Lecturas de la

semana 2
ANLISIS DEL MACROENTORNO
Figura 4. Macroentorno empresarial

El analisis del macroentorno tiene como objetivo establecer la relacin existente entre el entorno y la organizacin, y el impacto que ejercen las fuerzas del entorno sobre las operaciones de la empresa (sector). Tambin el analisis de macroentorno busca identificar tendencias que permitan desarrollar acciones para alcanzar los objetivos definidos por la empresa. Es importante aclarar que, la empresa no tiene control sobre las variables del macroentorno, pero recibe el impacto de cada una de las variables y segn su

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incidencia se convierten en oportunidades o amenazas para el logro de los objetivos de la empresa. Para la Auditoria externa se utiliza el Analisis PESTE (Fuerzas Polticas, Econmicas, Sociales, Tecnolgicas, Ecolgicas) A continuacin, presentamos ejemplos de aspectos que se deben considerar al desarrollar el anlisis externo:

Fuerzas polticas-legales Estabilidad institucional del pas Regulaciones Acuerdos comerciales Impuestos Legislacin laboral Legislacin ambiental Normatividades Apoyo de entidades gubernamentales Zonas francas

Fuerzas econmicas Producto interno bruto Desempleo Tasas de interes Inflacin

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Devaluacin Indice de precios al consumidor Tasa de desempleo Tasa representativa del mercado Comportamiento balanza comercial

Fuerzas sociales - culturales Variacin de la tasa de fecundidad Variacin de la tasa de mortalidad Variacin de la Tasa de expectativa de vida El estilo de vida Variacin de los hbitos de compra Actitud ante el ahorro Comportamiento ante la diversidad (Racial, Social, religios, Poltica, Sexual) Nivel promedio de escolaridad Actitud ante productos extranjeros, ante la piratera y contrabando.

Fuerzas tecnolgicas Desarrollo en mquinas, equipos y procesos. Nuevas tecnologas.

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Fuerzas ambientales Medidas para proteccin del medio ambiente Reglamentacin para manejo de desechos Control de la contaminacin del aire y agua Efectos derivados por la disminucin de la capa de ozono Aumento de las especies en peligro de extincin.

Ejemplos de identificacin de oportunidades y amenazas Oportunidades

Crecimiento constante de la industria Buenas relaciones con los clientes. Participar en la produccin de nuevos productos. Innovacin de los productos. Aumentar volumen en la fabricacin de productos

Amenazas

Recesin Aumento de compaas extranjeras Prdida de clientes. Desarrollo de tecnologas con una mayor capacidad de produccin. Baja de nivel de servicio. Competidores con precios ms econmicos. Aumento de calidad de productos sustitutos.

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Diagnstico (Competitivo) Sectorial

La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado (Sector industrial) y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologa empleada para ello. El competidor directo, no es, por tanto, el competidor que fabrica un producto genrico como el de la empresa, sino aquel que satisface las mismas necesidades que la empresa respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temticos, ya que ambos estn compitiendo en el sector entretenimiento.

Anlisis de las fuerzas competitivas

Este anlisis permite identificar las caractersticas del sector donde la empresa desarrolla su actividad, el bsicamente dos objetivos: Identificar las caractersticas del sector. Identificar el atractivo del sector. anlisis de las cinco fuerzas competitivas, tiene

Las fuerzas competitivas que determinan las caractersticas y el atractivo del sector, son:

Amenaza de nuevos competidores. Rivalidad entre competidores. Poder de negociacin con los proveedores. Poder de negociacin con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la

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rivalidad

entre

las

empresas.

mayor

rivalidad,

mayor

nmero

de

competidores, mayor poder de negociacin de proveedores y clientes, es menor el beneficio. Lo importante es identificar la estructura del sector donde compite la empresa para poder tener claridad en los movimientos que debe efectuar la empresa. Figura 5. Modelo de las cinco fuerzas competitivas

Anlisis de las fuerzas competitivas

Nuevos competidores
La amenaza de entrada de nuevos competidores depende de las barreras de entrada existentes en el sector. Estas barreras determinan un grado de dificultad para la empresa que quiere entrar a competir en un determinado sector. Cuanto ms elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad se tiene en el acceso al sector.

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Un sector con pocas barreras de entrada genera una mayor cantidad de competidores lo que va en detrimento de la rentabilidad promedio del sector que es el punto determinante para decidir si se entra a competir en una industria determinada.

Barreras de entrada y salida

Las siguientes son, entre otras, barreras de entrada:

Economas de escala: se refieren a la disminucin en costos unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.

Diferenciacin de producto: cuando las empresas establecidas tienen elementos diferenciadores cmo identificacin de marca, caractersticas especiales del producto o servicio, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que obliga a los posibles nuevos entrantes a inversiones significativas para generar diferenciadores superiores y diferentes a los competidores.

Requisitos de capital: indica la necesidad de inversiones financieras elevadas, no slo para la constitucin de la empresa o instalaciones, sino tambin para acceder a tecnologa especializada, canales sofisticados, publicidad refinada y otros aspectos necesarios para desarrollar el negocio.

Acceso a los canales de distribucin: seala la necesidad de conseguir canales de distribucin para los productos. La empresa debe negociar con los dueos de los canales para que acepten comercializar los productos mediante disminucin de precio, promociones, reduciendo as los beneficios.

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Curva de aprendizaje o experiencia: el saber hacer de toda empresa marca una importante limitacin a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto. La experiencia de empresas que llevan mucho tiempo compitiendo determina una ventaja frente a los nuevos competidores.

Polticas del gobierno: puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones, aranceles, entre otros mecanismos que impidan la entrada de competidores.

Barreras de salida
Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, an obteniendo bajos beneficios e incluso dando prdidas.

Contratos: que implican un alto costo para la empresa (Laborales). Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes: por los cuales se debe permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricacin.

Activos de difcil reconversin: como edificios, terrenos, maquinaria especializada.

Barreras sentimentales: implican una barrera emocional por parte de los directivos para que una salida que se justifica econmicamente y que no se quiere llevar a cabo por diversos motivos: lealtad a los empleados, temor a la prdida de prestigio, orgullo empresarial.

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Restricciones sociales y gubernamentales: por disposiciones legales que impiden adoptar decisiones de salida, debido a razones cmo: prdida de puestos de trabajo, efectos econmicos negativos.

Productos sustitutos

Los productos sustitutos limitan el potencial de una empresa. La poltica de productos sustitutos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin que cumple el producto que fabrica la empresa. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustituto, ya que cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relacin preciorentabilidad con respecto al producto de la empresa. Un ejemplo clave, lo tenemos con los productos genricos que el sector farmacutico comercializa con autorizacin legal. Los productos o servicios sustitutos, provienen de industrias diferentes a la de la empresa; que genera productos servicios similares o complementarios.

Poder de negociacin de los proveedores

Los aspectos que se deben tener encuenta para determinar el nivel del poder de negociacin son, entre otros: Nivel de diferenciacin de los suministros Costo de cambio de proveedor para la empresa Nmero de proveedores existentes

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En caso de existir alto poder de negociacin de los proveedores, estos pueden condicionar a la empresa al cambiar condiciones como: precios, calidad, plazos, entre otros.

Poder de negociacin de los clientes

identificar el nivel de negociacin, se deben considerar

Para

fundamentalemente los siguientes aspectos: Nmero de clientes existentes. Nivel de diferenciacin de los productos, servicios entregados. Costo de cambio del cliente para la empresa.

El poder de negociacin de los clientes, condiciona a la empresa a supeditarse a las condiciones que estos impongan.

Rivalidad industrial
variables propias de

La forma como se compite en cada sector es un aspecto fundamental para determinar estrategias competitivas, cada sector tiene competencia, otras. por ejemplo: publicidad, precio, distribucin exclusiva, entre

Auditora interna
El proceso de auditora interna est orientado a verificar aspectos fundamentales de las diferentes reas funcionales de la empresa en relacin con aspectos propios de cada rea. Para desarrollar la auditora, se puede utilizar la siguiente lista de chequeo: Administracin

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1. Usa la empresa conceptos de la administracin estratgica? 2. Son los objetivos y las metas de la compaa mensurables, objetivamente determinados y debidamente comunicados? 3. Planifican con eficacia los gerentes de todos los niveles? 4. Delegan los gerentes correctamente su autoridad? 5. Es la estructura de la organizacin apropiada para alcanzar los objetivos? 6. Son claras las descripciones del puesto y las especificaciones del trabajo? 7. Es alto el nimo de los empleados? 8. Es baja la rotacin de empleados y el ausentismo? 9. Son efectivos los mecanismos de control, evaluacin del desempeo y recompensa de la organizacin? Mercadeo 1. Estn los mercados eficazmente segmentados? 2. Est en buen posicionamiento la organizacin frene a sus competidores? 3. Ha ido aumentando la cuota del mercado que corresponde a la empresa? 4. Son confiables los canales distribucin en relacin a su gestin y costos? 5. Cuenta la empresa con una organizacin eficaz para las ventas? 6. Realiza la empresa investigaciones de mercado? 7. Cuenta la empresa con herramientas para inteligencia del mercado? 8. Son buenos tanto la calidad del producto y el servicio al cliente? 9. Tienen los productos y los servicios precios justos? 10. Cuenta la empresa con una estrategia eficaz para promociones y publicidad? 11. Son efectivas la planificacin y la presupuestacin de marketing? 12. Tienen los gerentes de marketing de la empresa la experiencia y la capacidad adecuadas?

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Finanzas 1. En cules puntos indican los anlisis de las razones financieras que la empresa es fuerte o dbil en trminos financieros? 2. Se tiene claridad de la liquidez para solventar sus deudas y en el crecimiento de sus instalaciones? 3. Puede la empresa reunir el capital que necesita a corto plazo? 4. Puede la empresa reunir, por medio de pasivo / capital contable, el capital que necesita a largo plazo? 5. Cuenta la empresa con capital de trabajo suficiente? 6. Son eficaces los procedimientos para presupuestar el capital? 7. Son razonables las polticas para pagar dividendos? 8. Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas? 9. Tienen experiencia los gerentes financieros de la empresa y estn bien preparados? Produccin 1. Son confiables y razonables los proveedores de materias primas, piezas? 2. La empresa cuenta con tecnologa apropiada para una buena productividad? 3. Estn en buenas condiciones las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas? 4. Se cuenta con procedimientos y polticas adecuados para el control de inventarios? 5. Se cuenta con procedimientos y las polticas adecuados para el control de calidad? 6. Estn estratgicamente ubicadas las instalaciones, los recursos y los mercados? 7. Estn bien diseados los procesos productivos, en trminos de costos y calidad? Investigacin y Desarrollo 1. Cuenta la empresa con instalaciones para I y D? Son adecuadas? 2. Si se usan empresas externas de I y D, tienen stas costos efectivos?

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3. Est bien preparado el personal de I y D de la organizacin? 4. Estn bien asignados los recursos para I y D? 5. Son adecuados los sistemas de cmputo y de administracin de informacin? 6. Es eficaz la comunicacin entre I y D y otras unidades de la organizacin? 7. Son tecnolgicamente competitivos los productos presentes? Sistemas de informacin Gerencial 1. Usan todos los gerentes de la empresa el sistema de informacin para tomar decisiones? 2. Se actualizan con regularidad los datos del sistema de informacin? 3. Contribuyen todos los gerentes de las reas funcionales de la empresa con aportes para el mejoramiento del sistema de informacin? 4. Existen claves eficaces para entrar en el sistema de informacin de la empresa? 5. Conocen los estrategas de la empresa los sistemas de informacin de empresas rivales? 6. Es fcil usar el sistema de informacin? 7. Entienden todos los usuarios del sistema de informacin las ventajas competitivas que la informacin puede ofrecer a las empresas? 8. Se ofrece capacitacin de sistemas de cmputo a los usuarios del sistema de informacin? 9. Se mejora constantemente el contenido y la facilidad de uso del sistema de informacin de la empresa? Ejemplos de identificacin de fortalezas y debilidades Fortalezas

En la empresa se entiende la planeacin estratgica. Los objetivos son debidamente comunicados. Tiene una buena estructura organizacional. La segmentacin del mercado es buena. Son confiables los canales de distribucin.

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Es buena la calidad del producto as como el servicio al cliente. Tiene liquidez para solventar sus deudas. Tiene un capital de trabajo suficiente. Es confiable su sistema de compras. Tiene buena infraestructura. Cuenta con instalaciones de Investigacin y Desarrollo. Son tecnolgicamente competitivos los productos presentes. Existe un buen sistema de informacin para tomar decisiones.

Debilidades

Los gerentes no planifican con eficacia No se delega correctamente el trabajo. No es alto el nimo de los empleados. Es alta la rotacin del personal y el ausentismo. No son buenos los incentivos y las recompensas de la organizacin. No se tiene un eficaz estrategia de promociones y publicidad No es buena la presupuestacin de marketing. No son eficientes las polticas de control de inventarios. No estn estratgicamente ubicadas las instalaciones. No es eficaz la comunicacin entre I y D entre otras reas. No se actualizan con regularidad los sistemas de informacin.

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