(Marketing I - 2014ObjetivosEstrategiasMarketing 5

UNIVERSIDADE DO ALGARVE FACULDADE DE ECONOMIA
Equipa Docente: Maria Manuela Guerreiro & Dora Agapito Equipa Docente: Jlio Mendes e Maria Manuela Guerreiro
MARKETING I
Equipa Docente: Prof. Doutora Maria Manuela Guerreiro (mmguerre@ualg.pt) Mestre Dora Agapito (dlagapito@ualg.pt)
Gesto de Empresas
MARKETING I
Gesto de Empresas
MARKETING I Equipa Docente: Maria Manuela Guerreiro & Dora Agapito Equipa Docente: Jlio Mendes e Maria Manuela Guerreiro
5. Objetivos e Estratgias de Marketing
Gesto de Empresas
MARKETING I
Equipa Docente: Jlio Mendes e Maria Manuela Guerreiro
OBJECTIVOS de Marketing
mudana
MISSO
Pormenorizados Operacionais Mensurveis
OBJECTIVOS GERAIS - GOALS
+ OBJECTIVOS ESPECFICOS - LONGO PRAZO mudana +

Pormenorizados Operacionais Mensurveis
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MARKETING I
OBJECTIVOS ESPECFICOS - CURTO PRAZO
Objetivo:
um resultado especfico que se pretende alcanar num certo perodo de tempo (Gryna,
2001;
Chiavenato, 2004 ;
!anto quanto possvel, deve ser quantificado para melhor controlo;
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OBJECTI O! "E MARKETING
Para cada mercado alvo. Quantitativos Em termos Qualitativos

Vendas Lucro Quota de Mercado
Imagem Notoriedade Grau de fidelidade
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DATADOS REALIZVEIS
RE#$I!ITOs
CONCRETOS ESPECFICOS AMBICIOSOS MENSURVEIS CONSENSUAIS ... POR OBJECTIVOS PARCIAIS
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MARKETING I
Exemplos:
GERAIS
ESPECFICOS Aumentar em 20% a margem de lucro Aumentar a quota de mercado em 40%, no final do ano em curso Aumentar a notoriedade do produto, junto do grupo dos jovens dos 15 aos 30 anos, em 30%, at ao final do ano
Obter uma forte rendibilidade, a curto prazo Aumentar a quota de mercado Conservar a liderana do mercado Impedir os concorrentes de penetrar no mercado
Gesto de Empresas
MARKETING I
METO"O*OGIA +ara "E,INI-.O de OBJECTI O!
%& 'ase
Natureza dos Objectivos Unidade de Medida Tempo Meios Disponveis Meios Necessrios Risco
(& 'ase
)& 'ase
Gesto de Empresas
Quantificao dos Objectivos Parciais Nvel Mnimo dos Objectivos Parciais Avaliao da Compatibilidade entre Objectivos Parciais Definio Final
MARKETING I

DETERMINAO dos OBJECTIVOS em FUNO de: HISTRICO INFORMAES DO TERRENO ANLISE PROSPECTIVA dos CLIENTES ANLISE PROSPECTIVA dos CONCORRENTES VONTADE da ORGANIZAO
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MARKETING I
Exemplos:
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MARKETING I
aumentar a qm em 1"# nos pr$%imos 2 anos& desenvolver, durante o pr$%imo ano, um produto para o se'mento ()*nior+; at, ao final do pr$%imo ano, redu-ir os custos de produ.o em 2"#& /ecrutar, nos primeiros 0 meses, 1 marketeers.
Gesto de Empresas
Estratgias de Marketing
As estratgias so definidas com base em vantagens /o0+etitivas e em

o+ort1nidades identificadas no meio.
FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
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MARKETING I
Gesto de Empresas
Posi !o da Empresa no Mer"ado
Estrutura de Mercado
*eader
C2a33enger ,o33o4er Ni/2er
89:
E5+andir o Mer/ado "e'ender a #1ota A10entar a #1ota
)9:
Ata/ar o *6der
(9:
%9:
I0itador
Es+e/ia3ista
!tat1s 71o
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CO;*EA"ER
*6der <ni/o
+ custos de produo inferiores (mais experincia) + maior agressividade na comunicao (mais recursos) + maior notoriedade / imagem + meios mais importantes de I&D + maior poder negocial face aos diversos pblicos
a 1 no mercado a 1 com estratgia de penetrao recursos financeiros, tecnolgicos ou comerciais superiores
aos concorrentes
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MARKETING I
patentes
Gesto de Empresas
*6der <ni/o
EXPANSO DA DIMENSO DO MERCADO TOTAL EXPANSO DA QUOTA DE MERCADO PROTECO DA QUOTA DE MERCADO Estratgia defensivas ...
Co#leader
2artilha com o lder a quase totalidade do mercado; 3m4i.o ra-o5vel quando n.o , realista aspirar a uma
liderana *nica;
6umol face 7 Coca8Cola 6a'res vs& 6uper 9oc:
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MARKETING I
C$allenger
O C2a33enger desa'ia o 36der de 0er/ado
=!er /2a33enger 0ais 10a atit1de 71e 10a +osi>?o no 0er/ado@A +or isso +ode visar 71a371er ti+o de /on/orrente.
Be+si;Co3a e0 re3a>?o C Co/a;/o3aD Tide e0 re3a>?o ao !ki+D

irgin At3anti/ e0 re3a>?o Cs grandes /o0+an2ias
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MARKETING I
areas.
%ollo&er
; o4)ectivo do Follower , coe%istir pacificamente com os restantes parceiros do mercado& Contenta8se com uma posi.o secund5ria e tenta consolid58la;
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MARKETING I
; inovador (normalmente o lder corre os riscos inerentes 7 concep.o, 7 distri4ui.o, ao lanamento pu4licit5rio dos novos produtos, enquanto que o se'uidor s$ adere depois de comprovado o seu sucesso&
'i"$er
3 posi.o de Nicher )ustifica8se quando os recursos de uma or'ani-a.o n.o lhe permitem lutar por um lu'ar de lder, ou de co8lder, e quando a nature-a do produto ou as caractersticas do mercado lhe permitem ser competitiva em certos se'mentos de mercado; 3 ideia central , a especiali-a.o; em carteira est.o as estrat,'ias 'en,ricas defensivas e ofensivas e depois estrat,'ias mais especficas ao nvel do <ar:etin'8<i%
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MARKETING I
GRAN"E! ,AMG*IA! de E!TRATEGIA! de MARKETING
E!TRATEGIA! CONCORRENCIAI!
Ganhar quota aos produtos/marcas Concorrentes Empresa
E!TRATEGIA! "E "E!EN O* IMENTO
Criar novos consumidores
Modificar os comportamentos
EXTENSIVAS CONCORRENCIAIS INTENSIVAS CANIBALIZAO
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MARKETING I
E!TRATEGIA! "E ,I"E*IFA-.O
E!TRATEGIA! CONCORRENCIAI!
Ganhar quota de mercado Concorrentes Produtos da Empresa
Estratgias DEFENSIVAS do lder Estratgias OFENSIVAS do lder
CONCORRENCIAIS
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CANIBALIZAO
MARKETING I
Estratgias Concorrenciais DEFENSIVAS

1) DEFESA DE POSIO
Fortificar os produtos e marcas de forma a tornar impenetrvel a concorrncia (inovao).
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2) DEFESA AVANADA
Gesto de Empresas
Alm da defesa de posio, coloca produtos/marcas pees destinados a proteger a entrada de concorrentes (sub-marcas).
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3) CONTRA OFENSIVA
Uma iniciativa contra a concorrncia no domnio do produto ou do preo.
4) DEFESA MVEL
Mover-se sobre o seu terreno e outros que podero servir de suporte ofensivo / defensivo.
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MARKETING I
5) RECUO ESTRATGICO
Abandonar segmentos secundrios, no estratgicos e consolidar a posio nos pontos essenciais (core business).
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MARKETING I
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ATACAR O LDER
Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS
ATACAR UM CONCORRENTE DO SEU TAMANHO E EM POSIO DIFCIL ATACAR OS NICHERS

%H ,RONTA*
Ataque generalizado (produto, preo ou publicidade). De acordo com o princpio da fora, necessrio possuir uma vantagem sobre o adversrio (o que normalmente difcil para um challenger).
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MARKETING I
(H ATA#$E *ATERA*
Simulao de um ataque frontal, atacando o ponto de maior vulnerabilidade do concorrente (segmento).
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)H CERCO (envolvimento) Lanamento de vrios ataques simultneos contra o lder, obrigando-o a defender-se em vrias frentes (exige muitos recursos).
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MARKETING I
8H "E! IO (bypass)
Estratgia mais indirecta, dado que evita a confrontao com o lder, dirigindo-se a mercados no explorados por ele (diversificao de
produtos, mercado ou tecnologia)
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MARKETING I
5H G$ERRI*IA
Ataque ao lder com pequenas aces intermitentes, com o objectivo de o irritar e desmoralizar as suas tropas (pode conduzir a um confronto directo com o lder).
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MARKETING I
Estratgias Concorrenciais do NICHER
Justifica-se quando os recursos de uma

empresa no lhe permitem lutar por um lugar de lder, ou de co-lder, e quando a natureza do produto ou as caractersticas do mercado lhe permitem ser competitiva em certos segmentos de mercado. ESTRATGIAS GENRICAS DEFENSIVAS / OFENSIVAS
ESTRATGIAS ESPECFICAS (4 Ps)
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MARKETING I
Estratgias Concorrenciais do SEGUIDOR

Uma estratgia de imitao pode ser to rentvel como uma estratgia de inovao. Coexistncia Pacfica ESTRATGIAS DEFENSIVAS COMBINAO COM ESTRATGIA DE NICHO reduzir o risco de fragilizao progressiva (ou at
Gesto de Empresas
MARKETING I
Gesto de Empresas
Estratgias Concorrenciais CANIBALIZAO
Estratgias Concorrenciais CANIBALIZAO

Lanamento de um novo produto ou servio com efeitos na reduo da quota de mercado
de outro produto/servio da mesma empresa. Pretende: evitar avanos da concorrncia; aproveitar o potencial de crescimento em mercados emergentes.
Ao cliente so oferecidas vrias opes, para que raramente mude de marca...
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MARKETING I
Estratgias de Desenvolvimento
Atrair novos consumidores
EXTENSIVAS
Modificar Comportamentos
(mais consumidores)
INTENSIVAS
(novas utilizaes)
Gesto de Empresas
Alterar hbitos, face s utilizaes actuais do produto Desenvolvimento da procura global Acompanhamento do crescimento natural do mercado Incentivar novas utilizaes do produto
MARKETING I
ESTRATGIAS DE FIDELIZAO
Conservar Clientes Actuais.
satisfao Lealdade Maior Exigncia Controle dos padres de qualidade; Inovao constante.
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MARKETING I
Matriz de Crescimento (Matriz Ansoff)

Opes Estratgicas: PRODUTOS
ACTUAIS NOVOS
MERCADOS
ACTUAIS
Penetrao
(aprofundamento)
de mercado
Desenvolvimento do produto
Desenvolvimento
NOVOS (alargamento)
Diversificao
de mercado
Aprofundar o mercado, atravs do aumento do consumo mdio dos clientes atuais.

(Mantm-se a carteira de produtos e de clientes).
Lanamento de novos produtos para o(s) mesmo(s) mercado(s) de actuao.
Gesto de Empresas
MARKETING I
Canalizao dos produtos actuais para novos mercados

(Mantm-se a carteira de produtos).
Lanamento de novos produtos em mercados ainda no trabalhados.
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5. Objetivos e Estratgias de Marketing

Pormenorizados Operacionais Mensurveis

OBJECTIVOS GERAIS - GOALS

+ OBJECTIVOS ESPECFICOS - LONGO PRAZO mudana +

OBJECTIVOS ESPECFICOS - CURTO PRAZO

!anto quanto possvel, deve ser quantificado para melhor controlo;

OBJECTI O! "E MARKETING

Para cada mercado alvo. Quantitativos Em termos Qualitativos

Imagem Notoriedade Grau de fidelidade

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CONCRETOS ESPECFICOS AMBICIOSOS MENSURVEIS CONSENSUAIS ... POR OBJECTIVOS PARCIAIS

METO"O*OGIA +ara "E,INI-.O de OBJECTI O!

OBJECTI O! "E MARKETING

Equipa Docente: Jlio Mendes e Maria Manuela Guerreiro

As estratgias so definidas com base em vantagens /o0+etitivas e em

o+ort1nidades identificadas no meio.

FACTORES CRTICOS DE SUCESSO

Posi !o da Empresa no Mer"ado

C2a33enger ,o33o4er Ni/2er

6umol face 7 Coca8Cola 6a'res vs& 6uper 9oc:

Be+si;Co3a e0 re3a>?o C Co/a;/o3aD Tide e0 re3a>?o ao !ki+D

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GRAN"E! ,AMG*IA! de E!TRATEGIA! de MARKETING

E!TRATEGIA! "E "E!EN O* IMENTO

Criar novos consumidores

EXTENSIVAS CONCORRENCIAIS INTENSIVAS CANIBALIZAO

E!TRATEGIA! "E ,I"E*IFA-.O

Ganhar quota de mercado Concorrentes Produtos da Empresa

Estratgias DEFENSIVAS do lder Estratgias OFENSIVAS do lder

Estratgias Concorrenciais DEFENSIVAS

Fortificar os produtos e marcas de forma a tornar impenetrvel a concorrncia (inovao).

Estratgias Concorrenciais DEFENSIVAS

Estratgias Concorrenciais DEFENSIVAS

Uma iniciativa contra a concorrncia no domnio do produto ou do preo.

Estratgias Concorrenciais DEFENSIVAS

Estratgias Concorrenciais DEFENSIVAS

Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS

ATACAR UM CONCORRENTE DO SEU TAMANHO E EM POSIO DIFCIL ATACAR OS NICHERS

Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS

Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS

Simulao de um ataque frontal, atacando o ponto de maior vulnerabilidade do concorrente (segmento).

Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS

Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS

Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS

Estratgias Concorrenciais do NICHER

Justifica-se quando os recursos de uma

Estratgias Concorrenciais do SEGUIDOR

Estratgias Concorrenciais CANIBALIZAO

Estratgias Concorrenciais CANIBALIZAO

Matriz de Crescimento (Matriz Ansoff)

Aprofundar o mercado, atravs do aumento do consumo mdio dos clientes atuais.

Lanamento de novos produtos para o(s) mesmo(s) mercado(s) de actuao.

Canalizao dos produtos actuais para novos mercados

Lanamento de novos produtos em mercados ainda no trabalhados.

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