Pack Trends

Campinas SP
1 Edio
Ficha catalogrfica elaborada pela rea de Documentao e Informao do Centro deTecnologia de Embalagem CETEA
Brasil pack trends 2020 [recurso eletrnico] / editores, Claire Isabel G. L. Sarantpoulos, Raul Amaral Rego. 1. ed. Campinas : ITAL, 2012. 227 p. : Il. ; 27 cm.
ISBN 978-85-7029-117-2 Est disponvel online: www.ital.sp.gov.br/brasilpacktrends 1. Embalagens. 2. Tendncias de embalagem. I. Wallis,Graham. II. Weil, Daniel. III. Madi, Luis F.C. IV. Rego, Raul A. V. Sarantpoulos, Claire I.G.L. VI. Dantas, Tiago B.H. VII. Dantas, Fiorella B.H. VIII. Jaime, Sandra B.M. IX. Mourad, Anna Lcia X. Padula, Marisa. XI. Instituto de Tecnologia de Alimentos. XII. Ttulo.
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GOVERNO DO ESTADO DE SO PAULO
Governador: Geraldo Alckmin SECRETARIA DE AGRICULTURA E ABASTECIMENTO SAA Secretria: Mnika Bergamaschi SecretrioAdjunto: Alberto Jos Macedo Filho Chefe de Gabinete: Henrique Machado Junior AGNCIA PAULISTA DE TECNOLOGIA DOS AGRONEGCIOS APTA Coordenador: Orlando Melo de Castro INSTITUTO DE TECNOLOGIA DE ALIMENTOS ITAL DiretorGeral: Luis Madi
Instituto de Tecnologia de Alimentos ITAL Av. Brasil, 2.880 CEP: 13070178 CampinasSP www.ital.sp.gov.br
O Plano Plurianual 20122015 do Governo do Estado de So Paulo definiu para o Programa de Gerao e Transferncia de Conhecimento e Tecnologias para o Agronegcio, da Secretaria de Agricultura e Abastecimento, investimentos da ordem de R$ 127 milhes. A inovao , sem dvida, a alavanca da economia de alto valor adicionado e intensiva em conhecimento, ingrediente crtico para o desenvolvimento. Sem aumento de produtividade, o crescimento fica limitado evoluo quantitativa da fora de trabalho. O setor pblico tem papel essencial, tanto na execuo de P&D, quanto para estimular a inovao pelo setor privado. So Paulo concentra expressivo parque de empresas privadas de base de conhecimento, que o coloca em posio de liderana no Hemisfrio Sul. A infraestrutura de P&D com participao do Estado contabiliza um aparato de recursos tecnolgicos que do ampla sustentao aos ambiciosos propsitos dessa poltica. Iniciativas como o Brasil Pack Trends 2020 tm a virtude de demonstrar, com base no conhecimento da situao atual e nos indicadores de cenrios futuros, quais sero as tendncias para as embalagens em 2020, norteando a definio de polticas para o desenvolvimento de pesquisas cientficas e tecnolgicas de apoio inovao e servindo como referncia para decises empresariais estratgicas. A diversidade dos alimentos, bebidas e outros produtos adaptados ao estilo de vida e s exigncias da sociedade, e suas caractersticas nutricionais, funcionais e de qualidade para consumo exigem incrementos inventivos do setor de embalagens que, felizmente, tem se organizado de forma efetiva e proativa para atender as demandas. A amplitude do estudo, que inclui a anlise do mercado e dos fatores de convenincia, como esttica, identidade, segurana, regulao, sustentabilidade, tica, qualidade e novas tecnologias, s possvel devido ao expressivo acervo de conhecimentos do Instituto de Tecnologia de Alimentos, instituio de pesquisa da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de So Paulo, vinculado Agncia Paulista de Tecnologia dos Agronegcios. Esto de parabns os profissionais, pelo excelente trabalho, e o ITAL, pela iniciativa.
Em 1998, o CETEA do ITAL j era considerado como um centro de excelncia em pesquisa, desenvolvimento e inovao na rea de embalagem, prestando servios essenciais para a modernizao e crescimento das empresas deste importante setor industrial. Nesse mesmo ano o CETEA iniciou um projeto pioneiro de anlise de tendncias, que culminou na publicao do documento Brasil Pack Trends 2005. Diversos pesquisadores e especialistas no pouparam esforos para analisar oportunidades de mercado e os desafios para as prximas dcadas. Em 2008, nova anlise de tendncias do mercado de embalagem foi apresentada sob a forma de um captulo no pioneiro estudo Brasil Food Trends 2020, realizado pelo ITAL e pela FIESP/Deagro. Desde ento, uma competente equipe do CETEA, coordenada pela pesquisadora Claire Sarantpoulos, assumiu o desafio de dedicar foco especfico para uma pesquisa similar contemplando todo o setor de embalagem. Durante 18 meses foram coletadas informaes sobre tendncias e inovaes, as quais foram classificadas e consolidadas de modo a oferecer uma viso abrangente sobre estas questes. O resultado, em sua primeira edio, o documento Brasil Pack Trends 2020, que est sendo lanado neste ms de outubro de 2012, um novo marco histrico para o ITAL. Representa um trabalho coletivo que somente se viabilizou com o estimado apoio da Secretaria de Agricultura e Abastecimento e da APTA, da Plataforma de Inovao Tecnolgica do ITAL, com a estreita parceria com o Projeto Embala e por meio do suporte de diversos patrocinadores. O Brasil Pack Trends 2020 a nossa contribuio para a inovao nas empresas deste setor e tambm em todas as indstrias usurias de embalagens. Ao oferecer estas informaes ao mercado brasileiro, temos como objetivo cumprir nosso papel precpuo de instituio governamental, que parte integrante de um governo dedicado inovao e ao desenvolvimento.
Luis Madi Diretor Geral ITAL
Mnika Bergamaschi Secretria SAA
ndice
11 43 59 87 109 141 173 207
Captulo 1
O mercado de embalagem: Mundo e Brasil
Captulo 2
Fatores que inuenciam o mercado de bens de consumo
Captulo 3
As tendncias de embalagem
Captulo 4
Macro Tendncia: Convenincia e Simplicidade
Captulo 5
Macro Tendncia: Esttica e Identidade
Captulo 6
Macro Tendncia: Qualidade e Novas Tecnologias
Captulo 7
Macro Tendncia: Sustentabilidade e tica
Captulo 8
Macro Tendncia: Segurana e Assuntos regulatrios
Graham Wallis Daniel Weil Luis F . C. Madi
Captulo 1
O MERCADO DE EMBALAGEM: MUNDO E BRASIL

Este captulo visa apresentar um panorama do mercado de embalagem no Brasil, com destaque para os indicadores de produo e consumo dos diferentes materiais de embalagem (plsticos, papel e papelo, metais, vidro e cartonadas asspticas) e dos principais setores usurios (alimentos, bebidas, healthcare, personal care e produtos de limpeza).
1.1 MERCADO MUNDIAL DE EMBALAGEM

O crescimento do mercado global de embalagens est sendo impulsionado por uma srie de tendncias gerais, como a urbanizao crescente, investimentos em construo, a expanso do setor de sade e o rpido desenvolvimento ainda evidente nas economias emergentes, incluindo China, ndia, Brasil e alguns pases da Europa Oriental. Conforme os dados da Tabela 1.1, que apresentam estimativas para o mercado de embalagens em alguns pases e regies, as maiores taxas de crescimento devero ser observadas nos pases em desenvolvimento.
WALLIS, G.; WEIL, D.; MADI, L. F. C. O Mercado de Embalagem no Brasil. In: BRASIL pack trends 2020. Campinas: ITAL, 2012. cap. 1, p. 11-41.
BrasilPackTrends2020
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o mercado de embalagem: mundo e brasil
TABELA 1.1 Vendas de embalagens: Pases (2008, 2011 e projees para 2016)
Vendas de embalagens por pas (US$ bilhes)

Pases
EUA & Canada China Japo Alemanha Frana Brasil Reino Unido Rssia ndia Itlia Demais pases TOTAL
2008
153 50 70 33 27 22 20 17 9 10 148 559
Participao %
27% 9% 13% 6% 5% 3,7% 4% 3% 2% 2% 26%
2011
168 80 76 37 30 25 22 21 17 12 187 675
Participao %
25% 12% 11% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 2% 28%
2016
194 117 87 42 34 34 25 26 25 14 248 845
Participao %
23% 14% 10% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 29%
Crescimento mdio estimado 2011-2016

2,9% 7,9% 2,7% 3,0% 2,1% 6,2% 2,6% 4,9% 7,7% 2,0% 5,8%
Fonte: DATAMARK, MARKET..., 2008
O aumento na renda pessoal disponvel nos pases em desenvolvimento estimula a demanda por uma ampla gama de produtos em seus respectivos mercados de consumo, resultando em um crescimento nas indstrias produtoras de embalagens para esses bens. At 2016, estima-se que a participao do Brasil no mercado mundial aumentar de 3,7% para 4,0%. A expectativa de que a China se consolide como o segundo maior mercado de embalagens, com o Brasil subindo da 7 para a 5 posio no ranking, at 2016 (Tabela 1.2). Considerando as diferentes regies, verifica-se que, conforme as estimativas apresentadas na Tabela 1.3, as quatro maiores regies em vendas de embalagens sero sia, Amrica do Norte, Europa Ocidental e Amrica do Sul e Central.
TABELA 1.2 Os 10 maiores mercados de embalagem

Pas Vendas (US$ bilhes) 2011 Ranking 2011 Vendas (US$ bilhes) 2016* Ranking 2016*
EUA China Japo Alemanha Frana Canad Brasil Reino Unido Rssia ndia
141,1 79,7 76,3 36,5 27 27 25 22,3 20,5 16,9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
163,6 116,6 87 42,3 30,4 30,8 33,8 25,4 26 24,5
1 2 3 4 7 6 5 9 8 10
*Estimativa Fontes: DATAMARK, MARKET..., 2008
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TABELA 1.3 Vendas de embalagens
Vendas de embalagens por regio (US$ bilhes)
Regies
Europa Oeste Europa Leste Oriente Mdio frica Amrica do Norte Amricas do Sul e Central sia Oceania TOTAL
2008
129 32 23 16 160 45 145 9 559
Participao %
23% 6% 4% 3% 29% 8% 26% 2%
2011
142 36 34 27 178 54 189 16 675
Participao %
21% 5% 5% 4% 26% 8% 28% 2%
2016*
178 51 38 34 206 68 250 21 845
Participao %
21% 6% 4% 4% 24% 8% 30% 2%
Crescimento mdio estimado 2011-2016

4,6% 7,2% 2,4% 4,6% 3,0% 4,7% 5,8% 6,2%
*Estimativa Fonte: DATAMARK, MARKET..., 2008
A maior parcela das vendas dessas regies proveniente dos segmentos de Alimentos (51%) e Bebidas (18%). Os segmentos de Produtos Farmacuticos, Higiene Pessoal e de Cosmticos so os que devero apresentar as maiores taxas de crescimento, entre 2010 e 2016 (Tabela 1.4), apesar de sua menor participao no total das vendas (6% e 5%, respectivamente).
TABELA 1.4 Vendas de embalagens por segmentos de usurios: participao em 2010 e projees para 2015
Participao e crescimento por segmento
Segmento
Alimentos Bebidas Farmacuticos e Higiene Pessoal Cosmticos Outros
Fonte: REXAM, 2011
Participao 2010
51% 18% 6% 5% 20%
Crescimento anual estimado 2010-2015

2,8% 2,7% 4,5% 4,3% 2,6%
Em relao aos materiais de embalagem utilizados pelas indstrias, as maiores participaes, em 2010, foram as dos segmentos Papel e Papelo (31%), Plstico (21%) e Flexvel (19%). At 2015 estimase que os segmentos Plstico e Flexvel apresentaro maiores taxas de crescimento (Tabela 1.5). Em comparao com o mercado mundial, no Brasil a participao do segmento Papel e Papelo menor (Tabela 1.6), verificando-se uma maior representatividade dos segmentos Plstico (27%), Plstico Flexvel (22%) e Metal (19%). A classificao dos materiais apresentada nas Tabelas 1.5 e 1.6, a seguinte:
Papel e Papelo: papel carto, papelo e liquid packaging board Plstico: plstico rgido Plstico Flexvel: Laminados, invlucros, membranas, sacos, flow pack, stand up pouche, shrink film, stretch film e outros filmes Outros: Caixas de madeira, palete e sacos de tecido
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TABELA 1.5 Participao dos segmentos industriais: Plstico, Celulsicos, Metal, Vidro e Outros
Participao global por material em valor (Bilhes US$)
Material Valor 2010 Participao Valor 2015* Participao CAGR
TABELA 1.6 Participao dos segmentos industriais: Brasil x Mundo
Participao - Valor (US$)
Material
Papel e Papelo Plstico Plstico flexvel Metal Vidro
*Porcentuais ajustados Fonte: DATAMARK
Papel e Papelo Plstico Plstico flexvel Metal Vidro Outros TOTAL
209 142 128 101 47 41 675
31% 21% 19% 15% 7% 6%
254 203 169 118 51 42 845
30% 24% 20% 14% 6% 5%
3,2% 6,2% 4,7% 2,6% 1,2% 0,7% 3,8%
% BRASIL 2009
26% 27% 22% 19% 6%
% *GLOBAL 2009
32% 23% 20% 16% 8%
*Estimativa CAGR: Compounded Annual Growth Rate Fonte: MARKET..., 2008
1.2 O SETOR DE EMBALAGEM NO BRASIL

Empresas industriais
Os dados disponveis em entidades de classe e outras associaes reconhecidas permitem identificar 782 empresas do setor de embalagem com atuao no Brasil. A amostra cobre, aproximadamente, 70% do mercado, inclui empresas cadastradas em entidades de classe e outras associaes reconhecidas (Tabela 1.7). Na maioria, so empresas do segmento de plstico. A classificao da Datamark para as empresas apresentada na Tabela 1.7 a seguinte: Plsticos rgidos: convertedores de embalagens plsticas rgidas sopradas e/ou injetadas. Plsticos flexveis: convertedores de embalagens laminadas e/ou coextrudadas. Filmes plsticos: convertedores de filmes plsticos monomaterial (produtos mais commoditizados com pouca diferenciao). Papel carto: contempla convertedores integrados de cartuchos e outras embalagens de papel carto e tambm as principais grficas. Papelo ondulado: fabricantes de embalagens/chapas de papelo ondulado (contempla associados da ABPO e uma estimativa de menores players no associados). A Tabela 1.8 apresenta as maiores empresas de embalagem no mundo e identifica aquelas com atuao no Brasil. No Pas (Tabela 1.9), observa-se que sete das dez maiores empresas so de origem nacional.
TABELA 1.7 Quantidade de empresas e participao no total da indstria Brasil
Atuao Plsticos rgidos Flexveis Filmes plsticos Papel carto Papelo ondulado Embalagens metlicas Tampas Cartonados asspticos TOTAL
Fonte: DATAMARK
Quantidade de empresas 220 200 180 70 60 38 12 2 782
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TABELA 1.8 As maiores empresas de embalagem: Mundo e Brasil

Posio Ranking mundial Faturamento Bilhes US$ - 2010 Atuao no Brasil
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
Koch Industries International Paper Alcoa (includes non-packaging) Dai Nippon Printing Toppan Printing Stora Enso Oji Paper Co Ltd Amcor Nippon Unipac Holdings., Ltd. Tetra Pak Rank Group NZ (Pactiv, Graham, Silgan, SIG, CSI, Evergreen) Smurfit Kappa Crown Holdings Ball Corp Toyo Seikan Kaisha Owens Illinois Rexam Weyerhaeuser MWV Rocktenn Rengo Company Limited Bemis Berry Plastics Sealed Air (Cryovac) Saint Gobain SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget) Graphic Packaging Corporation (Riverwood) Greif Bros. Corporation Sonoco Nine Dragons Paper Industries D S Smith Plc Cascades Incorporated M-real corporation Asia Pulp & Paper Reynolds Holmen AB Huhtamki Oyj Alpla Werke Lehner Klabin S.A. Nampak Aptar Group (Seaquist) Mayr-Melnhof Karton AG Ardagh Glass Plastipak Packaging Linpac
100,0 25,2 21,0 19,5 17,6 15,7 15,4 13,1 12,4 12,1 9,0 7,9 7,9 7,6 7,5 7,4 7,4 6,6 5,7 5,4 5,4 5,3 4,6 4,5 4,4 4,2 4,2 4,2 4,1 3,8 3,8 3,6 3,6 3,5 3,1 3,0 2,9 2,5 2,4 2,3 2,3 2,2 2,1 1,9 1,9
: Empresas presentes no Brasil (no necessariamente produzem embalagens localmente) Fonte: DATAMARK
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TABELA 1.9 As maiores empresas de embalagem no Brasil e pases de origem, com base em estimativas gerais da capacidade produtiva
Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 151 6 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Fonte: DATAMARK
TABELA 1.10 Valor bruto total da produo industrial e participao no total da indstria
Participao do mercado de embalagens na indstria nacional - 2010 (US$ Bilhes) Produo Industrial Vendas dos Produtos Embalagens Participao
Fontes: DATAMARK, IBGE, 2010
Ranking nacional Amcor Bemis/Dixie Toga Brasilata Crown Cork CSN (CBL, Prada, Metalic) Empax Engepack Globalpack Iguau Metalgrfica Klabin Latapack Ball MWV Nadir Figueiredo Nestl Orsa Penha Plastipak Rexam Sealed Air SIG Combibloc Tetra Pak Trombini Verallia Videplast Zaraplast
Origem Australiana Canadense Brasileira Americana Brasileira Brasileira Brasileira Brasileira Brasileira Brasileira Americana Americana Brasileira Sua Brasileira Brasileira Americana Inglesa Americana Sua Sueca Brasileira Francesa Brasileira Brasileira
1.115 879 24 2,7%
TABELA 1.11 Valor da transformao industrial e participao no total da indstria

Participao do mercado de embalagens na indstria de transformao nacional - 2010 (US$ Bilhes) Valor da Transformao Industrial Embalagens Participao
Fontes: DATAMARK, IBGE, 2010
579 24 4,1%
FIGURA 1.1
Produo fsica da embalagem: 2007-2012
Valor da produo e emprego

A participao do mercado de embalagem na indstria nacional de 2,7% em valor (Tabela 1.10), e representa 4,1% de participao no valor da transformao industrial (Tabela 1.11). A Figura 1.1 apresenta a evoluo das taxas de crescimento da produo fsica de embalagem, no perodo 2007-2011.
Fontes: QUADROS, 2012; MINISTRIO DO TRABALHO E EMPREGO - MTE
O setor de embalagens emprega mais de 220 mil pessoas no Brasil (Tabela 1.12), com a maior parcela ocupada nos segmentos plstico, papel e papelo. O setor registrou nvel recorde de 226.210 empregados com carteira assinada, em outubro de 2011, recuando nos dois meses finais do ano.
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TABELA 1.12 Pessoal ocupado no total da indstria e participao no total da indstria

Emprego formal na indstria de embalagem por segmento
TABELA 1.13 Consumo de materiais por segmento: Plstico, Celulsicos, Metal e Vidro
Segmento
Plstico
Papelo Papel Metal Madeira Vidro
Nmero de empregados com carteira assinada 117.771 35.215 30.017 18.310 14.688 6.951
222.952
%
52,8% 15,8% 13,3% 8,2% 6,6%
3,1%
Material
Celulsico Plstico Metal Vidro Total
Milhes de toneladas 2007 2011 2015
2007 - 2011 CAGR
2011-2015* CAGR
3,7 2,1 1,2 1 8
4,3 2,5 1,3 1,2 9,3
4,9 3 1,6 1,4 10,9
3,8% 4,8% 2,5% 4,2% 3,9%
3,4% 4,8% 4,4% 3,4% 3,9%
TOTAL
Posio em 31/6/2012 Fontes: QUADROS, 2012; MINISTRIO DO TRABALHO E EMPREGO - MTE
*Estimativa CAGR: Compounded Annual Growth Rate Fonte: DATAMARK
Consumo de materiais
Em 2011, o consumo de embalagens superou 9 milhes de toneladas, que totalizaram US$ 33 milhes. Estima-se que o consumo de materiais aumentar para 10,9 milhes de toneladas (3,9% ao ano) at 2015 (Tabelas 1.13 e 1.14). O consumo de todos os tipos de materiais dever crescer, porm de forma mais acentuada para plsticos e metal, em termos de volume, e para papel e metal em valor.
Reciclagem de embalagem no Brasil

Conforme dados de 2010, o Brasil destaca-se quanto reciclagem de embalagens de alumnio, com ndice acima de 97%, em comparao com Japo, EUA, Europa e Argentina. Em relao reciclagem de PET somente fica abaixo do Japo. Em relao reciclagem de papelo, o Brasil encontra-se acima de Europa e Argentina, mas em posio inferior ao Japo e EUA. Em comparao com o Japo, possvel avaliar que o Pas ainda poder avanar muito na reciclagem de embalagens plsticas, de folha de flandres e mesmo de PET e vidro (Tabelas 1.15 e 1.16).
TABELA 1.14 Consumo de materiais de embalagem no Brasil: Valor (histrico e projeo)
Material
Plstico Celulsico Metal Vidro Total
Milhes de US$ 2007 12.530 6.640 4.312 898 24.381 2011 16.995 8.654 6.364 1.262 33.274 2015 20.323 11.858 7.728 1.442 41.351
2007 - 2011 CAGR

7,9% 6,8% 10,2% 8,9% 8,1%
2011-2015* CAGR
4,6% 8,2% 5,0% 3,4% 5,6%
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TABELA 1.15 ndice de reciclagem de embalagens em 2010
ndice de reciclagem de embalagem 2010
Material
Alumnio Folha de flandres PET Plstico Vidro Caixas asspticas Papelo ondulado Papel carto
Fonte: DATAMARK
Brasil
97,6% 35% 57,1% 19,4% 46% 25% 70% 45%
Japo
92,6% 89,4% 72% 77% 66,5% 20% 95,5% -
Argentina
91,1% 32,7% 28% 45,5% 23%
Europa
64,3% 71% 48,3% 30% 68% 34% 60% 78%
EUA
58,1% 67% 29% 20% 28% 76,6%
35,2%
TABELA 1.16 Volume reciclado de embalagens em 2010
Volume reciclado 2010 (mil toneladas)

Material
Alumnio Folha de flandres PET Plstico Vidro Caixas asspticas Papelo ondulado Papel carto
Brasil
239 247 282 288 529 77 2.218 275
Japo
275 612 540 3.087 404 123 9.930 -
Argentina
32 70 180 433 -
Europa
304 2.600 1.450 3.960 11.543 350 15.283 5.226
EUA
781 1.500 708 1.000 2.810 22.760 1.880
Fontes: Abal, SRI, Japan Aluminium Association, Tetra Pak, APEAL, Arpet, Abipet, CSN, Plastivida, Napcor, Petcore, PlasticsEurope, ACE, FEVE, Association of Postconsumer Plastic Recyclers, EPA, JCPRA, Rengo
18
1.3 PRODUO E CONSUMO DE EMBALAGENS NO BRASIL

Embalagens plsticas
No perodo 2007-2011, o mercado de embalagens plsticas cresceu 7,9% ao ano em valor (US$) e 4,8% em volume (Tabelas 1.17 e 1.18). Entre os maiores usurios desse tipo de embalagem, destacam-se os mercados de biscoitos, alimentos para animais, refresco em p, caf e salgadinhos para embalagens flexveis, e os mercados de refrigerantes, gua mineral, leo comestvel, produtos qumicos e amaciante de roupa para embalagens plsticas rgidas (Quadro 1.1). At 2015, a previso de aumento de mais US$ 3 bilhes, em relao aos resultados obtidos em 2011, correspondentes a um volume adicional acima de 500 mil toneladas. Observa-se o progressivo crescimento do consumo per capita desde 2007 (Tabela 1.19).
TABELA 1.17 Tamanho do mercado de embalagens plsticas: Valor (histrico e projees)
Material 2007
US$ Milhes
2011
2015
2007 - 2011 CAGR
2011-2015* CAGR
Plsticos Plsticos flexveis TOTAL
7.124 5.406 12.530
10.328 6.667 16.995
12.495 7.827 20.323
9,7% 5,4% 7,9%
4,9% 4,1% 4,6%
TABELA 1.18 Tamanho do mercado de embalagens plsticas: Volume (histrico e projees)
Material 2007
Mil Toneladas
2011
2015
2007 - 2011 CAGR
2011-2015* CAGR
Plsticos Plsticos flexveis TOTAL
1.821 271 2.091
2.223 301 2.525
2.694 354 3.047
5,1% 2,7% 4,8%
4,9%
4,1% 4,8%
19
QUADRO 1.1 Os 15 maiores mercados nacionais de consumo de embalagens plsticas

15 maiores mercados plsticos flexveis Biscoito Alimentos para animais Refresco em p Caf Salgadinho Creme dental Molho de tomate Massa instantnea Refrigerante Goma de mascar Sabonete Cigarro Detergente em p Carne bovina s/osso resfriada Massa alimentcia seca
Fonte: DATAMARK
TABELA 1.20 Consumo de garrafas plsticas e PET (volume, unidades)

Tipo de Embalagem
Garrafas PET Garrafas Plsticas Total Bilhes de unidades Mil toneladas
15 maiores mercados plsticos rgidos Refrigerante gua mineral leo comestvel Produtos qumicos Amaciante de roupa Hortifrutigranjeiro Detergente lquido Creme tratamento cabelo gua sanitria Bebidas c/ sabor de fruta Creme/loo para pele Agroqumicos leo lubrificante Iogurte lcool
2007
12,3 8,1 20,4
2011
17,6 10,7 28,3
2015*
21,6 13,6 35,3
2007
501,1 273,4 774,6
2011
675,8 324,9 1.000,8
2015*
828,4 401,1 1.229,6
*Estimativa Fonte: DATAMARK
TABELA 1.21 Consumo de embalagens flexveis (volume, unidades)

Tipo de Embalagem
Embalagens Flexveis Bilhes de unidades Mil toneladas
2007
126,4
2011
139,0
2015*
156,8
2007
230,4
2011
259,6
2015*
303,5
TABELA 1.19 Consumo de plsticos (kg per capita)

Material Plsticos Plsticos flexveis
TABELA 1.22 Consumo de tampas plsticas (volume, unidades)

Tipo de Embalagem
Tampas Plsticas Bilhes de unidades Mil toneladas
2007 9,5 1,4
2011 11,6 1,6
2015* 14,1 1,9
2007
25,9
2011
34,2
2015*
42,1
2007
102,9
2011
129,5
2015*
160,2
Em relao s embalagens plsticas, verifica-se expressivo crescimento do consumo em todas as categorias, com maior destaque para garrafas PET (43% em unidades e 34,8% em toneladas) e tampas plsticas (32% em unidades e 25,8% em toneladas), entre 2007-2011. Esta tendncia dever se manter, conforme estimativa que prev um acrscimo em volume, aproximadamente, de 22% para garrafas PET, 23% para garrafas plsticas, 17% para embalagens flexveis, 23% para tampas plsticas e 20% para rtulos de plstico, de 2011 at 2015 (Tabelas 1.20 a 1.23).
TABELA 1.23 Consumo de rtulos de plstico (volume, unidades)

Tipo de Embalagem
Rtulos Plsticos Bilhes de unidades Mil toneladas
2007
24,6
2011
30,5
2015*
37
2007
33,9
2011
34,4
2015*
41,5
20
Embalagens celulsicas
O mercado de embalagens celulsicas, excluindo os laminados cartonados (LPB), cresceu 6,4% ao ano em valor (US$) e 3,8% em volume, de 2007 a 2011. Entre 2011 e 2015, a previso de aumento a uma taxa anual de 3,2% em valor (US$) e de 3,4% ao ano em volume (Tabelas 1.24 a 1.26). Entre os maiores usurios desse tipo de embalagem, destacam-se os mercados de embalagem de transporte de leite longa vida, hortifrutigranjeiros e aves para papelo ondulado, detergentes em p, calados e farmacuticos para papel carto, e cerveja, cigarros e gua mineral para rtulos de papel (Quadro 1.2).
TABELA 1.24 Tamanho do mercado de embalagens celulsicas: Valor (histrico e projees)
Material
Celulsicas US$ milhes
TABELA 1.25 Tamanho do mercado de embalagens celulsicas: Volume (histrico e projees)

Material 2007
Celulsicas Mil toneladas
2011
2015*
2007 2011-2015* 2011 CAGR CAGR

3,8% 3,4%
3.722,2 4.315,1 4.934,5
TABELA 1.26 Consumo de embalagens celulsicas (toneladas, kg/capita)

Material
Celulsicas
kg/capita
2007
5.811
2011
7.461
2015*
8.468
2007 - 2011 2011-2015* CAGR CAGR

6,4% 3,2%
2007
19,5
2011
22,6
2015*
25,8
CAGR: Compounded annual growth rate
QUADRO 1.2 Os 20 maiores mercados nacionais de consumo de embalagens celulsicas

20 maiores mercados de papelo ondulado Leite longa vida Hortifrutigranjeiro Aves Carne bovina sem osso resfriada Farmacuticos Cermica Ao bruto Txtil e confeces Plsticos Fumo (exportaes) Biscoitos finos Massa alimentcia seca Papel Cut Size Sucos e nctares Detergente em p Amaciante de roupa Caf torrado e modo Detergente lquido Calados gua sanitria Fonte: DATAMARK 20 maiores mercados de papel carto Detergente em p Calados Farmacuticos Brinquedos Creme dental Empanados Cereais em flocos Hambrguer Panetone Salgadinhos Autopeas Cigarro Lmpada eltrica Bombom de chocolate Pratos prontos congelados Peixe congelado Cereais em p Caldos Caf a vcuo Pizza congelada 20 maiores mercados de rtulos de papel Cerveja Cigarro gua mineral Leite em p Achocolatado em p Xampu Detergente lquido Amaciante de roupa Isotnico Destilados Desinfetante Cereais em p Creme esterilizado Produtos concentrados de limpeza leo comestvel Requeijo cremoso Maionese Alimentos para animais Fruta em conserva leo lubrificante
21
Em relao s categorias de embalagens celulsicas, o maior consumo de caixas de papelo ondulado, que dever totalizar acima de 3,7 milhes de toneladas at 2015 (Tabela 1.27). No perodo 2011-2015, estima-se um aumento aproximado de 15% para as caixas de papelo, de 12% para papel carto (Tabela 1.28) e de 15% para rtulos de papel (Tabela 1.29).
TABELA 1.27 Consumo de caixas de papelo ondulado (volume, unidades)
Material
Papelo ondulado Bilhes de unidades Mil toneladas
cimo em volume de, aproximadamente, 5% para embalagens de ao, 25% para alumnio e 21% para folha de flandres (Tabela 1.31). Entre os maiores usurios desse tipo de embalagem, destacam-se os mercados de cerveja, refrigerantes, colorao capilar, desodorantes, sucos e nctares para embalagens de alumnio, e os mercados de milho em conserva, leite em p integral, leite condensado, tinta ltex e solventes para folha de flandres (Quadro 1.3).
TABELA 1.30 Tamanho do mercado de embalagens metlicas: Valor (histrico e projees)
Material
Ao Alumnio Folha de flandres/ cromada TOTAL US$ milhes
2007
29,1
2011
36,6
2015*
41,6
2007
2.839,2
2011
3.245,2
2015*
3.747,5
2007 546,5
1.900,7 1.864,7 4.311,8
2011 577,2
3.003,5 2.783,2 6.363,8
2015* 608,9
3.751,6 3.367,5 7.727,9
2007 2011-2015* 2011 CAGR CAGR

1,37% 12,1% 10,4% 10,2% 1,35% 5,7% 1,3%
TABELA 1.28 Consumo de embalagens de papel carto (volume, unidades)

Material
Papel Carto Bilhes de unidades Mil toneladas
5,0%
2007
27,4
2011
31,2
2015*
35,0
2007
494,1
2011
621,1
2015*
695,2
TABELA 1.29 Consumo de rtulos de papel (volume, unidades)

Material
Rtulos de Papel Bilhes de unidades Mil Toneladas
TABELA 1.31 Tamanho do mercado de embalagens metlicas: Volume (histrico e projees)

Material 2015*
32,8 Ao Alumnio Folha de flandres/ cromada Bilhes de unidades Mil Toneladas
2007
0,02 26,9 28,6 55,5
2011
0,03 39,0 29,7 68,7
2015*
0,03 48,6 35,5 84,2
2007
278,6 252,4 681,9
2011
282,2 370,9 685,7
2015*
297,7 463,3 829,7 1.590,6
2007
26,9
2011
29,7
2015*
34,6
2007
27,3
2011
28,4
Embalagens metlicas
O mercado de embalagens metlicas apresentou elevado crescimento no perodo 2007-2011 (Tabela 1.30), com uma taxa anual acima de 10% em valor (US$). Entre 2011 e 2015, a previso de um acrs-
TOTAL
1.212,9 1.338,8
22
QUADRO 1.3 Os 15 maiores mercados nacionais de consumo de embalagens metlicas
TABELA 1.32 Consumo de latas para bebidas (toneladas)

Latas para Bebidas
Alumnio Folha de flandres/ TOTAL Mil toneladas
15 maiores mercados Alumnio Cerveja Refrigerante Colorao capilar Desodorante Sucos e nctares Energtico Farmacuticos Ch pronto para beber Aguardente prmio Creme/Loo para pele Fixador de cabelo Azeitona em conserva Soda alcolica Espuma de barba Alisantes de cabelo
Fonte: DATAMARK
15 maiores mercados Folha de flandres Milho em conserva Leite em p integral Leite condensado Tinta ltex Solventes Cerveja Refrigerante Achocolatado em p Corned beef Extrato de tomate Leite em p desnatado Ervilha em conserva Molho de tomate Inseticida em aerossol Palmito
2007
172,8 26,2 198,9
2011
250,4 32,3 282,8
2015*
312,3 42,0 354,4
2007 - 2011 2011-2015* CAGR CAGR

9,7% 5,4% 9,2% 5,7%
cromada
6,8% 5,8%
*Estimativa CAGR: Compounded Annual Growth Rate. Fonte: DATAMARK
TABELA 1.33 Consumo de latas para bebidas (kg/capita)

Latas para bebidas
Alumnio Folha de flandres/ cromada TOTAL
kg/capita
2007 0,9
0,1 1,0
2011 1,3
0,2 1,5
2015* 1,6
0,2 1,9
TABELA 1.34 Consumo de latas e aerossis (toneladas)

Aerossis e latas (excl. latas de bebida)
Aerossis Mil toneladas
No perodo 2007-2011 houve elevado crescimento no consumo de latas de bebidas, com taxa anual de 9,7% para embalagens de alumnio e 5,4% para folhas de flandres (Tabela 1.32). O consumo de latas de alumnio dever continuar crescendo, entre 2011 e 2015, embora a taxas menores que o perodo anterior. Observa-se um aumento no consumo per capita de latas de alumnio, de 0,9 kg, em 2007, para 1,3, em 2011, com estimativa de atingir 1,6 kg per capita em 2015 (Tabela 1.33). As embalagens de metal para aerossis, apesar da menor representatividade no total de embalagens metlicas consumidas, tambm apresentou grande aumento no perodo 2007-2011 (17,4% ao ano), com estimativa de crescer acima de 5% ao ano, de 2011 a 2015 (Tabela 1.34).
2007
23,1 564,5 587,6
2011
43,8 545,0 588,9
2015* 53,5
658,4 711,9
2007 - 2011 CAGR

17,4% -0,9% 0,1%
2011-2015* CAGR
5,1% 4,8% 4,9%
Latas
TOTAL
TABELA 1.35 Consumo de latas e aerossis (kg/capita) Aerossis e latas kg/capita (excl. latas de 2007 2011 2015* bebida)
Aerossis Latas TOTAL *Estimativa Fonte: DATAMARK 0,1 3,0 3,1 0,2 2,9 3,1 0,3 3,4 3,7
23
TABELA 1.36 Consumo de tampas de metal (volume, unidades)

Rolhas metlicas
Folha de flandres/FC Bilhes de unidades
2007
16,9
2011
16,9
2015*
20,2
2007 - 2011 2011-2015* CAGR CAGR

0,1% 4,6%
TABELA 1.39 Consumo de embalagens de vidro (toneladas, kg/capita): One-way e retornvel
Tipo
Garrafa retornvel Garrafa one-way TOTAL
Mil toneladas
2007
224,8 142,2 367,0
2011
230,7 296,4 527,1
2015*
264,0 356,5 620,5
kg/capita
Embalagens de vidro
O mercado de embalagens de vidro cresceu a uma taxa anual de 8,9% em valor (US$), de 2007 a 2011 (Tabela 1.37). Em 2015, a previso de que atinja 8,6 bilhes de unidades, equivalente a 1,3 milhes de toneladas (Tabela 1.38). Nota-se que o consumo de garrafas one-way cresceu mais que o dobro em volume (toneladas), no perodo 2007-2011 (Tabela 1.39). As bebidas esto entre os maiores usurios desse tipo de embalagem, alm de produtos farmacuticos e alimentos (Quadro 1.4).
TABELA 1.37 Tamanho do mercado de embalagens de vidro: Valor (histrico e projees)
Material
Vidro US$ milhes
2007
Garrafa retornvel Garrafa one-way
2011
1,21 1,55
2015*
1,38 1,87
1,18 0,74
QUADRO 1.4 Os 20 maiores mercados nacionais de consumo de embalagens de vidro
20 maiores mercados de embalagens de vidro Cerveja

Conhaque
Farmacuticos
Fragrncias
Vinho de mesa
Suco de fruta concentrado
2007 898
2011 1.262
2015* 1.433
2007 - 2011 CAGR

8,9%
2011-2015* CAGR
3,2%
Refrigerante
Leite de coco
Aguardente prmio
Soda alcolica
Azeitona em conserva
Caf solvel
TABELA 1.38 Tamanho do mercado de embalagens de vidro: Volume (histrico e projees)

Material
Vidro Bilhes de unidades Mil Toneladas
Aguardente popular
Vodca
Rum
Sidra
Milho em conserva
2015*
1.361 Fonte: DATAMARK
2007
5,5 *Estimativa Fonte: DATAMARK
2011
7,2
2015*
8,6
2007
1.012
2011
1.191
Usque
Vinho vinfera
24
Embalagens asspticas cartonadas

O mercado de embalagens cartonadas cresceu a uma taxa anual de 8,8% em valor (US$), de 2007 a 2011 (Tabela 1.40), com previso de crescimento de 5,6% ao ano, entre 2011 e 2015. O consumo per capita dever manter a tendncia de crescimento, aumentando de 1,6 kg, em 2011, para 2,1 kg per capita, em 2015 (Tabela 1.41).
TABELA 1.40 Tamanho do mercado de embalagem assptica cartonada: Valor (histrico e projees)
Tipo
Carto (LPB) Liquid Packaging Board US$ milhes
As bebidas so as categorias de produtos que mais consomem esse tipo de embalagem, alm de produtos processados de tomate e alimentos em conserva (Quadro 1.5).
QUADRO 1.5 Os 20 maiores mercados nacionais para embalagem assptica cartonada
20 maiores mercados de embalagens asspticas cartonadas Leite longa vida

Sucos e nctares
2007
983
2011
2015*
CAGR 2007- 2011
CAGR 2011-2015*
Leite aromatizado
Sucos base de soja
1.376 1.710
8,8%
5,6%
Creme de leite esterilizado Bebida lctea

gua de coco
Leite condensado
Pur de tomate
Milho em conserva
Maionese
TABELA 1.41 Tamanho do mercado de embalagem assptica cartonada: Volume (histrico e projees)
Molho de tomate
Extrato de tomate
Ervilha em conserva
Ch pronto para beber
Material
kg/capita
Bebidas com sabor de fruta
2007
Carto (LPB) Liquid Packaging Board
2011
1,6
2015*
2,1
Fonte: DATAMARK
Leite fermentado
1,3
Suco pronto fresco

Ketchup
Creme de leite pasteurizado
1.4 PRINCIPAIS INDSTRIAS USURIAS DE EMBALAGENS NO BRASIL

Indstria usuria: alimentos
A indstria de alimentos faturou R$ 316,5 bilhes em 2011, apresentando um crescimento de 5,2% em comparao com o ano anterior (Tabela 1.42). Desde 2005, o setor cresceu, em mdia, 3,7% ao ano com o canal de food service, registrando uma taxa de crescimento maior diante do varejo alimentcio no perodo. A Tabela 1.42 apresenta indicadores de faturamento e comrcio exterior do setor brasileiro de alimentos nos ltimos anos. A Tabela 1.43 relaciona os maiores segmentos da indstria de alimentos, conforme dados sobre faturamento no perodo 2008-2011.
25
A alimentao fora de casa, que engloba restaurantes, bares, lanchonetes e refeies servidas dentro de supermercados, cresceu 15% nos ltimos dez anos e hoje consome 30% da produo de alimentos no Pas. A perspectiva de crescimento positiva, uma vez que,
hoje, o porcentual do oramento de alimentao direcionado alimentao fora de casa das famlias brasileiras de 31%, ante 50% nos EUA e na Europa (CARNEIRO, 2012).
TABELA 1.42 Indicadores de desempenho da indstria de alimentos
Indicadores de desempenho (R$ bilhes)
Performance Faturamento Lquido Comrcio Exterior Exportaes Importaes Saldo Comercial Canal de Distribuio Varejo Alimentcio Food Service
Fonte: CARNEIRO, 2012
2006 263,8 137,8 91,4 46,5 110,4 43,4
2007 269,7 160,7 120,6 40 122,7 50,3
2008 279,6 197,9 173,2 24,7 143,8 58,2
2009 286,1 153 127,6 25,3 159,1 64,4
2010 300,8 201,9 181,6 20,3 179,5 75,1
2011 316,5 256 226,2 29,8 205,3 88
Crescimento mdio (2005-2011) 3,7% 13,2% 19,9% -8,5% 13,2% 15,2%
TABELA 1.43 Indstria de alimentos: maiores segmentos por faturamento (2008-2011)
Maiores segmentos por faturamento (R$ bilhes)
Derivados de carne Acar Cereais beneficiados Laticnios leos e gorduras Derivados de trigo Diversos Derivados de frutas e vegetais Chocolate, cacau e balas Desidratados e supergelados Conservas de pescado
Fonte: CARNEIRO, 2012
2008
61 15,9 31,1 26,4 32 18,7 14 14,8 9,1 5,1 2
2009
58,5 30,2 32,9 29 29 18,9 15,4 14,9 9,9 5,6 2,3
2010
66 37,7 35,9 33,1 29,3 19,9 17,7 15,6 10,5 6,5 2,5
2011
80,1 46 42,1 39 32 21,9 20,7 17,7 11,2 7,7 2,7
Crescimento mdio (2008-2011)

7,0% 30,4% 7,9% 10,2% 0,0% 4,0% 10,3% 4,6% 5,3% 10,8% 7,8%
26
Um dos principais fatores responsveis pelo crescimento contnuo do setor, o acelerado desenvolvimento econmico do Pas nos ltimos anos trouxe ao mercado uma nova classe mdia emergente com maior poder de compra e um grau de exigncia superior em relao aos produtos alimentcios bsicos. Essas mudanas no comportamento de compra intensificaram a rivalidade entre os fabricantes de alimentos industrializados, que buscam fidelizar o novo consumidor com produtos inovadores acondicionados em embalagens chamativas e funcionais. Em 2010, foram 105.589 lanamentos de novos alimentos, aumento de 4,3% em relao a 2009, portanto, a demanda por alimentos saudveis, leves, frescos, naturais e orgnicas, bem como opes funcionais e fortificadas, deve continuar a crescer nos prximos anos. Os canais de venda passaram por mudanas significativas, com lojas de convenincia tornando-se pontos de venda cada vez mais importantes para os consumidores de todas as idades e origens (THE FUTURE... 2009).
Caractersticas como leveza, segurana e transparncia tambm so valorizadas cada vez mais pelos consumidores. Da mesma forma, o consumo das embalagens flexveis est sendo impulsionado pelos alimentos perecveis e os de convenincia, graas ao crescimento e formalizao dos mercados de queijos, carnes e embutidos. Investimentos em novas embalagens tm sido uma forma eficaz de os brandowners fortalecerem suas marcas e diferenciarem seus produtos dos concorrentes. Em alguns mercados, essas inovaes catalizaram mudanas significativas no mix de embalagem, como no segmento de molhos de tomate, que substituiu as latas de folha de flandres pelos stand-up pouches. O segmento de alimentos dever aumentar o consumo de embalagens, com taxas mdias de 4,4% ao ano, em valor (US$ milhes), e de 4,2% em volume (toneladas), entre 2011 e 2015. As embalagens metlicas e plsticas devero apresentar as maiores taxas de crescimento (Tabelas 1.44, 1.45 e 1.46).
TABELA 1.44 Histrico e projeo do consumo de embalagem para alimentos: Valor

Material US$ milhes 2007 US$ milhes 2011 Crescimento mdio 2007-2011 US$ milhes 2015* Crescimento mdio 2011-2015*
Flexvel Plstico Papel e Carto Papelo Metal Vidro TOTAL

3.402 2.442 1.917 1.557 1.212 174 10.705
4.196 3.235 2.584 1.844 1.613 192 13.665
5,4% 7,3% 7,7% 4,3% 7,4% 2,5% 6,3%
4.856 3.932 3.054 2.171 1.976 215 16.204
3,7% 5,0% 4,3% 4,2% 5,2%

2,8% 4,4%
27
TABELA 1.45 Histrico e projeo do consumo de embalagem para alimentos: Volume (unidades)
Material Papelo Plstico Metal Papel e Carto Vidro Flexvel TOTAL
Bilhes de unidades 2007 6,2 83,7 8,3 14,0 1,2 94,1 207,4
Crescimento mdio 2007-2011 3,4% 3,2% -0,8% 4,2% -1,4% 2,4% 2,7%
Bilhes de unidades 2015* 8,6 107,3 9,7 18,5 1,2 115,9 261,2
Crescimento mdio 2011-2015* 5,2% 3,1% 5,0% 2,9% 3,1% 2,9% 3,1%
TABELA 1.46 Histrico e projeo do consumo de embalagem para alimentos: Volume (toneladas)
Material Papelo Plstico Metal Papel e Carto Vidro Flexvel TOTAL
Mil toneladas 2007 1.229,0 558,0 432,8 312,0 189,2 142,0 2.863,0
Mil toneladas 2011 1.415,2 633,3 390,9 359,8 170,3 155,4 3.124,9
Crescimento mdio 2007-2011 3,6% 3,2% -2,5% 3,6% -2,6% 2,3% 2,2%
Mil toneladas 2015* 1.666,2 769,5 478,9 404,0 190,1 179,8 3.688,4
Indstria usuria: bebidas

O faturamento das indstrias de bebidas no Brasil totalizou R$ 151 bilhes em 2011, avano de menos de 0,9% em relao ao ano anterior, bem inferior ao crescimento registrado em 2010 (6,1%). O baixo crescimento deu-se principalmente pelo mau desempenho do segmento de cervejas, que, em 2011, apresentou retrao. Um dos fatores foi o aumento do PIS/Cofins e IPI, 15% em mdia, sobre as bebidas, que se traduziu em alta de 1,3% nos preos. A carga tributria maior impactou a categoria, em especial as marcas com menor participao de mercado. No entanto, algumas categorias deram continuidade ao bom desempenho das vendas dos ltimos anos, como as bebidas tnicas, puxadas pelos energticos (33%) e os isotnicos (30%), e os sucos de fruta (15%). A Tabela 1.47 apresenta os principais produtos desse segmento, por faturamento, no perodo 2008-2011.
28
TABELA 1.47 Indstria de Bebidas: principais produtos por faturamento (2008-2011)

Principais produtos por faturamento (R$ Bilhes) Cerveja Refrigerantes Leite Bebida alcolica destilada Suco de fruta Caf & Ch Outras bebidas* Bebidas tnicas**
2008
44 27 24 10 10 10 5 2 132,7
2009
46 28 27 10 11 11 6 3 141,2
2010
52 27 26 11 12 11 6 3 149,8
2011

4,1% 0,7% 1,8% 2,9% 7,6% 1,4% 6,6% 14,1%
51 28 26 12 13 11 7 4
151,2
TOTAL
3,3%
*Inclui gua mineral e ch pronto para beber. **Inclui isotnicos, leite fermentado, energticos e complementos vitamnicos Fonte: DATAMARK
O maior poder de compra proporciona ao consumidor brasileiro o luxo de experimentar novos produtos, tendncia que leva a importantes mudanas nos hbitos de consumo. O segmento premium de cerveja representa hoje 7% do mercado de cervejas. Nos ltimos cinco anos, esse segmento vem crescendo a uma mdia de 10% ao ano, taxa superior aos 4,1% do mercado total de cerveja. As vendas da cerveja Stella Artois, marca premium da AmBev por exemplo, aumentaram 215% em faturamento somente em 2011 (FACCHINI, 2012). H uma demanda crescente por produtos com novas propostas no mercado de sucos pronto para beber tambm. Muitas empresas, como a Juxx, a Danone (com a marca Activia) e a Globalbev (com a marca Amazoo), entre outras, lanaram sucos com sabores inusitados, como cranberry, com ingredientes funcionais e sem conservantes. O consumo de sucos tambm dever crescer com a demanda por embalagens menores e mais convenientes. O governo federal reajustou, em junho, a tabela das alquotas de IPI, PIS e Cofins incidentes no setor de bebidas frias - gua, refrigerante, cerveja, isotnicos e energticos -, aumentando a carga tributria sobre o
setor, em mdia, 19%. No entanto, em setembro a Receita Federal adiou o aumento da carga tributria, que entraria em vigor j em outubro, para abril de 2013. Em troca do adiamento os fabricantes de bebidas se comprometeram a manter os investimentos e o emprego. Porm, o setor passar a recolher mais impostos a partir da correo da tabela de recolhimentos de impostos em razo dos aumentos ocorridos nos ltimos 12 meses. Isso porque as bebidas pagam como imposto um valor fixo por unidade, e no um porcentual do preo. Esse valor fixo corrigido todo ano, e que este ano o reajuste potencial para o consumidor final pode ser de 2,15%. Portanto, como ocorreu em 2011, possvel que o aumento dos preos nas gndolas venha a restringir o consumo (FERNANDES; VERSSIMO, 2012). O maior poder aquisitivo da crescente classe mdia tem contribudo diretamente para uma demanda maior por bebidas em latas de alumnio, principalmente a cerveja. Entre 2007 e 2011, o volume de latas de alumnio usado para acondicionar cerveja aumentou 56%, passando de 7,8 bilhes para 12,2 bilhes de unidades, elevando sua participao de mercado de 28% para 34% no perodo (DATAMARK, s.d.). O incremento da renda discricionria do consumidor brasileiro viabilizou uma mudana no seu comportamento de compra que favoreceu o consumo de cerveja em casa, ocasio para a qual a lata de alumnio mais propcia, em detrimento do consumo da bebida em garrafas de vidro retornvel. Outros mercados que vm impulsionando a demanda por latas de alumnio so os de sucos prontos para beber, energticos e ch pronto para beber. O avano das embalagens ecoamigveis caminha juntamente com a busca incessante de reduo de custos das garrafas PET por parte dos brand owners. Desde que comearam a ser usadas no mercado de refrigerantes, as embalagens PET tiveram reduo entre 8% e 26%, dependendo do tamanho da embalagem atravs de light weighting (reduo de peso) tanto no gargalo da garrafa como na tampa. Alm do consumo de menos matria-prima, outra tendncia importante no processo de transformao de embalagens PET influenciada por questes ligadas sustentabilidade o uso de resina de fontes renovveis que chega a 30% nas garrafas usadas
29
nos mercados de refrigerantes e gua mineral (PACHIONE, 2010). A enorme dependncia das embalagens PET no mercado de refrigerantes (de aproximadamente 60%) obrigou os convertedores do material a buscar novas oportunidades como objetivo de replicar o sucesso das garrafas PET em mercados promissores. A portuguesa Logoplaste, juntamente com a marca Shefa, por exemplo, parece ter dado incio a uma possvel migrao das caixas asspticas para garrafas PET com barreira luz no mercado de leite longa vida. Em apenas seis meses, a Shefa passou a acondicionar 30% da sua produo em
garrafas PET, devido excelente aceitao pelos consumidores do novo formato, principalmente em virtude do maior destaque que a embalagem proporciona ao produto, que, nos ltimos 15 anos, tem sido comercializado, predominantemente, em caixas asspticas de 1 litro. O segmento da indstria de bebidas dever aumentar o consumo de embalagens, com taxas mdias de 5,4% ao ano, em valor (US$ milhes), e de 4,9% em volume (toneladas), entre 2011 e 2015. As embalagens de metal, plstico, papel e papelo devero apresentar as maiores taxas de crescimento (Tabelas 1.48, 1.49 e 1.50) (DATAMARK, s.d.).
TABELA 1.48 Histrico e projeo do consumo de embalagem para bebidas: Valor

Material Plstico Metal Flexvel Papel Papelo Vidro TOTAL
US$ milhes 2007 2.290 1.938 1.108 947 616 562 7.462
US$ milhes 2011 3.940 3.046 1.523 1.329 834 815 11.486
Crescimento mdio 2007-2011 14,5% 12,0% 8,3% 8,8% 7,9% 9,7% 11,4%
US$ milhes 2015* 4.905 3.795 1.861 1.654 1.016 927 14.158
TABELA 1.49 Histrico e projeo do consumo de embalagem para bebidas: Volume (unidades)
Material Vidro Plstico Papelo Metal Papel Flexvel TOTAL
30
TABELA 1.50 Histrico e projeo do consumo de embalagem: Volume (toneladas)

Material Vidro Plstico Papelo Metal Papel Flexvel TOTAL *Estimativa
Fonte: DATAMARK
Mil Toneladas 2007 733,9 630,3 486,4 319,1 269,7 62,2 2.501,5
Mil Toneladas 2011 910,1 884,9 640,1 428,9 333,4 73,3 3.270,6
Mil Toneladas 2015* 1.035,5 1.102,9 779,5 531,8 414,1 89,6 3.953,4
Indstria usuria: healthcare

Nos ltimos dez anos, as vendas de medicamentos, incluindo genricos, OTC (Over-the-Counter, venda livre) e outros medicamentos sob prescrio mdica, cresceram 43,5%, atingindo 2,34 bilhes de unidades no fim de 2011. O avano acelerado de praticamente todos os tipos de medicamentos estimulou os grandes laboratrios a investir intensamente na ampliao de instalaes industriais, estudos clnicos e aquisies. Cerca de R$ 5 bilhes em investimentos, negcios e aquisies agitaram o mercado brasileiro de medicamentos em 2011. Os grandes investimentos tambm so uma forma de os laboratrios se prepararem para enfrentar uma nova era sem o monoplio de produtos blockbuster (sucesso de vendas) atravs de patentes. O vencimento de uma patente representa, para as indstrias fabricantes e detentoras de P&D, uma perda de US$ 500 milhes em vendas somente no Brasil, e em 2011 perto de 25 medicamentos venceram patentes. Para lidar com essa transformao, uma das principais diferenciaes estratgicas dos gigantes do setor a inovao de produtos e investimento em pesquisa para acelerar o desenvolvimento de novos tratamentos teraputicos. O aumento considervel nos investimentos em pesquisa, provocado pelo vencimento de patentes, tambm coincide com o crescimento da participao dos genricos no mercado
brasileiro, que encerraram 2011 com 20,5% do faturamento do setor farmacutico. O setor de embalagens para farmacuticos, que engloba desde blisters laminados e cartuchos de papel carto at frascos de vidro, tem se beneficiado do salto na demanda por medicamentos genricos, movimentando, aproximadamente, R$ 606 milhes de reais em 2011, um acrscimo de 25% versus 2010, superando a taxa de crescimento de 13% do setor farmacutico. A tabela 1.52 apresenta a relao das dez maiores empresas do setor em 2010 (por faturamento) (PORTAL FARMACUTICO, 2012; FRUM DE LDERES, s.d.). O mercado para medicamentos OTC crescente, sendo impulsionado principalmente pela expanso dos programas de sade governamentais, bem como o aumento da renda discricionria do consumidor brasileiro. O crescimento do poder de compra da classe C e a diminuio dos preos dos medicamentos, graas ao advento dos genricos, tornou os medicamentos mais acessveis a grande parte da populao brasileira. O gasto mdio per capita em 2012 deve ser de R$ 386,43, versus R$ 337 de 2011. As classes B e C sero as principais responsveis por esse consumo. Juntas, elas corresponderam a 80% do valor total, com gastos de R$ 23 bilhes e R$ 27 bilhes, respectivamente. A diminuio da taxa de desemprego tambm se refletiu no aumento da cobertura dos planos de sade
31
privados, o que resultou, de 2003 at 2010, em um crescimento de cerca de 85% no consumo de remdios de alto custo. Estima-se que, de 2003 para 2010, o nmero de vidas cobertas por planos de sade tenha saltado de 32 milhes para 46 milhes.
TABELA 1.51 Indstria farmacutica: principais empresas por faturamento
Empresa Pfizer Novartis Sanofi Roche Medley AstraZeneca EMS Eurofarma Ach Merck Controle Americano Suo Francs Suo Francs Anglo-Sueco Brasileiro Brasileiro Brasileiro Alemo Tipo Privada Privada Privada Privada Privada Privada Privada Privada Privada Privada Faturamento (US$ MM) 2.160,7 1.949,7 1.900 1.884,3 1.607,7 1.088,9 903,6 839,8 823,9 576,9
Fonte: DATAMARK, PORTAL FARMACUTICO, 2012, FRUM DE LDERES, s.d.
O desenvolvimento econmico tambm provoca mudanas no perfil dos medicamentos genricos mais consumidos no Brasil. Os analgsicos e antibiticos, embora ainda constem como os principais medicamentos
em volume de vendas, comeam a ceder espao para produtos voltados para tratamentos de doenas mais complexas, como, por exemplo, o citrato de sildenafila, princpio ativo do Viagra (combate disfuno ertil), que em 2011, tornou-se o quarto medicamento mais consumido no Brasil em valor. Outros medicamentos, que tratam hipertenso, problemas cardacos, colesterol alto e at cncer devero figurar no topo desse ranking medida que as patentes desses remdios expirarem. A consolidao das grandes farmcias outra tendncia importante que reflete o potencial de crescimento do setor no Brasil. Em 2011, as redes Raia e Drogasil e Pacheco e So Paulo anunciaram fuses, criando os maiores grupos do setor, com vendas superiores a R$ 4 bilhes. O processo deve continuar, uma vez que diversas redes regionais esto sendo alvo de aquisio das grandes, principalmente porque o mercado brasileiro de farmcias muito pulverizado. So mais de 60.000 farmcias no Pas, com as quatro lderes possuindo apenas 25% de participao versus 60% de participao das quatro maiores redes nos EUA. Portanto, h bastante espao para crescer. Esse segmento dever aumentar o consumo de embalagens, com taxas mdias de 5,6% ao ano, em valor (US$ milhes), e de 5,6% em volume (toneladas), entre 2011 e 2015. As embalagens de metal, plstico, papel e papelo devero apresentar as maiores taxas de crescimento (Tabelas 1.52, 1.53 e 1.54).
TABELA 1.52 Histrico e projeo do consumo de embalagem para healthcare: Valor

Material Papelo Papel e Carto Vidro Flexvel Plstico Metal TOTAL
Fonte: DATAMARK
US$ Milhes 2007 84,4 72,2 82,9 69,9 50,2 5,1 125
US$ Milhes 2011 165,0 143,3 129,0 114,0 92,1 16,9 223
US$ Milhes 2015* 203,4 178,0 160,3 141,5 114,4 21,0 277
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TABELA 1.53 Histrico e projeo do consumo de embalagem para healthcare: Volume (unidades)
Material Papelo Papel e Carto Vidro Plsticos Flexvel Metal TOTAL
TABELA 1.54 Histrico e projeo do consumo de embalagem: Volume (toneladas)

Material Papelo Papel e Carto Vidro Plsticos Flexvel Metal TOTAL *Estimativa Fonte: DATAMARK Mil Toneladas 2007 46,3 34,2 43,6 13,0 7,5 0,8 145,5 Mil Toneladas 2011 63,2 52,9 52,4 19,7 11,2 2,4 201,9 Crescimento mdio 2007-2011 8,1% 11,5% 4,7% 10,8% 10,6% 30,6% 8,5% Mil Toneladas 2015* 78,4 65,7 65,1 24,4 14,0 3,0 250,7 Crescimento mdio 2011-2015* 5,5% 5,6% 5,6% 5,6% 5,6% 5,6% 5,6%
Indstria usuria: personal care

A indstria brasileira de personal care apresentou um crescimento mdio de 13,5% nos ltimos dez anos, tendo passado de um faturamento lquido de R$ 8,3 bilhes (USD$ 3,5 bilhes) em 2001 para R$ 29,4 bilhes (USD$ 17,6 bilhes) em 2011 (ABHIPEC, 2011b). Entre os fatores que impulsionaram esse crescimento destacam-se a utilizao de tecnologia de ponta pelo setor, os lanamentos constantes de novos produtos, o aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de con-
servar uma impresso de juventude, o consumo maior dos produtos pelo pblico masculino, alm de outros que so considerados no captulo 2 desta publicao. Conforme dados da Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABHIPEC, 2011b), no Brasil existem 1.659 empresas atuando no mercado de produtos de personal care, com 20 empresas de grande porte, com faturamento lquido de impostos acima dos R$ 100 milhes, representando 73% do faturamento total. A Tabela 1.55 apresenta a distribuio dessas empresas, regionalmente.
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TABELA 1.55 Indstria de personal care: quantidade de empresas por regio
Distribuio Geogrfica das Empresas
Regio
Norte
Centro-Oeste Nordeste Sudeste Sul
Quantidade de Empresas
25 126 139 1.047 322
1.659
Brasil
Fonte: ABHIPEC (2011b, 9 p.)
A anlise da balana comercial dos produtos de personal care, nos ltimos dez anos, demonstra um crescimento acumulado de 293,5% nas exportaes entre 2002 e 2011, e as importaes crescendo 340,9% no mesmo perodo. O dficit comercial do setor, que atingiu US$ 163,1 milhes em 1997, foi sendo reduzido nos anos seguintes, atingindo US$ 8 milhes em 2001 e, a partir de 2002, revertido para resultados superavitrios. Em 2009, o supervit atingiu US$ 131 milhes, com queda de 27,8% sobre 2008, refletindo a valorizao do real, que resultou em US$ 126 milhes de dficit em 2011 (Tabela 1.56). Em relao ao mercado mundial de personal care, o Brasil ocupa a terceira posio. o primeiro mercado em perfumaria e desodorantes; segundo mercado em produtos para cabelos, produtos para higiene oral, masculinos, infantil, proteo solar; terceiro em produtos cosmticos; quarto em depilatrios; e quinto em pele (Tabela 1.57).
TABELA 1.56 Indstria de personal care: balana comercial (2002-2011)
BALANA COMERCIAL MERCADO PERSONAL CARE
Ano
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 % Crescimento mdio ltimos dez anos
Importao milhes US$ 152 150 157 212 295 373 466 456 697 880
16
% Crescimento
-23,7 -1,3 4,4 35 39,2 26,8 24,7 -2,1 52,7 26,3
Exportao milhes US$ 203 244 332 408 489 537 648 588 693 754
14,7
% Crescimento
5,9 20,3 36,1 22,8 19,9 10 20,5 -9,3 18 8,7
Saldo
13,2 24,9 33,8 44,9 46,5 40 25 25,3 20,2 29,8
34
TABELA 1.57 Indstria de personal care: crescimento e participao dos pases 2010 2011 Personal Care Crescimento % Participao %
Mundo
EUA Japo Brasil China Alemanha Frana Reino Unido Rssia Itlia Espanha
Top 10
US$ milhes 387.727,1 60.744 43.381,7 36.186,9 23.879,4 17.730,3 16.079,1 15.592,8 12.373 12.158,1 10.473,3 248.598,6
US$ milhes 425.866,5 63.086,4 47.267,7 43.028,5 27.704,3 19.419,9 17.294,7 17.019,8 14.187 12.964,7 11.007,4 272.980,4
9,8 3,9 9,0 18,9 16 9,5 7,6 9,2 14,7 6,6 5,1 9,8
14,8 11,1 10,1 6,5 4,6 4,1 4,0 3,3 3,0

2,6 64,1
Com o crescimento contnuo do setor, haver tambm um contnuo investimento na evoluo qualitativa dos produtos para atender s demandas de um consumidor cada vez mais vido por qualidade e por linhas de produtos cada vez mais completas e voltadas para necessidades especficas dos usurios. A evoluo da categoria marcada pela ampliao na gama de produtos disponvel no mercado, com destaque para os itens relacionados no Quadro 1.6. O segmento de proteo solar foi o que mais cresceu nos ltimos anos no Brasil, graas maior conscientizao dos consumidores em relao proteo de sua pele. A mudana de comportamento da populao observada nos ltimos anos trouxe ao mercado produtos para usos diversificados, no dia a dia, como protetores para os lbios, para as mos, para o rosto e colo. Outra segmentao que surge com fora quanto ao tipo de pele (ex: para pele mista, oleosa etc.). Tambm significativo o crescimento do uso de protetor solar por parte do pblico masculino. Para os homens, o principal atributo observado o cumprimento do benefcio bsico. J as mulheres, alm desse
atributo, desejam hidratao, espalhabilidade, perfume suave, frmula no oleosa. Antes mesmo de se preocupar se o produto protege contra os raios UVA e UVB, ela observa a textura, a fragrncia e a embalagem, as mais comuns sendo os frascos de PET ou PP com tampa fliptop, as bisnagas plsticas (com menor penetrao) e os frascos plsticos com aplicador spray. O Brasil hoje o segundo mercado em consumo de perfumes. No entanto, por volta de apenas 6% do que se vende no mercado brasileiro perfume importado, o restante de marcas nacionais e, dentre elas, as de maior participao so: Natura, Avon e O Boticrio. Mulheres cada vez mais acabam usando mais de um perfume, em mdia de trs a quatro diferentes. J os homens so capazes de permanecerem mais fiis por um longo perodo ao mesmo perfume. Esse segmento dever aumentar o consumo de embalagens, com taxas mdias de 5,5% ao ano, em valor (US$ milhes), e de 5,7% em volume (toneladas), entre 2011 e 2015. As embalagens de plstico e metal devero apresentar as maiores taxas de crescimento (Tabelas 1.58, 1.59 e 1.60).
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QUADRO 1.6 Personal care: produtos de destaque no mercado brasileiro
Categorias
Conceitos vegetal
Caractersticas Bastante positivo e desejvel pelo consumidor, j est incorporado em linhas de sabonetes, com sucesso. Responde por 12% das vendas de sabonete, devido maior conscientizao da importncia de hbitos higinicos entre os consumidores. Produtos especficos para texturas (lisos ou cacheados), cor (tintos, descoloridos, escuros, louros, etc.), intervenes qumicas (alisamento, escova progressiva), com frizz (crespos, cacheados etc.), envelhecidos e sem vida, frgeis e quebradios. Comercializao de kits para higiene dos cabelos (xampu e condicionador). Linhas anticaspa, auxlio queda de cabelos, suavidade, resistncia etc. Condicionadores, creme para pentear, creme de tratamento, regenerador de pontas, para hidratao dos os, reduo de volume, melhora do aspecto frizz etc. A grande nfase nessa categoria a presena de filtro solar em todos os itens, sempre que possvel. A inovao no desenvolvimento dos cremes e loes levou ao lanamento de produtos com cada vez mais benefcios, como: perfumao, maciez, hidratao da pele e rendimento (boa espalhabilidade na pele). Categoria composta de itens como: creme esfoliante para o corpo, creme ou leo para massagem, anticelulite, creme contra estrias, loes firmadoras, creme para gestantes, creme para reduo de medidas. Composta de: hidratantes, antissinais / anti-age, esfoliantes, adstringente, antiacne, tnicos, cremes e loes de limpeza. Engloba: protetor solar, bronzeador, protetor solar para o rosto, protetor solar labial e autobronzeador. Crescimento, em mdia, de 7,2% nos ltimos cinco anos, sendo marcado pelo avano dos aerossis de alumnio em detrimento dos spray bottles, a principal soluo da categoria durante muitos anos, por ser mais econmica que outros formatos de embalagem.
Sabonetes
antibacteriano
especifidade
kits para higiene
Cabelo
Tratamentos para o pblico masculino ps-xampu Alm da hidratao Inovao de produtos
Pele
Cremes/Loes para o corpo Cremes/Loes para o rosto Bronzeador e protetor solar
Fragrncias
Desodorantes
Fonte: ABHIPEC (2011a, 67 p.)
36
TABELA 1.58 Histrico e projeo do consumo de embalagem para personal care: Valor
Material Plstico Flexvel Papel e Carto Metal Vidro Papelo TOTAL

US$ Milhes 2007 453,1 350,5 213,8 93,5 78,3 42,1 1.231
US$ Milhes 2011 629,4 400,9 372,7 236,8 124,7 82,4 1.847
US$ Milhes 2015* 822,1 475,5 450,9 290,3 151,1 101,5 2.291
TABELA 1.59 Histrico e projeo do consumo de embalagem personal care: Volume (unidades)
Material Plstico Papelo Vidro Papel e Carto Flexvel Metal TOTAL

Crescimento mdio 2011-2015* 6,1% 5,5% 5,2% 3,6% 5,0%

6,9% 5,3%
TABELA 1.60 Histrico e projeo do consumo de embalagem personal care: Volume (toneladas)
Material Plstico Papelo Vidro Papel e Carto Flexvel Metal TOTAL

Mil toneladas 2007 120,7 53,5 44,7 41,9 21,8 14,2 296,8
Mil toneladas 2011 141,4 126,7 57,0 46,2 23,8 26,3 421,4
Mil toneladas 2015* 186,1 155,6 69,2 53,9 28,1 33,6 526,5
Crescimento mdio 2011-2015* 7,1% 5,3% 4,9% 3,9% 4,3%

6,3% 5,7%
37
Indstria usuria: limpeza

O setor de produtos de limpeza encerrou 2011 com um faturamento de R$ 14,4 bilhes, crescimento de 7% versus os R$ 13,5 bilhes registrados no ano anterior. O crescimento foi puxado pela classe C, com alta de 13,6% no consumo de itens de limpeza No grupo de maior renda houve uma queda de 2,5%, isso porque, em um momento de inflao, os consumidores das classes A e B optam por marcas mais baratas, porque, em geral, no so eles que usam os produtos, e sim as empregadas domsticas. Em contrapartida, a nova classe mdia hesita em abrir mo de benefcios conquistados, como o de praticidade. Entre 2008 e 2011, os produtos que apresentaram as maiores taxas de crescimento foram sabo lquido (35,5%), purificadores de ar (24,4%), concentrados de limpeza (6,2%) e
gua sanitria (5,6%) (ASSOCIAO BRASILEIRA DAS INDSTRIAS DE PRODUTOS DE LIMPEZA E AFINS, 2011). A Tabela 1.61 apresenta os principais produtos de limpeza no Brasil em termos de faturamento, no perodo 2008-2011. Estima-se que 95% do mercado de produtos de limpeza composto de micro, pequenas e mdias empresas, e o mercado informal possui participao significativa. O combate informalidade, produtos fabricados fora das normas tcnicas cujo consumo incentiva a criminalidade pela sonegao de impostos, continua sendo uma das principais tendncias do setor que busca crescer de forma sustentvel. A formalizao do setor vista com bons olhos pela indstria de embalagem, uma vez que esse movimento implica o consumo cada vez maior de embalagens mais sofisticadas e de melhor qualidade.
TABELA 1.61 Indstria de limpeza: maiores produtos por faturamento (2008-2011)
Maiores produtos por faturamento (R$ bilhes)
2008
Detergentes em p Amaciantes de roupa Purificadores de ar Saponceo em p Concentrados de limpeza gua sanitria Desinfetantes Sabo em barra Sabo lquido
Fonte: DATAMARK
2009
4.097 1.828 883 1.331 1.119 1.070 871 1.235 139
2010
4.191 1.919 1.472 1.333 1.144 1.160 907 1.029 284
2011
4.009 1.800 1.661 1.196 1.180 1.110 851 848 411

2,4% 2,4% 24,4% -4,0% 6,2% 5,6% 1,3% -6,8% 35,5%
3.646 1.637 693 1.409 927 893 809 1.122 122
38
Cientes da preocupao dos consumidores com o meio ambiente, e da influncia desse fator na deciso de compra, os fabricantes de produtos de limpeza vm utilizando o conceito na oferta dos seus produtos atravs de embalagens reciclveis, refis e, principalmente, frmulas concentradas em tamanhos menores. A fora do apelo dos produtos de limpeza com menor impacto ambiental levou muitas empresas a lanar linhas completas de produtos ecologicamente corretos, como, por exemplo, a Bombril com sua linha Ecobril. A linha inclui refis do multiuso em que os consumidores podem, na recompra, adquirir um sach concentrado de 100 ml e preparar o produto em casa, colocando o contedo do sach no frasco e completando com gua. Essa tendncia tambm tem repercusso na indstria de embalagens, que passa a introduzir cada vez mais frascos com contedos menores e tambm embalagens flexveis, tradicionalmente usadas pouco no mercado de produtos de limpeza. O ano de 2011 foi marcado por uma intensificao na competitividade do setor com empresas nacionais, como Qumica Amparo e Flora reforando seus portflios com as marcas Assolan (R$ 110 milhes) e Assim (R$ 140 milhes), respectivamente.
Alm disso, importantes players internacionais, como Unilever, P&G, SC Johnson e Reckitt, entre outros, tambm esto reforando seu foco no Brasil como forma de mitigar a estagnao nos mercados americano e europeu. O crescimento do setor tambm vem sendo impulsionado pelo mercado de limpeza institucional. Empresas especializadas na prestao de limpeza profissional a particulares, clientes corporativos, condomnios e outros, apostam na expanso no mercado interno, que apresenta um grande potencial. O cenrio de altos encargos trabalhistas indica que a demanda pela terceirizao tender a aumentar, uma vez que essa seja uma forma eficaz de as residncias e as empresas diminurem as despesas com servios de limpeza. Esse segmento dever aumentar o consumo de embalagens, com taxas mdias de 3,0% ao ano, em valor (US$ milhes), e de 3,1% em volume (toneladas), entre 2011 e 2015. As embalagens flexveis devero apresentar as maiores taxas de crescimento (Tabelas 1.62, 1.63 e 1.64).
ASSOCIAO BRASILEIRA DA INDSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMTICOS. Caderno de tendncias,
TABELA 1.62 Histrico e projeo do consumo de embalagem para produtos de limpeza: Valor
Material Papelo Plstico Flexvel Papel e Carto TOTAL

US$ milhes 2007 478 733 147 124 1.481
US$ milhes 2011 456 944 90 179

1.670
Crescimento mdio 2007-2011 -1,2% 6,5% -11,5% 9,7% 3,0%
US$ milhes 2015* 517 1.053 105 207 1.882
Crescimento mdio 2011-2015* 3,2% 2,8% 4,0%

3,7%
3,0%
39
TABELA 1.63 Histrico e projeo do consumo de embalagem para produtos de limpeza: Volume (unidades)
Material Papelo Plstico Papel e Carto Flexvel TOTAL

Bilhes de unidades 2007 0,9 15,5 8,7 4,2 29,2
Bilhes de unidades 2011 0,8 17,1 8,2 4,6 30,7
Crescimento mdio 2007-2011 -2,3% 2,6% -1,3% 2,3% 0,3%
Bilhes de unidades 2015* 0,9 18,9 7,9 5,2 33,0
Crescimento mdio 2011-2015* 3,6% 2,5% -0,9%

3,2% 2,1%
TABELA 1.64 Histrico e projeo do consumo de embalagem para produtos de limpeza: Volume (toneladas)
Material Papelo Plstico Papel e Carto Flexvel TOTAL

Mil toneladas 2007 377,5 192,9 85,5 8,7 664,6
Mil toneladas 2011 350,3 211,1 97,1 9,9 668,4
Crescimento mdio 2007-2011 -1,9% 2,3% 3,2% 3,1% 1,7%
Mil toneladas 2015* 396,9 235,8 112,2 11,5 756,4
Crescimento mdio 2011-2015* 3,2% 2,8% 3,7%

4,0% 3,1%
40
1.5 REFERNCIAS
higiene pessoal, perfumaria e cosmticos 2010/2011. 2. ed. So Paulo: ABHIPEC, 2011a. 69 p. Disponvel em: <http://www.abihpec. org.br/2011/08/caderno-de-tendencias-2011-3/>. ASSOCIAO BRASILEIRA DA INDSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMTICOS. Panorama do setor. So Paulo: ABHIPEC, 2011b. Disponvel em: <http://www. abihpec.org.br/2012/04/panorama-do-setor-2011/>. ASSOCIAO BRASILEIRA DAS INDSTRIAS DE PRODUTOS DE LIMPEZA E AFINS. Anurio ABIPLA 2011. 6. ed. So Paulo: ABIPLA/SIPLA, 2011. 252 p. Disponvel em: <http://www. abipla.org.br/novo/anuario.aspx>. CARNEIRO, M. Alimentao fora de casa cresce 15% em dez anos. Folha de So Paulo, So Paulo, 22 set. 2012. Disponvel em: <http://www.abia.org.br/anexos2012/FolhadeSPaulo-22set-Alim entacaoforadecasacresce15emdezanos.pdf>. DATAMARK. Disponvel em: <http://www.datamark.com.br/>. FACCHINI, C. Vendas da cerveja Stella Artois crescem 215% no Brasil. IG So Paulo, So Paulo, 08 mar. 2012. Disponvel em: <http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/ vendas-da-cerveja-stella-artois-crescem-215-no-brasil/ n1597670231096.html>. FERNANDES, A.; VERSSIMO, R. Governo cede e adia imposto sobre bebidas. O Estado de So Paulo, So Paulo, 29 set. 2012. Disponvel em: <http://www.sindifisconacional.org.br/index. php?option=com_content&view=article&id=19625%3Agov erno-cede-e-adia-imposto-sobre-bebidas&catid=45%3Anamidia&Itemid=73&lang=pt>. FRUM DE LDERES. Genricos avanam e atingem recorde. Disponvel em:<http://lideres.org.br/portal/noticias_detail. php?id=1132>. FUNDAO GETLIO VARGAS. Disponvel em: <http://www. abre.org.br/centro_dados.php>. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/download/ estatistica.shtm>. MARKET statistics and future trends in global packaging. Naperville, IL.: WPO / PIRA, 2008. 44 p. PACHIONE, R. PET: mercado adota prticas sustentveis e ganha fora entre as embalagens. Plstico Moderno, So Paulo, v. 39, n. 427, maio 2010. Disponvel em: www.plastico.com.br/ revista/pm427/pet/pet.html>. PORTAL FARMACUTICO. Perfil de consumo de medicamentos genricos muda no Brasil. Pfarma.com.br, 22 maio 2012. Disponvel em: <http://pfarma.com.br/noticia-setorfarmaceutico/industria-farmaceutica/876-10-medicamentosgenericos-mais-consumidos-2011.html>. QUADROS, S. Estudo macroeconomico da embalagem. So Paulo: ABRE/FGV, 2012. REXAM. Consumer packaging report 2011/12: packaging unwrapped. London: rexam, 2011. 45 p. Disponvel em:<http://www.rexam. com/files/pdf/packaging_unwrapped_2011.pdf>. THE FUTURE of packaging: long-term scenarios to 2020. Leatherhead: Smithers Pira, 2009. 302 p.
41
Raul Amaral Rego Luis F . C. Madi
Captulo 2
FATORES QUE INFLUENCIAM O MERCADO DE BENS DE CONSUMO

As tendncias do mercado de bens de consumo so moldadas pela influncia contnua de fatores demogrficos, econmicos, polticos e socioculturais, entre outros, que direcionam mudanas no perfil e no comportamento dos consumidores. Assim, so importantes o estudo e a anlise destas tendncias no sentido de identificar oportunidades para a inovao de produtos, processos e embalagens.
A configurao dos fatores de influncia do mercado de consumo, comumente denominados como drivers, bastante complexa por envolver uma rede ampla de variveis interdependentes.
Neste trabalho so analisados alguns desses fatores, identificados conforme seu potencial de impacto sobre o mercado de bens de consumo embalados (Quadro 2.1).
REGO, R. A.; MADI, L. F. C. Fatores que influenciam o mercado de bens de consumo. In: BRASIL pack trends 2020. Campinas: ITAL, 2012. cap. 2, p. 43-67.
43
fatores que influenciam o mercado de bens de consumo
QUADRO 2.1 Fatores de influncia analisados no mercado de bens de consumo
reas
Fatores de influncia
Taxas de crescimento Mudanas na estrutura etria Bnus demogrfico Mudanas na estrutura familiar Urbanizao Crescimento da economia brasileira Polticas de desenvolvimento econmico Polticas de incluso social Crescimento do mercado de luxo Ascenso social e consolidao da nova classe mdia Potencial do segmento BOP2 Nvel educacional Crescimento dos consumidores LOHAS3 Crescimento dos e-consumidores Mudanas de comportamento das novas geraes Diretrizes e acordos internacionais Mudanas climticas Legislao sobre resduos slidos
Exemplos de impactos no setor de bens de consumo

Mudanas no perfil de consumo da populao Crescimento do segmento Silver1 Diminuio da populao infantil Compra de produtos em pores e quantidades menores Demanda crescente por convenincia
POPULAO
ECONOMIA E POLTICA
Aumento da demanda de bens de consumo Presses sobre recursos naturais Presses para produo e consumo sustentveis
RENDA E CONSUMO
Crescimento da demanda por produtos de maior valor agregado Mudanas na composio da cesta de consumo Demanda por produtos com ofertas de valor Aumento do nvel de exigncia dos consumidores Valorizao da sade e do bem-estar Valorizao da praticidade e da simplicidade Transformaes na cadeia de suprimentos Crescimento do e-commerce Valorizao da responsabilidade social Valorizao da tica Valorizao da interatividade Incluso de polticas ambientais Busca por processos produtivos mais eficientes Atribuio de responsabilidades aos diversos atores
EDUCAO E CULTURA
MEIO AMBIENTE4
1 2 3 4
Denominao do segmento de consumidores seniores, composto de pessoas acima de 60 anos. Denominao do segmento de consumidores na base da pirmide socioeconmica (Bottom of the Pyramid). Abreviao de Lifestyles of Health and Sustainability. Os fatores de influncia relacionados ao meio ambiente so analisados no Captulo 7.
44
2.1 POPULAO
A evoluo das variveis demogrficas indica que as prximas dcadas devero ser marcadas por um mercado em desenvolvimento, com muitas transformaes nos hbitos de consumo derivadas do envelhecimento da populao brasileira, ocorrncia de um bnus demogrfico, mudanas na estrutura familiar e concentrao populacional em grandes centros urbanos.
Mudanas na estrutura etria

Projetado a partir das tendncias das taxas de natalidade e mortalidade, o crescimento da populao (IBGE, 2008) acarretar mudanas na estrutura etria (Tabela 2.1) que devero influenciar o perfil do mercado de bens de consumo nas prximas dcadas. Em relao populao infantojuvenil, de 0 a 14 anos, espera-se uma diminuio de 15,9%, de 2010 a 2020, devendo essa tendncia se acentuar ainda mais at 2050. Os mercados de determinados produtos, como farmacuticos e alimentos, para o pblico infantil tero de se ajustar a esse movimento. O mesmo tende a ocorrer com os jovens de 15 a 24 anos, porm somente a partir de 2030.
Taxas de crescimento da populao

Conforme dados do documento Projeo da populao do Brasil por sexo e idade, 1980-2050 (IBGE, 2008), a populao brasileira dever apresentar crescimento at 2039 e, a partir de 2040, iniciar uma tendncia de queda (Figura 2.1). Estima-se o acrscimo de 13.890.639 de pessoas entre 2010 e 2020, 9.266.787 entre 20210 e 2030, 2.665.100 entre 2030 e 2040, e reduo de 3.787.667 pessoas entre 2040 e 2050.
FIGURA 2.1
Evoluo da populao total, Brasil 2010-2050
Fonte: IBGE, 2008
45
TABELA 2.1 Projees do crescimento da populao brasileira
Populao
Total Taxa de crescimento 0 a 14 anos Taxa de crescimento 15 a 24 anos Taxa de crescimento 15 a 64 anos Taxa de crescimento 65 anos ou mais Taxa de crescimento 70 anos ou mais Taxa de crescimento 75 anos ou mais Taxa de crescimento 80 anos ou mais Taxa de crescimento
2010 193.252.604
49.439.452 33.644.014 130.619.449 13.193.703 8.612.707 5.026.875 2.653.060
2020 207.143.243 7,2% 41.571.334 -15,9% 33.856.048 0,6% 146.447.173 12,1% 19.124.736 45,0% 12.220.408 41,9% 7.309.457 45,4% 4.005.531 51,0%
2030 216.410.030 12,0% 36.761.006 -25,6% 28.713.078 -14,7% 150.795.092 15,4% 28.853.932 118,7% 18.679.185 116,9% 11.064.331 120,1% 5.912.229 122,8%
2050 215.287.463 11,4% 28.306.952 -42,7% 22.507.190 -33,1% 138.081.864 5,7% 48.898.647 270,6% 34.328.890 298,6% 22.659.940 350,8% 13.748.708 418,2%
Fonte: IBGE, 2008)
Por outro lado, a economia brasileira dever sofrer uma forte influncia do crescimento da populao com idades superiores a 55 anos e, principalmente, com o aumento expressivo do nmero de pessoas idosas no longo prazo. Por exemplo, a populao acima de 75 anos, que dever crescer 45,4% entre 2010 e 2020, aumentar mais de quatro vezes at 2050. O fator envelhecimento tem sido objeto de vrias pesquisas, pois se manifesta em diversos pases. Traz desafios para as reas de sade pblica e previdncia social, entre outras. Por outro lado, tem criado oportunidades para o setor produtivo, uma vez que est emergindo um mercado de seniores com maior poder de compra, com preferncias bastante particulares. Por exemplo, um estudo canadense (OLIVEIRA, 2003) identificou necessidades de adequao de produtos alimentcios diante do envelhecimento da populao: pores menores, reduo no peso de embalagens, embalagens fceis de abrir e manipular, rtulos com indi-
caes claras sobre ingredientes e restries ao consumo para essa faixa de idade.
Bnus demogrfico
Estima-se que haver uma situao muito favorvel para o Pas, devido ao crescimento da faixa na qual se concentra a populao economicamente ativa, que dever permanecer superior ao grupo economicamente dependente, at 2025 (Figura 2.2). Essa condio, caracterizada como bnus demogrfico, considerada uma janela de oportunidades para o desenvolvimento socioeconmico. Portanto, nas prximas duas dcadas haver uma condio bastante propcia para o incremento do consumo das famlias brasileiras. Ao mesmo tempo, o envelhecimento da populao representar um aumento progressivo da relao de dependncia entre idosos e a populao economicamente ativa (Tabela 2.2), indo de 10,10% (2010) para 35,41% em 2050 (IBGE, 2008).
46
FIGURA 2.2
Identificao do bnus demogrfico: populao de 15-64 anos versus (populao de 0-14 anos + populao de 65 anos ou mais)
Fonte: IBGE, 2008
TABELA 2.2 Evoluo das relaes de dependncia de crianas e idosos da populao economicamente ativa: 1980-2050
(A) 0 a 14 anos
1980 1990 2000 2010 2020 2030 2050 45.339.850 51.789.936 51.002.937 49.439.452 41.571.334 36.761.006 28.306.952
(B) 15 a 64 anos
68.464.223 88.410.746 110.951.338 130.619.449 146.447.173 150.795.092 138.081.864
(C) 65 anos ou mais

4.758.476 6.391.897 9.325.607 13.193.703 19.124.736 28.853.932 48.898.647
Relao (A)/(B)
66,22% 58,58% 45,97% 37,85% 28,39% 24,38% 20,50%
Relao (C)/(B)
6,95% 7,23% 8,41% 10,10% 13,06% 19,13% 35,41%
Fonte: IBGE, 2008.
47
Mudanas na estrutura familiar

No Brasil (IBGE, s.d.), verifica-se uma tendncia de mudana gradativa na estrutura das famlias, de forma um pouco mais acentuada na quantidade de casais com filhos que, em 17 anos, diminuiu sua participao relativa de 59,35% para 47,30%, aproximadamente (Figura 2.3). Em sentido oposto, ocorreu um aumento da quantidade de casais sem filhos (de 12,88% para 17,40%), de famlias unipessoais (de 7,26% para 11,50%) e de mulheres sem cnjuge e com filhos (de 15,06% para 17,40%). Essas mudanas no perfil da famlia brasileira afetam o mercado de bens de consumo, com o aumento da participao relativa das estruturas familiares no tradicionais. Por exemplo, a categoria familiar DINK (Dual Income No Kids), que poder representar perto de 20% das famlias at 2020, costuma se caracterizar pela forte propenso busca de satisfao por meio da compra de bens de consumo. O crescimento das famlias unipessoais tende a ampliar a demanda por pores e embalagens menores de alimentos e bebidas, produtos de higiene e limpeza e cosmticos, entre outros.
Urbanizao
Desde 1980, o Brasil possui uma populao predominantemente urbana, verificando-se um aumento progressivo dcada aps dcada. Em 2010, mais de 160 milhes de pessoas j residem em cidades, acima de 84% da populao total (POPULAO..., 2012). Essa populao est acostumada ao mercado de bens de consumo peculiar das cidades, caracterizado pela necessidade de maior convenincia. Mesmo assim, alguns aspectos merecem destaque, tais como as diferenas regionais, a distribuio das pessoas por municpio e a formao das regies metropolitanas e das megacidades.
Regionalmente, os dados do ltimo censo demogrfico (IBGE, 2010) indicam que as regies Sul (84,93%) e Centro-Oeste (88,82%) posicionam-se prximas da mdia nacional. Porm, ocorre maior concentrao na Regio Sudeste (92,92%) e populaes urbanas relativamente menores nas regies Norte (73,51%) e Nordeste (73,13%). Em relao distribuio da populao, verifica-se que 45,19% dos municpios tm menos de 10 mil habitantes, compreendendo somente 4,73% da populao urbana total (7,6 milhes de habitantes). Nesses municpios, acima de 40% das pessoas vivem em zona rural. Por outro lado, metade da populao urbana brasileira (51,45%, 82,7 milhes de habitantes) est concentrada em apenas 2,39% dos municpios que possuem acima de 100 mil habitantes, dos quais acima de 90% residem em zonas urbanas (IBGE, 2010). Outro aspecto diz respeito s grandes aglomeraes urbanas. De acordo com o CENSO (IBGE, 2010), o Brasil possui 36 regies metropolitanas e 3 regies integradas de desenvolvimento (Tabela 2.3). A Regio Sudeste concentra quase a metade da populao urbana residente nessas regies, compreendendo as trs cidades brasileiras mais populosas: So Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Pode-se observar que existem diferenas entre as vrias regies, quanto ao porcentual de pessoas residindo em reas urbanizadas, variando desde 53,17% at 99,37%. Portanto, as regies menos saturadas ainda tm capacidade para absorver moradores provenientes de zona rural, ou seja, novos consumidores que tendero a incorporar os hbitos de consumo da vida urbana. Tais diferenas sugerem que a evoluo dos hbitos de consumo nas prximas dcadas dever ocorrer com dinmicas distintas conforme as regies, aspecto que deve ser levado em considerao na anlise das tendncias identificadas neste trabalho.
48
TABELA 2.3 Populao residente em regies metropolitanas e regies integradas de desenvolvimento, em reas urbanizadas
Populao Regies Total

89.420.179 43.698.658 19.683.975 11.835.708 5.414.701 2.797.137 1.687.704 1.664.136 615.297 13.500.179 3.958.985 3.174.201 1.094.412 1.012.233 764.348 689.731 612.545 550.206 532.771 403.494 356.721 350.532 6.724.635 3.717.728 2.173.141 833.766 20.789.036 3.690.547 3.615.767 3.573.973 1.351.004 1.331.181 1.198.576 1.156.364 1.150.959 835.816 687.039 686.410 601.049 564.478 345.873 4.707.671 2.106.322 2.101.883 499.466
reas urbanizadas
83.580.248
42.445.109 19.091.568 11.752.169 5.115.006 2.656.549 1.636.326 1.653.640 539.851 11.853.617 3.740.684 2.794.629 784.817 912.173 721.246 589.056 585.229 391.984 471.054 304.000 267.904 290.841 6.362.340 3.454.711 2.115.090 792.539 18.452.218 3.559.616 3.383.886 3.436.366 1.192.202 995.563 1.112.653 1.117.978 1.001.275 615.918 513.539 478.315 319.566 436.326 289.015 4.466.964 1.972.885 2.018.429 475.650
% de populao urbana
93,47% 97,13% 96,99% 99,29% 94,47% 94,97% 96,96% 99,37% 87,74% 87,80% 94,49% 88,04% 71,71% 90,11% 94,36% 85,40% 95,54% 71,24% 88,42% 75,34% 75,10% 82,97% 94,61% 92,93% 97,33% 95,06% 88,76% 96,45% 93,59% 96,15% 88,25% 74,79% 92,83% 96,68% 86,99% 73,69% 74,75% 69,68% 53,17% 77,30% 83,56% 94,89% 93,66% 96,03% 95,23%
Fonte: IBGE, 2010
So Paulo - SP Rio de Janeiro - RJ Belo Horizonte - MG Campinas - SP Grande Vitria - ES Baixada Santista - SP Vale do Ao - MG Porto Alegre - RS Curitiba - PR Norte/Nordeste Catarinense - SC Florianpolis - SC Londrina - PR Vale do Itaja - SC Maring - PR Carbonfera - SC Foz do Rio Itaja - SC Chapec - SC Tubaro - SC Lages - SC RIDE Distrito Federal e Entorno Goinia - GO Vale do Rio Cuiab - MT Recife - PE Fortaleza - CE Salvador - BA Natal - RN Grande So Lus - MA Joo Pessoa - PB Macei - AL RIDE Grande Teresina Aracaju - SE Campina Grande - PB RIDE Petrolina/Juazeiro Agreste - AL Cariri - CE Sudoeste Maranhense - MA Manaus - AM Belm - PA Macap - AP
TOTAL SUDESTE
SUL
CENTRO-OESTE
NORDESTE
NORTE
49
FIGURA 2.3
Estrutura familiar no Brasil
Fonte: IBGE, s.d.
2.2 ECONOMIA E POLTICA

Crescimento da economia brasileira
No cenrio de crise global iniciada em 2008, as projees de indicadores econmicos necessitam de frequentes revises. Mesmo assim, alguns estudos nessa direo sinalizam situaes razoavelmente favorveis ao crescimento da economia brasileira. Por exemplo, o estudo OECD Economic Outlook (2012) estima taxas de crescimento para o PIB, para os perodos 2012-2017, 2018-2030 e 2031-2050, apresentadas na Tabela 2.4. Espera-se que o Brasil alcance taxa de crescimento acima de todos os pases desenvolvidos que compem o G7, um pouco superior mdia mundial, porm, inferior a outros pases emergentes, como China, ndia, Indonsia e, tambm, Turquia (nos primeiros dois perodos considerados). De acordo com a projeo realizada pela empresa PriceWaterhouseCoopers (HAWKSWORTH, 2006), o Brasil assumir posio de destaque na economia mundial em 2050. Esse estudo indica o Brasil posicionado entre as quatro maiores economias, ultrapassando a Alemanha e o Japo, considerando estimativas de crescimento do PIB em termos de paridade de poder de compra. Convm observar que, em termos absolutos, cada um dos trs primeiros colocados dever ter tamanho de quatro (Estados Unidos e ndia) a quase cinco (China) vezes superior ao da economia brasileira. Em relao ao PIB per capita projetado para o Brasil, em 2050, apesar de representar um crescimento de US$ 8,311, em 2005, para US$ 34,448, em 2050, permanecer inferior aos pases do G7 e tambm em relao a vrios emergentes como China, Rssia, Mxico e Turquia.
50
TABELA 2.4 Crescimento potencial do PIB
Taxa de crescimento do PIB (%) Pases

Mundo China ndia Rssia Indonsia Mxico Turquia Brasil Estados Unidos Japo Alemanha Reino Unido Frana Itlia Canad
2012-2017
3,4 8,9 7,2 3,6 5,9 3,2 5,2 4,4 2,1 0,9 1,6 1,5 1,8 0,6 2,1
2018-2030
3,3 5,5 6,5 2,7 5,1 3,5 4,1 3,9 2,4 1,3 1,1 2,1 2,1 1,6 2,1
2031-2050
2,4 2,8 4,5 0,9 3,7 3,0 2,3 2,5 2,1 1,3 1,0 2,2 1,4 1,6 2,3
Fonte: OECD Economic Outlook, 2012
Apesar de o ritmo de crescimento da economia brasileira depender da superao de fatores tais como a presso inflacionria e as deficincias de infraestrutura, as expectativas so otimistas para a prxima dcada. Conforme estudo da empresa McKinsey & Company (HIROSE et al., 2012), o desenvolvimento promover uma forte expanso
do mercado de bens de consumo (Quadro 2.2), j no perodo 2010-2020, conforme o crescimento projetado para as vendas de diferentes categorias de produtos (HIROSE et al., 2012). Esse crescimento dever ser mais acentuado nas regies Norte e Nordeste, nas cidades do interior e nas situadas em regies metropolitanas.
QUADRO 2.2 Crescimento projetado para bens de consumo
Crescimento projetado aproximado (2010-2020)

Entre 2,5 e 3 vezes
Exemplos de produtos
Sucos, air freshner, bebidas alcolicas, protetores solares, produtos para animais de estimao (Pet), produtos para a pele, cervejas etc. Refeies prontas, gua engarrafada, fragrncias, alimentos congelados e refrigerados, produtos para banho, bebidas carbonatadas, alimentos infantis, caf, massas alimentcias, balas e confeitos, produtos de limpeza etc. Alimentos enlatados, snacks, vinhos, alimentos desidratados, leite, sorvete, chs, cosmticos, leos e gorduras, desodorantes, molhos e condimentos, produtos de panificao e confeitaria etc.
Fonte: McKinsey & Company (HIROSE et al., 2012)
Entre 2 e 2,5 vezes
Entre 1,5 e 2 vezes
51
Polticas de desenvolvimento econmico

De acordo com o Ministrio do Planejamento (governo federal), o Brasil adota um modelo de desenvolvimento econmico e social que combina crescimento da economia com distribuio de renda e proporciona a diminuio da pobreza e a incluso de milhes de brasileiros e brasileiras no mercado formal de trabalho (MINISTRIO DO PLANEJAMENTO, 2012). O Plano Mais Brasil (PPA, 2012), poltica plurianual para o perodo 2012-2015, estabelece como viso de futuro a construo de um pas com um modelo de desenvolvimento sustentvel, fundamentado na busca da igualdade social com educao de qualidade, produo de conhecimento, inovao tecnolgica e sustentabilidade ambiental. Entre os valores a ser respeitados, esse Plano destaca a Justia Social, a Sustentabilidade, a Diversidade Cultural e a Identidade Nacional. Com o objetivo de acelerar o ritmo do desenvolvimento econmico e aumentar a competitividade dos setores produtivos, destacam-se aqui o Programa de Acelerao do Crescimento (PAC2) e o Plano Brasil Maior. O PAC2 baseia-se num ambicioso conjunto de medidas para incentivar o investimento, compreendendo Estmulo ao Crdito e ao Financiamento, Melhora do Ambiente de Investimento, Desonerao e Administrao Tributria, Medidas Fiscais de Longo Prazo e Consistncia Fiscal (MINISTRIO DO PLANEJAMENTO, 2012). Outro programa, o Plano Brasil Maior, consiste na poltica industrial atual que visa o desenvolvimento sustentvel e o aumento da competitividade em vrios setores, entre os quais a agroindstria, higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, indstria qumica e o complexo da sade. Esse Plano define como prioridades a criao e o fortalecimento de competncias crticas da economia nacional, o aumento do adensamento produtivo e tecnolgico das cadeias de valor, a ampliao dos mercados interno e externo das empresas brasileiras, e a garantia de um crescimento socialmente inclusivo e ambientalmente sustentvel (PLANO..., 2012, pg. 38). A Tabela 2.5 apresenta os objetivos estratgicos do Plano Brasil Maior.
Polticas de incluso social

Alm dos planos de desenvolvimento econmico, tm sido implementados planos especficos para a incluso social da populao vulnervel, dos quais so destacados aqui o Brasil sem Misria e o Viver sem Limite. O plano Brasil sem Misria busca assegurar condies propcias para a incluso social da populao pobre no Pas, com programas de impacto como o Bolsa Famlia, que promove a transferncia de renda (Garantia de Renda) para mais de 13 milhes de famlias. Outro programa visa incluir pessoas pobres no setor produtivo, por meio de aes de qualificao profissional, economia solidria e empreendedorismo, entre outras. A Tabela 2.6 apresenta dados sobre a quantidade de pessoas atendidas (at 29/6/2012) em algumas dessas aes. O Plano Nacional dos Direitos da Pessoa com Deficincia (Viver sem Limite) compreende programas de 15 ministrios, com oramento superior a R$ 7 milhes. O objetivo a equiparao de oportunidades para que a deficincia no seja utilizada como motivo de impedimento realizao dos sonhos, dos desejos, dos projetos, valorizando e estimulando o protagonismo e as escolhas das brasileiras e dos brasileiros com e sem deficincia. Considerando a dimenso social da sustentabilidade, a incluso das pessoas com necessidades especiais um tema necessrio que dever ganhar cada vez mais espao na sociedade brasileira. Mais do que uma mudana de valores, a enorme quantidade existente de pessoas portadoras de deficincia dever exercer forte presso para ambientes e produtos mais inclusivos. Para ilustrar a dimenso do problema, conforme dados do Censo IBGE 2010, a populao com alguma deficincia visual encontra-se acima de 35 milhes de pessoas, enquanto a deficincia motora verificada em mais de 13 milhes de brasileiros (Tabela 2.7). So dados que demonstram a necessidade de solues para viabilizar a leitura de informaes na rotulagem, transporte, manuseio e descarte das embalagens, enfim, para tornar as mesmas mais inclusivas.
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Progressivamente, a convergncia das polticas de desenvolvimento e incluso social poder fortalecer o poder de compra e melhora da qualidade de vida das
famlias brasileiras nas prximas dcadas, dando sustentao a um cenrio bastante favorvel para o mercado de bens de consumo.
TABELA 2.5 Plano Brasil Maior Prioridades, Objetivos e Metas (2011-2014)
Objetivos estratgicos
Ampliar o investimento fixo em % do PIB Elevar dispndio empresarial em P&D em % do PIB Aumentar qualificao de RH: % dos trabalhadores da indstria com pelo menos nvel mdio Ampliar valor agregado nacional: aumentar Valor da Transformao Industrial/ Valor Bruto da Produo (VTI/VBP) Elevar % da indstria intensiva em conhecimento: VTI da indstria de alta e mdia-alta tecnologia/VTI total da indstria Fortalecer as MPMEs: aumentar em 50% o nmero de MPMEs inovadoras Produzir de forma mais limpa: diminuir consumo de energia por unidade de PIB industrial (consumo de energia em tonelada equivalente de petrleo tep por unidade de PIB industrial) Diversificar as exportaes brasileiras, ampliando a participao do Pas no comrcio internacional Elevar participao nacional nos mercados de tecnologias, bens e servios para energias: aumentar Valor da Transformao Industrial/ Valor Bruto da Produo (VTI/VBP) dos setores ligados a energia Ampliar o acesso a bens e servios para qualidade de vida: ampliar o nmero de domiclios urbanos com acesso a banda larga (PNBL)
*Estimativa a preos de 2010 **Meta PNBL
Posio-Base (2010)
18,4% 0,59% 53,7% 44,3% 30,1% 37,1 mil
Metas
22,4% 0,90% 65% 45,3% 31,5% 58,0 mil
150,7 tep/ R$ milho
137,0 tep/ R$ milho*
1,36%
1,6%
64,0%
66,0%
13,8 milhes
40 milhes de domiclios**
Fonte: Plano Brasil Maior, 2012
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TABELA 2.6 Plano Brasil sem Misria Pessoas atendidas
Aes
Programa Bolsa Famlia-PBF famlias atendidas Programa Bolsa Famlia-PBF Expanso em famlias Programa Bolsa Famlia-PBF Benefcio Varivel Gestante-BVG Programa Bolsa Famlia-PBF Benefcio Varivel Nutriz-BVN Programa Bolsa Famlia-PBF Benefcio para Superao da Extrema Pobreza na Primeira Infncia-BSP Qualificao profissional Pronatec Vagas ofertadas Qualificao profissional Pronatec Total de inscries Bolsa Verde Famlias atendidas ATER e Sementes Famlias atendidas Fomento Famlias atendidas Escolas Maioria Bolsa Famlia no Mais Educao Unidades Bsicas de Sade-UBS
Pessoas atendidas at 29/6/2012

13.462.659 463.099 141.405 147.854 1.975.011 256.069 123.060 20.920 128.920 7.483 17.572 2.077
Fonte: Plano Brasil sem Misria, 2012
TABELA 2.7 Populao brasileira com deficincias visual e motora
Deficincia visual
Faixa de idade
Total 0 a 14 anos 15 a 64 anos 65 anos ou mais
No consegue de modo algum

506.377 66.400 301.961 138.016
Grande dificuldade
6.056.533 297.603 3.976.160 1.782.770
Alguma dificuldade
29.211.482 2.080.352 22.037.125 5.094.005
Total de pessoas
35.774.392 2.444.355 26.315.246 7.014.791
Deficincia motora
Faixa de idade
Total 0 a 14 anos 15 a 64 anos 65 anos ou mais
No consegue de modo algum

734.421 117.935 298.765 317.720
Grande dificuldade
3.698.929 85.091 1.851.569 1.762.269
Alguma dificuldade
8.832.249 250.387 5.266.174 3.315.688
Total de pessoas
13.265.599 453.413 7.416.508 5.395.677
Fonte: IBGE, Censo Demogrfico 2010
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2.3 RENDA E CONSUMO

Um trabalho do Centro de Estudos Sociais da FGV (NERI, 2012) destaca a tendncia de aumento da participao relativa da classe C (Critrio Brasil) na sociedade brasileira, de 37,6%, em 2003, para uma projeo de 60,2%, em 2014; de aumento da participao das classes A e B, embora em ritmo menor; e de grande reduo da participao das classes D e E, de 54,8%, em 2003, para uma projeo de 25,0%, em 2014 (Figura 2.4). O mercado de bens de consumo brasileiro dever sofrer contnua influncia das alteraes na participao relativa das classes sociais A, B, C, D e E. Tais mudanas tm conferido maior evidncia a trs segmentos bem distintos, compostos de pessoas do estrato superior da classe A com poder aquisitivo muito elevado (segmento AAA), da nova classe mdia ampliada e com perfil transformado devido incorporao de consumidores emergentes das classes D e E, e dos estratos de menor renda da populao que ainda se encontram parcial ou totalmente fora do mercado de consumo.
Crescimento do mercado de luxo: segmento Triplo A

Pesquisadores do IBRE/FGV (CONSIDERA; PESSOA, 2012), apesar de reconhecerem os avanos na distribuio de salrios, em parte devido melhora do nvel de educao e ao aumento real do salrio mnimo, consideram que, tendo em vista que a distribuio
FIGURA 2.4
Brasil, Distribuio de Classes Sociais, 2003, 2011 e 2014 (projeo)
Fonte: Centro de Polticas Sociais, CPS, FGV (NERI, 2012)
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funcional da renda essencial para a distribuio pessoal da renda, pode-se afirmar que o Brasil continuar, por muitos anos, apresentando ndices de concentrao pessoal da renda elevados, embora decrescentes. Portanto, o segmento Triplo A dever manter aquecido o mercado de bens de consumo mais sofisticados, no qual a esttica e o design das embalagens exercem funes estratgicas para a agregao de valor aos produtos de prestgio. Estudo da Bain & Company (DARPIZIO, 2011) estimou o crescimento do mercado de luxo no Brasil por volta de 20%, entre 2009 e 2011. De acordo com a KPMG (RESURGENCE..., 2011), o mercado de luxo brasileiro cresceu 22% em 2010, contabilizando o valor de US$ 7,6 bilhes. A KPMG apresenta estimativa de crescimento de 15,2% ao ano, entre 2010 e 2025, atingindo um valor de US$ 63,5 bilhes, o que dever representar 6% do mercado global de bens de luxo. No entanto, cabe observar que, nos mercados emergentes, como o Brasil, os produtos de luxo tm caractersticas distintas daquelas conhecidas nos pases desenvolvidos. Por exemplo, os consumidores emergentes tendem a buscar reconhecimento social e smbolos de status, caracterizando-se por valores como excesso, extravagncia e ostentao (DARPIZIO, 2011). Entretanto, o grande impulsionador do crescimento do setor industrial dever vir de dois segmentos que mantm estreito vnculo: a Nova Classe Mdia e a populao situada na base da pirmide socioeconmica brasileira.
Ascenso social e consolidao da Nova Classe Mdia (Classe C)

O estudo Brasil Food Trends 2020 (BRASIL..., 2010) demonstrou que a participao dos grupos de indivduos dos estratos de menor renda, na renda total do Pas, aumentou 52,4% no perodo de 1996 a 2008, enquanto o estrato de maior renda teve sua participao relativa reduzida de 47,5% para 43,2%, no mesmo perodo. Esse pequeno movimento na direo de uma sociedade mais equitativa quanto distribuio de renda
proporcionou um forte impacto positivo sobre a economia brasileira. De acordo com estudo da Fecomercio-SP (2012, pg. 6), mais de 12 milhes de famlias (quase 40 milhes de pessoas) ascenderam s classes C e B de renda entre 2003 e 2009. Conforme estudo da Secretaria de Assuntos Estratgicos, do governo federal (BARROS; DIECKMANN; MENDONA et al., 2011), o elevado crescimento da renda da populao mais pobre promoveu a reduo do grau de desigualdade e um alargamento da classe mdia brasileira sem precedentes na histria. Para os autores, os determinantes desse movimento foram o sistema de proteo social, o modelo de crescimento econmico mais inclusivo, a expanso do acesso ao crdito, os aumentos reais do salrio mnimo, o aumento da produtividade e o grau de escolarizao da fora de trabalho, entre outros fatores. A Nova Classe Mdia tem impulsionado a demanda de bens de consumo no Brasil e provocado mudanas estruturais no mercado, uma vez que esses consumidores requerem produtos que atendam ao seu desejo de maior sofisticao de compra, por um preo acessvel, conforme o seu poder aquisitivo, que, mesmo tendo sido ampliado, ainda muito baixo. Essa condio traz desafios para as indstrias de bens de consumo. Por exemplo, um trabalho do PROFUTURO (WRIGHT; SILVA; SPERS, 2009) indica algumas caractersticas a ser observadas para atendimento desse mercado de produtos populares: preo acessvel, simplicidade, adequao de benefcios ao perfil popular, uso seletivo de tecnologias e adequao para venda em pequenas lojas de varejo, entre outros. Uma pesquisa da empresa Ipsos (PESQUISA..., 2008) revelou o carter heterogneo dos consumidores de baixa renda, classificados em cinco grupos, conforme sua afinidade de hbitos de consumo e motivaes para a compra: Gastadores (15% dos consumidores), Precavidos (44%), Endividados (8%), Austeros (14%) e Les Miserables (19%). Observou-se que trs grupos (Precavidos, Austeros e Les Miserables), que representam a grande maioria (77%) dos consumidores de baixa renda, no do valor ou atribuem pouco valor ao status proporcionado pela compra de bens e servios de marcas de prestgio, ou ainda no possuem recursos sufi-
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cientes para deixar que a busca de status sirva como fator principal de motivao para a compra. Por outro lado, apenas 15% desses consumidores (o grupo dos Gastadores) apresentam comportamento similar aos consumidores das classes A e B, por terem maior renda relativamente aos demais. O grupo dos Endividados tambm demonstra alguma propenso ao consumo de bens e servios com marcas de prestgio, porm, suas dvidas inibem seus anseios de consumo. A pesquisa Ipsos revela que muito baixo o porcentual dos consumidores de baixa renda que possui micro-ondas, com mdia de 13% e mximo de 23% (grupo dos Gastadores), e tambm que menos da metade (42%) costuma consumir alimentos congelados. So dados relevantes para o segmento de embalagens para alimentos. Outra pesquisa da empresa Boston Consulting Group (BARRETO; BOCHI; ABRAMOVICS, 2002) identificou os produtos da lista de compra da classe C, subdividindo-os em itens Imprescindveis, Abandonados
se $ Curto e Suprfluos Desejveis. Como exemplo, o Quadro 2.3 apresenta alguns dos bens considerados na pesquisa. Conforme observado pelos pesquisadores, os produtos alimentcios representam itens que os consumidores mais tentam preservar. Entre os fatores que influenciam a compra de alimentos, a pesquisa destaca o preo/promoo (38%), a validade dos produtos (22%), sabor e aroma (13%) e marca reconhecida (13%). Os produtos de higiene pessoal compem um grupo bastante sensvel diminuio da renda disponvel, podendo ser bastante reduzidos na lista de compras. Para essa categoria os principais influenciadores so preo/ promoo (31%), cheiro (22%) e marca reconhecida (22%). Os produtos para limpeza do lar so os que mais proporcionam satisfao pessoal para as donas de casa da classe C. Nessa categoria os consumidores so mais influenciados por preo/promoo (31%), cheiro (20%), marca reconhecida (16%) e rendimento (14%).
QUADRO 2.3 Pesquisa Boston Consulting Group Lista de compras da classe C
Categorias
Itens imprescindveis
Arroz, feijo, macarro carne, frango, verduras e legumes, caf, leite em caixinha, margarina, leo de soja, extrato de tomate, refresco em p gua sanitria, detergente lquido, esponja de ao, papel higinico, sabo em p e em barra Absorvente higinico, aparelho de barbear, creme dental, desodorante, sabonete e xampu
Itens abandonados se $ curto

gua mineral, cerveja, bolacha/biscoito, creme de leite, leite condensado, frios, iogurte, maionese Amaciante de roupa, guardanapo de papel, inseticida, limpa-vidros, lustra-mveis Condicionador, creme hidratante, creme para barbear, sabonete fino, fio dental
Itens suprfluos desejveis

Cerveja, vinhos, doces, sobremesas, frios, salgadinhos em pacote, congelados, semiprontos, mistura para bolo, suco de fruta
Alimentos
Higiene pessoal
Graxa para calados, vassoura/rodo
Limpeza do lar
Escova dental, fio dental
Fonte: Barreto; Bochi; Abramovics et al., 2002
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Potencial do segmento BOP

Entretanto, mesmo com a ascenso social dos estratos de menor renda, observada nos ltimos anos, o Brasil ainda mantm grande parcela da populao fora do mercado de consumo, configurando ao mesmo tempo uma forte desigualdade social e um enorme potencial de crescimento futuro. Esse contingente da populao costuma ser identificado como o segmento BOP - Bottom of the Pyramid. De acordo com trabalho da empresa Boston Consulting Group (AGUIAR; CUNHA; PIKMAN, 2008), dois teros das famlias brasileiras esto no limiar da viabilidade econmica, ansiosas para se incorporar sociedade de consumo. Essa demanda reprimida existe tambm em outras regies como frica, China, ndia e Europa Oriental, representando um enorme mercado em potencial, denominado pelos autores do trabalho next billion. Nos ltimos anos, esse potencial tem se tornado realidade no Brasil, em grande parte devido ao crescimento da economia e das polticas de distribuio de renda. De acordo com os pesquisadores da Boston Consulting Group, a explorao do potencial de consumo das pessoas na base da pirmide socioeconmica pode requerer um modelo de negcio com caractersticas especficas quanto ao design dos produtos, sistemas de distribuio, programas de comunicao, estrutura organizacional e alianas estratgicas. Por exemplo, cita a criao de embalagens menores e menos dispendiosas como um dos melhores meios para tornar os produtos mais acessveis para esse segmento de consumidores (AGUIAR; CUNHA; PIKMAN, 2008). A movimentao de grandes corporaes na direo do mercado da base da pirmide poder causar mudanas significativas no setor de bens de consumo e, consequentemente, no de embalagens. Por exemplo, a Tetra Pak, com o objetivo de explorar o potencial do mercado na base da pirmide, estabeleceu como grande desafio o fornecimento de produtos convenientemente embalados que eles necessitam, cada vez mais, a um preo acessvel. Nas palavras de Dennis Jnsson, presidente e CEO do Grupo Tetra Pak:
Nossa indstria vinha, tradicionalmente, desenvolvendo produtos de baixo para cima, agregando valor pelo caminho. Devemos agora fazer o oposto para realizar o potencial desse mercado. Talvez precisemos at contar com uma abordagem diferente em relao ao risco, ao investimento e organizao nos diferentes mercados para enfrentar os desafios de distribuio e ponto de venda. Estamos convencidos de que inovao, parceria e compromisso so a chave para o sucesso nesse mercado. Devemos desenvolver e vender produtos de forma diferente para aumentar a disponibilidade de boa nutrio nos pases em desenvolvimento. Essa uma oportunidade que nossa indstria no pode se dar ao luxo de perder. uma oportunidade para transformar vidas, tornando os alimentos seguros e saudveis disponveis a uma nova gerao de consumidores emergentes.
Nas prximas dcadas, a influncia do segmento BOP poder ser muito grande, num cenrio otimista marcado pela sustentao do crescimento econmico, continuidade das polticas de distribuio de renda e aumento progressivo do investimento em educao. Esses e outros fatores determinaro a maior ou menor ascenso da base da pirmide socioeconmica brasileira ao mercado de bens de consumo. Milhes de novos consumidores podero ser incorporados a esse mercado, ampliando a Nova Classe Mdia, alavancando ainda mais a demanda e mudando a configurao desse mercado.
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2.4 EDUCAO E CULTURA

Nvel educacional
Os dados das Sries Estatsticas & Sries Histricas (IBGE, s.d.) indicam que o nvel educacional da populao brasileira tem apresentado melhoras nos ltimos anos, tendo ocorrido o crescimento da populao com 11 anos ou mais de estudo, assim como a reduo significativa do porcentual de pessoas sem instruo e menos de 1 ano de estudo (Figura 2.5). Uma vez que os maiores nveis de educao esto associados aos maiores nveis de renda familiar, tende tambm a aumentar a capacidade dos consumidores de optar por maior variedade de itens dentro de cada categoria de bens de consumo. Outro efeito que tende a ocorrer o aumento do grau de exigncia quanto ao padro de qualidade dos produtos, derivado da maior disponibilidade de informaes e melhora do nvel cultural dos consumidores. De acordo com o IBGE, o impacto de melhor nvel educacional sobre a renda familiar pode ser atestado comparando-se a despesa mdia mensal conforme diferentes nveis educacionais (anos de estudo) e tambm com base nas diferenas das despesas familiares apontadas no indicador existncia ou no de pessoa com nvel superior completo ou incompleto na composio da famlia. A Figura 2.6 demonstra que a despesa mensal mdia das famlias com 11 anos ou mais de estudo mais que triplica em relao quelas com menos de um ano de estudo. Por outro lado, os dados da POF 2008/2009 indicam que as famlias que no possuam pessoa com nvel superior completo ou incompleto em sua composio tiveram uma despesa total mdia mensal de R$ 1.659,99; aquelas com uma pessoa, R$ 4.296,05; e as famlias com mais de uma pessoa, R$ 8.117,27 (IBGE, 2010).
FIGURA 2.5
Distribuio da populao por nvel de educao: 1992-2007
Fonte: IBGE, s.d.
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FIGURA 2.6
Despesa mensal mdia familiar conforme nvel educacional: 2008/2009
Fonte: IBGE, 2010
Crescimento dos consumidores LOHAS

O maior interesse por sade e bem-estar tem provocado o crescimento de um segmento especfico de consumidores, rotulados como LOHAS (Lifestyles of Health & Sustainability), cujo estilo de vida requer produtos e servios alinhados com seus valores e viso de mundo, configurados a partir de um maior acesso educao e informao (GLOBAL..., 2008). As decises de compra dessas pessoas so influenciadas fortemente pelos critrios de saudabilidade e sustentabilidade. Buscam um equilbrio entre uma vida saudvel e responsvel quanto ao impacto do consumo individual sobre o meio ambiente e a coletividade. Os LOHAS no devem ser confundidos com os consumidores verdes, em geral mais radicais em relao ao efeito do consumo sobre o meio ambiente. Seu perfil inclui caractersticas como: moderno, adepto a novas tecnologias, que exige transparncia das empresas e autenticidade de suas marcas, so cticos em relao propaganda, trocam informaes entre si sobre hbitos de consumo, buscam solues que ofeream elevada qualidade intrnseca do produto com outros
atributos mais subjetivos, como a responsabilidade social do fabricante (GLOBAL..., 2008). Apesar de estar constatada nos pases desenvolvidos como Estados Unidos, Frana, Alemanha, Reino Unido, Austrlia e Japo, existem evidncias, embora no comprovadas cientificamente, de que um fenmeno mundial manifestado tambm na China, na ndia e no Brasil. O valor desse mercado nos Estados Unidos foi estimado em US$ 209 bilhes em 2007, com perspectiva de grande crescimento no futuro, devido sua elevada taxa de crescimento (GLOBAL..., 2008). Um estudo realizado por pesquisadores de diversas reas traou diferentes cenrios futuros para a sociedade europeia, considerando a conscincia sobre a importncia do estilo de vida saudvel. interessante a reflexo sobre o possvel impacto de um desses cenrios sobre o consumo, caracterizado pela intolerncia a produtos e hbitos no saudveis pela sociedade, forte presena do governo na promoo desse estilo de vida, inclusive oferecendo incentivos fiscais (NUTRITION..., 2004). Na configurao desse cenrio, alm de influenciador, esse fator se tornaria fora coercitiva dos hbitos de consumo de alimentos e outros produtos e servios.
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Crescimento dos e-consumidores

A penetrao da internet e das redes sociais no Brasil tem ocorrido de forma ampla e rpida na sociedade, com impactos sobre os hbitos de compra da populao. Uma pesquisa da empresa Capgemini (DIGITAL..., 2012), mais de dois teros dos consumidores dos mercados em desenvolvimento, entre os quais o Brasil, declaram interesse em buscar informaes sobre novos produtos nas mdias sociais e nos blogs. Conforme estudo da McKinsey & Company, os e-consumidores brasileiros tm representado uma parcela cada vez maior da populao de 15 a 64 anos, crescendo de 2,5%, em 2004, at 21,9%, em 2011 (Figura 2.7). A utilizao da internet para a compra de bens de consumo interfere no sistema de logstica do setor. Produtos que eram transportados pelos consumidores
passam a depender de um sistema de acondicionamento em veculos de transporte para entrega, podendo demandar novas caractersticas de embalagem. O uso da internet e das redes sociais para obteno de informaes sobre os produtos, altera a forma tradicional de identificao dos bens exclusivamente pelas informaes contidas em sua rotulagem. Estudo da PWC (CUSTOMERS..., 2011) considera que, em 2020, o varejo global dever prover um atendimento personalizado aos consumidores, com integrao dos canais de comunicao interativos. Estima-se que os varejistas adotaro ferramentas mais sofisticadas de comunicao, devendo adaptar-se s mudanas que ocorrero na cadeia de suprimentos. O crescimento do servio de delivery e a grande diversidade de itens comercializados, entre outros fatores, exigiro dos varejistas maior eficincia para viabilizar a oferta de maior convenincia e variedade para os consumidores.
FIGURA 2.7
Crescimento da atividade de e-commerce e do nmero de e-consumidores no Brasil
Fonte: Chanes; Hoefel; Martins, 2012
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Mudanas de comportamento das novas geraes

Conforme estudo da empresa Grail Research (CONSUMERS..., 2011), cada gerao caracterizada por diferentes experincias que moldam suas perspectivas e comportamentos. A partir dessa premissa, o comportamento das diferentes geraes tem sido estudado em relao aos impactos no mercado de consumo, comumente por meio da classificao dessas geraes em categorias, tais como Boomers, geraes X, Y, Z, Alpha etc. Esse tipo de abordagem indica caractersticas que podero perder ou ganhar importncia no perfil de consumo da populao ao longo do tempo e, por esse motivo, realizada uma breve reflexo sobre suas potenciais influncias sobre o mercado de consumo no Brasil. No entanto, importante observar algumas das limitaes desse tipo de anlise. Em primeiro lugar, existe o problema da generalizao das categorias entre os pases, uma vez que os fatos histricos relevantes para forar eventuais mudanas no comportamento de consumo de uma gerao em relao outra diferem de pas para pas. As classificaes atribudas s sucessivas geraes de consumidores surgiram de pesquisas em pases, tais como os Estados Unidos, com perfis demogrficos e estruturas de mercado especficas, ou seja, com uma complexa configurao de variveis capazes de moldar determinados perfis de compra e consumo. Assim, necessrio ter cautela para usar os rtulos X, Y ou Z para analisar as geraes brasileiras. Um segundo aspecto diz respeito variao dos critrios de classificao adotados para definio dessas categorias entre diferentes pesquisadores. Por exemplo, alguns autores consideram a Gerao Y e os Millenials como sendo a mesma, outros como segmentos distintos. A nomenclatura adotada costuma variar, como tambm as faixas consideradas para os anos de nascimento de cada gerao (Quadro 2.4).
QUADRO 2.4 Categorias de geraes de consumidores
Categorias
Silent Gen
Ano de nascimento
1924-1945(a) 1929-1945(d) 1930-1945(e) 1940-1960(a) 1945-1965(b) 1946-1964(d) 1946-1964(e)
Baby Boomers
Gerao X
1963-1978(a) 1960-1980(b) 1965-1977(d) 1965-1976(e)
Gerao Y
1980-1999(a) 1980-2000(b) 1978-1994(d) 1977-1994(e) 2000-2007(a)
Millenials
Gerao Z
1995-2010(b) 1995-2005(d) 1995 em diante
Gerao Alpha
2010-2025(b)
Fontes: (a) Eating, 2007; (b) Consumers,
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conforme diferentes classificaes
Caractersticas
Austeridade, contra desperdcios, adeptos do marketing de massa, valorizam marcas conhecidas, rotulagem de fcil leitura, embalagens leves etc (c). Tradicionalistas, forte lealdade, decises orientadas pela experincia, disciplinados, modestos (d). Valorizam a razo, a moral e a tica; conservadores, gostam de consistncia (e). Prosperidade e crescente propenso ao consumo (b). Idealistas e competitivos (b). Otimismo, mulheres no mercado de trabalho, maior renda disponvel, maior preocupao com sade, valorizao de informaes sobre os produtos, busca de variedade, valorizao do status da marca etc (c). Ambiciosos, orientados pelo status (d). Individualismo, materialismo, predileo pelo excesso; valorizam sade, bem-estar e energia; valorizam a sensao de estar jovem; cticos, desconfiam de autoridades (e). Individualistas e cticos em relao s autoridades (b). Valorizao da formao profissional, valorizao de status, valorizao da experincia no varejo, incio do acesso a diferentes mdias e uso de computadores pessoais, novas estruturas familiares, maior uso do crdito para aquisies, elevada propenso ao consumo etc (c). Independentes, flexibilidade para mudanas, confortveis com diversidade, imediatistas (d). Acostumados a mudanas, valorizam a famlia, informao e tecnologia; tm como valores centrais a diversidade e o pensamento global (e). Otimismo, lealdade s marcas, domnio de tecnologias digitais (b). Criada com maior cuidado e orientao dos pais, tolerante a diferentes culturas e estilos de vida, busca de gratificao imediata, adeptos do marketing personalizado e online, conscincia de problemas sociais e ambientais, atrao por produtos de moda, diferenciados, ticos, globais, a preos competitivos, interatividade, adeptos das redes sociais etc (c). Desejo de liberdade, confortveis com diversidade e mudanas, valorizam responsabilidade social, adeptos de novas mdias e tecnologias (d). A escolha de produtos depende da aceitao de seus pares; multitarefas, adeptos de tecnologias; inovadores, curiosos; valorizam o que real e verdadeiro; suscetibilidade para quebrar regras; idealistas e orientados para causas sociais, Acreditam que podem construir um futuro melhor (e). Otimismo, lealdade s marcas, domnio de tecnologias digitais (b). Maior convvio com incertezas, globalmente conectados, flexibilidade e tolerantes a diferentes culturas (b). Socialmente responsveis e adeptos de produtos verdes, multifuncionais, simples e com designs interativos (b). Maior preocupao com problemas ambientais e de sade pblica, diversidade cultural, domnio e dependncia das tecnologias digitais, convvio com novas tecnologias etc (c). Mais avanados em relao s tecnologias (d). Novos conservadores; valorizam o respeito, a verdade; planejadores, com propenso para poupana; mais conformados e responsveis, aceitam limitaes; pensadores independentes, obtm informaes necessrias pela internet; senso cvico, globalizados; valorizam segurana (e). Acostumados com tecnologias e inovaes; valorizam a convenincia nos atributos, forma de distribuio, mensagens e experincia dos produtos; mais pragmticos; busca de segurana, acostumados com escassez; maior inclinao ao escapismo por meio de entretenimento, redes sociais, esportes radicais, alimentao fora do lar etc (f). Nascidos na depresso econmica global. Expectativa de ser mais educados, materialistas e bastante acostumados com as tecnologias digitais (b).
2011; (c) Canadian, 2005; (d) The generational, 2005; (e) Williams; Page; Petrosky; Hernandez, 2011; (f) Wood, 2011
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Finalmente, dentro de uma gerao possvel encontrar diferentes segmentos de consumidores, o que dificulta ainda mais o uso dessa abordagem para explicar o comportamento de compra e consumo. Isso pode ser verificado no estudo da empresa Boston Consulting Group (BARTON; FROMM; EGAN, 2012), que destaca seis diferentes grupos de consumidores: Hip-ennial, Millenial Mom, Gadget Guru, Clean and Green Millenial, Old-School Millenial e Anti-Millenial. Portanto, preciso ter cautela para que no sejam criados esteretipos que levem a interpretaes equivocadas sobre a segmentao do mercado de consumo. Mesmo assim, a anlise sobre consumidores de diferentes geraes considerada til para fazer uma reflexo sobre os fatores que podero influenciar o setor de embalagens no futuro. Por isso, feita uma breve reflexo sobre os potenciais impactos decorrentes da variao da
quantidade relativa das geraes de consumidores brasileiros, ao longo do tempo, e do surgimento de novos estilos de vida e hbitos de consumo. Para avaliar a evoluo das geraes nas prximas dcadas, foi feita a tabulao de dados do IBGE (2008) e adotado um critrio prprio para a segmentao da populao conforme geraes (Figura 2.8). Para facilitar a anlise, adotou-se como padro o intervalo de tempo utilizado nas classificaes existentes das geraes Z (1995-2010) e Alpha (2010-2025), apenas evitando a sobreposio de datas para no ocorrer duplicidade de contagem. Dessa forma, convencionou-se classificar a populao brasileira nas seguintes geraes: Gerao Silent (1935-1949), Baby Boomers (1950-1964), Gerao X (1965-1979), Gerao Y (1980-1994), Gerao Z (1995-2009), Gerao Alpha (2010-2024) e Gerao Futura (2025-2039).
FIGURA 2.8
Variao da quantidade relativa da populao (x1000 habitantes) de diferentes geraes, 1980-2050
Fonte: Dados IBGE, 2008 elaborao prpria
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Apesar das limitaes deste ensaio, possvel observar que, nas prximas dcadas, o mercado de consumo no Brasil dever se renovar progressivamente tanto no lado da demanda quanto no da oferta. A partir de 2025, o Brasil dever ter uma Gerao Y madura, entre 30 e 45 anos, uma Gerao Z entre 15 e 30 anos e uma Gerao Futura entrando na adolescncia. De 2025 at 2050, cada vez mais, as novas geraes devero ditar as regras do mercado, configurando um cenrio de muita incerteza, uma vez que no h como prever o comportamento da atual Gerao Alpha na idade adulta e, muito menos, imaginar como sero os consumidores de uma gerao que ainda est por nas-
cer, a Gerao Futura, que ser composta, em 2050, de pessoas entre 10 e 25 anos. Entretanto, com base nos dados dos estudos relacionados na tabela 2.10, as novas geraes podero exercer forte influncia sobre o mercado de bens de consumo, uma vez que seu comportamento de compra e consumo ser moldado pela utilizao intensa da tecnologia digital, pela conexo nas redes sociais, perfil pragmtico e multicultural, conscincia de problemas sociais e ambientais, valorizao da responsabilidade social, valorizao da tica, do real e do verdadeiro, busca de simplicidade e convenincia, valorizao da experincia de compra e maior inclinao ao escapismo, entre outros aspectos.
2.5 REFERNCIAS
AGUIAR, M.; CUNHA, O.; PIKMAN, M. Winning over the next billion consumers in Brazil: a guide to growth. Boston, USA: BCG, 2008. 12 p. BARRETO, F.; BOCHI, R.; ABRAMOVICS, P. Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C. So Paulo: BCG, 2002. 7 p. BARROS, R.; DIECKMANN, S.; MENDONA, R. et al. A nova classe mdia brasileira: desafios que representa para a formulao de polticas pblicas. Braslia: Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica-SAE/PR, 2011. 19 p. BARTON, C.; FROMM, J.; EGAN, C. The millennial consumer: debunking stereotypes. B The Boston Consumting Group, 2012. BRASIL Food Trends 2020. So Paulo, SP: FIESP, Campinas, SP: ITAL, 2010. 173 p. CANADIAN food trends to 2020: a long range consumer outlook. Appendix B: Tomorrows consumer generations - 2020. Otawa: Agriculture and Agri-Food Canada, 2005. 113 p. CHANES, L.; HOEFEL, F.; MARTINS, A. G. Brazil briefing: where is the e-commerce market going? Consumer and Shopper Insights, McKinsey&Company, July 2012. 3 p. Disponvel em: <http://csi.mckinsey.com/knowledge_by_topic/digital_consumer/ where_is_brazils_ecommerce_market_going>. Acesso em: set. 2012. CONSUMERS of tomorrow insights and observations about generation Z. Cambridge, MA: Grail Research, 2011. 16 p. CONSIDERA, C. M.; PESSOA, S. de A. A distribuio funcional da renda no Brasil: 1959-2009. So Paulo: IBRE/FGV, 2012. CUSTOMERS take control: how the multi-channel shopper is changing the global retail landscape. USA: PriceWaterhouse Coppers, 2011. DARPIZIO, C. Luxury goods worldwide market study. 10th. Ed. Boston: Bain & Company/Fondazione Altagamma, 2011. DIGITAL shopper relevancy. Profiting from your customers desired all-channel experience. [s.l.]: Capgemini, 2012. 44 p. EATING habits through the generations. [s.l.]: Guelph Food Institute, Feb. 2007. 20 p.
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Claire I.G.L. Sarantopoulos Raul Amaral Rego Tiago B. H. Dantas Fiorella B. H. Dantas Sandra B. M. Jaime, Anna Lcia Mourad Marisa Padula
Captulo 3
AS TENDNCIAS DE EMBALAGEM
Os fatores (drivers) que influenciam o mercado de embalagens provocam mudanas de comportamentos habituais de consumo, que adquirem um novo perfil. Essas mudanas trazem desafios e oportunidades para as empresas em toda a cadeia produtiva, uma vez que propiciam o lanamento de novas solues para atender nova demanda e at podem provocar a substituio de categorias de produtos.
No cenrio atual, em que tais transformaes se manifestam intensamente, a inovao torna-se uma estratgia competitiva essencial, seja para o crescimento, seja para a sobrevivncia no longo prazo. Assim, a
anlise das tendncias destacada como uma etapa fundamental do processo de inovao, pois oferece as alternativas de investimento, conforme as perspectivas de atratividade, viabilidade, risco e retorno.
SARANTPOULOS, C. I. G. L. et al. As tendncias de embalagem. In: BRASIL pack trends 2020. Campinas: ITAL, 2012. cap. 3, p. 69-85.
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as tendncias de embalagem
O projeto Brasil Pack Trends 2020 visa ser um instrumento facilitador na etapa de avaliao de tendncias do processo de inovao. Ao mesmo tempo, estabelece um elo entre as possibilidades de desenvolvimento de novas embalagens e as solues tecnolgicas disponveis para sua realizao. Para cumprir esse objetivo, o trabalho apresenta o quadro geral das tendncias que se manifestam no setor de embalagens, construdo a partir da coleta de informaes de fontes especializadas, as quais foram analisadas e sistematizadas pela equipe de profissionais experientes do mercado e pesquisadores do Centro de Tecnologia de Embalagem (CETEA) do Instituto de Tecnologia de Alimentos (ITAL).
3.1 AS BaSES PaRa a DEFINIO DaS MacROTENDNcIaS DE EMBaLaGEM

O objetivo deste documento no prever o futuro, mas informar o leitor sobre certos pontos de vista e possibilidades futuras, para estimular ideias e dar suporte a estratgias competitivas para desenvolvimento e uso de embalagens. Trazer tona conhecimento existente e estrutur-lo para ajudar a pensar sobre o futuro. O pensamento de longo prazo assegura polticas proativas e ajuda a moldar o futuro na direo que desejamos ver estabelecida. Na execuo do projeto Brasil Pack Trends 2020 foram estudados diversos relatrios sobre tendncias, com diferentes abordagens e propsitos. A seleo desses estudos teve como critrio principal a notoriedade e a credibilidade das instituies executoras. Considerando que vrios estudos analisados tratam das tendncias em mbito global, a equipe de autores destacou aquelas que, no seu entendimento, devero ter maior representatividade no mercado brasileiro. Portanto, os resultados apresentados no possuem carter conclusivo, mas visam enriquecer a anlise prpria das empresas sobre as questes tecnolgicas que podero ser estratgicas futuramente. De forma resumida, so apresentados alguns documentos selecionados entre os mais recentes e que apresentaram estudos em maior profundidade sobre os temas abordados no Brasil Pack Trends 2020:
Brasil Food Trends 2020 (BRASIL..., 2010): o Brasil Pack Trends 2020 representa um desdobramento desse trabalho realizado pelo ITAL, em parceria com a Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (FIESP), no que diz respeito a embalagens para as reas de alimentos e bebidas. Contm um captulo especfico sobre o impacto das tendncias da alimentao sobre o setor de embalagens, elaborado com base nas cinco macrotendncias definidas para o consumo de alimentos e bebidas: Sensorialidade e Prazer, Saudabilidade e Bem-estar, Convenincia e Praticidade, Qualidade e Confiabilidade, Sustentabilidade e tica. The Fast Moving Consumer Goods Packaging Market 20122022 (THE FAST..., 2010): elaborado pela empresa Visiongain, especializada em estudos de mercado, apresenta estatsticas e projees para o mercado de embalagens, para diferentes pases, incluindo o Brasil, contemplando os segmentos Food, Beverage, Health Care e Personal Care. The Future of Packaging Long-term Scenarios to 2020 (THE FUTURE..., 2009): publicado pelo renomado instituto Pira International, identifica fatores de influncia e tendncias para o mercado de embalagens. Considera diferentes segmentos em sua anlise: Food and Drink, Cosmetics and Healthcare, Industrial and Transport, e Other Consumer Packaging. Inclui a anlise de tendncias especficas para os diferentes materiais de embalagens: papel e papelo, plstico flexvel, plstico rgido, metal e vidro. Packaging Solutions Throughout The Supply Chain - Technology, trends and future outlook (BARNETT, 2012): estudo da empresa Business Insights que destaca os desafios da cadeia produtiva de embalagem para aumento da inovao, aumento da produtividade e reduo de custos. Analisa o impacto das polticas de sustentabilidade e de novas tecnologias sobre o setor de embalagens. Apresenta vrios estudos de caso sobre empresas com aplicaes de tecnologias nano, RFID, para reduo de resduos etc. Consumer Packaging Report 2011/12 (REXAM..., 2011): estudo elaborado pela empresa Rexam, apresenta um panorama da indstria de embalagens, com anli-
70
ses por regies (Europe, Asia, Oceania, Africa & ME, North America, South & Central America), por tipos de materiais (Paper & board, Rigid plastic, Glass, Flexible plastic, Beverage cans, Other metal, Other) e por setores (Beverages, Healthcare, Personal care, Household care, Ambient food). Destaca como megatrends para o setor de embalagens: Demographic trends/ageing society, Sustainability/ ethical consumerism, Health and wellbeing/health conscious, Value/hi lo consumerism/premiumisation, Convenience/on the go lifestyles, Concerns about product safety and security, Growing ethnic diversity/rapid urbanisation. Market Statistics and Future Trends in Global Packaging (MARKET, 2008): estudo elaborado pela World Packaging Organisation com o Instituto Pira International, que apresenta estatsticas e projees do mercado de embalagens por regies (Oceania, Asia, South & Central America, North America, Africa, Middle East, Eastern Europe), por setores usurios (Food, Beverage, Healthcare, Cosmetics, Other consumer, Industrial/bulk packaging) e por materiais (Paper and board, Plastic packaging, Metal, Glass, Others). Analisa fatores de influncia e tendncias do mercado de embalagens. Innovationparc Packaging 2011 Quality of Life (INTERPACK, 2011): material coletado no stand e em conferncias apresentadas no setor InnovationParc da feira Interpack 2011, que abordaram as inovaes em embalagens conforme solues classificadas em categorias: Simplicity (Reduction, Convenience), Identity (Belonging), Health (Wellbeing), Meaning (Sustainability), Aesthetics (Design). Innovation in Food and Drinks Packaging Opportunities in added value and emerging technologies (RAITHATHA, 2009): estudo de mercado da empresa Business Insights, sobre fatores de influncia, tendncias e inovaes no setor de alimentos e bebidas. Classifica as tendncias em trs categorias: Convenience, Ethical and green, e Health. Analisa tendncias especficas segundo tipos e materiais de embalagens e por regies: Asia Pacific, Europe, Latin America, Middle East & Africa, North America.
Future Food and Drinks Packaging Emerging ethical, food safe and convenient formats (ANNETTE, 2008): estudo da Business Insights que destaca tendncias classificadas nas categorias: Green packaging, Supply chain efficiency, Food safety packaging, Convenience e New materials. Analisa a evoluo do mercado de embalagens, especificamente para os materiais plstico, metal, vidro, papel e papelo. Packaging Trends in Food and Beverages (PACKAGING..., 2009): elaborado pela Mintel, empresa especializada em estudos de mercado, detalha fatores de influncia, tendncias e inovaes em embalagens para o setor de alimentos e bebidas, com base em trs categorias de tendncias: Sustainability, Health and wellness e Convenience and functionality. The Plastic Packaging Market Outlook in Food and Drinks: market forecasts to 2014, key players and innovation (THE PLASTIC, 2011): elaborado pela empresa Business Insights, apresenta dados sobre o mercado de embalagens plsticas para o setor de alimentos e bebidas, destacando fatores de influncia, tendncias e inovaes. Innovations in Glass Packaging for Food and Drinks Premium and sustainable applications and the impact of emerging markets (INNOVATIONS..., 2010): elaborado pela empresa Business Insights, apresenta fatores de influncia, tendncias e inovaes no mercado de embalagens de vidro para o setor de alimentos e bebidas. II Caderno de Tendncias, Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ASSOCIAO..., 2010): projeto desenvolvido em parceria por Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC), Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) e Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE Nacional), analisa hbitos de consumo globais e destaca tendncias setoriais e gerais. Beverage Packaging: Brazil (BEVERAGE..., 2008): estudo da empresa Euromonitor que destaca fatores de influncia e tendncias do setor de embalagens para diferentes categorias de alimentos processados (Dairy products, Sauces, dressings and condiments, CanBrasilPackTrends2020
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ned/preserved food, Chilled and frozen foods, Impulse foods, Dried processed food), materiais e tipos de embalagem (Metal, Rigid Plastic, Glass, Liquid Cartons, Paper-based containers, Flexible packging, Closures). Food Packaging: Brazil (FOOD..., 2008): estudo da empresa Euromonitor que destaca fatores de influncia e tendncias do setor de embalagens para diferentes categorias de bebidas (Soft drinks, Alcoholic drinks, Hot drinks), materiais e tipos de embalagem (Metal, Rigid Plastic, Glass, Liquid Cartons, Paper-based containers, Flexible packging, Closures, Multipacks, Returnables).
2020 Future Value Chain: Building Strategies for the New Decade (2020 FUTURE..., 2011): documento elaborado pelo The Consumer Goods Forum e as empresas Capgemini, HP e Microsoft. Apresenta uma viso sobre o futuro do mercado de bens de consumo. Esses documentos foram selecionados de modo a obter uma viso abrangente das tendncias do mercado de bens de consumo e tambm das tendncias relacionadas cadeia produtiva de embalagem, uma vez que a embalagem um insumo das principais indstrias analisadas no estudo, quais sejam: alimentos, bebidas, personal care e health care.
3.2 O MAPEAMENTO DAS TENDNCIAS DE EMBALAGEM

Por meio de anlise comparativa, foram identificadas as tendncias comuns destacadas nos diversos documentos analisados, que foram classificadas em cinco grandes grupos denominados macrotendncias de embalagem (Quadro 3.1). A criao dessas cinco macrotendncias visa oferecer um quadro de referncia para a anlise das tendncias e inovaes no setor, de forma mais organizada e sistmica.
3.3 CONVENINCIA E SIMPLICIDADE

O consumidor atual valoriza produtos que facilitem o seu dia a dia e permitem economia de tempo nas atividades, o Time-saving. Esse desejo traduzido para o desenvolvimento de embalagem significa: facilidade de abertura, possibilidade de refechamento, facilidade e simplicidade de preparo e uso do produto e descarte da embalagem, portabilidade para o consumo on-the-go, ou seja, em qualquer lugar a qualquer hora. A embalagem deve facilitar a vida de todos, no s dos idosos e das crianas. Deve reduzir desperdcios, minimizar riscos. O consumidor interage com a embalagem em diversos aspectos, desde a escolha no momento da compra, durante o consumo do produto, at o momento do descarte. O desenvolvimento da embalagem deve considerar esses aspectos visando facilitar tal interao. Assim a embalagem deve ser funcional e sem complicao. Princpios do design universal devem ser aplicados embalagem: uso conveniente, intuitivo e simples; informao discernvel; design grfico e estrutural; utilizao equitativa, ou seja, a embalagem dever ser utilizada por pessoas com diferentes capacidades. A embalagem tambm deve atender segmentao de mercado. O aumento da quantidade de residncias com apenas uma pessoa e a vida urbana cada vez mais atribulada tm criado uma demanda por produtos em pores individuais, principalmente no caso dos alimentos e bebidas. Alm da questo econmica, pois permite menor desembolso, esse tipo de embalagem permite diferentes opes de consumo no caso de lares com mais de uma pessoa, ou seja, cada indivduo, cada um na residncia, escolhe o que quer consumir.
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O consumidor tem passado por rpidas mudanas sociais e comportamentais, tem conscincia, maior nvel de exigncia e busca constantemente informaes objetivas que auxiliem nas decises de compra. Essa informao chega diretamente por intermdio da embalagem ou da interatividade que ela favorece atravs de ferramentas de interatividade, pois o consumidor tem
a internet na mo por meio de smart phones, desde o momento da compra. Fabricantes e usurios de embalagens devem estar atentos a essas tendncias, de forma que suas embalagens atendam a esse novo consumidor, com seu estilo de vida.
FIGURA 3.1
Fcil abertura e refechamento
Embora presentes em grande parte dos produtos, a fcil abertura e o refechamento continuam sendo tendncias no setor de embalagens.
Fonte: Divulgao
FIGURA 3.2
Simplicidade de uso e preparo em micro-ondas
Os consumidores procuram produtos que consigam agregar praticidade com foco no momento do consumo, com facilidade no preparo e minimizando o uso de copos, talheres e outros utenslios.
Fonte: Divulgao
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QUADRO 3.1 Tendncias de embalagem
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FIGURA 3.3
Preservao de princpios ativos
Produtos com propriedades nutricionais e nutracuticas, contendo vitaminas e outros compostos excessivamente instveis, perdem sua funcionalidade ao ser misturados com lquidos em contato com oxignio. Assim, as embalagens atuaro cada vez mais na preservao de tais componentes, desde o momento do envase at o consumo.
Fonte: Divulgao
FIGURA 3.4
Simplicidade e facilidade de informao
Limitada ao necessrio, so caractersticas que cada vez mais atraem o consumidor.
Fonte: Divulgao
FIGURA 3.5
Consumo on-the-go e porcionamento
Embalagens que permitem o consumo progressivo e em trnsito, em pores individuais, atendendo a questes nutricionais ou minimizando custos e desperdcio.
Fonte: Divulgao
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3.4 ESTTICA E IDENTIDADE

O consumidor tem necessidades, sentimentos e desejos que espera satisfazer com os produtos que escolhe, compra e consome. Ele busca uma satisfao objetiva e subjetiva que resulte em sentimentos de realizao e prazer, em novas emoes, na fuga do rotineiro e do cotidiano. A embalagem deve favorecer a identificao pessoal do consumidor com o produto ou com a marca. Parte dos consumidores tem um estilo de vida sofisticado e demanda produtos com alto valor agregado, como smbolo de status. Esse o fenmeno de premiumizao dos produtos e, consequentemente, da sofisticao da embalagem, que reflete a demanda por produtos com qualidade superior, Premium, associados ao luxo e indulgncia Outro estilo de vida presente em consumidores brasileiros de importncia mercadolgica para o setor de embalagem o que valoriza a qualidade de vida e o bem-estar, resultando na procura por produtos que possam trazer algum benefcio sade, que exibam informaes sobre sua origem, que remetam a aspectos de qualidade, de segurana. A lembrana do passado, dos bons tempos, em embalagens retr, mesmo de edies limitadas, agrada ao consumidor. Embalagens que transformam os produtos em presentes, em itens colecionveis, em entretenimento infantil, em ferramenta de interatividade com os jovens, faro sucesso. A embalagem refora a percepo do consumidor, proporciona diferenciao e apelo ao produto por meio da esttica de cores, formatos, imagens, grafismos, at exagerados e extravagantes, gerando grande estmulo sensorial e emocional.
Life-Style
Packaging
Natural,
seguro e artesanal Embalagens criativas que informam o cuidado com a qualidade dos ingredientes, da produo, e reforam a origem natural do produto.
Identificao Pessoal Edies limitadas e produtos atestados por celebridades

Lanamentos em ocasies especficas e produtos associados a celebridades atraem o consumidor que busca algo diferente.
Premiumizao Luxo, indulgncia e consumo hedonista

Proporcionam novas sensaes e a busca do prazer sem culpa, ligando a experincia sensorial do consumidor com suas expectativas e emoes.
Pleasure Experience Estmulo sensorialidade Embalagens proporcionam interatividade com o consumidor, envolvendo os diversos sentidos na apreciao de um produto.
Packaging Renovation Uso de smbolos, cores e formatos especiais

Identificao e reconhecimento da marca pela embalagem, para diferenciar e expressar a qualidade do produto, a autenticidade e sua personalidade.
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3.5 QUALIDADE E NOVAS TECNOLOGIAS

Smart Packages: Embalagens ativas e inteligentes
As embalagens ativas atuam sobre o produto ou espao livre da embalagem para aumentar a vida til e a segurana microbiolgica de alimentos e bebidas. O princpio ativo pode estar associado s caractersticas intrnsecas dos polmeros de que feita ou provir de aditivos incorporados a plsticos, papis, metais ou combinaes desses materiais. So exemplos de embalagens ativas: absorvedores de oxignio, de CO2, de etileno, absorvedores/controladores de umidade, absorvedores de odores, removedores de colesterol, emissores de etanol, de CO2, de SO2, de aromas, filmes antimicrobianos, antioxidantes, embalagens autoaquecveis (self-heating).
FIGURA 3.6
Exemplos de embalagens ativas
Absorvedores de oxignio
Absorvedores de lquido, com possibilidade de agregar sistema antifurto
Absorvedores de etileno Embalagem antimicrobiana: emissor de SO2
embalagem self heating

Fonte Divulgao
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As embalagens inteligentes monitoram e do uma indicao do frescor e da qualidade dos alimentos, assim como informaes que permitam a rastreabilidade e maior segurana. Esse processo de deteco e comunicao inclui indicadores, sensores e transmissores. So exemplos de embalagens inteligentes: indicadores de tempo-temperatura, de amadurecimento e frescor, indicadores de oxignio, de etileno, de CO2, indicadores de microrganismos patognicos e toxinas,
indicadores de maturao, de temperatura tima de consumo, biossensores e nanossensores. O futuro das embalagens ativas e inteligentes dever estar associado a desenvolvimentos para favorecer a interatividade, o divertimento/entretenimento e a personalizao dos produtos. A embalagem dar poder ao consumidor para modificar ou otimizar os produtos, assim como para decidir questes de qualidade e frescor. Componentes eletrnicos menores e mais baratos favorecero os lanamentos.
FIGURA 3.7
Exemplos de embalagens ativas
indicadores de frescor
Indicador de oxignio residual

Indicador tempo-temperatura Indicador de amadurecimento
Fonte Divulgao
Nanotecnologia
O termo refere-se tecnologia empregada no desenvolvimento de produtos em escala nanomtrica (10-9 m), que tm propriedades distintas daquelas de produtos similares em escala macro. So destaques para a rea de embalagem: nanocompsitos (nanoargilas e resinas), nanopartculas de carbono/nanotubos, xidos e metais em escala nanomtrica comercializados por fabricantes de resinas e de aditivos/cargas para embalagem. A nanotecnologia aplicada em embalagens plsticas e celulsicas pode ajudar a superar suas limitaes, resultando em: Melhora de propriedades: barreira a gases, barreira umidade, barreira radiao UV, rigidez, flexibilidade, resistncia trmica. Novas funcionalidades: embalagem antimicrobiana, absorvedores de oxignio, absorvedores de umidade, embalagens inteligentes: sensores e indicadores,
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superfcies antilimpantes, superfcies antiestticas permanentes. Sustentabilidade: reduo de peso lightweighting pela melhora das propriedades e melhora das propriedades limitantes de biopolmeros. Os desafios relativos nanotecnologia associados
embalagem so: carncia de aspectos regulatrios ambientais e de segurana de alimentos que abordem essa tecnologia em desenvolvimento; preocupao dos consumidores sujeitos a campanhas de grupos ambientalistas; altos custos de desenvolvimento e produo; e tempo maior entre a pesquisa e a comercializao.
FIGURA 3.8
Exemplos de aplicaes de nanotecnologia em embalagem
Tecnologia PLASMAX revestimento interno de SiOx
Indicador de violao
Fonte Divulgao
Biopolmeros
Uma das mais significativas tendncias da rea de embalagem a de sustentabilidade, que causou grande impacto no desenvolvimento de materiais a partir de fontes renovveis. Os biopolmeros, definidos pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas polmeros ou copolmeros de fonte renovvel (ABNT NBR 15448-1, 2008) podem ser de origem natural ou sintetizados a partir de matria-prima de fonte renovvel ou produzidos por microrganismos. Diante da falta de infraestrutura de usinas industriais de compostagem, a tendncia que cresa o mercado de biopolmeros reciclveis, a exemplo do polietileno Verde da Braskem e da Plant-Bottle da
Coca-Cola, com vantagens como a conservao de energia e matrias-primas e poupando recursos naturais. Os desafios de novos materiais sero: superar as limitaes nas propriedades, especialmente para uso em embalagem de alimentos; aumentar a disponibilidade; aumentar a competitividade com polmeros de fonte fssil de menor custo; e resolver questes ambientais, como o impacto negativo na cadeia de reciclagem de outros materiais e na de emisso de gases de efeito estufa, quando se tratar de material biodegradvel que no for destinado para usinas de compostagem industrial. O futuro est na fabricao de materiais de embalagem a partir de resduos/subprodutos de indstrias da cadeia produtiva de alimentos, da indstria madeireira e da produo de biocombustveis.
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FIGURA 3.8
Exemplos de biopolmeros em embalagem
PLA- poli(cido ltico) de fonte renovvel, compostvel Polietileno Verde: PEAD de fonte renovvel, reciclvel
Polmero a base de celulose, compostvel

Plant-Bottle: at 30% de fonte renovvel, reciclvel
Fonte Divulgao
3.6 SUSTENTABILIDADE E TICA

As transformaes negativas que o planeta vem sofrendo, entendidas como consequncias das aes do homem sobre a natureza, fizeram surgir uma nova conscincia global ambiental e esforos de reduo na emisso de gases de efeito estufa por todos os setores produtivos. Os estudos de Avaliao de Ciclo de Vida tm sido considerados um dos melhores instrumentos para a quantificao do custo ambiental de produtos e servios. Essa tcnica, na sua forma mais simplificada, o Life Cycle Thinking, torna-se uma poderosa ferramenta a ser aplicada tanto para a melhora contnua dos processos existentes como para nortear novos desenvolvimentos de produtos e processos para se tornarem mais sustentveis. A aplicao desse conceito para as embalagens desdobra-se em quatro tendncias a ser perseguidas na prxima dcada: Otimizao do Sistema de Produto/Embalagem, Reso & Reciclagem de Materiais, Gerenciamento de Resduos & Logstica Reversa e Credibilidade e tica. Life Cycle Thinking & Cadeia Produtiva, ou Pensar no ciclo de vida em toda a cadeia produtiva, tm se mostrado instrumentos eficazes na implementao de iniciativas que reduzem o impacto ambiental de produtos e processos.
Otimizao do Sistema de Embalagem: o repensar a embalagem desafiando seus limites de peso, formato, materiais e acessrios sem comprometer a integridade do produto. Maximizar o contedo acondicionado por massa de embalagem, concentrar produtos, reduzir tamanhos, distribuir mais unidades por volume transportado.
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Reso & Reciclagem: o incentivo ao uso de materiais reciclados reduz o consumo de recursos naturais e geralmente est associado ao menor consumo de energia e emisses. O reso das embalagens e o aumento de sua durabilidade tambm amortizam seu custo ambiental.
Gerenciamento de Resduos & Logstica Reversa: a Poltica Nacional de Resduos Slidos (PNRS) estabelece a responsabilidade compartilhada entre fabricantes, importadores, consumidores e poder pblico na destinao adequada dos resduos gerados. Os resduos gerados devem ter cadeias de destinao e/ou reaproveitamento -estabelecidas e viveis.
Credibilidade & tica: o marketing ambiental amparado por mtricas internacionalmente comprovadas ferramenta poderosa de informao para o consumidor. A credibilidade tem sido atestada pelo uso de declaraes e rtulos ambientais normatizados e certificaes para que o Greenwashing seja evitado.
3.7 SEGURANA E ASSUNTOS REGULATRIOS

Segurana de alimentos um tema que desperta interesse em todos os consumidores, independentemente do poder aquisitivo. Em um mundo globalizado, onde a comunicao e a mdia tm lugar privilegiado e as informaes circulam com uma velocidade incrvel, a difuso de notcias e informaes sobre a segurana de alimentos, sejam elas corretas ou no, atinge milhes de consumidores, tornando-os mais atentos, exigentes e informados. O consumidor atual quer confiar em determinada marca de produto e quer ter a certeza e a segurana de que est adquirindo um produto de qualidade e que o consumo desse produto no vai ocasionar nenhum problema de sade a curto ou longo prazo. A embalagem determinante para garantir a segurana, a qualidade e a confiabilidade de produtos alimentcios, alm de manter a vida til desejada, transportar e vender o alimento, informar o consumidor sobre a segurana e o valor nutricional do produto, instruir sobre o modo de preparo, conter a data de fabricao/validade e a localizao do fabricante. Nesse contexto, a embalagem no pode ser uma fonte de contaminao qumica, fsica ou microbiolgica do alimento. A composio qumica da embalagem fundamental para a sua segurana. As substncias que fazem parte da composio da embalagem devem ter a toxicidade, o risco e o potencial de migrao para os alimentos estudados, para que a exposio do consumidor a tais substncias possa ser avaliada e o seu risco conhecido e controlado. Legislaes baseadas no risco e na exposio do consumidor a essas substncias foram e so elaboradas para controlar a contaminao qumica e toxicolgica da embalagem e proteger a sade dos consumidores. A contaminao fsica e microbiolgica est relacionada principalmente com o processamento, manu-
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seio e estocagem, e deve ser controlada por meio de sistemas de gerenciamento de segurana de processo e certificaes de qualidade. Tcnicas analticas sofisticadas e a modelagem matemtica com parmetros mais prximos ao real so aplicadas para estimar a migrao de componentes da embalagem para alimentos, assim como estudos so realizados para avaliao da exposio do consumidor a esses migrantes para suprir a falta de dados mais realistas (OLDRING, 2010).
Declaraes de conformidade so exigidas com o objetivo de transferir informao e para formalizar a corresponsabilidade do fabricante sobre o material de embalagem e assegurar o uso orreto da mesma nas condies previstas.
As legislaes variam entre os pases e os esforos para harmonizao, implementao e reconhecimento mtuo so expectativas dos importadores e exportadores de alimentos e embalagens no comrcio mundial. As legislaes para materiais de embalagem para contato com alimentos visam garantir a segurana do consumidor por intermdio do controle da contaminao qumica, devido migrao de componentes da embalagem para o produto. Elas esto continuamente em evoluo para incorporao de novas substncias, novas tecnologias como embalagens ativas, materiais reciclados ps-consumo e nanomateriais, e so revistas para incorporar novas interpretaes baseadas no conhecimento cientfico e tecnolgico. Todos os materiais para contato direto com alimentos devem demonstrar atendimento aos requisitos das legislaes.
Sistemas de Gerenciamento de Segurana de Processo so sistemas eficientes que promovem a melhora contnua e transparncia dos processos de fabricao da embalagem e incluem: BPF Boas prticas de fabricao e aplicao e validao do HACCP Avaliao de perigos e pontos crticos de controle. Certificaes de sistemas de qualidade baseadas em normas- BRC IoP, FSSC 22000 (ISO 22000 e PAS 223); ISO 22000, IFS PACSecure, entre outras normas e sistemas.
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Organizaes e associaes trabalham para a harmonizao das normas e regulamentos relacionados segurana de alimentos, beneficiando o comrcio internacional e a qualidade dos alimentos (MERMELSTEIN, 2012). A rastreabilidade de materiais de embalagem, seja em sistema automatizado ou no, j uma exigncia de algumas legislaes e torna-se cada vez mais necessria para a segurana e identificao de origem dos produtos acondicionados.
RFID oferecer oportunidades significativas para os fabricantes, varejistas e consumidores.
3.8 REFERNCIAS
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR 15448-1: embalagens plsticas degradveis e/ou de fontes renovveis.Parte 1: terminologia. Rio de Janeiro, 2008. 2 p. AGUIAR, Marcos; CUNHA, Olavo; PIKMAN, Michele. Winning Over the Next Billion Consumers in Brazil A Guide to Growth. The Boston Consulting Group, 2008. ANNETTE, Felicity. Future Food and Drinks Packaging Emerging ethical, food safe and convenient formats. UK: Business Insights, 2008. BARNETT, Ian. Packaging Solutions Throughout The Supply Chain - Technology, trends and future outlook BRASIL FOOD Trends 2020. So Paulo: FIESP/ITAL, 2010. CONSIDERA, Claudio M.; PESSOA, Samuel de Abreu. A distribuio funcional da renda no Brasil: 1959-2009. So Paulo: IBRE/FGV, 2012. GLOBAL Lifestyle of Health and Sustainability. New Zealand: Moxie Design Group/New Zealand Trade and Enterprise, 2008. INNOVATIONs in Glass Packaging for Food and Drinks Premium and sustainable applications and the impact of emerging markets. UK: Business Insights, 2010. MARKET STATISTICS and Future Trends in Global Packaging. WPO, 2008. MERMELSTEIN, N.H. International harmonization of food quality & safety standards. Food Technology, Chicago, v: 66, n. 3, p. 72-75, 2012. NUTRITION & Health 2020: Scenarios for a health-conscious society. Brussels: Bio-Sense/King Baudouin Foundation, 2004. OLDRING, P. Estimating risks posed by migrants from food contact materials. In: RIJK, R.; VERAART, R. (Ed.). Global legislation for food packaging materials. Weinheim: Wyley-VCH, 2010. Chapter 11, p.175-195. POPULAO urbana sobe de 81,25% para 84,35%. Obtido em: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_ visualiza.php?id_noticia=1766. Acesso: 27 junho. 2012. PROJEO da populao do Brasil por sexo e idade, 19802050. Reviso 2008. Rio de Janeiro: IBGE, 2008. RAITHATHA, Carol. Innovation in Food and Drinks Packaging Opportunities in added value and emerging technologies. UK: Business Insights, 2009. REXAM, Packaging unwrapped. Consumer packaging report 2011/12. THE FAST Moving Consumer Goods Packaging Market 20122022. UK: Visiongain, 2010. THE FUTURE of Packaging Long-term Scenarios to 2020. UK: Pira International, 2009.
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THE PLASTIC Packaging Market Outlook in Food and Drinks Market forecasts to 2014, key players and innovation. UK: Business Insights, 2011. WRIGHT, James T. C.; DA SILVA, Antonio T. B.; SPERS, Renata G. Popular market: from the future studies to development of products. Future Studies Research Journal, So Paulo, v. 1, n. 1, pp. 90-106, Jan./Jun. 2009.
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Tiago B. H. Dantas Fiorella B. H. Dantas
Captulo 4
CONVENINCIA E SIMPLICIDADE
Hoje, a embalagem uma ferramenta cada vez mais verstil e funcional para usurios e consumidores. Ela pode atuar na promoo da marca, sendo em alguns casos a prpria marca, e tambm no processo de deciso de compra do consumidor. Nesse sentido, a convenincia e a simplicidade de uma embalagem e as informaes que esta contm podem ser determinantes na escolha de um produto no ponto de venda.
Tradicionalmente, os desenvolvimentos de embalagens tinham como foco atender s funes primrias de conteno, proteo e armazenamento, resultando em produtos embalados com utilidade e convenincia abaixo do desejado. Apenas nos desenvolvimentos mais recentes que se pode observar maior ateno a tais funes, uma vez que fabricantes e usurios esto mais atentos quilo que o consumidor espera da embalagem (DUIZER et al., 2009). O consumidor atual busca o time-saving, tende a estar cada vez mais atento s caractersticas que trazem praticidade sua vida, considerando desde os aspectos mais bsicos, como a facilidade de abertura, a possibilidade de refechamento e a forma de preparo ou de utilizao do produto, at os mais sofisticados, como o consumo on-the-go, os indicadores de frescor e os dispositivos de interatividade. A convenincia no apenas uma indulgncia, mas propicia a reduo de desperdcio e facilita a vida dos idosos, dentre outros fatores. A importncia da convenincia indiscutvel e o desafio que ela seja oferecida de forma que o consumidor acredite nisso para tomar suas decises de forma consciente
DANTAS, T. B. H.; DANTAS, F. B. H. Convenincia e simplicidade. In: BRASIL pack trends 2020. Campinas: ITAL, 2012. cap. 4, p. 87-107.
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convenincia e simplicidadeade
(CULLEN; STEMBRIDGE, 2011). Dessa forma, fabricantes e usurios devem estar atentos a essas tendncias, de forma que suas embalagens sejam adequadas a este novo consumidor, em constante mudana e evoluo. Um importante conceito que engloba a questo da convenincia aplicada ao consumidor o design universal (Universal Design). Esse conceito extensivamente aplicado ao design de produtos, simplificando a utilizao destes por pessoas de todas as idades e com diferentes nveis de habilidade. Outro conceito de design, o design com foco no usurio (User-Centred Design), avalia as necessidades do consumidor e a esttica dos produtos (YIANGKAMOLSING et al., 2010). Os princpios que regem o conceito de design universal foram estabelecidos em 1997 pelo Centro para o Design Universal, na Universidade Estadual da Carolina do Norte, e so apresentados a seguir: utilizao equitativa, ou seja, o design pode ser utilizado por pessoas de diversas capacidades; utilizao flexvel; utilizao simples e intuitiva; informao discernvel; tolerncia ao erro, isto , o design minimiza perigos e as consequncias adversas de aes acidentais ou no intencionais; baixo esforo fsico; dimenses apropriadas. Com base nesses princpios do design universal, utilizados na identificao de requisitos voltados a em-
balagens flexveis, os pesquisadores Yiangkamolsing et al. (2010) identificaram cinco princpios relevantes do design universal aplicados embalagem: 1. Uso conveniente, intuitivo e simples 2. Informao discernvel 3. Design grfico e estrutural 4. Facilidade de abertura 5. Utilizao equitativa Logicamente, esses so alguns dos aspectos a serem observados no desenvolvimento de inovaes em embalagens, principalmente quando se consideram as constantes mudanas sociais e comportamentais do consumidor moderno. Assim, neste captulo, apresentaremos as principais tendncias voltadas convenincia e simplicidade, com base em informaes obtidas em diversas fontes, desde relatrios de mercado e artigos cientficos at boletins eletrnicos de inovao e concursos no setor de embalagens. O Quadro 4.1 apresenta os desdobramentos das macrotendncias descritas neste captulo, bem como as contribuies da embalagem relacionadas a tais macrotendncias.
4.1 FUNCIONALIDADE EM FOCO

O grande nmero de produtos lanados no mercado e as mudanas no estilo de vida exigem projetos de embalagens diferenciados; tal diferenciao pode apresentar melhores resultados se voltada funcionalidade da embalagem, principalmente no que se refere facilidade de abrir, segurar, carregar e descartar, a possibilidade de refechar, a simplicidade de uso, preparo e consumo, dentre outros fatores. cipais fatores de demanda para isso o envelhecimento da populao, mas os desenvolvimentos nessa rea podem ir alm disso (ANNETTE, 2008). Como exemplo, podemos citar a tampa de fcil abertura Zork. Originalmente desenvolvido para garrafas de vinho, com o apelo de vedar como uma tampa de rosca, mas com a propriedade de estourar como uma rolha de cortia, o sistema composto de trs partes: uma parte externa que permite fcil visualizao em caso de violao; uma folha metlica interna que prov barreira ao oxignio; e uma pea interna que proporciona o estouro no momento da abertura e permite o refechamento aps o consumo (Figura 4.1).
Facilidade de abertura
Esta uma funcionalidade j presente em praticamente todas as categorias de produtos. Um dos prin-
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QUADRO 4.1 Convenincia e Simplicidade desdobramentos e contribuies da embalagem
Desdobramento das macrotendncias Funcionalidade em foco

Facilidade de abertura Refechamento Simplicidade de uso Preservao de componentes e princpios ativos Facilidade de descarte Visibilidade
Contribuies da embalagem
Facilidade de manuseio, dispensa o uso de acessrios, funcional para pessoas com deficincias motoras Consumo progressivo, reduo de perdas Facilidade de consumo e de remoo do produto, pores individuais Manuteno de princpios ativos, propriedades nutricionais e funcionais do produto Compactao para descarte, minimizao de volume de resduos Apelo ao produto, marca em evidncia
A embalagem e a segmentao de mercado

Preparo em micro-ondas Consumo on-the-go e portabilidade Interatividade Simplicidade e facilidade de informao Preparo conveniente, time saving, preparo e consumo direto da embalagem, manuteno das caractersticas sensoriais do produto Consumo em trnsito, progressivo, fragmentao das refeies, time saving, facilidade de transporte, organizao da refeio Envolvimento e fidelizao do consumidor, acesso a informaes do produto, personalizao do consumo Reduo de consumo de material, facilidade na identificao da marca e do produto, embalagens isentas de complicaes, exageros e obviedades Adequao s mudanas sociais, estilos de vida e necessidades nutricionais, associao com menor custo, diminuio de desperdcio, facilidade de preparo da refeio
Porcionamento
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FIGURA 4.1
Tampa de fcil abertura
pelo simples puxar de uma aba, no apenas facilitando a abertura, mas mantendo melhores condies higinico-sanitrias no manuseio do produto, minimizando o contato com as mos e com a superfcie de apoio para o corte. O retirar de cada aba expe apenas uma parte do produto para corte, mantendo o restante protegido do contato manual.
Fonte: Divulgao
Embalagens metlicas e cartonadas so exemplos j bem estabelecidos em relao a essa tendncia, mas ainda h inovaes, como, por exemplo, a lata de atum da empresa americana Bumble Bee (Figura 4.2), na qual a tampa tradicional foi substituda por selos de alumnio, minimizando a fora de abertura, em comparao com as tampas convencionais do tipo ring-pull; uma alterao muito bem vista por idosos e pessoas com dificuldades motoras (ANNETTE, 2008). Outros exemplos nessa linha so as tampas easy-open de bandejas plsticas (Figura 4.2) e os sacos de fcil abertura (Figura 4.3), que possibilitam abrir a embalagem sem a necessidade de acessrios como tesouras ou facas; e ainda as tampas para potes de vidro, tambm com foco no mercado de idosos e pessoas debilitadas. O sistema Grip & Tear da Cryovac (Figura 4.4) permite a fcil abertura de sacos encolhveis a vcuo
Refechamento
Alm da facilidade de abertura, muitos consumidores ainda desejam que a embalagem apresente a capacidade de refechamento. Esse um importante aspecto no desenvolvimento de embalagens, pois pode reduzir as perdas de produto e aumentar o tempo de utilizao dos materiais de embalagem durante o consumo progressivo (BARNETT, 2010). Atualmente h diversos exemplos de embalagens com tal caracterstica, principalmente aquelas destinadas a bebidas, como guas e isotnicos. Essa caracterstica tambm est presente em embalagens para alimentos como latas e pouches com zper. H ainda diversas outras linhas em que essa possibilidade pode ser implementada, a exemplo da bandeja termoformada da Clear Lam Packaging, com um sistema de abertura e fechamento que possibilita o consumo parcial do produto (Figura 4.5).
FIGURA 4.2.
Embalagens com fcil abertura
Fonte: Divulgao
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FIGURA 4.3
FIGURA 4.5
Embalagens a vcuo com fcil abertura
Bandeja plstica com refechamento
Fonte: Divulgao
Outro exemplo a embalagem ReClose da Amcor, voltada para produtos crneos e laticnios. Alm da convenincia de refechamento, possui elevada resistncia ao rasgamento e perfurao e auxilia na manuteno do frescor do produto, minimizando seu contato com o ambiente (Figura 4.6).
FIGURA 4.6
Fonte: Divulgao
Embalagens flexveis com refechamento
FIGURA 4.4
Sistema de fcil abertura Grip & Tear da Cryovac
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
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Os sistemas de refechamento podem ser encontrados at mesmo em embalagens nas quais o consumidor no prev o refechamento, como, por exemplo, o blister de baterias utilizado pela Contour (Figura 4.7). Outro exemplo de refechamento aliado convenincia na utilizao do produto a embalagem de gua para ces, da Wetbone, composta de um pouch com uma poro superior de maior largura, onde o animal pode consumir o produto (Figura 4.8).
Figura 4.7
Simplicidade de uso
Considerando-se o ritmo de vida dos consumidores, muitos fabricantes de alimentos e bebidas buscam agregar praticidade s embalagens com foco no momento do consumo, minimizando o uso de copos, talheres e outros utenslios. Recentemente, a Orville Redenbachers, marca da ConAgra Foods, lanou uma embalagem de pipoca para micro-ondas que dispensa o uso das tradicionais tigelas para esse produto, visto que a prpria embalagem toma tal formato ao trmino do preparo (Figura 4.9). Alm dessa facilidade, a embalagem ainda possibilita a visualizao do estouro dos gros de milho e possui uma ampla abertura que facilita o compartilhamento do produto por vrias pessoas.
FIGURA 4.9
Sistemas de refechamento em blisters
Embalagem para preparo e consumo do produto
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.8
Pouches com refechamento
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
Atendendo s demandas do consumidor moderno, que necessita de produtos e embalagens convenientes, de rpido preparo, mas sem abrir mo de consumir produtos frescos e saborosos, a Kraft Foods lanou a linha Fresh Take, que consiste em uma mistura pronta de queijos e farinha de rosca temperada, a ser utilizada para empanar frango, carne ou peixe. A embalagem, alm de seu visual atraente e de destaque no ponto de venda, consiste em um pouch, no qual os ingredientes so mantidos separados em dois compartimentos por uma selagem; o prprio pouch contm as instrues de uso e pode ser utilizado para misturar esses ingredientes, bastando que o consumidor rompa a selagem central (Figura 4.10).
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A sueca OneCaf oferece ao consumidor um caf coado na hora, de qualidade superior, originrio de Uganda, em uma embalagem que, alm de individual, apresenta a facilidade de uso e tambm de descarte do sach que contm o caf em p. A embalagem pode ser fixada borda da xcara onde o caf ser consumido, permitindo posteriormente que o sach seja colocado de volta dentro dela, evitando respingos (Figura 4.11). Outro exemplo a embalagem Tstix, para bebidas solveis como chs e cafs. Trata-se de um sach em forma de stick, com perfuraes que permitem a passagem da gua quente e diluio do produto, servindo ainda para a homogeneizao do mesmo, em substituio colher (Figura 4.11).
FIGURA 4.10
FIGURA 4.11
Consumo personalizado em embalagem funcional
Fonte: Divulgao
Embalagem com mltiplos ingredientes
FIGURA 4.12
Facilidade de remoo do produto da embalagem
Fonte: Divulgao
Para aqueles que pensam na indstria de embalagens de vidro como algo estacionrio, sem mais campo para inovao, a Owens-Illinois, em conjunto com uma rede varejista local dos Estados Unidos, desenvolveu o sistema Versaflow, que consiste em um pote de vidro para molho de tomate com um gargalo em formato diferenciado que facilita o uso do produto sem desperdcio ou resqucios de molho na regio do fechamento (Figura 4.12).
Fonte: Divulgao
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Com uma viso diferenciada, a Guactruck, uma pequena empresa filipina, servindo refeies do tipo fast-food em um caminho estilizado (food truck), decidiu inovar na apresentao de seus produtos. As refeies so servidas em uma embalagem exclusiva (Figura 4.13) com diversos apelos: alm do visual, o grande foco na questo da sustentabilidade, utilizando apenas um tipo de material na confeco da embalagem, no formato de uma flor que se abre; no h cola ou plstico, o que facilita a reciclagem. Assumindo a responsabilidade sobre tudo que sai de seu restaurante mvel, sejam alimentos, resduos ou mesmo as embalagens, a empresa elaborou um sistema de incentivo para a devoluo das mesmas, para serem destinadas reciclagem, premiando o consumidor com uma refeio gratuita a cada dez unidades retornadas. Na linha de tintas, duas embalagens ressaltam pequenas modificaes que fazem uma grande diferen-
a em relao convenincia. Uma delas uma lata da empresa alem Huber, em formato tradicional, mas com um acessrio interno para a remoo do excesso de tinta do pincel, o que geralmente feito na borda da lata (Figura 4.14). Outro desenvolvimento interessante nessa linha da Sherwin-Williams, com uma embalagem plstica do tipo twist & pour; os destaques so a tampa rosquevel, que facilita a abertura, em comparao com o fechamento tradicional das latas, e o dispositivo interno que facilita a remoo da tinta do interior da embalagem, evitando a sujeira com escorrimentos (Figura 4.14). E ainda mais prtica, tambm da empresa Sherwin-Williams, a embalagem plstica ready to roll, que j vem com uma bandeja para tirar o excesso de tinta nos rolos de pintura, tornando desnecessria a etapa de remoo da tinta do interior da embalagem (Figura 4.14).
FIGURA 4.13
Consumo personalizado com apelo sustentabilidade
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.14
Utilizao do produto com praticidade e sem desperdcio
Fonte: Divulgao
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Preservao de componentes e princpios ativos

Atualmente existem no mercado diversos produtos com propriedades nutricionais e nutracuticas, contendo vitaminas, substncias energticas etc. Porm, sabe-se que muitas dessas substncias, principalmente as vitaminas, so muito instveis, perdendo sua funcionalidade ao serem misturadas com lquidos ou ao entrarem em contato com o oxignio, ou seja, tais substncias comeam a se degradar j na linha de enchimento do produto. O mesmo acontece com alguns ingredientes, como os aromas, que se degradam com o contato prolongado com a gua (STEEMAN, 2012). Para evitar a perda de tais compostos, existem algumas opes de tampas em desenvolvimento e outras j no mercado para essa aplicao. Duas delas, das empresas Tap-The-Cap (Figura 4.15) e Viz Cap (Figura 4.16), mantm o composto a ser protegido dentro de um compartimento especial; ao se pressionar o bico da tampa, o referido compartimento aberto, fazendo com que o composto entre em contato com o lquido. A garrafa deve ser agitada e o bico ento puxado para o consumo. Em outro desenvolvimento, agora da empresa Teamplast, a tampa libera uma poro de vitamina em p ao ser girada, permitindo assim o preparo instantneo da bebida, que ganha em frescor e saudabilidade (Figura 4.17).
FIGURA 4.15
FIGURA 4.16
Tampas para preservao de componentes e princpios ativos
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.17
Fonte: Divulgao
Facilidade de descarte e reciclagem

Na ltima etapa de sua vida til, as embalagens devem ser de fcil descarte para o consumidor e, alm disso, de uma forma que seja a melhor para o meio ambiente. Essa caracterstica pode conquistar o consumidor e influenciar na sua deciso de compra, dado o aumento da reciclagem e a necessidade de reduo do volume de lixo domstico (HILL, 2010). Muitos consumidores atuais esto cientes de quais embalagens so passveis de reciclagem, sendo que essa caracterstica vem se tornando um padro do ponto de vista do consumidor (DODDS, 2008).
Fonte: Tap-The-Cap, Inc.
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Um exemplo j existente no mercado de embalagens com foco em descarte e reciclagem a gua mineral Crystal, da Coca-Cola, em sua garrafa Eco (Figura 4.18), que, alm do apelo de reduo de material (20% menos PET que as garrafas anteriores) e de utilizao da tecnologia PlantBottle (com at 30% de matria-prima proveniente da cana-de-acar), exalta a reduo de 37% de seu volume inicial aps sua toro.
FIGURA 4.18
dolas, permitindo ao consumidor a clara visualizao do que ele vai comer, tornando a aparncia um importante fator de influncia na escolha da marca e do produto (HILL, 2010).
FIGURA 4.19
Facilidade de visualizao do produto
Embalagem com reduo de volume para descarte
Fonte: Divulgao
Essa funcionalidade tambm pode ser observada na embalagem para carnes frescas Mirabella da Cryovac (Figura 4.20). O sistema formado por dois filmes: um utilizado na selagem da bandeja, com propriedades antiembaante e de alta barreira ao oxignio, e outro filme interno que, alm de evitar o contato da carne com o filme da selagem, possui alta permeabilidade ao oxignio, evitando o escurecimento da carne, pois esta mantm contato com a atmosfera modificada do interior da embalagem, com alta concentrao de oxignio.
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.20
Ver para crer

Uma das diversas formas de design funcional so as embalagens que permitem a visualizao do produto. Exemplo disso, ocorrido no mercado ingls, foi a utilizao de embalagens plsticas transparentes para acondicionamento de sopas prontas. Tradicionalmente, as sopas instantneas eram secas e vendidas em envelopes ou latas, com a vantagem de uma longa vida de prateleira. Mais recentemente, as embalagens plsticas transparentes (Figura 4.19) ganharam espao nas gn-
Embalagem antifog
Fonte: Divulgao
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4.2 A EMBALAGEM E A SEGMENTAO DE MERCADO

Micro-ondas e time saving
A vida atribulada do consumidor atual, considerando-se as jornadas de trabalho e o trnsito e no caso da famlia em que ambos os chefes de famlia, ou seja, o pai e a me, trabalham, o aparelho de micro-ondas torna-se um grande aliado no preparo rpido das refeies. Assim, as embalagens devem atender aos requisitos de tal tecnologia, de forma a minimizar a necessidade de manipulao pelo consumidor, possibilitando seu uso direto no forno de micro-ondas, no s para o aquecimento do produto, mas tambm para o consumo do mesmo. Os fornos de micro-ondas tm sido cada vez mais utilizados na vida diria dos consumidores. Esta uma tecnologia completamente diferente de outros processos de coco. A absoro da energia proveniente das micro-ondas resulta em uma gerao de calor no interior do alimento. Porm, alguns produtos so afetados negativamente por esse processo, principalmente os de natureza crocante, que perdem essa caracterstica com a absoro do vapor dgua gerado durante o aquecimento (ALBERT; SALVADOR; FISZMAN, 2012). Tecnologias relativamente novas aplicadas s embalagens para micro-ondas permitem no apenas o preparo rpido como tambm mais saudvel, com o cozimento no vapor, e tambm podem ser obtidos produtos crocantes ou dourados (HILL, 2010). Exemplos de embalagens voltadas ao preparo ou aquecimento em micro-ondas so a Dream Steam (Figura 4.21) e a Estersteam (Figura 4.22), as quais possuem uma vlvula que permite o controle da presso interna, gerada pela vaporizao da gua presente no alimento. Alm da tradicional coco interna do alimento pelas micro-ondas, ocorre tambm a coco externa pelo vapor. Aps o cozimento, o vapor gerado aliviado atravs de um sistema de vlvula, ainda dentro do aparelho de micro-ondas, para segurana do consumidor, evitando queimaduras ao abrir a embalagem. Em alguns casos, ainda possvel utilizar atmosfera modificada, a fim de prolongar a vida til do produto.
FIGURA 4.21
Embalagem para micro-ondas Dream Steam
Fonte: Sealpac International
FIGURA 4.22
Embalagem para micro-ondas Estersteam
Fonte: MHA Marketing Communications
A Cryovac detm a tecnologia Simple Steps (Figura 4.23), que associa uma embalagem a vcuo do tipo skin packaging a um sistema de alvio de presso de vapor, visando a praticidade e a segurana no aquecimento de alimentos em micro-ondas. O alimento aquecido na prpria embalagem, cujas laterais no esquentam, facilitando a retirada da bandeja de dentro do aparelho. A tampa de fcil abertura s retirada aps o aquecimento. A permeabilidade da embalagem a vcuo ajustada ao produto, ou seja, filmes de alta barreira a
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oxignio para massas e produtos crneos e filmes com permeabilidade a gases modulada para vegetais frescos temperados a serem cozidos no vapor.
FIGURA 4.23
Figura 4.24
Embalagem prpria para aquecimento e consumo direto na embalagem
Exemplos e instrues de uso da embalagem Simple Steps
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
Figura 4.25
Outro exemplo a embalagem da sopa Campbells (Figura 4.24), que alia a facilidade do aquecimento do produto no forno de micro-ondas com a praticidade do consumo direto na embalagem, que se trata de um pote plstico multicamada, de alta barreira ao oxignio, fechado com selo de fcil abertura e sobretampa plstica. O selo retirado e coloca-se a tampa plstica na embalagem para o aquecimento e consumo do produto. Podemos encontrar ainda outros produtos, cujo preparo em micro-ondas ainda gera dvidas por parte dos consumidores. Porm, com a evoluo da tecnologia das embalagens, possvel encontrar alimentos como rolinhos primavera, batatas fritas, pizzas e tortilhas mexicanas (Figura 4.25), todos para preparo em micro-ondas e sem perda de crocncia, utilizando embalagens com acessrios conhecidos como heat susceptors, base de filmes metalizados ou com revestimentos especiais. Os heat susceptors absorvem a energia das micro-ondas e se aquecem a elevadas temperaturas, transferindo calor ao produto em contato e ao seu redor (ZUCKERMAN; MILTZ, 1996).
Embalagens com heat susceptor para aquecimento em micro-ondas
Fonte: Divulgao
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Consumo em trnsito
Dentre os diversos fatores que geram tendncias, observam-se a diminuio do tamanho das famlias e a alterao do estilo de vida das pessoas, que cada vez mais buscam refeies rpidas, compensando isso, de certa forma, com a fragmentao das refeies ao longo do dia. Apesar de algumas variaes culturais, em geral os consumidores atuais tendem a percorrer distncias maiores a caminho do trabalho e a ocupar seu tempo livre com as mais diversas atividades de lazer (BLAKE, 2006). Para atender a essa demanda surgiram as embalagens on-the-go, ou seja, para consumo em trnsito. Tais embalagens devem ser compactas, apresentar facilidade de abertura e, em alguns casos, permitir o refechamento, para que no seja necessrio o consumo total do produto de uma nica vez. A indstria de bebidas tambm deve estar atenta para o consumo em trnsito. Embora as embalagens
FIGURA 4.26
para esse produto sejam inerentemente transportveis pelo consumidor, existem opes que possibilitam maior convenincia, oferecendo embalagens com menor risco de quebra e com facilidade de consumo (ANNETTE, 2008). Um exemplo disso a embalagem de vinho da Hardys Shuttles (Figura 4.26), contendo uma poro nica para consumo, com 187 mL, em uma garrafa de vidro selada por uma taa de acrlico; girando-se o topo, a garrafa aberta e a taa liberada para o consumo. Outros exemplos, como alternativas ao vidro, so o acondicionamento de bebidas alcolicas em embalagens compostas (Figura 4.26) e metlicas. O consumo em trnsito aliado possibilidade do consumo fracionado pode ser visto nas garrafas de vidro do produto Frapuccino (Figura 4.27), da Starbucks Coffee, que tambm possui o apelo da sustentabilidade, com a reutilizao da embalagem pelo consumidor, e a associao do vidro a produtos de qualidade superior.
FIGURA 4.27
Bebidas sofisticadas para consumo em trnsito
Embalagens para consumo em trnsito e apelo sustentvel na reutilizao
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
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cones dos itens das embalagens facilmente associadas ao consumo em trnsito so as tampas utilizadas em bebidas voltadas aos praticantes de esportes. J existem no mercado diversos produtos com essa caracterstica, mas podemos encontrar algumas inovaes, como a tampa com vlvula de silicone da bebida Powerade, da Coca-Cola (Figura 4.28). Alm de a embalagem apresentar um formato que facilita o manuseio durante a prtica de esportes e seu rtulo possuir uma rea que permite a visualizao do volume de produto que resta, a tampa apresenta outras caractersticas que a diferenciam das demais: abertura flip-top com mais de 180 graus, vlvula de fluxo, duplo sistema antiviolao e sistema de vedao que elimina o selo de alumnio para os sistemas de enchimento a quente. A tampa pode ser aberta ou fechada com apenas uma das mos.
FIGURA 4.28
Ainda na linha do consumo em trnsito temos as embalagens colapsveis, no apenas aps o consumo, com apelo sustentabilidade no quesito reduo de volume de descarte, mas tambm visando o transporte do produto na forma mais compacta possvel. Como exemplo temos um projeto de embalagem sanfonada, a Accordion Package (YANKO DESIGN, 2012), destinada a produtos secos, como sopas; a embalagem colapsada contendo o produto pode ser estendida para a adio de gua e consumo do produto diretamente na embalagem (Figura 4.29). Outro projeto interessante o Coffree, um sach que se transforma em xcara, bastando adicionar gua quente; a aba contendo as instrues de uso serve como asa da xcara (Figura 4.29).
FIGURA 4.29
Embalagens com portabilidade
Embalagens para consumo em trnsito e apelo sustentvel na reutilizao
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
No Brasil, j existem diversos itens para consumo em trnsito, como o queijo Pocket Polenguinho, em um cartucho de fcil abertura contendo duas unidades do produto, e a linha Fast da Nestl, de bebidas lcteas, com forte apelo ao consumo em trnsito, a qualquer hora, em qualquer lugar, e um excelente desenvolvimento de interao com o consumidor por meio do site, com jogos e msicas, bem como aplicativos para celulares, com informaes sobre os produtos.
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FIGURA 4.30
Embalagens brasileiras com apelo ao consumo em trnsito
A questo do consumo em trnsito no envolve apenas o mercado de alimentos e bebidas. Os setores de produtos de higiene pessoal, cosmticos e farmacuticos tambm devem estar atentos a essa tendncia. A embalagem pode ser utilizada como uma importante ferramenta de diferenciao de tais produtos. Como exemplo disso h o caso da empresa Jordan, com um kit porttil de higiene oral, contendo uma escova dobrvel e o creme dental (Figura 4.32). Outro exemplo nessa linha a venda de protetor solar em pouches com tampa, oferecendo maior convenincia no transporte em sacolas, bolsas, etc. e permitindo o refechamento.
FIGURA 4.32
Fonte: Divulgao
Higiene bucal porttil
Outro importante fator de influncia no consumo em trnsito a substituio das refeies. O mercado de cereais em barra um dos grandes beneficiados neste aspecto, levando ao desenvolvimento de novos produtos e consequentemente necessitando de embalagens que atendam aos seus consumidores. A empresa Kelloggs possui cereais em pores individuais, prontos para consumo diretamente do copo, o DrinknCrunch (Figura 4.31), necessitando apenas a adio de leite. Outro exemplo da empresa Cool Gear International; a embalagem contm uma colher dobrvel e dividida em duas partes, a superior contendo o cereal e a inferior contendo leite, mantido frio por um gel presente na cmara inferior (Figura 4.31).
FIGURA 4.31
Fonte: Divulgao
On-the-go saudvel DrinknCrunch e Cereal on-the- Go
Levando o restaurante para casa

Atualmente, o consumidor tem disposio uma grande variedade de opes para fazer suas refeies sem sair de casa. Os motivos para tal atitude so diversos, desde a facilidade at a questo de segurana, principalmente nos grandes centros urbanos. Alm dos sistemas de entrega implementados pelos prprios restaurantes, h sites especializados que concentram o acesso a diversos estabelecimentos, facilitando a escolha da refeio pelo cliente. Alm disso, muitos restaurantes tm investido na apresentao de seus produtos
Fonte: Divulgao
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para viagem, tanto na questo visual quanto na facilidade de consumo. Um exemplo disso a embalagem de entrega do restaurante dinamarqus SticksnSushi (Figura 4.33), que possui um excelente visual aliado praticidade de um sistema de minibandejas, mantendo os pratos organizados e separados entre si. Nessa mesma linha, a Sta-Pack, da empresa BMJ, na Indonsia, oferece compartimentos separados para as refeies sem comprometer a facilidade de transporte (Figura 4.34).
FIGURA 4.33
Interatividade
O conceito de embalagem interativa relaciona-se quela que cumpre mltiplas funes e que requer ou convida ao envolvimento do consumidor. Alm da proteo e da exposio da marca de um produto, a embalagem interativa pode agregar valor. O papel interativo da embalagem pode estar relacionado com informaes sobre o produto, o divertimento e o estmulo criatividade do consumidor (RAITHATHA, 2009). No campo da informao, encontramos embalagens interativas das mais simples s mais tecnolgicas. Exemplos das mais simples podem ser facilmente encontrados hoje nos pontos de venda, como as embalagens com informaes em braile, para os mais diversos produtos e disponveis em vrios materiais, desde aquelas em carto, utilizadas, por exemplo, em pratos congelados, cereais e balas, at as metlicas e de vidro, como em achocolatados e geleias (Figura 4.35). H tambm os sistemas de informao por meio de cdigos bidimensionais, como os QR Codes e Data Matrix (Figura 4.36), tratados no captulo Qualidade e Novas Tecnologias. Tais cdigos permitem que o consumidor acesse diversos dados do produto, como origem, informaes nutricionais etc. Outro exemplo a embalagem de KitKat da Nestl, para envio por correio (Figura 4.37), que j vem desenhada como um carto-postal, para que o consumidor preencha com uma mensagem e os demais dados e envie para presente. Na linha infantil, a embalagem da bala lquida WarHeads Double Drops (Figura 4.38), que vem em dois sabores, permite que os mesmos sejam consumidos separadamente ou misturados. J no conceito do entretenimento, a embalagem pode servir como ferramenta para diversas possibilidades. No se trata de algo novo, pois h muito tempo esse conceito utilizado em embalagens para cereais e gelatinas, dentre outros, voltado principalmente ao pblico infantil. Porm, as novas tecnologias, envolvendo internet, celulares, tablets e outros dispositivos, permitem que o nvel de interatividade seja bem maior. possvel criar rtulos personalizados em websites, como no caso da batata Pringles ou do refrigerante Jones Soda (Figura 4.39).
Embalagem para transporte de refeies prontas
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.34
Embalagens empilhveis para transporte de refeies prontas
Fonte: Divulgao
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FIGURA 4.35
FIGURA 4.37
Informaes em braile
Embalagem pronta para envio por correio
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.38
Embalagem interativa voltada ao pblico infantil
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.36
Exemplos de cdigos bidimensionais
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
Outro exemplo de interao com o consumidor vem com a utilizao da tecnologia da eletrnica impressa. Em parceria, as empresas Innovia Films e PragmatIC Printing desenvolveram um rtulo de polipropileno biorientado (BOPP) com circuitos lgicos impressos. Dentre as inmeras possibilidades de uso dessa tecnologia, o prottipo inicial consiste em um rtulo que ativa uma sequncia de luzes que piscam quando em contato com o consumidor (Figura 4.40).
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FIGURA 4.39
Rtulo personalizado com a capa desse documento
Simplicidade e facilidade de informao

O novo consumidor tem suas convices e argumentos, pois quer e pode controlar a prpria vida. No acredita mais em uma simples declarao, rejeita argumentos de marketing equivocados e questionveis. Ele quer informao transparente, simples e inteligvel. Tambm rejeita informaes muito complexas e valoriza fabricantes que do informaes compreensveis e honestas em seus produtos. Assim, o consumidor pesquisa mais e busca smbolos nas embalagens que o auxiliem na escolha do produto. Uma maneira de promover simplicidade e facilitar o processo de compra para o consumidor fazer com que a embalagem seja fcil de ser compreendida e identificada (HORTON, 2008). Os usurios de embalagens buscam novos tipos e desenhos que ofeream simplicidade, reduo de custo e de materiais, sem sacrificar os benefcios de convenincia e sustentabilidade. Alm disso, os consumidores costumam se confundir quando bombardeados por uma interminvel lista de caractersticas e benefcios que cada produto possui (PIRA INTERNATIONAL, 2009). Nesse sentido, a simplicidade uma tendncia na rea de embalagem, mas com foco no item e no na marca, na tentativa de atrair o consumidor pelo uso inteligente da fotografia, da impresso, transmitindo de maneira sutil os benefcios do produto. As marcas prprias das grandes redes de supermercados so bons exemplos disso (Figura 4.41), oferecendo itens de qualidade, muitas vezes fabricados por empresas de renome no mercado, mas com foco no produto, apresentando vantagens em relao ao custo dadas pela economia na prpria embalagem, em marketing e outros fatores envolvidos. Outro exemplo de simplicidade o da inglesa Yorkshire Provender Soups (Figura 4.42). A embalagem original transmitia um posicionamento da fazenda ao consumidor, com alguma visibilidade do produto na parte inferior do rtulo, que envolvia toda a embalagem. A nova embalagem desenvolvida trouxe uma visibilidade significativa ao produto e aumentou o reconhecimento da marca (HILL, 2010).
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.40
Eletrnica impressa
Fonte: Divulgao
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Pores individuais
O aumento da quantidade de residncias com apenas uma pessoa e a vida urbana cada vez mais atribulada tm criado uma demanda por produtos em pores individuais (RAITHATHA, 2009), principalmente no caso dos alimentos. Alm da associao ao desembolso menor no momento da compra, esse tipo de embalagem permite diferentes opes de escolha no caso de lares com mais de uma pessoa, ou seja, cada indivduo, ou cada consumidor da residncia, escolhe o que quer comer (RAITHATHA, 2009). A Uncle Bens desenvolveu um kit de refeio (Figura 4.43), lanado no mercado alemo, que inclui arroz e molho em diferentes compartimentos da embalagem, bastando aquec-los no micro-ondas antes do consumo. O Sushi Kit, da Yutaka, outro exemplo de refeio em poro individual (Figura 4.44). O conjunto traz todos os ingredientes necessrios para a preparao do sushi, em embalagens individuais: molho miss, gengibre, molho de soja, pasta de raiz forte, nori, arroz e gergelim. Alm disso, traz tambm os utenslios destinados ao consumo.
FIGURA 4.42
Simplicidade de informao embalagens originais (acima) e novas (abaixo)
Fonte: Divulgao
FIGURA 4.43
Refeio individual
FIGURA 4.41
Marcas prprias simplicidade de informao

Fonte: Divulgao
FIGURA 4.44
Kit de sushi
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
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As pores individuais podem tambm ser utilizadas como uma maneira conveniente de trazer benefcios sade do consumidor (BLAKE, 2006) e a embalagem pode ser uma ferramenta para isso. A empresa Protica, especializada em pesquisa e inovao na rea nutracutica, oferece diversos produtos em pores individuais, como protenas de alta absoro na forma de bebidas e geleias (Figura 4.45). O porcionamento pode ser efetuado tambm em funo da quantidade de calorias, como, por exemplo, a linha 100 calorias da Mabel (Figura 4.46). Outro segmento ao qual se aplicam as pores individuais o mercado de consumidores da terceira idade. A empresa japonesa QP Corp desenvolveu uma linha de produtos em pores individuais com foco nas necessidades desse grupo: alimentos macios, de fcil mastigao e deglutio, nutricionalmente adequados, com informaes de fcil leitura e, em termos de convenincia, alm do porcionamento, so alimentos prontos para consumo, bastando serem aquecidos (ANNETTE, 2008). No segmento do pblico infantil, as embalagens so atrativas, divertidas e, em geral, com apelo saudabilidade, como, por exemplo, o produto Foodles, da Crunch Pak em parceria com a Disney, em poro inFIGURA 4.45
dividual, com diferentes compartimentos, mesclando diversos produtos como frutas, legumes, queijos, iogurtes e cereais (Figura 4.47). H tambm inovaes nos alimentos para bebs. A Plum Organics, alm de inovar com alimentos infantis em pores individuais acondicionadas em pouches, desenvolveu um sistema para consumo direto na embalagem, bastando acoplar diretamente no bocal do pouch uma pequena colher que utilizada para alimentar o beb (Figura 4.48).
FIGURA 4.46
Porcionamento pela quantidade de calorias
Fonte: Divulgao
Nutracuticos em pores individuais
FIGURA 4.47
Poro individual com apelo saudabilidade
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
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FIGURA 4.48
Poro individual com facilidade de consumo
Fonte: Divulgao
4.3 REFERNCIAS
ALBERT, A.; SALVADOR, A.; FISZMAN, S.M. A film of alginate plus salt as an edible susceptor in microwaveable food. Food Hydrocolloids, v. 27, n. 2, p. 421-426, June 2012. ANNETTE, F. Future food and drinks packaging: emerging ethical, food safe and convenient formats. 2008. London: Business Insights, 2008. 176 p. BARNETT, I. New technologies to reduce packaging: innovations in lightweighting, biodegradation, future opportunities and challenges. London: Business Insights, 2010. 136 p. BLAKE, M. Innovation in healthy on-the-go food and drinks: trend convergence, fast growth and future NPD. London: Business Insights, 2006. 160 p. CULLEN, S. E.; STEMBRIDGE, B. Convenience vs. conscience: food packaging in the 21st century. New York: Thomson Reuters, 2011. 32 p. DODDS, A. Future convenience food and drinks: new opportunities in a developed market. London: Business Insights, 2008. 125 p. DUIZER, L. M.; ROBERTSON, T.; HAN, J. Requirements for packaging from an ageing consumers perspective. Packaging Technology and Science, West Sussex, v. 22, n. 4, p. 187-197, 2009. HILL, J. Successful brand enhancement through: best practice in leveraging unique brand attributes and innovative products. London: Business Insights, 2010. 159 p. HORTON, N. Promoting brand simplicity in food and drinks: reducing product claims, brand dilution and private label threat. London: Business Insights, 2008. 91 p. PIRA INTERNATIONAL. The future of packaging: long term scenarios to 2020. Surrey: PIRA, 2009. 171 p. RAITHATHA, B. Innovation in food and drinks packaging: opportunities in added value and emerging technologies. London: Business Insights, 2009. 190 p. STEEMAN, A. Developments in dispensing caps tap-the-cap. Disponvel em: <http://bestinpackaging.com/2012/02/09/ developments-in-dispensing-caps-tap-the-cap/>. Acesso em: 29 ago. 2012. THE TOP 10 food and drinks packaging companies: key strategies for market growth and future innovation. London: Business Insights, 2007. 228 p. YANKO DESIGN. Accordion food. Disponvel em: <http://www. yankodesign.com/2011/01/19/accordion-food>. Acesso em: 28 mar. 2012. YIANGKAMOLSING, C.; BOHEZ, E. L. J.; BUEREN, I. Universal design (UD) principles for flexible packaging and corresponding minimal customer requirement set. Packaging Technology and Science, West Sussex, v. 23, n. 5, p. 283-300,2010. ZUCKERMAN, H.; MILTZ, J. Prediction of dough browning in the microwave oven from temperatures at the dusceptor/product interface. LWT Food Science and Technology, v. 30, n. 5, p.519-524, 1997.
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Fiorella B. H. Dantas Sandra B. M. Jaime
Captulo 5
ESTTICA E IDENTIDADE
Estamos diante de um novo cenrio. O consumo nos prximos anos ser influenciado por diversos fatores, todos eles tendo como figura central o novo consumidor com maior conscincia, nvel de exigncia e busca constante de informaes que auxiliem nas decises de compra. Nesse sentido, preciso enxergar o consumidor como um ser humano completo, com necessidades, desejos e sentimentos, em busca de uma gratificao objetiva, que responda positivamente suas exigncias, e tambm subjetiva com envolvimento emocional.
Nos ltimos anos, o consumo no Brasil mudou, enfrentamos ainda a disparidade de concentrao de renda, mas em contrapartida temos um crescimento do nmero de pessoas nas classes A e C, com maior expresso na classe C, que movimentam o consumo. Alm disso, podemos citar outros fatores que influenciaro o consumo nos prximos anos, como mais casais jovens sem filhos, pessoas morando sozinhas, consumidores da terceira idade, o avano das mulheres no mercado de trabalho e a tecnologia ou as redes sociais. Hoje vivenciamos o que se pode chamar de fenmeno da segunda tela, definido pelo hbito de ver televiso e navegar na internet simultaneamente, ou seja, consumir tev socialmente e compartilhar com a audincia nas redes sociais.
DANTAS, F. B. H.; JAIME, S. B. M. Esttica e identidade. In: BRASIL pack trends 2020. Campinas: ITAL, 2012. cap. 5, p. 109-139.
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esttica e identidade
O novo consumidor tem maior conscincia, nvel de exigncia e busca constantemente informaes que auxiliem nas decises de compra (UNIVERSIDADE DE SO PAULO, 2011). Uma anlise mais profunda que se torna ferramenta essencial para as inovaes nas empresas enxergar o consumidor como um ser humano completo, com necessidades, sentimentos e desejos, que espera se satisfazer com os produtos escolhidos no momento da compra. Ele busca uma gratificao objetiva, que responda positivamente suas exigncias, e tambm subjetiva, que promova sentimentos de realizao, proximidade e envolvimento emocional (MESTRINER, 2012). Parte desses consumidores demanda produtos com maior valor agregado, com smbolos de status, que compem um estilo de vida sofisticado. A premiumizao dos produtos e, consequentemente, da embalagem reflete essa demanda do consumidor por produtos com qualidade superior, associados ao luxo, indulgncia e ao consumo hedonista. No mundo globalizado, o consumidor deseja inserir-se no contexto, sentir-se parte de um grupo, adotar um estilo de vida. A identificao pessoal com o produto ou com a celebridade que o divulga pode remeter a essa sensao de fazer parte do grupo.
Outro estilo de vida que merece destaque e que movimenta o mercado de produtos e embalagens o que valoriza a qualidade de vida e o bem-estar, resultando na procura por produtos que possam trazer algum benefcio sade, que exibam informaes sobre sua origem, que remetam a aspectos de qualidade, com ingredientes naturais e saudveis. Estilos que podem ser considerados desconectados, mas que resultam no mesmo anseio consumir, e para os quais a embalagem contribui significativamente, transmitindo, comunicando, conectando o produto ou a marca ao consumidor. A embalagem reflete o posicionamento da marca no mercado, refora a percepo do consumidor, transmite segurana, proporciona diferenciao e apelo ao produto por meio da renovao esttica de cores, formatos, imagens, artes grficas etc. num estmulo sensorial inigualvel. Embalagens estticas ou diferentes esteticamente aumentam significativamente o tempo de reao dos consumidores e despertam o desejo imediato, independentemente do preo (REIMANN; ZAICHKOWSKY; NEUHAUS et al., 2010). No Quadro 5.1 so apresentadas as tendncias destacadas como desdobramento da megatendncia Esttica e Identidade e as possveis contribuies da embalagem.
5.1 PREMIUMIZAO Luxo, Indulgncia e Consumo Hedonista

Luxury Packaging
O aumento do poder de compra da classe mdia nos mercados emergentes e a valorizao do consumo de produtos com maior valor agregado possibilitam cada vez mais a aquisio de novos tipos de alimentos embalados que anteriormente eram vistos como muito caros e at mesmo como luxo desnecessrio (SARANTPOULOS et al., 2010). Com a maior disponibilidade de renda dos consumidores, ocorre uma forte demanda por produtos premium que reflitam a posio social da categoria e ao mesmo tempo ofeream indulgncia e satisfao. Um produto ou um servio de luxo confere distino a quem o usa, o que remete a prazer, exclusividade, elegncia, desejo, raridade, excelncia, prestgio e at necessidade. O mercado do luxo brasileiro vem crescendo a taxas de 20% a 25% nos ltimos anos e isso se deve a uma srie de fatores, como a crise de 2008, a atual situao na Zona do Euro e o alargamento da classe mdia brasileira. No obstante, o Brasil ainda oferece uma enorme resistncia aos produtos de luxo gerados fora das terras tupiniquins, impedindo o crescimento ainda mais significativo desse setor (CESA, 2012). A demanda do consumidor por bens com maior valor agregado remete tambm aos produtos com qualidade superior, de carter indulgente. Essas demandas ou fatores de influncia do mercado fizeram surgir o
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termo premiumization ou premiumizao, cuja traduo no se encontra nos dicionrios, mas o significado indica as novas necessidades do consumidor do luxo acessvel. O produto considerado premium diferencia esse consumidor de seus pares, por isso ele to atraente (HILL, 2010). A premiumizao no est voltada somente s categorias de marcas de luxo, mas tambm aos produtos de menor preo. So os denominados premium acessvel, que satisfazem a demanda dos consumidores na busca por produtos com qualidade e inovadores, sem precisar despender quantias extremamente elevadas. Por transmitir uma sensao de pureza, a transparncia da embalagem de vidro frequentemente combinada com formatos atrativos, diferenciados, exticos e em alguns casos luxuosos para maximizar a qualidade premium e a sofisticao de certos produtos, explorando o prestgio e a autenticidade da marca. Os produtos comercializados em recipientes de vidro com a tendncia de oferecer sofisticao e luxo
encontram-se voltados ao segmento de bebidas alcolicas. Algumas embalagens de vodca ilustram perfeitamente essa sofisticao. Em 2011, a companhia Indstrias Reunidas de Bebidas Tatuzinho, proprietria da marca Velho Barreiro, apostou nessa tendncia e desenvolveu a garrafa do produto Diamond, revestida por uma malha tecida em prata e ouro cravejada por 211 brilhantes e um diamante de 0,7 quilate incrustado no centro da pea. So embalagens produzidas em edies limitadas de apenas 60 unidades e reforam a identidade do produto. A garrafa na verso luxo custa R$ 212 mil e mesmo antes do lanamento duas unidades j estavam reservadas para empresrios brasileiros. Com o lanamento, a empresa buscou chamar a ateno para a cachaa brasileira e valorizar o produto como uma bebida premium, capaz de competir com os melhores destilados do mundo, elevar as exportaes e deixar a marca Velho Barreiro na histria da cachaa (ROSA, 2012) (Figura 5.1).
QUADRO 5.1 Esttica e Identidade desdobramentos e contribuies da embalagem
Tendncias em destaque
Premiumizao
Contribuies da embalagem embalagens que transmitem sofisticao, luxo; qualidade premium; prestgio para as massas: masstige. multisensory packaging design; diferenciao; efeitos estticos, extravagncia de materiais e cores, impresso de alta qualidade. convite indulgncia, ao prazer sem culpas; embalagens que provoquem novas sensaes e emoes, fuga do cotidiano. embalagens que possam estar associadas ao estilo de vida saudvel e ao bem-estar; que transmitem confiabilidade e segurana; naturalidade aparente; imagem retr. idols consumption; be our guest; embalagens edies limitadas
Packaging renovation
Pleasure experience
Life-style packaging
Identificao pessoal
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FIGURA 5.1
FIGURA 5.3
Embalagens premium bebidas
Embalagens premium cosmticos
Fonte: Divulgao Fonte: Divulgao
Outro produto que ilustra essa tendncia premium foi o lanamento da empresa Bling Drinks H2O, que desenvolveu uma embalagem de vidro para gua, decorada com cristais Swarovski (Figura- 5.2). A embalagem de vidro, alm de transmitir sofisticao e luxo, acrescenta caractersticas de autenticidade e prestgio para a marca.
FIGURA 5.2
Embalagens premium bebidas
A Shiseido, maior empresa de cosmticos do Japo, comemorou em agosto ltimo os 30 anos da linha de produtos Cle de Peau Beaut, colocando venda trs potes de 50 gramas do La Crme, pela bagatela de 1.050.000,00 ienes cada, o equivalente a mais de US$ 13 mil (Figura 5.4). No Brasil, a linha Make B. de O Boticrio apresenta produtos com design requintado e solues prticas de uso. O destaque fica por conta do cristal Swarovski aplicado em todas as embalagens, associado ao contraste entre a cor preta e os efeitos hologrficos (Figura 5.4).
FIGURA 5.4
Embalagens premium cosmticos
.Fonte:
Divulgao
A beleza uma das reas que mais crescem no mercado brasileiro do luxo, com destaque para os segmentos de fragrncias e cosmticos. A embalagem do esmalte Gold Rush da empresa Models Own, revestida de ouro e incrustada com 1.118 diamantes, vendida em joalherias (Figura 5.3). Nessa mesma linha, a DKNY criou um frasco de perfume de US$ 1 milho, esculpido em ouro 14 quilates, com mais de 2.900 pedras preciosas que formam a paisagem de Nova Iorque (O VALOR..., 2011) (Figura 5.3).
Fonte: Divulgao
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Consumo hedonista A embalagem como fonte de felicidade

O consumo hedonista caracteriza-se pelo princpio da satisfao e do uso de produtos e servios que proporcionem prazer intrnseco. O consumo deixa de ser uma atitude para resolver uma necessidade, passando finalmente para o desejo de felicidade. Nem que seja momentnea (RIEPING, 2012). A principal caracterstica do consumo hedonista a busca por prazer imediato, levando satisfao dos sentidos, estimulando assim todos os aspectos emocionais. Um exemplo muito claro de consumo hedonista : depois de um expediente de trabalho, uma consumidora resolve ir ao shopping passear. Geralmente esse passeio, sempre lhe custa um produto que adquire durante o caminhar pelas vitrines. Mas ela passa em frente a uma loja de chocolates e pensa vou comprar uma caixa de bombons, porque eu mereo. Esta uma constatao ntida de que essa consumidora buscou naquele momento um produto que lhe proporcionasse prazer. Nesse aspecto, o design da embalagem dever, alm da funcionalidade, incorporar uma experincia sensorial ao produto. Inovaes em formatos e tamanhos, juntamente com tcnicas avanadas de impresso, daro destaque aos produtos em relao concorrncia, revitalizaro marcas, acrescentaro appetite appeal e atrairo o consumidor. Com isso o item ter o posicionamento de um produto premium no mercado e ter maior diferenciao quando comparado aos demais. Um exemplo de produtos de extrema indulgncia explorada na embalagem so as sobremesas da marca G (Figura 5.5). A imagem impressa nas embalagens em carto escuro e fosco, aliada qualidade da impresso, transmite a excelncia dos ingredientes utilizados e cria uma aparncia e sensao atrativas aos olhos do consumidor, valorizando o sabor refinado e nico de suas sobremesas. A ateno aos detalhes incorporados na embalagem demonstra o posicionamento de uma marca de indulgncia. Gosto por produtos refinados, prazer e satisfao so as principais caractersticas que definem a tendncia pela busca por produtos de indulgncia sem
culpa (incorporao de novos atributos para diminuir a rejeio de itens com alto teor calrico, gordurosos etc., ou reduo de poro ou tamanho da embalagem), produtos com sabores e texturas diferentes (produtos gourmet), produtos interativos e produtos exticos que permitem novos estmulos sensoriais e a fuga do cotidiano (HILL, 2010; REGO, 2010). Os chocolates provocam essas sensaes, ainda mais quando associados a superfrutas como rom, aa e framboesa, altamente valorizadas por suas propriedades antioxidantes. A empresa Brookside combina chocolate amargo com essas trs frutas e utiliza uma embalagem flexvel, que pode ser autossustentvel (stand up pouch) ou no, com uma foto bastante atraente (Figura 5.5).
FIGURA 5.5
Embalagens para produtos indulgentes
Fonte: Divulgao
Outro bom exemplo de produto de indulgncia sem culpa que se utilizou dos recursos da embalagem para atrair o consumidor a linha Five de sorvetes da Hagen-Dazs, que, como o prprio nome j diz, elaborado com apenas cinco ingredientes: leite, creme de leite desnatado, acar, gemas de ovo e ingredientes que lhe conferem sabor (menta, baunilha, caramelo etc.). Alm disso, a embalagem com layout clean e refinado reflete a arquitetura da marca e traduz o conceito do novo produto (Figura 5.6).
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FIGURA 5.6
Embalagens para produto indulgente sem culpa
mo. O produto acondicionado em lata de duas peas de 250 mL, de formato slim, com visual clean e acabamento metalizado (Figura 5.7). Em outubro de 2011, a empresa divulgou a nova embalagem e a adio da sigla NPN (Natural Product Number) no rtulo, uma licensa concedida pelo Canad que atesta a segurana do produto, sua eficcia e qualidade nas condies de uso recomendadas.
FIGURA 5.7
Fonte: Divulgao
Produtos para relaxamento da mente em novas sensaes
O consumo pode saciar tambm o prazer mental, emocional e at mesmo proporcionar novas experincias. Existem produtos que prometem tirar o consumidor da rotina, relaxar a mente e seduzir os sentidos, como o Lull, uma mistura de extratos botnicos e sucos de frutas com poder antioxidante que promete relaxar a mente como um dia no spa. Para o Lull, a embalagem utilizada uma garrafa de alumnio com tampa metlica de fcil abertura, o que facilita o consumo on the go (Figura 5.7). Outro exemplo de produto que pode levar o consumidor a novas experincias a bebida baseada na sabedoria antiga, Jianchi, da Coca-Cola, em trs sabores para cada expectativa: serenidade relaxamento intenso e para ajudar a encontrar a serenidade quando os dias ficam complicados; transparncia purificar e ajudar a ganhar equilbrio e positividade em todas as circunstncias e vigor iluminar e recuperar do estresse dirio. A embalagem composta de uma garrafa PET com tampa de rosca e rtulo sleeve com cores vibrantes, enchida assepticamente (Figura 5.7). A bebida Slow CowTM apresenta como objetivo o relaxamento que ajuda na melhora da memria, da concentrao e da capacidade de aprendizagem, sem causar sonolncia. A bebida no contm calorias, sem cafena, sem acar e sem conservantes. Contm L-Theanine, composto de um aminocido e um cido glutmico, que induz o relaxamento, sem sonolncia, alm de tlia e lpulo, que ajudam a reduzir o nervosis-
Fonte: Divulgao
As novas sensaes podem ser oferecidas tambm pelo varejo atravs de mquinas interativas que fornecem amostras de produto e so capazes de criar experincias mais relevantes e divertidas no ponto de venda. O objetivo promover experincias visualmente deslumbrantes que envolvam os compradores. A Kraft Foods e a Intel desenvolveram a DIJI-TASTE Sampling Experience, um quiosque em forma de cubo que distribui amostras de produtos com base nos dados da audincia (Figura 5.8). O quiosque interativo detecta a idade do usurio e oferece uma amostra de sobremesa. Ele permite que at quatro usurios acessem o sistema simultaneamente (Figura 5.8). A loja Macys, que comercializa cosmticos e perfumaria, est testando as estaes chamadas de Beauty Spot que auxiliam os consumidores a avaliar cosmticos e fragrncias, pois
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descobriu que algumas mulheres preferem explorar produtos de beleza por conta prpria, no entanto, isso nem sempre possvel quando os produtos so colocados fora do alcance ou esto atrs do balco (Figura 5.8). Outros aspectos do consumo hedonista esto relacionados alimentao para sade e o bem-estar, com melhora da aparncia fsica e da beleza. Nesses casos, a embalagem deve ser clara o suficiente para transmitir ao comprador e futuro consumidor quais os benefcios proporcionados pelo bem adquirido. Os produtos ViaVient 5Alive e Beauty Candy so exemplos de onde possvel observar como a embalagem pode atrair a ateno do consumidor (Figura 5.9). Beautyin a marca de alimticos (alimentos com propriedades cosmticas) criada em 2010 e Beauty Candy uma bala base de colgeno que teve suas embalagens de 150 gramas trocadas, pois os antigos stand up pouches confundiam o consumidor. De acordo com a dona da marca, os consumidores confundiam as balas nas embalagens antigas com refis de cosmticos. A nova embalagem um cartucho (mais parecida com as embalagens de alimentos) e a janela facilita a identificao do produto pelo consumidor (MAIS..., 2012).
FIGURA 5.8
Mquinas interativas
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FIGURA 5.9
Embalagens de produtos para o bem-estar
Fonte: Divulgao
5.2 PACKAGING RENOVATION Uso de Smbolos, Cores e Formatos Especiais

O uso de elementos visuais uma importante ferramenta destinada a proporcionar o reconhecimento e a identificao da marca. A embalagem um dos mais importantes intermedirios entre o consumidor e a marca; o seu primeiro contato com o produto. Assim, as indstrias usurias de embalagem devem buscar a diferenciao com designs inovadores e de alto impacto, a fim de destacar seus produtos dentre as diversas opes disponveis nos pontos de venda. Para construir a identidade de uma marca esforos devem ser direcionados para a criao de um smbolo ou logotipo aliado a expresses que definiro sua essncia, personalidade, estilo e posicionamento competitivo. A identidade da marca pode ser construda por meio de nomes, letras, emblemas, figuras ou smbolos capazes de diferenci-la de outras marcas e propiciar o seu rpido reconhecimento, conforme exemplos apresentados a seguir (Figura 5.10). Uma marca deve sempre estar ligada imagem da empresa e representar a expectativa do consumidor atravs de recursos cognitivos (HILL, 2010; SERAGINI, 2010; BRANDT, 2010).
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FIGURA 5.10
FIGURA 5.11
Identidades de marcas consolidadas
Exemplos de formatos de embalagens que se tornaram cones no mercado
Fonte: Divulgao
A escolha do material da embalagem, a exemplo de embalagem plstica, metlica, de vidro, cartonada etc., usualmente conduzida em funo da caracterstica e exigncias de proteo do produto acondicionado. No entanto, uma grande variedade de formatos pode ser encontrada dentro de uma mesma categoria de produtos. Para cada categoria cabe a opo da escolha de um formato exclusivo ou no, pois, nesse caso, existe ainda a possibilidade de diferenciao do produto por meio do uso de rtulos especiais, fechamentos e selos. Em muitos casos, uma embalagem de formato simples e funcional oferece uma projeo da marca e pode garantir a lealdade do consumidor. Contudo, a elaborao de uma estrutura ou formato diferenciados tem por funo aumentar a valorizao da marca atravs de um estilo nico e impactar na percepo e reconhecimento da marca. Como exemplo so apresentados o formato exclusivo das embalagens de Yakult, do chocolate Toblerone e da vodca Absolut, sem esquecer do tradicional formato Contour da garrafa de Coca-Cola, entre outros (Figura 5.11). Esses so exemplos de formatos de embalagens que se tornaram cones e que levam rpida identificao da marca pelo consumidor.
Fonte: Divulgao
Portanto, a macrotendncia relacionada ao uso de smbolos e formatos especiais busca a identificao e o reconhecimento da marca por meio da embalagem, para diferenciar e expressar a qualidade do produto, a autenticidade e a sua personalidade. Em muitos casos, em especial nas categorias de produtos, a inovao na estrutura ou no formato utilizada para desafiar os limites do design da embalagem (HILL, 2010). Essa tendncia bastante forte no segmento de embalagens para cosmticos que se utilizam de formatos nicos e exclusivos para criar uma clara diferenciao de seus produtos de outras marcas dentro de uma mesma categoria. Como exemplo so apresentados os perfumes das grifes Nina Ricci, com embalagem em formato exuberante que representa a mulher urbana em cor vibrante, Jean Paul Gautier, que explora a elegncia das curvas femininas no formato da embalagem e, Vivienne Westwood, com uma exclusiva tampa em forma de coroa dourada (Figura 5.12).
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FIGURA 5.12
Embalagens para perfumes com formatos nicos e exclusivos
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Assim como no segmento de embalagens para cosmticos, a busca por formatos exclusivos e diferenciados uma forte tendncia tambm em outros segmentos de embalagens para garantir a valorizao do produto, atrair a ateno do consumidor nos pontos de venda e o sucesso da marca. Embora o mercado de alimentos e bebidas evite investimentos pesados em novos desenvolvimentos de embalagem, devido menor margem de lucro e maior rotatividade do produto, apostar nessa direo acaba sendo um recurso diante do cenrio de verbas reduzidas para a publicidade (FORA visvel..., 2011). A premiumization estimula o desenvolvimento de novas e atrativas embalagens para alimentos e bebidas. A inovao da embalagem, por sua vez, desempenha um papel de fundamental importncia para influenciar a deciso de compra dos consumidores. Para atender a uma demanda especfica do mercado, o formato da embalagem pode ser desenvolvido com o objetivo de explorar a sofisticao e o luxo de algumas categorias de produtos. Opes atrativas e modernas, diferenciadas pelo formato e esteticamente agradveis tambm tm sido o alvo de muitos desenvolvimentos de embalagens em diversos segmentos no mercado mundial (INNOVATIONS..., 2010). O segmento de sucos tambm vem apostando em formas distintas para aumentar o reconhecimento da marca. Como exemplos so apresentadas as embalagens da empresa francesa Pre Juice que imitam o for-
mato de uma pra para enfatizar que o produto 100% natural; da marca Gloji para bebida energtica base de Goji Berry, uma fruta extica da China, que num primeiro momento parece de perfume, e que apostou num formato diferenciado para refletir a qualidade natural, a ausncia de aditivos artificiais e as propriedades energticas do produto; e a utilizada para suco de rom da marca POM Wonderful, 100% natural e com formato nico, que remete imagem da rom e que demonstra a personalidade da marca por no ser um produto usual (GLOJI, 2012; ROLL GLOBAL, 2012; SUNRISE PACKAGING, 2012) (Figura 5.13). A diferenciao pode tambm ser utilizada na linha de produtos frescos. A americana Live Gourmet, com sua embalagem em formato squircle (do ingls square, quadrado, e circle, crculo), alm de conseguir maior destaque visual aos seus produtos, obteve ganhos de otimizao de espao, melhoras no sistema automtico de embalagem e ainda propiciou ao consumidor o fcil manuseio e refechamento (Figura 5.13).
FIGURA 5.13
Embalagens com formatos distintos para representar a qualidade premium e natural
Fonte: Divulgao
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A categoria de bebidas alcolicas outro segmento que vem constantemente inovando em formatos modernos e esteticamente agradveis, a exemplo das embalagens para vinhos Ros e Verde da marca Lagosta, recriadas com o objetivo de modernizao e direcionadas para um pblico mais refinado; da vodca Ultra Premium, Roberto Cavalli, um produto italiano sofisticado e comercializado em embalagem de vidro com uma serpente enrolada ao redor; a vodca Samurai, apresentada em embalagem de vidro que aparenta ter sido cortada ao meio por uma espada, e a embalagem para licores da marca SX Latin Liquors, que explora em seu formato curvilneo a sensualidade feminina durante a dana (BUSINESS INSIGHTS, 2010; BAILADO Sensual..., 2011) (Figura 5.14).
FIGURA 5.14
a atividade fsica (Figura 5.15). Outros exemplos so as embalagens de vidro para azeite de oliva Dama Hojiblanca, da Sandeleh Alimentos, em formato ergonmico que facilita a pega, as embalagens para coquetis da marca Mojito, em formato diferenciado, e a embalagem para cappuccino da marca Trs Coraes, de formato no cilndrico, ergonmico e compacto (BUSINESS INSIGHTS, 2010; BUSINESS INSIGHTS, 2011; CAPPUCCINO..., 2011) (Figura 5.15).
FIGURA 5.15
Embalagens com formatos funcionais e ergonmicos
Embalagens que apresentam formatos modernos, agradveis e sensuais
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
Outra tendncia associada ao formato explorar o aspecto funcional da embalagem, tais como a facilidade de manuseio e a ergonomia, para um melhor posicionamento premium da marca e diferenciao nos pontos de venda. O formato ergonmico especialmente importante para as embalagens destinadas ao mercado de bebidas isotnicas e esportivas, pela necessidade de manuseio fcil e possibilidade de consumo durante
Designs de embalagens com formatos pouco usuais e diferenciados vm se tornando uma ferramenta muito utilizada para garantir o apelo visual de produtos, especialmente voltados para o pblico infantil (BUSINESS INSIGHTS, 2011). Na busca pela diferenciao, o formato da embalagem pode tambm ser direcionado ao aspecto ldico e de entretenimento, a exemplo daquelas para higiene pessoal que utilizam licenas de personagens do cinema ou da televiso para atrair a ateno do pblico infantil e cativar os adultos pela sua qualidade e apelo visual (Figura 5.16).
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FIGURA 5.16
Exemplos de embalagens que exploram o formato com aspecto ldico e de entretenimento
No mercado nacional, a busca por identidade e reconhecimento da marca vem sendo constantemente explorada em embalagens de diversos produtos com formatos especiais e fabricados nos diversos materiais, garantindo assim o seu carter inovador, apelo visual e diferenciao diante dos demais produtos da mesma categoria (Figura 5.17).
Cores e Imagens
Dentro da macrotendncia esttica e identidade, o uso de cores e imagens uma ferramenta importante para construir a identidade da marca e garantir a lealdade do consumidor e o seu posicionamento atravs de uma aparncia nica. Cores e imagens so utilizadas para a obteno de um design grfico nico e exclusivo, com poder de expressar o valor e a personalidade da marca, assim como apresentar informaes sobre as caractersticas dos pro-
Fonte: Divulgao
FIGURA 5.17
Outros exemplos de embalagens que buscam diferenciao atravs do formato
Fonte: Divulgao
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dutos. Dentre as opes encontram-se o uso de cores e ilustraes diferenciadas (na prpria embalagem ou por meio de rtulos/tcnicas de impresso) e os recursos ainda pouco explorados, no Brasil, correspondentes ao uso da fotografia e da tipografia (HILL, 2010). A cor uma das ferramentas mais importantes para o desenvolvimento da concepo do design de uma embalagem, usualmente empregada para estimular a associao do produto marca (natural ou com apelo ambiental), despertar sensaes e expressar a personalidade da mesma, cativando e influenciando o consumidor na deciso de compra. So observadas duas grandes tendncias na utilizao de cores e imagens no design grfico de embalagens. Uma delas a utilizao de padronagens ilimitadas, fortes e marcantes para atrair a ateno do consumidor e/ou transmitir o apelo premium de uma determinada categoria de produto. Outra tendncia a utilizao de um nmero limitado de cores para a categoria de produtos associados ao aspecto da saudabilidade ou com apelo sustentvel. A utilizao de cores marcantes, minuciosamente selecionadas para criar a identidade da marca, foi concretizada nas embalagens dos produtos premium da linha Archer Farms, nos Estados Unidos, que tambm se valeu da opo de manter janelas transparentes nas embalagens para permitir a visualizao do contedo (HILL, 2010) (Figura 5.18). No Brasil, a marca Pullman apresentou nova embalagem para o produto Bisnaguito, que ganhou cor vibrante e destaque para a mascote da marca, visando uma maior aproximao com o consumidor, aliando modernidade a tradio e oferecendo mais visibilidade nos pontos de venda (Figura 5.18). As embalagens da linha de leite condensado e creme de leite da Parmalat tambm foram reformuladas com novas cores e design para destacar os produtos nos pontos de venda e atrair a ateno dos consumidores (EXAME.Com, 2012) (Figura 5.18). A tendncia do uso de cores limitadas foi utilizada nas embalagens de snacks da marca inglesa Bear para transmitir um aspecto 100% natural, livre de adio de acar, conservantes ou aditivos nos produtos. Com acabamento fosco e cores limitadas para indicar
o aspecto simples e natural do produto, a embalagem reflete a personalidade da marca (HILL, 2010) (Figura 5.19). Por outro lado, o emprego de cores limitadas um recurso favorvel aos produtos com apelo sustentvel, pois a reduo ou a ausncia de pigmentos nas embalagens favorece os processos de triagem e reciclagem dos materiais. o que demonstra a lata de cerveja da marca Itaipava com o logotipo do Projeto AMA (rea de Mobilizao Ambiental), voltado preservao do meio ambiente (EXAME.Com, 2012) (Figura 5.19).
FIGURA 5.18
Embalagens com cores marcantes para criar a identidade da marca
Fonte: Divulgao
FIGURA 5.19
Cores limitadas para representar a saudabilidade do produto ou apelo ambiental
Fonte: Divulgao
Tcnicas de marketing indicam a separao de cores em trs grupos: quentes (vermelho, laranja e amarelo), frias (verde, azul e violeta) e neutras (cores monocromticas como o preto, o cinza e o marrom) as quais em geral, so associadas a certos valores e sensaes para atrair a ateno do consumidor. A cor verde,
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por exemplo, apresenta forte vnculo com o equilbrio e a natureza e, por esse motivo, usualmente empregada em produtos naturais, saudveis ou com algum apelo ecolgico. O marrom natural do papel ou carto tambm empregado, em alguns casos, com essa finalidade. A cor azul desperta sensaes de fidelidade, confiana e amizade, e a vermelha representa dinamismo, estimulante, passional e excitante podendo ser utilizada para realar pontos especficos para atrair a ateno (MARCONDES, 2011; HILL, 2010). A cor ainda pode ser conferida por meio da adio de pigmentos ao prprio material da embalagem. Essa tcnica constantemente observada no mercado de recipientes de vidro, com o desenvolvimento de cores especiais, seja para conferir proteo luz ao produto sensvel, seja para promover a imagem ou destacar os principais atributos do item acondicionado. Como exemplo, a cor azul da garrafa de vidro para gua da marca Elisabethen Quelle, na Alemanha, foi utilizada principalmente para destacar seus atributos de pureza e frescor (Figura 5.20). J o azeite da marca Gallo, para reforar o crescimento do produto no mercado brasileiro, investiu em uma embalagem de vidro mais escuro para preservar melhor sua qualidade contra a exposio direta luz (Figura 5.20).
FIGURA 5.20
No mercado nacional, um exemplo dessa tendncia para embalagens plsticas o das garrafas de PET para gua da marca Ouro Fino, que apostou no ser diferente e rompeu drasticamente com os padres de cor usualmente empregados nas embalagens para gua mineral (transparente, azul-claro ou verde) para se destacar e abrir novos mercados (MARCONDES, 2011). Neste caso, a empresa apostou ainda no diferencial pelo formato da embalagem. Outro exemplo so as garrafas de PET na cor preta para bebidas energticas (Figura 5.21).
FIGURA 5.21
Embalagens de PET pigmentadas para bebidas
Fonte: Divulgao
O uso da cor no vidro para destacar a qualidade premium do produto
Fonte: Divulgao
A ilustrao outra opo utilizada para indicar a natureza e a qualidade de um produto. Com formas ilustrativas mais sofisticadas pode-se transmitir a personalidade da marca, criar destaque nos pontos de venda e aumentar o apelo ao produto. A seguir so apresentados alguns produtos que adotaram um estilo ilustrativo forte, com o objetivo de demonstrar a identidade da marca. Um exemplo a marca de biscoitos artesanais, Two by Two, no Reino Unido, que, visando aumentar o interesse do pblico infantil, se utiliza de ilustraes de animais de contos e fbulas tradicionais, e cada figura de animal representa a forma do biscoito comercializado (Figura 5.22). What On Earth outra marca do Reino Unido que introduziu um conceito bonito e simples de embalagens para alimentos orgnicos. A embalagem
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foi produzida em tons cinza sobre um fundo liso para representar a natureza orgnica do alimento; em destaque a embalagem apresenta um rtulo colorido para indicar os diferentes tipos de produtos (Figura 5.22). A ilustrao na embalagem pode ser empregada na forma de rtulos de papel ou filme plstico termoencolhvel (shrink films) ou do tipo no-label-look (que no aparenta ser um rtulo). O filme termoencolhvel continua sendo uma excelente opo, devido sua alta qualidade grfica, resistncia a riscos e possibilidade de aplicao em embalagens de formatos irregulares, muitas vezes impossibilitada por tcnicas de rotulagem convencional. Um exemplo de embalagem com formato diferenciado e rtulo termoencolhvel apresentado para os produtos da linha de gua aromatizada da marca SoBe Lifewater, da Pepsico, com obteno de um alinhamento perfeito do corpo e da cauda da lagartixa (marca registrada do produto) ao longo da espiral em baixo-relevo do formato da embalagem (THE PLASTIC..., 2011) (Figura 5.23). O uso de rtulo termoencolhvel envolvendo toda a embalagem (sleeve) com cores vibrantes, alegres e alta qualidade de impresso pode ser observado no exemplo da linha de produtos da Zipp Vitalize, cujo design grfico explorou a imagem de um zper para revelar os sabores dos produtos (HILL, 2010) (Figura 5.23). No Brasil, essa tendncia bastante explorada em garrafas plsticas para iogurte e bebidas lcteas. possvel a utilizao do rtulo termoencolhvel tambm com a funo tamper evidence, envolvendo o corpo da embalagem e o sistema de fechamento, para a garantia de qualidade e segurana do produto. Como exemplo de rtulo no-label-look, a marca de bebidas 51 Ice Balada apresentou em sua embalagem um rtulo desenvolvido em BOPP e impresso em rotogravura com tinta especial e alta qualidade de impresso. A empresa Campari tambm passou a produzir no Brasil a vodca Infusion em garrafas de vidro com rtulo autoadesivo no-label-look, com o adicional da cor azul-cobalto no vidro (EXAME.Com, 2012; CAMPARI...2012) (Figura 5.24). Em alguns casos, so necessrias modificaes que permitam alterar a textura e o acabamento superfi-
FIGURA 5.22
Produtos que utilizam ilustraes diferenciadas para indicar a natureza e a identidade da marca
Fonte: Divulgao
FIGURA 5.23
Produtos que utilizam ilustraes em rtulos termoencolhveis
Fonte: Divulgao
FIGURA 5.24
Produtos que utilizam rtulos no-label-look
Fonte: Divulgao
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cial dos diversos materiais de embalagem para melhorar a percepo da qualidade do produto. Dentre as opes podem ser destacadas as tendncias voltadas ao uso de material metalizado, combinaes dos efeitos fosco e brilhante na mesma embalagem ou uso de texturas que podem ser associadas natureza ou a tradio do produto acondicionado. Para outras finalidades o acabamento fosco pode tornar a embalagem com aspecto diferenciado dos demais produtos da mesma categoria, levando-o a um posicionamento premium. Como exemplos so apresentadas as embalagens de vidro para gua da marca Q Tonic e Cold Spring, essa ltima com efeito fosco aplicado sobre o rtulo cermico (rtulo ACL Applied Ceramic Label) e ainda mantendo um efeito janela (ou transparente) prximo ao rtulo (INNOVATIONS...,2010; HILL, 2010) (Figura 5.25). Essa tcnica passvel de ser utilizada, mas esse recurso ainda pouco explorado no Brasil. No Pas a batata frita da linha Sensaes, da Elma Chips, soube explorar o efeito fosco em suas embalagens, diferenciando-a dos demais produtos da mesma categoria (Figura 5.25).
FIGURA 5.25
Embalagens com acabamento superficial fosco
a lata de cerveja da marca Nova Schin, que foi produzida com uma tinta especial com tecnologia similar utilizada em interruptores fluorescentes, que absorvem a luminosidade a que so expostos para depois brilhar em ambiente escuro ou sob luz negra (Figura 5.26). Outro exemplo o rtulo da garrafa de vidro para cerveja da marca Coors Beer e Coors Light, produzido com tintas termocromticas para indicar a temperatura ideal de consumo do produto, fazendo com que a colorao branca da montanha fique azul ao atingir a temperatura igual ou abaixo de 6 oC (Figura 5.26). A cerveja holandesa da marca Heineken tambm lanou uma garrafa de alumnio chamada Star Bottle, que brilha quando exposta luz negra. A tinta especial aplicada na embalagem aparece na superfcie da garrafa, mostrando desenhos de estrelas cadentes (Figura 5.26). O objetivo reforar o conceito da marca para aqueles que buscam qualidade, sabor, inovao e, principalmente, estilo. A ideia foi mostrar a sua preocupao em criar a melhor experincia ao se beber uma cerveja premium (INNOVATIONS..., 2010; HEINEKEN..., 2012; LATA...2012; EXAME.COM, 2012) Outra opo do design grfico o uso de fotografias, que pode ter como enfoque mostrar, de forma sunFIGURA 5.26
Embalagens que utilizam tintas termocromticas
Fonte: Divulgao
O uso de rtulos e tintas termocromticas para indicar quando a bebida est na temperatura ideal para o consumo, para criar um efeito especial ou simplesmente brilhar no escuro, a opo que vem sendo constantemente utilizada no mercado de cervejas, especialmente em edies comemorativas ou limitadas. Um exemplo
Fonte: Divulgao
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tuosa, a qualidade do produto para estimular o desejo de consumo. Outros enfoques podem ser direcionados para indicar a autenticidade e a procedncia do produto e ainda apresentar maneiras de direcion-lo para um pblico especfico (HILL, 2010). Esse conceito ainda pouco utilizado no Brasil, mas um dos exemplos apresentados so as embalagens do energtico Firefly, fabricado na Inglaterra, que, em vez de apresentar no rtulo o sabor do produto em forma de fruta (morango, laranja etc.), exibe fotografias de observaes sobre o estado de esprito de quem procura a bebida (Figura 5.27). Outro exemplo a marca de alimentos Via Roma, que fez da Toscana e de seus habitantes a comunicao de suas embalagens, marcando a origem e a autenticidade italianas de seus produtos (Figura 5.27). As diversas fotografias utilizadas criam uma imagem italiana autntica, com personalidade forte e expresso de emoo para garantir o destaque nos pontos de venda e a fidelidade do consumidor (HILL, 2010; EXAME.COM, 2012) Tipografia outro recurso do design grfico para criar uma imagem diferenciada na embalagem, por meio
de um texto graficamente tratado, e, assim evidenciar a identidade da marca. A deciso sobre como utilizar os recursos tipogrficos encontra-se direcionada forma de comunicao desejada, ou seja, dever representar os valores da marca para que esta seja percebida pelos consumidores com legibilidade e destaque nas prateleiras. Um exemplo apresentado a embalagem para suco da marca Cawston Vale, do Reino Unido, que relanou sua linha de produtos com novo nome, a Cawston Press, com nova identidade de marca, com o objetivo de chamar a ateno para a qualidade premium de seus produtos e de revitalizar o setor (Figura 5.28). A Sivaris outra categoria de produto, um arroz produzido na Espanha, que revitalizou e criou nova identidade visual por meio da tipografia e cor em embalagens de tubos e tampa usualmente existentes no mercado (HILL, 2010) (Figura 5.28). Portanto, a identidade da marca pode ser criada atravs de uma grande variedade de tcnicas de design grfico e assim garantir o posicionamento do produto por meio de uma aparncia nica.
FIGURA 5.27
FIGURA 5.28
Produtos que utilizam fotografias no design grfico
Embalagens que revitalizaram sua identidade com o uso da tipografia
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5.3 PLEASURE EXPERIENCE - Estmulo Sensorialidade

Do ponto de vista fisiolgico, a sensorialidade est diretamente relacionada aos cinco sentidos que traduzem o mundo para nossa mente, quais sejam, viso, audio, tato, paladar e olfato, e para ativar qualquer um deles ou simultaneamente alguns deles h a necessidade de um estmulo. De certa forma, a embalagem pode ser responsvel por aguar o sentido da viso e do tato, e dependendo da situao, tambm estimular o olfato e a audio, permanecendo de fora somente o paladar, que est diretamente relacionado ao produto. A introduo de relevo nos materiais de embalagem tem a funo prioritria de ressaltar a marca comercial ou a impresso do produto e tambm produzir a identificao do mesmo pelo tato, promovendo sua diferenciao (USO DE..., 2000). Esse processo conhecido como embossing/debossing e bastante utilizado no segmento de bebidas especialmente em latas. A cervejaria Heineken lanou em 2011 uma lata de alumnio para cerveja denominada Touch, cujas paredes apresentam um acabamento em alto-relevo, proporcionando sensao de textura quando manuseada pelo consumidor (Figura 5.29). O acabamento texturizado decorre da aplicao de um verniz e de uma tinta especial na embalagem. De acordo com o fabricante, uma reao qumica faz o verniz repelir a tinta, formando bolhas que criam o relevo na superfcie externa da lata. Alm do aspecto tctil, a textura tambm confere maior aderncia, desejvel principalmente quando a lata est molhada (MARCANTE..., 2011). A mesma empresa tambm lanou a garrafa K2, exclusiva da marca, em substituio long neck utilizada no Brasil e short neck empregada em outros pases. A nova embalagem estar disponvel nas verses padro e relevo, mas para o mercado brasileiro foi adotada somente a garrafa com relevo, com ombro curvo e logotipo atrs (SENSIBILIDADE..., 2011) (Figura 5.29). Ainda no segmento de bebidas, porm num contexto diferente de sensorialidade, a empresa americana Miller Lite apresentou, em 2010, a garrafa Vortex, com ranhuras especiais projetadas no interior do gargalo, que criam uma espcie de redemoinho quando o lquido derramado (Figura 5.30).
FIGURA 5.29
Embalagens com relevo
Fonte: Divulgao
FIGURA 5.30
Garrafa com ranhuras no interior do gargalo
Fonte: Divulgao
O olfato outro sentido que se pode estimular atravs da embalagem. De acordo com a publicao Business Insights (2010), o produto i-wine, apresentado no Reino Unido em 2008, prope um jogo de adivinhao atravs da apresentao de rtulos com odor que fornecem as pistas necessrias da variedade da uva utilizada na produo do vinho. Para isso, o consumidor deve raspar o rtulo e sentir o aroma da uva (Figura 5.31).
FIGURA 5.31
Garrafas com rtulos com liberao de odor
Fonte: Divulgao
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5.4 LIFE-STYLE PACKAGING - Natural, Seguro e Artesanal

No h dvidas a respeito da importncia do desenvolvimento dos procedimentos produtivos e da industrializao no processo evolutivo da humanidade. Os produtos so mais facilmente disponibilizados s pessoas, com custos mais acessveis em razo da produo em larga escala, com padres de qualidade estabelecidos. Porm, observa-se em muitos consumidores atuais uma busca pelo retorno s origens: a lembrana das receitas da av, dos bons tempos, do artesanal, do natural, do simples; o retorno s tcnicas tradicionais de produo, fabricao em pequena escala. Nesse sentido, a indstria deve estar atenta s oportunidades de cada setor, seja o de alimentos e bebidas, seja o de outros produtos. Fatores como envelhecimento, descobertas cientficas que vinculam determinadas dietas s doenas, bem como a renda e a vida nas grandes cidades esto influenciando a busca de um estilo de vida mais saudvel, no somente com o objetivo de perda de peso, mas tambm do bem-estar espiritual, mental e emocional por meio da alimentao. Alm do que se come, a busca pelo bem-estar tambm um estilo de vida. Segundo Lynn Dornblaser, da Mintel (2012), 63% dos consumidores americanos se mostraram preocupados com o que adquirem e 46% gostariam de encontrar mais receitas apresentadas nas embalagens. Os brasileiros tambm se mostraram preocupados com o que consomem na pesquisa realizada pela Fiesp/Ibope em 2010 (O PERFIL..., 2010), quando 45% dos entrevistados que se encontravam acima do peso disseram que buscam uma dieta mais saudvel. As mulheres acima de 45 anos demonstraram grande preocupao com a sade, capaz de motivar mudanas alimentares mais profundas. Para os consumidores, natural sinnimo de produto que no causa mal. Em outras palavras, algo que natural considerado mais saudvel. Mesmo que isso nem sempre seja verdadeiro, aquilo que os consumidores acreditam importante para a indstria de alimentos. Sendo assim, tudo que diz respeito a natural digno de nota e uso. O consumidor tambm valoriza o preparo natural e os processos de preservao que protegem ingredientes e suas qualidades nutricionais. Ainda no h uma legislao que defina ou que regule os produtos comercializados como naturais, mas esse um processo inevitvel para os organismos nacionais e internacionais, de forma que os apelos utilizados nesses produtos sejam 100% confiveis. A denominao natural representa os produtos sem conservantes, corantes, adoantes ou flavorizantes artificiais, sem aditivos qumicos, sem gorduras hidrogenadas, minimamente processados e no irradiados (REGO, 2010). Entretanto, no Brasil, ainda no permitido pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) a utilizao de expresses do tipo produto natural, j que no se encontram previstas na legislao vigente e podem induzir o consumidor a engano quanto verdadeira natureza do produto. De acordo com a instituio, a legislao brasileira na rea de alimentos positiva, portanto, o que no consta dela no tem permisso para ser utilizado em alimentos (ANVISA, 2012). Em outros pases, o foco das informaes contidas nas embalagens a qualidade inerente ao produto, e os apelos descrevem mais claramente atributos especficos como, por exemplo, no contm aditivos, fortificado com vitamina, informaes que vo alm da palavra natural (all natural ou 100% natural). Outro tipo de abordagem utilizado no exterior explicar o que contm o produto, quais so os ingredientes e de onde eles vieram, por exemplo, se ele contm surfactantes biodegradveis provenientes do coco ou emulsificante lecitina obtido a partir da soja (DORNBLASER, 2012). De forma geral, a palavra natural pode significar muitas coisas, mas o mais importante que a informao contida na embalagem deve ser clara, consistente e transparente (Figura 5.32). A empresa Belvoir Fruit Farms possui uma linha de bebidas 100% natural com o seguinte apelo: Prensamos frutas de verdade e cozinhamos gengibre, e capim-limo aqui na fazenda, para assegurar que nossas bebidas tenham um sabor verdadeiro, como se fossem feitas em casa. (HILL, 2010). Dessa forma, a embalagem deve transmitir essa mensagem ao consumidor. Para isso foi desenvolvida uma garrafa de vidro exclu-
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siva, com detalhes em relevo, selo de papel sobre a tampa metlica e uma tipografia mo, a fim de criar um aspecto e um sentimento que remetam ao feito em casa (Figura 5.33).
FIGURA 5.32
FIGURA 5.34
Embalagem que remete a produto natural inovador
Produtos que trazem na embalagem a expresso natural
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
FIGURA 5.33
Embalagem que remete a produto caseiro
Fonte: Divulgao
Outro exemplo nessa linha da empresa Donnyboy Fresh Food Company, tambm com sucos de frutas, a linha Preshafruit, cujo diferencial o processo de obteno do suco, por meio de alta presso, mantendo o sabor caracterstico da fruta, com mxima reteno de vitaminas e maior vida de prateleira. Assim, a embalagem, com elevada transparncia, transmite uma sensao refrescante; atravs de seu formato futurista tenta passar ao consumidor o inovador processo utilizado em sua fabricao (Figura 5.34).
O apelo natural tambm pode ser observado no aumento da disponibilidade de frutas e hortalias frescas para consumo, que, associadas convenincia do consumo on the go (ou ready to eat fresh e healthy snacks), proporcionam um crescimento desse segmento. As embalagens desses produtos so, em sua grande maioria, plsticas rgidas e transparentes e, quando utilizado o recurso de atmosfera modificada, a especificao deve considerar parmetros como o tamanho da embalagem em relao ao peso do produto, o volume do espao-livre no interior da embalagem e suas caractersticas de permeabilidade a gases e ao vapor dgua (SARANTPOULOS; ANTONIO, 2006). Tambm so encontrados produtos em embalagens flexveis, como, por exemplo, mas fatiadas e cenouras, alm de produtos em embalagens flexveis autoestveis (pouch), como, por exemplo, o abacaxi j descascado (Figura 5.35). A embalagem da empresa Robbie Flexibles apresenta microperfuraes a laser que controlam as taxas de permeabilidade ao oxignio e ao gs carbnico, retardando a senescncia dos produtos e aumentando sua vida til (FRUTAS..., 2011). Alm da atmosfera modificada, dependendo do produto, faz-se necessria a utilizao de cido ascrbico, ou ascorbato de clcio (clcio associado a vitamina C), para a manuteno da cor e da textura. Ainda no segmento de frutas e hortalias prontas para consumo destacam-se produtos muito apreciados pelos americanos, como os Dipperz. As embalagens, bandejas termoformadas, apresentam compartimentos para molhos doces e salgados para serem consumidos juntamente com a fruta. A bandeja ainda pode conter divisrias que trazem granola, iogurte e outros tipos de frutas com vida til de 21 dias (Figura 5.36).
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FIGURA 5.35
Produtos frescos prontos para consumo
FIGURA 5.37
Frutas em calda para consumo rpido
FIGURA 5.36
Produtos com molhos e cereais
Fonte: Divulgao
Apesar da grande disponibilidade de frutas e hortalias no Brasil, ainda limitada a oferta desses produtos prontos para consumo, mas a mudana no estilo de vida da populao e a falta de tempo para o preparo de alimentos nos guia nesse sentido. Em 2010, a empresa Fugini lanou a linha de produtos Fruta Pronta, composta de pedaos de frutas em calda acondicionados em potes plsticos esterilizveis. Cada embalagem contm uma poro individual de 113 gramas comercializadas em duas pores (FRUTAS..., 2010). A empresa havaiana Dole Food Company h anos apresenta em seu portflio frutas em calda de suco natural, utilizando tambm as embalagens plsticas esterilizveis, porm a marca destaca que o produto all natural e sem adoantes artificiais (Figura 5.37).
Ainda no aspecto natural observa-se uma sobreposio de conceitos por parte dos consumidores no que diz respeito aos produtos orgnicos e naturais. De acordo com o Decreto n 6.323, de 27 de dezembro de 2007, o sistema orgnico de produo agropecuria aquele em que se adotam tcnicas especficas, mediante a otimizao do uso dos recursos naturais e socioeconmicos disponveis e o respeito integridade cultural das comunidades rurais, tendo por objetivo a sustentabilidade econmica e ecolgica, a maximizao dos benefcios sociais, a minimizao da dependncia de energia no-renovvel, empregando, sempre que possvel, mtodos culturais, biolgicos e mecnicos (BRASIL, 2007). Sendo assim, pode-se dizer que o conceito de alimento orgnico bastante amplo e seus princpios esto relacionados a questes sanitrias, ambientais e sociais. No mercado dos produtos orgnicos, as embalagens inovadoras no imperam e poucos produtos apresentam embalagens diferentes ou exclusivas, aspecto que poderia ser mais bem explorado pelo segmento. Dentre esses produtos podemos citar a mscara de clios Organic-Wear da Physicians Formula que apresenta cores e formato que remetem ao meio ambiente. A cor do tubo assemelha-se dos papis reciclados e a tampa tem o formato de folhas. Outro exemplo o vinagre balsmico espanhol LA Organics, comercializado em embalagem de vidro produzida em baixa escala e, consequentemente, de custo elevado (EMBALAGENS..., 2012) (Figura 5.38).
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FIGURA 5.38
Produtos orgnicos
Fonte: Divulgao
O consumidor est mais preocupado com a sade e tem procurado melhorar sua alimentao, seja por vivenciar um histrico familiar de doena, seja por perceber em sua prpria vida a necessidade de mudana. Nos dias de hoje, por exemplo, bebidas no so somente guas engarrafadas e latas de refrigerante, pois o desenvolvimento de bebidas adicionadas de vitaminas e outros nutrientes uma importante rea dentro dessa indstria (VISIOGAIN, 2012). Dessa forma, os benefcios relacionados tendncia de saudabilidade e bem-estar na vida do consumidor movimentam tambm a indstria. Nesse contexto, a empresa TheWell@ GSW, que trabalha com pesquisas de mercado na rea da saudabilidade e bem-estar, trouxe o conceito dos heris da saudabilidade, tentando associar a imagem dos heris que conhecemos com a forma como as empresas direcionam seu marketing. O objetivo resolver os dilemas de bem-estar para os consumidores, conectando -os com as marcas de intenes saudveis, ganhando sua lealdade e sua afeio. Foram eleitas cinco figuras ou perfis para ilustrar como as marcas ou seus produtos podem ser classificados de acordo com sua atitude diante do consumidor, quais sejam, descobridor (Indiana Jones), inspetor (Sherlock Holmes), imediatista (Bombeiros), colaborador (Heris como Batman e Superman) e auxiliar (Heris da Sade mdicos e enfermeiros). Cada empresa apresenta o perfil de um heri ao definir a estratgia
de venda (GOFFE, 2012). Nem sempre a estratgia de venda depende da embalagem, como o caso das marcas ou produtos com perfil inspetor, que se utilizam de outras ferramentas, como pesquisas em sites, para atrair o consumidor, e com perfil colaborador, que buscam parcerias para fornecimento de seus produtos para escolas, por exemplo. Outro exemplo a marca ou produto com perfil imediatista, que centraliza suas aes no consumo on the go, consumo rpido e em movimento, investindo em produtos para vending machine. As refeies prontas da empresa londrina Scratch Meals podem ser consideradas exemplos de produtos com perfil descobridor, ou seja, aquele que tem a coragem de explorar um novo mercado. O produto surgiu em 2010, primeiramente nas feiras livres e comrcio de produtos naturais, e tem como proposta o consumo de alimentos 100% naturais, sem aditivos ou conservantes e balanceados, de origem local e preparados mo. O consumidor prepara sua prpria alimentao seguindo a receita que vem no verso da embalagem como um rascunho escrito mo (scratch) e as embalagens so de PET reciclado, permitindo a visualizao de todos os ingredientes, de modo que o carto que envolve a bandeja remete compra realizada nas feiras livres, armazns e mercados ou mercearias (Figura 5.39).
FIGURA 5.39
Produto com perfil descobridor
Fonte: Divulgao
O produto com perfil heri auxiliar permite uma nova combinao, uma nova opo, pois um produto combina com outro para fazer o bem. Um exemplo de produto com perfil heri auxiliar o aromatizante para gua da Kraft Foods, denominado Crystal Light, que contm eletrlitos para hidratao durante e aps os
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exerccios fsicos, sem adoantes artificiais, sem conservantes, e com 75% menos calorias quando comparado a outras bebidas. O produto comercializado em doses individuais, em sachs, e cada caixa contm seis unidades (Figura 5.40).
FIGURA 5.40
FIGURA 5.41
Produto menos (better for you)
Produto com perfil heri auxiliar
Fonte: Divulgao
FIGURA 5.42
Bebida com fibras
Fonte: Divulgao
Ainda no contexto da saudabilidade, encontramse muitas embalagens de produtos com as expresses no contm conservantes, no contm acar adicionado, no contm derivados de leite, no modificado geneticamente etc. Neste caso, o consumidor se sente mais atrado pelo no, pelo menos (better for you), e os aspectos positivos do produto so ressaltados pela embalagem que exerce poder sobre a deciso de compra do consumidor (Figura 5.41). De acordo com a ANVISA, tambm no permitida essa alegao no Brasil, j que as expresses no se encontram previstas na legislao vigente (ANVISA 2012). Um exemplo de produto nacional voltado para a saudabilidade a bebida funcional Body Light, da indstria catarinense Max Wilhelm. A embalagem atrativa e acompanha as necessidades e expectativas desse pblico diferenciado, que se preocupa com qualidade de vida (Figura 5.42). O rtulo termoencolhvel transmite a sensao de suavidade, o design comunica confiana e bem-estar e as cores identificam os sabores, contribuindo para o destaque no ponto de venda (SENSAO..., 2012).
Fonte: Divulgao
Outra forma de explorar as embalagens para alimentos e bebidas saudveis projetar ou desenhar uma que se assemelhe de produtos farmacuticos. Esse recurso apontado como tendncia para produtos com ingredientes ativos e funcionais (RAITHATHA, 2009). Como exemplo pode-se citar a bebida Protica Profect, comercializada em frascos plsticos no formato de produto farmacutico, contendo 80 mL (Figura 5.43). Cada frasco fornece uma dose de 25 gramas de protena hipoalergnica pronta para beber, visto que, neste caso, a embalagem desempenha um papel importante na comunicao do potencial do produto. Raithatha (2009) afirma que essa nova abordagem pode elevar muito o custo do produto e que, para corresponder s expectativas do consumidor, alm da embalagem convincente, preciso que o produto realmente cumpra com o que foi descrito no rtulo.
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FIGURA 5.43
Embalagens de bebidas funcionais semelhantes s de produtos farmacuticos
Fonte: Divulgao
Embalagens retr ou vintage

As embalagens retr ou vintage ganham fora em todos os segmentos e permitem um retorno psicolgico ao passado de menos presses, menos rigor e mais permissivo no consumo. O estilo retr possibilita resgates bem-sucedidos de produtos e marcas, proporcionando sentimentos de descoberta ou redescoberta de diferentes geraes. Para os cosmticos, os produtos e embalagens retr remetem aos tempos da vov e, de forma geral, ressaltam valores como autenticidade, simplicidade, identidade, associao, independncia e diverso (MARCONDES, 2011). Empresas como Coca-Cola, Nestl e Schincariol j perceberam que a esttica retr uma tima estratgia para mexer com a emoo dos consumidores. Quem pretende confirmar isso agora a Heinz, que est relanando seu ketchup em uma embalagem antiga (Figura 5.44). Comercializado pela primeira vez em 1876, o carro-chefe de vendas da Heinz manteve as icnicas garrafas de pescoo longo e tampa de metal at 1990,
quando as substituiu pelas de plstico squeezable. A ideia veio da observao de que muitos consumidores da marca ainda a associam garrafa de vidro e at questionam onde a antiguidade vendida. A edio limitada tem ainda uma ilustrao original no rtulo, para comemorar os 135 anos da marca. A verso vintage foi vendida at agosto, apenas nos Estados Unidos. As latas de Nescau na verso retr trazem os grafismos mais marcantes da histria do produto, desde seu lanamento, em 1932, em quatro embalagens de diferentes pocas: 1932, 1960, 1986 e 1998 (Figura 5.44). A lata de 1932, por exemplo, mostra a origem do nome do achocolatado, a juno de Nestl com cacau. Na poca, o produto recebia a grafia Nesco. O nome que mantm at hoje, Nescau, s surgiu nas latas a partir de 1960. Em 1986, a embalagem ganhou o popular slogan Energia que d gosto, e a coleo termina com a embalagem de 1998 (EXAME, 2011). As quatro latas chegam com a mesma frmula, de Nescau 2.0, com 400 gramas. A coleo pode ser adquirida nos pontos de venda de todo o Pas e faz parte das aes da Nestl para comemorar os 90 anos da companhia no Brasil.
FIGURA 5.44
Embalagens retr
Fonte: Divulgao
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Produtos Locais (Localvore products) e com garantia de origem

Hoje estamos diante de uma mudana radical no comportamento do consumidor, que quer conhecer os alimentos que compra. Essa tendncia observada desde o incio da dcada e pode alterar profundamente a oferta de novos produtos. A embalagem exerce um papel fundamental na comunicao com o consumidor e pode ser utilizada como ferramenta para conectar e informar a origem de um produto. Exemplos podem ser verificados tambm no Brasil, como o caso do leite rastreado da Aurora, cujo programa foi denominado Produto Aurora Rastreado (P.A.R) (Figura 5.45). O P.A.R. um sistema de rastreabilidade e controle de qualidade automatizado. Ao adquirir os leites Aurora P.A.R. o consumidor tem acesso a um cdigo (dez dgitos) impresso no topo da embalagem, atravs do qual pode consultar no site da empresa alguns dados relevantes sobre a produo, como, por exemplo, a data da produo, a unidade produtora, a linha de envase e o produtor do leite, indicado no Google Map. O sistema foi desenvolvido pela Tetra Pak e denominado Rastreabilidade Ativa.
FIGURA 5.45
Um exemplo dessa mudana de comportamento do consumidor o movimento de consumo dos produtos locais, que vem ganhando fora nos pases desenvolvidos e vai alm da valorizao regional, do orgulho de adquirir um alimento cultivado em terras prximas (Figura 5.46). Evidentemente, esse detalhe considerado na deciso de compra, mas outros aspectos, como qualidade e frescor, alm de sustentabilidade, tambm fazem parte da motivao desse novo consumidor. O impacto ambiental da produo de alimentos depende da forma como feito o cultivo. Saber que o alimento a ser consumido no viajou milhares de quilmetros em navio, trem, caminho ou avio, e assim deixou de contribuir para a emisso de gs carbnico e outros gases de efeito estufa, faz dele uma boa opo de consumo (FAIRCHILD, s.d; DEWEERDT, 2012). O produto local usualmente definido como aquele gerado num raio de 100 milhas (aproximadamente, 160 quilmetros) Food Miles e seu conceito pode ser utilizado no somente pelo consumidor final, mas tambm por empresas, restaurantes e hotis que possuem responsabilidade social (DEWEERDT, 2012).
FIGURA 5.46
Produtos de origem local
Sistema de rastreabilidade para garantia de origem
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
O QR Code tambm um recurso que pode ser utilizado para rastrear o produto e ser tratado no Captulo 6 desta publicao.
No Brasil, a certificao de origem realizada pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi) e, de acordo com ele, ao longo dos anos, algumas cidades ou regies ganham fama por causa de seus produtos ou servios (INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL, 2012). Quando qualidade e tradio se encontram num espao fsico, a Indicao Geogrfica
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(IG) surge como fator decisivo para garantir a diferenciao do produto, delimitando a rea de produo, restringindo seu uso aos produtores da regio (em geral, uma Associao), impedindo que outras pessoas usem o nome da regio com produtos de baixa qualidade, ou seja, um registro que protege aquele produto de eventuais falsificaes em sua composio e garante sua procedncia, alm de aumentar sua competitividade em relao a outros produtores. A certificao apresenta ainda outras duas modalidades, a Indicao de Procedncia (IP), na qual necessria a apresentao de elementos que comprovem ter o nome geogrfico conhecido como centro de extrao, produo ou fabricao do item ou prestao do servio; e a Denominao de Origem (DO), para a qual se faz necessria a descrio das qualidadese as caractersticas do produto ou servio que se destacam, exclusiva ou essencialmente, por causa do meio geogrficoou dos fatores naturais e humanos (INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL, 2012). Os produtos nacionais que mais possuem Denominao de Origem pertencem regio do Vale dos Vinhedos, dentre os quais podem ser citados: Almanica,
Casa Valduga, Dom Cndido, Miolo etc. Outro produto nacional que recebeu Indicao Geogrfica (IG) foi o Queijo Minas Artesanal produzido na regio do Serro. Como a certificao fornecida ao produto, nesses casos a embalagem deve realar sua qualidade superior diferenciando-o dos demais (Figura 5.47).
FIGURA 5.47
Produtos com Indicao Geogrfica ou Denominao de Origem
Fonte: Divulgao
5.5 IDENTIFICAO PESSOAL Edies Limitadas e Produtos Atestados por Celebridades

Edies limitadas so produtos que so lanados por um determinado perodo ou somente se encontram a venda em determinados locais e podem estar vinculados a eventos especficos, podem ter o objetivo de atrair consumidores distintos, para criar ou manter a marca e tambm para criar variantes de produtos sazonais (HILL, 2010). De acordo com Hill (2010), a Marmite uma empresa inglesa que produz extratos de fungos para serem consumidos como aperitivos, para os quais no h meio-termo, ou os consumidores adoram ou odeiam. O site da empresa, inclusive leva a dois caminhos: o consumidor escolhe Im a lover ou Im a hater. A Marmite produz muitas edies limitadas, como a Guinness Marmite St Patricks Day em 2008, a Lovers Marmite Valentines Day em 2009, a Marmite Extra Old XO em 2010 e recentemente a Marmite em comemorao ao jubileu da rainha (Figura 5.48). Muitas empresas brasileiras perceberam a fora das embalagens em edies limitadas e j utilizam esse recurso para atrair mais consumidores. No Brasil, tivemos exemplos interessantes e bem-sucedidos, como a famlia de embalagens do Leite Ninho, da Nestl, que reproduzem o formato das tradicionais leiteiras com diversas estampas, em edio limitada para colecionadores (Figura 5.49). A decorao da Torcida Verde - e - Amarela na Copa de 2010, na frica do Sul, tambm foi utilizada na embalagem metlica convencional em edio limitada (Figura 5.49). Tivemos ainda em 2009 a edio especial do chocolate Diamante Negro,
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da empresa Kraft Foods, atual Mondelez International. A embalagem apresentava selo/tampa de fcil abertura laminado de PET metalizado com polietileno coextrusado, impresso em rotogravura com acabamento fosco (soft). Alm disso, apresentava selagem hermtica, com propriedades de barreira calculadas para preservar a crocncia e o frescor do produto. A tecnologia de fcil abertura para conferir convenincia ao consumidor proporcionava a abertura parcial, protegendo o produto ainda no consumido por mais tempo. A nova tecnologia dispensou a embalagem individual do chocolate (Figura 5.49).
FIGURA 5.48
Embalagens de edies limitadas da Marmite
As datas comemorativas, como aniversrios, Pscoa, Natal, Dia das Mes e Dia dos Namorados, so um convite para os lanamentos em edies limitadas de formatos inovadores de embalagens (SARANTPOULOS et al., 2010). A empresa Mars lanou no mercado brasileiro, no fim de 2011, os M&Ms em embalagem com formato de rvore de Natal. O material utilizado foi um cartucho de papel carto com 100 gramas do confeito de chocolate nas cores verde e vermelho. A Catupiry tambm lanou embalagens metlicas com motivos natalinos aps comemorar os 100 anos tambm com embalagens comemorativas. A empresa Kero Coco tambm comemorou, em 2010, seus 15 anos com imagens do brasileiro Romero Britto (Figura 5.50).
FIGURA 5.50
Outras edies limitadas nacionais
Fonte: Divulgao
FIGURA 5.49
Embalagens edies limitadas no Brasil
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
O produto Caf Palheta, da marca Sara Lee, uma das mais tradicionais do estado do Rio de Janeiro, comemorar, em 2013, 70 anos de existncia. Para dar incio s aes de celebrao da data, a empresa colocou nas gndolas de todos os pontos de venda do estado uma edio limitada de embalagens ilustradas de sua linha de cafs torrados e modos. As novas embalagens trazem ilustraes que remetem aos hbitos e s caractersticas do povo carioca. A srie comemorativa conta com trs verses diferentes, que compem a coleo Retratos do Rio. Em cada verso de embalagem, uma das caractersticas do povo carioca ser enaltecida: guerreiro, artista e verdadeiro. As embalagens especiais do Caf Palheta so ilustradas com imagens do Sambdromo na Marqus de Sapuca, do Maracan, do Cristo Redentor e dos Arcos da Lapa (Figura 5.51).
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FIGURA 5.51
FIGURA 5.53
Embalagens comemorativas para caf
Exemplos de embalagens comemorativas
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
Os eventos esportivos tambm so motivo de inspirao para as marcas, como, por exemplo, as Olimpadas de 2012. A Coca-Cola Brasil lanou uma srie de embalagens comemorativas dos jogos feitas em alumnio (Figura 5.52). As embalagens para as linhas de cuidados pessoais da Procter & Gamble tambm ganharam novo design e logotipo oficial das competies. A estratgia faz parte do patrocnio da companhia ao evento.
Celebrity Endorsement Produtos atestados por celebridades

A obsesso pelas celebridades tpica do mundo da moda e da mdia, mas tem se tornado uma ferramenta eficaz na publicidade de alimentos, bebidas e cosmticos. Exemplos como o do chef de cozinha britnico Jamie Oliver, que, aps o sucesso no programa de televiso possui uma linha prpria de produtos, e de tantos outros como Ferran Adri, Nigella e at mesmo aqueles que fazem sucesso em nosso pas, como Olivier Anquier e Claude Troisgros, que mostram a influncia de uma celebridade nas vendas dos produtos (Figura 5.54).
FIGURA 5.54
FIGURA 5.52
Embalagens comemorativas para as Olimpadas
Produtos atestados por famosos chefs de cozinha
Fonte: Divulgao
Outros exemplos de embalagens comemorativas podem ser mencionados como as da Budweiser na China, para comemorar o Ano do Drago, a da Diet Coke para celebrar o outono nos Estados Unidos e a da Nestl, em 2010, para comemorar os 120 anos do Leite Moa no Brasil (Figura 5.53). No caso da Nestl, a ao promocional durou um ano.
Fonte: Divulgao
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Os produtos atestados por celebridades proporcionam credibilidade instantnea e identificao da marca, mas preciso haver sintonia entre a pessoa famosa escolhida e o pblico-alvo do produto ou da marca. Alguns aspectos que norteiam essa compatibilidade so: valores da celebridade, custos envolvidos na aquisio do uso da imagem, correspondncia entre a celebridade e o produto, popularidade, disponibilidade, credibilidade, se a celebridade consumidora da marca, profisso etc. As celebridades so, sem dvida, uma boa maneira de gerar ateno positiva em relao publicidade e muitas vezes compensam a falta de ideias inovadoras (KATYAL, 2012). Uma empresa que constantemente associa o produto imagem de uma celebridade a Pepsi, que j teve como representantes o astro da NBA (basquete americano) Shaquille ONeal e as cantoras Beyonc, Britney Spears e Mariah Carey. Outros exemplos so os das marcas esportivas Nike e Reebok, que tiveram Tiger Woods e Venus Willians como representantes, respectivamente. O segmento de cosmticos se utiliza muito desse recurso para atrair a ateno dos consumidores. o caso da famosa M.A.C Cosmticos, fabricante de maquiagens muito conceituada no mundo da moda e das estrelas do show biz que apresenta a linha Viva Glam, associada imagem de algumas celebridades emblemticas como Lady Gaga e, recentemente, Nick Minaj. Na Linha Viva Glam, as cores so exclusivas e as embalagens trazem autgrafos das celebridades (Figura5.55). No Brasil, a top Gisele Bndchen lanou a marca de cosmticos Sejaa com apelo para o uso de ingredientes naturais, fragrncias calmantes e embalagens em papel reciclado (Figura 5.55). Os perfumes tambm so bons exemplos de associao com resultados consagrados e embalagens de grande apelo visual em vidro (Figura 5.55). No segmento dos produtos alimentcios, observa-se, at mesmo no Brasil, uma maior associao das empresas de bebidas com as celebridades. A Coca-Cola um bom exemplo nesse tipo de marketing, com suas garrafas estilizadas por famosos designers como Fran-
co Moschino em 2009, Donatella Versace em 2010, e Karl Lagerfeld em 2011 (Figura 5.56). Na proposta das garrafas Moschino, Donatella Versace, e Alberta Ferreti, entre outros o objetivo era vestir as mesmas com cores, estampas e tudo que pudesse lembrar alegria e bem-estar. As garrafas, com suas roupas da moda foram leiloadas no show Tribute to Fashion, durante a semana de moda de Milo. A renda das vendas foi destinada para programas de ajuda s vtimas do terremoto de Abruzzo. Mais recentemente, Jean Paul Gaultier homenageou a cantora Madonna no kit Night & Day. A embalagem que simboliza o dia traz a sua tradicional estampa de listras e a embalagem da noite reproduz o corselete de Madonna nos anos 90 (JEAN..., 2012).
FIGURA 5.55
Embalagens de produtos atestados por celebridades
Fonte: Divulgao
Outro exemplo de produtos no Brasil associados imagem de uma celebridade foram os copos de vidro do requeijo da marca Danbio (Figura 5.57), uma das dez maiores empresas de laticnios do mundo, que tiveram a parceria do estilista brasileiro Alexandre Herchcovitch no projeto Fashion for Food, que reuniu o estilo do mundo fashion com alimentos saudveis e qualidade de vida.
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FIGURA 5.56
FIGURA 5.57
Embalagens de produtos atestados por celebridades
Copos assinados por Alexandre Herchcovitch
5.6 REFERNCIAS
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Claire I. G. L. Sarantpoulos Tiago B. H. Dantas
Captulo 6
QUALIDADE E NOVAS TECNOLOGIAS

Importantes e recentes inovaes estaro associadas a embalagens ativas e inteligentes comumente denominadas smart packages a novos materiais de menor impacto ambiental e s revolucionrias nanocincia e nanotecnologia
Para satisfazer as expectativas do consumidor que hoje busca segurana, qualidade, convenincia e bem-estar foram necessrios anos de investimentos financeiros e esforos de cientistas e tecnologistas no desenvolvimento de embalagens que o consumidor atual usa em seu dia a dia, a exemplo de embalagens asspticas cartonadas e plsticas, embalagens plsticas esterilizveis, sistemas de refechamento e fcil abertura, embalagens para micro-ondas, embalagens plsticas de alta barreira, embalagens com atmosfera modificada e
muitas outras. O sucesso dessas inovaes decorreu de aes integradas de desenvolvimento de produto/processo/equipamento de acondicionamento/material de embalagem/sistema de distribuio. Quanto ao futuro, mltiplas respostas tecnolgicas sero necessrias para trazer solues para o setor de embalagem, que se tornou uma importante ferramenta para o produtor obter vantagem competitiva em termos de funcionalidade, durabilidade do produto, imagem da marca, segurana, benefcios ambientais e
SARANTPOULOS, C. I. G. L.; DANTAS, T. B. H. Qualidade e novas tecnologias. In: BRASIL pack trends 2020. Campinas: ITAL, 2012. cap. 6, p. 141-171.
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qualidade & novas tecnologias
preo. Importantes e recentes inovaes no setor estaro associadas a embalagens ativas e inteligentes comumente denominadas smart packages, que visam a conservao e a segurana especialmente de alimentos, bebidas e medicamentos; a novos materiais de menor impacto ambiental, a exemplo de biopolmeros; e
s revolucionrias nanocincia e nanotecnologia, que melhoram as propriedades dos materiais e conferem s embalagens novas funcionalidades. Em relao macrotendncia Qualidade e Novas Tecnologias, as tendncias de destaque e as contribuies da embalagem so apresentadas no Quadro 6.1.
QUADRO 6.1 Desdobramentos da tendncia de Qualidade e Novas Tecnologias
Embalagens ativas
Contribuies da Embalagem
Absorvedores de oxignio, absorvedores de CO2, absorvedores de etileno, absorvedores/controladores de umidade, embalagens antimicrobianas, emissores de aromas Indicadores de tempo-temperatura, indicadores de amadurecimento e frescor, indicadores de oxignio e sensores Sistemas antifurto/antiviolao e de aquecimento Rastreabilidade, identificao e interatividade Melhora das propriedades de barreira a gases, aromas, vapor dgua e luz de embalagens plsticas e celulsicas Melhora de propriedades mecnicas (plsticos e celulsicos) e trmicas de polmeros termoplsticos Incorporao de componentes ativos, especialmente antimicrobianos e absorvedores de oxignio em embalagens plsticas e celulsicas Produo de nanossensores e de nanoindicadores de informaes relevantes (embalagens inteligentes e eletrnica impressa) Aumento da biodegradabilidade e da reciclabilidade Biomateriais de origem vegetal e de origem microbiana Biopolmeros sintetizados quimicamente a partir de fonte renovvel Biodegradvel/compostvel Biopolmero reciclvel Biopolmeros de resduos da cadeia produtiva de alimentos, da indstria madeireira e da produo de biocombustveis
Embalagens inteligentes
Nanotecnologia
Biopolmeros
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6.1 EMBALAGENS ATIVAS

Embalagens ativas e embalagens inteligentes esto associadas, por isso so chamadas de smart packages, embora sejam conceitualmente diferentes. O termo embalagens ativas refere-se a uma srie de tecnologias, nas quais a embalagem interage com o produto diretamente ou por meio do espao-livre da embalagem, a fim de assegurar a qualidade, a segurana ou aumentar a vida til de alimentos e medicamentos. Dividem-se em dois grupos: aquelas que absorvem compostos prejudiciais ao produto que acondicionam e aquelas que liberam compostos que melhoram as propriedades e/ou aumentam a vida til do produto. As embalagens ativas incluem absorvedores de oxignio que visam proteger o produto contra reaes de degradao oxidativa, com consequente perda de propriedades sensoriais (como sabor, cor e odor) e contra a perda de princpios ativos em cosmticos e medicamentos; absorvedores de CO2 para caf torrado e modo, minimizando estufamento das embalagens; absorvedores de etileno para frutas frescas, retardando a maturao; absorvedores/controladores de umidade para proteger produtos contra a umidificao; absorvedores de odor estranho; absorvedores de colesterol. Dentre as embalagens ativas, os maiores volumes de aplicao esto em absorvedores de oxignio e de umidade. A funo inversa de emissores tambm aumenta a estabilidade e garante a qualidade de vrios produtos. Assim funcionam os emissores de compostos antioxidantes, os emissores de etanol, que so agentes antimofos, os emissores de gs carbnico com ao antimicrobinana (fungisttica e bacteriosttica), os emissores de SO2 com ao sobre certos fungos. Nessa linha de embalagens antimicrobianas tambm h filmes com incorporao de ons prata. As embalagens ativas emissoras de ltima gerao so tambm conhecidas como Controlled Release Packaging CRP, ou seja, liberam, de forma controlada, durante a estocagem, os compostos ativos como agentes antimicrobianos, antioxidantes, realadores de sabor, enzimas e compostos nutracuticos, dentre outros. A incorporao de metais (zinco e magnsio) para preservao de cor, de inibidores de enzimas, embalagens antiaderentes e com muitas outras funcionalidades tambm se enquadra nessa categoria de embalagens ativas, muitas delas produzidas com base em nanotecnologias. Tradicionalmente, as embalagens com atmosfera modificada so consideradas embalagens ativas. As primeiras embalagens ativas concentraram-se na incorporao do agente ativo em sachs. Atualmente, o enfoque tem sido a incorporao ou a imobilizao do agente ativo no prprio material de embalagem (mono ou multicamada), em tampas, rolhas para vinho, liner ou vedante de tampas, rtulos e etiquetas, que uma forma de maximizar a eficincia da embalagem ativa e minimizar problemas decorrentes da incluso de um agente estranho ao produto dentro da embalagem, o que pode levar a uma interpretao errnea por parte do consumidor e prejudicar a linha de produo. A incorporao de ativos em polmeros exige que a cintica de absoro seja muito rpida, pois a permeabilidade do polmero, em que o ativo incorporado, pode ser uma restrio velocidade da reao, comparativamente ao obtido com ps de ferro dispersos em veculos apropriados nos sachs, que lhes conferem grande rea superficial para reao. Como alternativa adio de compostos metlicos aos plsticos, vrios compostos de baixa massa molar so propostos, mas muitos encontram barreiras legais. Assim, a alternativa mais promissora parece ser a das reaes orgnicas do prprio polmero absorvendo o oxignio. O controle de subprodutos dessa oxidao, especialmente de provveis migrantes txicos um dos desafios mais importantes. Outro parmetro importante, o controle da reatividade do absorvedor, por meio de uma etapa de ativao, como o uso de radiao, parece ser uma boa soluo para a perda de atividade dos absorvedores incorporados embalagem, antes do uso. O avano dessas tecnologias limitado pelas restries legais relativas segurana de alimentos. Componentes ativos precisam ser registrados em listas posiBrasilPackTrends2020
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tivas e os limites de migrao total e especfica devem ser respeitados. No entanto, medida que os requisitos legais forem sendo cumpridos e as empresas passarem a quantificar as vantagens econmicas do uso de tecnologias ativas, ao mesmo tempo que os consumidores perceberem a melhora da qualidade e/ou segurana, muito provvel que as embalagens se tornem uma importante tecnologia de preservao.
Absorvedores de oxignio
O residual de oxignio dentro da embalagem ativo qumica e biologicamente na degradao de alimentos, bebidas, medicamentos, cosmticos, agroqumicos etc., por isso as tcnicas convencionais de acondicionamento em embalagem barreira passiva associadas inertizao, vcuo ou atmosfera modificada foram complementadas pelas embalagens ativas com absorvedores de oxignio. Os absorvedores de oxignio so agentes capazes de reduzir a concentrao desse gs a teores muito baixos (0,01%) e ainda manter esses nveis durante a estocagem. Previnem, efetivamente, danos oxidativos e deteriorao microbiolgica em muitos produtos. Em leos, gorduras e alimentos gordurosos previnem a rancificao, em produtos crneos e base de frutas e hortalias previnem a descolorao, em alimentos ricos em aromas, como sucos, reduzem a perda do aroma/sabor caracterstico, em produtos de panificao e queijos controlam a deteriorao microbiana e em alimentos ricos em vitaminas previnem a perda de valor nutricional. Permitem a reduo ou at mesmo a eliminao de aditivos antioxidantes e antimicrobianos. Tambm podem ser usados no controle da deteriorao por insetos, que se desenvolvem em castanhas e cereais e em alimentos desidratados base desses ingredientes; atuam tanto sobre insetos adultos como sobre seus ovos. As tecnologias associadas a absorvedores de oxignio utilizam um ou mais dos seguintes conceitos: compostos base de p de ferro (xido de ferro, carbonato ferroso, sulfato de ferro, sulfito-sulfato de ferro); substncias orgnicas redutoras de baixo peso molecu-
lar (cido ascrbico, ascorbato de sdio, catecol); sistemas enzimticos (glicose oxidase, lcool oxidase); componentes fotorredutores; resinas polimricas oxidveis; cidos graxos insaturados (a exemplo de cido oleico, linoleico e linolnico); microrganismos imobilizados em substrato slido, ou seja, absorvedor de oxignio biolgico; sulfito e seus anlogos (bissulfito, metabissulfito e hidrosulfito). As tecnologias de absoro de oxignio, no entanto, no devem iniciar as reaes muito antes que a embalagem esteja em contato com o produto. Isso porque a ao dos absorvedores apresenta caracterstica finita. Sendo assim, a tendncia o desenvolvimento de mecanismos que iniciem a ao dos absorvedores de oxignio sob demanda on demand, possibilitando a armazenagem ou manuseio das embalagens sem que os absorvedores desperdicem sua capacidade antes do contato com o produto. Assim, os absorvedores tm sua atuao iniciada no momento desejado, ou seja, quando a embalagem estiver fechada. A diviso Cryovac da empresa Sealed Air comercializa a famlia de embalagens ativas chamada Freshness Plus, cuja tecnologia visa maximizar o frescor, o aroma e a aparncia, minimizando a deteriorao microbiolgica e as reaes de oxidao de pigmentos, aromas e nutrientes. A famlia de filmes incluem absorvedores de aromas indesejveis Odor Scavenging e absorvedores de oxignio OS Films Oxygen Scavenging (Figura 6.1). O componente ativo um terpolmero oxidvel, ativado sob demanda por luz ultravioleta, na linha de envase. Por no ser base de ferro, no traz problemas para as linhas com detectores de metal, no altera a transparncia e a colorao da embalagem e no depende da umidade do produto para agir como absorvedor. Uma fora motriz importante para o desenvolvimento de embalagens ativas absorvedoras de oxignio a necessidade de manter o nvel de qualidade atual (ou mesmo elev-lo) quando se muda o material de embalagem, especialmente quando se introduz um novo material para uma categoria de alimento ou bebida. Isso foi o que se observou com a introduo da garrafa de PET como alternativa de vidro ou lata metlica para bebidas que, por apresentar menor barreira ao oxignio,
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precisa ser aprimorada. Outra fora motriz de desenvolvimento a reduo da complexidade de estruturas multicamadas, mas mantendo a proteo do produto, que traz benefcios ambientais, por no comprometer a possibilidade de reciclagem mecnica no ps-consumo.
FIGURA 6.1
sorvedor de oxignio para garrafa PET monocamada. Na rea de tampas para garrafas, a Grace Darex Packaging Tecnologies tem uma tecnologia de absorvedor de oxignio denominada Celox.
FIGURA 6.2
PartyTray da Hormel: frios fatiados embalados em pouches do filme ativo da Cryovac, Freshness Plus, reunidos com outros produtos em bandeja rgida
Tecnologias de absorvedor de oxignio: Amosorb SolO2; Oxbar, MonOxbar, DiamondClear.
Fonte: Divulgao
A empresa Honeywell comercializa a poliamida Aegis OXCE, uma resina absorvedora de oxignio, formulada para conferir alta barreira a garrafas de PET. So adicionadas ao PET na faixa de 5% a 7%, mantendo a transparncia e a reciclabilidade do PET. A empresa Invista tambm detm tecnologia de barreira ativa, a resina OxyClear, que contm um polister oxidvel, de alta transparncia, permite injeo, sopro e reciclagem convencionais da garrafa PET. A ColorMatrix apresenta a tecnologia Amosorb de absorvedor de oxignio aplicada em garrafas mono ou multicamadas (Figura 6.2). A Constar comercializa a tecnologia Oxbar, um absorvedor de oxignio para garrafas PET multicamada e MonOxbar e Diamond Clear (alta transparncia) para garrafa PET monocamada reciclvel (Figura 6.2). A Valspar comercializa a resina barreira ativa ValOR compatvel com PET, sries Activ 100, de longa durao, e Active 300, de ao rpida, para embalagens de mono e multicamada, para o mercado de alimentos, bebidas e mdicofarmacutico, cuja funo absorvedora ativada pela umidade do produto no enchimento da embalagem. A Graham Packaging detm a tecnologia Monosorb de ab-
Fonte: Divulgao
Embalagens com antioxidantes

A embalagem com incorporao de antioxidante mais uma forma de embalagem ativa que pode ser empregada para controle da oxidao de lipdeos. Atua principalmente pelo mecanismo de sequestro de radicais livres, evitando assim a continuao das reaes de oxidao. Antioxidantes sintticos aprovados para contato com alimentos so opes de agentes antioxidantes, assim como os extratos naturais antioxidantes, que tm sido alvo dos estudos mais recentes dessa aplicao. Uma proposta a associao desta tecnologia com os absorvedores de umidade e/ou de oxignio, ampliando o potencial de proteo do alimento. muito comum a adio direta de antioxidantes em alimentos e bebidas, desde que aprovados para uso como aditivos alimentares. Contudo, em alimentos frescos e em muitos produtos utilizados como matrias-primas,
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o uso de aditivos alimentares no permitido. Nesses casos, a incorporao de antioxidantes ao material de embalagem seria uma forma de proteo do alimento, programando-se a liberao gradual desse composto, que atuaria no espao-livre e/ou sobre a superfcie do produto, num sistema de embalagem ativa. Vrias formulaes de antioxidantes para incorporao em embalagens plsticas tm sido estudadas, entre elas antioxidantes sintticos como BHT (3,5-Ditert-butil-4-hidroxitolueno), BHA (2-tert-butil-4-hidroxianisol), TBHQ (Butilhidroquinona terciria) e galato de propila. Enzimas imobilizadas na embalagem plstica tambm podem atuar ativamente como antioxidantes. Contudo, durante a fabricao de embalagens plsticas, uma parte do antioxidante perde sua funcionalidade de sequestrador de radicais livres, outra parte pode ser perdida para o ambiente, devido sua elevada volatilidade durante o processamento trmico. A concentrao de um antioxidante em filmes polimricos tambm diminui, mesmo antes do uso da embalagem, durante o armazenamento, devido sua oxidao e por difuso do composto para a superfcie do filme, seguida de evaporao. Por isso, as embalagens emissoras normalmente devem ser formuladas com uma concentrao de antioxidante muito acima da necessria para preservar o produto. Por outro lado, a adio de grandes quantidades do aditivo no polmero pode alterar as propriedades pticas e mecnicas da embalagem.
Os dessecantes mais utilizados podem ser divididos nas seguintes categorias: fsicos (slica-gel - SiO2, argila, peneira molecular); sais hidratados; sais higroscpios; polmeros superabsorventes (sais de poli(acrilato), carboximetilcelulose (CMC) e copolmeros de amido) e dessecantes quimicamente reativos CaO. A utilizao de sachs absorvedores de umidade uma tecnologia estabelecida e amplamente utilizada na rea de produtos farmacuticos. Contudo, a utilizao de dessecantes incorporados embalagem pode crescer com o desenvolvimento de novas tecnologias. Como exemplo, a empresa Amcor desenvolveu um dessecante incorporado no filme laminado para ser utilizado em embalagens para produtos farmacuticos sensveis umidade, estendendo sua vida til e aumentando a estabilidade. O dessecante incorporado na camada de selagem do blister, eliminando a necessidade de um material ou acessrio extra (Figura 6.3).
FIGURA 6.3
Dessecante incorporado no material da embalagem da Amcor
Fonte: Divulgao
Absorvedores e controladores de umidade

Com relao ao controle de umidade, o segmento de embalagens ativas apresenta duas linhas distintas: uma delas busca reduzir ao mximo a umidade relativa ao redor de produtos secos (alimentos ou farmacuticos) e componentes eletrnicos, o que obtido com a utilizao de absorvedores de umidade (dessecantes), e outra linha cujo objetivo controlar o nvel de umidade relativa ao redor de frutas, hortalias e carnes frescas, geralmente acima de 75%, utilizando os reguladores de umidade ou absorvedores de lquido e/ou de gua que exsuda dos produtos.
A CSP Technologies detm uma tecnologia para incorporao de materiais ativos em polmeros, resultando na famlia ACTIV-POLYMER. Um material dessecante (peneira molecular ou slica-gel) incorporado no polmero, combinado com um agente formador de canais microscpios e intercomunicveis dentro da estrutura slida do polmero, que facilitam a difuso de substncias como a gua atravs do polmero. Essa famlia de produtos, de nome comercial ACTIVE-PAK, apresenta trs componentes: um polmero (hidrofbico): PP ou PE; um agente formador de canal (hidroflico): poliglicol, etileno/propileno glicol; e um componente dessecante ativo: peneira molecular, slica-gel ou
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mesmo dessecantes combinados. O polmero dessecante da CSP pode ser usado como camada interna de tubos, liner vedante de tampa, selo de vedao, camada interna de um laminado com alumnio em blister. Quanto aos absorvedores de lquidos h vrios produtos no mercado, como Thermarite ou Peaksorb (Peakfresh Products, Austrlia), Toppan (ToppanPrintingCo., Japo) e Dri-Loc (Cryovac Sealed Air, EUA), utilizados para carnes, peixes, frangos e produtos frescos em geral. Basicamente, o sistema consiste em um polmero superabsorvente localizado entre dois filmes plsticos ou no tecidos (non woven) com microperfurao. Os polmeros absorventes mais utilizados so os sais de poli(acrilato), as fibras de carboximetilcelulose e os copolmeros de amido.
FIGURA 6.4
FIGURA 6.5
Absorvedores de lquido com sistema antifurto
Absorvedor de lquido incorporado ao filme para frutas minimamente processadas: Fruit Pop Pouches (Maxwell Chase Technologies)
Fonte: Divulgao
FIGURA 6.6
Absorvedor de lquido em embalagem termoformada
Fonte: Divulgao
A Cryovac associou um sistema antifurto ao absorvedor de lquido no produto Dri-LocTheft-Sensor Pad, que contm um selo denominado Sensormatic Ultra-Maxlabel, para ser usado com o sistema EAS Ultra-MaxElectronic Article Surveillance (Figura 6.5). Um exemplo de inovao nessa rea foi dado pela empresa alem Sealpac, que desenvolveu um sistema de embalagem termoformada, para acondicionamento a vcuo, com duplo compartimento; o primeiro acondiciona o produto e o segundo coleta e retm o lquido exsudado da carne, aumentando a vida til do produto e melhorando sua apresentao no ponto de venda, permitindo que a embalagem seja exposta em p ou pendurada em ganchos nos expositores (Figura 6.6).
Fonte: Divulgao
Uma tendncia observada a associao de absorvedores de umidade/lquido com outras tecnologias de embalagens ativas, como o uso conjunto com absorvedores de oxignio e de aroma, antimicrobianos e controladores de pH, multiplicando os benefcios da embalagem ativa. O conceito propiciar o sinergismo conseguido pelo controle de umidade relativa, oxignio
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e crescimento microbiano em produtos frescos, resultando um efeito combinado de tecnologias de obstculo (hurdle technologies).
Absorvedores de etileno
O etileno um hormnio de crescimento das plantas que possui um impacto prejudicial, mesmo em baixas concentraes, sobre a qualidade e a vida til de muitas frutas e hortalias durante a estocagem e a distribuio. O etileno induz o amadurecimento, acelera a taxa de respirao e, consequentemente, a senescncia das frutas. A utilizao de embalagens com absorvedores de etileno aumenta a durabilidade de frutas e hortalias, o que reduz as perdas por deteriorao, propicia a comercializao fora da estao, expande os mercados e pode reduzir os custos de transporte quando permitir a substituio do frete areo por martimo nas exportaes. Exemplos de compostos ativos adsorvedores de etileno para embalagens so: carvo vegetal ativo, aluminosilicatos (zelitos), argilas ativadas, slica-gel, bentonita, vermiculita, terra de Fuller, p de dixido de slica, p de Oyastone, xidos metlicos (ex. xido de alumnio) e muitos outros minerais. Alguns adsorvedores tm sido combinados a agentes catalisadores ou a compostos qumicos oxidantes, que modificam ou destroem o etileno aps sua adsoro. So exemplos o carvo vegetal ativo impregnado com catalisador metlico (bromo ou paldio) e alumina ou slica-gel ou zelitos impregnados com permanganato de potssio (KMnO4). Os absorvedores de etileno podem ser apresentados em sachs e pads/blankets, introduzidos nas linhas de acondicionamento, ou podem ser incorporados em polmeros termoplsticos ou materiais celulsicos. Para direcionar a ao do absorvedor, possvel espalh-lo em um material multicamada, deixando a camada permevel em contato com o alimento. Um exemplo de absorvedor de etileno na forma de um acessrio para a embalagem o produto chamado ItsFresh! e+ Ethylene Remover, da empresa Food Freshness Technology, que vem sendo usado em super-
mercados da Inglaterra, na comercializao de frutas. Trata-se de uma tira, adequada ao contato com alimentos, contendo uma mistura de argila e outros minerais que removem o etileno endgeno a nveis de baixa atividade fisiolgica, reduzindo assim os danos aos produtos. O acessrio colocado no fundo das embalagens (Figura 6.7). Um exemplo de incorporao de absorvedor de etileno em caixas de papelo ondulado a caixa Fruit Fresh, desenvolvida pela SCA Packaging em conjunto com o Instituto Fraunhofer da Alemanha. O material ativo incorporado na cola que une a onda nas capas externas, durante as etapas de produo do papelo ondulado, que segue processo normal (Figura 6.7).
FIGURA 6.7
Absorvedor de etileno na forma de rtulo, sach e incorporado no material de embalagem celulsica
Fonte: Divulgao
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A incorporao de minerais finamente dispersos em polmeros feita, em geral, em polietileno de baixa densidade, mas tambm se observa no mercado incorporao em misturas de poliamida e polietileno. O mineral encapsulado em partculas pelo polmero, formando um labirinto entre as cadeias polimricas, que pode aprisionar gases como o etileno. A maioria desses filmes opaca e tem capacidade limitada de absoro desse gs. A escolha da base polimrica deve sempre considerar a permeabilidade aos gases da respirao do vegetal a que se destina ou utilizar uma eventual perfurao do filme, para evitar condies de anaerobiose, que aceleram a deteriorao de frutas e hortalias e at gerar riscos de patogenicidade. Empresas como PEAKFresh, Bio-Fresh, Evert-Fresh e muitas outras comercializam filmes ativos para aplicao no mercado domstico, em caixas de transporte e para recobrimento de paletes (Figura 6.8).
FIGURA 6.8
etileno e o CO2 saiam mais rapidamente da embalagem e o oxignio entre mais rpido, afetando pouco a fisiologia vegetal, devido pequena alterao da atmosfera dentro da embalagem, em relao ao ar. Essas alteraes na permeabilidade podem reduzir a concentrao de etileno no espao-livre da embalagem e, consequentemente, aumentar a vida til, independentemente de qualquer absoro de etileno.
Embalagens antimicrobianas
A funo da embalagem antimicrobiana potencializar as mesmas funes da embalagem convencional, ou seja, garantir a segurana, manter a qualidade e estender a vida til do produto. Alm disso, pode reduzir o potencial de recontaminao de alimentos e bebidas processados, simplificar tratamentos que tm por objetivo eliminar a contaminao de materiais de embalagem e promover a autoesterilizao, pelo menos teoricamente, de alguns produtos, a exemplo de bebidas cidas como os sucos de frutas. Podem ser classificadas em dois tipos, ou seja, aquelas no qual o agente ativo migra para a superfcie do alimento e aquelas em que efetivo sem a necessidade de migrao. So exemplos de embalagens ativas antimicrobianas as embalagens com atmosfera modificada, com injeo de gs carbnico, que tem atividade fungisttica e bacteriosttica. Emissores de etanol e de CO2 na forma de sachs controlam o crescimento de fungos em alimentos e a contaminao nas prprias embalagens. Emissores de SO2 so usados na forma de sachs/pads ou filmes incorporados para controlar o desenvolvimento de fungos (Botrytis Cinerea) em uvas (Figura 6.9). Compostos ativos antimicrobianos tambm podem ser incorporados no material de embalagem. Quando incorporados em embalagens plsticas, geram os polmeros bioativos. Vrios compostos sintticos (tambm denominados qumicos), naturais e probiticos tm tido seu potencial antimicrobiano analisado, a exemplo de ons metlicos, extratos naturais, cidos orgnicos e seus sais, bacteriocinas, fungicidas, enzimas, alcoois, gases (dixido de cloro, triclosan) e extratos naturais. Extratos
Absorvedores de etileno incorporados em filmes plsticos
Fonte: Divulgao
Alm de promover a absoro de etileno, a incorporao de certos minerais em polmeros pode tambm aumentar a permeabilidade dos filmes, de forma que o
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de canela, cravo-da-ndia, alho, organo, alecrim e semente de grapefruit incorporados a sistemas de embalagem tm se mostrado efetivos contra a deteriorao por bactrias patognicas. Fungicidas tradicionais utilizados na agricultura como o benomil (C14H18N4O3) e o imazalil (C14H14Cl2N2O) tm sido incorporados em filmes plsticos com demonstrao de atividade antifngica.
FIGURA 6.9
Emissor de longa durao de dixido de enxofre - UVASYS. Metabissulfito de sdio o componente ativo aplicado em filmes laminados para conservao de uvas
que ocorre em produtos acondicionados a vcuo e em produtos lquidos e com baixa viscosidade. O grande foco dos desenvolvimentos, provavelmente, sero os mecanismos de manipulao dos agentes antimicrobianos e da cintica de liberao dos mesmos e os antimicrobianos naturais, incorporados em polmeros sintticos ou em biopolmeros. A preferncia pelos antimicrobianos naturais deve-se possibilidade de aprovao legal com maior facilidade e s exigncias do consumidor consciente que busca alimentos mais saudveis e produtos naturais. As principais dificuldades encontradas podem ser resumidas em: atendimento aos critrios legais relativos aprovao para contato com alimentos; receio de efeitos adversos sobre o produto, sobre a sade do consumidor e/ou sobre o meio ambiente; falta de evidncias da eficcia; exigncia de contato de muitos dos elementos ativos, o que limita seu potencial, e alto custo.
Higienizao
Embora ainda no seja uma realidade comercial, o Fruitwash Label pode ser uma tendncia na linha de selos para frutas. Os selos atuais, alm de serem de difcil remoo, na maioria das vezes so utilizados apenas para a identificao do produtor e, em alguns poucos casos, servem como fonte de informao sobre a origem da fruta e permitem a incluso de cdigo de barras. O Fruitwash Label (Figura 6.10) transforma-se em sabo ao se lavar a fruta, auxiliando na remoo de sujidades e outros resduos que possam estar no produto.
FIGURA 6.10
Fonte: Divulgao
Como a maioria dos agentes antimicrobianos apresenta diferentes mecanismos de ao, a mistura de compostos ativos pode aumentar a atividade por meio de uma sinergia entre eles. Os agentes antimicrobianos podem ser diretamente incorporados ao material de embalagem, na forma de mistura mecnica durante o processo de transformao do polmero ou imobilizados quimicamente e aplicados como revestimento. Na imobilizao qumica, ligaes covalentes imobilizam o agente antimicrobiano na estrutura polimrica e necessrio um intenso contato entre a embalagem e o produto, a exemplo do
Rtulo que se transforma em sabo na lavagem da fruta
Fonte: Divulgao
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Filmes especiais para carnes

Um dos produtos de grande comercializao no Brasil a carne fresca. As embalagens a vcuo destinadas ao acondicionamento de carne fresca conferem ao produto vida til longa, de 2 a 4 meses, mas afetam a apresentao visual do produto, conferindo carne uma colorao arroxeada, pela falta de oxignio, reduzindo o apelo de venda no varejo. Visando resolver esse impasse, a empresa Curwood desenvolveu a tecnologia FreshCase, que envolve o uso de nitrito de sdio na camada do filme em contato com a carne (Figura 6.11). O nitrito, em contato com a carne, transforma-se em xido nitroso, um gs que reage com o pigmento da carne, a mioglobina, deixando-a com a colorao avermelhada desejada pelo o consumidor (REYNOLDS, 2012). Outro exemplo de filme diferenciado utilizado no sistema de congelamento desenvolvido pela empresa japonesa Mutsumi, que utiliza corrente eltrica para o rpido congelamento do produto, minimizando oxidao e reduzindo o tamanho dos cristais de gelo formados nas clulas do alimento. O filme utilizado como embalagem eletrocondutor, viabilizando o processo que preserva sabor e textura do alimento e aumenta a vida de prateleira do produto (Figura 6.12).
A ativao da liberao tambm pode ser pelo aquecimento, por exemplo, em micro-ondas ou pela umidade. Essa tecnologia de liberao de aroma pode ser aplicada aos vrios processos de fabricao de embalagens plsticas: sopro, injeo, termoformao, extruso de embalagens e em liners e gaxetas. Tambm pode ser aplicada em tintas e revestimentos. A impresso pode ser feita em embalagens plsticas e em carto ou papelo ondulado.
FIGURA 6.11
Embalagem ativa para manuteno da colorao vermelha na carne fresca
Fonte: Divulgao
FIGURA 6.12
Filme eletrocondutor
Emissores de sabor e aroma

Esta nova rea de desenvolvimento desperta grande interesse quanto aos conceitos de correlao de marca multissensorialidade e crescente aceitao da importncia de aspectos como emoes e lembranas nas decises de compra (RAITHATHA, 2009). Uma das principais empresas do ramo, a ScentSational Technologies, detm a patente da tecnologia de liberao de aroma encapsulado, incorporando sabores e fragrncias, aprovados para contato com alimentos, em embalagens para alimentos, bebidas, produtos de higiene pessoal e farmacuticos. O aroma microencapsulado pode ser aplicado como um revestimento sobre a embalagem (filme, garrafa, tampa, bandeja, pote, copos etc.) durante o envase do produto (Figura 6.13). Durante o manuseio, as microcpsulas de aroma so rompidas e o aroma liberado.
Fonte: Divulgao
FIGURA 6.13
Emissor de aroma para fora ou para dentro da embalagem
Fonte: Divulgao
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O apelo da tecnologia envolve as questes de satisfao do consumidor e at mesmo de saciedade. O aroma pode ser liberado para fora ou para dentro da embalagem. Os emissores podem ser utilizados como complemento ou na substituio de componentes do alimento que possam ser prejudiciais sade.
Embalagens que se autoaquecem ou autorresfriam (self heating, self cooling, self chilling)
Sistemas de embalagem que aquecem ou resfriam os produtos atraem os consumidores, devido ao grande apelo de convenincia. Reaes exotrmicas so usadas para autoaquecimento, a exemplo de gua e xido de clcio - CaO. Para autoesfriamento pode ser utilizada uma reao qumica endotrmica, que rouba calor do meio externo, ou a tecnologia de bomba de calor, que usa vapor dgua ou outro composto, como CO2, como fluido refrigerante para transferncia do calor. Essas tecnologias normalmente esto associadas a acessrios acoplados s embalagens. J existem algumas embalagens que se autoaquecem, que inicialmente foram desenvolvidas para bebidas de caf e agora tambm atingem o mercado de sopa pronta. H poucos exemplos de embalagens que se autorresfriam, com vistas ao mercado de bebidas, embora esse assunto venha sendo pesquisado h mais de uma dcada. A tecnologia Hot-Can de autoaquecimento consiste em uma lata de alumnio com cmara dupla, que contm o produto na cmara externa e gua mais xido de clcio, separados por uma membrana na cmara interna. Quando um boto na base da lata acionado, esses compostos se misturam e geram uma reao exotrmica que aquece o produto na cmara externa (Figura 6.14). HeatGenie outro lanamento de embalagem self heating baseado em combustvel slido, que vai gerar energia convertida em calor de forma controlada. O combustvel fica retido em um mdulo compacto acoplado base da embalagem (Figura 6.15).
Na Itlia a empresa Caldo Caldo e Freddo Freddo comercializa bebidas base de caf em embalagens que empregam a tecnologia de reao endotrmica entre tiossulfato penta-hidratado e gua para bebidas resfriadas. Outro exemplo da empresa Joseph Company da Califrnia, a lata denominada ChillCan (Figura 6.15), utiliza CO2 em uma cpsula de alumnio que ativada gera uma exploso do CO2 pressurizado, que evapora e resfria a bebida em minutos. Espera-se que a nanotecnologia traga inovaes especialmente na rea de autorresfriamento de embalagens para bebidas e que outras plataformas tecnolgicas como a combinao de sistemas termoeltricos e fotovoltaicos possam ser usados. Questes de sustentabilidade associadas reciclagem das embalagens e uso de lquidos refrigerantes no agressivos ao meio ambiente, como CFC e HFC, sero de grande importncia nos desenvolvimentos.
FIGURA 6.14
Embalagens autoaquecveis self heating
Fonte: Divulgao
FIGURA 6.15
Embalagens com sistema para autorresfriamento
Fonte: Divulgao
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6.2 EMBALAGENS INTELIGENTES

Embalagens inteligentes monitoram e comunicam informaes sobre o contedo e o ambiente de um produto ao consumidor, varejista ou produtor. Normalmente tratam-se de acessrios incorporados nos materiais de embalagem, aplicados na mesma como adesivos e at fixados no produto. Enquadram-se nessa categoria: indicadores de tempo-temperatura, indicadores de amadurecimento e frescor, indicadores de oxignio, indicadores de etileno, indicadores de microrganismos patognicos e toxinas, indicadores de dixido de carbono, sensores de violao, biossensores (deteco de patgenos) e vrias outras funcionalidades. Inovaes nas tecnologias de sensores, como nanossensores e biossensores, esto ampliando as possibilidades de aplicao de embalagens inteligentes. A busca por segurana e rastreabilidade tem impulsionado os desenvolvimentos. A tendncia de reduo de custo e tamanho de componentes eletrnicos tambm favorece o setor. A possibilidade de conjugar esses sensores a sistemas de monitoramento e rastreabilidade permitir que vrios elos da cadeia tenham acesso s informaes coletadas. Devero evoluir a compatibilizao e a incorporao desses sensores nos materiais de embalagem. A tecnologia de sensor/indicador de oxignio est ligada a conservao de produtos a vcuo ou atmosfera modificada e tambm pode estar associada deteriorao microbiolgica. A Mistsubishi GasChemical, que comercializa a famlia de absorvedores de oxignio Ageless na forma de sach, tambm oferece um indicador de oxignio residual na embalagem, o AgelessEye. Nanopartculas de dixido de titnio mudam a cor de uma tinta de rosa para azul na presena de oxignio. As tecnologias relacionadas s embalagens ativas e inteligentes apresentam alto potencial de atender crescente demanda por alimentos seguros, especialmente nos setores de carnes e aves, laticnios e produtos prontos para consumo.
Indicadores de tempo-temperatura
Os indicadores atuam de forma passiva, dando informaes sobre o frescor, a segurana microbiolgica e a qualidade dos produtos. Os indicadores de tempo e temperatura TTI apontam a histria trmica do produto e se foram submetidos a condies extremas, ao longo de toda cadeia de distribuio e comercializao. Isso permite aes da cadeia de distribuio e tambm alerta o consumidor quanto segurana do produto. A evoluo dessa tecnologia pode levar substituio do prazo de validade pela indicao mais precisa de qualidade dada pelo sensor. So dispositivos que podem ser usados na embalagem de varejo ou nas embalagens industriais de ingredientes e matrias-primas em geral. Muitos indicadores no medem diretamente a qualidade do produto, por isso precisam ser ajustados (taylor made) cintica de deteriorao/alterao do produto em que ser usado. Os indicadores de tempo-temperatura podem ser usados como indicadores de qualidade microbiolgica, desde que bem ajustados ao processo microbiolgico de deteriorao do produto. As tecnologias associadas a indicadores de tempo-temperatura esto vinculadas migrao de uma tinta/corante atravs de um material poroso, que depende da temperatura e do tempo; a reao qumica, reao enzimtica ou reao de polimerizao, cuja velocidade depende da temperatura; tintas e pigmentos sensveis temperatura e indicadores de pH. A maioria dos indicadores funciona com base na mudana de cor. Uma rea potencial de desenvolvimento a associao desses indicadores de tempo-temperatura com tecnologias de controle e rastreabilidade. As tecnologias de monitoramento de temperatura tornam-se cada dia mais efetivas, simples de utilizar e com custo acessvel. A PakSense desenvolveu uma etiqueta de monitoramento programvel, com indicadores de LED que evidenciam a ocorrncia de flutuaes de temperatura fora da faixa especificada, permitindo
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assim a rpida identificao de problemas de condicionamento nas etapas de transporte e distribuio do produto (Figura 6.16). A inicializao de registro bastante simples, bastando dobrar uma das pontas da etiqueta para sua ativao. Ainda possvel coletar os dados registrados, utilizando-se um dispositivo de leitura prprio, gerando grficos e relatrios que permitem ao usurio uma completa visualizao das ocorrncias ao longo do tempo.
A empresa FreshPoint comercializa uma srie de indicadores tempo-temperatura, denominados CoolVu, baseados em dispositivo com base metlica, para produtos refrigerados. Funcionam como etiquetas de prazo de validade. No acondicionamento do produto, os indicadores so aplicados na embalagem, ativados e passam a mostrar para distribuidores, varejistas e consumidores a vida til do produto. So calibrados de acordo com a sensibilidade do produto temperatura (Figura 6.17).
FIGURA 6.16
FIGURA 6.17
Indicador de tempo temperatura PakSense
Indicador de tempo-temperatura da empresa FreshPoint
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
Indicadores de qualidade, frescor e amadurecimento

Os indicadores de qualidade, frescor e maturao possuem funes similares aos indicadores de temperatura, mas esses medem os compostos diretamente relacionados qualidade do produto, resultantes de crescimento microbiano ou de alteraes qumicas. Ainda existem desafios em termos de facilidade de aplicao e custo, alm de estarem sujeitos legislao voltada aos materiais em contato com alimentos (RAITHATHA, 2009). Um exemplo de indicador de frescor foi desenvolvido pela To-Genkyo. O indicador consiste em uma etiqueta que tem sua cor alterada ao reagir com a amnia produzida pela degradao de produtos crneos. Com a alterao da cor, o cdigo de barras da etiqueta torna-se ilegvel ao sistema de escaneamento, impossibilitando a venda. A etiqueta possui formato de ampulheta e leva o consumidor a reconhecer sua funo intuitivamente (Figura 6.18).
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FIGURA 6.18
Indicador de frescor
Eletrnica impressa: electronic smart packaging

Uma das corridas tecnolgicas mais intrigantes envolvendo empresas pblicas e privadas de pesquisa e desenvolvimento a busca pela disponibilizao, em grande volume e comercialmente vivel, da eletrnica impressa (IAPRI, 2012). A aplicao da nanotecnologia na indstria eletrnica permitiu que fossem criados circuitos eletrnicos to pequenos capazes de ser impressos em superfcies finas e flexveis. o nascimento da e-packaging, que envolve a impresso de circuitos condutores diretamente no material de embalagem. Epackaging vai alm da identificao por radiofrequncia RFID e do monitoramento/vigilncia via etiquetas EAS Electronic Article Surveillance, no visa substituies de tecnologias atuais, mas agregar maior funcionalidade, inteligncia e interatividade ao conceito atual de embalagem, que os chips base de silcio no permitem. No setor de embalagem, a eletrnica impressa pode ser utilizada para funes complexas para os mais diversos fins, desde sistemas de segurana, registradores de temperatura que ajustam prazo de validade, at em dispositivos de interao audiovisual com o consumidor, emitindo imagens, sons e mesmo vibrando (dosagem de produtos em p). Na rea de medicamentos pode instruir o paciente por comandos de voz, lembr-lo da medicao, informar se o medicamento j foi consumido. Em embalagens de bens de consumo, pode atuar como sistema antifurto e antiviolao. Um exemplo de sistema antifurto/antiviolao comercializado pela MeadWestvaco, denominado Natralock, cujo apelo principal a segurana, composto de um blister, um carto resistente ao rasgo e um sistema de sirene, que toca como nos sistemas j utilizados atualmente antifurto, mas que tambm acionado ao se torcer ou romper a embalagem, pela ruptura dos filamentos de tinta (Figura 6.20). A MWV utiliza um circuito integrado condutor impresso por flexografia com tinta condutora, tinta eletrnica, base de grafeno (nanomaterial), produzida pela Vor-ink, que tem excelente condutividade, custo competitivo e flexibilidade,
Fonte: Divulgao
O Grupo Jenkins, da Nova Zelndia, em parceria com a HortResearch, desenvolveu um sensor de maturao, o RipSense, que reage com os aromas liberados pela fruta durante o amadurecimento, mudando de cor e permitindo que o consumidor escolha o grau de maturao da fruta de acordo com sua preferncia. O sensor inicialmente vermelho, gradualmente muda para laranja e, por fim, torna-se amarelo (Figura 6.19).
FIGURA 6.19
Indicador de maturao RipeSense
Fonte: Divulgao
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que permite que o material seja dobrado sem danos ao circuito eletrnico. Os varejistas acoplam ao circuito em mdulo eletrnico reutilizvel de alarme sonoro, que soa se removido da embalagem ou se o circuito rompido.
FIGURA 6.20
FIGURA 6.21
Dispositivo de aquecimento baseado em eletrnica impressa e carregador wireless
Dispositivo antifurto base de tinta condutora
Fonte: Divulgao
FIGURA 6.22
Rtulo que emite feixes de luz
Fonte: Divulgao
Outro exemplo de aplicao da eletrnica impressa a tecnologia denominada eCoupled intelligent wireless power, da empresa Fulton Innovation, que permite o aquecimento da embalagem sem a utilizao de uma fonte externa de calor nem tampouco se trata de uma embalagem self heating. A eletrnica impressa na embalagem faz com que esta seja aquecida por um sistema de carregador wireless que ainda permite ao consumidor selecionar um de trs nveis de temperatura para consumo (Figura 6.21). A Innovia Films, fabricante de filmes especiais, e a empresa PragmatIC Printing, pioneira em circuitos lgicos impressos, integraram a funcionalidade da eletrnica impressa em rtulos de BOPP (Figura 6.22). Tratase de um prottipo de rtulo interativo para embalagens que ativa uma sequncia de flashes de luz quando o consumidor segura a garrafa. Esta apenas uma das possibilidades da tecnologia que pode ser usada para interagir, atrair e informar o consumidor, atravs de luzes e sons. Por exemplo, pode ser empregada para mudar o preo de um produto perto do prazo de validade.
Fonte: Divulgao
Este ano, as empresas Bemis Company e Thin Film Electronics ASA anunciaram um acordo para desenvolver uma plataforma de sensores flexveis inteligentes, especificamente para o mercado de embalagens, para desenvolver uma nova categoria de embalagem que coleta e comunica informaes com sistemas wireless para os mercados de alimentos e healthcare. A eletrnica impressa tambm uma das tecnologias em desenvolvimento mais promissoras na rea de rastreabilidade, como discutido no item a seguir.
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Rastreabilidade, comunicao e interatividade

Diversas tecnologias, tanto j em uso quanto ainda em desenvolvimento, apresentam foco na rastreabilidade e identificao de produtos, caractersticas cada vez mais procuradas e exigidas por produtores, varejistas e consumidores. Tais tecnologias se valem da codificao de dados, a fim de incorporar na embalagem as informaes de interesse. Alm disso, a embalagem pode promover a interatividade ou fazer um convite ao envolvimento do consumidor, por meio de informaes e entretenimento. Esse papel interativo da embalagem pode ser aplicado a sistemas inovadores acoplados embalagem (RAITHATHA, 2009). Os cdigos de barra e nmeros de lote so atualmente os modos mais comuns de rastrear o ciclo de vida de um produto, sejam eles aplicados na embalagem primria ou secundria. Eles permitem que fornecedores e vendedores rastreiem a distribuio de um produto at que este chegue ao consumidor. Assim como os indicadores tempo-temperatura, que rastreiam o ambiente de distribuio de um produto, o desenvolvimento das etiquetas de identificao por radiofrequncia RFID (do ingls Radio-Frequency Identification) pode monitorar cada estgio da cadeia de distribuio. Como as etiquetas no necessitam de uma linha direta de viso, os diversos produtos podem ser identificados de uma s vez, tornando a distribuio mais rpida e eficiente (BARNETT, 2011a). Uma etiqueta de RFID essencialmente um sistema de rastreamento ou uma etiqueta inteligente que pode rastrear cada item conectando-se a um sistema de informao em rede. Pode ser lida individualmente ou em grupo e at mesmo a distncia. Informaes podem ser acrescentadas pelos elos da cadeia, durante a distribuio. Consistem em dois mdulos, sendo um para processamento e armazenamento de informaes e outro para transmitir e receber informaes da rede. Um dispositivo parte, o leitor, utilizado para obter informaes da etiqueta. As etiquetas de RFID permitem o monitoramento de mltiplos itens ao longo da cadeia de distribuio, sem a necessidade de uma verificao
visual, aumentando, assim, a velocidade e a eficincia da distribuio. Consequentemente, espera-se que estas substituam os cdigos de barra (BARNETT, 2011a). No futuro espera-se que as etiquetas de RFID sejam multifuncionais, agregando sensores, monitoramento, comunicao e ajustes. Por exemplo, reunindo sensores de tempo-temperatura ligados a banco de dados, para informar varejistas sobre a vida til remanescente de produtos perecveis e controle de estoque. Atualmente, a maioria das etiquetas RFID utiliza semicondutores base de silcio. Porm, existem algumas tecnologias em desenvolvimento com base em eletrnica impressa, utilizando polmeros condutivos (pentacenos, oligotiofenos) e tintas metlicas (nanopartculas de cobre, prata e ouro). Outra rea de pesquisa envolve o uso de nanotubos de carbono como o mdulo de antena na etiqueta de RFID, para transmitir e receber informaes, embora isso ainda no esteja to desenvolvido quanto a tecnologia de tintas condutivas baseadas em nanopartculas metlicas (BARNETT, 2011a). Assim, acredita-se que a nanotecnologia possa trazer muitas inovaes nessa rea. Muitos sistemas esto sendo desenvolvidos, incluindo cdigos de barra em nanoescala, pontos qunticos e partculas magnticas, porm, ainda no clara a probabilidade de que tais tecnologias sejam amplamente utilizadas em embalagens para alimentos e isso depender do custo unitrio e da facilidade de uso. mais provvel que as etiquetas de RFID serviro ao duplo propsito de rastrear e autenticar itens (ROBINSON; MORRISON, 2010). Em relao eletrnica impressa e s etiquetas de RFID, h vrias companhias desenvolvendo e comercializando essas tecnologias. Empresas como a CimaNanoTech e Novacentrix fabricam tintas base de nanopartculas de cobre e prata. Estas podem ser formuladas em suspenses aquosas ou orgnicas e impressas em diversos substratos. Outros players ativos incluem DuPont, HP, Samsung e Hitachi (ROBINSON; MORRISON, 2010). Outros exemplos de tecnologias voltadas rastreabilidade so da empresa FreshPoint, denominadas CoolVu. Uma delas, a CoolVu Active Barcode (Figura
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6.23), consiste em um cdigo de barras ativo, transformando os cdigos tradicionais em ferramentas inteligentes de rastreabilidade, nas quais uma reao dependente de tempo e temperatura altera as propriedades pticas do cdigo de barras, resultando em uma situao em que uma parte adicional do cdigo torna-se legvel aps uma variao de temperatura predefinida. A leitura rpida e exata do cdigo de barras em qualquer ponto da cadeia de distribuio facilita a tomada de deciso pelo usurio com base no histrico de variao da temperatura. A outra, denominada CoolVu RF (Figura 6.23), um adicional aos sistemas de RFID j existentes, permitindo o monitoramento eletrnico e a transmisso do histrico de temperatura do produto. O princpio de funcionamento desse sistema baseia-se nas caractersticas eletrnicas (capacitncia e resistncia) da camada metlica no interior do indicador, que so afetadas pelas variaes tempo-temperatura. Assim, ao ser acoplado a um chip de RFID, um leitor pode coletar os dados da etiqueta que incluem tanto o histrico de temperatura do produto quanto a vida til remanescente. Com isso, pode-se ter um gerenciamento inteligente de inventrio, criando uma oportunidade de reduo de perdas de produtos perecveis por temperatura controlando-se a sada de produtos para venda.
FIGURA 6.23
armazenamento de informaes sobre os consumidores (ROBINSON; MORRISON, 2010). Na rea de rastreabilidade, comunicao e interatividade, embora a eletrnica impressa seja muito promissora, h outras opes mais simples, como os cdigos bidimensionais, a exemplo do Quick Response Code QR Code e o Data Matrix, capazes de conter muito mais informaes que os cdigos unidimensionais. So denominados mobile codes (Figura 6.24). Podem carregar diversas informaes de interesse dos varejistas e dos consumidores, passveis de ser atualizadas mesmo aps a produo, sem poluir a impresso na embalagem. Revela-se como uma ferramenta para agregar experincias novas ao consumo do produto e aproximar o consumidor do fabricante.
FIGURA 6.24
Tecnologias de codificao bidimensional: DataMatrix e QR Code
Tecnologias CoolVu Active Barcode e CoolVu RF
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
Quanto rastreabilidade, h algumas questes no tcnicas a ser consideradas. Estas incluem assuntos regulatrios e de segurana para materiais utilizados no contato com alimentos e questes ticas que surgem do uso das etiquetas de RFID para rastrear produtos, que, por sua vez, podem permitir o rastreamento ou o
O QR Code permite interligar objetos do mundo real com informaes e servios disponibilizados na internet. Esse cdigo bidimensional pode ser lido pela maior parte dos smartphones equipados com cmera fotogrfica, desde que possuam um pequeno programa de leitura de QR Codes. O programa permite que os utilizadores possam tirar uma foto do QR Code impresso na embalagem, ou mesmo apontar a cmera para ele e
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obter dessa forma um endereo eletrnico de acesso informao e servios indexados pelo cdigo. A vincola Campo Largo, no Brasil, utiliza o QR Code para interagir com o consumidor (Figura 6.24), permitindo a visualizao de mais informaes, em formato digital, ainda na gndola do supermercado, sobre a empresa, a linha de produtos, receitas de harmonizao da bebida e vdeos de fabricao dos vinhos. A empresa americana Great Day Farms utiliza o cdigo QR em suas embalagens para ovos (Figura 6.25). O cdigo permite obter desde as informaes bsicas do produto, como origem, nome e localizao da planta de embalagem, data e horrio da coleta dos ovos, at dados adicionais como informaes gerais sobre ovos, dicas de segurana e medidas de qualidade da empresa.
FIGURA 6.25
ou comprimido; essas informaes so transferidas a um computador, atravs de um leitor especial, e podem ser transmitidas ao mdico responsvel. A tecnologia inclui um microprocessador oculto no blister e tintas condutoras que indicam a ruptura do compartimento de cada comprimido. Pode-se ainda incluir no sistema de embalagem tecnologias para lembrar ao paciente os horrios de medicao, por meio de luz, som ou vibrao.
FIGURA 6.26
Indicador do dia e hora do consumo de medicamento, dispositivo de interao com o consumidor
Cdigo QR para interatividade com o consumidor
Fonte: Divulgao
O futuro das embalagens ativas e inteligentes

O escopo de embalagens ativas e inteligentes vem se ampliando para vrias categorias de produtos. O foco dos desenvolvimentos tambm vem mudando de benefcios para os produtores e varejistas, como aumento de vida til, para o atendimento ao consumidor com benefcios de frescor, qualidade e informao. Os varejistas tero interesse nessas tecnologias para aumentar eficincia, reduzir perdas e manter qualidade em toda a cadeia de distribuio e comercializao. Ser um desafio para os produtores agregar valor aos produtos associados ao aumento de custo decorrente do uso dessas tecnologias.
Fonte: Divulgao
Outro exemplo de embalagem interativa a CEREpak, da MeadWestvaco (Figura 6.26). Ela no apenas uma embalagem, mas sim um dispositivo de captura de dados; ela registra dia e hora da remoo de cada cpsula
6.3 NANOCINCIA E NANOTECNOLOGIA

A nanocincia e a nanotecnologia so empregadas no desenvolvimento de produtos em escala manomtrica (10-9 m), que tm propriedades diferentes daqueles em escala macro. Elas prometem novas solues para os desafios do setor de embalagens, especialmente plsticas e celulsicas, que tm limitaes em suas propriedades. Tm grande potencial para melhorar propriedades e desempenho de materiais, como tambm aumentar a funcionalidade das embalagens, em novas aplicaes de embalagens ativas (absorvedores e
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emissores), embalagens inteligentes com nanossensores (patgenos, gases, abusos, contaminantes, roubo), indicadores (frescor, abusos, qualidade) e em sistemas de identificao, autenticao e rastreabilidade. Projeta-se um impacto da nanotecnologia de pelo menos US$ 3 trilhes na economia global em 2020 e o envolvimento de 6 milhes de trabalhadores at o fim da dcada (ROCO; MIRKIN; HERSAM, 2012). H vrios tipos de materiais envolvidos em nanotecnologia: nanoargilas, nanopartculas de carbono/ nanotubos, metais e xidos em escala manomtrica, nanoplaquetas de silicato, nanocompsitos (mistura de nanomateriais e polmeros de fonte de petrleo ou renovvel), nanocatalisadores e, mais recentemente, nanocelulose, nanocristais de amido, quitina, quitosana e outros materiais inorgnicos. Devido sua alta relao de aspecto (razo entre comprimento e espessura), baixas concentraes de nanomateriais so suficientes para melhorar certas propriedades de polmeros sem alterar significativamente sua densidade, transparncia (Figura 6.27) e, especialmente, as caractersticas de processamento. As oportunidades de desenvolvimentos nessa rea so grandes, mas ainda requerem muita pesquisa e investimento.
Produo de nanossensores (de microrganismos e de contaminantes qumicos) e de indicadores de informaes relevantes (embalagens inteligentes). Aumento da biodegradabilidade e compostabilidade; Aumento da reciclabilidade (aditivo para minimizar amarelamento de PET reciclado da ColorMatrix Joule RHB- Figura 6.27). Produo de embalagens com superfcie antiesttica, antiaderente e autolimpante (repelem umidade e p e permitem a retirada mais fcil do produto acondicionado). Sistemas de rastreabilidade (indicadores de tempotemperatura TTI e RFID com nanotubos de carbono, em vez de semicondutores de silcio, que permitem monitorar e rastrear um produto) e sistemas de segurana (tintas de segurana, cdigo de barras em nanoescala: nanobarcode). Veja a discusso de eletrnica impressa no item 6.2
FIGURA 6.27
Aditivo em escala nanomtrica melhora as propriedades ticas de PET reciclado
Aplicaes da nanotecnologia em embalagens e distribuio

No setor de embalagem, algumas aplicaes e funcionalidades da nanotecnologia esto em desenvolvimento, a saber: Melhora das propriedades de barreira a gases, aromas, vapor dgua e luz de embalagens plsticas e celulsicas (atravs de revestimentos). Melhora de propriedades mecnicas (materiais plsticos e celulsicos). Aumento da estabilidade trmica de polmeros termoplsticos. Melhora de adeso e modificaes de superfcies (antiesttica, antiaderente). Incorporao de componentes ativos, especialmente antimicrobianos e absorvedores de oxignio.
Fonte: Divulgao
Assim, a nanocincia e a nanotecnologia permitem o desenvolvimento de processos e produtos que atendam s exigncias do setor de embalagem em termos de reduo de material e energia, maior segurana, qualidade e frescor dos produtos, maior reciclabilidade das embalagens, reduo de resduos slidos, segurana na produo e distribuio, identificao de produtos e controle de estoques.
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O desenvolvimento de nanossensores e nanoindicadores promissor. nessa rea que est focada a maior parte das pesquisas acadmicas e dos investimentos de agncias de fomento. uma rea sofisticada e tecnologicamente avanada, incluindo aplicaes comerciais de tintas inteligentes, eletrnica impressa e lngua eletrnica.
Reduo de peso (lightweighting, downgauging)

Com o aumento da resistncia mecnica e melhora das propriedades de barreira pela incorporao de nanomateriais em polmeros e materiais celulsicos, surge tambm a oportunidade de reduo dos materiais de embalagem (downgauging ou lightweighting) e at de redues de valores, o que alivia as presses decorrentes de questes de sustentabilidade e custo. Quando as propriedades fsicas e de barreira da embalagem podem ser mantidas com menos materiais, h reduo de custos de distribuio, de energia, reduo de material de fonte no renovvel e reduo da pegada de carbono das embalagens. Excelite, o aditivo da ColorMatrix, base de nanotecnologia para sopro/expanso de embalagens, reduz a densidade do material plstico sem comprometer o desempenho da embalagem, permitindo a reduo de peso.
do presentes em nmero suficiente retardam a transferncia de massa. O aumento efetivo da barreira da embalagem depende da disperso das nanopartculas na matriz polimrica. Essa disperso est associada qumica do polmero, do nanomaterial e do agente compatibilizante, usado para dispersar o nanomaterial no polmero (ROBINSON; MORRISON, 2010). Tambm depende da concentrao do nanomaterial e do grau de esfoliao. Caso no haja a separao das camadas da nanocarga (esfoliao e intercalao), ou seja, as cadeias polimricas no penetram nas camadas do nanomaterial, obtm-se um compsito convencional, com fases separadas, imiscveis, no qual se verifica a melhora das propriedades mecnicas, mas no de barreira a gases e vapores, como o caso dos nanocompsitos (Figura 6.28). Quanto maior o grau de esfoliao, maior a barreira a gases.
FIGURA 6.28
Estrutura de nanocompsitos
(PAIVA; MORALES, 2006)
Materiais barreira
Os materiais polimricos so permeveis a gases e vapores, diferentemente de embalagens metlicas e de vidro, e isso limita sua aplicao para vrias categorias de produtos. Contudo, as propriedades de barreira podem ser melhoradas com o uso de nanocompsitos e com revestimentos de xidos. Os nanomateriais (argilas, nanofibras, nanopartculas etc.) funcionam como minsculas barreiras fsicas permeao de gases e vapores atravs dos polmeros, tornando o caminho do permeante atravs do polmero tortuoso e retardando sua passagem. Quan-
Embora a incorporao de nanomateriais, especialmente as argilas, possa ser feita em vrios polmeros, os nanocompsitos base de poliamida so os de maior sucesso comercial em resinas barreira para embalagem (exemplos: Imperm da Nanocor Inc com base na poliamida MXD6, Aegis OXCE e HFX da Honeywell).
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A empresa InMat comercializa revestimento barreira de nanocompsito Nanolok, base gua, para filmes. O material combina polmero com nanoargila dispersos em gua. O revestimento no interfere na reciclabilidade dos materiais em que aplicado nem na compostabilidade de biopolmeros. Visa o mercado de alimentos secos e sensveis ao oxignio, como caf, nozes e similares e snacks. O revestimento de filmes com xido de silcio SiOx por meio de um processo de deposio a vcuo physical vapor deposition com boa uniformidade e aderncia, confere alta barreira a gases e umidade, mantendo a transparncia da embalagem. Trata-se de um recobrimento de polmeros com partculas manomtricas, normalmente aplicado em filme PET, ou de poliamida biorientada. Um exemplo dessa tecnologia a linha de filmes Ceramis da Amcor. Na rea de garrafas PET a Toyo Seikan Kaisha comercializa a tecnologia SiBARD, que um revestimento duplo na parte interna da embalagem. Primeiramente forma-se um filme de silicone orgnico que confere flexibilidade e adesividade a outro revestimento mais interno de xido de silcio, com boas propriedades de barreira a gases. O revestimento muito fino, no compromete a reciclabilidade e apresenta alta transparncia. A Mitsubishi Shoji Plastics usa a tecnologia de revestimento Plasma Nano Shield (plasma enhanced chemical vapor deposition) para garrafas PET de alta barreira. Para aumentar a barreira luz de embalagens polimricas, nano-xido de zinco e nanodixido de titnio so incorporados em polmeros como agentes anti-UV. A DuPont est comercializando uma nanopartcula dedixidode titnio (Light Stabilizer 210) como barreira luz UV.
O O2Block da NanoBioMatters um aditivo absorvedor de oxignio, cujo tratamento fsico e qumico permite dispers-lo diretamente em vrios sistemas polimricos (Figura 6.29). A tecnologia baseia-se na modificao da superfcie de uma argila que funcionalizada com ferro ativo para atuar como absorvedor de oxignio. A nanoargila utilizada como carregador do ferro ativo, o que confere sinergia ao sistema absorvedor de oxignio.
FIGURA 6.29
Aditivo absorvedor de oxignio para polmeros
Fonte: Divulgao
Embalagens ativas: absorvedores de oxignio e antimicrobianas

Aplicaes de nanomateriais em absorvedores de oxignio so feitas comercialmente por: NanoBioMatters, ColorMatrix, Honeywell, Mitsubishi Gas Chemical, Toyo Seikan (SIRIUS oxygen-scavenger technology) Multisorb Technologies Inc., dentre outras empresas.
A empresa Honeywell comercializa uma linha de resinas barreira base de nilon, denominada Aegis, com base em nanotecnologia, com dois grades absorvedores de oxignio: Aegis OXCE para garrafas PET para cerveja e bebidas alcolicas aromatizadas e Aegis HFX para garrafas PET para enchimento a quente, utilizadas para sucos, chs e condimentos, como ketchup. A incluso de nanopartculas como xido de zinco e ons de prata em nanocompsitos para embalagens e revestimentos tem ao antimicrobiana. Os nanomateriais tm sido alvo de pesquisas para o desenvolvimento de embalagens com ao antimicrobiana, atuando na inibio do crescimento microbiano diretamente, a exemplo dos ons prata que so bactericidas, ou como veculos de antibiticos e outros agentes que eliminam fungos e bactrias.
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O dixido de titnio pode ser usado como um revestimento de embalagens plsticas com ao sobre coliformes fecais. Tambm pode ser usado em combinao com ons prata. A quitosana, biopolmero derivado da quitina (polissacardeo presente nas carapaas de crustceos), tambm apresenta propriedades antimicrobianas e pode ser usada em nanocompsitos ativos. Espera-se um grande impacto da nanotecnologia na rea de embalagens ativas.
Embalagens inteligentes: nanossensores e nanoindicadores

Sensores incluem elementos receptores e transdutores, ou seja, detectam alteraes e podem agir de acordo com um comando associado intensidade da alterao percebida. Os indicadores representam uma forma mais passiva de aplicao da nanotecnologia, apenas comunicam a informao atravs de alteraes visuais, especialmente colorao. Vrias aplicaes tecnolgicas resultam da combinao de sensores e indicadores. Exemplos so sensores para deteco de microrganismos patognicos, toxinas e contaminantes; nanopartculas para remoo seletiva de patognicos e de contaminantes por adeso especfica; e antimicrobianos ativos como xidos metlicos (SCOTT; CHEN, 2003). Bionanossensores utilizam materiais biolgicos sensitivos como DNA, anticorpos e enzimas, associados a transdutores fsicos ou qumicos que convertem o sinal biolgico para um sinal eltrico processvel. Dentre os nanossensores alguns renem elementos receptores e transdutores, ou seja, podem detectar mudanas e agir segundo as alteraes percebidas. Exemplo so sensores de crescimento microbiolgico que liberam conservantes. Os nanossensores apresentam vantagens tais como alta sensibilidade e seletividade, resposta rpida, portabilidade e custo compatvel com a aplicao em mercados maduros. As inovaes nessa rea de biodeteco porttil, especialmente baseadas na plataforma de bionanossensores em substituio aos ensaios imunolgi-
cos tradicionais tm sido motivadas no apenas pelas doenas infecciosas de alto risco, como tambm pelo bioterrorismo. Utilizam-se nanomateriais construdos com nanocamadas de diferentes metais (ouro, prata e nquel) capazes de agir como nanocdigos de barra para detectar toxina botulnica, antraz e uma variedade de patgenos. Sensores de oxignio com tintas inteligentes que incorporam nanopartculas mudam de cor em contato com oxignio e so exemplos de embalagem inteligente que pode alertar fornecedores, varejistas e consumidores sobre alteraes do produto pela ao do oxignio. Um exemplo de microtecnologia aplicada a sensores de oxignio o AgelessEye da Mitsubishi Gas Chemical, que fica rosa na ausncia de oxignio e muda para cor azul quando detecta oxignio na embalagem. Espera-se que o avano no uso de nanomateriais aumente a sensibilidade desses sensores e permita respostas mais rpidas e mudanas de colorao mais intensas. Alm dos sensores, um lanamento de indicador usando nanotecnologia (Timestrips nano-TTI system) o iStrip, desenhado para detectar o congelamento acidental de produtos refrigerados. O sistema baseado em ouro coloidal (nanomaterial), que vermelho em temperaturas acima de 0C, mas o congelamento aglomera a nanopartcula de ouro, o que resulta em uma soluo transparente, indicando o congelamento acidental do produto. A empresa FreshPoint tambm oferece vrias solues de indicadores tempo-temperatura, denominadas comercialmente de OnVu (Figura 6.30), desenvolvidas em colaborao com a antiga Ciba Specialty Chemicals, agora parte da BASF. O sistema baseia-se em uma tinta inteligente que muda de cor com base na temperatura a que o produto foi exposto. Pode ser aplicado no rtulo convencional ou como uma etiqueta na embalagem. O indicador ativado por uma fonte de radiao UV na linha de envase e inicia o processo de indicao de frescor e final vida til. Pode ser calibrado para se adequar a diferentes mecanismos de deteriorao e vida til do produto em funo da temperatura.
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FIGURA 6.30
Indicador de tempo-temperatura baseado em tinta ativa
Fonte: Divulgao
Melhora de propriedades de biopolmeros

A possibilidade de melhora das propriedades de barreira, mecnicas e trmicas dos materiais pela aplicao de nanotecnologia favorecer o uso de biopolmeros, cujas propriedades so um dos fatores limitantes da sua aplicao em embalagem. Argilas montmorilonita e caolinita, grafeno, nanofibras de celulose, quitosana so promissores, mas h grande necessidade de pesquisas para otimizao do sistema biopolmero/ nanopartcula/plastificante e para o aprimoramento de tecnologias de processamento. Exemplos de biopolmeros baseados em nanocompsitos so NanoBioTer (em fase de aprovao) e Degradal (em desenvolvimento, da Nanobiomatters) que incorporam aditivos em escala nanomtrica para controlar ou acelerar compostabilidade e biodegradabilidade (ROBINSON; MORRISON, 2010). A empresa Rohm and Haas comercializa uma nanopartcula acrlica (Paraloid BPM-500) para aumentar a resistncia do PLA (policido ltico), um polmero compostvel. A empresa StoraEnso deu um passo significativo na inovao de materiais de fonte renovvel, investin-
do em uma planta na Finlndia para fabricar um novo nanomaterial, a celulose microfibrilada, que permitir a reduo de peso de embalagens celulsicas, base de papel-carto, e melhora das propriedades de barreira. Esse um exemplo da nova gerao de materiais de fonte renovvel. Revestimentos comestveis a partir de biopolmeros aplicados a alimentos e frmacos esto sendo muito estudados, inclusive nas universidades brasileiras e podem ser usados para conservao de frutas e hortalias frescas, inclusive minimamente processadas, frutas secas, queijos, produtos crneos e outros alimentos. Podem ser formulados para conferir barreira a umidade, a gases e ter outras funcionalidades, a exemplo de veculos de enzimas, antioxidantes, aromas e pigmentos, funcionando como revestimento ativo. Revestimentos base de carboidratos (amido, celulose) e protenas (zena, casena, gelatina, colgeno) combinados com nanoargilas tm suas propriedades mecnicas e de barreira melhoradas e podem ser usados como veculo para outros ativos com funcionalidade desejada.
A comercializao
As empresas envolvidas com a comercializao de matrias-primas produzidas com nanotecnologia so poucas e podem ser divididas em dois grupos: fabricantes de resinas plsticas (DuPont, Bayer, Honeywell, Mitsubishi Gas Chemical,) e fabricantes de aditivos e cargas minerais para a indstria plstica (Southern Clay Products, Nanocor, ColorMatrix, LANXESS). A Nanocor fez parcerias com empresas produtoras de resinas plsticas, que utilizam nanoargilas (Nanomer) em seus produtos, que inclui a Honeywell (linha Aegis), a Nylon Corporation of America (nanoTUFF e nanoSEAL) e a ColorMatrix Corporation (linha Imperm). H pouca colaborao entre elas e no compartilham os altos custos de desenvolvimento. H pouca competio devido ao baixo nmero de empresas envolvidas. A produo baixa, muitas vezes sem economia de escala. Outro problema a utilizao de equipamentos convencionais na converso. Os novos materiais
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apresentam propriedades reolgicas e taxas de cristalizao distintas dos polmeros convencionais. A dificuldade de comercializao de tecnologias e o tempo entre desenvolvimento e comercializao de produtos ainda so grandes obstculos que se impem s aplicaes de nanotecnologia no setor de embalagens.
O futuro da nanotecnologia no setor de embalagem

Segundo a empresa Business Insight, o futuro da nanotecnologia no setor de embalagem para alimentos e bebidas est ligado a alguns fatores de impacto (BARNETT, 2011a): Os investimentos governamentais vo se direcionar para as economias em desenvolvimento. A comercializao ser o maior desafio. A segurana alimentar ser o foco para o desenvolvimento em mdio prazo. A relao custo/benefcio (cost-efficiency) dever melhorar paulatinamente. Os novos produtos vo agregar mais benefcios. Apesar de grande potencial de inovao e dos altos investimentos sendo feitos, a nanotecnologia no setor de embalagem ainda no uma tecnologia convencional. Restries mercadolgicas esto relacionadas a vrios fatores: a nanocincia e a nanotecnologia no esto consolidadas, os efeitos em longo prazo na sade do consumidor so pouco estudados, h desconfiana dos consumidores, h riscos regulatrios, pois as questes legais esto muito aqum das inovaes e novas legislaes podero restringir aplicaes, as embalagens envolvendo nanotecnologia ainda so de alto custo e o tempo entre P&D e a comercializao ainda longo (BARNETT, 2011a). Assim, os muitos benefcios potenciais da nanotecnologia devem ser pesados contra seus riscos potenciais, que ainda esto sendo avaliados. Recursos necessrios para as pesquisas so considerveis, embora decrescentes desde 2008, mas a cooperao internacional e o planejamento estratgico para estabelecer as prioridades de pesquisas so necessrios para reduzir tempo e esforos nos avanos da
nanocincia e da nanotecnologia (MAGNUSON et al., 2011). As maiores fontes de fomento tm sido governamentais e acadmicas e o Japo est na liderana (BARNETT, 2011a). Questes de segurana relacionadas ao uso potencial de nanotecnologia ainda so preocupantes diante dos poucos estudos toxicolgicos adequadamente delineados e focados no impacto sobre sade humana, limitao de mtodos analticos para detectar e caracterizar os nanomateriais incorporados na embalagem e no prprio produto e ao limitado conhecimento das caractersticas de nanomateriais que afetam a segurana do consumidor, especialmente nas aplicaes de embalagem para alimentos e bebidas. Assim, o futuro da nanotecnologia aplicada a embalagens de alimentos e bebidas est associado postura das agncias reguladoras, como a ANVISA no Brasil, diante dos riscos e perigos em potencial que ainda esto sendo estudados. Especificamente em relao aplicao de nanotecnologia em embalagem, h inmeras lacunas que exigem estudos: migrao de nanomateriais em polmeros; interao de bionanomateriais e componentes celulares; o valor de doses aceitveis em se tratando de nanomaterial; a relao entre caractersticas de nanopartculas (tamanho, formato, polaridade etc.) e a toxicidade, mtodos apropriados para identificao, caracterizao e quantificao de nanomateriais em matrizes complexas dos alimentos; toxicidade crnica e biodegradabilidade de nanomateriais ou toxicidade de nanomateriais a organismos de importncia ecolgica (DUNCAN, 2011). A nanocincia e ananotecnologia aplicadas ao setor de materiais e de embalagens so ainda recentes e o seu futuro promissor, mas incerto. As aplicaes em embalagens ainda so limitadas. As questes ticas e de riscos e perigos associadas ao uso seguro e bem-sucedido de nanotecnologia em embalagens de alimentos e bebidas vai impor um constante dilogo entre cientistas, empresas e consumidores. Espera-se que o sucesso desse dilogo tenha consequncias importantes para o suprimento seguro de alimentos e bebidas em nvel mundial.
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6.4 BIOPOLMEROS
Apesar de a maioria dos materiais de embalagem no ser de fonte renovvel (vidro, metal e termoplsticos de fonte fssil), os bioplsticos tm recebido grande ateno, pois se mostram como uma alternativa para a reduo da dependncia do petrleo e tm potencial para reduzir os impactos do setor de embalagem no meio ambiente, desde que produzidos com responsabilidade. Questes de sustentabilidade tm impactado o setor de embalagens, especialmente quando destinadas a alimentos, bebidas e cosmticos. Esse fato ainda mais marcante em mercados maduros como o europeu e dos EUA. Em consequncia disso, aumentou a procura por materiais de fonte renovvel. As barreiras a ser vencidas por fabricantes e usurios so custo de produo, custo de P&D para desenvolvimento dos produtos, limitaes de oferta e desempenho limitado. Por apresentarem composio qumica diferente dos polmeros convencionais do setor de embalagem, com algumas excees, exigem tecnologia de processamento muitas vezes diferente da disponvel nos convertedores. Outro desafio para sua utilizao o no comprometimento da eficincia de operao das linhas de processo e da logstica de distribuio. O mercado de biopolmeros vem crescendo medida que sua rota de produo e os prprios biomateriais se tornam mais avanados tecnicamente e mais competitivos em termos de custo. medida que o custo do petrleo aumenta, os bioplsticos tornam-se naturalmente mais competitivos. Uma preocupao que a competitividade dos bioplsticos seja impactada pelo aumento de preos dos produtos agrcolas. Outra preocupao que as culturas para produo de bioplsticos gerem aumento de preos e impactos no suprimento de alimentos (BARNETT, 2011b). No Brasil a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) define biopolmero como polmero ou copolmero produzido a partir de matria-prima de fonte renovvel (ABNT NBR 15448-1, 2008). Em alguns pases, a definio de biopolmero ainda est em discusso e pode incluir, alm de materiais de fonte renovvel, mesmo que no sejam compostveis, materiais compostveis, mesmo que no sejam de fonte renovvel (Figura 6.31).
FIGURA 6.31
Conceitos envolvendo a definio de biopolmeros
A biodegradao um processo biolgico pelo qual substncias orgnicas, ou similares sintticos, so degradadas por microrganismos, em ambientes aerbios, como o da compostagem, ou anaerbios, como da maior parte dos aterros. Materiais biodegradveis, quando adequadamente compostados, minimizam impactos ambientais, desde que se produzam adubo de boa qualidade. Contudo, se colocados em aterros, quando degradados geram metano, um gs com 25 vezes mais potencial de efeito estufa que o CO2, o que agrava o problema ambiental. Assim, a utilizao de uma embalagem biodegradvel exige uma infraestrutura de compostagem industrial e requer que o fabricante do produto se assegure de que o consumidor far o descarte adequado, para que haja revalorizao (HORTON, 2008). Compostabilidade uma degradao biolgica completa de material biodegradvel, at a obteno de gs carbnico, gua, compostos inorgnicos e biomassa, sem resduos txicos.
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Para ser certificado como biodegradvel compostvel, um biopolmero deve atender a certas normas, no Brasil ABNT NBR 15448-2 (2008), nos EUA ASTM D 6400 (2012) e na Europa EN 13432 (2000) e EN 14995 (2006). A diferena entre plstico apenas biodegradvel e o compostvel importante. Por exemplo, um filme de menos de 20m de PLA compostvel, enquanto filmes mais espessos no so compostveis, porque no se decompem rpido o suficiente para ser considerados compostveis (BARNETT, 2011b). O processo de oxidegradao est associado a polmeros de fonte fssil com aditivos base de sais metlicos que catalisam a degradao da estrutura qumica, gerando molculas de menor massa molecular, no biodegradveis, e partculas inorgnicas. O processo ativado pela exposio a certos fatores como calor, radiao UV e umidade. Em aterros sem oxignio e temperatura adequados e sem luz no h oxidegradao. Comprometem a cadeia normal de reciclagem, pois causam degradao da estrutura qumica do recilado e no so compostados em usinas industriais de compostagem. Plsticos oxidegradveis no so tradicionalmente classificados como biopolmeros, pois normalmente no atendem aos requisitos de certificao das normas ABNT NBR 15448-2 (2008), ASTM D 6400 (2012) ou EN 13432 (2000), EN 14995 (2006) ou ISO 17088 (2012), j que levam mais de 180 dias para se degradar nas condies especificadas nas normas. A despeito das definies de biopolmeros existem normas que auxiliam a avaliao destes novos materiais, como a norma brasileira ABNT NBR 15448-2 (2008), as normas americanas ASTM D 6400 (2012) para plsticos compostveis, ASTM D 6868 (2011) para revestimentos de papel e outros substratos compostveis e as normas europias EN 13432 (2000 + AC 2005) para embalagens e EN 14995 (2006) para materiais, que garantem biodegradabilidade, rpida compostabilidade e gerao de substncias no txicas. Sistemas de certificao estabelecidos pelo Biodegradable Products Institute BPI, DIN/CERTCO e outras instituies atestam o desempenho de materiais biodegradveis.
Segundo o relatrio de tendncias de 2011 do PMMI (PACKAGING..., 2011), embora o conceito de material compostvel e/ou biodegradvel tenha muito apelo, atualmente muito pouco material de embalagem realmente compostado. No h uma infraestrutura significativa de compostagem espalhada pelos Estados Unidos. Na Europa, a diretiva da European Unions Landfill restringiu o aterro de resduo biodegradvel. Como resultado, alguns pases europeus tm uma infraestrutura de compostagem bem estabelecida, outros no. No Japo, uma lei de 2001, a Food Recycling Law, favoreceu o aumento de usinas de compostagem e de taxas de compostagem. No Brasil, em 2008, a compostagem correspondeu a 0,8% da destinao de resduos coletados (IBGE, 2010), o que inexpressivo, mas com a instituio da Poltica Nacional de Resduos Slidos espera-se um aumento das usinas de compostagem. Biopolmeros podem ser formados organicamente na natureza por organismos vivos (agropolmeros) ou ser sintetizados quimicamente a partir de fontes renovveis. A produo do biopolmero pode ser via polimerizao de molculas naturais ou modificao qumica de um polmero natural. Os agropolmeros so biopolmeros de origem vegetal ou animal, obtidos diretamente da biomassa. Geralmente so derivados do amido (milho, batata, trigo), da celulose, de protenas (soro de leite, soja) e de materiais lipdicos (triglicerdeos). A quitosana um biopolmero (carboidrato) natural modificado, obtido a partir da quitina, que um biopolmero presente na carapaa de crustceos, mas tambm pode ser encontrada em alguns fungos e leveduras. Quitina e quitosana so biopolmeros altamente disponveis e suas estruturas permitem inmeras possibilidades de modificaes qumicas e fsicas para gerar novas propriedades, funcionalidades e aplicaes. Vale ressaltar que os biopolmeros derivados de polissacardeos (amido) tm recebido muita ateno ,devido sua compostabilidade, boa barreira a gases e versatilidade. Podem ser utilizados em blends de amido ou misturados com celulose, polisteres compostveis, lignina, pectina, protena e transformados em nanocompsitos). Contudo, sua alta sensibilidade umidade
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tem limitado suas aplicaes, o que muito relevante em um pas tropical como o Brasil, de alta umidade ambiente. Os agropolmeros podem tambm ser produzidos por biotecnologia, ou seja, por algas e bactrias que fermentam acares e produzem polisteres (a exemplo da famlia de poli(hidroxialcanoatos) - PHA) ou por fermentao cida que gera cido ltico, posteriormente esterificado e polimerizado a poli(cido ltico) PLA. Algas e bactrias tambm podem ser usadas para gerar matria-prima para produo de biopolmeros. Plantas geneticamente modificadas foram desenvolvidas para incorporar enzimas usadas por bactrias na fabricao orgnica de biopolmeros. O cdigo gentico de bactrias foi transplantado para certas plantas, a exemplo de soja, a fim de produzirem o biopolmero no processo celular normal. Aps a colheita, o biopolmero extrado da planta por solvente. Na tentativa de melhorar o perfil sustentvel dos agrobiopolmeros, esforos de pesquisa tm sido direcionados para a produo desses materiais a partir de resduos da indstria de alimentos e bebidas, resduos agrcolas e resduos da indstria madeireira (celulose e lignina). A questo do uso de energia de fonte renovvel tambm um requisito relevante para reduzir o impacto ambiental de biopolmeros comparativamente ao processo convencional das petroqumicas. A celulose um polissacardeo orgnico composto de longas cadeias de glicose. Ocorre naturalmente em plantas e pode ser produzida por algumas bactrias. matria-prima bsica para a fabricao de papel, papel- carto, papelo ondulado, celofane e acetato de celulose. Pode ser quimicamente modificada em polmero aquossolvel, compatvel com amido e gomas. As nanopartculas podem ser obtidas a partir de biopolmeros como celulose (whiskers), amido, protena e quitina. Nanopartculas de quitosana podem ser usadas como veculos de compostos especficos em embalagens ativas, alm de sua propriedade antimicrobiana. Por outro lado, outras nanopartculas inorgnicas podem ser incorporadas a biopolmeros para melhorar suas propriedades.
Dentre os materiais biodegradveis h alguns polisteres de fonte fssil. Englobam poli(caprolactonas), poliesteramida e alguns copolisteres alifticos e aromticos. Esses materiais so muitas vezes associados em blends, com outros biopolmeros, especialmente amidos. A BASF comercializa um copolister aromtico -aliftico de fonte fssil (poli(butileno adipato-co-terefalato) PBAT), mas biodegradvel e compostvel, sob o nome de Ecoflex. Outra famlia de produto que combina Ecoflex e PLA foi denominada ecovio, para revestimentos de materiais celulsicos. Em parceria com a Ingredion Incorporated (antiga Corn Products International) a BASF desenvolveu um polmero que combina o Ecoflex com polmero base de amido de milho, denominado Ecobras, com mais de 50% de matria-prima de fonte renovvel. Uma famlia de filmes base de celulose regenerada que est ganhando expresso no mercado de biomateriais a NaureFlex, da InnoviaFilms. Os produtos so fabricados a partir da celulose de madeira, no mesmo conceito do celofane, contudo se trata de material compostvel, certificado de acordo com as normas de compostagem industrial EN 13432 (2000) e ASTM D 6400 (2012). A empresa Novamont desenvolveu e comercializa a tecnologia Mater-Bi, uma famlia de biopolmeros termoplsticos biodegradveis e compostveis, base de amido de fonte no transgnica (geralmente milho). A empresa DuPont oferece resinas base de amido termoplstico, sob o nome Biomax TPS thermoplastic starch compostable. A Cereplast Compostables uma famlia de resinas base de amido, compostvel, disponvel para o mercado de utenslios plsticos descartveis e embalagens (filmes e sopradas). Pode ser usada em blends com o PLA Ingeo. O PLA um polister aliftico termoplstico produzido a partir da fermentao da dextrose e posterior polimerizao do cido ltico em um polilactdeo. um dos biopolmeros mais comercializados na rea de embalagem, devido sua disponibilidade, custo competitivo e facilidade de converso em filme ou embalagem rgida. A NatureWorks um dos principais fabricantes mundiais de PLA a partir de oleaginosas. Nos EUA, o
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milho tem sido usado como fonte de amido/acar. Seu biopolmero Ingeo recebeu certificao de produto de base biolgica do Programa BioPreferred da entidade americana USDA. A certificao do BioPreferred confirma que, no mnimo, 25% do contedo de carbono de base biolgica. Na Europa, a empresa PURAC um produtor lder de PLA. A famlia de polister PHA inclui o poli(hidroxibutirato) PHB e uma variedade de copolister, biodegradveis e compostveis. Poucos so os produtores mundiais, incluindo a Procter & Gamble, mas temos no Brasil uma fbrica piloto de PHB e do copolmero poli(hidroxibutirato-valerato) PHBHV, produtos da linha Biocycle, da empresa PHB Industrial, produzindo esse biopolister a partir de cana-de-acar. A famlia de biopolmeros de PHA da empresa Metabolix comercializada sob as marcas Mirel e Mvera. O biopolmero reciclvel uma opo que permite a revalorizao e a conservao de energia e de matria-prima. No Brasil a Braskem adotou essa abordagem para a produo de um biopolmero, um biopolietileno de fonte renovvel. Em 2010, passou a produzir o Polietileno Verde, semelhante aos grades comerciais de polietileno de alta densidade e baixa densidade linear, ou seja, para ser processado em equipamentos convencionais, para a fabricao de embalagem reciclvel. A resina produzida a partir de bioetanol obtido da canade-acar. A principal etapa da tecnologia a transformao do bioetanol hidratado em etileno. O produto tem validao da empresa Beta Analytic, que determina a quantidade de carbono 14 do material e, a partir disso, determina a porcentagem de matria-prima proveniente de fonte renovvel. Essa abordagem tambm foi feita pela Coca-Cola no lanamento da PlantBottle (Figura 6.32), que reciclvel, permitindo o retorno da matria-prima ao ciclo produtivo com a reciclagem. A garrafa PET produzida com 30% de matria-prima de fonte renovvel, ou seja, o monoetileno glicol vem do etanol da cana-de-acar BioMEG. Os 70% restantes do material so compostos de cido teraftlico (PTA), que, juntamente com o BioMEG, forma a resina PET. At ento, o monoetilenoglicol (MEG) utilizado nas garrafas PET era de fonte
fssil. A Coca-Cola e a empresa indiana JBF Industries anunciaram a construo de uma fbrica da resina BioMEG no Brasil, em Araraquara/SP, que dever operar a partir de 2015.
FIGURA 6.32
Tecnologia PlantBottle: 30% de matria-prima de fonte renovvel
Fonte: Divulgao
Os materiais de acolchoamento, embora quase sempre passem despercebidos pelo consumidor final, so de extrema importncia nas etapas de transporte e distribuio de produtos de maior valor agregado, como equipamentos de informtica, linha branca e eletroeletrnicos. Existem diversos estudos, j realizados e em andamento, buscando alternativas para os materiais tradicionais, como o poliuretano, o poliestireno e o polietileno expandidos. Uma dessas alternativas a polpa moldada, muito utilizada em produtos como celulares e pequenos eletrodomsticos, mas que ainda apresenta algumas dificuldades em termos de produtividade e homogeneidade de material, dentre outras. Na linha dos biopolmeros, a empresa Ecovative desenvolveu um novo material (Figura 6.33), base de miclios, algo similar s razes do cogumelo. Os fungos crescem em cinco a sete dias, mantidos no escuro, sem a necessidade de gua, e se desenvolvem atravs da digesto de resduos agrcolas, como cascas, palhas etc. O formato dado pela forma onde so desenvolvidos, podendo-se trabalhar tambm a questo da densidade.
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FIGURA 6.33
Exemplo de material para acolchoamento com apelo sustentvel
Fonte: Divulgao
Dentre os biopolmeros, alm dos materiais celulsicos, o poli(cido lctico) PLA, polmeros base de amido e o Polietileno Verde da Braskem so os principais produtos do mercado. Esse mercado de biopolmeros para embalagem especializado e concentrado, mas tende a ser mais fragmentado na prxima dcada. Na rea de biopolmeros, os desafios so: superar as limitaes nas propriedades, especialmente para uso em embalagem de alimentos, aumentar a disponibilidade, aumentar a competitividade com polmeros de fonte fssil de menor custo e resolver questes ambientais: impacto negativo na cadeia de reciclagem de outros materiais, falta de coleta e infraestrutura para compostagem. O futuro est nas embalagens fabricadas a partir de resduos/subprodutos das indstrias de alimentos, bebidas, madeireiras e resduos agrcolas.
6.5 REFERNCIAS
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Anna Lcia Mourad Sandra B. M. Jaime
Captulo 7
SUSTENTABILIDADE & TICA

Os estudos de Avaliao de Ciclo de Vida, por contabilizarem vrias formas de impacto ambiental como aquecimento global, depleo de recursos naturais, acidificao, eutroficao, toxicidade humana dentre outros, tm sido considerados como um dos melhores instrumentos para a quantificao da interferncia humana sobre o planeta.
Uma nova conscincia global ambiental tem surgido gradativamente na medida em que as transformaes que o planeta vem sofrendo, acentuadas pelas mudanas climticas perceptveis por todos os continentes, vm sendo entendidas como consequncias das aes do homem sobre a natureza. O 4o Relatrio do Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), aps analisar 29 mil sries de dados, oriundos de estudos cientficos realizados ao redor do mundo, conclui que o aquecimento do sistema climtico inequvoco e tem
sido causado por aes antropognicas. O relatrio tambm enfatiza a necessidade da reduo na emisso de gases de efeito estufa por todos os setores produtivos, para minimizar os efeitos previstos para os prximos anos. Os estudos de Avaliao de Ciclo de Vida, por contabilizarem vrias formas de impacto ambiental, como aquecimento global, depleo de recursos naturais, acidificao, eutroficao e toxicidade humana, dentre outros, tm sido considerados um dos melhores
MOURAD, A. L.; JAIME, S. B. M. Sustentabilidade & tica. In: BRASIL pack trends 2020. Campinas: ITAL, 2012. cap. 7, p. 173-205.
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sustentabilidade & tica
instrumentos para a quantificao da interferncia humana sobre o planeta. O documento Brazil Pack Trends 2020 mostra que, essa tcnica, na sua forma mais simplificada, o Life Cycle Thinking, torna-se uma poderosa ferramenta a ser aplicada tanto para a melhoria contnua dos processos existentes quanto para nortear novos desenvolvimentos de produtos e processos, que tm por meta, tornar-se mais sustentveis. A aplicao dessa ferramenta para as embalagens desdobra-se neste documento em quatro tendncias a ser perseguidas na prxima dcada: Otimizao do sistema de produto/ embalagem; Reso & Reciclagem; Gerenciamento de Resduos & Logstica Reversa e Credibilidade & tica (Quadro 7.1).
7.1 MEIO AMBIENTE: UMA QUESTO GLOBAL

A recente invaso da temtica ambiental nos meios de comunicao de amplo acesso, como televiso e internet, bem como o envolvimento de pases do mundo inteiro e de diversos atores sociais, de cientistas a polticos, de atores famosos a crianas de diversas nacionalidades, reflexo claro do grau de penetrao desse tema na vida do cidado comum. Se, no meio cientfico, as questes ambientais j vinham sendo discutidas desde a dcada de 1950 e, gradativamente, tm ganhado importncia, atualmente, as relaes da vida moderna com o meio ambiente esto inseridas at mesmo nos livros dos primeiros anos escolares.
QUADRO 7.1 Sustentabilidade & tica desdobramentos e contribuies da embalagem
Desdobramento Sustentabilidade e tica
tica do Life Cycle Thinking:
Otimizao do sistema de produto/embalagem - Doing More with Less
Reduo do consumo de recursos naturais (Resource Efficiency): peso (Lightweighting), volume, energia (Energy Saving) Materiais e energia de fontes renovveis (Renewable Resources) Reduo de perdas Reduo de emisses como as de GEE* (Carbonfootprint) Reduo da pegada hdrica (Waterfootprint) Extenso da vida til Ecodesign Reciclagem Desenvolvimento de tecnologias para reciclagem
Reso & Reciclagem
Gerenciamento de Resduos & Logstica Reversa
Logstica reversa Simbologia para identificao de embalagem ps-consumo Responsabilidade estendida Acreditao e validao No ao Greenwashing
*GEE: gs de efeito estufa
Credibilidade & tica
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Essa penetrao tem ocorrido pela conjugao de diversos fatores. Por um lado, a globalizao, que se intensifica a partir da segunda metade da dcada de 1980, transforma as relaes antes centradas na nao em questes globais. Os aspectos relativos ao social passam a referir-se sociedade interplanetria e no apenas aos efeitos regionalizados locais. Diversos atores, como corporaes transnacionais, organizaes no governamentais, organizaes intergovernamentais, comunidades epistmicas e a mdia passam a ter forte influncia nos processos decisrios. Por meio da globalizao, a humanidade toma conhecimento do risco da degradao ambiental em razo da capacidade destrutiva das armas nucleares e do potencial de contaminao do ar, da gua, do solo e da cadeia alimentar por indstrias qumicas e nucleares (VIOLA, 1998; CAYE, 2010; SILVA, 2009). A Declarao de Estocolmo de 1972, sobre o ambiente humano teve sua importncia por se caracterizar como o primeiro documento em que a proteo e o melhoramento do meio ambiente humano foram tratados como questes fundamentais de interesse e dever de todos os governos, pois afetam o bem-estar dos povos e o desenvolvimento econmico do mundo inteiro (CONFERNCIA DAS NAES UNIDAS, 1972). Vrios acordos internacionais vm sendo firmados, nos quais se podem observar trs objetivos principais: o de proteger a camada de oznio, o de conter os efeitos da mudana climtica, e o de proteger a biodiversidade. A Conveno de Viena (1985) resultou da preocupao em proteger a camada de oznio, responsvel pela filtrao das radiaes solares na faixa do ultravioleta, nocivas principalmente sade humana. Seguiu-se a adoo do Protocolo de Montreal, em 1987, que controla a produo e o consumo das substncias que, em razo da sua reatividade combinada com os volumes comercializados, tm maior potencial de destruir a camada de oznio, como os clorofluorcarbonos ou CFCs (-11, -12, -13, -C14, -15), halons (-1211, -1301 e -2402), HCFCs e brometo de metila. Essas aes resultaram em significativa reduo na emisso desses gases e so consideradas exemplos de sucesso na poltica de preveno e cautela para miti-
gao de problemas climticos globais (UNEP, 1992; SILVA, 2009; CAYE, 2010). A Conveno sobre Diversidade Biolgica (CDB), resultante da Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento - CNUMAD (Rio 1992), teve um impacto crucial na conscincia ambiental relativa necessidade de preservao da diversidade biolgica. Assinada por 168 pases e ratificada por outros 188, considerada um marco poltico nas questes relativas biodiversidade (MINISTRIO DAS RELAES EXTERIORES/MINISTRIO DO MEIO AMBIENTE, 2012).
As mudanas climticas
Em 1988, o Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) - Painel Intergovernamental de Mudana Climtica foi criado pelo United Nations Environmental Programme (UNEP) e pela World Meteorological Organization (WMO). Composto de milhares de cientistas ao redor do mundo, o IPCC um organismo internacional que revisa e avalia as informaes cientficas, tcnicas e socio-econmicas produzidas no mundo, que so relevantes para o entendimento das mudanas climticas. Desde a sua criao, j publicou quatro relatrios principais de avaliao (INTERGOVERNMENTAL PANEL ON CLIMATE CHANGE, 2012). Seu relatrio mais recente, o AR-4 (IPCC, 2007), baseia-se em 29 mil sries de dados correspondentes a 75 estudos, cada qual com pelo menos 20 anos de observaes. Segundo o 4o Relatrio do IPCC, o aquecimento do sistema climtico inequvoco, comprovado pelas observaes do aumento mdio global das temperaturas do ar e dos oceanos, pelo derretimento de geleiras e elevao do nvel mdio global dos oceanos, como mostra a Figura 7.1. A elevao do nvel do mar consistente com o aquecimento. O nvel do mar global aumentou a uma taxa mdia de 1,8 mm por ano entre 1961 e 2003, a uma taxa mdia de 3,1 mm por ano entre 1993 e 2003. A expanso trmica dos oceanos contribuiu para o aumento do nvel do mar, com a diminuio das geleiras e das calotas polares.
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FIGURA 7.1
Mudanas observadas
coberturas de neve mdias tm diminudo em ambos os hemisfrios. As temperaturas no topo da camada de gelo do rtico aumentaram 3C, em mdia, desde 1980.
As causas das mudanas climticas

As mudanas nas concentraes atmosfricas dos gases de efeito estufa e de aerossis, cobertura do solo e radiao solar alteram o balano energtico do sistema climtico e so consideradas impulsionadoras ou drivers da mudana climtica. Esses fatores afetam a espalhamento, a absoro e a emisso de radiaes da atmosfera e da superfcie da Terra. As mudanas positivas ou negativas no balano energtico, devido a esses fatores, so expressas como radiaes forantes, as quais so utilizadas para comparar o aquecimento ou o esfriamento do clima global. As atividades humanas produzem principalmente quatro tipos de gases de efeito estufa de longa vida: o gs carbnico (CO2), o metano (CH4), o xido nitroso (N2O) e os halocarbonos (um grupo de gases contendo flor, cloro ou bromo). As concentraes atmosfricas globais de CO2 e CH4 em 2005 excederam bastante os nveis naturais dos ltimos 650 mil anos (Figura 7.2). O aumento das concentraes de CO2 devido principalmente ao uso de combustveis fsseis e, em menor escala, devido mudana no uso de terra. muito provvel que o aumento na concentrao de CH4 seja devido agricultura e ao uso de combustveis fsseis. O aumento na concentrao de N2O deve-se principalmente agricultura. O 4o Relatrio do IPCC tambm conclui que as mudanas observadas desde a metade do sculo XX so muito provavelmente devido ao aumento observado na concentrao dos gases de efeito estufa por ao antropognica, como mostrado na Figura 7.3. O aquecimento da atmosfera e dos oceanos observados em larga escala, juntamente com a perda da massa de gelo, fundamenta a concluso de que extremamente improvvel que as mudanas globais dos ltimos 50 anos sejam explicadas sem as forantes externas e muito provavelmente no devido somente a causas naturais conhecidas.
Mudanas observadas na: a) temperatura da superfcie mdia global; b) nvel mdio global dos oceanos a partir de medidores de nvel de mar (azul) e de satlite (vermelho); e c) cobertura de gelo no Hemisfrio Norte para maro e abril. Todas as diferenas so relativas s mdias correspondentes do perodo 1961-1990. As curvas suavizadas representam valores de dcadas mdios, enquanto crculos mostram valores anuais. As reas sombreadas representam os intervalos de incerteza estimados a partir de uma anlise abrangente das incertezas conhecidas (a, b) e das sries temporais (c)
Fonte: IPCC, 2007
As redues observadas nas reas cobertas por neve e gelo tambm so consistentes com o aquecimento. Os dados de satlite, desde 1978, mostram que a rea mdia anual do gelo rtico do mar foi reduzida em 2,7% por dcada, com redues mais intensas no vero, de 7,4% por dcada. As montanhas glaciares e as
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FIGURA 7.2
Concentraes atmosfricas
A urgncia em reduzir os efeitos das aes antropognicas

A necessidade de mitigao dos gases de efeito estufa est claramente expressa no 4o Relatrio do IPCC. Modelos baseados nos nveis atuais de gases de efeito estufa (GEE) e nas taxas de elevao de temperatura medidas estimam um aumento mdio global de 1,8C a 4C at o ano de 2100, e a estimativa mais confivel prev um aumento de 3C se as concentraes dos GEE se estabilizarem em 45% acima da taxa atual. Os deslizamentos ocorridos, em 2011, em Terespolis, no estado do Rio de Janeiro, devido s chuvas prolongadas, bem como os alagamentos no Paquisto em 2010, as ondas de calor na Frana em 2003, a seca na Rssia em 2010, o calor nos resorts dos Alpes em 2006 e a seca nos EUA em 2012, dentre muitos outros eventos, so reflexos das mudanas climticas (IPCC, 2007c; IPCC, 2011; AGNCIA FAPESP, 2012). Como esses eventos tm sido cada vez mais frequentes, urgente a necessidade de todos os setores da economia, e tambm do setor de embalagens, de contribuir para a reduo na emisso dos gases de efeito estufa e de somar aes para reduzir o impacto dos eventos antropognicos sobre o nosso sistema.
A Poltica Nacional de Resduos Slidos (PNRS)

A Poltica Nacional de Resduos Slidos (PNRS) foi instituda no Brasil atravs da Lei n 12.305 de 2 de agosto de 2010, aps quase 20 anos de tramitao no Congresso Nacional, e esse fato pode ser considerado um marco na histria brasileira. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, 80% das quase 260 mil toneladas de lixo coletadas ou recebidas diariamente, so destinados a aterros controlados e/ou sanitrios. Infelizmente, 18% dos resduos slidos domiciliares e/ou pblicos so ainda enviados a lixes a cu aberto (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA, 2008). Assim, a minimizao da gerao de resduos bem como a correta destinao dos resduos slidos deve ser prioridades no Pas, para que se atenda aos princpios bsicos de saneamento.
Concentraes atmosfricas de CO2, CH4 e N2O ao longo dos ltimos 10 mil anos (grficos maiores) e desde 1750 (grficos menores). Medidas foram realizadas em ncleos de gelo (smbolos com diferentes cores para diferentes estudos) e em amostras atmosfricas (linhas vermelhas). Os valores correspondentes de radiao forante so mostrados no eixo da direita nos grficos maiores
Fonte: IPCC, 2007
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FIGURA 7.3
Mudanas nas temperaturas
Comparao das mudanas observadas em escala continental e global na temperatura da superfcie da Terra com resultados simulados por modelos climticos usando forantes naturais ou forantes naturais e antropognicas. A linha preta representa valores mdios reais do perodo
Fonte: IPCC, 2007
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Dada a sua importncia e complexidade faz-se necessrio o entendimento de como a poltica est estruturada no que se refere s embalagens. O texto da PNRS dividido em quatro partes ou Ttulos.
tor-recebedor e da responsabilidade compartilhada. Para a proteo da sade pblica e a da qualidade ambiental a PNRS prope uma gesto integrada dos diversos setores, com forte estmulo reduo dos resduos em sua fonte e incentivo s cadeias de reciclagem. A poltica prope a incluso dos catadores de materiais reutilizveis e reciclveis na cadeia de coleta dos materiais ps-consumo. O Sistema Nacional de Informaes sobre a Gesto dos Resduos Slidos (Sinir) e o Sistema Nacional de Informaes em Saneamento Bsico (Sinisa) so importantes instrumentos para a gesto da poltica.
Disposies Gerais (T-I)

Na primeira parte relativa s disposies gerais (T-I), a PNRS d as diretrizes gerais relativas gesto integrada dos resduos slidos e atribui responsabilidades aos seus geradores e tambm ao poder pblico. Das definies mais importantes destacam-se: Ciclo de Vida dos Produtos: envolve as etapas desde a obteno da matria-prima, seu processamento, consumo e disposio final. Destinaes Ambientais Adequadas: incluem a reutilizao, a reciclagem, a compostagem, a recuperao e o aproveitamento energtico ou outras destinaes admitidas pelos rgos competentes. Disposio Final Ambientalmente Adequada: considera-se apenas a distribuio ordenada dos rejeitos em aterros, segundo suas normas operacionais, evitando danos ou riscos sade pblica e segurana. Logstica Reversa: compreende o conjunto de aes que viabilizam a coleta e a restituio dos resduos slidos ao setor produtivo, para reaproveitamento, em seu prprio ciclo ou em outros ciclos produtivos. Reciclagem: processo de transformao dos resduos slidos sem alterao de suas propriedades fsicas, fsico-qumicas ou biolgicas, para utilizao subsequente como insumos ou novos produtos. Responsabilidade Compartilhada ao longo do ciclo de vida dos produtos: conjunto de atribuies individualizadas e encadeadas dos fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes, dos consumidores e dos titulares dos servios pblicos de limpeza urbana e de manejo dos resduos slidos, para minimizao dos volumes e reduo dos impactos decorrentes da gerao dos resduos slidos.
Das Diretrizes Aplicveis aos Resduos Slidos (T-III)

A PNRS prope que seja estabelecida a seguinte ordem de prioridades na gesto de resduos slidos: no gerao, reduo, reutilizao, reciclagem, tratamento dos resduos slidos e disposio final ambientalmente adequada dos rejeitos. A utilizao de tecnologias que visam a recuperao energtica dos resduos slidos pode ser uma opo quando associada a programa de monitoramento de emisso de gases txicos aprovado pelo rgo ambiental. A poltica estabelece que sejam elaborados Planos de Resduos em nveis nacional, estadual, microrregionais, de regies metropolitanas ou aglomeraes urbanas, intermunicipais, municipais e de gerenciamento de resduos slidos. Para todos os tipos de planos, elaborados mediante processos de mobilizao e participao social, exige-se que contenham as seguintes partes mnimas: Diagnstico inicial da situao dos resduos slidos. Metas de reduo, reutilizao, reciclagem, recuperao energtica, eliminao e recuperao de lixes, associadas incluso social e emancipao econmica de catadores de materiais reutilizveis e reciclveis. Programas, projetos e aes para o atendimento das metas previstas. Normas e diretrizes para a disposio final de rejeitos e resduos. Meios a ser utilizados para controle e fiscalizao dos programas propostos.
Da Poltica Nacional de Resduos Slidos (T-II)

Na segunda parte so esclarecidos os princpios nos quais a poltica foi estabelecida: os princpios da preveno e da precauo, do poluidor-pagador e do prote-
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A elaborao dos planos condio para que se tenha acesso a recursos da Unio. Norteada pelo princpio da responsabilidade compartilhada, a PNRS estabelece que: Os fabricantes de materiais de embalagens, de embalagens finais, as empresas que acondicionam seus produtos em embalagens bem como importadores e distribuidores, tm responsabilidade de: Colocar embalagens no mercado que tenham volume e peso otimizados para proteo do contedo e comercializao do produto. Colocar no mercado produtos que, aps o uso pelo consumidor sejam aptos reutilizao, reciclagem ou a outra forma de destinao ambientalmente adequada e cuja fabricao e uso gerem a menor quantidade possvel de resduos slidos. Divulgar as informaes relativas s formas de evitar, reciclar e eliminar os resduos slidos associados a seus respectivos produtos. A obrigatoriedade da estruturao de sistemas de logstica reversa com recolhimento dos produtos e dos resduos remanescentes aps o uso, e subsequente destinao final ambientalmente adequada, est voltada para os fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes de: Agrotxicos e de produtos que, aps o uso, se caracterizem como resduos perigosos. Pilhas e baterias. Pneus. leos lubrificantes, seus resduos e embalagens. Lmpadas fluorescentes, de vapor de sdio e mercrio e de luz mista. Produtos eletroeletrnicos e seus componentes. Acordos setoriais firmados entre o Poder Pblico e o setor empresarial sero estendidos a itens comercializados em embalagens plsticas, metlicas ou de vidro, e aos demais produtos e embalagens, considerando, prioritariamente, o grau e a extenso do impacto sade pblica e ao meio ambiente dos resduos gerados. A definio desses produtos e embalagens considerar a viabilidade tcnica e econmica da logstica reversa, bem como o grau e a extenso do impacto sade pblica e ao meio ambiente dos resduos gerados.
As seguintes medidas para estruturao do sistema de logstica reversa so consideradas: Implementao de procedimentos de compra de produtos ou embalagens usados. Disponibilizao de postos de entrega de resduos reutilizveis e reciclveis. Atuao em parceria com cooperativas ou outras formas de associao de catadores de materiais reutilizveis e reciclveis. Os acordos setoriais e termos de compromissos firmados em mbito nacional tm prevalncia sobre os firmados em mbito regional ou estadual, e estes sobre os firmados em mbito municipal. Os consumidores devero efetuar a devoluo, aps o uso, aos comerciantes ou distribuidores dos produtos e das embalagens e de outros produtos ou embalagens objeto de logstica reversa. Sempre que for estabelecido um sistema de coleta seletiva pelo plano municipal de gesto integrada de resduos slidos, os consumidores so obrigados a: Separar de forma diferenciada os resduos slidos gerados. Disponibilizar os resduos slidos reutilizveis e reciclveis para coleta ou devoluo. O poder pblico municipal pode instituir incentivos econmicos aos consumidores que participam do sistema de coleta seletiva na forma de lei municipal. Cabe ao titular dos servios pblicos de limpeza urbana e de manejo de resduos slidos: Adotar procedimentos para reaproveitar os resduos slidos reutilizveis e reciclveis oriundos de seus servios. Estabelecer sistema de coleta seletiva. Articular com os agentes econmicos e sociais medidas para viabilizar o retorno ao ciclo produtivo dos resduos slidos reutilizveis e reciclveis oriundos dos servios de limpeza urbana e de manejo de resduos slidos. Realizar as atividades definidas por acordo setorial ou termo de compromisso mediante a devida remunerao pelo setor empresarial. Implantar sistema de compostagem para resduos
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slidos orgnicos e articular com os agentes econmicos e sociais formas de utilizao do composto produzido. O lanamento de resduos em praias, no mar ou em qualquer corpo hdrico, bem como em lixes a cu aberto, e a sua queima a cu aberto so formas proibidas de destinao final.
Disposies Transitrias e Finais (T-IV)

Os danos causados por aes ou omisses das pessoas fsicas ou jurdicas que gerem atividades lesivas ao meio ambiente sofrero as sanes previstas nas leis vigentes. A disposio final ambientalmente adequada dos rejeitos em aterros com programa de monitoramento de emisso de gases txicos aprovado pelo rgo ambiental dever ser implantada em at quatro anos aps a data de publicao dessa Lei. A elaborao dos planos estaduais e municipais de resduos slidos entra em vigor aps dois anos da data de publicao da Lei no 12305.
O Decreto no 7404 de 23 de setembro de 2010, estende a necessidade de implementao de sistemas de logstica reversa a produtos comercializados em embalagens plsticas, metlicas ou de vidro e aos demais produtos ou embalagens. Essa extenso deve ser aferida pelo comit orientador, que criou cinco Grupos Tcnicos Temticos (GTT), dentre eles o GTT de Embalagens.
O GTT de Embalagens coordenado pelo Ministrio do Meio Ambiente e formado por rgos federais, estaduais e entidades de setores da sociedade civil como a Confederao Nacional da Indstria (CNI), o Compromisso Empresarial para a Reciclagem (Cempre), a Associao Brasileira de Embalagem (Abre), a Associao Tcnica Brasileira das Indstrias Automticas de Vidro (Abividro), a Associao Brasileira da Indstria do Plstico (Abiplast), a Associao Brasileira de Celulose e papel (Bracelpa), a Associao Brasileira da Indstria Qumica (Abiquim), dentre outros. O edital 02/2012 de Chamamento para a elaborao de acordo setorial para a implementao de sistema de logstica reversa de embalagens em geral foi publicado em 4 de julho de 2012. Por meio desse edital, os fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes de embalagens devem estruturar e implementar um sistema de logstica reversa para retorno das embalagens aps o uso do produto pelo consumidor, com a participao do titular do servio pblico municipal de limpeza urbana e de manejo dos resduos slidos urbanos, das cooperativas e associaes dos catadores e de empresas recicladoras. O prazo para apresentao de proposta de acordo setorial foi de 180 dias, limitando assim o prazo para 4 de janeiro de 2013. Foram criadas metas progressivas de reduo dos resduos reciclveis secos com base na caracterizao nacional de 2013: 22% at 2015, 28% at 2019, 34% at 2023, 40% at 2029 e 45% at 2031(GARCIA, 2012a).
7.2 A FERRAMENTA DE AVALIAO DO CICLO DE VIDA (ACV)

Os primeiros estudos de ACV
(Life Cycle Assessment - LCA)
Os primeiros proto estudos de ACV datam das dcadas de 70 e 80, embora na poca no houvesse a formalizao do nome. Segundo Walter Klpffer (2006), Bill Franklin e Bob Hunt podem ser considerados os inventores da ACV, desenvolvendo esses proto estudos. Esses estudos foram conduzidos pelo Midwest Research Institute e chamados Resource and Environmental Profile Analysis (REPA), segundo Hunt e Franklin (1996). A ideia da metodologia atribuda a Harry Teasley, na poca atuando na empresa Coca-Cola, que foi a financiadora do primeiro estudo REPA, em 1969. O estudo tinha o objetivo de comparar o consumo de recursos naturais e as emisses de diferentes tipos de embalagem para refrigerantes (GARCIA, 2002). A empresa Franklin Associates surgiu do grupo de trabalho da REPA e conBrasilPackTrends2020
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tinua at hoje a realizar estudos semelhantes. Tanto a energia quanto a embalagem foram temas centrais desses estudos em razo principalmente da crise do petrleo e dos problemas crescentes de disposio de lixo. No fim da dcada de 80, as empresas Procter & Gamble e Tetra Pak reuniram-se e contrataram instituies de pesquisa (Battelle, Fraunhofer, EMPA, CML) e grupos especializados em ACV (Franklin, cobilan) sob a coordenao da Society of Environmental Toxicology and Chemistry (SETAC). Esse consrcio resultou no estabelecimento da estrutura metodolgica da Avaliao de Ciclo de Vida. Em 1993, liderado pela SETAC, iniciou-se o processo de padronizao dessa estrutura, com a publicao do documento A Code of Practice, e a estruturao da metodologia ACV. O desenvolvimento da metodologia de impacto ambiental CML, desenvolvida pelo Institute of Environmental Sciences (CML), coordenada por Helias Udo de Haes, permitiu transformar a ACV num poderoso instrumento de avaliao ambiental de sistema de produtos. A SETAC uniu-se ao United Nations Environment Programme (UNEP) oficialmente em 2002, que auxiliou na disseminao da metodologia de ACV ao redor do mundo (KLPFFER, 2006). Entre 1997 e 2000, a srie de normas ISO (14040, 14041, 14042 e 14043) foi publicada com a finalidade de evitar o mau uso da metodologia de ACV e estabelecer diretrizes para a harmonizao dos estudos. Em 2006, as normas foram revisadas e agrupadas em apenas duas: a ISO 14040 e a ISO 14044. A ISO 14040 descreve os princpios e a estrutura dos estudos de ACV e a ISO 14044 descreve os requisitos essenciais e as diretrizes a serem utilizadas nesses estudos (ISO, 2006a e 2006b). Em 2009, a traduo para o portugus da norma ISO 14040 foi publicada no Brasil como ABNT NBR ISO 14040 (ABNT, 2009).
Os princpios da metodologia de ACV

Os estudos de Avaliao de Ciclo de Vida permitiram ampliar as discusses relativas s questes
ambientais antes limitadas a aspectos nicos como consumo de energia, utilizao de recursos renovveis ou fsseis, reciclagem, biodegradao e/ou compostagem, dentre outros. Esses estudos do uma nova dimenso aos debates, pois conseguem integrar diversos aspectos ambientais em uma nica unidade funcional associada a um produto ou servio. Em sua forma ideal, esse instrumento fundamenta-se numa contabilidade ambiental que se inicia e termina na natureza. Segundo a norma ISO 14040, o termo Avaliao de Ciclo de Vida definido como a compilao e avaliao das entradas e sadas e os potenciais impactos ambientais de um sistema de produto durante todo o seu ciclo de vida. O sistema de produto definido por todos os processos unitrios com fluxos elementares e de produtos que desempenham uma ou mais funes definidas, as quais modelam o ciclo de vida de um bem material. Contabilizam-se, por exemplo, os recursos naturais que so consumidos ao longo de todas as etapas do ciclo de vida do produto (inclusive transporte) para a produo em questo como petrleo, gua, madeira, ocupao de terras, areia, minrio de ferro, bauxita, reservas de carvo etc. E, aps a sequncia de etapas produtivas para a fabricao do produto em questo, contabiliza-se o saldo do processo em relao ao que o mesmo devolve para a natureza, seja sob a forma de resduo slido, seja por emisso gasosa ou lquida. Essa interface de avaliao produto/natureza permite entender com maior profundidade o custo ambiental da existncia de qualquer produto (MOURAD et al., 2002). A Figura 7.4 uma representao esquemtica das etapas includas numa ACV de embalagem, em que as elipses representam os diversos processos produtivos unitrios envolvidos no ciclo de vida da embalagem e os caminhes significam as etapas de transporte de materiais. Observa-se que a contabilidade inicia-se nos recursos naturais consumidos para a obteno dos produtos em questo: minrio, petrleo, energia solar, gs carbnico etc. Nessa representao, por exemplo, no foram includas as etapas para a obteno do produto acondicionado, pois neste caso, o estudo se restringe a uma ACV de embalagem.
182
FIGURA 7.4
Representao esquemtica das etapas de uma ACV de embalagem
183
Os estudos de ACV so formados por quatro fases principais, descritas a seguir.
1 Fase
Na primeira fase, a de definio do objetivo e escopo, define-se em funo dos objetivos a ser atingidos, quais sero as fases do sistema produtivo que faro parte do estudo, delimitando as fronteiras do mesmo. Nessa fase, que de extrema importncia, define-se qual o nvel de detalhamento e profundidade que o estudo deve ter para que o mesmo possa responder s questes envolvidas. O pblico para o qual o estudo desenvolvido tambm deve ser definido nessa fase, pois o mesmo est relacionado ao detalhamento do projeto. Como o estudo configurado para conhecimento da interface ambiental de um produto ou servio com a natureza, uma unidade funcional deve ser adotada, por meio da qual todas as etapas produtivas so correlacionadas. Uma das unidades funcionais mais usadas a mssica, mas unidades como as de volume transportado, quilmetros percorridos, rea de parede pintada e energia produzida, dentre vrias outras, tambm so utilizadas. A segunda fase, a de anlise de inventrio, a etapa na qual se coletam os dados e se fazem os clculos para identificar as entradas e sadas mais relevantes do sistema. A coleta de dados envolve a quantificao das quantidades de matria-prima, auxiliares de processo, energia e gua relacionados aos produtos e co-produtos de todas as etapas envolvidas dentro das fronteiras do estudo. So tambm determinadas as emisses atmosfricas e para a gua, bem como os resduos slidos. Nessa etapa, deve-se checar tanto a validade dos dados primrios quanto a consistncia da compilao dos dados agregados. A terceira fase, a de avaliao de impacto, tem o objetivo de correlacionar os dados de inventrio, levantados anteriormente com impactos ambientais potenciais, separados geralmente por categorias como uso de energia fssil ou renovvel, efeito estufa ou aquecimento global, acidificao, consumo de recursos naturais, eutrofizao, toxicidade humana e potencial de gerao de oznio fotoqumico, dentre outros. Nessa fase, os resultados do inventrio so classificados e podem ser agregados em unidades equivalentes, relacionando, por exemplo, todos os gases que contribuem para o aquecimento global com unidades equivalentes de gs carbnico, como, por exemplo, kg de CO2 equivalentes. Opcionalmente, cada indicador de categoria pode ser relacionado a uma quantidade de referncia, por meio do processo de normalizao ou agrupado para gerao de indicadores nicos. Na quarta fase, a de interpretao, os resultados da anlise de inventrio so considerados juntamente com a avaliao de impacto, para responder aos objetivos do estudo. Na interpretao tambm so esclarecidas as limitaes do estudo e so feitas recomendaes baseadas nos resultados encontrados.
2 Fase
3 Fase
4 Fase
184
Essas fases so bastante interativas e so revistas durante a execuo do projeto, para que o estudo possa responder aos objetivos iniciais do mesmo, uma vez que, durante a sua execuo, tem-se maior clareza da importncia de cada etapa avaliada no ciclo de vida do produto em questo.
Uma vez que suposies e formas de modelagem podem influenciar os resultados finais, a transparncia fator determinante para avaliar a qualidade desses estudos (ISO, 2006a) e posterior aplicao das concluses e resultados.
7.3 OTIMIZAO DO SISTEMA DE PRODUTO/EMBALAGEM NA TICA DO LIFE CYCLE THINKING

Life Cycle Thinking
A ferramenta de ACV propriamente dita bastante complexa e demanda considervel tempo para a sua execuo. Por essa razo, estudos parciais de identificao de oportunidades de melhoria, mas que incluem todas ou quase todas as etapas do ciclo de vida, tm crescido nos ltimos anos e so chamados de estudos baseados no pensar do ciclo de vida ou Life Cycle Thinking. Esses estudos, embora no possam ser chamados de estudos de avaliao de ciclo de vida, tm sido bastante teis na compreenso das interfaces ambientais dos produtos e tm norteado o desenvolvimento de produtos com menores impactos ambientais. Assim, no mbito das embalagens, o maior amadurecimento das questes ambientais trouxe esse novo pensamento mais holstico, o Life Cycle Thinking, que pode ser traduzido como um movimento contnuo de repensar a embalagem, considerando desde o momento em que recursos naturais so extrados para a sua produo at a disposio final da mesma. A Figura 7.5 ilustra como o Life Cycle Thinking pode ser utilizado para otimizao de sistemas. Por intermdio desses questionamentos, realizados em todas as etapas do ciclo de vida dos produtos, pratica-se o Life Cycle Thinking. A contabilidade, entretanto, das redues obtidas, deve seguir o rigor da metodologia de ACV, para que as redues contabilizadas sejam efetivamente comprovadas em bases cientficas de reconhecimento internacional.
FIGURA 7.5
Representao esquemtica do Life Cycle Thinking
185
Tambm importante incluir a anlise dos possveis trade-offs, ou seja, possveis pontos ambientalmente desfavorveis decorrentes da implementao de novos processos, como, por exemplo, o aumento das emisses para a gua quando se aumenta a taxa de reciclagem e a perda de produtos acondicionados quando se reduz a massa de algumas embalagens que se tornam mais frgeis etc. O Life Cycle Thinking, atualmente pode ser considerado como uma das mais importantes ferramentas para o desenvolvimento de embalagens e produtos que almejam se tornar mais sustentveis. Para as embalagens, esse conceito se traduz no repensar a embalagem associada ao seu ciclo de vida, desafiando seus limites de peso, formato, materiais e acessrios, sem, entretanto, comprometer a integridade e a vida til do produto. Quando a disposio de se tornar menos custoso ao meio ambiente torna-se uma meta clara e definida, as inovaes reduzem o peso do que no essencial; vo aos limites das necessidades tcnicas; valorizam mais a eficincia do que a beleza e geram opes de embalagens mais responsveis. Quando se otimiza a relao de produto ou servio fornecido pela quantidade de embalagem utilizada, indiretamente se reduz o consumo de recursos naturais, como petrleo, gua, areia, carvo e minrios, dentre outros, e, consequentemente, as emisses decorrentes para o ar, gua e solo. Dessa forma, a otimizao de materiais deve ser uma das prioridades na busca por sistemas com menor impacto ambiental. Esse tambm um conceito veiculado internacionalmente como Doing More with Less (Fazer mais com menos), ou seja, independentemente do material que se esteja utilizando, importante tentar reduzir o seu consumo, otimizar o seu uso e repensar a embalagem de forma que se possa gerar os mesmos produtos utilizando menos recursos naturais. Um bom exemplo foi o lanamento do Clever Little Bag, um novo conceito para embalagem de tnis da marca Puma (Figura 7.6). Aps meses de estudo de ACV da cadeia produtiva, a caixa foi radicalmente reduzida para um saco reciclado externo e um esqueleto de carto interno para dar estrutura. Usando o conceito de usar menos, a Puma reduziu em 65% o uso do carto, bem como de plstico e diesel (DENT, 2011).
Nesse sentido, devem-se destacar algumas iniciativas, que por sua relevncia podem ser tomadas como exemplo. A rede Walmart, numa iniciativa pioneira para um setor de comercializao e distribuio, consciente do seu poder como companhia de varejo, desafia seus fornecedores a repensar seus produtos para que os mesmos tragam melhorias ambientais.
FIGURA 7.6
Exemplo de embalagem desenvolvida com o conceito Doing More with Less
Fonte: DENT, 2011
A rede Walmart do Brasil, em parceria com o Centro de Tecnologia de Embalagem do Instituto de Tecnologia de Alimentos (CETEA/ITAL), entre 2009 e 2010, lanou o Projeto End-to-End, do qual participaram dez empresas que apresentaram, aps 18 meses de trabalho, evoluo no desempenho ambiental de seus produtos baseada nos princpios do Life Cycle Thinking: 3M do Brasil (esponja de curau), Cargill Agrcola (linha de leos Liza), CP Colgate-Palmolive (Pinho Sol), Coca-Cola Brasil (Matte Leo), Johnson & Johnson (Band-aid), Nestl (gua mineral Pureza Vital), Pepsico do Brasil (Toddy orgnico), Procter & Gamble (fraldas Pampers total comfort), Unilever Brasil (Comfort concentrado) e Marcas Prprias Walmart (sabo em pedra Topmax) (WALMART, 2010) . O sucesso e a repercusso da iniciativa da parceria distribuidor-fabricante-instituio de pesquisa, levou segunda edio do mesmo projeto, desenvolvida entre 2010 e 2011. Nessa segunda fase, as aes de melho-
186
ria obrigatoriamente envolveram a cadeia de suprimentos e ou aes na cadeia do ps-consumo. Participaram da segunda edio 13 empresas com os seguintes produtos: AmBev (Guaran Antrtica 2 litros), Kraftfoods (drops Halls), Danone Brasil (Danoninho 360g), LOral Brasil (linha Elsve de xampu, condicionador e creme de pentear), Kimberly-Clark (papel higinico Neve Naturali), Mars Brasil (linha Whiscas lata), Philips (TV LED 32 polegadas), SC Johnson Brasil (pastilha adesiva Pato), Reckitt Benckiser (Veja Perfume Sensaes), Marcas Prprias Walmart Brasil (Aveias Sentir Bem), Santher (papel toalha Snob), Whirlpool (refrigerador Inversa) e Sara Lee (Caf Pilo) (WALMART, 2011). A Coca-Cola Brasil investiu no seu primeiro produto orgnico, o Matte-Leo (Figura 7.7), que foi produzido em sua nova unidade, considerada uma fbrica verde, tendo recebido a certificao Leadership Energy and Environmental Design (LEED), emitida pelo Green Building Council, que atesta um bom planejamento da construo e do uso de energia. Outra importante inovao foi a impresso do ciclo de vida do ch a partir da erva mate na embalagem, desempenhando um importante papel na educao e conscientizao ambiental. Sua embalagem foi modernizada pelo seu design clean: 90% da quantidade de tinta de impresso da embalagem foi reduzida.
FIGURA 7.7
A empresa Cargill mostrou que possvel inovar em produtos j tradicionais como os da linha de leos Liza (Figura 7.8), que, mesmo mantendo o seu formato, conseguiu graas a um trabalho de reengenharia do frasco e da tampa, uma reduo de 10% no peso da embalagem, que passou de 22 para 20 gramas sem afetar significativamente o seu desempenho mecnico.
FIGURA 7.8
Exemplo de otimizao com reduo de peso da embalagem
Fonte: Walmart, 2010
Matte Leo Orgnico, da Coca-Cola: reduo de 90% da tinta de impresso
A reduo de 18% no volume da caixinha de Band -aid (Figura 7.9), desafio aceito pela equipe da Johnson & Johnson, no se constituiu em tarefa simples, devido complexidade de um processo produtivo totalmente otimizado e ajustado. Alm da reduo do consumo de materiais, houve ganhos na eficincia logstica, por se transportar mais em menor volume, reduzindo tambm proporcionalmente a emisso de gases no transporte. O redesenho das embalagens para a linha de gua com foco ambiental reduziu entre 25% e 36% o consumo de materiais plsticos das tampas (e tambm a eliminao do pigmento das mesmas), 25% de reduo na massa das garrafas de 300 mL e 19% nas garrafas de gua mineral da linha gua Pureza Vital (Figura 7.10).
187
FIGURA 7.9
FIGURA 7.11
Exemplo de otimizao com reduo de volume de embalagem
Exemplo de aplicao de nova tecnologia para reduo de peso
Fonte: Walmart, 2010 Fonte: Walmart, 2010
FIGURA 7.10
Exemplo de redesenho com foco ambiental
A substituio da TV LCD pela TV LED (mais fina) (Figura 7.12), ambas de 32 polegadas, bem como do redesenho do pedestal de vidro, reduziu o volume total ocupado pelo produto. Isso permitiu que a embalagem de transporte, de papelo ondulado, pudesse ser reduzida. A substituio da capa branca pela capa parda da embalagem de transporte tambm reduziu o nmero de embalagens retornadas por danos visuais. Alm disso, a Philips tambm substituiu o material de acolchoamento de origem no fssil por polpa fabricada a partir de fibras de papel, um material renovvel. Esse conjunto de aes resultou em significativos ganhos ambientais.
FIGURA 7.12
Redesenho/Substituio de materiais para reduo do impacto ambiental
Fruto de investimentos tecnolgicos, a Danone investiu na tecnologia FOAM, que expande a chapa plstica utilizada na embalagem, tornando-a aerada, reduzindo o peso da mesma e, portanto, o consumo de recursos naturais. Essa mudana trouxe uma reduo de 9,4% na massa do pote de Danoninho, sem comprometer a resistncia mecnica da mesma (Figura 7.11).
188
Outro bom exemplo de otimizao de embalagem foi o adotado para o suplemento de clcio Os-cal da empresa GlaxoSmithKline (GSK) (Figura 7.13). Em 2010, a GSK lanou um novo sistema de embalagem, eliminando o rtulo de papel e a embalagem secundria de carto, transferindo as informaes necessrias para um rtulo encolhvel ao longo de todo o corpo da embalagem primria de polietileno de alta densidade. Para o volume de vendas anual a empresa divulgou que economizou 208 toneladas de papel e reduziu as emisses de carbono em 150 toneladas (MOHAN, 2010).
FIGURA 7.13
Exemplo de otimizao de embalagem
Na rea de embalagens de vidro existe tambm um forte movimento para a reduo de peso com benefcios significativos tanto financeiros quanto ambientais, pois envolve a reduo no consumo dos recursos naturais (matrias-primas necessrias fabricao do vidro), menor consumo de gua e energia e menores custos associados ao transporte do produto acabado, com consequente reduo das emisses de gases de efeito estufa, em especial o CO2. Originalmente produzida em 1916, a garrafa no formato contour da Coca-Cola um cone reconhecido mundialmente que permite a rpida identificao da marca pelo consumidor. Em 2007, a empresa apresentou sua nova embalagem de 330 mL Ultra com peso reduzido, 20% mais leve, passando de 263 para 210 g. A embalagem passou ainda por ligeira alterao de formato, ficando 0,1 mm mais larga e quase 13 mm mais baixa que a embalagem original (Figura 7.14). Com a embalagem mais leve, foi estimada uma reduo no consumo anual de 3,5 mil toneladas de matria-prima e diminuio de 2,2 mil toneladas de CO2 (HILL, 2010; FAMOUS..., 2007).
FIGURA 7.14
Exemplo de redesign/reduo de peso de embalagem de vidro
Fonte: Divulgao
A reduo do peso das embalagens uma das principais formas de atuar na diminuio do consumo de recursos naturais. Com a otimizao dos processos produtivos e o investimento em novas tecnologias, possvel, muitas vezes, obter uma reduo significativa no uso dos recursos de fontes naturais renovveis ou no. Essa reduo, entretanto, deve ser validada tecnicamente para que no haja comprometimento da qualidade do produto acondicionado. Na prtica, apenas redues significativas trazem melhorias ambientais capazes de contribuir para a valorizao da marca (HILL, 2010).
Fonte: Divulgao
189
No Brasil, a Coca-Cola Guararapes e a Coca-Cola Norsa (franqueada da Coca-Cola nos estados da Bahia, Cear, Piau e Rio Grande do Norte) tambm apostaram em uma nova garrafa KS Ultra de 290 mL, que utiliza 25% menos vidro em sua fabricao e mantm o formato original tradicional da garrafa contour, cone da marca no mundo (COCA-COLA GUARARAPES, s.d.; ABIR, 2011). De uma forma geral, a estratgia de inovao das indstrias vidreiras encontra-se alinhada tendncia voltada sustentabilidade, com objetivo de reduo no consumo de matria-prima, energia e das emisses de CO2, juntamente com o aumento do porcentual de utilizao do vidro reciclado. Como resultado desse compromisso, a empresa Owens-Illinois apresentou a linha de embalagens de vidro leve para vinho Lean + Green, produzida por meio da tecnologia Narrow Neck Press and Blow, processo de fabricao por prensagem e sopro da garrafa, o que garante maior uniformidade de espessura ao vidro e possibilita a reduo do peso da ordem de 16% a 27%, comparativamente s embalagens atuais, com a mesma aparncia e qualidade garantida (Figura 7.15). Alm da reduo das emisses de carbono associada ao processo produtivo da embalagem de vidro, a fabricao de emba-
lagens mais leves favorece ainda a reduo das emisses de carbono associada ao transporte e distribuio do produto acabado (INNOVATIONS..., 2010; O-I, s.d.).
FIGURA 7.15
Uso da tecnologia Narrow Neck Press and Blow para reduo de peso de embalagens de vidro
Fonte: Divulgao
7.4 RESO & RECICLAGEM DE MATERIAIS

Na escala de prioridades na gesto dos resduos slidos deve-se incentivar, em primeiro lugar, a minimizao dos rejeitos gerados por meio da otimizao e reduo dos sistemas de embalagem. A segunda prioridade a reutilizao, seguida pela reciclagem, em terceiro lugar. A utilizao de embalagens retornveis tem sido adotada em algumas regies. Um dos principais grupos produtores de cerveja, a SABMiller, utiliza garrafas de vidro reciclveis e retornveis. O Grupo Bavaria, filial da SABMiller na Colombia, lanou a campanha Super Retornables com o slogan The Power to Defend Your Pocket, Increase Sales and Protect the Planet, para incentivar os consumidores a retornar as garrafas aps o consumo e assim reduzir os resduos de embalagens. Outra cervejaria do Grupo SABMiller comercializa 52% de seus produtos em garrafas de vidro e barris retornveis. Estudo de Avaliao de Ciclo de Vida demonstrou que a garrafa de vidro retornvel swing-top de 450 mL apresentou melhor desempenho ambiental comparativamente s demais embalagens avaliadas, nas condies de produo e distribuio em que o estudo foi realizado (INNOVATIONS..., 2010; SABMILLER, 2012; SABMILLER, 2009). Sabe-se, entretanto, que no existe uma superioridade geral que possa ser atribuda s embalagens retornveis em relao s no retornveis. O raio de distribuio das bebidas afeta bastante o desempenho ambiental dessas garrafas.
190
De forma global, entretanto, as embalagens reusveis ou retornveis ainda no tm se caracterizado como uma tendncia atual, embora existam alguns nichos, como o de bebidas e o de comidas naturais, em alguns pases, onde tem se tornado comum os consumidores trazerem seus prprios recipientes para abastec-los a partir de embalagens de grande volume para produtos vendidos a granel, como sal e arroz. Embora os consumidores aprovem a ideia, o aumento da adeso depender dos esquemas de incentivo. Pases como Holanda, Dinamarca e Finlndia comercializam 80%, 90% e 98%, respectivamente, da cerveja e dos refrigerantes em embalagens retornveis (BARNETT, 2010). O redesenho para tornar as embalagens reusveis no mnimo duplica a vida til dos recursos naturais que foram consumidos na primeira comercializao de um produto. Alguns formatos de embalagens induzem naturalmente ao reso, como o novo pote de polipropileno com tampa vermelha da Anchor Packaging que substitui a verso de uso nico de poliestireno expandido para acompanhamentos de refeio como pur de batata, macarro com queijo, feijo verde etc. Por intermdio de pesquisas junto a consumidores, descobriu-se que os mesmos preferem recipientes reutilizveis porque os mesmos lhes do o controle de como o mesmo reutilizado ou eliminado aps a compra. Para transmitir a ideia da reutilizao, imprimiu-se na tampa, em relevo, KFC Reusable, Microwave & Top Rack Dishwasher Safe (Figura 7.16), informando que a mesma reutilizvel e segura para utilizao em micro-ondas e mquinas de lavar loua (MOHAN, 2010).
FIGURA 7.16
A reciclagem, desde que oriunda de um processo com menor impacto ambiental, deve ser fortemente incentivada pelo governo, uma vez que reduz a presso sobre o consumo dos recursos naturais. Tm-se observado no mercado vrios exemplos de utilizao de embalagens fabricadas com material reciclado. A Colgate Palmolive otimizou sua linha de desinfetantes Pinho Sol, com evoluo de vrios aspectos no processo de fabricao, trocando at mesmo a iluminao de sua linha produtiva por sistemas mais eficientes, e tambm utiliza um frasco de PET 100% reciclado, sendo 90% oriundo de ps-consumo e 10% de prconsumo (Figura 7.17).
FIGURA 7.17
Exemplo do uso de frasco PET 100% reciclado
Exemplo de embalagem reutilizvel

Fonte: Walmart 2010
Fonte: Divulgao
A Coca-Cola Brasil lanou, em 2011, a garrada de 2,5 litros contendo 20% de resina PET reciclada ps-consumo grau alimentcio (PET PCR). Existe atualmente uma planta de reciclagem bottle-to-bottle que foi aprovada pela Agncia de Vigilncia Sanitria (AnviBrasilPackTrends2020
191
sa). A garrafa reciclada (Figura 7.18) apresenta as mesmas caractersticas da produzida a partir de PET virgem (COCA-COLA..., 2011). Nesse processo, as garrafas usadas so selecionadas, trituradas e lavadas por um eficiente processo de descontaminao e recuperao do peso molecular do PET, retirando os contaminantes nos nveis exigidos pela legislao que aprova o contato das embalagens com os alimentos. O material limpo ento utilizado no processo de fabricao de novas garrafas. A tecnologia utilizada para a purificao do PET ps-consumo foi criada pela empresa United Resource Recovery Corporation (URRC), dos Estados Unidos. A utilizao do PET ps-consumo incentiva toda a cadeia de coleta dessas embalagens, gerando renda para os catadores (INSTITUTO COCA-COLA, 2012).
FIGURA 7.18
lidade de reduo de 37% do volume por toro aps o consumo, alm de ser produzida com 20% menos PET e com um porcentual de PET proveniente de fonte renovvel (QUARTIM, 2011). Outro exemplo de projeto de embalagem metlica NNew Can, desenvolvido por Jiwoon Park e Kwenyoung Choi, apresenta um formato que permite a reduo do volume em um tero do original aps o consumo do produto, por meio de um movimento de toro e compresso (YANKO DESIGN, 2009).
FIGURA 7.19
Exemplos de embalagens que permitem a reduo do volume aps o consumo dos produtos
Garrafa de PET reciclado
Fonte: Divulgao
Para facilitar o transporte e a reciclagem psconsumo, algumas inovaes de embalagens que permitem a reduo do volume nessas etapas podem ser encontradas nos ltimos anos, como mostrado na Figura 7.19. Um dos exemplos o da garrafa de PET para gua da marca Crystal da Coca-Cola, com possibi-
Fonte: Divulgao
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A empresa tailandesa Panorama SOY Ink Co. Ltd. desenvolveu tintas base de leos vegetais reciclados. As tintas possuem 45% de leo ps-consumo, 21% de pigmentos e 34% de breu, no contm compostos orgnicos volteis, tm boa resistncia abraso, alto brilho e boa estabilidade de cor. Secam mais rpido, tm nitidez de ponto superior s tintas tradicionais e podem ser aplicadas em superfcies de papel ou plstico (DENT, 2011). Outro conceito importante o do Design for Recyclability, ou seja, o de repensar a embalagem projetando-a para que a reciclagem da mesma seja facilmente realizada nos equipamentos disponveis no mercado. Um bom exemplo o da tecnologia para impresso hologrfica chamada HoloBriteTM (Figura 7.20), que imprime diretamente no carto, conferindo aparncia brilhante sem a necessidade do uso de filme de laminao de polister ou metal.
FIGURA 7.20
Exemplo de Design for Recyclability
Fonte: Divulgao
Esse processo permite que a embalagem seja reciclada nos equipamentos normalmente utilizados na reciclagem de aparas de papel e carto, sem a gerao de rejeito plstico. Essa tecnologia foi adotada pelas indstrias Paperworks na impresso do cartucho para o creme dental Aquafresh (MOHAN, 2012).
Pegadas de Carbono (Carbonfootprint) e gua (Waterfootprint)

Questes ambientais sempre so de carter amplo e de difcil interpretao. A ACV talvez possa ser considerada uma das metodologias ambientais mais amplas, pois consegue vincular, por meio de sua unidade funcional, parmetros normalmente incomparveis, de di-
versas ordens, como o uso de energia, de gua, a eutrofizao dos corpos aquticos, a acidificao, o uso de terra, o consumo de recursos naturais etc. Exatamente por essa abrangncia de enfoques, que a aproxima da realidade, que a metodologia vem se disseminando pelo mundo e ganhando importncia em todos os setores. Uma de suas premissas, por exemplo, de que vrios aspectos ambientais sejam avaliados, assim no se permite referenciar a metodologia em estudos que no incluam vrias categorias de impacto ambiental ao mesmo tempo. Dada a natureza complexa dessas questes e a necessidade de se tomarem aes urgentes para reduzir os impactos ambientais das atividades humanas, algumas derivaes mais simplificadas da ACV tm sido aplicadas em questes consideradas cruciais, tais as pegadas de carbono (Carbonfootprint) e de gua (Waterfootprint). Essas novas mtricas, originadas dos estudos de ACV, aproveitam a abordagem da cadeia produtiva, mas focalizam apenas alguns aspectos, como o da emisso de gases de efeito estufa, medida por meio da pegada de carbono. Considerando a importncia das consequncias da emisso desses gases, de grande valia o monitoramento e a mitigao das mesmas. A pegada de carbono, ou carbonfootprint, a quantificao da emisso dos gases de efeito estufa de um produto ou servio ao longo de seu ciclo de vida, da extrao de matrias-primas, processamento, distribuio e uso at a disposio final. Esse termo expresso em unidades equivalentes de gs carbnico (CO2 equiv.). Nas normas ISO 14040 e ISO 14044, a pegada de carbono aparece na forma da categoria de impacto ambiental de Potencial de Aquecimento Global. O termo carbonfootprint, bem como a forma de sua quantificao, descrito no documento PAS 2050 (BRITISH STANDARD INSTITUTION, 2011). Alguns produtos j fazem apelo ao carbonfootprint na prpria embalagem, como o chocolate da Bloomsberry &CO (Figura 7.21), que divulga como o consumidor pode reduzir a pegada de carbono e os efeitos das mudanas climticas.
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FIGURA 7.21
Produto com apelo ao carbonfootprint
Fonte: Divulgao
A pegada hdrica um indicador que mede os consumos diretos e indiretos de gua e a poluio da gua ao longo do ciclo de vida dos produtos. Considerando a pequena disponibilidade de gua potvel no Pas em regies densamente povoadas e a atual incapacidade de tratamento da totalidade dos efluentes gerados, a reduo da pegada hdrica deve situar-se entre as
aes ambientais prioritrias. A metodologia para a sua quantificao, entretanto, est em fase de consolidao (MENDIONDO, 2011). Sobre essa nova demanda, a Coca-Cola divulgou um estudo piloto realizado em sua planta em Dongen na Holanda, em 2009, para calcular a pegada hdrica de seu produto comercializado Garrafa de PET de 500 mL, mas destacou que os valores obtidos podem variar significativamente, dependendo da metodologia de clculo empregada (Figura 7.22). Desse estudo foi observado que a pegada de gua incorporada ao produto foi de 35,4 litros e, que, a utilizao de gua para a produo do acar de beterraba, um dos ingredientes do produto, representou 76% do total de gua consumida (COCA-COLA ENTERPRISES, 2009). Entretanto, no se pode esquecer de que essas mtricas se referem apenas a alguns aspectos especficos da interao do produto com o meio ambiente. No se pode avaliar o perfil ambiental de qualquer produto ou servio apenas por meio dessas medidas.
FIGURA 7.22
Pegada hdrica obtida da Coca-Cola em garrafa de PET de 500 mL, realizado em Dongen na Holanda
Fonte: Adaptado de COCA-COLA ENTERPRISES, 2009
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7.5 GERENCIAMENTO DE RESDUOS & LOGSTICA REVERSA

Importante diagnstico da situao atual de resduos slidos no Pas foi publicado no documento Resduos Slidos Urbanos e a Economia Verde (GARCIA, 2012b). Nesse documento so elencadas vrias aes prioritrias a ser desempenhadas ao longo da cadeia produtiva: Ao poder pblico cabe prioritariamente a gesto dos Planos Nacional, Estadual e Regional de Gesto Integrada de Resduos Slidos, com aes prioritrias para fechamento e remediao dos lixes, construo de plantas de compostagem para tratamento dos resduos orgnicos e construo de aterros sanitrios. Ao setor privado cabe o desafio de desenvolver tecnologias que estendam a vida til dos materiais produzidos e a utilizao de materiais reciclados para a confeco de novos produtos. Aos consumidores cabe a responsabilidade na separao adequada do material orgnico do lixo reciclvel, bem como alterar seus hbitos para um consumo sustentvel, revendo suas reais necessidades de consumo. esses materiais ao ciclo produtivo, ou dar uma destinao adequada, essa cadeia no se estabelece. Para que a cadeia reversa seja real e possa ser mantida, deve ser economicamente vivel, ou seja, ela deve remunerar todos os agentes envolvidos de forma adequada. Essa percepo da necessidade de ir alm dos seus prprios portes foi percebida h bastante tempo pela Tetra Pak, que um timo exemplo de empresa que conseguiu fomentar, incentivar e estabelecer a cadeia da logstica reversa das embalagens asspticas aps o seu uso. Essas embalagens para lquidos so constitudas pela combinao de trs materiais: o carto, que confere a rigidez e a estrutura da embalagem, camadas alternadas de polietileno (PE), que protegem o carto da umidade externa e tambm se constitui no material de contato primrio com a bebida lquida, e uma folha de alumnio (Al), que preserva o aroma e a vida til do produto, que atinge, no caso do leite, at seis meses. Esse material multicamada atualmente separado do lixo comum (a taxa de reciclagem atual de 28%) e o contedo de fibras celulsicas recuperado em hidrapulpers presentes em empresas recicladoras de papel. O resduo restante, composto basicamente de polietileno e alumnio, atualmente destinado para a fabricao de telhas de PE/Al e para a fbrica EET-Brasil Alumnio e Parafinas Ltda., em Piracicaba. Na fbrica EET, por meio de um processo de plasma (~15.000C), obtm-se alumnio de alta pureza e o polietileno transformado em parafina (VON ZUBEN, 2006). Estudos de ACV realizados pelo CETEA atestam que a reciclagem traz benefcios ambientais, mesmo considerando todas essas etapas da cadeia reversa (MOURAD et al., 2008a e 2008b). A criao dessa cadeia, exemplificada na Figura 7.23, foi fortemente incentivada pela Tetra Pak, que procurou por quase duas dcadas tecnologias e parceiros que pudessem tornar o reaproveitamento das embalagens asspticas ambientalmente e economicamente vivel. A criao desses produtos valorizou as embalagens ps-consumo em 79% no perodo entre 2004 e 2007, as quais atingiram o valor de 120 euros por tonelada e passaram a ser segregadas no lixo comum (ORSATO et al., 2007).
A cadeia de logstica reversa o case Tetra Pak

O estabelecimento da cadeia de logstica reversa no uma tarefa simples e envolve muitos aspectos. Na verdade, nos casos em que a utilizao das embalagens num segundo processo produtivo j assegura um retorno financeiro para os agentes envolvidos, como no caso das aparas de papelo ondulado e das latas de alumnio, o retorno das embalagens ps-consumo j existe. Entretanto, na maior parte dos casos, essa cadeia necessita ser criada e estabelecida. Nesse sentido, a PNRS que estabelece a necessidade da estruturao da cadeia de logstica reversa colabora para o retorno dos materiais que, comercialmente, ainda no tm um valor agregado. de grande importncia, entretanto, perceber que a criao dessa cadeia no se d de forma espontnea. Sem a clara determinao do setor gerador em retornar
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FIGURA 7.23
Fluxograma produtivo e de reciclagem das embalagens asspticas ps-consumo organizada pela Tetra Pak
Fonte: Adaptado de ORSATO et al., 2007
Simbologia para identificao da embalagem ps-consumo

Dentre as vrias aes necessrias para o estabelecimento da cadeia de logstica reversa das embalagens, vale enfatizar a importncia da iniciativa de diversas entidades nacionais que contriburam para o crescimento da reciclagem no Brasil, com a divulgao e implementao de simbologias para a identificao correta dos materiais de embalagem para orientao aos programas de coleta seletiva e reciclagem. A norma da ABNT NBR 13230 (2008) apresenta os smbolos de identificao de materiais plsticos (Figura 7.24) e a Associao Brasileira de Embalagem tem a preocupao constante de levar informao sobre a identificao de materiais para reciclagem (Figura 7.25). A embalagem uma importante ferramenta de
comunicao e deve ser trabalhada como instrumento de educao ambiental. A simbologia tcnica empregada para a reciclagem foi criada para facilitar a identificao e separao dos materiais, fortalecendo a cadeia de reciclagem e a revalorizao dos materiais. A ausncia de simbologia ou seu uso incorreto pode prejudicar o processo de reciclagem de outros materiais e o desperdcio de materiais reciclveis (ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMBALAGEM, s.d.; ABRE, 2010). Para incentivar e orientar os consumidores sobre a importncia da destinao adequada das embalagens, a ABRE firmou em novembro de 2011, um pacto setorial com o Ministrio do Meio Ambiente no Plano de Produo e Consumo Sustentveis, para a incluso do smbolo de descarte seletivo nas embalagens de mil produtos ao ano. Essa iniciativa voluntria e demonstra a tendncia das boas prticas do mercado associada reciclagem
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de materiais, que, por sua vez, encontra-se alinhada Poltica Nacional de Resduos Slidos, que envolve a sociedade, empresas, prefeituras, governos estaduais e governo federal na gesto de resduos no Pas. Alm de contribuir para a reduo dos lixes e a expanso de processos sustentveis, essa iniciativa promove a gerao de renda para os trabalhadores que atuam em cooperativas. O programa visa tambm ampliar a insero da simbologia de identificao de materiais de embalagem com foco no processo de separao e triagem desses materiais. A adoo dessa simbologia demonstra o cuidado do fabricante com o descarte da embalagem, ao mesmo tempo que orienta o consumidor sobre o assunto e auxilia na construo de uma imagem positiva da empresa, uma vez que os prprios consumidores cada vez mais cobram posturas ticas e responsveis dos produtos nos pontos de venda (ABRE, s.d.)
FIGURA 7.25
Simbologia recomendada pela ABRE para identificao e descarte seletivo de embalagens ps-consumo
Fonte: ABRE, 2009
FIGURA 7.24
Simbologia de identificao dos materiais plsticos de acordo com a norma ABNT NBR 13230.
Aliado a essa tendncia foi criado pela ONG GreenBlue, nos Estados Unidos, junto ao Sustainable Packaging Coalition (SPC), o selo How2Recycle visando fornecer informaes claras sobre a reciclagem e a destinao correta das embalagens aps a utilizao dos produtos. O selo de carter voluntrio e foi criado para contribuir com a recuperao efetiva das embalagens, por meio da orientao do consumidor para a disposio correta, disponibilidade e locais para a reciclagem (GREENBLUE, s.d.) (Figura 7.26).
FIGURA 7.26
Selo How2Recycle utilizado no removedor de manchas Seventh Generation
Abreviaes: PET (politereftalato de etileno), PEAD (polietileno de alta densidade), PVC (policloreto de vinila), PEBD (polietileno de baixa densidade), PP (polipropileno), PS (poliestireno)
Fonte: ABNT NBR 13230: 2008 Fonte: Divulgao
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7.6 CREDIBILIDADE & TICA

Responsabilidade do produtor estendida
Num mundo globalizado como o atual, com o fortalecimento das redes sociais e com o crescimento da importncia do papel do consumidor, muitos fabricantes j perceberam a necessidade de ter uma atuao mais ampla junto sociedade, estendendo a responsabilidade em relao aos seus produtos para muito alm dos seus portes. Tal movimento tem sido chamado de Extended Producer Responsability (EPR), ou seja, a responsabilidade do produtor estendida. A publicao de relatrios de sustentabilidade, segundo o GRI Initiative, j uma prtica incorporada pelas empresas que possuem compromisso com o desenvolvimento sustentvel e que j praticam os princpios do EPR. As iniciativas envolvem aes em toda a cadeia produtiva. O GRI foi concebido para que se possam comunicar de forma clara e transparente as aes empresariais de mbito econmico, ambiental e social, segundo uma mtrica por meio da qual a empresa possa se comparar tanto internamente quanto externamente. O GRI envolve princpios de equilbrio, comparabilidade, exatido, periodicidade, confiabilidade e clareza (GLOBAL REPORTING INITIATIVE, 2011). A Coca-Cola tem se posicionado claramente nesse sentido, pois percebeu que quem pratica os princpios da sustentabilidade tem uma licena social para operar, j que a importncia de ser mais sustentvel um valor claramente percebido pelo consumidor. A incluso das diretrizes ambientais tambm est relacionada segurana da existncia de matrias-primas (Resource Security) que consumir nos prximos 10, 20 ou 50 anos. Dentre as suas diretivas no caminho de tornar suas embalagens mais sustentveis, podemos destacar: reduo do peso de suas embalagens de PET, alumnio, ao e vidro, eliminao de ineficincias nos processos de envase, reduo do lixo que vai para aterros, uso de materiais reciclados (PET) e o desenvolvimento de novos materiais a partir de fontes renovveis como o Bio PET para a Plant Bottle. Alm das aes diretamente na embalagem, existem aes em relao gua, logstica, eficincia energtica das geladeiras dos refrigerantes nos pontos de venda e s informaes para o consumidor, dentre outras (COCA-COLA, 2009). O relatrio de sustentabilidade da Dow Qumica de 2011 (DOW, 2011), que recebeu a codificao A+ por ter sido validada por terceira parte, j mostra na capa o seu envolvimento com a gerao de energia elica, leos mais saudveis e a extenso da vida til de frutas e hortalias. No relatrio so mostradas iniciativas como a melhora na sua eficincia energtica, a publicao da avaliao da segurana e dos riscos de seus produtos, a remoo de gorduras trans e saturadas, seus ndices de reduo de carbono, o seu envolvimento para a produo de biopolmeros a partir da cana-de-acar, suas emisses para o ar, gua e resduos slidos, o nmero de acidentes, doenas, treinamentos a funcionrios, respeito aos direitos humanos, a igualdade de gnero e as relaes com fornecedores e a sociedade, dentre outras. Alm das publicaes corporativas, a responsabilidade estendida tem se manifestado por intermdio de relatrios setoriais, como o da Confederao Nacional Da Indstria (CNI, 2012). O relatrio, disponibilizado nas verses em portugus e ingls, tem o objetivo de comunicar comunidade global o perfil da indstria brasileira de alumnio. O Brasil tem como peculiaridades a utilizao de uma matriz energtica renovvel, baseada na energia renovvel de hidreltricas e um alto ndice de reciclagem (36% do total de alumnio produzido e 97,6% das embalagens confeccionadas), o que lhe confere um diferencial competitivo da sua pegada de carbono de 4,2 toneladas de CO2 eq por tonelada de alumnio produzida, medida desde a minerao at a reciclagem, em relao mdia mundial 9,7 t CO2 eq. Divulga-se nesse relatrio que 85% das reas mineradas de bauxita j foram reabilitadas e devolvidas ao seu uso original, com replantio de vegetao nativa. O setor mostra a sua representatividade social para o Pas com a gerao de 384 mil empregos diretos e indiretos em 2010 e pelo investimento de 17 milhes de reais, em 2009, em projetos envolvendo educao, cultura, sade e segurana para funcionrios e a sociedade (CNI, 2012).
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Acreditao
A credibilidade dos produtos tem sido atestada por meio do uso de declaraes e rtulos ambientais normatizados. Ambos so de carter voluntrio e oferecem informaes sobre os benefcios ambientais de um produto ou servio em termos gerais ou de um ou mais aspectos ambientais especficos. O objetivo das declaraes e rtulos ambientais promover a demanda e o fornecimento de um produto ou servio com menor impacto ambiental, estimulando, assim, o potencial para a melhoria ambiental contnua ditada pelo mercado (ABNT, 2002). Para que esse objetivo seja alcanado, declaraes e rtulos ambientais devem ser precisos e verificveis e devem apresentar alto grau de confiabilidade para que a sua comunicao seja efetiva e possa ser compreendida pelos consumidores, pblico-alvo da rotulagem ambiental. A certificao de desempenho ambiental de um produto ou servio uma prtica mundial, sendo a Alemanha, em 1977, o primeiro pas a implementar um Programa de Rotulagem Ambiental Nacional de produtos, o Blue Angel (COLTRO, 2007). Esse tipo de programa foi utilizado como modelo por muitos outros pases, tornando-se uma forte tendncia mundial, a exemplo do Canad (Environmental Choice), Japo (Eco Mark), Estados Unidos (Green Seal), Pases Nrdicos - Dinamarca, Noruega, Sucia, Finlndia e Islndia (The Swan), e Europa (Eco-Label), entre outros (Figura 7.27 e 7.28).
FIGURA 7.27
FIGURA 7.28
Exemplos de produtos com selos ambientais
Fonte: Divulgao
Exemplos de rtulos ambientais
Fonte: Divulgao
Esses programas pertencem Rotulagem Ambiental Tipo I, estabelecida na norma ISO 14024 ou ABNT NBR ISO 14024 (ABNT, 2004b) e so tambm conhecidos como selos verdes ou selos ecolgicos (ecolabel). uma metodologia voluntria de certificao e rotulagem de desempenho ambiental de produtos ou servios, de grande importncia para a implementao de polticas ambientais dirigidas aos consumidores, auxiliando-os na escolha de produtos menos agressivos ao meio ambiente. O selo verde concedido geralmente por meio de um rgo de certificao nacional (terceira parte) e baseia-se em critrios mltiplos a partir de estudos de Avaliao do Ciclo de Vida de um determinado setor, com foco na reduo dos impactos ambientais associados categoria de produto selecionado. No Brasil, a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), oferece o Rtulo Ecolgico ABNT ou selo verde, por meio do Programa de Rotulagem Ambiental (Ecolabelling), representado pelo beija-flor. Existem algumas categorias de produtos no Brasil que utilizam o rtulo ecolgico ABNT, a exemplo de produtos para higienizao das mos destinados ao mercado profissional ou institucional (Gojo Amrica Latina Ltda.), pneus reformados (Paludo Pneus), produtos de ao para construo civil (ArcelorMittal), papel offset para impresso (International Paper) e mobilirio de escritrios (DIV Design), entre outros (ABNT, s.d.).
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A certificao de materiais celulsicos por rgos reconhecidos internacionalmente tem se tornado uma realidade cada vez mais intensa no Brasil e no mundo (Figura 7.29), com destaque para o selo Forest Stewardchip Council (FSC), aplicado ao segmento de embalagens celulsicas. O Programa Brasileiro de Certificao Florestal (Cerflor), aplicvel em todo o territrio nacional, prescrito nas normas elaboradas pela ABNT e integradas ao Sistema Brasileiro de Avaliao da Conformidade e ao Inmetro outro programa de certificao florestal utilizado no Brasil, reconhecido internacionalmente pelo Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC), uma organizao internacional que congrega sistemas de certificaes florestais em todo o mundo. Ambos os programas atestam o manejo florestal sustentvel e a rastreabilidade da cadeia de custdia, oferecendo ao consumidor a garantia de que o produto segue critrios baseados em prticas que promovam a preservao da biodiversidade, a utilizao responsvel dos recursos florestais e a manuteno da qualidade do solo, do ar e da gua. Ainda avaliam a atuao das empresas no desenvolvimento econmico e social da regio em que atuam. So entidades no governamentais responsveis pela definio de critrios de certificao florestal em todo o mundo, atestando que o produto originrio de floresta manejada de forma ecologicamente correta, socialmente justa e economicamente vivel (CONSELHO BRASILEIRO DE MANEJO FLORESTAL, s.d.; INMETRO, s.d.).
FIGURA 7.29
A empresa de origem inglesa Carbon Trust tem obtido destaque no mundo oferecendo consultoria para a reduo do uso de energia e da pegada de carbono. Alm da comercializao de tecnologias de baixo carbono, a empresa tambm oferece a certificao independente Carbon Trust, na forma de um selo de certificao, que envolve a verificao da pegada de carbono associada a um produto ou servio. A pegada de carbono relaciona-se ao conhecimento e medio de todas as emisses dos gases de efeito estufa, medidas em CO2 equivalente, durante todo o ciclo de vida, desde a produo da matria -prima, o transporte, a fabricao, at a disposio final. Essa iniciativa ajuda a empresa a identificar os pontos para a reduo de custos e oportunidade de desenvolvimento de outros produtos. Ao comunicar claramente suas iniciativas com relao sua pegada de carbono, ocorre um aumento da confiana e da reputao da marca, o que ajuda a impulsionar as vendas. Podem ser utilizadas duas categorias de selos (Figura 7.30): o selo Working With the Carbon Trust, que indica os esforos para as medies da pegada de carbono de um produto ou servio e o selo Reducing with the Carbon Trust, que indica o compromisso da empresa ou setor com a reduo dos impactos ambientais e as emisses de carbono (CARBON TRUST CERTIFICATION, s.d.).
FIGURA 7.30
Utilizaes do selo Carbon Trust
Produtos com selo para materiais celulsicos
Fonte: Divulgao
Fonte: Divulgao
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Outra forte tendncia no segmento de embalagens a adoo da autodeclarao ambiental pelas empresas, visando a divulgao de melhorias ambientais obtidas ao longo do ciclo de vida de um produto ou servio. Embora a autodeclarao possa oferecer flexibilidade e autonomia, pois no exige a certificao por terceiros, as empresas devem fazer declaraes responsveis, passveis de ser verificadas e baseadas no rigor cientfico. Esse tipo de declarao denominado Rotulagem Ambiental Tipo II e encontra-se normatizado pela ABNT NBR ISO 14021 (ABNT, 2004a), que apresenta as diretrizes para a utilizao de textos, smbolos e grficos associados divulgao das melhorias ambientais de um produto ou servio. Textos que indiquem declaraes vagas ou no especficas como por exemplo, ambientalmente seguro, amigo do meio ambiente, amigo da Terra, no poluente e amigo da camada de oznio no devem, de forma alguma, ser utilizados (ABNT, 2004a).
Greenwashing
A busca dos consumidores por produtos com menor impacto ambiental tem favorecido o intenso inves-
timento das empresas em publicidade com apelo ambiental. Essa tendncia verde do mercado estimulou empresas a aproveitarem o momento para associar seus produtos a atribuies ecoamigveis duvidosas e oportunistas, sem critrios claros que respaldem suas pretenses ambientalistas, ou ainda a smbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a concluses erradas sobre um produto ou servio. Esses apelos que se apresentam como falsos ou que induzem o consumidor a falsas concluses sobre o produto ou servio tm sido denominados dentro da prtica de Greenwashing (maquiagem verde) (COLTRO, 2010). Com o objetivo de descrever, entender e quantificar o crescimento do Greenwashing no mercado, a consultoria de marketing ambiental canadense TerraChoice desenvolveu uma metodologia de pesquisa e confrontou os dizeres nas embalagens com as orientaes sobre autodeclaraes ambientais estabelecidas na norma ISO 14021 (INTERNATIONAL..., 1999) e por rgos oficiais do comrcio (quando existentes). Nesse levantamento classificou tais apelos falsos ou duvidosos em sete categorias, chamadas de Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental (The Seven Sins of Greenwasing):
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O pecado do custo ambiental camuflado ou apelo ecolgico que se refere apenas a uma questo ambiental restrita. O pecado da falta de prova, isto , o consumidor deve encontrar evidncias e aprender mais sobre tal atributo em web sites, certificaes de terceiros etc. O pecado da incerteza ou apelo ambiental vago a exemplo de ecologicamente correto, amigo do planeta etc. O pecado do culto a rtulos falsos, ou seja, a utilizao de simples imagens ou selos sem certificao alguma ou realmente endossados por terceiros. O pecado da irrelevncia, sendo o exemplo mais comum a afirmao no contm CFC, considerada irrelevante, pois nenhum produto fabricado com clorofluorcabonetos. O pecado do menos pior ou a tentativa de fazer o consumidor se sentir mais verde em relao a um produto que tem seu benefcio questionado, como por exemplo, consumidores preocupados com os efeitos colaterais do tabaco e do cigarro seriam mais responsveis se parassem de fumar do que se comprassem cigarros orgnicos. O pecado da mentira, quando apresentado, por exemplo, um certificado de terceira parte de maneira falsa.
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Evitar o Greenwashing no significa esperar um produto perfeito, mas sim que a honestidade, a transparncia e uma base cientfica slida estejam fundamentadas na declarao ambiental. Na tendncia de combater o Greenwashing foi lanado em outubro de 2009 pelo Environmental Packaging International (EPI) nos Estados Unidos um banco de dados de materiais de embalagens sustentveis, no qual os fornecedores de embalagens submetem dados para que as informaes sobre a sustentabilidade dos seus materiais sejam revisadas e comprovadas por uma terceira parte. De forma similar, a norma ISO 14021, de autodeclarao ambiental, tambm no aceita os dizeres vagos e imprecisos, tais como amigo do meio ambiente, ambientalmente seguro, ecorresponsvel etc (ENVIRONMENTAL PACKAGING INTERNATIONAL, 2010)
No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar) apresentou novas regras e normas para a publicidade de produtos com apelos sustentveis, visando reduzir os dizeres que, de alguma forma, possam banaliz-los ou confundir os consumidores. Assim, os anncios que informam sobre a sustentabilidade de um produto ou servio devem conter apenas informaes ambientais passveis de verificao e comprovao, que sejam exatas e precisas, no cabendo menes genricas e vagas. As informaes devem ter relao com os processos de produo e comercializao dos produtos e servios anunciados e o benefcio apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produo, uso e descarte (CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAO PUBLICITRIA, 2011). O marketing ambiental uma ferramenta poderosa de informao para a educao do consumidor, mas somente se for verdadeiro.
7.7 REFERNCIAS
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Marisa Padula
Captulo 8
SEGURANA & ASSUNTOS REGULATRIOS

Segurana de alimentos um tema que desperta interesse em todos os consumidores, independentemente do poder aquisitivo. Em um mundo globalizado, onde a comunicao e a mdia tm um lugar privilegiado e as informaes circulam com uma velocidade incrvel, a difuso de notcias e informaes sobre a segurana de alimentos, sejam elas corretas ou no, atinge milhes de consumidores, tornando-os mais atentos, exigentes e informados.
O consumidor atual quer confiar em determinada marca de produto e quer ter a certeza e a segurana de que est adquirindo um produto de qualidade e que o consumo desse produto no vai ocasionar nenhum problema de sade a curto ou longo prazo. A embalagem determinante para garantir a segurana, a qualidade e a confiabilidade de produtos alimentcios, alm de manter a vida til desejada, transportar e vender o alimento, informar o consumidor sobre a segurana e o valor nutricional do produto, instruir sobre o modo de preparo, conter a data de fabricao/validade e a localizao do fabricante do alimento. Nesse contexto, a embalagem no pode ser uma fonte de contaminao qumica, fsica ou microbiolgica do alimento. A composio qumica da embalagem fundamental para a sua segurana. As substncias que
PADULA, M. Segurana e assuntos regulatrios. In: BRASIL pack trends 2020. Campinas: ITAL, 2012. cap. 8, p. 207-223.
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segurana & assuntos regulatrios
fazem parte da composio da embalagem devem ter a toxicidade, o risco e o potencial de migrao para os alimentos estudados para que a exposio do consumidor a essas substncias possa ser avaliada e o seu risco conhecido e controlado. Legislaes baseadas no risco e na exposio do consumidor a essas substncias foram e so elaboradas para controlar a contaminao qumica e toxicolgica, devido embalagem, e proteger a sade dos consumidores. As contaminaes fsica e microbiolgica esto relacionadas principalmente com o processamento, o manuseio e a estocagem da embalagem e devem ser controladas atravs de sistemas de gerenciamento de segurana de processo e certificaes de qualidade. Tcnicas analticas sofisticadas e modelagem matemtica com parmetros mais prximos ao real so aplicadas para estimar a migrao de componentes da embalagem para alimentos, assim como estudos so realizados para avaliao da exposio do consumidor a esses migrantes para suprir a falta de dados mais realistas (OLDRING, 2010). As legislaes para materiais de embalagem para contato com alimentos visam garantir a segurana do consumidor atravs do controle da contaminao qumica, devido migrao de componentes da embalagem para o produto. Elas esto em contnua evoluo para incorporao de novas substncias e de novas tecnologias, como embalagens ativas, materiais reciclados ps-consumo e nanomateriais, e so revistas para incorporar novas interpretaes baseadas na evoluo do conhecimento cientfico e tecnolgico. Todos os materiais para contato direto com alimentos devem demonstrar atendimento aos requisitos das legislaes. Declaraes de conformidade so exigidas com o objetivo de transferir informao e para formalizar a
corresponsabilidade do fabricante sobre o material de embalagem e para assegurar o uso correto da embalagem nas condies previstas. As legislaes variam entre os pases e esforos para harmonizao, implementao e reconhecimento mtuo so expectativas dos importadores e exportadores de alimentos e embalagens no comrcio mundial. Sistemas de Gerenciamento de Segurana de Processo so mecanismos eficientes que promovem a melhora contnua e a transparncia dos processos de fabricao da embalagem e incluem: BPF Boas prticas de fabricao e aplicao e validao do HACCP Avaliao de perigos e pontos crticos de controle. Certificaes de sistemas de qualidade baseados em normas BRC IoP, FSSC 22000 (ISO 22000 e PAS 223); ISO 22000, IFS PACSecure, entre outras normas e sistemas. Organizaes e associaes trabalham para harmonizar as normas e regulamentos relacionados segurana de alimentos, beneficiando o comrcio internacional e a qualidade dos alimentos (MERMELSTEIN, 2012). A rastreabilidade de materiais de embalagem, seja em sistema automatizado ou no, j uma exigncia de algumas legislaes e torna-se cada vez mais necessria para a segurana e identificao de origem dos produtos acondicionados. Nesse contexto, RFID oferecer oportunidades significativas para os fabricantes, varejistas e consumidores. Na Tabela 8.1 so apresentadas as tendncias destacadas no desdobramento da megatendncia Segurana e Assuntos regulatrios e as possveis contribuies da embalagem.
8.1 CONFIABILIDADE E SEGURANA

Muitos fatores direcionam as mudanas na indstria de alimentos no que se refere sua segurana. Fatores pressionam a indstria tornando-a mais exigente com os seus processos de fabricao, fornecedores de matria-prima e recursos humanos (PACKAGING WORLD, 2012). Entre eles esto: Dependncia de uma cadeia global de abastecimento. Desenvolvimento da cincia no diagnstico de doenas relacionadas aos alimentos. Desenvolvimento de equipamentos e tcnicas ana-
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lticas que permitem a deteco de substncias em quantidades menores e mesmo de substncias nunca antes detectadas. Consumidores que esperam um alimento de qualidade, a baixo custo e com risco zero. Influncia da mdia formal e da mdia social sobre as questes alimentares. Novos requisitos de regulamentaes e legislaes. A embalagem, como parte fundamental da cadeia de produo e distribuio de alimentos, tambm exigida quanto sua segurana:
Qual a interao entre a embalagem e os alimentos? Os componentes da embalagem (material, impresso, adesivos etc.) so transferidos para os alimentos? Quanto desses componentes transferidos da embalagem pode ser ingerido? Qual a composio qumica da embalagem? So substncias seguras? A embalagem pode induzir a contaminaes fsicas e qumicas? Qual o risco de contaminao acidental? Qual a possibilidade de novos materiais/novas tecnologias gerarem produtos de degradao no esperados em alimentos?
TABELA 8.1 Segurana e Aspectos Regulatrios Desdobramentos e Contribuies da Embalagem
Proteo e preservao do alimento Controle da contaminao qumica Legislao para contato com alimentos
Confiabilidade e segurana
Atendimento s Listas Positivas Migrao para alimentos e/ou simulantes de alimentos/modelagem matemtica Controle da exposio do consumidor a contaminantes Comprovao da segurana de novas tecnologias e de novos materiais Harmonizao das legislaes comrcio internacional/mercado globalizado
Legislao e conformidade
(Unio Europeia, Estados Unidos/Canad, Mercosul, Sudeste Asitico, China, Japo) Declaraes de conformidade e rastreabilidade Controle das contaminaes fsicas e microbiolgicas Boas prticas de fabricao (BPF)/Avaliao de perigos e pontos crticos de controle (HACCP)
Certificao e Sistemas de Gerenciamento de Segurana de Processo
Sistemas de gerenciamento de segurana de processo Certificaes Harmonizao dos sistemas de gerenciamento de segurana de processo mercado globalizado Rastreabilidade e identificao da origem
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A embalagem determinante para a proteo do alimento, desde o seu acondicionamento at a chegada mesa do consumidor. A composio qumica da embalagem controlada pelas legislaes para os diferentes materiais e a aplicao de boas prticas de fabricao (BPF) e a anlise de perigos e pontos crticos de controle (HACCP) evitam a contaminao fsica e microbiolgica da embalagem. Para garantir a segurana do alimento, a indstria de produtos alimentcios pressiona cada vez mais as indstrias de embalagem quanto qualidade e exigem que os processos de produo sejam certificados e que todos os componentes empregados na sua fabricao atendam aos requisitos das legislaes. As declaraes de conformidade e as certificaes so atualmente essenciais. Centenas de diferentes substncias qumicas so necessrias para produzir as embalagens plsticas, celulsicas e metlicas, com e sem revestimento, alm dos adesivos, tintas para impresso etc. conhecido tambm que componentes da embalagem, quando em contato com o alimento, podem migrar para o produto, em um processo de transferncia de massa conhecido como migrao. Com o intuito de evitar a contaminao qumica dos produtos alimentcios, legislaes baseadas na segurana e no princpio de que a embalagem deve ser inerte foram elaboradas. Listas Positivas das substncias que podem ser utilizadas na composio de materiais para contato com alimentos foram estabelecidas. A autorizao para que essas substncias possam fazer parte dessas Listas Positivas tem como princpio a avaliao e o gerenciamento do risco. O risco, independentemente da sua origem, a combinao da toxicidade da substncia (perigo) e quanto dessa substncia consumido (exposio). Portanto, para garantir a segurana de materiais de embalagem, no somente necessrio considerar a toxicidade de qualquer migrante (avaliao do risco), mas tambm quanto dessa substncia encontrado no alimento e quanto desse alimento est presente na dieta bsica da populao (estimativa de consumo). Da mesma forma, a alterao de um limite de migrao ou restrio de uma substncia j listada ou aprovada ou aprovao de uma nova substncia (pol-
mero ou aditivo etc) novos materiais e novas tecnologias, a avaliao do risco deve ser realizada. A legislao para contato com alimentos da Unio Europeia baseia-se na avaliao do perigo da substncia qumica e em uma estimativa de exposio bastante conservadora para estabelecer as Listas Positivas. Quando a substncia conhecida e se dispe de material para conduo dos ensaios toxicolgicos de acordo com os protocolos de avaliao de toxicidade tradicionais, a IDA ingesto diria aceitvel ou IDT ingesto diria tolervel so estabelecidas. A exigncia de estudos toxicolgicos est vinculada quantidade da substncia que pode vir a migrar para o produto alimentcio; quanto maior a migrao, mais severos e em maior nmero devem ser os ensaios toxicolgicos (BARLOW, 2008). A exposio do consumidor a essas substncias estabelecida assumindo que este ingere 1 kg do alimento acondicionado em uma embalagem de 6 dm2 , todos os dias, durante a sua vida toda e que esse alimento sempre vai estar acondicionado no mesmo tipo de embalagem e que a migrao da substncia de interesse ser sempre na concentrao mxima permitida. Com base nesses parmetros so estabelecidos as restries de uso e os limites de composio e, principalmente, os limites de migrao especfica (LME) para muitas das substncias includas nas Listas Positivas. A legislao em vigor nos Estados Unidos difere da Europeia principalmente com relao aos testes toxicolgicos requeridos para estabelecer a segurana da substncia para contato com alimentos. Enquanto a Unio Europeia considera que o nvel de migrao determina os ensaios toxicolgicos que devem ser conduzidos, nos Estados Unidos, o nvel de exposio substncia ditar os ensaios a serem realizados. A Food and Drug Administration (FDA) estima a exposio provvel substncia pela combinao dos dados de migrao com a informao relativa aos usos tpicos da embalagem que contm a substncia de interesse. Dessa forma, quanto menor a exposio do consumidor substncia menos ensaios toxicolgicos so necessrios e esta pode ser mais facilmente includa na lista das substncias autorizadas para contato com alimentos (OLDRING, 2010).
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A legislao do MERCOSUL e, consequentemente, a legislao brasileira tm como base a legislao harmonizada europeia e, portanto, os limites estabelecidos e vigor so tambm conservadores. A legislao do MERCOSUL tambm inclui algumas substncias aprovadas pelos Estados Unidos, sendo ento, nesses casos, includos os limites estabelecidos pela Food And Drug Administration (FDA). A avaliao da exposio a parte-chave para a avaliao do risco de uma substncia e definida pelo Codex Alimentarius (CODEX..., 1969) como uma ava-
liao qualitativa e/ou quantitativa da ingesto de agentes fsicos, qumicos ou biolgicos atravs de alimentos ou de outras fontes se relevantes. Atualmente no h uma abordagem universal reconhecida para estimar a exposio de consumidores aos migrantes do material de embalagem. A exposio a soma das concentraes do migrante nos alimentos versus o peso dos alimentos consumidos. A exposio pode ser estimada de vrias formas e podem ser resumidas como (INTERNATIONAL LIFE SCIENCES INSTITUTE, 2007):
Simplista ou simplificada
Assume o pior caso de exposio 6 dm2/kg de alimento/pessoa/dia, utilizada pela legislao do MERCOSUL e do Brasil, que foi baseada na estabelecida pela Unio Europeia. A maior desvantagem desse mtodo que, em muitos casos, diferentes tipos de embalagem contm diferentes substncias e as migraes dependem do tipo de alimento e processamento. considerado que essa abordagem superestima a exposio aos migrantes da embalagem e aplica limites severos s substncias migrantes que no necessariamente aumentam a segurana do consumidor. Por outro lado, tambm argumentado que essa abordagem subestima a exposio de crianas a esses contaminantes. Argumento que j vem sendo analisado pela Comisso Europeia e que tem alterado limites para algumas substncias quando empregadas para embalagem para alimentos infantis (tambm adotados pelo MERCOSUL e Brasil para alguns plastificantes).
Determinista
Valores fixos de consumo, normalmente os maiores, so combinados com o maior valor de migrao encontrado. uma abordagem mais adequada para aditivos e outros contaminantes que no tenham sua origem no material de embalagem, pois o tipo de alimento que pode conter o aditivo e a quantidade consumida so conhecidos, dados mais difceis de ser obtidos considerando as substncias migradas da embalagem.
Probabilstico
Modelo estatstico que usado para predizer parmetros desconhecidos obtendo-se uma estimativa de exposio mais refinada. Essa ferramenta tem ganho maior aceitao por permitir a avaliao da exposio onde faltam dados e por incluir os dados com suas incertezas. Claramente, nem todas as informaes requeridas esto disponveis e em muitos casos pouca informao existe. Assim, suposies devem ser feitas e seu impacto sobre a exposio deve ser avaliado e o modelo probabilstico facilita essa exigncia.
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Para uma estimativa mais realista da exposio a uma dada substncia (migrante), os seguintes dados so necessrios: Peso do alimento consumido, Concentrao do migrante no alimento consumido. O peso do alimento consumido pode ser obtido atravs de pesquisas sobre a dieta. No entanto, nem sempre essas pesquisas incluem o tipo de embalagem utilizada para determinado alimento. Essa informao pode ser obtida atravs da participao no mercado de determinada embalagem para determinado produto. Entretanto, poucos dados existem e estudos estatsticos devem ser conduzidos para aumentar o conhecimento sobre os tipos de embalagem utilizados para as diferentes categorias de alimentos (DUFFY et al., 2006). A concentrao da substncia de interesse nos diferentes alimentos consumidos muito mais complicada de se obter. A migrao depende das caractersticas fsico-qumicas do alimento e das condies de contato como razo entre a rea de contato da embalagem e o volume do alimento e da temperatura e tempo de contato. impossvel se obter esse dado atravs de anlises prticas para os diferentes tipos de alimentos consumidos. Portanto, a concentrao desses migrantes pode ser obtida atravs de ensaios com simulantes de alimentos ou por meio de modelos matemticos estabelecidos para alguns tipos de materiais de embalagem plsticos. Como a migrao um processo fsico-qumico, a difuso do migrante no material de embalagem (coeficiente de difuso) e a migrao do migrante para o alimento/simulante do alimento (coeficiente de partio) podem ser previstas e, portanto, descritas por equaes matemticas. Estudos para estabelecer os parmetros para estimar a migrao das substncias da embalagem para alimentos atravs de modelos matemticos como uma extenso dos modelos existentes para simulantes j foram iniciados para materiais monocamadas e ainda devem ser estendidos para estruturas multicamadas (FRANZ; SIMONEAU, 2008). consenso que a modelagem matemtica representa o nico caminho prtico para combinar os parmetros relevantes, incluindo a composio
varivel dos alimentos, as condies de processamento na embalagem e tempo e temperatura de estocagem, para obter os dados de concentrao dos migrantes nos alimentos descrevendo com mais preciso a exposio do consumidor. Conforme descrito, no h um mtodo simples para determinar a exposio de consumidores a contaminantes provenientes da embalagem. A disponibilidade dos dados necessrios para essa estimativa vo impor os mtodos que podem ser utilizados. esperado que em um futuro prximo modificaes na avaliao da exposio do consumidor a contaminantes provenientes da embalagem ocorram na Unio Europeia. A finalizao dos projetos relacionados abaixo contribuir para fornecer ferramentas para avaliao e gerenciamento do risco de substncias provenientes da embalagem de forma mais realista (OLDRING; CASTLE; FRANZ, 2009). Criao de bancos de dados sobre o padro de uso das embalagens para alimentos e sobre as substncias qumicas utilizadas nos diferentes tipos de materiais de embalagem. Desenvolvimento de uma nova classificao de alimentos baseada no comportamento da migrao para estimativa mais realista da exposio do consumidor. Determinao de coeficientes de difuso e de partio fundamentais para descrever o processo de migrao em alimentos embalados. Desenvolvimento de modelos matemticos para estimar a migrao de componentes da embalagem para alimentos sob as condies reais de uso e aplicao dos modelos determinstico e probabilstico para estimar a exposio do consumidor. Desenvolvimento e validao de abordagem QSAR (Quantitative Structure Activity Relationship) Relao quantitativa estrutura atividade como ferramenta para estimar a toxicidade de substncias baseada somente na sua estrutura molecular para aplicao principalmente para as substncias no intencionalmente adicionadas (NIAS Not Intentionally Added Substances) ao material de embalagem.
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As legislaes do MERCOSUL e do Brasil so baseadas nos regulamentos europeus e, portanto, modificaes nos regulamentos europeus podem conduzir a alteraes tambm nessas legislaes. No entanto,
necessrio ressaltar que estudos da exposio do consumidor brasileiro a contaminantes provenientes da embalagem devem ser realizados, pois no necessariamente o estudo europeu representar o que ocorre no Brasil.
8.2 LEGISLAO E CONFORMIDADE

As legislaes de materiais e embalagens para contato com alimentos em vigor no Brasil, MERCOSUL, Unio Europeia ou Estados Unidos estabelecem que os materiais de embalagem no devem ceder, nas condies previsveis de uso, substncias indesejveis, txicas ou contaminantes, que representem risco para a sade do consumidor ou que possam modificar a composio dos alimentos ou suas caractersticas sensoriais (BRASIL, 2001; PARLAMENTO EUROPEU, 2004). Baseadas ento nos princpios de que as embalagens devem ser seguras e inertes as legislaes estabeleceram os critrios a serem seguidos pelos materiais em contato com alimentos. fundamental e inegocivel que todos os materiais para contato direto com alimentos devem demonstrar atendimento aos requisitos das legislaes. As declaraes de conformidade assegurando que os materiais e embalagens esto de acordo com as legislaes so imprescindveis no fornecimento do material e nas negociaes comerciais. Atualmente, duas legislaes para contato com alimentos no mbito mundial so referncia para as demais: a legislao harmonizada da Unio Europeia e a legislao americana. O MERCOSUL e o Brasil no so excees. Comum (GMC), rgo executivo do MERCOSUL que tem entre suas funes aprovar as Resolues GMC, as quais so Leis Supranacionais harmonizadas para a regio envolvida. A harmonizao das legislaes sobre materiais de embalagem para contato com alimentos discutida no Subgrupo de Trabalho 3 (SGT-3) Regulamentos Tcnicos e Avaliao da Conformidade do MERCOSUL, dentro da Comisso de Alimentos. Quando da formao do mercado comum, o Brasil e a Argentina j possuam legislaes referentes a materiais para contato com alimentos baseadas em Lista Positiva, ensaios de migrao total e limites de composio. Foi, ento, acordado em 1992, no incio do processo de harmonizao, que a legislao comum aos quatro pases deveria seguir tambm esse modelo. dessa poca a primeira Resoluo MERCOSUL referente a materiais de embalagem, Resoluo GMC 03/92 Critrios Gerais e Classificao de Materiais para Embalagens e Equipamentos em Contato com Alimentos constante do Anexo desta Resoluo, em vigor at hoje e publicada no Brasil como Resoluo RDC n 91 de 11 de maio de 2001 (BRASIL, 2001). Essa Resoluo se aplica a todas as embalagens e equipamentos que entram em contato direto com alimentos durante sua produo, elaborao, fracionamento, armazenamento, distribuio, comercializao e consumo e define os critrios para um material para contato com alimentos: atender s Listas Positivas, aos limites de migrao total, aos limites de migrao especfica, quando estabelecidos, e aos limites de composio. exigido que os componentes utilizados na embalagem devem ter pureza adequada ao fim a que se destinam (BRASIL, 2001). Entre os critrios gerais estabelecido que as embalagens devem ser fabricadas em conformidade com
Mercosul e Brasil
Com a criao do Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) constitudo por Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai houve a necessidade de harmonizao das legislaes nacionais e entre elas as relacionadas com materiais de embalagem para contato com alimentos. O processo de harmonizao das legislaes foi iniciado em maro de 1992, coordenado pelo Grupo Mercado
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as Boas Prticas de Fabricao, no devem ocasionar modificaes inaceitveis na composio dos alimentos ou nas caractersticas sensoriais e no devem representar riscos sade humana. Anexa a essa resoluo est a classificao dos materiais de embalagem, os quais so regulamentados por resolues especficas. Esto em vigor no MERCOSUL e no Brasil legislaes para materiais plsticos, celulsicos, metlicos, vidro, celulose regenerada, materiais elastomricos, adesivos, pelculas formadoras de polmeros. Essas legislaes seguem o princpio da Lista Positiva e ensaios de migrao e so baseadas em legislaes internacionais para esses materiais (PADULA, 2010). Para serem vlidas nos Estados integrantes do MERCOSUL as resolues devem ser incorporadas s legislaes nacionais. No Brasil, a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) do Ministrio da Sade responsvel pela internalizao das Resolues GMC, que realizada atravs da publicao de Portarias e Resolues para cada tipo de material de embalagem. Na Argentina, as internalizaes das Resolues GMC foram efetuadas como Resolues do Ministrio da Sade e incorporadas ao Cdigo Alimentrio Argentino. No Uruguai, assim como no Paraguai, as Resolues GMC foram publicadas pelo Ministrio de Sade Pblica e pelo Ministrio de Sade Pblica e Bem-Estar Social, respectivamente (PADULA; CUERVO, 2004). Os critrios estabelecidos para incluso de novas substncias nas listas positivas envolvem a justificativa da necessidade tecnolgica de sua utilizao, referncias de aprovao em Diretivas ou Regulamentos da Unio Europeia e/ou no Code of Federal Regulations, dos Estados Unidos. Excepcionalmente, outras legislaes reconhecidas internacionalmente podem ser aceitas, como o caso das Recomendaes alems para materiais celulsicos. A excluso de substncias ou modificaes de limites de migrao especfica ou limites de composio so baseados em novos conhecimentos cientficos e tecnolgicos. A legislao tambm estabelece os critrios e os procedimentos a serem seguidos para os ensaios de migrao total e especfica para verificao ao atendimento dos limites estabelecidos na Lista Positiva e limites de
migrao total (BRASIL, 2010a). Critrios de pureza tambm so estabelecidos para pigmentos e corantes (BRASIL, 2010b). Novos sistemas de embalagem ou novas tecnologias tambm devem ser aprovados pela autoridade competente, apresentando-se os estudos completos para avaliao e aprovao no mbito do MERCOSUL.
Unio Europeia
O Regulamento 1935/2004 a base da legislao da Unio Europeia, aplica-se a todos os materiais de embalagem para contato com alimentos e define quatro requerimentos bsicos para esses materiais: 1. No devem causar risco sade humana. 2. No devem modificar a composio do alimento. 3. No devem alterar o gosto, odor ou textura do alimento. 4. Devem ser produzidos de acordo com as boas prticas de fabricao. Os princpios bsicos para as boas prticas de fabricao (BPF) esto detalhados no Regulamento (EC) n 2023/2006 e entraram em vigor no dia 1 de agosto de 2008. As BPF devem ser aplicadas para todos os estgios da produo de materiais e embalagem. So excludos os estgios de produo das substncias iniciadoras e matrias-primas. Por exemplo, para a produo de um material plstico, os requerimentos de BPF aplicam-se aos transformadores, convertedores, incluindo os processos de impresso da embalagem at a produo do artigo final (SCHAFER, 2010). O Regulamento 1935/2004 estabelece rotulagem e a exigncia de sistema de rastreabilidade do material ou embalagem, assim como institui a exigncia da declarao de conformidade. Essa declarao deve conter todas as informaes do produto necessrias para que a indstria de alimentos utilize a embalagem de acordo com condies previstas. Cada fabricante deve emitir a declarao de conformidade para o processo sob sua responsabilidade.
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O Regulamento 1935/2004 define requerimentos especficos para autorizao de substncias para contato com alimentos (incluso na Lista Positiva) e limites de migrao. Os ensaios de migrao para verificar o atendimento legislao seguem os mtodos validados pelo Conselho Europeu de Normalizao (CEN). Ao final esse regulamento contm a lista de materiais para os quais uma legislao especfica deve ser adotada. Esta lista contm 17 diferentes materiais, no entanto somente para alguns desses materiais as legislaes especficas foram elaboradas: Materiais plsticos: Regulamento n 10/2011, Regulamento 1282/2011. Restrio ao uso de bisfenol A em mamadeiras: Regulamento 321/2011. Procedimentos de importao de utenslios de cozinha de poliamida e melamina da China e Hong Kong Regulamento 284/2011. Embalagens ativas e inteligentes: Regulamento 450/2008. Materiais plsticos reciclados para contato com alimentos: Regulamento 282/2008. Materiais de celulose regenerada: Diretiva 2007/42/EC. Materiais cermicos: Diretiva 84/500/EEC. Para os materiais para os quais as legislaes no foram harmonizadas no mbito da Unio Europeia as legislaes nacionais podem ser aplicadas assim como as Resolues do Conselho Europeu.
para o alimento, ela considerada aditivo de alimento e, portanto deve ser submetida aos regulamentos para aditivo para alimentos (Food Additive Petition FAP) ou ser autorizada atravs de Food Contact Notification (FCN). Os regulamentos de aditivos para alimentos relevantes para substncias para contato com alimentos so encontrados no Ttulo 21 do Code of Federal Regulation (CFR) nas Partes 174-186 e so referentes a materiais celulsicos, plsticos, adesivos e revestimentos, aditivos auxiliares de fabricao etc., enquanto os FCN so listados no website da FDA. As substncias podem ainda ser includas nas isenes legais como GRAS Substncias Reconhecidas como Seguras ou Substncias sancionadas ou aprovadas antes do decreto da Emenda de Aditivos para Alimentos de 1958 ou mesmo ser consideradas isentas de regulamento pelo princpio do Threshold of Regulation. Provando-se que a substncia no migrar para o alimento nas condies previstas de uso, ela no considerada um aditivo para alimento e, portanto, no necessita de aprovao da FDA. A substncia para aplicao desse princpio no pode ser carcinognica ou conter contaminantes carcinognicos. (BAUGHAN; ATTWOOD, 2010). O programa do FCN foi iniciado em 2000 e, embora exija a mesma documentao requerida para o processo de petio, tem a vantagem do tempo para aprovao, onde em 120 dias a notificao se torna efetiva. O processo de petio em alguns casos chega a quatro anos. Outra diferena que no caso do FCN o fabricante identificado o proprietrio e somente ele pode comercializar a substncia.
Estados Unidos
O Center for Food Safety and Applied Nutrition (CFSAN) da FDA responsvel pelos materiais para contato com alimentos. Substncias para contato com alimentos so definidas pelo Federal Food, Drug and Cosmetic Act (FDCA) como qualquer substncia intencionalmente utilizada como componente de material de embalagem de alimentos e que no uso no tem qualquer efeito tcnico sobre o alimento. Se essa substncia migra
Harmonizao
Materiais e embalagens aprovados de acordo com o prescrito pela FDA para comercializao e uso no Brasil devem ser aprovados conforme a legislao MERCOSUL/Brasil, pois os pases membros tm diferenas nos procedimentos para aprovao de um material de embalagem. A harmonizao das legislaes no um tema simples. Conforme descrito acima, as diferenas coBrasilPackTrends2020
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meam no estabelecimento dos limites aceitveis das substncias, onde, embora, a questo toxicolgica seja o principal aspecto, a interpretao da exposio do consumidor difere conforme o pas. Sem dvida, a harmonizao das legislaes vigentes, incluindo as do Japo e aquela que est sendo estabelecida pela China, o desejo dos profissionais envolvidos com o trabalho de garantir a conformidade de um material com as diversas legislaes vigentes atualmente. um trabalho rduo, demorado e caro. A harmonizao facilitaria muito o comrcio internacional nesta era de globalizao e seria, sem dvida, um fator importante para o Brasil. Esforos e estudos tm sido realizados visando a harmonizao no futuro das legislaes, como o caso dos estudos da Unio Europeia desenvolvidos dentro dos projetos FACET. Entretanto, preciso lembrar que a harmonizao deve comear com os estudos para estabelecer os limites aceitveis para as diversas substncias e que a exposio aos contaminantes depende da caracterstica de cada pas.
Legislao para novas Tecnologias e para Novos Materiais

Embalagens ativas e inteligentes
Segundo os princpios que norteiam a legislao de embalagem, esta deve ser inerte, no liberar substncias para o alimento que podem pr em risco a sade humana e no alterar o odor e o sabor do produto nem a sua composio. No entanto, com os desenvolvimentos tecnolgicos recentes foi possvel atribuir embalagem novas funes: informar o consumidor sobre a condio do alimento acondicionado e interagir com o produto alimentcio liberando ou absorvendo substncias. Em razo desse fato, novos conceitos tiveram de ser introduzidos na legislao: embalagens inteligentes e embalagens ativas. A Unio Europeia reviu a legislao introduzindo no Regulamento 1935/2004 esses novos conceitos. Em 2009, publicou o Regulamento (EC) 450/2009 com as regras adicionais a estes materiais (COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES, 2009). Esses novos
conceitos ainda no foram introduzidos na legislao MERCOSUL, enquanto a legislao americana assume que esses conceitos j esto cobertos pela legislao atual. De acordo com o regulamento europeu, para as embalagens inteligentes o conceito de ser inerte e o controle da migrao so aplicveis. No entanto, devido funo extra de monitorar o alimento acondicionado, essencial que as informaes transmitidas pela embalagem no confundam ou enganem o consumidor. Para as embalagens ativas que interagem com o produto alimentcio ou com a atmosfera ao redor do produto duas situaes podem ocorrer: a absoro de substncias liberadas pelo alimento (como os absorvedores de etileno) ou a emisso de substncias que atuam sobre o alimento melhorando sua qualidade ou condio. Neste caso, essas substncias so adicionadas embalagem para intencionalmente migrarem para o alimento. No entanto, a liberao dessas substncias para o alimento deve ser realizada sob certas condies. A substncia emitida deve ser autorizada pela legislao de alimentos e utilizada de acordo com o prescrito, ou seja, os limites estabelecidos devem ser respeitados independentes da origem da substncia no alimento (adicionada diretamente ou via embalagem) e ser utilizada somente para os alimentos permitidos. A declarao de conformidade do fabricante da embalagem essencial neste caso, para que o consumidor seja informado corretamente pelo fabricante do alimento, e tambm porque essa substncia deve ser declarada entre os ingredientes do alimento na rotulagem. No caso das substncias com funo ativa ou inteligente da embalagem, mas que no devem intencionalmente migrar para o alimento e no possuem funo sobre o alimento, os estudos de avaliao de segurana devem ser realizados e a seguir submetidos opinio da European Food Safety Authority (EFSA). Quando autorizadas essas substncias sero listadas em uma Lista Positiva especfica de embalagens ativas e inteligentes e sua identidade, funo e condies e/ou restries de uso sero descritas.
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importante tambm lembrar que os materiais nos quais as substncias ativas sero incorporadas devem atender legislao especfica daquele material; por exemplo, se for material plstico deve atender aos regulamento dos materiais plsticos. No Brasil, atualmente, o uso de embalagens ativas e inteligentes est restrito s substncias descritas nas Listas Positivas das legislaes sobre materiais de embalagem, para aquelas que no devem migrar intencionalmente para o alimento e s substncias relacionadas nas legislaes de alimentos para aquelas que sero liberadas da embalagem e faro parte do alimento. No h hoje a exigncia de declarao do ingrediente no rtulo do alimento e tambm no h exigncia da declarao de conformidade emitida pelo fabricante da embalagem. Espera-se que em um futuro prximo esses materiais sejam regulamentados no MERCOSUL e no Brasil.
Os estudos tradicionais de risco toxicolgico se aplicam aos nanomateriais? Como caracterizar a exposio a materiais na escala nano? Como identificar os perigos e avaliar os riscos? As tcnicas analticas disponveis so eficazes para detectar esses materiais? Como caracterizar materiais na faixa da escala nano? Quais equipamentos devem ser utilizados? Questes ambientais e ocupacionais? Atualmente, nem todas as questes tm resposta e ainda no h uma legislao de embalagem especfica para esses materiais. Porm, os estudos esto avanando e guias j foram publicados e procedimentos para avaliao desses materiais esto sendo elaborados (MAGNUSON; JONAITIS; CARD, 2011; GUIDANCE..., 2011; US DEPARTMENT..., 2012; COCKBURN; BRADFORD, 2012; LUETZOW, 2012).
Nanotecnologia
A segurana de nanomateriais para contato com alimentos trouxe muitas questes: A nanopartcula tem potencial de migrao? Em caso positivo, qual o potencial de ingesto de substncias txicas, carcinognicas, teratognicas...? Quais so as interaes biolgicas relacionadas com a presena da nanopartcula? O que importante? rea superficial? Massa? Modificaes da superfcie com cargas, por exemplo? Qual a resposta biolgica presena de materiais na escala nano?
Biopolmeros
Os biopolmeros devem atender aos requisitos dos regulamentos estabelecidos na legislao vigente sobre embalagem para contato com alimentos. Os polmeros e os aditivos devem constar das Listas Positivas e devem atender s restries e limites estabelecidos. Novos biopolmeros devem ser submetidos aos estudos toxicolgicos para avaliar a segurana do seu uso para contato com alimentos.
8.3 CERTIFICAES E SISTEMAS DE GERENCIMENTO DE SEGURANA DE PROCESSOS

Boas Prticas de Fabricao
Um dos requisitos bsicos para a segurana de materiais de embalagem para contato com alimentos a aplicao das Boas Prticas de Fabricao no seu processo de produo. Essa exigncia est descrita nas legislaes de embalagem para contato com alimentos da Unio Europeia, Estados Unidos, MERCOSUL e Brasil. As BPF visam garantir a segurana dos alimentos e de seus consumidores atravs da preveno e controle de contaminantes (qumicos, fsicos e/ou biolgicos) por meio de regras e procedimentos que abranjam desBrasilPackTrends2020
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de as matrias-primas at o produto final. As BPF so procedimentos necessrios para garantir a qualidade higinico-sanitria e a conformidade das embalagens e equipamentos com a legislao, visando contribuir para a segurana do alimento ou da bebida. Segundo a Portaria n 1428 da ANVISA (1993), as BPF so definidas como normas de procedimento para atingir um determinado padro de identidade e qualidade de um produto ou de um servio na rea de alimentos, cujas eficcia e efetividade devem ser avaliadas atravs da inspeo e/ou investigao. No caso das embalagens, BPF comeam com a seleo das matrias-primas adequadas para as quais especificaes devem ser estabelecidas, incluindo a pureza da substncia qumica utilizada e o atendimento legislao vigente para materiais para contato com alimentos, para garantir a produo de uma embalagem segura. A fabricao do material deve ser monitorada para evitar a formao de produtos de degradao ou de reao indesejados, para evitar a presena de substncias no intencionalmente adicionadas (NIAS) na embalagem final. Um sistema de garantia de qualidade que envolva as instalaes, os equipamentos e a qualificao de pessoal deve ser estabelecido para garantir que os pr-requisitos de segurana e controle so atendidos. Todos os aspectos e documentos relacionados com as Boas Prticas de Fabricao devem estar registrados e disponveis para a autoridade sanitria. Cdigos, Manuais e Procedimentos de Boas Prticas devem ser elaborados e devem descrever as operaes realizadas pelo estabelecimento, incluindo, no mnimo, os requisitos sanitrios dos edifcios, a manuteno e higienizao das instalaes, dos equipamentos e dos utenslios, o controle da gua de abastecimento, o controle das matrias-primas, o controle integrado de vetores e pragas urbanas, o controle da higiene e sade dos trabalhadores e o controle e garantia de qualidade do produto final. No Brasil, um projeto de Resoluo sobre BPF para a indstria de embalagem foi publicado como consulta pblica, no entanto ainda no foi finalizado. Esse documento contm os requisitos para a preveno de
contaminao das embalagens para contato com alimentos. Espera-se que, num futuro prximo, esse documento esteja disponvel para as indstrias de embalagem no Brasil.
Avaliao de perigos e pontos crticos de controle

Dentro dos sistemas de gerenciamento de segurana est o HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point), avaliao de perigos e pontos crticos de controle. O HACCP um procedimento sistemtico, baseado na cincia, de analisar os perigos potenciais num processo industrial, identificar os locais no processo onde os perigos podem ocorrer e decidir quais so crticos para a segurana do alimento, sendo esses ltimos designados como pontos crticos de controle. um sistema elaborado para prevenir a ocorrncia de problemas, assegurando que os controles so aplicados em determinadas etapas no sistema de produo de embalagem de alimentos, onde possam ocorrer perigos em situaes crticas. O HACCP pode ser aplicado atravs de toda a cadeia de produo do alimento at o consumo e sua implementao deve basear-se em evidncias cientficas de risco para a sade humana. Alm de aumentar a segurana de alimentos, a implementao do HACCP pode ajudar a inspeo pelas autoridades sanitrias e promover aumento da confiana nos alimentos no comrcio internacional. importante ressaltar que o sucesso da aplicao de um sistema de HACCP depende do envolvimento de todos da indstria, desde os gerentes at aos trabalhadores. O conceito e os sete princpios de HACCP baseados no estabelecido pelo Codex Alimentarius (CODEX..., 1969) so empregados tambm para embalagem de alimentos e envolvem 1. Identificao do perigo e medidas de controle. 2. Identificao do ponto crtico. 3. Estabelecimento do limite crtico. 4. Monitoramento.
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5. Aes corretivas. 6. Procedimento de verificao. 7. Registro de resultados.
Requerimentos para Boas Prticas de Fabricao ou programas de pr-requisitos. Requerimentos para HACCP de acordo com os princpios do Codex Alimentarius. Requerimentos para gerenciamento do sistema. Comunicao interativa entre fornecedores, usurios e autoridades reguladoras.
ISO 22000
A ISO 22000, Sistemas de gerenciamento de segurana de alimentos. Requerimentos para qualquer organizao dentro da cadeia de alimentos (Food safety management systems Requirements for any organization in the food chain) foi publicada pela primeira vez em 2005 (NYGREN, 2012). Essa Norma Internacional integra os princpios do Sistema de Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controle (HACCP) e as etapas de aplicao desenvolvidas pela Comisso do Codex Alimentarius. Por via de requisitos auditveis, associa o HACCP com os Programas Pr-Requisito (PPR). A anlise de perigos o elemento essencial de um sistema eficaz de gesto da segurana de alimentos, dado que ajuda a organizar o conhecimento necessrio para estabelecer uma combinao eficaz das medidas de controle. Essa Norma Internacional requer que todos os perigos de ocorrncia razoavelmente esperados na cadeia de alimentos, incluindo os perigos que possam estar associados ao tipo de processo e s instalaes utilizadas, sejam identificados e avaliados (ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS, 2006). PPR Programa de Pr-Requisito so atividades e condies bsicas que so necessrias para manter um ambiente higinico ao longo da cadeia de alimentos, apropriado produo, ao manuseio e ao fornecimento de produtos alimentcios seguros para o consumo humano. A norma ISO 22000 fornece uma harmonizao internacional no campo da segurana de alimentos, oferecendo ferramentas para implementar HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point) atravs da cadeia de alimentos e tem como objetivo controlar e reduzir a um nvel aceitvel qualquer perigo segurana do produto final. Essa norma combina os elementos-chave para garantir a segurana em todos os pontos da cadeia de alimentos:
A norma ISO 22000 bastante utilizada pelas empresas de alimentos e se aplica tambm aos fabricantes de embalagem, embora, no Brasil, a aplicao dessa norma para esses ltimos ainda seja restrita. A vantagem da implementao desse sistema o fato de ser uma norma internacional reconhecida e aceita em vrios pases. Outros sistemas especficos para gerenciamento da segurana de embalagem tm sido elaborados e utilizados por vrios fabricantes de embalagem. As vantagens e as desvantagens na aplicao de cada sistema devem ser avaliadas pelo produtor de embalagem, no entanto, recomendvel utilizar aquele que possui maior reconhecimento entre os envolvidos na fabricao da embalagem. Na Tabela 8.2 so apresentados alguns desses sistemas e seu pas de origem. Atualmente, muitas organizaes esto trabalhando para harmonizao das normas e regulamentos referentes qualidade e segurana de alimentos American National Standards Institute , Asean Association of Southeast Asian Institute, Codex Alimentarius Commission, FDA Food and Drug Administration, GFSI Global Food Safety Iniciative , GHI Global Harmonization Iniciative, IFT Institute of Food Technologists, ILSI International Life Science Institute, e ISO International Organization for Standardization, entre outras (MERMELSTEIN, 2012). Algumas dessas organizaes, a partir de 2011, comearam tambm a trabalhar no estabelecimento e harmonizao de requerimentos de segurana para embalagem de alimentos, estando entre as mais atuantes a GFSI. The Global Food Safety Initiative uma iniciativa de negcio orientada para a contnua melhora de sistemas de gerenciamento de segurana de alimentos para
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assegurar a confiana dos consumidores nos alimentos no mundo. Essa iniciativa foi lanada em 2000 e fornece uma plataforma para colaborao entre experts em segurana de alimentos do mercado varejista, fabricantes e companhias de food service e outros servios da cadeia de alimentos e organizaes internacionais, academia e governo. Atualmente tem entre as suas atividades a definio dos requerimentos de segurana de alimentos atravs de toda a cadeia de suprimentos. A GFSI, por meio da harmonizao das normas de segurana de alimentos, espera reduzir a duplicao de auditorias atravs de toda a cadeia de alimentos. Os objetivos principais da GFSI so:
3. Desenvolver competncias e capacitao em segurana alimentar para criar sistemas globais de alimentos consistentes e eficazes. 4. Fornecer uma plataforma nica internacional de partes interessadas para a colaborao e troca de conhecimento e networking. Independentemente da norma, a certificao traz benefcios e garante que os requerimentos legais sejam atendidos, que a embalagem produzida segura e que foi fabricada dentro das Boas Prticas de Fabricao, favorecendo assim o acesso a mercados mais exigentes que priorizam o atendimento aos requisitos de segurana. Finalizando, a comunicao entre o fabricante e o usurrio da embalagem fundamental para que todas as partes envolvidas possam cumprir com as exigncias de segurana, uma vez que o fluxo de informao deve ser recproco/interativo, de forma a aperfeioar continuamente os sistemas. A Figura 8.1 ilustra exemplo de fluxo de informao na cadeia de alimentos.
1. Reduzir os riscos para a segurana de alimentos oferecendo equivalncia e convergncia entre sistemas eficazes de gesto da segurana de alimentos.
2. Gerir custos no sistema global de alimentos, eliminando redundncias e melhorando a eficincia operacional.
FIGURA 8.1
Fluxo de informao na cadeia de suprimento de embalagem para alimentos
Fonte: BRITISH..., 2011
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TABELA 8.2 Sistemas de Gerenciamento de Segurana de Embalagem
Norma
Origem
Aplicao
PAS - Publicly Available Specification foi preparado pela British Standard Institution (BSI) para especificar os requerimentos para os programas de pr-requisito elaborados com o objetivo de auxiliar o controle de perigos e a segurana de alimentos na fabricao e fornecimento da embalagem. PAS 223:2011 Prerequisite programmes and design requirements for food safety in the manufacture and provision of food packaging Programas de pre-requisitos e definio de requerimentos para a segurana de alimentos na fabricao e fornecimento de embalagens. Em vigor desde de 1 de julho de 2011. Este documento foi elaborado para ser utilizado com a norma ISO 22000 pelas empresas fabricantes de embalagem para auxiliar na implantao, gerenciamento e manuteno dos programas de pr-requisitos estabelecidos pela ISO 22000 e, dessa forma, controlar o risco potencial segurana de alimentos que possam ter a sua origem na embalagem. aplicvel a todas as organizaes (empresas) que fabricam material de embalagem ou embalagem e trata de todos os aspectos, desde os requisitos gerais do estabelecimento estocagem e transporte dos materiais (BRITISH STANDARD INSTITUTION, 2011; SANSAWAT; TERRY, 2011). The Foundation for Food Safety Certification (FSSC) ampliou o escopo da norma FSSC 22000 com a fabricao de materiais de embalagem para alimentos de acordo com a publicao da norma PAS 223. A norma FSSC 22000 for Food Packaging Material Manufacturing foi desenvolvida para atender aos requerimentos do GFSI (The Global Food Safety Initiative) e tem sido utilizada para muitos fabricantes de embalagem (FOUNDATION FOR FOOD SAFETY CERTIFICATION, 2012). BRC/IoP Global Standard - Packaging and Other Packaging Materials foi desenvolvido pelo British Retail Consortium (BRC), uma organizao do Reino Unido que representa os interesses dos supermercados e varejistas em conjunto com o Instituto de Embalagem para auxiliar os varejistas e fabricantes de embalagem a cumprir com as exigncias legais relacionadas com as legislaes para contato com alimentos. Essa norma estabelece uma base comum para certificar fabricantes de embalagem para alimentos e inclui: organizao, sistemas de gerenciamento de riscos e perigos, sistemas de gerenciamento tcnicos, controle de contaminao e pessoal. IFS PACSecure surgiu da unio da Associao de Embalagem do Canad (The Packaging Association PAC ) com a IFS Management GmbH, da Alemanha, e refere-se a normas para garantir a segurana de embalagens primrias e secundrias para a indstria de alimentos. Essa norma foi criada para fornecer aos fabricantes de embalagem a possibilidade de certificar seus produtos para a indstria de alimentos (IFS PACSECURE..., 2012; THE PACKAGING ASSOCIATION, 2012).
PAS 223:2011
Reino Unido
FSSC 22000 Standard (2011)
Holanda
BRC IoP Global Standard
Reino Unido
IFS PACSecure (2011)
Canad e Alemanha
221
8.4 REFERNCIAS
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222
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223
Apresentao
Equipe Brasil Pack Trends 2020
Na prxima dcada, o setor de embalagem ter cada vez mais importncia para as indstrias de bens de consumo. Com o mercado brasileiro em transformao e contnuo crescimento, a embalagem se destacar como componente inovador de produtos alimentcios, farmacuticos, cosmticos, de higiene e limpeza, entre outros. O sistema de embalagem ser parte essencial de processos ecientes e sustentveis, para conferir qualidade e segurana aos consumidores. Os estudos para monitoramento das tendncias de embalagem representar, cada vez mais, um fator estratgico para a competitividade das empresas, pela sua capacidade de abrir oportunidades e indicar desaos e alternativas promissoras de investimento. Diante disso, no cumprimento da funo pblica do ITAL, o projeto Brasil Pack Trends 2020 foi elaborado para oferecer este tipo de informao ao setor produtivo, de forma gratuita, como um instrumento de apoio ao processo de inovao nas empresas. O Brasil Pack Trends 2020 d continuidade srie de estudos 2020 do ITAL, originado a partir do pioneiro trabalho Brasil Food Trends 2020, realizado em parceria com a Fiesp, em 2010. Segue a mesma estrutura e metodologia consagrados anteriormente. um documento bsico que sistematiza diversos trabalhos tcnicos e cientcos sobre tendncias, consolida dados de fontes especializadas, pblicas e privadas, alm de incluir anlises inditas de pesquisadores do CETEA com vasta experincia em tecnologia de embalagem. Diante da complexidade dos assuntos abordados, o estudo enfrenta a limitao quanto capacidade de contemplar toda a amplitude de variveis relevantes. Entretanto, com base no mtodo adotado, oferece um arcabouo organizado que permite uma viso geral e prospectiva das principais reas de inovaes em embalagem. Representa um quadro sistmico de referncia que permite atualizaes contnuas, de forma a manter o estudo em sintonia com as mudanas do setor. A estrutura do trabalho abrange, inicialmente, captulos sobre a indstria de embalagem no Brasil e no mundo, uma anlise de fatores de inuncia (drivers) do mercado de bens de consumo e uma breve descrio do mtodo de classicao das tendncias. Em seguida, dedica captulos especcos para cada uma das macro tendncias identicadas no Brasil Pack Trends 2020: Convenincia e Simplicidade, Esttica e Identidade e Qualidade e Novas Tecnologias, esto mais relacionadas s inovaes de produtos, Sustentabilidade e tica e Segurana e Assuntos regulatrios, mantm relao mais estreita com processos produtivos e sistemas gerenciais. A equipe do Brasil Pack Trends 2020 vislumbra um futuro promissor para a indstria de embalagem no Brasil que passar, necessariamente, pelo incremento da inovao tecnolgica. Nessa direo, almeja contribuir de fato para desenvolvimento da nossa sociedade.
Consideraes Futuras
Onthego , Time Saving , LifeStyle Packaging , Masstige , Lightweighting , Ecodesign,...Em profunda transformao, o mundo globalizado origina tendncias de consumo que iro moldar o futuro das empresas. No sentido de aproveitar as oportunidades, manter posies de mercado e, sobretudo, assegurar a sobrevivncia, inovar tornouse uma estratgia vital para as indstrias de bens de consumo. Como decorrncia, toda a cadeia produtiva de embalagem necessitar atender a demanda por novas tecnologias capazes de conferir ecincia aos processos e atratividade aos produtos. Produzir de modo sustentvel ser requisito para os mercados e para a sociedade. Neste cenrio, tarefa de todos os stakeholders do setor a unio de esforos e competncias para apoiar o desenvolvimento industrial, direcionando recursos das agncias de fomento, aperfeioando o sistema regulatrio,
ampliando os servios tecnolgicos das universidades e institutos de pesquisa, alm da instalao de um sistema de inteligncia competitiva capaz de orientar a escolha de reas estratgicas para investimento. dessa forma que acontece a inovao em diversos pases, por meio de redes de colaborao. nessa direo que vislumbramos nosso futuro, em 2020 e alm. O Ital, com o apoio da APTA e da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Governo do Estado de So Paulo, pretende promover, continuamente, o aprofundamento do estudo das tendncias inicialmente contempladas no Brasil Pack Trends 2020. Mais do que isso, por meio do CETEA, coloca sua equipe de pesquisadores disposio para apoiar o desdobramento das informaes apresentadas no trabalho, em reais possibilidades de inovao tecnolgica. Esta ser uma tarefa permanente do nosso Instituto.
Brasil
PackTrends
2020
Editores
CLAIRE I. G. L. SARANTPOULOS RAUL AMARAL REGO
Autores
ANNA LCIA MOURAD Pesquisadora Cientca do ITAL/CETEA CLAIRE I. G. L. SARANTPOULOS Pesquisadora Cientca do ITAL/CETEA DANIEL WEIL Datamark Market Intelligence Brazil FIORELLA BALLARDIN HELLMEISTER DANTAS Pesquisadora Cientca do ITAL/CETEA GRAHAM WALLIS CEO Datamark Market Intelligence Brazil LUIS MADI Diretor Geral do ITAL MARISA PADULA Pesquisadora Cientca do ITAL/CETEA RAUL AMARAL REGO Coordenador da Plataforma de Inovao Tecnolgica do ITAL SANDRA BALAN MENDOZA JAIME Pesquisadora Cientca do ITAL/CETEA TIAGO BASSANI HELLMEISTER DANTAS Pesquisador Cientco do ITAL/CETEA Projeto Grco Capa SPO DESIGN Editorao e Diagramao PATRCIA CITRNGULO Reviso Bibliogrca ANA CNDIDA KRASILCHIK Reviso/Copy Desk HASSAN AYOUB Secretaria ADRIANA H.P. MORAES SEABRA ALEXANDRA L. P. MORAES DO AMARAL Plataforma de Inovao Tecnolgica do ITAL
REALIZAO
COORDENAO
PATROCINADORES DO PROJETO BRASIL PACK TRENDS 2020
PATROCINADORES DA PLATAFORMA DE INOVAO TECNOLGICA DO ITAL

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Campinas SP

GOVERNO DO ESTADO DE SO PAULO

Luis Madi Diretor Geral ITAL

Mnika Bergamaschi Secretria SAA

O mercado de embalagem: Mundo e Brasil

Fatores que inuenciam o mercado de bens de consumo

Macro Tendncia: Convenincia e Simplicidade

Macro Tendncia: Esttica e Identidade

Macro Tendncia: Qualidade e Novas Tecnologias

Macro Tendncia: Sustentabilidade e tica

Macro Tendncia: Segurana e Assuntos regulatrios

Graham Wallis Daniel Weil Luis F . C. Madi

O MERCADO DE EMBALAGEM: MUNDO E BRASIL

1.1 MERCADO MUNDIAL DE EMBALAGEM

o mercado de embalagem: mundo e brasil

Vendas de embalagens por pas (US$ bilhes)

Crescimento mdio estimado 2011-2016

Fonte: DATAMARK, MARKET..., 2008

TABELA 1.2 Os 10 maiores mercados de embalagem

141,1 79,7 76,3 36,5 27 27 25 22,3 20,5 16,9

163,6 116,6 87 42,3 30,4 30,8 33,8 25,4 26 24,5

*Estimativa Fontes: DATAMARK, MARKET..., 2008

o mercado de embalagem: mundo e brasil

TABELA 1.3 Vendas de embalagens

Vendas de embalagens por regio (US$ bilhes)

Crescimento mdio estimado 2011-2016

*Estimativa Fonte: DATAMARK, MARKET..., 2008

Crescimento anual estimado 2010-2015

o mercado de embalagem: mundo e brasil

TABELA 1.6 Participao dos segmentos industriais: Brasil x Mundo

Participao - Valor (US$)

Papel e Papelo Plstico Plstico flexvel Metal Vidro Outros TOTAL

209 142 128 101 47 41 675

31% 21% 19% 15% 7% 6%

254 203 169 118 51 42 845

30% 24% 20% 14% 6% 5%

3,2% 6,2% 4,7% 2,6% 1,2% 0,7% 3,8%

*Estimativa CAGR: Compounded Annual Growth Rate Fonte: MARKET..., 2008

1.2 O SETOR DE EMBALAGEM NO BRASIL

Quantidade de empresas 220 200 180 70 60 38 12 2 782

o mercado de embalagem: mundo e brasil

TABELA 1.8 As maiores empresas de embalagem: Mundo e Brasil

o mercado de embalagem: mundo e brasil

1.115 879 24 2,7%

TABELA 1.11 Valor da transformao industrial e participao no total da indstria

Produo fsica da embalagem: 2007-2012

Valor da produo e emprego

o mercado de embalagem: mundo e brasil

TABELA 1.12 Pessoal ocupado no total da indstria e participao no total da indstria

Milhes de toneladas 2007 2011 2015

2007 - 2011 CAGR

3,7 2,1 1,2 1 8

4,3 2,5 1,3 1,2 9,3

4,9 3 1,6 1,4 10,9

3,8% 4,8% 2,5% 4,2% 3,9%

3,4% 4,8% 4,4% 3,4% 3,9%

Posio em 31/6/2012 Fontes: QUADROS, 2012; MINISTRIO DO TRABALHO E EMPREGO - MTE

*Estimativa CAGR: Compounded Annual Growth Rate Fonte: DATAMARK

Reciclagem de embalagem no Brasil

TABELA 1.14 Consumo de materiais de embalagem no Brasil: Valor (histrico e projeo)

2007 - 2011 CAGR

*Estimativa CAGR: Compounded Annual Growth Rate Fonte: DATAMARK

o mercado de embalagem: mundo e brasil

TABELA 1.15 ndice de reciclagem de embalagens em 2010