Jeremy Rifkin

La era del acceso La revolucin de la nueva economa

Paids 2000

Sumario
Primera parte La nueva frontera del capitalismo 1. La entrada a la era del acceso 2. Cuando los mercados dejan paso a las redes 3. La economa ingrvida 4. La monopolizacin de las ideas 5. Todo es un servicio . La mercantilizacin de las relaciones !umanas ". #l acceso como estilo de vida Segunda parte La privatizacin de los bienes culturales p blicos $. La nueva cultura del capitalismo %. La e&plotacin del paisaje cultural 1'. (n estadio posmoderno 11. Los conectados ) los desconectados 12. *acia una ecologa de la cultura ) el capitalismo

Primera parte La nueva frontera del capitalismo

!" La entrada a la era del acceso
#l papel de la propiedad est cam+iando radicalmente. Las consecuencias para la sociedad son enormes ) de gran alcance. La propiedad ) los mercados eran prcticamente sinnimos durante toda la edad moderna. ,e !ec!o la economa capitalista se -und precisamente so+re la idea del intercam+io de propiedad en el mercado. La pala+ra mercado apareci por vez primera en la lengua inglesa durante el siglo .// y !aca re-erencia al espacio -sico esta+lecido de manera precisa para 0ue vendedores ) compradores intercam+iaran +ienes ) ganado. 1 -inales del siglo .2/// el t3rmino )a se !a+a desligado de cual0uier tipo de re-erencia -sica ) se utiliza+a para descri+ir el proceso a+stracto de comprar ) vender cosas.415 #s tan enorme la parte del mundo 0ue conocemos 0ue est vinculada al proceso de vender ) comprar cosas en el mercado 0ue no podemos imaginar ninguna otra manera de estructurar los asuntos !umanos. #l mercado es una -uerza omnipresente en nuestras vidas. Todos estamos pro-undamente a-ectados por sus capric!os ) vaivenes. 6u +onanza se trans-orma en nuestro +ienestar. 6i los mercados marc!an +ien7 estamos de +uen nimo. 6i se de+ilitan7 nos desesperamos. #l mercado es nuestro gua ) consejero ) a veces es la ruina de nuestra e&istencia. 1lgunos de nuestros primeros tropiezos es mu) pro+a+le 0ue se !a)an producido en el mercado. 8u3 jovencito no se !a acercado llevado por la curiosidad al escaparate de una tienda ) preguntado con timidez9 :;Cunto vale eso<=. ,esde mu) pronto aprendemos 0ue prcticamente todo tiene un precio ) 0ue todo se vende. Cuando nos !acemos ma)ores entramos en el lado oscuro del mercado con el aviso caveat emptor, :comprador7 cuidado=.2ivimos seg>n las reglas de la mano invisi+le del mercado ) continuamente ajustamos nuestras vidas al o+jetivo de comprar +arato ) vender caro. 1prendemos 0ue ad0uirir ) acumular propiedades es una parte integral de nuestra vida terrenal ) 0ue7 al menos en cierta medida7 lo 0ue somos es re-lejo de lo 0ue poseemos. Las mismas nociones so+re la -orma en 0ue -unciona el mundo se sustentan en +uena medida en lo 0ue llegarnos a considerar como el a-n primordial de intercam+iar +ienes con otros ) convertirnos en miem+ros de la sociedad 0ue poseen propiedades. 1ceptamos el mercado con una devocin in0ue+ranta+le. #logiamos sus +ondades ) criticamos a sus detractores. ;8ui3n no !a de-endido apasionadamente en alguna ocasin las virtudes de la propiedad ) del mercado< Las ideas re-eridas a la li+ertad individual7 a los derec!os inaliena+les ) al contrato social son -iguraciones de esta indivisi+le ) esencial convencin social. #n nuestro tiempo se estn empezando a desintegrar los -undamentos de la vida moderna. Las instituciones 0ue en cierto momento estimularon a los !om+res a entrar en con-lictos ideolgicos7 revoluciones ) guerras se ven lentamente enterradas por el despertar de una nueva constelacin de realidades econmicas 0ue estn contri+u)endo a 0ue la sociedad reconsidere los tipos de vnculos ) -ronteras 0ue de-inirn las relaciones !umanas en el siglo venidero. #n esta nueva era7 los mercados van dejando sitio a las redes ) el acceso sustitu)e cada vez ms a la propiedad. Las empresas ) los consumidores comienzan a a+andonar la realidad +sica de la vida econmica moderna9 el intercam+io mercantil de la propiedad entre compradores ) vendedores. #sto no signi-ica 0ue la propiedad desaparezca en la venidera era del acceso. 1ntes al contrario. La propiedad contin>a e&istiendo pero es +astante menos pro+a+le 0ue se intercam+ie en el mercado. Los proveedores en la nueva economa se 0uedan con la propiedad ) la ceden en leasing ?al0uiler con opcin de compra@ arrendamiento -inancieroA7 la al0uilan o co+ran una cuota de admisin7 suscripcin o derec!os de inscripcin por su uso a corto plazo. #l intercam+io de propiedad entre comprador ) vendedor7 el rasgo ms importante del sistema moderno de mercado7 se convierte en acceso inmediato entre servidores ) clientes 0ue operan en una relacin tipo red. Los mercados se mantienen pero tienen un papel cada vez menor en los asuntos !umanos. #n la economaBred7 en lugar de intercam+iar la propiedad7 es ms pro+a+le 0ue las empresas accedan a la propiedad -sica ) a la intelectual. Cor el contrario7 la propiedad del capital -sico7 0ue en su momento -ue el n>cleo del modo de vida industrial7 se convierte cada vez en algo ms marginal con respecto al proceso econmico. #s ms pro+a+le 0ue las compaDas lo consideren como un simple gasto operativo en vez de considerarlo una inversin )7 en algunos casos7 lo toman prestado en lugar de apropirselo. Cor otra parte7 el

capital intelectual es la -uerza motriz de la nueva era ) lo ms codiciado. Los conceptos7 las ideas7 las imagenes Eno las cosasE son los aut3nticos artculos con valor en la nueva economa. La ri0ueza )a no reside en el capital -sico sino en la imaginacin ) la creatividad !umana. ,e+eramos seDalar 0ue el capital intelectual rara vez se intercam+ia. Cor el contrario7 los proveedores lo retienen rigurosamente ) lo arriendan u o-recen a otros la licencia de uso por un tiempo delimitado. Las empresas )a !an !ec!o parte del camino de transicin de la propiedad al acceso. #stn vendiendo sus +ienes races7 reduciendo sus inventarios7 cediendo sus e0uipos ) su+contratando sus actividades en una carrera a vida o muerte para desem+arazarse de cual0uier tipo de propiedad -sica. La propiedad de cosas7 de cantidades de cosas7 se considera como algo o+soleto ) 0ue no tiene lugar en la veloz ) e-mera economa del nuevo siglo. #n el mundo comercial contemporneo se pide en pr3stamo la ma)or parte de todo lo 0ue se necesita para llevar adelante el aspecto -sico de un negocio. #l mercado 0ue se e&presa+a en las proclamas de compradores ) vendedores a!ora es un lugar en el 0ue !a+lan suministradores ) usuarios. #n la economaBred las transacciones de mercado se ven sustituidas por alianzas cstrat3geas7 coproduccin ) acuerdos para compartir los +ene-icios. Fuc!as compaDas )a no se venden cosas unas a otras sino 0ue ms +ien agrupan ) comparten sus recursos colectivos7 creando amplias redes de suministradores ) usuarios 0ue manejan conjuntamente las empresas. Go resulta sorprendente 0ue los nuevos modos de organizacin de la vida econmica traigan consigo maneras di-erentes de concentracin del poder econmico en las manos de mu) pocas corporaciones. #n la era de los mercados7 las instituciones 0ue acumula+an el capital -sico ejercan un control cada vez ma)or so+re el intercam+io de +ienes 0ue se produca entre compradores ) vendedores. #n la era de las redes los suministradores 0ue acumulan un valioso capital intelectual comienzan a ejercer el control so+re las condiciones ) los t3rminos en 0ue los usuarios se aseguran el acceso a las ideas7 el conocimiento ) las t3cnicas e&pertas 0ue resultan decisivas. #l 3&ito comercial en la economa del acceso depende cada vez menos de los intercam+ios individuales de +ienes ) cada vez ms del esta+lecimiento de relaciones comerciales a largo plazo. (n ejemplo pertinente lo constitu)e el cam+io de relaciones entre los +ienes ) los servicios 0ue les acompaDan. Fientras 0ue durante la ma)or parte de la era industrial se pona el 3n-asis en la venta de +ienes ) corno incentivo para la compra se da+an garantas de una disposicin o uso li+re de los servicios7 a!ora se invierte la relacin entre +ienes ) servicios. (n n>mero creciente de negocios malvenden o literalmente regalan sus productos con la esperanza de entrar en una relacin de servicio a largo plazo con esos clientes. Los consumidores tam+i3n se estn desplazando de la propiedad al acceso. 1un0ue se seguirn comprando ) vendiendo en el mercado los +ienes duraderos ) +aratos7 los artculos ms costosos como los electrodom3sticos7 los automviles ) las casas 0uedarn cada vez ms en manos de los suministradores ) los consumidores accedern a ellos en -orma de arrendamientos a corto plazo7 de al0uiler7 de asociacin u otros acuerdos so+re los servicios. #s pro+a+le 0ue dentro de unos veinticinco aDos la misma idea de propiedad resulte limitada e incluso o+soleta para un n>mero creciente de empresas ) consumidores. La propiedad resulta simplemente demasiado lenta como institucin para adaptarse a la velocidad casi perversa de la cultura del nanosegundo. La propiedad se apo)a en la idea de 0ue es valioso poseer un activo -sico o una parte de la propiedad durante un perodo largo de tiempo. :Tener=7 :retener= ) :acumular= son conceptos mu) apreciados. 6in em+argo7 a!ora la velocidad de la innovacin tecnolgica ) el vertiginoso ritmo de la actividad econmica !acen 0ue con -recuencia la -iccin de propiedad resulte pro+lemtica. #n un mundo de produccin individualizada7 de continuas mejoras e innovaciones7 e incluso de reduccin de los ciclos de vida de los productos7 todo se 0ueda anticuado casi de inmediato. Cada vez tiene menos sentido tener7 retener ) acumular en una economa en la 0ue el mismo cam+io es la >nica constante. La era del acceso est go+ernada por un nuevo conjunto de supuestos para los negocios 0ue son mu) di-erentes de los 0ue se utiliza+an para conducirse en la era del mercado. #n este nuevo mundo los mercados dejan lugar a las redes7 los vendedores ) compradores se sustitu)en por proveedores ) usuarios7 ) prcticamente todos los productos ad0uieren el rasgo del acceso. #l desplazamiento desde un r3gimen de propiedad de +ienes7 0ue se apo)a+a en la idea de propiedad ampliamente distri+uida7 !acia un r3gimen de acceso7 0ue se sustenta en garantizar el uso limitado ) a corto plazo de los +ienes controlados por redes de proveedores7 cam+ia de manera -undamental nuestras nociones so+re cmo se ejercer el poder econmico en los arios venideros. ,e+ido a 0ue nuestras le)es e instituciones

polticas est totalmente impregnadas de las relaciones de propiedad conectadas con el mercado7 el desplazamiento de la propiedad al acceso tam+i3n producir enormes cam+ios en la -orma en 0ue los nos go+ernaremos durante el pr&imo siglo. /ncluso ms importante 0ue eso7 en un mundo en el 0ue las relaciones personales de propiedad se !an considerado como una e&tensin del propio ser ) :medida del !om+re=7 la reduccin de su importancia en el comercio sugiere un cam+io importantsimo en la manera en 0ue las generaciones -uturas perci+irn la naturaleza !umana. #-ectivamente7 es mu) pro+a+le 0ue un mundo estructurado en torno a las relaciones de acceso produzca un tipo mu) di-erente de ser !umano. Los cam+ios 0ue se producen en la estructura de las relaciones econmicas son parte de una trans-ormacin incluso ma)or 0ue tiene lugar en la naturaleza misma del sistema capitalista. #stamos contri+u)endo a un movimiento a largo plazo 0ue lleva desde la produccin industrial a la produccin cultural. #n el -uturo un numero cada vez ma)or de parcelas del comercio estarn relacionadas con la comercializacin de una amplia gama de e&periencias culturales en vez de con los +ienes ) servicios +asados en la industria tradicional. #l turismo ) todo tipo de viajes7 los par0ues ) las ciudades temticas7 los lugares dedicados al ocio dirigido7 la moda ) la cocina7 los juegos ) deportes pro-esionales7 el juego7 la m>sica7 el cine7 la televisin ) los mundos virtuales del ci+erespacio7 todo tipo de diversin mediada electrnicamente se convierte rpidamente en el centro de un nuevo cipercapitalismo 0ue comercia con el acceso a las e&periencias culturales. La metamor-osis 0ue se produce al pasar de la produccin industrial al capitalismo cultural viene acompaDada de un cambio igualmente significativo 0ue va de la 3tica del tra+ajo a la 3tica del juego. Fientras 0ue la era industrial se caracteriza+a por la mercantilizacin del tra+ajo7 en la era del acceso destaca so+re todo la mercantilizacin del juego7 es decir la comercializacin de los recursos culturales inclu)endo los ritos7 el arte7 los -estivales7 los movimientos sociales7 la actividad espiritual ) de solidaridad ) el compromiso cvico7 todo adopta la -orma de pago por el entretenimiento ) la diversin personal. (no de los elementos 0ue de-inen la era 0ue se avecina es la +atalla entre las es-eras cultural ) comercial por conseguir controlar el acceso ) el contenido de las actividades recreativas. Las compaDas multinacionales de medios de comunicacin 0ue disponen de redes de comunicacin 0ue se e&tienden por todo el planeta e&traen los recursos culturales locales en cual0uier parte del mundo ) los reenvasan como artculos adecuados para comercializar la diversin ) el entretenimiento cultural. #l 2HI de la po+lacin mundial ms acomodada )a casi gasta la misma parte de sus ingresos en acceder a esas e&periencias culturales 0ue en la compra de +ienes manu-acturados ) servicios +sicos. #stamos realizando la transicin a lo 0ue los economistas llaman una :economa de la e&periencia=7 un mundo en el cual la vida de cada persona se convierte7 de !ec!o7 en un mercado de pu+licidad. #n los crculos de negocios el nuevo t3rmino operativo es el :valor de la esperanza de vida= del cliente7 la medida terica de cunto vale un ser !umano si cada momento de su vida se trans-ormara en una mercanca de una -orma u otra en la es-era comercial. #n esta nueva era la gente ad0uiere su misma e&istencia en -orma de pe0ueDos segmentos comerciales. #ntre dos mundos La produccin cultural comienza a eclipsar la produccin -sica en el comercio ) el intercam+io mundial. #l lugar de los viejos gigantes de la era industrial E#&&on7 Jeneral Fotors7 (6. ) 6earsE est siendo ocupado por los nuevos gigantes del capitalismo cultural E2iacom7 Time Karner7 ,isne)7 6on)7 6eagram7 Ficroso-t7 GeLs Corporation7 Jeneral #lectric7 Mertelsrnann 1.J. ) Col)JramE. #stas companias mediticas multinacionales utilizan la nueva revolucin digital 0ue se produce en las comunicaciones para conectar el mundo ) en ese proceso tiran de la es-era cultural de manera ine&ora+le para meterla en la es-era comercial7 donde se mercantiliza en -orma de e&periencias culturales preparadas para sus clientes7 espectculos comerciales de masas ) entretenimiento u ocio personalizado. #n la era industrial7 cuando la produccin de +ienes constitua la parte principal de la actividad econmica7 tener la propiedad era decisivo para alcanzar 3&ito ) so+revivir. #n la nueva era7 en la 0ue la produccin cultural se convierte de manera creciente en la -orma dominante de la actividad econmica7 asegurarse el acceso a la ma)or diversidad de recursos ) e&periencias culturales 0ue alimentan nuestra e&istencia psicolgica se convierte en algo tan importante como mantener la propiedad.

Largo !a sido el camino 0ue !a llevado a la trans-ormacin de la economa de la vieja a la nueva era. #l proceso )a comenz a principios del siglo .. con el desplazamiento del 3n-asis de los productores manu-acturados a la provisin de servicios +sicos. 1!ora en la es-era comercial se est produciendo un cam+io de similar importancia 0ue trans-orma una orientacin centrada en los servicios en otra orientacin dirigida por la e&periencia. La produccin cultural re-leja la etapa -inal del modo de vida capitalista7 cu)a misin esencial !a sido siempre la de incorporar cada vez ma)or parte de la actividad !umana al terreno del comercio. La progresin 0ue conduce las prioridades econmicas de los +ienes manu-acturados a la provisin de los servicios +sicos7 a la comercializacin de las relaciones !umanas ) -inalmente a vender el acceso a las e&periencias culturales es un testimonio de la determinacin unilateral de la es-era comercial 0ue aca+a por convertir todas las relaciones en relaciones econmicas. La mercantilizacin de la cultura !umana trae consigo un cam+io -undamental en la naturaleza del empleo. #n la era industrial7 el tra+ajo !umano esta+a vinculado a la produccin de +ienes ) a la realizacin de servicios +sicos. #n la era del acceso7 las m0uinas inteligentes Een la -orma de software ) de welfare reemplazan de manera creciente el tra+ajo !umano en la agricultura7 la industria ) el sector servicios. Las e&plotaciones agrcolas7 las -+ricas ) muc!os de los empleados de Ncuello +lancoO de las industrias de servicios se estn automatizando rpidamente. (n n>mero cada vez ma)or de tra+ajos -sicos ) mentales7 desde las tareas repetitivas de +ajo nivel !asta tra+ajos pro-esionales de alta complejidad conceptual7 sern realizados por m0uinas inteligentes en el siglo ../. Los tra+ajadores ms +aratos del mundo pro+a+lemente no lo sern tanto como la venidera tecnologa on-line 0ue los sustituir. #n torno a mediados del siglo ../ la es-era comercial dispondr de medios t3cnicos ) capacidad organizativa para suministrar +ienes ) servicios +sicos a una po+lacin !umana creciente7 utilizando para ello solamente una -raccin de la -uerza de tra+ajo actualmente utilizada. 8uizs !acia 2H5H7 slo se necesitar una parte tan pe0ueDa como el 5 I de la po+lacin adulta para dirigir ) mantener en -uncionamiento la es-era industrial tradicional. Lo normal en casi todos los pases ser 0ue las e&plotaciones agrcolas7 las -+ricas ) o-icinas -uncionen casi sin mano de o+ra. 6e darn nuevas oportunidades de empleo7 para la ma)ora7 pero en el m+ito comercial del tra+ajo cultural pagado. ,e manera creciente la vida personal se convertir en una e&periencia por la 0ue se paga7 millones de personas tendrn empleo en la es-era comercial 0ue atienda a los deseos ) necesidades culturales. La marc!a capitalista7 0ue comenz con la mercantilizacin del espacio ) de los materiales7 terminar con la mercantilizacin del tiempo ) la duracin de la vida !umana. La venta creciente de cultura en -orma de actividad !umana como pago por evento conduce rpidamente a un mundo en el cual los tipos pecuniarios de relacin !umana sustitu)en a las relaciones sociales tradicionales. /maginemos un mundo en el cual prcticamente toda actividad e&terior a los lmites estrictos de las relaciones -amiliares se convierte en una e&periencia de pago7 un mundo en el cual las o+ligaciones ) e&pectativas de reciprocidad Emediadas por sentimientos de con-ianza7 empata ) solidaridadE se sustitu)en por relaciones contractuales de pago en la -orma de adscripciones7 suscripciones7 tasas de admisin7 cuotas ) contratos. Censemos por un momento cuntas de nuestras interacciones cotidianas con otros seres !umanos cercanos )a estn unidas a relaciones estrictamente comerciales. ,e manera creciente compramos el tiempo de otros7 su a-ecto ) cuidado7 su simpata ) atencin. Compramos la diversin ) la in-ormacin culta7 la elegancia ) el aspecto7 ) en medio otras muc!as cosas Eincluso el mismo discurrir del tiempo )a es una -orma de control ) -ic!ajeE. La vida resulta cada vez mas mercantilizada ) desaparecen las di-erencias entre comunicacin7 comunin ) comercio. Pecordemos 0ue incluso en una economa de mercado completamente madura7 las relaciones comerciales solamente son actos peridicos. Los compradores ) los vendedores se encuentran durante un +reve lapso de tiempo para negociar la trans-erencia de +ienes ) servicios7 ) despu3s cada uno se marc!a por su lado. #l resto de su tiempo 0ueda li+re de las consideraciones mercantiles ) del comercio. #l tiempo cultural tiempo no mercantilizadoE todava e&iste. 6in em+argo7 en la economa !ipercapitalista impregnada en las relaciones de acceso7 prcticamente todo nuestro tiempo se mercantiliza. Cor ejemplo7 cuando un cliente compra un coc!e7 la relacin en tiempo real con el comerciante dura poco. 6i un cliente -ormaliza el acceso al mismo ve!culo en la -orma de leasing, su relacin con 0uien se lo suministra es continua ) no se interrumpe durante todo el perodo del contrato. Los distri+uidores a-irman pre-erir :relaciones comercializadas= con sus clientes por0ue as les pueden dar una cone&in continua 0ue7 al menos en teora7 se puede renovar perpetuamente. Cuando todos estn inmersos en redes comerciales de uno u otro tipo ) en asociacin continua por medio de arrendamientos7 participaciones7 suscripciones o cuotas por anticipo7 todo

el tiempo se convierte en tiempo comercial. #l tiempo cultural se desvanece7 dejando a la !umanidad e&clusivamente con vnculos comerciales como elemento de apo)o civilizatorio. #sta es la crisis de la posmodernidad. ,urante los aDos oc!enta ) noventa la moda consista en la desregulacin de las -unciones ) servicios o-recidos por los go+iernos. #n menos de veinte aDos7 el mercado glo+al consigui con gran 3&ito incorporar a la es-era comercial grandes parcelas de lo 0ue primeramente !a+a sido la es-era p>+lica Einclu)endo el transporte p>+lico7 los servicios p>+licos ) las telecomunicacionesE. 1!ora la economa !a puesto sus miras en la >ltima es-era de la actividad !umana 0ue resta+a por mercantilizar9 la cultura. Los rituales culturales7 las actividades comunitarias7 las reuniones sociales7 el arte7 los deportes ) los juegos7 los movimientos sociales ) la actividad cvica7 todo resulta invadido por la es-era comercial. #l gran tema para los aDos venideros es ver si la civilizacin puede so+revivir a una amplia reduccin de la es-era estatal ) cultural en la cual el m+ito comercial 0ueda como mediador e&clusivo ) primordial de la vida !umana. #n este li+ro e&aminaremos los principales cam+ios estructurales 0ue con-orman las +ases conceptuales ) organizativas de la era del acceso. La sustitucin de los mercados por las redes ) de la propiedad por el acceso7 la marginacin de la propiedad -sica7 el ascenso de la propiedad intelectual7 as como el incremento de la mercantilizacin de las relaciones !umanas7 todo est desplazndonos lentamente de otra era en la 0ue el intercam+io de la propiedad era la -uncin clave de la economa e introduci3ndonos en un nuevo mundo donde la ad0uisicin de las e&periencias de vida resulta ser una aut3ntica mercanca. La trans-ormacin del capitalismo desde un capitalismo industrial a otro cultural )a est amenazando muc!os de nuestros supuestos +sicos so+re lo 0ue constitu)e la sociedad !umana. Las viejas instituciones sustentadas en las relaciones de propiedad7 en los intercam+ios mercantiles ) en la acumulacin material resultan desplazadas poco a poco7 dejando su lugar a una era en la cual la cultura se convierte en el principal recurso comercial7 el tiempo ) la atencin en las posesiones ms valiosas7 ) en la cual la vida misma de cada individuo se convierte en el mercado -undamental. La pugna entre la cultura y el comercio 1vanzamos !acia un nuevo perodo en el cual se compra cada vez ms la e&periencia !umana en -orma de acceso a m>ltiples ) diversas redes en el ci+erespacio. #stas redes electrnicas7 en las cuales un n>mero creciente de personas +asan +uena parte de su e&periencia cotidiana7 estn controladas por pocas ) mu) poderosas compaDas multinacionales de medios 0ue son las propietarias de los canales de distri+ucin mediante los 0ue nos intercomunicamos ) 0ue controlan gran parte de los contenidos culturales 0ue con-iguran las e&periencias de pago en un mundo posmoderno. Go !a) precedentes en la !istoria de este tipo de control tan amplio de las comunicaciones !umanas. #n la era 0ue viene las gigantescas agrupaciones de compaDas de medios ) de proveedores de contenidos se convierten en los :vigilantes= 0ue determinan las condiciones ) los t3rminos en los 0ue cientos de millones de personas se aseguran poder acceder entre s. 6e trata de una nueva -orma de monopolio comercial glo+al7 ejercido so+re las e&periencias vitales de un amplio porcentaje de la po+lacin mundial. #n un mundo en el cual el acceso a la cultura est3 cada vez ms comercializado ) mediado por las corporaciones glo+ales7 la cuestin del poder institucional ) la li+ertad resulta mas importante 0ue nunca. La a+sorcin de la es-era cultural por parte de la es-era comercial apunta a un cam+io -undamental en las relaciones !umanas con consecuencias preocupantes para el -uturo de la sociedad. ,esde el comienzo de la civilizacin !asta a!ora7 la cultura !a precedido siempre al mercado. La gente crea+a comunidades7 construa ela+orados cdigos de comportamiento7 reproduca signi-icados ) valores compartidos7 ) construa la con-ianza social en la -orma de capital social. 6olamente cuando la con-ianza ) el intercam+io sociales esta+an +ien desarrollados las comunidades podan practicar el comercio. #l caso es 0ue la es-era comercial siempre era un resultado derivado ) dependiente de la es-era cultural. La razn esta+a en 0ue la cultura era la -uente de la 0ue mana+an las normas de conducta so+re las 0ue se produca el acuerdo. #sas normas culturales eran las 0ue crea+an un entorno de con-ianza dentro del cual se producan el comercio ) el intercam+io. Cuando la es-era comercial comienza a devorar la es-era cultural Ecomo analizaremos con ma)or pro-undidad en la segunda parte de este li+roE7 amenaza con destruir los mismos -undamentos sociales 0ue dieron lugar a las relaciones comerciales.

Pestaurar un e0uili+rio adecuado entre el m+ito cultural ) el comercial ser pro+a+lemente uno de los desa-os ms importantes en la emergente era del acceso. Los recursos culturales en manos del comercio corren el riesgo de la so+ree&plotacin ) el agotamiento7 de igual manera 0ue los recursos naturales lo su-rieron durante la era industrial. (no de los primeros o+jetivos polticos en el nuevo siglo7 en una economaBred glo+al 0ue se apo)a de manera creciente en el acceso pagado a las e&periencias culturales mercantilizadas7 consiste en encontrar una -orma sosteni+le de preservar ) ampliar la rica diversidad cultural 0ue es la -uente de vida de la civilizacin. Proteicos y proletarios La era del acceso tam+i3n llega con un nuevo tipo de ser !umano. Los jvenes de la nueva generacin :proteica= se encuentran mu) cmodos dirigiendo negocios ) desarrollando su actividad social en los mundos del comercio electrnico ) el ci+erespacio7 ) se adaptan con -acilidad a los m>ltiples mundos simulados 0ue con-iguran la economa cultural. #l su)o es un mundo ms teatral 0ue ideolgico ) ms orientado por un ethos del juego 0ue por un ethos del tra+ajo. Cara ellos el acceso es una -orma de vida ) aun0ue la propiedad es importante7 a>n lo es ms estar conectados. Las personas del siglo ../ se perci+en a s mismas tanto como nodos insertos en una red de intereses compartidos como agentes autnomos en un mundo darLiniano de supervivencia competitiva. Cara ellas la li+ertad personal tiene menos 0ue ver con el derec!o de posesin ) la capacidad para e&cluir a otros ) ms con el derec!o a estar incluido en las redes de interrelacin. 6on la primera generacin de la era del acceso. 1s como la imprenta alter la conciencia !umana durante los >ltimos siglos7 el ordenador pro+a+lemente tendr un e-ecto similar so+re las conciencias durante los pr&imos dos siglos. Csiclogos ) socilogos )a estn comenzado a o+servar 0ue se est produciendo un cam+io en el desarrollo cognitivo de los ms jvenes en la 0ue se llama generacin punto-com?. (n n>mero pe0ueDo pero cada vez ma)or de jvenes 0ue !a crecido delante de las pantallas del ordenador7 0ue pasa +uena parte de su tiempo en los lugares de conversacin de la red7 chat rooms, ) en entornos simulados parece 0ue est desarrollando lo 0ue los psiclogos llaman sndrome de :personalidad m>ltiple=7 estructuras de conciencia -ragmentada en cortos perodos de tiempo7 utilizando cada una de ellas para negociar en cual0uier mundo virtual o red en la 0ue est3n en un determinado momento. 1 algunos o+servadores les preocupa 0ue los punto-com comiencen a e&perimentar la realidad poco ms 0ue como desplazamientos o intercam+ios entre diversas lneas de !istoria personal ) entretenimiento ) 0ue puedan carecer de los pro-undos anclajes de las e&periencias socializadoras ) de la masiva atencin necesaria para -orma una estructura de re-erencia co!erente para comprender ) adaptarse al mundo circundante. 'tros ven el desarrollo 0ue se est produciendo de manera ms positiva. Como tina li+eracin de la conciencia !umana !acia otra -orma mas -le&i+le7 dic!osa ) -ugaz 0ue permite acomodarse al rpido movimiento ) las realidades totalmente cam+iantes 0ue e&perimentan las personas. ,e-ienden 0ue los niDos de !o) estn creciendo en un mundo de redes ) conectividad en el 0ue las agresivas nociones de mo ) tu)o7 tan caractersticas de una economa de mercado sustentada en la propiedad7 estn dejando paso a otros medios de perci+ir la realidad ms interdependientes ) vinculados@ ms cooperativos 0ue competitivos ) ms relacionados con las nociones de sistema ) con la construccin del consenso. Ciertamente es demasiado pronto para sa+er !acia dnde discurrir esa nueva conciencia. Cor una parte7 las -uerzas comerciales son poderosas ) seductoras7 )a estn captando a gran parte de esa generacin punto-com para los nuevos mundos de la produccin cultural. Cor otra parte7 muc!a gente joven utiliza el encuentro de sus nuevos sentidos de conectividad ) capacidad de relacin para cuestionar una 3tica comercial desen-renada ) crear nuevas comunidades de intereses compartidos. 8ueda a+ierta la cuestin de si las -uerzas del comercio cultural prevalecern en >ltimo t3rmino o de si una nueva es-era cultural ser capaz de producir un e0uili+rio entre las otras dos es-eras. La +rec!a generacional viene acompaDada de una +rec!a social ) econmica igualmente pro-unda. Fientras 0ue la 0uinta parte de la po+lacin mundial est emigrando !acia el ci+erespacio ) !acia las relaciones de acceso7 el resto de la !umanidad est todava atrapada en un e mundo de escasez -sica. Cara los po+res la vida sigue siendo una luc!a diaria por la supervivencia ) tener propiedad es una preocupacin ms mediata7 ) para muc!os solamente un o+jetivo mu) lejano. 6u mundo est +astante lejos de los ca+les de -i+ra ptica7 de las cone&iones va sat3lite7 de los tel3-onos mviles7 de las pantallas de ordenador ) de las

redes del ci+erespacio. 1un0ue para muc!os de nosotros resulte di-cil comprender 0ue ms de la mitad de los seres !umanos no !a utilizado nunca el tel3-ono. La +rec!a entre los poseedores ) los desposedos es anc!a7 pero la 0ue e&iste entre los conectados ) los desconectados es a>n ma)or. #l mundo se desarrolla rpidamente en dos civilizaciones distintas9 0uienes viven dentro de las puertas electrnicas del ci+erespacio ) los 0ue viven en el e&terior. Las nuevas redes glo+ales de comunicacin digital7 de+ido a 0ue son omnipresentes e integrales7 tienen el e-ecto de crear un espacio social nuevo ) totalizador@ so+re la tierra madre aparece una segunda es-era terr0uea suspendida en el 3ter del ci+erespacio. La migracin del comercio ) de la vida social !acia el m+ito del ci+erespacio asla del resto a una parte de la po+lacin !umana en -ormas antes nunca imagina+les. La separacin de la !umanidad en dos es-eras de e&istencia +ien di-erentes Ela llamada divisin digitalE representa un momento de-initorio de la !istoria. Cuando un segmento de la !umanidad no puede ni si0uiera comunicarse con el otro en el espacio ) en el tiempo7 la cuestin del acceso ad0uiere una importancia poltica de proporciones !istricas. #n los tiempos venideros la gran divisin ser entre a0uellos cu)as vidas se desarrollan de manera creciente en el ci+erespacio ) a0uellos otros 0ue nunca tendrn acceso a ese potentsimo nuevo m+ito de la e&istencia !umana. Qste es el cisma +sico 0ue determinar +uena parte de la luc!a poltica en los pr&imos aDos. #l desplazamiento de la geogra-a al ci+erespacio7 del capitalismo industrial al capitalismo cultural ) de la propiedad al acceso -orzar una reconsideracin glo+al del contrato social. Go olvidemos 0ue la institucin central de la era industrial !a sido la moderna nocin de propiedad como algo privado7 e&clusivo e intercam+ia+le en el mercado. #lla !a dictado los t3rminos en 0ue se desarrolla la vida cotidiana7 !a sustentado el discurso poltico ) se !a utilizado para cali+rar el estatus de los seres !umanos. ,espu3s de varios cientos de aDos en los 0ue !a+a sido el paradigma organizativo dominante de nuestra civilizacin7 se comienza a!ora a desmontar el r3gimen de mercado7 0ue reuna a compradores ) vendedores para intercam+iar la propiedad. #n el !orizonte surge la era del acceso7 una era 0ue traer consigo una nueva -orma de pensar so+re las relaciones comerciales7 so+re los compromisos polticos ) so+re la -orma en 0ue nos perci+iremos en el nivel ms pro-undo de la conciencia !umana. #n la actualidad7 el solo !ec!o de pensar en a+andonar los mercados ) el intercam+io de la propiedad7 ) de proponer un cam+io conceptual en la estructuracin de las relaciones !umanas 0ue se alejen de la propiedad en +ene-icio del acceso7 puede resultar tan inconce+i+le para muc!as personas como de+i ocurrir !ace ms de 0uinientos aDos con la delimitacin ) privatizacin de la tierra ) del tra+ajo en el seno de relaciones de propiedad. 6in em+argo una parte de la !umanidad )a se !a em+arcado en este nuevo viaje7 ) se desplaza de manera creciente de sus asuntos vinculados a los lmites geogr-icos del mercado !acia la es-era temporal del ci+erespacio. #n este nuevo mundo 0ue negocia con in-ormacin ) servicios7 con e&periencias vivas ) conscientes7 en el 0ue lo material deja paso a lo inmaterial ) el tiempo mercantilizado resulta ms importante 0ue la e&propiacin del espacio7 resultan cada vez menos relevantes las nociones convencionales de relaciones de propiedad ) mercados 0ue llegaron a de-inir la -orma de vida industrial. 6in em+argo7 las nociones de acceso ) redes estn comenzando a rede-inir la dinmica social de manera tan potente como en los al+ores de la era moderna lo !icieron las ideas de propiedad ) mercado. *asta !ace +ien poco7 la pala+ra acceso (acccess) se utiliza+a en el mundo de !a+la inglesa solamente de -orma espordica ) normalmente restringida a cuestiones relacionadas con la admisin a los espacios -sicos. La octava edicin del Concise !ford "ictionary, en 1%%H7 inclua por primera vez la acepcin del t3rmino access como ver+o7 indicando as una utilizacin ms amplia. #ccess es a!ora una de las pala+ras ms utilizadas en la vida social. Cuando las personas o)en la pala+ra acceso es pro+a+le 0ue piensen en aperturas !acia una totalidad de nuevos mundos de posi+ilidades ) oportunidades. #l acceso se !a convertido en la eti0ueta o sm+olo general para la realizacin ) el avance personal7 de -orma tan poderosa como la idea de democracia lo -ue para generaciones previas. #s una pala+ra7 con una gran carga sim+lica7 llena de signi-icacin poltica. ,espu3s de todo7 el acceso es algo 0ue !ace re-erencia a distinciones ) divisiones7 0ue se re-iere a 0ui3n est incluido ) a 0ui3n 0ueda e&cluido. #l acceso aparece como una potente !erramienta conceptual para reconsiderar nuestras concepciones del mundo ) de la economa7 como la met-ora ms potente de la pr&ima era.

2" $uando los mercados de%an paso a las redes

1l meditar so+re el tipo de mundo 0ue producira la electricidad7 Gat!aniel *aLt!orne escri+i en 1$519 :;6er cierto... 0ue7 mediante la electricidad7 el mundo material se !a convertido en una gran nervadura7 en la 0ue vi+ran cientos de miles en un punto de tiempo sin aliento< RFs +ien ocurre 0ue todo el glo+o terr0ueo es una enorme ca+eza7 un cere+ro7 instinto con inteligenciaS '7 podramos decir7 es en s mismo un pensamiento7 nada ms 0ue pensamiento ) R)a no es la sustancia 0ue pens+amosS=.415 #sa visin de *aLt!orne se est convirtiendo a!ora en realidad con el agrupamiento de la microelectrnica7 los ordenadores ) las telecomunicaciones en una >nica red integrada de comunicaciones@ el mundo aparece envuelto en una suerte de sistema nervioso glo+al. #l traslado 0ue se !a producido de las -ormas analgicas de comunicacin a las -ormas digitales !a acelerado el proceso de convergencia. Las modernas tecnologas !acen posi+le una nueva manera de desarrollar los negocios7 lo 0ue los economistas llaman una :apro&imacin reticular= a la vida econmica. #l nuevo comercio se da en el ci+erespacio7 un medio electrnico mu) alejado de las ataduras geogr-icas de los espacios de mercado. #l traslado del comercio de la geogra-a al ci+erespacio representa uno de los grandes cam+ios en la organizacin !umana ) es preciso comprenderlo adecuadamente7 por0ue con 3l llegan importantes cam+ios en la misma naturaleza de la percepcin ) de las relaciones entre los seres !umanos. #s pro+a+le 0ue el m+ito en el cual esos cam+ios produzcan un impacto ma)or sea so+re nuestras nociones de propiedad. Fientras 0ue en una economa sustentada geogr-icamente los vendedores ) los compradores intercam+ian +ienes -sicos ) servicios7 en el ci+erespacio es ms pro+a+le 0ue los servidores ) los clientes intercam+ien in-ormacin7 conocimiento7 e&periencias e incluso -antasas. #n la es-era anterior e o+jetivo era trans-erir la propiedad7 mientras 0ue en el nuevo m+ito el o+jetivo es suministrar acceso a nuestra propia e&istencia cotidiana. La recolocacin del comercio en el ci+erespacio ) la transicin a una economa glo+al sustentada en una red resulta posi+le por la proli-eracin de las redes electrnicas glo+ales. /nternet aparece como la ms importante de entre ellas. #l Centgono cre /nternet !acia -inales de los aDos sesenta. #l Centgono esta+a mu) interesado en a!orrar en los gastos necesarios para dotar de nuevos superordenadores mu) costosos a los investigadores7 tanto de m+itos acad3micos como a0uellos relacionados con los sistemas de de-ensa7 ) comenz a e&plorar -ormas de compartir los ordenadores entre individuos 0ue tra+aja+an separados espacial ) temporalmente. Los je-es m&imos del ,epartamento de ,e-ensa 4,',5 tam+i3n esta+an preocupados por la potencial vulnera+ilidad a los ata0ues 0ue representa+a el control centralizado de las operaciones de comunicacin. Musca+an un nuevo medio de comunicacin descentralizado 0ue pudiera conducir los mensajes a gran n>mero de investigadores por caminos mu) diversos ) 0ue adems pudiera seguir -uncionando a pesar de 0ue se destru)era parte del sistema. La respuesta lleg en la -orma de 1PC1G#T7 una red desarrollada por la 1dvanced Pesearc! Crojects 1genc)7 perteneciente al ,',. #l primer ordenador patrn (host) se puso en -uncionamiento en lnea en 1% %. #n el aDo 1%$$ eran )a H.HHH los host conectados.425 'tras redes siguieron prcticamente e mismo camino trazado por 1PC1G#T. La Gacional 6cience Toundation cre G6Tnet para conectar los superordenadores centrales de las principales universidades con los investigadores de todo el pas. Cuando se cerr 1PC1G#T en 1%%H7 la G6Tnet se convirti en el principal ve!culo para la intercone&in de ordenadores. La G6Tnet comenz a dar acceso a un n>mero creciente de personas ) con el tiempo se trans-orm en lo 0ue a!ora conocemos como /nternet. 'tras dependencias gu+ernamentales tam+i3n crearon sus propias redes. #l ,epartamento de #nerga esta+leci #snet7 ) la G161 se conect mediante la G6Tnet. Tam+i3n se esta+lecieron redes privadas durante los aDos oc!enta. #ntre los pioneros se encuentran /MF7 JT# ) 1TUT.435 ,iseDadas tanto para el uso interno como para esta+lecer comunicaciones en tiempo real con suministradores ) clientes7 estas redes privadas comenzaron a sentar las +ases para la emergencia de una economa +asada en la red mediada electrnicamente. /nternet es una red de redes7 ) sus mensajes se pueden transmitir mediante las lneas tele-nicas7 el ca+le ) los sat3lites. Cara una sociedad con-ormada so+re la nocin de propiedad7 como dice Vames JleicW7 el !ec!o ms di-cil de admitir..7 es 0ue 4/nternet5 no es una cosa7 no es una entidad7 no es una organizacin@ nadie es su propietario7 nadie la mantiene operativa. 6imple ) llanamente son los ordenadores de todo el mundo7 conectados=.

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*o) en da7 ) seg>n el Finisterio de Comercio de #stados (nidos7 !a) ms de 2HH millones de personas en todo el mundo 0ue tienen acceso a /nternet ) las previsiones estiman 0ue para el aDo 2HH5 sern ms de mil millones de personas las 0ue podrn disponer de acceso a la red.455 #n el aDo 1%%$7 la economa de /nternet gener ms de 3H1.HHH millones de ingresos ) gener ms de 172 millones de empleos. ,e acuerdo con un estudio realizado por la (niversidad de Te&as7 la economaBred est creciendo a un ritmo del 1"475 I anual ) duplica su volumen cada nueve meses 4 5. Tam+i3n se multiplican las redes empresariales. #n 1%$% las empresas estadounidenses 0ue esta+an conectadas a redes no llega+an al 1H I. *acia 1%%37 ms del HI de los negocios esta+an conectados.4"5 #,6 proclama poseer la red de datos empresariales ma)or del mundo. #l sistema7 cu)a instalacin cost mil millones de dlares7 conecta unos 4HH.HHH ordenadores de so+remesa ) terminales a unos %5 centros de datos. La red #6, coordina diariamente la distri+ucin ) rum+o de 5172 millones de transacciones ) trans-erencias de datos ) puede almacenar 4%7" +illones de +lo0ues de datos7 lo 0ue viene a suponer ms de 45 veces la cantidad de in-ormacin almacenada en la Mi+lioteca del Congreso de #stados (nidos. 4$5 #n el aDo 1%%$7 las compaDas estadounidenses !icieron negocios en las diversas redes por un valor superior a 43.HHH millones de dlares. Torrester Pesearc!7 una empresa de investigacin de mercados7 con sede en Cam+ridge7 Fassac!usetts7 estima 0ue para el aDo 2HH3 las ventas on-line llegarn a los 173 +illones de dlares7 lo 0ue supone el %74 I del conjunto de ventas de todos los negocios.4%5 La economa conectada #l rasgo esencial del comercio en el ci+erespacio es la conectividad. Las redes electrnicas7 por su propia naturaleza7 derri+an las paredes ) las -ronteras. 1 di-erencia del mercado esta+lecido en un lugar geogr-ico tpico de la era industrial7 0ue se sustenta+a en la idea de compradores ) vendedores so+eranos 0ue se relaciona+an en transacciones discretas7 cada uno independiente del otro7 la economa del ci+erespacio agrupa a las empresas en grandes redes de relaciones de interdependencia en cu)o seno comparten actividades e intereses. Xevin Xell)7 redactor je-e de la revista $%red, !a+la en nom+re de muc!os entusiastas cuando sugiere 0ue :el rasgo central de la nueva era ser conectar todo con todos. Xell) prev3 un -uturo en el cual :todo lo importante7 grande o pe0ueDo7 se enlazar en amplias redes de redes en mu) diversos niveles= 41H5. ,e !ec!o las empresas )a se estn conectando con suministradores ) clientes para compartir recursos intangi+les en -orma de in-ormacin ) conocimientos t3cnicos7 as como los recursos -sicos7 con la conviccin de 0ue agrupando sus -uerzas cada una de las empresas podr optimizar mejor sus o+jetivos. #ste tipo de relaciones comerciales seg>n la modalidad de red est bastante ale&ado de la posici'n de #dam (mith, )ue mantuvo su in-luencia durante la ma)or parte de la Pevolucin /ndustrial. #n *a ri)ue+a de las naciones, pu+licado en 1"" 7 el economista escoc3s plantea+a9 Cada individuo se esfuer+a continuamente con ob&eto de conseguir el empleo m,s venta&oso para cual)uier tipo de capital )ue posea. -fectivamente, .l tiene en mente su propio inter.s, y no el de la sociedad. /ero el an,lisis de su propio inter.s le conduce naturalmente, e incluso necesariamente, a preferir a)uel empleo )ue es de mayor inter.s para la sociedad. #n el mundo de 6mit!7 el juego del mercado se re-iere a la capacidad de acumular7 mantener la propiedad ) e&cluir de ella a los otros. #l inter3s personal dicta otras recomendaciones di-erentes en una economaBred. Pesulta ms pro+a+le conseguir el 3&ito de cada empresa en particular si se inclu)e en una red de relaciones recprocas mutuamente +ene-iciosas diseDadas para optimizar el es-uerzo colectivo7 un estilo de accin 0ue algunos7 en la es-era de los negocios7 conocen como estrategia ganadoraBganadora. #l socilogo Fanuel Castells7 de la (niversidad de Cali-ornia en MerWele)7 identi-ica cinco tipos principales de redes en la nueva economaBred glo+al9 redes de suministradores7 en 0ue las -irmas su+contratan diversos tipos de actividades 0ue van desde operaciones de diseDo a la manu-actura de componentes@ redes de productores7 con-ormadas por compaDas 0ue agrupan sus capacidades de produccin7 sus recursos -inancieros ) sus recursos !umanos para ampliar su cartera de productos ) servicios7 ampliando geogr-icamente sus mercados ) reduciendo sus riesgos por adelantado@ redes de clientes7 0ue agrupan a -a+ricantes7 distri+uidores7 canales comerciales7 diversos escalones de venta con valor aDadido ) usuarios -inales@ coaliciones tpicas7 0ue agrupan tantas empresas como sea posi+le en un campo dado con el propsito de comprometerlas con los patrones t3cnicos esta+lecidos por los lderes industriales@ )7 por >ltimo7 las redes

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de cooperacin tecnolgica7 0ue permiten a las empresas compartir e&periencias ) conocimientos valiosos en la investigacin ) desarrollo de las lneas de produccin.4125 Lo primero 0ue !a) 0ue entender de una economa glo+al sustentada en la red es 0ue impulsa ) se ve impulsada por una tremenda aceleracin en la innovacin tecnolgica. ,e+ido a 0ue los procesos de produccin7 los e0uipos ) los +ienes ) servicios 0uedan o+soletos con ma)or rapidez en un entorno mediado electrnicamente7 la propiedad a largo plazo se !ace menos atractiva mientras 0ue7 por el contrario7 la opcin ms -recuente es la del acceso a corto plazo. #l incremento de la innovacin ) el cam+io de los productos -ija los t3rminos de la nueva economaBred. #l proceso es mu) e&igente ) continuo. #se acortamiento del ciclo de vida de los productos es un resultado directo de la le) de Foore. Jordon Foore7 un ingeniero el3ctrico ) -undador de /ntel7 predijo mu) pronto 0ue la capacidad de procesamiento de los procesadores (chips) del ordenador se ira duplicando cada diecioc!o meses7 mientras 0ue e coste de produccin de esos procesadores se mantendra constante o disminuira. Costeriormente la le) de Foore se !a ampliado para incluir la memoria de los ordenadores7 la capacidad de almacenamiento de datos ) las telecomunicaciones. 4135 La prediccin de Foore !a resultado sumamente precisa. Contin>a aumentando la capacidad de cmputo7 incluso aun0ue los precios de los ordenadores ) los procesadores siguen reduci3ndose. Los ordenadores personales 0ue se podan comprar !ace una d3cada por unos 3.HHH dlares se pueden ad0uirir a!ora por menos de 1.HHH7 a pesar de 0ue la capacidad de cmputo de cada una de esas m0uinas !a aumentado de -orma impresionante. 1!ora se inclu)en c!ips en miles de productos 0ue van desde las tarjetas de -elicitacin !asta las lavadoras7 con el resultado de 0ue todo lo 0ue nos rodea es ms inteligente ) utiliza in-ormacin de -orma ms intensa.4145 La le) de Foore est produciendo estragos en los ciclos de vida de los productos. Los productos :inteligentes= 0ue contienen c!ips de computacin son muc!o ms sensi+les al paso del tiempo 0ue los productos tradicionales@ evolucionan ) se trans-orman constantemente7 a+ordan nuevas tareas ) cometidos en cada nueva -ase ) generacin tras generacin 4155. #n la medida en 0ue los productos se originan mediante in-ormacin ) estn dotados de continua retroalimentacin7 se incrementa la presin para mejorar e innovar. Pas!i Jlazer7 pro-esor de marWeting de la (niversidad de Cali-ornia7 o+serva 0ue :en la medida en 0ue un producto se sit>a en el continuo de la in-ormacin intensiva7 se convierte en ms necesario ) es mas sencillo cam+iar lo 0ue se o-rece=.41 5 Cuanto ms interactivo con el entorno Econ +ucles de retroalimentacinE resulta un producto in-ormativamente rico7 ms pro+a+le es 0ue el mismo proceso sugiera -ormas innovadoras para conseguir incrementar la e-ectividad del producto. 1un0ue puedan resultar mu) altos los costes de investigacin ) desarrollo para mejorar los componentes de in-ormacin7 resultan relativamente +ajos los costes de incorporar en la lnea de produccin esa nueva in-ormacin en la produccin e-ectiva de cada producto. Como dice Jlazer9 :#l resultado es una evolucin ms rpida en la -orma +sica del producto ) un desplazamiento del 3n-asis !acia las sucesivas generaciones de 3ste7 asignando menor importancia... al ciclo de vida de cual0uier generacin o Nversin= 41"5. #n todas las industrias se est reduciendo el ciclo de vida de los productos. La C!r)sler necesit 54 meses7 con 3.1HH tra+ajadores7 para desarrollar ) -a+ricar su automvil modelo X a -inales de los setenta ) comienzo de los oc!enta. Cocos aDos despu3s7 la C!r)sler desarroll su automvil de Gen en menos de 33 meses ) utilizando solamente una mano de o+ra -ormada por "HH personas. *o)7 el departamento de investigacin ) desarrollo de la C!r)sler puede desarrollar un nuevo modelo de automvil en menos de dos aDos. Los -a+ricantes de automviles consideran posi+le 0ue antes de diez aDos puedan construir ) entregar un automvil a punto ) seg>n las pre-erencias del consumidor en un plazo de tres das 41$5. #l tiempo estimado en 1%$ para desarrollar un nuevo producto -armac3utico era de diez aDos. 6e est desarrollando una nueva generacin de productos -armac3uticos con alto contenido de in-ormacin ela+orados a partir de los estudios +iotecnolgicos 0ue se pueden lanzar al mercado en un perodo 0ue va de los cuatro a los siete aDos. 1l mismo tiempo7 se reduce el tiempo de vida >til de los productos -armac3uticos. Cor ejemplo7 la ce-alosporina in)ecta+le para com+atir in-ecciones +acterianas apareci en el mercado a mitad de los aDos sesenta. ,oce aDos despu3s7 las ventas de la segunda generacin de este producto superaron a las del producto de primera generacin. 1!ora +ien7 las ventas de la cuarta generacin del producto superaron a las de la tercera en menos de un aDo 41%5. Los productos electromecnicos7 como las m0uinas de escri+ir7 los componentes el3ctricos ) los su+sistemas de control de los automviles solan durar d3cadas en el mercado. Los productos 0ue ocupan

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a!ora su lugar tienen un lapso de vida de entre tres a cinco aDos7 cuando no menor7 antes de verse sustituido por versiones o modelos ms nuevos. Las terminales de grandes ordenadores (wor0stations) dura+an diez aDos o ms. 1!ora su perodo de vida >til se !a reducido a menos de veinticuatro meses. 42H5 Las compaDas japonesas 0ue producen productos electrnicos para el consumo estiman a!ora en tres meses el ciclo de vida de sus productos. 6on) lanz al mercado durante 1%%5 la asom+rosa cantidad de 5.HHH nuevos productos.4215 La vertiginosa proli-eracin de nuevos productos con perodos de vida ms cortos llev a 0ue Gat!an F)!rvold7 je-e de la seccin de tecnologa de Ficroso-t7 dijera en tono !umorstico9 :Go importa lo +uenos 0ue sean los productos7 solamente tienes diecioc!o meses para 0ue se estropeen o -allen=. 4225 Fantenerse al -rente de la carrera de la competencia puede suponer con -recuencia tener 0ue competir con uno mismo. Cor ejemplo7 /ntel tra+aja simultneamente en tres generaciones di-erentes de microprocesadores. Fientras 0ue una est todava en produccin7 se prepara para la produccin la segunda generacin de microprocesadores ) se avanza en el diseDo de la tercera generacin. 4235 La compaDa *one)Lell !a reducido radicalmente en un H I el tiempo invertido para el desarrollo de sus productos a la par 0ue reduca las !oras de tra+ajo entre un 5 ) un 1H I .ero& !a reducido en un 5H I el tiempo empleado para el desarrollo de sus productos.4245 #ric 6c!midt7 je-e de la seccin de tecnologa de 6un Ficros)stems7 dice 0ue a!ora la investigacin ) el desarrollo se miden en :semanas Le+=. #stima 0ue el 2H I del conocimiento generado en el interior de su compaDa 0ueda anticuado antes de un aDo 4255. Kim Poelandts7 je-e de la divisin de sistemas in-ormticos de *eLlettBCacWard7 seDala 0ue la ma)or parte de los +ene-icios de su compaDa proceden de productos 0ue no e&istan !ace un aDo.42 5 /ncluso los artculos de consumo ms tradicionales7 0ue solan con-ormar una lealtad a largo plazo por parte del consumidor7 estn entrando en la misma senda. Fs del %HI de los ingresos de la compaDa cervecera Filler proceden de nuevos tipos de cerveza 0ue no e&istan !ace dos aDos. 42"5 6eg>n los -uturlogos 1lvin ) *eidi To--ler7 en este nuevo mercado +ipercompetitivo las economas de velocidad sustitu)en a las economas de escala= 42$5. Las compaDas 0ue primero se presentan con un proB ducto en el mercado pueden e&igir precios superiores ) o+tener ma)ores +ene-icios. /ncluso mantenerse slo unos meses como lder ante los competidores puede esta+lecer la di-erencia entre el 3&ito o el -racaso. Cuanto ms rpido sale un producto al mercado7 ms largo es su perodo de vida. 1l reducir el tiempo de investigacin ) desarrollo7 la empresa amplia la duracin del tiempo 0ue est el producto en el mercado7 permitiendo 0ue la compaDa recupere su inversin ) tenga la esperanza de conseguir +ene-icios antes de 0ue el producto 0uede o+soleto. Cor supuesto7 la reduccin de los ciclos de vida de los productos tiene su contrapartida en el menor tiempo de atencin 0ue los consumidores dedican a los productos. Con millares de productos nuevos entrando ) saliendo velozmente del mercado con un ritmo cada vez ms acelerado7 resulta natural esperar 0ue se produzca una aceleracin de la impaciencia del consumidor ) 0ue 3ste reduzca su nivel de atencin. #l intervalo e&istente entre el deseo ) la satis-accin se acorta cada vez ms ) se !ace instantneo en la medida en 0ue los consumidores esperan 0 aparezca una gama ma)or de nuevos productos ) servicios a velocidad vertiginosa. *o) en da7 los consumidores de todo tipo7 inclu)endo los consumidores -inales7 pocas veces tienen tiempo para e&perimentar una nueva tecnologa7 un nuevo producto o servicio7 antes de 0ue est3 disponi+le la siguiente mejora. #n este tipo de entorno !ipercomercial7 su-ra -uera de lugar la misma idea de propiedad. ;Cor 0u3 preocupar por la propiedad de una tecnologa o producto 0ue pro+a+lemente estar anticuada antes de 0ue paguemos por ella. #n la nueva economaBred7 el acceso a corto plazo a los +ienes ) servicios Een -orma de leasing, al0uiler ) similaresE se convierte de manera creciente en una alterna va atractiva a la compra ) propiedad a largo plazo. La reduccin de los procesos ) de los ciclos de vida de los productos7 el incremento de los costes de la investigacin ) el desarrollo de las tecnologas mu) complejas7 as como los costes adicionales de comercializacin 0ue supone el lanzar nuevas lneas de productos7 !a !ec!o 0ue muc!as -irmas se agrupen para compartir in-ormacin estrat3gica7 para reunir recursos ) compartir costes como una manera mantenerse a a ca+eza del juego ) asegurarse contra posi+les p3rdida en la veleidosa7 voltil ) acelerada economa del ci+erespacio. Compartir las p3rdidas provocadas por procesos ) tecnologas 0ue -racasan si suministra cierto tipo de seguro colectivo 0ue permite 0ue todos los jugadores contin>en en la canc!a. (na economaBred di-iere sustancialmente de los mercados tradicionales ) de las organizaciones jerr0uicas. Kalter CoLell7 director del /nstituto de /nvestigacin de Ciencias 6ociales ) de la Conducta de la

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(n versidad de 1rizona7 seDala 0ue las transacciones mercantiles prevalece en general citando el intercam+io es de naturaleza simple7 directa ) no competitiva7 ) supone pocas inversiones espec-icas para la transaccin misma. #n los mercados !ace -alta poca con-ianza entre los vendedores ) los compradores. Fs +ien7 los contratos legalmente vinculantes aseguran 0ue la trans-erencia del producto se !ace de +uena -e ) 0ue la promesa de servicios ser +ien atendida. Las transacciones producidas en el mercado son encuentros rpidos ) pasajeros normalmente desprovistos de compromisos -uturos. Pe-lejan la nocin de 1dam 6mit! de partes autointeresadas 0ue intentan o+tener la m&ima ventaja en un marco competitivo ) con -recuencia antagnico. Los intercam+ios ms complejos -avorecen generalmente a las estructuras jerr0uicas de organizacin. Los mercados de servicios e&tendidos geogr-icamente con produccin masiva de +ienes e&igen un control ma)or de los productos 0ue llegan al mercado ) una intensa coordinacin de los procesos de produccin ) de los mecanismos de produccin. Las jerar0uas -ormales7 con una clara divisin de la autoridad7 permiten 0ue la in-ormacin ascienda !acia la cadena de mando ) 0ue las decisiones va)an de arri+a a+ajo con las mnimas interrupciones. Las organizaciones jerar0uizadas tra+ajan mejor en perodos de mercados estacionarios ) esta+les pero resultan seriamente inadecuadas en perodos de -lujos ) movimientos. 6us procedimientos administrativos son e&cesivamente rgidos como para poder ajustarse a los rpidos cam+ios 0ue se producen en las condiciones del mercado. Cor otra parte7 las redes son +astante ms -le&i+les ) estn mejor preparadas para la naturaleza voltil de la nueva economa glo+al. (n tratamiento cooperativo ) en e0uipo para atender a la resolucin de pro+le B mas permite 0ue los socios respondan de manera ms rpida a los cam+ios 0ue se producen en el entorno e&terno. Fientras 0ue los participantes pierden cierto nivel de autonoma ) so+erana7 la espontaneidad ) creatividad 0ue -lu)en de la cola+oracin sustentada en la red les da una ventaja colectiva en la e&igente nueva economa de las tecnologas avanzadas. ,e+ido a 0ue las redes implican canales complejos de comunicacin7 perspectivas diversas7 procesamiento en paralelo de la in-ormacin7 retroalimentacin continua ) recompensar a 0uien piensa -uera de los caminos trillados7 resulta ms pro+a+le 0ue los participantes !agan nuevas cone&iones7 generen nuevas ideas7 creen nuevos escenarios ) articulen nuevos planes de accin en lo 0ue se est convirtiendo en un entorno !ipercomercial. Kalter /saacson7 de la empresa Time Karner7capt +ien el signi-icado del cam+io en la organizacin capitalista cuando seDal9 :#l viejo establ%shment era un clu+. #l nuevo es una red= 42%5. #l modelo organizativo de &olly'ood Las industrias de la cultura de *oll)Lood tienen una larga e&periencia con un tipo de organizaciones +asadas en una estructura de red )7 por tal razn7 se estn convirtiendo en el prototipo para la reorganizacin del resto del sistema capitalista seg>n esa orientacin reticular. Cara empezar7 la industria del entretenimiento tiene 0ue atender a los riesgos 0ue acompaDan a los productos con un ciclo de vida acortado. Cada pelcula es una e&periencia >nica 0ue tiene 0ue encontrar rpidamente la audiencia s la productora pretende recuperar su inversin@ plantear los negocios en -orma de red es una necesidad. 6in em+argo7 no siempre !a sido as. La primitiva industria del cine se apo)a+a en los principios de la manu-actura N-ordstaO 0ue durante los aDos veinte esta+an en +oga en gran n>mero de industrias. Las pelculas 0ue se llama+an de :-rmula= se producan al modo de los automviles 0ue salan de una lnea de montaje. La (niversal Tilm Fanu-acturing Compan)7 una de las pioneras de este campo7 produca ms de 25H pelculas cada aDo ) 3stas se vendan por el metraje ) no por el contenido7 re-lejando as la orientacin !acia un modo de operacin vinculado a la produccin en masa. 43H5 1 principios de los aDos treinta un puDado de estudios gigantescos controla+an la industria cinematogr-ica@ entre ellos esta+an Karner Mrot+ers7 Caramount7 FetroBJoldL)nBFa)er ) TLentiet+ Centur) To&. 6us organizaciones esta+an estructuradas jerr0uicamente ) diseDadas para supervisar ) regular cada uno de los aspectos del proceso de produccin7 desde los guiones a la distri+ucin. #l pro-esor Fic!ael 6torper7 de la #scuela de Colticas C>+licas e investigacin 6ocial de la (niversidad de Cali-ornia7 en Los Yngeles7 e&plica cmo -unciona+a el sistema9 Los estudios ms importantes teman e0uipos permanentes de escritores ) directores de produccin 0ue de+an producir masivamente -rmulas de guiones ) realizarlos e impulsarlos en el sistema de produccin. #l personal de produccin ) las estrellas se integra+an en e0uipos 0ue tenan la responsa+ilidad

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de !acer al menos treinta pelculas al aDo. Los estudios tenan grandes departamentos encargados de construir decorados ) platos7 adems de llevar adelante las tareas de la+oratorio7 comercializacin ) distri+ucin. (n producto se mova de un departamento a otro al estilo de una cadena de montaje... La organizacin interna E divisin t3cnica del tra+ajoE en cada una de las -ases del proceso de creacin se i+a pareciendo cada vez ms a la de una aut3ntica produccin en masa7 en la cual aparecan como principios gua la rutina ) la parcelacin de las tareas. 4315 #n 1%447 los grandes estudios o+tuvieron el "3 I de todos los +ene-icios del cine nacional estadounidense ) eran propietarios o arrendatarios de 4.424 salas@ casi una de cada cuatro salas de pro)eccin del pas eran su)as. La asistencia al cine alcanz un m&imo en 1%4 7 aDo en 0ue se vendieron ms de noventa millones de entradas por semana. 4325 *acia -inales de los anos cuarenta ) comienzos de los cincuenta7 la industria del cine se vio a-ectada por dos +ruscos golpes e&ternos 0ue la -orzaron a reorganizarse de acuerdo con la orientacin reticular con la 0ue actualmente -uncionan. La Corte 6uprema de #stados (nidos Een un destacado proceso antimonopolios E -orz a los grandes estudios para 0ue renunciaran a sus grandes cadenas de salas de e&!i+icin. 1l no poder seguir ejerciendo el control so+re el usuario -inal en la misma ta0uilla7 las empresas cinematogr-icas vieron cmo se reducan sus ganancias. La aparicin de la televisin produjo nuevas reducciones en los +ene-icios de esas mismas empresas. 1!ora7 millones de individuos 0ue i+an al cine pre-eran 0uedarse en sus casas ) divertirse sin pagar por ello. Los ingresos por entradas se redujeron en un 4H I entre los aDos 1%4 ) 1%5 ) la audiencia se redujo en un 5H I. Los ingresos +rutos de las diez principales compaDas cinematogr-icas se redujeron en un 2 I ) los +ene-icios en un 51 I. 4335 #n-rentada a una competencia creciente por parte del nuevo medio televisivo7 la industria del cine respondi cam+iando su -orma de !acer pelculas. 6e dieron cuenta de 0ue no podan competir con 3&ito con un medio li+re o-reciendo productos culturales 0ue siguieran la misma -rmula@ los dirigentes de los estudios e&perimentaron plantendose producir menos pelculas7 ms entretenidas ) conci+iendo cada una como un producto >nico 0ue pudiera competir por la atencin de los espectadores. Las nuevas pelculas se llamaron :grandes espectculos=7 ) ms tarde bloc0bustery, ) produjeron el cam+io de la industria del cine7 de la produccin masiva a la produccin individualizada orientada a crear una :e&periencia cinematogr-ica= cada vez 0ue 0uienes van al cine entran en la sala de e&!i+icin. #l nuevo tipo de pelculas era ms ela+orado ) ms caro7 por0ue cada pelcula era un producto >nico )7 puesto 0ue no esta+a contrastado en el mercado7 se !aca preciso invertir grandiosas sumas de dinero en pu+licidad ) promocin. #n resumen7 el incremento de los costes producidos al !acer menos pelculas ) ms di-erenciadas7 trajo consigo unos ma)ores riesgos -inancieros ) una menor seguridad en los +ene-icios de la inversin. #l sistema de produccin cinematogr-ica en red surgi durante los aDos cincuenta en parte como respuesta a la necesidad de conjuntar !a+ilidades ) talentos mu) diversos para cada pro)ecto cinematogr-ico en particular ) para uni-icar los riesgos en caso de 0ue un producto no tuviera 3&ito de ta0uilla. Los estudios ms grandes empezaron a su+contratar personal cuali-icado ) servicios para cada pro)ecto en particular. Croli-eraron las compaDas de produccin independientes7 constituidas por artesanos ) artistas 0ue previamente !a+an sido contratados en los grandes estudios. *o) en da7 los grandes estudios 0ue siguen activos mu) raras veces producen pelculas por si mismos. Cor el contrario act>an como inversores -inancieros7 suministrando el dinero inicial a los productores independientes7 0uedndose con los derec!os para distri+uir el producto -inal en las salas de e&!i+icin )7 posteriormente7 en la televisin ) el vdeo. La produccin de cada pelcula re>ne a un e0uipo de compaDas de produccin especializadas ) contratistas independientes7 cada una e&perta en su campo ) con su propio personal cuali-icado. Conjuntamente todas esas partes con-orman una empresaBred de corta vida cu)o perodo vital se limita a la duracin del pro)ecto. Juionistas7 reparto7 puesta en escena7 direccin7 am+ientacin7 mezcla ) edicin de sonido7 edicin ) montaie de la pelcula7 todo esto lo !acen agentes independientes 0ue tra+ajan asociados temporalmente con una compaDa de produccin independiente. 1l acoplar las capacidades cuali-icadas de cierto n>mero de empresas especializadas7 los productores pueden conseguir e&actamente la com+inacin adecuada de !a+ilidades necesarias para convertir en un 3&ito cada pro)ecto cinematogr-ico en particular. Los contratistas independientes7 por su parte7 minimizan sus riesgos al participar en numerosos pro)ectos simultneamente en los di-erentes m+itos de la industria. Cor ejemplo7 no resulta in-recuente 0ue una compaDa de e-ectos especiales tra+aje a la vez en varias redes temporales7 realizando actividades

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especializadas para una pelcula un da determinado7 para un anuncio de televisin o rodando e&teriores para un acontecimiento p>+lico. 1l mismo tiempo los costes glo+ales de tra+ajo se reducen al mnimo mediante la utilizacin de !a+ilidades seg>n sea necesario o contratando servicios espec-icos completos. ,esde 1%"% a 1%%5 el n>mero de pelculas de entretenimiento se triplic en Cali-ornia. 6in em+argo7 la ma)or parte de las empresas de la industria cinematogr-ica emplean a menos de diez personas 4345. Las compaDas de produccin independiente7 0ue produjeron solamente el 2$I de todas las pelculas 0ue se rodaron en #stados (nidos en 1% H7 al ca+o de dos d3cadas lleva+an a ca+o el 5$I de ellas7 al tiempo 0ue los grandes estudios producan menos del 31 I de las pelculas. 4355 ,e todas maneras7 !a) 0ue destacar 0ue aun0ue la -orma de red comercial !a producido un n>mero creciente de empresas ms pe0ueDas dentro de la industria7 los grandes estudios ) las empresas de entretenimiento siguen ejerciendo el control so+re +uena parte del proceso de+ido a su capacidad de -inanciar parcialmente la produccin ) controlar la distri+ucin del producto. #-ectivamente7 los analistas de la industria cinematogr-ica 1su 1Wso) ) Xevin Po+ins seDalan 0ue la desintegracin vertical ) el desplazamiento !acia -ormas reticulares de organizacin -ueron o+jetivos perseguidos de manera consciente para permitir 0ue los grandes estudios mejoraran su produccin mientras 0ue minimiza+an sus riesgos -inancieros. La clave para mantener el control e-ectivo so+re la industria7 dicen 1Wso) ) Po+ins7 se !a movido siempre en torno al control del acceso a los canales de distri+ucin9 1l mantener su poder so+re las redes de distri+ucin nacional e internacional7 los grandes estudios pudieron utilizar su -uerza -inanciera para dominar el negocio cinematogr-ico ) e&primir o manejar a las compaDas de produccin independiente 43 5. Po+ins ) 1Wso) sostienen 0ue las estadsticas de esta industria con -recuencia resultan con-usas. 1 pesar del !ec!o de 0ue las compaDas cinematogr-icas independientes producen la ma)or parte de las nuevas pelculas7 las grandes siguen recogiendo la ma)or parte de los +ene-icios. Cor ejemplo7 en 1%%H las cinco compaDas ms importantes o+tuvieron el %7"I de los ingresos de ta0uilla 43"5. #l planteamiento reticular de la comercializacin como veremos repetidamente a lo largo de este li+roE permite a las ma)ores compaDas multinacionales li+rarse de la in-raestructura -sica7 del e0uipamiento ) del personal cuali-icado mediante el esta+lecimiento de relaciones estrat3gicas con los suministradores para producir contenidos. #n un mundo de competencia creciente7 de productos ) servicios ms diversi-icados ) productos con ciclos de vida ms cortos7 las compaDas se mantienen a la ca+eza controlando las -inanzas ) los canales de distri+ucin7 mientras trasladan a las entidades ms pe0ueDas las cargas de la propiedad ) de administracin del capital -sico. #l estilo reticular de la organizacin comercial de *oll)Lood lidera el camino !acia una nueva economa sustentada en la red en el ci+erespacio7 de la misma manera en 0ue la -orma jerr0uica de organizacin de la Jeneral Fotors lo !izo en el despertar de la segunda Pevolucin /ndustrial de los aDos veinte. #n un artculo titulado :K!) #ver) Musiness Kill Me LiWe 6!oL Musiness= en la revista 2nc., joel XotWin escri+e9 *oll)Lood ?!a pasado de serA una industria de enormes empresas clsicas integradas verticalmente a convertirse en el mejor ejemplo del mundo de una economaBred... 1 la larga toda industria 0ue utilice intensivamente el conocimiento termnar con el mismo modelo de empresa atomizada ) reducida. *oll)Lood !a llegado primero 43$5. #l modelo organizativo de *oll)Lood lo est adoptando rpidamente un +uen n>mero de industrias punteras del siglo ../. 1nd) Jrove7 antiguo presidente de /ntel7 compara la industria del software con la del teatro7 en la 0ue directores7 actores7 m>sicos7 escritores7 t3cnicos ) productores se agrupan durante un corto perodo para crear una nueva produccin. /ncluso cuando el n>mero de 3&itos sea escaso7 ) 3stos distantes entre s7 dice Jrove7 el proceso tam+i3n produce grandes 3&itos 43%5. #n su li+ro 3amming4 5he #rt and "%scipline of 6usiness Creativity, Vo!n Xao7 de la #scuela de Gegocios de *arvard7 incita a los directores ejeB cutivos de las empresas para 0ue integren el modelo reticular en sus planes estrat3gicos a largo pla+o. 6eg>n dice Xao9 :,e+es actuar como se !ace !o) en un estudio de *oll)Lood=.44H5 La idea de Fa& Ke+er de :organizacin=7 entendida como estructura relativamente -ija con reglas ) procedimientos esta+lecidos7 comienza a desintegrarse en la nueva economa de tipo red. #n el mundo de cam+io acelerado del comercio electrnico7 las empresas tienen 0ue ser de naturaleza Rmis proteica7 capaces de cam+iar su aspecto ) su -orma en el momento preciso para acomodarse a las nuevas condiciones econmicas. #n los mercados geogr-icamente esta+lecidos la estructura todava cuenta. 6in em+argo7 en el

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ci+erespacio las -ronteras caen ) los procesos reemplazan a la estructura como procedimiento operativo estndar para la supervivencia. La organizacin se convierte en algo tan e-mero ) voltil como el medio electrnico en el 0ue se desarrollan los negocios. #l consultor de direccin Tom Ceters descri+e adecuadamente el nuevo estilo del comercio en red. #n el -uturo7 dice Ceters7 :redes de -ragmentos ) trozos de empresas se agruparn para e&plotar una oportunidad de mercado. 8uizs permanezcan juntas durante un par de aDos 4aun0ue cam+iando su aspecto drsticamente varas veces durante el proceso5@ luego se disolvern ) no volvern a e&istir de nuevo en la misma torma. 4415 #n todas partes las empresas7 grandes ) pe0ueDas7 se encuentran me tidas en una -ren3tica pelea por -ormar parte de las redes comerciales en e&pansin. #n la era del acceso7 la ma)or preocupacin de una empresa consiste en conseguir entrar en las redes ) relaciones comerciales 0ue crean autenticas oportunidades econmicas. Conseguir el acceso a las redes se convierte7 en el comercio desarrollado en el ci+erespacio7 en algo tan importante como -ue en la era industrial dis-rutar de ventajas comerciales. 8uedarse -uera del +ucle puede suponer el -racaso inmediato en este nuevo mundo de alianzas siempre cam+iantes. #s preciso seDalar un ultimo punto so+re el modelo organizativo de *oll)Lood 0ue con demasiada -recuencia se pasa por alto o se con-unde en los de+ates de estrategias de direccin. Go es mera coincidencia 0ue otras industrias ensa)en el modelo seg>n el cual se organiza la industria del espectculo. Las industrias culturales Einclu)endo la industria discogr-ca. las artes7 la televisin ) la radioE producen7 envasan ) comercializan las e&periencias culturales de -orma 0ue se contraponen con los servicios o productos -sicos. 6us +ienes comercializa+les consisten en vender el acceso a corto plazo a mundos simulados ) a estados de conciencia modi-icados. La cuestin es 0ue las industrias culturales constitu)en un modelo organizativo ideal para la economa glo+al 0ue est pasando de los +ienes ) servicios comercializa+les a comercializar la misma e&periencia cultural. #n el ci+erespacio las relaciones entre los suministradores ) los usuarios se parecen cada vez ms al tipo de relaciones 0ue +an -orjado durante aDos las industrias culturales con sus audiencias. #stamos entrando en un perodo ms cere+ral del capitalismo cu)o producto principal es el acceso al tiempo ) a la mente. La -a+ricacin ) trans-erencia de +ienes -sicos entre vendedores ) compradores 4propiedad57 aun0ue seguir siendo parte de nuestra realidad cotidiana7 particularmente en los mercados con +ase geogr-ica7 continuara desplazndose al segundo nivel de la actividad econmica. #l primer nivel se constituir cada vez ms por la compra ) venta de las e&periencias !umanas. La industria del cine lleva la delantera en una nueva era en la 0ue la e&periencia vital de cada consumidor se mercantilizar ) se trans-ormar en una serie sin -in de momentos teatrales7 de acontecimientos dramticos ) de trans-ormacin personal. #n la medida en 0ue el resto de la economa empieza a desplazarse de los mercados -sicos !acia el ci+erespacio ) de la venta de +ienes ) servicios a la mercantilizacin de zonas completas de la e&pe riencia !umana7 el modelo de organizacin de los estudios de *oll)Lood se convertir crecientemente en el estndar para organizar la actiB vidad comercial 4425.

(" La economa ingr)vida

#l carcter -sico de la economa se reduce. 6i la era industrial se caracteriza+a por la acumulacin de capital ) de propiedad -sica7 en la nueva era lo estima+le son las -ormas intangi+les de poder 0ue se presentan en pa0uetes de in-ormacin ) en activos intelectuales. #l !ec!o es 0ue se avanza en la desmaterializacin de los productos -sicos 0ue durante largo tiempo -ueron la medida de la ri0ueza en el mundo industrial. #n octu+re de 1%% 7 1lan Jreenspan7 presidente de la Peserva Tederal estadounidense7 seDala+a 0ue se esta+a produciendo un cam+io mu) poderoso en la economa de #stados (nidos ) en la economa glo+al7 0ue aumenta+a precisamente su ingravidez. Fateriales de construccin nuevos ) ms ligeros7 la miniaturizacin7 la sustitucin de los contenidos -sicos por in-ormacin ) el papel e&pansivo de los servicios7 todo ello contri+u)e a una contraccin de los rasgos -sicos de la produccin econmica. ,eca te&tualmente9 N1un0ue el peso del actual producto econmico pro+a+lemente es slo mu) poco superior a lo 0ue era !ace medio siglo. el valor aDadido ajustado por el cam+io de precios se !a multiplicado !olgadamente por tres 415. ,e acuerdo con la 'rganizacin para la Cooperacin ) el ,esarrollo #conmico7 el peso promedio de una e&portacin e-ectiva de un dlar estadounidense se redujo a la mitad entre 1%%H ) 1%% 425.

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#n su li+ro7 5he $eightless $orld, ,iane Co)le nos recuerda 0ue !asta !ace mu) poco las naciones compara+an las e&portaciones ) las importaciones de acuerdo con su peso a+soluto. Pesulta incre+le 0ue el go+ierno +ritnico !a)a seguido utilizando el peso para medir el valor de la relacin entre e&portaciones e importaciones !asta una -ec!a tan tarda como 1%$5. /ncluso los ordenadores importados se tasa+an de acuerdo con su peso. *o) la idea de medir el valor de los ordenadores a partir de su peso se considerara como una locura7 cuando resulta 0ue una tarjeta de -elicitacin puede tener un microprocesador con ma)or capacidad de computacin 0ue toda la 0ue !a+a en el mundo en 1%45. Los ordenadores se encuentran entre los innumera+les productos 0ue se desmaterializan ) 0ue enca+ezan el camino !acia la ingravidez. 6olamente !ace -alta recordar 0ue el ordenador personal /MF original7 0ue se introdujo en 1%$17 pesa+a 2H71 Wg. Cor el contrario7 el CoLer MooW 53HHC de Facintos! lanzado en 1%%5 pesa solamente 27$ Wg. ) tiene una potencia 5HH veces superior 435 Codramos considerar tam+i3n el !ec!o 0ue un ca+le de -i+ra ptica de pocos Wilos tiene ma)or capacidad de transmisin 0ue una tonelada de co+re 445. Reduccin de los bienes inmobiliarios Los productos no son las >nicas cosas 0ue se desmaterializan en el nuevo mundo ingrvido del comercio electrnico. Tam+i3n se reduce la propiedad inmo+iliaria. Las empresas !an introducido una multitud de nuevos diseDos innovadores para acomodarse mejor a un tipo de estructura organizativa ms a+ierta ) reticular. #n las o-icinas van desapareciendo los espacios privados. La idea de o-icinas industriales con paredes 0ue separan de otros compaDeros de tra+ajo se adapta+a +ien a la -orma jerr0uica de organizacin corporativa. #n un entornoBred7 por el contrario7 el espacio privado aparece sustituido por el espacio social. Los e0uipos de pro)ectos 0ue tra+ajan juntos7 compartiendo continuamente la in-ormacin7 el conocimiento ) sus !a+ilidades7 precisan reas a+iertas 0ue estimulen la comunicacin cara a cara. #n la nueva disposicin de las o-icinas7 la posesin de un espacio privado ) la capacidad para e&cluir a otros E marcas distintivas de una mentalidad asociada a la propiedadE son un anatema para la misin corporativa. #n la era del acceso se prima la posi+ilidad de tener con los otros colegas un acceso inmediato e ilimitado. Fuc!as empresas !an diseDado el nuevo espacio de sus o-icinas para estimular el tra+ajo en red dentro de la empresa. #n la nueva sede de Crocter ) Jam+le en el norte de Cincinnati7 los miem+ros de los e0uipos tra+ajan conjuntamente en despac!os a+iertos7 a veces denominados :puertos=. Los arc!ivos estn colocados so+re ruedas para -acilitar una ma)or movilidad. *a) salas de reunin especiales ) zonas ms amplias distri+uidas estrat3gicamente para -acilitar sesiones de brainstorming. /ncluso los pasillos son ms anc!os ) tienen sillones para estimular las conversaciones ocasionales. /. C. Vones7 vicepresidente de Crocter ) Jam+le para la investigacin ) desarrollo de especialidades -armac3uticas de venta li+re7 !a dic!o 0ue el estilo reticular de los espacios a+iertos pro+a+lemente producir un incremento del 71 al 3HI en las ganancias por productividad de+ido a 0ue :los datos se intercam+ian inmediatamente ) se adoptan de -orma ms rpida las decisiones importantes ) cuali-icadas 455. Los administradores van introduciendo otras ideas para reducir el espacio de las o-icinas. Fuc!as empresas como7 por ejemplo /MF7 se puede decir 0ue !an eliminado literalmente los espacios para las mesas personales ) 0ue envan a sus empleados por el mundo con sus correspondientes maletas. 1 los tra+ajadores se les dota de tel3-onos mviles ) ordenadores porttiles7 ) se les anima a utilizar el tiempo de manera ms e-iciente tra+ajando en casa o en las o-icinas de sus clientes. /MF ) otras empresas !an introducido tam+i3n un estilo de -uncionamiento similar a la !ostelera. Los empleados pueden7 mediante aviso7 reservar los grandes ordenadores7 los despac!os o las salas de reunin. 1lgunas de estas operaciones -uncionan como aut3nticos !oteles. #n la sede de Kas!ington de la empresa #rnst and Zoung !a) un conserje permanente :para atender a los !u3spedes=. 1 su llegada7 los empleados se encuentran con sus nom+res colocados en las puertas )7 en sus mesas7 los arc!ivos ) medios 0ue !a)an solicitado. 6e redireccionan sus n>meros de tel3-ono ) se colocan so+re los ordenadores -otos digitales de sus !ijos o de su pareja 4 5. /MF tiene en la actualidad7 por todo el pas7 ms de veinte mil empleados de ventas ) servicios 0ue utilizan o-icinas compartidas mediante este sistema de !ostelera. (n estudio pu+licado por 8arvard 6usiness 9eview mostra+a cmo al cam+iar a ese sistema tipo !ostelera7 con el correspondiente cierre de o-icinas no utilizadas ) trasladndose a zonas ms +aratas7 /MF !a+a conseguido a!orrar 1.4HH millones de dlares en gastos inmo+iliarios 4"5.

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La desmaterializacin del espacio de o-icinas se ve acelerado tam+i3n por el correspondiente cam+io de los arc!ivos de papel al almacenaje electrnico. 1un0ue todava no se ve en el !orizonte la o-icina sin papel7 los analistas pronostican 0ue para el aDo 2HH5 ms del 5H I de todos los datos se almacenarn electrnicamente 4$5. Cor >ltimo7 las empresas contin>an reduciendo sus estructuras organizativas ) sustitu)endo sus o+reros ) o-icinistas por tecnologa inteligente7 reduciendo a la vez su -uerza de tra+ajo ) sus necesidades inmo+iliarias. (n estudio +ritnico sugiere 0ue tos medios ) servicios -sicos se reducirn al menos en un 25I durante los pr&imos aDos en la medida en 0ue las empresas !agan su transicin al sistema de comercio electrnico ) organicen su actividad de acuerdo con el modelo red 4%5. Los activos -sicos7 en -orma de propiedad7 se reducen o desaparecen completamente en todas las etapas ) por todos los rincones del sistema capitalista. Cor ejemplo7 -ij3monos en ei inventario. Las empresas solan tener grandes depsitos o almacenes para guardar sus e&istencias de +ienes materiales. 1!ora ocurre 0ue los terminales electrnicos en los puntos de venta transmiten instantneamente la in-ormacin para realizar nuevas ordenes de compra a los suministradores7 0uienes entonces ela+oran los productos en !oras o en das ) los distri+u)en directamente a los detallistas7 !aciendo innecesarios los grandes depsitos. Fediante el uso de datos electrnicos para controlar ) seguir los planes de produccin ) de consumo7 J# se !a dotado de un proceso de inventario instantneo 0ue le !a permitido a!orrarse los enormes costes de mantenimiento de grandes e&istencias ) los correspondientes depsitos para almacenar su lnea de productos. #ntre los aDos 1%$" ) 1%%"7 la compaDa cerr 2 de los 34 grandes depsitos 0ue tena en #stados (nidos y sustitu) sus 25 centros de atencin a los clientes por una >nica central 41H5. La Gational Mic)cle Compan) de Vapn !a saltado incluso por encima del sistema de inventario al instante con su sistema de -a+ricacin so+re pedido del cliente. (n cliente puede entrar a la e&posicin de un concesionario )7 con la a)uda de un sistema de diseDo por ordenador7 decidir el tamaDo ) la -orma de la +icicleta 0ue mejor se adapta a sus caractersticas -sicas. #l comprador puede diseDar su propia +icicleta eligiendo entre tipos di-erentes de -renos7 cam+ios7 cadenas7 tu+ulares7 radios ) llantas. La in-ormacin se transmite electrnicamente a la -+rica7 all se monta la +icicleta espec-ica solicitada ) se e&pide en menos de tres !oras 4115. Con este sistema de -a+ricacin so+re pedido se eliminan completamente las e&istencias ) los depsitos. #n el mes de ma)o de 1%%%7 (niversal Fusic7 una seccin de la compaDa 6eagram7 ) la 6on) Fusic #ntertainment anunciaron 0ue distri+uiran m>sica on-line en -orma digital. 6on) utilizar el sistema KindoLs Fedia 4.H de Ficroso-t para descargar o :+ajar= m>sica de sus int3rpretes ms populares7 inclu)endo a Fania! Care)7 Celine ,ion ) Kill 6mit!. #n opinin de FarWeting TracWing /nternational 4F//57 una empresa de consultora7 para el aDo 2HH4 la distri+ucin digital de m>sica mediante /nternet superar los 4.HHH millones de dlares ) supondr ms del $I de las ventas mundiales de m>sica gra+ada. FT/ estima 0ue para el aDo 2H1H la m>sica vendida mediante distri+ucin digital por /nternet superar el 2HI de todas las ventas del sector. La distri+ucin digital de m>sica !asta los consumidores por medio de /nternet permite a las compaDas discogr-icas des!acerse de los distri+uidores7 de los grandes depsitos7 de las e&istencias7 de muc!os suministros ) de los em+alajes7 a!orrando en todos los costes 0ue van unidos a la manipulacin ) comercializacin de la versin -sica de la gra+acin. La transmisin electrnica de los productos musicales es tam+i3n otro ejemplo del nuevo capitalismo ingrvido 0ue emerge en la economa del ci+erespacio. #l comercio electrnico aumenta de -orma a>n ms rpida de lo 0ue pronostica+an sus ms ardientes de-ensores. La ci-ra de sitios comerciales en /nternet se !a e&pandido desde los 2.HHH 0ue e&istan en el aDo 1%%5 !asta los 4HH.HHH del aDo 1%%$. /gual de impresionante como 0ue el 4 I de las tiendas on-line o+tengan +ene-icios.41357 6u 3&ito puede atri+uirse al incremento del tr-ico consumista en el ci+erespacio. #n 1%%5 solamente utiliza+an la red 1473 millones de personas. *acia -inales de 1%%" )a eran ms de 41 millones 0uienes i+an de tiendas por los pasajes comerciales electrnicos 4145. #l comercio en el ci+erespacio )a supone una amenaza signi-icativa para las tiendas de comercio detallista. Fuc!os de estos comerciantes encuentran di-icultades crecientes para competir con las tiendas virtuales 0ue tienen mu) poco o ning>n gasto en inmovilizados -sicos7 mu) pocas o ningunas e&istencias ni almacenes )7 por tanto7 !an reducido enormemente sus costes. Fantener la propiedad de todo tipo se convierte en un o+stculo para un n>mero creciente de detallistas en la nueva era de un comercio casi et3reo. Go resulta sorprendente 0ue las ventas al detalle !a)an su-rido una constante reduccin en los >ltimos aDos

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en la medida en 0ue los clientes visitan menos las tiendas ) !acen ms compras on-line. 1 comienzo de los aDos oc!enta7 0uienes i+an de tiendas pasa+an como promedio ms de !ora ) media en las grandes super-icies comerciales. #n la d3cada de los noventa ese tiempo promedio se redujo !asta "1 minutos ) el n>mero de tiendas visitadas se redujo de 37 a 27 . #n ese mismo perodo las compras electrnicas utilizando tarjeta de cr3dito se incrementaron nota+lemente en un 3H I.4155 1nsiosos por no 0uedar descolgados del proceso7 muc!os de los comercios detallistas ms conocidos de #stados (nidos7 como por ejemplo Fac)[s7 estn incorporndose al mercado electrnico con canales de televisin por ca+le dedicados las veinticuatro !oras al comercio ) con la posi+ilidad de compra on-line. #l gigantesco emporio de la venta de juguetes To)s NPO (6 se dio cuenta de golpe del poder del comercio electrnico cuando un pe0ueDo vendedor on-line,:eTo)sO7 surgi desde la nada durante las navidades de 1%%$ ) consigui captar una parte mu) signi-icativa del negocio en esa temporada alta para la venta de juguetes. Tan vertiginosas -ueron las prospectivas de inversin so+re el 3&ito potencial de esa estrella ascendente en el comercio electrnico 0ue eTo) o+tuvo un ndice de valor de mercado de ".$HH millones de dlares durante el primer da de entrada en el mercado +urstil en el mes de ma)o de 1%%%7 +arriendo a To)s NPO (6 0ue o+tuvo solamente unos 5. HH millones. Creocupado por0ue su empresa pudiera en-rentarse con p3rdidas serias ) a largo plazo e incluso desaparecer7 Po+ert C. GaWasone7 directorBje-e ejecutivo de To)s OPO (67 respondi con la misma moneda asocindose con Menc!marW Capital7 una empresa de capital riesgo de 6ilicon 2alle)7 para -inanciar un negocio propio de venta on-line por un valor de $H millones de dlares 41 5. 1un0ue los analistas de tendencias seDalan claramente 0ue gran parte de los consumidores continuarn comprando en los supermercados ) en las grandes super-icies7 de+ido a 0ue pre-ieren ver ) tocar las mercancas adems de dis-rutar del !ec!o de ir de compras ) ver los productos como si -uera una actividad recreativa@ sin em+argo7 !a) una creciente conciencia de 0ue el mercado detallista se va a reducir en la medida en 0ue avanza el comercio electrnico en el ci+erespacio. La cosa es +ien simple por0ue la comodidad ) unos precios ms +aratos es pro+a+le 0ue den ventaja a los nuevos espacios para el mercado. 6i la cosa es as7 tam+i3n es pro+a+le 0ue muc!os de los centros de venta 0ue se constru)eron para acomodarse a la cultura de las autopistas ) el ve!culo privado 0ue se desarroll en el periodo posterior a la 6egunda Juerra Fundial su-ran una nota+le reduccin en su actividad7 lo 0ue les -orzar a cerrar o a cam+iar para entrar en el negocio del espectculo ) de otros tipos de mercancas vinculadas a la e&periencia personal. Lo 0ue parece cada vez ms claro es 0ue los inmue+les comerciales 0ue en su momento -ueron la pieza central del r3gimen de propiedad ) considerados como el tim+re indicador de la salud del sistema capitalista7 aparecen en la era del acceso7 al menos en algunos sectores7 cada vez menos como una medida de la prosperidad ) cada vez ms como un o+stculo a la o+tencin de +ene-icios. #n la era de los mercados situados geogr-icamente7 los inversores de todo tipo ) color al menos coincidan en una cosa9 el 3&ito comercial se determina+a en +uena medida por Rla u+icacin7 la u+icacin ) la u+icacinS 8ue a!ora en algunos negocios se considere a los inmue+les como una carga 0ue !a) 0ue reducir7 evitar o de la 0ue !a) 0ue desprenderse7 dice muc!o de la naturaleza de la transicin 0ue se est produciendo desde una era 0ue se sustenta+a en mercados geogr-icamente localizados a otra 0ue se sustenta en las redes del ci+erespacio. La desmaterializacin del dinero Tam+i3n el dinero se desmaterializa en esta nueva economa interconectada. Pecordemos 0ue en las primeras etapas del intercam+io el dinero era slido ) con -recuencia voluminoso. #n el siglo .2///7 los nativos de Y-rica 'ccidental utiliza+an +arras de !ierro como dinero. ,iversas culturas7 tanto de Y-rica como de #uropa7 utiliza+an el ganado como dinero. ,e !ec!o el t3rmino ingl3s cattle 4ganado5 procede de la misma raz 0ue chattel 4+ienes mue+les5 ) capital, ) el ganado sigue siendo entre algunos pue+los un medio de cam+io. Tam+i3n se !a utilizado la sal ) los tejidos como dinero. La e&presin inglesa a piece of 2ndia 4:una pieza de /ndia=5 se re-era a la cantidad de tejido de algodn 4de las N/ndiasO5 e0uivalente al precio de un esclavo7 ) 0ue se utiliza+a por los tra-icantes de esclavos como medio de cam+io 41"5. #l ta+aco7 el az>car7 el coco ) las pieles tam+i3n !an sido -ormas mu) populares de dinero entre los colonos ) los nativos en el Guevo Fundo. Las -ormas de dinero ms permanentes ) generalizadas !an sido el co+re7 el oro ) la plata7 ) !an servido para determinar el sistema monetario durante +uena parte de la !istoria de 'ccidente.

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#l aumento del volumen ) del ritmo de intercam+io ) comercio durante la era mercantil de los siglos .2/ ) .2// condujo a la introduccin de-ormas monetarias ms -le&i+les ) ms ligeras en -orma de pagar3s ) +illetes. ,urante la primera mitad del siglo .. se introdujeron los talones +ancarios ) en la segunda mitad aparecieron las tarjetas de cr3dito7 convirtiendo al dinero en algo cada vez ms mvil ) menos material. #n la economa del ci+erespacio el dinero se convierte en algo incluso menos -sico. Cada da el volumen de comercio 0ue discurre por las redes electrnicas de la Molsa de Gueva ZorW supera los 17% +illones de dlares. Kalter Voel Xurtzman seDala en su li+ro 5he "eath of ;oney 0ue cada dos semanas Nel producto mundial anual pasa por la red de Gueva ZorWO sin ad0uirir nunca -orma concreta@ una realidad +ien di-erente a la de no !ace tanto tiempo7 cuando los lingotes de oro se trans-eran de un +anco a otro ) de pas a pas para respaldar su comercio ) sus intercam+ios monetarios 41$5. La nueva -orma inmaterial del dinero7 seDala Xurtzman7 :no es sino un conjunto de unos ) ceros 0ue son las unidades -undamentales de la in-ormtica ... 0ue se transmiten por Wilmetros de ca+le7 se desplazan por las autopistas de -i+ra ptica7 se reemiten por los sat3lites ) van pasando de uno a otro centro repetidor de ondas=. 41%5 Xurtzman compara este tipo de dinero con una som+ra9 :6u -ra e indi-erente -orma gris puede verse pero no se puede tocar. Go tiene dimensin tctil7 no pesa ... #l dinero se !a convertido en una imagen= 42H5. La desmaterializacin de-initiva del dinero es el resultado de dos tipos de desarrollo7 uno poltico ) el otro t3cnico. #l presidente Pic!ard Gi&on cerr :la ventana del oro= el 15 de agosto de 1%"17 poniendo as -in a la relacin 0ue e&ista entre el dinero ) ese metal precioso. #l valor del dlar7 0ue durante muc!o tiempo !a+a estado ligado a la cantidad de oro e&istente en las reservas del pas Een el caso de #stados (nidos vinculado a las reservas de oro en Tort Xno&E7 dej de tener esa correspondencia ) se permiti comerciar sin ning>n respaldo tangi+le de la ri0ueza en -orma de oro 4215. La nueva economa del ci+erespacio tam+i3n produce la tecnologa para una sociedad sin dinero en e-ectivo. Las m0uinas 1TF7 las tarjetas inteligentes ) el dinero digital estn re-ormulando las reglas del juego del dinero. Las diversas empresas ) los consumidores intercam+ian crecientemenre +ienes ) servicios ) desarrollan electrnicamente las transacciones de gran variedad de negocios. Croli-eran diversas -ormas privadas de dinero electrnico7 con nom+res como ,igicas!7 Mi+u&7 C)+ercas+7 Get+ills7 #BCas! ) Gete+e& 4225. #ntretanto7 como dice Killiam .V. Fitc+ell7 decano de la #scuela de 1r0uitectura ) Clani-icacin del Fassac!usetts /nstitute o- Tec!nolog)7 estamos asistiendo al surgimiento del soft ban0 4el +anco -le&i+le e in-ormtico59 :...0ue o-rece servicio las veinticuatro !oras7 es accesi+le desde cual0uier localizacin ) electrnicamente permite sacar dinero7 !acer ingresos7 pagar reci+os7 co+rar talones7 realizar compras7 c!e0ues de viaje7 solicitar pr3stamos7 consultar la cuenta ) cual0uier otro servicio -inanciero 0ue se invente ) 0uiera vender el sector +ancario 4235. #n una economa glo+al crecientemente ingrvida7 el dinero utilizado para negociar las transacciones mercantiles ) otros acuerdos -inancieros tam+i3n se desmaterializa en -orma de +its electrnicos capaces de viajar a la velocidad de la luz en -orma ce pura in-ormacin. *o) en da7 menos del 1HI del total de la disponi+ilidad monetaria se mantiene en la -orma monetaria. 6i se suman todos los +illetes ) monedas 0ue estn en circulacin7 el monto total no llega a los 4HH.HHH millones de dlares. 1dems +uena parte de ellos )a no circulan en #stados (nidos sino en otros pases 4245. #s mu) pro+a+le 0ue dentro de ms o menos veinticinco aDos la moneda en -orma -sica sea considerada una rareza7 perteneciente a una era pasada en la 0ue la actividad econmica era de naturaleza ms -sica ) de -orma ms material. #l fin de los a*orros La desmaterializacin del dinero se produce conjuntamente con la reduccin de los a!orros ) con el incremento del endeudamiento personal. ,urante el >ltimo siglo7 el crecimiento continuo en la produccin de +ienes ) servicios condujo a numerosas innovaciones en el cr3dito comercial orientadas a provocar un ma)or consumo. Como resultado de ese proceso7 al -inal del siglo los estadounidenses a!orra+an una parte sustancialmente menor de sus ingresos 0ue lo 0ue a!orra+an a principios del mismo siglo. La propiedad en su -orma de a!orros personales se est convirtiendo en un anacronismo en una era de actividad econmica permanentemente acelerada cu)o rasgo distintivo es la rpida circulacin de las mercancas ) no la acumulacin. #l cr3dito al consumo para -inanciar las compras alcanz popularidad por vez primera a partir de 1$$H. 1lgunos grandes almacenes como 1. T. 6teLart de Gueva ZorW ) KanamaWer de Tiladel-ia

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comenzaron con la prctica de conceder a sus mejores clientes :privilegios de pago=. #n la primera d3cada del siglo .. los grandes almacenes introdujeron los :clu+es de pagos a plazo= para vender los artculos ms caros como los gram-onos7 las m0uinas de coser ) los pianos. Los clientes podan pagar sus compras en plazos mensuales durante largos perodos de tempo 4255. CrguemeloS se convirti pronto en una e&presin popular en todos los almacenes del pas. (n analista de la 3poca plantea+a 0ue ese :crguemelo= era la nueva lmpara de 1ladino. :1rmado con esta preciosa pala+ra7 un ciudadano norteamericano puede ir al centro de la ciudad con su cartera vaca ) regresar a casa nadando en el lujo.=42 5. 1 mediados de los aDos veinte7 los norteamericanos esta+an a!ogados en deudas provocadas por el consumo. Fars!all Tield[s de C!icago increment el n>mero de sus cuentas de cr3dito !asta 1$H.HHH7 do+lando as las ci-ras correspondientes al comienzo de la d3cada. Los in-ormes de determinados almacenes como 1+ra!am U 6trauss ) Lord U Ta)lor dedica+an 0ue entre el 45 ) el "HI del total de sus ventas se !acan en -orma de ventas a plazo 42"5. La gran ma)ora de la clase media7 0ue diez aDos antes rec!aza+a la misma idea de comprar a plazos7 adopt3 los nuevos planes de -inanciamiento ) compra+a a cr3dito automviles7 lavadoras7 -rigor-icos ) lavaplatos. 42$5 #n 1%25 se pagaron mediante el sistema de plazos las tres cuartas partes de los automviles vendidos en ese aDo 42%5. #n #stados (nidos7 durante el perodo de <=75 a 1%3H la deuda privada se increment3 en un 21I 43H5. #n el aDo 1%327 el HI de los mue+les7 los utensilios para el !ogar ) los automviles se vendieron mediante el sistema de pago a plazos7 ) lo mismo ocurra con el "5 I de las radios ) otros aparatos el3ctricos 4315. #l Gational Cit) ManW se convirti en 1%2$ en el primer +anco comercial de #stados (nidos 0ue conceda prestamos personales. #l primer da lo solicitaron ms de 5HH clientes7 ) en los tres das siguientes lo !icieron otras 2.5HH personas7 comenzando as una nueva 3poca del endeudamiento personal. La prensa aire el nuevo invento como :un !ito en la democratizacin del dinero 4325. ,urante los aDos cincuenta7 con la introduccin de las tarjetas de cr3dito se incremento con ma)or rapidez la deuda de los consumidores. 1l-red Mloomingdale introdujo en 1%4% la tarjeta ,iners Clu+7 0ue permita a los consumidores cargar sus gastos de alimentacin7 alojamiento ) otros gastos de viaje 0ue se !icieran en diversos esta+lecimientos distri+uidos por todo el pas. #n 1%5$ -ueron 1merican #&press ) Carte Mlanc!e las 0ue se unieron a la carrera de las tarjetas de cr3dito. 1!ora +ien7 estas primeras tarjetas no permitan la renovacin o recarga del cr3dito ni el control del estado de la cuenta. #l ManW o- 1merica ) el C!ase Fan!attan ManW entraron en liza en 1%5$ ) lanzaron la tarjeta de cr3dito actualiza+le en la medida en 0ue se paga la deuda. ManW 1mericard cam+i de nom+re en 1%" convirti3ndose en 2isa )7 en 1%$H7 Fasterc!arge pas a ser FasterCard. *aca 1%$H7 57 millones de norteamericanos )a tenan tarjeta de cr3dito 4335. Las tarjetas de cr3dito !an revolucionado la -orma en 0ue los norteamericanos7 ) de manera creciente los ciudadanos de otros pases7 se relacionan con el mercado. #n una 3poca de productos con ciclos de vida ms cortos ) de gamas mu) diversas7 la tarjeta de cr3dito actualiza+le es el mecanismo 0ue !a permitido 0ue millones de consumidores aceleren sus compras a la par 0ue pagan altsimas tasas de inter3s por el privilegio de retrasar los pagos de los +ienes ) servicios 0ue !an comprado previamente. ,e acuerdo con un estudio realizado por la Tederacin de Consumidores de #stados (nidos7 entre 5 ) H millones de !ogares tienen en su tarjeta de cr3dito una deuda de ms de .HHH dlares ) pagan ms de 17HHH dlares anuales en concepto de intereses ) pagos so+re esa deuda. #l ingreso anual disponi+le por parte de la unidad -amiliar tpica 0ue tiene deudas es menor de 2H.HHH dlares ) la deuda de su tarjeta supera los 1H.HHH dlares 4345. ,esaparece el a!orro personal7 un indicador +sico del r3gimen de propiedad privada7 al mismo tiempo 0ue con el apo)o de la tarjeta de cr3dito millones de consumidores gastan por encima de lo 0ue ingresan. 6eg>n los responsa+les de la Peserva Tederal7 de !ec!o los estadounidenses estn gastando ms de lo 0ue ingresan ) el pas esta teniendo por vez primera7 despu3s de la Jran ,epresin7 tasas de a!orro negativas 4355. Tengamos en cuenta 0ue en 1%447 los estadounidenses a!orra+an el 2575 I de sus ingresos netos. 1 principio de la d3cada de los noventa7 esa ci-ra ca) !asta el >. #n octu+re de 1%%$ gasta+an un H72 I ms de lo 0ue ingresa+an. Cor el contrario7 las -amilias japonesas actualmente a!orran el 3HI de sus ingresos netos 43 5. Las empresas emisoras de tarjetas de cr3dito contin>an reducien las condiciones para acceder al cr3dito7 tratando as de incrementar numero de clientes7 ) adems ampliar las lneas de cr3dito de sus res actuales. #n 1%% 7 sumando las lneas de cr3dito utilizadas ) no lizadas de sus tarjetas7 entre todos los

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consumidores se poda disponer de 172 +illones de dlares en las tarjetas 43"5. #n el mismo periodo la de crecimiento anual del cr3dito al consumo creca en un % I 43$5. #n aDo 1%%$7 el total de los cr3ditos actualiza+les por tarjeta suman 531.1HH millones de dlares7 -rente a los 5H3.$HH millones del aDo anterior 43%5. #ntre tanto el nivel de vida de la -amilia media estadounidense !a su+ido aprecia+lemente desde -inales de los setenta 44H5. 1 pesar de ello7 los norteamericanos parecen c'modos y confiados con la idea de gastar m,s de lo 0ue ingresan7 como muestra el !ec!o de 0ue al mismo tiempo 0ue las autoridades de la Peserva Tederal seDalan una tasa de a!orro -amiliar negativa en 1%%%7 las encuestas realizadas por la (niversidad de Fic!igan ) por la Con-erence Moard siguen mostrando una alta con-ianza por parte de los consumidores. Carte de esa con-ianza los economistas la ac!acan a las importantes ganancias 0ue se producen en el mercado +urstl7 lo 0ue provoca en la po+lacin el sentimiento de +ienestar a pesar de tener a!orros negativos. Como dice Lester T!uroL7 0uien -ue decano de la #scuela de 1dministracin del Fassac!usetts /nstitut o- Tec!nolog)7 es preciso recordar 0ue el %HI de las ganancias procedentes de la +olsa de valores lo reci+en el 1HI de las unidades -amiliares 0ue tienen ma)ores ingresos7 mientras 0ue el HI de los estadounidenses con menos ingresos no se +ene-ician en a+soluto de ese mercado en e&pansin por el simple !ec!o de 0ue no poseen ning>n tipo de acciones 4415. Pesulta o+vio 0ue de+en e&istir otros motivos 0ue e&pli0uen cmo se produce tan alta con-ianza de los consumidores conjuntamente con una tasa negativa de a!orro. La realidad es 0ue los estadounidenses7 ) de manera creciente los consumidores en #uropa ) en otras muc!as partes7 se estn adaptando a la idea de emplear sus ingresos en el consumo inmediato ) vivir con una acumulacin menor de a!orro. #n la medida en 0ue contin>an dis-rutando de acceso a lneas de cr3dito no se sienten o+ligados a retener parte de su ingreso en -orma de a!orros propios. 1l menos 3sta -ue la conclusin a la 0ue lleg una comisin -ormada por el Congreso para analizar el tema. Las conclusiones -ueron 0ue :el acceso sin precedentes= a los cr3ditos para el consumo !a trans-ormado a muc!os estadounidenses de a!orradores en deudores 4425. /ncluso el listado de insolventes7 0ue en su momento se considera+a una de las e&periencias ms vergonzosas 0ue poda su-rir una persona en una sociedad de propietarios7 !a perdido su carcter de estigma. ,e acuerdo con el 1merican ManWruptc) /nstitute7 1735 millones de estadounidenses esta+an en la lista de insolventes en 1%%"7 lo 0ue supona un incremento del 2H I so+re el aDo anterior ) de un 145 I con re-erencia a diez aDos antes momento en 0ue !a+a 54%.$31 registrados como insolventes 4435. #n la nueva era7 en la 0ue mantener la propiedad en cual0uiera de sus diversas -ormas es menos importante 0ue asegurarse el acceso a corto plazo a las oportunidades comerciales7 tam+i3n se reduce la importancia de mantener a!orros. #n la medida en 0ue los consumidores aspiran a trans-ormar el ingreso 0ue o+tienen en consumo inmediato7 ) en la medida en 0ue el sistema +ancario intenta e&tender sus lneas de cr3dito de manera su-icientemente rpida como para mantener su productividad7 algunos economistas plantean 0ue los a!orros no son lo 0ue importa ) 0ue incluso pueden suponer un -reno al crecimiento de la economa. 1un0ue las tasas de a!orro personal en #uropa7 1sia ) 1m3rica Latina todava siguen siendo superiores a las de #stados (nidos7 las empresas emisoras de tarjetas de cr3dito ) los +ancos pronostican 0ue se captarn muc!os ms consumidores 0ue utilicen la tarjeta de cr3dito en las primeras d3cadas del siglo ../ en la medida en 0ue se desplacen del sistema de a!orro personal al acceso a corto plazo a lneas de cr3dito. +ivir de prestado (n cam+io ms pro-undo acompaDa a la desmaterializacin de la propiedad ) el dinero9 la carrera por reducir los espacios de tra+ajo7 suprimir las e&istencias7 des!acerse del capital inmo+iliario ) la desaparicin de los a!orros personales. #l mismo capital -sico7 el tipo ms importante de propiedad en el sistema capitalista ) la -uente so+re la 0ue constru) todo el edi-icio de ese sistema7 es pro+a+le 0ue se eclipse 0uede relegado a un papel secundario en muc!as industrias. Cuando pensamos en el capital -sico7 lo 0ue nos viene a la mente son las !erramientas7 las m0uinas7 el e0uipamiento ) las -+ricas 0ue suministran la in-raestructura ) la capacidad operativa para producir +ienes ) o-recer servicios. 6in em+argo7 una nueva generacin de economistas ) consultores de administracin aconsejan a!ora a las empresas 0ue eviten la acumulacin de capital -sico siempre 0ue les sea posi+le. 6tan ,avis7 consultor de negocios ) antes pro-esor de la *arvard Musiness 6c!ool7 Cristop!er Fe)er7 director del Centro para /nnovacin en los Gegocio de #rnst U Zoung7 lo !an dic!o de manera contundente9 :#s preciso 0ue a+andonemos la idea de 0ue poseer o

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incluso controlar el capital un recurso necesario para satis-acer las necesidades del mercado? 4445. Lo mismo 0ue otros7 ,avis ) Fe)er7 creen 0ue en una economaBred en rpido cam+io :con -recuencia no se paga nuestro e0uipamiento ... la propiedad puede resultarnos un peso muerto 0ue nos arrastra e impide 0ue se desarrolle la capacidad de la empresa para desplazarse con suavidad de una lnea de negocios a otra= 4455. ,avis ) Fe)er a-irman 0ue7 en la nueva economa7 Nel capital considerado como un inventario de capacidad de+e 0uedar relegado por el capital Nal instanteO entendido como so al uso de la capacidadO 44 5. 6u primer a&ioma con respecto al capital es Nutilzalo7 no lo poseasO 44"5. T!omas 6teLart7 columnista de la revista @ortune resume el nuevo sentimiento 0ue separa a la vieja guardia de la economa industrial de los nuevos inversores ) lderes empresariales de la cconom-aBred9 :Codemos decir 0ue los negocios se sitAan a un lado o a otro de una lnea divisoria9 propietarios de activos -rente a 0uienes al0uilan activos= 44$5. Bi pedirnos en prestado ni prestamos podra ser un +uen eslogan para la era de la propiedad. 6in em+argo7 en la era del acceso la sa+idura de esa 3poca anterior est su-riendo un giro de 1$H grados. Vean Maptiste 6a)7 1dam 6mit!7 ,avid Picardo ) otros economistas clsicos del capitalismo moderno se 0uedaran sin !a+la ante tal idea. Go o+stante7 un nuevo tipo de capitalismo aparece en el centro de la !istoria mundial7 tan di-erente en sus supuestos operativos como lo -ue el capitalismo industrial con respecto a su predecesora7 la economa mercantil de los siglos .2/ ) .2//. Cor ejemplo7 muc!as empresas )a no piensan en comprar e0uipamiento sino ms +ien pedir en pr3stamo el capital -sico 0ue necesitan en forma de 2easing ) cargarlo como un gasto a corto plazo7 como un coste para !acer el negocio. *o) en da en #stados (nidos7 en vez de comprar se arrienda casi la tercera parte de todas las m0uinas7 e0uipamientos ) -lotas de transporte. Traducido en dlares esto signi-ica 0ue de los 5$2.1HH millones de dlares 0ue se invirtieron en e0uipos en 1%%"7 casi 1$H.HHH millones lo -ueron en -orma de leasing (C=). Crcticamente todos los tipos de capital 0ue se precisan para un negocio se consiguen en leasingD as ocurre con el e0uipo industrial ) de o-icinas7 los medios de transporte7 los +ienes inmo+iliarios7 la ma0uinaria7 los e0uipos de control ) produccin electrnica7 el e0uipo para la construccin7 los almacenes ) los espacios para o-icinas7 los vagones de carga7 los aviones7 las cu+as7 los automviles7 las tu+eras para transporte7 los e0uipos de ra)os .7 los ordenadores7 las impresoras e incluso las vacas lec!eras 45H5. #l $H I de las empresas estadounidenses arriendan todos sus e0uipos o parte de ellos a alguna de las ms de 2.HHH empresas de leasing 0ue e&isten 4515. #l sistema de arrendamiento puede datarse desde los comienzos del comercio pero slo despu3s de 1%5H ad0uiere un papel signi-icativo en el moderno sistema capitalista. *ace ms de cinco mil anos7 los prncipes sumerios ) los sacerdotes arrenda+an :la tierra sagrada= a los campesinos7 0uienes de+an pagar una tasa cercana a la s3ptima parte de la cosec!a. #n la antigua Cersia era corriente el arrendamiento de +arcos7 ) lo mismo ocurra con los canales y em+alses del sistema de riego 4525. #n Ma+ilonia se arrenda+an los +ue)es ) e&istan contratos 0ue regula+an ) e&igan el cumplimiento estricto de las relaciones ) responsa+ilidades de las partes 0ue esta+lecan el acuerdo de arrendamiento. 6i un len mata+a a un +ue)7 el propietario de+a asumir la p3rdida. 1!ora +ien7 si el +ue) arrendado mora por reci+ir un trato inadecuado7 el arrendatario tena 0ue a-rontar la responsa+ilidad. 6i ,ios castiga+a al +ue)7 el arrendatario de+a :proclamar su inocencia ante ,ios7 para o+tener as 0ue la responsa+ilidad se trans-iriese al arrendador 4535. #n 12$4 se promulg en Jran MretaDa la primera le) de arrendamiento7 cl #statuto de Jales7 0ue permita arrendar tierras7 casas ) ganado. ,urante la primera 3poca del desarrollo del -errocarril7 el arrendamiento se convirti en la -orma principal de o+tener e0uipamientos mu) costosos. Fuc!as empresas -erroviarias arrenda+an las vas a las compaDas 0ue !a+an !ec!o el tendido7 llegando posteriormente a arrendar incluso trenes ) vagones. (no de los primeros arrendadores7 la empresa Mirming!am Kagon7 comenz a arrendar sus vagones en 1$54. #n el aDo 1$ 2 )a !a+a ms de veinte empresas arrendadoras de vagones 0ue competan con la Mirming!am en el lucrativo negocio del arrendamiento. ,urante los >ltimos aDos del siglo ./. se e&pandi e sistema de arrendamiento a muc!as -ormas de e0uipamiento7 por ejemplo lleg a los telares para la industria te&til algodonera7 a los tel3-onos7 a los contadores de electricidad ) de gas7 ) a los diversos ve!culos para el transporte 4545. 6er despu3s de la 6egunda Juerra Fundial cuando el sistema de arrendamiento pase de la peri-eria del sistema a ocupar el centro de las inversiones de capital. 1l encontrarse con -recuencia con la incapacidad de asegurar una -inanciacin tradicional7 los empresarios capitalistas optan por el arrendamiento. #n un periodo de e&pansin de las oportunidades de negocio7 las empresas ven en cl arrendamiento una posi+ilidad

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de li+erar el dinero necesario para lanzar otras operaciones. 1dems7 puesto 0ue los e0uipos arrendados no eran prestamos7 podan aparecer en la conta+ilidad como gastos de actividad en lugar de como d3+ito -ijo7 permitiendo as 0ue apareciese mas saneada la situacin -inanciera de la empresa. Los arrendadores tam+i3n se +ene-icia+an7 por0ue al ser entidades +ancarias no esta+an sometidos a las normas gu+ernamentales ) podan esta+lecer altas tasas de inter3s para compensar los altos riesgos 0ue se corran con los contratos de arrendamiento 4555. Los -a+ricantes de e0uipos como /MF7 Murroug!s7 6inger7 GCP ) 'livetti comenzaron a o-recer a los clientes sus propios planes de 2easing en los >ltimos aDos de la d3cada de los sesenta ) comienzos de los setenta. #n el aDo 1%"1 se cam+iaron las le)es +ancarias de #stados (nidos para permitir 0ue los +ancos a+riesen empresas 0ue pudieran o-recer otro tipo de servicios -nancieros@ entre ellas aparecieron las empresas de leasing. La entrada de los +ancos en ese sistema ampli enormemente la credi+ilidad de esta institucin -inanciera7 dando as un nuevo impulso al arrendamiento como una nueva -orma de !acer negocios 45 5. Las empresas aducen 0ue la razn principal por la 0ue utilizan el leasing en lugar de otras -ormas de compra es por0ue incrementa su -le&i+ilidad en unos mercados 0ue cam+ian de -orma mu) rpida ) les permite a-rontar la o+solescencia tecnolgica 45"5. ,avid V. Murns7 interventor interno de Time&7 /nc.7 con sede en Fiddle+ur)7 Connecticut7 lo e&presa+a as9 NGos mantenemos con una tecnologa de vanguardia por0ue no es de nuestra propiedad sino 0ue en cuanto -inaliza el arrendamiento la reemplazamos rpidamente por otra ms nuevaO 45$5. Fuc!os arrendamientos permiten 0ue el arrendatario cancele el contrato vigente ) 0ue mejore su e0uipo sin cargar por ello con ning>n tipo de penalizacin. Las empresas tam+i3n optan por el arrendamiento de+ido a ciertas ventajas. Gormalmente el arrendador es responsa+le del mantenimiento ) -uncionamiento correcto7 incluso a veces administra ) organiza los e0uipos ) los servicios. Po+ert 6tu++s7 antiguo je-e ejecutivo de Mell 1tlantic Capital7 lo e&presa+a as9 N*o) en da )a somos ms administradores de la propiedad 0ue empresas -inancierasO 45%5. #l leasing se !a convertido en un -enmeno mundial. La realidad es 0ue ms de la mitad de todos los arrendamientos 0ue se !acen en el mundo los realizan empresas de #uropa ) de Vapn 4 H5. La industria del leasing est presente en ms de oc!enta pases. #n muc!os de ellos la penetracin del mercado de leasing alcanza los niveles de #stados (nidos. #n Corea del 6ur se cede en leasing el 23I de todo el nuevo e0uipa. miento@ en Mrasil la ci-ra es del 2HI7 en Jran MretaDa el 1%I en 1lemania el 157%I@ en /rlanda el 4275I7 en Canad el 127$I7 en /talia el 1H7$I7 en 6uecia el 2H7"I ) en Tilipinas el 2H I 4 15. (na de las variantes de arrendamiento con ma)or e&pansin es el sistema de venta con al0uiler posterior (sale-leasebac0). ,e !ec!o7 las empresas venden sus instalaciones para volverlas a conseguir mediante arrendamientos esta+lecidos con las empresas de inversin inmo+iliaria. #n #stados (nidos +rotan como setas los contratos de venta con al0uiler ) en muc!os otros pases estn encontrado un suelo -3rtil para su e&pansin. Fotel 7 por ejemplo7 negoci por la cantidad de 1.1HH millones de dlares estadounidenses la venta con al0uiler posterior de 2$$ de sus instalaciones Bun total de 33.HHH !a+itacionesB. Los compradores -ueron entre otros (6. Pealt)7 Gorton *erricW U 6under7 ) C!ilips Forris 4 25. Cadenas comerciales como Morders MooWs and Fusic7 #cWerd ) '--ice Fa& estn tam+i3n en proceso de negociar acuerdos del tipo venta con posterior al0uiler para muc!os de sus esta+lecimientos en diversos lugares del pas 4 35. Los distri+uidores de automviles tam+i3n estn !aciendo lo mismo. CotamWin7 en noviem+re de 1%%"7 vendi por 5H millones de dlares a XimcoB1uto Tund los edi-icios de oc!o de sus once representantes7 ) los al0uil posteriormente en -orma de contratos a largo plazo mu) -avora+les. #l copresidente de la cadena CotamWin7 1len CotamWin7 !a+la+a del sistema venta con posterior al0uiler como una situacin en la 0ue ganan am+as partes. 1s se e&presa+a CotamWin9 :#sta accin mejora mi li0uidez7 por tanto tengo una mejor situacin de riesgo para mis acreedores. Tengo ms dinero para e&pandirme ) para controlar el negocio= 4 45. Fuc!as de las principales empresas de servicios del pas tam+i3n !an esta+lecido contratos de saleleasebac0, mediante la venta a segundas partes de todas sus plantas productoras ) su posterior arrendamiento. ,e !ec!o las empresas de servicios se convierten en administradores del capital operativo ) de las instalaciones -sicas de otras compaDas. Las empresas estadounidenses mantienen todava en propiedades un valor superior a 1 7" +illones de dlares7 lo 0ue supone el "H I del glo+al nacional de las propiedades. Fic!ael 6ilver7 presidente de #0uis7 una Consultora inmo+iliaria de C!icago 0ue administra entre otras las importantes carteras de C!r)sler7

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CocaBCola ) Gations ManW7 plantea a los dirigentes empresariales 0ue :piensen todo lo 0ue podran !acer si se desprendieran de todo ese capital inmovilizado=. #l mismo 6ilver contin>a diciendo 0ue :podran reducir sus propiedades inmo+iliarias7 vendi3ndolas en un mercado ansioso de comprarlas7 ) con lo 0ue o+tengan pueden pagar el al0uiler con -le&i+ilidad 4 55. #,ternalizar la propiedad Las empresas de todo tipo ) en todos los campos estn inmersas en una carrera orientada a li+erarse de los activos -sicos 0ue no se relacionen estrictamente con su actividad nuclear. La nueva consigna en la comunidad empresarial es :ante la duda7 su+arrienda=. 6i un determinado proceso o propiedad no resulta a+solutamente esencial para avanzar en los o+jetivos principales de la empresa7 resulta ms interesante entregrselo a un contratista e&terno. #n la emergente economaBred7 la e&ternalizacin 4 outsourcing5 se esta convirtiendo casi en una religin. La e&ternalizacin consiste en un acuerdo para contratar con otros la realizacin de -unciones o servicios 0ue previamente realiza+a la propia empresa@ en otras pala+ras7 sustituir la propiedad interna de las actividades ) el capital -sico por el acceso a los recursos ) procesos o-recidos por proveedores e&ternos. Gormalmente se considera a Poss perot como un pionero en la aplicacin de este concepto7 de+ido a 0ue en los aDos sesenta su empresa #,6 realiz contratos con empresas p>+licas ) privadas para encargarse de procesar sus datos -uera de los locales de esas entidades. *o) en da7 la e&ternalizacin se !a convertido en una pieza central de la emergente economiaBred. Las empresas se des!acen de sus -unciones ) activos -sicos7 reduciendo sus jerar0uas corporativas ) conectando sus operaciones con proveedores mediante relaciones ) redes compartidas cada vez ms complejas. Las nuevas tecnologas de los ordenadores7 la programacin ) las telecomunicaciones permiten 0ue las empresas constru)an redes ine&trica+les entre sus propias actividades ) las 0ue realizan empresas e&ternas. #l procesamiento electrnico de los datos ) las intercone&iones instantneas mantienen en constante comunicacin a los usuarios ) los proveedores7 !aciendo as posi+le la idea de una e&tensa compaDa de servidores ) clientes 0ue tra+ajan conjuntamente para realizar en tiempo real todas las operaciones normales del sector. #n la medida en 0ue los avances en la tecnologa electrnica contin>en a+aratando los costes de transaccin 0ue se producen en la e&ternalizacin7 cada vez ser ma)or el n>mero de empresas 0ue se desprendan de muc!as de sus actividades internas no +sicas ) las trans-ieran a otras manos. #l 'utsourcing /nstitute seDala 0ue :la e&ternalizacin es nada menos 0ue una rede-inicin de las +ases de las sociedades empresariales= 4 5. La vieja idea de las empresas autnomas ) delimitadas se ve sustituida por la nocin de m>ltiples socios inmersos cada uno en pro-undidad en las actividades del otro ) con muc!as interrelaciones -ormales e in-ormales entre ellos. (n n>mero cada vez ma)or de empresas e&ternalizan los servicios de mantenimiento ) reparacin de sus ordenadores7 las actividades de -ormacin7 el desarrollo de las aplicaciones7 la consultora e incluso el diseDo de nuevas actividades ) aplicaciones. Tam+i3n se e&ternalizan muc!as de las actividades de Ra empresa7 como por ejemplo la mensajera7 la impresin ) reprogra-a7 el gra+ado de los arc!ivos7 el nivel de suministros ) e&istencias ) los sistemas administrativos. #n los servicios a los clientes7 las empresas e&ternalizan la atencin tele-nica. #n el m+ito -inanciero7 entre las actividades 0ue colocan -uera de su responsa+ilidad ) la entregan para 0ue la manejen otros estn el procesamiento de las nminas7 los impuestos7 los pagos ) la conta+ilidad general. #n la administracin de los recursos !umanos dejan en manos de empresas especializadas la +>s0ueda ) seleccin de personal7 la -ormacin ) la redistri+ucin de los empleados. #n los programas de rnarWeting ) ventas7 lo 0ue se pone en manos de empresas especializadas es todo lo re-erido a la pu+licidad7 el telernarWeting ) la venta directa por correo. #n relacin con las -actoras ) los inmue+les7 las empresas e&ternalizan la seguridad7 el mantenimiento de los servicios +sicos ) los servicios de restauracin. #n los transportes ceden a contratistas las actividades de mantenimiento ) operacin de sus -lotas 4 "5. Las empresas seDalan diversas ventajas 0ue o+tienen al e&ternalizar o su+contratar las actividades de sus negocios. La e&ternalizacin permite 0ue la empresa se centre ms en lo 0ue !ace para conseguir dinero ) deje 0ue otros manejen las -unciones de apo)o 0ue7 aun0ue son +sicas en el mantenimiento de la

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organizacin7 no son productoras intrnsecas de +ene-icio empresarial. #n segundo lugar7 al e&ternalzar ciertas operaciones7 las empresas consiguen acceder a suministradores 0ue7 de+ido a sus capacidades especializadas7 pueden o-recer servicios mu) amplios a costes reducidos. La e&ternalizacin reduce la necesidad de comprar e0uipos mu) caros ) evita la compra de amplias in-raestructuras para realizar operaciones 0ue son peri-3ricas para a0uellos o+jetivos de la empresa 0ue son la -uente de +ene-icios. Cor >ltimo7 lo mismo 0ue con el leasing, la e&ternalizacin dota a las empresas de la -le&i+ilidad 0ue se precisa en mercados mu) cam+iantes ) 0ue se caracteriza por0ue los productos tienen cada vez ciclos de vida ms cortos. Cargar con instalaciones antiguas7 con e0uipos o+soletos ) con sistemas de negocio ) procesos anticuados es lo mismo 0ue asegurarse el -racaso. 1l moverse del sistema de propiedad a largo plazo al de acceso a corto plazo mediante la e&ternalizacin7 las empresas consiguen a-ianzarse ante la competencia. 1sistimos a una e&plosin del negocio de la e&ternalizacin. ,un ) Mradstreet estiman 0ue actualmente en #stados (nidos !a) ms de 14 .HHH empresas dedicadas al negocio de la e&ternalizacin o su+contratacin 4 $5. 6e espera 0ue para -ines del aDo 2HHH la e&ternalizacin suponga un volumen de negocio cu)os +ene-icios se acer0uen a los 3HH.HHH millones 4 %5. ,el total de 17 millones de empresas 0ue utilizan una manera u otra de e&ternalizacin de servicios7 el grupo ms numeroso es el -ormado por empresas 0ue tienen menos de diez empleados.4"H5 6in em+argo7 las grandes empresas tam+i3n estn inmersas en este proceso de e&ternalizar sus actividades internas. Tres de cada diez empresas industriales )a e&ternalizan ms de la mitad de su actividad productiva 4"15. La e&ternalizacin no es un -enmeno e&clusivamente norteamericano. ,os tercios del total mundial de empresas e&ternalizan en la actualidad uno o ms de sus procesos internos. Cor ejemplo7 en el caso de Vapn la e&ternalizacin de sus actividades la realizan ms del H I de las empresas 4"25. #n ning>n otro lugar como en la manu-actura !a tenido un impacto ms signi-icativo la e&ternalizacin. Las reglas del juego capitalista !an cam+iado radicalmente en una industria en la 0ue la destreza comercial se meda principalmente por la propiedad del capital -sico. #n menos de una d3cada7 algunos de las -irmas principales del sector manu-acturero se !an metamor-oseado con 3&ito en estudios de diseDo ) centrales de distri+ucin7 dejando las -+ricas ) la propiedad a un lado ) !an cedido la actividad de la manu-actura a contratistas e&ternos 4"35. Los nuevos supercontratistas son gigantescas estructuras de e&ternalizacin de mariu-acturas 0ue administran -+ricas ) controlan redes de suministro a lo largo ) anc!o del mundo. #l -uturo de la manu-actura se encuentra en supercontratistas como /ngram7 de 6anta 1na7 Cali-ornia7 0ue o+tiene los contratos para la produccin masiva de ordenadores seg>n la peticin de los clientes ) ensam+lados con diversas marcas 0ue van desde la /MF a Compa0. *ace mu) pocos aDos no se poda ni si0uiera imaginar 0ue en una misma manu-actura ) en la misma lnea de montaje se ensam+laran marcas competidoras. 6in em+argo eso !o) )a es algo corriente. /ngram es una contrata de servicio completo. Fanu-actura ) distri+u)e Eseg>n contrato con los detallistasE directamente al cliente -inal7 incluso atiende a las preguntas de los consumidores en nom+re de sus clientes7 ) adems constru)e ) administra sus pginas web. 6aul *ansell7 periodista 0ue se dedica a cuestiones tecnolgicas7 desde el mismo centro de los almacenes ) depsitos del gigante lngram7 :0ue son lo su-icientemente grandes como para al+ergar una -lota de reactores=7 !aca la siguiente re-le&in en un artculo reciente pu+licado en el Bew Eor0 5imes4 :10u vislum+ramos el -uturo de la industria norteamericana7 una 3poca en la 0ue los -a+ricantes industriales no !acen nada ni los comerciantes tocan los productos 0ue venden= 4"45. Las ideas ) las imgenes son lo 0ue realmente se compra ) se vende en la nueva economaBred. La -orma -sica 0ue adopten esas ideas e imgenes se convierte en algo cada vez mas secundario para el proceso econmico. 6i el mercado industrial se caracteriza+a por el intercam+io de cosas7 a!ora7 en la nueva economaBred se caracteriza por el acceso a los conceptos 0ue llevan consigo las diversas -ormas -sicas. 8uizs uno de los mejores ejemplos de como -uncionan las nuevas fuer+as ) tendencias comerciales sea el de la empresa GiWe. GiWe es7 en todos los aspectos ) en todos sus o+jetivos7 una empresa virtual. Fientras 0ue los consumidores es pro+a+le 0ue piensen en esta empresa como en un -a+ricante industrial de calzado deportivo7 de !ec!o la empresa es un estudio de investigacin ) diseDo con una -rmula de marWeting ) de distri+ucin sumamente ela+orada. 1 pesar de ser la primera empresa mundial -a+ricante de calzado deportivo7 GiWe no posee ninguna -+rica7 ni m0uinas7 ni e0uipamientos ni +ienes inmo+iliarios por as decirlo. Cor el contrario7 !a esta+lecido una amplia red de proveedores \ a los 0ue llama Fsocios de producci'n? en el sudeste asitico7 0ue son 0uienes le producen sus centenares de diseDos de zapatos7 ropa

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) complementos. GiWe tam+i3n e&ternaliza +uena parte de sus campaDas de pu+licidad ) las diversas operaciones de comercializacin. ,e !ec!o7 el 3&ito de la empresa durante los arios noventa se puede atri+uir en +uena medida a las innovadoras campaDas pu+licitarias realizadas por Keiden and Xenned)7 0ue -ue la empresa de pu+licidad 0ue a)ud a convertir a GiWe en el calzado deportivo ms codiciado del mundo 4"55. GiWe vende conceptos. La empresa esta+lece contratos con -a+ricantes annimos del sudeste asitico para 0ue produzcan la -orma -sica de sus conceptos. #sta nueva -orma de !acer los negocios en el estilo red7 en-atizando el !ec!o de 0ue proveedores sin nom+re son 0uienes de !ec!o producen los productos -sicos7 en determinadas ocasiones pi suponer la e&plotacin de los tra+ajadores. GiWe es uno de los casos de :-a+ricante= virtual 0ue se !an visto complicados en litigios7 +oicots ) condenas p>+licas por prcticas la+orales injustas. Pecientemente7 las protestas de los tra+ajadores de las plantas. produccin contratadas en el e&tranjero !an tenido re-lejo en in-ormes de prensa 0ue seDalan la amplitud de los a+usos -sicos ) se&uales a 0ue ven sometidos esos tra+ajadores7 las in!umanas condiciones de entornos con altos riesgos de accidente la+oral7 +ajos salarios ) sistemas de cuotas en la contratacin de personal. 6on ms de 45H.HHH tra+ajadores asiticos 0ue producen los -amosos modelos de zapatillas GiWe. 1un0ue los +ene-icios de GiWe7 solamente en #stados (nidos7 supusieron ms de 4.HHH millones de dlares el aDo 1%%$7 los tra+ajadores 0ue producen en las -+ricas su+contratadas de 2ietnam co+ran entre 17 H ) 7,75 dlares al da7 lo 0ue no alcanza para tres simples comidas +sicas. #n algunas de las -+ricas !a) niDas de trece aDos 0ue tra+ajan ms de sesenta !oras a la semana ) muc!as reci+en agresiones se&uales. ,esa-ortunadamente7 las deplora+les condiciones de tra+ajo en las -+ricas e&ternalizadas no se suelen detectar con -acilidad por0ue las redes corporativas de suministro se guardan celosamente ) se ocultan a la mirada p>+lica 4" 5. La e&pansin del sistema de e&ternalizacin !a -acilitado 0ue nuevos tipos de empresas creen sus nic!os de mercado especializado. Gorrel7 una empresa con sede en 1tlanta 0ue comenz en 1% 1 como una pe0ueDa agencia de empleo ) 0ue a -inales de los oc!enta se !a+a convertido en un a importantsima cm presa de tra+ajo temporal con -ran0uicias por todo el pas7 comenz a o+tener contratos de e&ternalizacin en los anos noventa. #n 1%%H7 Gorrel -irmo un contrato con 6ears para encar garse del enorme departamento responsa+le del sistema de comunicaciones7 de gestin administrativa7 -otocopiado7 envos ) recepcin. #n 1%%2 -irm con /MF un acuerdo de su+contratacin por un monto de G5 millones de dlares7 por el 0ue se encarga+a de gestionar las actividades administrativas7 organizar sus gastos de o-icinas ) viajes7 ) dar respuesta a las demandas de sus divisiones de marWeting ) de los servicios de apo)o. Como parte del acuerdo7 /MF se 0ueda+a con el 5I del valor de Gorrel. #n la actualidad !a) ms de 3.HHH empleados de Gorrel 0ue tra+ajan en /MF7 realizando unas actividades para las 0ue antes !acan -alta 3."5H empleados de /MF. 'tras empresas mu) importantes !an e&ternalizado servicios 0ue a!ora controla ) dirige Gorrel@ es el caso de FC/7 Mel 1tanrie7 (C6 ) #0uita+le 4""5. #ste tipo de acuerdos de e&ternalizacin parecen inocuos7 pero con -recuencia enmascaran otros o+jetivos ms secretos. #ste procedimiento se !a convertido en la !erramienta pre-erida por los dirigentes empresariales para de+ilitar la -ortaleza de la mano de o+ra organizada. 1l contratar servicios -uera de los comercios relacionados con los sindicatos o contratar -irmas con mano de o+ra no sindicada para administrar sus propios servicios7 las empresas evitan los acuerdos de negociacin colectiva. Muena parte del reciente declive del movimiento sindical en #stados (nidos ) en otros pases se puede atri+uir directamente al -enmeno de la e&ternalizacin. *ace mu) poco tiempo 0ue la e&ternalizacin est tam+i3n apareciendo en el ci+erespacio. (no de los pioneros de la e&ternalizacin7 #,67 intenta esta+lecer acuerdos con diversas empresas para organizarles su comercio electrnico. La divisin de consultora ) servicios para /nternet de la #,6 de ,allas !a -irmado un contrato por valor de 3H millones de dlares con /lac!ette Tilipacc!i Fagazines7 entre cu)as pu+licaciones se cuentan 9oad and 5rac0 ) 5ravel 8oliday, para organizar la presencia comercial de la empresa en la red. ,e con-ormidad con el contrato7 la editorial neo)or0uina no tendr 0ue pagar nada por adelantado por este servicio. #,6 se 0uedar con una parte de los +ene-icios de la compaDa 0ue se produzcan por la venta online de accesorios para automvil7 pa0uetes de vacaciones ) li+ros de cocina. #l acuerdo de coactividad (cosourcing) entre *ac!ette ) #,67 en contraste con la -orma ms tradicional de e!ternali+ar (outsorcing), representa la nueva oHa en las relaciones reticulares 0ue aparecen en el ci+erespacio. Como !a dic!o Vim ,oc!er)7 presidente de *ac!ette9 N,urante un tiempo les pag+amos para 0ue desarrollasen ) al+ergasen nuestros espacios en la red7 pero de pronto se ilumin el camino para am+os. Gosotros tenamos los

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contenidos ) los anunciantes7 pero no tenamos la tecnologa. #llos no tenan contenidos. Con el acuerdo no pagan por los contenidos ) nosotros no pagamos por la tecnologa. Todos salimos ganando con el tratoO 4"$5. #n el acuerdo entre *ac!ette ) #,67 la tradicional relacin entre el comprador ) el vendedor se convierte en una asociacin entre proveedor ) usuario. Go cam+ia de manos ning>n tipo de capital o de propiedad. Cada uno de ellos se convierte en un proveedor ) en usuario de los recursos del otro mediante este acuerdo de coactividad. 1m+as partes o+tienen el acceso a las competencias centrales del otro ) a las prcticas 0ue generan los +ene-icios. Lo 0ue crea la oportunidad de un nuevo negocio es la -usin de las actividades centrales de am+as empresas. #n este caso7 como en otras innumera+les asociaciones 0ue se estn produciendo en la nueva economaBred ) en el ci+erespacio7 el acceso ) no la propiedad es lo 0ue aparece como la clave de-initiva del 3&ito comercial. Como seDala el asesor de -a+ricacin #arl *all7 en la era del acceso :una empresa manu-acturera 4) para el caso cual0uier empresa5 no ser una unidad aislada de produccin7 sino ms +ien un nodo en la compleja red de proveedores7 clientes7 servicios t3cnicos ) otras -unciones= 4"%5. 1segurarse el acceso a otros en la economaBred signi-ica compartir in-ormacin ) construir la con-ianza entre partes 0ue previamente se considera+an adversarias en t3rminos de compraventa. #n su li+ro7 5he Iirtual Corporation. el consultor de negocios Killiam ,avidoL ) el periodista Fic!ael Falone a-irman 0ue :la corporacin virtual aparecer menos como una empresa discreta ) ms como un racimo de actividades comunes siempre cam+iantes en medio de un amplio tejido de relaciones== 4$H5. ,e+ido a 0ue un r3gimen de propiedad privada orientado al mercado organiza por su propia naturaleza la actividad econmica en t3rminos de lo mo ) lo tu)o7 aparece cada vez ms -uera de lugar en una economa sustentada en la red en la cual el 3&ito comercial se mide de manera creciente por la idea de 0ue lo mo es tu)o ) lo tu)o es mo. #l rasgo de-initorio de un comercio +asado en la red es el compartir la actividad econmica. -ctivos intangibles #l impresionante cam+io 0ue se !a producido en menos de cuarenta aDos de la propiedad del capital -sico a su arrendamiento ) a la e&ternalizacin de las actividades7 representa un cam+io de dimensiones ocenicas en la !istoria del capitalismo moderno. Ficroso-t es una +uena muestra de cmo -unciona esa nueva lgica en la emergente economaBred7 una lgica 0ue evita la propiedad de los +ienes ) -avorece el acceso a corto plazo al capital productivo. 1l igual 0ue otras nuevas empresas de alta tecnologa7 Ficroso-t dedica la ma)or parte de sus energas a producir activos intangi+les. #s nota+le el contraste 0ue e&iste entre la capitalzacin ) los +alances de Ficroso-t ) los de otras compaDas ms antiguas como /MF. #l valor en Molsa total de /MF en noviem+re de 1%% era de "H."HH millones de dlares ) el de Ficroso-t de $5.5HH millones. Cor otro lado7 /MF tena una propiedad de 1 . HH millones de dlares en instalaciones7 e0uipos ) propiedades7 mientras 0ue los activos -ijos de Ficroso-t eran de unos escasos %3H millones. 6in em+argo7 los inversores pre-eran pagar ms por las acciones de Ficroso-t a pesar de 0ue tena muc!os menos activos -ijos a su nom+re7 0ue era la manera tradicional de medir el valor global de las acciones de una empresa 4$15. #videntemente7 los inversores cuando compra+an acciones de Ficroso-t paga+an por sus activos intangi+les7 el +uen nom+re7 las ideas7 el talento ) la cuali-icacin de las personas 0ue constituan la empresa. #l periodista ) escritor Tred Food) lo plantea+a +ien en un artculo del Bew Eor0 5imes ;aga+ine al escri+ir 0ue Nel >nico activo empresarial de Ficroso-t es la imaginacin !umanaO 4$25. 2emos una vez ms 0ue el nuevo comercio del siglo ../ -avorece a las empresas Nms ligerasO7 en las 0ue el valor se mide por las ideas en vez de por los puros activos -sicos. #l desplazamiento del valor desde los activos tangi+les a los intangi+les se va e&pandiendo por toda la economa glo+al. Fargaret Mlair7 de MrooWings /nstitution7 seDala+a 0ue mientras los activos tangi+les en 1%$2 4+ienes7 instalaciones ) e0uipos5 de las empresas manu-actureras ) mineras suponan el 273 I del valor de mercado de esas empresas7 diez aDos ms tarde los activos tangi+les !a+an descendido !asta el 3"7%> del valor de mercado de las mismas empresas 4$35. Lei- #dvinsson7 director de capital intelectual de 6Wandia 1T67 la empresa sueca de servicios -inancieros7 estima 0ue para la ma)or parte de las empresas la proporcin entre el capital intelectual con el -sico ) con el -inanciero se sit>a en la proporcin de cinco a uno ) de diecis3is a uno 4$45.

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La di-erencia entre el valor de mercado ) el valor conta+le conocida como ndice de proporcin 8 -ue estudiada por el economista ) Cremio Go+el Vames To+in de la (niversidad de Zale !ace )a ms de treinta aDos. #n una 3poca en 0ue los activos -sicos eran importantes7 el ndice 8 serva como +armetro para sa+er si unos -ondos determinados esta+an so+revaluados ) por tanto si era previsi+le 0ue se produjera un ajuste a la +aja. Fuc!as ce las empresas 0ue !o) en da consiguen mejores resultados en el mundo tienen unos ndices 8 e&traordinariamente elevados7 pero siguen siendo consideradas como +uenas inversiones de+ido a sus activos intangi+les7 0ue aun0ue no son medi+les suponen un mejor ndice de estimacin de los -uturos desempeDos de la empresa. 2eamos el caso de Jeneral Fotors 4JF5. 6e trata de una empresa 0ue o+tuvo 1"$.HHH millones de dlares en ventas durante el aDo 1%%"7 ocupando el primer lugar entre las empresas mundiales por el orden de los +ene-icios producidos7 sin em+argo7 su valor de mercado es menos de la mitad de esa cantidad. JF es el clsico ejemplo de empresa de viejo estilo con enormes cantidades de inversiones -ijas en plantas industriales7 e0uipos7 almacenes ) otros activos -ijos. #n su +alance conta+le7 JF aparece como una empresa 0ue goza de +uena salud. Cosee grandes cantidades de +ienes. 6in em+argo7 en la realidad de la nueva economa glo+al7 los activos -sicos de JF son su r3mora. Cor otro lado7 C!r)sler7 0ue se !a desem+arazado de la ma)or parte de sus propiedades mediante la e&ternalizacin dirigida a sus suministradores7 ) se parece ms a un estudio de diseDo ) a un +uen canal de comercializacin7 aparece como menos prspera en los papeles pero est consiguiendo importantes +ene-icios en el mercado. 42ale la pena o+servar 0ue aun0ue JF es la n>mero uno en ventas en el mundo7 su valor en Molsa ni si0uiera llega a situarla entre las cuarenta primeras empresas de la Molsa de Gueva ZorW.5 4$55. *a) otros sectores industriales en los 0ue la creciente disparidad entre el valor conta+le ) el valor de mercado resulta incluso ms pronunciada. Consideremos el caso de ,ream KorWs 6XC7 una productora cinematogr-ica cu)os propietarios son 6teven 6piel+erg7 Ve--re) Xatzen+erg ) ,avid Jei-en. La primera o-erta p>+lica de acciones de esta nueva empresa se valor en 2.HHH millones de dlares a pesar de 0ue la compaDa no tena a su nom+re la ms mnima propiedad -sica 4$ 5. #n este caso los inversores 0ueran pagar por poseer una parte del talento ) las !a+ilidades pro-esionales de los -undadores. Jeorge Jilder sugiere 0ue consideremos la discrepancia e&istente entre el valor de mercado de una empresa ) su valor nominal como el :ndice del potencial empresarial de 0ue dispone la empresa= 4$"5. #n otras pala+ras7 los inversores apuestan so+re las ganancias potenciales -uturas de la empresa ) a la !ora de tomar decisiones se apo)an en un conjunto de activos intangi+les 0ue son di-ciles de medir mediante los criterios conta+les convencionales. #l consultor de negocios 1drian 6l)LotzW) plantea 0ue en el -uturo la -uerza de la corriente es pro+a+le 0ue se dirija !acia las nuevas compaDas :ingrvidas= 0ue no tienen 0ue cargar con la posesin de enormes cantidades de propiedad inmue+le. 6l)LotzW) de-iende 0ue :a muc!simos negocios 0ue precisan muc!as propiedades7 como por ejemplo las inmo+iliarias7 las 0umicas o las empresas del acero7 se les !ar cada vez ms di-cil o+tener +ene-icios= por0ue +uena parte de su valor se encuentra vinculado a la propiedad -sica ) a todo tipo de activos -sicos 4$$5. La transicin desde una economa en la 0ue el 3&ito ) la ri0ueza se miden en t3rminos de propiedad de capital -sico a otra economa en la 0ue el 3&ito se mide cada vez ms en t3rminos del control so+re las ideas en la -orma de capital intelectual e intangi+les )a est minando las prcticas conta+les convencionales. #n una economaBred7 de+ido a 0ue las ideas ) el talento con -recuencia resultan ms importantes 0ue las -+ricas ) los materiales7 ) tam+i3n por0ue resulta ms di-cil cuanti-icar7 las estimaciones comerciales puede 0ue sean +astante ms su+jetivas e incurran en ma)ores riesgos. Como dice Vud) LeLent7 directora -inanciera de FercW and Compan)7 el asunto es 0ue Nde !ec!o el sistema conta+le no capta nada de lo esencialO 4$%5. #l +alance empresarial tradicional in-orma del -lujo de -ondos ) +ienes por toda la empresa. Gos da un cuadro de los activos -ijos ) de las propiedades 0ue posee la compaDa al mismo tiempo 0ue seDala los diversos compromisos 0ue de+e a-rontar la empresa. Los procedimientos conta+les tradicionales -uncionan +ien en una economa 0ue produce ) comercia principalmente con productos -sicos 0ue se intercam+ian entre comprador ) vendedor. 6in em+argo7 en una economa en la 0ue el intercam+io de +ienes es menos importante 0ue compartir el acceso a los servicios ) a las e&periencias entre servidores ) clientes7 los viejos li+ros de conta+ilidad de do+le entrada resultan inadecuados. Las nuevas industrias apo)adas en la in-ormacin E-inanzas7 entretenimiento7 comunicaciones7 servicios a las empresas ) educacinE suponen )a mas del 25I del total de la economa estadounidense. Jran parte del valor 0ue representan se asocia a activos intangi+les ) por tanto no estn adecuadamente

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representados en sus +alances. 1lgo parecido ocurre con las industrias +iotecnolgicas E+iotecnologa agrcola7 -i+ras ) tejidos7 materiales de construccin7 energa ) -armac3uticasE7 0ue se sustentan en gran medida en activos intangi+les7 en particular en la propiedad intelectual ) en sus capacidades cient-icas7 ) suponen un 15 I adicional del total de la economa= 4%H5. La vida comercial del siglo ../ estar dominada conjuntamente por las ciencias de la in-ormacin ) las ciencias de la vida Eordenadores ) genesE. La propiedad de activos -sicos tiene poca importancia en estas dos ciencias 0ue se sustentan principalmente en el acceso a la in-ormacin valiosa7 incorporada en el software o en el wetware. Cor ejemplo7 ;cmo podran los procedimientos conta+les tradicionales medir el valor de poseer7 en -orma de propiedad intelectual7 los apro&imadamente 14H.HHH genes 0ue con-orman el diseDo de la especie !umana< Tal como dice Killiam ,avidoL7 un capitalista decidido7 :los conta+les de la era de la in-ormacin se en-rentan con un reto di-cil9 vivir con el viejo sistema ) distorsionar la verdad7 o +ien desarrollar un nuevo sistema 0ue cargue con los peligros de medir los intangi+les=. #n opinin de ,avidoL :!ace -alta ... un sistema completamente di-erente para evaluar los negocios=4%15. #s importante o+servar 0ue la ma)or parte de los analistas -inancieros7 conta+les ) directivos son reacios a la introduccin de nuevos procedimientos conta+les 0ue re-lejen mejor la contri+ucin de los intangi+les a los resultados de las empresas7 por0ue esos valores son su+jetivos ) estn a+iertos a interpretaciones incorrectas7 al mal uso ) a la ela+oracin de in-ormes -raudulentos7 ) pueden contri+uir a 0ue la empresa se vea sometida a las auditoras e&ternas ) a pleitos con los accionistas. 1 pesar de todos los o+stculos7 algunos economistas ) analistas empresariales comienzan a preocuparse por las cuestiones de la nueva conta+ilidad. Leil #dvinsson ) Fc!ael Falone !an propuesto conjuntamente un prototipo de modelo de in-orme so+re capital intelectual 0ue se apo)a en los resultados 0ue se !an o+tenido en 6Wandia7 una empresa propiedad de ,avinsson. 1dmiten 0ue su modelo :no consigue captar muc!as de las caractersticas por las cuales las empresas o+tienen 3&itos7 por ejemplo la moral de los empleados7 la dinmica ) la visin de -uturo de los dirigentes ) la e&istencia de un entorno 0ue estimule la innovacin ) la creatividad=.4%25 1dems plantean 0ue su modelo no pretende sustituir a los li+ros tradicionales sino 0ue ms +ien se propone como un complemento 0ue puede o-recer un cuadro ms completo del verdadero valor de una empresa. #n los nuevos modelos conta+les de la economaBred7 el capital -sico se va desplazando en los li+ros del lado de los activos !acia la columna de los gastos7 apareciendo como un coste de las actividades7 mientras 0ue las -ormas intangi+les de capital van encontrando su espacio en pginas de activos. #l espritu supera a la materia La +atalla por rede-inir nuestros m3todos conta+les es el re-lejo de otros cam+ios ms pro-undos 0ue se producen en la transicin de una era caracterizada por la potencia -sica a otra cu)o rasgo distintivo es la perspicacia mental. #l mundo de la era industrial esta+a marcado por la -uerza +ruta7 corporal ) muscular. 6e diseDa+an !erramientas gigantescas para descu+rir7 e&propiar ) trans-ormar el mundo -sico en +ienes materiales. 6e trata+a de una 3poca en la 0ue medamos nuestros resultados por la altura ) el peso7 ) clasi-ic+amos a partir del convencimiento de 0ue :cuanto ma)or7 mejor=. Llen+amos de cemento armado todo espacio disponi+le. creando as un enorme espacio industrial 0ue se situa+a entre nosotros ) el mundo natural. Tendamos autopistas 0ue cruza+an enormes espacios. #di-ic+amos !asta el cielo ) las construcciones se perdan en el !orizonte7 consiguiendo convertir en propiedades amplias -ranjas del mundo natural. 8uedan como recuerdos del gran e&perimento realizado para convertir el mundo -sico en nuestra propia imagen el penetrante olor de los com+usti+les7 la lu+ de las industrias oscureciendo el cielo ) el intermina+le ruido producido por los sil+idos7 el tra0ueteo ) el rugir permanente de las m0uinas. Fediante la acumulacin de m>ltiples -ragmentos de propiedad -sica7 reestructuramos de nuevo la naturaleza ) cada individuo se convirti en un pe0ueDo dios7 en un capataz de su pe0ueDo ed3n privado7 surtido con recuerdos reela+orados de la creacin original. #n una era en la 0ue la propiedad ) los mercados se e&presa+an en valores materiales7 conseguir estar en todas partes era el o+jetivo soDado. Todo propietario an!ela+a poder e&pandir su presencia -sica mediante la e&propiacin de tantos +ienes materiales como le -uera posi+le. Cor decirlo con pala+ras de Fadonna7 :un mundo material=.

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Cor el contrario7 la nueva era se nos presenta mas inmaterial e intelectual. #s un mundo de -ormas platnicas@ de ideas7 imgenes ) ar0uetipos7 de conceptos ) -icciones. 1 di-erencia de los individuos de la era industrial 0ue se preocupa+an por e&propiar ) dar nuevas -ormas a la materia7 la primera generacin de la era del acceso est muc!o ms preocupada por manipular la mente. #n la era del acceso ) de las redes7 en la 0ue las ideas constitu)en la -uente principal del comercio7 el o+jetivo soDado es ad0uirir el conocimiento de todo. Lo 0ue a!ora es el motor de la actividad comercial en cual0uier industria es la posi+ilidad de e&pandir la propia presencia mental7 estar conectado universalmente para poder actuar ) trans-ormar la conciencia !umana. 1dems de pan ) vino7 todos necesitamos ideas ) pensamientos para poder vivir. 6i la era industrial alimenta+a nuestro ser -sico7 la era del acceso alimenta nuestro ser espiritual7 emocional ) mental. Fientras 0ue el control del intercam+io de +ienes era lo 0ue caracteriza+a la 3poca 0ue est terminando7 la nueva era 0ue surge se caracteriza por el control del intercam+io de conceptos. #n el siglo ../ las ideas sern los o+jetos con los 0ue comercien las instituciones7 ) las personas comprarn cada vez ms el acceso a esas ideas ) a las -ormas -sicas en las 0ue se encarnen esas ideas. La !a+ilidad para controlar ) vender pensamientos es la >ltima e&presin de las nuevas capacidades comerciales. La !istoria 0ueda recogida en las !ojas de conta+ilidad. 6e reduce la importancia ) el valor de la propiedad -sica7 mientras la propiedad intelectual se convierte en una especie de nuevo oro et3reo. #s la nueva era del espritu so+re la materia. Los productos ms ligeros7 la miniaturizacin7 la reduccin de los +ienes inmue+les7 los inventarios al instante7 el leasing ) la e&ternalizacin7 constitu)en indicadores de la devaluacin de la perspectiva materialista 0ue en-atiza+a los aspectos -sicos. 6in em+argo7 esto no 0uiere decir 0ue el egosmo7 la codicia ) la e&plotacin se reduzcan a la par. ,e !ec!o es pro+a+le 0ue la era del acceso sea +astante ms e&ploradora. #n el mundo de !o) el control de las ideas es mas poderoso 0ue el control del espacio ) del capital -sico. Los intentos del sector -inanciero de invertir en el puro capital intelectual7 con ci-ras de cientos de miles de millones de dlares es un claro testimonio del cam+io de sensi+ilidades en un sistema capitalista cu)a misma identidad !a estado vinculada durante muc!o tiempo al capital -sico. La creciente importancia de las ideas en la es-era comercial produce un espectro preocupante. cuando el pensamiento !umano se convierte en una mercanca tan importante7 ;0u3 le ocurre a otras ideas 0ue aun siendo importantes puede 0ue no sean comercialmente atractivas< ;8ueda sitio para las opiniones7 las consideraciones ) los conceptos no comerciales en una civilizacin en la 0ue las personas se ven a+ocadas crecientemente a la es-era comercial para conseguir las ideas con las 0ue viven sus vidas< #n una sociedad en la 0ue todos los tipos de ideas estn atrapadas en la -orma de propiedad intelectual controlada por las megacorporaciones7 ;cul puede ser el e-ecto 0ue produzca esto en nuestra conciencia colectiva ) en el -uturo del discurso social<

." La monopolizacin de las ideas

(no de los e&traDos giros de la !istoria del sistema capitalista7 cu)o modus operandi era la e&pansin de los mercados ) -acilitar el cam+io de la propiedad entre compradores ) vendedores7 es 0ue a!ora tra+aja sistemticamente en tareas de deconstruccin de sus principios esenciales ) de sus -undamentos institucionales. #l capitalismo se est reinventando a s mismo en -orma de redes ) empieza a dejar atrs los mercados. #n este proceso se estn desarrollando nuevas -ormas de poder institucional7 ms imponentes ) ms peligrosas de las 0ue ninguna sociedad !a)a e&perimentado durante el largo reinado de la era del mercado. Cara entender el por0ue de todo esto necesitamos tener presente cun di-erentes de los mercados son las redes. Ca+e recordar 0ue en la economaBred contin>a e&istiendo la propiedad en todas sus -ormas pero es menos pro+a+le 0ue 3stas se intercam+ien. Compradores ) vendedores dan paso a proveedores ) usuarios. #s menos -recuente el acto de enajenacin de la propiedad Eel intercam+io negociado entre compradores ) vendedoresE 0ue es el n>cleo central del sistema de mercado. ,is-rutar el acceso a corto plazo es ms /mportante 0ue la ad0uisicin ) la propiedad a largo plazo. La mercantilizacin de las relaciones entre las partes para acceder ) compartir la propiedad7 tanto la tangi+le como la intangi+le7 es el centro del en-o0ue reticular de la vida comercial.

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Cuesto 0ue en la economaBred es cada vez ms pro+a+le acceder a las diversas -ormas de propiedad en lugar de comprarlas7 insistamos en 0ue la propiedad tangi+le ser crecientemente marginal para el ejercicio del poder econmico7 ) 0ue la propiedad de intangi+les se convierte velozmente en la -uerza de-initoria de una nueva era sustentada en el acceso. #n -orma de patentes7 derec!os de propiedad intelectual7 marcas registradas7 secretos ) relaciones comerciales7 las ideas se utilizan para -orjar un nuevo tipo de poder econmico compuesto por megaproveedores 0ue controlan redes de usuarios en e&pansin. #stas redes proveedorBusuario concentran el poder econmico en ruanos de algunas instituciones7 de manera incluso ms e-ectiva 0ue lo 0ue ocurra durante la era de los mercados vendedorBcomprador. 6er capaz de controlar las ideas del comercio7 en vez de las !erramientas7 los procesos operativos ) los productos7 le da a un nuevo tipo de empresas proveedoras glo+ales una ventaja inimagina+le en la !istoria econmica anterior. Tener el monopolio so+re las ideas en cual0uier campo comercial permite a las nuevas empresas !acerse con el control de toda una industria. Cara asegurarse el 3&ito7 los dirigentes industriales crean enormes redes proveedor B usuario7 consiguiendo as 0ue competidores previos7 lo mismo 0ue los clientes ) otros proveedores7 dependan totalmente de sus ideas para so+revivir. #s interesante considerar dos casos9 ci campo relativamente nuevo de los negocios organizados en -orma de -ran0uicias ) el incluso ms reciente de las ciencias de la vida. #l primero utiliza la propiedad intelectual como una -rmula de negocio para ejercer el control so+re amplias redes de detallistas. #l segundo utiliza las patentes gen3ticas para esta+lecer redes cautivas de usuarios7 0ue van desde los agricultores a los investigadores ) pro-esionales de la salud. Las dos prcticas son +uenos ejemplos de las nuevas -uerzas dinmicas 0ue se despliegan en la emergente economaBred. #l acceso a la fran/uicia #l carcter cam+iante del capitalismo se re-leja en el e&pansivo fenmeno 0ue en los >ltimos treinta aDos !a supuesto la -ran0uicia. La -ran0uicia com+ina virtualmente todos los elementos de la manera de !acer negocios en la nueva red. Fientras 0ue el producto en -ran0uicia !a -ormado parte del paisaje comercial durante ms de un siglo7 la nueva ) radical idea del -ormato de -ran0uicia en los negocios tiene a!ora un carcter mu) di-erente@ a!ora la -ran0uicia opera mediante un conjunto de supuestos +astante ms compati+les con la era del acceso 0ue con antigua 3poca de la propiedad. Los productos en -ran0uicia comienzan a -inales del siglo ./. cuando empresas como 6inger ) FcCormicW necesita+an e&pandir el alcance de sus mercados de m0uinas de coser ) de ma0uinaria agrcola7 eran incapaces de generar su-iciente capital como para mantener propios puntos de venta. 1 trav3s de contratos con pe0ueDos empresaBindependientes distri+uidos por todo el pas7 los -a+ricantes pudieron asegurarse puntos de venta e&clusivos7 as como acuerdos de licencias para sus productos. Los empresarios locales ponan el capital para -inanciar las operaciones de los puntos de venta como contraprestacin los derec!os e&clusivos de distri+ucin de los productos. *o) en da concesionarios de automviles constitu)en el ejemplo ms conocido ) visi+le de la -ran0uicia tradicional. La -orma de negocio en -ran0uicia es un invento relativamente nuevo. 1!ora el negocio en -ran0uicia es un concepto en s mismo. Las empresas matrices se !an dado cuenta de 0ue sus activos intangi+les 4concepto ) marca5 tienen muc!o ms valor 0ue los activos de las -ran0uicias tangi+les 4-+ricas7 instalaciones7 ma0uinaria ) materias primas5. Cor ejemplo7 Fc,onald[s descu+ri 0ue le proporciona+a ms dinero convertirse en :vendedor de puestos de !am+urguesas 0ue vender !am+urguesas= 415. #n particular7 las empresas de servicios !an empezado a distri+uir sus -rmulas de !acer negocios7 lo mismo 0ue sus marcas7 reci+iendo a cam+io por parte de los empresarios locales el pago de derec!os de acuerdo con el volumen de ventas generado. 1!ora la idea )a no es producir masivamente productos sino producir conceptos de uso masivo. Cada punto de venta opera como una r3plica o clon de la empresa original@ en electo7 recrea la imagen ) el -ormato operativo de la empresa matriz en todos los mercados con independencia de su emplazamiento geogr-ico. #n un acuerdo de -ran0uicia tpico7 0uien o+tiene la -ran0uicia7 el -ran0uiciado7 paga a la empresa matriz una cuota por la licencia 0ue normalmente oscila entre los 12.HHH ) los 1HH.HHH dlares. Cor una cuota adicional la empresa suministra al -ran0uiciado el e0uipamiento7 la -ormacin ) los derec!os de uso de su imagen de marca as como su marca registrada. #l -ran0uiciado se responsa+iliza del -inanciamiento diario de las operaciones del negocio7 incluidos los arrendamientos ) las instalaciones7 as

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como del pago de los seguros7 los servicios ) las nminas. Tam+i3n de+e pagar a la empresa matriz -ran0uiciadora un porcentaje de las ventas +rutas7 generalmente entre un 5 ) un 12 I de los ingresos 425. Fuc!os consideran la -ran0uicia como una propuesta de negocio en la 0ue am+as partes ganan. 8uien cede la -ran0uicia7 el -ran0uiciador7 o+tiene acceso a los mercados locales sin tener 0ue invertir en importantes e0uipamientos ) otros costes7 ) sin tener 0ue atender ) dirigir de !ec!o el negocio. #l -ran0uiciado7 por su parte7 consigue acceder a una -rmula de operar7 a una marca registrada ) a un plan de mercado 0ue tiene antecedentes nota+les de 3&ito. La moderna -ran0uicia !a cam+iado -undamentalmente las relaciones entre los grandes ) pe0ueDos negocios en todo el pas. !asta !ace poco tiempo7 los pe0ueDos empresarios tenan escasa vinculacin con las grandes empresas. Cada uno opera+a ms o menos en su propio m+ito7 de manera separada e7 incluso a veces7 solapndose en los mismos espacios comerciales. Con la -ran0uicia7 las grandes empresas comienzan a crear pe0ueDos negocios para 0ue act>en como sus -iliales locales. Los pe0ueDos empresarios se convierten en su+contratistas de las grandes empresas7 vinculndose entre s en una red rgidamente de-inida por acuerdos contractuales. #l empresario local cede su autonoma a cam+io de o+tener el acceso a la economa de escala 0ue normalmente da a las grandes empresas una ventaja competitiva. #n la prctica todos los productos ) servicios imagina+les se realizan en r3gimen de -ran0uicia. *a) -ran0uicias para re-ormar ) reparar casas7 cuidar jardines7 productos para mascotas7 para el cuidado de la salud7 cerveceras7 esta+lecimientos de ornitologa7 agencias de viaje7 productos para niDos7 servicios -otogr-icos7 comida rpida7 servicios para automviles7 -ormacin pro-esional7 servicios asistenciales7 cadenas !oteleras7 agencias de al0uiler de coc!es7 cosm3ticos7 autoescuelas7 veterinarias7 servicios de almacenaje7 comida a domicilio7 servicios de empleo temporal7 seguridad en el !ogar7 centros de atencin diurna7 campos deportivos7 servicios tutoriales7 servicios de diseDo interior7 reparacin de mue+les7 -unerarias ) servicios legales7 conta+les ) -iscales 435. #n unas pocas d3cadas las -ran0uicias !an crecido de manera 0ue se !an convertido en la -orma ms importante de la nueva organizacin en los negocios desde el advenimiento de las modernas corporaciones a principios del siglo ... 1ctualmente las -ran0uicias representan ms del J5 I de las ventas al por menor en #stados (nidos7 con unos ingresos superiores a los $HH.HHH millones de dlares. 6e espera 0ue las ventas asciendan +asta un +illn a -inales del aDo 2HHH. #&isten ms de 55H.HHH empresas de -ran0uicia 0ue emplean a ms de "7 2 millones de personas en sesenta industrias 445. Cada oc!o minutos se a+re la puerta de una nueva -ran0uicia@ la velocidad de crecimiento de la industria de la -ran0uicia es seis veces ma)or 0ue cl de la economa en general 455. *a) ms de 2.HHH sistemas de -ran0uicia. Pesulta impresionante o+servar 0ue la ma)ora de las cadenas de -ran0uicia ni si0uiera e&istan !ace veinticinco aDos 4 5. #l -enmeno de la -ran0uicia se e&tiende aceleradamente en todo el mundo7 reemplazando la propiedad individual de las pe0ueDas empresas tradicionalmente independientes. Falasia se vanagloria de tener ciento dos empresas de -ran0uicia de las cuales apro&imadamente oc!enta tienen sede en el e&tranjero. /ndonesia tam+i3n !a desarrollado el mercado de la -ran0uicia al igual 0ue *ong Xong ) 6ingapur. La -ran0uicia esta tam+i3n mu) esta+lecida en #uropa 'ccidental7 adems por primera vez tiene un papel signi-icativo en #uropa 'riental ) en Pusia. La apertura del primer Fc,onald[s en Fosc> !ace algunos aDos marc un !ito en la !istoria del movimiento de las -ran0uicias. Colonia7 la Pep>+lica C!eca7 e incluso Zugoslavia ) Mulgaria realizan operaciones de -ran0uicia. ,iversos pases de 'riente Fedio como #gipto7 XuLait7 1ra+ia 6aud e /srael lideran las operaciones de -ran0uicia de la regin. #n Latinoam3rica tienen sistemas de -ran0uicia Mrasil7 (rugua)7 C!ile ) 1rgentina 4"5. La industria de la -ran0uicia e&!i+e estas empresas locales como si -ueran los nuevos empresarios del pr&imo siglo )a 0ue7 a primera vista7 las -ran0uicias aparecen como pe0ueDos negocios semiB independientes. 8uien contrata una licencia invierte en e0uipamiento7 en edi-icios e in-raestructura7 contrata tra+ajadores7 produce un producto o servicio ) o+tiene +ene-icios@ todos 3stos son rasgos distintivos de un negocio. Cero esta persona en realidad no es el dueDo del negocio. La idea7 el concepto7 la -rmula de operar7 la identi-icacin de marca7 todas estas cosas son las 0ue !acen 0ue un negocio sea un negocio. #n realidad7 estas empresas no son negocios de propiedad individual en el sentido convencional del t3rmino. #l socilogo #. '. Krig!t opina9 *os dueKos de la comida r,pida... las fran)uicias ocupan un lugar contradictorio entre la pe)ueKa burgues%a o los pe)ueKos empresarios y los managers. #un)ue mantienen algunas de las caracter%sticas de

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los productores auton'mos independientes, se van convirtiendo en una especie de funcionarios de las grandes corporaciones (L). #l -ran0uiciado es propietario de los +ienes -sicos necesarios para el desarrollo de la actividad ) produce los productos o servicios7 pero esto es tan importante como el !ec!o de 0ue los aspectos intangi+les 0ue de-inen la esencia del negocio siguen siendo propiedad del -ran0uiciador. La ma)ora de la gente contin>a al+ergando la creencia de 0ue los pe0ueDos negocios particulares7 uno de los pilares de la era mercantil7 gozan de +uena salud en la nueva -orma de actividad 0ue supone la -ran0uicia. #s un craso error en la comprensin de la nueva dinmica ) despliegue del sistema capitalista. La 1merican Fanagement 1ssociation comprende +ien la importancia de la distincin entre propiedad ) acceso7 incluso aun0ue la industria de la -ran0uicia contin>e promoviendo la errnea idea de :sea usted propietario de su propio negocio=. Van XirW!am ) Timot!) FcJoLan escri+en en una pu+licacin de la asociacin7 5he @ranchising 8andboo04 :#n contraposicin con la creencia popular7 el -ran0uiciador no puede NvenderO la -ran0uicia al candidato= 4%5. #ste malentendido no es sano una mera cuestin de semntica7 dicen XirW+am ) FcJo&van. La -ran0uicia es un acuerdo de una empresa para conceder a otro el acceso a su propio concepto de negocio7 a sus actividades )a su marca por un periodo limitado de tiempo sujeto a renovacin. #l -ran0uiciado no compra el negocio sino 0ue7 por el contrario7 o+tiene la concesin del acceso al negocio por un corto perodo de tiempo +ajo las condiciones esta+lecidas por el proveedor. Las relaciones no se dan entre vendedor ) comprador sino ms +ien entre proveedor ) usuario. La esencia del acuerdo de -ran0uicia no es la trans-erencia de propiedades sino la negociacin del acceso. Qste es un nuevo tipo de capitalismo. Cada aDo se esta+lecen miles de pe0ueDas empresas comerciales nuevas ) muc!a gente arriesga su capital -inanciero en el proceso7 pero7 insistimos una vez ms7 lo 0ue compran es el acceso ) los derec!os limitados de uso7 no la propiedad del negocio. XirW!am ) FcJoLan insisten en3rgicamente cii esta distincin ) remarcan 0ue el -ran0uiciado no goza de los derec!os 0ue normalmente acompaDan al aut3ntico propietario de la propiedad. Qste no puede incluir entre sus derec!os el uso del nom+re del -ran0uiciador por0ue el -ran0uiciado no es propietario del nom+re. La licencia slo se puede vender con la apro+acin previa del -ran0uiciador. #l -ran0uiciado puede vender e&clusivamente los productos +sicos 0ue compro para poner en marc!a cl negocio. Z recordemos 0ue el -ran0uiciado tiene 0ue renovar la licencia constantemente. 6i realmente -uera propietario de la licencia7 no necesitara negociar acuerdos de renovacin 41H5. 6eg>n XirW!am ) FcJoLan Nel uso de las pala+ras vender, comprar y propietario producen un mensaje contrario al o+jetivo real de las relaciones de -ran0uiciaO 4115. Gos recuerdan 0ue :si vendes algo7 lo !as comprado. 6i lo !as comprado7 lo posees. 6i lo posees7 puedes !acer con ello lo 0ue 0uieras= 4125. Ginguno de estos supuestos -unciona realmente en los acuerdos de licencia para o+tener una -ran0uicia. La relacin de -ran0uicia nos o-rece un +uen re-lejo interno de los nuevos rasgos organizativos de la economaBred. Los esta+lecimientos donde operan las -ran0uicias7 0ue constitu)en su aut3ntico centro de gravedad7 trans-orman constantemente la actividad comercial7 desde un conjunto de negocios independientes cu)a propiedad esta+a mu) distri+uida a un r3gimen de arrendamientos completamente dependientes 0ue comparten el acceso a redes de potentes proveedores. #ste es el nuevo ) radical paisaje comercial en el cual los mercados tradicionales de negocios propios son mu) escasos e in-recuentes. Cor ejemplo7 mientras 0ue los -ran0uiciadores mantienen rgidos controles so+re los intangi+les7 0ue con-orman la parte ms importante del negocio por0ue de-inen su esencia7 -recuentemente tam+i3n ejercen diversos controles so+re +uena parte de los activos tangi+les. #n muc!as -ran0uicias de venta al por menor7 el -ran0uiciador controla el arrendamiento principal del local donde se esta+lece la -ran0uicia ) negocia un su+arriendo con el -ran0uiciado. #n #stados (nidos los -ran0uiciadores con -recuencia son propietarios del terreno donde se edi-ica e instala la -ran0uicia. #l -undador de Fc,onald[s7 Pa) Xroc7 considera+a 0ue la propiedad de los edi-icios ) de la tierra donde se esta+leca la -ran0uicia era la >nica manera de garantizar un control casi total so+re el negocio. 1s escri+a9 *e encontrado por -in la manera de !acer 0ue cada esta+lecimiento Fc,onald[s 0uede controlado a+solutamente... 4el su+contrato de -ran0uicia5 esta+lece 0ue si en cual0uier momento Fc,onald[s 6)stem /nc. noti-ica a Tranc!ise Pealt) Corporation 0ue la operacin no se adapta totalmente a los estndares de calidad ) servicio de Fc,onald[s7 el arrendamiento se cancelar 4sic5 a los treinta das de la noti-icacin. 1!ora tenemos un arma importante@ gracias a ,ios no !arn -alta ms contemplaciones ni arreglos. ,aremos las rdenes en lugar de estar )endo ) viniendo para pedirles 0ue cooperen.

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,unWin[ ,onnuts controla las dos terceras partes de los inmue+les de sus puntos de venta7 )a sea a trav3s de la propiedad directa o por el control del arrendamiento principal. #n el Peino (nido7 los -ran0uiciadores controlan el 1"I de las propiedades de los -ran0uiciados 4145. Fuc!os acuerdos de -ran0uicia tam+i3n estipulan 0ue los -ran0uiciados arriendan el e0uipamiento al -ran0uiciador7 otorgando de esta manera a la empresa matriz un control adicional so+re las operaciones del negocio. ,os tercios de los acuerdos de -ran0uicia aseguran 0ue el -ran0uiciador mantiene el control so+re las lneas tele-nicas de los puntos de venta7 )a sea por propiedad directa 44 I5 o por una estipulacin en el contrato 0ue e&ige la trans-erencia del n>mero de tel3-ono al -ran0uiciador cuando -inalice el acuerdo de licencia 441 I5 4155. #l -ran0uiciador tam+i3n controla el da a da de las operaciones. #l manual 0ue ela+ora cada -ran0uicia descri+e e&!austivamente cmo !an de organizarse ) ejecutarse todas las operaciones. #l manual de procedimiento de Fc,onald[s tiene ms de HH pginas. #n 3l se prescri+en los m3todos para cnociliar7 el tamaDo de las porciones7 los re0uerimientos de limpieza e incluso el comportamiento apropiado 0ue de+en tener los empleados de Fc,onald[s cuando atienden a un cliente 41 5. Los -ran0uiciadores tienen derec!o de inspeccin so+re las operaciones de los puntos de venta de su -ran0uicia@ a menudo ) sin aviso previo entrevistan a los clientes como parte del proceso de evaluacin. XTC emplea a N-alsos compradoresO 0ue van inesperadamente a los puntos de venta a comprar ) ela+oran in-ormes detallados de sus e&periencias 41"5. La mitad de los acuerdos de -ran0uicia especi-ican las !oras 0ue el negocio de+e estar a+ierto. #l $3I de los acuerdos otorgan al -ran0uiciador el derec!o a negar el permiso a 0uienes 0uieran participar en otros negocios mientras est3n administrando un punto de venta de -ran0uicia. Fuc!os de los acuerdos tam+i3n especi-ican el n>mero m&imo de das de vacaciones al aDo 0ue puede tener el -ran0uiciado. Cor >ltimo7 muc!os -ran0uiciadores controlan tam+i3n los precios7 algo 0ue durante muc!o tiempo se !a considerado como un derec!o indiscuti+le del propietario. 1lgunos -ran0uiciadores esta+lecen un precio mnimo7 otros imponen un precio m&imo o un precio -ijo 41$5. ,e acuerdo con la opinin del investigador 1lan Telstead de la (niversidad de Leicester7 0uien !a dirigido un e&!austivo estudio so+re los acuerdos de -ran0uicia7 el resultado de la implantacin de estas clusulas en los acuerdos de licencia es 0ue :los -ran0uiciados7 a pesar de !a+er invertido grandes sumas de dinero7 con -recuencia los a!orros de toda su vida o los -ondos o+tenidos por una segunda !ipoteca de su casa7 no tienen prcticamente ning>n derec!o de propiedad so+re los +ienes intangi+les de sus negocios ) solo tienen derec!os limitados so+re algunos +ienes tangi+les 41%5. Jran parte de la con-usin so+re si el -ran0uiciado es un propietario en el sentido tradicional o simplemente es un empleado o agente de la empresa matriz con pretensiones7 tiene 0ue ver con lo 0ue de !ec!o es su propiedad. #n la era industrial la propiedad del capital -sico 4m0uinas7 esta+lecimientos ) tierras57 la contratacin de tra+ajadores7 la administracin de los procesos productivos ) la distri+ucin de los +ienes o servicios era su-iciente para de-inir la propiedad. 1>n la economaBred7 en la 0ue los +ienes intangi+les son ms importantes 0ue los tangi+les7 la propiedad real la ostenta 0uien posee el 0now-how, el concepto7 la idea7 la marca as como las -rmulas de operar. N#n el caso de la -ran0uiciaO7 dice Telstead7 Nel poder econmico no se ejerce directamente por la propiedad ) control de los +ienes -sicos de un negocio7 sino por el control del uso de los +ienes intangi+les7 tales como la marca registrada7 la idea ) el -ormatoO 42H5. La -ran0uicia7 0ue est convirti3ndose rpidamente en la -orma dominante entre las empresas locales en #stados (nidos7 ) en otros pases del mundo7 es tan di-erente de la nocin convencional de negocio dirigido por un propietario autnomo individual como 3ste >ltimo lo es con respecto de los artesanos 0ue opera+an +ajo las restricciones impuestas por los gremios en la +aja #dad Fedia. #stas nuevas instituciones comerciales son empresas !+ridas7 una -orma de transicin de los negocios a mitad de camino entre la era de la propiedad ) la era del acceso. 1 pesar de todos los pro+lemas7 es mu) pro+a+le 0ue un creciente n>mero de pe0ueDos propietarios independientes7 0ue desarrollan sus propios negocios en #stados (nidos ) en otros pases7 desaparezcan en los pr&imos veinte aDos ) 0ue su lugar lo ocupen las -ran0uicias. #n este nuevo es0uema de organizacin de las cosas7 donde vendedores ) compradores dan paso a proveedores ) usuarios7 donde los +ienes intangi+les cuentan ms 0ue los +ienes -sicos ) donde el inversor particular compra el derec!o de acceso de uso del concepto del negocio ms 0ue el negocio en s mismo7 la naturaleza del comercio aparece trans-ormada de manera -undamental seg>n nuevos parmetros. #l negocio pe0ueDo7 independiente ) de propiedad individual7

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0ue constitua la piedra angular del sistema capitalista7 se eclipsa rpidamente ) el mismo sistema lo convierte en o+soleto. Las nuevas empresas 0ue los reemplazan llevan consigo los signos de un nuevo ethos capitalista 0ue se +asa crecientemente en el acceso a las potentes redes de proveedores. #l arredamiento del -01 #n la industria +iocient-ica tam+i3n se est produciendo un desplazamiento signi-icativo desde el mercado tipo vendedorBcomprador al de red proveedorBusuario. Las materias primas dejan de ser los car+urantes -siles7 los metales o los minerales7 recursos +sicos de la Pevolucin /ndustrial7 ) su lugar lo ocupan los genes7 recursos +sicos del siglo de la +iotecnologa. Cuarenta aDos de investigacin ) desarrollo en gen3tica !an cimentado las +ases para una revolucin gen3tica 0ue est a+ri3ndose camino dentro del mercado7 a-ectando prcticamente a toda la industria ) a otros campos. Los genes se utilizan para crear nuevos tipos de cultivos mediante la ingeniera gen3tica7 nuevos productos -armac3uticos7 nuevos tipos de li+ras ) materiales de construccin7 e incluso nuevas -ormas de energa. Los go+iernos7 las universidades ) las empresas de +iotecnologa estn en el centro del pro)ecto cient-ico ms am+icioso de toda nuestra !istoria7 el desci-ramiento del cdigo gen3tico de muc!os de los microorganismos7 plantas ) animales 0ue con-orman la vida so+re la tierra7 inclu)endo a nuestra propia especie. 1ntes de una d3cada7 prcticamente todos los apro&imadamente 14H.HHH genes 0ue con-orman el mapa evolutivo del g3nero !umano terminarn por ser localizados e identi-icados. La velocidad de transicin desde los car+urantes -siles a los genes resulta e&traordinaria. Cor ejemplo7 en los >ltimos tres aDos7 cuatro de los gigantes de la revolucin petro0umica EFonsanto7 Govartis7 ,uCont ) 1ventis !an tomado la decisin de vender o des!acerse de todo o parte de sus divisiones 0umicas ) concentrarse e&clusivamente en la investigacin gen3tica ) en las tecnologas ) productos +asados en la gen3tica. Go es pro+a+le la desaparicin de los productos 0umicos en un -uturo previsi+le@ sin em+argo su papel se trasladar a un segundo plano del comercio dejando el lugar principal al mercado 0ue se relaciona con los productos gen3ticos. Los recursos no renova+les9 car+urantes -siles7 productos 0umicos7 metales ) minerales se trans-ormaron en mercancas en la era industrial. Los recursos se e&traan7 procesa+an ) vendan como otros productos mercantiles seg>n su peso ) calidad. 6e les trata+a en todas sus -ases como productos negocia+les cu)a propiedad se poda trans-erir7 de vendedores a compradores7 en cada una de las etapas del proceso econmico. 1!ora a los genes no se les trata de la misma manera. Go se venden sino 0ue solamente se cede la licencia para su uso. Go se compran7 se arriendan. Los genes siguen siendo propiedad del proveedor en -orma de patentes ) se al0uilan a los usuarios por perodos cortos. ,e igual manera 0ue los recursos no renova+les7 los genes e&isten en la naturaleza ) es necesario e&traerlos7 depurarlos ) procesarlos. Las empresas +iotecnolgicas realizan prospecciones +iolgicas en todos los rincones del mundo para intentar localizar e&traDos genes en todo tipo de microorganismos7 plantas7 animales ) seres !umanos@ genes 0ue puedan tener valor comercial a la !ora de desarrollar un tipo de cultivo7 producir una nueva droga o algunos nuevos tipos de materiales o -uentes de energa. Cuando se localizan determinados genes con valor comercial7 se patentan ) de acuerdo con la le) se convierten en inventos. #sta nota+le distincin separa a los recursos 0umicos 0ue se utiliza+an en la era industrial ) la -orma en 0ue a!ora7 en el siglo de la +iotecnologa7 se utilizan los genes. Cuando durante el pasado siglo los 0umicos descu+ran en la naturaleza nuevos elementos 0umicos7 se autoriza+a 0ue patentasen el proceso mediante el cual e&traan ) depura+an las sustancias7 pero no se les permita patentar los elementos 0umicos. Las le)es del sistema de patentes en #stados (nidos ) en otros pases pro!i+en 0ue se consideren como inventos los :descu+rimientos de lo 0ue est en la naturaleza=. 1 ninguna persona razona+le se le ocurrira sugerir 0ue al cient-ico 0ue asle7 clasi-i0ue ) descri+a las propiedades7 por ejemplo7 del !idrgeno7 el !elio o el aluminio7 se le conceda el derec!o e&clusivo durante veinte aDos para 0ue considere a esas sustancias como su invencin. #-ectivamente7 en el aDo 1%2$ se -ormul una demanda para patentar el tungsteno ) -ue rec!azada por la '-icina de Catentes ) Farcas de #stados (nidos 4Catents and TrademarW '--ice9 CT'5. La Corte 6uprema apo) posteriormente la resolucin de la CT' planteando 0ue7 aun0ue los demandantes -ueron los primeros en descu+rir el tungsteno ) los 0ue rimero consiguieron puri-icarlo con 3&ito7 sin em+argo la sustancia !a+a e&istido desde siempre en la

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naturaleza )7 por tanto7 de+era considerarse simplemente como un descu+rimiento ) de ninguna manera como una NinvencinO 4215. #n el aDo 1%$"7 por el contrario7 ) en una aparente violacin de sus propias normas reguladoras del sistema de patentes relativo a los descu+rimientos so+re la naturaleza7 la CT' esta+leci una norma completamente di-erente. 6eg>n 3sta los componentes de los seres vivos 4genes7 cromosomas7 c3lulas ) tejidos5 se pueden patentar ) considerar como propiedad intelectual de 0uien primero consiga aislar sus propiedades7 descri+a sus -unciones ) les encuentre aplicaciones >tiles para el mercado. Za se !an patentado genes ) c3lulas !umanos7 lo mismo 0ue genes ) c3lulas de otros seres vivos7 ) los analistas industriales predicen 0ue antes de veinticinco aDos +uena parre de los recursos gen3ticos7 0ue son el legado de millones de aDos de evolucin +iolgica7 se !a+rn aislado e identi-icado ) se !a+rn convertido en propiedad intelectual7 controlada en su ma)or parte por un puDado de grandes empresas multinacionales dedicadas a la +iotecnologa. #l 0ue se puedan patentar las materias primas de la nueva economa cam+ia pro-undamente la -orma en 0ue el comercio trata a esos recursos. La compraBventa de materias primas se ve sustituida por el sistema de proveedores ) usuarios. #n el -uturo se podr acceder a los recursos +iolgicos pero no comprarlos@ estos recursos constitu)en la -orma principal 0ue adoptan los materiales +sicos de la nueva economa. Las repercusiones del desplazamiento de las relaciones de compraventa !acia las de proveedorB usuario )a se estn dejando sentir7 particularmente en la agricultura. #n los >ltimos aDos7 las multinacionales de la +iotecnologa !an ido comprando con toda discrecin las pocas empresas de semillas 0ue seguan en manos de propietarios individuales7 logrando as un enorme control so+re el material gen3tico del 0ue depende toda la produccin agrcola. Las empresas modi-ican ligeramente las semillas o trans-orman sus rasgos gen3ticos particulares7 incluso recom+inan nuevos genes en las semillas ) se aseguran mediante patente a NinventosO. #l o+jetivo es controlar por medio de la propiedad intelectual todos los recursos de semillas del planeta. ,iez compaDas de +iotecnologa o+tienen a!ora mismo el 32 I los 23.HHH millones de dlares 0ue genera el comercio del ramo de semillas. Tres de ellas7 ,uCont7 Fonsanto ) Govartis7 :cosec!an= 4.5HH millones de dlares al aDo de ingresos por semillas 4225. #n los >ltimos aDos7 Fonsanto !a invertido ms de $.HHH millones de dlares en la ad0uisicin de semillas ) de empresas de +iotecnologa agrcola7 convirti3ndose as una industria lder. #n 1%%$7 Fonsanto compr dos de las diez empresas ms importantes del mundo7 ,eXal+ C@enerics ) Cargill[s7 para incorporarlas a su propia seccin de semillas ]235. 1simismo7 Fonsanto est intentando ad0uirir la ma)or empresa de semillas de algodn7 ,elta and Land Co.7 ) !a comprado )a Clan Mreeding /nternational7 empresa cu)a +ase est en el Peino (nido ) 0ue anteriormente era propiedad de (nilever. Fonsanto7 una empresa 0umica7 es a!ora una de las dos ma)ores empresas del mundo en +iotecnologa 4245. #ste gigante de la +iotecnologa controla el 33I del mercado de la soja7 el 15I del mercado de semillas de maz ). a partir de la ad0uisicin de ,elta aud Cine Land7 el $5 I del mercado de semillas de algodn en #stados (nidos 4255. #ntre las otras empresas de +iotecnologa 0ue poseen importantes parcelas de los recursos mundiales de semillas estn Jroupe Limagrain de Trancia7 la estadounidense 1griMiotec!7 /nc.7 1stra ^eneca del Peino (ni do ) 6uiza@ 6aWata de Vapn ) la XK6 1J de 1lemania 42 5. 6eg>n la Traccin /nternacional del Fercado de 6emillas7 el mercado de las semillas modi-icadas gen3ticamente se espera 0ue alcance los 2.HHH millones de dlares a -inales del aDo 2HHH ) unos 2H.HHH millones el aDo 2H1H 42"5. Cara comprender el signi-icado !istrico de 0ue se controle ) patente todo el -ondo mundial de material gen3tico de las semillas7 de+eramos recordar 0ue desde el comien+o de la revolucin neoltica en agricultura !asta a!ora7 los agricultores !an sido los dueDos de sus semillas. ,urante miles de aDos7 los agricultores !an guardado parte de sus cosec!as como semillas para plantarlas en la siguiente estacin productiva. Las semillas se !an compartido con otros miem+ros de la -amilia e&tensa ) con los vecinos7 ) en algunas ocasiones !an sido o+jeto de intercam+io por otras cosas. Cor vez primera7 a!ora se !a roto esa relacin +sica entre el agricultor ) sus semillas. #n el sentido convencional del t3rmino7 las semillas patentadas no se venden nunca. 1ntes al contrario7 esas semillas patentadas se arriendan a los agricultores para 0ue las utilicen una vez ) para una sola cosec!a. Las nuevas semillas 0ue se recogen durante la cosec!a pertenecen al dueDo de la patente ) por tanto el agricultor no puede utilizar en la siguiente temporada. ,e manera 0ue al agricultor solamente le garantiza el acceso a corto

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plazo a alguna de esas propiedades intelectuales. Las semillas ni se venden t3cnicamente ni se compran legalmente7 solamente se arriendan. Fonsanto ) otras de las empresas !iotecnolgicas !an dic!o 0ue estn disuestas a perseguir a cual0uier agricultor 0ue se 0uede con cual0uiera de las semillas patentadas para luego replantaras. Las penas pueden ir desde responsa+ilidad penal a multas de ms de un milln de dlares por cada caso. Fonsanto incluso !a contratado a la empresa de investigaciones CinWerton para 0ue controlen las granjas ) se entrevisten con 0uienes preparan las semillas7 las empresas de suministros agrcolas7 vendedores de semillas ) otros posi+les violadores de la norma. 6eg>n la revista de comercio /rogressive @armer, Fonsanto !a iniciado acciones legales contra cientos de agricultores por in-ringir las normas del sistema de patentes 42$5. 1l patentar los recursos de semillas del planeta7 las empresas de +iotecnologa consiguen el control e-ectivo so+re +uena parte de la produccin agrcola mundial. #llas son las proveedoras ) todos los agricultores del mundo se convierten en usuarios 0ue compran el acceso a las semillas para cada nuevo perodo de cosec!a. Creocupadas por impedir 0ue los agricultores violen las patentes de esas empresas ) por conseguir 0ue no puedan utilizar ilegalmente sus semillas7 ) puesto 0ue sa+en 0ue resulta imposi+le poner un polica al lado de cada agricultor para ver si est cumpliendo con los t3rminos del contrato de cesin de las semillas7 esas empresas +iotecnolgicas tratan de conseguir una solucin t3cnica 0ue les permita asegurarse el cumplimiento de los contratos al cien por cien. ,elta and Cine Land ) el ,epartamento de 1gricultura de #stados (nidos !an esta+lecido una patente so+re una tecnologa utilizada para esterilizar las semillas 0ue impide 0ue los agricultores puedan replantar las semillas. 6eg>n *arr) Collins7 vicepresidente para la trans-erencia tecnolgica de ,elta and Tine Land7 en las plantas de ta+aco7 ) pronto se !ar lo mismo con otras plantas7 se !an insertado unos genes 0ue7 cuando se rocan las plantas con un determinado compuesto 0umico7 cortan un :mecanismo de +lo0ueo= 0ue permite la -ertilidad de las semillas patentadas. Cuando la planta produce la semilla7 3sta no germina de+ido a 0ue el gen +lo0ueante no -unciona. La llamada Ntecnologa TerminatorO )a !a sido utilizada con 3&ito con el algodn ) el ta+aco 42%57 seg>n a-irma la Tundacin /nternacional para el ,esarrollo Pural7 organizacin no gu+ernamental 0ue reclama la atencin p>+lica !acia las nuevas tecnologas. Felvin 'liver7 0ue es el responsa+le cient-ico por parte del ,epartamento de 1gricultura para el desarrollo de la tecnologa Terminator7 !a planteado 0ue :lo 0ue !aca -alta era ela+orar un sistema 0ue permitiera 0ue la tecnologa se regulara automticamente7 en vez de intentar 0ue ciertas le)es ) +arreras legales impidieran a los agricultores recoger semillas7 ) adems conseguir evitar el ro+o tecnolgico por parte de otros pases 43H5. 1!ora +ien7 los crticos plantean 0ue los agricultores despu3s de una compra inicial7 no de+eran verse o+ligados a conseguir el :acceso= anual a las semillas 0ue de+en utilizar una ) otra vez. La oposicin a la tecnologa Terminator !a crecido rpidamente entre las organizaciones de agricultores7 las instituciones agrcolas internacionales e incluso por parte de algunos pases. #n octu+re de 1%%$7 el 'rganismo /nternacional Consultivo so+re investigacin agrcola7 0ue es una institucin de investigacin agrcola ms importante del mundo Eesta+lecida por Gaciones (nidas ) el Manco FundialE recomenda+a 0ue sus diecis3is instituciones miem+ros pro!i+ieran el uso de la tecnologa Terminator en sus programas de investigacin. /ndia7 0ue es el segundo pas ms po+lado de la Tierra7 !a pro!i+ido el uso de la tecnologa Terminator 4315. #n octu+re de 1%%%7 ) como respuesta a la amplia condena mundial a la tecnologa Terminator7 Fonsanto anuncia+a 0ue no la emplea+a. 6in em+argo7 la empresa !izo p>+lico 0ue esta+a e&plorando otras vas para proteger su propiedad intelectual7 inclu)endo t3cnicas 0ue le permitiesen activar en las plantas genes espec-icos una vez 0ue los agricultores !u+iesen pagado sus tasas de acceso adicionales para o+tener el derec!o de uso de los nuevos rasgos de las semillas. Cara los millones de agricultores del mundo cu)a supervivencia depende de la o+tencin de semillas ) de intercam+iarlas con sus vecinos cercanos7 tener 0ue acceder cada aDo a las semillas 0ue le suministra un puDado de empresas multinacionales de +iotecnologa puede suponer empujarles a la insolvencia. LaLrence Musc!7 socilogo de la (niversidad del #stado de Fic!igan ) 0ue !a seguido de cerca este de+ate7 !a+la en nom+re del creciente grupo de crticos cuando advierte9 :#st claro 0ue ocurren guerras7 distur+ios civiles ) catstro-es naturales. Qsas son el tipo de cosas 0ue pueden destruir los suministros de semillas. 6i los agricultores no pueden plantar del mismo producto 0ue cosec!an7 ) se ven para esto en completa dependencia e&terior7 de !ec!o estamos incrementando las posi+ilidades de las !am+runas masivas= 4325.

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La eliminacin de la propiedad ampliamente di-undida so+re las semillas de la vida ) su concentracin en manos de pocas empresas supone un cam+io decisivo en la !istoria de la agricultura. Lo mismo 0ue otros campos comerciales7 el comercio agrcola se est desplazando del tipo compradorBvendedor !acia las relaciones suministradorBusuario. #n el siglo de emergencia de la +iotecnologa aparece como un anacronismo la propiedad de las semillas por parte de los agricultores7 algo 0ue antes se considera+a como una de las -ormas +sicas de propiedad. #n otros m+itos comerciales en los 0ue las nociones tradicionales de propiedad ) la trans-erencia de la propiedad entre comprador ) vendedor constituan la norma7 tam+i3n se produce la aparicin ) e&tensin de las patentes so+re la vida. Cor ejemplo7 los ganaderos ) cient-icos 0ue compra+an animales7 en el pasado siempre tenan derec!o de propiedad so+re la descendencia de 3stos. Za no es as. T3cnicamente los provee B dores de animales patentados son los propietarios de todos los descendientes del mismo genotipo. Cor tanto7 si un animal se clona ) se patenta7 los ejemplares clnicos se consideran propiedad intelectual del propietario de la patente ) se de+en pagar los correspondientes derec!os por cada nacimiento. #sto tendr ms importancia en los aDos venideros en la medida en 0ue los animales patentados ) donados se utilicen en la produccin de alimentos7 como -uente de &enotransplantes7 como -+ricas 0umicas para o+tener de su lec!e productos 0umicos >tiles ) como modelos para la investigacin m3dica. #n vez de ser propietarios de los animales7 los ganaderos7 los investigadores ) otros comprarn el acceso al uso de animales clnicos patentados ) continuarn pagando las correspondientes tasas de acceso en la -orma de derec!os so+re cual0uier descendiente clnico 0ue se produzca. Cuede 0ue a muc!os les sorprenda sa+er 0ue )a no son propietarios de s mismos7 0ue incluso su 1,G ) sus c3lulas )a no son su)as para disponer de ellas como les plazca. Pecordemos 0ue Vo!n LocWe7 el -ilso-o poltico de la /lustracin7 de-enda 0ue toda persona dis-ruta de la pro. piedad de s mismo7 de su cuerpo7 de su tra+ajo ) de sus capacidades mentales. #n la era del acceso esta idea convencional de la propiedad Rs mismo se ve amenazada. *ace algunos aDos un e&traordinario caso judicial en Cali-ornia esta+leci un nuevo precedente legal so+re lo 0ue puede ser considerado como propiedad de uno mismo ) lo 0ue no. Vo!n Foore7 un empresario de 1lasWa7 descu+ri 0ue diversas partes de su cuerpo se !a+an patentado sin su conocimiento ni aceptacin. 1 Foore se le diagnostic un e&traDo cncer ) se puso +ajo tratamiento en la (CL1. #n ese momento un m3dico e investigador 0ue le atenda descu+ri 0ue las glndula de Foore producan una protena sangunea 0ue -acilita+a el crecimiento de los leucocitos de la sangre7 0ue son valiosos agentes anticancergenos. La (niversidad cre una estirpe de c3lulas a partir de los tejidos Foore ) o+tuvo la patente de tal :invento= en 1%$4. #se cultivo celda se estima+a 0ue tena un valor superior a los 3.HHH millones de dlares. Foore plante una demanda a la (niversidad de Cali-ornia e&igiendo derec!os de propiedad so+re sus propios tejidos. La Corte 6uprema de Cali-ornia resolvi el caso en 1%%H des-avora+lemente para Foore7 planteando 0ue no tena ning>n derec!o de propiedad so+re sus propios tejidos corporales. 1dems el Tri+unal apo) la primera e&igencia de la (niversidad de 0ue esa variedad de c3lulas7 0ue no se podan considerar propiedad -sica de Foore7 podran razona+lemente reclamarse como propiedad intelectual de (CL1. #ste caso re-leja claramente los sesgos o tendencias de la nueva era9 la propiedad tangi+le de los propios tejidos no se reconoce7 mientras 0ue la propiedad intangi+le en -orma de una patente so+re un tipo de c3lulas de a0u3l mismo cuerpo reci+e ) tiene la garanta de proteccin legal. 6i algunos de los -amiliares o descendientes directos de Foore tuvieran necesidad en el -uturo de esas c3lulas para su propio tratamiento m3dico7 tendran 0ue pagar una cuota a (CL1 para garantizarse el aceso a ellas 4335. Cada vez es ms com>n la patente so+re los genes ) las c3lulas !umanas. *o) en da7 si un paciente 0uiere 0ue se le estudie para compro+ar si tiene un gen o predisposicin gen3tica para cierto tipo de en-ermedad como el cncer de mama7 la en-ermedad de Canavan o la -i+rosis 0uistca7 primero tiene 0ue pagar una determinada tasa 0ue puede incluir los derec!os para la empresa 0ue es propietaria de la patente de ese gen particular. Los test convencionales de revisin gen3tica cuestan menos de 1HH dlares7 sin em+argo7 los test gen3ticos 0ue inclu)en genes patentados pueden costar unos 7.511 dlares. 8uienes tratan de conseguir in-ormacin gen3tica7 para cuales0uiera propsitos7 de+en pagar tasas acceso e&or+itantes cada vez 0ue utilizan el gen en cuestin. 1l monopolizar la dotacin gen3tica en -orma de patentes7 un puDado de empresas de +iotecnologa podran minar seriamente el -uturo de los servicios de salud e incluso amenazar la via+ilidad del mismo

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sistema sanitario. #n las pr&imas dos d3cadas ser posi+le escrutar decenas de miles de genes ) de predisposiciones gen3ticas. Fuc!as personas pueden 0uerer disponer de esos test gen3ticos como parte de un cuidado preventivo normal o para el diagnstico de las en-ermedades 0ue tengan. Cosi+lemente los m3dicos ) gestores sanitarios impedirn 0ue se o-rezcan amplios estudios gen3ticos de+ido al enorme coste por paciente7 lo 0ue podra suponer decenas o cientos de miles de dlares. #s pro+a+le 0ue las empresas de +iotecnologa mantengan altos los precios de sus estudios gen3ticos de+ido a 0ue gozan del monopolio so+re los genes patentados7 con lo 0ue se aseguran contra cual0uier avatar los +ene-icios de sus empresas. Cor otra parte7 si un paciente en-erma o se le diagnostica mal de+ido a 0ue el m3dico re!us realizar el correspondiente estudio gen3tico particular7 es muy probable )ue demande a su particular proveedor de servicios sanitarios. #l incremento de los litigios puede llevar a incrementar enormemente los costes de los servicios de salud para millones de personas. ,e una manera o de otra las patentes so+re los genes conducen a incrementar enormemente los costes de los servicios de salud. #n el aDo 1%%$7 investigadores de la (niversidad de Vo!ns *opWins ) de la (niversidad de Kisconsin7 de acuerdo con licencias de la Jeron Corporation7 una empresa de +iotecnologa con sede en Cali-ornia7 anunciaron 0ue !a+an conseguido aislar ) mantener las c3lulas germinales !umanas7 0ue son las c3lulas primarias a partir de las 0ue se desarrolla cada individuo en un ser !umano. La solicitud de patente est pendiente de resolucin por la '-icina Jeneral de Catentes. 6i se concede la patente7 la Jeron controlar durante veinte aDos las c3lulas +sicas para la vida !umana dndole a la compaDa un poder sin precedentes para dictar los t3rminos de la -utura investigacin m3dica e7 incluso7 la -utura direccin evolutiva del g3nero !umano. Los investigadores esperan utilizar las c3lulas germinales !umanas para determinar -ormas 0ue permitan a+rir ) cerrar las diversas claves gen3ticas 0ue go+iernan desarrollo !umano. ,icen 0ue tales investigaciones llevarn a nuevas -ormas de produccin de protenas7 c3lulas7 tejidos ) rganos !umano #n el -uturo7 cual0uiera 0ue necesite disponer de terapias m3dicas surjan de la investigacin de estas c3lulas tendr 0ue pagar para accede a tales procedimientos. #n /slandia7 el go+ierno -irm en 1%%% un acuerdo por 711 millones de dlares con la compaDa -armac3utica suiza Poc!e *olding 1J estudiar los genes de los 2"H.HHH !a+itantes de /slandia con la esperanza de poder encontrar genes >tiles ) predisposiciones gen3ticas 0ue resulten de inter3s en la investigacin ) 0ue puedan tener valor comercial para la creacin de nuevos productos gen3ticos. #n el -uturo7 si los islandeses 0uisieran utilizar la in-ormacin gen3tica o los productos 0ue resulten de tal investigacin7 tendran 0ue pagar una tasa a esa empresa por el derec!o de acceder a su propio patrimonio gen3tico 4345. -l control sobre los activos intangibles ) so+re las diversas -ormas de propiedad intelectual dota a las compaDas multinacionales de capacidad para crear potentes redes proveedorBusuario ) concentrar a>n mis el poder econmico en -ormas completamente nuevas. #l cam+io de los mercados compradorBvendedor ) su sustitucin por redes proveedorBusuario7 al mismo tiempo 0ue la propiedad ampliamente distri+uida se ve sustituida por el acceso a corto plazo al capital7 a los +ienes ) servicios7 todo ello Crovoca la aparicin de numerosos ) preocupantes pro+lemas econmicos ) sociales. Cor ejemplo ) para empezar7 las le)es antimonopolistas7 por su propia naturaleza7 estn diseDadas para proteger los mercados ) 0ue no se destru)an7 )7 recordemos7 los mercados son lugares donde se encuentran compradores ) vendedores para comprar ) vender +ienes ) servicios. Cor el contraro7 las redes por su propia naturaleza se diseDan para eliminar esos mercados con-ormados por compradores ) vendedores ) para reemplazarlos por cadenas de proveedores ) usuarios. #n el caso de 0ue las redes contin>en eliminando los mercados7 ;estarn violando unas normas antimonopo listas cu)o >nico propsito consiste en proteger los mercados tradicionales< #n caso negativo7 ;cmo de+en las naciones -ormular nuevas restricciones legales para impedir 0ue las compaDas utilicen su poder so+re las ideas ) so+re el capital intelectual para monopolizar ) controlar las redes< #n su li+ro wning the @uture, 6et! 6!ulman seDala 0ue :tenemos 0ue de-inir con claridad el signi-icado del t3rmino Nantimonopolio en la economa del conocimiento=. ,e igual manera a lo 0ue seDalado por un numero cada vez ma)or de analistas7 6!ulman sugiere 0ue :es preciso revitalizar nuestra nocin de le) antimonopolista e impedir e&plcitamente los monopolios so+re la in-oestructura7 unos monopolios 0ue representan la concentracin de poder ms peligrosa 0ue jams !allamos visto= 4355. #stamos simplemente en los comienzos de la discusin so+re los nuevos desa-os 0ue plantea el estilo red de !acer negocios ) so+re cmo de+en a-rontar este reto los poderes p>+licos. #n la medida en 0ue la

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economa glo+al prosiga su metamor-osis desde la propiedad al acceso7 todas estas cuestiones se pondrn inevita+lemente en la palestra en todos los pases.

2" 3odo es un servicio

;8u3 aspecto tendra !o) el mundo si7 en lugar de como un producto7 *enr) Tord !u+iera pensado en el automvil como un servicio7 ) si lugar de vender los coc!es los !u+iera arrendado< #l siglo .. se nos sentara con un aspecto mu) di-erente. #n la -orma 0ue de-initivamente adopt7 en la era de la propiedad el automvil se convirti en el indicador principal para medir el 3&ito personal. Cara la gran ma)ora7 la compra de un automvil representa el +autismo 0ue le introduce en el mundo adulto de las relaciones de propiedad. #s una seDal de nuestra voluntad de aceptar las responsa+ilidades van unidas a la pertenencia a la clase de los propietarios. #n la sociedad contempornea7 en la 0ue son mu) escasos los ritos de iniciacin. La propiedad de un coc!e aparece como el puente 0ue lleva de la adolescencia a la edad adulta. /ncluso ms7 en una cultura o+sesionada por las ideas de autonoma de movilidad7 el automvil 0uiz sea la de-initiva e&presin tecnolgica de esos valores centrales. La propiedad de un automvil es7 en especial en los jvenes7 una -orma de reclamar la identidad personal ) un lugar en la sociedad. #s una -orma de decir 0ue uno e&iste ) 0ue de+en tomarlo en serio. #n particular7 para los !om+res el automvil es la ms personal de todas las posesiones ) se considera como una e&tensin de uno mismo ) de cmo le gustara a uno 0ue lo perci+an los otros. Go importa 0ue la propiedad del automvil se !a)a considerado algo tan importante. 1!ora7 lo mismo 0ue otros muc!os productos mu) valorados en la sociedad7 el automvil deja de ser un +ien ) se trans-orma en un servicio. #n una 3poca en la 0ue el automvil se !a considerado central para nuestra -orma de vida7 para nuestra economa ) para nuestro sentido de identidad personal7 su metamor-osis desde ser algo 0ue la gente posea a convertirse en algo 0ue se arrienda es una muestra del impresionante cam+io 0ue se est produciendo en la organizacin de las relaciones econmicas. #n menos de diecioc!o aDos7 el leasing de los automviles privados !a pasado de ser algo casi ine&istente a la -orma en 0ue se ad0uiere uno de cada tres de los ve!culos 0ue vemos en las carreteras de #stados (nidos 415. (n tercio de los nuevos ve!culos siguen siendo propiedad de los -a+ricantes o de los distri+uidores7 0uienes los arriendan a sus clientes La mitad de los coc!es de lujo 0ue vemos por nuestras carreteras son automviles en sistema de leasingD lo 0ue ocurre con ms del %H I de los Vaguar modelo ./. #n los +arrios de clase alta7 como Farn Count) de Cali-ornia7 los automviles :vendidos= mediante ese sistema suponen ms del HI del total 425. #sta tendencia !acia el leasing de automviles ) camiones tam+i3n est apareciendo en #uropa ) en otras partes del mundo. #n 1lemania )a supone e 2H I de los automviles7 aun0ue son las empresas 0uienes utilizan principalmente el leas%ng 435. *a) diversas razones 0ue pueden e&plicar este desplazamiento de la propiedad al leasing. 1l su+ir los precios de los automviles nuevos7 muc!os clientes potenciales no pueden permitirse a-rontar los elevados pagos 0ue conlleva -inanciar la compra. *ace diez aDos la compra de un coc!e nuevo supona una media de 22 semanas de salario. 1 mitad de los aDos noventa se necesita+an 2 semanas para ad0uirir un auto de ca B ractersticas similares. #l sistema de leasing normalmente solo e&ige el deposito de un mes como garanta. 1dems como los intereses so+re los cr3ditos para la compra del coc!e no son deduci+les7 el leasing se !a convertido en un sistema de -inanciacin incluso ms atractivo. #l leasing tam+i3n -acilita 0ue los clientes :se mar0uen un tanto= ) conduzcan un automvil ms caro 0ue el 0ue podran utilizar si tuvieran 0ue -inanciar la compra. 1lgo 0ue es incluso ms importante9 los clientes7 cuando arriendan el coc!e7 solamente pagan por la parte del valor 0ue e-ectivamente utilizan 445. 8uien comenz con el leasing en el sector -ue Tord en los aDos oc!enta7 0ue sigue como empresa lder en este tipo de contrato )a 0ue -irm el 2 I de todos los leasings 0ue se !icieron durante los dos primeros meses de 1%%$ 455. Fitsu+is!i es el principal e&portador e&tranjero7 ms de la mitad de sus automviles los cede en -orma de leasing 4 5. /ncluso PollsBPo)ce utiliza el sistema con su a-amado modelo 6ilver ,aLn. Fuc!os clientes ricos pre-ieren pagar una cuota de arrendamiento de 1. %% dlares mensuales antes 0ue desem+olsar entre 13%.HHH ) 14%.HHH dlares por la compra de su automvil 4"5.

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#l leasing prendi con -uerza primero entre los compradores ms adinerados 0ue no 0ueran inmovilizar grandes cantidades para tener propiedades. La situacin todava es as. 6eg>n las encuestas de mercado7 las personas con ma)ores ingresos son las ms proclives a utilizar el sistema de leasing (L) 6e encuentran cmodas con la idea de sustituir la propiedad por el acceso en sus tratos comerciales ) en sus negocios7 de manera 0ue estn ms dispuestas a pensar en el coc!e como un servicio en vez de conce+irlo como un producto para ad0uirir@ en mu) pocos aDos el leasing se !a ganado a los clientes ms poderosos. #n una sociedad caracterizada por la reduccin de los ciclos de vida de los productos ) por la constante innovacin7 un n>mero creciente de conductores conci+e el leasing como una +uena manera de mantener su li0uidez. ,iversos estudios muestran 0ue 0uienes compran automviles los cam+ian cada tres aDos ) medio como promedio7 mientras 0ue 0uienes acceden mediante leasing los cam+ian cada dos o tres aDos 4%5. Cor su parte7 los comerciantes del ramo conocen por adelantado cundo su cliente de leasing 0uiere cam+iar ) pueden anticiparse a sus deseos o-reci3ndoles en el momento preciso la renegociacin de su arrendamiento. Cara los comerciantes del sector del automvil7 el leasing es una manera de mantener una relacin comercial a largo plazo con un cliente. #n vez de tratar cada una de las compras como una transaccin particular7 como !a sido lo !a+itual en el sistema de ventas tradicional7 a!ora el comerciante se preocupa por o-recer una relacin de servicio duradera. 6eg>n datos de la empresa de automviles Tord7 casi un 5HI de sus clientes de leasing repite con otro Tord7 lo 0ue supone do+lar la proporcin de -idelidad de los compradores convencionales 41H5. Fercedes Menz !a avanzado un poco ms en el sistema de leasing mediante el programa leasing de :variaciones= 0ue !a lanzado en el Peino (nido. ,e acuerdo con los t3rminos del arrendamiento7 un cliente puede llevarse en leasing cual0uier automvil 0ue 0uiere dentro de la gama de precios cu+ierta por el contrato ) cam+iar su automvil por cual0uier otro modelo siempre 0ue 0uiera. #sa :reserva= de leasing trans-orma claramente el automvil en una e&periencia pura de servicio en vez de seguir conci+i3ndolo como una propiedad. #l acceso ) no la propiedad es lo 0ue aparece en el n>cleo mismo de la relacin comercial. #n pala+ras de *elmut Kerner7 dirigente de FercedesBMenz9 :Go 0ueremos simplemente vender otro coc!e@ lo 0ue de !ec!o 0ueremos en o-recer una gama completa de servicios de transporte= 4115. (n sistema incluso ms avanzado es la red europea de automviles compartidos7 un sistema de leasing 0ue o-rece a sus miem+ros la posi+ilidad de acceder durante las veinticuatro !oras del da a un automvil en ms de 3HH ciudades distri+uidas por toda #uropa. Los :autos compartidos= se o+tienen mediante leasing a trav3s de Cit) Car Clu+. Cada miem+ro paga un depsito ) reci+e una llave personal ) un -olleto en el 0ue se indican los automviles de los 0ue puede disponer en su ciudad. Las reservas para un determinado coc!e pueden !acerse tele-nicamente justo antes del momento en 0ue se 0uiere ir a recogerlo. Los coc!es se guardan en estacionamientos especiales reservados distri+uidos por la ciudad. #n cada uno de esos estacionamientos !a) una ta0uilla o armario cerrado en el 0ue se guardan las llaves de los coc!es. #l miem+ro del clu+ recoge el coc!e 0ue reserv ) cuando termina su viaje lo devuelve al lugar en 0ue lo recogi. Llena un reci+o7 anota el Wilometraje ) guarda el reci+o ) las llaves en la ta0uilla correspondiente. #l clu+ se preocupa de todos los detalles de mantenimiento ) servicios inclu)endo los seguros7 ) de pasar a los socios la correspondiente -actura a -in de mes 4125. Za !a) clu+es de automviles metropolitanos en 1lemania7 6uiza7 1ustria7 /rlanda7 Goruega7 6uecia7 ,inamarca ) !olanda. #n sus -olletos de propaganda citan a 1ristteles9 :la aut3ntica ri0ueza se encuentra ms en el uso 0ue en la propiedad= ) parece 0ue muc!os coinciden con esta declaracin@ actualmente tienen 3$.HHH socios ) la tasa de crecimiento de la a-iliacin se sit>a entre el 5H ) el H4 4135. Los cam+ios en la -orma +sica en 0ue conce+imos nuestra relacin con el automvil7 desde considerarlo un producto 0ue compramos a entenderlo como un servicio al 0ue accedemos7 -orman parte de la amplia reestructuracin 0ue est en marc!a en el seno del sistema capitalista en la medida en 0ue se trans-orma de una economa productora de +ienes en otra 0ue realiza servicios ) 0ue genera e&periencias. 6e comienzan a de+ilitar nuestros viejos vnculos con la propiedad. Las nuevas realidades de una sociedad !ipercaptalista nos -uerzan a reconsiderar la idea del mercado como intercam+io de la propiedad7 lo mismo 0ue ocurri en el amanecer de la era industrial cuando se produjo un cam+io similar de+ido al ritmo acelerado de un mundo mas cam+iante provocado por la invencin de la imprenta7 el reloj mecnico7 la +r>jula ) la -uerza del vapor. Lo 0ue marcar el Tin de la era de la propiedad ) el principio de la era del acceso ser 0ue

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en el -uturo consideraremos la vida econmica cada vez ms en t3rminos de acceso a los servicios ) a las e&periencias7 ) cada vez menos en t3rminos de propiedad de las cosas. #l ascenso y la cada de la apropiacin de los bienes #s indiscuti+le la importancia 0ue !a tenido la propiedad privada en el mundo moderno. #l socilogo de *arvard ,aniel Mell identi-ica la propiedad privada como la :institucin a&ial= de la sociedad capitalista 4145. Los economistas7 deseosos de justi-icar el r3gimen de propiedad privada7 se !an pasado casi trescientos aDos en una +>s0ueda in>til tratando de encontrar alguna intrincada le) de la naturaleza 0ue vincule la nocin de propiedad privada con alguna propuesta meta-sica de ma)or alcance. Caul La-orgue7 socilogo del siglo ./., seDala+a con !umor 0ue7 en su celo por mostrar la naturaleza universal de la propiedad privada7 los economistas carga+an a las simples !ormigas con esa convencin pues7 tal como dicen esos economistas7 es +ien sa+ido 0ue almacenan provisiones. La-orgue deca con irona9 N#s una lstima 0ue estos economistas no !a)an dado un paso ms para decir 0ue7 si las !ormigas guardan previsoramente reservas7 lo !acen con vistas a venderlas ) o+tener un +ene-icio a partir de la circulacin de su capitalO 4155. #l jurista ingl3s 6ir Killiam MlacWstone de-ina la propiedad como Na0uel dominio desptico ) e&clusivo 0ue un !om+re demanda ) ejercita so+re las cosas e&ternas del mundo7 con total e&clusin del derec!o de cual0uier otro individuo del universo=O 41 5. Cor tanto7 en el mundo moderno la propiedad es una convencin social 0ue sirve para negociar las es-eras de in-luencia de los individuos. #l concepto de Nmo ) tu)oO nos permite !acer distinciones ) esta+lecer relaciones con otros en un con te&to social. Todos los das7 tanto en lo pe0ueDo como en lo grande7 nos en-rentamos con cuestiones relacionadas con la propiedad ) la ma)or parte de las veces mantenemos nuestras complejas relaciones sociales utilizando nociones compartidas so+re 0ui3n es el poseedor de cada cosa. #n la medida en 0ue las relaciones !umanas permanecen ancladas en la geogra-a de+e e&istir alguna -orma de r3gimen de propiedad. 1!ora +ien7 la propiedad es un concepto mu) es0uivo. Cor una parte7 parece -cil de identi-icar en todas sus diversas -ormas. /ncluso las almas menos re-inadas reconocen la propiedad cuando la ven ) comprenden visceralmente lo 0ue el t3rmino 0uiere decir. Cor otro lado7 !a) pocos conceptos 0ue resulten ms di-ciles de identi-icar. Tilso-os ) re)es7 telogos ) polticos !an +atallado con la nocin de propiedad desde tiempo inmemorial ) a>n no !an llegado a o+tener una e&plicacin satis-actoria so+re 0u3 es e&actamente. #sto es de+ido pro+a+lemente a 0ue nuestras ideas so+re la propiedad !an ido cam+iando en el curso de la !istoria7 lo 0ue sugiere 0ue la propiedad7 lo mismo 0ue otros inventos sociales7 no es una idea tallada en piedra sino 0ue ms +ien es un concepto -luido sometido a los avatares ) capric!os del momento ) el lugar espec-ico en 0ue se utiliza. Cor ejemplo7 la nocin de propiedad signi-ica algo mu) di-erente en la #dad Fedia 0ue en el mundo moderno. La sociedad -eudal se conce+a como parte de la :gran cadena del ser=7 un mundo natural ) social jerr0uicamente estructurado 0ue a+arca+a desde las criaturas ms viles !asta los prncipes de la /glesia. La totalidad de la cadena !a+a sido -ruto de la creacin divina ) esta+a organizada de tal manera 0ue asegura+a a cada criatura la realizacin de su papel tal como ,ios lo !a+a prescrito7 lo 0ue inclua servir a los de arri+a ) a los de de+ajo de acuerdo con su posicin. ,e+ido a 0ue ,ios es el dueDo de lo 0ue !a creado7 todas las cosas de la Tierra pertenecen a Ql en >ltimo t3rmino. ,ios da a los seres !umanos el derec!o de utilizar lo 0ue es propiedad divina7 en la medida en 0ue son justos ) cumplen con las o+ligaciones de respeto ) lealtad7 !acia Ql ) !acia toda otra persona en la escala social en la -orma en 0ue Ql !a preordenado. ,e !ec!o7 la /glesia ) la no+leza act>an como represen B tantes de ,ios. ,eciden7 por la -uerza de las armas7 los t3rminos seg>n los cuales se divide7 administra ) usa la propiedad terrenal de ,ios. 1s pues7 en la sociedad -eudal la propiedad privada era un -enmeno complejo ) esta+a rgidamente unida a la idea de relaciones entre los propietarios. Las cosas no eran posedas completa o e&clusivamente por nadie sino 0ue se compartan de mu) diversas maneras de acuerdo con las condiciones esta+lecidas por un severo cdigo de o+ligaciones mutuas. Cuando el re) conceda la tierra a un no+le o un vasallo7 :segua manteniendo sus derec!os so+re la tierra7 e&cepto en a0uellos aspectos particulares a los 0ue !a+a renunciado= 41"5. ,e acuerdo con el !istoriador Pic!ard 6c!latter7 el resultado es 0ue :nadie poda reclamarse propietario de la tierra@ todos tenan cierto derec!o so+re ella7 desde el re) !acia a+ajo pasando

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por los arrendatarios ) su+arrendatarios !asta el campesino 0ue la cultiva+a7 pero ninguno tena un dominio a+soluto so+re la tierra= 41$5. La :Jran Trans-ormacin=7 como llama+a el !istoriador econmico Xarl Colan)i a la revolucin en las relaciones sociales 0ue nos introdujo en la era moderna de las relaciones de propiedad ) del capitalismo mercantil7 comenz con el cercado de las tierras decretado en la /nglaterra Tudor en el siglo .2/. ,urante siglos7 en /nglaterra ) en el resto de #uropa las personas pertenecan a la tierra. Las le)es de cercado de tierras introdujeron por vez primera la idea de 0ue la tierra poda pertenecer a las personas en -orma de propiedad inmo+iliaria. Las le)es ) decretos promulgados por el Carlamento 0ue ordena+an el cercado pretendan dividir los grandes terrenos en parcelas de propiedad individual 0ue se pudieran comprar ) vender7 es decir7 intercam+iar en el mercado. La tierra se convirti en una propiedad privada7 ) las relaciones entre propietarios 0ue !a+an go+ernado la conducta de los seres !umanos dentro de la jerar0ua cristiana se vieron desplazadas por las relaciones de propiedad. /maginemos el a+soluto cam+io en las -ormas de socializacin 0ue de+i acompaDar el desplazamiento radical de las -ormas en 0ue la gente se vincula+a con su suelo ancestral. Pecordemos 0ue7 en la le) inglesa7 los derec!os de vinculacin a la propiedad eran sacrosantos. 1un0ue la vida cotidiana de los siervos -uese con -recuencia precaria ) poco agrada+le7 las normas inglesas garantiza+an a cada siervo el derec!o de pertenencia a la tierra de sus ancestros. La le) o+liga+a +ajo pena7 de mane ra 0ue ni si0uiera el ms veleidoso de los seDores poda e&pulsar a sus siervos de las tierras en 0ue !a+an nacido. 1l cercar las tierras comunes ) trans-ormarlas en propiedad privada 0ue poda intercam+iarse en el mercado7 los polticos ingleses consiguieron li+erar a millones de campesinos de sus o+ligaciones de servidum+re pero tam+i3n 0ue+raron sus tradicionales derec!os de vinculacin por nacimiento a un lugar. La propiedad de la tierra en la -orma de +ienes inmue+les supuso el -undamento para la reestructuracin de todas las relaciones !umanas de acuerdo con las -ormas de la propiedad privada. 1rrancados ) e&pulsados de la tierra de sus antepasados7 los antiguos siervos comenzaron a contratar ) vender su -uerza de tra+ajo por salarios en los nacientes mercados ur+anos e industriales 0ue +rota+an en /nglaterra7 ) poco tiempo despu3s por todo el continente europeo. Los -undamentos -ilos-icos de la nocin moderna de propiedad se esta+lecieron por vez primera durante el siglo .2// por parte del -ilso-o poltico Vo!n LocWe. 6u teora so+re la propiedad se pu+lic en 1 %H. 6u -nsayo del gobierno civil se convirti rpidamente en la Mi+lia laica de una clase meda 0ue comenza+a a preparar sus -uerzas para intervenir en el mundo poltico ingl3s. Los escritos de LocWe sirvieron como potente aviso para la Pevolucin Jloriosa y para las re-ormas parlamentaras 0ue se produjeron en /nglaterra ) 0ue mas tarde sirvieron de -undamento -ilos-ico para las Pevoluciones -rancesa ) norteamericana. LocWe crea 0ue la propiedad privada era un derecho natural ) no algo 0ue la /glesia o la autoridad estatal pudiera conceder como privilegio condicionado a 0ue su utilizacin se !iciera de acuerdo con las o+ligaciones sociales esta+lecidas. #l -ilso-o de la /lustracin plantea+a 0ue cada !om+re crea su propiedad al aDadir su tra+ajo a las materias primas 0ue se encuentran en la naturaleza7 al trans-ormarlas en cosas de valor. Fientras 0ue LocWe reconoca 0ue la tierra y Rodas sus criaturas son comunes para todos los seres !umanos en el estado de naturaleza7 aDada inmediatamente 0ue cada !om+re :tiene propiedad so+re su propia persona. 1 esto nadie tiene derec!o alguno salvo 3l mismo=. LocWe segua a-irmando 0ue :el es-uerzo de su cuerpo ) el tra+ajo de sus manos ... son propiamente su)os=. 1 partir de esto conclu)e LocWe diciendo 0ue :todo lo 0ue consiga sacar del estado en 0ue la naturaleza lo suministr ) dej7 !a+iendo a!ora mezclado en ello su tra+ajo7 adjuntndole as algo 0ue es su)o7 lo convierte por tanto en su propiedad=. 1 la cuestin de cunta es la propiedad 0ue una persona puede reclamar para s de manera legtima , contesta LocWe9 :Tanta tierra como un !om+re pueda la+rar7 plantar7 mejorar ) cultivar7 ) cu)os productos pueda utilizar7 3se ser el tanto de su propiedad= 41%5. La teora de LocWe de la propiedad como un derec!o natural ad0uiri gran -ama con el advenimiento de una nueva generacin de agricultores7 comerciantes7 tenderos ) pe0ueDos capitalistas independientes trans-ormaron la vida inglesa ) li+eraron al pas de los >ltimos vestigios de los privilegios -eudales. Los tratados de LocWe son algo ms 0ue meras e&plicaciones de la teora del derec!o natural a la propiedad. *ace un canto al tra+ajo !umano ) eleva la capacidad ad0uisitiva del ser imano al punto ms alto de la e&istencia. 1 di-erencia de los eclesisticos medievales7 0ue considera+an el tra+ajo !umano como un conjunto o+ligaciones necesarias 0ue de+amos satis-acer7 LocWe lo ve en tarde las oportunidades 0ue todos de+en es-orzarse por conseguir.

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#n este sentido7 la propiedad se convierte en un signo visi+le del triun-o personal de cada uno a los ojos del mundo. #l desplazamiento de las relaciones condicionadas de propiedad a las de propiedad privada supone un cam+io en la misma naturaleza de las relaciones !umanas ) da lugar a las sensi+ilidades modernas7 0ue inclu)en un nuevo sentido del )o ) la creacin del m+ito privado ) nuevas instituciones como el #stadoB nacin ) la -orma constitucional de go+ierno. Fientras 0ue LocWe se preocupa+a por cmo los seres !umanos crea+an la propiedad7 el economista escoc3s 1dam 6mit! se interesa+a principalmente por cmo la propiedad se intercam+ia+a en el mercado. 6mit! divide la !istoria en un conjunto de etapas progresivas Ela caza7 pastoreo7 la agricultura ) el comercio ) traza la evolucin de la propiedad 0ue acompaDa a cada una de esas 3pocas. 6mit! deca 0ue en la 3poca de los cazadores7 e&ista la simple posesin ) esta+a ritualizada7 pero no e&ista la idea de un r3gimen de propiedad. #n la etapa del pastoreo7 seg>n 6mit!7 se introduce la idea de los animales como propiedad ) se esta+lecen por ve+ primera le)es o acuerdos so+re la propiedad 42H5. #n la etapa agrcola7 la tierra -ue entrando poco a poco en relaciones de propiedad. ,ice 6mit! 0ue en este perodo la tierra ) otras -ormas de propiedad mue+le e inmue+le se comenzaron a trans-erir despu3s de la muerte por el esta+lecimiento de la voluntadE seDalndose as un cam+io mu) signi-icativo en la naturaleza de las relaciones de propiedad. La !erencia introdujo la idea de enajenacin o intercam+ia+ilidad de la propiedad entre generaciones ) comenz a trans-ormarse en una -orma de poder 0ue poda utilizarse para crear o mantener las distinciones en tre clases. La cuarta etapa de la propiedad7 el perodo comercial7 se caracteriza por el comercio ) el amplio intercam+io ) di-usin de la propiedad en el mercado 4215. 6mit! se preocup especialmente en los rasgos econmicos del intercam+io de la propiedad. Clantea+a 0ue una mano invisi+le go+erna+a el mercado7 vigilando todos los detalles de la vida econmica. La mano invisi+le era como el mecanismo de p3ndulo de un reloj7 regula+a meticulosamente la o-erta ) la demanda7 el tra+ajo7 la energa ) el capital7 asegurando de manera automtica el adecuado e0uili+rio entre la produccin ) el consumo de los recursos de la tierra. 6i se deja+a relativamente li+re de las inter-erencias de los go+iernos7 la mano invisi+le producira un mecanismo e-iciente para el intercam+io continuo de la propiedad entre compradores ) vendedores. 1s 0ue en los tiempos modernos la propiedad signi-ica el derec!o e&clusivo a poseer7 utilizar ) disponer de las cosas en el mercado. 1lgo se puede caracterizar como propiedad si podemos ocuparla o mantenerla e&clu)endo a los otros de su tenencia@ si podernos utilizarla de cual0uier manera 0ue 0ueramos en la medida en 0ue ese uso no daDe a otros7 ) si podemos disponer de ella para trans-erirla o vend3rsela a terceros. ,e los tres criterios7 el ultimo es el ms importante desde el punto de vista del mercado. La capacidad para enajenar7 el poder para -ungir la propiedad en el mercado7 es el n>cleo +sico de la economa capitalista. #n la primera etapa del capitalismo industrial7 los +ienes 0ue se ela+ora+an en casa o por artesanos locales para el true0ue ) slo de manera ocasional para llevarlos al mercado7 poco a poco salieron de ese entorno ) comenzaron a producirse en masa en las -+ricas. Fue+les7 telas ) vestidos7 utensilios diversos7 ja+n ) otra gran diversidad de productos !ec!os en casa resulta+an as ms +aratos7 mejores ) ms a+undantes en la es-era comercial. 1un0ue esta+an acostum+rados desde siempre a ela+orar esos productos para su propio uso7 millones de o+reros comenzaron a utilizar por vez primera sus salarios o+tenidos en las -+ricas para comprar en el mercado productos -a+ricados. ,e ser un lugar de produccin7 la vivienda -amiliar se trans-orm en un lugar de consumo. Con -recuencia olvidamos 0ue durante miles de aDos la casa era el lugar principal de toda la actividad econmica. #l mismo t3rmino econom%a procede del griego oi0os, 0ue signi-ica direccin de la economa doB m3stica. /ncluso en -ec!as tan cercanas como 1%HH7 el !istoriador del tra+ajo *arr) Mraverman recuerda 0ue +uena parte de la produccin se centra+a en la casa7 incluso en las reas ur+anas ) en las e&tensas ciuda des norteamericanas. Las -amilias 0ue vivan en las regiones densamente industrializadas7 como las zonas industriales del acero ) del car+n de Cenns)lvania7 continua+an produciendo en casa la parte principal de sus alimentos Ems de la mitad de las -amilias cuida+an sus gallinas7 su ganado ) cultiva+an sus verduras7 comprando en el mercado e&clusivamente las patatas 4225. ,e acuerdo con datos de la o-icina central del censo de #stados (nidos re-eridos al perodo 1$$%B1$%27 en ese perodo ms de la mitad de las -amilias registradas seguan !orneando su propio pan. Las ropas para los !om+res se compra+an normalmente en los almacenes7 pero la de las mujeres ) los niDos seguan cortndose ) cosi3ndose en casa7 primero a mano ) ms tarde con la m0uina de coser 6inger 4235.

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,urante los primeros aDos de la produccin industrial7 uno de los con-lictos generacionales importantes entre los inmigrantes 0ue llega+an al nuevo mundo ) sus !ijos )a ms americanizados era la +atalla entre lo 0ue se !aca en casa ) lo 0ue se produca en las -+ricas. Los estadouni denses de primera generacin7 ansiosos por -ormar parte del sueDo americano7 codicia+an los productos 0ue podan comprar en las tiendas ) se avergonza+an del empeDo de sus padres por producir +ienes en el propio domicilio. Las posiciones se distinguan con toda nitidez. ' eras del :viejo estilo= o eras NmodernoO. La modernidad triun- ) los +ienes -sicos de todo tipo se convirtieron en mercancas producidas en las -+ricas 0ue se ad0uiran en los mercados en la -orma de propiedad privada. La produccin en masa de +ienes materiales domin la economa capitalista de #stados (nidos desde el comienzo de los procesos masivos de produccin en cadena7 en torno a 1$$H7 !asta +ien entrada la mitad del siglo ... Los derec!os de propiedad eran lo ms importante en una era en la 0ue la acumulacin de capital -sico de-ina los t3rminos del comercio ) los +ienes de consumo marca+an el status ) el +ienestar de millones de consumidores. Careca 0ue el mundo se !a+a inundado repentinamente de capital -sico ) +ienes de consumo7 ) 0ue toda la sociedad nada+a en el oc3ano de la propiedad privada. #l desplazamiento de la po+lacin !acia los +arrios de las a-ueras ) el desarrollo de la :cultura de la autopista= durante las d3cadas de los cincuenta ) los sesenta7 con el -etic!ismo del consumo 0ue le acompaDa+a7 represent el momento culminante de la era de las relaciones de propiedad7 una 3poca en la 0ue tener7 retener ) e&cluir a los otros de lo mo era la razn de ser de la e&istencia !umana en el mundo no comunista. #l nacimiento de la economa de los servicios 1un0ue la produccin7 el intercam+io ) la acumulacin de propiedades Een -orma de capital ) de +ienes de consumoE se convirtieron en un pasatiempo nacional7 otras -uerzas la+ra+an en el seno de los mercados capitalistas en evolucin ) en su de+ido momento i+an a minar las relaciones de propiedad privada ) el complejo sistema social 0ue se !a+a desarrollo en torno a ellas. La creciente complejidad de los negocios a gran escala7 la disponi+ilidad de un ma)or ingreso -amiliar ) la incorporacin de gran cantidad de mujeres a la -uerza de tra+ajo provocaron la introduccin de las empresas de servicios ) posteriormente los servicios al consumidor en el entramado capitalista. 1l principio las empresas de servicios eran algo incidental a la produccin ) distri+ucin de los +ienes. Los -errocarriles7 servicios 4le utilidad p>+lica ) otras actividades a gran escala necesita+an -ormas ms complejas de coordinacin ) organizacin. Los negocios de servicios7 como la conta+ilidad7 la plani-icacin -inanciera7 el transporte ) las comunicaciones7 comenzaron a jugar un papel cada vez ms destacado en la produccin ) distri+ucin de los +ienes. 1l mismo tiempo7 una prspera clase meda empeza+a a gastar una parte ma)or de sus ingresos en servicios de todo tipo. #l proceso se acelera+a ms ) ms en la medida en 0ue las mujeres se incorpora+an a la -uerza de tra+ajo. 6e desplaza+an al mercado como servicios comerciales de pago muc!as actividades 0ue normalmente !acan las mujeres en casa como7 por ejemplo7 cuidar de los niDos7 atender a los ma)ores7 preparar las comidas7 vigilar la salud7 !acer de pelu0ueras ) otros muc!os servicios de parecido tenor. #ntre 1$%% ) 1%3%7 la cantidad de !arina utilizada por las panaderas comerciales pasa del 1]" al 7H5 del consumo total. La produccin de vegetales enlatados se multiplic por cinco ) la de -rutas en conserva por doce 4245. Mraverman seDala 0ue :la -uente de prestigio )a no reside en la capacidad de !acer cosas sino sencillamente en la capacidad de comprarlas= 4255. Las actividades de entretenimiento ) de ocio7 0ue en su ma)or parte eran asuntos -amiliares o actividades p>+licas7 comienzan a desplazarse !acia el mercado7 donde se convierten en servicios mercantiles de diverso tipo. Mraverman resume el impacto 0ue este cam+io produjo en la estructura de las relaciones !umanas en las primeras d3cadas del siglo ..7 diciendo lo siguiente9 *a poblaci'n ya no descansa en organi+aciones sociales como la familia, los amigos, los vecinos, la comunidad, los mayores, los niKos, sino )ue con muy pocas e!cepciones se debe ir por todo al mercado, y solamente al mercado, no s'lo por comida, ropa y vivienda sino para el entretenimiento, la diversi'n, la seguridad, para el cuidado de los &'venes, de los ancianos, de los enfermos, de los discapacitados. Bo solamente las necesidades y servicios materiales, sino incluso los aspectos emocionales de la vida se canali+an ahora a trav.s del mercado (7M). #n la 3poca en 0ue ,aniel Mell escri+a su li+ro 5he Coming of /ost 2ndustrial (ociety en 1%"37 la o-erta de servicios !a+a oscurecido la produccin de +ienes ) se !a+a convertido en la m0uina impulsora del capitalismo tanto en Gorteam3rica como en #uropa. 1un0ue la categora :servicios= es un tanto

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imprecisa ) sirve para todo7 ) est sujeta a muc!as interpretaciones diversas7 normalmente inclu)e las actividades econmicas 0ue no son productos ni construcciones7 0ue son transitorias ) 0ue se consumen en el momento en 0ue se producen ) o-recen un valor intangi+le. #n cierta ocasin ) en parte en +roma7 5he -conomist sugera 0ue los servicios son :todo a0uello 0ue se vende en el mercado pero 0ue no se te puede caer en el pie= 42"5. incluan en ese concepto el tra+ajo de los pro-esionales 4cuestiones legales7 conta+ilidad ) asesora57 todos los empleados del comercio7 los transportes7 las comunicaciones7 la atencin sanitaria7 el cuidado de los niDos7 el entretenimiento ) las actividades de ocio pagadas7 adems de los programas gu+ernamentales de atencin social. #n el aDo 1%"37 5 de cada 1HH tra+ajadores desarrolla+an su actividad en el sector servicios. 1l comienzo de los aDos setenta en la comunidad europea la ci-ra era del 4"7 I 42$5. #n la actualidad7 la industria de servicios emplea en #stados (nidos ms del ""I de la -uerza de produce el G5 I del valor aDadido de la economa norteamericana ) ms de la mitad del valor aDadido de la economa mundial 42%5. MarneviW7 0ue -ue director ejecutivo de 1sea MroLn Mo)en Ltd.7 pronostic 0ue para el aDo 2H1H los servicios representarn ms del %HI de la economa de #stados (nidos ) las actividades manu-actureras menos del 1H I 43H5. #n la medida en 0ue la actividad comercial principal se desplaza de +ienes a los servicios7 la propiedad reduce su importancia tanto en negocios como en la vida personal. #n la era del acceso tendemos a la actividad econmica en t3rminos de lo 0ue Ceter Fartin7 desde las pginas del @inancial 5imes, !a llamado Nel FTM* Nmean time between baitcuts), tiempo medio entre dos cortes de pelo= 43157 en vez de por el n>mero de arte-actos producidos ) vendidos. ,aniel Mell capt7 al menos en parte7 el signi-icado de la trans-ormacin 0ue se est produciendo en el comercio capitalista al indicar 0ue :si una sociedad industrial se de-ine por la cantidad de +ienes como indicador del nivel de vida7 la sociedad postindustrial se de-ine por la calidad de vida medida por los servicios ) comodidades 4salud7 educacin7 diversiones ) !a+ilidades5 0ue a!ora se consideran desea+les 4325. #n todos los de+ates so+re cmo entender la transicin !acia una economa de servicios lo 0ue no se !a dic!o7 aun0ue tiene importancia insistir en ello7 es 0ue los servicios no tienen e carcter de propiedad. 6olamente e&isten en el momento en 0ue se prestan. Go se pueden retener7 acumular ni !eredar. Los productos se compran pero los servicios se ponen a disposicin. #n una economa de servicios7 los lugares ) las cosas no se trans-orman en mercancas@ 0uien lo !ace es el tiempo !umano mismo. Los servicios suponen siempre una relacin entre seres !umanos ) no una relacin entre una persona ) una cosa. #l acceso de unos a otros7 como seres sociales7 aparece mediado cada vez ms por relaciones monetarias. *a metamorfosis en la organizacin de las relaciones !umanas7 a partir de la produccin ) el intercam+io comercial de la propiedad de los +ienes !asta convertirse en el acceso a las relaciones de servicios entendidas como mercancas7 supone un vuelco -undamental. 6in em+argo nuestra sociedad contin>a actuando como si las relaciones de propiedad -ueran -undamentales cuando7 en realidad7 las -uerzas econmicas !acen 0ue cada da sean menos importantes. 8uizs por0ue tememos perder nuestros asideros7 somos reacios a lidiar con un mundo en el 0ue la produccin ) el intercam+io de la propiedad )a no constitu)en la >nica re-erencia para medir la actividad econmica. Guestros cdigos de conducta7 nuestros valores cvicos7 0ue con-orman nuestro sentido ms pro-undo de lo 0ue somos en relacin con los otros7 las -uerzas institucionales ) el mundo 0ue nos rodea !an estado durante tanto tiempo mediados por las relaciones de propiedad 0ue nos resulta in0uietante el sentimiento de estar a la deriva en un mundo de servicios en -orma de mercancas 0ue es nuevo7 menos material7 con menos -ronteras7 ms intangi+le ) ms e-imero. _Tendremos 0ue re-ormular en su totalidad el contrato social si 0ueremos a-rontar seriamente los impactos de un mundo 0ue se sustenta ms en el acceso 0ue en la propiedad. 6in em+argo7 ese da decisivo puede 0ue est3 cerca de+ido a dos cam+ios 0ue no !an perci+ido ni ,aniel Mell ni otros analistas. #n primer lugar7 incluso los mismos +ienes 40ue constitu)en la trinc!era del r3gimen de propiedad privada5 se trans-orman en puros servicios7 seDalando el -in de la propiedad como un concepto de-initorio de la vida social. Z segundo7 la naturaleza de los servicios tam+i3n cam+ia. Los servicios se !an considerado tradicionalmente como +ienes ) se negocia+a con ellos en e mercado como si -ueran elementos discretos7 separados de uno en uno en el tiempo ) en el espacio. 6in em+argo7 con la apari cin del comercio electrnico ) de +ases de datos mu) complejas ) 0ue permiten la reactualizacin7 los servicios se trans-orman en relaciones a largo plazo ) multi-ac3ticas entre proveedores ) clientes.

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Los bienes se transforman en servicios Los +ienes cam+ian de carcter al ser cada vez ms interactivos e intensivos en in-ormacin ) al introducir constantes mejoras. Cierden su papel como productos ) se trans-orman en servicios 0ue evolucionan. 6u valor descansa cada vez menos en el entramado -sico o en el envoltorio en 0ue llegan al consumidor ) cada vez ms en el acceso a los servicios 0ue suministran. #l director de la '-icina de Clani-icacin #conmica de Vapn7 Taic!i 6aWai)a7 entiende +ien el cam+io 0ue se est produci endo en nuestra manera de comprender los +ienes cuando dice 0ue :la importancia de los +ienes materiales vendr dada por0ue servirn como artculos o receptculo de conocimiento valioso= 4335. Las empresas revolucionan los diseDos de sus productos para conseguir 0ue re-lejen ese nuevo 3n-asis en su carcter de servicios. #n vez de pensar en los productos como artculos -ijos con un conjunto de rasgos ) con un valor de venta +ien de-inido7 a!ora los conci+en como Nplata-ormas suscepti+les de todo tipo de mejoras ) para todo tipo de servicios 0ue producirn valor aDadido. #n los nuevos planes de -a+ricacin lo 0ue cuenta son los servicios ) las continuas actualizaciones del producto. La plata-orma es simplemente el receptculo en el 0ue se vierten esos servicios. #n cierto sentido7 el producto se convierte en un -actor de produccin 0ue sirve para !acer el negocio en vez de ser en s mismo un artculo para la venta. La idea es utilizar la plata-orma como una punta de lanza7 como una manera de estar -sicamente presente en la empresa o en el domicilio del cliente. #sa presencia permite 0ue el vendedor pueda esta+lecer con el cliente una relacin a largo plazo. ,e+ido a esto7 las plata-ormas con -recuencia se venden por su coste con la e&pectativa de vender posteriormente al cliente otros servicios 0ue dejarn ms +ene-icios ) cu)a venta se !ar durante todo el tiempo de vida del producto. #l -a+ricante de juguetes Lego Jroup 16 de ,inamarca !a comercializado un nuevo juguete 0ue com+ina un ordenador con los +lo0ues de construccin Lego7 de manera 0ue los niDos puedan construir juguetes de tipo ro+ot. #l producto se puede conectar a un CC ) se pueden descargar de la pgina web correspondiente diversos programas 0ue permiten ampliar el tipo de cosas 0ue puede !acer el juguete 4345. ,e manera similar7 emKare7 /nc.7 con sede en 6alt LaWe Cit)7 !a creado un sistema de riego de jardines conectado a /nternet. #l mismo aparato de riego es de !ec!o una plata-orma para toda una gama de servicios ) mejoras 0ue se pueden integrar en 3l. Cagando una cantidad por el servicio7 el apara to puede programarse para conectar automticamente con el sitio web del 6ervicio Feteorolgico Gacional para conocer la situacin ) el pronstico del tiempo7 ) para poner en marc!a o detener el riego 43555. /ncluso el tel3-ono se est trans-ormando en un servicio :desec!a+le=. #n 1%%% se patent un nuevo tipo de tel3-ono7 sumamente +arato7 0ue se vende con una :cantidad -ija de tiempo para las llamadas= ) 0ue puede tirarse una vez 0ue se !a consumido ese tiempo. 6u inventora7 Pandice Lisa 1ltsc!ul7 dice 0ue el tel3-ono desec!a+le lo utilizarn pro+a+lemente las madres ago+iadas7 los niDos7 los viajantes 0ue no 0uieren preocuparse por si olvidan su tel3-ono. La misma tecnologa desec!a+le podra llegar a utilizarse con otros instrumentos electrnicos7 por ejemplo con los aparatos electrnicos porttiles para juegos. La cuestin es 0ue los componentes -sicos resultan secundarios )a 0ue lo realmente importante son los servicios 0ue incorpora. Lo 0ue el cliente compra en realidad es el acceso al tiempo ms 0ue la propiedad de un +ien material 43 5. La -nciclopedia 6rit,nica es un +uen ejemplo para estudiar cmo las condiciones econmicas aceleran la trans-ormacin de los +ienes con vencionales en puros servicios. *asta !ace mu) poco7 una coleccin completa de los 32 vol>menes de la -nciclopedia 6rit,nica costa+a 1. HH dlares ) se considera+a como una importante inversin econmica en la ma)or parte de los !ogares estadounidenses. 1 comienzos de la d3cada de los noventa7 Mill Jates se acerc a la empresa #nc)clopaedia Mritannica con la idea de crear una versin digital de su producto 0ue pudiera distri+uirse como C,BP'F a un precio unitario muc!o ms +arato. Creocupados por0ue la versin digital pudiera suponer una reduccin de las ventas de su versin impresa7 los responsa+les de la empresa rec!azaron el acuerdo. 1nte esta situacin7 Jates compr la empresa TunW ) Kagnalls7 com+in3 sus contenidos con material audiovisual p>+licamente disponi+le ) cre la enciclopedia digital conocida como -ncarta. 6e ela+or un C,BP'F con la versin electrnica de la enciclopedia ) sali a la venta por C=,=5 dlares 43"5. 1dems de venderse por una parte de su coste7 la enciclopedia -ncarta de Ficroso-t se pona al da ) se mejora+a continuamente. #n consecuencia7 en menos de aDo ) medio se convirti en la enciclopedia ms vendida del mundo 43$5. 1nte la rpida p3rdida de su -raccin de mercado7 la Mritnica se vio -orzada a responder con su propia versin on-line. Los suscriptores

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podan pagar L5 dlares por un aDo completo de :acceso ilimitado a los amplios recursos de Mritannica 'nline= 43%5. 1dems la empresa intent dar un paso ms7 -acilitando el acceso li+re al conjunto de sus +ases de datos. 1!ora los +ene-icios empresariales proceden de los anunciantes7 0uienes colocan anuncios preparados especialmente en determinadas entradas de la -nciclopedia 6rit,nica. Literalmente7 la -nciclopedia 6rit,nica se !a desmaterializado trans-ormndose en un puro servicio. #l de+ate so+re la propiedad de los li+ros ) de los -ondos en oposicin al acceso on-line a las pu+licaciones se !a e&tendido considera+lemente en estos >ltimos aDos en el mundo relacionado con las +i+liotecas. #leanor 1. Jos!en y 6uzanne lrving7 +i+liotecarias de la (niversidad del #stado de Gueva ZorW en 1l+an)7 seDalan 0ue :en la >ltima d3cada las realidades econmicas !an provocado un desplazamiento de paradigma en las +i+liotecas universitarias7 se !a pasado de insistir en la ad0uisicin de colecciones completas so+re un tema de investigacin a poner el 3n-asis en el desarrollo de m3todos e-ectivos 0ue permitan mantener el acceso... a los materiales de investigacin 0ue suelen utilizarse poco en una institucin particular 44H5. Cor lo 0ue se re-iere a las +i+liotecas orientadas a la investigacin7 a!ora se puede acceder a +uena parte de la in-ormacin de -orma ms rpida utilizando /nternet ) otras grandes autopistas electrnicas7 ) con costes menores 0ue lo 0ue supone comprar revistas ) li+ros y mantenerlos en depsito para el servicio en esas grandes +i+liotecas 4415. Tam+i3n se estn o-reciendo on-line los li+ros de te&to. Vo!n Kile) and 6ons puso on-line dos importantes ) conocidos li+ros de re-erencia para la investigacin7 la -ncyclopedia of Chemical 5echnology de XirW 't!mer ) la -ncyclopedia of -lectrical and -lectronics lngineering. 1!ora7 por una determinada cuota se puede acceder a estos li+ros 0ue antaDo se compra+an ) se posean en -orma de copias -sicas 4425. ,urante aDos se !a venido anunciando la muerte de la imprenta@ a!ora parece 0ue el acceso electrnico a los materiales comienza a ser una realidad para la primera generacin de jvenes 0ue !an crecido con ordenadores ) 0uienes se encuentran ms cmodos accediendo a la in-ormacin 0ue reci+en en una pantalla 0ue mirando una pgina escrita. Ve-- Pot!ern+erg7 un importante cient-ico de la Pand Corporation7 cree 0ue no est lejano el da en 0ue los li+ros impresos en papel se vern Nms como o+jetos de arte 0ue como cosas 0ue utilizamos continuamenteO 4435. #n la nueva economa del ci+erespacio los li+ros no son los >nicos productos 0ue estn perdiendo su materialidad al trans-ormarse en servicios electrnicos. Cor ejemplo7 las siete empresas tele-nicas regionales de Mell ) otras gigantescas empresas de las telecomunicaciones o-recen a!ora el servicio de +uzn de voz. #n vez de seguir con sus contestadores automticos en casa7 a!ora los clientes pueden acceder a un depsito in-ormtico de voz ) recuperar las llamadas 0ue !an reci+ido. #n este ca5o7 como en otros muc!os7 un servicio reemplaza a un producto ) el acceso eclipsa la propiedad. #n un artculo en 8arvard 6usiness 9eview, Ve--re) Pa)port ) Vo!n V. 6)ioWla seDalan 0ue el desplazamiento de las transacciones desde un mercado -sicamente situado a un espacio de mercado de servicios se incrementa en la medida en 0ue en su vida cotidiana los consumidores encuentran ms cmodo el acceso 0ue la propiedad. #scri+en lo siguiente9 :6i el acceso se puede lograr sin utilizar -sicamente el contestador automtico7 el cliente o+tiene los +ene-icios de los servicios o-recidos por el software sin la incomodidad de ad0uirir ) mantener el producto en su materialidad7 como hardware? 4445. Po+ert M. 6!apiro7 presidente ) director ejecutivo de Fonsanto7 -orma parte de la nueva carnada de empresarios 0ue comienza a desplazar la atencin +sica de sus actividades empresariales desde la venta al uso7 ) 0ue en sus estrategias de marWeting insisten en el acceso en vez de en la propiedad. #n una entrevista realizada el aDo 1%%"7 6!apiro plantea+a 0ue los consumidores no compran las cosas por ellas mismas sino ms +ien por lo 0ue !acen7 ) da+a un ejemplo re-erido a la produccin de -i+ras de nailon con las 0ue se !acen las al-om+ras. :#n realidad nadie 0uiere comprar al-om+ras=7 continua+a diciendo 6!apiro7 :lo 0ue 0uieren es caminar so+re ellas... ;8u3 ocurrira si Fonsanto o el -a+ricante de las al-om+ras mantuvieran la propiedad de la al-om+ra ) prometieran cam+iarla cuando !iera necesario reemplazarla< 4455. Tam+i3n deca 6!apiro en esa entrevista 0ue su empresa :est revisando todos sus productos ) preguntndose para 0u3 sirven. ;8u3 es lo 0ue la gente realmente necesita comprar< ;Gecesitan el o+jeto en su materialidad o e&clusivamente su -uncin< ;Cul sera el impacto econmico de vender un servicio de al-om+ras en vez de las al-om+ras mismas< 44 5. #n algunos casos5 la trans-ormacin 0ue lleva de vender los +ienes a proveer el acceso a los servicios produce un a!orro signi-icativo de recursos7 la reduccin de las emisiones ) residuos de las -+ricas ) un

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menor daDo medioam+iental. #l ma)or -a+ricante de e0uipos de aire acondicionado7 Carrier7 a!ora o-rece a sus clientes el aire acondicionado como un servicio. Carrier instala sus e0uipos en los locales o en las casas de sus clientes ) les co+ra una lasa por mantener un servicio con un nivel adecuado de con-ort. 1 di-erencia de las ventas tradicionales de los productos7 en las 0ue una empresa trata+a de vender el ma)or e0uipo de aire acondicionado 0ue pudiera 4lo 0ue supona utilizar ms energa de la necesaria57 en una relacin de servicio +asada en el acceso la idea es encontrar la manera de reducir al m&imo el uso de energa para a!orrar en los costes del servicio. Carrier da otros servicios complementarios como cam+ios en la iluminacin ) -a colocacin de mejores ventanas aislantes7 de manera 0ue el cliente utilice menos energa para mantener el nivel re0uerido de comodidad. Los a!orros en los costes mejoran el +alance de la empresa a la par 0ue reducen el consumo innecesario de recursos energ3ticos ) la emisin de gases 0ue provocan el e-ecto invernadero. Las empresas del sector industrial de suministros 0umicos tam+i3n !an dado el paso 0ue va de la venta de los productos a la provisin de servicios. 6e conoce como sistema de :a!orros compartidos= a la nueva e innovadora manera 0ue tienen las empresas 0umicas ) los -a+ricantes de automviles de !acer entre ellas los negocios. #s un sistema 0ue se inicio a mitad de los aDos oc!enta ) 0ue se est convirtiendo rpidamente en el modelo de un nuevo comercio 0ue se apo)a en los servicios ) en el acceso ms 0ue en la venta ) la propiedad. Tradicionalmente las empresas 0umicas !an vendido a las empresas automovilsticas los productos 0umicos 0ue necesitan en diversas -ases del proceso de produccin@ el cliente paga por +arril 4por Wilo7 litro7 etc.5 de producto utilizado. La relacin 0ue se esta+lece es la de vendedorBcomprador ) supone unas transacciones mercantiles -ragmentadas ) discretas en las 0ue se vende la propiedad 4en este caso el correspondiente producto 0umico5. #l incentivo del proveedor7 vender cuantos mas mejor de sus productos 0umicos7 puede entrar en con-licto con el cliente 0ue aspira a comprar ) utilizar tan poco como sea preciso para mantener la produccin ) asegurar los adecuados controles de calidad. Con -recuencia los o+jetivos contrapuestos entre vendedor ) comprador producen con-lictos. (n ese tradicional modelo vendedorB comprador7 0uien vende puede intentar reducir la calidad de sus compuestos 0umicos. #sto es as por0ue el vendedor no es responsa+le de los costes medioam+ientales asociados con el uso ) dis-rute de sus productos@ tiene poco o ning>n incentivo 0ue le anime a invertir en una costosa investigacin orientada al desarrollo de nuevos compuestos 0umicos 0ue resulten menos t&icos. Cor el contrario7 en un acuerdo de a!orros compartidos7 las empresas del automvil no compran nunca los productos 0umicos. Lo 0ue ocurre es 0ue la 0umica retiene la propiedad de los suministros 0umicos. #l proveedor entra en un contrato de ejecucin en el 0ue se !ace responsa+le tanto de la administracin como de la aplicacin de los productos 0umicos en el lugar mismo de actividad del cliente. #n vez de comprar los productos7 la empresa automovilstica compra el acceso a un servicio. (na vez ms vemos cmo la relacin compradorBvendedor se trans-orma en una relacin servidorBcliente. Los contratos para la realizacin de la actividad de las industrias 0umicas estn diseDados para 0ue se produzcan incentivos interesantes para las dos partes7 lo 0ue supone reduccin en costes ) residuos con el correspondiente incremento del margen de +ene-icios. #n el tpico contrato de actividad7 el proveedor se compromete a mantener un determinado nivel de control de calidad a cam+io de una determinada cantidad 0ue se paga mensualmente. #l proveedor puede incrementar sus +ene-icios reduciendo el uso de productos 0umicos7 so+re todo los ms costosos7 ) as mejorar tanto el producto como su sistema de distri+ucin. C!r)sler tiene uno de estos acuerdos de a!orros compartidos con CCJ /ndustries para su -+rica de Melvedere7 /llinois. CCJ es responsa+le de todo lo relacionado con los productos 0umicos para la limpieza7 preparado7 tratamiento ) pintura de las estructuras de los ve!culos. C!r)sler no compra nunca la pintura a CCJ sino 0ue le paga a este proveedor una cantidad -ija por el servicio de producir un ve!culo de calidad. #n otros t3rminos7 CCJ )a no vende pintura sino 0ue o-rece a su cliente e servicio de organizar ) dirigir todo el proceso de pintado. Cor su parte7 C!r)sler esta+lece un acuerdo con CCJ para asegurarse el acceso al nivel ms avanzado de calidad del proceso de pintado realizado por un proveedor de talla mundial 44"5. #sta estrategia de a!orros compartidos !a supuesto para la C!r)sler unos a!orros 0ue superan un milln de dlares anuales. #n los acuerdos orientados a compartir los +ene-icios7 las partes van a>n ms lejos en el contrato de ejecucin. Cor ejemplo7 si el proveedor es capaz de introducir innovaciones 0ue reduzcan la generacin de residuos nocivos7 el -a+ricante de automviles7 0ue es responsa+le de esos costes7 acuerda compartir el a!orro

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de costes con el proveedor7 dando a 3ste un nuevo estmulo para 0ue introduzca procesos 0ue conduzcan a reducir los costes para la empresa automovilstica. #l acuerdo para compartir +ene-icios -irmado por CCJ]C!em-il ) Tord Fotor Compan) para la planta de montaje Taurus 0ue tiene la empresa automovilstica en C!icago !a supuesto una importante mejora medioam+iental. La introduccin por parte de Tord de paneles de aluminio amenaza+a con incrementar los residuos resultantes del tratamiento del agua !asta niveles considerados legalmente como peligrosos. CCJ]C!em-il logr modi-icar los sistemas de tratamiento de las aguas residuales ) reducir en un 2" I el volumen de esos lodos contaminantes7 a!orrndole as a la Tord los gastos adicionales 0ue !u+iera de+ido e-ectuar para tratar esos residuos 44$5. Tord comparti sus a!orros con CCJ]C!em-il. #sta nueva manera de a-rontar los negocios7 apo)ada en el acceso a los servicios en vez de en la venta de los productos7 puede convertir los a!orros medioam+ientales de muc!as industrias en parte de su propia estructura comercial. Los ecologistas Caul *aLWen7 1mor) Lovins ) *unter Lovins van incluso ms all cuando plantean 0ue en la era del acceso :resultar sospec!osa la pura venta de un producto=. (n posi+le comprador puede preguntarse :si el producto 0ue me vendes realiza su servicio con todas las ventajas operativas 0ue dices7 ;por 0u3 no 0uieres aprovec!arte de esas ventajas 0uedndote con la propiedad del producto ) suministrndome el servicio<=. 6eg>n ellos7 la conclusin 0ue se saca es 0ue :si 0uieres vend3rmeto ) dejarme 0ue pague los costes de su actividad7 Ralgo no marc!a +ien en ese productoS= 44%5. #l fin de las ventas Compartir las ganancias se est convirtiendo en algo popular en un amplio numero de campos por el simple !ec!o de 0ue en algunas industrias !a) poco o ning>n dinero 0ue se pueda o+tener mediante las ventas puras ) simples. Con la reduccin casi total de los costes de los materiales ) de la produccin ) con los costes de transaccin !aciendo lo propio7 0ueda un margen menor para conseguir +ene-icios en las ventas. #l pro+lema se complica por0ue en cada sector industrial !a) muc!os proveedores 0ue compiten por un n>mero limitado de clientes7 con lo cual se reducen a>n ms los precios. Cuando la calidad de los +ienes 0ue produce una empresa resulta prcticamente indistingui+le de los producidos por sus competidores7 ) en una situacin en la 0ue todos producen en e&ceso del mismo producto7 ;0u3 puede !acer la empresa para con0uistar con 3&ito su parte del mercado< Cara un n>mero creciente de empresas la respuesta es pura ) simplemente el a+andono de las ventas. #n un mercado centrado en el comprador7 ganar la atencin del cliente signi-ica alejarse tanto como sea posi+le de la idea de vender un +ien o un servicio7 aun0ue esto suene mu) radical. #l proveedor tiene 0ue representar un coste cero para el cliente. Cero sin ventas7 ;cmo consigue ganar dinero el vendedor< 1dministrando conjuntamente las actividades del cliente7 mejorando la realizacin ) los +ene-icios de ese cliente ) compartiendo con 3l las ganancias. #s preciso insistir en 0ue el suministrador no le vende nada al cliente. Cor el contrario7 le cede o arrienda su conocimiento prctico ) su pericia para con ello -acilitar el -uncionamiento de los negocios del cliente. ,e !ec!o7 el cliente se convierte en cliente ) socio. Ma&ter *ealt!eare Corporation7 una empresa de cuidados m3dicos7 tiene un acuerdo para compartir +ene-icios con ,uWe (niversit) Fedical Center. Ma&ter administra todos los gastos 0ue tiene ,uWe relacionados con el suministro de instrumental 0uir>rgico ) garantiza un volumen anual m&imo de gastos por parte de ,uWe como contrapartida a la cuota 0ue le pasa por la administracin conjunta. 6i los costes de ,uWe so+repasan ese tec!o7 la di-erencia la paga Ma&ter. Cor el contrario7 silos costes de ,uWe son in-eriores a esa re-erencia7 Ma&ter reci+e parte de los a!orros 45H5. Las empresas del sector sanitario son particularmente proclives a -irmar acuerdos para compartir +ene-icios como -orma de conseguir una reduccin importante de los costes m3dicos. 2arias empresas -armac3uticas !an comenzado a introducir la idea de :administrar la en-ermedad= ) !an entrado en acuerdos del tipo de reparto de +ene-icios con un n>mero creciente de empresas de servicios m3dicos. La empresa -armac3utica ad0uiere la responsa+ilidad del tratamiento glo+al del paciente7 inclu)endo los tratamientos preventivos7 la atencin al paciente ) la administracin de medicinas. Cara organizar la administracin de las en-ermedades7 #! Lill) !a seleccionado cinco en-ermedades importantes7 dia+etes7 en-ermedades del corazn7 desrdenes del sistema nervioso central7 cncer ) en-ermedades in-ecciosas. 1l desplazar su inter3s desde la pura venta de medicinas al o-recimiento de servicios a los pacientes7 empresas como Lill) esperan mejorar sus resultados. La empresa -armac3utica a)uda a 0ue los !ospitales ) las empresas sanitarias

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reduzcan sus costes utilizando un administrador e-icaz de la en-ermedad )7 por su parte7 los !ospitales ) esas empresas sanitarias comparten sus ganancias con las -armac3uticas 4515. Los nuevos proveedores de servicios Fuc!as de las ma)ores empresas del sector de las nuevas tecnologas de la in-ormacin7 0ue !ace mu) poco tiempo o+tenan sus +ene-icios principalmente por la venta de hardware ) software, !an comenzado a trans-ormarse en proveedores de servicios. #mpresas como /MF7 Jeneral #lectric7 .ero& ) *eLlettBCacWard se estn dando cuenta de 0ue los productos -sicos dan poco margen de +ene-icios. Con el creciente a+aratamiento de la produccin de los componentes -sicos 4plata-ormas o carcasas de los productos57 ) con los controles 4le calidad 0ue !acen indistingui+les los productos7 las oportunidades para o+tener +ene-icios 0uedan reducidas solamente a la o-erta de capacidades ) !a+ilidades en -orma de servicios. 1ctualmente los mrgenes de +ene-icios +rutos en el sector manu-acturero no superan el 3H `7 mientras 0ue con -recuencia esos mrgenes superan el 5H I en las actividades relacionadas con los servicios 4525. .ero& ) Citne)BMoLes tienen o-icinas de correos7 centros de reprogra-a ) distri+u)en documentos producidos electrnicamente. *one)Lell diseDa ) gestiona sistema generales de datos. Los clientes arriendan los sistemas en vez de comprarlos de -orma propiamente dic!a. 1s7 para los clientes de *one)Lell la clave del asunto tam+i3n es el acceso servicios e&pertos. Casi 2H.HHH millones de dlares de los "H.HHH millones 0ue supusieron los +ene-icios de /MF durante el ejercicio de <==5, se o+tuvieron a partir de los servicios. Llo)d J. Kater!ouse7 director general de servicios glo+ales de /MF7 a-irma 0ue los servicios continuarn creciendo de -orma ms rpida 0ue los +ene-icios 0ue se generan por la venta de hardware ) software 4535. Kater!ouse seDala 0ue /MF administra sistemas 0ue inclu)en ms de medio milln de ordenadores 0ue no son de /MF ) 0ue los servicios glo+ales de /MF con -recuencia recomiendan un producto de la competencia si se ajusta mejor a las necesidades del cliente. 6eg>n ,ata 8uest7 una empresa lder en la investigacin de mercados7 los servicios glo+ales dependientes de la tecnologa de la in-ormacin supera+an 234.HHH millones de dlares en 1%% ) se espera+a 0ue alcanzasen los 4HH.HHH millones durante e aDo 2HHH 4545. Jeneral #lectric espera 0ue los +ene-icios producidos por los servicios 0ue o-rece alcancen los 15.HHH millones de dlares para -inales de 2HHH. #l presidente de Jeneral #lectric7 Vo!n # Kelc!7 destaca+a con claridad el nuevo ritmo 0ue est tomando el grueso de los negocios desde la venta de cosas al suministro de servicios a los clientes. 1s7 plantea+a lo siguiente9 :#n vez de intentar vender ms unidades7 nuestra e&pansin puede ser ma)or ) ms rpida al dedicarnos a mejorar los e0uipos o al mantenimiento de los 0ue )a !emos instalado= 4555. Kelc! dice 0ue la prue+a est en los datos de la empresa 0ue muestran 0ue la tasa de crecimiento de los servicios relacionados con los productos :es el do+le o el triple de la tasa de crecimiento de los productos mismos= 45 5. Regalar los bienes y cobrar por los servicios 8uiz sea en el valor de mercado relativo entre +ienes ) servicios donde podemos encontrar la compro+acin ms clara del cam+io 0ue se !a producido en las relaciones entre los productos ) los servicios 0ue les acompaDan. *asta !ace mu) poco la garanta del servicio i+a unida al producto7 a veces teniendo 0ue pagar una pe0ueDa cuota adicional ) en la ma)or parte de las ocasiones se o-reca gratuitamente como un aliciente para estimular la compra del artculo. 6in em+argo a!ora esa relacin est trans-ormndose por completo. Como )a !emos dic!o7 un n>mero cada vez ma)or de empresas regalan prcticamente sus productos para atraer clientes ) les co+ran por administrar7 mejorar ) mantener en servicio dic!os productos. Cuando en 1%$% Fotorola introdujo sus tel3-onos mviles FicroBTac7 los venda por 2.5HH dlares. Cinco aDos despu3s el mismo tel3-ono costa+a 1HH dlares. *o) en da es -recuente 0ue las empresas de tele-ona mvil regalen el ;otorola a 0uienes se incorporen al servicio7 como -orma de estimularles para 0ue utilicen sus servicios de comunicacin 45"5. La empresa Computer 1ssociates /nternational7 /nc. lanz en 1%%3 su nuevo programa in-ormtico de conta+ilidad7 (imple ;oney, ) le puso un precio de cero pesetas. La empresa aposta+a por la idea de 0ue la di-usin 0ue i+a a tener una o-erta tan generosa animara a un uso mu) amplio del producto ) 0ue recuperara

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su inversin inicial al vender a sus clientes las diversas mejoras ) los servicios del producto. Tengamos en cuenta 0ue el coste de produccin de un dis0uete ms7 con el correspondiente programa in-ormtico7 resulta tan +ajo como para considerarlo una inversin no signi-icativa 45$5. #n las industrias de la tecnologa de la in-ormacin7 la tendencia a regalar los productos est ganando terreno ) se est convirtiendo en una prctica comercial !a+itual. Getscape o-rece gratuitamente su navegador para la $eb. Ficroso-t tam+i3n regala el su)o7 /nternet #&plorer. 6un F)cros)stems distri+u)e gratuitamente el lenguaje de programacin Va)a 45%5. #n el caso de las empresas de software, el coste de produccin ) distri+ucin de cada producto adicional resulta casi nulo. 1 la vez7 si la empresa puede convencer a un n>mero su-iciente de usuarios -inales para 0ue opten por su programa7 3sta puede de-inir el estndar de la industria ) en ese proceso vender las versiones mejoradas ) los servicios a sus clientes o+teniendo as mrgenes signi-icativos de +ene-icios. Pegalar los programas in-ormticos resulta una estrategia particularmente e-ectiva para las empresas del sector de la tecnologa de la in-ormacin7 por0ue cuanto ma)or sea el n>mero de personas 0ue se vinculan entre s por medio de los programas de esa empresa7 ma)ores resultan los +ene-icios para cada uno de los participantes ) ms valiosos son los servicios potenciales 0ue o-rece la empresa. #ste -enmeno se co noce en los m+itos empresariales como Nel e-ecto redO. 1 ma)or tamaDo de la red ) cuanto ma)or sea el n>mero de enlaces7 ma)or es el valor 0ue tiene la red para los 0ue -orman parte de ella. '-recer gratuitamente el software -acilita la construccin de redes ) por ello aparece cada vez ms como un coste necesario para poder !acer el negocio. 1!ora +ien7 una vez ms la cuestin 0ue se plantea es ;cmo consigue una empresa o+tener +ene-icios cuando los costes de los productos resultan casi nulos en muc!os campos7 dejando mu) poco margen de ganancia< /ncluso7 ;cmo poner precio a un artculo cu)o coste de produccin es prcticamente desprecia+le< La respuesta viene dada al o-recer gratuitamente el producto ) co+rar a los clientes por los complejos servicios 0ue van unidos al producto. 6usiness $ee0, en un artculo titulado mu) adecuadamente :La paradoja de la tecnologa=7 !a visto +ien el signi-icado a largo plazo de este cam+io -undamental en las relaciones entre los productos ) los servicios. Codemos leer lo siguiente9 *as nuevas normas re)uieren algo m,s )ue ingenuidad, agilidad y velocidad. "e hecho e!igen redefinir el valor en una econom%a en la )ue los costes de la materia tecnol'gica resultan pr,cticamente nulos. ;,s pronto o m,s tarde, este hundimiento de los costes eliminar, por completo el valor unitario de cada art%culo espec%fico, ya sea de hardware o de software. -n esa situaci'n el valor se establecer, en la relaci'n a largo pla+o con el cliente aun)ue esto signifi)ue ofrecer gratuitamente la primera generaci'n del producto (M1). La atencin personal7 ms 0ue los recursos -sicos7 es lo 0ue se convierte en algo escaso en la economaBred7 una economa 0ue se caracteriza por ciclos de vida muc!o ms cortos de los productos ) una enorme e&pansin del -lujo de +ienes ) servicios. Pegalar los productos ser un procedimiento cada vez ms !a+itual como una estrategia de marWeting 0ue intenta captar la atencin de los clientes potenciales. Fantener esa atencin depender de la capacidad 0ue tengan las empresas para o-recer servicios electivos ) crear as relaciones duraderas. Cuando prcticamente todo se convierte en un servicio7 el capitalismo se trans-orma. ,eja de ser un sistema 0ue se apo)a -undamentalmente en el intercam+io de +ienes para convertirse en uno 0ue se sustenta en el acceso a segmentos de e&periencia. Cor ejemplo7 si contratamos un servicio de aire acondicionado en vez de comprar un e0uipo de aire acondicionado7 pagaremos por la e&periencia de tener aire acondicionado. Cor tanto7 el nuevo capitalismo resulta ms temporal 0ue material. #n vez de convertir en mercancas los lugares ) las cosas e intercam+iarlas en el mercado7 a!ora tratamos de asegurarnos el acceso al tiempo ) a la pericia de otros ) pedir prestado lo 0ue necesitamos7 tratando a cada cosa como una actividad o un proceso 0ue compramos por un perodo de tiempo limitado. #l capitalismo pierde su origen material ) se trans-orma en un asunto de pura temporalidad.

6" La mercantilizacin de las relaciones *umanas

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Con cierta -recuencia7 la idea 0ue uno tiene de la utopa es la pesadilla antiutpica de otro. Censemos 0ue un da nos despertamos ) vemos 0ue todos los aspectos de nuestra vida se !an convertido en algo 0ue se compra ) se vende7 0ue nuestra vida misma es la e&periencia de compra de-initiva. La caracterstica distintiva del capitalismo moderno es la e&propiacin de diversos aspectos de la vida para convertirlos en relaciones comerciales. La tierra7 el tra+ajo !umano7 las actividades productivas ) las sociales 0ue en otros tiempos se producan en el seno -amiliar !an ido entrando en el mercado ) se !an convertido en mercancas. #n la medida en 0ue el comercio se desarrolla+a mediante transacciones discretas entre compradores ) vendedores7 el proceso de mercantilizacin se vea limitado en el tiempo ) en el espacio7 )a -uera por la negociacin ) la trans-erencia de los +ienes7 )a por el tiempo 0ue se tarda+a en la realizacin de los servicios. #l tiempo restante permaneca -uera del mercado ) no entra+a en consideraciones mercantiles. 6in em+argo7 en la economa emergente del ci+erespacio7 las -uerzas de esa economaBred arrastran todo el tiempo restante ) lo incorporan a la r+ita comercial7 convirtiendo cada institucin ) a cada individuo en un cautivo de una :comercialidad= omnipresente. La era del acceso se de-ine7 principalmente7 por la mercantilizacin creciente de cual0uier e&periencia !umana. Las redes comerciales de todo tipo ) naturaleza tejen una red en torno a la totalidad de la vida !umana7 mercantilizando toda e&periencia de vida. #n la era del capitalismo de la propiedad7 lo ms importante era la venta de los +ienes ) los servicios. #n la economia del ci+erespacio7 la mercantilizacin de los +ienes ) los servicios resulta algo secundario con respecto a la mercantilizacin de las relaciones !umanas. Fantener la atencin de los clientes en el nuevo ) veloz ritmo del entorno constantemente cam+iante de la economaBred signi-ica controlar tanta parte de su tiempo como sea posi+le. 1l cam+iar unas transacciones mercantiles discretas ) limitadas en el espacio ) en el tiempo por unas relaciones mercantilizadas 0ue se e&tienden en el tiempo de manera ilimitada7 la nueva es-era comercial se asegura 0ue una parte cada vez ma)or de la vida diaria se vincule a la cuenta de resultados. 6olamente !a) 0ue a+rir las pginas de cual0uiera de los innumera+les li+ros escritos por consultores de gestin ) marWetng7 economistas7 predictores ) -uturlogos7 0ue +rotan como !ongos7 para aprender 0ue en la nueva era el 3&ito ser de 0uienes sean capaces de cam+iar desde la perspectiva de la produccin a la del marWeting ) desde la idea de !acer ventas a la de esta+lecer relaciones. 6tan ,avis ) C!ristop!er Fe)er7 en su li+ro *a velocidad de los cambios en la econom%a interconectada, indican 0ue en la vieja economa Nla idea es conseguir 0ue se repitan las compras7 como una cadena de transacciones separadasO. #n la nueva economa7 sin em+argo7 el o+jetivo de cada empresa es :esta+lecer relaciones permanentes con sus clientes 415. Los consultores de marWeting ,on Ceppers ) Fart!a Pogers escri+en en su li+ro 5he ne to ne @uture4 OGo tiene importancia lo creativa e innovadora 0ue sea su empresa@ el >nico software 0ue realmente tiene valor es la relaci'n con el cliente: (7). Z adems aDaden9 :Todos sus productos son e-meros7 lo >nico real son sus clientes= 435. #l cliente es el mercado #n la economa industrial7 con su 3n-asis en la produccin masiva ) en la venta de +ienes7 asegurarse una parcela del mercado era el o+jetivo principal en la mente de cual0uier empresario. #n la era del acceso7 con el 3n-asis colocado en la venta de servicios especializados ) en la provisin de acceso a todo tipo de capacidades7 el papel 0ue desempeDan los proveedores cam+ia de manera destacada7 como !a dic!o Kin Poelandts de *eLlettBCacWard9 N,ejamos de ser vendedores de pa0uetes ) o+jetos para convertirnos en asesores en los 0ue se con-aO 445. La nueva idea de marWeting es concentrarse en el lado del cliente ms 0ue en la parte del mercado. Ceppers ) Pogers de-ienden 0ue en la economaBred :no tienes 0ue pretender vender un >nico producto a tantos clientes como sea posi+le. Cor el contrario7 tienes 0ue intentar venderle a un >nico cliente tantos productos como sea posi+le7 durante un largo perodo de tiempo ) con productos de di-erentes lneas o m+itos= 455. Cuando los empresarios !a+lan de a+andonar la idea de vender los productos uno por uno a tantos clientes como sea posi+le )7 por el contrario7 0ue !a) 0ue concentrarse en esta+lecer relaciones a largo plazo con cada cliente individual7 lo 0ue de !ec!o estn destacando es el potencial 0ue tiene la mercantilizacin de la completa e&periencia vital de una persona. Los especialistas en marWeting !an acuDado la -rase :valor de la esperanza de vida= 42#25 para insistir en las ventajas de moverse desde un entorno centrado en el producto a

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otro centrado en el acceso en el cual se reduce la importancia de la negociacin de transacciones mercantiles puntuales ) resulta ms importante asegurar ) mercantilizar las relaciones con los clientes durante toda su vida. Carl 6eLell7 0ue es distri+uidor de automviles7 estima 0ue7 por ejemplo7 cada nuevo cliente 0ue entra a las o-icinas de un distri+uidor de Cadillac representa potencialmente un valor de e&istencia temporal superior a los 322.HHH dlares. #sta ci-ra es el resultado de pro)ectar el n>mero de automviles 0ue es pro+a+le 0ue el cliente compre durante toda su vida7 junto a los servicios 0ue necesitarn esos automviles durante toda su e&istencia. FarW Jrainer7 presidente de Tec!nical 1ssistance Pesearc! Crograms /nstitute 4T1PC57 estima 0ue un cliente :-iel= promedio de un supermercado tiene un valor superior a los 3.$HH dlares anuales 4 5. La clave est en encontrar el mecanismo apropiado para enganc!ar al cliente de por vida. Cara calcular el 2#2 de un cliente7 las empresas pro)ectan el valor presente de todas las compras -uturas con-rontndolo con los costes de marWeting ) de servicios al cliente necesarios para asegurar ) mantener una relacin a largo plazo Las empresas emisoras de tarjetas de cr3dito7 las editoras de revistas ) las de catlogos de ventas por correo7 0ue se sustentan en las suscripciones ) en la asociacin7 !ace tiempo 0ue utilizan esas pro)ecciones conta+les del 2#2. 1!ora7 el resto de la economa )a empieza a seguir ese modelo. #l potencial comercial de captar una parte del cliente est directamente proporcional a la duracin estimada del tiempo de su e&istencia como consumidor. Cor eso muc!as empresas !acen grandes es-uerzos para conseguir captar los clientes a mu) temprana edad e intentar optimizar as su 2#2 potencial. *)att *otels !a lanzado su Camp *)att ) una revista especial dirigida a sus clientes cu)a juventud les da un 2#2. 1UC o-rece tarjetas de compra a los niDos para acostum+rar a los ms jvenes a !acer su propia seleccin en los almacenes. ,elta tiene su clu+ Tantastic Tl)er para niDos 4"5. Ceppers ) Pogers o-recen un +uen ejemplo !ipot3tico de cmo podra -uncionar en la prctica una relacin mercantil 0ue se sustentase en el 2#2. 6upongamos un servicio de paDales desec!a+les 0ue se o-reciera para darnos a cam+io de una cuota de suscripcin todos los paDales desec!a+les 0ue necesitsemos para nuestro +e+3. #n vez de comprar cada uno de os paDales mediante una operacin espec-ica en la tienda7 conseguiramos el acceso ilimitado a los paDales durante todo el tiempo 0ue el niDo los necesitase. ,e !ec!o en #stados (nidos )a e&iste este tipo de empresas. Cero la relacin mercantil no se para a0u. Con la misma empresa con la 0ue establecemos el contrato para 0ue nos provea de paDales desec!a+les7 podernos esta+lecer tam+i3n otros contratos7 mediante suscripcin7 para 0ue nos suministre juguetes7 comida in-antil7 medicinas ) ropa para el niDo. ;Cor 0u3 pararse en esto< (na vez 0ue se !a esta+lecido la relacin glo+al de servicios7 ;por 0u3 no ampliarla para 0ue cu+ra la adolescencia ) toda la juventud<7 en otras pala+ras7 ;por 0u3 no ma&imizar el 2#2< Como dicen Ceppers ) Pogers9 #n la medida en 0ue se logre mantener esa relacin ) alimentarla de -orma duradera7 a lo largo de los aDos podran venderse juguetes a los niDos ma)ores7 ropa para el colegio ) material escolar7 vacaciones para la -amilia7 videojuegos7 discos compactos e incluso o-recer servicios -inancieros a la -amilia para 0ue planili0ue los gastos tuturos de los estudios de sus !ijos 4$5. Las nuevas tecnologas de la in-ormacin ) la telecomunicacin de la economaBred permiten la determinacin del 2#2 de una persona. Los +ucles electrnicos de retroalimentacin ) los cdigos de +arras -acilitan 0ue las empresas reci+an continuamente in-ormacin puesta al da so+re las compras 0ue !acen los clientes7 con per-iles detallados ) precisos so+re el estilo de vida de los consumidores7 su alimentacin pre-erida7 su guardarropa7 el estado de su salud7 sus gustos ) -orma de empleo del tiempo li+re ) el tipo de viajes 0ue pre-iere. Con las adecuadas t3cnicas de modelizacin por ordenador7 es posi+le utilizar esa masiva cantidad de datos +rutos so+re cada individuo para anriciparse a sus deseos ) necesidades -uturas ) diseDar campaDas de marWeting dirigidas de manera espec-ica para atraer a los clientes a un tipo de relacin comercial a largo plazo. Fuc!as personas 0ue tra+ajan en las ciencias de la in-ormacin sugieren incluso 0ue las nuevas tecnologas de+ern entenderse como tecnologas de relacin7 tecnologasBP7 en vez de simples tecnologas de la in-ormacin. #n pala+ras de Fic!ael 6e+rage del Centro 6loan para la Coordinacin de la Ciencia del F/T9 N#s preciso 0ue cam+iemos la idea de tecnologa como gestin de la in-ormacin por otra nocin 0ue presente a la tecnologa como un medio de relacinO 4%5. #l economista -ranc3s 1l+ert Mressand dice 0ue !a+lar de tecnologasBP es una manera adecuada de descri+ir las nuevas tecnologas por0ue :lo 0ue se procesa en estas m0uinas son relaciones ) no productos materiales= 41H5.

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Lo 0ue resulta claro a los gestores ) e&pertos en marWering7 ) a un numero creciente de economistas7 es 0ue el nuevo software de los ordenadores ) las nuevas tecnologias de la comunicacin -acilitan el esta+lecimiento de importantes redes de intercomunicacin ) relacin entre los proveedores ) los usuarios7 creando as la oportunidad de cuanti-icar ) convertir en mercanca todos los aspectos de la e&periencia vital de una persona en -orma de relaciones comerciales duraderas. Como plantea Mressand7 :!a llegado el momento de cam+iar el tratamiento de ingeniera de las tecnologas de la in-ormacin7 0ue inicialmente se da+a por supuesto7 ) pasarse a tina orientacin 0ue se centre en los seres !umanos ) sus relaciones= 4115. #n los crculos relacionados con el marWeting7 la utilizacin de tecnologasBP para mercantilizar relaciones comerciales de larga duracin se conoce como Nel control del clienteO. La continua retroalimentacin ci+ern3tica permite 0ue las empresas se anticipen ) o-rezcan los servicios 0ue necesitan los clientes so+re la +ase de una relacin constante ) sin -in. 1l trans-ormar los +ienes en servicios e in-ormando a sus clientes de las nuevas mejoras7 innovaciones ) aplicaciones7 los proveedores se convierten en parte indispensa+le ) permanente de las actividades ) e&periencias !a+ituales de los usuarios. Cor pedir prestado un t3rmino a *oll)Lood7 las empresas sirven como :agentes= 0ue ejecutan toda una serle de servicios. #l o+jetivo es introducirse en la vida de los clientes de manera 0ue la empresa tenga una presencia constante7 0ue se convierta en un ap3ndice del mismo ser del cliente ) 0ue opere en su nom+re en la es-era comercial. Los agentes en este nuevo pro)ecto son Nintegradores sist3micosO7 e&presin acuDada por Pas!i Jlazer ) Po+ert C. Mlatt+erg7 pro-esor de ventas en la Tacultad de 1dministracin Xellogg. Los agentes coordinan un parte cada vez ms amplia de la vida comercial de sus clientes 4125. #n cierto sentido7 los agentes sirven como intermediarios. Jestionan el -lujo continuo de in-ormacin 0ue discurre entre la economa glo+al ) los clientes 0ue son usuarios -inales. 6u -uncin es parte del marWeting7 encontrar la manera ms e-ectiva de esta+lecer7 mantener ) ampliar las relaciones con los clientes. Cor supuesto7 el tipo de relaciones 0ue evocan estas tecnologas7 por su propia naturaleza7 es unilateral. 1 pesar de 0ue /nternet ) el ci+erespacio o-rece a los consumidores individuales cierto poder de contravigilancia ) permite la interactividad7 la empresa sa+e +astante ms so+re el cliente 0ue la in-ormacin 0ue 3ste tiene so+re ella. Las reglas de juego de este nuevo mercado electrnico todava siguen -avoreciendo a las empresas. Tire-l)7 una empresa estrella 0ue a!ora pertenece a Ficroso-t7 vende m>sica en el ci+erespacio utilizando un software diseDado inicialmente en los la+oratorios de medios audiovisuales del F/T. 6us tres millones de usuarios registrados ordenan sus pre-erencias entre cientos de grupos musicales ) compositores. 1 partir de estos datos Tire-l) recomienda otros tipos de m>sica 0ue les podran gustar a los usuarios7 de acuerdo con las pre-erencias musicales e&presadas por otros clientes con intereses musicales parecidos. #n este caso7 los participantes estn dispuestos a o-recer datos so+re ellos a cam+io de acceder a una in-ormacin 0ue les resulta valiosa. 6in em+argo7 la ma)or parte de la in-ormacin 0ue mediante este procedimiento se genera diariamente so+re los patrones de compra ) el estilo de vida de millones de clientes7 se recopila ) con -recuencia se vende a terceros para otros propsitos sin contar para ello con el consentimiento de 0uienes producen la in-ormacin. Los crticos del uso indiscriminado de las tecnologasBP plantean 0ue los clientes potenciales de+eran o+tener alguna compensacin por parte de a0uellas empresas 0ue utilizan sus datos personales con propsitos comerciales. Vames Pule7 socilogo de la (niversidad del #stado de Gueva ZorW en 6ton) MrooW7 propone 0ue cada persona de+e tener derec!o a ocultar7 vender o regalar los derec!os a la venta o al intercam+io comercial de in-ormacin so+re s misma ... todo a0u3l 0ue consienta en ceder alguna in-ormacin personal de+era tener un agente de los derec!os de los datos7 0ue a+rira una cuenta computarizada para cada cliente. Cada vez 0ue una organizacin venda o comercialice su listado de clientes7 de+era estar legalmente o+ligada a recaudar los derec!os correspondientes para los individuos implicados 4135. #n la vieja economa industrial7 la -uerza de tra+ajo de cada persona se considera+a como una -orma de propiedad 0ue poda venderse en el mercado. #n la nueva economaBred7 la venta del acceso a las propias -ormas de vida ) a la propia e&periencia cotidiana7 como aparece re-lejada en las decisiones de compra7 se convierte en algo igualmente codiciado ) en un activo intangi+le 0ue se demanda. #l cambio de la perspectiva de la produccin por la del marketing

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#l traslado del 3n-asis desde la manu-actura ) la venta de los productos !acia el esta+lecimiento ) persistencia de relaciones comerciales duraderas trae consigo 0ue la perspectiva del marWeting se colo0ue en primera lnea de la vida comercial. #l imperativo de la produccin7 0ue era el o+jetivo supremo de la era industrial7 se considera cada vez ms como una -uncin su+ordinada al marWeting. Cuando incluso los +ienes se convierten en simples plata-ormas para gestionar los servicios7 ) los servicios se convierten en la m0uina principal 0ue impulsa el comercio glo+al7 resulta -undamental el esta+lecimiento de relaciones con los usuarios -inales. #l marWeting se trans-orma en la estructura +sica de la nueva economaBred7 puesto 0ue el control del cliente se convierte en el o+jetivo central de la actividad comercial. #l control del cliente es la etapa -inal de un largo viaje comercial marcado por la creciente eliminacin de las masas en el control de la propiedad ) la vida econmica7 ) su correspondiente sustitucin por parte de las grandes corporaciones. Pecordemos 0ue en las etapas iniciales del capitalismo orientado a la produccin se eliminaron las actividades econmicas en el seno de las -amilias ) las tiendas artesanas7 ) en su lugar aparecieron las -+ricas con empresarios capitalistas. 1l asumir la propiedad ) el control so+re los medios de produccin7 el capitalista consigui 0ue las -amilias 0ue eran autosu-icientes ) los artesanos tuvieran 0ue depender de un sistema de salarios 0ue les asegurase la supervivencia ) una -orma de ganarse el sustento. 1 los tra+ajadores se les e&clu) de cual0uier vestigio de control so+re el proceso de produccin7 mediante la introduccin de la divisin del tra+ajo ) con las lneas de montaje de las primeras d3cadas del sigo ... Trederic Ta)lor introdujo sus principios de gestin cient-ica del tra+ajo tanto en las -+ricas como en los despac!os7 revolucionando de esta manera la organizacin de la produccin. (tilizando un cronmetro7 Ta)lor meda la duracin de cada movimiento de los o+reros para intentar mejorar la e-iciencia. #l o+jetivo era alcanzar un control casi total so+re los tra+ajadores en el seno del proceso de produccin. *o) en da7 la perspectiva del marWeting gana in-luencia ) las relaciones mercantilizadas con los consumidores se convierten en el negocio esencial de los negocios@ controlar al cliente es a!ora algo tan importante ) tan urgente corno en tiempos en 0ue domina+a la perspectiva de la manu-actura lo -ue el control so+re los tra+ajadores. 6i el cronmetro ) la cadena de montaje suministraron los medios t3cnicos para controlar a los tra+ajadores7 !o) los +ucles ci+ern3ticos ) los cdigos de +arras suministran los medios t3cnicos para proceder al control de los clientes. #n el siglo venidero7 la organizacin del consumo ser tan importante como en el siglo pasado lo -ue la organizacin de la produccin. La idea central es convertir la totalidad de la e&periencia personal en algo dependiente de los agentes comerciales. 1un0ue el usuario -inal est involucrado en el proceso7 cada vez depende ms de intermediarios 0ue atienden o sirven a sus necesidades. Controlar al cliente signi-ica e&actamente esto9 ser capaz de mantener ) dirigir su atencin ) gestionarle los mnimos detalles de todas sus e&periencias vitales. Los agentes comerciales asumen el papel de cuidadores. #n la economa industrial7 las transacciones discretas 0ue se producan en el mercado ) la trans-erencia de la propiedad entre compradores ) vendedores dota+an al cliente de un alto control so+re cada decisin relativa al consumo. #n la era del acceso7 por el contrario7 los clientes pierden poco a poco el control so+re el proceso en la medida en 0ue las decisiones a corto plazo van siendo desplazadas por relaciones comerciales a largo plazo con intermediarios en los 0ue se con-a7 ) la compra de +ienes se sustitu)e por el contrato de toda una serie de servicios 0ue a+arcan prcticamente todos los aspectos de la propia vida. #l cliente se ve incluido e inmerso en una densa red de relaciones comerciales duraderas ) vede terminar dependiendo totalmente de -uerzas comerciales 0ue no comprende ) so+re las 0ue tiene cada vez menor control. ,e esta manera7 la nueva dependencia comercial tiene muc!o en com>n con el tipo de dependencia social 0ue surgi en los regmenes del #stado de +ienestar posterior a la 6egunda Juerra Fundial. #n la medida en 0ue los go+iernos democrticos ampliaron las relaciones de servicio social en las 0ue entra+an con sus ciudadanos7 el impulso democrtico 0ue !a+a producido esos acuerdos sociales se perdi pronto por0ue muc!as personas dependan cada vez ms de los servicios gu+ernamentales 0ue !a+an apo)ado. Cor ejemplo7 veamos el caso de la plani-icacin -inanciera. Fuc!as empresas inversoras !an iniciado la transicin 0ue les lleva de ser gestoras de los activos ) de las carteras de los clientes para convertirse en proveedoras de servicios glo+ales 4integradores sist3micos5. Los clientes se dirigen a empresas como Ferrill L)nc! para a)udarles a crear pa0uetes de inversin personalizada para sus necesidades ) o+jetivos espec-icos. 1lgunas instituciones -inancieras se convierten en agentes de los clientes7 o-reciendo servicios completos de plani-icacin -inanciera 0ue inclu)e planes anuales para la empresa7 presupuestos personales7 planes de pensiones7 planes inmo+iliarios7 servicios -iscales ) de conta+ilidad7 asistencia legal ) otros

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diversos servicios. La idea es introducir al cliente en una relacin con el agente 0ue sea glo+al ) omnmoda. La institucin -inanciera gestiona todos los aspectos de las cuestiones -inancieras del cliente7 durante toda su vida ) ms all de ella. #l cliente o+tiene el acceso a aut3nticos e&pertos ) asesores 0ue act>an en su nom+ra7 con -recuencia como su agente7 apoderado o a+ogado. #n la era del acceso7 aun0ue los clientes toman la >ltima decisin para entrar o a+andonar esas relaciones multi-ac3ticas ) duraderas7 la complejidad de los servicios prestados ) la pericia necesaria para realizar esos servicios puede !acer di-cil comprenderlos e incluso pueden resultar desconcertantes7 so+re todo si el cliente cede desde el principio esas actividades a una tercera parte. 1l no !a+er gestionado personalmente nunca los detalles de estos servicios, el cliente con -recuencia 0ueda sin tutela ) desconociendo los procesos7 ) puede ser cada vez ms dependiente de los agentes :e&pertos= para poder gestionar sus propios asuntos. Cor su parte7 los agentes se convierten en aut3nticos :porteros= Econcepto 0ue analizaremos con ms detalle en el captulo nueveE 0ue controlan los diversos canales de provisin ) distri+ucin 0ue conectan a cada consumidor con el mercado glo+al ) con el mundo e&terior. Go resulta pues sorprendente 0ue muc!as empresas est3n dando el salto 0ue va de la manu-actura ) la produccin al agente ) al distri+uidor. 2emos de nuevo 0ue en la era del acceso es ms importante controlar al cliente 0ue controlar el producto. ,e todas maneras7 el producto es parte de los servicios 0ue con-iguran la relacin con el cliente. Fedco Containment 6ervices es un +uen ejemplo de empresa cu)a >nica misin es conseguir el acceso a los clientes ) o+tener el control so+re ellos. Fedco es7 en #stados (nidos7 la ma)or empresa de venta de productos -armac3uticos por correspondencia. La empresa se !a situado con 3&ito como intermediaria entre las principales empresas -armac3uticas ) las organizaciones sanitarias 4*F'5 ms importantes del pas. Fedco o-rece la posi+ilidad de encontrar en el mismo sitio todos los productos -armac3uticos7 ) compra ) distri+u)e medicinas de todas las empresas -armac3uticas ms importantes. 6us compradores localizan los mejores precios ) garantizan a sus clientes a!orros mu) signi-icativos. #n contraprestacin por los a!orros conseguidos7 esos clientes aceptan 0ue Fedco :pueda opinar so+re como gestionan los clientes sus diagnsticos7 tratamientos ) los cuidados posteriores 0ue se desarrollan en casa de cada paciente 0ue precisa medicacin=7 asegurndose prcticamente un ma)or volumen de ventas de medicinas. 4145. 1 todos los e-ectos7 Fedco se !a convertido en un autentico portero entre el usuario -inal las empresas sanitariasE ) las principales compaDas -armac3uticas de+ido a 0ue dispone del acceso a los clientes. Las empresas -armace>ticas se encuentran cada vez ms a merced de Fedeo por0ue en los >ltimos aDos esta ejerce un importante control so+re la lista de medicinas 0ue pre-ieren los clientes. FercW decidi 0ue la mejor manera de de-enderse de la amenaza era ad0uirir Fedco7 ) esto -ue lo 0ue !izo. Cero incluso despu3s de esa ad0uisicin7 Fedco contin>a e&igi3ndole descuentos a FercW si 3sta 0uiere 0ue sus productos se distri+u)an por los canales de Fedco. Cara -ines del aDo 2HHH7 FercW estima 0ue el $HI de las medicinas se distri+uirn por los canales de Fedco. :Cuando ocurra tal cosa=7 dice el encargado de ventas FacW *annan7 :los 5.5HH representantes -armac3uticos 0ue tena FercW cuando ad0uiri Fedco )a no sern necesarios para visitar a los m3dicos particulares ni a los grupos clnicos ni a los !ospitales= 4155. La capacidad de venta de FercW es pro+a+le 0ue desaparezca. La empresa -armace>tica se convertir en lo 0ue *annan llama un proveedor de segundo nivel7 ) Fedco triun-ar por0ue controla la puerta de acceso a los clientes. Como ocurre con 1mazon.com ) con GiWe7 Fedco es un puro mecanismo de marWeting7 0ue se !a li+erado de la carga 0ue suponen las -+ricas ) el tener 0ue invertir en costosos ) lentos procesos de investigacin ) desarrollo. Crcticamente sin propiedades7 su principal activo es el acceso a los clientes ) su capacidad para -orjar relaciones comerciales duraderas con los usuarios -inales. #sto es todo lo 0ue se precisa en una economaBred7 en la cual la perspectiva del marWeting ad0uiere pre-erencia so+re el modelo manu-acturero. La evolucin del marWeting tiene tanto 0ue ver con la saturacin de la demanda del consumidor como con las nuevas tecnologas de la in-ormacin ) la comunicacin 0ue permiten una relacin personal sin -isuras entre las empresas ) los clientes. La innovacin en los procesos de produccin7 en particular en el perodo posterior a la 6egunda Juerra Fundial7 ampli considera+lemente el -lujo de nuevos +ienes en el mercado. #n los primeros aDos posteriores a la guerra7 la demanda reprimida era su-iciente por si misma como para a+sor+er prcticamente cual0uier artculo 0ue saliese de la lnea de montaje. La Jran ,epresin )

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los aDos de guerra !a+an reducido e -lujo de la produccin a la mnima e&presin. Con ganas de recuperar el tiempo perdido ) los aDos en 0ue no !a+an podido dis-rutar de los placeres de la vida7 la generacin de la guerra se lanz alocadamente a comprar de todo. #l traslado a los +arrios residenciales7 la con-ormacin de la cultura de las autopistas ) la proli-eracin de las grandes reas comerciales se convirtieron en aut3nticos atractivos para el consumo. Los aDos cincuenta -ueron la d3cada de las ventas en el mercado. La manu-actura era el aut3ntico re) ) la mirada de las empresas se -ija+a e&clusivamente en los costes de produccin ) distri+ucin. Los productores compra+an los productos tan pronto como se producan7 ) no !a+a necesidad alguna de preocuparse por desarrollar relaciones permanentes con los clientes. Las cajas registradoras no para+an de sonar. Las transacciones individuales en el mercado parecan su-icientes ) esta+a plenamente asegurada la continuidad del negocio. 6in em+argo7 durante los anos sesenta los mercados comenzaron a estar a+arrotados de +ienes. La ma)or parte de las -amilias tenan dos coc!es estacionados en sus garajes7 lavadoras ) secadoras zum+a+an todo el da ) los televisores en color sona+an a tope en prcticamente todas las !a+itaciones de la casa. Las empresas se en-renta+an con una nueva realidad9 la so+reproduccin junto a una recesin de la demanda. La cuestin )a no era cmo producir lo su-icientemente rpido para 6atis-acer las e&igencias del mercado de consumo sino ms +ien como captar ) mantener la atencin del consumidor lo su-iciente como para convertirlo en un cliente -iel ) duradero. (no de los primeros en perci+ir este cam+io de la perspectiva de la produccin a la del marWeting -ue Ceter ,rucWer7 el padre de las modernas prcticas de gestin de los negocios. ,rucWer deca9 #l cliente es el -undamento del negocio ) 0uien lo mantiene vivo. #s 0uien produce empleo. La sociedad con-a los recursos productores de ri0ueza a las empresas para 0ue puedan satis-acer a los clientes... Cor0ue su propsito es crear al cliente7 todo pro)ecto empresarial tiene dos ) solamente dos -unciones +sicas9 el marWeting ) la innovacin... #l marWeting es lo 0ue distingue7 es la -uncin >nica de la empresa... es la totalidad del negocio visto desde la perspectiva del resultado -inal7 es decir7 desde el punto de vista del cliente. La preocupacin ) la responsa+ilidad del marWeting de+en penetrar en todas las reas de la actividad empresarial 41 5. Los consultores de negocios )a empiezan a pedir a sus clientes empresariales 0ue pasen menos tiempo centrados atendiendo a la produccin ) ms al marWeting si 0uieren captar una parte mayor del mercado. #n un artculo mu) importante titulado :FarWeting utopia=7 T!eodore l.evitt7 pro-esor em3rito de la Tacultad de #mpresariales de *arvard7 plantea+a 0ue las empresas todava estn demasiado preocupadas por los productos 0ue producen ) no se preocupan su-icientemente por los consumidores a los 0ue sirven. ,e-enda 0ue los empresarios de+eran desarrollar sus planes empresariales a partir del cliente -inal !acia atrs7 en lugar de !acerlo desde la produccin !acia delante. #l o+jetivo de la empresa7 sugera7 es captar a los clientes ) no e&clusivamente producir +ienes ) servicios 41"5. Todas las nuevas opiniones so+re marWeting ) gestin comparten un sentimiento com>n7 a sa+er7 0ue para el 3&ito de la empresa es ms importante el 3n-asis en construir relaciones persistentes con los clientes 0ue el o+jetivo ms estrec!o de !acer ventas puntuales. 1un0ue el desplazamiento de un mercado centrado en la venta !acia uno centrado en el comprador acelera la transicin desde la atencin a la produccin a una orientacin de marWeting7 ) las nuevas tecnologas de la in-ormacin de la economaBred !acen posi+le la mercantiizacin de las relaciones permanentes con los clientes7 sin em+argo7 los cam+ios tecnolgicos en el proceso de produccin durante los aDos oc!enta ) noventa garantizaron la preeminencia -inal de la perspectiva de marWeting ) la correspondiente su+ordinacin de la produccin a una -uncin del mismo proceso de marWeting. La nueva capacidad de plantearse una produccin adaptada a las necesidades de cada cliente !aca necesario 0ue las actividades empresariales comenzasen en el cliente -inal ) -ueran !acia atrs7 !acia la -+rica7 en el proceso comercial. #n vez de suministrar productos producidos masivamente ) crear mercados para distri+uirlos7 los consumidores suministran in-ormacin a los proveedores so+re cules son sus necesidades individuales ) espec-icas para 0ue entonces se realice el producto de acuerdo con esas especi-icaciones. #l cam+io de la produccin en masa a la produccin individualizada comenz en serio en los anos oc!enta. Como los mercados de consumo esta+an saturados7 muc!os proveedores de +ienes producidos en masa se encontraron con un e&ceso de capacidad de produccin ) con sus almacenes repletos. 1dems como !a+a muc!os proveedores en el mismo campo ) sus productos se di-erencia+an mu) poco entre s7 la >nica

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manera de ponerse a la ca+eza de la competencia era la reduccin de precios ) la correspondiente disminucin del margen de +ene-icios. #l continuo declive en el volumen de ventas ) dc +ene-icios convenci a algunas empresas de 0ue era preciso introducir cam+ios radicales en su direccin s pretendan so+revivir. 1l esta+lecer di-erencias entre sus productos ) los de sus competidores7 tales empresas espera+an asegurarse una parte ms importante del mercado ) seguir siendo competitivas. Comenzaron as a e&perimentar nuevas -ormas de organizacin de la produccin en un es-uerzo por adaptar los +ienes a las necesidades de cada comprador. #l proceso de produccin se trans-orm radicalmente por la introduccin de e0uipos modulares7 permitiendo a los -a+ricantes la capacidad de diseDar sus productos seg>n las necesidades e&presadas por cada cliente. Fotorola -ue una de las lderes en el nuevo campo de la clientelizacin masiva. Fotorola vea cmo se reducan sus ventas de+ido a la intensa competencia de los -a+ricantes japoneses. #l golpe ms duro -ue para la seccin de Fotorola 0ue produca +uscapersonas. Las empresas japonesas vendan :+uscas= de gran calidad en el mercado glo+al a mitad de precio 0ue el producto estadounidense. 1l ver 0ue otros -a+ricantes estadounidenses de :+uscas= eran e&pulsados del negocio7 Fotorola decidi 0ue la >nica manera de permanecer en el mercado sera di-erenciando su lnea de productos ) o-reciendo a los consumidores la oportunidad de comprar productos adaptados a sus necesidades. La empresa introdujo una nueva gama de :+uscas= con un conjunto de rasgos de hardware ) de software 0ue se podan presentar en ms de 2% milloB nes de com+inaciones. Cual0uiera de las com+inaciones se poda producir inmediatamente ) de uno en uno. 1l mismo tiempo7 el perodo de -a+ricacin se redujo de ms de 5 !oras a menos de 2H minutos. Cara captar ) mantener a los clientes7 Fotorola reestructur todo el proceso de pedidos introduciendo tecnologa in-ormtica 0ue a!orra+a tiempo ) costes. (n pedido cu)o proceso sola tardar un mes se redujo a !ora ) meda 41$5. Mall) #ngineered 6tructures7 una empresa con sede en Cenns)lvania especializada en la construccin de grandes congeladores7 -rigor-icos ) edi-icios de almacenaje en -ro7 se lanzo a una trans-ormacin similar. Lo mismo 0ue Fotorola7 Mall) se en-renta+a a un mercado saturado ) a una -ortsima competencia 0ue le o+liga+a a reducir los precios ) a o+tener unos mrgenes de +ene-icios menores. Mall) reorganiz completamente sus plantas de -a+ricacin durante los aDos oc!enta mediante la introduccin de e0uipos ) unidades modulares 0ue podan adaptarse a las e&igencias de diseDo 0ue re0uiriese cada cliente en particular. #l nuevo proceso result tan e-iciente 0ue Mall) logra+a -a+ricar ) distri+uir esos productos individualizados cuatro veces ms rpido 0ue el tiempo empleado por sus competidores para producir los viejos productos estandarizados 41%5. Coder o-recer +ienes individualizados de acuerdo con las necesidades ) deseos de cada cliente permite a las empresas conseguir una importante ventaja so+re sus competidoras. ,e+ido a 0ue el nuevo proceso comercial comienza con la atencin puesta en el cliente ) se desarrolla desde 3l !acia atrs !asta llegar a la produccin7 la estructuracin de las relaciones entre la empresa ) el consumidor 4la -uncin de marWeting5 se convierte en el -actor decisivo. ,etermina la naturaleza de la produccin. 1l mismo tiempo7 el diseDo conjunto de los productos crea una relacin entre la empresa ) el usuario -inal 0ue se parece ms a la relacin entre un servidor ) un cliente 0ue a la e&istente entre un vendedor ) un comprador. #n resumen7 la produccin individualizada se parece ms a la contratacin de un servicio. 1uevos tipos de comunidades Las tecnologas P se e&tienden !asta a+arcar la totalidad de las e&periencias de vida de una persona. #l poder de estas !erramientas de marWeting reside en su capacidad para crear un entorno integrado capaz de organizar la vida personal ) reestructurar el discurso social. ,e+ido a 0ue se convierten cada vez ms en un medio primario por el cual las personas se comunican entre s7 las tecnologas P se pueden utilizar para rede-inir las categoras ms importantes de la e&istencia social. #n los crculos de marWeting se estudian )a las -rmulas 0ue permitan utilizar las tecnologas P para crear unos nuevos tipos de comunidades compuestas de personas parecidas ) con las mismas ideas 0ue se re>nan de+ido a 0ue comparten el inter3s en un pro)ecto comercial particular en una determinada actividad o con ocupaciones parecidas. #ntre los gestores ) e&pertos en marWeting aumenta la conciencia so+re el !ec!o de 0ue esta+lecer esas :comunidades de inter3s=7 por as llamarlas7 puede ser la manera ms e-ectiva de captar ) retener la atencin de los clientes ) crear relaciones

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duraderas. Las empresas se convierten en los portales de estas nuevas comunidades as de-inidas )7 mediante un pago7 garantizan a los clientes el acceso a esos nuevos ) codiciados espacios sociales. Los consultores de marWeting Pic!ard Cross ) Vanet 6mit! enumeran las diversas etapas clave en la creacin de una comunidad de intereses. La primera etapa consiste en captar la atencin. 6e trata de !acer 0ue el cliente sea consciente de nuestros productos ) servicios con la esperanza de conseguir negociar una primera venta. La segunda etapa es lograr la identi-icacin7 0ue el cliente comience a identi-icarse con nuestros productos ) servicios ) los incorpore como parte de su ser. 6e trata de conseguir 0ue sea una de las diversas maneras 0ue le di-erencian en el mundo. Cor ejemplo7 conducir un Cadillac o un escara+ajo de 2olWsLagen es una -orma de e&presin social7 adems de servir como medio de transporte. La tercera etapa es conseguir esta+lecer vnculos de con-ianza como !emos analizado anteriormente. La empresa ) el cliente pasan de tener relaciones distantes a mantener relaciones interactivas. 10u es donde las tecnologas P comienzan a tener un papel destacado. 1)udan a crear lo 0ue los especialistas en marWeting llaman :la intimidad del cliente=. Cor ejemplo7 *allmarW o-rece el servicio de recordatorio 0ue consiste en mantener en sus -ic!eros electrnicos un listado con los aniversarios ) cumpleaDos importantes de nuestra -amilia ) enviarnos con el tiempo necesario un correo electrnico para recordarnos esa -ec!a ) sugerirnos algunas tarjetas adecuadas 0ue podramos enviar 42H5. La cuarta -ase consiste en esta+lecer vnculos comunitarios. La empresa -acilita 0ue sus clientes esta+lezcan relaciones entre s so+re la +ase de 0ue comparten el mismo inter3s en los productos ) servicios 0ue ella o-rece. #l o+jetivo de la empresa es crear comunidades con el propsito de 0ue sirvan para esta+lecer relaciones comerciales duraderas ) 0ue optimicen el valor de la esperanza de vida 42#25 de cada cliente. :#stos vnculos son mu) persistentes= dicen Cross ) 6mit!. :,e !ec!o7 para romperlos los competidores tendran 0ue romper lazos sociales entre amigos7 colegas ) -amiliares= 4215. La clave para crear comunidades de inter3s es plani-icar eventos7 reuniones ) otras actividades 0ue permitan reunir a los clientes para 0ue compartan su inter3s com>n en los productos de nuestra empresa. #l Criorit) Clu+ de *olida) /nn re>ne dos veces al aDo entre 5HH ) 1.HHH clientes seleccionados entre los 0ue usan con ma)or -recuencia los servicios de !ostelera. La reunin consiste en un -in de semana de esparcimiento ) diversin en uno de sus esta+lecimientos7 adecuadamente aliDado con diversos mesas de de+ate con los di-erentes gestores de la empresa !ostelera. #stas cortas vacaciones para los miem+ros del Criorit) Clu+ inclu)en c!arlas con deportistas pro-esionales7 con oradores -amosos ) otras actividades especiales. La idea es o-recer el lugar ) la ocasin para 0ue se encuentren los miem+ros del clu+ ) -ormen vnculos de con-ianza entre ellos ) con los ejecutivos de *olida) lnn. 1 los participantes se les anima a participar en grupos de discusin orientados ) a 0ue :compartan con nosotros sus ideas ) sus sentimientos=7 seg>n dice Xen Cierce7 vicepresidente de marWeting para clientes -recuentes de *olida) /nn 4215. 1 varios de sus 37$ millones de miem+ros se les invita a 0ue participen en alguno de los muc!os e0uipos de asesores locales. Los miem+ros del Criorit) Clu+ !an demostrado 0ue son clientes -ieles )7 como promedio7 el HI de las noc!es 0ue pasan -uera de casa lo !acen en esta+lecimientos de *olida) /nn 4225. MacWroads es una importante compaDa del sector turstico 0ue organiza viajes en -orma de marc!as o con +icicletas por algunas de las zonas ms espectaculares del mundo. La empresa suministra tiendas7 prepara la comida ) traslada a los clientes en camionetas a los diversos destinos. #l aut3ntico valor de los servicios o-recidos por MacWroads7 seg>n dicen Larr) ,oLnes ) C!unWa Fui en su li+ro Pnleashing the Qiller#pp, reside en :la calidad de su red de clientes7 0uienes en parte pagan por la oportunidad 0ue se les +rinda para interactuar ) divertirse unos con otros... #legimos este tipo de salidas por0ue sa+emos 0ue esta empresa atrae a otros individuos 0ue piensan de -orma parecida a nosotros ) sa+emos 0ue al final de la e&periencia !a+remos !ec!o nuevos amigos= 4245. MacWroads7 en la opinin de ,oLnes ) Fui7 consiste en Ncrear comunidades de valor mediante la valoracin de la comunidadO 4255. #mpresas como MacWroads se apo)arn de manera creciente en las tecnologas P en el -uturo para localizar a clientes potenciales a partir de sus per-iles de consumo7 sus estilos de vida ) sus !+itos de gasto. #n la medida en 0ue se per-eccione ms el software para de-inir per-iles7 se !ara posi+le ajustar los intereses espec-icos ) mu) determinados de clientes potenciales con viajes mu) +ien de-inidos7 asegurando as una e&periencia ms intensa ) la posi+ilidad ma)or de crear vnculos comunitarios e-ectivos entre los participantes. #l clu+ in-antil de Murger Xing agrupa a los niDos en una :comunidad de intereses=. Los cuatro millones de miem+ros del clu+ o+tienen descuentos en las comidas ) otros diversos artculos de promocin inclu)endo tres revistas en-ocadas seg>n las edades. Los miem+ros del clu+ in-antil de Murger Xing se

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relacionan mediante un clu+ de amigos por correspondencia. La empresa suministra a los niDos papelera ) lpices especiales de Murger Xing. #n 1%%4 el clu+ -unciona+a en ms de 75 pases. La empresa es mu) clara en relacin con los o+jetivos de su clu+ in-antil. Fic!ael #vans7 de Murger Xing deca9 F8ueremos captar el corazn ) la mente de los niDos ) mantenerlos !asta 0ue tengan H aDos= 42 5. #ntre tanto7 las ventas de comida para niDos en Murger Xing se !a triplicado desde 0ue se -und el clu+ en 1%%H. #n el sector de autocaravanas ) ve!culos recreativos 42P5 e&isten ms de treinta clu+es 2P patrocinados por los -a+ricantes. Los participantes se re>nen en una comunidad de gente 0ue piensa de -orma parecida por el !ec!o de 0ue poseen el mismo tipo de 2P. :6e trata de un estudio totalmente psicolgico para vincular a los clientes=7 en pala+ras de Karren FacXenzie de Toretravel7 /nc 42"5. FacXenzie aDade adems 0ue9 :Guestra aut3ntica motivacin al apo)ar el clu+ es desarrollar una continua lealtad con ci producto ) con la empresa=. Z contin>a diciendo9 :Casi con toda precisin podemos indicar 0ue el porcentaje de ventas se de+e a la e&istencia del clu+ ) a nuestro apo)o= 42$5. Fuc!os de los clu+es 2P mantienen sus propias zonas de estacionamiento o tienen reas reservadas asignadas a sus miem+ros en los campings. #l clu+ de Kinne+agoB!asca Travelers7 0ue tiene 14.HHH miem+ros ) 25' secciones7 organiza con -recuencia rallies por #stados (nidos ) Canad. Los miem+ros del clu+ reci+en mensualmente una revista ) diversas promociones7 0ue inclu)en servicio en carretera7 in-ormacin so+re rutas de viajes7 seguros7 descuentos en diversos productos e7 incluso7 servicio de reenvo postal para cuando estn en carretera. #l clu+ es responsa+le de ms del 2HI de las ventas anuales de la empresa 42%5. La trans-ormacin en la naturaleza del comercio de vender las cosas a mercantilizar las relaciones ) crear comunidades supone un punto de in-le&in en la -orma en 0ue se orienta el comercio. La es-era comercial amplia su alcance ) pro-undiza su penetracin en prcticamente cual0uier aspecto de la e&istencia !umana. #n el siglo ../ la economa ser el espacio en 0ue los seres !umanos desarrollen la ma)or parte de sus e&periencias cotidianas. #n este nuevo mundo7 con toda la importancia 0ue tenga la propiedad de las cosas7 3sta ser menos importante 0ue asegurarse el acceso comercial a redes de inter3s mutuo7 a tramas de relaciones ) comunidades de inter3s compartido. #n la nueva era pertenecer es estar conectado a las m>ltiples redes 0ue con-iguran la nueva economa glo+al. 6er un suscriptor7 un miem+ro o un cliente resulta tan importante como ser propietario. #n otras pala+ras7 el acceso7 ) no la mera propiedad7 ser lo 0ue determine de manera creciente el estatus personal en esta nueva era. 1un0ue se !a producido un nota+le de+ate p>+lico en los aDos recientes so+re la cuestin de la desregulacin de los servicios ) actividades gu+ernamentales ) su correspondiente a+sorcin por parte de la es-era comercial7 sin em+argo se !a prestado una atencin +astante menor a cmo se !a producido la a+sorcin de la es-era personal por parte del mercado. La mercantilizacin de las relaciones !umanas es una trans-ormacin impresionante. #l asignar a cada persona su 2#2 con la e&pectativa de trans-ormar la totalidad de su e&periencia vital en un asunto comercial representa la etapa -inal de las relaciones de mercado capitalistas. ;8u3 le sucede a la naturaleza esencial de la e&istencia !umana cuando 0ueda atrapada en una red omnmoda de relaciones comerciales< Cor todas partes nos vemos rodeados por la mercantilizacin del tiempo !umano ) las e&periencias de vida !umanas 0ue desplaza de manera creciente a la anterior mercantilizacin del espacio ) los +ienes. Cual0uier instante de nuestro tiempo li+re se rellena por alg>n tipo de cone&in comercial7 convirtiendo as al tiempo en el ms escaso de todos los recursos. #l -a&7 el correo electrnico7 el +uzn de voz7 los tel3-onos mviles7 la posi+ilidad de realizar transacciones comerciales las veinticuatro !oras del da7 los servicios +ancarios on-line, los servicios de +>s0ueda ) de comercio electrnico 0ue -uncionan constantemente7 los programas de televisin tanto de noticias como de diversin durante las veinticuatro !oras del da7 los servicios permanentes de comida7 -armacia ) de todo tipo de mantenimiento7 todo ello reclama nuestra atencin permanente. Cenetran poco a poco en nuestra conciencia7 ocupan +uena parte de nuestro tiempo ) permean gran parte de nuestros pensamientos7 no dejando ni un momento de respiro. Cuando todas nuestras actividades ) empeDos se trans-orman en un servicio comercial7 corremos el riesgo de caer en una especie de trampa temporal malt!usiana. 1un0ue el da tenga el lmite de las veinticuatro !oras7 los nuevos tipos de servicios ) relaciones comerciales no se ven limitados sino por la capacidad 0ue tenga el empresario para imaginarse nuevas maneras de mercantilizar el tiempo. /ncluso en esta etapa inicial de transicin !acia la era del acceso se est saturando la mercantiizacin del tiempo. 1 toda

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institucin ) a todo ser !umano se le pretende conectar con alguna -orma de servicio o relacin mercantilizada. 1 pesar de !a+er creado procedimientos e instrumentos capaces de a!orrar todo tipo de tra+ajo ) de tiempo para servir a las necesidades ) deseos de cual0uiera en la es-era comercial7 sin em+argo sentimos 0ue cada vez tenemos menos tiempo disponi+le 0ue en ning>n otro momento de nuestra !istoria. #sto es as de+ido a 0ue la enorme proli-eracin de servicios 0ue a!orran tra+ajo ) tiempo solamente incrementan la diversidad7 el ritmo ) el -lujo de la actividad mercantilizada 0ue nos rodea. ,e !ec!o la economiaBred incrementa la velocidad de las cone&iones7 acorra la duracin7 mejora la e-iciencia ) !ace la vida ms cmoda al trans-ormar en servicio todo lo 0ue podamos imaginar. Cero cuando la ma)ora de las relaciones se trans-orman en relaciones comerciales ) cuando toda vida individual resulta mercantilizada las veinticuatro !oras del da7 ;0u3 m+ito 0ueda para las relaciones de naturaleza no comercial7 para las relaciones 0ue se apo)an en ei parentesco7 la vecindad7 los /ntereses culturales compartidos7 la adscripcin religiosa7 la identi-icacin 3tnica ) las preocupaciones solidarias ) cvicas< Cuando !asta el tiempo mismo se compra ) se vende ) cuando nuestra vida es poco ms 0ue una serie permanente de transacciones comerciales sustentadas por contratos e /nstrumentos -inancieros7 ;0u3 sucede con las relaciones recprocas de tipo tradicional 0ue surgen del a-ecto7 el amor ) la lealtad< Pesulta +astante in0uietante 0ue los pro-esionales del marWeting ) los empresarios est3n seriamente interesados en desarrollar lo 0ue llaman :intimidad del cliente= a largo plazo ) 0ue e&perimenten intensamente en todo un conjunto de procedimientos ) caminos 0ue les permitan esta+lecer :vnculos comunitarios= pro-undos. Lo 0ue resulta ms preocupante es 0ue esos es-uerzos a gran escala para crear una es-era social -icticia envuelta en un completo tejido comercial se est produciendo en su ma)or parte de -orma inadvertida ) sin crtica alguna7 a pesar de sus amplias ) enormes consecuencias potenciales para la sociedad. Cuando prcticamente todos los aspectos de nuestro ser se trans-orman en una actividad por la 0ue pagamos7 la misma vida !umana se trans-orma en el >ltimo producto comercial ) la es-era comercial se convierte en el r+itro -inal de nuestra e&istencia personal ) colectiva.

7" #l acceso como estilo de vida

Gos estamos preparando para una nueva -ase del capitalismo 0ue en muc!os aspectos no tiene nada 0ue ver con lo 0ue !emos vivido. Todos los sm+olos econmicos 0ue nos resultan -amiliares van ca)endo de uno en uno. #n su lugar +rotan nuevas imgenes comerciales correspondientes a una nueva era !istrica. #n la reestructuracin radical !acia la economa glo+al tecnolgica7 en la 0ue la !umanidad en su marc!a !acia la era del acceso va dejando atrs los mercados ) el intercam+io de la propiedad7 son elementos nota+les el nacimiento de una economaBred7 la continua desmaterializacin de los +ienes7 la reduccin de la importancia del capital -sico7 el ascenso de los activos intangi+les7 la metamor-osis de los +ienes en servicios7 el desplazamiento de la produccin como primer o+jetivo del comercio por las cuestiones de marWeting ) la mercantilizacin de las relaciones ) e&periencias !umanas. Cor todas partes 0ue miremos el acceso se convierte en la medida de las relaciones sociales. Guestras -ormas de transporte7 los comercios de nuestros +arrios7 nuestra salud7 incluso los procesos +iolgicos ) las -uentes de la vida se reestructuran para acomodarse a un nuevo mundo 0ue se de-ine por las relaciones de acceso. 1 di-erencia de las nociones previas de propiedad privada7 cu)as ventajas ) de-iciencias analiza+an los -ilso-os ) eran el o+jeto de importantes de+ates sociales7 el acceso se !a metido en el n>cleo de la poltica ) se adentra sin discusin en prcticamente todos los rincones e intersticios de la vida p>+lica ) privada. Con -recuencia el desplazamiento desde la propiedad al acceso se produce gradualmente. 1 veces la trans-ormacin es tan matizada 0ue pasa prcticamente desaperci+ida ) solamente se perci+e a posteriori. (n +uen ejemplo del tipo de transicin sutil 0ue se produce en innumera+les industrias ) campos7 en la medida en 0ue la economa ) la sociedad avanzan lentamente desde la propiedad !acia las relaciones de acceso7 lo constitu)e el cam+io 0ue se !a producido en los >ltimos veinticinco aDos en los tipos de vivienda ) en las -ormas en 0ue 3stas se agrupan. Tanto en #stados (nidos como en otros muc!os pases se est produciendo una reconceptualizacin de las -ormas 0ue adoptan las viviendas. #sa nueva con-iguracin comienza )a a re-lejar la sensi+ilidad de la era del acceso. 1un0ue la metamor-osis -inal !asta llegar al :acceso a planes de vivienda= puede 0ue tarde

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todava una generacin o ms7 la gestacin del proceso )a es su-iciente como para indicarnos las lneas generales de un nuevo tipo de entorno -amiliar adaptado a una nueva economa. $omunicacin y cultura Las comunidades residenciales7 conocidas como Nur+anizaciones de inter3s com>nO (common interest developments, Cl ,57 !an +rotado a lo largo ) anc!o de todo el territorio estadounidense. Fuc!as de ellas se !an diseDado e&presamente con muros7 cercas ) puertas de entrada para restringir el acceso. Los guardias de seguridad de la entrada se sit>an en la puerta principal para cuidar a los residentes7 a sus invitados ) para restringir la entrada de visitas o vendedores solamente a 0uienes tengan autorizado el acceso a la ur+anizacin. #ste tipo de comunidades era una pura e&centricidad treinta aDos atrs7 sin em+argo se !a convertido rpidamente en algo normal en la ma)ora de las ur+anizaciones. Fs de 3H millones de estadounidenses7 el 12I de la po+lacin7 reside actualmente en alguna de las 15H.HHH ur+anizaciones de inter3s com>n. Las ur+anizaciones de inter3s com>n comparten cierto tipo de caractersticas 0ue las distinguen de otros tipos de vivienda7 incluidas las 0ue consisten en la propiedad com>n de un inmue+le o en la asociacin o+ligatoria a una comunidad de propietarios. Los residentes de las C/, poseen sus propias viviendas ) comparten la propiedad de las :reas comunes=7 entre las 0ue se inclu)en los par0ues7 jardines7 plazas de estacionamiento7 piscinas7 pistas de tenis ) centros recreativos. 6i las C/, estn compuestas por +lo0ues de apartamentos7 el edi-icio es propiedad colectiva del conjunto de residentes mientras 0ue cada individuo solamente es propietario del :espacio vital= interno a cada apartamento. Cada casa en particular pertenece a una comunidad de vecinos 0ue de+e pagar mensual o anualmente los gastos de mantenimiento ) gestin de la comunidad. 10u tam+i3n7 de la misma manera 0ue en otras actividades comerciales7 cumplir con los de+eres correspondientes por ser miem+ro de la comunidad es un elemento clave de un nuevo tipo de planes de vivienda 0ue se sustentan en las relaciones de acceso ) en las +arreras. Cada aDo se constru)en entre 4.HHH ) 5.HHH nuevas ur+anizaciones de inter3s com>n 425. Po+ert *. Gelson7 economista del ,epartamento de /nterior del go+ierno de #stados (nidos7 seDala 0ue si la actual tasa de crecimiento de las ur+anizaciones de inter3s com>n contin>a en ascenso7 ) todo parece indicar 0ue crecer ms rpidamente a>n en las dos pr&imas d3cadas7 esta -orma de vivir podra convertirse en un competidor claro -rente a los go+iernos municipales 435. 6eg>n Gelson7 si esta nueva institucin de las C/, se convierte en la -orma dominante de organizacin de la vivienda7 :podra llegar a ser tan signi-icativa en #stados (nidos como lo -ue la adopcin de la empresa privada como -orma de propiedad en el m+ito de los negociosO 445. 1 di-erencia de las comunidades convencionales -ormadas por una mezcla variada de casas ) negocios cu)a propiedad privada se conjuga+a con la propiedad ) el mantenimiento5 pu+lico de los recursos ) servicios7 a!ora las C/, representan la mercantilizacin total de los espacios vitales. Los espacios p>+licos ) la propiedad p>+lica )a no e&isten. #n contraposicin a las comunidades tradicionales en las 0ue se permita la li+re circulacin de las personas7 de los +ienes ) los servicios7 en las C/, el acceso est as netamente delimitado7 ) 3sta es la razn principal por la 0ue la gente escoge vivir en ellas. 2ivir en una C/, es mu) di-erente a comprar simplemente una casa9 se trata de ad0uirir todo un estilo de vida. Las mismas casas estn insertas en una red de servicios 0ue con-iguran una e&periencia de vida mu) particular ) e&clusiva. #sto las !ace mu) similares a otros +ienes o -ormas de propiedad 0ue se !an convertido en aut3nticas plata-ormas para o-recer el acceso a diversos servicios ) e&periencias. Cele+ration7 una comunidad pro)ectada por Kalt ,isne) en Tlorida7 puede considerarse por muc!as razones como prototipo del nuevo estilo de desarrollo de las comunidades de +ienes inmue+les@ a0u comprar una casa es simplemente comprar un +illete de entrada 0ue -acilita el acceso a un estilo de vida pre-a+ricado. #n las a-ueras del par0ue temtico ,isne) Korld en 'rlando se est constru)endo una ur+anizacin cu)o valor es de 2.5HH millones de dlares 4 5. Los -olletos de venta de Cele+ration dedican la ma)or parte de sus pginas a destacar lo 0ue signi-ica la e&periencia del nuevo estilo de vida 0ue dis-rutarn los residentes7 +astante menor espacio se dedica a e&plicar las caractersticas 0ue tendrn las casas 0ue se van a construir7 dando as la aut3ntica impresin de 0ue Cele+ration consiste ms en una cele+racin del estilo de vida 0ue un +arrio para vivir. #n el -olleto de promocin de Cele+ration se puede leer9

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8ab%a una ve+ un lugar en el )ue los vecinos se reun%an ba&o la serena lu+ del crepAsculo estival. *os niKos corr%an tras las luci.rnagas. *os co2umpios del porche ayudaban a descansar de los problemas cotidianos. -n el cine proyectaban dibu&os animados los s,bados. *os pa)uetes de la tienda llegaban a casa. (iempre hab%a un maestro )ue sab%a perfectamente )ue tA tenias algo especial. R9ecuerdas ese lugar? Sui+,s te traiga recuerdos de la infancia. /uede )ue simplemente te recuerde un cuento. -n s% mismo esconde un atractivo m,gico. *a magia especial de una aldea norteamericana (G). Voe Marnes7 ar0uitecto de ,isne)7 e&presa per-ectamente la cuestin central de lo 0ue los plani-icadores esperan 0ue sea Cele+ration como e&periencia. ,ice9 :6i te constru)es una casa en Cele+ration7 ests constru)endo algo ms 0ue una casa individual en tu parcela individual@ ests constru)endo una comunidad= 4$5. La comunidad de ,isne)7 sin em+argo7 es mu) di-erente. Go es una creacin orgnica7 construida con grandes es-uerzos durante muc!os aDos mediante el proceso com+inado de ensa)o ) error7 el en-rentamiento de intereses opuestos ) por seres !umanos comprometidos conjuntamente en compartir los compromisos cvicos. Fs +ien es una construccin prediseDada de principio a -in7 un pro)ecto comercial plani-icado cuidadosamente7 en parte un lugar para vivir7 en parte un teatro preparado para a0uellos 0ue estn deseando pagar la tasa de admisin. Comprar una casa ) trans-ormarse en un miem+ro de la asociacin de propietarios de Cele+ration es el portal de entrada a la e&periencia ,isne). Los plani-icadores inmo+iliarios comerciales como los de ,isne) constru)en C/, para atraer a grupos espec-icos con estilos de vida mu) diversos7 lo 0ue inclu)e por ejemplo a solteros7 parejas sin !ijos7 ju+ilados o parejas en las 0ue am+os tra+ajan. Los tres tipos o estilos de vida mas populares organizados en C/, son las comunidades de ju+ilados7 las comunidades de gol- ) deportivas7 ) las nuevas ciudades de la peri-eria. Las C/, resultan particularmente atractivas para los individuos de la generacin del baby boom 0ue estn acercndose a la ju+ilacin ) 0ue son los ms interesados en las diversas actividades de ocio ) tiempo li+re. 'tra -orma de C/, son las comunidades de alto nivel. Los individuos con ma)or ri0ueza a menudo pre-ieren vivir entre personas de similares recursos ) acogen con sumo agrado los controles de seguridad7 as como las restricciones de acceso 0ue con lleva el vivir en una C/,. Las nuevas ciudades aparecen como grandes pro)ectos ur+ansticos 0ue !an creado de golpe una comunidad completa. Las nuevas ciudades como Peston en 2irginia7 o Colum+ia en Far)land7 disponen de escuelas7 o-icinas7 centros comerciales7 par0ues ) dems servicios 0ue podran encontrarse tam+i3n en un pue+lo o ciudad tradicional7 salvo 0ue a0u la ciudad misma es una completa e&periencia mercantilizada. Las relaciones se estructuran comercialmente. La vida p>+lica no tiene el mismo sentido 0ue le d+amos anteriormente. 1 pesar de 0ue e&iste un go+ierno e incluso e derec!o a voto7 la -ran0uicia est +asada en vnculos comerciales ) no en a ciudadana. #l origen de las C/, se remonta a los primeros aDos del siglo ... #+enezer *oLard7 un ur+anista ingl3s7 imagina+a un nuevo tipo de ciudad 0ue incorporase los mejores rasgos de la vida de las ciudades ) del campo. ,enomin a su idea Nciudad jardnO. *oLard mira+a con recelo la gran desorganizacin de los patrones de desarrollo 0ue encontra+a en las ciudades tradicionales. Creconiza+a una nocin radical7 la creacin de ciudades conce+idas glo+almente7 diseDadas !asta en el ms mnimo detalle7 pro)ectadas por ingenieros7 ar0uitectos ) otros pro-esionales. :esto es -undamental=7 deca *oLard7 :de+en ser unidades de diseDo ) de -inalidad7 las ciudades de+en plani-icarse por completo ) al detalle para 0ue no 0ue crezcan de manera catica como se !a venido veri-icando en todas las ciudades inglesas7 ) en la ma)ora de las ciuda des del mundo.= 6oDa+a con una gran ciudad circular atravesada por amplios +ulevares ) con gran cantidad de par0ues7 jardines ) soportales=. #n el permetro e&terior se instalaran las -+ricas 0ue a su vez estaran rodeadas de un cinturn agrcola7 lo 0ue converta el pro)ecto en una iniciativa !umana glo+alizadora. #l go+ierno de+a ser una corporacin econm ica controlada democrticamente7 administrada e-icientemente por pro-esionales de la gestin ) por t3cnicos diversos7 sin el estor+o de las disputas tradicionales 0ue acompaDan a las polticas de partido ) a las demandas de los intereses localistas. La estructura corporativa de su go+ierno se anticipa+a en varias d3cadas a lo 0ue sera la -orma de organizacin de las ur+anizaciones de inter3s com>n. Las C/, tuvieron una e&istencia limitada durante la primera mitad del siglo ... #n 1%2$7 C!arles 6tern constru) la primera comu+idad plani-icada en Gorteam3rica9 Pad+urn7 en Gueva Verse). La admiB nistracin la realiza+a un go+ierno privado cu)os responsa+les eran los miem+ros de la comunidad de

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propietarios. #n 1% 2 !a+a menos de 5HH entidades de este tipo en Lstados linidos 4115. La idea no despeg a gran escala !asta -inales de la d3cada de los sesenta7 cuando los terrenos eran escasos ) costosos7 especialmente en la peri-eria de las grandes reas metropolitanas7 lo 0ue o+lig a los inversores inmo+iliarios a reconsiderar las necesidades de espacio. Las C/, se adapta+an al plan. #spacios acotados de casas con arcas comunes 4par0ues7 jardines7 piscinas7 pistas de tenis57 permitan a los promotores a+aratar costes e incluso o-recer a los propietarios de las casas los servicios 0ue re0ueriran -uera de las ciu dades. Los compradores esta+an dispuestos a ceder sus amplios terrenos a cam+io de espacios comunes compartidos donde los residentes pudieran realizar ) dis-rutar de actividades recreativas. Las C/, -lorecieron gracias a la a)uda ) la -inanciacin de la 1dministracin Tederal de 1po)o a la 2ivienda. Los estudios de prospectiva industrial predicen 0ue !acia -inales del aDo 2HHH !a+r ms de 225.HHH C/, con ms de 4$ millones de residentes 4125. Fuc!as de las personas 0ue optan por vivir en una C/, lo !acen de+ido a los e0uipamientos ) servicios 0ue 3stas o-recen. #sto signi-ica 0ue las personas pierden sus derec!os de propiedad ) 0ue se mercantiliza el conjunto de sus e&periencias vitales. Los presupuestos organizativos ) los acuerdos contractuales7 0ue acompaDan a la -orma de vivienda en una C/,7 li0uidan sutilmente la propiedad ) sus derec!os )7 poco a poco5 -amiliarizan a los residentes con las ventajas e inconvenientes 0ue supone el acceso a estos programas de vivienda. ,ado 0ue para muc!a gente la casa es la -orma ms importante de propiedad individual7 es interesante e&aminar cmo el modo de vida de una C/, comienza a minar la tradicional perspectiva de la propiedad )7 en este proceso7 se van sentando las +ases legales ) -ilos-icas para una era en la cual la casa propia empieza a ser menos importante 0ue la posi+ilidad de e&perimentar un estilo de vida. Cara empezar7 las normas ) acuerdos 0ue rigen una C/, otorgan a los residentes menos derec!os de propiedad 0ue los 0ue tenan so+re lo su)o en una propiedad tradicional. Las C/, a menudo se piensan como go+iernos ) cuasi go+iernos privados esta+lecidos por los promotores inmo+iliarios. #stos ela+oran la constitucin ) redactan las ordenanzas ) acuerdos. La declaracin de acuerdos7 condiciones ) restricciones7 :descri+e con detalle los derec!os de uso dentro de la ur+anizacin7 impone el modo ar0uitectnico ) sus re-ormas7 esta+lece restricciones privadas en el uso ) dis-rute de la propiedad ) -ija los mecanismos para regular de a! en adelante el cumplimiento de las restricciones por parte de los -uturos propietarios 4145. Cuesto 0ue el promotor conserva la propiedad de las parcelas no vendidas )7 por tanto7 el derec!o de voto asociado a 3stas7 retiene el control e-ectivo so+re las decisiones de la comunidad !asta 0ue 3sta 0uede completamente esta+lecida. Cor ejemplo7 el promotor cu+re todos los puestos directivos con sus empleados )7 normalmente7 se 0ueda con tres votos por cada unidad 0ue no !a vendido7 consiguiendo asR un control indiscuti+le !asta 0ue se vende toda la promocin. /ncluso entonces el promotor preside las C/, durante un perodo de transicin !asta 0ue los residentes electos ocupen todas las posiciones directivas. #n su li+ro /rivatopia, #van FcXenzie dice9 :La idea 0ue tiene el promotor so+re cmo de+e vivir la gente7 en +uena medida 0ueda moldeada ) gra+ada en el mismo cemento= 4155. La voluntad de la ma)ora se -rustra con -recuencia incluso teniendo derec!os de voto. 6olamente se permite ejercer el voto a los propietarios ) so+re la +ase de un voto por cada unidad residencial. 6i varios adultos conviven en la misma unidad7 por ejemplo7 el matrimonio ) los a+uelos7 >nicamente se puede de-ender una posicin. Los dems 0uedan -uera del proceso7 con lo 0ue muc!os residentes no tienen voz alguna en la administracin de la ur+anizacin. 1dems ocurre 0ue muc!os propietarios invierten en una unidad para al0uilarla. Cor ejemplo7 en Cali-ornia se al0uila apro&imadamente el 2HI de las unidades. 8uienes viven en la comunidad como in0uilinos7 ) estn sujetos a sus normas ) estatutos7 no tienen ni voz ni voto en las decisiones 0ue a-ectan a sus condiciones de vida 4155. #ste acceso restringido al go+ierno ) administracin de la comunidad tiene sus consecuencias. Los e0uipos directivos de las C/, dis-rutan de amplios poderes so+re la vida privada de los miem+ros )7 como re B sultado7 con -recuencia minan los derec!os de los propietarios 0ue pierden el control e&clusivo so+re su propiedad. #ntre otras cosas7 como dice FcXenzie7 :la ma)ora de los directivos de las C/, tienen derec!o a entrar en las casas particulares en la medida en 0ue lo consideren conveniente ) necesario para proteger la inversin de todos= 41 5. /gual de impresionante resulta 0ue esos mismos directivos puedan imponer restricB ciones so+re la conducta de los residentes7 so+re cmo pueden utilizar sus casas e7 incluso7 cmo de+en tratar a sus !u3spedes. Las restricciones legales 0ue rigen el uso de una casa se llaman :servidum+res=. 1lgunas de las restricciones 0ue se dan en las C/, son tan intrusivas ) tan amplias 0ue destru)en la idea misma de 0ue uno

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es dueDo ) seDor de su propio castillo o !acienda. #n Panc!o Mernardo7 una C/, con 33.HHH residentes7 situada al norte de 6an ,iego7 el listado de servidum+res es enorme )7 en muc!os casos7 a+surdo. #n su li+ro #me-rica 22, Pic!ard Louv descri+e algunas de estas restricciones9 (e prohibe plantar verduras... *as paredes, cercas y setos... no pueden tener m,s de un metro de alto. (e prohibe todo tipo de carteles, salvo para anunciar la venta. *os ,rboles deben cuidarse adecuadamente y no pueden crecer por encima del nivel de los techos, cuya cubierta ser, de te&as ro&as. # los residentes no se les permite estacionar autocaravanas, botes u otros veh%culos dc recreo en la calleD e!iste fuera un ,rea de estacionamiento especial para esos veh%culos. -n un pueblo )ue est, diseKado para mayores, se prohibe )ue los nietos utilicen el centro recreativo y se restringe estric tamente la visita de los niKos a las casas (<G). Panc!o Mernardo no es la >nica ur+anizacin con este tipo de polticas restrictivas. Gormas similares e&isten en prcticamente todas las C/, del pas. FcXenze o-rece numerosos ejemplos. #n 1s!land7 Fas B sac!usetts7 se le pro!+i a un veterano de 2ietnam 0ue e&!i+iera la +andera estadounidense el ,a de la Mandera. #n Fonroe7 Gueva Verse)7 la direccin de una C/, demand a un propietario por0ue su esposa7 de cuarenta ) cinco aDos7 tena tres aDos menos de la edad mnima necesaria para ser admitida en la comunidad. Los tri+unales apro+aron la decisin de la directiva de la C/,7 ordenando a este !om+re 0ue vendiera7 al0uilase su vivienda o viviera en ella sin su esposa. #n Tort Lauderdale7 Tlorida7 la directiva de un condominio orden a una pareja 0ue dejara de entrar ) salir a su casa por la puerta de atrs por0ue esta+an a+riendo un camino en el c3sped del jardn. #n Moca Paton7 Tlorida7 una comunidad llev a un residente a juicio por0ue su perro so+repasa+a el peso lmite de 0uince Wilos 41$5. 1lgunas C/, tienen normas 0ue esta+lecen 0u3 tipo de mue+les se pueden colocar cerca de las ventanas ) de 0u3 color de+en pintar los residentes sus !a+itaciones. #n otras se -ijan los lmites de tiempo 0ue pueden permanecer las visitas e incluso !a) un to0ue de 0ueda para las reuniones de vecinos despu3s de ciertas !oras 41$5. Fuc!os residentes de las C/, e&presan su disposicin a ceder algunos de los derec!os so+re su propiedad individual para dis-rutar a cam+io del acceso a una red de personas 0ue piensan de manera parecida a la su)a ) con las 0ue comparten estilos de vida7 sensi+ilidades ) valores. La pertenencia a una C/,7 despu3s de todo7 trae consigo determinados +ene-icios de los 0ue no se puede dis-rutar si se es un propietario particular de una casa individual. 6e cede la autonoma 0ue conlleva un r3gimen de estricta proB piedad privada a cam+io de la interdependencia 0ue produce la compra de una relacin mercantil con los otros. 1un0ue las normas de la C/, erosionen los derec!os 0ue acompaDan a la propiedad privada de una vivienda7 los promotores de-ienden 0ue los residentes pueden elegir vivir o no en una comunidad C/, o 0ue pueden venderla ) cam+iarse si no estn a gusto all. 6eg>n FcXenzie7 el pro+lema est en 0ue :en muc!as partes del pas cada vez resulta ms di-cil encontrar una vivienda 0ue no est3 dentro de una C/,= 42H5. Los constitucionalistas estn preocupados por0ue de !ec!o las C/, estn minando algo ms 0ue los derec!os de la propiedad privada. 'pinan 0ue al restringirse el acceso a la comunidad C/,7 se estn violando los derec!os +sicos de todo estadounidense a moverse7 reunirse ) e&presarse li+remente en p>+lico. #l acceso es +sico para las nuevas -ormas de vivienda tipo C/,@ tam+i3n lo es para los servicios de asistencia sanitaria ) para cual0uier otra actividad comercial 0ue se constru)a so+re la :pertenencia= a comunidades mercantilizadas. #n el caso de las C/,7 en las 0ue cada metro cuadrado de espacio vital -orma parte de un acuerdo comercial7 ;0u3 pasa con la nocin de espacio p>+lico ) con los derec!os +sicos a la li+ertad de reunin ) e&presin reconocidos por la Crimera #nmienda< Cor ejemplo7 los guardias de seguridad con -reB cuencia adoptan decisiones su+jetivas so+re a 0ui3n dejar pasar por las +arreras de entrada ) a 0ui3n dejar -uera. #n su ma)or parte7 las decisiones de los vigilantes re-lejan las tendencias dominantes en la sociedad. (n consultor de plani-icacin lo plantea+a en t3rminos mu) claros9 :6i un negro aparece en uno de estos lugares es pro+a+le 0ue no sea +ienvenido= 4215. Los e0uipos directivos de las C/, plantean 0ue al ser 3stas dominios privados no estn o+ligados a cumplir con la Crimera #nmienda 0ue garantiza el acceso li+re. Cuesto 0ue las C/, no tienen :espacios p>+licos=7 no tienen 0ue a+rir sus comunidades al p>+lico. Creocupados por0ue puedan parecer comunidades e&cesivamente tendenciosas7 algunas C/, co+ran una tasa de admisin a cam+io de permitir la entrada a sus comunidades7 lo 0ue por otra parte tiene el e-ecto de e&cluir a los po+res. 6ea Cines Clantation en *ilton *ead7 Cali-ornia 6ur7 co+ra a 0uienes no pertenecen a la ur+anizacin la cantidad de tres dlares por el derec!o a pasear por sus calles 4225.

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Los 0ue pertenecen a una comunidad C/, pueden !a+er acordado normas restrictivas 0ue limiten el acceso a su vecindario7 a su modo de vida ) a la comunidad7 pero los 0ue no son miem+ros no lo !an !ec!o. La cuestin de los derec!os de los no miem+ros a circular li+remente7 a solicitar7 pedir ) distri+uir productos dentro de las C/,7 !a llevado )a a un numero creciente de disputas legales. La Corre de 1pelacin de CaB li-ornia decidi 0ue por el simple !ec!o de 0ue algo no -uese una pu+licacin interna de Leisure Korld7 la ur+anizacin Leisure Korld no poda pro!i+ir a 0uienes no eran miem+ros la li+re distri+ucin de sus productos dentro de esa comunidad. 1l comentar la decisin judicial en el Eale *ate 3ournal, el a+ogado ,avid V. Xenned) deca9 :Las restricciones a la li+re e&presin de los no miem+ros por parte de Leisure Korld muestran con toda claridad la capacidad de los promotores para crear una audiencia cautiva7 de manera 0ue el acceso a ella se puede su+astar al mejor postor=. Xenned) contin>a diciendo 0ue :en los lugares en 0ue esas comunidades aparecen como la -orma de residencia dominante7 se corre el riesgo de 0ue no se escuc!en los puntos de vista menos populares o con menor apo)o econmico= 4235. 1un0ue la propiedad privada !a sido el -undamento de la era moderna7 siempre !a ido unida a un r3gimen de propiedad p>+lica ) a los correspondientes derec!os a la participacin en el espacio p>+lico. La cuestin importante es 0ue la propiedad privada7 aun0ue se !a)a considerado sagrada7 no era e&clusiva. 6iempre !an 0uedado espacios para el de+ate ) el compromiso p>+lico. Como !emos visto7 las C/, eliminan esos espacios p>+licos ) con ello los derec!os reconocidos por la /rimera #nmienda. Comunidades enteras se convierten en m+itos comerciales ) a0u es donde est el pro+lema. #n las C/, no slo se eliminan los derec!os relacionados con la participacin en la es-era p>+lica sino 0ue desaparecen todas las nociones de espacio p>+lico. 6eg>n FcXenzie7 como resultado -inal :la residencia en C/, e&ige 0ue 0uienes compran una casa se conviertan en parte de una empresa ) vivan de acuerdo con las normas de 3sta... #n este sentido7 las C/, representan una tendencia !acia la universalizacin de los valores de las empresas= 4245. #l -enmeno creciente de las C/,7 en el >ltimo cuarto del siglo ..7 dice muc!o del cam+io en una -orma de pensar 0ue !a colocado en su centro los valores comerciales ) !a arrojado a la peri-eria de la vida !umana los valores cvicos. Cara un n>mero creciente de estadounidenses7 escri+e Mettina ,reL en el Eale *aw 9eview, el !ec!o de 0ue a!ora :la comunidad sea un producto 0ue podemos comprar7 en vez de algo 0ue creamos nosotros mismos7 es una muestra de cun pro-undamente !an penetrado los valores del mercado en la vida personal de los estadounidenses= 4255. #s preciso insistir7 en el de+ate so+re el signi-icado econmico ) social de las C/,7 0ue millones de estadounidenses 0ue compran casas en ur+anizaciones de inter3s com>n lo !acen e&presamente para proteger sus derec!os de propiedad. Carte del atractivo 0ue tienen las ur+anizaciones e&clusivas es la conviccin de 0ue la inversin en casas ) propiedades 0ueda asegurada al vivir con otros 0ue comparten valores comunes ) dis-rutan de ingresos similares7 ) al poder e&cluir a otros 0ue pueden amenazar nuestras propiedades. Como !emos dic!o antes7 incluso las decisiones 0ue adoptan las personas para trasladarse a una C/, se ven -uertemente in-luidas por su deseo de comprar su ingreso a una -orma de vida7 por asegurar el acceso a una red de personas7 servicios ) comodidades 0ue le permitan a uno vivir seg>n un particular estilo de vida. Las C/, promueven la idea de 0ue se puede mercantilizar la propia e&periencia de vida como tal7 casi ms 0ue asegurar la propiedad de uno. #n este sentido7 las C/, son -ormas de residencia de transicin. Las C/, son como estaciones intermedias en el camino 0ue siguen millones de -amilias 0ue se encuentran atrapadas entre dos mundos ) dos -ormas de vida9 una vieja -orma7 0ue se sustenta+a en la primaca de la propiedad ) las relaciones correspondientes7 ) otra nueva7 0ue se +asa en la primaca de las relaciones mercantiles ) en el acceso a e&periencias de estilos de vida compartidos. -l/uilar un estilo de vida 1un0ue las C/, sean la mani-estacin ms notoria del cam+io de sensi+ilidad en la -orma de organizacin de la vida -amiliar7 tam+i3n !a) otras -uerzas 0ue contri+u)en a de-inir de otra manera la naturaleza de la :e&periencia de la vida -amiliar=. 6i +ien el nivel de casas en propiedad alcanza a!ora el nivel ms alto en toda la !istoria de Gorteam3rica 4el 7"I de las -amilias estadounidenses tienen casa propia57 los analistas seDalan 0ue se registra tina tendencia 0ue puede ser el presagio de una trans-ormacin -undamental de la nocin de propiedad7 tendencia 0ue se mani-iesta so+re todo entre el creciente n>mero de nuevos ricos 0ue aparecen en el seno de las generaciones ms jvenes de estadounidenses 42 5.

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#l mercado de al0uiler de apartamentos7 0ue durante muc!o tiempo estuvo dirigido a -amilias de +ajos ingresos7 solteros ) parejas jvenes 0ue a>n no podan permitirse comprar su primera vivienda7 a!ora cam+ia de carcter para intentar satis-acer cada vez ms los intereses emergentes de una generacin con ma)or movilidad social7 ) 0ue otorga ms valor al acceso inmediato a servicios7 comodidades ) e&periencias 0ue al deseo de cargar con las responsa+ilidades 0ue trae aparejada la propiedad tradicional de una casa. #n los alrededores residenciales de Las Colinas7 cerca de ,allas7 en Meaver CreeW7 se encuentra Las 2illas7 0ue es un +uen ejemplo de la nueva moda de apartamentos de al0uiler. Cor el pago de un al0uiler 0ue oscila entre los 45 ) los 1.3 5 dlares al mes7 los in0uilinos reci+en a cam+io la posi+ilidad de acceso a un apartamento de entre uno a tres dormitorios con todas las comodidades :!ogareDas=7 incluida una c!ime nea, una cocina grande con todos los aparatos modernos7 trasteros ) garaje. #l complejo est vallado7 lo 0ue o-rece seguridad adicional7 cuenta con un clu+7 gimnasio7 centro de negocios7 dos piscinas7 una sala para +aDos de vapor7 +aDo caliente ) sauna. Po+)n Fuller7 0uien7 conjuntamente con su marido tiene en al0uiler uno de estos apartamentos con tres dormitorios ) dos +aDos7 seDala 0ue9 :#s como vivir en una gran casa7 con todas las comodidades 0ue necesitamos ) sin tener 0ue arreglar el jardn= 42"5. #l matrimonio Fuller se cuenta entre los 34." millones de personas 0ue al0uilan casas en el pas. Las personas 0ue viven en casas de al0uiler en #stados (nidos alcanzan el 33I de la po+lacin 42$5. La di-erencia entre estos :nuevos in0uilinos= con respecto a los in0uilinos tradicionales es 0ue estos >ltimos pre-eriran tener una casa en propiedad pero no pueden a-rontarlo7 mientras 0ue el grupo con movilidad ascendente escoge al0uilar antes 0ue comprar como una decisin de estilo de vida. Los promotores de apartamentos orientan el estilo de vida de las personas al construir unidades de apartamentos con artesonados ) molduras so-isticadas7 as como otros detalles de diseDo con la intencin de o-recer un am+iente !ogareDo sin los inconvenientes de ser propietario. Cuesto 0ue el 3n-asis se pone en 0ue se al0uila una e&periencia glo+al7 estos nuevos complejos de apartamentos concentran todos los servicios imagina+les en un entorno vital. 1l0uilar una unidad de alto estndar como 3stas a menudo signi-ica +ene-iciarse del acceso a centros comerciales7 salas de medios audiovisuales7 +i+liotecas ) centros deportivos totalmente e0uipados ) con entrenadores particulares. 1lgunos inclu)en conserje7 reparto matutino de la prensa ) desa)uno continental gratis. Cara muc!os estadounidenses la casa en propiedad tena el atractivo de constituir un valor de inversin. ,esde el -inal de la 6egunda Juerra Fundial !asta principios de la d3cada de los oc!enta7 el valor de las viviendas continuo su+iendo. ,esde entonces7 esa su+ida !a sido muc!o ms lenta7 se !a esta+ilizado e incluso se !a reducido en algunas zonas del pas7 lo 0ue !a !ec!o 0ue las casas se conviertan en inversiones menos atractivas a largo plazo. #n estos momentos7 un numero cada vez ma)or de estadounidenses acomodados se preocupan menos por el valor de su casa como inversin ) ms por la cantidad de tiempo 0ue les consume su mantenimiento. (n estudio reciente realizado por Coates ) Varran7 /nc.7 una empresa consultora de Kas!ington7 ,.C.7 para la Gational Fulti *ousing Council ) la Gational 1partment 1ssociation7 e&pone 0ue las consideraciones de tiempo son -undamentales para convencer a las jvenes generaciones de nuevos ricos )7 por ello7 aconseja cierto tipo de servicios ) comodidades para conseguir 0ue la vida en los apartamentos sea ms agrada+le@ incluso propone o-recer servicios de distri+ucin de comida preparada7 electrodom3sticos :inteligentes=7 atencin ) cuidado para los animales de compaDa7 servicios de guardera para niDos7 as como avanzados ser B vicios intormaticos ) de telecomunicacin. #l in-orme conclu)e9 -l tiempo es la mercanc%a universalmente m,s limitada... *as casas en las )ue viven dos personas con ingresos y las familias monoparentales se ven or+adas a reali+ar las labores dom.sticas tradicionales a pesar de las dificultades econ'micas y de tiempo. /or tanto, lo )ue se convierte en una gran necesidad son los procesos, los productos y los servicios )ue den un valor aKadido superior al tiempo, )ue ahorren tiempo o )ue eliminen actividades )ue consumen mucho tiempo (7L). #l estudio reconoce 0ue el ma)or o+stculo para el al0uiler es la conviccin convencional de 0ue poseer una casa uni-amiliar con jardn es la personi-icacin del sueDo americano@ no o+stante sugiere 0ue :el /ncremento de la presin 0ue ejerza la necesidad de disponer de tiempo puede a)udar a reducir el impacto de esa creencia= 43H5. La escasez de tiempo predispone a las empresas a concentrar sus es-uerzos comerciales en ci acceso a corto plazo en vez de en la propiedad a largo plazo@ una con sideracin parecida comienza a actuar en el mercado inmo+iliario sacndolo de la propiedad ) dirigi3ndolo !acia el al0uiler entre los segmentos mas jvenes ) ms acomodados de la po+lacin.

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Las consideraciones temporales no son el >nico -actor 0ue impulsa los cam+ios en las actitudes. La naturaleza cam+iante del empleo tam+i3n tiene su impacto so+re la alternativa entre comprar o al0uilar. Las empresas reconvierten ) reducen su -uerza de tra+ajo7 convirtiendo a un n>mero creciente de tra+ajadores en empleados temporales seg>n las necesidades (&ust-in-time). Tener un tra+ajo -ijo con un >nico je-e para toda la vida se sustitu)e a!ora por contratos de asignacin temporal limitada por la duracin espec-ica de cada pro)ecto. Tanto los puestos de tra+ajo de alta direccin como los de produccin se !an visto en la necesidad de adaptarse a la idea de un mercado la+oral cada ms vez mas voltil ) !an tenido 0ue prepararse para la adaptacin a los continuos cam+ios en sus empleos e incluso en sus pro-esiones ) en la -orma de ganarse la vida. 1-errarse a una casa por un largo perodo de tiempo co+ra a!ora menos sentido en un mundoBred en donde los ciclos de vida cortos se e&tienden no slo a los productos ) servicios sino tam+i3n a los empleos. 1dems7 la propiedad de una casa supone una costosa entrada ) gastos constantes. La entrada inicial ) las comisiones a los vendedores son actores 0ue !a) 0ue tener en cuenta. 6i la duracin normal del perodo en el 0ue se !a+ita una vivienda en propiedad contin>a acortndose de+ido a los cam+ios en el empleo7 la vivienda tendr menos tiempo para revalorizarse. Cara muc!os propietarios esto signi-ica 0ue el valor de la vivienda no crecera lo su-iciente como para cu+rir el o " I de los costes de venta por lo 0ue la propiedad arrojara p3rdidas. #ste tema se a+orda+a en el diario 9eal -state 2ssues en el verano de 1%%$. Vo!n P. Xnig+t ) C)nt!ia Tier) #aWin ponan el acento en 0ue puesto 0ue una casa es la ma)or inversin en propiedad 0ue pueden !aB cer la ma)ora de las -amilias7 la posi+ilidad de ad0uirir una casa pro+a+lemente de+a pensarse dos veces antes de destinar los recursos -inancieros a ese tipo de propiedad7 especialmente si se tienen en cuenta los cortos perodos de permanencia en un tra+ajo ) los continuos traslados. Los autores o+servan 0ue las recientes tendencias del mercado de traba&o afectan tanto a la duraci'n esperada de la ocupaci'n cuanto a la incertidumbre en la estimaci'n de dicha duraci'n. *a creciente movilidad implica )ue las familias se enfrentan con mayor frecuencia a la decisi'n de al)uilar o comprar, y las causas subyacentes de esa movilidad creciente, contratos de traba&o menos seguros y m,s cortos, implican )ue cuando se enfrentan a tal decisi'n resulte cada ve+ m,s probable )ue se decidan por al)uilar antes )ue por la compra (J<). 1 pesar de 0ue la propiedad de la vivienda tiene a>n una gran in-luencia7 en el -uturo se ver pro+a+lemente un lento pero continuo movimiento !acia el al0uiler7 en la medida en 0ue un n>mero creciente de jvenes norteamericanos adapten sus -ormas de vida de acuerdo con las -uerzas 0ue mueven al resto de la sociedad en la era del acceso. $omunidades de tiempo compartido Tanto las C/, como los al0uileres de alto estndar re-lejan un inter3s creciente por el acceso a un modo de vida. 6in em+argo son slo el principio de la trans-ormacin del modo de vida en lo 0ue respecta a las -ormas de residencia. #n un nivel ms pro-undo7 el signi-icado de la casa7 0ue siempre se +as en la identi-icacin geogr-ica ) espacial de las personas7 da paso a!ora a un nuevo sentido de la organizacin del sitio de residencia entendido como un acontecimiento a corto plazo. La misma idea de propiedad inmo+iliaria se ve trans-ormada radicalmente en todo el mundo por la aparicin del concepto de tiempo compartido. tener acceso a un tiempo compartido es una alternativa a la compra de una segunda vivienda o de una vivienda para las vacaciones7 ) resulta particularmente atractivo para a0uellos pro-esionales con gran movilidad 0ue dis-rutan regularmente de vacaciones pero 0ue no 0uie ren ago+iarse con el mantenimiento de una segunda vivienda o 0ue no 0uieren atar su capital -inanciero a una casa. #mpresas multinacionales como *)att7 Farriott7 ,isne)7 nterBContinental7 #m+ass) 6uites7 *ilton ) Padisson se !an incorporado al mercado de los tiempos compartidos con la conviccin de 0ue en el -uturo en todos los pases ser ms pro+a+le 0ue los consumidores de ma)ores recursos se decidan por comprar el acceso a una segunda vivienda o a una vivienda de vacaciones antes 0ue por comprar una casa. #l tiempo compartido es un modo de su+dividir el uso de un apartamento. Ca+e recordar 0ue en un +lo0ue de apartamentos uno compra el espacio -sico de su unidad al mismo tiempo 0ue compra una parte de los espacios comunes7 inclu)endo la parte correspondiente del edi-icio en s mismo ) del terreno en el 0ue se asienta. Con el tiempo compartido uno compra el acceso al uso de una casa por un perodo espec-ico de

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tiempo cada aDo. #l precio de acceso inclu)e tam+i3n los gastos de conservacin ) mantenimiento de las reas comunes del edi-icio. La idea 0ue est detrs del tiempo compartido apareci en los aDos sesenta en las zonas de es0u en los 1lpes. Los promotores locales esta+an interesados en conseguir 0ue los es0uiadores volviesen a las pistas cada aDo )7 sa+iendo 0ue no i+an a comprar c!alets7 se plantearon el pro)ecto de tiempo compartido. #l concepto se di-undi por #stados (nidos durante los aDos setenta a comienzos de la crisis energ3tica. Los promotores se encontra+an con 0ue tenan gran cantidad de apartamentos sin vender en sitios como Tlorida o Cali-ornia. 1l vender el acceso a esos apartamentos podan por -in ocupar esas unidades. La industria del tiempo compartido crece a un ritmo del 15 I cada aDo7 ms rpidamente 0ue el conjunto de la industria turstica. #l crecimiento de las ventas de tiempo compartido !a sido constante7 pasando de 4%H millones de dlares en 1%$H a ms de 5.HHH millones de dlares 4325. #l n>mero de personas 0ue participar en el tiempo compartido se estima 0ue pasar de 4 a 11 millones de a0u al aDo 2H1H. Los estadounidenses son los ma)ores inversores en tiempo compartido7 con un 52 I del mercado glo+al7 mientras 0ue los europeos cuentan con un 21 I del mercado mundial= 6eg>n el $all (treet 3ournal, el ma)or desa-o a 0ue se en-rentan los promotores de tiempo compartido es :convencer a las personas de ma)ores ingresos 0ue comprar en un complejo compartido es mejor 0ue comprar una segunda vivienda7 lo 0ue tradicionalmente !a signi-icado un sm+olo de estatus= 4345. Los especialistas en marWeting del negocio del tiempo compartido dicen 0ue7 al igual 0ue en las C/,7 la solucin se encuentra en los servicios ) comodidades 0ue acompaDan al tiempo compartido. #l complejo de tiempo compartido Tranz Xlammer Lodge en Telluride7 Colorado7 es un :clu+ privado de residentes= para es0uiadores. Los miem+ros pagan entre 11$.HHH ) 154.HHH dlares por cinco semanas o ms de acceso al centro de lujo cada aDo. Cara conseguir 0ue los miem +ros se sientan a gusto7 el tiempo compartido se asemeja ms a una casa 0ue a un !otel@ el clu+ mantiene en depsito las pertenencias privadas de los miem+ros durante todo el aDo. Cuando 3stos llegan encuentran su ropa de es0u7 sus -otos de -amilia ) otros o+jetos personales en su sitio7 as como el re-rigerador lleno con sus comidas ) +e+idas -avoritas. :1 esto se le puede llamar la ilusin del propietario=7 seg>n escri+e Fitc!ell Cacelle en el $alT (treet 3ournal 4355. Las cadenas !oteleras se !an lanzado al tiempo compartido por0ue los mrgenes de +ene-icio son ma)ores 0ue los de los !oteles. Los tiempos compartidos de calidad pueden proporcionar un margen de +ene-icio superior a un 25 >, ms del do+le 0ue la ma)ora de los !oteles. 1simismo7 la construccin7 -uncionamiento ) -inanciacin de los tiempos compartidos es ms +arata 0ue la de los !oteles. #n los tiempos compartidos e tiempo se vende antes de la construccin7 lo 0ue proporciona gran parte de los -ondos operativos necesarios para -inanciar el pro)ecto. /5e la misma manera7 el ndice de ocupacin anual de un tiempo compartido so+repasa el $H >, mientras 0ue el ndice de la industria !otelera ronda el HI 43 5. #n las primeras 3pocas del mercado del tiempo compartido7 el cliente su-ra al no tener posi+ilidades de intercam+iar su tiempo de acceso por el de otros lugares. #mpresas como Pesort Condominiums /nternaB tional 4P/C5 e /nterval /nternational se dieron cuenta de esta situacin7 0ue a-ecta+a especialmente a los pro-esionales jvenes7 para 0uienes eran tan importantes la movilidad ) las nuevas e&periencias como la es B casez de tiempo7 ) pusieron en prctica el negocio del intercam+io mundial de tiempos compartidos. Las redes de intercam+io permiten a 0uienes disponen de un tiempo compartido intercam+iar las vacaciones con otros propietarios en di-erentes partes del mundo. (no puede intercam+iar su tiempo compartido en un centro de apartamentos en 2ail7 Colorado7 por una semana en una casa de campo de tiempo compartido en la Toscana. #n la actualidad7 PC/ tiene ms de 2 millones de participantes en su clu+ de intercam+io. /nterval tiene cerca de "HH.HHH miem+ros 43"5. ,isne)7 Farriott ) *ilton tienen sus propios clu+es de intercam+io. 1lgunas empresas !an dado el siguiente paso7 vender puntos 4una -orma de moneda para el tiempo compartido5 en vez de vender el tiempo compartido vinculado a una propiedad espec-ica. Convertir las uniB dades de tiempo en dinero constante ) sonante representa el paso -undamental !acia una era +asada en el tiempo ms 0ue en la escasez de recursos ) en el acceso en lugar de la propiedad. Los clientes compran puntos Ecada punto representa una unidad de tiempoE7 ) 3stos pueden ser intercam+iados por una amplia gama de viajes ) servicios de ocio7 0ue inclu)en alojamiento7 +illetes a3reos7 cruceros7 campos de gol-7 al0uiler de coc!es ) todo a0uello 0ue suponga un valor para la industria del turismo7 el ocio ) el entretenimiento.

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1l0uilar7 comprar tiempo compartido ) comprar puntos son diversas -ormas de :comercializar el tiempo=. #n lugar de comprar una propiedad se compra el acceso a una propiedad7 el derec!o a utilizar un apartamento. piso7 casa de campo u otras instalaciones por un perodo de tiempo determinado. (na vez ms7 ) de manera creciente7 de la misma manera 0ue en otras reas de la emergente economaBred7 las relaciones entre compradores ) vendedores se van reemplazando lentamente por la 4le proveedoresBusuarios o servidoresBclientes7 seDalando el trnsito de la era de la propiedad !acia el surgimiento de la era del acceso. Propiedad fsica frente a propiedad temporal Cada vez ms ad0uirimos nuestras condiciones de vida en -orma de al0uileres7 arrendamientos7 suscripciones ) otros sistemas parecidos. 1!ora +ien7 ;ese cam+io de la propiedad al acceso supone un aut3ntico cam+io en el gran diseDo glo+al de nuestra e&istencia< Cor una parte7 puede parecernos 0ue la vida es ms -cil si podemos conseguir en pr3stamo prcticamente todas nuestras necesidades en -orma de pe0ueDos segmentos de tiempo accesi+les de inmediato. *a) un antiguo adagio 0ue dice :Cuanto mas posees7 mas eres posedo por tus posesiones=. Cor tanto7 li+erarnos de la propiedad puede li+rarnos de la o+sesin 0ue con -recuencia acompaDa el poseer. Cor otra parte7 ;no podra ser 0ue el cam+io de la propiedad al acceso suponga potencialmente minar el sentido de responsa+ilidad personal 0ue acompaDa al poseer< La propiedad lleva consigo un pro-undo sentido de la o+ligacin ) un compromiso 0ue no est presente en la cultura del pr3stamo. #s un !ec!o su-icientemente aceptado de nuestra vida 0ue alguien 0ue posee su propia casa es pro+a+le 0ue se preocupe ms por la conservacin ) mantenimiento de 3sta 0ue 0uien al0uila una !a+itacin para vivir. #n una sociedad de propietarios7 preocuparse por las posesiones propias7 e incluso del entorno circundante7 es algo tan importante como el cuidado de la propia vida. #sto es as por0ue consideramos a nuestras posesiones como una e&tensin de nosotros mismos. #/ -ilso-o alemn J. #. *egel -ue de los primeros en reconocer el poder de la propiedad para actuar como un ap3ndice de nuestro ser. *egel crea 0ue cada individuo e&presa el sentido de su personalidad impriB mi3ndolo en sus posesiones. Fediante la -ijacin de la propia voluntad so+re los o+jetos del mundo e&terno7 cada persona pro)ecta su ser ) crea una presencia entre los otros seres !umanos. #l tra+ajo7 en la cosmologa de *egel7 es una e&presin creativa ms 0ue un es-uerzo -sico7 ) el pro ducto de ese tra+ajo representa una e&propiacin del mundo ) su incorporacin en la personalidad pro)ectada del propietario. 1s7 escri+e9 -l esp%ritu sub&etivo es a)uello )ue lucha para... darse a si mismo realidad, o en otras palabras, para reclamar como suyo el mundo e!terno (J=). Como el espritu individual est siempre presente en el o+jeto posedo7 la propiedad se convierte en una e&tensin del espritu individual. Cor su parte7 los otros llegan a conocernos ) a reconocernos por medio de los o+jetos 0ue poseemos. Cor tanto7 *egel considera+a la propiedad como algo 0ue i+a ms all de una -orma de satis-acer las necesidades. #n un nivel ms pro-undo7 la propiedad es una e&presin de la li+ertad personal. 1l rodearse uno mismo con la propiedad7 se ampla nuestra personalidad en el tiempo ) en el espacio al crearse una es-era de in-luencia personal. #n resumen7 se crea o creamos una presencia e&pandida en el mundo 44H5. 6in lugar a dudas7 Nel orgullo de la propiedadO es un rasgo de-initorio ) un valor central de la era de la propiedad. #n una sociedad en la 0ue prcticamente todas las cosas se consiguen mediante el acceso7 ;0ue sucede con el orgullo personal7 la o+ligacin ) el compromiso se acompaDan a la propiedad< ;Z 0u3 sucede con la autosu-iciencia< 6er propietario es algo 0ue va estrec!amente ligado a ser independiente. La propiedad es el medio con el 0ue alcanzamos nuestro sentido de autonoma personal en el mundo. Cuando el medio de nuestra e&istencia es el acceso7 nos !acemos ms dependientes de los otros. Fientras nos conectamos ) nos !acemos ms dependientes unos de otros7 ;no estamos al mismo tiempo corriendo el riesgo de ser menos autosu-icientes ) ms vulnera+les< #l cam+io en la estructura de las relaciones !umanas7 de la propiedad al acceso7 parece 0ue se orienta !acia cierto e0uili+rio de tendencias cu)o resultado no es nada seguro. ;Gos li+eraremos de nuestras propieB dades solamente para perder el sentido de o+ligacin !acia las cosas 0ue !acemos ) utilizamos< ;Gos incorporaremos ms en redes de relaciones solamente para !acernos ms dependientes de las poderosas redes construidas por las empresas proveedoras< #stas preguntas se !arn a>n ms importantes cuando lleguemos a la temporalizacin de los planes de vivienda. #n la era del acceso7 el espacio deja su lugar al tiempo7 ) el mismo tiempo !umano resulta un +ien

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ms escaso ) codiciado 0ue el espacio -sico. #l lugar -sico7 0ue durante muc!o tiempo !a suministrado el conte&to ) !a contri+uido a caracterizar la presencia !umana en el mundo7 se !ace menos relevante en la soB ciedad contempornea en la 0ue prima una enorme movilidad ) una gran -ugacidad. 'tro -ilso-o alemn7 Fartn *eidegger7 nos recuerda 0ue la pala+ra humano procede de humus, 0ue en latn signi-ica un suelo -3rtil ) nutricio. #n la mitologa !e+rea7 se dice 0ue ,ios !izo a 1dn del polvo de la tierra. 6e est perdiendo nuestro permanente apego a la tierra7 0ue se esta+leca en -orma de relaciones de propiedad ) de derec!os de propiedad ) 0ue contri+ua a con-ormar ) de-inir la esencia de lo 0ue somos. La revolucin de los medios electrnicos !a desempeDado un papel signi-icativo en la temporalizacin de la vida7 al ani0uilar las distancias ) al unir a las personas en tiempo :real= con independencia de separaciones espaciales. #l tel3-ono7 la radio ) la televisin !an !ec!o 0ue la localizacin deje de ser una constante en la construccin de las relaciones sociales. 1l recordar su in-ancia7 en 3poca anterior a la aparicin del automvil7 el poeta 6ieg-ried 6assoon deca 0ue en esas lec!as cual0uiera 0ue viviese a ms de 0uince Wilmetros de uno se encontra+a ms all de la distancia visita+le9 N#l par0ue ,um+oroug! esta+a a diecioc!o Wilmetros de la casa de mi ta... Fi ta se encontra+a tres Wilmetros ms all del radio del :entorno visita+le= de lad) ,um+oroug!O 4415. *o) en da7 prcticamente todo el mundo se encuentra a la distancia de una llamada tele-nica. #l !istoriador ) crtico de los medios de comunicacin Vos!ua Fe)roLitz de-iende 0ue los medios electrnicos desorientan de manera +sica nuestro sentido de la :geogra-a !istrica=. :,onde nos encontraB mos -sicamente )a no determina 0ui3nes somos ni dnde nos u+icamos socialmente=7 dice Fe)roLitz 4425. #n ning>n sitio es esto ms cierto 0ue en el nuevo mundo del ci+erespacio@ en 3ste7 un n>mero cada vez ma)or de personas pasan ms ) ms tiempo inmersos en relaciones 0ue no tienen ning>n tipo de estructura con re-erencia geogr-ica. #n esta 3poca7 millones de personas orientan sus actividades ) realizan una activa vida social con independencia de re-erentes espaciales. #n todo el mundo7 las direcciones virtuales reemplazan con rapidez a las direcciones geogr-icas. #s mu) nota+le perci+ir la -acilidad con 0ue la gente !a aceptado suspender sus re-erencias geogr-icas tanto en los negocios como en la vida social7 o-reciendo as un testimonio aDadido de la p3rdida de importancia del lugar en la vida de las personas. Fientras 0ue una +uena parte de nuestra vida consciente se !a desplazado )a7 ) con aparente indi-erencia7 !acia un mundo ms temporal como es el de las relaciones de acceso7 sin em+argo7 una parte importante de nuestra naturaleza se resiste ) permanece arraigada al suelo ) a la nocin de territorialidad. /ncluso en el mundo de la conectividad electrnica7 el suelo 0ue pisamos sigue siendo nuestra cone&in ms +sica. #l gran -sico del siglo .. #rLin 6c!rodinger capt +ien la esencia de nuestro ser. #scri+a9 U5e puedes tumbar en el suelo abra+,ndote a la ;adre 5ierra, con la convicci'n cierta de )ue eres uno con ella y ella una contigo. -st,s firmemente arraigado, tan invulnerable como ella... 5an seguro como )ue ella te sustentar, maKana, de la misma manera sabes )ue te traer, un sinf%n de nuevos esfuer+os y sufrimientos (CJ). Guestra naturaleza ms primitiva est tan impregnada en lo espacial como en lo temporal. Gos conectamos a la tierra ) al tiempo. Cor ello el territorio es algo ms 0ue una simple convencin social. #s tam+i3n un estado de la e&istencia. 8uizs 3sta sea la razn por la 0ue la propiedad de la casa es tan omnipresente. La propiedad de la casa nos permite e&perimentar el primitivo sentimiento de arraigo a un lugar7 a un territorio7 a nuestros propios orgenes. 1 pesar de lo anterior7 para muc!os de los millones de individuos 0ue eligen vivir en las nuevas ur+anizaciones C/,7 la propiedad de la casa ) de la tierra se convierte en algo secundario -rente al acceso a las comodidades7 servicios ) e&periencias mercantilizadas. Las C/, carecen del tipo de !istoria enraizada de las comunidades tradicionales. Todo en ellas es de nueva planta7 diseDadas al milmetro ) construidas de golpe en espacios +aldos sin ninguna re-erencia !istrica. 6on comunidades a!istricas. La gente no piensa en ellas como en :el lugar de donde procedo=. 6i !a) alg>n tipo de re-erencia geogr-ica solamente es para -ijar ) determinar el tiempo necesario para el transporte diario. Coca gente siente un vnculo pro-undo !acia su C/,7 no la siente como un lugar propio7 algo mu) di-erente a como la gente senta su comunidad tradi B cional. #n este aspecto7 el valor pro-undo de tener la propiedad de un lugar como un signo de arraigo geogr-ico se !a perdido )a para gran n>mero de personas. #n su lugar aparece el ms simple valor temporal de asegurarse el acceso comercial a una red social de e&periencias de estilos de vida compartidos.

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Cor supuesto7 se puede de-ender con igual pasin 0ue el arraigo a la geogra-a ) la distincin entre lo mo ) lo tu)o7 0ue va unido a la propiedad de la casa y de la tierra7 de+era a+andonarse ) dejar 0ue muera deB -initivamente. ,espu3s de todo7 la odisea !umana est teDida por la sangre de innumera+les seres !umanos sacri-icados en la luc!a por proteger ) para usurpar los territorios. Fientras 0ue la propiedad de la casa ) de la tierra conecta a la gente a las races de su e&istencia terrenal7 tam+i3n crea con-lictos ) genera &eno-o+ia. #l con-licto7 el su-rimiento ) la guerra son el lado oscuro del :imperativo territorial=. 1lguien podra deB -ender 0ue mediante la reduccin del signi-icado del lugar ) mediante la de-ensa del valor de las relaciones ) de las e&periencias !umanas podramos conseguir elevar poco a poco el pro)ecto !umano !acia un plano superior. 'tros7 sin em+argo7 podran plantear 0ue en la nueva era del acceso7 donde las preguntas so+re lo mo ) lo tu)o 0uedan arrinconadas7 nos arriesgamos a perder nuestras amarras ) el sentido de pro-unda coB munin con la +ase -sica ) +iolgica a la 0ue de+emos nuestra propia e&istencia ) nuestra presencia en el mundo. Cor tanto7 las cuestiones son las siguientes ;puede la insercin en redes temporales ser un sustituto su-iciente ) signi-icativo del arraigo a un lugar< ;#s la geogra-a un conte&to indivisi+le7 o es un remanente marginal de una era )a pasada< ;#s un punto de re-erencia ) una restriccin o solamente una de entre muc!as consideraciones 0ue se de+en tener en cuenta< Fientras 0ue para algunas personas el an!elo por un lugar sigtie siendo algo mu) -uerte7 para otras el deseo de anular el espacio ) temporalizar la e&istencia aparece con -uerza igualmente poderosa. *asta 0u3 punto nuestras -ormas de vivir cam+ien de la propiedad al ac ceso se convertir en un test del en-rentamiento entre dos sensi+ilidades mu) di-erentes so+re 0ui3nes somos ) 0u3 elegimos ser en el mundo del siglo ../.

Segunda parte La privatizacin de los bienes culturales p blicos

8" La nueva cultura del capitalismo
Los grandes cam+ios !istricos7 a0uellos 0ue realmente modi-ican nuestros modos de pensar ) actuar7 se van introduciendo sigilosamente en la sociedad. (n da advertimos 0ue todo lo 0ue conocamos )a es pasado )7 de repente7 nos encontramos en un mundo completamente nuevo. Cor ejemplo7 la denominacin era industrial, acuDada por el !istoriador +ritnico 1rnold To)n+ee7 se empez a usar a -inales del siglo ./.7 casi un siglo despu3s de 0ue se iniciase 415. ,e igual modo7 durante +uena parte del siglo .. se !a ido gestando una nueva -orma de capitalismo7 0ue actualmente est a punto de superar al capitalismo industrial. Tras siglos convirtiendo los recursos -sicos en +ienes en propiedad7 tendemos cada ve+ ms a trans-ormar los recursos culturales en e&periencias personales ) entretenimiento de pago. #n la nueva era del capitalismo cultural7 el acceso co+ra importancia -rente a la propiedad en la estructuracin de la vida econmica. Las relaciones de propiedad son compati+les con un mundo en el 0ue la primera tarea de la vida econmica es la ela+oracin7 -a+ricacin ) distri+ucin de +ienes -sicos. Los o+jetos inanimados son -cilmente mensura+les )7 puesto 0ue los +ienes -sicos pueden ser -cilmente cuanti-icados7 se les puede asignar un precio. 6on slidos ) por tanto intercam+ia+les entre las partes. 6lo una de las partes puede poseerlos ) as satis-acen el re0uisito de e&clusividad. 6on autnomos ) en su ma)or parte mviles 4e&cepcin !ec!a de la tierra ) los +ienes inmue+les5. 6e prestan7 pues7 a las simples nociones 0ue sustentan las relaciones de propiedad. Cero en la nueva cultura econmica7 la estructura de la vida comercial )a no es tan simple. #stamos ante un mundo de sm+olos7 de redes ) +ucles de retroalimentacin7 de cone&iones e interaccin7 cu)as -ronteras se oscurecen7 donde todo lo slido se desvanece en el aire. #ntramos en una nueva era go+ernada por la omnipresencia de las tecnologas de la comunicacin digital ) del comercio cultural. ,e !ec!o7 la unin de am+as constitu)e un nuevo paradigma econmico7 mu) poderoso. Guestras vidas estn cada vez ms mediatizadas por los nuevos canales digitales de e&presin !umana. ,ado 0ue la comunicacin es el medio a trav3s del cual los seres !umanos encuentran signi-icados comunes ) comparten los mundos 0ue van constru)endo7 la mercantilizacion de la comunicacin digital va de

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la mano con la mercantilizacin de las m>ltiples relaciones 0ue con-orman la e&periencia vivida por los individuos ) la comunidad9 esto es7 la vida cultural. Tras milenios de e&istencia cuasi independiente7 slo ocasionalmente en contacto con el mercado7 la cultura Enuestra e&periencia compartida se esta convirtiendo en un o+jeto econmico7 gracias al poder 0ue comienzan a ejercer las nuevas tecnologas de la comunicacin so+re nuestra vida cotidiana. #n una economa glo+al progresivamente dominada por una red electrnica de comercio ) comunicaciones7 asegurarse el acceso a las propias e&periencias de vida se vuelve tan importante como lo -ue el ser propietario en la era dominada por la produccin de +ienes industriales. $omunicacin y cultura /ncluso los ms -ervientes de-ensores de la nueva revolucin de las comunicaciones aun no comprenden del todo la estrec!a relacin 0ue e&iste entre comunicacin ) cultura. 6i la cultura es7 como dice el antroplogo Cli--ord Jeertz7 Nla red de signi-icacinO 0ue tejemos so+re nosotros mismos7 las comunicaciones Elenguaje7 arte7 m>sica7 danza7 escritura7 cine7 gra+aciones7 software son las !erramientas 0ue nosotros7 como seres !umanos7 usamos para interpretar7 reproducir7 mantener ) trans-ormar dic!as redes de signi-icado 425. :6er !umano=7 apunta el terico de los medios de comunicacin Lee T!a)er7 :es estar en comunicacin dentro de alguna cultura !umana7 ) estar en una cultura !umana es ver ) conocer el mundo E para comunicarseE de -orma 0ue a diario se reproduzca esa cultura particular= 435. #l antroplogo #dLard T. *all nos recuerda7 a su vez7 0ue :la comunicacin constitu)e la esencia de la cultura )7 en realidad7 en la vida misma= 445. *a) una estrec!a unin7 por tanto7 entre comunicacin ) cultura. Como lleg a decir el tam+i3n antroplogo #dmund Leac!9 :La cultura comunica= 455. ,esde un pinto de vista ms restringido7 los tericos de la in-ormacin ) los ingenieros ven la comunicacin como transmisin de mensajes. #studian el modo en 0ue emisores ) receptores codi-ican ) descodi-ican la in-ormacin7 usando los canales de -orma e-iciente7 con la menor cantidad posi+le de inter-erencias. #ste en-o0ue procesual de la comunicacin7 0ue se remonta al tra+ajo pionero de Gor+ert Kiener ) otros ci+ern3ticos de -inales de la d3cada de los cuarenta ) principios de los cincuenta7 est relacionado con la -orma en 0ue las perdonas usamos la comunicacin para in-luir en la conducta o estados mentales de los dems. La escuela antropolgica7 por el contrario7 interpreta la comunicacin como la creacin de signi-icados sociales mediante la transmisin de te&tos. La semitica7 disciplina iniciada por el lingaista suizo Terdinand de 6aussure ) el -ilso-o americano C!arles 6aunders Cierce7 estudia como las comunicaciones esta+lecen signi-icados7 reproducen valores comunes ) ligan socialmente a las personas. Los estructuralistas se /nteresaron por el modo en 0ue el lenguaje7 el mito ) otros sistemas sim+licos se utiliza+an para dar sentido a las e&periencias sociales comunes 4 5. ,e esta -orma7 la comunicacin ) la cultura se vuelven la una e&presin de la otra7 ) viceversa. Go es casual7 pues7 0ue comunicacin ) comunidad compartan una misma raz. Las comunidades e&isten por0ue se comparten signi-icados ) -ormas comunes de comunicacin. 1 pesar de 0ue esta relacin parece o+via7 a menudo se omite en las discusiones so+re comunicacin7 al suponerse implcitamente 0ue 3sta es un -enmeno autnomo7 independiente del conte&to social 0ue se interpreta ) reproduce. Los antroplogos de-ienden 0ue la comunicacin no se puede desvincular de las sociedades ) la cultura. Go puede e&istir la una sin la otra. 6iendo as7 citando todas las -ormas de comunicacin se mercantilicen7 la cultura7 la materia de la comunicacin7 se convertir tam+i3n inevita+lemente en una mercanca. Z as est ocurriendo. La cultura E las e&periencias comunes 0ue dotan de signi-icacin a la vida !umanaE est siendo arrastrada ine&ora+lemente !aca el mercado de la comunicacin7 donde se renueva con criterios comerciales. Los e&pertos en marWeting ) ci+erespacio !a+lan de usar las nuevas tecnologas de la in-ormacin ) la comunicacin como !erramientas relacionales@ predican un evangelio comercial +asado en la venta de e&periencias personales ) la mercantilizacin de relaciones duraderas con los clientes7 esta+leciendo comunidades de intereses. Cero lo 0ue en realidad tienen en mente7 de -orma consciente o inconsciente7 es la privatizacin ) mercantilizacin de los +ienes culturales comunes. *er+ert 6c!iller7 pro-esor em3rito de teora de la comunicacin en la (niversidad de Cali-ornia7 en 6an ,iego7 de-iende 0ue :la pala+ra7 el +aile7 el teatro7 los ritos7 la m>sica7 ) las artes visuales ) plsticas !an sido caractersticas vitales ) necesarias de la e&periencia !umana desde el principio de los tiempos=. La

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di-erencia7 dice 6c!iller7 est en :los implaca+les ) e&itosos es-uerzos por separar de sus grupos ) comunidades originales estas e&presiones elementales de la creatividad !umana7 con el propsito de venderles a 0uienes puedan pagar por ellas= 4"5. *a) prue+as a+undantes. La industria de la cultura Eun t3rmino acuDado en los aDos treinta por los socilogos alemanes T!eodor 1dorno ) Fa& *orW!eimer es el sector 0ue est creciendo ms rpido en la economa mundial. #l cine7 la radio7 la televisin7 la industria de la gra+acin7 el turismo glo+al7 los grandes almacenes7 los centros destinados al entretenimiento7 ciudades ) par0ues temticos7 la moda7 la cocina7 los deportes ) juegos pro-esionales7 las apuestas7 el +ienestar7 los mundos simulados ) las realidades virtuales del ci+erespacio9 todo esto con-orma la vanguardia comercial de la era del acceso. La vida cultural es una serie de e&periencias 0ue la gente comparte y, por tanto7 plantea cuestiones de acceso e inclusin7 o +ien uno es miem+ro de una comunidad ) una cultura7 ) dis-ruta entonces de acceso a sus redes compartidas de signi-icado ) e&periencia7 o +ien est e&cluido. 1 medida 0ue una cultura compartida se descompone en e&periencias comerciales -ragmentadas7 los derec!os de acceso se van trasladando del dominio com>n al m+ito comercial. #l acceso )a no se +asara en criterios intrnsecos E tradiciones7 derec!os de li+re circulacin -amilia ) amistad7 etnia7 religin o se&o7 sino en la posi+ilidad de pagar su valor de mercado. #l auge de la produccin cultural La trans-ormacin del capitalismo industrial en capitalismo cultural7 de los derec!os de propiedad en derec!os de acceso7 !a sido lenta. Los orgenes del cam+io pueden remontarse a -inales del siglo ./.. #n nuestros das7 al convertirse la produccin cultural en la -orma dominante de actividad comercial7 se puede apreciar plenamente el impacto de algunas de las -uerzas sociales surgidas durante la era victoriana. ,aniel Mel/ divide la civilizacin moderna en tres es-eras di-erenciadas7 0ue interact>an entre s9 la economa7 la poltica ) la cultura. #l principio +sico de la es-era econmica7 apunta Mell7 es la economizacin de recursos. #n la es-era poltica7 el valor principal es la participacin. #n la cultural7 lo es la realizacin ) el desarrollo del )o 4$5. #n el transcurso del siglo pasado7 los valores de las es-eras poltica ) cultural se !an ido mercantilizando progresivamente7 siendo arrastrados !acia la es-era econmica. Los conceptos de participacin democrtica ) derec!os individuales se trasladaron con 3&ito al mercado7 donde renacieron en -orma de so+erana ) derec!os del consumidor. Cara millones de estadounidenses7 los derec!os de comprar y poseer se !an vuelto e&presiones de la li+ertad individual muc!o ms signi-icativas 0ue acudir a las urnas a ejercer su derec!o al voto. Tengamos en cuenta 0ue7 a principios de siglo7 el consumo tena >nicamente connotaciones negativas. #l consumo signi-ica+a devastacin7 depredacin7 e&plotacin ) agotamiento. 1 -inales del siglo ./.7 cuando una persona padeca de tu+erculosis7 popularmente se deca 0ue :le consuma=. La di-usin del uso de productos ad0uiridos en tiendas ) con marca comercial7 por una parte7 ) el auge de la pu+licidad de masas ) las campaDas de marWeting7 por otra7 sirvieron para glori-icar el consumo. Cara las oleadas de inmigrantes ansiosos de -ormar parte del sueDo americano7 el ideal de la participacin ciudadana7 aun0ue ala+ado en las escuelas ) ceremonias o-iciales7 era menos codiciado 0ue la amplia variedad de productos en venta en los grandes almacenes. La :participacin ciudadana= descendi de los cielos polticos al m+ito comercial7 trans-ormndose en la so+erana ilimitada del consumidor. Cor otra parte7 la cultura continu siendo durante un tiempo el re-ugio de a0uellos crticos 0ue nos prevenan contra la invasin de los valores materiales. Los romnticos ) los >ltimos +o!emios +usca+an su realizacin personal en la naturaleza ) las artes7 esperando encontrar un camino no materialista !acia el progreso. :Go slo de pan vive el !om+re=7 decan. Credica+an la elevacin del espritu !umano7 vean el arte ) las e&periencias est3ticas como li+eracin de una vida de es-uerzo incesante ) constante acumulacin material. Los crticos de la sociedad an!ela+an la trans-ormacin personal ms 0ue la ri0ueza material. 6in em+argo7 del mismo modo 0ue se !a+a transplantado al mercado el valor cvico de la participacin de la es-era poltica como valor del consumidor7 poco a poco se -ue ganando tam+i3n para el comercio ese mismo deseo de desarrollo personal. La !istoria de como las 3ticas del consumo ) el desarrollo personal7 inicialmente di-erentes entre si7 empezaron a encontrar un terreno com>n en el mercado capitalista del siglo .. es uno de los captulos mas

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importantes e /nteresantes de la !istoria comercial. La -uerza 0ue atrajo a estos dos valores7 aparentemente irreconcilia+les7 -ue la de las artes7 el principal comunicador de normas culturales. Las artes son los medios de e&presin !umana ms so-isticados. #stn destinadas a comunicar los ms !ondos signi-icados de la cultura. #l arte organiza ) transmite la e&periencia personal7 ) penetra en el espritu !umano ms pro-undamente 0ue cual0uier -orma de comunicacin poltica o econmica. Los e-ectos de la m>sica roc0 ) las nuevas -ormas de arte ) danza so+re el espritu de la generacin baby boom de los aDos sesenta ) setenta atestiguan el poder del arte para e&presar signi-icados sociales ) crear valores comunes. ,urante el perodo romntico de los siglos .2/// ) ./.7 a los artistas se les asocia+a con valores de oposicin. #&presa+an los sentimientos ) deseos reprimidos por la -iloso-a de la /lustracin ) las demandas 0ue impona el mercado industrial. #n un mundo organizado en torno a la e-iciencia7 la utilidad7 la o+jetividad7 el distanciamiento7 la o+sesin por los valores materiales ) la acumulacin de propiedades7 los artistas representa+an la otra cara de la e&periencia !umana9 el ansia de superacin del estilo de vida industrial. #l artista se convirti en la e&presin jnica de la modernidad. 6ustitu)eron la o+jetividad por la su+jetividad7 ) el es-uerzo por la creatividad. Transmitan los sentimientos de a+andono ) 3&tasis7 de li+eracin de la monotona del estilo de vida puritano7 0ue unca a la gente a las m0uinas ) los talleres. #l artista apela+a al deseo individual de encontrar modos de e&presin ) realizacin personal en un mundo des+ordado por la produccin masiva7 perdido en el anonimato de las masas. #sta postura de oposicin de las artes la recogi en los aDos veinte7 en lugares como el JreenLic! 2illage de Gueva ZorW7 una nueva generacin de artistas e intelectuales +o!emios. 6e encontra+an a disgusto con la vieja 3tica protestante7 0ue promova valores asc3ticos como el sacri-icio7 el tra+ajo duro ) la su+limacin de los placeres corporales ) emocionales. Los nuevos artistas7 o+serva+a FiWe Teat!erstone7 pro-esor de teora social en la (niversidad de Gotting!am Trent 4Peino (nido57 :cele+ra+an vivir el momento7 el !edonismo7 la e&presin personal7 la +elleza del cuerpo7 la li+eracin de las o+ligaciones sociales7 el e&otismo de los lugares lejanos7 la +>s0ueda del estilo ) la conversin de la vida en estilo= 4%5. Tatdicamente7 su sensi+ilidad7 por ms 0ue opuesta al sistema capitalista imperante7 se convirti en el estimulo ideal para una economa 0ue pugna+a por pasar de un modo de produccin a otro de consumo. #n los cien primeros aDos7 ms o menos7 de desarrollo capitalista7 se prima+a el a!orro7 la acumulacin de capital7 la organizacin de los modos de produccin ) la disciplina o+rera. 6in em+argo7 el 3&ito del capitalismo plante un nuevo reto en las primeras d3cadas del siglo ..9 cmo des!acerse de la acumulacin de e&istencias producida por las cadenas de montaje ) distri+ucin -a+ril. Los empresarios encontraron la respuesta en la adopcin de esos mismos valores de oposicin 0ue los artistas !a+an usado para criticar el estilo de vida capitalista. 6i el antiguo capitalismo7 orientado a la produccin7 !a+a reprimido la creatividad7 el desarrollo personal ) el deseo de placer ) juego7 el nuevo capitalismo7 orientado al consumo7 li+erara estas necesidades psicolgicas reprimidas7 sirvi3ndose del arte para crear una amplia cultura del consumo. ,e este modo7 el consumo arrastr al arte desde el m+ito cultural7 donde el principal medio de comunicacin de los valores compartidos por una comunidad7 !asta el mercado7 donde se convirti en re!3n de las empresas pu+licitarias ) consultoras de marWeting7 0ue lo utilizaron para vender un nuevo :estilo de vida=. #n la d3cada de los veinte7 se empeza+a a or por vez primera la e&presin :cultura del consumidor=. Los pu+licistas se apropiaron de los mejores artistas7 escritores e intelectuales 0ue !a+a entre los jvenes del momento7 ) los pusieron a tra+ajar en la asignacin de un signi-icado cultural a los productos comerciales. La creatividad7 el desarrollo personal7 un sentimiento de comunidad7 la elevacin espiritual Evalores 0ue normalmente se +usca+an en la es-era cultural rpidamente se pusieron a la venta en el mercado en -orma de productos ) servicios de apariencia :cultural=. #ntre tanto7 el valor de uso de los +ienes ) servicios se volvi secundario con respecto a su valor psicolgico. Los pu+licistas utilizaron con 3&ito multitud de medios7 inclu)endo la cromolitogra-a7 la luz el3ctrica7 el cine7 la imprenta ) la radio7 para desplazar la energa ps0uica del p>+lico desde la es-era cultural al mercado. Las nuevas tecnologas de la comunicacin ) los medios de e&presin artstica dieron al mercado capitalista una gran ventaja so+re los medios culturales tradicionales como la pintura7 la danza7 el teatro7 la cancin7 los des-iles7 -estivales7 deportes ) juegos7 ) la participacin ciudadana7 0ue se +asa+an principalmente en un compromiso interpersonal de reproducir e&periencias compartidas. 1!ora la cultura poda distri+uirse en pedacitos a trav3s de los medios electrnicos7 transmiti3ndola rpidamente a gran

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distancia7 uniendo a muc!sima gente en simulacros de e&periencias compartidas 0ue7 no por menos ntimas7 resulta+an menos seductoras ) entretenidas. #l arte reproducido localmente se vio o+ligado a competir con las artes de generacin electrnica como el cine o la radio. (na vez 0ue el mercado se apropi del arte ) de los artistasE7 la cultura se 0ued sin una voz 0ue interpretase7 reprodujese ) constru)ese sus propios signi-icados comunes. 6in em+argo7 las consecuencias de la rendicin no -ueron o+vias !asta 1% H. Cuando 1nd) Kar!ol present como arte sus reproducciones de las latas de sopa Camp+ell ) otros productos7 la cultura de consumo )a !a+a dejado atrs la cultura tradi nonal. #l arte7 antaDo adversario de los valores mercantiles7 era a!ora su primer apstol y principal comunicador. Go o+stante7 el capitalismo a-ronta a!ora un nuevo reto. #l videoartista Gam Vane CaiW acerta+a al a-irmar 0ue :)a no !a) nada ms 0ue comprar=. Las naciones ricas7 ) en particular ese 2H I de la po+lacin mundial 0ue contin>a dis-rutando de los productos del estilo de vida capta+sta7 est casi a punto de saciar su sed de consumo de +ienes. #l valor psicolgico 0ue uno puede o+tener de la posesin de dos o tres coc!es7 media docena de televisores7 ) de aparatos de todo tipo al servicio de cual0uier necesidad7 )a es e&cesivo. #n esta co)untura7 el capitalismo industrial est culminando su transicin !acia un capitalismo cultural plenamente desarrollado7 apropindose no solo de los signi-icados de la vida cultural ) de las -ormas de comunicacin artsticas 0ue los interpretan7 sino tam+i3n de sus e&periencias de vida. 1lvin To--ler es uno de los muc!os -uturlogos 0ue prev3n 0ue las empresas del maDana plani-icarn ) administrarn seg mentos enteros de la vida de la gente. :Tinalmente Edice To-lerE7 los -a+ricantes de e&periencia constituirn un sector clave7 0uiz el principal7 de la economa=. Cuando esto ocurra7 advierte To--ler7 :seremos la primera cultura en la !istoria 0ue emplee alta tecnologa para manu-acturar el ms pasajero )7 sin em+argo7 perdura+le7 de los productos9 la e&periencia !umana= 4115. Gorman ,enzin7 catedrtico de 6ociologa en la (niversidad de lllinois7 se !ace eco de los sentimientos del posmoderno -ranc3s7 Ju) ,e+ord7 ) a>n es ms crtico al descri+ir el inmenso cam+io 0ue produjeron las -uerzas del capitalismo cultural en las relaciones !umanas. #scri+e9 :La e&periencia de vida es el >ltimo estadio en la cosi-icacin de la mercanca. '7 dic!o de otro modo7 la e&periencia de vida... se !a convertido en la mercanca ultima en el proceso de circulacin del capital= 4125. #n la era del acceso7 se compra acceso a la misma e&periencia de vi da. Los consultores econmicos )a !a+lan de las nuevas industrias de la e&periencia ) de la economa de la e&periencia7 e&presiones ine&istentes !asta !ace pocos aDos. Las industrias de la e&periencia7 0ue comprenden toda la gama de actividades culturales7 desde viajes a entretenimiento7 empiezan a dominar la nueva economa glo+al. #/ -uturlogo Vames 'gilve) apunta 0ue :el crecimiento de la industria de la e&periencia representa el harta+go de los productos de la Pevolucin Vndustrial=. 'gilve) advierte 0ue el consumidor de !o) no se pregunta )a tanto N;8u3 0uiero tener 0ue a>n no tenga<O7 como N;8u3 0uiero e!perimentar 0ue no !a)a e&perimentado )a<O 4135. 'gilve)7 como otros analistas de las tendencias del capitalismo7 empieza a apreciar la signi-icacin del trnsito de una economa industrial a una economa de la e&periencia. 1rgumenta 0ue Nla industria de la e&periencia comercia e&clusivamente con a0uello 0ue ms rpido !aga latir al coraznO 4145. 1un0ue reconoce 0ue !a+r 0uien se oponga a :la mercantilizacin de la pasin=7 de-iende 0ue :la pasin es ms segura= cuando se reclu)e en el mercado 0ue :cuando se su+lima con la religin o la poltica7 ) entra en erupcn= 4155. Consultores de gestin como M. Vosep! Cine ) Vames Jilmore advierten a sus clientes de 0ue :en la naciente economa de la e&periencia7 las empresas de+en tener en cuenta 0ue -a+rican memoria, no +ienes= 41 5. 1s7 por ejemplo7 sugieren a los -a+ricantes 0ue in)ecten e&periencia en sus productos. Los -a+ricantes de automviles7 argu)en7 de+ieran concentrarse en mejorar :la e&periencia de conducir=7 como los de mue+les en mejorar la :e&periencia de sentarse=7 los de electrodom3sticos la de lavar ) cocinar7 o los de ropa :la e&periencia de vestirse= 41"5. Cine ) Jilmore nos in-orman de 0ue el empleo en las industrias de la e&periencia est creciendo dos veces ms rpido 0ue en el sector de los servicios en su conjunto 41$5. #l nacimiento de la industria de la e&periencia es el pr&imo estadio evolutivo del capitalismo7 en un proceso 0ue comenza+a con la mercantilizacin ) cercamiento privado de la tierra (enclosure), nos condujo despu3s a la mercantilizacin del !ogar ) la produccion artesanal7 ) luego a la de las -unciones -amiliares ) comunltartas. 1!ora7 toda nuestra e&istencia est siendo mercantilizada9 la comida7 los +ienes 0ue producimos7 los servicios 0ue intercam+iamos ) la e&periencia cultural 0ue compartimos.

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La industria cultural m)s antigua #mpresas de todo el mundo se !an em+arcado )a en el negocio de envasar e&periencias culturales. La e&presin ms visi+le ) poderosa de esta nueva economa cultural es el turismo glo+al Euna -orma de produccin cultural 0ue surge en los mrgenes de la vida econmica !ace e&actamente medio siglo7 para convertirse despu3s en una de las ms e&tendidas industrias mundialesE. #l turismo no es ms 0ue la mercantilizacin de la e&periencia cultural. *o) da7 viajar por placer es el tercer gasto dom3stico7 despu3s de la comida ) la casa. ,e acuerdo con el Consejo Fundial de 2iajes ) Turismo 4CF2T57 esta industria representa ms del 11I del C/M mundial7 ) se prev3 0ue lo dupli0ue !acia el 2HH$ 42H5. Las actividades econmicas relacionadas con el turismo mundial !an saltado de 17% +illones de dlares en 1%$" a 37" en 1%%$7 ) se espera 0ue se alcen !asta los "75 +illones en el 2HH$ 4215. 6e estima 0ue un "75I de las inversiones de capital 0ue se !acen en el mundo se destinan al turismo7 ) es el primer producto comercial de muc!os pases. #n 1%%$ se gastaron ms de ""%.HHH millones de dlares en nuevas inversiones de capital7 ) se espera 0ue7 en la nueva economa glo+al7 la ci-ra crezca !asta los 17$ +illones !acia el aDo 2H1H 4225. #n la actualidad7 el empleo de ms de 23H millones de personas en todo el mundo depende del turismo Eesto es7 el 1HI de la mano de o+ra mundial 4245. #n 1ustralia7 Canad7 Trancia7 1lemania7 /talia7 Vapn7 #stados (nidos7 Peino (nido ) Mrasil7 el turismo es la primera industria por volumen de empleo 4255. #n Gorteam3rica7 2H7$ millones de personas tra+ajan en el sector@ en la (nin #uropea7 son ms de 22 mil/ones@ en el sudeste asitico7 33" millones@ en #uropa del #ste7 1572 miBllones@ en 1m3rica Latina7 %7% millones 4255. 6e espera 0ue pueda crear cien millones de empleos ms en los pr&imos diez aDos7 tri+utando el 1174I del total de impuestos7 esto es7 17$ +illones de dlares en todo el mundo !acia el aDo 2H1H 42 5. *ace veinte aDos7 alrededor de 2$" millones de personas viaja+an al e&tranjero. #n 1%% lo !icieron ms de 5%5 millones de personas. La 'rganizacin Fundial de Comercio prev3 0ue7 para el aDo 2H2H7 lo !agan ms de 1. HH millones de personas 4so+re los ".$H% 0ue constituirn la po+lacin mundial 42"5. ,e los pases del JB" E#stados (nidos7 Vapn7 1lemania7 Peino (nido7 /talia7 Trancia ) CanadE proviene el 3H I del turismo mundial 42$5. 1un0ue los economistas piensen aun en la economa glo+al en t3rminos de produccin industrial7 servicios tradicionales e in-ormacin7 el turismo )a est cuestionando esta concepcin. Carece 0ue la pala+ra NturismoO se us por primera vez a principios del siglo ./. para re-erirse a los jvenes aristcratas +ritnicos7 0uienes7 antes de iniciar su vida pro-esional7 acostum+ra+an a emprender un viaje (tour) de tres aDos por #uropa para completar su -ormacin cultural 42%5. *acia 1$4H7 la aparicin del -errocarril puso el turismo al alcance de las -amilias de clase media7 e incluso de las de clase o+rera. Los trenes +ritnicos7 por ejemplo7 lleva+an de e&cursin al mar los -ines de semana a gente de Mirming!am ) otras grandes ciudades 43H5. #l turismo se convirti en un negocio serio en manos de T!omas CooW7 a 0uien muc!os consideran el padre de la moderna industria del turismo. CooW -ue el primero en o-recer viajes organizados7 trans-or mando e viaje en una e&periencia de pago. #mpez modestamente7 organizando e&cursiones en tren a precios re+ajados para los cientos de miem+ros de la Temperance 6ociet) 0ue viaja+an desde las ciudades de Gotting!am ) ,er+)7 en el centro de /nglaterra7 a las masivas concentraciones 0ue solan cele+rarse en Leicester 4315. CooW introdujo nuevos clientes en el turismo. Fuc!os eran pro-esionales Etales como maestros7 cl3rigos7 a+ogados7 conta+lesE ansiosos por ampliar su educacin. CooW puso a su alcance la e&periencia cultural del viaje7 iniciando una revolucin comercial cu)a aut3ntico potencial slo se pudo empezar a apreciar plenamente en la economa glo+al de nuestros das. *emos de insistir en 0ue el 3&ito de CooW al envasar e&periencias culturales no !a+ra sido posi+le sin el desarrollo generalizado de las tecnologas del transporte ) las comunicaciones. #l -errocarril ) el +arco de vapor eliminaron las distancias7 e !icieron posi+le 0ue muc!a gente pudiese !acer e&cursiones de una noc!e7 de -in de semana e incluso ms largas. #l tel3gra-o7 ) despu3s el tel3-ono7 posi+ilitaron la coordinacin de los viajes desde las o-icinas centrales7 garantizando un desplazamiento seguro ) un servicio atento. #l vapor ) la electricidad comprimieron el tiempo ) el espacio7 !aciendo del viaje un placer antes 0ue un :tra+ajo=. Las culturas7 antes separadas por la geogra-a ) el tiempo7 se volvieron de repente accesi+les7 o+jetos mercantilizados.

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#n 1$5 7 CooW organiz su primer :gran viaje= por #uropa7 al 0ue siguieron7 aDos despu3s7 otros por #stados (nidos ) Tierra 6anta 4325. 6u primera vuelta al mundo zarp en 1$"2. #n 1$$H7 los !ijos de CooW tenan sesenta o-icinas en el e&tranjero ) pu+lica+an una gua del viajero7 5he -!cursionist, en cinco idiomas 4335. CooW -ue tam+i3n el primero en anunciarse masivamente7 ) en lanzar campaDas de marWeting ) promociones especiales para asegurarse una clientela. La agencia CooW -ue una de las primeras empresas internacionales 0ue dis-rut del reconocimiento de su marca. Fuc!os personajes prodigaron ala+anzas a CooW7 como el escritor estadounidense ;ar0 5wain, 0ue escri+i9 Coo0 ha hecho f,cil y placentero via&ar. *es vender, un pasa&e a cual)uier lugar del mundo... *es proporcionar, hoteles en cual)uier parte... y no les cobrar, suplementos, pues en los cupones se indica cu,nto debe pagar. *os empleados de Coo0 se ocuparan de su e)uipa&e en las principales estaciones, le conseguir,n un ta!i..., le facilitar,n gu%as... o cual)uier cosa )ue pueda desear, y le har,n pasar una estancia c'moda y satisfactoria. Coo0. ser, su ban)uero all, donde vaya, y sus oficinas le proteger,n de la lluvia.. *e recomiendo )ue via&e con Coo0, y hago esto sin compromiso ni comisi'n alguna. Bo cono+co a Coo0 (JC). CooW !izo ase0ui+le el turismo a la clase media ) tra+ajadora al -ormalizarlos ) producirlos en masa7 tal ) como !ara *enr) Tord con los automviles cincuenta aDos despu3s. 6us principios organizativos para la produccin de e&periencias culturales esta+lecieron las +ases de la industria del turismo7 0ue7 en +uena parte7 a>n son vlidas para el resto de las industrias de la e&periencia. CooW comprendi 0ue la mercantilizacin de e&periencias re0uera una sensi+ilidad di-erente a la mera venta de productos o servicios. 2io rpidamente 0ue triun-ar e&iga trans-ormar la relacin compradorB vendedor en otra como proveedorBusuario7 o servidorBcliente. 1ca+ con la concepcin separada del turismo como transaccin discreta entre di-erentes compradores ) vendedores7 inaugurando una era de relaciones diB rectas con cada cliente +asadas en el principio de acceso de pago a un servicio glo+al. Cor una tari-a esta+lecida de antemano se ocupa+a de todo lo 0ue pudiesen necesitar sus clientes7 desde transporte7 comida ) alojamiento7 a e&cursiones ) cam+io de moneda. 6us ideas se anticiparon a los seguros m3dicos privados ) otras empresas de nuestros das 0ue o-recen atenciones ilimitadas por un precio esta+lecido de antemano. #n este sentido7 pro+a+lemente merezca 0ue le consideremos tam+i3n padre de la produccin cultural ) pionero del capitalismo e&periencial. Los viajes organizados por CooW introdujeron el mercado en la cultura. *o)7 sin em+argo7 es la cultura la 0ue se introduce en el mercado. bltimamente el turismo )a se parece ms al entretenimiento comercial organizado 0ue a la visita cultural. 1un0ue se co+re como e&periencia -ormativa7 el carcter de los viajes organizados es cada vez ms teatral. #l o+jetivo es tanto divertir ) entretener como instruir ) educar7 ) si el am+iente local est -alto de e&periencias interesantes ) evocadoras7 se -a+ricarn para garantizar a cada cliente una e&periencia uni-orme ) predeci+le. 6e est produciendo una -usin entre turismo ) entretenimiento7 en -orma de producciones culturales ms cercanas a la simulacin de una e&periencia 0ue a una e&periencia real. #n su li+ro # Continent of 2slands, FarW XurlansW) cuenta la !istoria de una empresa de Curacao 0ue decidi ampliar su o-erta de parajes tursticos 4viejas iglesias ) mansiones5 con ca+aDas de campesinos7 pues los turistas esta+an interesados en mezciarse con los :nativos=. La empresa contrat a un !om+re de oc!enta anos7 Vo!n 6coop7 !ijo de un esclavo7 para 0ue mantuviese su antigua casa7 una ca+aDa con tec!o de paja7 como museo viviente9 (coop tenia )ue enseKarle a la gente su casa de una sola habitaci'n con herramientas tradicionales, y una copia del decreto de emancipacin de 1 LM$ ... *aba )uerido moderni+arla pero su madre no le hab%a de&ado 4355. 1!ora le paga+an por dejar las cosas como esta+an. Las reconstrucciones :naturales= e :!istricas= son cada vez ms populares entre el p>+lico 0ue )a !a superado la etapa de los par0ues temticos al estilo de ,isne)landia. Killiams+urg7 en 2irginia7 es una elegante reproduccin de un pue+lo sureDo de tiempos de la Pevolucin. Cuenta con comerciantes ) tenderos vestidos de 3poca 4) con estantes +ien a+astecidos de productos5 dispuestos a reci+ir oleadas de turistas deseosos de e&perimentar tiempos pasados. #sta autenticidad esceni-icada se est convirtiendo en la norma en muc!os lugares de #stados (nidos. #l centro de algunas ciudades se !a rejuvenecido con reconstrucciones :temticas=7 tales como 6out! 6treet 6eaport en Gueva ZorW7 ) *ar+or Clace en Maltimore. #stas atracciones tursticas7 en parte -antasa ) en parte realidad7 atraen visitantes en +usca de lo in-recuente a una puesta en escena espectacular7 divertida ) segura.

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6t el pro)ecto de CooW era vender instruccin7 las empresas de turismo e&perienciaS 0uieren vender tam+i3n diversin7 juego ) aventura. #n 1%5H7 dos jvenes europeos7 Jerard Mlitz y Jil+ert Trigano7 crearon una empresa 0ue llamaron Clu+ Fed. #n 1%%H7 Clu+ Fed dispona de %$ centros tursticos7 en propiedad o arrendados7 desde Mrasil a Falasia. 6e pretende 0ue unas vacaciones en el Clu+ Fed sean en parte turismo7 ) en parte entretenimiento. Los di-erentes centros estn pensados para satis-acer distintos deseos ) estilos de vida. Los !a) -amiliares7 para solteros7 ) deportivos. #n 1%%57 tuvieron ms de 174 millones de visitantes 43 5. Como en los viajes organizados por CooW7 el Clu+ Fed esta+lece un precio -ijo a cam+io de acceder a vivir una e&periencia completa. #l :viaje sin dinero= est pensado de modo 0ue alguien se ocupe de todo capric!o o deseo del cliente7 para administrar toda su e&periencia mien tras est3 a cargo del Clu+ Fed. Los centros son como escenarios cuidadosamente construidos7 diseDados para emular la :autenticidad= de cada entorno. Cor ejemplo7 el de Cla)a Mlanca7 en la costa del Cac-ico me&icano 6e vende como :aut3ntico pue+lo me&icano=. #n su li+ro 5ourists4 8ow ur @asted Vrowing lndustry 2s Changing 5he $orld, Larr) Xrotz o+serva 0ue :pocos pue+los me&icanos o-recen !a+itaciones con aire acondicionado7 servicio de +ar en la piscina7 ) autorizacin para la prctica del +uceo= 43"5. Las reconstrucciones naturales e !istricas7 las ciudades temticas7 ) las vacaciones siguiendo un estilo de vida en su :aut3ntico= entorno7 son parte de una industria turstica glo+al en auge7 0ue sit>a la produccin cultural en el mismo centro de la vida econmica. 1 lo largo ) anc!o del mundo se crean nuevos espacios Eespacios tursticosE para 0ue la gente los visite. :#stas atracciones tursticas=7 dice ,aniel V. Moorstin7 :o-recen una e&periencia mediata ) preconce+ida7 un producto arti-icial para consumir all donde lo aut3ntico es gratis como el aire= 43$5. ,ean FacCannell7 en su li+ro 5he 5ourist4 # Bew 5heory of the *eisure Class, aDade 0ue estos nuevos espacios arti-iciales permiten a los turistas !acer e&cursiones sin tener 0ue relacionarse directamente con e&tranjeros. 6on oasis seguros donde uno puede presenciar la accin corno en una pantalla de televisin7 cmodamente ) desde la distancia. Los espacios tursticos son un -enmeno relativamente nuevo. Los lugares p>+licos de inter3s cultural estn siendo acordonados por guardias de seguridad7 porteros ) tari-as de entrada. 6on parte de la cultura de un pas7 convertida en :zonas de acceso= reservadas para 0uienes pueden permitirse pagar por el privilegio de e&perimentar la cultura ajena. (na parte cada vez ma)or de la es-era cultural mundial Esus maravillas naturales7 catedrales7 museos7 palacios7 par0ues7 rituales7 -estivaesta siendo desviada al mercado7 donde se trans-orma en variadas producciones culturales para el entretenimiento ) edi-icacin de los ms ricos. Lo 0ue antaDo era la !istrica magni-icencia de estas culturas7 se convierte a!ora en mero escenario o teln de -ondo para la representa cin de e&periencias culturales de pago. 1ll donde el antiguo capitalismo industrial se apropi de los recursos naturales para su e&plotacin7 sirvi3ndose de la mano de o+ra local para producir +ienes ) servicios7 el nuevo capitalismo cultural e&propia sus recursos culturales para la produccin cultural. 1un0ue en muc!os destinos tursticos se co+ra el derec!o a acceder a sus tesoros culturales7 lugares sagrados7 ceremonias ) reuniones7 el precio de admisin es gene B ralmente +ajo7 sim+lico. #n Costa Pica7 por ejemplo7 la tari-a de acceso al pas es de slo 174H dlares por persona. #n Xenia asciende a poco ms de 1H dlares 44H5. 6olamente Mutn7 ese remoto reino montaDoso siB tuado entre el Ti+et7 Gepal ) Manglades!7 co+ra una alta tari-a de entrada7 de 45H dlares7 en parte por desanimar al turista ) controlar el n>mero de personas 0ue entran en el pas 4415. La gente cu)a cultura se trans-orma en una mercanca cultural a me nudo no ve ms 0ue una pe0ueDa parte de los +ene-icios del turismo. 1un0ue el turismo traiga dinero ) empleo a comunidades ) pases de todo el mundo7 los estudios muestran 0ue slo una pe0ueDa parte de esa ri0ueza llega al grueso de la po+lacin 0ue all reside. *ea0age ?escape de una caDeraA es la e&presin 0ue se usa para re-erirse al dinero 0ue entra ) sale inmediatamente de un pas. La ma)or parte de los !oteles7 las lneas arcas7 los centros ) empresas tursticas ) las cadenas de restaurantes pertenecen a multinacionales7 muc!as de las cuales tienen su sede algunas capitales de los pases del JB". Po+ert Murns7 antiguo presidente del CF2T7 dice 0ue el lea0age representa menos del 1H I de los gastos. 'tros discrepan. Xreg Lind+erg7 estudioso del turismo en el Fundo7 opina 0ue el lea0age es muc!o ma)or7 especialmente7 en los pases en desarrollo9 el "HI en Gepal7 el C5> en Costa Pica o el HI en Tailandia. 6eg>n Lind+erg7 el porcentaje de lea0age asciende al 55I en la ma)ora de los pases del Tercer Fundo 4425.

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Cese al lea0age, el turismo mundial propende al incremento en la economa del siglo ../7 pues el 2H I de la po+lacin ms rica del mundo gasta una parte cada vez ma)or de su renta en el consumo cultu ral ) e&periencias de vida. #l CF2T7 la 'rganizacin Fundial del Comercio ) prestamistas institucionales como el Manco Fundial dedican cada vez ms investigacin ) recursos al turismo7 al advertir 0ue el sistema capitalista esta en vsperas de una trans-ormacin !istrica9 la produccin cultural est ad0uiriendo ma)or importancia comercial 0ue la industrial. -l C;I5 ha iniciado un programa en cuatro partes7 0ue denomina NFillenium 2isionO. #l plan intenta promover un desarrollo econmico estrat3gico del sector turstico7 dando prioridad al empleo7 estimulando la competencia mediante la apertura de los mercados ) promoviendo el de B sarrollo sosteni+le ) la eliminacin de las +arreras al crecimiento 4435. Cara el CF2T es de particular inter3s el desarrollo de in-raestructuras tales como aeropuertos7 carreteras7 ) puertos7 ) de servicios +sicos como telecomunicaciones7 !oteles7 restaurantes7 tiendas ) e0uipamientos recreativos. :1 medida 0ue aumenta el n>mero de viajeros=7 indica el CF2T7 :resulta cada vez ms evidente 0ue la ma)or amenaza contra el pleno desarrollo del potencial de creacin de ri0ueza ) empleo 0ue tiene el turismo se encuentra en el -racaso de la ampliacin ) modernizacin de sus in-raestructuras= 4445. 6i se convenciese a los pases receptores de 0ue -inancien la modernizacin de las in-raestructuras7 se o+tendra una su+vencin encu+ierta a la industria del turismo7 crucial para su desarrollo -uturo. /gualmente prioritario para la industria turstica es el desarrollo sosteni+le. La proteccin de la naturaleza7 la conservacin de la +iodiversdad7 el mantenimiento de los ecosistemas7 la creacin de reservas ) par0ues naturales se considera tan importante como la construccin de in-raestructuras. La importancia 0ue se concede al acceso a e&periencias dc vida es indisocia+le del inter3s por preservar el patrimonio cultural ) natural de las comunidades ) pases. Tras ms de doscientos aDos de e&plotacin de los recursos naturales para la produccin industrial7 los pases se aperci+en a!ora de 0ue sus ciudadanos ms ricos empiezan a estar mas interesados en e&perimentar las maravillas naturales 0ue en apropirselas. 6u atencin se !a desplazado de la o+tencin de productos de la naturaleza a su dis-rute. (n +uen ejemplo de esta tendencia es el pro)ecto de construir el Clu+ ZelloLstone en Cioneer Fountan 4Fontana5. #l clu+7 como otros centros tursticos7 alojamientos vacacionales ) con unidades plani-icadas del oeste de #stados (nidos7 est dirigido a esos nuevos va0ueros 0ue estn dispuestos a pasar generosamente por acceder al :pas del gran cielo= N6ig (0y Country). #n el Clu+ ZelloLstone7 los miem+ros potenciales tienen 0ue disponer al menos de tres millones de dlares para poder optar a una de las $ 4 plazas 0ue se o-recen. La cuota de entrada para los nuevos miem+ros es de 25H.HHH dlares7 ) las cuotas anuales suponen 1 .HHH dlares ms. 1 cam+io7 los socios pueden e&perimentar unas vistas espectaculares so+re los 6panis! LeaWs7 en el Car0ue Gacional de ZelloLstone7 ) dis-rutar de acceso a servicios 0ue van desde la pesca ) la !pica al gol- 4455. Los nuevos pioneros7 a veces denominados :emigrantes de placer=7 estn cam+iando la luz de las llanuras del 'este ) de la regin de las FontaDas Pocosas. 6on ricos ) estn dispuestos a pagar el m&imo para e&perimentar lo 0ue 0ueda de la +elleza ) majestuosidad de este paisaje. #l cam+io demogr-ico del 'este provoca in0uietud en algunos7 como el antiguo arzo+ispo catlico de ,enver7 V. #rancis 6ta--ord. #n una carta pastoral7 6ta--ord advierte 0ue Nlos 0ue nos arriesgamos a crear con el nuevo modelo de desarrollo es un par0ue temtico de Nrealidad alternativaO para a0uellos 0ue tengan dinero para comprar la entradaO. 6ostiene 0ue :en torno al par0ue temtico de las FontaDas Pocosas se desarrollar una peri-eria controlada por los tra+ajadores po+res= 44 5. #l arzo+ispo conclu)e 0ue el 'este se est convirtiendo rpidamente en una :colonia de ocio= para los miem+ros ms -avorecidos de la sociedad estadounidense. Fuc!os de los nuevos :colonos= estn em+arcados en acaloradas +atallas con los granjeros7 ranc!eros7 mineros ) leDadores locales7 cu)o estilo de vida7 +asado en la propiedad7 depende de la e&plotacin continuada de los recursos naturales. Los reci3n llegados pre-ieren 0ue estos recursos 0ueden en su estado primitivo7 de modo 0ue puedan e&perimentar la naturaleza virgen de la regin. Cara estos ricos colonos e&perimentar la tierra es ms importante 0ue e&plotarla. La cuestin de la propiedad ) el uso contra el acceso ) dis-rute est en-rentando a la gente ) a las empresas a lo largo ) anc!o del mundo. La industria del turismo se ver cada vez mas involucrada en el de+ate poltico entre la produccin industrial ) la produccin cultural7 a medida 0ue la economa mundial cam+ie de prioridades en las pr&imas d3cadas. La cultura del centro comercial

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1s como el turismo -ragmenta el panorama cultural7 delimitando sus pedazos en reas tursticas mercantilizadas7 a!ora tiene lugar un proceso similar en la plaza p>+lica. ,urante siglos7 la plaza p>+lica se !a considerado un +ien cultural com>n7 un espacio a+ierto donde la gente se reuna7 se comunica+a7 comparta su e&periencia7 ) se involucra+a en diversos intercam+ios culturales7 como -estivales7 des-iles7 ceremonias7 deportes7 entretenimiento ) compromiso ciudadano. 1un0ue el comercio tam+i3n se desarrolla+a tradicionalmente en la plaza p>+lica7 siempre se !a considerado una actividad derivada. La actividad principal siempre !a sido la creacin ) preservacin del capital social7 no el mercantil. La plaza p>+lica siempre !a estado a+ierta a cual0uiera7 rico o po+re7 sin vigilantes ni peajes. Todos convenan en 0ue era el lugar donde la cultura7 en todas sus -ormas7 creca ) se reproduca. 1!ora7 en menos de treinta aDos7 la plaza p>+lica Eel lugar de encuentro de la cultura no !a !ec!o sino desaparecer7 devorada por una concepcin radical ) novedosa de las reuniones p>+licas. 6i durante siglos la actividad mercantil -ue secundaria con respecto a la actividad cultural Een realidad7 una derivacin su)a7 !o) la relacin se !a invertido. #n nuestros das7 las actividades culturales 0ue antes tenan lugar en la plaza p>+lica se !an recluido en centros comerciales cerrados7 convirti3ndose en una mercanca a la venta. #l centro comercial !a creado una nueva ar0uitectura para la asam+lea p>+lica7 inscrita en el mundo del comercio7 en el 0ue la cultura e&iste en -orma de e&periencia mercantilizada. #n este sentido7 el centro comercial tiene muc!o en com>n con la moderna industria del turismo. ,e !ec!o7 el Consejo /nternacional de Centros Comerciales 4C/CC5 pu+lica una gua turstica so+re los centros comerciales estadounidenses. #n 1la+ama7 por ejemplo7 la Piverside Jalleria es la principal atraccin turstica del #stado. #n el #stado de 1rWansas7 el centro comercial FcBJane es el primer destino turstico. #n /llinois7 slo el zoo de Lincoln supera a Juruce Fills en n>mero de visitantes. /otomac Futs7 en 2irginia7 es la principal atraccin turstica en un #stado de por s rico en monumentos e !istoria. #n Finnepolis7 el Centro Comercial de 1m3rica Eel ma)or de #stados (nidosE atrae ms visitantes cada aDo 0ue ,isne)landia7 Jraceland 4la mansin de #lvis Cresle)5 ) el Jran CaDn juntos. #l ,epartamento de Comercio in-orma de 0ue un L5 I de los turistas e&tranjeros 0ue visitan #stados (nidos seDala las compras como su principal actividad durante su estancia en el pas 44"5. Los centros comerciales se estn convirtiendo en lugares en los 0ue se puede comprar acceso a e&periencias de todo tipo. 6e puede asistir a clases7 espectculos7 conciertos o e&posiciones7 dejar al niDo en la guardera7 pasar una revisin m3dica7 comer7 !acer deporte7 asistir a cele+raciones religiosas7 a un des-ile7 pasar la noc!e en un !otel7 comprar electrodom3sticos7 0uedar con los amigos o reunirse con los vecinos. La cultura del centro comercial es una criatura del desarrollo su+ur+ano7 de la e&tensin de las autopistas. 1ntiguamente con-inados en suelo estadounidense7 !o) se pueden encontrar centros comerciales casi en cual0uier parte del mundo. *a) ms de 43.HHH E1.$HH completamente cu+iertosE en #stados (nidos 44$5. #n ellos se llevan a ca+o ms de la mitad de las ventas al por menor del pas 44%5. Z lo 0ue es ms importante7 una ma)ora de sus !a+itantes pasa all +uena parte de su tiempo li+re. 1 mediados de los aDos oc!enta7 los adolescentes estadounidenses pasa+an ms tiempo en los centros comerciales 0ue en cual0uier otro lugar7 a e&cepcin de su casa ) el instituto 45H5. #n estos nuevos espacios7 la gente desarrolla +uena parte de su vida social ) se relaciona entre s7 a veces de paso ) otras conversando tran0uilamente. La cultura7 en todas sus -ormas7 se reproduce entre sus paredes7 por sus pasillos7 +ajo la luces de sus atrios. Los centros comerciales son complicados mecanismos de comunicacin7 pensados para reproducir partes de una cultura en -ormas comerciales simuladas. 1plican las tecnologas electrnicas ms avanzadas para crear un entorno cultural arti-icial. Fotivos ar0uitectnicos cuidadosamente armonizados7 temperatura controlada automticamente7 iluminacin de elegante diseDo7 ) sistemas de vigilancia automtica9 todo para NcomunicarO un espacio cultural singular7 di-erente de los 0ue compartirnos ms all de sus puertas. La di-erencia ms importante con los espacios culturales es7 por supuesto7 0ue los centros comerciales son una propiedad privada con sus propias reglas de acceso. 1un0ue sus paseos7 +ancos ) r+oles les den una apariencia de espacio p>+lico7 no lo son. La actividad cultural 0ue se desarrolla en ellos no es nunca un -in en s mismo7 es instrumental con respecto a su principal o+jetivo9 la mercantilizacin de e&periencias de vida a trav3s de la compra de +ienes ) entretenimiento. #l primer centro comercial a+ierto en #stados (nidos -ue pro)ectado en 1%24 por V. C. Gic!ols7 en Xansas Cit). #l Countr) Clu+ Claza se convirtio en el prototipo para los 0ue se inauguraron tras la 6egunda Juerra Fundial. Con su ar0uitectura mediterrnea7 sus -uentes de azuejos ) sus +alcones de !ierro -orjado7 Gic!ols cre un am+iente de -antasa para consumo de sus clientes 4515.

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#l primer centro comercial completamente cu+ierto E6out!daleE se constru) en #dina7 un su+ur+io de Finneapolis7 en 1%5 . Fediante un control riguroso de la temperatura durante todo el aDo7 su diseDador7 2ictor Jreen7 alcanz a crear un am+iente cerrado cuasi !erm3ticamente7 un lugar donde la gente poda olvidarse del mundo e&terior7 con sus ruidos7 distracciones7 sorpresas ) con-lictos inesperados 4525. *o) en da7 los centros comerciales son espacios teatrales7 montajes esc3nicos donde se representa el consumo. 6us constructores se inspiran a menudo en *oll)Lood. Cara empezar7 los espacios se diseDan para animar al visitante a suspender su incredulidad al entrar7 como !ara en un cine. Los centros comerciales son intemporales9 !a) pocos relojes7 si es 0ue !a) alguno. #l am+iente interior es a la vez e&tico ) con-orta+le7 con -uentes7 piscinas con surtidores ) nen>-ares7 palmeras 0ue dan som+ra de las luces del tec!o@ las -ac!adas de las tiendas dan paso a interiores cavernosos donde se almacenan tesoros. 1codado en una +arandilla del segundo piso7 -rente al patio central de Jreengate7 uno de estos centros comerciales7 Killiam XoLinsWi7 autor de 5he ;alling of #merica, deca sentirse como si estuviera :en un palco mirando al escenario7 esperando a 0ue d3 comienzo el espectculo= 4535. #ntre +am+alinas7 directores ) productores de estas ela+oradas producciones culturales !an dispuesto un so-isticado plan para asegurarse de 0ue la e&periencia teatral produce ventas. Constructores7 e&pertos en marWeting7 economistas7 ar0uitectos7 ingenieros7 diseDadores de interiores7 paisajistas ) empresas de relaciones p>+licas tra+ajan conjuntamente para crear lo 0ue denominan :la representacin de la venta=9 la com+inacin idea/ de actores 4talento57 escenogra-a e interpretacin 0ue garantice7 a un tiempo7 una e&periencia teatral ptima ) las m&imas ventas7 lista Ncom+inacinO es la -rmula 0ue determina las empresas 0ue accedern al centro comercial. 6us propietarios :repartirn los papeles= +uscando la mejor com+inacin de tiendas Egrandes almacenes7 jo)eras7 li+reras7 restaurantes7 bouti)ues para crear el entorno mas adecuado para la compra. La com+inacin est pensada en -uncin de los niveles de renta7 composicin 3tnica7 g3nero ) estilo de vida de los potenciales clientes. dndices como el del programa Ialue and *ifestyle ?2alor ) estilo de vidaA7 desarrollado por el 6tan-ord Pesearc! /nstitute7 correlacionan edad7 ingresos ) composicin -amiliar con datos so+re en 0ue se ocupa el tiempo de ocio ) su -ormacin cultural para prever la clase de e&periencia 0ue el cliente pueda desear al !acer sus compras. Los NconseguidoresO (achievers4 :Los consumidores tradicionales7 0ue tra+aan duro7 son materialistas7 ) tienen un alto nivel educativo@ lderes en la compra de productos de lujo=5 pro+a+lemente comprarn en MrooWs Mrot!ers7 Mloomingdale[s7 o Geiman Farcus. Los :emuladores= (emulators4 :son consumidores conspicuos7 jvenes7 conscientes de su estatus=57 pro+a+lemente lo !agan en 1nn Ta)lor o Palp! Lauren. Nsu-TridoresO (sustainers4 :po+res 0ue luc!an por ascender=5 ) :socios= (belongers4 :compradores de clase media7 conservadores7 ingresos +ajos o medios=5 tienden a mirar ms el dinero ) es ms pro+a+le 0ue compren en XBFart o V. C. Cenne) 4545. #/ estadounidense medio visita un centro comercial cada diez das ) pasa all mas de una !ora ) cuarto. La razn 0ue ms a menudo se aduce para esta peregrinacin semanal es el entretenimiento 4555. :(n centro comercial es como una television tridimensional=7 seg>n XoLinsWi 45 5. Cara una generacin 0ue !a crecido con la televisin nada ms cercano 0ue esa corriente de imgenes7 de -ac!adas cam+iantes7 anuncios 0ue no se aca+an nunca7 ) escenarios teatrales. #n am+os casos se esceni-ican ela+oradas producciones culturales con el propsito de entretener a la :audiencia= o los :clientes= )7 entre tanto7 venderles alg>n tipo de e&periencia mercantilizada7 sea un producto7 un servicio o un espectculo memora+le. Los centros comerciales se precian de la singularidad de sus escenogra-as. #n 6cottsdale 41rizona57 el Morgata un centro comercial al aire li+re7 en el desiertoE es una reproduccin a escala de 6an Jimignano7 la conocida ciudad medieval toscana. Comprende una plaza central con una torre !ec!a con ladrillos italianos. #n Connecticut7 'd F)stic 2illage es una reproduccin de la calle central de un pue+lo de Gueva /nglaterra de principios del siglo .2///. #l centro comercial ms grande del mundo7 e Kest #dmonton7 en Canad7 es tam+i3n el ma)or escenario mundial para producciones culturales. 'cupa un terreno e0uivalente a 1HH campos de ->t+ol7 ) su estructura cu+ierta al+erga el ma)or par0ue de atracciones del mundo7 el ma)or par0ue acutico del mundo7 una -lotilla de minisu+marinos7 el ma)or campo de gol- del mundo7 $HH tiendas7 11 grandes almacenes7 11H restaurantes7 una pista de patinaje so+re !ielo7 un centro de culto multirreligioso7 un !otel de 3 H !a+itaciones7 13 clu+es nocturnos ) 2H cines. Los visitantes pueden pasearse por avenidas parisinas o +ailar por la calle Mour+on de Gueva 'rleans7 pasando de una escenogra-a a otra 45"5. #n el interior7 las :lonas

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verdes= tienen a+undante vegetacin7 ) el tec!o es de un material re-lectante especial 0ue simula una iluminacion natural 45$5. #l sueDo de los constructores del megacentro Kest #dmonton era encerrar toda la cultura del mundo en un gigantesco espacio cu+ierto7 donde pudiera ser mercantilizada en pedacitos de entretenimiento 0ue deleitasen ) divirtiesen a sus visitantes7 estimulando su deseo de comprar. #n la ceremonia inaugural7 uno de sus promotores7 Gader J!ermezion7 proclamo9 NGuestro pro)ecto signi-ica 0ue )a no ten3is 0ue ir a Gueva ZorW7 Cars7 ,isne)landia o *aLai. R's lo podemos o-recer todo a0u en #dmonton7 1l+erta7 CanadS = 45%5. #l centro comercial Kest #dmonton es un teatro envolvente en el 0ue all donde uno va)a est rodeado de -ragmentos culturales7 representaciones7 _) todo tipo de entretenimientos. (no puede montar en ric0shaw, su+ir a +ordo de tina reproduccin de tamaDo natural de la 6anta Fara@ acariciar animales de granja en el zoo de mascotas7 o -otogra-iarse con un len7 un tigre o un jaguar vivos@ participar en una :au B t3ntica= +ar+acoa mongola. J!ermezian cree 0ue su aventura comercial es un sucedneo de la cultura7 no slo una simulacin. #l centro comercial7 dice7 pretende :servir como centro comunitario7 social7 ) de entreB tenimiento ) diversin= 4 H5. #n este mundo privado7 los propietarios del centro compran la cultura ) esta+lecen 0ui3n accede a ella. La misin de los ar0uitectos ) diseDadores7 escri+e Ceter *emingLa)7 consista en o-recer un :sueDo acaramelado donde pudi3ramos comprar7 jugar ) e&perimentar el peligro ) la diversin sin necesidad de salir@ donde pudi3ramos cambiar de e&periencia como de canal de televisin..7 donde la tarjeta de cr.dito sea el O,brete s3samoO de cual)uier e&periencia= 4 15. #/ centro comercial Kest #dmonton est en la vanguardia de los enormes cam+ios 0ue a!ora tienen lugar en la economa glo+al7 en el paso de un capitalismo industrial a uno cultural. #n los primeros centros comerciales7 la produccin cultural ) el entretenimiento eran un prete&to para vender cosas. #n los nuevos7 el entretenimiento ) la e&periencia de vida estn convirti3ndose rpidamente en la primera actividad comercial7 mientras 0ue la compra de cosas7 para algunos al menos7 )a no es ms 0ue una actividad secundaria. Los centros comerciales del -uturo se denominan :destinos de entretenimiento=. Los grandes almacencs como Gordstrom ) Mloomingsdale[s Run dejado de ser la atraccin principal. #n cam+io7 la parte sustantva del negocio son a!ora los cines /F1.7 +ares temticos como el *ard PocW Ca-3 ) el Pain-orest Ca-37 los vdeos de alta tecnologa ) los juegos de realidad virtual7 o los paseos en un simulador de movimiento. #/ nuevo Fetreon de 6on)7 en 6an Trancisco7 cu)o coste de construccin se estima en ms de 1 H millones de dlares7 representa Nel estado de la cuestinO en :destinos ur+anos de entretenimiento=. (n complejo de edi-icaciones de ms de 35.HHH metros cuadrados 0ue comprende doce cines convencionales7 un cine /F1. 3B,7 oc!o restaurantes de lujo7 un casino denominado :1irtig+t Jarage=7 ) una 6on) Cla) 6tation en cu)o :+ar in-ormtico= la gente puede pedir 0ue le sirvan juegos. 'ras tiendas e&!i+en electrodom3sticos 6on)7 software de Ficroso-t ) la linea de productos del ,iscover) C!annel. #l complejo al+erga tam+i3n dos atracciones principales7 :Cmo -uncionan las cosas= ) :La tierra salvaje=. Qsta7 diseDada seg>n el clsico in-antil de Faurice 6endaW7 es un campo de juegos del tamaDo de un estadio po+lado por monstruos de dientes a-ilados ) ojos amarillos7 0ue cuelgan del tec!o ) se esconden en distintos parajes. Los niDos pagan una entrada de siete dlares para corretear por cuevas ) t>neles7 construir sus propias torres ) tirar de cuerdas ) palancas para 0ue los monstruos salten por los aires. 6e estn preparando Fetreones Ela pala+ra procede de ;etropoHis ) del su -ijo griego -con, lugar de encuentroE para ToWio ) Merln 4 25. #n la era del acceso7 los megacentros ) ms destinos temticos de entretenimiento son las principales puertas de acceso a una nueva cultura comercial. 1 medida 0ue se incremente el n>mero de las relaciones sociales ) e&periencias de vida 0ue se desarrollan en estos entornos comerciales cerrados7 el acceso a estos dominios se convertir en un tema de creciente importancia social. :10u no entra nada a menos 0ue nosotros permitamos el paso=7 advierte el director del centro comercial Kestmoreland7 en Jreens+urg 4Cenns)lvania5 4 35. 1 la entrada de T)son Corners7 en 2irginia7 se pueden leer carteles como este9 *as +onas de 5yson Comer abiertas al pAblico no son v%as pAblicas, sino %mgreso c!clusivo de nuestros arrendatarios y sus clientes en sus transacciones comerciales. -l permiso para acceder a estas +onas puede ser retirado en cual)uier momento (MC). (no de los temas 0ue ms se est discutiendo a!ora7 tanto en poltica como en los tri+unales7 es el de 0ui3n tiene derec!o a acceder a un centro comercial ) en 0u3 condiciones. #n #stados (nidos7 la cuestin se centra en los derec!os reconocidos por la Crimera #nmienda. #n el m+ito p>+lico. todo ciudadano tiene

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derec!o a reunirse7 cele+rar asam+leas7 !a+lar ) e-ectuar sus demandas. Cero ;se pueden invocar estas enmiendas en los megacentros comerciales privados7 los nuevos lugares de reunin< 6us propietarios alegan 0ue el alcance de la Crimera #nmienda no va mas all de la puerta principal de sus locales. :Go me importa 0ue la gente este intentando salvar a las +allenas=7 declara el director de un centro de Tlorida7 :pero no 0uiero 0ue interrumpan a mis compradores para pedirles una -irma.= 4 55. Los tri+unales estadounidenses llevan )a aDos enzarzados en el con-licto de los derec!os polticos -rente al acceso comercial7 con sentencias a veces contradictorias. #n un caso juzgado en Cali-ornia7 ,iamond contra Mland7 el tri+unal permiti 0ue los activistas anticontaminacin accediesen al centro comercial 6an Mernardino7 argu)endo 0ue :en nuestros das7 los centros comerciales a menudo !acen las veces de plaza p>+lica= 4 5. 6in em+argo7 en un caso posterior Ejuzgado en la Corte 6uprema en 1%"2E7 protagonizado por paci-istas 0ue distri+uian pan-letos7 los jueces se pronunciaron ma)oritariamente a -avor del dueDo del ccntro7 declarando 0ue semejante ejercicio de la li+ertad de e&presin constitu)e Nuna usurpacin injusti-icadaO de los intereses comerciales del propietario 4 "5. #/ di-unto juez de la Corte 6uprema7 T+urgood Fars!all7 se conta+a cutre esa minora de jueces a 0uienes preocupa la amenaza 0ue supone una las garantas constitucionales +sicas la progresiva restriccin de la es-era cultural ) el espacio p>+lica en los gigantescos megacentros. 1dverta 0ue7 en estos nuevos dominios7 :se vuelve cada vez mas di-cil para los ciudadanos comunicarse entre si 4 $5. Los megacentros ) los destinos de entretenimiento7 como las ur+anizaciones de inter3s com>n ) los espacios tursticos7 se integran en un am+iente competitivo donde el 3&ito se mide por la posi+ilidad de acceder a la produccin cultural ) a las -ormas mercantilizadas de e&periencia 4le vida. #stas ) otras cuestiones relacionadas con el acceso pro+a+lemente ocuparan +uena parte de la agenda poltica del siglo ../7 a medida 0ue la sociedad de+ata 0ui3n puede acceder ) 0ui3n ser e&cluido de la nueva economa cultural. 0e la cultura al entretenimiento 6e supone 0ue la cultura es una e&periencia compartida9 un acercamiento comunitario en torno a valores comunes. 6in em+argo7 la produccin cultural no es otra cosa 0ue el troceo de la cultura ) su posterior reapropiacin comercial como entretenimiento personal. #l !istoriador ) analista meditico Geal Ja+ler sostiene 0ue la revolucin dcl entretenimiento es7 de !ec!o7 la ms poderosa -uerza social ) economica de nuestro tiempo9 :1 -inales del siglo ..7 el principal negocio en #stados (nidos )a no eran los negocios7 sino el entretenimiento= 4 %5. 6eg>n Ja+ler7 :las industrias de ma)or crecimiento en #stados (nidos son a0uellas... directamente relacionadas con el entretenimiento con2encional7 o a0uellas 0ue7 de un modo u otro, permiten a la gente esB ceni-icar su vida= 4"H5. Las estadsticas apo)an la tesis de Ja+ler. 1 mediados de los aDos noventa7 el entretenimiento7 en cual0uiera de sus -ormas7 -ue la industria 0ue ms rpidamente creci en #stados (nidos7 con un gasto anual por parte de los consumidores de ms de 4$H.HHH millones de dlares. Fs de lo 0ue se gast en educacin7 sumando escuelas de primaria ) secundaria7 centros p>+licos ) privados 4"15. 6eg>n el ,epartamento de Comercio estadounidense7 el porcentaje del consumo toral dedicado a diversin ) entretenimiento 4e&clu)endo gastos m3dicos5 ascendi del G,G en 1%"% al %743 en 1%%3 4"25. La industria de la diversin ) el entretenimiento dio empleo a ms de cinco millo nes dc personas en 1%%37 el 12I del total de empleos nuevos7 superando7 por ejemplo7 a la industria sanitaria 4"35. #n el sur de Cali-ornia7 la industria del entretenimiento )a genera ms renta 0ue la aeroespacial7 ) es +uena muestra del cam+io de prioridades operado en la economa7 desde la -a+ricacin de o+jetos a la -a+ricacin de e&periencias 4"45. Los estadounidenses gastan ms en diversin ) entretenimiento 0ue en automviles7 salud7 electrodom3sticos7 zapatos7 ropa o en su casa 4"55. 6eg>n #dLard P. FcCraWen7 antiguo presidente de 6ilicon Jrap!ics7 /nc.9 :La industria del entretenimiento es la -uerza impulsora de las nuevas tecnologas7 como antes lo -ue la de-ensa= 4" 5. Fuc!os !istoriadores sit>an el origen de la economa del entretenimiento en la revolucin gr-ica de la segunda mitad del ./.. Los impresores estadounidenses comenzaron a producir cromolitogra-as de alta calidad7 creando el primer mercado de masas para la imagen visual. Los cuadros 0ue durante tanto tiempo !a+an ornado las paredes de los ricos7 ) luego las de los museos7 se pusieron de repente a disposicin de las

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masas en -orma de reproducciones cromolitogr-icas vvidas ) +aratas. 6e vendan en tiendas7 se +uzonea+an en anuncios7 o se o-recan como o+se0uios. #l naciente mercado cultural democratiz las artes ) los placeres est3ticos Eanteriormente alta cultura restringida a las clases acomodadasE7 convirti3ndolas en un entretenimiento cultural al alcance de cual0uiera. #n 1$%37 un portavoz de la Gational Lit!ograp!er[s 1ssociation declara+a9 -n pocas d.cadas, el gusto del pAblico ha abandonado su pere+osa indifercucia ante la belle+a... y ahora pretende adoptar accesorios decorativos cuya ben.fica fabricaci'n se ha abaratado ya tanto como para estar al alcance de todos (GG). La democratizacin de las imgenes provoc algunas +urlas por parte de los ricos7 0ue la vean como un a+aratamiento de la alta cultura. Cero7 para la ma)or parte de los estadounidenses7 las nuevas imgenes eran el -aro de un -uturo mejor7 un signo promisorio del paraso 0ue se divisa+a )a en el !orizonte. TredericW ,ouglas7 crtico social ) antiguo esclavo7 vea la di-usin de las cromolitogra-as como una -uerza li+eradora7 un mecanismo para romper las antiguas +arreras de cultura ) clase7 ) poner al alcance de cual0uiera7 incluso de los ms po+res7 el dis-rute del arte. #scri+a9 8asta este momento, los estadounidenses de color no se han preocupado de adornar sus salones con cuadros... *a esclavitud y la pobre+a no traen la pintura, )ue s'lo llega con la libertad, la &usticia, el ocio y el refinamiento. #hora )ue los estadounidenses de color pueden disfrutar de ellas, las paredes de sus casas pronto refle&ar,n el cambio (GL). 6i la cromolitogra-a esta+leci tos -undamentos para una industria cultural de masas7 la aparicin del cine convirti la produccin cultural en tina -uerza aut3nticamente signi-icativa dentro del mercado capitalis B ta7 elevando el entretenimiento comercial al corazn de la vida social es tadounidense. Con el cine7 tanto la alta cultura como la cultura popular se trans-ormaron en :cultura del consumidor=7 ) as naci el capitalismo cultural. Cara los millones de emigrantes 0ue pasa+an de una cultura tradicional a una sociedad joven en la 0ue7 por -alta de tiempo7 la cultura apenas se !a+a creado7 las pelculas se convirtieron en el sucedneo del proceso de aculturacin. Las pelculas presentaron a los emigrantes7 ) especialmente a las mujeres7 una versin :idealizada= de lo 0ue supuestamente de+a de ser #stados (nidos. Cara unos estadounidenses de primera generacin en +usca de claves para comprender el estilo de vida americano7 ansiosos por encontrar la manera de integrarse en la nueva cultura7 el cine -ue a la vez maestro e inspiracin. #n 1%H%7 Gueva ZorW tena 34H cines7 a los 0ue i+an ms de 25H.HHH personas entre semana7 ) ms de medio milln los domingos 4"%5. NCara los emigrantesO7 decan 6tuart y #liza+et! #Len en su li+ro Channels of "esire, Oel cine supuso una impresionante e&periencia de la culturaO 4$H5. 6eg>n un estudio de 1%117 la ma)ora de los espectadores Ems del "2 IE era de clase tra+ajadora. 6in em+argo7 menos de un 3 I proceda de la clase ociosa7 un claro indicio de 0ue7 en a0uellos tempos7 las pelculas atraan so+re todo a los nuevos estadouB nidenses 0ue a>n no se !a+an -ormado en la e&periencia del pas 4$15. /r al cine era tanto una evasin como una e&periencia de -ormacin cultural. #n las salas7 a media luz7 personas de todas las edades podan sustraerse a la monotona de su vida diaria7 y transportarse a un mundo atractivo ) lleno de encanto. (na vez a la semana podan dejar atrs la vulgaridad ) vivir una vida idealizada. Las pelculas7 como los viajes organizados por CooW7 envasa+an una e&periencia de vida como si de una mercanca en venta se tratase. Cor unos centavos la gente poda viajar a otros lugares7 donde podan -antasear7 juguetear7 e&presar sus emociones ms ntimas7 ) e&teriorizar sus esperanzas ) suenos. 6eg>n in-orman los #Len7 Cecil M. ,eFille7 ) tras 3l otros productores7 aDadieron se&o7 dinero ) amor a la f'rmula cinematogr,fica, creando Nun canal de deseoO para la naciente cultura del consumo. La pantalla se convirti en un sucedneo de los escaparates de los grandes almacenes. 1l otro lado se encontra+a un mundo de gente guapa7 rodeada de lujo ) comodidades@ todo lo 0ue uno podra desear E)7 en el mejor de los casos7 comprarE en la nueva cultura del consumidor. #l cine7 seg>n Geal Ja+ler7 :o-reca un nuevo c>mulo de e&periencias compartidas para toda la nacin7 naturalizando al espectador como ciudadano de un pas imaginario 0ue aca+ara por devorar ) suplantar al real= 4$25. *o) en da7 la economa del entretenimiento7 la economa de la -antasa ) el juego7 de intensas ) placenteras e&periencias de vida7 es una -uerza omnipresente en las vidas de un n>mero cada vez ma)or de estadounidenses7 cu)os intereses se estn desplazando de los productos ) servicios industriales a la

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produccin cultural. La compra de acceso a e&periencias de vida agrada+les ) placenteras se !a convertido en un estilo de vida7 especialmente entre las clases medias de todo el mundo. #l meterico ascenso de la economa del entretenimiento prue+a la e&istencia de una generacin en trnsito desde la acumulacin de cosas a la acumulacin de e&periencias7 desde las relaciones de propiedad a las relaciones de acceso. Los estadounidenses gastan cientos de miles de millones de dlares al aDo en el cine7 el al0uiler de vdeos7 juguetes7 e0upamiento deportivo7 espectculos en directo7 competiciones deportivas7 apuestas7 par0ues de atracciones7 li+ros ) revistas7 discos ) otras -ormas de entretenimiento ) diversin 4$35. 3odos los negocios son como el del espect)culo La economa se estn trans-ormando de -+rica gigantesca en gran teatro. /ncluso las imgenes ) met-oras 0ue se usan para organizar el comercio estn cam+iando para re-lejar el ascenso de la produccin cultural en la economa glo+al. /mgenes relacionadas con las m0uinas como la e-iciencia7 la productividad7 la utilidad o la computa+ilidad )a no sirven ) se estn reemplazando con las imgenes teatrales de produccin cultural. Los orculos empresariales estn pu+licando li+ros con ttulos como9 *a gesti'n como) arte teatral4 nuevas ideas para un mundo de cambios ca'ticos, ;e+clar4 arte y disciplina de la creatividad empresarial, *a econom%a de la e!periencia4 el mundo es un teatro y todo negocio, un escenario, *a econom%a del entretenimiento4 c'mo las megafuer+as medi,ticas est,n cambiando nuestras vidas (LC). Vo!n Xao7 en su li+ro 3amming, proclama 0ue :la gestin empresarial es un arte teatral=. Xao7 como otros muc!os consultores7 cree 0ue :las grandes empresas pueden servirse con 3&ito del modelo 0ue proporcionan los estudios de *oll)Lood7 reuniendo contratistas independientes ) artistas creativos para reproducir la cultura en -ormas mercantiles 4$55 :#l dirigente=7 dice Xao7 :de+e ser como un pope meditico capaz de usar cual0uier medio a su alcance para comunicar la cultura pertinentemente= 4$ 5. M. Vosep! Cine y Vames Jilmore7 tam+i3n consultores empresariales7 a!ondan aun ms en las met-oras teatrales en su li+ro 5he -!perience -conomy proponen 0ue7 en la era de la produccin cultural7 los negocios se organicen enteramente con-orme a la prctica del arte teatral. :La aplicacin de los principios teatrales a los negocios=7 apuntan7 :comienza con el casting, la seleccin de los actores 0ue representaran los personajes= de la empresa. 6eg>n Cine ) Jil+ert7 los productores son los !om+res ) mujeres 0ue sostienen las -inanzas del negocio ) determinan la orientacin de la produccin 0ue se va a esceni-icar 1 los directores les corresponde7 en cam+io7 transiguir el guin 4el material conceptual5 en directrices operativas ) poner la o+ra en escena. Los guionistas se encargarn de esta+lecer Nlos procesos 0ue generarn -inalmente la representacinO Elo 0ue en la empresa sola denominarse :gestin de calidad total= e :ingeniera del proceso empresarial=E. Los t3cnicos diseDarn la escenogra-a ) elegirn el vestuario7 ) supervisarn la ejecucin de la produccin. Tinalmente7 el e0uipo del teatro7 desde las +am+alinas7 cuidar de 0ue los distintos elementos de la produccin se articulen suavemente7 sin complicaciones 4$"5. 1s como la -ase manu-acturera del capitalismo se caracteriza+a por la produccin7 la -ase cultural se distingue por la representacin. #l consultor empresarial Tom Ceters a-irma 0ue Nno es e&agerado decir 0ue todo el mundo est en el negocio del espectculoO . Ceters advierte a sus clientes 0ue Nla verdad >ltima en la vida comercial es la suma de representaciones creadas por nuestros clientesO. Los conceptos clave son a!ora7 seg>n Ceters7 mito, fantas%a e i2usi'n (LL). #n esta nueva era7 el industrioso deja su lugar al creativo7 ) los negocios se de-inen menos por el tra+ajo 0ue por el juego. Las empresas estn reinventando su entorno organizativo +uscando la compati+ilidad con la creatividad ) las destrezas artsticas7 piedras angulares de la cultura comercial. Fuc!os directivos no se re-ieren )a a sus empleados como o+reros7 pre-ieren usar el t3rmino actores NplayersW. #l entorno la+oral se est trans-ormando gradualmente en un enBtorno l>dico7 0ue re-leja la importancia de la representacin cultural ) el marWeting de e&periencias de vida. Las empresas !an introducido todo tipo de innovaciones :l>dicas= para crear una atms-era relajada ms propicia para la creatividad artstica. #n ToWio7 Canon !a instalado salas de meditacin. #n Poc!ester 4Gueva ZorW57 XodaW tiene una :sala de !umor=7 con juguetes7 vdeos ) juegos. T+e Mod) 6+op !a llenado de esculturas sus paredes para divertir ) entretener a sus Nint3rpretesO 4$%5. #/ -undamento terico para la teatralizacin de los negocios proviene7 en +uena parte7 de la sociologa. Tras la 6egunda Juerra Fundial7 acad3micos como Xennet! MurWe7 #rving Jo--man ) Po+ert Cerin!ana)agam desarrollaron un nuevo en-o0ue para el anlisis de nuestro comportamiento7 +asado en los

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principios del teatro. La perspectiva Ndramat>rgicaO se +asa en la idea de 0ue toda interaccin !umana es un drama7 0ue sigue principios semejantes a los aplicados en el teatro. Xennet! MurWe descompuso la accin !umana en cinco conceptos teatrales generales. #n primer lugar7 est la :actuacin=9 lo 0ue ocurre realmente entre la gente al interactuar. #l :escenario=7 seg>n MurWe7 es el -ondo so+re el 0ue tiene lugar la actuacin. Los agentes son los :actores=7 0ue interact>an entre si. Cara MurWe7 la :ejecucin= es la manera en 0ue la NactuacinO se desarrolla. Cor ultimo est el :propsito=7 la razn de 0ue se represente la o+ra 4%H5. 1un0ue MurWe presentase el nuevo paradigma conductual7 sin em+argo -ue #rving Jo-man7 en su o+ra -undamental *a presentaci'n de la persona en la vida cotidiana, el primero en aplicar minuciosamente la met-ora dramtica al comportamiento !umano. Jo--man descri+e all el carcter teatral del comportamiento social intencional7 ) e&plica 0ue en toda representacin el actor se desplaza entre una zona posterior 4las +am+alinas5 donde ensa)a su papel7 ) tina regin anterior 4el escenario57 donde act>a. #n estos >ltimos aDos7 los pro-esionales del marWeting !an recuperado el tra+ajo de Jo--man aplicndolo a las representaciones de servicios )7 progresivamente7 a la mercantlizacin de la e&periencia !umana. Tal como la teora de la +urocracia de Fa& Ke+er se aplic a la descripcin de la conducta organizativa en las -+ricas ) o-icinas7 entre los tra+ajadores de :cuello +lanco=7 la metodologa su+)acente a la perspectiva dramat>rgica de Jo--man se !a convertido en una !erramienta -undamental para el anlisis del marWeting. 6tep!en V. Jrove7 pro-esor de marWeting en el Clemson (niversit) College oS Musiness and Cu+lic 1--airs7 ) Pain-ord C. TisW7 pro-esor de marWeting en la (niversidad Central de Tlorida7 consideran 0ue el marWeting de los servicios BE) de la e&periencia es -undamentalmente teatro7 ) solo puede ser entendido adecuadamente en ese conte&to. '+servan 0ue :as como los actores teatrales de+en construir un personaje para esceni-icar una interpretacin verosmil7 los actores de servicios de+en tam+i3n tener en cuenta m>ltiples circunstancias para dar la impresin deseada ante su auditorio= 4%15. 1l 3&ito de la representacin de un proveedor de servicios ante el cliente o su auditorio7 contri+u)e desde su indumentaria7 gestos7 o comportamiento a sus maneras7 su conviccin conocimientos o destrezas comunicativas. La representacin de un servicio es particularmente importante cuando se da una ma)or intimidad entre proveedor ) cliente Eentre comensales ) camareros7 por ejemplo. La revista +ritnica de medicina 5he *ancet pu+lic aDos atrs un pol3mico artculo en el 0ue se sugera 0ue los m3dicos esta+an inmersos en una representacin teatral Ede -orma consciente o inconscienteE7 cada vez 0ue interacciona+an con sus pacientes. Los doctores *ilet Tinestone ) ,avid Conter7 de la (niversidad de Kestern 'ntario7 escri+an9 (i un m.dico no posee la destre+a suficiente para atender las necesidades emocionales del paciente.. dando respuestas claras y efectivas a tales necesidades, el traba&o no est, bien hecho. /or consiguiente, creemos )ue la formaci'n del m.dico debe incluir clases de interpretaci'n, dirigidas a comunicar las respuestas mas apropiadas y beneficiosas para estas necesidades emocionales (=7). La Xellog Jraduate 6c!ool o- Fanagement7 de la (niversidad Gort!Lestern7 ) la Colum+ia Musiness 6c!ool7 !an introducido principios dramat>rgicos en sus programas avanzados de direccin. 1ctores ) directores pro-esionales preparan a ejecutivos en el arte de la representacin teatral7 a trav3s de sesiones intensivas de interpretacin para -amiliarizarlos con las t3cnicas dramticas ) as o+tener la respuesta deseada de sus clientes ) compaDeros. 6eg>n Jrove ) TisW7 el en-o0ue dramat>rgico de la conducta social es importante para cual0uier industria o negocio7 pues o-rece un voca+ulario ) unos -undamentos tericos Elo 0ue denominan un :marco uni-icado= para el anlisis de los intercam+ios en el mercado 4%35. #n los aDos oc!enta algunos se re-eran despectivamente al mercado norteamericano como Nla economa de FicWe) FouseO. Za no. Las e&portaciones estadounidenses de entretenimiento ) otros productos culturales estn a+riendo nuevos +orizontes a la economa glo+al. Xim Camp+ell7 antiguo Crimer ministro canadiense7 !a o+servado 0ue la produccin cultural !a sido un ve!culo para la americanizacin del planeta4 F*as im,genes de -stados Pnidos son tan abundantes en la aldea glo+al 0ue es como si7 en vez de emigrar la gente a Gorteam3rica7 esta !u+iese emigrado al mundo7 permitiendo 0ue la gente aspire a ser estadounidense incluso en los pases ms remotos 4%45. La produccin cultural ser el principal terreno para el comercio glo+al en el siglo ../. #n la era del acceso7 la produccin cultural asciende a la primera posicin econmica7 mientras 0ue la in-ormacin ) los servicios descienden a la segunda7 la industria a la tercera7 ) la agricultura a la cuarta. #n estos cuatro sectores proseguir la metamor-osis de un sistema +asado en relaciones de propiedad a otro -undado en el

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acceso. Los cuatro !arn la ma)or parte de sus negocios en redes 0ue se e&tendern a lo largo ) anc!o del mundo por el ci+erespacio.

9" La e,plotacin del paisa%e cultural

-l show de 5ruman es una pelcula de 1%%$ so+re un personaje de -iccin 0ue crece en un entorno televisivo totalmente simulado. ,urante muc!o tiempo7 el protagonista ignora su cautiverio7 ) cuando por -in Truman averigua donde est7 trata desesperadamente de escapar al :mundo real=7 -uera del plat. La paradoja es 0ue7 mientras Truman !u)e de un entorno arti-icial7 la ma)ora de nosotros vamos en direccin contraria. #stamos inmersos en entornos electrnicos simulados7 ) cada vez tenemos un ma)or n>mero de e&periencias en am+ientes arti-iciales. #sto supone un cam+io e&traordinario en el modo en 0ue vivimos nuestras vidas. Censemos 0ue !ace slo cien aDos broadcast ?transmitirA era a>n un t3rmino agrcola 0ue se re-era a la siem+ra de semillas. *o) en da7 en los pases industrializados7 la gente slo dedica ms tiempo al tra+ajo 0ue al consumo meditico. #n Vapn7 la -amilia media ve la televisin $ !oras ) 1" minutos diarios 415. #n #stados (nidos7 el televisor est encendido ms de siete !oras al da7 ) los adultos lo ven cuatro !oras al da7 por t3rmino medio 425. 1 mediados de los aDos noventa !a+a ms de mil millones de televisores en el mundo 435. Las comunicaciones electrnicas son entornos simulados diseDados para recrear la realidad. #l tel3-ono7 el cine7 la radio ) la televisin estn !ec!os para engaDar7 para con-undir los sentidos. (na conversacin tele-nica7 por ejemplo7 !ace 0ue uno tenga la impresin de :estar all=7 incluso si est a miles de Wilmetros. La pala+ra phony ?tele-nicoA se populariz a principios del siglo .. para re-erirse pe)orativamente a voces 0ue no eran NrealesO7 ) en las 0ue7 por tanto7 no se poda con-iar 445. ,el mismo modo7 el cine ) la televisin juegan con nuestras nociones convencionales de tiempo7 espacio ) realidad. 1ca+amos pensando 0ue la gente de la pantalla es real7 e interactuamos con ellos de modo personal e ntimo. #l desarrollo de las nuevas tecnologas electrnicas de la comunicacin nos !a precipitado en una serie de entornos electrnicos7 a cual ms capaz de producir la sensacin de :realidad= de -orma simulada. #sto es particularmente cierto en el ci+erespacio. #stas nuevas ) poderosas !erramientas de comunicacin e&traen de la e&periencia cultural su esencia sim+lica ) la trans-orman digitalmente en imgenes ) -ormas -icticias. Cuando se comunican7 parecen aun ms vvidas ) reales 0ue el -enmeno original7 convirti3ndose7 as7 en e&periencia. #l c+erespacio reemplaza7 por tanto7 la realidad por la realidad virtual Eentornos sim+lcos electrnicos 0ue la gente e&perimenta como si -uesen realesE7 ) el mismo acto de vivir estas e&periencias en el ci+erespacio las !ace reales. 1 los -ilso-os posmodernos ) los consultores mediatices les gusta re-erirse a estas e&periencias simuladas del ci+erespacto como e!periencias hiperreales. #n el Fedia La+ del F/T ) en otros centros de investigacin ) desarrollo de altas tecnologas mediticas7 los cient-icos estn e&perimentando incluso con la creacin de entornos totales 0ue puedan sustituir completamente al mundo natural. Xen XaraWatsios7 un antiguo empleado de 1pple7 o+serva+a 0ue :lo >nico malo del universo es 0ue est ejecutando el programa de otro= 455. FarW 6louWa7 pro-esor de ingl3s de la (niversidad de Colum+ia7 nos propone 0ue imaginemos un ecosistema de alta tecnologa compuesto por :una selva de m0uinas 0ue te conozcan ) sientan tu estado de nimo9 ordenadores 0ue puedan mirarte ) reconocerte7 micr-onos tan sensi+les 0ue puedan captar la :in-ormacin inscrita en las vacilaciones7 en las pausas7 al tragar saliva7 en tu tono de vozO. #n de-initiva7 un universo in-initamente personalizado7 completamente sujeto a la voluntad !umana= 4 5. #n el ci+erespacio7 la revolucin digital puede trans-ormar +uena parte de las e&periencias culturales en mercancas -ungi+les7 as como el dinero posi+ilit el intercam+io de +ienes -sicos -ungi+les en los mercados geogr-icos. Fanuel Castells capt el impacto cultural de la revolucin digital ) el comercio electrnico cuando escri+a9 :Todos los mensajes7 de cual0uier clase7 se privatizan en el ci+erespacio7 pues 3ste se !a !ec!o )a tan a+arcante7 diversi-icado ) malea+le 0ue a+sor+e en un mismo te&to multimedia la totalidad de la e&periencia !umana7 pasada7 presente y -utura= 4"5.

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1l ser el ci+erespacio un entorno comunicativo tan a+sor+ente7 pierden importancia otras termas tradicionales de comunicacin 0ue tenan lugar en la cultura compartida7 cara a cara Erituales7 ceremonias7 -estivales7 el teatro7 las artes7 la religin7 el discurso ciudadano7 de modo 0ue su impacto es cada vez menor en nuestras relaciones. Mrenda Laurel7 artista ) consultora empresarial de la /nterval Pesearc! Corporation 4Calo 1lto7 Cali-ornia57 a-irma 0ue la e&periencia de vida simulada en el ci+erespacio es7 en el -ondo7 una e&periencia teatral 4$5. Go o+stante7 en el ci+erespacio uno no slo contempla una pantalla9 la atraviesa ) se convierte en parte de la representacin. #l terico del ci+erespacio Pandall Kalser o+serva9 ;ientras )ue el cine se usa para mostrar una realidad a una audiencia, el ciberespacio proporciona un cuerpo virtual y un papel a cada uno de sus miembros. *a edici'n y emisi'n radiof'nica cuentanD el espect,culo teatral o cinematogr,fico, muestranD el ciberespacio encarna... ;ientras )ue el dramaturgo y el cineasta intentan comunicar la idea de una e!periencia, e% creador del ciberespacio trata de comunicar la e!periencia misma. -l creador del ciberespacio construye un mundo para )ue la audiencia actAe directamente en su interior, y no para )ue imaginen )ue e!perimentan una realidad interesante, sino para )ue la e!perimenten directamente (=). #l ci+erespacio es el nuevo escenario mundial. #n un -uturo7 all se representarn todo tipo de producciones culturales. Como en otras representaciones comerciales7 se tendr 0ue comprar una entrada7 suscri+irse o !acerse socio para tener acceso. 1 di-erencia de los teatros tradicionales7 se representar la e&periencia de vida de 0uien !a)a pagado su entrada. :#stamos a punto de conseguir el poder de crear cual0uier e&periencia 0ue deseemos=7 a-irma el escritor ) columnista *oLard P!eingoid 41H5. #n ello coincide FarW 6louWa9 Cuantas m,s horas diarias transcurren en entornos sint.ticos..., m,s se transforma la vida en una mercanc%a. #lguien la fabrica para nosotrosD se la compramos a ellos. Bos volvemos consumidores de nuestras propias vidas (<<). P!eingold advierte 0ue :la realidad est desapareciendo tras una pantalla=7 4125 ) predice 0ue en el mundo al 0ue nos dirigimos :la propia realidad se puede convertir en una mercanca -a+ricada ) cuanti-icada=. 6e pregunta 0u3 pensaremos unos de otros7 ) 0u3 pensar cada cual de si mismo7 cuando :+uena parte de nuestra vigilia transcurra en mundos creados por ordenador= 4135. Todava est por sa+er7 en este nuevo siglo7 0u3 parte de nuestras vidas e&perimentaremos en el espacio -sico ) 0u3 parte en el ci+erespacio. ,e algo podemos estar seguros9 es pro+a+le 0ue gran parte de nuestra e&periencia cotidiana tenga lugar en entornos electrnicos arti-iciales. #n el mundo !iperreal de la realidad virtual7 donde todo es a+stracto7 sim+lico e inmaterial7 la nocin de propiedad ) el anticuado concepto de posesin perdern importancia. #n el ci+erespacio7 la produccin cultural eclipsa a la produccin industrial7 ) el acceso se convierte en el -undamento de la competencia. $omercializar la cultura 6i la produccin cultural se convierte en el -in >ltimo de la cadena del valor econmico7 no es raro 0ue el marWeting ad0uiera una importancia 0ue so+repasa ampliamente el m+ito comercial. Fediante el marWeting se e&plota el conjunto de los +ienes culturales comunes en +usca de signi-icados valiosos7 0ue puedan trans-ormarse con t3cnicas diversas en e&periencias mercantilizadas 0ue luego se puedan vender. #l cam+io de perspectiva desde la produccin al marWeting Eun -enmeno del 0ue )a nos !emos ocupado detenidamenteE constitu)e uno de los ms importantes acontecimientos en la !istoria del capitalismo. 1 mediados de los aDos noventa7 las empresas estadounidenses gasta+an ms de un +illn de dlares al aDo Ees decir7 uno de cada seis dlares del C/M en marWeting. Los gastos en pu+licidad ascendan a 14H.HHH millones7 mientras 0ue las promociones comerciales supusieron 42H.HHH millones 4145. #l sistema capitalista se sirve del marWeting para traducir normas7 prcticas ) actividades culturales en mercancas. Los especialistas en marWeting utilizan las artes ) las tecnologas de la comunicacin para atri+uir valores culturales a productos7 servicios ) e&periencias7 in)ectando signi-icacin cultural a nuestras compras. Fediante e control de la in-ormacin ) las nuevas tecnologas de comunicacin7 los vendedores aca+an desempeDando el papel 0ue antes solan tener las escuelas7 iglesias7 !ermandades e

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instituciones cvicas ) vecinales7 en la creacin7 interpretacin ) reproduccin de la e&presin cultural7 ) en la conservacin de las categoras culturales. ,onde ms visi+le resulta esta nueva realidad del marWeting es en la venta de la marca de los diseDadores de ropa. Cuando alguien compra una camiseta de ^egna7 una lmpara de Mill Mlass7 o un coc!e diseDado en e&clusiva por #ddie Mauer7 est comprando acceso a un estilo de vida7 a la imagen de un estilo de vida 0ue les gustara tener ) e&perimentar. La marca Palp! Lauren aparece en los carteles de los almacenes *ome ,epot. #l nom+re de Jiorgio 1rmani est asociado a varios restaurantes caros situados en lugares como Meverl) *ills o Gueva ZorW. Los derec!os por las licencias de los diseDadores alcanzaron la ci-ra de 127 millones de dlares en 1%%"7 ) el negocio parece seguir creciendo 4155. La compra de marcas nos introduce en ese mundo cultural -icticio en el 0ue los diseDadores crean valores ) signi-icados compartidos. Go importa 0ue no sea ms 0ue un so-isticado dispositivo de marWeting. Fillones de personas se muestran dispuestas a suspender su incredulidad ) comprar a su aire en estos entornos estilizados. La ropa7 aparatos ) minucias de diseDo se convierten en vestuario ) decorados para vivir estilos de vida ) e&periencias imaginarios. Cuando en el mercado cultural todo el mundo juega a lo mismo7 el sucedneo se convierte7 por de-ecto7 en la realidad. La -uncin del marWeting !a cam+iado a lo largo de los aDos7 a medida 0ue la venta de la e&periencia desplaza+a a la venta del producto. #n la era industrial7 cuando el principal o+jetivo era la venta de +ienes7 el marWeting desempeDa+a un papel su+ordinando7 aun0ue importante7 al usar e&presiones culturales para atraer al comprador al producto. 1!ora los tra+ajadores culturales de la industria del marWeting se ocupan principalmente de seleccionar retazos de signi-icado de la cultura popular. Con a)uda de las artes Em>sica7 cine7 diseDo7 pu+licidadE7 envasarn el producto para provocar cierta reaccin emocional en el cliente7 asociada a una categora cultural particular. La venta del producto se vuelve algo secundario con respecto a la venta de la e&periencia. GiWe7 tengmoslo en cuenta7 no vende tanto calzado deportivo como la imagen de lo 0ue supondra calzrselo. 1. Tuat Tirat7 catedrtico de marWeting en la (niversidad del #stado de 1rizona7 ) 1lladi 2enWates!7 catedrtco de marWeting de la (niversidad de Cali-ornia 4/rvine57 apuntan 0ue7 en la nueva era del marWeting7 :la imagen no representa el producto=7 sino 0ue :el producto representa la imagen= 41 5. 1 medida 0ue la produccin cultural va dominando la economa7 los +ienes asumen la condicin de meros apo)os. 6e convierten en plata-orma o escenario para la representacin de ela+orados signi-icados culturales. Cierden su importancia material7 pero ganan importancia sim+lica. 6on cada vez menos o+jeto de ) ms instrumento para la representacin de e&periencias de vida. 1 di-erencia de la propiedad7 0ue generalmente se considera una entidad autnoma7 un -in en s mismo7 los apo)os se consideran ms +ien instrumentos para crear una nueva representacin. #l nuevo ) cada vez ms importante papel del marWeting es el de la produccin cultural. Los especialistas en marWeting crean ela+oradas -antasas ) -icciones tejidas con piezas ) pedacitos de la cultura contempornea7 ) las venden corno e&periencias de vida. #l marWeting -a+rica la !iperrealidad. 6u 3&ito viene determinado por su capacidad para !acer 0ue la simulacin o la -alsi-icacin sean ms atractivas 0ue 4) un +uen sucedneo de5 la realidad. Cor ejemplo7 aun0ue algunos consumidores de e&periencia pre-ieren aventurarse en la aut3ntica naturaleza7 muc!os millones ms eligen viajar al :Peino salvaje= de ,isne)landia7 donde pueden dis-rutar de los animales en un entorno arti-icial. Cre-ieren la representacin teatral del drama7 0ue les parece ms intensa. #n el NPeino salvajeO se esconden nuevas sorpresas en cada rincn. #n la naturaleza7 sin em+argo7 uno de+e tener paciencia ) esperar a 0ue le salgan al encuentro7 algunas veces sin 3&ito. La produccin cultural insu-la emocin en las e&periencias de vida. La reaccin emocional est garantizada7 o le devuelven su dinero. #l tra+ajo del especialista en marWeting consiste en seguir sa0ueando la cultura para encontrar nuevos temas 0ue provo0uen en nosotros reacciones. Con -recuencia7 para vender el producto los especialistas en marWeting tendrn 0ue sondear las pro-undidades de la cultura ) tomar prestadas imgenes de las -uentes ms e&traDas. *ace unos aDos7 Menetton provoc una espiral de controversias con las imgenes de sus anuncios7 duras ) pro-undamente tur+adoras. #n ellos se mostra+a a un en-ermo de 6/,1 mori+undo7 a un cura +esando a una monja7 ) un atentado terrorista. #n estos casos7 la )u&taposicin del logotipo de Menetton con el drama de la miseria !umana7 la !ipocresa ) la crueldad o+tuvo muc!sima pu+licidad en todo el mundo para sus productos. La crtica atac la campaDa por ser un cnico intento de acaparar titulares ) atraer la atencin del p>+lico so+re la compaDa. ,e !ec!o7 con su campaDa Menetton pretenda situar su marca en el

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corazn de la cultura popular9 es decir7 apropiarse de la cultura mediante t3cnicas artsticas para e&plotarla en la produccin cultural 41"5. Cara los especialistas en marWeting7 las tendencias contraculturales se !an convertido en un o+jeto de e&propiacin especialmente atractivo. #ntre los temas 0ue !an tenido ca+ida en las campaDas de marWeting se pueden contar las cuestiones medioam+ientales7 las reivindicaciones -eministas7 la de-ensa de los derec!os !umanos7 ) otras causas donde est en juego la justicia social. Las empresas evocan el espritu re+elde de sus clientes identi-icando sus productos ) servicios con temas culturales pol3micos7 de modo 0ue sus compras pasen por actos sim+licos de compromiso personal con las causas invocadas. Cuando la gente compra ja+n ) per-umes en T!e Mod) 6!op7 lo 0ue estn comprando7 en realidad7 es la e&periencia de ser un amigo de los animales. 6eg>n Cirat ) 2enWates!7 en la nueva economa Nel consumidor es cada vez ms un consumidor de cultura7 ) la cultura es cada vez ms un producto entre otros en el mercadoO 41$5. #sta tendencia resulta especialmente visi+le en un campo relativamente nuevo7 el del marWeting de eventos ) estilos de vida. (n n>mero cada vez ma)or de empresas est vinculando sus marcas7 productos ) servicios a actividades culturales7 llegando en ocasiones a controlar el negocio cultural ) administrarlo directamente. #ntre estos eventos7 el primero 0ue reci+i amplia di-usin meditica ) atencin p>+lica -ue *ands 1cross 1merica7 pu+licitado como Nel ma)or evento participativo de la !istoriaO41%5. #l evento -ue pro)ectado por una organizacin cultural sin nimo de lucro para atraer la atencin del p>+lico so+re el !am+re en el mundo7 ) a)udar a alimentar a los po+res. 6us promotores propusieron 0ue la gente se diese la mano en solidaridad con los po+res ) -ormase una cadena !umana 0ue uniese #stados (nidos de costa a costa. Coco despu3s CocaBCola se sum a la empresa7 ) convirti el evento en una e&periencia cultural patrocinada ) ejecutada comercialmente. CocaBCola cre una red radio-nica *ands 1cross 1merica compuesta por ms de 2.HHH emisoras7 0ue di-undan anuncios sin nimo comercial para reclutar voluntarios para la cadena !umana. Los distri+uidores locales de CocaBCola organizaron campanas en los estadios de +3is+ol para 0ue la gente se apuntase7 ) distri+u)eron cientos de miles de enormes pegatinas. (no se poda apuntar a la cadena en diecisiete grandes par0ues temticos. Las escuelas e institutos organizaron con-erencias ) reuniones previas7 o-reciendo auto+uses para transportar a los estudiantes al evento. #l 25 de ma)o de 1%$ 7 ms de cuatro millones de personas unieron sus manos a lo largo de #stados (nidos7 mientras otros dos millones ms participa+an en actos de apo)o en escuelas e iglesias locales. #l evento 0ue seguido en directo por las principales cadenas ) se transmiti a todo el mundo. 6e pu+licaron crnicas en las portadas de los principales peridicos7 casi sin e&cepcin. ,e este modo7 la imagen de la marca CocaBCola apareci en todas partes. La empresa lleg incluso a -a+ricar miles de cuerdas rojas y +lancas para unir a los participantes en las zonas menos po+ladas del pas. Cara CocaBCola7 el evento -ue impaga+le. #l entonces vicepresidente de su departamento de asuntos p>+licos7 1nt!on) V. Tortorici7 resumi as las razones de la compaDa para sumarse a lo 0ue7 en esencia7 era un acontecimiento cultural. ,eca9 8ands #cross #merica fue un acierto en a)uel momento en -stados Pnidos, y tambi.n lo fue para Coca-Cola. *a preocupaci'n de los estadounidenses por los pobres y hambrientos estaba en sus cotas m,s altas. Bosotros acab,bamos de superar la pol.mica del lan+amiento de Bew Co0e y del relan+amiento de Classic Co0e. Becesit,bamos algo )ue uniese de nuevo a nuestra empresa con el pa%s. @ue perfecto 42H5. #l consultor 1l-red L. 6c+rei+er asesora a empresas 0ue 0uieren incrementar la in-luencia de sus marcas mediante el marWeting de estilos de vida. ,e acuerdo con 6c!rei+er7 *ands 1cross 1merica -ue un evento crucial para 0ue las empresas se decidiesen a involucrarse ms en actividades sociales. #n su li+ro7 *ifetyle and -vent ;ar0eting, 6c!rei+er escri+e 0ue a0uel evento de un solo da :envi una clara seDal9 se a+ra una nueva era de compromiso entre empresas ) consumidores=. ,esde entonces7 seg>n 6c!rei+er7 el mensaje de las empresas es 0ue no slo 0uieren nuestros dlares7 sino tam+i3n :participar en nuestras vidas... compartir nuestros valores= 4215. Las compaDas invierten en todo el mundo ms de 3.HHH millones de dlares en el patrocinio de eventos locales ) culturales. La cerveza Carls+erg patrocina la Copa de #uropa@ Citgo Cetroleum7 la maratn de Moston@ la gine+ra Mee-eater7 la regata '&-ordBCam+ridge@ C+ilip Forris7 la 'pera de *ouston@ los relojes

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'mega7 la Mermuda Jo/d Cup ) otras competiciones martimas. ,eLars 6cotc! !a llegado incluso a organizar veladas literarias en Gueva ZorW. La presencia empresarial es prcticamente u+icua en la es-era cultural. Carece 0ue no !a) icono cultural 0ue pueda sustraerse al sello empresarial. Las ligas colegiales de ->t+ol americano7 en otro tiempo e&presin de espritu localista ) rivalidad regional7 a!ora son ms +ien un asunto comercial. Los a-icionados van a los 4o sintonizan con los5 partidos de la GoWia 6ugar MoLl7 o de la 'ut+acW MoLl 4patrocinada por 45ut!acW 6teaW!ouse57 o la lnsig!t.com MoLl7 la Ficron CC MoLl7 la C!icWBTilB1 Ceac! MoLl ) la Veep 1lo!a MoLl. #l o+jetivo del marWeting de eventos ligados a un estilo de vida es crear relaciones duraderas con nic!os locales ) grupos de inter3s presentando a la compaDa como socio ) compaDero en la actividad cultural. 6c!rei!er aconseja a sus clientes 0ue7 al escoger el estilo de vida o evento patrocinado7 liguen su empresa a una actividad cultural o institucin 0ue :)a desempeDe un papel activo en la vida de la gente a la 0ue 0uiere llegar= 4225. Cropone tina amplia gama de posi+les o+jetivos culturales para el patrocinio ) el marWeting de eventos9 -estivales artsticos o de m>sica countr)7 !ospitales7 organizaciones +en3-icas7 compaDas teatrales7 programas deportivos para a-icionados7 -undaciones sanitarias o asistenciales7 asociaciones de proteccin de la naturaleza o para la preservacin del patrimonio !istrico7 programas educativos7 etc. Lo ms importante7 seg>n 6c!rei+er7 es tener una idea clara de los o+jetivos 0ue pretendes7 de lo 0ue esperas o+tener con el patrocinio 4235. #l marWeting de eventos ligados a un estilo de vida es particularmente adecuado para colocar en el mercado el producto de una compaDa7 ) as lanzar una nueva lnea de productos7 a+rir un nuevo mercado ) contrarrestar la pu+licidad negativa de tus productos o de tu empresa. 6e prev3 0ue la pr&ima tendencia en lo 0ue se re-iere a marWeting de estilos de vida o eventos7 tendr como o+jeto las actividades ) eventos locales. La /nternational #vents Jroup GeLsletter advierte a sus suscriptores 0ue :las empresas estadounidenses tienen 0ue estar presentes en los eventos ) causas locales=7 pues son los ms pr&imos a sus potenciales clientes. Cor ejemplo7 los -estivales locales o vecinales vienen creciendo un 1H I anual durante los >ltimos cinco aDos7 ) las empresas se !an asegurado de estar +ien visi+les en la -inanciacin ) supervisin de tales eventos 4245. Los recursos tecnolgicos ) -inancieros a disposicin de las multinacionales dedicadas a la produccin cultural son asom+rosos. :Cada da de nuestras vidas=7 escri+e Ponald Collins en la Columbia 3ournalism 9eview, Nla conciencia colectiva se inunda con 12.HHH millones de -olletos pu+licitarios7 dos millones ) medio de cuDas radio-nicas ) ms de 3HH.HHH anuncios televisivosO 4255. *o) da7 el estadounidense medio es +om+ardeado con ms de 3.5HH anuncios diarios7 ms del do+le 0ue !ace veinte aDos. ,urante el mismo perodo de tiempo7 la inversin pu+licitaria en el conjunto de los medios de comunicacin se multiplic por diez. Las cadenas de televisin estadounidenses emiten ms de .HHH anuncios a la semana7 un 5HI ms 0ue en 1%$3. Fs a>n7 cada estadounidense reci+e anualmente ms de HH tem comerciales. 6usiness $ee0 o+serva 0ue :los compradores !an sido enterrados en anuncios=. La revista indica 0ue las empresas :estampan sus mensajes en todo lo 0ue se est3 0uieto=. Conen sus anuncios en todos los espacios imagina+les7 desde los retretes a las paredes de la clase. 6olamente en #stados (nidos7 las empresas gastan ms de 555 dlares por cada !a+itante del pas. #n #uropa ) Vapn7 los gastos pu+licitarios estn creciendo a>n ms deprisa 0ue en #stados (nidos 42 5. Los anunciantes se dan cuenta de 0ue las personas son ante todo ) en primer lugar consumidores de sm+olos7 ms 0ue de meros productos. La pu+licidad7 como tal7 asume el papel de int3rprete de los signi-icados culturales@ sirve como puente7 mediando entre la !istoria particular de cada individuo ) las grandes !istorias 0ue con-orman la cultura. Los consumidores tienen acceso a la cultura ) a sus diversos signi-icados en parte gracias a los m>ltiples mensajes pu+licitarios 0ue reci+en. La pu+licidad in-orma a los consumidores so+re la cultura7 ) les enseDa 0u3 compras evocarn la connotacin cultural ) e&periencia de vida ms adecuada a sus gustos. #l capitalismo avanzado7 por tanto7 )a no es slo -a+ricacin de +ienes o provisin de servicios7 ni si0uiera intercam+io de in-ormacin9 so+re todo es creacin de ela+oradas producciones culturales. Los nuevos vigilantes

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#n la era 0ue a!ora nace7 el poder pertenece a los vigilantes7 0ue controlan tanto el acceso a la cultura popular7 como a las redes geogr-icas ) ci+erespaciales 0ue e&propian7 reenvasan ) mercantilizan la cultura en -orma de e&periencias ) entretenimiento personal de pago. /uertas de acceso o portal, ) porteros son pala+ras 0ue se o)en cada vez con ms -recuencia en conversaciones p>+licas ) privadas. *ace unas d3cadas7 su uso era mu) restringido. Las puertas de acceso ?gateLa)sA evoca+an la idea de paso geogr-ico7 como las :puertas de acceso al 'este=. Los vigilantes del portal ? gate0eepersX eran los co+radores del peaje en las autopistas interestatales. 6in em+argo7 !o) da estas pala+ras aparecen por todas partes. /uertas de acceso se usa7 en la actualidad7 para re-erirse a las distintas rutas ) pasos a las redes7 mundos paralelos7 o realidades virtuales de una u otra clase. Los portales son las instituciones e individuos 0ue esta+lecen las reglas ) condiciones de admisin7 ) deciden 0ui3n tiene acceso ) 0ui3n 0ueda e&cluido de la sociedadBred. Como las relaciones de propiedad7 las relaciones de acceso pretenden crear di-erencias. #n el caso de la propiedad7 la di-erencia se da entre poseedores ) desposedos. #n el del acceso7 entre conectados ) desconectados. #n am+os casos7 por tanto7 se trata de inclusin ) e&clusin. #n la propiedad7 el lmite se pone entre los 0ue tienen ) los 0ue no. 6e mide7 cuantitativamente7 por el valor de las propiedades de cada cual )7 cualitativamente7 por el poder ) control 0ue cada cual puede ejercer so+re el tra+ajo de otros gracias a su ri0ueza. #n el acceso7 el lmite se pone entre los 0ue estn dentro ) los 0ue estn /+era. Cuantitativamente se mide el n>mero de redes de las 0ue uno -orma parte )7 cualitativamente7 por el grado de implicacin de sus relaciones ) cone&iones con terceros. #n una sociedad +asada en la propiedad privada7 0uien posea el capital -sico ) controle los medios de produccin7 est en situacin de decidir 0ui3n tendr 3&ito. #n una sociedad +asada en las relaciones de acceso7 0uien posea los canales de comunicacin ) controle las vas de paso a la red decidir 0ui3n participa ) 0ui3n se 0ueda -uera. #l t3rmino portal se !a popularizado con la di-usin de /nternet. Cara acceder a la $orld $ide $eb7 los usuarios se suscri+en a proveedores de servicios como 1merica 'nline ) Compu6erve. Cara acceder a sitios con una in-ormacin espec-ica en la KKK7 los usuarios se apo)an en +uscadores como #&cite7 ln-oseeW ) L)cos. Las compaDas son a la vez va de acceso ) vigilante de los m>ltiples mundos del ci+erespacio. Fillones de internautas se !an !ec!o -cilmente a la idea de pagar a un portal proveedor para asegurarse el acceso a las rutas la+ernticas del territorio electrnico. #stas empresasBvigilante aumentan su poder a medida 0ue se va conectando gente de todo el mundo7 0ue desarrolla en el ci+erespacio una parte cada vez ma)or de sus negocios ) su vida social. Za!oo7 por ejemplo7 atrae mensualmente a su portal a ms de 31 millones de visitantes 42"5. Las principales compaDas mundiales de entretenimiento7 software ) telecomunicaciones7 conscientes del potencial comercial 0ue tiene la vigilancia7 se !an puesto a la entrada del nuevo mundo del comercio electrnico acaparando los proveedores de acceso ) +uscadores ms populares. 6e !an dado cuenta de 0ue 0uien controle la entrada al ci+erespaco ejercer un amplio poder de control en la vida cotidiana de la gente del siglo ../. 1s7 en junio de 1%%$7 ,isne) compr /n-oseeW por 1"3 millones de dlares 42$5. #n enero de 1%%%7 1t *ome GetLorW7 un proveedor de /nternet 4le alta velocidad para a+onados a la televisin por ca+le7 ad0uiri #&cite /nc.7 por .HHH millones de dlares 42%5. Las gigantescas compaDas mediticas ven muc!as ventajas en el control de las v%as de acceso. Cara empezar7 la gente 0ue utiliza proveedores de acceso ) +uscadores son7 en potencia7 un p>+lico cautivo para la pu+licidad situada en los portales por los 0ue entran a la red al conectarse. La pu+licidad en /nternet7 aun0ue estuviese todava en su in-ancia7 en 1%%" )a alardea+a de unos ingresos de ms de 511 millones de dlares7 ) se espera 0ue alcance lo .5HH millones en el aDo 2HH1 43H5.Croveedores de acceso ) +uscadores sacan tam+i3n :su tajada= cuando dirigen a sus usuarios a compaDas 0ue venden +ienes ) servicios en la red. Las potenciales ganancias de estar +ien situado en la red son enormes. Con tanto dinero en juego7 Ve-- Fallett7 de Za!oo7 advierte 0ue7 dentro de pocos aDos7 los gigantes mundiales de los medios de comunicacin pro+a+lemente controlarn las vas de acceso ) sern los vigilantes de todo el ci+erespacio. ,e ellos ser el poder de esta+lecer las condiciones en 0ue los usuarios accedern al nuevo mundo del comercio electrnico. :#ncenders el ordenador ) !a+r slo tres grandes redes=7 predice Fallett 4315. #li!u Xan7 de la 1nnen+erg 6c!ool o- Communication7 ) el di-unto socilogo Caul # Lazar-eld7 advierten 0ue :la vigilancia implica el control de una parte estrat3gica de un canal Esea para la circulacin de +ienes7 noticias o genteE7 de modo 0ue se tiene el poder de decidir si lo 0ue pasa por el llegar o no al grupo= 4325.

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1!ora 0ue la sociedad se est reorganizando completamente en t3rminos de redes geogr-icas ) electrnicas de diversos tipos7 el papel de los vigilantes se vuelve crucial9 a ellos les corresponde esta+lecer las condiciones de acceso a estos mundosBred #n la era de las relaciones de propiedad7 la posesin era condcin previa para e&presar nuestra )oluntad en el mundo. Censemos 0ue durante muc!o tiempo ser propetario era indispensa+le para poder ejercer el derec!o de voto. #n un mundo interconectado tener acceso a las redes es la garanta de una plena participacin en la sociedad. Todas las redes act>an como vigilantes7 seg>n Fanuel Castells. :,entro de las redes=7 escri+e7 :se estn creando nuevas posi+ilidades sin cesar. Tuera de las redes7 la supervivencia es cada vez ms di-cil= 4335. La vigilancia como concepto social -ue estudiado por primera vez por el psiclogo social Xurt LeLin7 en un artculo pu+licado en 1%4". 1 LeLin le interesa+a cmo se toma+an decisiones ante una +arrera. Cara comprender 0ui3n controla las +arreras7 en lo 0ue a seleccin7 compra7 preparacin ) consumo de alimentos se re-iere7 analiz el proceso de decisin so+re cuestiones alimentarias en una -amilia. 1 LeLin le intriga+a la dinmica social del proceso9 la seleccin de vigilantes7 cmo ejercan su in-luencia so+re las decisiones7 0u3 inclinaciones psicolgicas tenan7 ) la -orma en 0ue sus propias motivaciones orienta+an ) prejuzga+an la decisin. LeLin crea 0ue la vigilancia es un proceso -undamental7 ) 0ue la comprensin de su dinmica ) naturaleza permitira comprender mejor como estructura la gente sus vidas e instituciones. Como ejemplo del importante Eaun0ue escasamente estudiadoE papel de la vigilancia en la perpetuacin del proceso social7 LeLin cita+a los pro+lemas de discriminacin institucional. ,eca9 *a discriminaci'n de las minor%as no cambiar, hasta )ue las fuer+as )ue determinan las decisiones de los vigilantes no cambien. (us decisiones dependen, en parte, de su ideolog%a es decir, de su sistema de valores y creencias, )ue determina lo )ue consideran Fbueno? o Fmalo?... /or tanto, si pretendemos disminuir la discriminaci'n en una f,brica, un sistema escolar u otra situaci'n organi+ada.., veremos )ue en sus conse&os hay e&ecutivos )ue deciden )ui.n entra en la organi+aci'n y )ui.n no, )ui.n asciende y )uien no, y as% sucesivamente. *as t.cnicas de discriminaci'n en estas organi+aciones est,n estrechamente ligadas con los mecanismos )ue hacen )ue la vida de sus miembros discurra por canales definidos. /or tanto, la discriminaci'n est, relacionada, fundamentalmente, con los problemas de administraci'n, con las acciones de los vigilantes )ue deciden lo )ue se hace y lo )ue no (JC). Camela V. 6!oemaWer7 pro-esora de comunicacin en la 6. /. GeL!ouse 6c!ool ol Cu+lic Communications7 de la (niversidad de (yracuse7 indica 0ue cada da se toman millones de decisiones de vigilancia Etrascendentales ) trivialesE7 0ue a-ectan pro-undamente a la parte ms importante de nuestra vida p>+lica ) privada. Los vigilantes sirven como mediadores ) r+itros de nuestra vida ) nuestra 3poca. Controlan lo 0ue entra ) sale de la vida social. :#n consecuencia=7 dice 6!oemaWer7 :tanto el modo en 0ue de-inirnos nuestras vidas como el mundo 0ue nos rode es7 en +uena parte7 producto del proceso de vigilancia= 4355. La ma)ora de los estadounidenses se !an -amiliarizado con el poder 0ue ejercen los vigilantes a trav3s de sus organizaciones sanitarias privadas. #n el corazn de su actividad est el m3dico de -amilia7 a 0uien se suele denominar vigilante de los miem+ros. Ql o ella es el :>nico portal de acceso a los servicios m3dicos=. #l vigilante decide si un miem+ro de+e ser derivado a otro especialista7 reci+ir tratamiento7 !acerse anlisis7 ingresar en un !ospital para operarse7 si se le receta alg>n medicamento7 cuidados de en-ermera7 ) otros servicios m3dicos. #l m3dico de -amilia est en la va de acceso a la atencin sanitaria7 ) es el nodo ms importante en el conjunto de la actividad de estas organizaciones. Cara entender la dinmica del acceso7 la -uncin del vigilante es tan importante como lo era :la mano invisi+le del mercado= en la comprensin de las reglas 0ue rigen el intercam+io de +ienes ) propiedades. Go es raro 0ue los estudios so+re la vigilancia ganen en importancia ) di-usin acad3mica7 a medida 0ue la sociedad en su conjunto emprende la transicin a la era del acceso. Los estudiantes ) estudiosos del periodismo analizan la vigilancia con el -in de entender cmo entra ) sale la in-ormacin de las redacciones7 como se toman las decisiones editoriales so+re las noticias 0ue se dan ) las 0ue se desec!an 43 5. 8uienes investigan la radio estudian cmo opera la vigilancia en la seleccin de la m>sica ) de la audiencia. ,e modo semejante7 los crticos televisivos se ocupan de la decisin del vigilante so+re el tipo de programas televisivos a los 0ue millones de espectadores tendrn acceso. La vigilancia es a menudo un complejo proceso multietpico en el 0ue participan varios vigilantes. Cor ejemplo7 un agente literario es la primera +arrera de la industria editorial. 6in un representante adecuado7 a los -uturos autores les resulta imposi+le acceder a editores ) editoriales. #stos act>an como vigilantes en la

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etapa siguiente9 deciden 0u3 manuscrito de entre los 0ue los agentes les presentan traspasar la +arrera7 ) ser pu+licado. Los crticos suelen ser los >ltimos vigilantes. *a) estudios 0ue muestran7 por ejemplo7 la in-luencia 0ue tiene una reseDa -avora+le o des-avora+le en el Bew Eor0 5imes 6oo0 9eview en la decisin de comprar un li+ro por parte de li+reras7 +i+liotecas ) lectores. #stos mismos estudios muestran 0ue los li+ros pu+licados por las editoriales 0ue ms invierten en pu+licidad en la Bew Eor0 5imes 6oo0 9eview tienen ms pro+a+ilidades de ser reseDados en ella. Cor tanto7 el 5imes est situado en un estrat3gico punto de vigilancia ) puede desempeDar un papel importante para decidir el nivel de acceso del 0ue dis-rutar un autor 43"5. 'tro estudio muestra 0ue alrededor de treinta ) seis galeras de arte neo)or0uinas !a+an ejercido de vigilantes para di-undir estilos ) pintores7 in-lu)endo as de modo considera+le so+re el mercado de arte 43$5. :ntermediarios culturales #n la era industrial7 la +urguesa7 la clase de 0uienes tenan empresas en propiedad7 domina+a la es-era poltica ) dicta+a tanto las normas como los valores sociales. 1 medida 0ue el capitalismo evoluciona !acia la produccin cultural ) la mercantilzacin de la e&periencia de vida7 una nueva clase dirigente empieza a ejercer su in-luencia so+re los medios polticos ) la sociedad civil. #l aut3ntico poder de esta nueva clase de :intermediarios culturales= reside en sus activos intangi+les9 su conocimiento ) creatividad7 su sensi+ilidad artstica ) su destreza empresarial7 su pericia pro-esional ) su perspicacia para el marWeting. 6on artistas e intelectuales7 genios de pu+licidad ) comunicadores7 estrellas ) -amosos contratados por empresas nacionales ) multinacionales para unir a la audiencia con la produccin cultural en una red de e&periencia de vida. #n su da -ueron agentes semiindependientes de la es-era cultural@ luego se desplazaron a la es-era comercial7 donde a!ora act>an como instrumentos del marWeting. #n una era en la 0ue el acceso a la e&periencia es a>n mas codiciado 0ue la tenencia de propiedades7 los nuevos intermediarios culturales son los vigilantes 0ue median entre los individuos ) las e&periencias culturales 0ue +uscan. 6eg>n FiWe Teat!erstone7 :los nuevos creadores de gustos7 siempre en +usca de nuevos +ienes ) e&periencias culturales7 se dedican tam+i3n a la pedagoga popular ) a la produccin de guas de estilo de vida= 43%5. Como grupo social7 se caracterizan por una :+>s0ueda sin -in de nuevas e&periencias=7 0ue entresacan de la cultura popular para7 acto seguido7 ponerlas de moda en -ormas de consumo mercantil 44H5. 1 mediados de los aDos noventa naci un nuevo g3nero de intermedianos culturales. 6e les llam :rastreadores de estilo= ) eran ma)oritariamente jvenes 0ue merodea+an por las sendas menos -recuenriadas de la cultura juvenil en +usca de nuevas tendencias culturales 0ue se pudieran envasar ) comercializar en el mercado. CompaDas como Trendolog)7 Mrain Peserve7 Cool KorWs7 Lam+esis7 Zout! /ntelligence7 Mureau de 6t)le7 /cono Culture7 6putniW ) 1gent . enviaron agentes a las canc!as de +aloncesto de *arlem7 los patios de los institutos de C!icago7 los centros comerciales de 1tlanta7 las pistas de monopatn de ,enver ) las discotecas de 6an Trancisco7 en +usca de recursos culturales 0ue se pudieran e&plotar ) convertir en oro pu+licitario ) ventas al por menor. 6us potenciales destinatarios eran esos 1H4 millones de consumidores E cuatro de cada diez estadounidensesE7 0ue componen el mercado juvenil7 en el 0ue gastan anualmente ms de 3HH.HHH millones de dlares 4415. #mpresas como GiWe7 CocaBCola7 ,isne)7 C!anel7 Colo7 Fc,onald[s7 6on)7 /MF7 ) Calvin Xlein pagan generosamente a los rastreadores de estilo para meter el pie en la cultura juvenil ) seguir desde el interior las tendencias culturales ms recientes. 6er capaz de pronosticaras ) trans-ormarlas en pro)ectos comerciales puede suponer millones de dlares de rentas adicionales para las empresas. #l rastreador ,ee,ee Jordon -ue el primero en !usmear la moda de las sandalias. Tra+ajando en las calles de Los Yngeles7 Jordon se dio cuenta de 0ue las adolescentes vestan ajustados tops +lancos denominados wife beaters 4literalmente7 :tum+a esposas=5 , calcetines ) sandalias. Convencido de 0ue las sandalias pronto i+an a convertirse en un gran 3&ito7 Jordon se asoci con un diseDador7 0ue creara unas sandalias de lona de aspecto retro, semejantes a las Converse 'ne 6tar7 unas zapatillas deportivas mu) populares en los aDos setenta. 6e pusieron e-ectivamente de moda7 ) Converse gan con ellas millones de dlares 4425. 'tra rastreadora de estilo7 Ma)sie Kig!tman7 vicepresidenta de Fullen 1dvertising7 advirti en sus >ltimas e&cursiones por las su+culturas juveniles 0ue cada vez !a+a ms c!icos 0ue i+an a la escuela con parte de un pijama de -ranela 4435. La tendencia era7 sin duda7 de inter3s para uno de sus clientes7 L. L. Mean7 -a+ricante de prendas de -ranela. La :imagen pijama= -orma parte de las tendencias ms recientes de la

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cultura juvenil9 el -enmeno )uardarse-en-casa, cada vez ms de moda entre la Jeneracin. Z 4entre los doce ) los veinti>n aDos5. :Los jvenes estn cada vez menos interesados en irse de copas7 ) pre-ieren 0uedar con sus amigos ) c!arlar=7 a-irma el rastreador Jreg C!apman 4445. Lo 0ue a!ora est de moda es invitar a cenar a los amigos en casa. Vane Pinzler MucWing!am7 presidenta de Zout! /ntelligence7 in-orma dc 0ue la espiritualidad ser lo pr&mo 0ue d3 el golpe entre la generacin del clubbing a am+os lados del 1tlntico. :8ue Fadonna se ponga un tercer ojo !ind> en la -rente no es demasiado importante=7 advierte MucWing!am7 :pero esa moda indica 0ue la gente est +uscando ms espiritualidad en sus vidas= 4455. Pastreadores como MucWing!am in-orman del resultado de su e&ploracin cultural a sus clientes 0uienes se ocupan7 a continuacin7 de mercantilizar la tendencia con el marc!amo de :jo)era corporal de inspiracin !ind> o pulseras con el encanto de C!ina= 44 5. 6a+edores de 0ue la cultura juvenil ansa espiritualidad7 las empresas pueden incorporar sm+olos7 temas e imgenes espirituales a sus campaDas de marWeting ) pu+licidad :para demostrar a sus potenciales clientes 0ue entienden su lenguaje= 44"5. Los nuevos intermediarios culturales !an reci+ido un duro ata0ue por parte de otros artistas7 intelectuales7 ) acad3micos7 0ue contin>an siendo leales de-ensores de una es-era cultural cuasi independiente. 1 los crticos les preocupan los peligros de la e&propiacin de la cultura en aras del +ene-icio comercial. Gorman ,enzin denuncia a :los intermediarios culturales 0ue apuestan por una cultura orientada al consumo comercial=. 1dvierte 0ue estos nuevos vigilantes perpet>an :un control !egemnico so+re la cultura popular7 0ue esta+lece7 en cada caso7 la imagen correcta del sueDo americano= 44$5. #n la era del comercio electrnico7 la in-luencia de los nuevos intermediarios culturales se e&tiende ms all de las -ronteras nacionales. Foldean gran parte de los contenidos culturales rodados en el cine7 emitidos por televisin o transmitidos por /nternet )7 de este modo7 son capaces de in-luir en la e&periencia de vida de medio mundo. Cuesto 0ue muc!os intermediarios culturales tra+ajan para multinacionales japonesas o estadounidenses7 cu)as redes de comunicacin ) canales de distri+ucin se e&tienden por todo el mundo7 !a) una legtima preocupacin en los crticos por el sa0ueo de las culturas locales en +usca de contenidos comerciales. Cueden7 en e-ecto7 arruinaras o7 lo 0ue es peor7 despreciarlas u o+viarlas7 dejando 0ue se atro-ien ) se e&tingan. :;8u3 ser de nuestra conciencia colectiva=7 se pregunta Fic!el Colonna d[/stria en *e ;onde, :cuando un puDado de gigantes de la in-ormacin7 el entretenimiento ) las comunicaciones estadounidenses o japonesas controlen la ma)or parte de Ros mercados meditcos mundiales<= 44%5. Las estadsticas justi-ican ampliamente esta preocupacin. #l cine estadounidense copa actualmente el "HI del mercado cinematogr-ico europeo en 1%$"7 era un 5M > -7 ) el $3I del mercado latinoamericano. *oll)Lood7 0ue en 1%%" recaud ms de 3H.HHH millones de dlares en las ta0uillas de todo el mundo7 o+tiene a!ora ms del 5HI de sus ingresos en el e&tranjero cuando en 1%$H slo era un 3HI. Muena parte de la prooramacin televisiva 0ue se emite en el mundo procede de #stados (nidos. 6eg>n un estudio e-ectuado por la (G#6C' en 1%%$7 el 2 I de la programacin latinoamericana procede de *oll)Lood 45H5. Tras triplcarse el comercio de toda clase de +ienes culturales en la pasada d3cada7 !a) un sentimiento de alarma creciente ante la e&pansin de una cultura glo+al homogenei+ada (5<). #l proceso de !omogeneizacin7 )a en marc!a7 se re-leja en la desaparicin sistemtica de m>ltiples lenguas7 reemplazadas por el ingl3s como soporte normalizado del nuevo comercio cultural. Todava se !a+lan .HHH lenguas en el mundo7 pero poco ms de 3HH cuentan con ms de un milln de !a+lantes7 ) casi la mitad se !a+r perdido a -inales del siglo ../. Fientras tanto7 sigue creciendo el ingl3s7 lengua de gran parte de la produccin televisiva ) cinematogr-ica7 ) la ms utilizada en el ci+erespacio. *o) da7 de+ido principalmente al control del comercio cultural por parte de las empresas mediticas estadounidenses7 ms del 2H I de la po+lacin mundial !a+la ingl3s. ,entro de un siglo7 es pro+a+le 0ue el ingl3s )a sea omnipresente. :Cuando desaparece una lengua7 es como si se !u+iese tirado una +om+a en el Louvre=7 a-irma Xen *ale7 pro-esor de lingastica del F/T 4525. Las lenguas7 en e-ecto7 comunican los signi-icados7 e&presiones7 ) valores compartidos en una cultura7 como decamos en el captulo $. :Cuando desaparecen las lenguas7 la cultura muere=7 escri+e Kade ,avis en un reciente n>mero especial de Bational Veographic. ,avis advierte pesaroso 0ue7 al perder una lengua7 Nel mundo se convierte en un lugar intrnsecamente menos interesante7 pues sacri-icamos conocimiento en +ruto acumulado durante mileniosO 4535. #l go+ierno -ranc3s7 preocupado por la posi+ilidad de 0ue su lengua ) su cultura sucum+an ante la in-luencia ) el poder ejercido por los intermediarios culturales estadounidenses ) las compaDas para las 0ue 3stos tra+ajan7 !a elevado propuestas

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en Mruselas7 ante la (nin #uropea7 para garantizar 0ue al menos el 51 I de la programacin de los cines ) televisiones de #uropa se produzca en el viejo continente 4545. #n la era industrial7 la luc!a geopoltica se centra+a en el control colonial7 ) despu3s neocolonial7 de los recursos naturales ) la mano de o+ra locales. La cuestin de la posesin ) los derec!os de propiedad -ue el o+jeto de-initorio de la contienda entre los distintos pue+los ) pases. #n la nueva era7 como veamos7 la luc!a geopoltica se centra en la cuestin del acceso a la cultura glo+al ) local7 ) a los canales de comunicacin 0ue transmiten los contenidos culturales de -orma comercial. Los nuevos intermediarios culturales7 al servicio de las multinacionales7 desempeDan un papel crucial como vigilantes de un mundo en el 0ue el acceso determina los parmetros de la e&periencia de vida de millones de personas.

!0" ;n #stadio posmoderno

#st naciendo un nuevo ar0uetipo !umano9 parte de su vida la vive cmodamente en los mundos virtuales del ci!erespacio@ conoce +ien el -uncionamiento de una economaBred@ est ms interesado en tener e&penencias e&citantes ) entretenidas 0ue en acumular cosas@ es capaz de interaccionar simultneamente en mundos paralelos7 ) de cam+iar rpidaniente de personalidad para adecuarse a cual0uier nueva realidad Ereal o simuladaE 0ue se le presente. Los nuevos !om+res ) mujeres del siglo ../ no son de la misma naturaleza 0ue sus padres ) a+uelos7 los +urgueses de la era industrial. Cara el psicologo Po+ert V. Li-ton7 los miem+ros de esta nueva generacin son seres !umanos :proteicos=. *an crecido en ur+anizaciones de inter3s com>n@ su atencin sanitaria corre a cargo de seguros m3dicos privados@ tienen sus coc!es en leasingD compran cosas on-lineD esperan reci+ir software gratuito7 aun0ue estn dispuestos a pagar por servicios complementarios ) actualizaciones. 2iven en un mundo de cuDas sonoras de siete segundos@ acostum+ran a acceder a la in-ormacin ) recuperarla rpidamente@ s/o prestan atencion unos instantes@ son menos re-le&ivos ) ms espontneos. Ciensan en s mismos como int3rpretes mas 0ue como tra+ajadores. ) 0uieren 0ue se les considere antes su creatividad 0ue su la+oriosidad. *an crecido en un mundo de empleo -le&i+le (&ust-in-time) ) estn acostum+rados al tra+ajo temporal. ,e !ec!o7 sus vidas son muc!o ms provisionales ) muda+les7 ) estn menos asentadas7 0ue las de sus padres. 6on ms terap3uticos 0ue ideolgicos7 ) piensan ms con imgenes 0ue con pala+ras. 1un0ue su capacidad de construir -rases escritas es menor7 es ma)or la de procesar datos electrnicos. 6on menos racionales y ms emotivos. Cara ellos7 la realidad es ,isne)landia ) el Clu+ Fed7 consideran el centro comercial su plaza p>+lica7 e igualan so+erana del consumidor con democracia. Casan tanto tiempo con personajes de -iccin 4televisivos7 cinematogr-icos o del ci+erespacio57 como con sus semejantes7 e incluso incorporan a su conversacin los personajes de -iccin ) su e&periencia con ellos7 convirti3ndolos en parte de su propia +iogra-a. 6us mundos tienen menos lmites7 son ms -luidos. *an crecido con el !iperte&to7 los vnculos de las pginas web, ) los +ucles de retroalimentacin7 tienen una percepcin de la realidad unas sstermca ) participativa 0ue lineal ) o+jetiva. 6on capaces de enviar mensajes a la direccin de correo electrnico de alguien7 incluso sin conocer su u+icacin geogr-ica7 ni preocuparse por ello. 2en el mundo como un escenario ) viven sus propias vidas como una serie de representaciones. #n cada etapa de su vida7 a medida 0ue van pro+ando nuevos estilos de vida7 se van reconstru)endo. #stos !om+res ) mujeres prteicos tienen poco inter3s por la !istoria7 pero estn o+sesionados con el estilo ) la moda. 6on e&perimentales ) +uscan la innovacin. Las costum+res7 las convenciones7 ) las tradiciones apenas e&isten en su entorno7 siempre acelerado ) cam+iante. #stos nuevos !om+res ) mujeres estn empezando a dejar atrs la propiedad. #l su)o es el mundo de la !iperrealidad ) la e&periencia momentanea9 un mundo de redes7 portales ) conectividad. Cara ellos7 lo 0ue cuenta es el acceso@ estar desconectado es morir. 6on los primeros en vivir en la era posmoderna, por usar la e&presin del di-unto !istoriador +ritnico 1rnold To)n+ee 415. #sta nueva era contrasta claramente con la edad moderna7 en la 0ue la posesin ) las relaciones +asados en la propiedad privada da+an -orma a7 prcticamente7 cual0uier transaccin economica7 ) se pro)ecta+an so+re casi cual0uier interaccin social. #n la era posmoderna7 las di-erencias las crea el acceso antes 0ue la propiedad. ;8u3 !ace 0ue la era posmoderna sea tan di-erente de la era moderna< La respuesta Etan compleja como elementalE sera 3sta9 la era posmoderna esta ligada a un nuevo estadio del capitalismo +asado en la mercantilizacin del tiempo7 la cultura ) la e&periencia de vida7 mientras 0ue la era anterior corresponda a un

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estadio anterior del capitalismo7 +asado en la mercantilizacin de la tierra ) de los recursos7 la mano de o+ra !umana7 la -a+ricacin de +ienes ) la produccin de servicios +sicos. La modernidad La modernidad Eun perodo 0ue se e&tiende apro&imadamente desde la /lustracin europea7 en el siglo .2///7 !asta el -inal de la 6egunda Juerra Fundial Econtempl el triun-o de la propiedad privada como -undamento de la estructura de las relaciones !umanas7 ) el auge del racionalismo7 el cienti-ismo ) el materialismo7 la aparicin de las ideologas7 ) de las concepciones lineales de progreso7 la gran superestructura -ilos-ica edi-icada so+re e r3gimen de propiedad privada. Las ideas de la /lustracin so+re la naturaleza7 la sociedad ) la conciencia !umana -ortalecieron7 en todos sus aspectos7 un incipiente sistema capitalista +asado en la propiedad privada ) e intercam+io mercantil de propiedad ) capital. La era moderna se caracteriza+a por la creencia Ealgunos diran incluso -e de 0ue el mundo se rige por le)es inmuta+les 0ue podemos conocer ) e&plotar en +ene-icio de la !umanidad. Los modernos reemplazaron la fe por la ideolog%a, convencidos de 0ue nuestra mente era capaz de sintetizar la enorme reserva de conocimientos acumulados en teoras compro+a+les7 0ue e&plicasen el origen7 desarrollo ) -uncionamiento de la naturaleza. Trancis Macon7 a veces considerado padre de la ciencia moderna7 desarroll una metodologa para e&plorar correctamente sus secretos. 1-irma+a 0ue nuestra mente poda disociarse de la naturaleza ) estudiarla como un o+servador neutral. Macon vea la naturaleza como una :vulgar ramera=7 cu)a -uria poda efcontenerse7 moldearse ) con-ormarse= para :e&tender los lmites de nuestro poder !asta 0ue podamos !acer cual0uier cosa 0ue sea posi+le=. 1rmado con el m3todo cient-ico7 Macon esta+a convencido de 0ue disponamos al -in de una metodologa 0ue nos da+a :el poder de con0uistar ) someter= la naturaleza para :!acerla tem+lar !asta sus cimientos= 425. Cor su parte7 el -ilso-o ) matemtico ilustrado Pen3 ,escartes sustitu) la gran cadena del ser de Toms de 10uino por una concepcin mecnica del universo7 cu)o -uncionamiento sera tan automtico ) predeci+le como las manillas del gran reloj de #stras+urgo. ,escartes despoj la naturaleza de cual0uier cualidad sustantiva ) la redujo a lo 0ue considera+a sus componentes cuantitativos 4matemticos5 +sicos. 6u universo es -ijo7 regular ) divisi+le. #s un mundo en el 0ue la velocidad ) la posicin constitu)en el armazn +sico ) principal de la misma realidad. Los modernos introdujeron la idea del progreso. La #dad de 'ro7 decan7 no se u+ica en un pasado lejano7 sino en un -uturo negocia+le. Guestra voluntad e ingenio 4) no la intervencin divina5 conducirn a la !umanidad a un nuevo paraso terrenal9 un mundo utpico de a+undancia material. (n aristcrata -ranc3s7 el mar0u3s de Condorcet7 predijo con-iado9 Bo se ha fi&ado ningun l%mite para cl desarrollo de las facultades humanas.., la perfectibilidad del hombre es totalmente infinitaD ... de ahora en adelante, el progreso de esta perfectibilidad, contra cual)uier poder )ue pretenda imped%rselo, no tiene otro l%mite )ue la propia duraci'n del planeta sobre el )ue la naturale+a nos ha colocado? (J). La visin del mundo del ilustrado constitua un gran metarrelato Euna teora englo+adoraE 0ue le permita e&plicar el -uncionamiento de un nuevo orden social +asado en las relaciones de propiedad e impulsado por el desarrollo capitalista. Los -ilso-os e intelectuales del momento esta+an convencidos de 0ue el pensamiento racional ) el clculo matemtico riguroso podran revelar los secretos del universo7 ) dotar a a especie !umana de un poder cuasi divino con el 0ue controlar la naturaleza 4incluso la propia naturaleza !umana5. 1 -inales del siglo ..7 el gran -ilso-o ) matemtico +ritnico Mertrand Pussell escri+i 0ue la ciencia podra desarrollar en poco tiempo unas matemticas del comportamiento !umano tan precisas como las matemticas de las m0uinas 445. #l -undamento de esta reci3n ad0uirida con-ianza era la idea7 -ervorosamente sostenida7 de 0ue e&ista7 de !ec!o7 una realidad o+jetiva cognosci+le. 6i la ciencia se utiliza+a para e&plorar su -uncionamiento7 ) la tecnologa para aprovec!ar sus productos7 la propiedad privada distri+uira el +otn de la con0uista. La mejor descripcin de la nueva realidad 0ue vean los -ilso-os modernos nos la o-reci /saac GeLton. #l cient-ico ) matemtico ilustrado vea el mundo po+lado por o+jetos materiales autnomos Ea la vez animados e inertesE7 0ue interacciona+an de -orma predeci+le seg>n las le)es inconmovi+les de la gravedad. #l universo de GeLton se !a comparado a menudo con un campo lleno de +olas de +illar9 o+jetos duros con lmites de-inidos c!ocando entre s de acuerdo con las le)es de la -sica.

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La sensi+ilidad moderna casa+a +ien con la idea de propiedad privada. 6i el mundo natural es cognosci+le ) e&plota+le7 entonces a0uellos 0ue7 a -uerza de ingenio ) tra+ajo duro7 trans-ormen la naturaleza en o+jetos ) mercancas7 tendrn 0ue ser recompensados con la posesin de los -rutos de su tra+ajo. 1s lo de-enda Vo!n LocWe en su teora de la propiedad. ,e !ec!o7 si todo en el mundo Eanimado o inerteE estuviese +ien delimitado7 ) -uese autnomo ) -cil de caracterizar como o+jeto discreto7 sera igualmente sencillo esta+lecer su propiedad. Los -ilso-os de la /lustracin superaron la mentalidad medieval. Cam+iaron incluso e mismo concepto de percepcin7 sustitu)endo la imagen medieval de un universo jerr0uico por un mundo de sujetos ) o+jetos. #ste cam+io de+e muc!o al desarrollo de la perspectiva en el arte renacentista europeo. 1un0ue los artistas del medievo conocan la perspectiva7 raramente la utiliza+an. 6us pinturas representa+an7 las ms de las veces7 un mundo constituido por m>ltiples relaciones superpuestas7 una gran cadena del ser 0ue va desde las ardientes calderas del in-ierno a las mismas puertas del cielo. #n el nuevo mundo !orizontal7 de paisajes cercados7 territorios coloniales7 ) mercados capitalistas7 la mirada se dirige del cielo al !orizonte7 ) la perspectiva se convierte en el punto de vista ms adecuado para en-rentarse al entorno. La perspectiva7 por su propia naturaleza7 !ace del artista e centro del universo ) reduce todo lo 0ue cae +ajo su mirada a un o+jeto e&propia+le. #l m3todo cient-ico de Macon ) muc!as de las concepciones ilustradas posteriores de la naturaleza7 se centran en la nocin de un mundo dividido en o+jetos ) sujetos. #n el mundo +aconiano7 toda actividad se resuelve en una luc!a a vida o muerte entre sujetos compitiendo por apropiarse de los o+jetos de valor 0ue los rodean. 1l -inal7 no 0ueda ms 0ue la voluntad su+jetiva. Todo lo dems se convierte en un o+jeto para alimentarla ) e&tenderla. #l r3gimen de propiedad privada7 +asado en la posesin ) control de las cosas en e&clusiva7 -loreci en un medio en el 0ue todo era o sujeto activo u o+jeto pasivo. La posmodernidad #i conjunto de supuestos so+re la naturaleza de la realidad en 0ue se +asa la era posmoderna es completamente di-erente. #stos supuestos aca+aron por socavar las ideas modernas so+re la propiedad7 sustentando la reestructuracin de las relaciones !umanas so+re los principios de acceso. Cara empezar7 los investigadores posmodernos rec!azan la misma idea de una realidad -ija ) cognosci+le. La primera grieta en la armadura ilustrada se a+ri en el siglo ..7 cuando el cient-ico alemn Kerner *eisen+erg introdujo la idea de indeterminacin en el de+ate cient-ico. 6eg>n el principio de indeterminacin de *eisen+erg7 es imposi+le 0ue e&ista un o+servador imparcial 0ue registre o+jetivamente los secretos de la naturaleza supuesto central del m3todo cient-ico +aconianoE. #l propio acto de o+servar implica al o+servador con el o+jeto de estudio7 sesgando los resultados. *eisen+erg demostr 0ue todo lo 0ue !acemos Eincluso nuestras o+servacionesE tiene consecuencias. Lejos de ser o+jetivo7 cada ser !umano es tanto o+servador como participante7 in-lu)e ) reci+e in-luencia del mundo 0ue trata de manipular. ,espu3s de *eisen+erg7 era di-cil seguir sosteniendo la concepcin +aconiana de un mundo compuesto de sujetos cognoscentes activos ) o+jetos pasivos. /gualmente sospec!osa resulta+a la idea neLtoniana de un agente autnomo desplazndose por el universo. 6i incluso el acto de o+servar implica al o+servador con el o+jeto o+servado7 la autonoma resulta ser ms -icticia 0ue real. Las nuevas teoras so+re la materia ) la energa daDaron a>n ms el metarrelato ilustrado. Pecordemos 0ue la -sica clsica de-ine la materia como una sustancia -sica impenetra+le. Las le)es de GeLton estn +asadas en el principio de 0ue dos partculas no pueden ocupar el mismo lugar al mismo tiempo7 por0ue cada una es una entidad -sica discreta 0ue ocupa cierta cantidad de espacio. 6in em+argo7 en los primeros aDos del siglo .. la concepcin ortodo&a de los -enmenos -sicos dio paso a otra7 completamente distinta. 1 medida 0ue los -sicos pro-undiza+an en el mundo de los tomos7 empezaron a darse cuenta de lo ingenuas 0ue eran las ideas anteriores so+re la materia slida dada en un espacio -ijo. Lo 0ue durante muc!o tiempo llamamos o+jetos -sicos slidos7 advierten los -sicos7 simplemente son patrones de energa. La aparente -isicalidad de los o+jetos Esu esencia ) -ijezaE es una mera apro&imacin a la realidad. Cara su sorpresa7 los tsicos descu+rieron 0ue el tomo no era inmvil. ,e !ec!o7 result 0ue cl tomo no era una cosa7 en su sentido material ordinario7 sino un conjunto de -uerzas operando en interrelacin. Go o+stante7 las relaciones no pueden e&istir con independencia del tiempo. Como indica+a el di-unto !istoriador ) -ilso-o de la (niversidad de '&-ord7 Po+in J. CollingLood7 :las relaciones slo pueden e&istir en un

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tramo temporal de longitud su-iciente para 0ue el ritmo del movimiento pueda esta+lecerse= 455. Como dijo el -ilso-o ) Cremio Go+el *enri Mergson7 :una nota musical es la nada en un instante= 4 5. Gecesita notas anteriores ) posteriores en el tiempo. 6i cada tomo es7 por tanto7 un conjunto de relaciones 0ue operan en el tiempo7 :en un instante concreto7 el tomo no tiene ninguna de estas cualidades= 4"5. #n consecuencia7 se a+andona la antigua idea de estructura7 independiente del proceso. La nueva -sica a-irma 0ue es imposi+le separar lo 0ue una cosa es de lo 0ue !ace. Gada es esttico. Cor consiguiente7 las cosas no e&isten con independencia del tiempo7 sino a trav3s del tiempo. 6eg>n la nueva -sica7 la materia es una -orma de energa7 ) la energa es pura actividad. 8ueda en el olvido la concepcin cuantitativa de sustancias duras e&istentes en un :marco estatico de relaciones espaciales=. #l cient-ico ) -ilso-o 1l-red Gort! K!ite!ead asest un golpe devastador a la idea de 0ue el espacio es la caracterstica dominante de la naturaleza9 :La nocin de espacio7 con sus relaciones geom3tricas7 sistemticas ) pasivas7 es completamente incorrecta..7 la naturaleza es transicin7 ) no !a) transicin sin duracin temporal= 4$5. ;8u3 ocurre entonces con la propiedad< (na vez 0ue los -sicos inician la desconstruccin de la dura realidad -sica del mundo moderno7 ; cmo poseer una tuerza7 un patrn energ3tico7 o una relacin temporal< ;Cmo distinguir lo mo ) lo tu)o en un mundo en el 0ue los lmites son una mera -iccin social< #s interesante advertir 0ue7 en algunos casos7 perder la visin en la primera in-ancia ) recuperarla despu3s puede resultar traunuitco. La mente no !a aprendido a distinguir o+jetos individuales aislados7 de modo 0ue ci mundo se perci+e como un +orrn de colores ) som+ras7 un caleidoscopio de grmas cam+iantes. Todo es proceso ) movimiento. Go es -cil distinguir -ormas discretas7 limitadas7 lo cual apunta a 0ue incluso nuestra Cercepcin ordinaria de un mundo de o+jetos +ien delimitados7 aislados7 es /ruto de un aprendizaje7 parte de nuestro desarrollo cognitivo. 1un0ue muc!os continua+an actuando corno si el mundo estuviese compuesto de o+jetos ) sujetos7 de cosas slidas e&propia+les7 las ciencias -sicas7 de -orma sigilosa pero ine&ora+le7 esta+lecieron nuevas coordenadas -ilos-icas para pensar la realidad. *o) da la teora del caos7 la teora de las catstro-es7 la teora de la complejidad ) la teora de las estructuras disipativas re-lejan la creciente importancia cient-ica de la contingencia7 la indeterminacin7 la codeterminacin ) la diversidad de la naturaleza. 1ll donde la ciencia moderna +usca+a verdades >ltimas ) partculas -undamentales7 la nueva ciencia +usca posi+ilidades inesperadas ) patrones emergentes. 2emos la naturaleza ms como una secuencia de actos creativos7 0ue como e despliegue de la realidad seg>n le)es inaltera+les. La naturaleza est llena de sorpresas en cada uno de sus pliegues7 ) crea su propia realidad so+re la marc!a. #n ning>n otro campo !a sido ma)or la repercusin de las nuevas ideas -sicas7 0umicas ) matemticas 0ue en las !umanidades. 6i no !a) una realidad -ija ) cognosci+le7 sino7 ms +ien7 realidades individuales 0ue vamos creando al participar en el mundo ) e&perimentarlo7 entonces no puede e&istir un metarrelato general Euna visin englo+adora de la realidad . #/ mundo7 para los posmodernos7 es una construccin !umana. Lo crearnos con las !istorias 0ue inventamos para e&plicarlo7 seg>n como ellamos vivir en 3l7 a-irman los semilogos. #ste nuevo mundo no es o+etivo7 sino ms +ien contingente7 no se compone de verdades7 sino de opciones ) posi+ilidades. #s un mundo creado por el lenguaje7 unido por met-oras ) signi-icados consensuados ) compartidos7 0ue van cam+iando con el paso del tiempo. La realidad no es una !erencia 0ue reci+amos7 sino algo 0ue creamos enteramente al comunicrnosla. #/ lilsoto espaDol Vos3 'rtega ) Jasset seDal 0ue +a+ia tantas realidades como puntos de vista. 6u teora perspectivista puso en cuestin la concepcion moderna de una realidad simple7 cognosci+le ) o+jetiva con la de una multiplicidad de realidades7 representaciones de la singular +iogra-a de cada ser +umano 0ue !a vivido en la tierra. 'rtega sintetiz la nueva manera posmoderna de pensar la realidad en la -rase :)o so) )o ) mi circunstancia= 4%5. /ncluso la ciencia7 a-irman los posBmodernos7 es una ela+orada coleccin de te&tos o !istorias cu)a autoridad7 en >ltima instancia7 reside en su capacidad para convencer a sus lectores de su validez. #l -sico Kerner *eisen+erg advierte 0ue en lo 0ue a la investigacin -sica se re-iere7 :lo 0ue o+servamos no es la naturaleza misma7 sino una naturaleza sometida a nuestro m3todo de interrogacin. #l tra+ajo cient-ico del -sico consiste en interrogar a la naturaleza con nuestro lenguaje= 41H5. La realidad7 por tanto7 est en -uncin del lenguaje 0ue utilizamos para e&plicarla7 descri+irla7 e interaccionar con ella. La realidad7 citando a *amlet7 no es ms 0ue :pala+ras7 pala+ras7 pala+ras=. #n el mundo posmoderno7 !istorias ) representaciones se vuelven tan importantes como los !ec!os ) las ci-ras7 o incluso ms. La nueva era dis-ruta con la semitica el estudio de signos ) signi-icantesE ) se

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preocupa tanto por las le)es gramaticales ) semnticas7 como se preocupa!a la 3poca moderna por las de la -sica. Cara los investigadores7 la +>s0ueda personal ) colectiva del signi-icado resulta ms interesante 0ue la preocupacin cient-ica por la verdad. #l lenguaje es clave para e&plorar la signi-icacin7 pues es el ve!culo 0ue empleamos para comunicarnos pensamiento ) sentimientos. #n el mundo posmoderno7 a-irma el psiclogo Killiam Merg0uist7 el lenguaje :es la primera realidad en nuestra e&periencia diaria= 4115. 6i en el mundo moderno la gente +usca+a un sentido7 en la posmodernidad se +usca el juego. #l orden7 cual0uiera 0ue sea7 se considera restrictivo7 incluso so-ocante. #n cam+io7 la anar0ua creativa no slo se tolera7 sino 0ue se +usca. *o) en da7 el verdadero orden es la espontaneidad. #n el mundo posmoderno todo es ms in-ormal9 la irona7 la paradoja ) el escepticismo estn en alza. Cuesto 0ue no +a) unas coordenadas !istricas generales 0ue rijan la naturaleza o la sociedad7 se desvanece7 corno tal7 el inter3s por la !istoria. Za no representa tanto una re-erencia para comprender el pasado ) pro)ectarnos en el -uturo7 como una coleccin de -ragmentos narrativos dispersos 0ue se pueden reciclar e integrar en los guiones de la sociedad contemporanea. La marc!a apresurada de la cultura !iperreal del nanosegundo acorta el !orizonte temporal individual ) colectivo7 reduci3ndolo al momento inmediato. 6e dilu)e el inter3s por tradiciones ) legados. Lo 0ue cuenta es el Na!oraO7 ser capaz de sentir ) e&perimentar el momento. Tanto en la vida personal como en la vida social7 la e-iciencia ) la productividad se su+sumen en el clma& ) la catarsis. #s todo un mundo de espectculo ) entretenimiento7 de so-isticadas representaciones ) ela+oradas escenogra-as. #n esta nueva era se !a derrocado Eo7 mejor7 a+andonadoE el :principio de realidad=7 0ue go+ern nuestra conducta desde la Pe-orma protestante a la Pevolucin /ndustrial. 1!ora impera el :principio del placer=. La +>s0ueda del juego ) el placer est por todas partes. Censemos7 por ejemplo7 en la ar0uitectura. #n contraste con la seriedad de la ar0uitectura moderna ) su 3n-asis en la regularidad ) la -uncionalidad7 los ar0uitectos posmodernos en-atizan la irona ) la diversin. Los edi-icios posmodernos son a menudo collages de estilos !istricos7 unidos para sorprender7 estimular7 ) entretener. 1l clasicismo de las columnas ) cornisas grecorromanas se superponen +aratijas neo+arrocas. 6e puede recuperar la -ac!ada de un viejo edi-icio decimonnico para una construccin de aire espacial. (n artilugio tipo PupeBJold+erg puede decorar un atrio7 mientras un trampantojo en una pared cercana nos o-rece una representacin tridimensional de un pue+lo -ranc3s. La ortodo&ia ar0uitectnica !a dado paso a la iconoclasia7 a la actitud del todo vale mientras el resultado llame la atencin ) sea o+jeto de conversacin ) de+ate. Los investigadores posmodernos a-irman 0ue la pretensin moderna de crear una concepcin uni-icada de la conducta !umana en las ciencias sociales slo trajo ideologas clasistas7 racistas ) colonialistas. La sociologa posmoderna en-atiza el pluralismo ) la am+ivalencia7 ) predica la tolerancia con respecto a las m>ltiples !istorias 0ue constitu)en la e&periencia !umana. Go !a) una r3gimen social ideal al 0ue podamos aspirar7 sino una multitud de e&perimentos culturales7 todos igualmente vlidos. !a) 0ue evitar la idea de un progreso lineal ine&ora+le !acia una utopa -utura admitida por todos. Los posmodernos cele+ran la diversidad de e&periencias locales 0ue con-orman conjuntamente el ecosistema de nuestra e&istencla. La nueva era es am+igua ) diversa7 entretenida ) simptica7 tolerante ) catica. #s ecl3ctica ) mu) irreverente. Las ideologas7 las verdades inaltera+les ) las le)es -3rreas se arrinconan para dejar espacio a toda clase de representaciones. 1s7 la era posmoderna se distingue por e juego7 mientras 0ue la la+oriosidad era e distintivo de la era moderna. #n un r3gimen +asado en el tra+ajo7 la produccion es el paradigma de accin7 ) la propiedad representa sus /rutos. #n un mundo organizado en torno al juego impera la representacion7 ) el acceso comercial a e&periencias culturales se convierte en la meta de nuestras actividades. #n la era del acceso !acer cosas7 intercam+iaras ) acumular propiedades se vuelve secundario con respecto a escri+ir guiones7 contar !istorias o representar -antasas. Lejos 0ueda la dureza de una era dedicada a la e&plotacin ) trans-ormacin de los recursos -sicos. La era posmoderna es ms suave7 ms ligera7 aliada del talento ) los sentimientos. La conciencia racional se torna sospec!osa7 mientras 0ue los deseos erticos7 ilusiones ) sueDos del inconsciente salen a la luz ) se convierten en realidad o7 mejor dic!o7 en !iperrealidad. 6e muestra ) ensalza la cara oculta de la -antasa. #s un mundo vuelto del rev3s. Vean Maudrillard7 Trederic Vameson ) otros intelectuales posmodernos atri+u)en este giro !istrico radical Eel triun-o del inconscienteE a los enormes cam+ios comerciales ) tecnolgicos en las comunicaciones7 0ue !an trans-ormado el mundo en un escenario7 ) toda e&periencia en simulacin. (n

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posmoderno -ranc3s o+serv en una ocasin 0ue si7 mientras crece7 un niDo pasa la ma)or parte de su tiempo ante una pantalla sumergi3ndose en una realidad virtual7 3sta )a no ser virtual pasado un tiempo. 6er la realidad. Maudrillard a-irma 0ue la televisin7 por ejemplo7 )a no es un sucedneo de la realidad. Za no dramatiza o interpreta el mundo9 :La televisin es el mundo= 4125. (n estudio realizado en 1%%% por la Xaiser Tamil) Toundation7 titulado :Xaiser and Fedia at t!e GeL Fillenium=7 in-orma de 0ue los niDos estadounidenses pasan por t3rmino medio cinco !oras ) media diarias divirti3ndose ante una pantalla. Cuando no estn en clase7 los niDos de oc!o aDos en adelante7 pasan a>n ms tiempo con la televisin7 los ordenadores7 los videojuegos7 /nternet ) otros medios electrnicos9 cerca de seis !oras ) 45 minutos de su tiempo de ocio. #s igualmente importante seDalar otro resultado del estudio9 los c!icos interact>an con los medios electrnicos en solitario. Los ms ma)ores ven solos la televisin ms de un %5 I del tiempo7 mientras 0ue los niDos de entre dos ) siete aDos lo !acen en un $1 I 4135. La FT2 recoge mejor 0ue ninguna otra cadena de televisin las caractersticas de este nuevo ethos posmoderno. Fillones de niDos ) adolescentes de todo el mundo pasan !oras -rente al televisor7 viendo vdeos musicales. La FT2 di-umina todas las distinciones tan cuidadosamente construidas en e transcurso de la era moderna. #n este sentido7 es una -orma artstica revolucionaria. Cero es tam+i3n7 no lo olvidemos7 un mecanismo de marWeting. #l o+jetivo es vender discos. #l escritor de la revista 9olling (tone, 6tep!en Lev)7 a-irma 0ue Nel ma)or logro de la FT2 !a sido mezclar e rocW con los vdeos de modo 0ue no se pueda distinguir el entretenimiento de las campaDas comercialesO 4155. La FT2 destru)e todo lmite. *a nivelado nuestra amplia escala de e&periencias7 reduci3ndola a una >nica super-icie l>dica7 en la 0ue todos los -enmenos e&isten en -orma de puras imgenes7 0ue se suceden a la velocidad del ra)o7 sin conte&to o co!erencia aparente. *an sa0ueado la totalidad de la cultura !umana en +usca de imgenes7 0ue despu3s mezclan para crear una oleada de estmulos visuales clidos ) evocadores7 pensados a un tiempo para desorientar ) atraer la mirada del espectador. 6e entremezclan las categoras7 se destru)en las -ronteras. 6e elimina la separacin temporal ) espacial de las cosas7 clave de su unicidad. 1nn Xap/an7 directora del *umanities institute de la (niversidad del #stado de Gueva ZorW 46ton) MrooW57 a-irma9 :La FT2 se niega a admitir e&plctamente las sagradas -ronteras est3ticas de antaDo9 se mezclan imgenes del e&presionismo alemn7 el surrealismo -ranc3s o el dadasmo... con otras entresacadas de pelculas de cine negro o de terror7 de tal modo 0ue se +orren las di-erencias= 4155. La FT2 es ms +ien tin pastic!e 0ue una parodia. Go !a) 0ue juzgarla7 ni criticara. ,e !ec!o7 ni si0uiera !a) un punto de re-erencia para comentarla9 slo tenemos un des-ile inaca+a+le de -ragmentos culturales7 0ue constitu)en lo 0ue Vean Maudrillard denomina Nel 3&tasis de la comunicacinO 41 5. La F[l[2 se compone de e&periencias desconte&tualizadas. /nspira un sentimiento de no conciencia9 un dominio intemporal7 en el 0ue toda clase de -antasas emergen en la pantalla7 para desvanecerse una tras otra... La FT2 es un entretenimiento de ensueDo7 sin cargas !istricas o geogr-icas. La FT2 reenvasa retazos de cultura en -orma de -antasas simuladas 0ue entretienen ) e&citan7 ) o-rece a millones de jvenes la simulacin de cierta e&periencia de vida. #s el signi-icante ideal del mundo posmoderno. La televisin ) el ci+erespacio se !an convertido en los lugares donde pasamos la ma)or parte de nuestro tiempo7 donde creamos +uena parte de nuestras !istorias personales ) colectivas. Cor ello7 la generacin actual es mu) dada a comparar los acontecimientos del :mundo real= con algo 0ue vieron o e&perimentaron en la televisin. #l di-unto crtico cultural '. M. *ardison pensa+a 0ue :!o) da7 para muc!a gente un acontecimiento no est autenti-icado Eno es NrealOE !asta 0ue no aparece en televisin= 41"5. La cuestin7 por tanto7 es9 ;0u3 es real ) 0u3 es ilusin< La respuesta es7 seg>n los posmodernos9 la e&periencia ms poderosa B) para un n>mero cada vez ma)or de jvenes esto suele signi-icar la simuladaE. ,ice Maudrillard9 :2ivimos en el mundo imaginario de la pantalla7 de la inter-az... ) las redes. Todas nuestras m0uinas son pantallas. Gosotros tam+i3n nos !emos convertido en pantallas7 ) nuestra interaccin se !a convertido en la interaccin entre pantallas... 2ivimos )a en una alucinacin Nest3ticaO de la realidad= 41$5. $ambios en la conciencia 1 los investigadores ) crticos sociales posmodernos les gusta !a+lar de la :generacin punto.cum=, la primera 0ue crece en un mundo comercial simulado. 6in em+argo7 ;son tan di-erentes los jvenes de !o) de los niDos de la +urguesa de -inales del siglo ./. ) principios del ..<

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1un0ue !a)a semejanzas7 las dilerencias son grandes e indican 0ue se est preparando un nuevo tipo !umano para el siglo ../9 individuos cu)o sentido del )o est menos ligado a su produccin ) a las cosas 0ue acumulan 0ue al n>mero de e&periencias de vida ) relaciones a las 0ue tienen acceso. #l >ltimo cam+io importante de la conciencia !umana so+revino en la aurora de la era moderna con el auge de la +urguesa. Como producto de las nuevas ciudades7 0ue constituan el eje del capitalismo mcipiente7 los +urgueses eran los comerciantes7 propietarios de -+ricas7 tenderos7 acad3micos7 ) pro-esionales 0ue enca+ezaron el estilo de vida industrial. #n un mundo en 0ue la casta se trans-orma+a en clase7 constituan la clase media en ascenso7 emparedada entre la aristocracia -eudal mori+unda7 por arri+a7 ) un proletariado voltil ) oprimido compuesto por tra+ajadores ) pe0ueDos granjeros ) campesinos desposedos7 por de+ajo. #ran empresarios7 acumuladores de capital7 campeones de la nacin ) de la e&pansin de los mercados7 realistas 0ue crean 0ue la razn poda desci-rar los secretos de la naturaleza ) codi-icar las verdades de una realidad o+jetiva ) cognosci+le. #ran la clase 0ue7 gradualmente7 deja+a la teologa por la ideologa7 ) la salvacin celestial por la utopa terrena. ,i-undieron el evangelio dcl materialismo ) ensalzaron las virtudes de la propiedad privada. 1 di-erencia del medievo7 donde la vida se ejerca en p>+lico7 la +urguesa vvia ma)oritariamente a puerta cerrada. 6u vida era interior7 transcurra en tiendecitas ) salones. Los +urgueses organiza+an su vida como sus propiedades9 todos sus aspectos esta+an acotados7 privatizados7 controlados7 delimitados7 categorizados7 protegidos7 acumulados7 ) ocultos a la mirada del p>+lico. #n este mundo privado7 todo esta+a estructurado ) organizado. Gada esta+a -uera de lugar. La interiorzacin de la vida -sica se acompaD de la interiorizacin de la conciencia. #n el perodo +urgu3s los seres !umanos comenzaron a prestar atencin al )o. 1un0ue este concepto de )o se vena desarrol/ando lenta pero ine&ora+lemente a trav3s de la !istoria de 'ccidente7 se convirti en o+jeto de una atencin casi o+sesiva entre los +urgueses. #n sus casas !a+a espejos por todas partes. #l e&amen del )o ) la re-le&in so+re el )o se convirtieron7 a la vez7 en preocupacin ) pasatiempo. #&presiones como confian+a en uno mismo, amor propio, autocompasi'n, autoestina, car,cter 7 ego7 se convirtieron en puntos de re-erencia para el desarrollo personal ) el dialogo. Los autorretratos ) las +iogra-as se con virtieron en -ormas culturales populares. Za en los >ltimos aDos de la era victoriana7 el +ienestar material de-ina la vida +urguesa. Cuando uno piensa en un +urgu3s7 pro+a+lemente se imagine mue+les recargados7 cortinajes suntuosos ) suelos cu+iertos de al-om+ras9 un sentimiento de comodidad ) seguridad7 de calma ) decoro7 amurallado contra el +ullicio del mundo e&terior. ,onald F. LoLe7 autor de la 8istory of 6ourgeois /erception, seDala 0ue :la +urguesa tena la mana de llenar su casa con mue+les e&cesivos ) decoracin a+igarrada. /nunda+an cada !a+itacin de sus casas con o+jetos. 6us ojos parecan a+orrecer el espacio vaco en sus casas= 41%5. #n un mundo +asado en las relaciones de propiedad privada7 los +urgueses estructura+an sus propias vidas de modo 0ue ensalzasen este ideal. 6e rodea+an de posesiones ) ponan toda clase de lmites para separar lo propio de lo ajeno. Llegaron incluso a interiorizar el concepto de posesin en sus propias conciencias. 6er :dueDo de s mismo= era el o+jetivo personal ansiado por todo +urgu3s. #n el medievo se pona ms atencin en asegurarse un puesto en el otro mundo )7 por tanto7 todo +uen cristiano aspira+a a la virtud. Llevar una vida virtuosa7 tener virtud asegura+a la salvacin eterna. #n la edad moderna se empez a marginar la virtud7 a medida 0ue la sociedad se orienta+a a la produccin. La +urguesa sustitu) la virtud por la reputacin. #n el siglo ./.7 reputaci'n se !a+a convertido en una de los t3rminos descriptivos ms importantes de la lengua inglesa. Tener +uena reputacin era el ma)or elogio 0ue poda reci+ir un +urgu3s. #voca+a7 principalmente7 los conceptos de autocontrol ) dominio de uno mismo. /ii termino reputaci'n 0ued asociado a los de ciudadana7 tra+ajo duro7 la+oriosidad7 resolucin7 -rugalidad7 integridad7 )7 so+re todo7 a la condicion de adulto. Constitua7 a la vez7 la secularizacin de los valores de la 3tica la+oral protestante7 ) la rea-irmacin de los valores productivos 0ue se considera+an de tanta importancia para el desarrollo del capitalismo y su r3gimen de propiedad. 6in em+argo7 cerca de 1%2H la reputacin comenz a perder importancia. #merga un nuevo concepto del )o7 primero en las pginas de li+ros ) manuales de autoa)uda7 ) despu3s en la cultura popular. Los comentaristas de la 3poca apremia+an a los estadounidenses para 0ue desarrollaran su personalidad. 'rison 6Lett Farden7 0ue !a+a instruido a la generacin anterior so+re las cualidades 0ue constituan una +uena reputacin7 pu+lic su li+ro 5he;asterful/ersonality en 1%21. #n 3l anima+a a sus lectores a aprender a e&!i+ir su encanto personal. Farden recorda+a a sus seguidores 0ue :+uena parte de nuestro 3&ito en la vida

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depende de lo 0ue otros piensen de nosotros=. Las maneras7 la vestimenta correcta7 una conversacin adecuada 4:sa+er 0u3 decir ) cmo decirlo=57 la energa7 la e-iciencia en la vida7 ) el e0uili+rio7 todas 3stas hhaconseja+aE son cualidades 0ue uno puede emplear para :dominar a grandes masas= 42H5. Las pala+ras empleadas para descri+ir el )o eran mu) di-erentes de las utilizadas para descri+ir la reputacin. 6e deca 0ue alguien tena personalidad si era atractivo7 creativo, -ascinante7 poderoso7 con magnetismo7 simpatico7 vivaz7 e&presivo ) afectuoso. tener personalidad implica+a destacar entre la multitud7 !acerse notar7 atraer la atencin7 in-luir en otros. :63 t> mismo=7 :e&presa tu individualidad=7 :ten con-ianza en ti mismo=7 se volvieron las divisas de toda una generacin. #stas mismas cualidades7 a su vez7 sc convirtieron en materia psicolgica +ruta para el marWeting de masas ) las campaDas pu+licitarias nacionales diseDadas para trans-ormar una nacin de a!orradores ) productores en una de manirrotos ) consumidores. 1un0ue la +urguesia decimonnica acumul propiedades ) ri0uezas7 conserv una concepcin asc3tica de la vida7 contraria a dis-rutar del consumo por el consumo. !acia 1%2H7 #stados (nidos esta+a inundado de productos ) necesitado7 por ello7 de un nuevo tipo !umano7 ms a+ierto al consumo como estilo de vida9 alguien menos severo ) ms divertido7 menos contenido7 ms aventurero7 alguien ansioso por :impresionar=. Los e&pertos en marWeting esta+an ms 0ue contentos de poder aconsejarles. #star a la moda Etener estilo7 ser moderno ) vanguardistaE era la manera dc a-irmarse7 e&presar visi+lemente una personalidad unca. #/ marWeting moderno ) el :culto a la personalidad= cooperaron para crear un nuevo ser !umano7 para el 0ue la autorrealizacin -uese tan importante como el autocontrol. 1un0ue la propiedad privada sigui siendo el valor central de la sociedad durante el largo viaje desde la reputacin a la personalidad7 su importancia vari a consecuencia del salto de los valores de la produccin a los del consumo. La persona proteica *o) da7 a medida 0ue pierden importancia los +ienes de consumo ) los servicios7 ganndola el consumo de cultura ) la e&periencia de vida7 vuelve a cam+iar la naturaleza !umana. Los nuevos !om+res ) mujeres proteicos de la era del acceso se ven a s mismos ) a su mundo mu) distintos de sus padres ) a+uelos. 6i las generaciones anteriores se tenan por gente de :+uena reputacin= o :-uerte personalidad= Een consonancia con los valores primero del productor )7 despu3s7 del consumidorE7 los miem+ros de la nueva generacin comienzan a considerarse int3rpretes creativos=7 pues se mueven cmodamente entre guiones ) escenarios mientras representan las diversas o+ras 0ue constitu)en el mercado cultural. #ste nuevo )o proteico le de+e muc!o a esa densa interaccin !umana ocasionada por los transportes ) comunicaciones modernos. #l siglo .. !a sido el siglo de la ur+anizacin. Los pue+los se convirtieron en ciudades7 ) las ciudades en megalpolis7 aumentando considera+lemente la interaccin !umana. #l -errocarril7 el +arco de vapor7 el automvil7 el avin7 el tel3gra-o7 el tel3-ono ) despu3s la radio comprimieron aun mas el tiempo ) el espacio. 1ll donde7 cien aDos antes7 el n>mero de conocidos 0ue uno poda tener en toda una vida no sola pasar de unas centenas7 en el siglo && 3se puede ser el n>mero de personas 0ue uno conoce en menos de una semana. #l cam+io cualitativo en nuestra interaccin re0uiere personas ms -le&i+les7 capaces de adaptarse constantemente a entornos cam+iantes7 a nuevas circunstancas7 ) a e&pectativas diversas. #n una localidad pe0ueDa7 donde todo el mundo se conoce7 el n>cleo del propio )o se constitu)e a una edad temprana7 ) se mantiene constante ) predeci+le durante toda una vida. #n ei entorno annimo ) desa-iante de la ciudad7 a-rontar las m>ltiples oportunidades 0ue se presentan e&ige un comportamiento ms camalenico. #n su anlisis de esa nueva personalidad 0ue surga en la apresurada vida ur+ana del siglo ..7 el -ilso-o Jeorg 6immel !a+l de la :in0uietud esencial= de la vida. #l ritmo de nuestra actividad es tan intenso7 pensa+a 6immel7 0ue incluso la propia -orma desaparece9 :6e a+re un a+ismo de vida in-orme +ajo nuestros pies= 4215. Guestra actividad est tan acelerada7 ) nuestra conciencia es tan -luida7 deca 6immel7 0ue la vida :est luc!ando constantemente contra sus propios productos7 0ue se !an solidi-icado ) no siguen su lnovlmlento= 4225. #n el siglo ./.7 la autopercepcin del )o era +astante ms esttica. #ra -recuente pensar en la propia vida como un producto cu)o valor aumenta+a con el paso del tiempo. #n el siglo ..7 la gente7 poco a poco7 comienza a pensar en su vida como un tra+ajo en curso. #n este mundo aerodinmico7 el :llegar a ser= desplaza al :ser=.

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Los cam+ios acontecidos en e concepto del )o tuvieron su contrapartida en el de+ilitamiento de la propiedad como met-ora de-initoria de las relaciones sociales e individuales. #n su li+ro 5he "evelopment of a /ostmodern (elf los socilogos Fic!ael P. Kood 4*unter College5 ) Louis 1. ^urc!er Vr. 4(niversidad de Te&as5 constata+an esta trans-ormacin dcl :)o o+jetual7 construido con constantes es-uerzos7 a un )o del presente7 realizado7 descu+ierto ) actualizado procesualmente= 4235. #n vez de pensar en uno mismo como en una propiedad E!acer algo de uno mismoE7 el nuevo )o tiende a considerarse como una !istoria en marc!a7 constantemente actualizada ) reeditada. Lo 0ue algunos estudiosos denominan ei declive de la conciencia !istrica ) el auge de la conciencia terap3utica aca+ de socavar la met-ora de la propiedad. La +urguesa de los siglos .2///7 ./. ) principios del && se vea a s misma !istricamente9 participa+a en el desarrollo de un gran drama !istrico7 0ue tendra como resultado la utopa material. Cara los capitalistas7 el -in de la !istoria signi-ica+a la parcelacin ) prvatizacin de las tierras comunes ) una amplia distri+ucin de la propiedad en manos de la gente. Cara los mar&istas7 el -in de la !istoria signi-ica+a la disolucin del r3gimen de propiedad privada7 0ue sera reemplazado por una sociedad en la 0ue el capital ) los recursos materiales seran de propiedad com>n. 6in em+argo7 tanto capitalistas como socialistas considera+an las relaciones de propiedad como el motor de la !istoria7 de modo 0ue cada uno de ellos resulta+a ser slo un pen en el desarrollo ce un gran metarrelato. La ideologia ) la -irme conviccin de 0ue los es-uerzos productivos de cada uno conducan ine&ora+lemente a la a+undancia -utura impulsa+an la era moderna. 1 mediados del siglo ..7 la conciencia !istrica da+a paso a una nueva conciencia terap3utica. La gente no se preocupa+a tanto de su lugar en la !istoria7 como de su propia !istoria personal. 6eg>n el socilogo C!ilip Pei--7 en la nueva era post!istrica7 efel !om!re... se siente li+re de vivir su vida sin ms pretensin 0ue endulzar su tiempo= 4245. Los !om+res ) mujeres terap3uticos7 deca Pei--7 son :capaces de dis-rutar de su vida sin necesidad de ma)or carga sim+lica= 4255. 6er productivo ) !acer algo de uno mismo Evalores en armona con una conciencia !istrica orientada a la produccin en poco se distingua7 para ellos7 de la esclavitud. La vida es mu) corta para sacri-icarse por la !istoria ) por un paraso -uturo7 ms aun si la autorrealizacin ) el +ienestar )a estn al alcance de la mano. Fientras 0ue :el !om+re !istrico= sacri-ica+a el presente por el -uturo7 el :!om+re terap3utico= vive el presente ) a+andona cual0uier pretensin !istrica. #l di-unto -ilso-o social C!ristop!er Lascli descri+e la sensi+ilidad terap3utica como sigue9 *a gente de hoy no ansia la salvacion personal, y menos para restaurar una edad de oro original, sino los sentimientos, la ilusi'n moment,nea, el bienestar personal, la salud y seguridad ps%)uica... Iivir el presente es la pasi'n dominante4 vivir para uno mismo, y no para tus predecesores o tus desciendientes 42 5. Cara Lasc!7 :estamos perdiendo rpidamente el sentido de la continuidad !istrica7 de pertenecer a una sucesin de generaciones 0ue surgi en e pasado ) se pro)ecta en el -uturo. 6e desvanece el sentido de tiempo !storico= 42"5. #l declive de la conciencia !istrica ) el auge de la conciencia terap3utica corren paralelos7 seg>n Lasc!7 al cam+io de un mundo en el 0ue las propiedades acumuladas eran7 a la vez7 la medida de tu propio 3&ito ) de tu contri+ucin a la !istoria7 a otro mundo donde la acumulacin de e&periencia de vida es un ndice de la propia +>s0ueda de trans-ormacin personal. #scri+e Lasc!9 :La persecucin del inter3s propio7 anteriormente identi-icado con la persecucin racional del +ene-icio ) la acumulacin de ri0ueza7 se !a convertido en la +>s0ueda de placer ) supervivencia psicolgica= 42$5. La conciencia terap3utica !a esta+lecido los -undamentos para un !om+re ) una mujer nuevos9 para un ser !umano posmoderno. Reprogramar la mente 1un0ue son muc!os los -actores 0ue !an contri+uido a los cam+ios operados en nuestra conciencia7 pro+a+lemente ninguno sea mas importante 0ue la transicin de la imprenta al ordenador. Los cam+ios en las -ormas de comunicacin de las 0ue nos servimos para crear nuestras relaciones sociales siempre !an venido acompaDados de grandes cam+ios en la conciencia. #l ultimo gran cam+io en las tecnologas de la comunicacin7 la sustitucin de una cultura de la pala+ra ) la escritura por la cultura de la imprenta7 tuvo lugar en la aurora de la era moderna7 ) cam+io para siempre la naturaleza de la conciencia. La revolucin de la imprenta -acilit una manera de pensar per-ectamente adecuada a la propiedad privada ) al intercam+io mercantil.

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Cara empezar7 la imprenta redel mio el modo en 0ue el ser !umano estructura+a el conocimiento. Las redundancias mnemnicas de la comunicacin oral ) las e&centricidades su+jetivas de la escritura medieval -ueron sustituidas por un en-o0ue ms racional7 calculado ) analtico. La imprenta reemplaz la memoria por los sumarios7 la paginacin7 las notas a pie de pginas7 ) los ndices. 1s7 la mente 0ueda+a li+erada de tener 0ue recordar constantemente el pasado ) se poda concentrar en el presente ) el -uturo. #ste cam+io en la conciencia prepar el terreno para una nueva concepcin comercial del mundo9 progreso ) +ene-icios sin limite. La imprenta introdujo las ta+las7 las listas7 los gra-icos ) otras dispositivos visuales 0ue tanto contri+uiran a mejorar la descripcin del mundo. *izo posi+le la e&istencia de mapas normalizados ) de -cil reproduccin7 0ue aminoraron las di-icultades de viajar por tierra ) por mar7 !aciendo ms predeci+le su curso. La apertura de rutas terrestres ) ocenicas di-undi el comercio ) ampli los mercados7 mientras la impresin masiva de !orarios7 constantemente actualizados ) de enorme circulacin7 -acilit el tr-ico -erroviario ) los viajes transocenicos. La imprenta posi+ilit una cultura comercial :contractual=7 al permtr a comerciantes ) capitalistas coordinar una actividad mercantil cada vez ms compleja7 ) mantenerlos al corriente de transacciones cada vez ms amplias. La conta+ilidad moderna7 los calendarios7 las !ojas de em+ar0ue7 las -acturas7 los c!e0ues ) pagar3s -ueron !erramientas de gestin -undamentales para la organizacin de un mercado capitalista. La imprenta posi+ilit7 adems7 la e&istencia de un sistema de precios uni-orme7 sin el cual la concepcn moderna del intercam+io de propiedades no se !u+iera desarrollado. 1simismo7 la imprenta introdujo el concepto de ensam+laje7 un componente clave del estilo de vida industrial. 1l separar el al-a+eto en unidades tipogr-icas normalizadas uni-ormes7 intercam+ia+les ) reutiliza+lesE7 la impresin se convirti en el primer proceso industrial moderno. La distri+ucin de los caracteres en la galera permite 0ue la composicin pase a imprenta con un espaciado uni-orme. (na vez compuesta7 la pgina se puede reproducir una ) otra vez7 ) la copia seBni siempre id3ntica al original. #l ensam+laje7 las piezas uni-ormes e intercam+ia+les7 la posicin predeci+le de los o+jetos en el espacio7 ) la produccin masiva7 -ueron las piedras angulares del estilo de vida industrial. La imprenta cre el ar0uetipo tecnolgico para una nueva organizacin de la naturaleza. La imprenta propici el desarrollo de los nacionalismos7 e impuls la creacin de los #stadosBnacin. (na vez impresas7 las lenguas vernculas se erigieron en -uente de identidad colectiva. La gente comenz a verse como -ranceses7 ingleses7 alemanes7 espaDoles ) suecos. La imprenta posi+ilit asimismo la creacin de registros detallados7 indispensa+les para la creacion de las modernas +urocracias gu+ernamentales. La imprenta organiza los -enmenos de una manera racional ) o+jetiva7 ) estimula el pensamiento lineal7 secuencial ) causal. La misma e&priesin Nordenar las propias ideasO evoca la imagen de una progresin lineal de ideas +ien meditadas7 0ue se siguen deductivamente unas de otras. Como puede verse7 es una -orma de pensar mu) di-erente de la de las culturas orales7 donde a menudo impera la redundancia ) la discontinuidad en la conversacin. 6lo cuando la imprenta elimin la redundancia del lenguaje oral7 -ue posi+le ela+orar descripciones ) mediciones precisas7 ) esta+lecer los -undamentos de la moderna concepcin cient-ica del mundo. Cor una parte7 los -enmenos se podan estudiar7 o+servar ) descri+ir rigurosamente@ por otra7 utios e&igentes protocolos normalizados permitan la repeticin de los e&perimentos. Conseguir esto en una cultura oral o manuscrita !u+iera resultado mu) di-cil. La autora ad0uiri tam+i3n importancia con la imprenta. *asta entonces no !a+an muc!os autores 0ue !u+iesen o+tenido reconocimiento individual. Los manuscritos eran a menudo annimos7 ) solan tener varios redactores 0ue7 a lo largo del tiempo7 contri+uan a desarrollarlos. La autora elev al individuo a una posicin singular7 al separarlo de la voz com>n de un colectivo. La autora ) el tener pala+ras propias -ueron ideas 0ue corrieron parejas. Los derec!os de autor convirtieron la comunicacin7 por vez primera7 en mercanca. La idea de 0ue uno poda poseer sus propios pensamientos ) pala+ras7 ) otros tendran 0ue pagar para escuc!arlas supuso un punto de in-le&in en la !istoria de las relaciones !umanas. 1ntes de 0ue e&istiese la imprenta7 la gente comparta sus pensamientos mediante el dilogo7 en un intercam+io ver+al cara a cara. /ncluso los manuscritos se di-undan ms para ser escuc!ados 0ue para ser ledos7 ) por eso solan recitarse. La revolucin de la imprenta a)ud a crear un entorno ms meditativo. Los

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li+ros se lean en soledad silenciosamen te. 6e crea+a as tina sensacin de privacidad personal e introspeccin re-le&iva7 0ue desem+oco en un estilo de pensamiento teraputitico so+re uno mismo ) el mundo. La imprenta posi+ilit por vez primera la al-a+etizacin masiva. ,e este modo7 numerosas generaciones pudieron aprender a utilizar tanto las !erramientas comunicativas necesarias para enlirentarse a la complejidad del mercado moderno7 como las nuevas maneras de tra+ajar ) reacionarse socialmente. #n suma7 la imprenta cre las disposiciones intelectuales ) la visin del mundo 0ue ms se adecua+an a un estilo de vida :industrioso= 42%5. #n la actualidad7 el ordenador esta revolticionando la organizacin de las comunicaciones7 convirtiendose en la !erramienta ideal para enparentarse a una economa +asada en las relaciones de acceso ) el marWetng de recursos culturales ) e&periencias de vida. 1l mismo tiempo7 est cam+iando de -orma gradual la misma naturaleza de nuestra conciencia. La comunicacin electrnica est organizada ci+ern3ticamente7 no linealmente. Las ideas de secuencialidad ) causalidad se reemplazan por un campo glo+al de actividad integrada ) continua. #n un mundo electrnco de comunicaciones7 sujetos ) o+jetos dan paso a nodos ) redes7 ) las categoras estructura ) -uncin se su+sumen en la de proceso. La ar0utectura de los ordenadores Eespecialmente7 el procesamiento en paraleloEE re-leja el -uncionamiento del sistema cultural7 en el 0ue cada parle es un nodo de una red dinmica de relaciones en constante reajuste ) renovacin. La comunicacin electronica tampoco organiza el conocimiento como la imprenta. #l +iperte&to sustitu)e a la re-erencia impresa7 de posi+lilades ms limitadas. ,el contenido inamovi+le de un li+ro pasamos a un campo inagota+le de in-ormacin7 en el 0ue re-erencias ) notas a pie de pgina se e&panden inde-inidamente7 creando nuevos su+te&tos ) parate&tos. Fientras 0ue un li+ro impreso es lineal7 limitado ) -ijo7 el !iperte&to es asociativo ) potencialmente ilimitado. #l carcter del li+ro es autnomo ) e&clu)ente. #l !iperte&to es7 sin em+argo7 inclusivo ) relacional. ,ic+o de otro modo7 el li+ro tiene principio ) -inal7 est aca+ado. #/ !perte&to7 en cam+io7 no tiene un principio ) un -inal de-inidos7 slo un punto de partida desde el cual los usuarios van conectando materiales relacionados. 6i el li+ro es un producto7 el !iperte&to es un proceso. 6iempre est cam+iando7 nunca se aca+a. 10u3l se presta a la e&tensin de la propiedad7 mientras 0ue 3ste nos permite un acceso momentneo. #l !iperte&to socava tam+i3n una de los rasgos centrales de la conciencia impresa9 la idea de un autor individual propietario de sus pala+ras e ideas. #l +iperte&to entur+ia el concepto tradicional de autora. Cuesto 0ue el medio se +asa en la inclusividad ) la conectividad antes 0ue en la e&clusividad ) la autonoma7 no !a) un lmite de-inido 0ue separe la contri+ucin propia de la ajena. La gente recorta7 recompone7 ajusta ) edita un material al 0ue otros muc!os )a !an accedido antes7 ) lo com+ina despu3s con el propio antes de enviarlo a otros nodos de las m>ltiples redes a las 0ue est vinculada. Pesulta di-cil esta+lecer la propiedad e&clusiva de un material7 cuando es antes parte de un proceso a+ierto E0ue implica a diversos agentes distri+uidos en el tiempo ) el espacioE7 0ue el -ruto aca+ado del es-uerzo creativo de una sola persona. #l !iperte&to nos conduce a :la muerte del autor=7 en e&presin del terico -ranc3s de la literatura Poland Mart!es. Con 3l7 mueren los conceptos de e&clusividad ) autonoma 0ue tan importantes -ueron en la consttucin del espritu moderno ) un mundo de propiedades 43H5. FiBc!ad *eim7 de la Tacultad de Comuncacin ) Guevos Fedios del 1rts Center College o- ,esign Casadena7 Cali-ornia57 a-irma 0ue la comunicacin digital :convierte la ntima soledad de la lectura ) la escritura re-le&iva en una red p>+lica7 en la 0ue los vnculos entre la te&tualidad total de nuestras e&presiones amenazan el marco sim+lico personal 0ue re0uiere la autora= 4315. #n la red7 uno se sumerge en te&tos inmersos7 a su vez7 en otros te&tos7 en constante cooperacin con terceros. Trazar lmites entre la e&presin individual ) colectiva es di-cil7 si no imposi+le. :1 medida 0ue disminu)e la autora del te&to=7 advierte *eim7 :disminu)e tam+i3n cl reconocimiento del )o creativo del autor= 4325. #n el nuevo mundo de los ordenadores7 el !iperte&to7 los nodos7 los vnculos ) las redes7 la idea decmonnca del )o como una isla Eun ser autnomo7 slido ) acotado7 como los li+ros ) los +ienes -sicos 0ue se compran ) venden en el mercado industrialE se rinde ante un nuevo )o relacional. #l -ilso-o Vean Trancois L)otard argumenta 0ue7 en las redes electrnicas del ci+erespacio7 :?elA )o no vale muc!o el )o no es una isla@ e&iste en un tejido de relaciones... Voven o viejo7 !om+re o mujer7 rico o po+re7 una persona siempre ocupa Npuntos nodales en determinados circuitos de comunicacin= 4335. #n la economaBred7 tener acceso a m>ltiples circuttos Epor ejemplo7 estar conectadoE es tan importante como lo era el ser autnomo ) tener propiedades en la economa de mercado.

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#l ordenador alienta la creacin de una nueva -orma relacional de conciencia7 tal corno la imprenta -ornent la idea de autonoma. #s mu) pro+a+le 0ue una generacin 0ue est creciendo con el !iperte&to7 mplicada en m>ltiples redes7 se muestre -avora+le a un mundo comercial inmerso en la conectividad ) las relaciones de acceso. La nueva conciencia computacional ) el nuevo estilo comercial vienen de la mano. Con el tiempo se entretejern en una espesa red. Los nuevos comediantes 1 largo plazo7 tendr lugar una trans-ormacin en nuestro concepto del )o9 lo 0ue era un ser autnomo 0ue e&iste en el espacio ) el tiempo pasar a ser una !istoria relacional ) muda+le 0ue va desarrollndose en el tiempo. #n pleno cam+io de siglo7 esta metamor-osis apenas aca+a de empezar. #/ viejo concepto de un )o autnomo se adecua+a a un mundo de -ronteras en ei 0ue grandes distancias separa+an a la gente7 0ue viva en un retal ivo aislamiento. 6er autosu-iciente7 tener dominio de uno mismo7 tener propiedades7 era7 en otros tiempos7 una estrategia de supervivencia. #n el viejo mundo se distingua claramente lo tu)o ) lo mo. Cara negociar con un mundo de vastas e&tensiones geogr-icas ) recursos naturales sin e&plotar7 la -orma de conciencia ms adecuada era el )o autnomo ) delimitado del +urgu3s. La generacin actual7 sin em+argo7 est ms vinculada al tiempo 0ue al espacio. 6e encuentra inmersa en un mundo temporal muc!o ms complejo e interdependiente7 compuesto de redes siempre cam+iantes de relaciones personales ) actividades. 1ll donde nos dirijamos7 nos saldr al paso alguna torma de cone&in potencial con otras personas. Como apunta Xennet! Jergen7 pro-esor de psicologa en el 6Lart!more College7 la realidad es 0ue :nos implicamos en un n>mero cada vez ma)or de relaciones7 en -ormas cada vez ms numerosas7 ) con ma)or intensidad 0ue nunca= 4345. Gos envuelven m>ltiples relaciones7 algunas virtuales ) otras reales. Guestros tel3-onos mviles7 +uzones de voz7 -a&es ) correos electrnicos nos mantienen en comunicacin instantnea con gente de todo el mundo. Guestras redes Etanto sociales como econmicasE nos implican en relaciones a>n ms variadas. Los anuncios ) correos pu+licitarios7 la radio7 la televisin ) el ci+erespacio nos proporcionan aun ms interaccin. Go 0ueda apenas tiempo7 cual0uier momento li+re se convierte en una oportunidad para esta+lecer otra cone&in. 2ivimos en un mundo en el 0ue atraer ) mantener la atencin resulta primordial7 en el 0ue no !a) relacin sin importancia. (na nueva m&ma sustitu)e al :pienso7 luego e&isto= cartesiano9 :#sto) conectado7 luego e&isto=. #l viejo concepto de autonoma personal da paso a las relaciones m>ltiples7 socavando a>n ms la idea de 0ue unas -ronteras discretas separan lo propio ) lo ajeno. Jergen o+serva 0ue9 con %a multiplicaci'n de las relaciones se produce tambi.n una transformaci'n en las habilidades sociales dcl individuo... -l concepto coherente y unif%cado del yo, propio de una cultura tradicional, da paso a capacidades multiples y en mutua competencia. (urge una condici'n multifr.nica4 nadamos en las multiples corrientes de nuestro ser, concatenadas y enfrentadas, siempre cambiantes (J5). #l )o centrado se pierde cii una interaccin social casi descontrolada7 0ue empuja ) arrastra cada conciencia. 1trapados en una marea soctal de discursos en-rentados7 ) a menudo contradictorios7 dividimos desesperadamente nuestra atenclon7 siempre limitada7 en respuesta a las muc!as solicitudes 0ue se suceden7 a las 0ue vamos atendiendo con apenas un pedacito de nuestra conciencia. Fientras tanto7 nos arriesgamos a perdernos poco a poco en esa red la+erntica de cone&iones mu) cortas ) cani+iantes en la 0ue estamos inmersos. ,ice Jergen9 #sta -ragmentacin de las representaciones del )o se corresponde con una multiplicidad de relaciones inco!erentes ) desconectadas. #stas relaciones nos empuian en ml direcciones7 invitndonos a interpretar tal variedad de papeles 0ue el propio concepto dc un :aut3ntico )o= de caractersticas reconoci+les desaparece. (n )o completamente saturado deja de ser un )o 43 5. Qsta es7 seg>n Jergen ) otros autores7 la :conciencia posmoderna= 53"5. #n este mundo posmoderno7 compuesto de redes ) relaciones mercantilizadas7 donde los lmites se con-unden ) la actividad se desarrolla en red7 la vieja conciencia7 autnoma e independiente7 se est convirtiendo poco a poco en un anacronismo. #n su lugar !a) una persona nueva7 0ue se parece ms a un nodo a trav3s del cual se operan in-initas relaciones. F#lcan+amos el ultimo estadio en la transicin a la posmoderndad=7 advierte Jergen :cuando el )o se desvanece completamente en un estado relacional.= #n este nuevo mundo7 prosigue7 :dejamos de creer en un )o independiente de las relaciones en las 0ue se

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implica... Las relaciones ocupan as la posicin central 0ue vena ocupando el )o individual durante los >ltmos siglos de la !istoria de 'ccidente= 43$5. 6e est dando un curioso -enmeno entre un n>mero cada vez ma)or de jvenes de los +arrios ) ur+anizaciones ms adinerados de los pases industriales. Los adolescentes tienden a concluir sus -rases en un tono ligeramente mas elevado ) vacilante7 como sugiriendo 0ue lo 0ue aca+an de decir es ms una pregunta 0ue una a-irmacin. #sta costum+re tan e&tendida E0ue suele denominarse so+reentonacinE pronto atrajo la atencin de socilogos ) psiclogos7 0ue se preguntan si no ser un sntoma del cam+io de un )o autnomo por otro relacional. #l caracter condicional ) a+ierto de esta nueva manera de !a+lar sugiere 0ue los propios pensanlientos necesitan vincularse a las reacciones ajenas para 0ue tengan sentido ) se convaliden. La oracin declarativa7 propia de un caracter autnomo7 parece dar paso a la oracin in0uisitiva del )o relacional. Jergen reconoce 0ue Nel )o relacional est lejos de ser omnipresenteO7 pero a-irma 0ue7 a medida 0ue nos internamos en el mundo del ci+erespacio7 nuestra conciencia se va moviendo en esa direccin. Vean Maudril/ard com parte la opinin de Jergen. Cro-undamente pesimista con respecto a las consecuencias de esta orientacin7 Maudrillard o+serva 0ue :nuestra es-era privada !a dejado de ser el escenario donde se representa el drama del sujeto reDido con sus o+jetos=. Za no e&istimos co mo su&etos, afirma 6audrillard, sino como Fterminales de mtiltiples redes= 43%5. *a nueva personalidad relacional es tan -luida y transitoria como las redes en 0ue la gente se implica. 6!err) TurWle7 pro-esora del F/T ) directora de un amplio estudio so+re los jvenes 0ue pasan muc!o tiempo en los mundos virtuales del ci!erespacio7 advierte 0ue al menos algunos miem!ros de esta primera generacin de la era posmoderna comienzan a mani-estar lo 0ue os psiclogos denominan un sndrome de :personalidad m>ltiple=. #n el ci+erespacio7 dice TurWle7 :cientos de miles7 0uiz incluso millones de usuarios crean personalidades on-line 0ue viven en un grupo diverso de comunidades virtuales7 en las 0ue la -ormacin rutinaria de m>ltiples identidades socava cual0uier concepto de un aut3ntico ) unico )o= 44H5. TurWle narra su e&periencia con la gente joven en el mundo virtual del ci+erespacio. Los dominios multiusuario 4o ,F(5 son mundos virtuales creados por los ordenadores de los participantes. #n estos mundos7 los ugadores crean versiones on-line de los personajes 0ue eligen ser e interpretan sus nuevas identidades al relacionarse con los dems jugadores del ,F(. #/ anonimato de los ,F( permite a los participantes e&perimentar con identidades m>ltiples. 6eg>n algunos de los participantes ms asiduos7 despu3s de un tiempo se sienten como si esos personjes 0ue durante tanto tiempo interpretan en el ci+erespacio -ueran realmente ellos o7 al menos7 como si Tuesen una de esas m>ltiples peonas 0ue sienten 0ue sonE. (no de los jugadores declara+a ante _l[urWle9 :#res 0uien -inges ser=. 'tro joven7 0ue pasa la ma)or parte del tiempo en e ci!erespacio7 deca9 NCarte de m7 una parte mu) importante de m7 slo e&iste en el ,F( CernO 4415. TurWle nos in-orma de 0ue algunos jovenes entran ) salen de varios mundos virtuales cada da7 asumiendo en cada caso una de las personalidades 0ue en ellos !a+itan. Cara muc!os usuarios de ordenadores7 a-irma TurWle7 las ventanas se !an convertido en Nuna poderosa ventana para pensar so+re el )o como un sistema multiple7 distri+uidoO 4425. #n los nuevos mundos del ci+erespacio se interpretan multiples papeles7 a menudo en pistas paralelas. Cada ventana se a+re a una nueva realidad virtual en la 0ue cada cual interpreta una de sus personalidades. La vida se descentra cada vez ms7 aun0ue7 al mismo tiempo7 se conecta a un ma)or n>mero de redes de relaciones. Po+ert V. Li-tion es ms optimista 0ue Maudrillard ) otros crticos de la posmoderndad acerca de este nuevo ar0uetipo proteico. *ifton cree )ue tener m>ltiples personalidades es un mecanismo psicol'gico de resolucin de pro+lemas7 una manera de acomodarse a las e&igencias7 cada vez ma)ores7 de la naciente sociedad !iperreal7 posmoderna. Li-ton argumenta 0ue tener m>ltiples personalidades7 lejos de suponer la desaparicin del )o7 es realmente un estadio ms maduro ) plstico de la conciencia9 un estadio en ei 0ue la persona es capaz de vivir con am+igue dades ) priondades complicadas, a menudo contradictorias. 1-irma 0ue !o)7 0uien pueda pagrselo7 :tiene acceso a cual0uier imagen o idea 0ue se aparezca en el mundo contemporneo7 o en cual0uier momento de nuestro pasado cultural= 4435. Lilton advierte 0ue este :tremendo proceso= carece de precedentes en nuestra !istoria. 6er capaz de vivir ) e&perimentar tantas realidades como sea posi+le7 algunas incluso simultneamente7 re0uiere una conciencia proteica. 1s como sus padres ) al5uelos7 los +urgueses7 +usca+an siempre nuevas ad0uisiciones7 los nuevos !om+res ) mujeres posmodernos estn constantemente en +usca de nuevas e&periencias de vida. Las nuevas industrias culturales, por su parte, est,n creando un n>mero casi in-inito de guiones para representar nuestras

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e&periencias vitales7 tal como antes se -a+rica+an innumera+les productos para 0ue el consumidor los comprase. Fientras 0ue comprar cosas es un asunto lineal7 una actividad secuencal en la 0ue se suceden las transacciones7 la e&periencia vivida es de naturaleza polimor-a ) ci+ern3tica. Cuando uno est rodeado de e&periencias culturales mediatizadas Ealgunas en mundos virtuales7 otras en la realidad espacial ) temporal EE7 la mente tiene 0ue estar siempre en todas partes7 negociando constantemente el acceso7 evaluando los resultados e&perenciales7 a+riendo nuevos canales de comuncacin7 ordenando relaciones7 negociando continuamente ) conectando con nuevos mundos en los 0ue poder implicarse. :La condicion proteica=7 a-irma Li-ton7 :es un e0uili+rio entre una sensi+ilidad metamr-ica7 por una parte7 ) un es-uerzo de consistencia ) consoldacion7 por otra= 4445. 6uponiendo 0ue Lilton tenga razon7 ;nos conducir necesariamente la nueva conciencia proteica a un tuturo mercantilizado en el 0ue la vida entera se convierta en una serie de representaciones7 -antasas ) entretenimientos de pago< 1lgunos respondern 0ue la importancia ad0uirida por la conectividad ) la relacionalidad permite a la conciencia migrar a un m+ito completamente di-erente7 marcado por un nuevo sentido del )o ) de la participacin con los dems. ,espu3s de todo7 la vieja conciencia autnoma de la era industrial Ecn-angada en las distinciones entre lo propio ) lo ajeno7 la e&propiacion territorial a gran escala ) ansiosa de acumular propiedadesE nos deja un mundo dividido9 ricos contra po+res7 la !umanidad contra el resto de las criaturas7 ) un planeta disminudo ) e&!austo. Fientras los seres !umanos contin>en perci+iendo la tierra casi e&clusivanienie como o+jeto de e&propiacion7 ) consideren al otro como un competidor en una luc!a a vida o muerte por apropirsela7 es inevita+le una guerra a perpetuidad. /n-ortunadamente7 en esto consiste +uena parte del legado de la era moderna de la propiedad ) los mercados. ;Codr la conciencia relacional de la posmodernidad aca+ar con la divisin entre lo mo ) lo tu)o7 aca+ar con la larga luc!a de todos contra todos por asegurarse una parte de la tierra tan grande como sea posi+le en lorma de propiedad privada< Ciertamente7 !a) evidencias de 0ue algunos de los miem+ros de esta >ltima generacin son menos competitivos 0ue los de generaciones anteriores7 educados en las relaciones mercantiles ) la ctca de la propiedad. Fs a>n7 el procesamiento en paralelo EmultitareaBEE7 cada vez ms e&tendido entre los jvenes7 puede a)udar a crear un sentido ms pro-undo de intercone&in de todos los -enmenos7 dando lugar a un estilo de pensamiento ) actuacin ms participativo. La e&perimentacin con personalidades m>ltiples puede procurarnos una mejor comprensin 4) una ma)or tolerancia5 de las di-erencias entre la gente7 as como una mejor disposicin a ser ms a+iertos en nuestro trato con los dems. Go es casual 0ue la gente de teatro se suela considerar7 con razn7 ms a+ierta ) tolerante. 6er capaz de adoptar otra personalidad ponerse en la piel de otro e imaginar cmo sera uno s -uese otra personaE es una poderosa !erramienta conceptual para aca+ar con la divisin mo]tu)o. 1un0ue7 como algunos psiclogos advierten7 una conciencia proteica puede conllevar un sentido escindido del )o7 tam+i3n es posi+le 0ue la e&perimentacin con personalidades m>ltiples pueda engendrar una nueva empata !acia ios dems )7 de paso7 a)ude a esta+lecer los -undamentos para una renovacin cultural. Los crticos son esc3pticos. 1lgunos como, por ejemplo7 Trederic VamesonE tienden a considerar con alg>n cinismo ese )o nuevo ) ms plastco. Vameson ) otros pueden argumentar 0ue7 en una economa inmersa en la venta de mercancas culturales ) e&periencias de vida7 la -ragmentacin de cada )o en m>ltiples personalidades slo aumentar el n>mero de mercados potenciales. ,espu3s de todo7 si la vida de cada uno es un mercado en potencia para la produccin7 cuantas ms personalidades se tenga7 ms mercados se podrn e&plotar. #l mundo es un escenario Lo 0ue ms evidente resulta al analizar los m>ltiples aspectos de la era del acceso es su carcter completamente teatral. Todo desprende teatralidad9 su organizacin reticular7 el marWeting7 las ur+anizaciones de inter3s com>n7 los destinos de entretenimiento7 las ciudades temticas7 el turismo7 la produccin cultural ) los mundos virtuales. #n la era industrial7 organizada para la trans-ormacin de recursos en productos7 los seres !umanos esta+an dispuestos a aceptar las ideas darLinianas de la naturaleza como campo de +atalla7 ) la vida como luc!a por acumular sus escasos recursos. 1l a-errarnos a pedacitos de naturaleza trans-ormados en propiedad privada alcanzamos el ms alto nivel evolutivo. #n una era organizada en torno a la produccin

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cultural ) el consumo de e&periencia de vida7 la naturaleza se ve como un gigantesco escenario en donde interpretar cual0uier representacin. Cuanto ms poli-ac3tico sea uno7 ms acceso tendr a la redaccin de sus propios guiones. La trans-ormacin del ser !umano de tra+ajador productivo ) consumidor in-ormado en int3rprete creativo supone un enorme cam+io en nuestras relaciones sociales. #sto no 0uiere decir7 desde luego7 0ue en otros tiempos no se !u+iese advertido la met-ora de la vida como teatro. Los seres !umanos siempre se !an servido del teatro para imitar la naturaleza ) crear mundos sim+licos. Cuando el !om+re primitivo se pinta+a la cara7 se tatua+a su piel7 se mutila+a7 se adorna+a con plumas ) pieles de otros animales7 esceni-ica+a ela+orados rituales7 coreogra-ia+a danzas 0ue recrea+an la caza o el nacimiento de la naturaleza ) enterra+a con gran pompa a sus muertos esta+a teatralizando su vida. #l nacimiento de un niDo7 la educacin7 la caza7 el matrimonio7 la guerra7 la administracin de justicia7 las ceremonias religiosas ) los ritos -unerarios9 todo acontecimiento de importancia para el !om+re primitivo..7 era ocasin para un espectculo puramente teatral=7 apunta el dramaturgo ruso Gicolas #vreinolt 4455. La vida entera de un primitivo7 a-irma #vreino--7 era :una sucesin de NespectculosO= 44 5. Los seres !umanos estn continuamente inmersos en un proceso de trans-ormacin7 alterando su torma de ser7 convirti3ndose en algo o alguien distinto. Ln las reuniones culturales7 los escenarios sociales ) los entornes de negocios7 los seres !umanos suspenden su incredulidad ) representan un papel. La propia pala+ra persona procede del latn persona, 0ue signi-ica llevar una mscara. Fientras 0ue la met-ora teatral no sea ms 0ue una de las muc!as perspectivas posi+les para en-ocar el comportamiento !umano7 lo 0ue distingue al sentido posmoderno de la teatralidad es 0ue7 al menos para la parte ms adinerada de la sociedad7 la representacin se !a vuelto ms consciente ) comercial. Cada vez !a) nuis gente7 especialmente joven7 0ue se considera int3rprete7 ) su vida una o+ra de arte inaca+ada. Las industrias culturales crean ) e&plotan esa nueva conciencia. Como nos recuerda Geal Ja+ler9 Pn sector en e!pansi'n de la econom%a norteamericana se dedica ahora al diserto, construcci'n y decoraci'n de los escenarios en los )ue vivimos, traba&amos, compramos y &ugamosD crean nuestro vestuarioD nos peinan y nos ma)uillanD dan forma a nuestro cuerpoD nos proporcionan nuestras poseslones (CG). :#mpresarios de la imagen=7 como Palp! Lauren ) Fart!a 6teLart7 crean la ropa ) la escenogra-a 0ue la gente usa para sus representaciones. (no puede ponerse un conjunto de inspiracin va0uera de Palp! Lauren7 o ir con aire de e&itoso ejecutivo neo)or0uino o de surfero cali-orniano. Cada conjunto se diseDa para pro)ectar una imagen visual adecuada a la personalidad 0ue se adopte. #ntre estos nuevos diseDadores de escenogra-a personal7 0uiz Fart!a 6teLart sea la de ma)or 3&ito. 1sesora a sus clientes so+re cmo armonizar sus posesiones para ma&imizar su e-ecto teatral. Como en las tradicionales representaciones esc3nicas7 nada se deja al azar7 todo est cuidadosamente recogido en el guin. 6teLart aconseja a sus clientes 0ue al 0uitar la nieve de sus aceras7 de+en procurar :dejar al menos una pulgada7 para 0ue 0uede +lanco ) +onito=. :La est3tica=7 a-irma 6teLart7 :es mu) importante al 0uitar la nieve 44$5=. La teatralizacin de +uena parte de la e&periencia de vida ) su a+sorcin casi total en la es-era comercial es un poderoso -enmeno social. Tan poderoso 0ue7 de +ec!o7 el !istoriador ,aniel V. Moorstin advierte 0ue :por primera vez en la !istoria7 se corre el riesgo de 0ue seamos capaces de !acer nuestras -antasas tan vvidas ) omnipresentes7 Ntan realistasO7 0ue podamos vivir en ellas= 44%5. Moorstin escri+a esto antes de 0ue apateciese el ci+erespacio. Los nuevos mundos virtuales en los 0ue la gente tra+aja ) juega son7 por su propia naturaleza7 entornos simulados7 escenarios electrnicos para la interpretacin de millones de representaciones individuales. Go es e&traDo7 por tanto7 0ue la perspectiva dramat>rgica 0ue analiz+amos en el captulo $ !a)a sido usada con tan +uenos resultados para repensar las t3cnicas de marWeting7 ) 0ue se est3 convirtiendo en una metodologa igualmente reconocida para interpretar ) modelizar el comportamiento !umano. 6i la vida es la interpretacin de una serie de dramas personales ) colectivos7 podremos concluir 0ue cuanto ms complejas sean las redes sociales ) econmicas en las 0ue se est3 implicado7 ma)or ser la diversidad de papeles 0ue cada cual tendr 0ue interpretar. #n una perspectiva dramat>rgica7 el )o no sera una propiedad privada individual7 como 0uiso Vo!n LocWe7 sino ms +ien7 en pala+ras de #rving Jo--man7 Nel sentido 0ue una persona reci+e de esa misma gente con la 0ue 0uiere compartirloO. #l )o no es7 por tanto7 una entidad7 a-irman ,ennis Mrissett ) C!arles #dgle)7 pro-esores7 respectivamente7 de ciencias de la conducta ) sociologa en la (niversidad de Finnesota7 sino

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:una especie de cualidad -icticia7 construida7 ) consensuada=7 -ruto de la comunicacin e interaccin entre la gente 45H5. #n este caso7 nuestro mismo estar en el mundo depende del acceso 0ue tengamos a otros7 de la participacion en distintas redes de relaciones7 cada una de las cuales valida tina parte de nuestro )o. #sta es tina concepcin +ien distinta de la de *egel7 0uien a-irma+a 0ue la unicidad de cada )o se imprima ) mani-esta+a en las posesiones 0ue 3ste ad0uira a lo largo de una vida. #n la era posmoderna7 la propiedad )a no es7 como aca+amos de ver7 :la umca medida del !om+re=. #st claro 0ue 0uienes asumen la perspectiva dramat>rgica entienden 0ue su metodologa es algo ms 0ue una met-ora 0ue nos sirve para e&plicar la sociologa del comportamiento !umano. Creen7 ms +ien7 0ue la propia vida es7 de !ec!o7 pro-undamente dramat>rgica. Po+ert Cerin+ana)agam argumenta 0ue :no es 0ue la realidad sea teatral o dramtica@ ocurre ms +ien 0ue lo 0ue la sociedad considera real7 al menos en parte se constru)e teatralmente= 4515. La razn7 seg>n Cerin+ana)agam7 es 0ue7 en una perspectiva dramat>rgica7 se parte, por un lado, de la premisa de )ue los humanos no pueden evitar comun%carse con s%mbolos y, por otro, no pueden de&ar de ser conscientes de )ue a)uellos )ue nos rodean interpretan el mundo )ue tienen a su alrededor... -l mundo se compone de hechos u ob&etos sociales )ue merecen comunicarse, )ue presentan y desarrollan dram,ticamente un tema... -l teatro, por tanto, no esta separado de la sociedad... ;,s bien en .l cristali+a y se t%p%fica lo )ue est, ocurriendo en ella o, en rigor, lo )ue realmente son las relaciones sociales 4525. /ncluso nuestras propiedades7 a-irma Cerin+ana)agam7 se vuelven parte de los dramas 0ue interpretamos. Gos rodeamos de o+jetos materiales7 0ue estamos reorganizando constantemente. :,e este modo=7 a-irma Cerin!ana)agam7 :los convertimos en sm+olos7 con los 0ue tratamos de provocar en los dems ciertas reacciones=. 6e convierten en parte de lo 0ue Jo--man llama :la presentacin del )o= 4525. #n un momento en 0ue la es-era comercial se trans-orma Eal pasar de la venta de +ienes ) servicios a la provisin de acceso a relaciones mercantilizadas7 producciones culturales ) e&periencias de vidaE7 la perspectiva dramat>rgica nos o-rece la metodologa correcta para comprender este nuevo estilo de !acer negocios. #n ella7 la comunicacin se sit>a en el centro de la actividad !umana7 rede-ine relacionalmente el )o7 convierte la e&periencia en un asunto teatral7 ) trans-orma la propiedad en sm+olos 0ue a)udan a la gente a interpretar sus m>ltiples papeles7 mientras entran ) salen de las redes de e&periencia de vida donde se representan los distintos aspectos de su +iogra-a. La perspectiva dramat>rgica7 en suma7 es una vvida descripcin del estado mental 0ue acompaDa al ultimo estadio del capitalismo glo+al. Guestra percepcin del ser !umano se est trans-ormando para adecuarse a los re0uisitos de la produccin cultural ) la mercantilizacin de la e&periencia de vida. 1 los jvenes 0ue !an crecido -rente a una pantalla7 dentro de mundos virtuales7 su naturaleza proteica ) su conciencia teatral les ser >til para a-rontar la interpretacin de los di-erentes papeles 0ue tendrn 0ue representar en el escenario electrnico. Codemos estar seguros7 por otra parte7 de 0ue los especialistas en marWeting7 pu+licistas e intermediarios culturales estarn listos para o-recernos acceso de pago a todo tipo de novedosas mercancas culturales ) e&periencias de vida. #&plorarn m>ltiples culturas en +usca de -ragmentos de e&periencias culturales -rescas 0ue puedan e&plotar ) mercantilizar. Petrocedern en la !istoria para encontrar lneas argumentales 0ue les sirvan para crear nuevas e&periencias entretenidas ) e&citantes. #nsalzarn la idea de 0ue la +iogra-a personal es la realidad ms importante7 creando mundos simulados donde cada cual pueda comprar su !istoria. !a) millones de dramas personales 0ue necesitan guin ) representacin. Cada uno supone un mercado para toda una vida7 de enormes posi+ilidades comerciales. #n estos nuevos mundos7 es pro+a+le 0ue no permanezca otro vestigio de propiedad personal 0ue la escenogra-a 0ue sirve de conte&to a nuestra representacin. Cara los !om+res ) mujeres7 aut3nticos actores teatrales de la nueva era7 la compra de acceso permanente a guiones7 escenarios7 actores ) p>+lico 0ue se o-rezca en la es-era comercial ser decisiva para alimentar sus m>ltiples personalidades. 1 su vez7 ser capaz de interpretar ) de trans-ormarse se convertir en la condicin sine )ua non de su e&istencia.

!!" Los conectados y los desconectados

#s pro+a+le 0ue la cuestin del acceso sea o+jeto de un de+ate tan apasionado como el 0ue suscit la cuestin de los derec!os de propiedad a lo largo de la era moderna7 pues e acceso es un -enmeno potencialmente muc!o ma)or. Fientras 0ue la propiedad es solamente un asunto de mos ) tu)os7 el acceso nos pone ante un grave dilema cultural9 0ui3n controla la e&periencia dc vida.

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La revolucin de las comunicaciones digitales posi+ilit el cam+io de los mercados geogr-icos por e ci+erespacio7 inaugurando nuevos modos de organizacin de las relaciones !umanas. La unin en una red integrada de los ordenadores7 las telecomunicaciones7 la televisin por ca+le7 los electrodom3sticos7 las emisoras convencionales de radio ) televisin7 la edicin ) el entretenimiento permite a las empresas ejercer un control sin precedentes so+re las distintas maneras en 0ue nos comunicamos. *ace ms de veinte aDos7 ,aniel Mell o+serv 0ue7 en la pr&ima era7 Nel control so+re los servicios de comunicacin ser una -uente de poder7 ) el acceso a la comunicacin ser indispensa+le para la li+ertadO 415. #/ -ilso-o -ranc3s VeanBTrancois L)otard lo su+ra)a+a9 en el nuevo mundo posmoderno7 :la cuestin central es7 cada vez ms la de 0ui3n tendr acceso= 425. Los nuevos magnates empresariales (n puDado de grandes compaDas mediticas estn enzarzadas en un com+ate de proporciones 3picas por el control de los canales de comunicacin ) los recursos culturales7 dominios am+os 0ue constituirn gran parte de la es-era comercial del siglo ../. Fientras 0ue en el siglo ..7 compaDas como 6tandard 'il7 ,uCont7 Tord7 (.6. 6teel o 6ears ocupa+an el lugar central de un mercado dedicado a la produccin ) venta de +ienes7 en el siglo ../ sern compaDas como ,isne)7 Time Karner7 Mertelsmann7 2iacom 6on)7 GeLs Corporation7 TC/7 Jeneral #lectric7 Col)Jram ) 6eagram las 0ue dominen el mercado meditico mundial7 ) esta+lezcan las condiciones de acceso a los recursos culturales ) las e&periencias mercantilizadas. #n 1%%"7 el volumen de ventas de cada una de estas diez compaDas oscil entre los 1H.HHH ) los 25.HHH millones de dlares. (n segundo grupo de unos cuarenta gigantes mediticos regionales de #uropa 'ccidental7 #stados (nidos7 1sia ) Latinoamerica controla +uena parte de los contenidos ) canales de comunicacin restantes7 con unas ventas anuales 0ue oscilan entre los 1.HHH ) los 5.HHH millones de dlares 435. Las compaDas mediticas estadounidenses enca+ezan el mercado mundial ) !an esta+lecido las reglas del juego en la contienda internacional por el control de las comunicaciones ) los recursos culturales mercantilizados. Los editorialistas de Ianitv @air re-le&iona+an recientemente so+re la importancia !istrica del cam+io de la produccin industrial a la produccin cultural7 0ue acontece en #stados (nidos tras el -inal de la guerra -ra. #scri+an9 *a supremac%a estadounidense ya no se basa en su condici'n de gigante de la industria armament%stica sino en la de superpotencia del entretenimiento y la informaci'n mundial (C). #l imperio ,isne) es un claro ejemplo de las nuevas -uerzas comerciales 0ue a!ora estn consolidando su control so+re +uena parte de los mercados mediticos ) culturales. #n 1%%57 ,isne) protagoniz una fusin con Capital Citjes]1MC. #l montante del acuerdo ascendi a 1%.HHH millones de dlares ) de 3l naci una compaDa mundial de produccin ) dRstr+tRcion de entretenimiento7 con unos ingresos conjuntos de 1 .5HH millones de dolares 455. ,isne) tiene tam+i3n intereses en las editoBriales *)perton ) C!ilton7 en cuatro grupos editores de revistas Einclu)endo $omenYs $ear "aily, en $1 tiendas ,isne)7 as como en cadenas televisivas ) redes de televisin por ca+le7 como Li-etime7 1U#7 T!e *istor) C!annel7 ) #6CG. ,isne) es tam+i3n propietaria de un e0uipo de la Gational *ocWe) League7 de otro en -ran0uicia en la Fajor League7 ) asimismo de once peridicos ) cuatro compaDas musicales 4 5. 'tras compaDas tam+i3n estn entrando en NmegatratosO con el proposito de controlar un amplio sector del panorama comunicativo ) cultural. La -usin de Caramount ) 2iacom reuni en una sola compaDa el arc!ivo dc 5H.HHH pelculas de a0u3lla7 los 3HH.HHH ttulos del catlogo de la editorial 6imon Z 6c!uster7 las 5HH tiendas de MlocW+uster #ntertainment7 ms la FT2 ) GicWelodeon7 as como algunos par0ues temticos ) emisoras de televisin ) radio. 1s7 no es necesario encarecer el poder 0ue ad0uiere en la industria de la produccin cultural 4"5. 6umando in-luencias7 esta vez 2iacom se -usion en el otoDo de 1%%% con la CM6. #sta nueva -usin convirti a 2iacom en lder de las industrias de la comunicacin ) el entretenimiento. (n acuerdo de 3 .HHH millones de dlares cre una empresa mundial valorada en ms de $H.HHH millones con unos ingresos anuales de ms de 2H.HHH millones. 1 la transicin !acia el capitalismo cultural contri+u)7 en 1%% 7 la apro+acion de a le) de telecomunicaciones7 una pieza legislativa -undamental 0tRe a+ri el mercado meditico a nuevos competidores7 como las grandes compaDas regionales de la tele-ona ) el ca+le. 1!ora los estudios de *oll)Lood ) di-erentes compaDas de la televisin7 el ca+le7 la tele-ona o e software estn sellando alianzas estrat3gicas ) -usionndose para controlar un sector Ecuanto ms grande7 mejor del mercado de las

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comunicaciones. 6u o+jetivo es convertirse en proveedor e&clusivo de comunicaciones ) servicios culturales para empresas ) particulares. 2alga como ejemplo ei caso de (.6.Kest7 una de las ma)ores compaDas tele-nicas7 0ue7 inmediatamente despu3s de apro+arse la le) de telecomunicaciones7 compr Continental Ca+levision7 la tercera compaDa estadounidense en el sector del ca+le. 'tra compaDa tele-nica7 6print7 se apresur a responder sellando una alianza con tres empresas del ca+le9 TC/7 Comcast ) Co& 4$5. Fientras tanto7 las compaDas locales de tele-ona ) ca+le advirtieron la ventaja estrat3gica 0ue supone controlar el >ltimo Wilmetro del tendido7 el 0ue llega a las puertas de empresas ) !ogares. #l control de este >ltimo tramo sit>a a las compaDas tele-nicas regionales en una posicin mu) -avora+le para la venta de mu) diversos servicios7 desde distri+ucin dc datos a entretenimiento. !ace unos aDos7 Caci-ic Telesis7 Mel 1tlantic ) G)ne& -ormaron un pro)ecto conjunto con la Creative 1rtists 1genc) de Fic!ael vit+, con el propsito de producir entretenimiento en vdeo para distri+uirlo por sus canales 2,T. Las compaDas tele-nicas locales se dieron cuenta de 0ue el 3&ito dependa de controlar tanto el contenido como el cauce de distri+ucin. Qste les da acceso al cliente7 ) de a0u3l se o+tiene el +ene-icio. Caris Murst)n7 analista de JeoCartners /nc. 4Cam+ridge7 Fassac!usetts57 declara9 :La distri+ucin es una mercanca. #l contenido es un servicio 0ue da valor aDadido7 ) en 3ste los +ene-icios son ms altos= 4%5. #n la escena mundial7 los gigantes mediticos o +ien se compran unos a otros7 o +ien -orman pro)ectos conjuntos para compartir las oportunidades de mercado. Cada una de las diez ma)ores compaDas mediticas tiene7 por t3rmino medio7 pro)ectos conjuntos de uno u otro tipo con al menos seis de sus pares. 6e +ene-ician tam+i3n de distintas alianzas estrat3gicas con empresas mediticas de menor tamaDo en los mercados regionales. 6eagram7 propietaria de la (niversal7 tiene tam+i3n un 15 I de Time Karner. Cor otra parre7 TC/ es tam+i3n un accionista ma)oritario de Time Karner 41H5. #n una economaBred +asada en alianzas a corto plazo7 :nadie puede permitirse un en-ado con la competencia=7 aDrma el presidente de TC/7 Vo!n Falone7 :puesto 0ue7 en realidad7 son socios en un sector ) competidores en otro= 4115. *asta 1%%"7 a las compaDas mundiales les resulta+a di-cil -usionarse o -ormar pro)ectos conjuntos a causa de las m>ltiples restricciones 0ue imponan las legislaciones nacionales so+re el mercado de las telecomunicaciones. #n algunos pases7 las telecomunicaciones esta+an en manos de compaDas estatales@ en otros7 las empresas eran de capital privado7 pero constituan monopolios regulados legalmente. 6in em+argo7 en 1%%" delegados de sesenta pases -irmaron un acuerdo7 +ajo el auspicio d3 la 'rganizacin Fundial del Comercio7 para aca+ar con los monopolios estatales ) a+rir los mercados locales a la competencia7 permitiendo la inversin e&tranjera. 1s naca un mercado mundial de las telecomunicaciones valorado en unos HH.HHH millones de dlares 4125. #l entonces director general de la 'FC7 Penato Puggiero7 anunci el acuerdo declarando 0ue :es una +uena noticia para la economa internacional@ es una +uena noticia para los negocios@ ) es una +uena noticia para los usuarios del tel3-ono7 ) 0uienes 0uieren serlo7 en todo el mundo= 4135. #l presidente Clinton se !izo eco de este entusiasmo7 declarando 0ue el pacto Ndi-undira los +ene-icios de la revolucin tecnolgica entre los ciudadanos de todo el mundoO 4145. 1un0ue algunos crticos cuestionaron 0ue un mercado mundial li+re de las tra+as 0ue imponan los monopolios telelonicos estatales +ene-iciase a los ms des-avorecidos7 especialmente en los pases en vas de desarrollo7 todos coincidieron en 0ue el pacto acelerara las -usiones. 1mparndose en el acuerdo mundial de telecomunicaciones7 una operadora e&tranjera puede7 por ejemplo7 tener todas las acciones de una compaDa tele-nica estadounidense7 siempre 0ue su pas de origen -acilite recprocamente el acceso a sus mercados. 41lgunos paises7 como Canad o Vapn7 !an esta+lecido condiciones ms restrictivas 4155. ,urante las etapas iniciales de la desregulacin7 +uena parte de los es-uerzos se encaminaron a garantizar el acceso a uno de los mercados mundiales ms lucrativos7 el 0ue constitu)en las7 apro&imadamente7 5.HHH empresas 0ue se gastan al aDo ms de %H.HHH millones de dlares en so-isticados servicios de telecomunicaciones para mantener sus redes comerciales 41 5. (n +uen ejemplo de esos poderosos pro)ectos conjuntos -ormados a consecuencia del acuerdo de la 'FC nos lo proporciona la alianza 0ue constitu)eron en julio de 1%%$ 1TUT ) Mritis! Telecom7 dos de las ma)ores compaDas tele-nicas del mundo. *an creado una compaDa de propiedad conjunta 0ue o-recer servicios tele-nicos7 de /nternet ) de datos a compaDas multinacionales en ms de cien pases por un valor anual de 1H.HHH millones de dlares 41"5. /ncluso antes de 0ue se -irmase el acuerdo de la 'FC7 el presidente de FC/7 Jerald (. Ta)lor7 predijo 0ue :una vez suscrito7 pro+a+lemente surjan entre cuatro ) seis grupos mundiales en los pr&imos cinco aDos= 41$5. #l @inancial 5imes coincide con Ta)lor cuando a-irma 0ue7 -inalmente7 slo 0uedarn :un

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puDado de gigantes dominando el mercado mundial= 41%5. Las apuestas son elevadas. #l mercado mundial de las telecomunicaciones slo tiene por delante el sanitario ) el +ancario7 ) )a duplica la tasa de crecimiento de la economa glo+al 42H5. Con unos +ene-icios esperados !acia el 2H1H por encima del +illn de dlares7 la +atalla por el control de los mercados ser intensa ) cruenta 4215. Las compaDas de telecomunicaciones se estn volcando en asegurarse las vas de acceso a /nternet ) el ci+erespacio7 en la esperanza de controlar un mundo electrnico en el 0ue7 a lo largo del siglo 0ue viene7 cientos de millones de personas pasarn la ma)or parte de su tiempo 4de ocio ) negocio5.Como la industria de telecomunicaciones7 el ci+erespacio -ue desregulado en 1%%57 cuando la Gational 6cience Toundation7 dependiente del go+ierno estadounidense7 traspas la gestin de la red a proveedores comerciales. *o) da7 3stos son los 0ue garantizan nuestro acceso al ci+erespacio. FaDana7 estar en manos de los grupos mundiales constituidos por los gigantes de las telecomunicaciones7 los medios de comunicacion ) la in-ormtica. #l o+jetivo7 una vez ms7 es controlar la transmisin digital de voz7 vdeo7 datos ) otros productos en cada region ) mercado del mundo. La ma)or parte de las cadenas de televisin7 inclu)endo a la CGG7 la GMC7 la CM6 ) la To&7 o-recen )a servicios online. Fientras tanto7 Ficroso-t !a integrado su navegador en su sistema operativo KindoLs7 ) esta empezando a comprar compaDas 0ue producen contenidos para /nternet. Muena parte del entusiasmo inicial ante el potencial de /nternet para crear una es-era p>+lica ms participativa se !a de+ilitado con su repentina comercializacion. La pu+licidad est en pleno auge en la red. Fientras los consumidores no est3n dispuestos a pagar ma)ores tari-as de acceso7 las empresas 0ue mantienen los portales no tienen ms remedio 0ue incluir vnculos pu+licitarios para -inanciar sus operaciones. 1s7 sus clientes se ven e&puestos a una descarga de anuncios pu+licitarios al conectarse a la red9 es parte de precio 0ue !an de pagar por asegurarse el acceso al ci+erespacio. 6er capaz de controlar7 por un lado7 tanto la in-raestructura de las naciones como las vas de acceso ) los portales 0ue cientos de millones de personas emplearn para comunicarse7 as como7 por otro7 +uena parte de los contenidos culturales 0ue -lu)en a trav3s de los ca+les ) e espacio radioel3ctrico7 les proporciona a las empresas mediticas mundiales un poder sin parangn. Men MagdiWian7 !istoriador ) critico de los medios de comunicacin7 escri+e9 Bo hay nada en la historia )ue se pueda comparar al poder de este conglomerado empresarial para penetrar en el panorama social. ;ediante el uso de vie&as y nuevas tecnolog%as, a trav.s del intercambio de acciones, alian+as y proyectos conitintos, y otras formas de cooperaci'n, este puKado de gigantes ha creado lo )ue, de hecho, no es otra cosa )ue un nuevo cartel de las comunicaciones... Bo est, s'lo en &uego una estad%stica financiera, como los %ndices de producci'n de mercanc%as industriales convencionales (las neveras o la ropa). *o )ue est, en &uego es la posesi'n de poder para envolver a todo hombre, mu&er o niKo... con im,genes y palabras controladas, para sociali+ar a cada nueva generaci'n de estadounidenses, para alterar la agenda pol%tica del pa%s. -se poder supone la capacidad de e&ercer una influencia )ue, en muchos aspectos, es mayor )ue la de las escuelas, la religi'n, los padres o el propio gobierno (7J). #l fin del #stado<1acin Con la desregulacin ) comercializacin de los sistemas mundiales de radio ) televisin7 por una parte7 ) de las telecomunicaciones7 por otra7 los #stadosBnacin van perdiendo paulatinamente su capacidad de supervisar ) controlar las comunicaciones dentro de sus propias -ronteras. Los gigantes de la comunicacin estn erigiendo una red mundial de telecomunicaciones 0ue sosla)a a a0uellos7 cam+iando a la vez la propia naturaleza de la vida poltica. *ace )a ms de veinte aDos7 en el al+a de la era meditica7 un -uncionario del go+ierno estadounidense apunta+a 0ue :el comercio )a no tiene ms patrial 0ue los sistemas de telecomunicaciones= 4235. #n torno a la/s redes de comunicaciones privadas se estn -orjando nuevas comu nidades de intereses7 cada vez menos ligadas a la geogra-a. Fuc!os pro-esionales pasan ms tiempo en el ci+erespacio 0ue en el espacio geograi-co7 ) se identi-ican ms con sus direcciones virtuales 0ue con ats geogr-icas. *o) da7 las ma)ores multinacionales cuentan con so-isticados sistemas de comunicaciones para sostener su red mundial de operaciones. 6u alcance es impresionante9 menos de 5HH empresas mLiltinacionales a+sor+en un tercio de todas las e&portaciones -a+riles7 tres cuartas partes del tr-ico de mercancas7 ) cuatro 0uintas partes del de tecnologas ) servicios empresariales 4245. Las alianzas entre las nuiltinacionales mediticas ) las ma)ores

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empresas de manu-acturas ) servicios es mu) poderosa. 6u capacidad para controlar conjuntamente el -lujo de comunicaciones7 +ienes ) servicios supone una amenaza -ormida+le para el poder poltico ejercido tradicionalmente por los #stados. Los neoli+erales a-irman 0ue la desregulacin de las emisoras de radio ) televisin7 de las telecomunicaciones ) de otros servicios mediticos es el modo ms e-iciente de reducir las +arreras de entrada en los mercados e incentivar la innovacin. Creen 0ue estimulando la competencia7 se a+rirn nuevas oportunidades para los negocios7 ) eso redundan en un ma)or acceso a las nuevas redes 0ue a!ora se estn creando. Lst!er ,)son7 Jeorge Jilder7 Jeorge Xe)Lort! ) 1lvin To--ler7 cuatro de los principales apostles de la revolucin del ci+erespacio7 a-irman 0ue Nel progreso tecnolgico est trans-ormando el mercado de las telecomunicaciones9 de un mercado de monopolios naturales ) economas de escalaO estamos pasando a un mercado competitivo prototpico. #/ desa-o para el go+ierno=7 dicen7 :ser crear un marco en el 0ue las nuevas tecnologas ) competidores puedan romper los monopolios naturales del pasado= 4255. Cara prestamistas institucionales7 como el Manco Fundial7 la desregulacjn de las telecomunicaciones se !a convertido en un )uid pro )uo a la !ora de negociar cr3ditos con los pases po+res7 en la conviccin de 0ue su privatizacin es el mecanismo ms e-ectivo para estimular su desarrollo. 'tros alegan 0ue tales polticas alientan7 en realidad7 una nueva -orma de colonialismo7 0ue empo+rece a>n ms a los pases ms des-avorecidosE 42 5 Vill *il/s7 pro-esor de economa internacional en la (niversidad de Londres7 indica 0ue cuando un pas del Tercer Fundo traspasa sus redes de telecomunicaciones a un operador e&tranjero :suele aca+ar perdiendo los ingresos 0ue le traera la red7 adems del capital 0ue se pierde despu3s con la repatriacin de los +ene-icios= 42"5. La pura verdad7 a-irman los crticos7 es 0ue :all donde la empresa privada posee tanto la in-raestructura dom3stica como los enlaces internacionales7 los pases en vas de desarrollo vuelven a su anterior condicin de colona= 42$5. #l acuerdo internacional de telecomunicaciones -irmado en 1%%" propici el de+ilitamiento de los go+iernos nacionales al privarles de una de sus ms -undamentales competencias legislativas9 el derec!o a esta+lecer las condiciones en 0ue se estructuran las telecomunicaciones ) se accede a ellas dentro de sus -ronteras. 1!ora mismo7 en los crculos polticos estadounidenses !a) una propuesta en discusin 0ue amenaza con rematar el proceso desregulador. 6i triun-ase7 los go+iernos !a+ran perdido sus >ltimas prerrogativas so+re las telecomunicaciones. La televisin7 la radio7 ) otros medios de comunicacin se sirven en sus transmisiones del espacio radioel3ctrico de la atms-era terrestre. #ste espacio se considera patrimonio p>+lico de cada pas7 ) est controlado ) administrado por el go+ierno en representacin de la ciudadana. #l go+ierno estadounidense -ue uno de los primeros en atri+uirse su propiedad7 al constituir la Tederal Comunications Commission 4TCC5 en 1%2". ,esde entonces7 la TCC distri+u)e este espacio entre radio7 televisin7 tele-ona mvil7 mensajera7 servicios va sat3lite7 la transmisin local de seDales audiovisuales de +aja -recuencia7 ) otros medios de comunicacin7 mediante la concesin de licencias renova+les. Cara conservar sus /icencias7 las compaDas emisoras tienen 0ue respetar la legislacin 0ue esta+lece ei go+ierno para salvaguardar los :intereses p>+licos=. 1lgunos de los ms poderosos institutos de estudios polticos estadounidenses a+ogan a!ora por la supresin de la TCC7 ) la completa privatizacin del espacio radioel3ctrico7 de modo 0ue operadores privados puedan comR prar ) vender li+remente las -recuencias en el mercado como si se tratase de :inmue+les el3ctricos=. #l primero en proponer esta medida -ue el a+ogado Leo *erzel7 en un artculo pu+licado en los aDos cincuenta en la Pniversity of Chicago *aw 9eview (7=). #n los aDos noventa7 la idea -ue recuperada por la Crogress and Treedom Toundation7 un instituto de estudios polticos de Kas!ington estrec!amente vinculado a GeLt Jingric!7 portavoz del Cartido Pepu+licano en el Congreso estadounidense. 6eg>n un in-orme de este instituto7 se espera 0ue el mercado mundial de la in-ormacin alcance un valor de tres +illones de dlares a principios del siglo ../. (in em+argo7 argumentan7 la legislacin vigente en el sector data de los aDos treinta7 ) est tan anticuada 0ue constitu)e un grave o+stculo a la innovacin. Los inaca+a+les retrasos en la distri+ucin de -recuencias ) la concesion de licencias7 a-irman7 minan ei espritu empresarial. La solucin propuesta por los autores del in-orme Etitulado 5he 5elecom 9evolution4 #n #merican pportunity consiste en convertir el espacio radioel3ctrico en propiedad privada 0ue pueda ser usada7 vendida o al0uilada li+remente 43H5. 6e suprimira la TCC7 a la 0ue reemplazara una pe0ueDa agencia gu+ernamental encargada de privatizar el espacio radioel3ctrico ) desempeDar alguna otra tarea administrativa. #l plan prev3 0ue los emisores 0ue )a dispongan de una licencia tendrn los derec!os

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correspondientes a su porcin7 0ue podrn usar 4o trans-erir5 como pre-ieran. #n el caso de las licencias )a solicitadas ) pendientes de concesin por la TCC7 se otorgarn al solicitante los derec!os correspondientes7 ) el espacio se pondr en venta. 6eg>n este in-orme7 :la clave radica en vender los derec!os7 ) no simplemente conceder licencias=. 6us autores e&plican 0ue el espacio radioel3ctrico de+e tratarse como cual0uier otra propiedad7 de modo 0ue nadie ms 0ue sus compradores pueda controlar su uso7 ) esta+lecer las condiciones de venta a un tercero 4315. Conclu)en con un alegato a -avor de 0ue se devuelva :la propiedad del espaco radioel3ctrico al empresariado estadounidense7 a la iniciativa privada7 0ue sa+r e&plotar su potencial de ri0ueza en la revolucin de la in-ormacin= 4325. #l Congreso estadounidense )a est reca+ando in-ormacin so+re esta propuesta. 1lgunos o+servadores cercanos a la industria de la comunicacin creen 0ue la conversin del espacio radioel3ctrico en un +ien inmue+le electrnico privado es slo cuestin de tiempo. Cuando esto ocurra7 otros paises seguiran el ejemplo norteamericano7 ) puede 0ue algun da la totalidad del espacio mundial aca+e en manos privadas. #n la era del acceso7 este peculiar inmue+le radioel3ctrico ser pro+a+lemente el activo ms valioso de cual0uier empresa7 aun0ue slo unas pocas multinacionales mediticas podrn permitirse comprar grandes cantidades. #sto les permitir controlar el acceso a los canales de comunicacin a trav3s de los 0ue millones de personas viven a diario sus vidas. La pro+a+le conversin del espacio radioel3ctrico de patrimonio p>+lico Eadministrado por el go+ierno en representacin de su ciudadanmaE en un dominio electrnico privado Econtrolado por los gigantes mundiales de las comunicacionesE altera radicalmente la relacin entre la gente ) las empresas. 1l perder la propiedad del espectro7 el acceso de los ciudadanos a los medios 0ue es sirven para comunicarse 0ueda a merced de un puDado de multinacionales. ;8u3 ser7 entonces7 de los #stadosBnacin en esta nueva era< *asta a!ora7 los go+iernos tenan una implantacin geogr-ica9 eran instituciones diseDadas para controlar ) administrar la tierra. Cero al migrar +uena parte de la vida social ) comercial al mundo inmaterial del ci+erespacio7 ;perdern importancia las instituciones polticas ancladas geogr-icamente< ;6ern via+les< #n un mundo en el 0ue las principales actividades sociales ) econmicas se desarrollan en el ci+erespacio7 el papel de los go+iernos 0ueda enormemente disminuido7 ms a>n despu3s de renunciar al control de los canales de comunicacin 0ue dan acceso al ci+erespacio. #n 3l7 los >nicos +ienes 0ue realmente vale la pena poseer son las -recuencias radio-nicas7 los ca+les de -i+ra ptica7 los sat3lites de comunicacin7 las tecnologas inlormticas 0ue sustentan los canales de comunicacin7 ) el contenido 0ue -lu)e por ellos. (na vez 0ue 3stos 0uedan en manos de unas pocas redes empresariales7 el resto pierde importancia9 se su+ordinar a la posi+ilidad de acceder a las redes comunicativas 0ue unen a la gente. #l declive del #stadoBnacin es a>n ms evidente en cuestiones comerciales. Las ma)ores empresas mundiales presionan a los go+iernos para o+tener concesiones 0ue de+ilitan a>n ms su so+erana. 1cuerdos ) tratados internacionales como el G1TT1 o el J1TT privan a los go+iernos de su derec!o a restringir en sus respectivos pases7 por ejemplo7 la imposicin de condiciones la+orales injustas o a impedir la comisin de delitos ecolgicos7 si esto inter-iriese en el li+re ejercicio del comercio glo+al. Guevas instituciones como la 'rganizacin Fundial del Comercio7 cu)os -uncionarios no dependen de ning>n go+ierno7 pueden imponer sanciones a los pases 0ue violen las normas ) acuerdos comerciales vigentes. 6in em+argo7 donde con ma)or claridad se evidencia la p3rdida de importancia del #stadoBnacin es en el tema de la recaudacin de impuestos. 1 medida 0ue crecen las transacciones comerciales en el ci+erespacio7 se vuelve cada vez ms di-cil gravarlas ) recaudar los impuestos correspondientes. #n una economaBred7 en la 0ue +uena parte de la actividad comercial se descompone en :pe0ueDos pa0uetes de in-ormacin carentes de signi-icado !asta 0ue se recomponen7 a las autoridades -iscales les resulta imposi+le controlar las transacciones=7 a-irma ,iane Co)le7 responsa+le de la seccin de economa del diario londinense 5he 2ndependent (JJ). Z aDade9 N/ncluso aun0ue pudieran controlarse7 sera imposi+le esta+lecer dnde tuvieron lugar7 ) en consecuencia7 a 0u3 go+ierno corresponde gravarlosO 4345. #s ms7 cuando tantos productos ) servicios provienen de la suma de pe0ueDas aportaciones de valor aDadido electuadas por actores7 dispersos en el espacio ) en el tiempo7 0ue cooperan en redes compartidas mediante :pro)ectos conjuntos=7 ;como podra un go+ierno esta+lecer la cuanta del valor aDadido 0ue le corresponde gravar en su territorio< Cor >ltimo7 en una economa de mercado +asada en la produccin de o+jetos7 no es di-cil gravar la mano de o+ra 0ue interviene en e proceso7 ) el valor 0ue se aDade en cada etapa de la -a+ricacin ) la venta. #n una

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economaBred +asada en la mercantilizacin de cone&iones7 relaciones ) e&periencias de vida7 ;cmo esta+lece el go+ierno el valor aDadido grava+le en cada caso< Los go+iernos tuvieron sentido mientras nuestra actividad se desarroll en un espacio geogr-ico. Cero al desespacializarse la vida social ) econmica7 ;seguirn teniendo la misma importancia< Cuando la implantacin de las comunidades )a no es geogr-ica7 sino 0ue se de-inen7 ms +ien7 por los intereses 0ue la gente comparte temporalmente7 al interactuar en alg>n mundo virtual7 ;0u3 sentido tienen entonces ideas como solidaridad colectiva o lealtad a un pas7 0ue durante tanto tiempo se consideraron imprescindi+les para mantener un sentimiento de co!esin nacional< VeanBFarie Ju3+enno7 en su li+ro -l fin de la democracia, a-irma 0ue :en la era de las redes7 la inscripcin de los ciudadanos en el cuerpo poltico pugna con la in-inidad de cone&iones 0ue esta+lecen -uera de 3ste. Cor tanto7 la poltica7 lejos de ser el principio organizador de la vida en sociedad7 se presenta como una actividad secundaria7 si no como un arti-icio de escasa utilidad para la resolucin de los pro+lemas prcticos del mundo moderno= 4345. +ivir el otro lado de las puertas electrnicas Los #stadosBnacin comienzan a do+legarse +ajo la presin de un nuevo orden social ) econmico +asado en amplias redes de intereses comunes 0ue sosla)an las -ronteras nacionales ) eclipsan la geogra-a. Go o+stante7 de+emos ser conscientes de 0ue la ma)or parte de los !a+itantes de nuestro planeta no estn conectados a estos nuevos mundos. 2iven al otro lado de las puertas electrnicas7 en un mundo de po+reza ) desesperacin7 en el 0ue cada da no tiene ms o+jeto 0ue la pura supervivencia. Cara ellos la vida es sacri-icio ) esclavitud. #n una era en la 0ue la 0uinta parte de la po+lacin mundial7 la ms rica7 deja atrs la propiedad en +usca de e&periencias culturales ) realizacin personal7 el resto apenas tiene pertenencias ) a>n ansa poder ad0uirirlas. Cese a toca la eu-oria 0ue desata la revolucin de las comunicaciones ) los pronsticos acerca de un mundo en red7 la realidad es 0ue un 5 I de la po+lacin del mundo no !a !ec!o nunca una sola llamada de tel3-ono7 ) un 4H I no tiene acceso a la electricidad 43 5. *a) ms lneas tele-nicas en Fan!attan 0ue en toda el Y-rica su+sa!ariana 43"5. #s comprensi+le 0ue7 en un mundo interconectado7 el acceso a la electricidad7 las lneas tele-nicas7 las emisoras de radio ) televisin e /nternet constitu)an el mejor ndice de conectividad. Los 24 paises de la 'C,# Elos ms ricos del mundoE representan menos del 15 I de la pollacin mundial7 pero disponen del "1I de las lneas tele-nicas e&istentes 43$5. Fs de dos tercios de las radios ) televisiones del mundo son de propiedad europea o estadounidense7 aun0ue sus respectivas po+laciones slo representen un 2HI del total mundial 43%5. #n el sudeste asitico. *ong Xong es la ciudad ms conectada7 con 5% tel3-onos por cada cien !a+itantes7 ligeramente por encima de 6ingapur7 0ue dispone de 4% tel3-onos por cada cien !a+itantes. TaiLan ) Corea del 6ur tienen 35 lneas por cada cien !a+itantes7 mientras 0ue Tailandia slo tiene J. /ndonesia ) C!ina slo tienen7 respectivamente7 ) % tel3-onos por cada mil !a+itantes 44H5. #l lugar ms conectado del planeta son las islas Mermudas. Con sus compa-las de seguros7 sus empresas de inversin ) conta+ilidad offshore, se !a convertido en el mercado prototpico del nuevo mundo comercial de las comunicaciones 4415. Fientras tanto7 Y-rica representa el otro e&tremo9 un continente virtualmente desconectado de la economaBred mundial. 1-rica slo tiene 3" televisiones ) 1"2 radios por cada mil !a+itantes7 en neto contraste con #stados (nidos donde !a) "%$ televisores ) 2.H1" radios por cada mil !a+itantes 4425. ,el mismo modo7 en 1%%$7 el $$I de los usuarios de /nternet procedan de los pases ms industrializados7 aun0ue 3stos no representa+an mas 0ue un 15 I de la po+lacin mundial. Cor s solo #stados (nidos aporta+a la mitad de los usuarios de /nternet7 pese a no representar ni un 5 > de la po+lacin mundial. #n 1sia7 0ue representa el 2HI no se encuentra ni un 5 I de los usuarios de la red 4435. La +rec!a de las comunicaciones entre las naciones desarrolladas ) las 0ue estn en vas de desarrollo es tan grande 0ue muc!os o+servadores a-irman 0ue el mundo se est dividiendo rpidamente entre ricos ) po+res en in-ormacin. #l columnista ,avid Xline7 de la revista de >ltimas tecnologas 8ot $ired, se in0uieta ante la posi+ilidad de 0ue Nel -uturo pueda convertirse en un paraso de oportunidades slo para una minora rica7 mvil ) +ien -ormada. Z al mismo tiempo se convierta en una edad oscura digital para la ma)ora de los ciudadanos9 los po+res7 los menos -ormados7 ) los denominados innecesariosO 4445.

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#n el momento en 0ue los go+iernos de todo el mundo desregulan el mercado de las telecomunicaciones ) se des!acen de sus propias in-raestructuras7 la es-era comercial se convierte en r+itro supremo para decidir 0ui3n se conecta a una economaBred. 10uellos 0ue puedan pagarse el acceso a las redes compartidas ) mundos virtuales 0ue constitu)en esa nueva dimensin et3rea de nuestra e&istencia se conectarn7 ) el resto se 0uedar al otro lado de las puertas electrnicas. Las di-erencias de ri0ueza e ingresos entre esa 0uinta parte rica de la po+lacin mundial E0ue )a empieza a vivir en mundos simuladosE ) e resto estn aumentando tan rpidamente 0ue a una ma)ora de o+servadores les resultar sospec!osa o vacua cual0uier promesa de garantizar el acceso universal al ci+erespacio. 6eg>n un estudio del Crograma para el ,esarrollo de la 'G(7 el valor de los activos actualmente en manos de las J5L personas ms ricas del mundo supera la suma de los ingresos anuales de casi la mitad de la po+lacin terrestre 4455. Mill Jates es mas rico 0ue la mitad de los estadounidenses juntos. #ntre tanto7 un tercio de los 3.HHH millones de tra+ajadores del mundo est en paro o su+empleado7 seg>n un in-orme pu+licado en 1%%$ por la 'rganizacin /nternacional del Tra+ajo 44 5. #n suma7 mientras los ms ricos se preocupan por su entretenimiento ) la creatividad de sus vidas7 casi mil millones de personas viven en la po+reza7 ) algunos miles de millones ms apenas se +astan con sus ingresos para so+revivir 44"5. Las perspectivas para el -uturo inmediato son a>n ms siniestras. Fs de cien pases7 con una po+lacin conjunta de 1. HH millones de personas Ems de una cuarta parte de la po+lacin mundialE7 padecen un impara+le declive econmico. La renta de $% pases es a!ora menor 0ue !ace una d3cada7 ) el descenso en la renta per capita de 35 pases ms es ma)or 0ue el descenso e&perimentado en los momentos ms duros de la crisis de los aDos treinta 44$5. #n 1-rica7 !o) la -amilia media consume un 25I menos 0ue !ace veinticinco aDos 44%5. Fs de HH millones de personas en el mundo no tienen !ogar o viven en lugares insalu+res e inseguros. #l Manco Fundial estima 0ue7 en el aDo 2H1H7 ms de 1.4HH millones de personas vivirn sin agua pota+le ni alcantarillado 45H5. #n cam+io7 el $ I del consumo privado mundial se de+e a ese 2H I de la po+lacin mundial 0ue reci+e ma)ores ingresos7 mientras 0ue al 2H I ms po+re consume el 173I 4515. Lo cierto es 0ue el gasto anual estadounidense en cosm3ticos E$.HHH millones de dlaresE ) el europeo en !elados E11.HHH millones de dlaresE supera el coste de o-recer agua pota+le7 -ormacion +sica7 ) alcantarillado a esos 2.HHH millones de personas cii el mundo 0ue carecen de ello 4525. La desigualdad de rentas entre ricos ) po+res se da tanto en los pases desarrollados como en los 0ue estn en vas de desarrollo. #n el Peino (nido7 por ejemplo7 creci ms en estos >ltimos veinte aDos 0ue en cual0uier otro pas industrialzado 4535. La '-icina del Censo estadounidense in-orma de 0ue no se registra+a una desigualdad tan grande en el pas desde la 6egunda Juerra Fundial 4545. *o) da7 un 2H I de los norteamericanos reci+e ms de la mitad de la renta del pas7 mientras 0ue los activos -inancieros de un 5H I de las -amilias estadounidenses no valen ms de 1.HHH dlares 4555. Las ms a-ectadas son las -amilias de clase media ) tra+ajadora9 en 1%% 7 la renta -amiliar media era un 4 I menor 0ue en 1%$% 45 5. Fientras la parte ms rica de la po+lacin est entrando en un mundo electrnico7 muc!os de los ciudadanos ms po+res ) menos -ormados entran7 en cam+io7 en prisin. Fs de un milln ) medio de norteamericanos est entre rejas7 lo 0ue convierte a la po+lacin reclusa de #stados (nidos en la ma)or del mundo. #l gasto penitenciario del #stado de Cali-ornia apenas supona7 en 1%$H7 un 2 I de su presupuesto@ en 1%%57 ascenda )a al % I ) se prev3 0ue alcance casi el 1$ I !acia el aDo 2HH2. ,e !ec!o7 la administracin cali-orniana gasta ms en prisiones 0ue en universidades 45"5. Los millones de estadounidenses 0ue a>n no !an e&perimentado los ms elementales +ene-icios de la propiedad7 no pueden ms 0ue desconocer la c!c!ara so+re el acceso a las redes glo+ales7 la produccin cultural7 el ci+erespacio7 ) las e&periencias de vida simuladas. La imagen de un mundo interconectado7 tan 0uerida por Mill Jates7 carece de sentido para esos siete millones de -amilias estadounidenses 0ue no tienen tel3-ono 45$5. Fuc!os millones ms Elos tra+ajadores po+res ) las -amilias de clase mediaB+aja carecen7 simplemente7 de dinero7 -ormacin ) tiempo para poder participar en los nuevos mundosBred electrnicos. 6e arriesgan a 0uedarse a>n ms atrs7 a medida 0ue los ms ricos se conecten entre si7 erijan sus propias redes sociales ) comerciales de inter3s comun7 ) se aislen del resto. 8uienes se 0ueden -uera tendrn 0ue +astarse a s mismos en un mundo cada vez ms po+re e in!spito. 8uienes )a carecan de derec!os ) posesiones se estn convirtiendo en los desconectados de la era del acceso. La revista 5une analiza+a su di-cil situacin en un reciente monogr-ico dedicado al ci+erespacio. 6us editorialistas advertan 0ue cl acceso al mundo electrnico ser indispensa+le para desarrollar la propia :capacidad de vivir en una sociedad democrtica= 45%5.

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0erec*a e iz/uierda del acceso Las cuestiones de acceso no son nuevas en el mundo de las comunicaciones. Za se plantearon7 por ejemplo7 cuando apareci el tel3-ono7 ) despu3s con la radio ) la televisin. 1 lo largo del siglo .. se de+ati peridicamente so+re la mejor manera de garantizar un acceso universal al tel3-ono ) a las tecnologas de la in-ormacin. #n #stados (nidos7 pronto se apro+aron le)es -ederales para 0ue se pudiese dis-rutar de un acceso +arato al tel3-ono en las zonas rurales. Cuando la TCC comenz a regular la concesin de licencias de radio7 se inclu)eron clusulas para garantizar 0ue los adjudicatarios sirviesen tam+i3n a las necesidades de las po+laciones pe0ueDas. 6u em+argo7 los intereses comerciales pronto le ganaron la +atalla a los pu+licos. La le) de comunicaciones de 1%34 proporcion un amplio control de las ondas a empresas de la comunicacin como PC17 Jeneral #lectric ) Kesting!ouse7 0ue no perdieron el tiempo ) trans-ormaron el medio en un -oro pu+licitario. #n 1%4 7 Lee de Torest7 inventor de la lmpara de vaco Eel dispositivo 0ue convirti en realidad la transmisin radio-onicaE7 mani-est en una carta a+ierta a la Gational 1ssociation oMroadcasters su discon-ormidad con el uso 0ue se esta+a dando a la radio. 6e 0ueja+a de 0ue :!a+an !ec!o de la radio una +urla a la inteligencia... *an dividido el tiempo en pe0ueDos segmentos denominados cuDas 0ue insertan incluso en sus escasas emisiones de calidad )7 de este modo7 las destrozan con su insolente insistenca para 0ue compremos= 4 H5. #n los aDos cuarenta7 al aparecer la television7 tam+i3n se alzaron voces para 0ue 3sta se pusiese al servicio de la educacin popular ) el inter3s com>n. Las emisoras televisivas esta+an legalmente o+ligadas a di-undir anuncios de servicio p>+lico7 a ocuparse de los asuntos locales ) a ela+orar una programacin in-antil. 6e les e&iga tam+i3n 0ue asignasen tiempos iguales a los di-erentes sectores locales para 0ue e&pusiesen en antena su opinin so+re los asuntos concernientes a la direccin de la emisora. Fs a>n7 la doctrina de la e0uidad e&iga 0ue cada emisora o-reciese programas so+re asuntos pol3micos7 en los 0ue estuviesen ecunimemente representados puntos de vista opuestos. #n los aDos oc!enta7 las medidas li+eralizadoras impulsadas por ci presidente Peagan aca+aron con la importancia de esta doctrina de la e0uidad. Como )a !a+a ocurrido con la radio7 los intereses comerciales aca+aron con cual0uier tentativa de emp/ear la televisin al servicio del inter3s com>n7 para instruir al p>+lico. Cor ms 0ue la televisin p>+lica !a)a intentado desempeDar ese papel7 son muc!as las concesiones 0ue se vio o+ligada a e-ectuar. 1un0ue en teora la television p>+lica no emite pu+licidad7 en la prctica sus programas dependen del patrocinio privado )7 en consecuencia7 e&perimenta cada vez ms la presin del mercado para aumentar su o-erta de entretenimiento7 a menudo a costa de su contenido educativo. La cuestin del acceso p>+lico se plante una vez ms7 con el nacimiento de la televisin por ca+le. 'rganizaciones cvicas ) pro-esionales la llevaron al Congreso estadounidense ) a cada uno de sus #stados. Fuc!os apostaron por los enormes servicios 0ue la televisin por ca+le poda prestar a la comunidad. La Gational 6cience Toundation ela+or un in -orme entusiasta9 (e pueden poner a disposici'n dc individuos y colectivos canales de acceso pAblico... 2glesias, boyscouts, ni minor%as, asociaciones de estudiantes, defcnsores dc cual)uier causaD todos pueden crear y producir sus propios programas. (i el acceso es pAblico, el cable podr%a ser un medio al servicio de la iniciativa local, antes )ue un distribuidor dc programas enlatados para el consumo de masas pasivas (M<). La G6T imagina+a una televisin por ca+le al servicio de un amplio pro)ecto educativo7 0ue inclu)ese una o-erta educativa :para personas recluidas en casa o internadas en alguna institucin9 cursos de educacin primaria7 secundara ) postBsecundara@ programas universitarios a distancia7 cursos de reciclaje pro-esional ) programas de in-ormacin local 4 25. 1un0ue todava 0uede alg>n vestigio de este pro)ecto7 la programacin de las televisiones por ca+le es ma)oritariamente comercial7 supeditada a la pu+licidad. *lo) da7 el tema del acceso es a>n ms importante. La revolucin digital a>na las principales tecnologas de la comunicacin voz7 datos ) vdeoE en una red integrada. Las redes electrnicas a+sor+en un n>mero cada vez ma)or de comunicaciones7 tanto comerciales como personales7 lo 0ue las !ace indispensa+les para so+revivir en un entorno interconectado. Za no se trata7 simplemente7 del acceso a los medios7 sino del acceso a la cultura a traves de los medios. Guestra capacidad para conectar con nuestros semejantes7 para comerciar7 para crear comunidades ce inter3s compartido. ) para darle un sentido a nuestra propia vida9 n todo ello mediaran decisivamente estas nuevas ) poderosas !erramientas de comunicacin electrnica. 1un0ue el ci+erespacio no sea un lugar7 en su sentido tradicional7 es un escenario social en el 0ue

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millones de personas dialogan. #n el -uturo7 +uena parte de nuestra civilizacin se desarrollara en mudos electrnicos. #/ acceso constitu)e7 por tanto7 una de las cuestiones mas importantes de la pr&ima era.

!2" &acia una ecologa de la cultura y el capitalismo

*asta a!ora7 los anlisis propuestos de la cuestin del acceso son +astante limitados. 6e !an centrado en la posi+ilidad de ad0uirir hardware ) software, la disponi+ilidad de proveedores7 la al-a+etizacin in-ormtica7 tos derec!os consagrados en la Crimera #nmienda7 la privacidad ) el control so+re los -lujos de datos. 6in em+argo7 por grande 0ue sea su importancia7 estos temas constitu)en slo un sntoma9 nos ponen en la pista de otros asuntos aun ms relevantes 0ue tam+i3n tendremos 0ue discutir7 pues a-ectan al n>cleo de la civilizacin 0ue estamos creando para el siglo ../. Conviene sa+er 0u3 signi-ica vivir en un mundo interconectado en el 0ue complejas redes comerciales reemplazan a los mercados@ en el 0ue la importancia de tener acceso es ma)or 0ue la de tener propiedades@ en el 0ue una parte cada vez ma)or de nuestra vida econmica ) social transcurre en el c+erespacio@ en el 0ue la misma cultura se convierte en una mercanca@ en el 0ue las relaciones interpersonales de pago se convierten en norma7 ) la e&periencia de vida se pone en venta@ un mundo en el 0ue el )o autnomo se convierte en una conciencia de la pura representacin@ en el 0ue vemos a la sociedad en t3rminos teatrales7 ) la vida del individuo se ve7 a su vez7 como una secuencia de inconta+les guiones interpretados en los mis diversos escenarios geogr-icos o virtuales. La era del acceso no solamente trae consigo nuevas !erramientas para la organizacin de nuestra e&istencia7 sino nuevas de-iniciones de lo 0ue signi-ica ser un ser !umano. 1 medida 0ue nos acercamos a esta nueva era7 se evidencia 0ue la cuestin central es la de 0u3 entendemos por NaccesoO7 ) no )a simplemente por acceso a la tecnologa ) los datos9 la cuestin es 0u3 se 0uiere decir con la idea ms general7 teleolgica7 de :acceso=. La era de la propiedad nos o-rece una interesante analoga. 1un0ue el tema 4jurdico ) econmico5 de lo propio ) lo ajeno -ue siempre central en la discusin de la estructura de nuestras relaciones7 la cuestin -ilos-ica ms pro-unda del propsito de la propiedad Ede su papel en la de-inicin de la naturaleza esencial del ser !umano ) el -uncionamiento de la sociedadE proporciona+a unas coordenadas lo +astante amplas como para e&plicar la meta-sica de nuestra e&istencia. Las distintas teor%as -ilos-icas 0ue se ocuparon de las relaciones de propiedad ) los intercam+ios de mercado durante la era anterior sirvieron para de-inir el signi-icado de una 3poca. ,e igual modo7 las nuevas tecnologas de la comunicacin ) las redes 0ue construimos con ella no constitu)en por s mismas el -in al 0ue pretendemos acceder9 slo son portales ) vas de paso a trav3s de las 0ue imaginamos el viaje !acia la nueva era. Gos 0ueda por acometer la empresa de de-inir la naturaleza social ) el alcance poltico de las relaciones de acceso. La nueva teora de los derec*os Go es e&traDo 0ue7 al ser desplazada la propiedad por el acceso7 aparezcan nuevas teoras so+re las relaciones de propiedad. (n n>mero cada vez ma)or de intelectuales7 economistas ) juristas estn reconsiderando la naturaleza de las relaciones de propiedad ) su -iloso-a7 en un es-uerzo por ajustar sus !iptesis a las nuevas realidades de una economaBred ) un mundo interconectado. 1un0ue en los crculos polticos +ritnicos ) norteamericanos no tanto en #uropa continental ) 1siaE7 a>n prevalece la in-luencia del en-o0ue neoli+eral 4-undamentado en un r3gimen de propiedad privada convencional57 algunos analistas estn advirtiendo )a7 al menos en crculos acad3micos7 0ue nuestra concepcin tradicional de la propiedad se !a 0uedado anticuada. 1lgunos -ragmentos de la nueva teora de las relaciones de acceso se estn empezando a pu+licar. 1un0ue todava no dispongamos de una teora plenamente articulada7 su de+ate )a est tan avanzado 0ue podremos empezar a pensar en una reinterpretacin glo+al de las relaciones sociales en las pr&imas d3cadas7 a medida 0ue la economa mundial conclu)a su transicin desde los mercados a las redes7 desde la geogra-a al ci+erespacio7 ) desde un capitalismo industrial a uno cultural. La teora ms adelantada so+re la cuestin de la propiedad ) el acceso se encuentra en los tra+ajos de CraL-ord FacC!erson7 pro-esor de la (niversidad de Toronto. 1un0ue FacC!erson no lleg a pronosticar todos los cam+ios 0ue a!ora estn trans-ormando la economa mundial7 comprendi 0ue las tecnologas postindustriales i+an a cam+iar las reglas del juego. 6us intuiciones no pudieron ser ms clarividentes7

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teniendo en cuenta 0ue datan de mediados de los aDos setenta7 cuando todava est+amos en los primeros compases de una revolucin tecnolgica7 cu)a aut3ntica dimensin solo estamos empezando a perci+ir a!ora. FacC!erson inicia sus anlisis advirtiendo 0ue nuestra actual nocin de propiedad es7 en su ma)or parte7 una invencin de los siglos .2// ) .2///. #l derec!o de e&cluir a los dems es su caracterstica principal. *emos asumido de tal modo este principio7 advierte FacC!erson7 0ue )a no recordamos 0ue anteriormente la propiedad se de-ina tam+i3n con el derec!o a no ser e&cluido del uso o dis-rute de algo. 1 estos e-ectos7 la sociedad distingui una segunda acepcin de propiedad9 la propiedad p>+lica7 0ue comprende cosas tales como par0ues7 tierras comunales7 calles ) vas -luviales. Toda persona tiene legalmente derec!o a no ser e&cluida del uso o dis-rute de estas propiedades p>+licas. 1m+as -ormas de propiedad7 privada ) p>+lica7 constitu)en los derec!os de propiedad individual9 la primera garantiza el derec!o de toda persona a e&cluir a los dems del uso o dis-rute de algo7 mientras 0ue la segunda garantiza el derec!o de toda persona a no ser e&cluido del uso o dis-rute de algo. #n la edad moderna7 o+serva FacC!erson7 la propiedad com>n :ca) virtualmente en el olvido= 415. Los go+iernos conservaron el concepto de +ienes p>+licos7 ) muc!a gente entenda de un modo mu) vago el de propiedad p>+lica7 pero se perdi completamente la idea de 0ue todo individuo dis-ruta+a de un r3gimen de propiedad dual Eesto es7 derec!os de inclusin ) e&clusinE. #l auge del mercado moderno ) el capitalismo industrial situ la propiedad e&clusiva en el centro de las relaciones econmicas ) sociales. FacC!erson argumenta 0ue un derec!o individual a e&cluir a otros del uso o dis-rute de algo )a no es un concepto adecuado para de-inir la estructura de nuestras relaciones econmicas. #n un mundo complejo e interdependiente7 la -orma de propiedad ms importante7 seg>n FacC!erson7 es Nel derec!o individual a no ser e&cluido del uso o dis-rute de los recursos productivos acumulados por toda la sociedadO 425. FacC!erson propone7 por tanto7 0ue volvamos al antiguo concepto de propiedad7 el 0ue se usa+a antes de 0ue e&istiese el capitalismo industrial. #l actual concepto tiene 0ue ampliarse para dar ca+ida al :derec!o a no ser e&cluido del acceso= 435. #n estas >ltimas d3cadas7 el derec!o a no ser e&cluido del acceso se !a e&tendido entre los activistas por los derec!os civiles7 las -eministas o los ecologistas. #n los aDos sesenta7 los a-roamericanos luc!aron por su derec!o a sentarse en los comedores del 6ur. 6us propietarios argaan 0ue sus esta+lecimientos eran propiedad privada7 por lo 0ue tenan derec!o a negar la entrada a 0uien ellos 0uisieran. La le) de derec!os civiles ) otras disposiciones ulteriores esta+lecieron el principio de 0ue el derec!o de un a-roamericano a no ser e&cluido del acceso a un local es ms importante 0ue el derec!o de su propietario a e&cluirlo. #n los aDos setenta ) oc!enta7 las -eministas o+tuvieron el -avor de los jueces en las demandas 0ue presentaron contra los clu+es e&clusivamente masculinos7 alegando 0ue7 al denegrseles el derec!o de acceso7 se las e&clua de relaciones sociales de crucial importancia para el desarrollo de sus negocios. ,el mismo modo7 seg>n FacC!erson7 el derec!o a un aire ) un agua limpios7 ) a un medio am+iente sano :llegarn a considerarse una propiedad de la 0ue nadie tendra 0ue ser e&cluido= 445. FacC!erson nos recuerda 0ue7 en un mundo de escasez7 la propiedad !a siclo siempre un dispositivo para estructurar nuestras relaciones. Las relaciones de propiedad nos proporciona+an el medio legal de garantizar el derec!o a unos ingresos materiales. 1l menos para esa 0uinta parte de la po+lacin terrestre 0ue )a !a superado la escasez material7 :la propiedad de+iera convertirse a!ora en el derec!o a un ingreso no material4 dis-rutar de cierta calidad de vida= 455. 1Dade FacC!erson 0ue Ntal ingreso solo puede considerarse un derec!o a participar en un conjunto de relaciones sociales satis-actorioO 4 5. '+serva irnicamente 0ue esta idea se !alla ms pr&ima de la concepcin tradicional de la propiedad 0ue a0u3llas 0ue prevalecieron a partir del siglo .2//. 1lgunos autores de la 3poca entendieron la propiedad como si :3sta comprendiese no slo los derec!os individuales so+re o+jetos o ingresos7 sino tam+i3n los derec!os so+re la vida7 la persona7 sus -acultades7 su li+ertad7 sus sentimientos7 su !onor7 etc. 1s7 como )a seDal *o++es7 la propiedad material podra estimarse en menos 0ue cual0uiera de estas otras= 4"5. FacC!erson a-irma 0ue en una sociedad de la a+undancia7 la propiedad entendida como derec!o a e&cluir a otros pierde importancia. 6i !a) recursos su-icientes para 0ue todo el mundo pueda satis-acer sus deseos ) necesidades materiales7 en la prctica no tiene muc!o sentido organizar las relaciones materiales so+re la e&clusin de otros. Fs +ien parece 0ue7 una vez superada la escasez7 los valores inmateriales se vuelven prioritarios ) la realizacin personal se convierte en el principal o+jetivo. #n una sociedad como 3sta7 el derec!o a no ser e&cluido de una vida :plena= pasa a ser la posesin ms valiosa 0ue uno pueda tener. #n

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la nueva era7 conclu)e FacC!erson7 la propiedad :tiene 0ue convertirse en un derec!o a participar en un sistema de relaciones de poder7 0ue capacite al individuo para vivir una vida plenamente !umana= 4$5. #n esta nueva concepcin7 el ma)or desa-o para la organizacin de nuestra actividad es garantizar el acceso a todo el sistema de relaciones sociales 0ue posi+ilite una vida de calidad. *a) 0ue tener en cuenta7 por supuesto7 0ue el $H I de la po+lacin mundial a>n luc!a por tener alguna propiedad material. Go o+stante7 en un mundo en el 0ue la a+undancia parece alcanza+le7 resulta sumamente atractiva la idea de 0ue toda persona tiene derec!o a no ser e&cluida del conjunto de recursos ) actividades 0ue posi+ilitan la realizacin psicolgica. 6u atractivo7 sin em+argo. se modera cuando consideremos la magnitud de los pro+lemas 0ue a>n de+en resolverse para 0ue podamos alcanzar ese o+jetivo. #l aumento de la po+lacin terrestre ) de la contaminacin7 la disminucin de los recursos naturales ) a destruccin de la +iodiversidad amenazan a la +ios-era 0ue sostiene la vida. 1 menos 0ue podamos resolver estos pro+lemas7 para la ma)or parte de la !umanidad no tendr muc!o sentido el de+ate so+re un pro)ecto social +asado en la a+undancia material ) la realizacin personal. 1 medida 0ue se e&tienden por el mundo las redes electrnicas7 sociales ) comerciales7 el derec!o a no ser e&cluido Eel derec!o de accesoE ad0uiere una importancia creciente. Cuantas ms comunicaciones ) e&periencias de vida tengan lugar a diario en el ci+erespacio7 ma)or importancia tendrn las cuestiones de acceso. #n esta nueva era7 incluso nuestras ideas -undamentales so+re go+ierno ) li+ertad cam+iarn de-initivamente. Cuando las relaciones de propiedad e&clusiva eran el paradigma imperante en la organizacin de nuestra actividad7 se asocia+a li+ertad con autonoma7 ) autonoma con propiedad. 6er li+re era ser autnomo9 ser independiente7 no estar o+ligado con otros. 1 su vez7 la autonoma dependa de tener propiedades. Cuantas ms cosas sean mas7 ) no tu)as7 ms autnomo e independiente podr3 ser. 1s7 el go+ierno tena un papel limitado9 garantizar la propiedad privada7 para7 de este modo7 preservar la li+ertad individual. 6in em+argo7 en una economaBred de proveedores ) usuarios7 en la 0ue la inmersin en relaciones se convierte en el eje so+re el 0ue se estructura la actividad7 la li+ertad ad0uiere un signi-icado mu) di-erente. La inclusin ) el acceso7 mas 0ue la autonoma ) la posesin7 se convierten en los ndices ms importantes de la li+ertad personal. La li+ertad es una medida de las propias oportunidades de enta+lar relaciones7 crear alianzas7 e implicarse en redes de intereses comunes. #star conectados nos !ace li+res. La autonoma7 antes considerada un sinnimo de la li+ertad personal7 se convierte en su contraria. 6er autnomo en un mundoBred e0uivale a estar aislado ) desconectado. #l derec!o a no ser e&cluido7 el derec!o de acceso7 se convierte en la vara de medir la li+ertad personal. #n este conte&to7 el papel del go+ierno consiste en asegurar el derec!o individual de acceso a las m>ltiples redes Etanto en el espacio geogr-ico como en el ci+erespacioE mediante las cuales la gente se comunica7 interacciona7 negocia ) constru)e su cultura. 1un0ue lo cierto es 0ue7 en una economa cada vez ms interconectada7 resulta mu) dudoso 0ue los go+iernos tengan in-luencia su-iciente para garantizar el derec!o de acceso. 0os clases de acceso La cuestin del acceso es a>n ms pro-unda. #n los de+ates so+re la revolucin digital7 la nueva economaBred ) el ci+erespacio7 a menudo se asume implcitamente 0ue el >nico acceso valioso es el 0ue nos lleva7 desde los portales ) vas de acceso empresariales7 a la es-era comercial. 6olemos olvidar 0ue +uena parte de lo 0ue a!ora nos es accesi+le comprando7 era7 no !ace muc!o7 +ienes culturales gratuitos. #stamos empezando a comprar nuestras propias e&periencias de vida7 con sus correspondientes complementos culturales. #l comercio est a+sor+iendo ine&ora+lemente nuestra vida com>n7 ) esto7 a largo plazo7 tendr pro-undas consecuencias para el -uturo de nuestra civilizacin. Cor incre+le 0ue parezca7 todava tenemos 0ue plantear algunas de las cuestiones -undamentales so+re esa -utura sociedad posmoderna. Cor ejemplo7 ;son las relaciones comerciales un sustituto adecuado de las relaciones culturales< ;Go son contradictorias e&presiones como :intimidad del cliente= o :realidad simulada=< ;8u3 consecuencias tendr la a+sorcin de la es-era cultural en la es-era comercial< 6i es cierto 0ue nuestra vida es menos ideolgica ) ms teatral@ si7 realmente7 est menos sujeta a metarrelatos ) cosmogonas7 ) es ms +ien la e&presin de los millones de dramas individuales 0ue se representan en las redes comerciales ) el ci+erespacio7 ;0u3 ser7 entonces7 de la condicin !umana< ;8u3 ser de nuestro

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espritu< ;Tiene la vida !umana alg>n sentido 0ue aun de+amos considerar7 o no nos 0ueda )a ms 0ue una inaca+a+le emsin de anuncios pu+licitarios 0ue7 de vez en cuando7 alguien interrumpe para recordarnos 0ue :empieza la representacin=< Creer 0ue las redes electrnicas ) las relaciones comerciales pueden sustituir a las relaciones ) comunidades tradicionales pro+a+lemente sea el taln de 10uiles de esta nueva era. Los valores ) principios 0ue articulan am+os estilos de vida son completamente distintos7 casi irreconcilia+les. Las relaciones tradicionales se +asan en una comunidad de origen7 )a sea -amiliar7 3tnica7 geogr-ica o espiritual. 6u unidad se de+e a una concepcin com>n de su destino ) sus o+ligaciones recprocas. Z se sostienen gracias a una comunidad 0ue tiene por misin mantener ) reproducir los signi-icados comunes 0ue constitu)en su cultura. Tanto las relaciones como la comunidad se consideran -ines en s mismos. #l carcter de las relaciones comerciales7 por su parte7 es siempre instrumental. 6e sustentan en el acuerdo so+re el precio de intercam+io. 6on relaciones contractuales7 no implican reciprocidad. Fientras 3stas se mantengan7 se mantendr tam+i3n la red de intereses comunes 0ue se -unda en ellas. La distincin entre contratos sociales ) comerciales es tam+i3n mu) /mportante. 10u3llos tienen una ma)or duracin ) se +asan en la costum+re ) la opinin. Los contratos sociales mani-iestan o+ligaciones con los ancestros7 con las generaciones venideras7 con la tierra ) sus criaturas7 ) con un ,ios +enevolente. La pertenencia a una comunidad tradicional restringa las actividades 0ue uno poda desarrollar9 las o+ligaciones con los dems eran ms importantes 0ue los capric!os personales. 1dems7 la participacin en un amplio organismo social proporciona+a ma)or seguridad. Los contratos comerciales7 en cam+io7 suelen ser de corta duracin. 6e +asan en los resultados7 no en la !istoria o la tradicin. Las o+ligaciones entre las partes son e&plcitas7 generalmente cuanti-ica+les7 ) se -ormulan en t3rminos jurdicos en el acuerdo -irmado. (no slo se implica parcialmente en una relacin pecuniaria. Tuera del contrato7 uno 0ueda li+re de cargas ) o+ligaciones. 10u7 la seguridad radica en disponer de m>ltiples opciones7 en la posi+ilidad de enta+lar ) romper relaciones rpidamente ) con un mnimo de inconvenientes. 6e supone 0ue las redes comerciales7 donde se mani-iestan las relaciones mercantilizadas sirven a los intereses del cliente en contraste con las comunidades tradicionales7 en las 0ue se espera de sus miem+ros 0ue sirvan antes a los intereses del grupo 0ue a los su)os propios. Las relaciones mercantilizadas estn diseDadas para mantener la distancia entre las partes. ,esde un principio 0ueda claro 0ue la relacin no tiene otro -undamento 0ue el intercam+io monetario. Cual0uier e&periencia 0ue se comparta en el desarrollo de la relacin ser siempre circunstancial ) e-mera. #l proceso7 en su conjunto7 e&ige 0ue se suspenda la incredulidad9 constitu)e el ar0uetipo de una e&periencia simulada. Cor ejemplo7 cuando un proveedor +romea con un cliente7 se preocupa por su +ienestar7 le o-rece su a)uda si tiene pro+lemas7 o su apo)o para alcanzar sus metas7 am+as partes sa+en 0ue la o-erta no es sincera. La emocin 0ue mani-iesta es7 en gran medida7 -ingida. Gi si0uiera es gratuita9 es parte del intercam+io ) se co+ra de antemano. #n la era del acceso7 la cuestin crucial es7 por tanto7 3sta9 ;0u3 clase de acceso +uscamos< 1 medida 0ue el mercado7 ) a!ora el ci+erespacio7 van colonizando la cultura compartida7 0ueda menos tiempo ) espacio para la e&presin de las relaciones tradicionales ) el desarrollo de las comunidades convencionales. 1un0ue !a) muc!o 0ue ganar Etanto en el plano econmico7 como en el intelectualE con la organizacin en red de nuestras actividades7 tam+i3n podemos perder muc!o si se trasladan sin e&cepcin a un m+ito comercial. 6i esto ocurriese7 el acceso se reducira a la mera inclusin en la es-era comercial. Z si as -uese7 es mu) pro+a+le 0ue la tan deseada realizacin personal7 uno de los em+lemas de la posmodernidad7 0uedase irremedia+lemente comprometida. Cara entender el por0u37 !emos de e&aminar las di-erencias entre las -unciones 0ue desempeDan la economa ) la comunidad7 ) la relacin 0ue !istricamente mantuvieron. Cara empezar7 como +revemente analizamos en el captulo 17 las comunidades sociales Eesto es7 la culturaE7 preceden al comercio. 1 lo largo de la !istoria7 los scres !umanos siempre !an esta+lecido previamente comunidades sociales9 desarrollan reglas de intercam+io social ) sus miem+ros se implican en complejas relaciones recprocas7 constru)3ndose as la con-ianza social. 6lo cuando estas relaciones ) la con-ianza 0ue crean esta+an )a consolidadas7 las comunidades esta+lecieron mercados ) empezaron a comerciar. Los mercados7 por su propia naturaleza7 agotan la con-ianza. #l adagio caveal emplor es !o) tan vlido como en tiempos de los mercados romanos7 !ace ms de 2.HHH aDos. Los mercados Eesto es lo -undamentalE son una institucin secundaria7 derivada9 e&isten slo si se cuenta con la con-ianza social

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necesaria para el desarrollo del comercio. Las empresas europeas ) estadounidenses aprendieron esta leccin por las malas con la cada del imperio sovi3tico. 1nsiosas de comerciar en los antiguos territorios comunistas7 las empresas se precipitaron esta+leciendo tiendas en #uropa Central ) 'riental. Fuc!os negocios -racasaron por la -alta de con-ianza social Elo 0ue algunas veces se denomina :capital social=E 0ue garantizase el comercio. Los comunistas !a+an eliminado +uena parte del tercer sector7 esto es7 las instituciones culturales 0ue sostienen la con-ianza social ) permiten el -uncionamiento de los mercados. #n consecuencia resulta+a di-cil7 cuando no imposi+le7 esta+lecer acuerdos ) contratos comerciales7 ) cuando se consegua7 no !a+a modo de 0ue se cumpliesen. Todo pas concentra +uena parte de su poltica en el primer sector 4el mercado5 ) en el segundo 4el go+ierno57 ) a menudo se descuida el tercer sector 4la cultura57 despreciando la importancia del papel 0ue desempeDa en la constitucin de la con-ianza social7 0ue7 a la postre7 posi+ilitar el comercio. Las -uentes de la con-ianza social son las instituciones culturales de una sociedad9 sus iglesias7 asociaciones civiles7 sociedades deportivas7 grupos artsticos ) organizaciones no gu+ernamentales. 6u e&istencia !ace posi+les los mercados. #n las comunidades ) pases con un tercer sector -uerte ) +ien desarrollado7 los mercados capitalistas prosperan. ,onde a0u3l -alla7 3stos tienen menos 3&ito. 6i7 por ejemplo7 desapareciese de un da para otro el tercer sector estadounidense7 es mu) pro+a+le 0ue el mercado capitalista Ee incluso el propio go+iernoE no durase 0uince das. 1un0ue algunos neoli+erales ) neoconservadores7 ) la ma)ora de los li+ertarios 4a la manera estadounidense57 contin>an cre)endo 0ue una economa saluda+le crea una comunidad pujante7 ocurre ms +ien lo contrario. (na comunidad -uerte es condicin previa e indispensa+le para una economa saluda+le7 pues slo a0u3lla produce con-ianza social. #stados (nidos !ace gala de un tercer sector compuesto por ms de 1.14H.HHH asociaciones sin nimo de lucro7 cu)os ingresos anuales alcanzan los 21.HHH millones de dlares. Casi un ""I de la mano de o+ra estadounidense est empleada en este tercer sector. 1dems7 en 1%%57 %3 millones de estadounidenses tra+ajaron voluntariamente 472 !oras semanales en este tercer sector7 por un valor total estimado en 2H1.HHH millones de dlares 4%5. #l tercer sector est igualmente desarrollado en otros pases del mundo. #l Centro de #studios de la 6ociedad Civil de la (niversidad Vo!ns *opWins ela+or en 1%%$ un estudio so+re la importancia del tercer sector en 22 pases9 su valor se estima en 171 +illones de dlares@ dara empleo al e0uivalente de 1% millones de puestos de tra+ajo pagados. Los gastos no comerciales en estos 22 pases representan7 por t3rmino medio7 un 47 I del C/M7 ) suponen un 1H I del empleo total en los servicios. 6i considersemos el tercer sector de estos 22 pases como una economa independiente7 sera la octava de mundo 41H5. Las organizaciones del tercer sector se ocupan de millones de personas en pue+los ) vecindarios de todo el mundo. 6on las instituciones 0ue mas contri+u)en a la conservacin ) mejora de la cultura local en sus distintas dimensiones. #l alcance de sus actividades a menudo supera conjuntamente a los sectores comercial ) gu+ernamental. 6on pararra)os contra los a+usos de poder de las instituciones7 ) encauzan las protestas sociales. 1)udan a los inmigrantes cuando llegan a un pas ) tam+i3n a sus ciudadanos ms po+res. 1simismo7 !a) asociaciones sin nimo de lucro 0ue gestionan museos ) +i+liotecas a)udando a preservar7 de este modo7 la !istoria ) tradiciones culturales de un pue+lo. #n ellas los ciudadanos se inician en la prctica de los valores cvicos ) democrticos. Las organizaciones religiosas ) terap3uticas del tercer sector o-recen santuarios donde la gente puede e&plorar la dimensin espiritual de sus vidas7 li+erndose de las presiones del go+ierno ) el mercado. #n el tercer sector7 la gente se relaja ) juega7 +usca compaDa7 !ace amistades7 ) e&perimenta las alegras de la vida ) la naturaleza. #n suma7 en el tercer sector la gente crea ) practica los valores compartidos con los 0ue elige vivir. #s el campo de juego en el 0ue la cultura se mantiene en toda su ri0ueza. #s interesante seDalar 0ue instituciones internacionales de pr3stamo7 como el Manco Fundial7 estn empezando a entender las relaciones entre la cultura y el comercio. ,esde !ace )a d3cadas7 estas instituciones vienen su-ragando carsimos programas de desarrollo econmico en pases po+res7 en la conviccin de 0ue la creacin de una economa slida contri+uira al desarrollo social. ,espu3s de aDos de algunos 3&itos a medias ) de muc!os -racasos7 comienzan a dar prioridad en sus cr3ditos a los pro)ectos de desarrollo social7 desde el supuesto de 0ue una comunidad inerte BEuna cultura ro+ustaE es condicin indispensa+le 4) no consecuencia5 para el desarrollo econmico. 6i el sistema capitalista contin>a el proceso de mercantilizacin del m+ito cultural7 corremos el riesgo de 0ue 3ste se atro-ie ) no pueda producir su-iciente capital social para sostener la economa. #l

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delicado e0uili+rio entre cultura ) comercio se destruir si se agota el capital social7 0ue slo a0u3lla produce7 pero sirve de lu+ricante para el conjunto de las operaciones comerciales. La cultura es tam+i3n el semillero de un segundo valor sin el cual no -uncionaran nuestras civilizaciones. Po+ert Va) Li-ton sostiene 0ue :a-irmamos nuestra comunidad mediante la capacidad para la empata7 para pensar ) sentir como si estuvi3ramos en la mente de otros= 4115. La con-ianza social se +asa en la empata7 ) 3sta re0uiere 0ue :cada cual inclu)a la !umanidad del otro en su propia imaginacin= 4125. #s uno de nuestros sentimientos ms pro-undos9 crea los ne&os entre intimidad ) civilizacin. Cara sentir empata7 uno necesita salir del propio )o7 empezar a vivir emocionalmente en el otro7 ) sentir sus sentimientos como si -ueran propios. La empata supone e&perimentar los su-rimientos ) esperanzas compartidos. #s el sentimiento 0ue nos enseDa a conocer al otro y preocuparnos por 3l. La empata se siente estando cerca del otro en tiempo real. Cuanto ms nos alejemos de su e&periencia vvida7 ms di-cil ser 0ue la sintamos. Codemos conmovernos al contemplar en televisin la !orrorosa masacre de Xosovo7 o a una -amilia muri3ndose de !am+re en 6omalia7 pero7 a menudo7 eso no !asta para e&perimentar aut3ntica empatia. 6in em+argo7 al estar all cam+ia la naturaleza de la reaccin. ,e pronto7 la situacin ) sus protagonistas se vuelven mu) reales ) es imposi+le evitar la empata. La e&periencia de vida Eespecialmente7 la de los jvenesE est desplazandose masivamente a los mundos simulados del ci+erespacio7 en los 0ue se vende como mercanca cultural. ;8u3 pasa7 entonces7 con la empara< ;6ern capaces de sentir empata por sus semejantes esos jvenes 0ue crecen -rente a una pantalla o dentro de un mundo virtual< ;Cmo puede uno e&presar empata en un mundo simulado< Cuando la e&periencia vivida se traslada de la es-era cultural a la comercial se convierte en mercancia )7 como tal7 impermea+le a la empata. La relacin clienteBproveedor es siempre instrumental7 ) rara vez empatica. Cuando compramos nuestras e&periencias de vida7 esperamos el r3dito correspondiente. La otra peona 4o personas5 0ue participa en una relacin mercantilizada est all para :prestar un servicio= e :interpretar una representacin= a cam+io de una compensacin adecuada. Qste no es7 desde luego7 terreno a+onado para la empatia. #sa generacin 0ue est creciendo en mundos simulados7 0ue se sien te comoda comprando acceso a mercancas culturales ) e&periencias de vida7 comienza a preocupar a numerosos psiclogos ) socilogos7 temerosos de 0ue carezcan de su-icientes e&periencias emocionales para e&perimentar empata. '+servan con in0uietud la progresiva -ragmentacin de la conciencia personal personalidad m>ltipleE entre los miem+ros de la generacin punto-com, de la 0ue nos ocupamos ampliamente en el captulo 1H. /ncluso los ms -avora+les a la conciencia teatral7 como el )a mencionado Li-ton7 nos advierten de sus e-ectos potencialmente devastadores so+re nuestra conducta. (na generacin incapaz de al+ergar sentimientos mutuos ser tam+i3n incapaz de crear la con-ianza social indispensa+le para mantener la cultura. #l precio de mercantilizar la e&periencia cultural puede aca+ar siendo mu) alto. 6i la cultura languidece7 ;0u3 ser de la con-ianza social ) la empata7 sus dos -rutos ms importantes< 6i garantizar ei acceso a una economaBred ) al ci+erespacio implica perder el acceso al capital social7 realmente7 ;0ue !a+remos ganado< 6i perdemps la con-ianza social ) la empata7 ;cmo vamos a comerciar en esta pr&ima era< La es-era comercial vende algo 0ue7 en realidad7 no tiene9 acceso a una vida de pro-unda comunin ) trans-ormacin personal. La economa puede o-recernos muc!as cosas -undamentales para e&perimentar una vida plena9 +ienestar material7 algunas comodidades7 ciertas -ormas de conocimiento7 entretenimiento ) diversin. 6in em+argo7 no puede proporcionarnos con-ianza social ) empatia7 los valores ) sentimientos en los 0ue se +asa nuestra cultura ) se -orja nuestra !umanidad. 6i tratamos de vender acceso a pedacitos de cultura ) e&periencia de vida en -orma de +ricolaje ) pastic!e7 nos arriesgamos a envenenar el pozo del 0ue los e&traemos. Resucitar la cultura 6i este novsimo estadio del capitalismo se consolida7 su propio 3&ito puede sem+rar la semilla de su destruccin. 6i las -uerzas del comercio logran desconstruir7 reprocesar7 envasar ) vender lo 0ue resta de la es-era cultural7 su triun-o durara mu) poco por las razones 0ue antes apunti+amos. Los mercados ) las redes no se +astan por s solos. 6on /nstituciones derivadas7 si se nos permite la insistencia7 cu)a e&istencia depende por completo de la de una slida comunidad cimentada en la con-ianza social ) en una cierta empata.

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1dems7 Va produccin cultural siempre procede de la es-era cultural7 nunca de la comercial. #n este sentido7 la economa tam+i3n es una insttucion derivada. La produccin cultural se +asa en los recursos en +ruto 0ue ie o-rece la es-era cultural del mismo modo 0ue la produccin industrial se +asa+a en los recursos naturales en +ruto. La cultura7 como la naturaleza7 puede agotarse si no se sa+e e&plotar o se derroc+a7 ) el mercado perdera7 entonces7 su gallina de los !uevos de oro. La diversidad cultural7 por tanto7 es como la +iodiversidad9 si se e&plota en +usca de +ene-icios inmediatos7 sin permitir su reciclaje ) renovacin7 la economa perder la materia prima de la produccin cultural7 la amplsima reserva de e&periencia !umana. #l caso de las m>sicas del mundo nos o-rece un +uen ejemplo. 1ctualmente7 ms del $H I de los 4H.HHH millones de dlares 0ue mueve la industria discogr-ica estn controlados por seis multinacionales9 6on) 4Vapon57 Col)gram 4Goruega57 Karner 4#stados (nidos57 MFJ 41lemana57 T!ornB#mi 4Peino (nido5 ) FC1 4Vapn5 4135. 6iempre en +usca de nuevos sonidos7 las dscogr-icas estn tra+ajando con m>sica 3tnica 0ue pueda adaptarse al estilo actual mediante ampli-icadores electrnicos ) sintetizadores. 1 menudo se com+ina con m>sica contempornea para crear lo 0ue se suele denominar :-usin= o :m>sica !+rida=. ,urante los >ltimos diez aDos7 las m>sicas del mundo !an incrementado paulatinamente su presencia en el mercado mundial. Fegaalmacenes como Morders MooWs U Fusic7 en #stados (nidos7 tienen en e&istencia entre 3HH ) 4HH titulos en cual0uier 3poca del aDo. Los J)ps) Xings7 el portorri0ueno PicW) Fartin7 el pa0uistan Gusrat Teta! 1! X!an7 Pavi 6!anWar7 la cantante ca+overdiana Cesaria #vora7 ) muc!os otros7 sacan regularmente discos de 3&ito con diversas mezclas de m>sica 3tnica ) contempornea. #ntre 1%%" ) 1%%$7 las +andas sonoras compuestas por Piverdance ) Lord o- t!e ,ance popularizaron internacionalmente la m>sica celta. La salsa cu+ana7 el zouW de las 1ntillas -rancesas7 la rem+etWa griega7 el rai argelino ) el 0aLali !ind> se cuentan tam+i3n entre los estilos ms aceptados. #n su -ormato original7 +uena parte de esta m>sica constitu)e un capital cultural9 comunica los valores compartidos ) el legado !istrico de un pue+lo. 1 menudo la m>sica 3tnica e&presa las di-ciles circunstancias de un grupo7 o sus aspiraciones espirituales ) polticas. Como -orma cultural7 la m>sica es un poderoso transmisor de signi-icado social. Cone en juego sentimientos mu) pro-undos. (na vez en manos ajenas7 envasada7 mercantilizada ) vendida en -orma de m>sica del mundo7 su mensaje principal generalmente se dilu)e o7 simplemente7 se pierde. Los crticos suelen poner como ejemplo el caso de la salsa7 un g3nero musical procedente de las +arriadas po+res de las ciudades cu+anas o portorri0ueDas 0ue7 originalmente7 transmita la dura realidad de la vida en a0uellos +arrios7 ) el orgullo de la solidaridad latina. ,espu3s -ue edulcorada para adecuara al gusto del p>+lico del primer mundo. Qse -ue tam+i3n el destino 0ue padeci el rai argelino. #l rai naci en los ca+arets de 'rn7 la segunda ciudad por tamaDo de 1rgelia7 como e&presin del malestar econmco ) poltico 0ue invada el pas. La industria discogra-ica lo trans-orm en una mercanca7 Corno !a+a !ec!o antes con la salsa7 ) su mensaje poltico 0ued desactivado. #n consecuencia7 escri+e e economista ,avid T!ros+) en el $orld Culture 9eport <==L de la (nesco7 Nal internacionalizar el rai7 se corre el riesgo de 0ue )a no sirva para e&presar las preocupaciones de los incon-ormistas argelinos 4los jvenes7 los tra+ajadores7 los desempleados7 los anal-a+etos7 los desposedos7 los !astiados5O 4145. Los partidarios de las m>sicas del mundo de-ienden7 con cierta razn7 0ue di-undir la m>sica 3tnica en todo e mundo propicia un ma)or entendimiento ) tolerancia entre la gente7 ) promueve la idea de 0ue vivimos en un mundo multicultural. La !i+ridacin de g3neros musicales a)uda tam+i3n a crear nuevas -ormas de e&presin del gusto de la actual generacin posmoderna7 cada vez ms conectada en una sola comunidad glo+al. 'tros argu)en7 por el contrario7 0ue las m>sicas del mundo7 en realidad7 amenazan seriamente las culturas locales7 al trans-ormar un cauce de comunicacin de signi-icados compartidos en un entretenmiento de masas 0ue conserva la -orma7 pero )a no el contenido ni el conte&to. 1s7 la nuisca pierde su capacidad de e&presin de nuestros sentimientos ms poderosos. La m>sica gameln procedente de Mali ) Vava se !a puesto tam+i3n de moda en e mercado mundial7 ) podemos encontrarla en casi todas las grandes tiendas de discos. 6e interpreta con instrumentos de percusin a-inados7 entre los 0ue se cuentan el gong ) los metal-onos7 ) con tam+ores7 -lautas7 ) citaras. 1lgunos compositores estadounidenses com+inan los instrumentos del gameln con otros occidentales7 como clarinetes ) guitarras el3ctricas7 creando un g3nero ni.usical mestizo de gran aceptacin. ncluso en /ndonesia se !a reci+ido con entusiasmo7 ) a menudo se ntegra en canciones pop. 6us partidarios argumentan 0ue la -usin de la m>sica tradicional gameln con sonidos contemporneos !a servido para darle un nuevo impulso7 acercndola a la sensi+ilidad de los jvenes de !o). Los tradicionalistas replican 0ue los instrumentos del

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gameln tienen una dimensin espiritual7 son parte indisocia+le de los rituales 0ue e&presan los valores compartidos ) el legado de +alineses ) javaneses. ;8u3 ocurre Ecuestionan los crticos cuando se sacan de conte&to los instrumentos sagrados para mezclar su sonido con el rocW7 ) convertirlo en un entretenimiento de masas< ;8u3 pasa cuando incluso los propos jvenes javaneses ) +alineses7 atrados por esta -usin7 se divierten con ella7 como cual0uier otro joven del mundo7 sin preocuparse por su signi-icado !istrico ) valor cultural< La m>sica tradicional trata de preservar la cultura local ) los valores compartidos de una comunidad7 mientras 0ue la m>sica comercial es mero entretenimiento7 est sujeta a los capric!os de la moda. La es-era comercial est +uscando constantemente la novedad7 lo 0ue implica 0ue la vida de cual0uier g3nero 3tnico7 una vez envasado en -orma de m>sica del inundo7 durar lo 0ue dure la atencin 0ue le presten los consumidores. 6i en el camino perdemos la -orma 3tnica original ) se deval>a el conte&to cultural del 0ue procede7 la cultura local 0uedar gravemente amenazada. Cuesto 0ue la propia e&istencia de la es-era comercial depende de la cultural7 tam+i3n se ver a-ectada si el mercado aca+a con la m>sica 3tnica7 *a+ra aca+ado con sus propios recursos7 con la materia en +ruto de la produccin cultural9 los sentimientos7 valores7 e&periencias ) signi-icados compartidos 0ue crecen en nuestro suelo cultural. Las m>sicas del mundo son un sntoma de los cam+ios 0ue estn teniendo lugar en la economa mundial7 en el trnsito del comercio de +ienes ) mercancas a la produccin cultural. #l antroplogo me&icano G3stor Jarca Canclini acierta al seDalar 0ue Nun sector cada vez ms amplio de la produccin cultural est ad0uiriendo un -ormato industrial7 circula en las redes transnacionales de comunicacin7 ) es reci+ido por masas de consumidores7 0ue estn aprendiendo a ser audiencia de mensajes desconte&tualizadosO. Canclini a-irma 0ue :en particular7 la generacin ms joven desarrolla sus prcticas culturales de acuerdo con una intormacin ) unos estilos !omogeneizados 0ue recogen de di-erentes sociedades7 donde0uiera 0ue se encuentren con independencia de su conte&to poltico7 religioso o nacional 4155. La tensin7 cada vez ma)or7 entre cultura ) comercio es o+jeto de un anlisis descarnado en el $orld Culture 9eport <==L de la (nesco9 Los valores culturales 0ue identi-ican ) unen las comunidades locales7 regionales o nacionales7 parecen correr peligro de ser aplastados por la -uerza implaca+le del mercado mundial. 1nte estas circunstancias7 se plantea el interrogante de cmo podrn al rentar las sociedades el impacto de la glo!alzacin de modo 0ue las culturas locales o nacionales7 ) la creatividad 0ue las sustenta7 no resulten daDadas7 Z podarnos7 as7 preservarlas ) mejorarlas 41 5. bltimamente7 la creciente aversin entre comercio glo+al ) cultura local se mani-iesta en asuntos culinarios. Tran0uicias multnacionales como Fc,onald[s7 Murger Xing7 Cizza *ut ) ,unWin[ ,onuts estn e&tendi3ndose rpidamente por #uropa 1sia ) 1m3rica Latina. #n #uropa7 solo un 1 I de la !ostelera est en r3gimen de -ran0uicia7 -rente al 5H I estadounidense. Conscientes de 0ue el mercado norteamericano comrnza!a a saturarse7 las -ran0uicias estadounidenses +uscan vidamente otras regiones 0ue les o-rezcan oportunidades para esta+lecer sus puntos de venta. #n /talia7 por ejemplo7 !a) ms de 1$H.HHH pe0ueDas ca-eteras independientes7 cu)a situacin -inanciera es7 a menudo7 delicada. #sto las !ace mu) vulnera+les ante el em+ate de las -ran0uicias estadounidenses como 6tar+ucWs 41"5. #n 1%%%7 ,unWin[ ,onuts sorprenda a los turistas estadounidenses con la apertura de un local a unos metros de la -ontana de Trevi7 en Poma. Como otras multinacionales de la -ran0uicia7 ,unWin[ ,onuts planea invadir el mercado europeo en ios pr&imos aDos7 con la inauguracin de 11H locales ms en /talia ) 1lemania 41$5. #n #uropa7 donde los vnculos entre cocina ) cultura son especialmente inertes7 la introduccin de las -ran0uicias multinacionales de comida rpida7 primero7 ) a!ora de los alimentos transg3nicos estadounidenses7 encuentra gran resistencia. (n esta+lecimiento de Fac,onald[s en el sudoeste de Trancia -ue sa0ueado recientemente@ en 1%%%7 las plantaciones transg3nicas 0ue Fonsanto cultiva+a en la campiDa inglesa -ueron destrozadas. #l analista poltico -ranc3s 1lain ,u!amel a-irma 0ue :estas acciones son -ruto del rec!azo al e&polio culinario ) cultural= 41%5. La alimentacin ) la cocina constitu)en uno de los campos de +atalla ms evidentes de la guerra 0ue se est desarrollando entre cultura ) comercio. Los europeos7 Como otra muc!a gente en todo el mundo7 temen lo 0ue denominan N!oll)LoodizacinO de la comida7 el intento de imponer una norma universal !omog3nea 0ue esta+lezca 0u3 se cultiva en sus campos7 0u3 alimentos preparados se venden en sus

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supermercados7 ) 0u3 platos se sirven en sus restaurantes. :La so+erana culinaria es irrenuncia+le=7 a-irma Catrice 2idieu7 secretario general de la Con-ederacin de 1gricultores de Trancia. 6eg>n 2idieu7 cada vez es ma)or el n>mero de europeos 0ue :rec!aza la idea de 0ue el poder del mercado se convierta en la -uerza dominante en el conjunto de la sociedad7 )... 0ue multinacionales como Fc,onald[s ) Fonsanto vengan a imponernos la comida 0ue tenemos 0ue comer ) las semillas 0ue tenemos 0ue plantar= 42H5. #0uili+rar ecolgicamente el comercio ) la cultura ser pro+a+lemente una de las empresas polticas ms importantes de la pr&ima era. Jarantizar un e0uili+rio adecuado nos e&ige por igual cuidar de la revitalizacin de las culturas locales ) asegurar e acceso a las mercancas culturales en el mercado. *emos de e0uili+rar las nuevas redes comerciales ) culturales7 as como las nuevas e&periencias virtuales ) reales7 ) las nuevas distracciones comerciales con los nuevos rituales culturales. ,e+emos procurar una distri+ucin ecunime de nuestro tiempo ) atencin entre las es-eras cultural ) comercial7 si es 0ue 0ueremos dar con una va media entre am+os modos Ecomplementarios7 pero a menudo con-lictivosE de organizar nuestra actividad ) relaciones. La importancia de encontrar un terreno com>n aumenta cuando consideramos 0ue cuanto ms conectada est3 la gente a redes7 menos tiempo tendr para desarrollar esas pro-undas relaciones sociales 0ue tienen lugar e&clusivamente cara a cara ) en tiempo real. #n el nuevo siglo7 dominado por los entornos electrnicos7 el desa-o 0ue a-rontamos es crear nuevas oportunidades para tratar con nuestros semejantes en comunidades geogr-icas. 6i -racasamos en el empeDo7 nos arriesgamos a 0ue se degrade nuestra capacidad de conectar nuestras e&periencias ms pro-undas )7 en >ltima instancia7 a perder nuestra !umanidad. Gecesitamos resucitar la cultura no slo por los recursos en +ruto 0ue suministra a la produccin cultural7 o por la con-ianza social ) empatia 0ue genera7 indispensa+les para el -uncionamiento de los mercados. La cultura merece por s misma 0ue la rejuvenezcamos7 pues es la -uente de nuestros valores. 1un0ue una cultura restaurada +ene-iciara7 induda+lemente7 a los mercados7 no se puede permitir 0ue sea simplemente un proveedor de recursos en +ruto. *acerlo supondra devaluar los signi-icados compartidos provenientes de la cultura7 cimiento de nuestra !umanidad7 ) tratarla como mero medio para la consecucin de un -in de menor importancia7 la mercantilizacin de la e&periencia de vida en lerma de entretenimiento personal. #n un mundo interconectado puramente procesual7 la geogra-a se vuelve ms importante 0ue nunca. La cone&in !umana re0uiere algo mas 0ue transmisiones electrnicas ) comunicacin entre ordenadores. Las cone&iones ms pro-undas se dan siempre en un espacio geogr-ico. Las e&periencias culturales pueden reproducirse en los medios de comunicacin o el ci!erespacio7 ) transmitirse a todo el mundo7 pero cuanto ms se alejen de su lugar de origen7 menor ser su potencia como e&presiones del pro-undo sentimiento 0ue su+)ace a un signi-icado compartido. Cor ejemplo7 ctiando una danza de la tradicin popular se +aila en un pue+lo irland3s7 comunica el pro-undo sentimiento de un signi-icado 0ue comparten los participantes. Cero si se +aila ante un p>+lico en un escenario7 o ante las cmaras de televisin7 )a no ser muc!o ms 0ue entretenimiento. ,espojada de su conte&to geogr-ico7 la e&presin cultural se convierte en la som+ra de una e&periencia integral. 1un0ue otros puedan dis-rutarla o apreciar sus cualidades7 )a no suscitar el pro-undo sentimiento del espacio7 so+re el 0ue7 al -in ) al ca+o7 se constru)e a danza. Las culturas aut3nticas se desarrollan en un espacio geogr-ico7 donde !a) realmente intimidad7 ) sin 3sta no es posi+le crear ni verdadera empata ni vnculos de con-ianza social. Pesucitar ) revitalizar la cultura e&ige7 por tanto7 prestar al menos tanta atencin a la geogra-a ) a la participacin en aut3nticas comunidades7 como al ci+erespacio ) al chat en una red ordenadores. ;na nueva misin para la educacin (no de los dilemas 0ue a!ora estn a-rontando las escuelas estadounidenses es cmo preparar a sus estudiantes para una economaBred mundial ) las nuevas realidades virtuales del ci+erespacio7 sin renunciar a 0ue se impli0uen en el conjunto de la cultura. Las aulas estadounidenses =como en otros pasesE estn llenndose de ordenadores ) software para conectarse a /nternet7 con el propsito de enseDar a los jvenes a navegar por el nuevo mundo del comercio electrnico. Go o+stante7 si una parte cada vez ma)or de su educacin se desarrolla ante una pantalla o dentro de un mundo virtual7 es de temer7 seg>n sus pro-esores E) cada vez ms padresE7 0ue no ad0uieran las destrezas necesarias para desenvolverse socialmente ) desarrollarse como seres !umanos.

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,urante estos >ltimos aDos se viene produciendo silenciosamente una revolucin en los cimientos de la educacin estadounidense. 6u o+jetivo es preparar a los jvenes para 0ue asuman sus responsa+ilidades cvicas ) culturales. 6e conoce como -ormacin del carcter7 re-orma educativa democrtica7 o educacin ciudadana o7 con ma)or -recuencia7 como educacin comunitaria. 6u premisa es 0ue la mejor manera de 0ue un estudiante aprenda7 sea cual -uere su edad7 es a trav3s de la e&periencia7 practicando en su +arrio7 o en la localidad donde viva. Cor ejemplo7 si los estudiantes estn aprendiendo los principios de la zoologa o la ecologa7 puede serles de muc!a utilidad un programa prctico en un centro de conservacin de la naturaleza7 en un jardn +otnico o en un par0ue natural. La educacin comunitaria asocia a estudiantes7 pro-esores7 padres ) organizaciones locales para desarrollar un currculo ) poner en prctica la e&periencia educativa. 6e persigue crear una relacin entre el aula ) la comunidad7 de modo 0ue todo lo 0ue aprenda el estudiante sea importante para su vida. La educacin comunitaria es una so-isticada com+inacin de aprendizaje tradicional7 enseDanza prctica7 resolucin de pro+lemas7 ) pensamiento sist3mico. Constitu)e una revolucin pedaggica 0ue )a est implantada en miles de distritos escolares ) cientos de universidades estadounidenses. 6i triun-a7 ser la re-orma educativa ms importante desde la emprendida poco antes de la Crimera Juerra Fundial7 al implantarse el modelo empresarial de e-iciencia ) educacin a+stracta en las escuelas estadounidenses. Los educadores comunitarios de-ienden 0ue7 por importante 0ue sea el acceso al conocimiento disponi+le en el ci+erespacio7 de+e acompaDarse del acceso al conocimiento ) sa+idura colectivos de las comunidades geogr-icas. #l aprendizaje7 a-irman7 es ms 0ue ser capaz de pinc!ar en el vnculo al 0ue nos conduce la -uente de in-ormacin adecuada 0ue se nos o-rezca en la KKK. #&ige trato directo e ntimo con los dems en un tiempo ) un espacio reales. La educacin comunitaria se considera7 por tanto7 un complemento ) antdoto para el conocimiento simulado 0ue se acumula en el ci+erespacio. #/ acceso a estas dos e&periencias educativas7 seg>n los educadores conlunitarios7 es necesario7 si es 0ue las escuelas estadounidenses aspiran a -ormar a una generacin de jvenes competentes7 centrados7 ) preparados para asumir sus o+ligaciones sociales en su comunidad7 ) aprovec!ar las oportunidades comercales 0ue se les presentaran en el ci+erespacio. La educacin comtRntara parte de la premisa de 0ue la misin principal de la educacin es preparar a los estudiantes para 0ue sepan acceder a su cultura com>n ) participar activamente en ella. /nsisten en 0ue si se plantea con rigor7 ) los estudiantes7 padres ) organizaciones comunitarias contri+u)en al desarrollo de la e&periencia educativa7 el rendimiento acad3mico aumenta7 pues los estudiantes aprecian la importancia ) signilicacin de sus estudios7 ) dis-rutan con ellos. '-recer una -ormacin 0ue tuviese valor en el mercado -ue7 durante muc!io tiempo7 la misin central de muc!as escuelas norteamericanas. Fas7 seg>n los educadores comunitarios7 esto es como poner el carro delante de los +ue)es. 1d0uirir una cali-icacin simplemente para poder vender la propia -uerza de tra+ajo en el mercado es7 seg>n 3stos7 un concepto de educacin demasiado estrec!o para el siglo ../. Croduce adultos 0ue se consderan ms como una propiedad en venta 0ue como un ser plenamente !umano ) un miem+ro responsa+le de la sociedad. Los educadores comunitarios pretenden 0ue se pro-undice en el n>cleo de la identidad del estudiante7 para 0ue el aprendizaje tenga un sentido con respecto a su cultura. La educacion7 argumentan7 de+e nutrir la con-ianza social ) la empata y promover la intimidad con los dems7 de modo 0ue los estudiantes comprendan el crucial papel 0ue desempeDa la cultura en la preservacin de la vida civilizada. (na calilicacin pro-esional valiosa7 argu)en7 se deriva de las destrezas sociales +sicas7 tal como los mercados se derivan de las culturas. Cor importante 0ue 3sta sea7 no puede anteponerse a la educacin coniunitaria o sustituirla7 sino 0ue de+e considerarse un coniplemento necesario. Politizar el sector terciario La educacin comuniitaria es una !erramienta imprescindi+le para resta+lecer un e0uili+rio ecolgico entre la cultura ) el comercio. 6in em+argo7 de+en producrse cam+ios a>n ma)ores para devolver a la cultura su importancia anterior en las relaciones !umanas. *o) da7 el sector cultural est en una especie de lim+o neocolonial entre el primer ) el segundo sector7 ci mercado ) el go+ierno7 pese a 0ue am+os se sirven de sus recursos. La supervivencia de la cultura depende a!ora de estos dos sectores7 0ue le !an arre+atado +uena parte de su identidad. 6on muc!as las -ormas en 0ue se mani-iesta esta dependencia7 como7 por ejemplo7 la concesin de contratos o su+venciones gu+ernamentales a empresas contra la prestacin de servicios sociales7 o el auge de la -ilantropa empresarial ante la e&pectativa de o+tener +ene-icios pu+licitarios o de marWeting.

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#l pensamiento social contemporneo se distri+u)e7 generalmente7 en un continuo con la economa en un e&tremo ) el go+ierno en el otro. La cultura7 el tercer sector7 suele ser o+jeto de consideracin secundaria7 s es 0ue llega a considerarse. Con raras e&cepciones se suele dejar a un lado7 ) slo desempeDa7 en el mejor de los casos7 un papel marginal en las principales decisiones 0ue a-ectan a la comunidad. #sto est a punto de cam+iar. Cara empezar7 el papel desempeDado !istricamente por el go+ierno est disminu)endo. Fuc!as de sus -unciones )a estn en manos del mercado. 'tras -unciones se !an suprimido7 aun0ue algunos diran7 ms +ien7 0ue se !an racionalizado. #n cual0uier caso7 el go+ierno desempeDa un papel cada vez menor en la administracin de los asuntos cotidianos de las comunidades locales. 1l mismo tiempo7 los negocios son cada vez menos locales7 sus actividades ) operaciones se glo+alizan. Fuc!os emigran al ci+erespacio ) disminu)en7 o suprimen7 sus vnculos geogr-icos. Como los go+iernos7 decrece su implicacin en la vida local. 1l a+andonar sus lazos con las comunidades7 el comercio ) los go+iernos estn dejando un creciente vaco institucional. 1lgunas veces un renovado tercer sector viene a llenarlo7 ) en otros casos lo ocupa un cuarto sector compuesto por la economa sumergida7 el mercado negro ) la cultura criminal. #n aDos venideros7 las instituciones de estos dos sectores van a protagonizar una aut3ntica +atalla en todo el mundo por ocupar los territorios parcialmente a+andonados por go+iernos ) empresas. #l tercer sector prevalecer si se politiza7 creando un sentimiento de misin com>n 0ue a>ne sus diversas instituciones7 actividades e intereses. Cara 0ue esto ocurra7 tendr 0ue reconocerse la importancia de la geogra-a en el esta+lecimiento de unos principios comunes. 6i el -uncionamiento de las redes mundiales7 el comercio electrnico ) la produccin cultural representan una de las caras de la poltica del poder en el siglo 0ue viene7 la otra cara nos la o-rece el resta+lecimiento de un pro-undo intercam+io social7 la regeneracin de la con-ianza social ) el capital social7 ) la restauracin de slidas comunidades geogr-icas. #n una era entregada a las cone&iones cortas ) +aratas7 la realidad virtual ) las e&periencias mercantilizadas7 el eslogan 0ue una a sus detractores puede ser9 RLa geogra-a cuentaS RLa cultura es importanteS La luc!a entre las -uerzas del comercio mundial ) los intereses de las culturas locales trae consigo una nueva poltica. #n la era industrial7 las sensi+ilidades polticas i+an de iz0uierda a derec!a7 ) tenan como preocupacin principal la propiedad. La +atalla para esta+lecer los parmetros de lo propio ) lo ajeno consumi la pasin poltica de muc!as generaciones. La caracterstica principal de la poltica moderna !a sido pro+a+lemente la luc!a de clases7 el con-licto constante entre la clase alta7 la clase media7 la clase tra+ajadora ) los po+res so+re cmo mejorar el capilal -sico7 la produccion de +ienes ) servicios ) la distri+ucin de la propiedad. ,urante ms de 33H aDos7 la agenda poltica tuvo como tema principal la cuestin de 0uien de+a controlar los medios de produccin ) determinar la distri+ucin de los -rutos del tra+ajo. #n la ura del acceso7 la poltica de iz0uierda ) derec!a va dilu)3ndose gradualmente en una nueva dinmica social 0ue opone7 en poltica7 valor intrnseco a valor utilitario. La identidad cultural7 en su sentido ms pro-undo7 es enteramente un valor intrnseco. La cultura compartida no es nunca un medio7 siempre es un -in. Los recursos culturales7 actividades ) rituales7 son siempre valores en s mismos7 no son o+jetos 0ue podamos reducir a un estndar cuanti-ica+le7 ) comprar ) vender en el mercado. Go se puede poner un precio en dlares a una e&periencia cultural compartida sin daDar las relaciones de reciprocidad de las 0ue nace. Cuando la cultura pierde su anclaje comunitario ) se reduce a un entretenimiento comercial7 el valor cultural se agota. #n el mercado7 impera la utilidad. #n un nivel ms pro-undo7 la luc!a entre comercio ) cultura es7 por tanto7 la luc!a entre valores intrnsecos ) e&trnsecos. 1un0ue am+os valores !a)an desempeDado un papel en el discurso social a lo largo de estos >ltimos siglos7 slo en tiempos recientes se produce el desplazamiento de los valores intrnsecos a una posicin secundaria en los asuntos !umanos7 a -avor de la utilidad. La opcin por un marco de re-erencia utilitario atestigna el dominio de la es-era comercial7 ) el lento declive del m+ito cultural. 6lo trans-ormando la cultura local en una -uerza poltica consciente ) co!erente seremos capaces de resta+lecer su crucial -uncin en nuestras sociedades. #/ antdoto contra la poltica de las redes comerciales glo+ales operando en el ci+erespacio nos lo o-rece una pro)ecto social tan atractivo como 3ste9 decenas de miles de comunidades slidamente ancladas en la geogra-a7 articuladas internamente por sus penetrantes relaciones sociales7 ) conectadas e&ternamente unas con otras por el sentimiento compartido de la importancia de conservar la diversidad cultural7

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La preservacin de la +iodiversidad ) de la diversidad cultural son los dos grandes movimientos sociales del siglo ../. 1m+os estn estrec!amente unidos. rodas las culturas comparten races comunes en la naturaleza7 pues todas provienen de una ntima cone&in con la tierra. La m>sca7 las canciones7 la danza7 los cuentos7 las artes7 los rituales7 los -estivales9 todo est pro-undamente unido a los ritmos ) realidades de la naturaleza. Las plantas7 los animales7 los paisajes7 los ritmos circadianos7 ) la sucesin de las estaciones !an servido de inspiracin ) met-ora en la ela+oracion de -ormas ) e&presiones culturales. Las culturas pro-esan un respeto ) devocin permanentes a esa -uente de vida 0ue es la naturaleza. Guestras e&presiones culturales contemporneas tienen un origen 0ue sc remonta a nuestras primeras cone&iones culturales con la tierra. Las prcticas ) e&l5resiones culturales constitu)en7 ma)oritariamente una a-irmacin de la vida. Gos recuerdan nuestra deuda con la naturaleza ) nos unen a esas -uerzas ms generales de la vida7 de las 0ue nosotros mismos -ormamos parte. Guestros valores intrnsecos dimanan7 como tales7 de la rea-irmacin de la vida. Cor tanto7 la cultura contrasta netamente con la es-era comercial7 en la 0ue todo se reduce a utilidad7 ) las normas de conducta esta+lecidas son la conveniencia ) la e&propiacin. Los movimientos a -avor de la +iodiversidad ) la diversidad cultural estan cmpezando a tra+ajar codo con codo en un +uen n>mero de asuntos9 en la oposicin a los cultivos transg3ncos7 a los acuerdos comerciales 0ue contengan clusulas 0ue amenacen el medio am+iente o la identidad cultural7 en el apo)o a las culturas indgenas7 ) en la promocin de t3cnicas agrcolas 0ue contri+u)an a la preservacin de los ecosistemas locales. La unin de estos dos poderosos movimientos pone de mani-iesto 0ue nuestra raz social ms antigua se encuentra en la naturaleza. #n la medida en 0ue am+os sepan !acer causa com>n7 contri+uirn a de-inir el activismo poltico en e nuevo siglo. #s interesante advertir 0ue la politizacin de las culturas locales sirve de contrapeso a las fuer+as glo+ales de la economaBred7 ) es7 a la vez7 condicin indispensa+le para su despliegue. 6i se reduce o elimina la diversidad cultural7 los mercados capitalistas caern7 pues7 como )a dijimos7 se agotaran la con-ianza ) el capital social 0ue sustentan el desarrollo del comercio. 6i esto llegase a ocurrir7 lo 0ue 0uedara del sistema capitalista se trasladara al cuarto sector7 como )a sucede en Pusia7 en -orma de economa sumergida o mercado negro. Consolidar el acceso a las di-erentes culturas locales7 revitalizndolas7 es7 por tanto7 condicin indispensa+le para garantizar el acceso a la economa glo+al del ci+erespacio. Go o+stante7 de+emos ser cautos. Pecuperar la cultura puede provocar con igual -acilidad tanto la reavivacin de las diversas culturas como el resurgir de un -undamentalsmo violento. #n nuestros das7 los movimientos -undamentalistas polticos ) religiosos estn en auge en todo el mundo. #n oposicion a las -uerzas de la glo+alizacin posmoderna7 surgen partidos polticos ultranacionalistas7 grupos separatistas7 movimienlos de limpieza cinca ) -anatismos religiosos. Los movimientos -undamentalistas tratan de cortar la comunicacin con un mundo 0ue consderan pecaminoso ) corrupto. Cretenden purgar la cultura local de las contaminantes in-luencias del mundo e&terior. 6u n>cleo se encuentra en una mentalidad de asedio caracterizada por una -3rrea voluntad de de-ensa de la :verdadera -e= Esea ideolgica7 teolgica o racialE contra los traidores7 los in!eles ) otras in-luencias perniciosas. Los movimientos -undamentalistas estn siempre -irmemente anclados a la geogra-a #n realidad7 la de-ensa de un territorio es el ne&o com>n a cual0uier credo -undamentalista. La de-ensa de un suelo ancestral7 tina Tierra 6anta o patria une a la gente en una luc!a a muerte contra las -uerzas :satnicas=. ,etrs de todos estos movimientos se esconde el propsito de restaurar el orden en un mundo catico resta+leciendo las -ronteras. #n un mundo de cam+ios constantes7 +uscan la persistencia@ tratan de mantener al mundo a ra)a resacralizando el territorio. #n un mundo cada vez ms pasajero7 estos movimientos se mantienen siempre -ieles a su lugar de origen. 6u carcter es e&clu)ente ) ven en cual0uier -orma de acceso una in-luencia corruptora. La sensi+ilidad de los movimientos -undamentalstas les !ace e&traDos a la ma)ora de las organizaciones de la sociedad civil 4'6C57 0ue -avorecen tam+i3n la restauracin de la cultura local7 aun0ue respetando los derec!os de otras culturas. La m&ima :Ciensa glo+almente7 act>a localmente=7 aun0ue algo tpca por e&cesivamente manoseada7 todava re-leja el pensamiento de las organizaciones del tercer sector en todo el mundo. Corno los -undamentalistas7 las '6C tienen tam+i3n pro-undas races en la geogra-a ) estn mu) unidas a la cultura local7 pero creen7 adems7 0ue el conjunto de las culturas constitu)e el ecosistema com>n de nuestra e&istencia. #l movimiento de las '6C se caracteriza por de-ender a un tiempo su propia identidad cultural >nica ) la diversidad cultural del mundo.

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Fa!atma Jand!i e&presa+a el sentimiento de muc!as de las '6C de nuestros das cuando a-irmo9 NGo 0uiero 0ue tapien las puertas ) ventanas de mi casa. 8uiero 0ue las culturas de todo el mundo se paseen por m casa con la ma)or li+ertad posi+le7 pero no 0ue me sa0uen a mO 4215. Jarantizar el li+re acceso a otras culturas preservando los rasgos originales de la propia cultura es lo 0ue distingue a las '6C de los movimientos lundamentalstas. La -uerza 0ue acierte a movilizar ) politizar las culturas locales de todo el mundo ser la 0ue determine +uena parte de la poltica ) la geopoltica de esta pr&ima era. La dial>ctiva de una >tica del %uego La luc!a entre las luerzas del comercio mundial ) los partidarios del tercer sector tiene como o+jetivo >ltimo decidir 0uien controlar el acceso a las diversas categoras culturales 0ue constituirn el ethos del juego en el nuevo siglo. Como )a vimos7 en la era industrial la poltica se de-ina en la luc!a por e control de la 3rica del tra+ajo. #sta 3tica del tra+ajo es indisocia+le de las relaciones de propiedad. Con el tra+ajo se pretende e&traer ) aprovec!ar los recursos de la naturaleza ) -a+ricar +ienes. La propiedad es la >ltima -orma 0ue ad0uiere la naturaleza7 una vez -ragmentada7 reela+orada ) mercantilizada. Fediante la propiedad7 la naturaleza se recompone ) se distri+u)e entre propio ) ajeno. #l control de la 3tica del tra+ajo determin37 en gran medida7 la distri+ucin de la propiedad en la era industrial7 ) contri+u) decisivamente a la creacin de di-erencias de clase. 1!ora 0ue nos desplazamos dcl capitalismo industrial al cultural7 la 3tca del tra+ajo estd dejando su lugar gradualmente a la 3tica del juego. 1l crear cultura7 la gente juega7 li+era su imaginacin para crear signi-icados compartidos. #/ juego es la categora lundamental del comportamiento !umano9 sin e juego7 la civilizacion no e&istira. *emos analizado en otro lugar el cam+io de met-oras 4del tra+ajo al juego5 0ue se produjo en los negocios ) el comercio. La nueva era del capitalismo situa al juego en el centro del comercio mundial. La mercantlzacln de e&periencias culturales es7 so+re todo7 un intento de colonizacin del juego7 en sus m>ltiples dimensiones7 para trans-ormarlo en un o+jeto iomercial. #/ acceso7 por su parte7 se convierte en un mecanismo para decidir a 0ui3n se permite participar EjugarE ) a 0ui3n no. #l !istoriador !oland3s Vo!an *uizinga -ue uno de los primeros en reconocer la imporlancia del juego en la consttucion de la sociedad. Cropuso 0ue7 al de-inir 0u3 signi-ica ser !umano7 se le concediera al 8omo ludens la misma importancia 0ue al 8omo sapiens y al 8omo faber. 1un0ue otras criaturas tam+i3n jueguen7 los !umanos so+resalimos en las artes del juego 4225. *uiznga sostiene 0ue toda cultura se origina en el juego. :1 trav3s del juego=7 a-irma *uizinga7 :la sociedad e&presa su interpretacin de la vida ) el mundo= 4235. Las principales actividades de la sociedad !umana provienen del juego9 el lenguaje7 el mito7 los rituales7 el -olclor7 la -iloso-a7 la danza7 la m>sica7 el teatro7 la le)7 e incluso el derec!o de guerra. 6eg>n *uiznga7 :la vida social es un inmenso juego= 4245. 8uienes creen 0tRe el tra+ajo es la categora -undamental de la actividad !umana E)7 especialmente7 los economistasE 0uiz palidezcan ante esta concepcin del juego. Los antropolgos7 en cam+io7 nos recuerdan 0ue7 desde sus mismos orgenes !asta la era industrial7 los seres !umanos pasaron muc!o ms tiempo jugando 0ue tra+ajando. #n la #dad Fedia7 por ejemplo7 casi la mitad de los das del aDo cristiano eran vacaciones7 das de -iesta7 o -eriados. Cuando la Pep>+lica -rancesa deB creto el cam+io del calendario cristiano por uno laico con muc!os menos das -estivos7 los campesinos se re+elaron7 o+ligando al go+ierno a retirar el decreto. #l tra+ajo slo pudo imponer su primaca con la era industrial7 desplazando el juego a una posicin secundaria. #l juego se rige por unas reglas ) principios mu) distintos de los 0ue tradicionalmente rigen el tra+ajo. Crimeramente7 con el juego se dis-ruta7 es divertido. 1un0ue se puede dis-rutar con algunos tra+ajos7 la ma)ora Eel "5 I de las tareas en la sociedad industrial7 o 0uiz msE son elementales ) repetitivos7 ) en consecuencia7 tediosos ) tra+ajosos. #n segundo lugar7 el juego es una actividad voluntaria. Go se puede o+ligar o -orzar a la gente a jugar9 la participacin tiene 0ue ser li+re ) voluntaria. Cara algunos a-ortunados el tra+ajo 0uiz sea tam+i3n una eleccin Een particular7 para ese 2H I de la mano de o+ra mundial cu)a -ormacin les permite cam+iar de ocupacin con ma)or li+ertadE7 pero para el resto es una cuestin de mera supervivencia. Go tienen ms opcin 0ue aceptar lo 0ue se les o-rezca. 1 menudo7 las condiciones la+orales son7 adems7 opresivas ) degradantes.

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#/ verdadero juego es pro-undamente parricipativo7 ) tiene lugar7 generalmente7 cara a cara. #l juego es espontneo. 1un0ue !a)a reglas Ealgunas e&plcitas7 otras implcitasE7 ) se iuegue en serio7 aun0ue se controle su desarrollo ) se oriente a una meta7 no suele ser tan rgido como el tra+ajo en una o-icina o en una -+rica. #l juego tiende a producir ms intimidad 0ue el tra+ajo9 es ms corporal ) permite 0ue a-lore toda nuestra sensi+ilidad. 6uele ser ms una diversin compartida 0ue un placer solitaro. 1 di-erencia del tra+ajo7 es un -in en s mismo7 ) no es un medio instrumental para la consecucion de otro -in. Constitu)e su propia recompensa. Cor otra parte7 a di-erencia tam+i3n del tra+ajo7 no es -cil cuanti-icar el juego puro Eno los juegos organizados o los deportesE@ se resiste7 por tanto7 a la impronta cartesiana. Go se trata de producir7 sino de divertirse. La apertura ) la aceptacin son in!erentes a los entornos l>dicos. 1un0ue nuestras acciones tengan consecuencias7 los jugadores se sienten li+res de e&presarse ) de mostrarse vulnera+les7 pues el juego est impregnado de perdn. Todos los niDos aprenden a jugar7 )a 0ue el juego signi-ica :era +roma=. Cor >ltimo7 tam+i3n las dimensiones temporales ) espaciales del juego lo distinguen del tra+ajo. #l juego re0uiere 0ue se suspenda el tiempo. #l juego se desarrolla en un mundo intemporal9 como sa+e todo +uen jugador7 a uno se e pasa el tiempo volando mientras juega. #/ juego tiene lugar en un escenario +ien di-erenciado de la vida ordinaria. ,entro de estos lugares consagrados7 los participantes se rigen por dstmtas reglas ) se comportan de distinto modo. 6on re-ugios seguros donde los participantes pueden reunirse sin temor a represalias. Go o+stante7 estos lugares son siempre provisionales. Cuando se deja de jugar7 pierden su valor intrnseco. Go son un territorio 0ue uno posea7 sino un escenario 0ue se comparte un rato. #l juego tiene lugar7 por tanto7 en el tiempo ) en el espacio7 pero se suele desarrollar intemporalmente7 no espacialmente. Tiene una dimensin mundana ) otra ultramundana. Ls7 a la vez7 terrenal ) a3reo. Los jugadores se entregan li+remente :por amor al juego=. #l o+jetivo es divertirse ) rea-irmar su instinto vital. #n consecuencia7 el juego est en claro contraste con el tra+ajo7 en el 0ue se pretende e&propiar7 desposeer7 procesar ) producir. La produccin tiene siempre como o+jeto consumir las cosas. #n la edad moderna7 la !umanidad invirti la importancia del juego ) el tra+ajo. itl tra+ajo se convirtio en ar+itro principal de nuestra actividad7 mientras 0ue el juego se volvio una actividad marginal a la 0ue uno se dedica+a cuando no tra+aja+a o dorma. Caralelamente se alter la relacin entre la es-era cultural ) la comercial. 1 medida 0ue el mercado se impona al intercam+io social7 ) el capital mercantil eclipsa+a al capital social7 cl tra+ajo i+a ad0uiriendo importancia7 mientras 0ue el juego se trivializa+a7 restringi3ndose al tiempo li+re. 1!ora7 sin em+argo7 la importancia del tra+ajo empieza a disminuir. La automatizacin de los procesos productivos ) la progresiva sustitucin del tra+ajo !umano por tecnologas inteligentes software ) wetware nos est li+erando de la esclavitud del mercado. Go es di-cil imaginar un -uturo en e 0ue se produzcan todos los +ienes ) servicios en cantidad su-iciente para satis-acer las necesidades de todo ser !umano7 empleando slo una parte de la mano de o+ra disponi+le. Za !a 0uedado demostrado 0ue esto es posi+le en la agricultura moderna. ,e !ec!o7 mientras 0ue slo un 7,5> de la mano de o+ra estadounidense se dedica a la agricultura7 tenemos capacidad tecnolgica para alimentar a millones de personas en el mundo. ,esdic!adamente7 dado 0ue a>n no !emos sa+ido distri+uir con ma)or e0uidad el -ruto del 3&ito comercial7 millones de personas carecen de ingresos ) poder ad0uisitivo para comprar los alimentos 0ue podramos producir. #n consecuencia7 #stados (nidos ) otros pases aca+an pagando a los granjeros para 0ue no cultiven. 1ctualmente se estn produciendo avances tecnolgicos similares en las cadenas de montaje7 en los servicios7 ) en las industrias del conocimiento. #stos avances /ncrementan la capacidad productiva de cual0uier sector comercial7 ) reducen la mano de o+ra necesaria en el proceso productivo. #s pro+a+le 0ue con los nuevos avances tecnolgicos ) el correspondiente incremento de la productividad se reduzca la jornada la+oral9 en los comienzos de la era industrial7 ascenda a "H !oras por semana e incluso ms@ paulatinamente se redujo !asta las 4H !oras E)a son J5 en pases como Trancia o /taliaE7 ) en este siglo 0ue viene continuar descendiendo +asta las 3H7 75, o incluso las 2H !oras semanales. Cor tanto7 el tra+ajo ser una rasgo cada vez menos de-initorio de nuestra vida diaria. 1l mismo tiempo7 la constante e&pansin de la produccin7 por un lado7 ) la reduccin de los costes ) precios de los +ienes producidos7 por ci otro7 est a punto de saciar a ese 2H I de la po+lacin mundial 0ue dis-ruta de un salario 0ue les permite comprar lo 0ue necesiten o deseen. Los +ienes 0ue pueden acumular

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con su salario les producen cada vez un menor rendimiento psicolgico. La disminucin de la jornada la+oral ) eD declive del inter3s por la acumulacin de propiedades est devolvi3ndole su importancia al juego. #n la economa cultural7 el juego est ad0uiriendo la importancia 0ue tena ei tra+ajo en la economa industrial. Los juegos 0ue estn apareciendo en el mercado son solamente una som+ra de los 0ue se juga+an en la es-era cultural. 6e compran7 luego no son una e&periencia social7 sino ms +ien contractual9 se trata de una relacin pecuniaria7 ajena a la naturaleza participativa del juego puro. #n el mercado7 la diversin es una e&periencia individual pasiva7 no una e&periencia activa ) colectiva. 8ue las luerzas del mercado se apropien del juego amenaza con devaluar completamente su signi-icado cultural7 con la consiguiente p3rdida para la es-era cultural7 0ue nace ) se alimenta del juego. #l puro juego representa la e&presin ms elevada de la li+ertad !umana E) la li+ertad no es algo 0ue se pueda comprarE. #n Cartas sobre la educaci'n est.tica del hombre, escrito en 1"%57 Triedric! 6c!iller a-irm 0ue :el !om+re slo juega cuando es un ser !umano en su sentido ms pleno7 ) slo lo es plenamente al jugar= 4255. #l puro juego en el m!ito etiltural es la e&presin suprema de la unidad !umana. Vugamos por amor de la comunicacin. Go !a) modo ms intenso de participacin7 ) solo la con-ianza mutua lo !ace posi+le9 el sentimiento de 0ue cada jugador puede +ajar la guardia ) a+andonarse momentneamente al cuidado de los otros para e&perimentar la alegra de la comunin. (no no puede jugar realmente en solitario7 por la misma razn por la 0ue uno tampoco se puede divertir de verdad solo. 1m+as son e&periencias compartidas. /ncluso cuando uno camina solo por un +os0ue7 la alegra contemplativa 0ue e&perimenta procede del sentimiento de pro-unda cone&ion con la -uerza vital 0ue le rodea. La li+ertad ) el juego comparten7 por tanto7 un terreno com>n. #n la es-era cultural7 a trav3s de la e&periencia del puro juego7 uno aprende a participar a+iertamente con sus semejantes. Gos !acemos verdaderamente !umanos al dis-rutar unos con otros. Gunca somos realmente li+res !asta 0ue no somos capaces de participar plenamente en el puro juego. ,eca el -ilso-o -ranc3s VeanBCaul 6artre 0ue Ncuando el !om+re se conoce como li+re ) desea usar su li+ertad... el juego es su actividadO 42 5. Censemos 0ue7 durante la ma)or parte de la edad moderna7 !emos asociado la li+ertad a la autonoma7 ) la autonoma a la capacidad de vender nuestra propia mano de o+ra en el mercado. Los -rutos de este tra+ajo 4la propiedad5 se considera+an claves de nuestra li+ertad. La verdadera li+ertad7 sin em+argo7 nace de compartir7 no de poseer. (no no puede ser realmente li+re si es incapaz de compartir7 sentir empata ) aceptar a los otros. #/ juego maduro7 en cuanto se opone al entretenimiento pasivo7 tiene lugar siempre en el m+ito cultural. Cuando la gente se compromete en organizaciones -raternales7 civiles7 eclesisticas7 artsticas7 deportivas7 o medioam+ientales7 se implica en un juego sumamente maduro. 6us intercam+ios sociales crean islas de con-ianza social7 as como a+undante capital social. #l juego maduro es tam+i3n el antdoto contra el ejercicio desen-renado del poder institucional7 )a sea poltico o comercial. Cro+a+lemente7 el poder del juego sea una idea 0ue provo0ue una respuesta despectiva entre algunos analistas de las relaciones de poder. ,e+emos insistir7 sin em+argo7 en 0ue el juego es considerado como la pr'!ima -rontera comercial por el propio sistema capitalista. Las ciudades temticas7 las ur+anizaciones de inter3s com>n7 los destinos recreativos7 los centros comerciales7 el turismo mundial7 la moda7 la cocina7 los deportes ) juegos pro-esionales7 el cine7 la televisin7 los mundos virtuales7 ) las e&periencias simuladas de todo tipo7 representan un nuevo estadio en el desarrollo capitalista. 1un0ue no !a)a nada intrnsecamente malo en pagar por jugar7 como -orma de entretenimiento comercial7 al pagar el juego se convierte en una sucedneo del juego maduro en la es-era cultural7 ) se corre el riesgo de destruir nuestra civilizacin. Go +asta7 entonces7 con de+atir la cuestin del acceso a la es-era comercial. Cor importante 0ue sea o-recer oportunidades educativas para 0ue todo el mundo aprenda a utilizar los ordenadores ) sea capaz de desenvolverse comercialmente en el ci+erespacio7 no es su-iciente para a-rontar los amplsimos pro+lemas 0ue plantea el acceso en esta nueva era. lampoco se trata de garantizar un ingreso adecuado ) una mnima calidad de vida para 0ue todo el mundo pueda pagar el precio de entrada a los nuevos mundos electrnicos del siglo &&i. 1un0ue eso pudiera lograrse7 nuestra civilizacin seguira en peligro. Cara garantizar el acceso a la nueva economaBred mundial es necesario garantizar tam+i3n e acceso a diversas culturas locales. 6i no se re-renan7 las -uerzas comerciales devorarn la es-era cultural7 trans-ormndola en -ragmentos mercantilizados de entretenimiento comercial7 e&periencias de vida7 diversin de pago ) relaciones compradas. Cerder el acceso a la rica diversidad cultural de miles de aDos de

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e&periencias vividas sera tan devastador.para nuestra supervivencia ) desarrollo -uturo como la p3rdida de lo 0ue 0ueda de nuestra diversidad +iolgica. Pestaurar el e0uili+rio ecolgico entre cultura ) comercio es uno de los retos centrales de esta pro&ma era. Las generaciones -uturas tendrn 0ue a-rontarlo con la misma pasin ) conviccin 0ue puso la generacin actual en su empeDo por e0uili+rar la economa de la naturaleza ) la economa !umana. La era del acceso nos o+ligar a todos a plantearnos cuestiones -undamentales so+re cmo reestructurar nuestras relaciones -undamentales. ,espu3s de todo7 el acceso consiste en esta+lecer tipos ) niveles de participacin. La cuestin7 por tanto7 no es slo 0ui3n tiene o no tiene acceso9 se trata ms +ien de preguntarnos en 0u3 mundos merece la pena implicarse7 a 0u3 tipos de e&periencia vale la pena acceder. ,e la respuesta a estas preguntas depender la naturaleza de la sociedad 0ue vamos a construir en el siglo ../.

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