Manual de Marketing: investigacin comercial plan de marketing mix

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1.1. PRINCIPIOS O!"#$I%OS &#' M(R)#$IN*
1.1.1. DEFNCN DE MARKETNG
1.1.2. LA GESTN DEL MARKETNG
1.1.3. FUNCONES DE LA DRECCN DE MARKETNG
- nvestigacin comercial
- Planificacin comercial
- Organizacin comercial
- Control
1.1.5. LAS CUATRO GRANDES POLTCAS DE MARKETNG
1.+. #' &#S(RRO''O &# '(S %(RI(!'#S &# M(R)#$IN*
1.2.1 EL MERCADO
- Mercado de consumo
- Mercado de los productores
- Mercado de los revendedores
- Mercado de instituciones oficiales
1.2.2. LA SEGMENTACN DEL MERCADO
- Criterios de segmentacin
1.2.3. EL CONSUMDOR
- El cliente en su entorno
1.2.4. LA NVESTGACN DE MERCADOS
- Fases de la investigacin
1.2.5. PREVSN DE VENTAS
- Variaciones estacionales medias
1.2.6. EL DESARROLLO DEL MARKETNG MX
- El ciclo de vida de los productos
- Modificaciones de los productos
- La creacin de nuevos productos
- Red de programa tpico de nuevo producto
- El producto expandido
- El precio
- Mtodos de fijacin de precios
- Distribucin
- Modalidades de venta
- Comunicacin
- La promocin
- Merchandising
- Las relaciones pblicas
1.,. #' P'(N &# M(R)#$IN*
1.3.1. EL ANLSS ESTRATGCO DE UN POSCONAMENTO
- EL PLAN DE MARKETNG
- PLANFCACN DE MARKETNG
1.1. PRINCIPIOS O!"#$I%OS &#' M(R)#$IN*
1.1.1. &#-INICI.N &# M(R)#$IN*
Comenzamos como suele ser clsico, con 3 definiciones de marketing. La primera, es
de la Asociacin Americana de Marketing.

AMERCAN MARKETNG ASSOCATON, 1985:
"PROCESO DE PLANFCACN Y EJECUCN DE LA CONCEPCN, FJACN
DEL PRECO, PROMOCN Y DSTRBUCN DE DEAS, BENES Y SERVCOS
PARA CREAR NTERCAMBOS QUE SATSFAGAN LOS OBJETVOS DE LOS
NDVDUOS Y DE LAS ORGANZACONES.
La segunda, la de un "guru de marketing.
KOETLER, 1992:
"PROCESO SOCAL Y DE GESTN A TRAVS DEL CUAL LOS DSTNTOS
GRUPOS E NDVDUOS OBTENEN LO QUE NECESTAN Y DESEAN, CREANDO,
OFRECENDO E NTERCAMBANDO PRODUCTOS CON VALOR POR OTROS.
Una vez planteadas las definiciones clsicas de cualquier disciplina, nos vemos en la
obligacin de decirle el porqu tiene usted que aplicar el marketing y orientarse hacia el
"rey, es decir, hacia el cliente.
Hoy en da no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es ms,
en este caso es fcil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que
las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente
el engranaje de las variables de marketing que vamos a describirle.
Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfaccin de
NECESDADES (con maysculas). Y si una innumerable suma de esfuerzos,
econmicos, tecnolgicos, humanos, etc. trabajan para satisfacer necesidades,
finalmente la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada.
En muchos casos, la polmica es si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo
puristas, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro marketing que crea
necesidades y a la larga las satisface.
Actualmente tenemos el ejemplo del telfono mvil; con l se han satisfecho
necesidades para algunos pero tambin se ha creado una necesidad para otros. A corto
plazo supondr satisfacer una necesidad porque es fcil que, como plantean los
expertos, la telefona acabe siendo solamente porttil. Adems, este producto tiene
ventajas sustanciales, estar constantemente localizado, urgencias, peticin de auxilio, el
mejorar el contacto con los clientes, familiares, amigos, en definitiva, poder comunicarte
y que se puedan comunicar contigo en cualquier momento y lugar.
Este ejemplo es para clarificar en cierta medida alguna satisfaccin de necesidades
actual, no obstante, no hay ms que mirar a nuestro alrededor, para concluir que los
ejemplos son muchos y crecientes.
En este libro queremos ser principalmente prcticos y por ello, explicaremos, como
producir un buen producto o servicio para nuestro clientes, cmo debemos comunicarlo,
cmo marcar un precio, cmo distribuirlo y en resumen cmo servir a nuestra clientela
adecuadamente.
1.1.+. '( *#S$I.N &#' M(R)#$IN*
En la actualidad se habla de marketing como filosofa, es decir, la empresa debe estar
totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando satisfacer sus
necesidades. Si esto es as, dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos
los mbitos de la empresa.
En las etapas anteriores a esta orientacin de marketing, la atencin se centraba en la
organizacin y mejora de la produccin, dndose por descontado que no existira
ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que
las cuatro funciones empresariales: produccin, finanzas, personal, y marketing, eran
igualmente importantes y, por tanto, deban guardar entre ellas una relacin de
equilibrio. Esta sera la situacin grficamente:
Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el
aumento en la dificultad para vender, se empieza a dar
ms importancia al marketing como disciplina para
aumentar las ventas.
En este tiempo, la empresa se reorient hacia las ventas.
Por ello adquiri mayor importancia la funcin comercial y
de marketing. La segunda funcin en importancia segua
siendo la produccin y en tercer lugar aparecen finanzas y
personal.
En esta figura vemos representada esta situacin:
En funcin de la mayor orientacin de la empresa hacia el
cliente y el marketing, algunas empresas adoptaron la
importancia de esta visin de otra forma.
Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la
funcin comercial es la que se encarga de tratar con ellos,
el centro de la empresa debe ser el marketing. Las tres
restantes funciones deben actuar como apoyo a ste
departamento.
Pero en esta situacin es marketing el interlocutor de la
empresa con el cliente, y por evolucin y por la poca
inclinacin a que todos los departamentos dependan del
de marketing, se crea una estructura nueva en la que el
centro es el cliente y todos los departamentos trabajan
para su satisfaccin.
De esta evolucin nace esta estructura:
En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posicin central en la
empresa para su funcin. Lo ms importante de la empresa es el cliente, y por ello,
debe estar en el centro de toda la empresa. Pero hay que interpretar y descubrir
correctamente cules son las necesidades y deseos de los clientes.
Por esta razn la evolucin lgica de la estructura
empresarial es situar en el centro al cliente, y alrededor
de ste y en contacto con todos los departamentos el
departamento de marketing. De esta forma marketing
es el interlocutor entre el cliente-rey y todos los
departamentos de la empresa.
En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede
subsistir si no crea y mantiene unos clientes, a los
cuales satisface unas necesidades y deseos. Esta
satisfaccin depende en mayor o menor medida de que
todas las funciones de la empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente.
En definitiva, todas las funciones de la empresa deben participar de la orientacin de
marketing.
1.1.,. -/NCION#S &# '( &IR#CCI.N &# M(R)#$IN*
Dentro de la funcin de marketing existen otras subfunciones de esta direccin como
son:
nvestigacin comercial
Planificacin comercial
Organizacin comercial
Control comercial
Logstica
Grficamente la secuencia de estas funciones sera:
El proceso lgico del desarrollo
de estas etapas es el
siguiente.
Primero se definen las
alternativas comerciales.
Despus, como en cualquier
toma de decisiones (no slo de
marketing; comprar un piso,
redactar un discurso, criticar
una pelcula, etc), debemos
recopilar toda la informacin
posible acerca del tema que
nos atae. Para ellos tenemos la
funcin de nvestigacin
Comercial.
Ahora debemos elegir cual de estas alternativas va a facilitar la consecucin de los
objetivos que pretendemos.
Ms tarde habremos de marcar todos los objetivos de nuestra decisin, y qu medios y
acciones vamos a asignar para llegar a la consecucin de estos objetivos. Esto es el
desarrollo del plan de marketing, que consiste en la planificacin de todas las acciones
y objetivos que pretendemos, en un esquema de trabajo.
Este plan consigue, por un lado, "a priori, planificar correctamente todas las acciones y
los recursos necesarios para llegar a conseguir los objetivos.
Y por otro lado, "a posteriori, el control eficaz de las desviaciones respecto a los
objetivos marcados, para tomar las medidas correctoras ms acertadas. Seguidamente,
veamos ms detenidamente cada una de las funciones:
1. IN%#S$I*(CI.N COM#RCI('
Mediante esta funcin recogemos toda la informacin necesaria para la toma de
decisiones y para la eleccin de alternativas. En cierto modo es la base del desarrollo y
por esto debe ser la primera. Debemos tener en cuenta que muchos fallos en cualquier
tipo de planificacin son de inicio, tanto al plantearse las primeras alternativas, como al
comenzar la investigacin comercial. Esto por supuesto es algo que debe evitarse con
un trabajo metdico y de reflexin continua.
Existen diferentes temas de los que se puede necesitar informacin para el
departamento de marketing:
MERCADO Tipo de consumidor
Sus necesidades
Motivaciones
Hbitos de compra
Perfil
Estilo de vida
Etc.
PRODUCTOVariables decisivas del
Envase
Marca
Caractersticas tcnicas
Servicio post-venta
Grado de novedad
Etc.
Aceptacin de un producto
PRECOPrecio dispuesto a pagar
DSTRBUCN Tipo de canal ms utilizado
COMUNCACNTipos de medios ms
COMPETENCASituacin actual
ENTORNO Datos sociodemogrficos
+. P'(NI-IC(CI.N COM#RCI('
En lo que supone el proceso de marketing, sta es la base de su desarrollo. Se debe
planificar en funcin de la seleccin de alternativas comerciales y de la informacin que
hemos recopilado. En este plan se desarrollan las alternativas que queremos adoptar,
planificar y ejecutar.
El plan de marketing es tanto una herramienta de reflexin, como de planificacin,
organizacin y base del control que desarrollemos en el futuro. Mediante esta
herramienta se adecan medios, restricciones y fines: establece unos objetivos y
especifica los medios que hay que utilizar para cumplirlos.
La estructura de este plan tiene en cuenta el desarrollo de las variables del marketing-
mix, producto, precio, distribucin y comunicacin, que ms adelante explicaremos con
mayor detalle. Por otro lado, tiene en cuenta las restricciones o lmites de nuestra
organizacin, el entorno, el mercado, etc.
Como todo plan bien desarrollado tiene que especificar los recursos necesarios para
llevarlo a cabo: recursos financieros, humanos y materiales.
La otra variable que incluye el plan de marketing es la variable temporal, el plazo de
aplicacin de un plan de marketing es anual, pero sto no quiere decir que no est
integrado en la poltica a largo plazo de la empresa. Es ms, es la aplicacin da a da
de la estrategia empresarial de cara al cliente y su satisfaccin.
El plan debe tener un calendario especfico de aplicacin de nuestra polticas de
marketing y de consecucin de objetivos.
Para el desarrollo de esta planificacin comercial se establecen cinco etapas:
1. Etapa Recogida de nformacin/Anlisis de la Situacin
2. Etapa Determinacin de Puntos Fuertes y Dbiles/
Valoracin de Alternativas Existentes
3. Etapa Seleccin de Alternativas
Beneficio a corto plazo frente a beneficio a largo plazo
Mayor penetracin en el mercado, frente a desarrollo de un nuevo mercado
Diferenciacin en producto o diferenciacin en servicio
Dar un servicio normal, o diferenciarnos con el servicio
Mejorar calidad del producto o bajar precio
Gastar en comunicacin o en distribucin
Diversificar la gama o no
Conseguir un determinado pblico objetivo
Ser lderes del mercado
Etc.
4. Etapa Decisiones de Marketing para Alcanzar los Objetivos
5. Etapa Previsin Presupuestos de Recursos Necesarios: Financieros, Humanos, y
Materiales. Tiempo en que se realiza cada tarea
,. OR*(NI0(CI.N COM#RCI('
Al igual que un equipo de ftbol necesita una planificacin previa para conseguir su
objetivo fundamental (obtencin de ttulos, clasificarse para competiciones europeas,
mantenerse en primera divisin), dependiendo de su potencial, tambin necesita una
organizacin para conseguirlo (un masajista, un entrenador, un ojeador, un preparador
fsico, un tesorero, etc.).
La empresa, como la organizacin de este ejemplo, tambin necesita de una
organizacin, en este caso, de una organizacin comercial que consiga los objetivos
fijados y finalmente, la satisfaccin de los consumidores y del mercado en definitiva.
El plan de marketing tiene que seguir la estrategia a largo plazo de la empresa y la
organizacin debe servir a estos fines. Debemos tener las:

Personas adecuadas
En el lugar adecuado
Haciendo el trabajo eficazmente
Trabajando eficientemente
En el momento adecuado
Para la organizacin son imprescindibles las personas involucradas, pero por otro lado,
es igualmente importante el sistema organizativo que montemos: organizacin del
trabajo, atencin al cliente, soportes administrativos, bases de datos, tiempos de
respuesta al cliente, etc.
Si por ejemplo nuestra finalidad es mejorar el servicio de atencin al cliente y somos
una empresa de ordenadores, deberemos preparar un equipo tcnico; pero tambin
teleoperadores para atender a los clientes adecuadamente, crear una base de datos
eficaz, directivos que manejen este servicio, dar a conocer este servicio a los clientes,
dimensionar nuestros recursos, etc.
Al igual que este simple ejemplo, se debe disear la organizacin para aplicar el plan de
una gran empresa en la que estn involucradas muchas ms variables.

1 CON$RO'

Un plan de marketing bien desarrollado debe tener programado su control. Con esto
queremos decir que el plan debe tener cuantificados los objetivos en su mayora para
poder ser controlado sobre la marcha. De esta forma podemos saber si se estn
cumpliendo los objetivos parciales y finales, y si no es as, cules son las correcciones
que debemos adoptar para llegar al destino pretendido.
1.1.2. '(S C/($RO *R(N&#S PO'3$IC(S &# M(R)#$IN*
Las cuatro grandes polticas de marketing son las definidas en el ao 1958 por
McCarthy. A veces son las llamadas "4 Ps.
En el grfico anterior
podemos ver en origen por
qu se llamaban cuatro Ps:
debido a su denominacin
inglesa. En castellano los
nombres pasan a ser:
producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Otro grfico nos ampliara lo que denominamos variables de marketing, precisamente
en el apartado de comunicacin, ya que ste apartado engloba diferentes tipos: venta
personal, promocin, publicidad, relaciones pblicas e incluso se puede aadir parte del
merchandising, como ltimo paso de comunicacin entre el producto y el comprador en
el punto de venta.
Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar
mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix.
Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus
niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el
entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.
PRODUCTO PRECO DSTRBUCN COMUNCACN
CALDAD
MARCA
ENVASE
ETQUETA
DSEO
PRECO
CATLOGO
DESCUENTO
RPELES
FORMAS DE PAGO
CANALES DE
DSTRBUCN
LOCALZACN
ALMACENA-
MENTO
APROVSO-
NAMENTO
TRANSPORTE
PUBLCDAD
RELACONES
PBLCAS
VENTA PERSONAL
NTERNET
1.+. #' &#S(RRO''O &# '(S %(RI(!'#S &# M(R)#$IN*
1.+.1. #' M#RC(&O
Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de marketing se deben
ajustar a nuestro mercado, es ms, estn dirigidas al mismo:
Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Segn Kotler, la
estrategia ptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las
variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta.
La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales, pero
para optimizar esta incidencia se debe saber a quin nos dirigimos, es decir como acta
el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales.
Debemos pensar que no es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa, un
consumidor, una organizacin gubernamental, que vendamos productos de
alimentacin o por el contrario comercialicemos productos industriales.
Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir,
conocer al consumidor, saber quin decide en el proceso de compra, etc.
Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:
El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro
clases de mercados:
1. Mercados de consumo
2. Mercados de productores o industriales
3. Mercados de revendedores
4. Mercados de las instituciones oficiales
1. Mercados de consumo
Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren
productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto,
aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de
producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se
compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se
consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en
otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye
mucho los avances tecnolgicos (por ejemplo, eletrodomsticos).
La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de uso personal, la
decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la
decisin de compra puede variar mucho.
2. Mercado de los productores
Los productos no los compran en su mayora para ser consumidos, sino transformados
en otros productos o comercializados como intermediarios.
Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el de consumo,
porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos de
transformacin. En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza
en este mercado.
La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y el uso del
producto, y ser sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se
vende a un particular que a una empresa). El precio tambin ser una variable que
tenga diferente importancia en un mercado y en otro.
Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden
diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante saber qu papel
desempea cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el
mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho ms
racional.
3. Mercado de los revendedores
Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que
adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin
transformarlos.
Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los
destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.
Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de
productores. Tambin en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las
decisiones estn igualmente protagonizadas por el componente racional y econmico.
Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es corto, y ms largo segn sea
mayor sta.
4. Mercados de instituciones oficiales
En este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que
en el proceso de compra no es tan importante el factor econmico como el servicio a la
comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos
rgidos y preestablecidos.
1.+.+. '( S#*M#N$(CI.N &#' M#RC(&O
En los aos 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar
orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se
comienza a tener necesidad de segmentar el mercado
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de
sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos
segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos
o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza
a hablar de microsegmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing
directo.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de
al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada.
La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez ms
adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la medida.
Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por
otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que
provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la
incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En
definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos
enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen
segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos.
Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:
Reconocer la importancia de cada segmento.
Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en
que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios
existentes.
Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada
subgrupo.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada
segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento.
Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados
con las caractersticas y hbitos de cada segmento.
Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las
peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.
S#*M#N$(CI.N #S$R($#*I(S
En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles:
La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes
pero un menor ajuste a los mercados.
La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por
segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores
ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores
costes, pero tambin mayores beneficios.
La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor
conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin,
aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.
'OS CON&ICION(N$#S &# '( #S$R($#*I(
1. Los recursos con los que cuenta la empresa
Si son escasos, se ver obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada
2. Las caractersticas del producto
Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la
competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser la indiferenciada; por el
contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales
(por ejemplo viajes tursticos), convendr una poltica de diferenciacin o de
concentracin que aproveche estas peculiaridades.
3. El ciclo de vida del producto
La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se encuentran en la
fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son ms propias en
la fase de declive.
4. La homogeneidad del mercado
La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco
segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de consumo, etc. sera artificiosa y, por
consiguiente poco til, por el contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al
empleo de tales estrategias.
5. Las estrategias de la competencia
Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o concentrada ser
difcil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante
es la indiferenciada, una poltica de segmentacin puede aportar ventajas significativas.
Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir
a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto
anteriormente.
CRI$#RIOS &# S#*M#N$(CI.N
A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo
segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un
segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la
competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de
nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.
Criterios Generales
Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l:
Segmentacin geogrfica
El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio,
densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los
consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.
VARABLES GEOGRFCAS NVELES, NTERVALOS O CLASES
Regin Norte, Sur, Este, Oeste
Tamao Municipio -100.000/100.000-500.000/+500.000
Densidad Rural, Urbano
Clima Clido Templado
Segmentacin demogrfica
En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como
edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.
VARABLES DEMOGRFCAS NVELES, NTERVALOS O CLASES
Edad 0-25/26-56/+56
Sexo Masculino, Femenino
Tamao Familiar 1,2,3,4,5,+
Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...
Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80
Pesos -50/50-80/+80
Religin Catlica, Juda, Otras
Nacionalidad Espaola, Holandesa,Otras
Segmentacin psicogrfica
Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida,
personalidad y clase social.
Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones
que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos
en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin.
Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada
en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo
de vida.
El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable
de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas.

Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que condicionan el
estilo de vida de las personas.
Segmentacin socioeconmica
Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural
de los consumidores.
.
VARABLES
SOCOECONMCAS
NVELES, NTERVALOS O CLASES
ngresos -500.000/500.000-1.000.000/etc.
Clase Social Baja, Media, Alta
Profesin Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros
Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios
Criterios de segmentacin especficos
Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del
cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el
mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de
usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del
producto o servicio.
.
VARABLES ESPECFCAS NVELES, NTERVALOS O CLASES
Tipo De Usuario No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia
ntensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular
Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario
Motivacin De Compra Leve, Medio, Fuerte
Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...
Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal
Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...
R#4/ISI$OS P(R( /N( S#*M#N$(CI.N #-#C$I%(
1 Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar estrechamente
vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por
ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).
2 Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir
cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las
diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificacin e
identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa.
3 Dimensin adecuada de los segmentos.Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal
que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresa.s
4 Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido
deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing.
#$(P(S &#' PROC#SO
1 Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin
existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio
de compra, etc.
2 Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos expuestos en los
cuatro puntos del apartado anterior.
3 Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes
al aplicar tales criterios.
4 dentificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de compra,
motivaciones, etc.
5 Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos
vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc.
6 Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada
segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales
de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros segmentos, los
medios y las promociones que ms se ajusten.
1.+.,. #' CONS/MI&OR
Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar orientado al mercado.
ndividualizando debe estar orientado al cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado.
Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeo profesional en psicologa y
en sociologa. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una poltica
de marketing y una filosofa empresarial de marketing hacia un individuo o la sociedad en
conjunto.
Una explicacin del proceso de satisfaccin de necesidades, es que en el mercado existen
necesidades. Estas necesidades pasan a deseos. La suma de deseos es la demanda. Las
empresas hacen una oferta de sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la
conjuncin de la oferta y de la demanda constituye lo que se denomina mercado.
Ahora vamos a profundizar en estos conceptos:
NECESDAD. Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o psicolgica. Se considera que el
hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque
puedan tener un aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades
iguales ni en la misma jerarquizacin (como veremos ms adelante).
DESEO. Exteriorizacin de la necesidad o expresin personal de la voluntad de satisfacer una
necesidad, despertar un deseo.
DEMANDA. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales ser abastecida por la oferta de
productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades.
PRODUCTO. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer
una necesidad para el trabajo, pero tambin de comodidad, reconocimiento social.
OFERTA. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las
necesidades detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que pueden
utilizar el marketing para identificar qu productos, y con qu caractersticas, deben ofertar, a
qu precios, en qu mercados y cmo distribuirlos, comunicarlos y venderlos.
Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene que estar orientado a la
deteccin y satisfaccin de necesidades, es decir, la empresa debe tener una visin estratgica
del marketing en el que todas las partes de la misma estn en la perspectiva del cliente a la hora
de tomar cualquier decisin, a esto lo denominaramos marketing estratgico.
La empresa debe detectar necesidades, muchas de stas son habituales y sencillas, por
ejemplo, comodidad (coches ms cmodos), ms por menos (ms extras en los coches por el
mismo dinero), mejora en la atencin o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc),
ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos ms estticos, etc. Otras
necesidades son ms complejas de detectar, aunque tambin deben ser satisfechas, obtener un
mayor reconocimiento social, autorrealizacin, etc.
En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya exteriorizados, en
este caso el marketing se puede considerar tctico y ms reactivo que proactivo, que sera el
caso anterior.
Y por ltimo, tendramos el marketing ms reactivo y tctico, que podemos plantear como el
marketing defensivo (ante la competencia) o el marketing que slo pretende crear ms deseos y
por lo tanto demanda una vez ya creado el producto.
'( -5!/'( &# 'OS P($OS '(S MI*(S

En un amanecer agradable de otoo Joost (Joost Van Nispen, la persona que me cont esta
historia y un gran gur de marketing), iba paseando tranquilamente absorto en sus
pensamientos. En un momento se sinti sobresaltado porque una pareja se le acerc
alborotadamente y como si de una emergencia se tratase le preguntaba Dnde estn los
patos? Dnde estn los patos?.
Estas personas llevaban una bolsa, y Joost (el protagonista de esta historia) les pregunt
pausadamente, explquenme cul es su problema y lo intentaremos solucionar todos juntos.
Esta pareja le explic que se les haba acumulado mucho pan en su casa y que como no les
gustaba tirarlo pensaron que lo mejor sera buscar unos patos para drselas.
En esa ocasin hubo suerte porque Joost conoca un estanque cercano donde haba muchos
patos y se lo indic a la pareja.
De esta manera los patos se dieron un gran banquete, la pareja se quedo contenta. Sin embargo
Joost sac la moraleja de esta fbula.
"Antes de hacer las migas sepamos dnde estn los patos
FN
Con esta simple fbula se puede explicar lo que debe ser el marketing como pensamiento, antes
de hacer migas debemos saber dnde hay patos, qu es lo que comen, a qu horas comen,
podemos darles el pan entero o mejor se lo cortamos en migas?, cuando tienen ms necesidad
de estas migas, habr algn alimento que tambin nos sobre que les guste a los patos, donde
hay ms patos con necesidades, existen otros pjaros con carencias, u otros animales, etc.
En conclusin si nuestro mercado fuera ste, as deberamos pensar, y no hacer migas primero y
luego buscar patos, porque entonces puede ocurrir que en ese momento no est Joost para
decirnos donde estn los patos, o an peor, que no haya patos.
#' C'I#N$# #N S/ #N$ORNO: $IPO'O*3( #S$I'OS &# %I&( &# 'OS CONS/MI&OR#S
Profundizando an ms en los individuos debemos analizar las motivaciones que estos tienen.
Dentro de estos anlisis podemos encontrar diferentes teoras de la motivacin. La ms
generalizada, principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicacin de las motivaciones
de Maslow.
Esta teora plantea que las personas tiene una serie de motivaciones que satisfacer y que stas
siguen una escala progresiva. Es decir, hasta que no est cubierto un nivel de satisfaccin no se
demanda el siguiente. Por ejemplo, hasta que una personas no tiene cubierto el primer nivel de
necesidades que son las fisiolgicas, por ejemplo, la alimentacin, no demandar seguridad o
estabilidad y as sucesivamente.
No obstante se tienen que tener en cuenta que, como todas las generalizaciones a nivel
humano, no se cumple en su totalidad, as por ejemplo, ciertos artistas encuentran su motivacin
en la autorrealizacin sin tener cubiertas las necesidades bsicas (Van Gogh, Cervantes, Mozart,
etc).
Los niveles en que se divide esta pirmide de Maslow son 5. El primero son las necesidades
fisiolgicas (alimentacin, agua, sueo, etc.). El segundo nivel son las necesidades de seguridad
(estabilidad, seguridad econmica, proteccin fsica, etc). El tercer nivel es el de pertenencia
(ntegracin en grupos, clubes, amistad, familia, amor, etc.). El tercer nivel, las necesidades de
estima (Status, prestigio, autorrespeto, superioridad, etc.) y por ltimo el nivel cinco, que son las
motivaciones de autorrealizacin, ser o hacer aquello de que se es capaz.
Las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, esto quiere decir que en
la mayora de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos
especficos de consumidores. Esto es lgico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en
el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada
da tenemos que analizar a un mayor nmero de grupos ms reducidos para alcanzar a la
globalidad. Hoy en da esta tcnica se denomina microsegmentacin. De aqu surge la
expansin en el desarrollo de productos cada vez ms especficos y especializados, el aadir
servicio y personalizacin a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y
la expansin del marketing directo que es el que consigue una segmentacin ms precisa y una
atencin ms personalizada.
La microsegmentacin clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.
Este estilo de vida tiene influencias externas:
Aspectos demogrficos
Cultura
Valores
Estatus social
Capacidad econmica
Grupos de referencia (entre los cuales el ms
importante especialmente en nuestra sociedad es la
familia)
Etc.
nfluencias internas:
Percepcin
Aprendizaje
Motivos
Personalidad
Emociones
1.+.1. '( IN%#S$I*(CI.N &# M#RC(&OS
El mercado es el habitat de la empresa, y contra ms orientados estemos al cliente ms lo ser.
Esto nos lleva a tener que conocer el mercado perfectamente.
En Espaa, ste es uno de nuestros caballos de batalla, quiero decir con esto, que al igual que
en otras disciplinas cientficas no gastamos lo suficiente en investigacin, en la empresa
tampoco, y a veces, se acaban dando palos de ciego por el mercado.
As la investigacin de mercado es un instrumento bsico para la adopcin de decisiones en el
seno de la empresa, que de esta manera sustituye las intuiciones de los empleados (subjetivas,
parciales, y probablemente erradas), por informacin ms rigurosa, objetiva, planificada y ms
clarificadora. Con esta informacin podemos conocer mejor la competencia, sus productos,
obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en nuevos productos y finalmente todo orientado a
satisfacer cada da un poco mejor las necesidades de nuestros clientes.
O!"#$I%OS &# '( IN%#S$I*(CI.N COM#RCI('
Lo primero que debemos plantearnos ante una investigacin comercial es determinar qu
objetivos pretendemos con este estudio.
1. Anlisis cualitativo del mercado 2. Anlisis cuantitativo del mercado
Por qu se compra? Demanda potencial del mercado
Quin compra? Demanda de la empresa y del mercado
Quin influye en la compra? Determinacin de zonas de venta
Cules son las actitudes de los consumidores? Determinacin de cuotas de venta
Cules son las intenciones de los consumidores? Tendencia del mercado
Cules son sus opiniones y creencias? Anlisis de ventas
Precios, etc
3. Anlisis de productos 4. Anlisis de la publicidad y promocin
Posibilidades de nuevos productos Medios publicitarios
Posibilidades de los productos existentes Medios promocionales
Modificacin de productos Asignacin de presupuestos
Eliminacin de productos Medida de la eficacia publicitaria
Envases y presentacin Medida de la eficacia promocional
Prueba de productos, etc. Etc.
5. Anlisis de la distribucin y las ventas 6. Anlisis econmico y de la competencia
Canales de distribucin Previsin a medio plazo
Costes de distribucin Previsin a largo plazo
Organizacin de las ventas Nuevas inversiones
Nivel de existencias Posicin presente y futura de la competencia
Situacin de los almacenes Etc.
Formas de retribucin e incentivos,
-(S#S &# '( IN%#S$I*(CI.N
El proceso de la investigacin comercial supone una serie de fases o etapas:
1 Diseo de la nvestigacin
dentificacin del problema que se trata de investigar
Determinacin del tipo de diseo de la investigacin
Formulacin de las hiptesis a confirmar mediante el estudio
dentificacin, clarificacin y medida de las variables del estudio
Se trata de una fase fundamental dedicada a la creacin de la metodologa aplicable
2 Obtencin de la nformacin
Seleccin de la fuentes a utilizar
Determinacin de los procesos de obtencin de la informacin
El diseo y la seleccin, en su caso, de la muestra
La recogida de datos.
La seleccin de las fuentes condiciona los procesos de obtencin de los datos, que constituyen
el material a obtener.
Seguidamente vemos un grfico en el que se pueden ver las principales fuentes de informacin
utilizadas en las investigaciones comerciales:
La informacin primaria es aquella que recogemos explcitamente para esta investigacin.
La observacin es la obtencin de
datos y elaboracin de
conclusiones sobre el mercado
mediante la contemplacin de las
conductas y comportamientos
motivacionales de compradores,
vendedores y distribuidores.
La encuesta es la confeccin de
un cuestionario de preguntas y aplicacin posterior del mismo, mediante llamadas telefnicas,
envos por correo o entrevistas personales, a una muestra de personas determinada.
La experimentacin es una puesta a
prueba en una mbito limitado, de
un producto, un precio, envase o
reclamo publicitario, y estudio de
las reacciones que este estmulo
provoca.
La informacin secundaria no est
hecha a la medida, es decir es
general, pero nos permite,
situarnos en el marco general, plantear hiptesis iniciales, y para preparar la recopilacin de
informacin primaria.
Esta informacin se puede sacar de fuentes internas: datos contables, de marketing, informe de
ventas, de distribucin, estudios anteriores, etc.
En cuanto a las fuentes externas son: artculos, estudios generales, anuarios, etc. De tipo
estadstico estn: publicaciones de organismos oficiales, (.N.E., Contabilidad Nacional,
Naciones Unidas, CC.AA., Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras
(Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cmaras de Comercio, organizaciones
empresariales, centros acadmicos, etc.
3 Tratamiento y Anlisis de los Datos
Edicin, codificacin y grabacin de los datos
Tabulacin de los resultados
Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico
As lo que era un mero conjunto de datos, se transforma en informacin til para la investigacin
diseada.
4 nterpretacin de los Resultados y Presentacin de las Conclusiones
Elaboracin del informe
Presentacin de las conclusiones obtenidas
Se cierra as el proceso de investigacin quedando los resultados de la misma dispuestos para
su uso y aplicacin.
Seguidamente se puede ver en un grfico las fases del proceso de investigacin de marketing:
1.+.2. PR#%ISI.N &# %#N$(S
FNALDAD
La elaboracin de previsiones de ventas es una actividad primordial dentro de la empresa, que
tiene como fin ltimo adecuar los programas de inversin, produccin, almacenaje y distribucin
a las cifras previstas.
Estas predicciones tendrn que basarse necesariamente en algo tan cambiante como las
circunstancias del mercado, por lo que no podr lograrse una precisin total, innecesaria por otra
parte, pues basta con que las previsiones sirvan de indicativo de las tendencias futuras. Los
programas que se instrumenten a partir de ellas debern ser flexibles y capaces de adaptarse a
los cambios que se produzcan.
PRNCPOS
En un mercado dado, la demanda total de un producto durante un ao ser igual a la del ao
anterior, a menos que algo la haga cambiar.
La participacin de una empresa en el mercado de un producto durante un ao (cuota de
mercado) ser igual a la del ao anterior, a menos que dicha empresa o sus competidores hagan
algo para que cambie.
En virtud de lo anterior, la previsin de ventas centra su estudio en la posible incidencia y los
efectos de los cambios antescitados.
CAMBOS POSBLES
En la demanda total
Los cambios en la demanda total de un producto se deben a modificaciones del propio mercado.
Para intentar preverlos hay que tener en cuenta que caben tres clases de cambios:
1 Cambios en el nmero de usuarios potenciales, debidos a variaciones generalmente
demogrficas o econmicas.
2 Cambios en los deseos de los usuarios potenciales, ocasionados por variaciones en la moda o
innovaciones tecnolgicas, por la aparicin de otros productos, etc. (Pensemos en el cambio en
el consumo de contestadores telefnicos ante los nuevos servicios gratuitos de las compaas
telefnicas).
3 Cambios en la capacidad de compra de los usuarios potenciales, derivados de variaciones en
las condiciones econmicas que les afectan.
Las transformaciones enunciadas en los puntos 1 y 3 no suelen darse de repente, sino de una
manera regular y fcilmente predecible. Por el contrario, las del punto 2, no acostumbran a
seguir pautas estables.
En la cuota de mercado de una empresa
Los cambios en la participacin de una empresa en el mercado de un producto se deben
generalmente a acontecimientos internos en las empresa que concurren en dicho mercado.
Estos cambios, aunque menos frecuentes que los que afectan a la demanda total, son menos
fciles de predecir.
Por tanto, a menudo resulta imprudente predecir una cuota de mercado determinada: ser ms
prctico realizar la previsin sobre la demanda total en una fecha futura, marcar como objetivo
un nivel de participacin en esa demanda y, posteriormente, planificar los medios para alcanzar
el objetivo propuesto.
M6$O&O &# #7$R(PO'(CI.N &# '( $#N&#NCI(
La tendencia puede definirse como la lnea maestra de cualquier fluctuacin peridica. El mtodo
de extrapolacin de la tendencia evala el futuro proyectando los resultados obtenidos en el
pasado, y es el ms usado.
Su principal defecto radica en que no tiene en cuenta los factores de los que se deriva la
tendencia, es decir, toma los nmeros sin tratar de explicar por qu se producen estos.
As, da por supuesto que estas condiciones se mantendrn en el futuro. Para superar este
inconveniente, quien hace la previsin debe identificar los cambios en esos factores que, de
producirse, modificaran la validez de la previsin.
Ejemplo:
En el cuadro que aparece a continuacin se muestran las cifras de ventas durante un perodo de
cuatro aos de una empresa determinada. En las columnas de la derecha aparecen los totales
anuales mviles (TAM), que son aqullos que recogen las ventas globales de los ltimos doce
meses a partir del que se considere.
Determinacin de la tendencia subyacente
Una de las tareas de todo anlisis de tendencia consiste en obtener el patrn que subyace en las
variaciones estacionales o de campaa. Para ello se trasladan a un grfico los totales anuales
mviles (TAM) mensuales; como el TAM incluye siempre las ventas de los ltimos doce meses,
absorbe las variaciones estacionales. La curva de tendencia que figura a continuacin, referida al
ejemplo propuesto, podr utilizarse como un buen indicador del comportamiento futuro de las
ventas, siempre que no varen los factores
que influyen en la tendencia.
Curva de Tendencia Subyacente Y
Extrapolacin de la Tendencia
Determinacin de la variacin estacional
Las variaciones estacionales pueden
evaluarse calculando el porcentaje que
representa la cifra de ventas de cada mes
sobre las ventas totales del ao al que
pertenece. Si a continuacin se extrae la media de los porcentajes obtenidos para cada mes
durante los aos que integran el perodo considerado, se tendr un indicador de las variaciones
estacionales que afectan a las ventas de la empresa. Figura a continuacin el clculo de estos
datos en el ejemplo expuesto, as como una grfica que refleja los resultados obtenidos.
%(RI(CION#S #S$(CION('#S M#&I(S
CVentas mensuales (% s/total anual)

Previsin
El siguiente paso ser reunir los datos anteriores con el fin de obtener un indicador fiable de las
ventas del prximo ao. As, y siguiendo con el ejemplo anteriormente considerado:
Tal como se aprecia en el grfico del TAM, en diciembre del ao 5, las ventas seran de 5.572
millones de ptas., siempre que no varen los factores que han configurado la tendencia del
perodo considerado.
Aplicando a esta cifra (5.572) los porcentajes medios mensuales de la tabla del apartado anterior
obtendremos la previsin de ventas mes a mes:
Previsiones Mensuales Para #l (8o 2 9Millones &e u.m.:
Mes Ventas Mes Ventas Mes Ventas
Enero 362,2 Mayo 534,9 Septiembre 518,2
Febrero 412,3 Junio 484,8 Octubre 540,5
Marzo 507,1 Julio 490,3 Noviembre 468,0
Abril 534,9 Agosto 362,2 Diciembre 356,6
e Estimacin del margen de error:
Volviendo a la tabla que expresa las variaciones estacionales medias, se observa que las
diferencias existentes entre los porcentajes de venta mensual durante cualquiera de los aos
considerados y las medias de dichos porcentajes durante el perodo no superan el 1,5% por
arriba, ni el 0,7% por abajo.
Por tanto puede decirse que el margen mximo de error en la prediccin, siempre que se
mantengan estables los factores que inciden en la tendencia es del 1,5%. Siendo la previsin de
ventas para el ao 5 de 5.572 millones de u.m., el margen de error ser de 83.580.000 u.m. Del
mismo modo pueden calcularse los mrgenes de error de cada previsin mensual.
O$R(S $6CNIC(S &# PR#%ISI.N
El mtodo de extrapolacin de la tendencia es eficaz, pero emplearlo aisladamente resultar
inseguro en la medida en que los factores que influyen en aqulla puedan cambiar. De entre
estos factores hay que prestar una atencin especial a:
Nmero de consumidores potenciales del producto
El precio
La amplitud de la oferta del producto en el mercado
La actividad de la competencia
Las campaas publicitarias o promocionales
El marco legal
La moda
El avance tecnolgico
Ser preciso, por tanto, combinar el anlisis de las ventas anteriores con otras tcnicas que
mediante un estudio del mercado, prevean el comportamiento y la influencia futura de los
factores mencionados.
Estudio de los factores dominantes
Este mtodo opta por simplificar el problema, limitando el campo de trabajo a la identificacin del
factor o de los dos factores ms influyentes en las ventas y a la posterior prediccin de su
evolucin; suelen elegirse factores que, adems de ser relevantes, hayan sido objeto de
previsiones o estudios estadsticos en publicaciones especializadas.
Previsin Delfos
Consiste en formular un cuestionario de preguntas a una serie de expertos en la materia que se
trate; el conjunto de contestaciones obtenidas se resume, destacndose los puntos en que hay
consenso y las diferencias ms acusadas, y se traslada de nuevo a las personas consultadas
invitndoles a que reconsideren sus respuestas.
La sntesis de la segunda ronda ser un reflejo de la opinin disponible ms experta. Suele
emplearse para la previsin de ventas de productos nuevos o de aquellos respecto a los cuales
se disponga de pocos datos consistentes.
nvestigacin de mercado
Es un mtodo que resulta especialmente til en lanzamiento de nuevos productos o para analizar
la influencia del cambio de alguna de sus variables: precio, diseo, etc. en uno ya introducido.
Para ello se elige una muestra, es decir, una cantidad reducida de personas para probar qu
efectos produce este nuevo producto, o el cambio de alguna variable de alguno existente. Una
vez sacadas conclusiones, se considera que este mismo efecto tendr en el pblico objetivo total
con un margen de error reducido.
Opinin de la red comercial
Esta tcnica para conocer las ventas slo plantea una dificultad: hay que averiguar y compensar
o eliminar las opiniones tendenciosas.
1.+.;. #' &#S(RRO''O &#' M(R)#$IN* MI7
1.Planificacin del producto
Anlisis de los productos
Los productos que una empresa tiene en catlogo se deben revisar peridicamente. De este
anlisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o eliminar
alguno. Ante la aceleracin de los cambios sociales y de todo tipo, la frecuencia con que se debe
hacer este anlisis aumenta.

Se puede hacer mediante un anlisis de su rentabilidad, su contribucin a la cifra de ventas, su
ciclo de vida, etc.
#' CIC'O &# %I&( &# 'OS PRO&/C$OS
Como regla general pero no total, se considera que los productos, al igual que otros seres vivos,
nacen, crecen, maduran y luego tienen un declive.
Pensemos en un rbol, que primero es una semilla, despus brota, crece, madura y
posteriormente comienza su declive.
Este declive comienza bien por que se llega a su caducidad como rbol, bien por la competencia
de rboles de la misma clase que necesitan de su mismo alimento y que nacen a su alrededor,
bien por otros arboles diferentes y que compiten por el mismo suelo bien por enfermedades
internas (termitas), etc.
Ahora analicemos las etapas de un producto:
1 . Etapa. Fase de Gestacin.
Aqu el producto est en fase de diseo conceptual y tcnico. Partiendo del descubrimiento de
una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto podra
satisfacerlo.

2 . Etapa. Fase de Lanzamiento.
El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo que se han considerado ms
rentables en la etapa precedente. Aunque con volmenes de venta an bajos, se genera un
incremento de la demanda lento pero persistente; el producto empieza a ser conocido. Los
ingresos por ventas no cubren an la totalidad de los costes; la empresa est an en perdidas.
La empresa debe desarrollar la demanda informando de su existencia, de sus caractersticas y
fomentando el aprendizaje en los consumidores. Tambin se debe conseguir una buena posicin
ante los distribuidores en este momento en vistas al futuro.
3 . Etapa. Fase de crecimiento.
A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su demanda y se registran
incrementos muy fuertes de ventas. Al final de esta etapa irrumpen los primeros competidores.
Comienza la obtencin de beneficios, y la amortizacin de las inversiones.
4 . Etapa. Fase de Turbulencia.
Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede
frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto.
Para no vernos superados por imitadores que copindonos nos mejoren, tenemos que estar
despiertos para mejorar el producto da a da.
En esta fase se inician los beneficios, pero tambin debemos fidelizar consumidores y
distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros
consumidores y poder fidelizarlos an ms.
5 . Etapa. Madurez.
El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables. En esta fase
los beneficios de la empresa estn en un mximo pero comenzarn a bajar. Se deben
incrementar los esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con ella y con la
distribucin.
6 . Etapa. Declive.
Por aparicin de productos sustitutivos, por obsolescencia del producto, cansancio, etc., el
producto comienza un declive, esto repercute en ventas y por lo tanto en los beneficios. Se debe
intentar reforzar los lazos con los segmentos ms fieles, y mientras se cubran los costes se
mantendr el producto.
Es hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos, aplicaciones o posicionamientos de
nuestro producto.
MO&I-IC(CION#S &# 'OS PRO&/C$OS
La modificacin de productos es una forma de adecuar la lnea a las necesidades del mercado,
como alternativa a la incorporacin de productos nuevos, que es una decisin mucho ms
comprometedora.
Esta modificacin es cambiar algn atributo del producto o servicio, para que realice mejor las
funciones que necesitan nuestros consumidores.
Las modificaciones deben reunir alguna de estas caractersticas:
1. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor
2. Que implique alguna ventaja para el consumidor
3. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual
4. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores.
La decisin sea acertada siempre que conjugue los siguientes factores:
1. Se incrementa la aportacin al beneficio porque se reducen los costes, se pueden incrementar
las ventas o cuando sin prdida de ventas se puede incrementar el precio.
2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.
Las modificaciones en un producto pueden ser en:
1. Calidad
2. Estilo
3. En los servicios que presta el producto
'( CR#(CI.N &# N/#%OS PRO&/C$OS
Lo mejor para explicar este proceso es recurrir al siguiente grfico en el que se recogen un
programa genrico de creacin de un producto.
RED DE PROGRAMA TPCO DE NUEVO PRODUCTO
Desde un punto de vista de marketing, el lanzamiento de un producto sigue las siguientes
etapas:
Los nicos conceptos que se deben aclarar en este esquema son:
Test de concepto. La finalidad del test consiste en obtener una estimacin ms afinada de la
aceptacin por parte de los clientes del concepto del producto que queremos desarrollar, y si es
ms atractivo que los de la competencia.
Test de producto. De cada uno de los productos que hayan superado la prueba de factibilidad
tcnica deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su
comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener as una informacin que
puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicacin y distribucin.
Test de Marketing. Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por
ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades ms realmente.
EL PRODUCTO EXPANDDO
No podemos terminar este ltimo apartado sin hablar de las nuevas tendencias de producto
expandido que viene de la frmula:
PRODUCTO + SERVCO = PRODUCTO EXPANDDO = VENTAJA COMPETTVA
La mayor igualdad entre productos hoy en da nos hace ir por dos caminos que suponen
diferencias competitivas, el producto expandido y el marketing de base de datos con el fin ambos
de diferenciarnos y de fidelizar.
Antiguamente con ofrecer un producto era suficiente, daba igual ofrecer un SEAT 600 azul, que
rojo. Posteriormente se fueron aadiendo variables de diseo, velocidad, prestaciones,
comodidad.
Alrededor de estos productos se sitan otros factores que, aunque parecen al margen de estos,
conforman la visin de este producto: garantas, financiacin, seguros, mantenimiento. Y,
tambin, disponibilidad de repuestos, tiempo de entrega, ubicacin de locales, apoyo tcnico,
puntualidad en entregas, etc. Es lo que se denomina "Wrapping-Around
En resumen, esta teora mantiene que en un futuro inmediato o ya en la actualidad en la mayora
de los sectores las empresa tendrn que rodear a sus producto de valores aadidos, para crear
un producto expandido que les diferencie, para que el cliente les compre y se fidelice.
#' PR#CIO
La fijacin de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar un precio en el que la
rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. As como conseguir la cuota de
mercado ptima y un precio competitivo.
LAS VARABLES QUE NFLUYEN EN EL PRECO
METODOS DE FJACN DE PRECOS
BASADOS EN EL COSTE
1 ncremento sobre el coste total.
Se le aade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente
por los intermediarios.
2 ncremento sobre el coste marginal.
Aadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad ms), una cierta cantidad. As cubre
totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios ms
competitivos en las situaciones que sea necesario.
3 ncrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con l, encaminados a
lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtencin de:
Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido
Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas
Un determinado margen bruto, etc.
BASADOS EN LA DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en
situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen. En el
caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas teoras:
productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se
suban los precios en situaciones monopolsticas, etc.
Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la
demanda existente; los ms comunes son:
1 Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios,
dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate.
2 Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios para un
mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la demanda, y fijar el
ms conveniente para los objetivos de la empresa.
3 ntuicin. Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los efectos que los
mismo vayan a tener sobre la demanda.
BASADOS EN LA COMPETENCA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los
competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima,
igual o por debajo de la competencia.
Estrategias de precios.
Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado
cerrado y dominado por la competencia.
Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una
mayores ventas por tener ms margen de beneficios. Despus habr que bajar precios y puede
tener inconvenientes. Cuando esta estrategia est hecha premeditadamente para dar prestigio al
producto y luego generalizarlo recibe el nombre de "estrategia de desnatado.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carcter
de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio definitivo.
Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se
considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio coyuntural.
&IS$RI!/CI.N
CANALES CORTOS
Aplicaciones de este canal:
Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias.
Productos domsticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante.
Pedidos por correo, fruto de la difusin de catlogos o de la insercin de anuncios en peridicos
o revistas especializadas.
Mquinas expendedoras.
Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.
CANALES MEDOS
Aplicaciones de este canal:
El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los
que ya existe una red dedistribuidores.
Con frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes usuarios a los que se les vende
directamente.
La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes
locales.
Aplicaciones de este canal:
Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, slo o en conjuncin con una
canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente
grande como para que este canal resulte rentable.
Donde sea prctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas, convendr
considerar la posibilidad de vender directamente a los minoristas ms importantes
Cuando utilizndose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas sea bajo, habr
que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para
distribuir, al menos, a los minoristas ms pequeos.
CANALES LARGOS
Las aplicaciones de este canal son:
Es el canal ms frecuente para artculos de consumo no perecederos en el que el vendedor no
tiene gran influencia en la venta.
Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes minoristas.
Disminuye este canal porque la distribucin a grandes superficies y almacenes se hace
directamente.
CRI$#RIOS P(R( '( #'#CCI.N &# /N C(N(' &# &IS$RI!/CI.N
Factores ms relevantes Corto Largo
Naturaleza del producto Productos de marca
Artculos fcilmente estropeables
Artculos de precio elevado
Artculos a granel o sin marca
Artculos que el consumidor
compra en
cantidades reducidas
Naturaleza del mercado Mercado concentrado en un pequeo
grupo de posibles clientes
Mercado atomizado en mucos
clientes
!ituaci"n financiera # prestigio
de la empresa
$mpresa fabricante que goza de una posici"n
s"lida # un elevado
prestigio
$mpresa fabricante poco
conocida o con
dificultades econ"micas
Competencia Mercados mu# competitivos% que
e&igen e'ercer una gran presi"n
sobre el detallista # control de la
e&ibici"n del producto en el punto
de venta
Mercados donde no es tan
importante
e'ercer esa presi"n ni controlar al
detallista
Conveniencia econ"mica Cuando el ma#or costo de este
canal lo compensa las ma#ores
ventas
$n el caso contrario
MO&('I&(&#S &# %#N$(
Para terminar el apartado de distribucin vamos a exponer las diferentes modalidades de venta:
Venta personal
Fuera del establecimiento
A domicilio
En reuniones
En camiones (autoventa)
Ambulante
Dentro del establecimiento
Tradicional
En autoservicio
En vitrinas
Venta a distancia
Por correspondencia
A travs de catlogo
A travs de la prensa
A travs de radio y televisin
Automtica
Maquinas expendedoras
Por telfono
Para ofrecer productos o servicios
Para cursar los pedidos
Electrnica
Televisin digital
nternet
Telefona mvil
PDAs
Etc.
COM/NIC(CI.N
PUBLCDAD
CONCEPTO
Es la accin de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a travs de los medios de
comunicacin con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lgicamente
mercantil.
PRNCPOS
1 Llamar la atencin de los clientes potenciales ante la saturacin de publicidad que tienen,
mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc.
2 Despertar el inters
3 Suscitar un deseo
4 Provocar la accin
REQUSTOS DEL MENSAJE PUBLCTARO
1 CONTENDO. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente.
2 SENCLLEZ. La mayora del pblico entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad
creativa.
3 ORGNALDAD.
4 SNCERDAD. Veracidad y oferta creble no son ms que beneficios a largo plazo.
5 PROPOSCN NCA DE VENTA. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir
la ms atractiva, la ms persuasiva y la que ms nos diferencia de la competencia y basar el
mensaje en ella. La idea ser ms clara para el receptor y ms convincente.
6 REPETCN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser
excesivamente baja porque se olvidar ni demasiado alta porque cansar.
MEDOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLCTARAS
MEDO: diferentes canales a travs de los cuales pueden transmitirse los mensajes
SOPORTE: dentro de cada medio, los subcanales fsicos que existen para insertar nuestros
mensajes
FORMA: diferentes maneras de expresar una comunicacin.
Medios y sus caractersticas Soportes Formas

Medios # sus caractersticas !oportes Formas
Prensa( permite dirigirse a mercados segmentados #
matizar el mensa'e de acuerdo con el tipo de lector)
!u coste no es alto pero el uso es limitado # efmero
en los peri"dicos% # ms largo en las revistas)
Cada diferente peri"dico% revistas #
prensa gratuita
* Comunicados o
remitidos
* Anuncios
comerciales o de
marca
* $ncartes
* Clasificados
* +eclamos
+adio( producto principalmente se escuca en el ogar
# en medios de transporte)
$s un medio barato% con cada vez ma#or uso # para
ms productos) Fle&ible)
Cada diferente emisora) * Monogrficos
* Cuas
* Patrocinio de
programas
,elevisi"n( ideal para el gran consumo)
$s caro pero al impactar en tantas personas se ace
ms barato)
Cada diferente emisora # canal) * !pots
* Patrocinio
* Publirreporta'e
Cine( actualmente su uso principal son para
determinados productos con relaci"n al medio%
bebidas% locales de la zona de acci"n # marcas de
tabaco principalmente)
Cada diferente local fi'o u
ocasional)
* Pelculas
* !pots
$&terior( el medio ms antiguo) Mensa'e breve # uso
reducido)
-allas% marquesinas% cabinas
telef"nicas% transportes% etc
* ,e&tos
* Luminosos
* .magen
* .magen / te&tos
0irecta( en gran e&pansi"n% es la publicidad que
me'ores impactos tiene # la que da una ma#or
informaci"n a la empresa por mantener un contacto
directo con los clientes)
Cartas% catlogos% telemar1eting%
televisi"n digital% internet% telefona
m"vil% etc
* Mailing
* !pot respuesta
directa 2tel3fono4
* Pgina 5eb
* Cua con respuesta
directa
* ,a1e ones
* 6ive ones
* $ncarte
* Anuncio con
cup"n% etc)
$n el punto de venta( tiene un gran inter3s como
potenciadora de la compra impulsiva% es decir% aqu3lla
que no estaba prevista% como anunciadora de nuevos
productos% de ofertas # para recordar la publicidad
general)
Cada lugar de venta * Carteles
* $&ibidores
* $nvases
* Luminosos% etc)
RENTABLDAD
El impacto que se realiza con la publicidad depende de:
Amplitud de su mercado. Cuanto ms extenso sea el mercado al que va dirigido el producto,
mayor ser el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una generalizacin, en
mercados especficos muchas veces la publicidad ms rentable es la ms directa (revistas
especializadas, marketing directo, etc.).
La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: NTERNET), o la tiene
diferentes sensibilidades ante la publicidad.
La naturaleza del producto. Normalmente es ms rentable la publicidad en un producto cuando
su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de compra racional (sera un
helado frente a una maquinaria industrial)
Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad ser ms
efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro
producto.
LAS FASES DE UNA CAMPAA PUBLCTARA
QU DECR
Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaa, que deber sustentarse en:
Los objetivos que nos hemos planteado con la campaa.
Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro pblico objetivo.
A QUN DECRLO
Definir el segmento de poblacin que va a ser el objetivo de la campaa, es decir el tipo, nmero
y caractersticas de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deber
abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios, prescriptores,
compradores o consumidores (usuarios).
DNDE DECRLO
Escoger los medios, soportes y formas idneos para la transmisin de los mensajes, realizando
esta eleccin segn las caractersticas de la poblacin objetivo de la campaa, as como las
ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los cuales debe darnos la
informacin del perfil de sus lectores, oyentes, televidentes, etc.
CMO DECRLO
Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con:
1. El tema central de la campaa
2. Las caractersticas de la poblacin objetivo de la misma: argumentos a los que es ms
sensible, creencias, prejuicios, etc.
3. Las caractersticas del soporte o soportes por los que se van a emitir dichos mensajes.
CUNDO DECRLO
Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaa, la cual depender
de:
-La necesidad de repeticin, que a su vez estar determinada por:
La resistencia psicolgica de la poblacin objetivo de la campaa
La idoneidad de los mensajes
La presin de otros medios de accin comercial
La accin de la competencia
La evolucin de la coyuntura

-El presupuesto disponible
LA PROMOCN
Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el
incremento de las ventas a corto plazo.
OBJETVOS
OBJETVOS DE LA EMPRESA
Liquidar un elevado stock de productos
Conseguir una mayor liquidez a corto plazo
Cerrar el paso a la competencia
Aumentar la rentabilidad del equipo de produccin
Motivar al equipo de ventas
OBJETVOS CARA A LA DSTRBUCN
Extender la distribucin del producto
nfluir en sus niveles de stocks
Acelerar la rotacin de los stocks
Mejorar la exhibicin en el punto de venta
Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores
OBJETVOS CARA AL MERCADO
nfluir en los consumidores
Hacer probar el producto
Fomentar el hbito de su consumo
Aumentar la frecuencia del consumo
Sugerir nuevos usos o empleos del producto
ncrementar la cuota de penetracin en el mercado
PLANFCACN DE UNA PROMOCN
MERCHANDSNG
Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones que tienen por objeto la
promocin del mismo, desde su diseo hasta su disposicin en el punto de venta.
El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de decisiones y actividades relativas a la
exposicin de los productos en el punto de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su
presentacin, y en general, la disposicin de los artculos en la tienda o almacn.
El desarrollo de los autoservicios y el incremento de productos idnticos hace crucial la
presencia del producto en el punto de venta en las mejores condiciones.
Los principios que rigen el merchandising son:
1 Aquello que se ve se vende, cuanto se coge, se compra. Los mejores lugares son los de paso
obligado y repetido. La mejor zona de un estante es la que est a la vista, despus a la altura de
las manos y despus suelo.
2 El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto.
3 La imagen de un producto depende de la de los que le rodean.
4 Para facilitar la decisin de compra, los productos han de situarse en grupo con caractersticas
homogneas. Los artculos complementarios deben situarse juntos (espuma de afeitar y
maquinilla de afeitar).
5 La situacin de los artculos junto a otros de compra repetida o que son objeto de fuerte
promocin, incentiva su compra.
LAS RELACONES PBLCAS
Constituyen decisiones y actividades de relaciones pblicas todas las destinadas a mejorar y
mantener las relaciones de la organizacin empresarial con conjuntos de personas tales como
sus empleados, los consumidores, los accionistas, la prensa, las autoridades locales o los
sindicatos.
Las relaciones pblicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que requiere:
1 Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha de tener
en cuenta la mentalidad, los hbitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios
nacionales.
2 Orientar las decisiones y la accin a la satisfaccin de tales deseos en intereses.
3 Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido
Las relaciones pblicas van desde la realizacin gratuita de actividades culturales (ciclos,
conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos deportivos.
La apreciacin de estas actividades se suele realizar de forma intuitiva, pero se puede tambin
analizar por sondeos de opinin, o al pedir ms capital a los accionistas, etc.
1.,. #' P'(N &# M(R)#$IN*
1.,.1. #' (N5'ISIS #S$R($6*ICO &# /N POSICION(MI#N$O
En el siguiente grfico podemos ver el pensamiento que hay que desarrollar para realizar un
posicionamiento adecuado de la empresa.
Posicionamiento es el lugar que ocupamos en el mercado y en la mente del consumidor cuando
escucha el nombre de nuestra empresa. (VOLVO=SEGURDAD,
NESTL=SEGURDAD+CONFANZA, .B.M.=TECNOLOGA+CALDAD, etc.).
En el siguiente esquema podemos observar cmo del anlisis global se pueden sacar diferentes
conclusiones. Al mezclar el anlisis externo y el competitivo, vemos cules son las oportunidades
y amenazas en nuestro sector, tanto por evolucin de ste como por evolucin de la
competencia.
De aqu pasamos a discernir los factores determinantes del sector, es decir, qu variables son
las importantes en el sector y en nuestros productos.
Por el otro lado, del anlisis interno y competitivo, sacamos cules son nuestras fortalezas y
debilidades como empresa y en comparacin con nuestros competidores y luego identificamos
nuestras ventajas distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes recursos ,etc).
Al mezclar los factores crticos y las ventajas distintivas sacamos las ventajas competitivas de la
empresa, es decir, las fortalezas que tenemos que resultan importantes para nuestro sector y
que adems nos diferencian de la competencia.

Una vez llegado a este anlisis de ventajas competitivas tenemos que desarrollar las estrategias
competitivas a largo plazo, las polticas que necesitaremos y la estrategia por productos y
mercados para finalmente llegar al posicionamiento pretendido o a diferenciar todava ms el
actual.
Lo que s debemos tener en cuenta es que el posicionamiento de una empresa no slo se
consigue con un bagaje en el pasado, sino que la poltica de marketing y la mezcla de marketing
mix es la que nos va a crear el posicionamiento de cara al mercado-cliente y por lo tanto
respecto a la competencia. Es decir, el marketing mix va a ser el da a da de la empresa en
contacto con el cliente y que finalmente crear este posicionamiento en la mente de nuestros
clientes actuales y potenciales.
Cmo creemos nuestros productos, qu imagen y diseo, qu precio les pongamos, qu
condiciones de venta, cmo los distribuimos, cmo los comunicamos, va a crear la imagen global
de nuestra empresa. Y por lo tanto, el marketing no puede traicionar este posicionamiento sino
crearlo y mejorarlo para desarrollar una ventaja competitiva an ms grande.
#' P'(N &# M(R)#$IN*
LAS 8 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETNG
1 Anlisis de la situacin del mercado
2 Anlisis D.A.F.O.
3 Anlisis de los puntos 1 y 2 desde el punto de vista de organizacin comercial
4 Fijacin de objetivos
5 Estrategias a seguir utilizando las 4 Ps del marketing mix
6 Programa de acciones
7 Presupuestos
8 Sistemas de evaluacin y control
1 ANALSS STUACN
Un plan de marketing parte de un anlisis de la situacin tanto externa como interna.
ANALSS EXTERNO
Anlisis del entorno: legislacin, poltica, etc.
Anlisis del sector: evolucin, sustitutivos, amenazas, etc.


Preguntas claves del sector
Cules son las principales caractersticas econmicas del sector?
Qu factores estn impulsando el cambio en el sector y qu importancia tienen?
Cules son las fuerzas competitivas en el sector y qu importancia tienen?
Qu empresas se encuentran en las posiciones competitivas ms fuertes y ms
dbiles?
Quin har probablemente los siguientes movimientos competitivos y cules sern
stos?
Qu factores clave determinarn el xito o fracaso competitivo?
Es atractivo el sector en trminos de sus posibilidades de rentabilidad superior al
promedio?
Anlisis del mercado: clientes, movimientos sociolgicos, etc.
ANALSS NTERNO
Anlisis de produccin
Anlisis de marketing
Anlisis financiero
Anlisis de organizacin
Productos
Distribucin
Organizacin comercial
Comunicacin
Gastos generales.
+ (N5'ISIS &.(.-.O.
El anlisis D.A.F.O. se divide en dos reas:
nterna
Externa
La interna analiza Debilidades y Fortalezas, y quiere identificar, dentro de la empresa y por
reas, cules son nuestros puntos fuertes y dbiles
rea Marketing
rea Direccin
rea Comercial
rea Financiera
rea de Produccin
rea de +D
La externa trata de identificar qu Oportunidades nos dar el mercado y qu Amenazas.
El fn de este anlisis es el de clarificar la situacin de nuestra empresa en el entorno competitivo
para saber en qu pilares nos debemos apoyar para aprovechar mejor nuestras fortalezas, evitar
o superar las debilidades. Y a nivel externo cmo se pueden evitar o suavizar esas amenazas
as como aprovechar al mximo las oportunidades.
, (N5'ISIS &# 'OS P/N$OS 1 + &#S&# #' P/N$O &# %IS$( &# OR*(NI0(CI.N
COM#RCI('
Ahora debemos saber lo que supondr para nuestra organizacin comercial ste anlisis.
Debemos tener en cuenta que el departamento que est en contacto constante con nuestro
objetivo, los clientes, es el departamento comercial, y pocas veces se le da la suficiente
maniobrabilidad en estos asuntos.
El departamento comercial debe revisar o aportar al anlisis que hemos hecho su visin desde el
cliente y el mercado as como corregir o refinar las decisiones que queremos adoptar de
marketing pues luego este departamento las "sufrir ms tarde.
En resumen debe baar de realidad el plan de marketing.

1 &#-INICI.N &# O!"#$I%OS
OBJETVO. Resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar, realista y
consistente, y que se prev alcanzar por medio de la implantacin de un plan de negocios.
TPOS DE OBJETVOS A DETERMNAR EN EL PLAN DE MARKETNG
OBJETVOS DE VENTAS
OBJETVOS DE POSCONAMENTO
OBJETVOS DE RENTABLDAD O MARGEN

2 S#'#CCI.N &# #S$R($#*I(S O!"#$I%OS
Cuando marcamos un destino (objetivo), debemos marcar por dnde y cmo iremos. Este
camino es la estrategia; acciones a aplicar para llegar al destino u objetivos planteados. Aqu
podemos ver diferentes decisiones estratgicas de una empresa:
MARKETNG MX
ESTRATEGA DE LDER
ESTRATEGA DE RETADOR DE UN LDER
ESTRATEGA DE SEGUDOR DE UN LDER
ESTRATEGA DE ESPECALZACN
ETC.

; R#('I0(CI.N &# PRO*R(M(S PR#S/P/#S$OS 9P'(N#S &# (CCI.N:
Los programas a desarrollar estn formados por el conjunto de actividades que deben ponerse
en marcha para conseguir los objetivos planteados.
mputacin de objetivos y medidas para el prximo ao
Cuantificacin de los objetivos
Tiempo previsto para su realizacin
Valoracin de su impacto financiero
< PR#S/P/#S$OS
Tres pautas para desarrollar los presupuestos
1. mputacin de los objetivos y medidas para los prximos aos.
2. Cuantificacin de los objetivos e inclusin del tiempo previsto para su consecucin.
3. Valoracin del impacto financiero de los planes de accin planteados.
En resumen, los presupuestos resultan de pasar a nmeros el programa de accin del plan de
marketing.

= #' CON$RO' &#' P'(N
El plan debe ser controlable y flexible; a travs suyo controlaremos el desarrollo de la empresa
en el periodo de tiempo preestablecido. Los puntos sobre los que el plan de control debe estar
asentado son:
Mejoras sobre el sistema de informacin y medida existente.
Nuevas medidas a adoptar gracias a lo aportado por el sistema de informacin.
Creacin de un plan de emergencia o de gestin de crisis.
Este sistema de control e informacin tiene diferentes utilidades, aparte de para saber si el plan
va funcionando correctamente o no, para poder tomar medidas correctoras en el futuro y para
aprender de las decisiones tomadas en el pasado.
En caso de que el plan principal no funcione o las circunstancias cambien tanto que sea
imposible mantenerlo tiene que haber un plan de marketing de contingencia o de emergencia
para ser aplicado.
El objetivo del rea de marketing de este libro es la de aportar una visin global del marketing
desde una visin moderna de las nuevas tendencias. El apartado ha pretendido ser muy visual y
como tal para terminar esta seccin incluyo un grfico clarificador de lo que debe ser el esquema
general y mental de la planificacin de marketing. Grfico recogido del libro "Curso de Direccin
Estratgica Comercial del siempre clarividente Francisco J. Manso.
[Fin]