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Zukunft machen

Wie Sie von Trends zu Business-Innovationen kommen Von Matthias Horx, Jeanette Huber, Andreas Steinle, Eike Wenzel Campus 2007, 200 Seiten

Fokus
Fhrung & Management Strategie Marketing & Verkauf Finanzen Personalwesen IT, Produktion & Logistik Karriere KMU Wirtschaft & Politik Branchen Interkulturelles Mgt. Verwandte Themen

Take-Aways
Jeder Unternehmer muss die wichtigsten globalen Trends kennen. Der Megatrend Gesundheit hat bereits neue Berufe und ein neues Gesundheitsbewusstsein geschaffen. In nchster Zeit wird der Megatrend Alterung neue Produkte, aber auch einen anderen Umgang mit Senioren hervorrufen. Bildung wird knftig zu den Schlsselressourcen aller Nationen zhlen. Die Zukunft ist weiblich Frauen holen in allen Sektoren auf. Trends zu erkennen ist keine Kunst, sondern analytische Arbeit, die jeder Unternehmer bewerkstelligen kann. Die Filterung und die Bewertung von Trends sind notwendige Prozesse, um eine solide Entscheidungsbasis zu haben, auf der neue Produkte entwickelt werden knnen. Die klassischen Zielgruppen wird es bald nicht mehr geben. Der neue Werte- und Lebensstil heit LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability). Wenn Sie sich in Kunden hineinversetzen, knnen Sie aus dieser Perspektive Wnsche und Sehnschte verstehen und realisieren.

Rating
9

(bester Wert: 10)

Gesamt-Rating

Umsetzbarkeit

Innovationsgrad

Stil

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Diese Zusammenfassung ist fr den persnlichen Gebrauch von Martin Ziegelwagner (citizenorsonwelles@gmail.com) bestimmt.

Relevanz
Das lernen Sie Nach der Lektre dieses Abstracts wissen Sie: 1) welches die fnf wichtigsten Megatrends der Zukunft sind und 2) wie Sie sie fr Ihr Unternehmen interpretieren und nutzen knnen. Empfehlung Endlich mal ein Praxis-Guide, der hlt, was er verspricht. Noch dazu zu einem so spannenden Thema wie zuknftige Entwicklungen und Business-Trends. Allerdings muss der Leser seine grauen Zellen auf Trab bringen, statt das Buch einfach nur zu konsumieren. Am meisten Nutzen zieht man daraus, wenn man sich den Praxis-Checks widmet, Aufgaben, die ausnahmsweise nicht aus der blanken Aufforderung Legen Sie eine Liste an mit bestehen. Vielmehr regen die Autoren zum Arbeiten, Nach- und Querdenken an. So lernt man Stck fr Stck, selbst der beste Wegweiser fr die Zukunft des eigenen Unternehmens zu werden. In dem fr Matthias Horx typischen klaren und teilweise brillanten Stil geschrieben, liest sich Zukunft machen auch noch prima. getAbstract empehlt das Buch deshalb wrmstens allen Unternehmenschefs, Geschftsfhrern, Managern sowie Mitarbeitern in F&E-Abteilungen.

Abstract
Trends Hypes, Modewellen oder serise Disziplin? Wer den Begriff Trendforschung hrt, denkt oft an Modewellen, Klischees und rasch vergngliche, medial aufgeputschte Hypes. Um all dies geht es hier nicht, sondern um mit wissenschaftlichen und analytischen Methoden erkennbare gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Vernderungen und darum, wie man diese vorausahnt und sie darber hinaus fr das eigene Unternehmen nutzen kann.
Zukunftsforschung gibt es schon seit der Antike: Das Orakel von Delphi war vermutlich der erste Thinktank der Welt. Hier wurde durch einen Priesterorden systematisch Wissen aus allen relevanten gesellschaftlichen Bereichen gesammelt, ausgewertet und in publikumswirksamen Inszenierungen verkndet. Inzwischen ist die Futurologie den Kinderschuhen entwachsen, und das Geschft mit Prognosen wird ernst genommen. Dennoch sind nicht alle Vorhersagen treffsicher. Gerade Experten geben oft kolossal falsche Prognosen ab, was daran liegt, dass sie einen zu engen Horizont haben. Je grer das Allgemeinwissen eines Zukunftsforschers ist, desto besser werden seine Ergebnisse sein. Im Unterschied zur Unternehmensberatung liefert die Trendforschung keine vorgefertigten Antworten oder gar Lsungen. Diese muss jeder Unternehmer fr sich selbst entwickeln. Die Trendforschung kann jedoch Wegweiser sein, kann aufrtteln, irritieren und neue Anste geben. Ihre wichtigsten Werkzeuge sind das Trendscouting, die Delphi-Methode, die Szenario-Entwicklung und die umfassende Kontextanalyse. In der Trendforschung unterscheidet man: Megatrends: Hierunter versteht man grere Umwlzungen, die sich ber 3050 Jahre erstrecken und sich in allen Lebensbereichen uern.
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Trends sind konkret, analysierbar und systematisch aufsprbar und stellen keinen hippen Neuigkeiten-Kitsch von obskuren Zeitgeist-Propheten dar.

Prognosen sind ein Markt wie jeder andere.

Wenn man den Trend zum Fast Food opportunistisch wahrgenommen hat, hat man mit Sicherheit den Trend zum Bio verschlafen.

Soziokulturelle Trends: Hier geht es um Lebensgefhle, die oftmals Mangelerscheinungen reprsentieren. Der Simplify-Trend ist ein typisches Beispiel fr eine Sehnsucht, die sich in einem Trend uert. Konsumententrends: Diese beziehen sich auf Produkte, Marken und Modezyklen. Die frhzeitige Beschftigung mit Trends ist ein Muss fr jeden Unternehmer. Denn Trends beeinussen Unternehmen, lassen neue Branchen entstehen und andere verschwinden und sorgen fr zahlreiche Innovationen. Hier nun die wichtigsten Megatrends:

Kpfe und Ideen reisen leichter um die Welt als schwere Maschinen.

Megatrend Alterung Tatsache ist, dass die Menschen weltweit zunehmend lter werden als frher und es mehr Alte gibt als je zuvor, bei geringeren Geburtenzahlen. Tatsache ist aber auch, dass sich die Alten wesentlich jnger, d. h. aktiver verhalten, als das noch vor einigen Jahrzehnten der Fall war. Beides wird lnger: die Lebens- wie auch die Arbeitszeit. Dem herkmmlichen Rentner werden Sie in Zukunft nur noch selten begegnen. Die neuen Alten haben Hobbys, reisen, besitzen eine hohe Kaufkraft und wollen oft alles andere als Seniorenprodukte.
Um auf diesen Megatrend angemessen reagieren zu knnen, sollten Sie zwei Aufgaben erfllen: Fragen Sie erstens Personen ber 60 Jahren systematisch nach ihren Interessen, Hobbys, Plnen, Wnschen und Lieblingsprodukten sowie -dienstleistungen. Prfen Sie zweitens Ihre Produkte und Dienstleistungen im Hinblick auf Design, leichte Verstndlichkeit und leichte Handhabung (Verpackung) sie sollten jedermann zugnglich und erfassbar sein, nicht nur Jngeren und Spezialisten.

Die Lebensentwrfe fr das Alter folgen keinem linearen Muster mehr.

Megatrend Gesundheit Wellness war gestern. Morgen wird es um einen noch viel umfassenderen Healthstyle gehen, der alle Lebensbereiche betrifft. Langsam verstehen wir, dass wir fr unsere Gesundheit in groem Mae selbst verantwortlich sind und sie uns trotz aller zunehmenden Gefahren (Smog, Mobbing, Stress, Burn-out) erhalten mssen. Mit Functional Food, dem Boom der Ratgeberbcher, mit neuen Lifestyle-Medikamenten (z. B. Vitaminmischungen), weniger Rauchern, mehr Vegetariern etc. nimmt das Gesundheitsbewusstsein stetig zu. Neue Mrkte und Berufe sind bereits rund um das Thema Gesundheit entstanden: Es gibt Lifestyle-Coachs, Gesundheitsberater, Anbieter von Wellness-Reisen (Spa, Ayurveda-Kuren etc.) ein Ende dieser Entwicklung ist nicht abzusehen.
Ihre Aufgabe: Checken Sie, in welchem Verhltnis Ihre Produkte oder Dienstleistungen zur Gesundheit stehen. Stellen Sie auch dort eine Verbindung her, wo Sie aktuell noch keine sehen. Oder nden Sie heraus, was Sie verndern mssen, damit man Gesundheit mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringt.

War es frher eine Errungenschaft, mit 65 nicht mehr arbeiten zu mssen, wird es knftig zum Privileg, weiterhin arbeiten zu knnen.

Megatrend New Work Auch unsere Arbeitswelt ndert sich seit einiger Zeit nachhaltig. Lebenslange Angestelltenverhltnisse sind lngst zur Raritt geworden. Arbeitgeberwechsel sind gewnscht und oft auch notwendig, da ein einziger Job meist nicht mehr ausreicht und Projekt- wie auch Zeitarbeit weiter zunehmen werden. Arbeitsverhltnisse auf Zeit, hchste Mobilitt, zunehmend selbst gestaltete Berufsumfelder, starke Netzwerknotwendigkeit und lebenslanges Lernen sind die Arbeitsmerkmale der Zukunft. In den USA ist hug die Rede vom Aufstieg der kreativen Klasse, die es auch bei uns gibt. Gemeint ist die
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Whrend die Mnner immer huger zu ratlosen Verlierern des kulturellen Wandels werden, protieren Frauen von den neuen Mglichkeiten der Wissensgesellschaft.

zunehmende Zahl von Dienstleistern, die einer kreativen Ttigkeit nachgehen (z. B. Trainer, Webdesigner, Stilberater). All diese meist Selbststndigen nehmen wiederum Services in Anspruch, um ihren Alltag bewltigen zu knnen Bedarf stark steigend! Ihre Aufgabe dazu: Durchforsten Sie die Stellenanzeigen nach neu entstandenen Berufen und identizieren Sie den Megatrend, der dahintersteht. Notieren Sie die Folgen, die diese Entwicklung auf Ihren eigenen Beruf haben wird.

Konsum wird weiblicher.

Megatrend Bildung Kaum zu glauben, aber wahr: Wir werden immer klger. Bildung und Wissen sind die Schlsselressourcen der Zukunft. Zudem haben immer mehr Menschen Zugang zu Wissen, Lernmglichkeiten, Technik und Medien. Gleichzeitig sind wir aber auch gezwungen, uns permanent weiterzubilden, denn die Menge dessen, was man wissen muss, steigt rapide an. Etwas, das eben noch neu war, ist schnell berholt. Eine Technologie war gestern noch gnzlich unbekannt und gilt morgen schon als Standard. In Deutschland studiert gerade mal ein Viertel der Schulabgnger, in Schweden sind es dagegen 75 %, in den USA 64 %. Dabei steigert jedes Jahr an Bildung, das die Brger eines Staates an einer weiterfhrenden Schule verbringen, das Bruttosozialprodukt dieses Landes um 36 %. Grund genug, knftig mehr in Bildung zu investieren, und zwar in allen Lebensphasen.
Ihre Aufgabe lautet: Unterhalten Sie sich mit einem Bekannten, der nicht in Ihrer Branche ttig ist. Welche Fertigkeiten seiner Branche lieen sich auch in Ihrer nutzen? Welche Vernderungen wrden Sie beide in der jeweils anderen Branche durchsetzen wollen?

Trendforschung ist in ihrem Kern Informationsverdichtung, also eine journalistisch geprgte Ttigkeit.

Fragen Sie Ihren Taxifahrer. Die Experten fr soziokulturelle Trends benden sich hug nur einen Sitz vor Ihnen.

Megatrend Frauen Die Zukunft ist weiblich: Der Einuss von Frauen auf alle Lebensbereiche wird in Zukunft noch strker werden. Ob in der Politik (Deutschland wird von einer Kanzlerin regiert, Hillary Clinton will fr das wichtigste Amt der USA kandidieren), in der Wirtschaft, wo Frauen zunehmend im Topmanagement Fu fassen, oder im traditionell weiblich dominierten Dienstleistungssektor Frauen mischen verstrkt mit. Das Rollenbild wandelt sich langsam. Frauen wollen heute oft erst Karriere machen und dann Kinder bekommen bzw. beides miteinander verbinden. Dank besserer Ausbildung knnen sie das auch. Im Konsumbereich werden ebenfalls immer mehr Rollenklischees abgebaut, man denke nur an Heimwerkermrkte, die sich inzwischen stark auf die Zielgruppe Frauen fokussieren.
Ihre Aufgabe: Bilden Sie in Zukunft immer gemischte Projektteams. Achten Sie bei Produkteinfhrungen und im Research auf Wahrnehmungen beider Geschlechter. Prfen Sie, ob es Abteilungen in Ihrem Unternehmen gibt, in denen kaum Frauen arbeiten. Wenn ja, besetzen Sie dort neue Stellen bewusst mit Frauen.

Innovativen Ideen, die passgenau den Zahn der Zeit treffen, haftet meist der Mythos der genialen Eingebung an.

Trends erkennen und ltern Um Trends zu erkennen, knnen Sie Folgendes tun:
Lesen Sie aufmerksam Zeitungen und Magazine und sortieren Sie Meldungen den jeweiligen Trends entsprechend. So bekommen Sie ein Gespr fr Trendthemen und deren Wirkungsbereiche. Begeben Sie sich zu Ihren Kunden und hren Sie sich um, welche Anregungen, Kritikpunkte oder Probleme diese im Hinblick auf Ihre Produkte haben.
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Fahren Sie Taxi und hren Sie dem Fahrer gut zu, wenn er sich dazu uert, was die Menschen aktuell bewegt.
Mobilitt ist der Seinszustand des modernen Menschen, Zeit seine knappste Ressource, Stress sein vorherrschendes Lebensgefhl.

Um die Trends zu ltern und zu bewerten, gehen Sie so vor: Beschreiben Sie in einer Tabelle, welchen Bezug jeder Trend zu folgenden Bereichen Ihres Firmenumfelds hat: Kunden, Wettbewerb, Technologie, rechtliche Fragen. Bewerten Sie nun fr jeden Trend die Chancen und Risiken, die er fr Ihr Unternehmen birgt. Bevor Sie einen Trend zur Basis fr ein nchstes Produkt oder Geschftsmodell machen, sollten Sie einen Zukunftsradar einbauen, auf dem Sie grasch darstellen, wie Sie Ihre Idee hinsichtlich Marktpotenzial, Erfolgschancen, Relevanz, Innovationsgrad, Return on Investment und Machbarkeit einschtzen.

Die klassischen Kategorisierungen nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen usw. haben ausgedient.

LOHAS ein neuer Lebensstil In der Zukunft wird es die klassischen Zielgruppen nicht mehr geben. Denn die Megatrends verursachen einen tief greifenden gesellschaftlichen Wertewandel. Zuknftig wird z. B. ein bestimmter Lebensstil ber den Erfolg von Produkten, Marken und Branchen bestimmen. So hat man bereits den so genannten LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability) identiziert. Seine Vertreter, ebenfalls LOHAS genannt, sind Menschen, die sich in Konsumfragen stark an Nachhaltigkeit und Gesundheit orientieren. Der zugrunde liegende Wertewandel ist geprgt von Postulaten wie Erfahrung, Engagement, Freundschaft, Authentizitt, Natrlichkeit und zieht sich durch alle Altersgruppen und unterschiedlichste soziale Schichten. Marken und Produkte, die die LOHAS bestens bedienen, sind z. B. der Bio-Hndler Alnatura, der iPod von Apple, Netix, ein Videoabonnement, sowie so genannte Lifestyle-Living-Hotels, die statt kaltem Design eine angenehmere Art von Luxus anbieten. Jetzt sind Sie dran Manahmen fr den Erfolg Binden Sie zuknftig Kunden und Branchenfremde in Innovationsworkshops ein. Betrachten Sie Ihr Unternehmen und Ihr Produkt konsequent aus Kundensicht. Versetzen Sie sich in die Haut des Kunden und versuchen Sie zu verstehen, welche Bedrfnisse er mit Ihrem Produkt zu erfllen versucht und entwickeln Sie es konsequent. Dies ist eines der Erfolgsgeheimnisse von Apple-Produkten. Denken Sie nicht nur vom Kauf bis zur Lieferung, sondern entwickeln Sie eine Rundumversorgung, die Betreuung, Service und Entsorgung mit einschliet.

Megatrends bilden eine solide Ausgangsbasis fr Ihre unternehmerischen Entscheidungen.

ber die Autoren


Matthias Horx ist einer der bekanntesten Zukunftsforscher im deutschsprachigen Raum. Er ist Grnder des Zukunftsinstitutes in Kelkheim bei Frankfurt am Main und Autor zahlreicher Bcher zur Trendforschung, u. a. Zukunft mobile Kommunikation, Future Fitness und Smart Capitalism. Jeanette Huber sammelte Erfahrung in der IT und Unternehmensberatung, bevor sie zum Zukunftsinstitut kam, wo sie Mitglied der Geschftsleitung ist. Andreas Steinle ist Geschftsfhrer des Zukunftsinstituts. Er schreibt u. a. eine monatliche Kolumne im manager magazin. Eike Wenzel ist Chefredakteur des Zukunftsinstituts. Zuvor war er u. a. fr Horizont, Wirtschaftswoche und Frankfurter Rundschau ttig.
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