Resenha: McCOMBS, Maxwell. A Teoria da Agenda: a mdia e a opinio pblica. Petrpolis, RJ: Vozes, 2009.

Jernimo de Camargo Milone

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Maxwell McCombs, em seu livro A Teoria da Agenda, descreve os aspectos fundamentais deste estudo acerca da causalidade entre mdia e opinio pblica. Tem-se McCombs como pai desta teoria em funo dele, em 1967, ter atribudo a esta especulao um carter metdico e emprico atravs de detalhadas pesquisas sobre o tema.
A ideia terica central que os elementos proeminentes na imagem da mdia tornam-se proeminentes na imagem da audincia. Aqueles elementos enfatizados na agenda da mdia acabam tornando-se igualmente importantes para o pblico (McCOMBS, 2009, p. 111).

Tal explicao ilustra de maneira bastante introdutria a concepo estudada pela teoria da agenda. O papel da mdia como enfatizador de acontecimentos e temas repercute, nas diversas camadas de audincia, estabelecendo um elo causal potencialmente verificvel. A principal referncia terica para o estudo de McCombs Walter Lippmann, que, em 1922, publicou o ttulo A Opinio Pblica. A citao deste autor recorrente por ser atribuda a ele a disseminao desta conjectura causal entre mdia e opinio. O captulo primeiro inicia-se com uma importante premissa para o desenvolvimento da teoria da agenda, apontada por Lippmann: O mundo com o qual devemos nos envolver politicamente est fora do alcance, fora da viso, indisponvel mente (Idem, p. 17). Esta frase de Lippmann delimita o problema de maneira bastante til para sua compreenso. A causalidade da mdia explicita-se a partir do momento em que percebemos que sobre uma ampla variedade de temas, no possumos um acesso emprico. Vemos desde j como a problemtica acerca desta teoria relaciona-se com o problema do testemunho de Thomas Reid, visto que a mdia detm o testemunho acerca de temas que no nos so acessveis sem ela. Com a teoria da Agenda fica ilustrada a causalidade que a mdia tem na opinio pblica e consequentemente na poltica. atravs da salientao (funo principal da mdia)
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Graduando em Filosofia na PUCRS, bolsista de iniciao cientfica. E-mail: jeronimomilone@gmail.com.

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dos tpicos e temas, que a opinio pblica constitui a relevncia acerca dos mesmos. Quer-se dizer com isso, que a relevncia de um determinado assunto na opinio pblica e no cenrio poltico que, por sua vez, atende e responde opinio pblica fica restrito e determinado intensidade noticiosa com que a mdia o divulga. Este condicionamento referido atravs do conceito de pseudoambiente, introduzido por Walter Lippmann: A mdia constri e apresenta ao pblico um pseudoambiente que significativamente condiciona como o pblico v o mundo (Ibidem, p. 47). O livro A Teoria da Agenda, alm das consideraes tericas composto por inmeras pesquisas, grficos e estatsticas que visam a demonstrar factualmente a presena do agendamento. Dentre estes, cabe citar uma pesquisa sobre as drogas realizada na segunda metade dos anos 80 nos Estados Unidos. A descrio de McCombs a seu respeito bastante contundente.
O aumento da salincia do tema da droga no noticirio e por decorrncia no pblico uma caso dramtico de puro agendamento porque no tinha ocorrido qualquer mudana na incidncia real de uso de drogas em todos estes meses (Ibidem, p. 45).

Com esta pesquisa, o autor aponta causalmente a evoluo do agendamento. Segundo ele, em 1985, o New York Times publicou a primeira de mais de cem matrias sobre as drogas que, concomitantemente, espalharam-se pelos demais jornais e canais de televiso. Consequentemente, em resposta a uma relevante campanha da mdia pela administrao Bush. Em setembro de 1989, um total astronmico de 63% do pblico consideravam as drogas como o mais importante tema enfrentado pelo pas (Ibidem, p. 45-46). Como acrscimo s consideraes de McCombs, devemos rememorar o fato de que ao fim daquele mesmo ano, no dia 20 de dezembro, Bush anunciou a invaso ao Panam, denominada Operao Justa Causa. E em uma das quatro justificativas para a invaso, expostas oficialmente pelo presidente Bush, figurava o combate ao trfico de drogas. Um fator de alta importncia para o debate acerca da funo miditica, aquele que se refere educao e como esta interfere no agendamento. Ao contrrio da viso otimista da educao como possuidora de um carter emancipatrio, McCombs ressalta no seu livro referncias adversas. Citando uma pesquisa de Gallup, McCombs demonstra que apesar de o nmero de possuintes de ensino mdio ter duplicado e o de ensino superior ter aumentado trs vezes, em determinada poca nos EUA o nico efeito positivo da educao foi a plurificao de temas na mdia, isto , houve uma diversificao acerca de tpicos a serem agendados. No entanto, j sobre outra pesquisa, McCombs afirma: Cidados com mais anos de educao formal copiaram mais intensamente a agenda da mdia (Ibidem, p. 71). Ainda sobre outra pesquisa, McCombs diz que, em termos estatsticos, diferenas especficas definidas por educao e renda familiar representaram somente 2% da varincia em salincia. Por fim, acrescenta ainda: Pessoas bem educadas no mostram qualquer tendncia superior a dos indivduos menos educados para argumentar contra ou para erguer barreiras psicolgicas ao acatamento da agenda da mdia (Ibidem, p. 73). Retomando as descries de Adorno e Horkheimer, temos a seguinte descrio: As ideias esto inscritas no cu da cultura, onde j

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haviam sido numeradas, ou melhor, fixadas em um nmero imutvel e trancafiadas por Plato (ADORNO & HORKHEIMER, 2002, p. 17). Como aponta McCombs, a educao formal no apenas ineficaz na construo de barreiras ao testemunho noticirio, mas como tambm enunciaram Adorno e Horkheimer h uma inverso de papis neste sistema. Diz McCombs: Os mass media so professores cuja principal estratgia de comunicao a redundncia (McCOMBS, 2009, p. 80); e em outro ponto: Afinal de contas, se a aprendizagem casual no produzisse resultado significativo, a vasta indstria da publicidade no existiria (Idem, p. 80). A funo da educao no amplamente discutida no livro, no entanto, este um aspecto de alta relevncia acerca da teoria da comunicao e do papel desempenhado pela mdia. As pesquisas apontadas por McCombs so de extrema importncia por serem qualificadoras dos tipos que figuram nas respostas de opinio, possibilitando um exame mais crtico e detalhado acerca da influncia miditica. Tais pesquisas coletadas por McCombs corroboram profundamente aspectos especulativos anteriores, como o caso j citado de Adorno. McCombs sustenta que a principal razo para os efeitos positivos do agendamento fruto daquilo que ele denomina como necessidade de orientao. O motivo propulsor da adoo da agenda da mdia a ausncia factual e objetiva que temos acerca de diversas questes pertinentes aos mais amplos e variados cenrios. A necessidade de orientao tende a variar proporcionalmente com a adoo miditica dos indivduos. Quanto menos conhecimento acerca dos determinados temas, maior a tendncia de adotar as opinies estabelecidas pelas mdias e como, na maioria dos casos, no temos conhecimento emprico acerca dos temas levantados pela agenda, a aquisio das informaes v-se condicionada a nossa mera necessidade de orientao. Esta necessidade de orientao, para McCombs, varivel segundo a nossa vivncia emprica de determinados assuntos. O caso da inflao, por exemplo, um ponto em que somos menos dependentes da mdia, pois podemos vivenci-lo diariamente no consumo. Por outro lado, temas internacionais, econmicos, pblicos, so praticamente inacessveis apreenso emprica, de modo que, nestes casos, nossa necessidade de orientao alta. Sobre esta disposio psicolgica dos indivduos para o agendamento, embora possamos delinear perfis genricos de adeso e no adeso, McCombs faz uma ressalva complexidade de abordar este aspecto. Pois tambm ocorre, em muitos casos, que o conhecimento emprico de determinados problemas, um familiar dependente qumico ou um amigo desempregado, ao invs de amenizarem nossa necessidade de orientao, pelo contrrio, podem agrav-la. Este caso particular importante, pois descreve o grau de legitimidade que tem a mdia nas nossas vidas. Mesmo possuindo conhecimento emprico sobre determinados temas, ocorre-nos, por vezes, buscar a informao meramente testemunhal da mdia e aderir a ela, a fim de satisfazer nossa necessidade de orientao. H duas dimenses de agendamento distintas e importantes acerca desta teoria. McCombs cita Cohen para exemplific-las. Enquanto a mdia no pode nos dizer o que pensar, ela supreendentemente bem-sucedida em nos dizer sobre o que pensar (Ibidem, p. 115). A

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teoria da agenda de McCombs define da seguinte maneira estas duas consequncias. H os efeitos de primeira dimenso, a salincia dos objetos pelo agendamento tradicional. E h os efeitos de segunda dimenso, o agendamento de atributos sobre os objetos. Sobre este segundo efeito do agendamento a instaurao de atributos sobre os objetos agendados McCombs cita pesquisas em que os ndices de correspondncia entre a mdia e a opinio pblica, acerca dos perfis polticos e demais atributos de candidatos a eleies, atingiram patamares altos. Para quase todos os cruzamentos de dados, em determinada eleio na Espanha, os ndices variam de +0,49 at +0,92 (Ibidem, p. 123) o ndice de mxima correspondncia entre mdia e opinio pblica seria de +1 em contraposio ao inverso de -1(Ibidem, p. 28). Estes cruzamentos de dados referem-se a duas classes de atributos; os substantivos: a identidade poltica; e os afetivos: a descrio qualitativa dos candidatos. Em ambos os casos, temos ndices de +0,8; a diminuio eventual de tais ndices, como constata a pesquisa, deve-se a uma menor exposio aos meios de comunicao de massa por parte dos indivduos participantes a exposio aos meios foi classificada em trs categorias Nenhum; Algum; Todos (Ibidem, p. 123). O aspecto relevante acerca desses dados anteriores que, mesmo os indivduos constituintes da categoria de nenhuma exposio mdia, tm correspondncia com ela de pelo menos +0,49, o que demonstra a capacidade expansiva da informao miditica. Embora no assistam aos canais noticirios, ou publicidade poltica, ainda assim, raro encontrar qualquer informao acerca destas questes que no tenha procedncia miditica. Quer-se dizer, a insuficincia de conhecimento emprico conduz a maioria dos indivduos informao testemunhal da mdia, direta ou indiretamente Esta perspectiva tem sido, contemporaneamente, bastante abordada. A multiplicao superlativa de fontes informacionais, o acesso irrestrito e a autonomia com que os indivduos podem restringir ou ampliar os contedos adquiridos, tende a suprimir a homogeneizao dos meios tradicionais de informao. A possibilidade de comunicao como forma organizacional independente de institucionalismos auspicia novas formas de estabelecimento de paradigmas e agendas.
Alguns observadores sociais preveem o fim do agendamento medida que as audincias se fragmentam e virtualmente todo o mundo tem uma agenda miditica nica que um composto altamente especializado construdo desta vasta riqueza de notcias e de fontes de informao (Ibidem, p. 224).

Tal colocao a respeito da plurificao dos temas, a fragmentao do poder miditico em multiplicidades, d aos pensadores, de maneira geral, uma esperana plausvel acerca da constituio da cultura e dos paradigmas sociais. Esta possibilidade de o agendamento chegar sua desconstruo parece ser alentadora. O posicionamento de McCombs, no entanto, mostra-se ctico a seu respeito. Citando o exemplo da TV a cabo, onde h uma vasta rede de canais, embora os telespectadores operem convergncias a uns poucos, McCombs demonstra que a internet pode apenas estar gerando o otimismo causado por tantas outras invenes anteriores. O problema residiria ainda na abordagem feita pelos indivduos no uso da internet, onde, apesar da imensa rede de informao e de fontes mltiplas, a convergncia da massa
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populacional opera uma seleo de umas poucas fontes como mais legtimas. A legitimidade dentro da rede seria, portanto, o aspecto causador desta rejeio multiplicidade de fontes. De tal maneira, o domnio exercido pelas empresas comunicacionais seria apenas transferido para a rede virtual e o agendamento reincidiria sob esta nova plataforma.

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