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Creencia de marca Activos de marca Experiencia de Marca Idea de marca Portafolio de marca Submarcas Visin de marca Credenciales de marca Insights Masterbrand Esencia de marca

Promesa de marca Arquitectura de marca Arquetipos de marca Posicionamiento Personalidad de Marca Identidad de marca Imagen de Marca Iconos de Marca

Una marca no es un nombre

Sony
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Una marca no es un smbolo o un logo

Una marca no un servicio o producto

Qu es una marca?

Desde las personas-consumidores, una marca son las percepciones, ideas y sentimientos que tienen sobre un producto, servicio, empresa u otras personas. El mundo, es un mundo de percepciones

Cules

son las caractersticas particulares de las marcas?

Las marcas existen slo en la mente de los consumidores. Son el resultado de las diversas experiencias y asociaciones acumuladas. Por lo tanto, las marcas son lo que los consumidores perciben. Su percepcin es su verdad. Las marcas tienen valor slo si el consumidor est dispuesto a favorecerlas en una compra o consumo.

INSTITUCIONES

PAISES

POLITICOS

ROSTROS

Desde los responsables de la comunicacin, las marcas son una promesa que debe otorgarle diferenciacin a los productos y servicios que una compaa ofrece.

MARCA ES : Es un nombre, smbolo, diseo que identifica un producto con una ventaja competitiva. Un grupo de activos relacionadas a el nombre y smbolos de una marca que agregan valor (o le restan) de aquel que provee un producto o servicio a los clientes de una compaa (David Aaker, Building Strong Brands) Es un set de promesas diferenciadoras que establecen los vnculos entr el producto y sus consumidores. Son un espacio de sentido que articula la relacin entre los productos y las personas.

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Las marcas van mucho ms all de los productos

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Desde el negocio, las marcas son el capital intangible ms valioso de una empresa
Las marcas tienen impacto en el valor de una compaa

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En algunas industrias , el valor de la marca explica casi la mitad del valor de la firma.

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Las dificultades de construir marcas del valor

Presin a competir por precios Aumento en la inversin comunicacional de promociones de venta: Aos 50: 10% - Hoy: 75% Algunas causas: Grandes retailers que controlan el mercado, sobre las compaas de consumo masivo (foco en mrgenes y uso eficiente de los espacios) Consumidores ms sensibles a precio Reducido espacio para el crecimiento de ciertas categoras Sobreoferta Marcas propias ya no limitadas a productos de bajo precio y calidad tambin generan una fuerte presin de precios.
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Proliferacin del contexto competitivo

Hay ms marcas que nunca antes. Apertura de los mercados, globalizacin, sofisticacin de la oferta. Contexto competitivo ampliado vs contexto competitivo inmediato Las marcas privadas son cada vez ms fuertes. Vivimos en el mundo de la convergencia

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FRAGMENTACIN MERCADOS Y MEDIOS

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NIVELES DE DEFINICIN DE UNA MARCA

Identidad de marca

Imagen de marca
Posicionamiento de marca

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IDENTIDAD DE MARCA
Es un conjunto de asociaciones que el estratega (agencia, cliente, consultor) aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razn de ser de la marca y por lo tanto constituye una promesa de los integrantes de la organizacin a los clientes. Al igual que la identidad personal es aquello que sirve para suministrar direccin, propsito y significado a las decisiones que se van tomando a travs de su vida.

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IMAGEN DE MARCA
Es la percepcin efectiva que los consumidores tienen de la marca. Son los atributos y asociaciones que las personas distinguen y destacan como elementos propios de una marca. Es lo que se mide a travs de los distintos estudios de imagen y valoracin de marca.

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POSICIONAMIENTO DE MARCA
Parte de la identidad de la marca y proposicin valor que debe ser activamente comunicado al publico objetivo. Es el lugar que se quiere ocupar en la mente del consumidor, por lo que debe ser diferenciador y relevante. Un posicionamiento claro permite hacer FOCO y DIRIGIR los esfuerzos de la marca, sirviendo de mecanismo para mejorar la eficacia de las actividades de marketing. Responde a la pregunta , CMO QUEREMOS SER VISTOS?.

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