La catarsis del consumidor

VICENTE VERD 08/05/2010

Si, como otras veces, la Crisis hubiera durado unos meses y afectado slo a un sector de la poblacin, el conflicto se olvidara poco m s tarde! "o #ue sucede con esta $ran Crisis, #ue de financiera, econmica o sist%mica ha pasado a ser duradera, profunda e inte&ral, es #ue, con probabilidad, tendr consecuencias notables sobre los modos de vida! El factor emocional procuraba experiencias y creaba lazos en un tiempo romntico e ilusionista En la dialctica con el cliente el ambiente ir derivando antes a lo ms sensato que a lo sensual 'o pocas revistas de marketing, donde se encuentran hoy los me(ores socilo&os, se ocupan ya del consumidor )postcrisis), este su(eto #ue tras sufrir lar&o tiempo la adversidad se vuelve resistente a re&resar con elasticidad *o resiliencia) a los patrones precedentes! +rente al hedonismo de una %poca disoluta ,claman los moralistas, ha lle&ado el momento de la e-piacin! Como efecto de la e-trema codicia de los m s poderosos y la complicidad del .stado, lle&a este infierno en #ue se #uema la esperan/a, la confian/a y la ilusin! 0esde una u otra perspectiva, nuestros das se presentaran como un revival del 1nti&uo 2estamento, pero no se trata solamente de pecar y penar! .sta Crisis ,bblica o no, ha terminado por mostrar el efectivo fracaso de un modelo de crecimiento capitalista #ue otro patrn debe superar! Con la se&uridad, m s o menos &aranti/ada, de #ue la crisis se prolon&ar demasiado, el responsable de 3nvesti&acin Cualitativa del &rupo 4451 ha dibu(ado en la revista I& !Investigaci"n y arketing) al&unas de las caractersticas #ue perfilar n al nuevo consumidor cuando acabe, por fin, esta insoportable sevicia! Casi todas esas caractersticas tienen #ue ver con el autocontrol del &asto, pero, sobre todo, se refieren, fundamentalmente, al aumento del factor )racional) sobre el factor )emocional)! .l factor emocional o e#factor constituy el e(e de la oferta en la etapa anterior! "os comercios, las pelu#ueras, las colecciones de ropa, los templos o las calles deban dotarse de elementos afectivos #ue captaran el *productivo6 amor del consumidor! 'o bastaba con el dise7o de las carroceras, sino #ue el interior de los coches deba oler a reciedumbre, feminidad o se-ualidad! 'o bastaba con dise7ar hoteles con encanto sino #ue, adem s, la cadena brindaba una coleccin de C0 en los #ue concentraba el espritu, tan indecible como inimitable, de su )cultura)!

.l factor emocional procuraba e-periencias a7adidas y creaba la/os sentimentales! 2odo ello, efectivamente, en un tiempo eminentemente rom ntico y no tanto materialista como ilusionista! .l hiperconsumo, el superendeudamiento, los fuertes deseos de aventura, el presentismo, fueron todos componentes de la ilusin por vivir intensamente, al da y sin restriccin! "as restricciones #ue ha impuesto ahora la crisis actuar n por tanto, se&8n los especialistas del marketing, como un duro entrenamiento del su(eto consumidor! "e instruir n en el h bito de dilatar los intervalos entre sus deseos y la satisfaccin, en calibrar me(or sus disponibilidades reales y en cambiar, en suma, de un comportamiento tpicamente adolescente a otro de mayor madure/! 9or e(emplo, el dinero &anar mayor valor como ahorro contra la inse&uridad #ue antes y el consumo se decidir se&8n criterios #ue ponderan su utilidad! 9aralelamente, la :ferta, #ue pareca antes haber seducido a la delirante clientela, deber aprender a tratarse con un comprador m s refle-ivo y menos ofuscado por la inmediate/! ;Consecuencia< "a consecuencia ser #ue no solamente las marcas deber n &anar en solide/ y honestidad funcional, sino #ue en la dial%ctica con el cliente el ambiente ir derivando antes a lo m s sensato #ue a lo sensual! Como en todos los vaivenes de la historia, con o sin #uiebra econmica, de la fo&osidad por vivir al da se pasa a saborear la duracin y del elo&io de la locura la estima del autocontrol! : en definitiva, del valor supremo del instante a la serena constante del valor!