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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UERJ 5 a 9 de setembro de 2005

Psicologia aplicada Publicidade um estudo de caso sobre a propaganda da Primus

Carolina de Menezes Zatti 2 Dbora Araujo Goes de Medeiros 3 Rafael Liou de Oliveira 4 Rafael Oliveira Freaza Garcia 5 Orientadora: Clarissa Lago de Brito 6 Universidade Catlica do Salvador (UCSal)

RESUMO

Este trabalho objetiva analisar a relevncia das matrizes disciplinares da Psicologia Moderna (Behaviorismo, Gestalt e Psicanlise) para a Publicidade e a Propaganda, tomando como ponto de partida a concepo de paradigma e suas implicaes na rea em questo. Posteriormente, ilustra-se a aplicabilidade destas teorias pea Primeiro Encontro, do anunciante Primus, de modo a pr em prtica a fundamentao terica enfocada.

PALAVRAS-CHAVE Psicologia; Matrizes Disciplinares; Publicidade; Cerveja Primus.

INTRODUO

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Trabalho apresentado sesso de Eventos Especiais III: Intercom Jnior;

Estudante de Graduao do 4 semestre do curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade Propaganda da Universidade Catlica do Salvador carolzatti@hotmail.com; 3 Estudante de Graduao do 3 semestre do curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade Propaganda da Universidade Catlica do Salvador deboraagm@yahoo.com.br; 4 Estudante de Graduao do 4 semestre do curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade Propaganda da Universidade Catlica do Salvador rafaliou@pop.com.br; 5 Estudante de Graduao do 4 semestre do curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade Propaganda da Universidade Catlica do Salvador rafael_freaza@yahoo.com.br;
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Licenciada em Pedagogia pela Universidade Catlica do Salvador (UCSal), Brasil; Bacharel e Psicloga pela Universidade Salvador (Unifacs); Especialista em Psicopedagogia pela Universidade Catlica do Salvador; Mestranda em Educao Linha de Pesquisa: Polticas e Gesto da Educao, pela Faculdade de Educao da Universidade Federal da Bahia (UFBA); Professora Assistente de Fundamentos Psicossociolgicos e Psicologia da Comunicao, em cursos de graduao em Comunicao Social do Instituto de Letras da UCSal clago@ufba.br.

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As primeiras tcnicas de publicidade tinham por objetivo informar aos consumidores potenciais as caractersticas dos produtos disponveis no mercado. Diante da simplicidade dos aparatos tecnolgicos, da inexistncia de meios de comunicao massivos eficazes para difuso de propagandas e, principalmente, da forma com que os desejos estruturavam-se na vida das pessoas, os anunciantes no se preocupavam em entend-las e persuadi-las; bastava que seu produto fosse conhecido. Entretanto, a partir do desenvolvimento industrial, houve mudanas significativas em toda a sociedade, principalmente no que tange concorrncia, s mdias e ao consumo de massa. Para a publicidade, estas transformaes levaram a uma reavaliao das estratgias utilizadas em seus primrdios. Com o desenvolvimento do mercado, tornou-se importante aumentar a visibilidade de um produto, salientar suas qualidades e levar o consumidor a adquiri-lo, em detrimento de uma variedade de similares. A persuaso, portanto, tornou-se ferramenta indispensvel para a eficincia da propaganda. Paralelamente, a Psicologia desenvolvia-se como cincia, a fim de explicar o novo homem advindo das inovaes tecnolgicas e da conjuntura social que elas acarretavam. priori, sob influncia do positivismo, havia preocupao em estudar um objeto observvel. No caso do Behaviorismo (comportamentalismo, em ingls), foram desenvolvidas teorias que abordavam a previsibilidade do comportamento humano, dados determinados estmulos ambientais. Em

contrapartida, a Gestalt ressaltou a importncia da percepo e da subjetividade, e a Psicanlise identificou a existncia de estruturas relativas s instncias psquicas, importantes para elucidar questes ligadas aos desejos mais inconscientes do homem e sua linguagem. Estas correntes de pensamento, chamadas de matrizes disciplinares, fundamentam a Psicologia do sculo XX e podem ser aplicadas em diversas reas do conhecimento, configurando-se como paradigmas. Apesar de apresentarem idias que, muitas vezes, so divergentes, estas teorias no se anulam e frequentemente so utilizadas de maneira concomitante. Vale salientar que nenhuma delas foi desenvolvida com o objetivo de alicerar a atividade publicitria, porm a publicidade, atenta importncia destas teorias e sua relevncia para a compreenso dos consumidores, apropria-se de conceitos pertinentes manipulao de pblicos-alvo, com objetivo de obter uma maior eficincia em campanhas e conseqente maximizao do lucro. Pretende-se analisar a aplicabilidade das matrizes disciplinares da Psicologia Publicidade, atravs da pea Primeiro Encontro, do anunciante Primus, veiculada no segundo semestre de 2

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2004, em televiso. Pretende-se, tambm, analisar de que maneira estes paradigmas influenciam no comportamento de compra, pontuando tpicos importantes da Psicologia do Consumidor.

A TEORIA PARADIGMTICA E AS MATRIZES DISCIPLINARES O presente estudo fundamenta-se na teoria de Thomas Kuhn, divulgada na obra A Estrutura das Revolues Cientficas (1962), que aborda as noes de paradigma e a sua aplicao conceitual para a Psicologia. Para Kuhn, um paradigma caracteriza-se pela perpetuao do conhecimento dentro de uma comunidade cientfica, com margens aplicao posterior destas idias em outras reas do conhecimento. Deste modo, classifica as teorias psicolgicas como paradigmas, ou matrizes disciplinares. De acordo com o autor, as [...] experincias so necessrias para permitir uma escolha entre modos alternativos de aplicao do paradigma a novas reas de interesse (KUHN apud CUNHA, 1998, p. 03). Marcus Vinicius da Cunha, em A psicologia na educao: dos paradigmas cientficos s finalidades educacionais (1998), aplica o conceito enfocado por Kuhn s prticas de ensino, comprovando a pertinncia e a importncia das matrizes disciplinares para outros estudos que no os ligados Psicologia. Assim como Cunha, pode-se estender a utilizao destas ao campo da Publicidade, principalmente por ele tratar de tcnicas de manipulao de um homem que, priori, multideterminado. Diante disto, cabe ressaltar que os indivduos so produtos de um intercmbio entre os mundos externo e interno: inconsciente, necessidades, desejos, percepes e linguagens so elementos que lhes atribuem um carter complexo e que justificam a utilizao do Behaviorismo, da Gestalt e da Psicanlise na elaborao de campanhas publicitrias.

O BEHAVIORISMO O Behaviorismo surgiu em 1913, luz de um estudo realizado por John Watson, objetivando, em princpio, dar Psicologia um carter cientfico ao propor um objeto de estudo observvel. At ento, as teorias nesta rea do conhecimento relacionavam-se introspeco, a qual, por seu carter abstrato, no podia ser analisada atravs do empirismo. Sob esta tica, o comportamento

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advm de interaes entre o indivduo e o ambiente que o circunda, sendo este o principal dispositivo de anlise desta matriz disciplinar. Buscando um equilbrio consigo e com o meio, o homem procura atender suas necessidades, que

podem surgir de estados de tenso fisiolgicos ou psicolgicos. Baseado neste pressuposto, Abraham Maslow desenvolveu uma teoria que organiza

hierarquicamente as necessidades humanas, ilustrada por uma pirmide. Esta est segmentada em cinco instncias, necessidades abrigo. Em sendo a sua base caracterizada por como tem-se, alimento, nesta gua e as
Figura 1

fisiolgicas, seguida,

ordem,

necessidades de segurana, de socializao, de estima e, finalmente, de auto-realizao. Maslow enfatiza que, para saciar uma necessidade, a anterior a esta j dever ter sido suprida (fig. 1). A teoria em questo apia-se, fundamentalmente, no Behaviorismo, j que as necessidades abordadas funcionam como estmulos que desencadeiam respostas ou comportamentos. A sede, por exemplo, um estmulo natural para que se busque gua, ou seja, este ato considerado reflexo. Segundo Burrus Skinner, em Cincia e Comportamento Humano (1967), certa parte do comportamento , pois, eliciada por estmulos, e especialmente precisa nossa previso desse comportamento (SKINNER, 1967, p. 35). No entanto, pode-se aumentar a previsibilidade de uma resposta atravs da manipulao destes estmulos, gerando reflexos condicionados. O experimento de Ian Pavlov comprova esta possibilidade, ao induzir a salivao de um cachorro ao toque de uma campainha que simbolizava a presena de alimento. A publicidade se vale destes conceitos para condicionar o comportamento dos consumidores, potencializando necessidades e incitando desejos. Por meio de campanhas persuasivas,

transforma necessidades primrias em secundrias. Assim, a necessidade de saciar a sede substituda pela vontade de consumir determinada marca de refrigerante, seguindo o exemplo previamente citado. Quando o comportamento se d atravs do aprendizado, tem-se maior probabilidade de obteno de resposta previsvel, atravs de recompensas e/ou sanes (reforos). Skinner alicera esta idia atravs de um experimento feito com um rato que, colocado dentro de uma caixa, descobre a 4

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possibilidade de saciar sua sede ao pressionar uma barra que libera gotas de gua. Neste caso, o lquido funciona como um reforo positivo, para que a ao se repita todas as vezes que o estmulo o atingir. Em outra ocasio, Skinner submeteu o mesmo a choques eltricos que cessavam ao se pressionar um dispositivo semelhante ao da experincia anterior. Assim, a cobaia aprende a forma de extinguir o estmulo que a incomoda, o que se configura como um reforo negativo. Segundo ele, a distino entre comportamento reflexo e comportamento operante a de que o primeiro involuntrio, enquanto o segundo voluntrio. A promoo de vendas, tcnica de marketing muito utilizada por grandes empresas, corresponde a um reforo positivo, posto que oferece recompensas ao cliente pelo consumo de determinado produto ou servio. Como exemplo, tem-se o case da Elma Chips (1997), que proporcionava diverso ao seu pblico-alvo, crianas, atravs dos Tazos, espcie de jogo colecionvel, de grande apelo infantil, que envolvia personagens da Warner Bros. Ao comprar um item de sua linha de produtos, o consumidor passava por um processo de aprendizagem, ou seja, sabia que o Tazo (reforo) compunha gratuitamente o bem adquirido e, por isso, o comportamento de compra seria repetido, de modo a completar sua coleo. Um tipo de reforo recorrente na publicidade o que lana mo de intervalos fixos: as respostas aumentam medida da freqncia dos estmulos, isto , [...] o organismo devolve um certo nmero de respostas por cada resposta reforada (SKINNER, 1967, p. 64). Pode-se mencionar as propagandas veiculadas em horrio nobre, em televiso aberta, onde o anunciante compra um pacote de horrios fixos durante um determinado perodo de tempo. Assim, o telespectador habitua-se a ver a mesma propaganda nestes intervalos e, por isso, esta tcnica de extrema importncia para a manuteno do comportamento operante. O Behaviorismo, portanto, fundamentado por todos os aspectos citados anteriormente, objetivando compor processos de modelagem. notvel a importncia destes para a Publicidade, no sentido de persuadir um pblico-alvo e diminuir o ndice de extino dos comportamentos condicionados e operantes, necessrios para o ato de consumo.

A GESTALT

A Gestalt surgiu na Alemanha, por volta do ano de 1870, atravs de estudos realizados por Max Wertheimer, Wolfgang Khler e Kurt Koffka. Diferentemente do Behaviorismo, preocupa-se 5

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com o processo psicolgico da percepo humana e as condies sob as quais os estmulos so recebidos. O conceito de percepo indispensvel para compreender a Gestalt, pois s atravs dela possvel a assimilao de um estmulo. Este processo se d, fundamentalmente, por meio da associao de um dado evento com componentes significativos internos. A percepo estrutura-se na forma de trs postulados. O primeiro consiste na idia de que o todo percebido de maneira distinta da soma das partes, o que evidencia a importncia da completude para esta matriz disciplinar. A pea Festa do Vermelho, por exemplo, do anunciante Campari, retrata inmeros elementos pertinentes ao interesse de seu pblico-alvo (festa, padres de beleza, msica, indumentria, etc.), que, desvinculados, no atribuem o sentido desejado propaganda. No entanto, ao combinar os itens citados, consegue-se criar um todo, capaz de atingir o target de maneira eficiente. O segundo postulado trata dos processos de associao no campo estimulatrio, podendo ser exemplificado atravs da aproximao da operadora de celulares Claro com os apreciadores do rock , patrocinando o festival Claro que rock. Esta ao mercadolgica buscou a associao da marca da empresa aos valores da juventude

contempornea. O ltimo postulado afirma a necessidade de completar um estmulo em aberto, de modo a torn-lo inteligvel e diminuir a possibilidade de tenso provocada por sua incompletude. Uma das peas da campanha Experimenta, da Nova Schin, ilustra claramente este princpio: o bordo foi substitudo por uma seqncia de gestos que leva o espectador a parear o som emitido por eles com os fonemas da palavra experimenta. O equilbrio entre estes postulados traduz-se no conceito de boa-forma, ou seja, clara diferenciao entre figura e

fundo. A pea Vero Surfista (fig. 2) apresenta uma distino eficaz entre estes elementos, pois, apesar da inexistncia de objetos prancha), reais eles (surfista, podem ser

percebidos atravs da relao decorrente de pequenas figuras que, isoladamente, no


Figura 2

produzem sentido. 6

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Buscando a boa-forma no campo perceptivo, possvel aplicar alguns princpios bsicos para fechar a Gestalt, como a proximidade, a disposio objetiva, a similaridade, a experincia passada e a direo. Ao veicular uma propaganda de cigarros, por exemplo, o anunciante lana mo de imagens relacionadas liberdade, associando este sentimento ao produto (proximidade). O modelo Sebastian ser eternamente lembrado por sua participao nas campanhas da C&A (disposio objetiva), enquanto o cantor Ricky Martin o protagonista da atual campanha da mesma marca (similaridade). A mais nova campanha da Primus aborda a evoluo de um relacionamento com o consumidor (experincia passada), ao longo de cinco peas (direo). Estes artifcios, portanto, so utilizados na publicidade para persuadir o consumidor atravs de sua percepo e posterior identificao com o produto e a marca. A cognio corresponde organizao interpretativa dos estmulos percebidos. O aprendizado cognitivo implica pensamento e raciocnio para estabelecer relaes, reconstruir e recombinar informaes, para assim chegar a novas associaes e conceitos (GADE, 1998, p. 72) como a seletividade. Diante da enorme quantidade de informaes a qual os consumidores esto expostos diariamente, trs mecanismos so utilizados para filtr-las: ateno, distoro e reteno seletivas. Segundo Philip Kotler (2004, p.195), mais provvel que as pessoas notem estmulos que se relacionem com uma necessidade atual, ou seja, os focos de ateno e reteno esto centrados em elementos de interesses individuais. Ocorre, tambm, a tendncia de interpretar informaes de acordo com julgamentos pr-estabelecidos. Para compreender o fenmeno da percepo, importante considerar os fatores de estmulo e os fatores pessoais. O meio determinante para a gerao de estmulos e pode despertar, com maior ou menor intensidade, a ateno do espectador a partir de inmeras maneiras. A publicidade, por exemplo, utiliza recursos como movimento e freqncia para garantir a fixao de um anncio na memria do consumidor. A televiso configura-se como uma das mdias mais caras para se anunciar, justamente por ser um meio de comunicao audiovisual, podendo, assim, trabalhar com som e imagens no-estticas. Assim como no Behaviorismo, intervalos fixos de veiculao de uma propaganda tambm colaboram com a reteno das informaes. No entanto, os fatores pessoais so igualmente importantes para a percepo, posto que so designados por caractersticas intrnsecas a cada indivduo. O antigo slogan da Rede Globo de Televiso, Globo e voc, tudo a ver, exemplifica a explorao destes fatores atravs do direcionamento da mensagem. 7

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A Publicidade utiliza ferramentas dos meios de comunicao de massa, no obstante a necessidade de persuadir cada parte do todo que compe a audincia. desta forma que se constri o papel da Gestalt: o manipulador no detm total controle sobre a resposta aos estmulos e, por isso, deve atentar subjetividade de seu pblico.

A PSICANLISE

Sigmund Freud fundou a Psicanlise no final do sculo XIX, quando sistematizou uma teoria da personalidade e o modo de tratamento de distrbios psquicos, atravs do mtodo catrtico. Baseado nesta tcnica, desenvolvida por Josef Breuer, Freud acreditava que a maneira mais eficiente de descobrir a origem destes problemas e san-los era por meio da liberao de afetos, chamada de catarse. Posteriormente, atribuiu a gnese destes casos estruturao do aparelho psquico humano, ocorrida ainda na infncia. Para compreender tal estruturao, necessrio considerar que o ser humano dotado da energia dos instintos sexuais (FREUD apud BOCK, 1999, p. 74), a libido, que ir deslocar-se por partes do corpo da criana durante sua maturao psicossexual e, depois, para outrem: o sujeito, na concepo de Freud, marcado pelo desejo, e a libido projetada para a materializao deste. Vale ressaltar que a conotao sexual apenas uma forma de representar a relao dos indivduos consigo e com o meio no qual esto inseridos. Este processo se divide em quatro fases que podem ocorrer concomitantemente e que, se mal-estruturadas, acarretam problemas futuros, que se manifestam ao longo de suas vidas, caracterizando-se como uma fixao. Isto [...] significa que alguma energia libidinal continua a ser dedicada s preocupaes de uma fase psicossexual anterior, e no deslocada para as fases posteriores de desenvolvimento (NYE, 2002, p. 23). At os dois primeiros anos de vida, aproximadamente, a criana tem sua libido concentrada na boca, o que configura a fase oral. Nesta poca, tem-se o hbito de levar objetos regio citada, pois a primeira rea do corpo sobre a qual a criana tem controle. Alm disso, atravs da boca que se iniciam as relaes com o mundo externo, reforadas pela amamentao. Pessoas que possuem fixao nesta fase costumam fumar, comer, beber, falar compulsivamente. Em seguida, dos trs aos quatro anos, em mdia, a libido desloca-se para a regio anal: a criana sente prazer em controlar as atividades esfincterianas. A fixao nesta fase gera indivduos que possuem 8

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preocupao exagerada com higiene e o rganizao. Por volta dos cinco anos, a criana encontrase na fase flica, quando ela descobre seu rgo genital, deslocando sua libido para ele. Ocorre, ento, o complexo de dipo: o menino tem sua me como objeto de desejo e a menina, seu pai. Por no poder possuir o objeto em questo, a criana passa pelo processo de castrao, diante do qual converte a energia libidinal para si e absorve os valores do pai (menino) e da me (menina). As caractersticas de fixao nesta fase so: insegurana, agressividade e instabilidade afetiva. Aps estes eventos, h uma pausa nas atividades sexuais, iniciando um perodo de latncia, quando a criana dedica-se socializao. Enfim, a partir da pr-adolescncia, a libido desloca-se para outrem, permanecendo nesse estado at a vida adulta, o que se configura como a fase genital. A estruturao completa do aparelho psquico se d com o fim da maturao psicossexual. Este dotado de trs instncias: id , ego e superego . O primeiro deles corresponde ao inconsciente, que intrnseco ao ser humano desde o seu nascimento. nele que esto contidas as energias do homem (pulses), que expressam seus pensamentos e atitudes. O id a fonte original da qual a personalidade comea e cresce (NYE, 2002, p. 13). O superego formado atravs da castrao, quando o indivduo descobre que no pode ter tudo aquilo que deseja, atentando s normas sociais. O ego consiste no equilbrio entre estas duas formaes e manifesta-se no plano da conscincia. Entretanto, o inconsciente pode vir tona por meio de manifestaes sintomticas como os sonhos, os atos falhos e a linguagem, por exemplo. A publicidade trabalha com as etapas da estruturao psicossexual dos indivduos ao direcionar campanhas para os grupos que possuem fixao em alguma das fases citadas. Propagandas de bebidas, em geral, apelam para closes de pessoas degustando o produto anunciado, realando o comportamento dos indivduos que possuem a fase oral mal estruturada, em busca de identificao. Da mesma forma, anncios de produtos de limpeza so claramente direcionados para donas-de-casa obcecadas por higiene, que, suspeita-se, possuem fixao na fase anal. Podese, portanto, obter um comportamento de compra atravs da relao de semelhana com a situao apresentada pelo anunciante. A eficcia de uma propaganda est ligada manipulao das trs instncias do aparelho psquico: no adianta tentar emitir valores que firam o superego dos consumidores, pois ele que regula o inconsciente, culminando na atitude manifesta pelo ego. possvel perceber apelos constantes ao id , pois, muitas vezes, o consumidor compelido a comprar um bem ou servio por motivos 9

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pouco aparentes. A pea Bolso, do anunciante Vivo, retrata esta situao de maneira evidente ao oferecer tarifas mais baratas para seus clientes, atravs da promoo Tarifa Super 15. Entretanto, a propaganda exibe jovens idealizados (bonitos, vestindo roupas da moda, felizes) para representar o pblico-alvo, de modo a fazer com que no se adquira o servio em questo apenas pelos benefcios que ele apresenta. O consumidor, inconscientemente, deseja consumir a realidade oferecida pela pea, ainda que saiba que isto impossvel. Portanto, as contribuies das teorias freudianas para a Publicidade foram [...] de salientar a dimenso simblica e no simplesmente funcional do consumo (KARSAKLIAN, 2000, p. 25). Ainda no plano do simblico, os anunciantes buscam o amor de seus consumidores, que levar ao processo de compra. A Psicanlise trabalha com esta questo ao referir-se ao amor transferencial. Para esta matriz disciplinar, todo amor um amor de transferncia, uma vez que o outro no apenas o que ele realmente , mas que ns pensamos ser, a nvel simblico. A transferncia parte fundamental para a cura atravs da Psicanlise, pois ela se dar com a resistncia ao amor desenvolvido pelo paciente em relao ao psicanalista. Freud explica os motivos que tornam esta relao to complicada:
[...] a parte da libido que capaz de se tornar consciente e se acha dirigida para a realidade diminuda, e a parte que se dirige para longe da realidade e inconsciente, e que, embora possa ainda alimentar as fantasias do indivduo, pertence, todavia, ao inconsciente, proporcionalmente aumentada. A libido (inteiramente ou em parte) entrou num curso regressivo e reviveu as imagos infantis do indivduo. O tratamento analtico ento passa a segui-la; ele procura rastrear a libido, torn-la acessvel conscincia e, enfim, til realidade. No ponto em que as investigaes da anlise deparam com a libido retirada em seu esconderijo, est fadado a irromper um combate; todas as foras que fizeram a libido regredir se erguero como resistncias ao trabalho da anlise, a fim de conservar o novo estado de coisas (FREUD, 1912, p.133).

O psicanalista objetiva descobrir a origem de um determinado sintoma, penetrando no inconsciente do analisado. Entretanto, a transferncia constitui um obstculo deste resgate do paciente para a realidade, visto que envolve sentimentos que se confundem o tempo todo, como amor e confiana, por exemplo. A publicidade, ao contrrio da Psicanlise, pretende, atravs do amor, fidelizar seus consumidores, no intuito de faz-los comprar cada vez mais. Assim, utiliza todas as ferramentas para manter a libido no plano do inconsciente, com o mnimo de resqucios da realidade concreta.

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Atenta ao fato de que o ser humano movido pelos desejos, a Publicidade busca o auxlio da Psicanlise para materializ-los, ainda que ilusoriamente passveis de realizao.

ESTUDO DE CASO: PRIMEIRO ENCONTRO O alicerce da pea Primeiro Encontro, do anunciante Primus, uma prosopopia, que corresponde personificao do produto. A declarao de amor da cerveja aos seus pretendentes (pblico-alvo) retratada atravs da cano abaixo:

Quando passas por mim sem me notar Me faz chorar, nem sabes que sofro por ti Deixa eu te mostrar Vem quebrar o gelo do desejo, me tira do lugar A voc me olha assim, e deita e tudo gira s pra mim Voc me dobra e no sobra nada E deixo o mundo num beijo sem fim Quando voc me olha assim, o mundo inteiro gira s pra mim O tempo pra e no penso em mais nada Tudo termina num beijo sem fim

A narrativa desta propaganda baseia-se no desencontro entre a cerveja e o seu objeto de desejo. possvel perceber uma clara inverso de papis; neste caso, quase um relacionamento real, o produto persegue o consumidor at que este note a sua existncia. De acordo com o Behaviorismo, a sede um estmulo incondicionado, ou seja, inerente a todo ser humano. J a vontade de saciar a sede com cerveja adquirida atravs de um condicionamento e a propaganda da Primus reflete bem este aspecto. Utilizando imagens do produto gelado e em bom estado (idealizao) e mostrando a satisfao dos atores a o consumi-lo, busca vender ao espectador, alm das caractersticas fsicas intrnsecas ao mesmo, o prazer de beber uma cerveja de qualidade. Agregando valor ao produto, o anunciante amplia seu poder de convencimento e, atravs de princpios de modelagem, pode condicionar o consumidor. As tcnicas deste processo abrangem desde a durao da propaganda at a msica cantada durante a

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sua exibio. Somando todos estes atributos, tem-se um reforo positivo, que instiga o comportamento desejado pelo emissor, no caso, a compra da cerveja Primus. Analisando a propaganda sob o vis da Gestalt, possvel notar a relevncia do movimento e da sincronia deste com o fundo musical. Alguns versos da msica, como Me faz chorar e Me deita e tudo gira s pra mim, so retratados em seu sentido literal, o que d uma dinmica maior pea. A coreografia feita pelas atrizes, aliada fileira de consumidores apaixonados pela Primus, est dentro de um dos princpios desta matriz disciplinar, a direo, e contribui para a fluidez das imagens veiculadas. Ainda em relao a este princpio, vale ressaltar que Primeiro Encontro apenas a primeira propaganda de uma srie que retrata todas as fases de um relacionamento, desde o incio do namoro at a integrao familiar. Este anncio utiliza-se, tambm, da identificao do espectador com a situao proposta. Provavelmente, todos os consumidores potenciais do produto j passaram por uma experincia amorosa do tipo evidenciado na propaganda, o que cria um lao de proximidade com a mesma. Alm disso, a Gestalt baseia-se na cognio, a qual altamente subjetiva e depende do repertrio de cada indivduo, ou seja, a maneira de ver o mundo refletida atravs de experincias e idias pessoais, as quais acabam gerando uma percepo diferenciada entre os integrantes de uma mesma sociedade. A ateno, a reteno e a distoro seletivas explicam a variedade de gostos do mercado consumidor e os porqus de se prestar ateno a alguns elementos de uma propaganda em detrimento de outros. Na pea em questo, h inmeros componentes que tentam, a todo custo, atrair a ateno do pblico, seja pela sensualidade, pelo humor ou pela sede. A Psicanlise afirma que em cada indivduo h um sujeito desejante. A publicidade trabalha com esta idia o tempo todo, ao tornar possveis as vontades e anseios do mercado consumidor. A propaganda da Primus mexe com a libido masculina, ligando a idia de cerveja mulher, ao exibir as trs cantoras e ao personificar o produto em um ser feminino, apaixonado pelo consumidor. Conscientemente, o espectador quer consumir o produto material, no caso, a cerveja Primus. No plano do inconsciente, deseja tudo o que a propaganda veicula as mulheres, a cerveja gelada, a alegria do bar, a paixo e alega ser real. Na verdade, todos estes e muitos outros elementos so artifcios usados para instigar aquilo que est latente em quem assiste. A pea utiliza o amor como forma de conquistar o consumidor, baseando-se na questo da transferncia: objetiva manter a libido para alm da conscincia, minando a razo do espectador. O ato de beber a cerveja representa o beijo, que o smbolo do amor conquistado. O pblico a ser 12

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atingido possui fixao nas fases oral e genital, o que pode ser evidenciado, respectivamente, nos closes de atores degustado o produto e na sensualidade das atrizes, intimamente ligada virilidade do homem, principal consumidor de cerveja.

CONSIDERAES FINAIS Primeiro Encontro utiliza diversos recursos para tentar atrair a ateno do espectador. Pode-se observar a presena de elementos caractersticos das matrizes disciplinares da Psicologia numa tentativa de persuaso, mesmo que eles no componham a pea propositadamente. Atravs de sons, imagens, cores e palavras possvel criar (ou fazer com que se perca) o interesse pelo produto. Portanto, recomendvel que o publicitrio tenha conhecimento dos fundamentos tericos da Psicologia como aperfeioamento e extenso de suas tcnicas.

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