa suas perna mostra, assim como o ombro esquerdo, e desta forma, possvel perceber que a mulher deve estar sempre bem vestida, de salto alto, com os cabelos bem feitos, enfim, a mesma mulher que no sculo passado no trabalhava fora e que podia dispor de maior tempo para seus cuidados estticos. E, se a mulher de hoje comprar um desses calados poder assumir tais valores. Ela est em uma fbrica de calados, sobre uma superfcie de madeira, que lembra um estrado. Essa mulher no deixa de ser chique, clssica, bem vestida, mesmo estando em um ambiente to rstico quanto essa fbrica. Atrs desta mulher h a presena de outras duas, as trabalhadoras deste lugar. O interessante que estas figurantes esto com roupas que poderiam servir para algo alm do trabalho, pois vestem camiseta preta, cala preta e botas de cano longo e salto alto brancas.
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SegundoMary Del Priore, a partir dos anos 70 o corpo passa a ser considerado um corpo consumidor, em cada uma de suas partes individualizadas. As imagens publicitrias passaram a exibir padres de beleza, dificilmente atingidos pelas mulheres, pois exibe a perfeio. (Del Priore, 2000, p. 91)

Ento h o reforo, mais uma vez, que a mulher, mesmo trabalhando deve vestir-se como que estivesse pronta para qualquer compromisso. A segunda pea dos Calados Arezzo, e nela pode-se ver uma mulher de p, encostada me uma parede branca, num ambiente fechado, mas ao fundo possvel ver vrias rvores. Na foto o plano utilizado o plong, mostrando uma mulher muito alta, com pernas muito longas, e pernas esguias, sem manchas ou qualquer outras marcas, so pernas perfeitas. A modelo veste um sobretudo preto e a parte de baixo de um biquni, ela cala uma sandlia de salto bastante alto e carrega uma bolsa no brao. Todo o figurino em preto, surgindo um contraste muito grande entre a cor das roupas, do sapato e da bolsa e do tom da pele da modelo. A maquiagem lembra quela das bonecas de porcelana, pele branca, lbios bem vermelhos e mas do rosto marcadas por blush. Nesta imagem, a mulher sugerida alta, esguia, sedutora, que olha de cima para baixo, ou seja, est segura de seu lugar e de seu figurino. Uma mulher que mesmo estando em um salto altssimo mantm-se segura. Neste momento possvel ver o imaginrio que sugere a superao, pois o salto alto normalmente desconfortvel, exigindo muito dos ps, pernas, costas das mulheres. Mas a mulher apresentada na pea no sente desconforto, ou seja, a superao da dor ainda um conceito passado para as mulheres, pois para ser bonitas, muitas vezes deve-se sofrer . A terceira pea, dos Calados Raphaella Booz, h o destaque para os calados, botas de cano curto, da cor branca, com detalhes em vermelho. Da modelo, possvel ver suas pernas, vestidas de meia arrasto vermelha, e o que se v das pernas que elas so esguias, nas ao mesmo tempo fortes. O cenrio desta publicidade uma oficina mecnica, pois possvel ver peas de um carro, molas, direo, e a modelo tem sua mo um equipamento para parafusar e desparafusar pneus. Novamente v-se a idia de que uma mulher deve estar bem vestida, at mesmo quando trabalha em um lugar que normalmente lembra a possibilidade de se sujar, ou seja, a elegncia um dos elementos presentes no imaginrio feminino atual, mas que remete a dcadas passadas, mostrando que o ideal da mulher atual no muito diferente da mulher de 50 anos atrs.

Alm da elegncia, outro elemento presente no imaginrio feminino a seduo, em todas as peas observadas a mulher tem ares de sedutora, ou seja a mulher ainda precisa mostrar que no somente um indivduo, ela aquela que deve estar sempre bela para o homem ou para ser admirada por todos, mas ela est em um plano diferenciado, no est ao alcance de qualquer um, pois mostra ares de quem sabe o que quer, no frgil, pelo contrrio, passa at mesmo, ares de arrogncia. E, sem dvida, a beleza essencial para a mulher destes tempos, no basta ser sedutora, segura, estar bem vestida, preciso ter beleza, ser esguia, seguindo os padres da modelos atuais. A partir destas anlises, foi possvel identificar uma srie de conceitos que so passados atravs da cultura, assumidos pela publicidade e comprados pelas mulheres, quando resolvem tornarem-se clientes de um certo produto. A escolha das peas publicitrias de calados muito interessante, pois so campanhas que, normalmente, apresentam imagens muito contundentes no que diz respeito aos mitos atuais, principalmente relacionados perfeio do corpo feminino. E tais mitos so, com facilidade, crveis pelas mulheres, o que possvel de se ver atravs da busca frentica que esses indivduos elaboram, a fim de poderem participar de certo grupo social. E ento, surge o aprisionamento, pois, como tratado por Severiano (2000), a liberdade de escolha dos produtos passa a se tornar o aprisionamento dessas pessoas.

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