PROYECTO DE INVESTIGACIN

Manifestaciones semiticas en la comunicacin ecolgica

Informe Final

Mayo de 2012

Existen manifestaciones semiticas en los productos ecolgicos a nivel de signos verbales no verbales?

IDENTIFICACIN DEL PROYECTO

MANIFESTACIONES

SEMITICAS

EN

LA

COMUNICACIN ECOLGICA Ttulo Pregunta - problema: Existen manifestaciones semiticas en los productos ecolgicos a nivel de signos verbales no verbales?

Direccin de Investigacin

Sara Luca Velandia Ortiz

Lnea de investigacin

Comunicacin Geopoltica

Internacional

Fecha de inicio del proyecto 1 Fase 2 Fase Junio de 2010 Enero de 2012 a Mayo de 2012

Perodo del Informe Fecha del Informe

Junio de 2010 a Mayo de 2011 Mayo de 2012

INTRODUCCIN Poco se ha investigado sobre la relacin entre los signos verbales y no verbales utilizados en la comunicacin de productos ecolgicos y las posibles

caractersticas culturales. Adems, se requiere determinar si la comunicacin ecolgica satisface las necesidades reales del consumidor y si existen necesidades irreales en este tipo de informacin en productos verdes tomando como punto de partida el greenwashing (Limpieza Verde), trmino utilizado para designar una operacin de marketing que emplean organizaciones (empresas, gobiernos, ONG...) para promocionar una imagen ecolgica responsable y gastar ms dinero en publicidad 'verde' que en acciones reales en favor del medioambiente. De esta manera se puede enunciar el problema as Existen manifestaciones semiticas en los productos ecolgicos a nivel de signos verbales y no verbales?

2. FORMULACIN DEL PROBLEMA Existen manifestaciones semiticas en los productos ecolgicos a nivel de signos verbales y no verbales?

2.1 OBJETIVOS General: Identificar la estructura semitico-narrativa presente en el mensaje de un producto ecolgico.

Especficos: 1- Definir la relacin entre los signos verbales y no verbales, usados en la comunicacin de productos ecolgicos del sector de alimentos y aseo de la canasta familiar. 2- Reconocer las inconsistencias que se presentan a nivel comunicativo en la presentacin de un producto ecolgico del sector alimentos y aseo de la canasta familiar.

3- Determinar si la comunicacin ecolgica llena las expectativas de carcter ecolgico del consumidor.

3. HIPTESIS: Existe una estructura a nivel semitico igual en todos los mensajes publicitarios, teniendo en cuenta la muestra de 60 personas encuestadas.

4. ESTADO DEL ARTE:

4.1 ANTECEDENTES: El tema de la comunicacin ecolgica ha sido tratado por muchos investigadores que aportaron conocimientos a esta investigacin. Gracias a lo anterior, este informe pretende marcar una nueva pauta en la identificacin de las manifestaciones semiticas en la comunicacin ecolgica. As mismo, es un

intento por entender las necesidades de tipo ecolgico del consumidor, haciendo un esfuerzo por establecer la forma correcta de presentar dichos artculos sin caer en las falacias del discurso ecolgico.

En el aspecto ecolgico, se utilizar como punto de partida el libro Ecosellos del profesor e investigador Ernesto Duque, de Ecoe Ediciones, que servir para entender los conceptos de desarrollo sostenible, marketing ecolgico y el concepto del Ecoetiquetado.

De la misma manera y para entender las influencias de la publicidad comparativa medioambiental, se har referencia al autor Francisco Javier Leal Lpez, mediante un PDF en la red, llamado Cuadernos de Ciencias Econmicas Y Empresariales. All tambin el autor plantea el truco publicitario en las comunicaciones medioambientales.

Por ltimo, y para terminar de entender qu es marketing ecolgico, se tomara como punto de referencia al autor Antonio Chamorro, y el PDF "El Marketing

Ecolgico", quien define qu es un producto ecolgico y cmo es el consumidor verde.

4.2 APROXIMACIONES TERICAS (MARCO CONCEPTUAL):

4.2.1 CATEGORAS DE ANLISIS:

Actualmente, en el mercado se identifican los productos verdes con un ecoetiquetado, es decir, un sello que se imprime sobre el bien y que lo diferencia de los dems. Al igual, un producto ecolgico presenta nombre propio, as como una imagen que complementa a dicho calificativo. Todo lo anterior es percibido por el consumidor ecolgico, el cual en sus hbitos de compra decide adquirir productos amigables con el medio ambiente. Por lo tanto, se pretender analizar la relacin entre los signos verbales y no verbales usados en los productos ecolgicos y las posibles caractersticas socioculturales del consumidor. A continuacin se definir cada categora de anlisis y se harn aportes propios sobre cada una, para encaminar la investigacin hacia los objetivos planteados.

Producto ecolgico:

Se debe empezar aclarando qu es un producto ecolgico, definido segn Antonio Chamorro, profesor de la Universidad de Extremadura en Espaa, en la Leccin virtual sobre Medio Ambiente como (2001, 6): Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos equivalentes, su dao al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su ciclo de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extraccin de la materia prima, de produccin, de distribucin, de uso/consumo y de eliminacin es de menor cuanta que en el caso del resto de productos que satisfacen la misma necesidad.

En consecuencia, se logra entender que un producto ecolgico siempre va a causar un bajo impacto medioambiental, porque no causa graves daos a los

ecosistemas durante su proceso de creacin hasta llegar a convertirse en material de desecho. Segn los autores Javier Gmez Arias y Ernesto Duque Gmez, en el libro Ecosellos, el medio ambiente es (2004,5): Es la suma de condiciones externas, circunstancias o condiciones fsicas y qumicas que rodean a un organismo vivo o grupo de stos, y que influyen en el desarrollo y actividades fisiolgicas y psicolgicas de los mismos miembros.

Por lo tanto se puede concluir que un producto ecolgico no debe afectar, y si lo hace en muy poca medida, a un organismo vivo o grupo de ellos, en su desarrollo fsico y psicolgico.

Ecoetiqueta:

En el libro Ecosellos de Javier Gmez Arias y Ernesto Duque Gmez tambin se describe que muchos empresarios en el mundo, por diferenciacin frente al consumidor, estn buscando la certificacin ambiental y el ecoetiquetado. Lo anterior, demuestra que las marcas en el mundo cada vez se estn interesando ms por crear conciencia y despertar confianza en el consumidor sobre la calidad del producto.

Segn la investigacin mencionada anteriormente (2004, 49): El eco-etiquetado es un sello que se imprime sobre un producto, lo que permite al consumidor diferenciar entre productos similares en el mercado, a partir de criterios ecolgicos. Por lo tanto, este sello amigable con el medio ambiente busca generar un cambio en el comportamiento del comprador, quien se sentir identificado y pretender contribuir con el cuidado medioambiental a travs de sus hbitos de consumo.

Es evidente, que el ser humano no va a querer contribuir a que los empresarios se enriquezcan a travs de productos que destruyen su entorno, as como los ecosistemas que lo rodean, pues el hombre siempre est en busca de la

supervivencia misma. Por lo tanto, se puede concluir que el sello ambiental s es claramente una muestra de que el hombre quiere proteger su entorno.

Tomado de http://descontamina.cl/blog/2011/02/una-ecoetiqueta-marca-la-cantidad-de-co2generado-en-la-produccion-de-los-alimentos/

El nombre propio:

Es importante definir el nombre propio en un producto verde, cuyo impacto en el medio ambiente es menor que el causado por un producto comn. Tomando a Miguel de Moragas en su libro Semitica y Comunicacin de masas (1970,209): El nombre propio tiene una importancia considerable en la informacin moderna, hasta el punto que sealar una cosa por su nombre equivale a una determinada posibilidad de asociacin positiva.

Por lo tanto, cuando a un consumidor se le dice que un producto es ecolgico est asociacin positiva mencionada por Moragas viene inmediatamente a su mente, pues es un artculo que protege el entorno del mismo comprador.

Tambin menciona que Ms all de la persuasin por asociacin, hemos de considerar otro mecanismo de persuasin que se basa en el hecho de que los mensajes pueden presentar diferentes niveles y dimensiones. Realiza la distincin 7

entre dimensin esttica y la dimensin semntica de los mensajes. Una cosa es el contenido y otra muy distinta son los componentes estticos que una vez determinado aqul, tambin estipulan la decodificacin y la posible adhesin del receptor al mensaje.

Entonces hay capacidades receptivas racionales y capacidades receptivas emotivas. Segn Moragas (1970,155): Un mismo discurso poltico, ledo por dos actores distintos y en un marco televisivo diferente, podra tener DISTINTAS LECTURAS Y ADHESIONES.

En consecuencia, la aceptacin del mensaje ecolgico por parte del consumidor tambin depende de la presentacin tanto del producto como de su promocin. As mismo, la actitud que se genera en el comprador del bien o servicio verde debe ser positiva. En definitiva, deben ser componentes llamativos y tambin agradables para quien recibe el mensaje ecolgico.

Tomado de http://www.topterra.com.co/website/index.php/top-terra

Tomado de http://www.topterra.com.co/website/index.php/top-terra

Es el caso del jabn Top Terra, cuyo nombre pretende derivar una asociacin positiva en el consumidor, pues la palabra terra en el idioma italiano significa tierra. Del mismo modo, se evidencian los componentes estticos como los colores azules y verdes, as como la imagen de la tierra, que como menciona Barthes, estipulan la decodificacin y la posible adhesin del receptor al mensaje.

Segn los fabricantes de este producto, este jabn contiene un ingrediente activo que proviene de la palma de aceite, que es un recurso renovable, debido a que se regenera, contribuyendo a la disminucin de la contaminacin atmosfrica. As mismo, este producto no contiene fosfatos, protegiendo la vida acutica, pues estos impiden que llegue el oxgeno suficiente para mantener el ciclo de vida de la fauna y flora acutica.

La imagen:

Del mismo modo, la imagen es fundamental en la comunicacin ecolgica, pues permite establecer las correspondientes asociaciones. Sin embargo el receptor no siempre tendr esta asociacin y la interpretar como un hecho natural. Todo esto corresponde al universo simblico de la publicidad comercial.

Se har referencia al autor estructuralista Roland Barthes y su libro La retrica de la imagen pues plantea la importancia de la imagen, como signo anlogo y no digital, utilizada en la publicidad, teora que ser confrontada con los productos ecolgicos y su imagen utilizada.

Segn Barthes, el motivo de analizar la imagen en la publicidad es (1964,2): Porque en publicidad la significacin de la imagen es sin duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad

posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos estn llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enftica.

Segn lo anterior, es claro que si un artculo ecolgico nos plantea una imagen nos est mostrando una intencin, la cual se puede percibir a la menor lectura posible. Por lo tanto, si un consumidor percibe ciertos signos en la publicidad de un producto verde, cada uno de estos le hablar de las caractersticas amigables con el medio ambiente de dicho bien o servicio.

Tambin, Barthes habla del mensaje sin cdigo en la publicidad, pues all se pueden encontrar tres tipos diferentes de mensajes: lingstico, icnico codificado e icnico no codificado. Si bien segn el autor el mensaje lingstico es entendido inmediatamente, tambin plantea cmo llegar a diferenciar el icnico codificado del no codificado, pues afirma que el espectador de la imagen recibe al mismo tiempo el mensaje perceptivo y el mensaje cultural, propios de la comunicacin de masas.

Entonces en los conos el mensaje literal aparece como soporte del cultural. En el texto afirma que (1964, 2): Sabemos que un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un sistema de connotacin. Diremos pues de inmediato que la imagen literal es denotada, y la imagen simblica connotada.

Segn este investigador existe el mensaje lingstico de la imagen desde que existe el alfabetismo y adems los textos, que cada vez relacionaron ms a las palabras con las imgenes. Pues las fbulas del siglo XVII, conocidas como Las fbulas de La Fontaine no se conceban sin ilustraciones.

Entonces Barthes plantea en su artculo La retrica de la imagen que el lenguaje verbal es un complemento de la imagen pues (1964,3): Toda imagen es

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polismica; implica, subyacente a sus significantes, una de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar los otros. La polisemia da lugar a una interrogacin sobre el sentido, que aparece siempre como una disfuncin, an cuando la sociedad recupere esta disfuncin bajo forma de juego trgico (Dios mudo no permite elegir entre los signos) o potico (el -pnico- de los antiguos griegos). An en el cine, las imgenes traumticas estn ligadas a una incertidumbre (a una inquietud) acerca del sentido de los objetos o de las

actitudes. Por tal motivo, en toda sociedad se desarrollan tcnicas diversas destinadas a fijar la cadena flotante de los significados, de modo de combatir el terror de los signos inciertos: el mensaje lingstico es una de esas tcnicas. A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, ms o menos directa, ms o menos parcial, a la pregunta: qu es? Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma: se trata de una descripcin denotada de la imagen (descripcin a menudo parcial).

Es decir, si no existiera la palabra viviramos en constante incertidumbre para confirmar cul de todos los significados que pensamos se ajusta al que dicha imagen nos quiere transmitir.

Lo anterior se logra mediante el anclaje, por el cual el texto es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una responsabilidad sobre el empleo del mensaje, as mismo, tiene un valor regresivo. El anclaje casi siempre se utiliza en la fotografa de prensa y en la publicidad. En la publicidad, como lo mencionamos anteriormente la palabra ecolgico imprime un significado en la imagen del producto como tal.

Consumidor ecolgico:

El marketing ahora est identificando un nuevo tipo de consumidor, cuya necesidad es adquirir productos ecolgicos. Segn el autor Antonio Chamorro, profesor de la Universidad de Extremadura en Espaa, en la Leccin virtual sobre

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Medio Ambiente como (2001,3): El consumidor verde o ecolgico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupacin por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.

Este consumidor ecolgico est dispuesto a pagar lo que sea por un producto verde o simplemente a comprarlo porque prefiere adquirir un producto amigable con el medio ambiente y no un artculo contaminante. Tambin, este comprador se preocupa por cuidar y proteger su entorno mediante sus hbitos de compra.

Segn un artculo publicado por la revista Luna Azul, de la Universidad de Caldas, los consumidores verdes se (2010, 128): Se caracterizan por ser consumidores de pases desarrollados como Alemania, Japn, Blgica y Estados Unidos, que prefieren ciertos productos que respetan el medio ambiente. El consumo de productos ecolgicos en Estados Unidos es de desarrollo ms reciente, y se ha visto impulsado ms por consideraciones relacionadas con el cuidado de la salud, que por aspectos de tipo ambiental.

As mismo, en el artculo se menciona que en la Unin Europea hay un crecimiento del 25% en los ltimos 10 aos. Y que Alemania es el responsable del 50% del consumo total, por lo cual es el principal mercado, seguido por Francia. Adems, en el mbito latinoamericano los pases ms representativos en la oferta de productos ecolgicos son Argentina, Uruguay, Brasil y Chile. Sin embargo, Per y Colombia tienen una escasa participacin de aproximadamente el 2%, segn el Centro para la Promocin de Importaciones de Desarrollo.

Lo anterior refleja la falta de cultura medioambiental el latinoamrica y especficamente en Colombia, por ser uno de los pases con menos participacin en el consumo de productos ecolgicos.

Publicidad Ecolgica:

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La publicidad ecolgica ha tomado un rumbo que quiz se empee en destruirla pues segn Francisco Javier Leal Lpez, en su trabajo Influencias de la Publicidad Comparativa Medioambiental en el Posicionamiento de la Empresa (1995, 88): cuando las comunicaciones comerciales de contenido medioambiente pierden el rigor y se convierten en un truco publicitario, oscuro y cnico, para explotar al consumidor, el marketing verde amenaza con morir antes de nacer. Hecho que parece ocurrir en un nmero elevado de las veces. As la Junta Britnica de Normas para la Publicidad (ASA) asevera que respecto a la comunicacin comercial medioambiental el cinismo de la mayora est desprestigiando el buen hacer de un creciente nmero de compaas. Las empresas debern pensrselo dos veces antes de hacer manifestaciones ecolgicas, pues los consumidores se encuentran situados a la defensiva.

Es decir, las empresas ms all de alcanzar un posicionamiento a nivel comercial con el marketing ecolgico deberan seguir unos parmetros para hacer un producto verde e informar de manera correcta sobre sus caractersticas, contribuyendo as con el paradigma social al que hace referencia Francisco Javier Leal Lpez, mediante el cual una Publicidad Ecolgica pretende dejar a nuestros hijos un mundo mejor mientras que desde el paradigma empresarial, el ecologismo debe ser entendido como una mejora de nuestro propio nivel de vida, y es por ello que debe ser un mensaje que capte la atencin de los consumidores hacia el producto que ese est publicitando.

Al igual, la empresa va satisfacer las exigencias de autoestima del consumidor y con la utilizacin de la comunicacin comercial potenciar la conciencia social y un alcanzar sus metas ms rpida y efectivamente al incentivar el bienestar en la calidad de existencia de la sociedad.

Por lo cual la publicidad ecolgica y la presentacin de un producto ecolgico como tal debe, ms all de buscar un posicionamiento o una imagen para vender,

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transmitir la proteccin medioambiental y el mejoramiento de las condiciones actuales de vida del ser humano. Se trata de una condicin tica reflejada en la intencin tanto de los empresarios, pues la confianza que el consumidor presta a dicho producto verde no debe ser defraudada.

4.3 MARCO REFERENCIAL: LEGAL Los Ministerios de Ambiente, vivienda y Desarrollo territorial con el Icontec, Organismo Nacional de Normalizacin, dieron a conocer el Reglamento de Uso del Sello Ambiental Colombiano (2006, 1): En el marco de BIOEXPO 2005, II Feria de Bienes y Servicios de la Biodiversidad y Amigables con el Ambiente, realizada en octubre de 2005 en Medelln, los Ministerios de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial y de Comercio, Industria y Turismo, dimos a conocer al pas el Reglamento de Uso del Sello Ambiental Colombiano (Resolucin 1555 de 2005).

El Sello Ambiental Colombiano

es

un

instrumento

de diferenciacin

ambiental de productos y se constituye en uno de los primeros esquemas de eco-etiquetado en Latinoamrica, respondiendo a las tendencias mundiales en el surgimiento y consolidacin de programas de identificacin de bienes y

servicios que cuentan con un mejor desempeo ambiental, tales como el ngel Azul Alemn, la Etiqueta Ecolgica Europea, o el Cisne de los Pases Nrdicos.

Teniendo en cuenta que gran parte del problema del deterioro ambiental ha sido atribuido al desarrollo econmico y productivo tradicional de los pases y a patrones insostenibles de consumo, esquemas como el que Colombia se fundamentan en la creciente conciencia ha adoptado los retos

sobre

ambientales

por parte de los consumidores, la cual ha desencadenado un

aumento de la demanda por bienes y servicios con caractersticas ambientales, y por ende la necesidad de diferenciarlos en el mercado. En sociedades como la colombiana, en donde la preocupacin por el medio ambiente va en aumento,

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cada vez ms personas tienen en cuenta el impacto ambiental generado por los productos que consumen.

Este aumento de la demanda por productos menos nocivos con los recursos naturales incentiva su produccin, con los subsecuentes beneficios para el ambiente y la sociedad en general. Como implementacin del Sello Ambiental parte del el proceso Ministerio de de

Colombiano,

Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial e ICONTEC -en su calidad de Organismo Nacional de Normalizacin- unimos esfuerzos para estructurar una cartilla que brinde claridad sobre los procedimientos de seleccin y normalizacin de categoras de productos a los que se aplicar el Sello. En razn a lo anterior, el presente documento est orientado a informar a todos los interesados en esta herramienta sobre la estructura de su esquema de otorgamiento, la metodologa para seleccionar las categoras que sern

normalizadas y los procesos de normalizacin de los respectivos criterios ambientales.

As mismo, se han incluido los formatos que sern utilizados para solicitar que una categora de producto sea seleccionada para acceder al Sello y para evaluar dicha seleccin en el marco de los Comits creados para tales efectos. Esperamos que esta publicacin sea de utilidad para las empresas del pas que le han apostado a los Mercados Verdes, las instituciones y organizaciones que han enfocado sus esfuerzos a apoyar iniciativas de produccin y consumo sostenible, las entidades del Sistema Nacional Ambiental y del Sistema

Nacional de Normalizacin, Certificacin y Metrologa, los consumidores colombianos y en general para todos los interesados en conocer el funcionamiento de este instrumento de gestin ambiental para Colombia.

4.4 MARCO TERICO:

CONSUMISMO GLOBAL Y COLOMBIANO

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La publicidad representa el sustento tanto econmico como ideolgico de los medios de comunicacin de masas. Gracias al capitalismo moderno no se tuvo que seguir haciendo nfasis en la produccin sino en mejorar las tcnicas de difusin y sugestin. Entonces nace la ciencia de la motivacin de compra, rama que en nuestros das tiene a su servicio todas las tcnicas de sugestin que le proporcionan las disciplinas como la psicologa y la sociologa.

Por lo tanto, la sociedad actual es de carcter consumista, segn Zygmunt Bauman, en su libro Vida de Consumo, la mayora de los Estados Nacin hoy implicados en la transformacin del capital y trabajo en mercanca, se encuentran en dficit de energa y de recursos, dficit producto de la exposicin de los capitales locales a la dursima competencia generada por la globalizacin del capital, el trabajo y los mercados de materias primas, y por la difusin a escala planetaria de nuevas formas de produccin y comercializacin, as como el dficit causado por los astronmicos costos del Estado benefactor, instrumento primordial y hasta indispensable para la transformacin del trabajo en producto o mercanca.

Para el autor mencionado anteriormente la corta vida til de un producto es una estrategia del marketing (2007,36): El consumismo que impulsa el mercado tiene una receta para sortear este tipo de inconvenientes: cambiar el producto fallado o simplemente imperfecto, y en definitiva, no del todo satisfactorio, por uno nuevo y mejorado. Esta receta reproduce una estratagema a la que los consumidores avezados recurren automticamente y sin pensarlo, un hbito, aprendido e interiorizado.

Entonces la corta vida til de un producto es una habilidad del marketing y del clculo de ganancias y est predeterminada por las prcticas de los consumidores quieren lo nuevo y desean denunciar siempre lo viejo.

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En consecuencia, el problema no est en cambiar constantemente un producto sino en la alta tasa de residuos que esto genera, afectando el medio ambiente. Segn Bauman (2007,37): El fetichismo de la subjetividad se mantiene vivo y sigue siendo creble, a pesar de la interminable serie de desengaos que produce, gracias a la alta tasa de residuos que genera y el acortamiento del lapso entre el surgimiento del deseo y su desaparicin.

Es por esto que la sociedad de consumidores es aquella que refuerza la eleccin de este tipo de vida, es decir, desaprueba otra opcin, con requisitos de pertenencia para acomodarse a las reglas de la cultura de consumo. Incluso no se admiten excepciones, ni se reconocen diferencias clase. de edad o distinciones de

En el libro Vida de Consumo, Bauman afirma que (2007,81): Los pobres son forzados a una situacin en la que tienen que gastar ms del poco dinero que tienen en objetos de consumo intiles que en necesidades bsicas para no caer en la humillacin social ms absoluta y convertirse en el hazmerrer de los otros.

Por consiguiente, una de las razones del consumismo es la misma moda ya que las actividades de consumo son por impulso, dbiles y poco duraderas. Se trata de una enfermedad cuyos sntomas son la velocidad, el exceso y desperdicio.

En lo anterior, radica el paradigma ecolgico de quienes fabrican productos verdes, pues el hecho de que se promocionen significa que se quiere provocar la venta. Sin embargo, el problema es cuando se dice llamar y ser un producto ecolgico slo para convencer al consumidor verde, pero se est llenando de falacias a dicho comprador, pues ni en la fabricacin del producto, ni en sus materiales, as como en el dao medio ambiental hasta su eliminacin, es igual a los dems, que no son verdes y que satisfacen la misma necesidad.

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Otra inquietud aqu debe plantearse Han surgido los productores y consumidores verdes por moda? O Se desea adquirir un status de cuidado medioambiental frente a la sociedad, que en realidad esconde falacias para contribuir a la permanencia del consumismo y a que los compradores de productos verdes se conviertan en bienes de intercambio?

CARACTERSTICAS SOCIOCULTURALES DEL CONSUMIDOR

El consumismo, mediante la publicidad y la moda, generan a nivel mundial un alto impacto medioambiental, pues las personas consumen productos con un corto nivel de vida til y en cuyos procesos de fabricacin, produccin y distribucin se afectan los recursos naturales en un alto grado.

En la publicacin de Guillermo Sunkel, Una mirada otra, la cultura desde el consumo, de la Universidad de Chile (2001, 288) menciona que existen diversos modelos utilizados para explicar el consumo: Uno que define el consumo como lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacin del producto social; o como lugar de diferenciacin social y de distincin simblica entre los grupos; o como sistema de integracin y comunicacin; o como proceso de objetivacin de deseos; o como proceso ritual.

De la discusin de estos modelos se concluye que si bien cada uno de ellos es necesario para explicar aspectos del consumo, sin embargo ninguno de ellos es autosuficiente. De esta revisin de las nociones de consumo Garca Canclini llega a establecer una perspectiva, que es concordante con la que sustenta Mary Douglas y Baron Isherwood, al relevar el doble papel de las mercancas: como proporcionadores de subsistencias y establecedores de las lneas de las relaciones sociales (Douglas e Isherwood, 1979:75).

De acuerdo a estos autores, adems de sus usos prcticos los bienes materiales son necesarios para hacer visibles y estables las categoras de una cultura

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(Douglas e Isherwood, 1979:74), con lo cual se est destacando los significados sociales de las posesiones materiales. Desde esta perspectiva, se va a poner entre parntesis la utilidad prctica de las mercancas para asumir en cambio que la funcin esencial del consumo es su capacidad para dar sentido o, en otros trminos, que las mercancas sirven para pensar (Garca Canclini, 1991:77). La racionalidad del consumidor ser, entonces, la de construir un universo inteligible con las mercancas que elija.

El consumo sera una prctica sociocultural en la que se construyen significados y sentidos del vivir con lo cual este comienza a ser pensado como espacio clave para la comprensin de los comportamientos sociales (Mata, 1997:7) Para los investigadores de la comunicacin y la cultura en Amrica Latina es esta perspectiva la que devuelve inters al anlisis del consumo de medios y de otros productos culturales.

Entonces, las posesiones materiales tienen un significado social y generan una lnea en las relaciones sociales. El consumo es una prctica sociocultural para construir significados y sentidos a la vida, por esto se pueden comprender los comportamientos sociales a travs de lo que las personas consumen. Es interesante cuestionarse si las personas que eligen productos ecolgicos lo hacen por adquirir un status en la sociedad, en caso de ser consumidos por la clase alta, o si realmente los adquieren por cuidar el medio ambiente.

As mismo, existen empresas que venden supuestos productos ecolgicos que en realidad afectan al medio ambiente igual que un producto comn y engaan al consumidor, incluyendo las prcticas ecolgicas en el consumismo y las ansias de vender.

Por otra parte, Nstor Garca Canclini, en su libro Culturas Hbridas, Poderes Oblicuos, plantea que (1989,2): Sin duda, la expansin urbana es una de las causas que intensificaron la hibridacin cultural. Qu significa para las culturas

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latinoamericanas que pases que a principios de siglo tenan alrededor de un 10 por ciento de su poblacin en las ciudades, concentren ahora un 60 o un 70 por ciento en las aglomeraciones urbanas?

Hemos pasado de sociedades dispersas en miles de comunidades campesinas con culturas tradicionales, locales y homogneas, en algunas regiones con fuertes races indgenas, poco comunicadas con el resto de cada nacin, a una trama mayoritariamente urbana, donde se dispone de una oferta simblica heterognea, renovada por una constante interaccin de lo local con redes nacionales y transnacionales de comunicacin.

El mercado reordena el mundo pblico como escenario del consumo dramatizacin de los signos de status.

Las calles se saturan de coches, de

personas apresuradas hacia el cumplimiento de obligaciones laborales o hacia el disfrute de una recreacin programada, casi siempre, segn el rendimiento econmico. Una organizacin distinta del "tiempo libre", que lo convierte en

prolongacin del trabajo y el lucro, contribuye a esta reformulacin de lo pblico. De los desayunos de trabajo al trabajo, a los almuerzos de negocios, al trabajo, a ver qu nos ofrece la televisin en la casa, y algunos das a las cenas de sociabilidad redituable.

El tiempo libre de los sectores populares coaccionados por el subempleo y el deterioro salarial, es an menos libre al tener que ocuparse en el segundo, el tercer trabajo, o en buscarlos. Las identidades colectivas encuentran cada vez menos en la ciudad y en su historia, lejana o reciente, su escenario constitutivo. La informacin sobre las peripecias sociales se recibe en la casa, se comenta en familia o con amigos cercanos.

Casi toda la sociabilidad, y la reflexin sobre ella, se concentran en intercambios ntimos. Como la informacin de los aumentos de precios, lo que hizo el gobernante y hasta los accidentes del da anterior en nuestra propia ciudad nos

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llegan por los medios ' stos se vuelven los constituyentes dominantes del sentido "pblico" de la ciudad, los que simulan integrar un imaginario urbano disgregado.

Si bien sta es la tendencia, sera injusto no sealar que a veces los medios masivos tambin contribuyen a superar la fragmentacin. En la medida en que informan sobre las experiencias comunes de la vida urbana -los conflictos sociales la contaminacin, qu calles estn embotelladas a ciertas horas- establecen redes de comunicacin y hacen posible aprehender el sentido social, colectivo, de lo que ocurre en la ciudad.

Otro aspecto importante es la reorganizacin de los vnculos entre grupos y sistemas simblicos; los descoleccionamientos y las hibridaciones no permiten ya vincular rgidamente las clases sociales con los estratos culturales. Si bien muchas obras permanecen dentro de los circuitos minoritarios o populares para los que fueron hechas, la tendencia prevaleciente es que todos los sectores mezclen en sus gustos objetos de procedencias antes separadas.

No quiero decir que esta circulacin ms fluida y compleja haya evaporado las diferencias entre las clases. Slo afirmo que la reorganizacin de los escenarios culturales y los cruces constantes de las identidades exigen preguntarse de otro modo por los rdenes que sistematizan las relaciones materiales y simblicas entre los grupos.

Segn lo anterior, debido a la hibridacin cultural, no slo la mayora de gente ahora vive en la ciudad, compartiendo espacios y costumbres personales, sino que los medios de comunicacin impregnan el sentido de lo comn en ese grupo de individuos; as como las clases sociales cada vez comparten ms gustos y objetos de inters.

En conclusin, esto puede ser un factor importante que influye en el consumismo, ya que los individuos interactan a travs de lo que los medios de comunicacin

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impregnan en la sociedad y los objetos de consumo se convierten en identificadores de un estatus econmico. Sin embargo, no todos los individuos de una sociedad son conscientes del consumismo en el que estn presentes, ni del dao medioambiental que causan muchos productos de la canasta familiar.

LENGUAJE VERBAL Y NO VERBAL

Los seres humanos adems de comunicarse mediante el lenguaje verbal, ya sea de forma oral o escrita, tambin transmiten informacin a travs del lenguaje no verbal. Segn Antonio Moz Carrin, en un artculo en lnea de la Universidad Complutense de Madrid, menciona que: El inicio de toda interaccin comunicativa cara a cara est condicionado por la informacin que atribuyen los actores interactuantes a sus respectivos cuerpos, posturas, gestos y que cada cultura ha determinado a lo largo de su desarrollo.

Desde esta perspectiva, las posibilidades comunicativas que se abren en el plano Kinsico pueden reducirse a dos: o bien generan expresiones (gestos, posturas) a partir de las capacidades funcionales del organismo actor y de los hbitos culturales, o bien se resaltan o se ocultan artificialmente los caracteres fisionmicos y constitucionales en cada situacin, de manera que dicho cuerpo pueda liberarse de la atribucin que de l se hace desde los patrones culturales al uso. La primera de estas posibilidades conduce a los estudios que desde la ciencia social se han llevado a cabo acerca de las dimensiones kinsicas y proxmicas de la comunicacin.

Entonces existe un lenguaje no verbal kinsico, del cual hacen parte los movimientos corporales, expresiones faciales, la mirada o el tacto. Y un lenguaje no verbal proxmico, que habla de la relacin entre la conducta y la arquitectura, el espacio interpersonal y el fsico.

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En consecuencia, la forma en que se presenta un producto ecolgico al consumidor, ya sea teniendo en cuenta el entorno en el que se encuentra el artculo o la forma en que las impulsadoras lo transmitan en un lugar comercial, influye en la percepcin del mismo.

EL

LENGUAJE

PUBLICITARIO:

RELACIN

ENTRE

LA

PUBLICIDAD

ECOLGICA Y EL CONSUMIDOR

En el artculo La Comunicacin Ecolgica: pautas para la seleccin de estrategias y para la definicin del mensaje publicitario, de los autores Azucena Vicente, Gloria Aparicio, Covadonga Aldamiz- Echavarra, de la Universidad del Pas Vasco, se menciona que las empresas tienen la necesidad de: Buscar nuevas vas de diferenciacin que permitan contrarrestar las maniobras de la competencia. Boiral y Jolly (1992) proporcionan tres razones por las que una empresa debe desempear una actuacin ecolgica en respuesta a las demandas sociales. En primer lugar, argumentan que la ausencia de respuesta a dichas demandas por parte de la empresa puede provocar reacciones que obstaculicen la realizacin de sus planes y objetivos; en segundo lugar, la no respuesta puede atentar contra su imagen y, en trminos ms generales, hacer peligrar su futuro y su supervivencia; por ltimo, defienden que la empresa puede obtener ventajas econmicas competitivas derivadas de su respuesta positiva al permitir un mayor aprovechamiento de los recursos y una mayor adaptacin a las nuevas exigencias de la demanda.

La razn de que el medio ambiente se haya convertido en una variable de diferenciacin y en una fuente de beneficios, radica principalmente en que se estn produciendo cambios importantes en el comportamiento del consumidor que le llevan a valorar, cada vez ms, la proteccin del medio ambiente.

Estos cambios tienen su origen en dos circunstancias especiales:

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a- Se ha producido una transformacin de los valores socioculturales como consecuencia de los nuevos problemas sociales, entre los que se encuentran el creciente y rpido deterioro del medio ambiente, que inducen al consumidor a nuevas pautas de conducta. b- La amplia satisfaccin de las necesidades bsicas y de autorrealizacin, en la mayor parte de las sociedades industrializadas, conduce al individuo a escalar un nuevo peldao de la pirmide motivacional propuesta por Maslow, aflorando as otro tipo de necesidades ms trascendentales, las metanecesidades o metamotivaciones (Necesidades que surgen como consecuencia de la preocupacin de la persona por temas o problemas diferentes a los que le afectan directamente como individuo).

As mismo, para que los productos ecolgicos logren persuadir al consumidor, segn los autores mencionados, deben: ser percibidos como un producto que ofrece un beneficio ambiental significativo, y que dicho beneficio sea percibido como superior frente a los de la competencia; mostrar claramente los aspectos concretos sobre los que se sustenta el beneficio medioambiental; proporcionar informacin especfica y el contexto adecuado para que el consumidor pueda evaluar el beneficio ambiental anunciado y explicar las razones por las que el atributo anunciado constituye un beneficio para el medio ambiente.

Entonces, se concluye que tanto las empresas como el consumidor ecolgico tienen la necesidad, ya sea econmica, de supervivencia o motivacional, de buscar productos ecolgicos.

Al igual, el consumidor ve en la proteccin del medioambiente una realizacin personal y una modificacin de sus pautas de conducta. Y las empresas fabricantes deben ser lo suficientemente claras y sinceras con el consumidor, quien evala desde la informacin hasta las razones y pruebas de que el producto es amigable con el medio ambiente.

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LAS FALACIAS

Existen las falacias como mtodo de asociacin persuasiva supuestamente positiva en un producto ecolgico para convencer al consumidor, pues dichos elementos le configuran un significado al objeto, por ms de que el bien no cumpla dicha caracterstica. En consecuencia, all se recuerda la importancia del nombre propio y de la imagen connotada del producto, temas mencionados en el primer captulo.

El autor Miguel de Moragas en su libro Semitica y Comunicacin de masas plantea que la comunicacin de masas est llena de falacias, menciona que (1970, 201): A travs del lenguaje y con la participacin de la falacia, el hombre es capaz de dar semiticamente cohesin (adhesin) a situaciones en extremos contradictorias.

Igualmente, lo anterior refleja como el mensaje de cultura de masas ha sido el cual ha dado a conocer a sus receptores la realidad matizada por su intervencin. Adems, el poder de diversos medios de transmisin est en manos de pocos, entonces la informacin se manipula distorsionando la realidad. Es decir, (1970,150): La comunicacin de masas sin esperar recibir respuestas siempre se mueve de arriba hacia abajo, de la burguesa al proletariado.

Las grandes potencias suministran la informacin a los pases subdesarrollados. No slo la informacin de agencia, tambin los productos de distribucin: pelculas, telefilms, canciones, incluso bebidas y modas estticas. Todo mecanismo persuasivo se apoya en aquel hecho fundamental del lenguaje que apuntaba y que permite instalar los intereses de la ideologa dominante entre los acontecimientos y el conocimiento que de ellos tiene el hombre de la calle.

Segn lo anterior, la publicidad ecolgica tambin se puede encontrar matizada de falacias, ya que la presentacin de un producto y su promocin dependen de la

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intencin de la ideologa dominante. Para nadie es un secreto que no todas las personas son crticas frente a lo que les estn promocionando y muchas veces creen la primera vez que ven un producto supuestamente ecolgico.

4.5 DISEO METODOLGICO

Enfoque: El enfoque de esta investigacin es exploratorio ya que se pretende examinar un tema nuevo que es Las manifestaciones semiticas presentes en los productos ecolgicos. As mismo, ser analtico pues pretende descomponer los elementos que integran a un producto ecolgico, entendidos como los signos verbales y no verbales. As mismo, se utilizar la orientacin descriptiva pues se busca detallar la estructura del fenmeno de la comunicacin ecolgica y su dinmica en la cultura colombiana. Finalmente, ser socio crtico buscando estrategias de reflexin acerca de la forma e que se est realizando la comunicacin verde.

MTODO: El mtodo de esta indagacin ser cuali/cuantitativo pues se basar en la observacin subjetiva, estar fundamentado en la realidad, orientado a los descubrimientos, a la exploracin. Pero as mismo, ser objetivo al medir esa realidad observada y sacar datos de all.

MUESTRA: No existe un nmero determinado de poblacin en Bogot, porque hay aproximaciones pero la muestra no es exacta. Por lo tanto, se realizar la encuesta a 60 personas debido a que en el mercado colombiano son muy pocos los productos ecolgicos de la canasta familiar, especficamente del sector aseo y alimentos.

As mismo, el estudio se realizar entre los estratos 4, 5 y 6, teniendo en cuenta que los estratos 1, 2 y 3 debido a su bajo poder adquisitivo no buscan un producto ecolgico, sino que simplemente satisfaga su necesidad bsica, ya sea de aseo o de alimentacin. Segn el D A P D, Departamento Administrativo de Planeacin,

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en Bogot las localidades en las que se concentran los estratos 4, 5 y 6 en su mayora son Usaqun y Chapinero. En Usaqun, el estrato 4 con una proporcin de poblacin de 24,86%, el 5 con 13,93% y el 6 con 17,96%. En Chapinero, el estrato 4 con un porcentaje de poblacin de 26,63%, el 5 con 11,39% y el 6 con 39,37%. Por lo tanto y segn los datos anteriores, la investigacin se desarrollar en los principales almacenes de cadena de estas localidades de Usaqun y Chapinero, ubicando a los compradores de ciertos productos ecolgicos del sector aseo y alimentos. 4.5.1 APLICACIN METODOLGICA

5.1 Fase cuali-cuantitativa con aplicacin de una encuesta a los consumidores ecolgicos.

Ficha tcnica Fuente: Poblacin: Encuestas Consumidores de productos ecolgicos Norte de Bogot Lugar de Realizacin: Almacenes de Cadena o Supermercados - Norte de Bogot Diseo Muestral: Tamao Muestral: Mtodo: Lugares de Consulta: Aleatorio estratificado 60 consumidores de productos ecolgicos Encuesta cara a cara con 10 preguntas cerradas Almacenes de Cadena o Supermercados - Norte de Bogot

Fecha de administracin: 1 al 31 de marzo

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4.5.2 ANLISIS DE RESULTADOS

4.5.2.1 ANLISIS DE RESULTADOS ENCUESTAS:

Caracterizaciones

Gnero:

Las personas encuestadas se encuentran distribuidas en mayor cantidad en el gnero femenino con un 60% y en el masculino, con menor cantidad, correspondiente a un 40%; indicando que los resultados obtenidos representan en mayor cantidad a las mujeres que adquieren productos ecolgicos y en menor, a los hombres.

Estrato segn el recibo de agua:

La mayor cantidad de compradores ecolgicos (37%) pertenece a la estratificacin oficial estrato 4, con 22 consumidores; segn el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadstica) este grupo socioeconmico no es beneficiario de subsidios, ni debe pagar sobrecostos, paga exactamente los costos por prestacin de servicios pblicos.

Seguido del estrato oficial promedio estrato 3, con un 33%, que equivale a 20 personas; conforme al DANE este grupo socioeconmico es beneficiario de subsidios en el servicio pblico domiciliario. El porcentaje es muy cercano a la cantidad de compradores estrato 4, lo que significa que tanto el estrato 3 como el 4, son los que ms adquieren productos ecolgicos, segn la muestra de personas encuestadas.

Posteriormente, se encuentra el estrato 5, con un porcentaje de 15%, representando a 9 compradores de productos amigables con el medio ambiente,

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seguido del estrato 6, con un 12%, equivalente a 7 personas; segn el DANE, estos estratos albergan a personas con mayores recursos econmicos, los cules deben pagar sobrecostos de los servicios pblicos domiciliarios .

Por lo tanto, se evidencia que tanto en el estrato 5 como en el 6, aunque es menor el porcentaje de compradores de productos ecolgicos, los niveles son muy cercanos (15% y 12%); lo que demuestra que los consumidores verdes no slo pertenecen a los estratos 3 y 4, sino que tambin estn representados en los estratos 5 y 6. Es decir, que las personas que pertenecen a estas clases socioeconmicas altas se interesan por adquirir productos ecolgicos.

Por ltimo, slo hubo 2 personas pertenecientes al estrato 2, que representan a un 3%, lo que evidencia que existe un mnimo nivel de compra de productos ecolgicos por parte de esta clase social; como el estrato 3, las personas de este estrato socioeconmico tambin son beneficiarias de subsidios de los servicios pblicos domiciliarios, como lo afirma el DANE.

Cabe anotar que no necesariamente el registro de un servicio pblico indica la ubicacin socioeconmica y no refleja de manera tan determinante el nivel de vida de los ciudadanos. Productos ecolgicos Aproximadamente la mayora de compradores que fueron encuestados (73%), es decir, 44 personas, conocen qu es un producto ecolgico. En su mayora, se limitan a definirlo como un producto que no afecta al medio ambiente o en otras palabras, que lo beneficia. Seguido de una menor cantidad de consumidores verdes que definen a dichos productos como aquellos que poseen materiales biodegradables. Despus, algunos encuestados, menos que los que afirmaron que eran productos con materiales biodegradables, dijeron que eran aquellos reutilizables. Y por ltimo, muy pocos encuestados afirmaron que: eran los que se

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podan reciclar; que no afectaban al ecosistema ni a la capa de ozono; no tenan qumicos y los cules en su nombre y empaque se hacan llamar ecolgicos.

Como se mencion anteriormente, segn Antonio Chamorro, profesor de la Universidad de Extremadura en Espaa, en la Leccin virtual sobre Medio Ambiente como (2001, 6): Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos equivalentes, su dao al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su ciclo de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extraccin de la materia prima, de produccin, de distribucin, de uso/consumo y de eliminacin es de menor cuanta que en el caso del resto de productos que satisfacen la misma necesidad.

Entonces la mayora de encuestados al referirse a los productos ecolgicos como aquellos que no afectan al medio ambiente fueron acertados. Sin embargo, muy pocas personas hablaron del ciclo de vida del producto desde el momento de su concepcin hasta su eliminacin. Pero, cabe aclarar que fue importante que lo asemejaran con las palabras reutilizable y biodegradable, lo que implica que hay una leve claridad sobre el bajo impacto del producto en su fase de eliminacin.

Ecoetiqueta

Aproximadamente la mitad de encuestados (53%), equivalente a 32 personas, confirma que el producto que est adquiriendo tenga la respectiva certificacin ambiental y la diferenciacin a partir de criterios ecolgicos; la otra parte, casi la mitad (47%), representada por 28 individuos, confa plenamente en el fabricante del producto y no presenta preocupacin alguna por estar seguro de que el producto cumpla con su promesa ecolgica. Nombre del producto La mayora de consumidores de productos verdes encuestados (73%), representados por 44 personas, creen que el nombre del producto caracteriza al 30

mismo como ecolgico. Lo anterior refleja la relacin mental del comprador entre el significado de la palabra o nombre del producto y su esencia ecolgica. Esto puede ser un factor que torna vulnerable al consumidor frente a posibles engaos, pues ese 47% de consumidores que no verifican que exista un ecoetiquetado o certificacin ambiental, puede creer que el producto es ecolgico slo porque el nombre propio del mismo lo expresa.

Por otra parte, slo el 27% de compradores, equivalente a 16 personas, no cree que el nombre del producto caracterice al mismo como ecolgico. Una muestra muy pequea de consumidores que necesitan algo ms que un nombre para creer que el producto es ecolgico, lo que posiblemente puede estar directamente relacionado con aquellos que verifican que el producto tenga la eco-etiqueta. Nombre del producto y calidad Aproximadamente la mayora de encuestados (72%), es decir 42 personas, cree que el nombre del producto lo identifica como un artculo de buena calidad. Y muy pocos (28%), equivalentes a 17 personas, no consideran que el nombre del artculo lo identifique como uno de buena calidad. Entonces la mayora de compradores de productos ecolgicos, se deja guiar por el nombre a la hora de credibilidad y adems, calidad; confiando plenamente en el fabricante y en el producto mismo slo por su nombre. Imagen como complemento del nombre del producto En mayor representacin, un 82% equivalente a 49 personas, consideran que la imagen del producto es un complemento de su nombre. Y slo un 18% cree que la imagen no determina al nombre del mismo. Lo importante, es que segn la mayora de los encuestados, la imagen y el nombre van de la mano para caracterizar al producto como ecolgico

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 Imagen del producto Una gran cantidad de encuestados (88%), equivalentes a 53 personas, piensan que la imagen del producto contribuye a que sea determinado como ecolgico. Y tan slo un 12%, que representa a 7 personas, piensa lo contrario. Lo interesante de estos resultados y contrastndolos con los del nombre propio, es que los consumidores de productos ecolgicos encuestados, consideran mucho ms importante la imagen que el nombre propio del artculo, para determinar al producto como amigable con el medio ambiente. Hbitos de compra- preocupacin por el medio ambiente Menos de la mitad de los consumidores ecolgicos encuestados (47%), representados por 28 personas, creen que en sus hbitos de compra manifiestan su preocupacin por el medio ambiente. Y aproximadamente la mitad, equivalente a un 53%, es decir 32 personas, no creen manifestar su preocupacin por el medio ambiente en sus hbitos de compra. De lo anterior, se puede concluir que casi la mitad de consumidores ecolgicos encuestados estn adquiriendo este tipo de bienes posiblemente no por hbitos de compra, ni por su funcin ecolgica, sino espordicamente y no necesariamente por su preocupacin por cuidar el medio ambiente. Producto ecolgico-precio Ms de la mitad de encuestados (63%), equivalente a 38 personas, no estn dispuestos a adquirir un producto ecolgico sin importar su precio. Y menos de la mitad (37%), representada por 22 personas, s estn dispuestos a adquirir un producto amigable con el medio ambiente sin importar su precio.

Segn lo anterior, para los compradores encuestados, al final en su decisin de compra prevalece un bajo precio que el cuidado al medio ambiente, contrastando esto con que el 53% de compradores que no creen que en sus hbitos de compra manifiestan su preocupacin por el medio ambiente; lo 32

que puede arrojar que la mayora de consumidores de productos ecolgicos lo pueden estar haciendo por accidente o precio cmodo, pero no por una conciencia ambiental. Y en caso de los productos ecolgicos excesivamente costosos no son comprados porque prima el ahorro ms que la conciencia ecolgica. Influencia positiva publicidad ecolgica: El 77%, gran parte de los encuestados han sido influenciados positivamente por la publicidad ecolgica, lo que equivale a 46 personas. Por otra parte, el 23% de consumidores afirman no haber sido influenciados positivamente por este tipo de publicidad, representados por 14 personas. Entonces en su mayora la publicidad ecolgica s est generando un buen impacto, pero no tan positivo para abarcar un 80% 90%. As mismo, este tipo de publicidad no debera influenciar negativamente al consumidor pues el producto que se busca vender es amigable con el medio ambiente y contribuye al bienestar del ser humano. Para los consumidores que no fueron influenciados positivamente por la publicidad del producto posiblemente puede estar relacionado con el grado de credibilidad mismo, desde su nombre (73%) e imagen (88%), hasta su eco-etiqueta (53%). Producto ecolgico - falacias: Aproximadamente la mitad de encuestados (53%), representado por 32 personas, no opina que el producto ecolgico que adquirieron es una simple fachada que esconde falacias. Por otra parte, un 47%, equivalente a 28 personas, considera que el producto esconde falacias, pues es un artculo que afecta igual al medio ambiente que cualquiera que no es ecolgico.

Lo anterior, indica que el porcentaje de credibilidad en cuanto a argumentos y funcionalidad ecolgica es muy poco, pues las personas que confan plenamente en el producto son aproximadamente la mitad (53%), porcentaje

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bastante bajo que refleja que casi la mitad (47%) de los consumidores an dudan de la promesa ecolgica del producto.

4.5.2.2 ANLISIS DE RESULTADOS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:

Del mismo modo, y continuando con el anlisis de esta investigacin, se entrevistaron a varios expertos, que de acuerdo a su formacin acadmica y a su experiencia en diversas reas del saber, aportaron informacin y bases slidas para esta investigacin.

En primer lugar, para el tema de las manifestaciones semiticas en la comunicacin ecolgica, se entrevist a dgar Arias Garavito, Magister en Lingstica del Seminario Andrs Bello, del Instituto Caro y Cuervo de Bogot; Magister en Lingstica del Departamento de Lingstica de la Universidad Nacional de Colombia, Sede Bogot; Especialista en Administracin Social de la Escuela Superior de Administracin Pblica, en Bogot; Especialista en Docencia e Investigacin Universitaria de la Universidad Sergio Arboleda, de Bogot y Licenciado de Filosofa y Letras de la Universidad Javeriana. A continuacin se realiza el recuento de la entrevista, para finalmente hacer un anlisis.

Usted considera que los fabricantes de productos ecolgicos engaan al consumidor utilizando una supuesta imagen de cuidado al medio ambiente, para vender mediante el uso de signos verbales y no verbales?

Respuesta: Estuve mirando con mis estudiantes la gran diferencia que hay entre publicidad y la parte semitica, es decir la imagen o el grafiti. Y el punto bsico de la publicidad es la venta, quiere decir, que ellos acuden a diversos recursos que no son tan claros, ni tan ntidos, pero el que tiene que discriminar sobre el contenido de lo cierto de los productos es el consumidor. Recuerdo un producto, que es Tarrito Rojo de JGB; ah dice que tiene muchas vitaminas, pero cuando ya

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tuve ms conciencia, le pregunt a un experto que me dijo que no era cierto que tuviera todos esos componentes, algunos pero todos no.

Qu conoce sobre el manejo adecuado en la imagen y nombre de un producto ecolgico para captar la atencin del consumidor?

En este momento, la informacin de los productos ecolgicos a simple vista convence porque hay un alto porcentaje de personas que estamos interesadas en cuidar el medio ambiente, los recursos y evitar la contaminacin. Ahora, no todos los productores cuidan el aspecto relacionado con el cuidado de la naturaleza. Sabemos que la publicidad busca vender sin importar sacrificar algunos

elementos del ecosistema. Yo trabaj con Propal, en Cali, que usaba el bagazo de la caa de azcar, en principio, se crey que esto no serva para nada, pero en este momento, gracias a la tecnologa este supuesto residuo se est usando para muchos fines.

En su experiencia ha percibido alguna igualdad a nivel de signos verbales y no verbales, en la presentacin de los productos ecolgicos que se venden en el pas, del sector aseo y alimentos?

No creo que haya una igualdad, siempre hay una diferencia de acuerdo a la empresa que lo fabrica, la cultura de la misma y el manejo del impacto del producto en cuanto a la vista o el olfato de los compradores. Aqu en Bogot las amas de casa le recomiendan a uno los productos de acuerdo a la calidad, textura, entre otros aspectos y los fabricantes de productos ecolgicos saben en ese aspecto de impactar para captar la atencin de los consumidores fundamentales.

Usted cree que el nombre del producto puede ser suficiente para convencer al consumidor o prima la imagen sobre este?

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Eso me hace recordar a un libro de un autor mexicano que le hace poco, donde planteaba que actualmente los consumidores somos ms crticos. Y que influyan los componentes visuales, tctiles y olfativos, es cierto, pero hoy en da la gente es ms detallista y observadora. Sobre todo las mujeres son ms detallistas al evaluar los componentes de un producto.

Cree usted que la publicidad de productos ecolgicos debe alejarse de su intencin de vender para generar ms consciencia?

Pienso que la informacin de productos ecolgicos es novedosa, esto quiere decir que hay que preparar a los otros compradores para que sean conscientes de que los materiales con los que se fabrican no afectan al medio ambiente. Y sobre todo que la gente se decide por los productos que tengan un mejor tratamiento.

Entonces segn el experto dgar Arias, es el consumidor quien debe ser crtico y detallista frente al producto, pues la publicidad busca siempre vender y los productos no siempre tienen los atributos que prometen. La publicidad ecolgica capta la atencin de la mayora de consumidores por la preocupacin medioambiental generalizada, sin embargo, no todos los productos son tan ecolgicos como aparentan. Del mismo modo, gracias a los avances tecnolgicos los materiales que se crean residuos actualmente estn siendo reutilizados, evitando una mayor afectacin al ecosistema.

En segundo lugar, se parti desde el punto de vista de un fabricante de productos ecolgicos. A continuacin se realiza el recuento de las preguntas y sus respuestas, para finalmente hacer el respectivo anlisis. El Ingeniero Alexander Becerra, es el Director de la Division Ecoplak, de la empresa Riorion.S.A, cuyo resultado ms relevante en la gestin ambiental es el desarrollo de tecnologa para la produccin de artculos ECOPLAK, una madera sinttica producida a travs de los residuos de materiales laminados de difcil separacin (material postindustrial de los envases tipo Brick Aseptic). Segn la empresa, se

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ha logrado un producto de excelente calidad, tan resistente y verstil como los aglomerados producidos con madera con un proceso de produccin eco-eficiente, que involucra el uso de menos recursos naturales, sin la utilizacin de resinas fenlicas, las cuales son de alto costo y profundo impacto ambiental, logrando as el beneficio de un material resistente a la humedad y libre de agentes qumicos.

Este es el proceso de produccin de Ecoplak:

La materia prima se deriva de los envases Tetra Pak, que muchos creeran son desechos:

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Los beneficios de Ecoplak son los siguientes:

Las aplicaciones de Ecoplak van desde lneas escolares, artculos para vivienda, sector comercial y aplicaciones industriales:

Segn su experiencia, en la produccin y comercializacin de productos ecolgicos, la mayor cantidad de consumidores en qu estrato

socioeconmico se encuentran ubicados? Nuestra empresa vende los ECOPRODUCTOS al sector corporativo, para los otros grupos, aunque se interesan, an es difcil su venta y su reconocimiento. Nuestros principales clientes son empresas conscientes de la Responsabilidad Social y Medioambiental, pues como se sabe todava existen entidades que poco

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se preocupan por su afectacin medioambiental y por invertir en insumos que beneficien al planeta. Considera que los consumidores de los productos que usted fabrica realmente saben qu es un producto ecolgico? Respuesta: An falta mucha informacin, pero las nuevas tendencias de Responsabilidad Social y Gestin Ambiental han generado una nueva cultura. Por lo general, quienes se interesan por nuestra lnea Ecoplack reconocen la importancia de apoyar la industria de productos ecolgicos y de contribuir mediante sus acciones de compra a la proteccin del medio ambiente. Generalmente, sus clientes verifican que los productos ecolgicos que usted fabrica tengan el eco-etiquetado que los certifica? Respuesta: No, pero antes de adquirir el producto se les hace la adecuada presentacin sobre la lnea Ecoplak, los materiales utilizados y los beneficios que aporta al medio ambiente nuestra empresa. As mismo, pueden visitar nuestra fbrica y verificar todo el proceso de produccin. Para usted qu tiene ms impacto: el nombre del producto o la imagen, en su presentacin frente al consumidor? Respuesta: La imagen del producto, pues as el cliente puede verificar que lo que se le promete se evidencia fsicamente y puede decidir sobre su accin de compra. Considera que sus clientes realmente tienen el hbito de compra de productos ecolgicos? Respuesta: Normalmente No. Algunos clientes como le dije anteriormente, s tienen consciencia sobre el cuidado al medio ambiente y lo manifiestan en sus

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hbitos de compra, pero otros son clientes por primera vez y hasta el momento estn empezando a conocer el mercado de productos ecolgicos. Cree que los productos ecolgicos son muy costosos comparados con los que no lo son? Respuesta: Los productos ecolgicos no son costosos si se evalan los ahorros ambientales que generan, los cuales normalmente no se calculan en las organizaciones. Por ejemplo, los beneficios de la lnea Ecoplak, es que por cada tonelada reciclada se dejan de talar 17 rboles o por cada tonelada de papel que se recupera se dejan de enterrar 3 metros cbicos de basura. Cmo ha manejado la publicidad ecolgica de sus productos? Cree que este tipo de publicidad ha tenido una influencia positiva en el consumidor? Respuesta: Nos gustara mejorar en este aspecto de la publicidad ecolgica, sin embargo, percibimos que nuestros clientes s quedan satisfechos con los productos que les ofrecemos y sus caractersticas. Piensa que las personas confan plenamente en los productos ecolgicos o dudan de su funcin amigable con el medio ambiente? Cuando se presentan productos donde los beneficios ambientales son evidentes (Ejemplo materiales ECOPLAK el cual es 100% recuperado a partir de residuos de envases de Tetra Pak y materiales laminados), el consumidor no tienen dudas referente a los beneficios ambientales. Segn la anterior entrevista, se evidencia cmo el Ingeniero Alexander Becerra, de la empresa Riorion.S.A, plantea que el consumo de productos ecolgicos an es difcil en el pas y que slo las empresas conscientes de la Responsabilidad Social y de la afectacin ambiental son sus principales clientes. Al igual, hasta ahora se est generando la cultura de consumir y conocer qu es un producto ecolgico. Tal vez por esta razn, el cliente no

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verifica que la promesa que el artculo ecolgico le ofrece sea cierta, ni que posea un eco- etiquetado el producto, lo que refleja que el consumidor colombiano cree a ciegas en el fabricante. Tambin, para este ingeniero prima la imagen sobre el nombre del producto para convencer al consumidor. Del mismo modo, el entrevistado piensa que la comunicacin ecolgica s ejerce una influencia positiva en el consumidor. Respuesta: Por otra parte, para continuar con esta investigacin, se entrevist al Diseador Grfico y Publicista Juan Pablo Vanoy ngel, egresado de la

Universidad Jorge Tadeo Lozano, en el ao 2005, con una experiencia profesional importante como realizador y participante del cambio de imagen de la empresa Ecopetrol; Asesor en el Ministerio de Educacin Nacional desde el rea de Comunicaciones; Director de la Revista Proyecto Diseo y actualmente Consultor Web. A continuacin se presentar la respectiva entrevista para posteriormente realizar el concerniente anlisis. Cmo publicista, considera que el mercado de productos ecolgicos engaa al consumidor utilizando una supuesta imagen de cuidado al medio ambiente para vender?

Respuesta: Total, est comprobado que imprimir en papel ecolgico o utilizar materiales ecolgicos incrementa los gastos de publicidad y que lo que hacen es engaar al consumidor con una conciencia ambiental ficticia.

Qu conoce sobre el manejo adecuado de la imagen y nombre en un producto ecolgico para captar la intencin del consumidor?

Lo que ms persuade al consumidor es el logo o el cono de reciclaje, pero creo que es un tema cultural y la sociedad an no asimila el cuento ecolgico. Tambin son persuadidos por la palabra eco, por ejemplo, Ecopetrol antes de que cambiara su imagen tena el eco en su nombre pero la lectura no era de ecologa, por esta

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razn, en su nuevo logo el eco est en otro color e hicieron nfasis ahora en Ecopetrol, como una empresa responsable con el medio ambiente.

Tomado de http://www.ecopetrol.com.co/

En su experiencia ha percibido alguna igualdad a nivel de uso de signos verbales y no verbales en la presentacin de los productos ecolgicos que se venden en el pas, del sector aseo y alimentos?

Respuesta: Definitivamente el verde ha sido definitivo a la hora de hacer nfasis en el tema ecolgico y como te deca anteriormente han utilizado los logos de reciclaje, que son las tres flechas en forma de crculo, como sello de sus marcas para crear conciencia ambiental, as no lo hagan. Adems, sus logos los han modificado incorporndoles el color y las formas que connoten reciclaje o ecologa.

Considera que el nombre del producto ecolgico puede ser suficiente para convencer al consumidor?

Respuesta: Yo creo que no es suficiente, el nombre del producto siempre se tiene que manejar paralelo a un slogan que refuerce el mensaje, me explico: Ecokriteria, una empresa de servicios ambientales, cre ms recordacin en los usuarios cuando les dijo: Ecokriteria, de la mano con la naturaleza; es en ese momento, cuando el mensaje es ms claro. Eso puede pasar tambin con la creacin de un personaje o una campaa de conservacin del planeta.

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Considera que la imagen del producto ecolgico puede ser suficiente para convencer al consumidor?

Respuesta: La imagen definitivamente juega un papel muy importante ya que todo entra por los ojos en el comercio y el usuario siempre quiere tener contacto con el producto antes de comprarlo, por una desconfianza que existe de comprar intangibles.

Cree usted segn sus conocimientos que la publicidad de productos ecolgicos debe alejarse de su intencin de vender para generar ms conciencia?

Respuesta: Creo que s debe haber productos que utilicen materiales ecolgicos, pero la conciencia ambiental se debe dar por una cultura ciudadana y no por un producto.

Considera usted que la publicidad ecolgica puede influenciar positivamente al consumidor?

Respuesta: S, en este momento se est educando a la gente sobre muchos aspectos importantes, como el ahorro de agua o el cuidado de los bosques, lo que genera ms consciencia ambiental.

Para usted que prevalece ms para el consumidor, la imagen o el nombre del producto?

Respuesta: El nombre del producto es muy importante porque tiene que crear recordacin en el usuario y tiene que ser de una manera fcil. Sin embargo, como mencion anteriormente, la imagen es la que permite que el consumidor compruebe los atributos del producto y tambin, es importante el slogan o mensaje que refuerce el nombre del producto.

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En conclusin, segn el publicista Juan Pablo Vanoy ngel, muchos fabricantes de productos ecolgicos aparentan crear una consciencia ambiental para persuadir al consumidor, valindose de herramientas como el logo de reciclaje o la palabra eco, as como los colores verdes. Del mismo modo, plantea que el nombre del producto no es suficiente, pues debe ir acompaado de un mensaje que lo refuerce. As mismo, la imagen permite que el consumidor compruebe lo que se le est ofreciendo.

El anlisis de resultados de esta investigacin cualitativa arroja que el consumidor debe ser crtico, pues los fabricantes de productos ecolgicos en general engaan al comprador, porque sus artculos no cumplen la promesa amigable con el medio ambiente y contrastando esto, con los resultados arrojados por la investigacin cuantitativa, casi la mitad (47%), representada por 28 individuos, confan plenamente en el fabricante del producto y no presenta preocupacin alguna por estar seguro de que el producto cumpla con su promesa ecolgica, lo que indica que el consumidor ecolgico colombiano debe aprender a ser ms detallista y analtico con los productos verdes que adquiere.

Del mismo modo, aproximadamente la mitad de encuestados (53%), representado por 32 personas, no opina que el producto ecolgico que adquirieron es una simple fachada que esconde falacias, entonces el porcentaje de credibilidad frente a estos productos es de casi la mitad, cifra bastante alta si nos referimos a la actitud crtica que deben tener los consumidores frente al producto.

Igualmente, se coincide en que los compradores de productos ecolgicos a veces son accidentales, pues todava existe mucho desconocimiento y falta de un hbito de compra responsable con el medio ambiente, lo que soporta la investigacin cuantitativa, que arroj que un equivalente a un 53%, es decir 32 personas que adquirieron un producto verde, no creen manifestar su preocupacin por el medio ambiente en sus hbitos de compra. De lo anterior, se puede concluir que los bogotanos podran estar adquiriendo este tipo de bienes posiblemente no por

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hbitos de compra, ni por su funcin ecolgica, sino espordicamente y no necesariamente por su preocupacin por cuidar el medio ambiente.

Del mismo modo, la indagacin cualitativa arroj que los consumidores ecolgicos son minora en Bogot, no obstante, los consumidores estn empezando a ser educados en el tema. Y comparando esto con los resultados cuantitativos, todava existe una minora (27%) que debe ser educada en cuanto al conocimiento pleno de un producto de estas caractersticas y de sus beneficios, pues lo adquirieron sin conocer qu es un producto ecolgico.

Lo anterior se relaciona con lo enunciado en el marco terico, planteado por la Revista Luna Azul, de la Universidad de Caldas (2010, 128) donde se menciona que en el mbito latinoamericano los pases ms representativos en la oferta de productos ecolgicos son Argentina, Uruguay, Brasil y Chile. Sin embargo, Per y Colombia tienen una escasa participacin de aproximadamente el 2%, segn el Centro para la Promocin de Importaciones de Desarrollo; reflejando la falta de cultura

medioambiental en Latinoamrica y especficamente en Colombia.

As mismo, segn los expertos entrevistados, la consciencia ambiental que ejerce esta publicidad debe ser ms fuerte, convincente y positiva en el consumidor, del mismo modo en que el fabricante debe hacerse responsable de que el producto sea como se le promete al cliente: totalmente amigable con el medio ambiente. Esto contribuye a que todos los compradores sean influenciados positivamente por esta publicidad, pues segn la informacin de la investigacin cuantitativa, el 23% de compradores de productos ecolgicos, afirman no haber sido influenciados positivamente por este tipo de publicidad, representados por 14 personas, lo que arroja que no se debera influenciar negativamente al consumidor pues el producto que se busca vender es amigable con el medio ambiente y contribuye al bienestar del ser humano o peor an, es no causar ninguna influencia en el usuario. Para los consumidores que no fueron influenciados positivamente por la publicidad del producto posiblemente puede estar relacionado con el grado de

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credibilidad mismo, desde su nombre (73%) e imagen (88%), hasta su eco-etiqueta (53%).

Lo anterior, se sostiene con los planteamientos de Francisco Javier Leal Lpez, expuestos en el marco terico, sobre la importancia de la consciencia ambiental que deben generar la publicidad de estos artculos en el consumidor, en su trabajo Influencias de la Publicidad Comparativa Medioambiental en el Posicionamiento de la Empresa (1995, 88): cuando las comunicaciones comerciales de contenido medioambiente pierden el rigor y se convierten en un truco publicitario, oscuro y cnico, para explotar al consumidor, el marketing verde amenaza con morir antes de nacer. Hecho que parece ocurrir en un nmero elevado de las veces. As la Junta Britnica de Normas para la Publicidad (ASA) asevera que respecto a la comunicacin comercial medioambiental el cinismo de la mayora est

desprestigiando el buen hacer de un creciente nmero de compaas. Las empresas debern pensrselo dos veces antes de hacer manifestaciones ecolgicas, pues los consumidores se encuentran situados a la defensiva.

Por otra parte, segn los expertos se evidencia cmo la imagen prima para el consumidor, ya que le permite identificar la veracidad del producto que se le est ofreciendo. Lo que soporta y defiende los resultados de la investigacin cuantitativa donde la mayora de compradores de productos verdes encuestados (73%), creen que el nombre del producto caracteriza al mismo como ecolgico pero otra gran cantidad importante (88%), equivalente a 53 personas, piensa que la imagen del producto contribuye a que sea determinado como ecolgico; entonces, consideran que es mucho ms importante la imagen que el nombre propio del artculo, para determinar al producto como amigable con el medio ambiente. Del mismo modo, se recurre a la utilizacin de manifestaciones semiticas, con colores como el verde, palabras que hacen alusin a lo ecolgico o el smbolo de reciclaje.

Lo anterior, se soporta tambin con lo que plante Miguel de Moragas en su libro Semitica y Comunicacin de masas, donde plante la dimensin esttica y la

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dimensin semntica de los mensajes; refirindose a que una cosa es el contenido y otra muy distinta son los componentes estticos, que una vez determinado aqul, tambin estipulan la decodificacin y la posible adhesin del receptor al mensaje. As mismo, afirm (1970,209): El nombre propio tiene una importancia considerable en la informacin moderna, hasta el punto que sealar una cosa por su nombre equivale a una determinada posibilidad de asociacin positiva.

Al igual, como lo mencion Barthes, en publicidad la significacin de la imagen es intencional (1964,2): Porque en publicidad la significacin de la imagen es sin duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos estn llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enftica.

Y continuando con la importancia de la imagen para persuadir al consumidor, como lo plantearon Boiral y Jolly (1992) y se enunci en el marco terico, los productos deben: ser percibidos como un producto que ofrece un beneficio ambiental significativo, y que dicho beneficio sea percibido como superior frente a los de la competencia; mostrar claramente los aspectos concretos sobre los que se sustenta el beneficio medioambiental; proporcionar informacin especfica y el contexto adecuado para que el consumidor pueda evaluar el beneficio ambiental anunciado y explicar las razones por las que el atributo anunciado constituye un beneficio para el medio ambiente.

CONCLUSIONES Se definieron las categoras de anlisis: producto ecolgico; eco-etiqueta; nombre propio; imagen; consumidor ecolgico y publicidad Ecolgica. Se establecieron porque cada una representa un aspecto importante para definir y encaminar la investigacin. En primer lugar, es necesario entender qu es un producto ecolgico, as como la certificacin ambiental que lo define como amigable con el medio ambiente. Del mismo modo, se debe

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analizar su presentacin frente al consumidor, incluyendo su nombre propio y su imagen. Por ltimo, las caractersticas del consumidor al que va

dirigido y la forma en que el fabricante busca generar una intencin de compra mediante una publicidad ecolgica. Se logr identificar que el consumidor bogotano es muy poco crtico y detallista frente al producto que se le est presentando, pues casi la mitad de consumidores de productos ecolgicos (47%) confan plenamente en el fabricante del producto y no presenta preocupacin alguna por estar seguro de que el producto cumpla con su promesa ecolgica. La investigacin arroj que casi la mitad de los consumidores de productos ecolgicos (53%), en Bogot, son espordicos o accidentales, pues no presentan un hbito de compra de artculos amigables con el medio ambiente. Del mismo modo, se concluy que los consumidores ecolgicos son minora en Bogot, todava existe una minora (27%) que debe ser educada en cuanto al conocimiento pleno de un producto de estas caractersticas y de sus beneficios, pues lo adquirieron sin conocer qu es un producto ecolgico. Se determin que la consciencia ambiental que ejerce esta publicidad debe ser ms fuerte, pues el 23% de compradores de productos ecolgicos, afirman no haber sido influenciados positivamente por este tipo de publicidad. Se estableci que para el consumidor bogotano (88%), prima la imagen sobre el nombre del producto, pues le permite identificar la veracidad del artculo que se le est ofreciendo.

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 Se comprob que como lo afirm Miguel de Moragas los componentes estticos estipulan la decodificacin y la posible adhesin del receptor al mensaje.

Del mismo modo, se coincide en que existe una lnea de smbolos como el de reciclaje o colores que representan la naturaleza o la tierra, entre otros aspectos, que permiten que el consumidor lo relacione directamente con el cuidado del medio ambiente.

Se reconoce que como lo mencion Barthes, en publicidad la significacin de la imagen es intencional porque lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible.

RECOMENDACIONES: Se recomienda continuar el anlisis e investigacin de la

comunicacin ecolgica, pues es un aspecto que contribuye a conocer ms al consumidor y su actitud crtica frente a estos productos. As como el anlisis de estos productos en Colombia y de la responsabilidad de sus fabricantes en el cumplimiento de su promesa ecolgica. Del mismo modo, saber difundir y concientizar al consumidor sobre comprobar si un artculo es ecolgico y de ir ms all de la percepcin de una imagen del producto para ser convencidos.

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