Sebastiao MendonQa Ferreira

& Fernando Ortega san Martn

PRE E RESA
es un innovador
mtodo que le ayudar
a convertirse en
empresario o
empresaria de xito,
de manera
prctica, rpida y
segura, sin importar la
edad, ni los estudios
que haya realizado.
I
I
o
Caree
CARE Peru - CINFO
Sinapsis s.a.
Ideas y Mtodos para el futuro
PRE- EMPRESA, L M ~ T O O QUETECONVIERTE EN EMPRESARIO
INDICE
INTRODUCCIN 7
El mtodo PRE-EMPRESA 9
PARTE 1: LA IDEA EMPRESARIAL
Captulo 1: La empresa se crea aprovechando una oportunidad.... 13
PARTE 11: EL MERCADO
Captulo 2: El mercado indica la empresa que se necesita crear. 21
Captulo 3: La competencia tambin ofrece oportunidades 29
PARTE III: EL PRODUCTO
Captulo 4: Todo producto de xito tiene una ventaja competitiva 37
Captulo 5: La combinacin de calidad y precio es un arte estratgico 43
Captulo 6: El producto estrella es la locomotora de la empresa 49
PARTE IV: LA VERIFICACION CUANTITATIVA
Captulo 7: Para saber si has ganado tienes que conocer cunto te ha costado .. 55
Captulo 8: Para ser competitivo hay que controlar los gastos 63
Captulo 9: Para ganar debes vender por encima de tu punto de equilibrio 67
PARTE V: EL FINANCIAMIENTO
Captulo 10: Hayque invertir solo lo indispensable 71
Captulo 11: Nunca solicites mas crdito del que puedes pagar 81
PARTE VI: EL DISEO DE LA GESTION
Captulo 12: Los gerentes no nacen, los gerentes se hacen 87
Captulo 13: La actividad determina la organizacin de la empresa 93
PRE- EMPRESA, ElMITOOOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
PARTE VII: LA ESTRATEGIA
PRE- EMPRESA, ElMtTOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO
Captulo 23: La gerencia del desarrollo personal 159
Captulo 14: La visin estratgica es decisiva en cualquier negocio 99
Captulo 15: El mundo cambia todos los das, las oportunidades y las
amenazas tambin 107
Captulo 16: La vida de la empresa depende de sus fuerzas y debilidades 117
Captulo 17: Aprendiendo a pensar como estratega 121
PARTE VIII: LAS DECISIONES COMERCIALES
Captulo 18: La puerta de entrada al mercado y tener la llave 127
Captulo 19: Si quieres vender bien en diciembre, preprate desde enero 137
PARTE IX: LA IMPLEMENTACION DE LA IDEA EMPRESARIAL
Captulo 20: Ninguna empresa puede crecer al margen de la formalidad 141
Captulo 21: Toda empresa afecta la vida de muchas personas 147
Captulo 22: El xito depende que se superen las primeras
7
...,..
.
'1 '
Si aplicas PreEmpresa COI1 decisin y creatividad estars il1lando bien tu nueva vida como jove,l
empresario.
La metodologa PreEmpresa ya tiClte 5 a'los de experiencia creando jvenes empresarios y ha sido
aplicada a mas de seis mil jvenes de todos los estratos sociales. La aerual versin de PreEmpresa,
que fusiona el desarrollo de la idea de la empresa con el proceso de elaboracin de su Plan de
Negocios, ha sido mejorada en base a la experiencia exitosa fanada con el Proyecto de FortlUlcin
empresarial de la Juventud, ejecutado por CARE PERU y financiada por FDNDDEMPLED
del Ministerio de Trabajo.
En los prximos alIaS los jvenes tienClt la posibilidad de desarrollar una llueva generacin empre-
sarial audaz, modema, con visin estratgica; y realiZAr sus aspiraciones de desarrollo econmico,
profesional y personal.
En la industria del software, en el turismo, en el comereio, en Internet, en la wucacil1, en la salud,
CII la agroexporracin, en los servicios, y en muchas otras actividades las necesidades y demandas
van a crecer mucho ms rpido de lo que crecer la oferta con capacidad de competir
ilttemacionalmellte. Ello deja sin atencin a grandes segmelllos de mercado y ofrece 0p0n/lltidades
a quienes quieran asumir los desafos de la competitividad.
INTRDDIACCIN
Ser empresario es una forma de vivir en la que 1/110 concentra su inteligencia y sus recursos en
desarrollar una organizacin capaz de ofrecer a la sociedad un bien o UI1 servicio mejor y/o ms
barato que los dems.
En pases como el Per hay que construir casi todo. y, para cada seeror de actividad ecol1mica, hay
que crear miles de empresas que lo hagan COI1 calidad. Para superar el atraso ecol1mico y gellerar
empleo para los mil/ol1es de jvenes que il1gresarl1 al mercado laboral el1 los prximos 10 aos se
l1ecesitan crear por lo mellas 500, 000 empresarios.
Es un gIgantesco desafo que solo puede ser alcanzado si cada una de las familias, instituciones,
empresas, y los jvelles CII partiCIIlar, lo asumell con decisin. Pero tambil1 es una gigantesca
oportunidad, pues ms que el1 CIIalquier otra aerividad, el xito del empresario depCllde bsica-
mente de sus propias decisiones y acciones. Es decir, de si mismo.
Este Proyecto, con sus jvenes Asesores Empresariales, viene aplicando la metodologa PreEmpresa
a varios miles de jvenes el1 el mbito nacional. Esta nueva versi'l de PreEmpresa incorpora,
adems, los estudios recientes de sus autores sobre marketil1g. planeamielllo estratgico y desarro-
llo empresarial.
. _..... ....... 153 situaciones crticas .
PRE- EMPRESA, LMtTODOOUETECONVIERTEEN EMPRESARIO
El mtodo PRE-EMPRESA
.La adversidad es una oportunidad disfrazada.
Dicho popular
El mtodo PRE-EMPRE5A fue creado para apoyarle en el aprovechamiento
de esa oportunidad.
Por qu surge
1. Porque vivimos en un mundo cambiante y altamente competitivo. Yquien no sepa
desenvolverse en este nuevo escenario ver limitada sus posibilidades personales,
aunque tenga muchas otras capacidades.
2. Porque necesitamos saber manejar situaciones inesperadas, reinterpretar su entor-
no, intuir las oportunidades y amenazas que se nos presentan, adaptarnos oportu-
namente a los cambios, vislumbrar las posibilidades del futuro en medio de la in-
certidumbre, estar tranquilos bajo situaciones de riesgo, etc.
3. Porque las actuales tendencias del desarrollo empresarial del pas y del mundo indi-
can que en las prximas dcadas la oferta de empleo no va a ser suficiente para
incorporar a la economa a la gran cantidad de personas que a diario demandan
una oportunidad de empleo.
4. Porque la estabilidad de las profesiones y de los puestos de trabajo tiende a dismi-
nuir, obligando a la adquisicin permanente de nuevos conocimientos y el desarro-
llo de nuevas habilidades.
5. Porque el capital humano, especialmente los jvenes, es el patrimonio mas valioso
de los pases menos desarrollados como el Per, y la potenciacin de la juventud es
la va ms segura para desarrollarnos.
6. Porque las condiciones en que vivimos ejercen una intensa presin para que incor-
poremos el aspecto empresarial en nuestra vida cotidiana. Aunque en la mayora
de los casos, lo hacemos forzados por las circunstancias sin contar con los instru-
mentos necesarios para alcanzar el xito.
PRE- EMPRESA, El MtTODO OUE TE CONVIERTE EN EMPIUSARJO PRE- EMPRESA, EL MITODO OUETECONVlERTE EN EMPRESARIO
2. A partir de esa apuesta inicial, la persona realiza una secuencia de ejercicios que va
enriqueciendo y dando forma a su idea empresarial.
3. Cada captulo corresponde a una Ley Bsica de la actividad empresarial (No hay
empresa sin mercado. El producto estrella es la locomotora de la empresa, etc.)
4. Cada captulo, entonces, posibilita practicar una ley y avanzar en el desarrollo de
la idea de empresa.
5. El mtodo tiene tres grandes bloques:
El desarrollo de una ventaja competitiva como factor decisivo en cualquier merca-
do.
La verificacin cuantitativa como instrumento indis-
pensable para calcular la rentabilidad de la empresa y
los requerimientos de inversin.
El dominio de las estrategias para tener xito en el in-
greso a los mercados y fortalecer su empresa.
6. El mtodo culmina con el desarrollo de un plan de ne-
goCIo.
Cmo opera
El mtodo es secuencial; cada captulo desarrolla los aspectos que van ha ser utiliza-
dos en los captulos subsiguientes. Y cada nuevo avance sirve como verificacin de los
pasos anteriores.
Cada captulo se inicia con una breve introduccin de los conceptos bsicos que todo
empresario moderno debe dominar. Para ayudar al entendimiento se presentan ejem-
plos ilustrativos, tomados de la realidad cotidiana.
El ncleo de cada captulo es un ejercicio prctico que sumerge a la persona dentro de
una situacin real y la obliga a utilizar los conceptos adquiridos y a poner en accin sus
habilidades empresariales.
Al final de los captulos se incluyen preguntas y tareas que obligan a conocer mejor su
mercado y motivan a pensar sobre los temas de los pasos siguientes:
Cmo aprovecharlo
Para las personas que quieren aprender a ser empresarios o formar una em-
presa.
Se requiere generar una idea empresarial y sostenerla hasta su desarrollo en un pro-
yecto empresarial listo para ser puesto en marcha.
En caso que los ejercicios evidencien que la idea no es viable, a la persona le quedan
dos opciones:
Modificar la idea original
Reiniciar el proceso en base a otra idea
Para quienes ya estn al frente de una unidad empresarial, el mtodo le sirve
como instrumento para evaluar la calidad de su empresa y para mejorar su
propia formacin gerencial.
Para quienes quieren formar una empresa, el mtodo lo gua en el proceso de
exploracin, concepcin y desarrollo de la idea empresarial.
Para las personas que quieren aprender a ser empresarios, el mtodo le posIbilita
introducirse en el mundo de los negocios y en la forma de pensar que lleva al
xito empresarial.
1. El mtodo parte siempre de una idea empresarial o de negocio que alguien propone
como una posibilidad de xito (Todo en la vida exige asumir un riesgo, hacer una
apuesta personaL)
7. Porque en el futuro, la ventaja comparativa de las personas va a depender mucho
de que manejen cuatro habilidades bsicas: Comunicarse en ingls. trabajar con
Internet, tener visin empresarial y renovar su marco mental.
8. Porque necesitamos prepararnos para los desafos de la economa del siglo XXI.

EII qu collsiste
Reproduce en forma ordenada los principales pasos a travs de los cuajes los
empresarios exitosos han logrado hacer realidad sus ideas, desde su concepcin hasta su
puesta en marcha.
Para qu sirve
Segn quien lo utilice, el Mtodo PRE-EMPRESA puede tener tres utilidades principales:
13
...."
it
PRE- EMPRESA, El MtTOOOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO
LA EMPRESA SE CREA APRDVECHANDD
lANA DPDRTlANIDAD n
.El alcanzar el xito ono alea/Izarlo no depende de la calidad de SI/S planes...
El xito depende de tI/ reaccin ante las oportunidades inesperadas.
Ross Perot
El desafo de ser empresario
Te felicitamos por tu decisin de convertirte en empresario. De esta manera t ests
asumiendo el desafo de hacer realidad tus objetivos personales.
Aprenders a ser empresario en la experiencia prctica de con-
ducir una empresa. Con el mtodo PreEmpresa aprenders como
crear y poner en marcha una empresa y cmo desarrollarte a t
mismo para que logres ser exitoso en ese desafo.
Ser empresario hoy significa asumir un reto mucho mayor
que hace algunas dcadas, porque vivimos tiempos de cam-
bios muy rpidos. La globalizacin de la economa mundial y
la liberalizacin del comercio internacional nos obliga a com-
petir con productos y servicios provenientes de todos los pa-
ses del mundo. Y debemos ser mejores que ellos para con-
quistar el mercado. En el mundo de los negocios de hoy: .Slo
las empresas competitivas sern exitosas en el largo plazo.
No hay empresa sin mercado
La Empresa es una organizacin creada para satisfacer una demanda del mercado.
No es posible la existencia de una empresa que no est dirigida a satisfacer una deman-
da especfica de un mercado especfico. Las empresas que no cumplen con esta ley estn
irremediablemente condenadas al fracaso.
Pensar en una empresa es pensar en una demanda del mercado y en cmo se puede
atender esa demanda en forma rentable. La idea de la empresa nace de la combinacin
de esas dos cosas:
Una demanda del mercado.
Su xito depender bsicamente de cmo enfrente
las situaciones y los desafos reales. Suerte.
PRE- EMPRESA, EN EMPRESARIO
Para desarrollar su potettcial empresarial
1. Volverse empresario no es apenas aprender algunos clculos y tcnicas de utilidad.
Es adquirir una nueva forma de pensar y actuar.
2. Ninguna persona cambia su forma de pensar y de actuar si no lo desea sincera-
mente y no trabaja duro en su propio desarrollo.
3. Transformarse en empresario es entonces un proceso personal que requiere vo-
luntad de superacin. Es un desafo permanente con xitos y fraca-
sos, avances y retrocesos, alegras y tristezas.
4. Con los xitos uno adquiere mayor confianza, mejora su
situacin y aumenta su capacidad de realizar apuestas
mayores.
5. Con los fracasos se puede aprender mucho. Des-
cubrir nuevos aspectos de s mismo, de su activi-
dad y de su mercado. Pero es frecuente tambin,
que uno se deprima y abandone la lucha. Esto hay
que evitarlo!
6. El mtodo PRE-EMPRESA fue desarrollado pensando en
facilitarle la vida, en ayudarle a tener claridad sobre los
factores clave que determinan los xitos y fracasos.
Pero no se olvide que;
.La vida es una telaralia. Las lneas se cruzall en ngl/los extrallos.
Para quiettes ya esttt al frente de tllta uttidad empresarial
1. Deben ponerse en la situacin de que recin van a crear la empresa que hoy tienen.
2. Hacer los ejercicios utilizando todos sus conocimientos y capacidades adquiridos
en un negocIO.
3. Comparar los resultados de los ejercicios con la realidad de su empresa para descu-
brir aquellos aspectos que no han sido tomados en cuenta y que pueden ser decisi-
vos para el camino al xito de su iniciativa empresarial.
12
CARIO
--;;
Una oportunidad es una demanda y/a un conjunta de circuns-
tancias favorables que se presentan durante un tiempo (a veces
largo y a veces corto) y que permiten obtener beneficios a quie-
nes las aprovechen.
Saber dnde buscar siempre ahorra esfuerzo en la exploracin. A continuacin te
presentamos algunas pistas. Estamos seguros que t podrs imaginar muchas otras.
PRE EMPRESA, EL MtTODOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
15
...
.
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Una necesidad nueva no atendida an
El mundo es tan cambiante que siempre es posible encontrar necesidades que todava
no estn siendo atendidas por ninguna empresa. T puedes satisfacer esa necesidad,
pero recuerda que no debes postergar tus ideas. Seguramente existen otros que estn
pensando exactamente lo mismo que t.
Ejemplo 1: Desde hace unos aos, el horno microondas se ha convertido en una parte
importante de muchos hogares. Pero la gran mayora de las amas de casa
desconocan todas las ventajas de su uso, y slo lo empleaban para ca-
lentar los alimentos. De ah surgi la necesidad de redactar libros y
editar videos dedicados a ensear a las amas de casa a sacar el mximo
provecho de este artefacto, y emplearlo tambin para la preparacin
de potajes.
Ejemplo 2: La autorizacin para la importacin de
autos usados con timn a la derecha ha generado el es-
tablecimiento de talleres especializados en el cambio de
timn y la adecuacin de los automviles a los regla-
mentos nacionales de transporte terrestre.
Situacin 1
ral de ver las oportunidades. Por lo tanto, la capacidad de descubrir oportunidades es
una habilidad bsica que todo aspirante a empresario debe desarrollar. Si te dedicas a
observar bien tu entorno, logrars identificar las oportunidades de negocios en menos
tiempo de lo que imaginas.
Un buen empresario es como un mago que logra sacar -1<
cosas maravillosas de donde los dems slo ven un som-
brero. Siempre es posible descubrir buenas oportunida-
des alrededor de uno, an de donde nadie crea posible
encontrar algo nuevo de valor.
Dt,de buscar oportunidades para la crea-
cin de empresas
RENTABILIDAD
Una idea empresarial se genera para atender
una demanda del mercado con potencial
Lv I DEMANDA
EMPRESA
Una manera de atender esa demanda en forma rentable.
La empresa debe ser vista como una organizacin destinada a permanecer en el tiem-
po, pues el ser empresario ser tu forma de vida de aqu en adelante. Del xito de tu
empresa depender tu futuro y el de tu familia.
Existen muchas necesidades en una sociedad, pero en un determinado momento sola-
mente algunas de ellas pueden ser satisfechas y generar ganancias por tiempo indefi-
nido para quienes las atiendan. Otras, slo permiten obtener ganancias durante un
tiempo relativamente corto.
Explorando las oportu"idades
Toda empresa necesita aprovechar una oportunidad para abrirse paso en su camino
hacia el xito.
Las personas que saben olfatear. o sintonizar. las oportunidades tienen una impor-
tante ventaja sobre las dems: un buen empresario es aquel que sabe reconocer las opor-
tunidades que se le presentan y logra reaccionar a tiempo para sacarles el mximo pro-
vecho.
El primer esfuerzo en la creacin de Ideas Empresariales es la exploracin de de-
mandas de mercado que constituyan oportunidades para la creacin de una nueva em-
presa.
A pesar que en todo momento surgen oportunidades en el mercado, muy pocos
logran identificarlas. Todos tenemos ojos, pero pocas personas tienen la capacidad natu-
PRE- EMPRESA, EL MtTODOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO
Por lo tanto, si deseas crear una empresa exitosa, antes que nada debes descubrir
aquella demanda a satisfacer. Si sabes, percibes o intuyes que esa demanda puede ser
rentablemente aprovechada, tienes en tu poder la semilla de una posible empresa: la
idea empresarial.
PRE EMPRESA, a MITOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARJO
en nuestro medio pero que pueden ser mejoradas en algn aspecto, y de esta manera
podemos capturar una porcin interesante del mercado que ya estn abasteciendo.
Ejemplo 1: Es tradicional encontrar en todas las ciudades de nuestro pas, restauran-
tes de comida china (llamados chifas) y tambin restaurantes especializados en pesca-
dos y mariscos (llamados cebicheras). Algunos empresarios de estos ltimos restau-
rantes se han dado cuenta que existen platos que son comunes a ambos estilos de cocina,
y han incorporado a su men, platos a base de pescados y mariscos al estilo oriental.
Esas .nuevas cebicheras se han convertido en puntos de atraccin culinaria y se en-
cuentran permanentemente llenos.
Ejemplo 2: Hasta hace unos aos las estaciones de radio difundan toda clase de
msica de moda. Alguien se dio cuenta que los gustos de las personas diferan bastante,
pues mientras que a algunos les encanta la msica folkIrica, a otros les gusta la salsa o
la msica tropical, a otros el rock, y a algunos con gustos
ms sofisticados, la msica clsica o la instrumental. Aho-
ra es posible encontrar estaciones de radio con personali-
dad propia, dedicadas a transmitir un solo tipo de msi-
ca y orientados a satisfacer a segmentos del mercado es-
pecficos.
Situacin 4
PRE EMPRESA, EMPRESARJO
Una actividad nueva siempre requiere activi-
- dades complementarias
Una actividad nueva que alcanza el xito ne-
cesita un conjunto de productos o servicios comple-
mentarios al suyo para seguir desarrollndose. Esto
siempre crea oportunidades para una serie de otras actividades que brinde esos produc-
tos y servicios.
Ejemplo 1: La introduccin de una nueva marca de automviles siempre genera la
necesidad de una gran diversidad de servicios complementarios tales como publicidad,
financiamiento, seguros contra choques y robos, mantenimiento y reparacin de los
autos, venta de repuestos, autopartes, accesorios, etc.
Ejemplo 2: La introduccin del Seguro Mdico Privado a travs de las Empresas
Prestadoras de Salud ha despertado a nivel nacional el inters de los mdicos y dems
profesionales de salud a fin de crear Clnicas y Centros Mdicos capaces de atender a los
nuevos asegurados.
Aparicin de una tecnologa nueva
Toda tecnologa nueva que se introduce en el mercado genera oportunidades insos-
pechadas gracias a los cambios de calidad y precio de los productos y servicios; ya los
procesos de readecuacin tcnica y cultural de las personas y empresasj y de la sociedad
en su conjunto.
Situacin 5
Situacin 3
Ejemplo 3: El empeoramiento
de los problemas de violencia y de-
lincuencia, de las pandillas, los secues-
tros y las bandas organizadas, cre
la oportunidad para el surgimiento
de las Empresas Privadas de Seguri-
dad, que prestan diferentes servicios
relacionados con crear un ambiente
de mayor seguridad y tranquilidad
a las personas y empresas:
vigilancia de residencias y loca-
les comerciales, industriales y banca-
nos,
transporte de valores,
seguridad personal (guardaespaldas)
La mejora de una empre-
sa ya existente
Existen ciertas activida-
des que ya son tradicionales
Situacin 2
Una necesidad atendida en forma inadecuada
Una necesidad puede estar siendo atendida por otras empresas sin que los consumi-
dores estn plenamente satisfechos. Esa situacin es una magnfica oportunidad para la
creaLin de otros productos o servicios que llenen mejor las expectativas de los consumi-
dores. En nuestros pases, por el bajo nivel de competitividad de la mayora de las em-
presas, existe una gran cantidad de oportunidades de ese tipo, en todas las actividades
econmicas.
La formacin de colas evidencia un exceso de demanda de un producto o servicio, o
tambin cierta ineficiencia en la atencin al pblico. Los productos de mala calidad (de
poca duracin, frgiles, de mala apariencia, etc.) dejan en evidencia la necesidad de
contar con productos nuevos, a precios similares, pero con mejor calidad. La inseguri-
dad, incomodidad o alto costo de ciertos servicios estimulan el surgimiento de nuevas
modalidades de prestacin de los que superen esos inconvenientes.
Ejemplo: La inseguridad de los taxis particulares convencionales, en donde muchas
veces se han producido robos, secuestros y violaciones, gener la oportunidad para el
surgimiento de las empresas que
prestan el servicio de taxis, a las
que se puede contratar por te-
lfono, y que llevan un ade-
cuado control de sus unidades
y sus choferes.
Ejemplos de cmo percibir las oportunidades
a) Escuchando las quejas de los amigos, las amas de casa, los nios, los ancianos,
empresarios y de los trabajadores. De esta manera, el empresario descubre dife-
rentes grados de insatisfaccin en el mercado y puede crear las condiciones para el
surgimiento de empresas que satisfagan mejor las necesidades.
b) Analizando los productos y la forma de presta-
cin de los servicios, el funcionamiento de las co-
sas, los precios y las condiciones de venta. De esta
manera se puede encontrar qu productos y
servicios pueden ser mejorados o per-
feccionados mediante cam-
bios a veces poco significa-
tivos en costo, pero gra-
tamente percibidos por el
mercado; y descubrir
aquellos servicios en los que
casi no existe competencia y
se puede especializarse en ellos.
c) Leyendo permanentemente revis-
tas de moda y peridicos, escu-
chando radio, viendo televisin,
participando en eventos econmi-
Las tendencias del mercado global
Para orientar la bsqueda de las oportunida-
des empresariales puede ser de mucha utilidad
analizar las tendencias del mercado global. Cada
ao un gran nmero de cientficos sociales inten-
tan predecir el curso de la economa mundial du-
rante los prximos quinquenios, con la finalidad de
encontrar aquellos sectores que sern los ms bene-
ficiados y de esta manera orientar las inversiones ha-
cia ellos.
Para aquellos que deseen analizar estas tendencias, les mostramos en la pgina si-
guiente, las predicciones de los principales cientficos mundiales sobre el tema:
pecial de aquellas cuyo color no proviene del uso de tintes qumicos; debido al temor por
sus efectos sobre la piel. Las alpacas de color gris o marrn, que antes eran despreciadas
hoy son las ms cotizadas, y el algodn de colores originario del Per tiene hoy una gran
demanda internacional.
Ejemplo 2: La costumbre de usar togas en las ceremonias de graduacin de la
secundaria, institutos y universidades, ha genera-
do la aparicin de pequeas empresas dedicadas
a alquilar togas y birretes.
PRE- EMPRESA, ELMTOOOOUETECONVLERTHN EMPRESARIO
Situacin 6
Situacin 7
Cambios de hbitos
Los cambios en las costumbres, h-
bitos o formas de pensar crean nue-
vos espacios para productos ya co-
nocidos o crean la necesidad de crear
nuevos productos y servicios.
Ejemplo 1: El surgimiento de
d ~ _ _ _ una conciencia ecolgica en la Huma-
nidad ha incrementado la demanda
por las fibras textiles naturales, en es-
Un nuevo uso para una tecnolo-
ga ya existente
Existen tecnologas que pueden
sufrir ligeras modificaciones que les per-
mitan satisfacer otras necesidades dis-
tintas a las que tradicionalmente atien-
den.
Ejemplo 1: A las amas de casa que re-
gresan del mercado les resulta muy incmo-
do llevar las canastas cargadas de compras a su casa, pero les resulta muy caro tomar un
taxi, o simplemente no existe una ruta de microbs o combi que le deje cerca a su casa.
Aalguien le ocurri transformar los tradicionales triciclos de carga para llevar pasajeros.
Con ello han surgido los taxi cholos que se han vuelto populares en todas las ciudades
del Per. Esa innovacin ha dado origen incluso a otra versin ms sofisticada que com-
bin el triciclo con la moto: el moto taxi.
Ejemplo 2: La tecnologa de la crianza de aves de postura (gallinas ponedoras) ya es
ampliamente conocida. Actualmente se est dando mucha difusin a la crianza de co-
dornices, que pueden asimilar el factor Omega 3 en sus huevos, que impide la asimila-
cin del colesterol. De esta manera, se est abriendo un nuevo mercado para los avicul-
tores.
Ejemplo 1: La combinacin de las tecnologas de las computadoras y los telfonos
posibilit el surgimiento de una gran cantidad de empresas que brindan productos y
servicios tales como la interconexin nacional e internacional de las oficinas de los ban-
cos, la instalacin de los cajeros automticos, la venta de productos a travs de las
computadoras personales, etc.
Ejemplo 2: La introduccin del telfono celular en nuestra sociedad ha generado el
surgimiento de una serie de actividades complementarias, como la confeccin de fundas
de cuero o plstico, la venta de tarjetas pre-pago, la venta de repuestos y accesonos, el
alquiler de celulares, etc.
PRE- EMPRESA, ELMITOOOOUETECONVIERTHN EMPRESARIO
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CARE
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19
...
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PRE- EMPRESA, ElMITOOOOUETICONVIERTEEN EMPRESARIO
El Mercado es el conjunto de empre-
sas y personas que compran, consu-
men y venden los productos que es-
ts analizando o que pueden llegar a
hacerlos en un plazo breve.
-

EL MERCADD INDICA LA EMPRESA QIAE

SE NECESITA CREAR

o
o
Por simplificacin, al mercado se le considera formado por la integracin de dos ele-
mentos bsicos:
La demanda.
La oferta.
La Demanda es el conjunto de necesidades senti-
das, expectativas, deseos y capacidades de consu-
mo de un grupo determinado de personas y/o em-
presas en relacin a un producto o servicio dado.
21
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.
JI'
COtlociendo t,uestro mercado
Para tener xito la empresa debe producir lo que el mercado demanda. Por lo tanto,
antes de disear un producto o servicio debemos conocer qu es lo que realmente quiere
el mercado y no tratar, intil y costosamente, de imponer un producto. Crear una em-
presa comienza por imaginar la organizacin que ofrecer un grupo de productos y/o
servicios al mercado que respondan bien a sus demandas y necesidades.
Todos debemos aprender a escuchar la voz del mercado, es decir, saber lo que quieren los
posibles clientes y lo que estn dispuestos a pagar por conseguirlo.
Pero, Qu es realmente el mercado?
Principales predicciones a nivel mundial
20
CARE
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cos, comerciales y sociales. De esta manera se est al tanto de las tendencias y de
los cambios en las estructuras comerciales, que generan constantemente oportuni-
dades de negocios.
d) Observando las empresas de xito, para copiar sus productos o sus estrategias,
aprovechando las polticas de mercado libre y captando el mercado que las empre-
sas exitosas han logrado.
PRE- EMPRESA, ElMITOOOOUETECONVIERTI EN EMPRESARIO
JOUN NAISBITI 8< PATRICIA DIEGOJ- VEITIA
ABURDENE 50 GREAT INVESTMENTS FOR
MEGATRENDS 2000" TUE 21st CENTURY"
Expansin de la economa mundial. Crecimiento del mercado global.
Renacimiento de las artes. La mayor conciencia ambientalista.
Desarrollo del socialismo de libre La rentabilidad de los mercados
mercado. emergentes.
Estilos de vida global y nacionalismo El cambio de la localizacin geogrfica
culturaL de las empresas manufactureras.
Privatizacin de las prestaciones de

La seguridad personal y de las familias.
salud.
Crecimiento de la Cuenca del Pacfico. La debilidad del dlar.
Dcada de las mujeres lderes. El crecimiento de la industria del
entretenimiento.
Era de la biologa. El desarrollo de la biotecnologa.
Resurgimiento religioso. El desarrollo de las telecomunicaciones.
Triunfo de lo individuaL La mejora de la educacin de la
poblacin global.
PRE- EMPRESA, EL ~ T O O OUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
PRE- EMPRESA, EL ~ T O O QUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
El decisor es quien toma la decisin final de compra, y
elige adems del producto, la forma en que ste ser
adquirido (cantidad, oportunidad, lugar, forma de pago,
etc.).
Los COlllpradores son aquellas personas que realizan
efectivamente la operacin de compra de un producto o
servicio (por cuenta de los consumidores).
Los consumidores son personas que realmente emplean o
utilizan e! producto o servicio

: Clientes = Compradores + Consumidores :

La demauda
Conocer a los agentes ms importantes de la demanda te permitir satisfacer mejor
sus necesidades y entender mejor sus expectativas. Ello te permitir descubrir qu fac-
tores facilitarn o dificultarn el ingreso de tu producto al mercado. En primer lugar,
debes analizar a tus clientes para identificar quin es e! comprador y quin el consumi-
dor. Las aspiraciones y preferencias de ambos son decisivas para establecer las caracte-
rsticas de los productos que debes elaborar. Frecuentemente, ambos son la misma per-
sona. Por ejemplo, la persona que compra un helado es quien generalmente lo consume.
Pero en algunos productos la situacin es muy diferente. Por ejemplo, las madres com-
pran alimentos y ropas para sus hijos que sern consumidos por ellos y no por ellas.
Por ejemplo, en las familias que cuentan con trabajadoras
de! hogar, son stas las que realizan una buena parte de las
compras domsticas. Igual sucede en las empresas, donde los
funcionarios de los departamentos de compras, adquisiciones
o logstica, son los que realizan las operaciones de compra por
encargo de los consumidores reales de esos bienes o servicios.
Pero no debes contentarte slo con conocer a tu comprador y a tu consumidor. Es
importante que logres identificar quin de ellos, elige el producto, es decir, quin es el
decisor.
La Oferta es la suma de las capacidades empresariales ac-
tuales y futuras de los fabricantes y de los productos o servi-
cios que buscan responder a las necesidades de los consumi-
dores.
22
CARE
~
Conocer la demanda te permitir identificar las necesidades insatis-
fechas o no atendidas adecuadamente, as como tambin la forma
cmo los consumidores esperan ser satisfechos.
Conocer la oferta actual o futura del producto o servicio que quie-
ras desarrollar, te permitir conocer e! grado de competitividad de
ese mercado, identificar los espacios que an quedan vacos (las opor-
tunidades) y la forma cmo enfrentar a tu competencia.
El Eswdio de Mercado
Uno puede conocer su mercado de muchas formas: conversando con los consumido-
res o con los vendedores actuales, observando a las personas que acuden a comprar pro-
ductos similares, analizando lo que uno ha visto en las tiendas y calles, o en los comercia-
les de la televisin, en los avisos de las revistas y catlogos, aplicando encuestas a consu-
midores, etc. Sin embargo, es conveniente hacer un estudio inicial del mercado cuando
se est desarrollando una idea de empresa. Posteriormente se harn varios otros estudios
o exploraciones de mercado. Una empresa dinmica siempre est estudiando su merca-
do.
En primer lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la demanda, para
tratar de descubrir las caractersticas ms importantes de los consumidores (quines
son, dnde estn, cuntos son, etc.) y las necesidades motivadoras de su consumo (por
qu lo consumen, cmo lo consumen, qu esperan que e! producto les proporcione, etc.).
En segundo lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la oferta, para conocer
qu otros productos existen actualmente y satisfacen la misma necesidad
que nuestro producto, quines son los fabricantes de
ese producto, cmo lo venden y a qu precio.
Las herramientas a utilizar en los estudios de mer-
cado dependen de la naturaleza del producto o ser-
vicio, de lo que se necesite conocer acerca de l, del
espacio geogrfico que analizaremos y de lo que
hemos decidido invertir en e! estudio. Las herra-
mientas empleadas con mayor frecuencia son las
encuestas, los cuestionarios, las entrevistas, la ob-
servacin directa en puntos de venta o puntos de
compra, el trabajo con grupos seleccionados de per-
sonas !jOCLIS group), entre otras.
PRE- EMPRESA, ELMroOOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
o
converuencla,
o
comodidad,
o
amor y amistad,
o
seguridad,
o
desarrollo personal,
o
afirmacin de su personalidad,
o
status,
o
salud y bienestar,
o
ganancia (econmica),
o
ahorro o economa,
o
competencia o rivalidad,
o
ambicin y poder."
PRE- EMPRESA, El. MTODOOUETECONVIERTEEN EMPRESARIO
La Ilecesidad a satisfacer
El conocimiento de las necesidades de los consumidores es esencial, pues ampla nues-
tra visin, nos posibilita tener imaginacin y ser 10 suficientemente creativos como para
concebir los productos y servicios que mejor satisfagan las expectativas de los consumi-
dores. Con ello lograremos mejorar nuestros productos y servicios, y obtendremos as
ventajas sobre nuestros competidores, muchas veces sin tener que invertir ms que ellos,
simplemente utilizando nuestra inteligencia.
SegnJay Conrad Levinson la mayora de las personas reaccionan a una o
ms de las siguientes necesidades bsicas:
o obtencin de xitos,
o orgullo de ser propietario de algo,
Cuanto mejor comprendas las necesidades de tu mercado, mayor ser la visin
que tendrs de las oportunidades que se presenten alrededor de tu empresa.
Veamos un ejemplo: Antiguamente las peluqueras de seoras slo hacan cortes de
cabello y peinados para sus clientas. Pasaron muchos aos para que tambin se vendie-
ran cosmticos en esas peluqueras. Actualmente las empresas ms exitosas de este rubro
se han convertido en verdaderos centros integrales de belleza, donde, adems de los
servicios anteriores, las damas encuentran servicios de masajes, gimnasio, sauna, jacuzzi,
piscina, clases de aerbicos, manicure, pedicure, etc.
Quienes creyeron que la necesidad que motivaba a las seoras para visitar la peluque-
ra era apenas el corte de cabello y el peinado, hasta hoy son pobres.
Perennizar recuerdos. fotogrficos
Rejuvenecimiento, belleza y autoestima.
Tiempo libre y comodidad para el ama de casa.
La ilusin de convertirse en rico, de la noche a la maana.
Tener momentos de alegra.
Entretenimiento y cultura en el hogar.
EJEMPLOS DE PRODUCTOS Y LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN
NECESIDAD DEL MERCADO PRODUCTOS
Cmaras y materiales
Cosmticos
Electrodomsticos
Lotera
Cerveza
Televisin
Tendencias de la demallda
La conducta de los compradores y consumidores no es estable. Los gustos y emociones
de los consumidores cambian permanentemente. Cada cierto tiempo los productos tie-
nen que adaptarse a esos gustos, es decir, a la moda del ao o de la temporada. La
globalizacin y el desarrollo de los medios de comunicacin (televisin abierta y por
cable, cine, revistas, Internet, etc.), han aumentado y acelerado esos cambios en los gus-
tos de los clientes.
Por ejemplo, cada temporada navidea aparece un juguete que rpidamente se con-
vierte en el ideal para todo nio o nia. Lo mismo sucede en cada temporada escolar,
donde la lonchera o el maletn toman formas completamente diferentes con respecto al
ao anterior.
Esas motivaciones cambiantes y los requisitos exigidos tan particulares son las mo-
das. Y dado que la principal caracterstica de la moda es su volatilidad, de nada nos sirve
conocer la moda vigente hoy sino que es ms importante comprender su evolucin futu-
ra, que es conocida como las tendencias de la moda.
El conocimiento de la moda y de sus tendencias es trascendentaL Para algunos pro-
ductos como las prendas de vestir, los calzados, la decoracin, la msica, etc., llega a ser
una condicin indispensable para estar bien ubicado e incluso mantenerse en el merca-
do.
Conocer al decisor es crucial, porque todas nuestras estrategias debern estar orienta-
das hacia L En algunos casos especiales, el decisor no es el comprador ni el consumidor,
sino es una tercera persona.
Esto sucede en nuestro pas, por ejemplo, en el caso de las medicinas. Muchos de los
medicamentos que se comercializan sin receta mdica, como los analgsicos comunes,
son adquiridos por los pacientes por sugerencia de los farmacuticos y boticarios. Es por
eso que el esfuerzo de venta de los laboratorios que producen estas medicinas se centra
en las farmacias y boticas.
25
",...
.
'1 '
PRE- EMPRESA, El MTODOQUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO
PRE- EMPRESA, ElMTODO aUETE CONV'ERTEEN EMPRESARIO
Cinco preguntas para explorar el potencial de las ideas empresariales.
Ahora que tienes el reto personal de concebir ideas empresariales, lo ms probable es que
seas capaz de generar una buena cantidad de ellas. Pero, cmo puedes saber cules de
ellas son realmente buenas?
A continuacin te presentamos cinco preguntas que te ayudarn a medir el potencial
econmico de tus ideas empresariales:
a) Existe mercado?
Una idea empresarial puede ser buena, si logramos identificar, clara y rpidamente,
cul es la necesidad que queremos satisfacer, quienes sern nuestros consumidores,
cuntos son y dnde estn, y somos capaces de bosquejar una manera eficiente y/o
novedosa de llegar a ellos.
b) Es tico ganar dinero con esa idea?
Hacer empresa implica un alto grado de esfuerzo que requiere ser muy bien recom-
pensado. Debes imaginar diferentes formas de ganar dinero con una idea y escoger la
mejor. Si ninguna de las alternativas concebidas te da la impresin que rendir ga-
nancias satisfactorias, mejor selecciona otra idea.
Cuantos son los consumidores.
Cul es su consumo promedio (de nuestro supuesto producto).
Cul puede ser el volumen anual de ventas.
Cul es su estacionalidad en el ao.
Cules son los requerimientos de calidad y precio.
Si encuentras necesario hacer un estudio de la demanda de manera ms estructurada te
sugerimos efectuar este trabajo en tres etapas:
1. Primero, debes realizar una investigacin exploratoria del mercado, donde de-
bers establecer los objetivos de tu investigacin, e identificar las fuentes de infor-
macin que emplears (personas, instituciones, empresas, etc.).
2. A continuacin, debes realizar una investigacin descriptiva de la demanda,
tanto cualitativa como cuantitativa, con la finalidad de conocer las opi-
niones, preferencias, motivos o hbitos de consumo de tu mercado po-
tencial. Durante esta etapa, ser conveniente que emplees la obser-
vacin directa, los grupos focales y las encuestas.
3. Despus, debes realizar una investigacin experimental de
la demanda potencial, a fin de descubrir el real comporta-
miento del mercado ante diferentes variables, como la
calidad del producto (color, forma, sabor, etc.), el pre-
cio, la forma de comercializacin, etc. En esta etapa ser
necesario que te pongas en contacto con grupos selec-
cionados de consumidores potenciales para conocer y
medir sus reacciones, como, por ejemplo, frente a la de-
gustacin del producto (si es un alimento), o a la prue-
ba de uso (si es una prenda de vestir).
Como resultado de este esfuerzo, tendrs una gran cantidad de informacin sobre los
consumidores y compradores, y la forma cmo deciden la compra, que te servir des-
pus durante la fase de anlisis que veremos en un captulo posterior.
El potencial de un producto es el estimado de la cantidad de
dinero que se puede ganar con su venta, considerando el n-
mero probable de ventas y el precio promedio
ClaS
El Eswdio de la Demanda
Un buen estudio de la demanda te ayudar a tomar buenas decisiones en el futuro
respecto al producto o servicio que piensas ofrecer al mercado. Por eso debes planificar
muy bien este esfuerzo.
El primer aspecto que debes establecer es la segmentacin del mercado, es decir,
cmo se subdivide el mercado, qu grupos de consumidores y de preferencias existen. La
calidad de esa segmentacin ser de mucha importancia para el estimado del potencial
del mercado, para el diseo de los productos y para la elaboracin de las estrategias de
mercadeo. Los tericos del marketing y del planeamiento estratgico recomiendan una
segmentacin basada en necesidades para que se identifique no slo quines son, dnde
viven, cunto ganan y cmo consumen, sino por qu compran determinado producto.
Cada segmento deber estar conformado por clientes con necesidades comunes. Com-
prender las necesidades de los clientes es el primer paso en la creacin de la ventaja
competitiva.
El estudio de la demanda debe concluir con la identificacin de los segmentos ms
interesantes y, para cada uno de ellos, un estimado de:
El potellcial del producto
Si nos embarcamos en una idea empresarial es porque queremos obtener dinero y
prestigio de ella. Por lo tanto, con los datos obtenidos del Estudio de Mercado debemos
estar en condiciones de estimar de una manera aproximada la posible ganancia que nos
puede rendir la idea que estamos analizando.
El monto de las ventas depende del tiempo de permanencia
de la demanda del producto en el mercado. Ese tiempo se conoce
como el ciclo de vida de nuestro producto. Al igual que un ser vivo,
los productos tienen una vida dentro del mercado, que se caracteriza por tener etapas
muy bien definidas: nacimiento (introduccin), crecimiento, maduracin, declinacin
y muerte. Algunos productos duran pocas semanas, como los juguetes basados en los
dinosaurios, que aparecieron junto con la pelculajurassic Park; pero otros, como la agu-
ja, duran miles de aos prcticamente sin cambios. Asimismo, las prendas de vestir "de
moda duran slo una estacin climtica. La prxima temporada sern otros los diseos
y colores que estarn de moda.
Conocer el ciclo de vida de un producto es importante porque nos permite saber de
cunto tiempo dispondremos para desarrollar, promover, vender y ganar dinero con
nuestro producto, antes que el mercado se canse y exija uno nuevo.
PRE- EMPRESA, EL MODO OVETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
c) JEs tico y legal?
Muchas ideas empresariales que a simple vista son altamente rentables no suelen ser
moral ni legalmente aceptables. Las empresas son instituciones forjadas de socieda-
des, por ello existen reglas para su constitucin y funcionamiento que todos nosotros
debemos acatar. Slo as podremos construir un mundo mejor para todos.
d) JEstoy en capacidad de llevarla a cabo?
La viabilidad de una idea empresarial depende en gran medida de quin es la persona
que la propone. Lo ideal es que uno plantee las ideas que tenga posibilidad de realizar-
las, ya sea por su nivel de complejidad o riesgo, o por la informacin, los recursos o la
habilidad requeridos.
e) JEs el momento adewado?
Toda idea empresarial tiene un momento ptimo para su lanzamiento. Ni antes ni
despus se podrn conseguir los mismos resultados con similar esfuerzo. Escoger el
momento oportuno puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso de una idea.
Si una idea empresarial supera esta primera etapa de anlisis, es posible que hayamos
encontrado una buena posibilidad de ingresar al mundo de los negocios.
RJECUJERDA
Una empresa no se concibe a partir de lo que tienes, produces o sabes
hacer. La empresa se concibe siempre a partir de las demandas del mercado
al que puedes llegar con tus capacidades y recursos.
Plan de Negocios
JE1 mercado meta
Una descripcin analtica de las caractersticas del segmento de mercado hacia el cual
la empresa orientar su estrategia en los prximos aos, es una descripcin similar a la
que ya se realiz sobre la demanda en general, pero ahora se orienta a sealar las condi-
ciones particulares de ese segmento. Debe sealar las particularidades del mercado meta
respecto a los dems segmentos.
Los puntos que no pueden faltar son:
a) Segmento del Cliente
Quines son los consumidores de los productos y /0 servicios.
Cul es su tamao.
Cules son sus estratos econmicos (niveles de ingresos).
b) Caractersticas del Cliente
Cul es su localizacin geogrfica (presentar un mapa).
Qu gustos y preferencias tienen los compradores.
Cmo, dnde, cundo y cunto compran.
c) Exigencias del Cliente
Qu espera el cliente del producto o servicio.
Debe sustentar el por qu se ha escogido ese segmento especfico. Adems debe
aportar elementos para los pasos subsiguientes, sobre cuales deben ser las ventajas
competitivas de los productos, servicios y las estrategias de mercado.
28
CARIO
--;e;j
PRE- EMPRESA, EL MTODO OVETE CONVIERTE EN EMPRESARJO
LA COMPETENCIA TAMBIEN
OfRECE OPORTIANIDADES
Conociendo la oferta
Sera muy ingenuo pensar que aquella idea empresarial que quieres desarrollar es
completamente original y que no se le ha ocurrido a nadie ms, ahora o antes, en alguna
parte del pas o del mundo. Ninguna empresa est sola en el mercado, y es seguro que ya
existen otras empresas elaborando el mismo producto, brindando el mismo servicio, o
atendiendo la misma necesidad.
No te preocupes por eso. La libre competencia es el motor ms poderoso para el desa-
rrollo de una empresa. Ya vers cmo tus mismos competidores te ayudarn a crecer y
pueden generar algunas oportunidades que puedes aprovechar.
Los productos competidores
Sabes qu productos o servicios competirn con el que ests pensando? Pueden dar-
se algunas posibilidades:
Lo ms probable es que existan varios productos que compiten y/o com-
petirn frontalmente con el tuyo, ellos sern los competidores
directos: como gaseosa A versus gaseosa B.
En caso no haya un producto o servicio de la mis-
ma naturaleza que el que quieres colocar en el
mercado, 10 ms probable y realista es que
hayan productos o servicios sustitutos,
que no sean iguales al de tu idea empre-
sarial, pero que satisfacen la misma ne-
cesidad que piensas atender: como ga-
seosas versus aguas minerales, jugos,
cremoladas, etc.
El cuadro de la pgina siguiente te per-
mitir aclarar an ms esta idea:
29
"
'
Los nuesh'os no piel'.
den su colot, a travs
de los aos
Nuestros polos
no se encogen
31
"....
J\ '
Existen mercados que son muy tranquilos y pacficos, como el de las zapateras. All
es posible ingresar al mercado sin mayores problemas ni restricciones, y los competido-
res no suelen iniciar guerras de precios u otras acciones ofensivas contra los recin llega-
dos.
En cambio, existen otros mercados como el de las bebidas gaseosas o los detergentes,
en donde e! grado de competencia es muy alto, y donde se generan grandes torbellinos
de acciones ofensivas para desalentar a las empresas que tratan de ingresar a l.
Por lo tanto, es esencial que puedas predecir, con cierto grado de certeza, e! comporta-
miento que tendr la competencia hacia tu empresa y tu producto. Conocer con qu
armas te atacar tu competencia, te permitir saber qu armas debes llevar contigo
para salir airoso de la batalla.
Los caltales de comercializaci"
No todas las empresas suelen entregar su producto o servicio directamente a sus clien-
tes. Es muy frecuente que para realizar esa labor contraten a otras empresas especializa-
das en la distribucin y venta de esos productos. Estas empresas son llamadas comn-
mente intermediarios, y su labor constituye los canales de comercializacin de nues-
tro producto.
Los intermediarios toman diferentes nombres en funcin de la labor que realizan. Por
ejemplo, los distribuidores se encargan de transportar e! producto desde la planta de
produccin hasta su propio almacn o a los depsitos de los mayoristas, quienes a su
vez venden los productos a los minoristas, que son aquellos que tienen e! contacto direc-
to con los compradores y consumidores finales.
Indudablemente, cada uno de los distintos intermediarios que participan en la
comercializacin de nuestro producto, recarga un porcentaje sobre el precio, que es su
margen de ganancia. Este porcentaje vara desde un 10 % hasta elIDO %, en algunos
casos, dependiendo de la cantidad transada, de! precio del producto en la fbrica, de la
temporada de! ao, etc.
PRE- EMPRESA, EL MtTODOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
El Grado de Competencia del Mercado es el nivel de dificul-
tad para el ingreso de una empresa o un producto nuevo a
ese mercado.
Producto o Servicio de Producto o Servicio Producto o Servicio
la Idea Empresarial Competidor Directo Competidor Sustituto
Cine Otros cines de la Otras formas de entreteni
localidad. miento: televisin abierta
y por cable, videos, radio,
casinos y salones de juego,
discotecas, pubs, etc.
Restaurante para vender Otros restaurantes que Otras formas de
mens para la gente que ofrecen e! mismo alimentacin:
trabaja en horario corrido. servICIO. loncheras, sndwichs,
personas que llevan mens
a las empresas, etc.
Chompas de alpaca Otros confeccionistas Otras formas de abrigarse
de chompas de alpaca. en invierno: casacas,
chompas de fibras sintti
cas y artificiales,
ponchos,abrigos, sacos,etc.
PRE- EMPRESA, ELMtTODOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO
Ese grado de dificultad est dado por las exigencias legales, de calidad, de precio y de
capital requeridos para entrar en e! mercado o por la agresividad y poder de tus posibles
competidores.
Por esta razn, cuando recojas informacin para tu Estudio de Mercado, no centres
tu atencin solamente en aquellos productos y servicios que obviamente son tus compe-
tidores directos, sino ampla tu visin hacia los productos o servicios sustitutos, ya que
de esta manera evitars sorpresas desagradables y podrs tener una idea ms completa
del mercado que enfrentars.
El Grado de Competencia
Conocer quienes conforman nuestra competencia no nos sirve de mucho, si no trata-
mos de predecir su comportamiento frente a nosotros y las barreras que tendremos que
enfrentar para ingresar con xito al mercado.
PUNTO DBIL COMPETIDOR ESTRATEGIA
Precio Rosas & Limn Es ms grande, pero cuesta igual
Poca consistencia Moncler El Jabn que dura para toda la
y rpido consumo familia
No es germicida Neko, Sa(eguard Cuida la salud de la familia
No es humectante Nivea, Dove Jabn + crema
No es desodorante Rexona Protege todo e! da
vistoso, etc. Esos son sus puntos fuertes, y su pu-
blicidad los refuerza a travs de imgenes y slogans
en los medios de comunicacin.
Al igual que ocurre con los puntos fuertes, desa-
fortunadamente para los fabricantes y bene-
ficiosamente para sus competidores, todos los pro-
ductos o servicios poseen puntos dbiles. Muchas veces
stos son difciles de descubrir, porque las estrategias co-
merciales de sus empresas productoras tratan siempre de 1
minimizarlos, ocultarlos o disimularlos. Pero lo cierto es " "
que existen, y deben ser aprovechados por la competencia
para colocar sus propios productos en el mercado. Cada
segmento de mercado identifica diferentes puntos dbiles
en un producto.
Por ejemplo, el jabn Camay posee ciertos puntos dbiles que han sido aprovechados
por sus competidores:
PRE- EMPRESA, OVETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
Para el caso de una actividad comercial los puntos dbiles pue-
den ser los siguientes:
Poca diversidad de los productos que ofrece.
Lentitud en la atencin, colas para pagar y para
recoger las compras.
Inseguridad del ambiente, delincuencia en las
calles cercanas a la tienda.
Incomodidad del ambiente de la tienda, etc.
No te sorprendas si descubres que muchos de los
productos o servicios que considerabas que compe-
tan entre s, pertenecen realmente a la misma compaa, que trata
de esta manera impedir el ingreso de nuevos productos al mercado. Los
detergentes Ace y Ariel, y los cafs solubles Nesca( y Kirma son perfectos ejemplos.
Unputlto fuerte es una caracterstica del producto o servicio
que motiva a los clientes a consumirlo.
PRE- EMPRESA, ELMTODOOVETECONVIfRTEEN EMPRESARIO
,La nica razn por la que somos una de las principales empresas quimicas del
mundo es porque nuestros competidores son incluso menos expertos (que nosotros) en
compretlder lo 'fue est ocurrietldo etl el mercado y lo 'fue eso puede
sigtlificar para ellos...
Un alto ejecutivo de Du Pont
Un punto dbil es una caracterstica del pro-
ducto o servicio que es rechazada por e! consu-
midor y que hace que ste eventualmente pue-
da preferir un producto de la competencia.
Identificar y analizar los canales de comercializacin que actualmente se encuentran
operando para productos o servicios similares al tuyo, te ayudar a comprender las dis-
tintas modalidades en que los clientes son atendidos, as como te permitir seleccionar al
canal ms conveniente. Debes tener en cuenta que en algunos casos, los actuales inter-
mediarios ya cuentan con acuerdos de exclusividad con ciertos productores. De ser as,
tu empresa necesitar establecer acuerdos similares con otros intermediarios, o en el
peor caso, crear sus propios canales de comercializacin.
Todos los productos o servicios poseen puntos ms o menos fuertes, caso contrario no
estaran ya en e! mercado, ye! difundir esa caracterstica a los potenciales consumidores
forma parte de las estrategias de sus empresas productoras.
Por ejemplo, hasta hace unos aos Camay era el lder de! mercado de los jabones de
tocador. Los consumidores an identifican a Camay con una de las siguientes caracters-
ticas: posee rico aroma, es suave, viene en variedad de fragancias, su empaque es muy
Los PUtltos fuertes y PUtltos dbiles
Una vez que ya hayas identificado a tus productos competidores y a los sustitutos,
debes analizar cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles.
32
CARE

Empresas
posicionadas
en calidad
Empresas con
mal posiciona-
miento: ni
calidad ni precio
Calidad o
Diferenciacin
PRE EMPRESA, EL MTODOQUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
,
,
+
, ... ~ _ _ l
,
,
,
,
Ventaja
Competitiva
Bajos
Costos
\
+ \ ~
-------------------1-------------------
Seguidores
Lderes
Tecnologa y
Diseo
Empresas
posicionadas
en precIos
Esfurzate por identificar los puntos fuertes y puntos dbiles de los produc-
tos competidores. Ambos pueden ayudarte a crear los puntos fuertes de tu
producto. Puedes superar los puntos dbiles e incorporar los puntos fuertes.
35
"r ..
JI'
RECUERDA:
El mapa de la competencia
Identifica las principales empresas con las que tendrs que competir y, con la infor-
macin disponible, busca ubicarlas en un mapa de posicionamiento en el sector. Ello te
dar una buena idea del tipo de competitividad de las empresas con las cuales tendrs
que enfrentarte.
Normalmente las empresas que elaboran bienes de consumo, tales como ropas, zapa-
tos, etc., para los sectores de bajos ingresos estn posicionadas en precios, mientras que
las empresas que elaboran esos mismos productos para la clase media alta se posicionan
en calidad. Casi siempre, las empresas ms rentables son aquellas que se posicionan en
calidad, pero requiere ms creatividad y/o tecnologa. Para posicionarse en precio se re-
quiere, casi siempre, tener maquinaria que posibilite producir en grandes cantidades.
1. Qu estn buscando los actuales competidores: Ganancia inmediata ?Creci-
miento de su participacin en el mercado? Mejorar su imagen?
2. Como buscan vencer: Con precios bajos? Mejor Calidad? Mejor atencin? Me-
nores costos?
3. En que aspectos la competencia es superior a nosotros? Yen cules es inferior?
4. Que puntos fuertes y puntos dbiles de la competencia podemos aprovechar?
5. Como reaccionar la competencia a nuestro ingreso a su mercado?
Las empresas competidoras
Los productos o servicios no se elaboran solos, sino que son el resultado de largos
trabajos de investigacin y desarrollo efectuados por las empresas que los producen.
Por lo tanto, es importante que identifiques qu empresas son las que elaboran los
productos o servicios que has sealado como tus competidores y sustitutos. Conocerlas
te permitir descubrir aspectos muy importantes:
Sus objetivos empresariales.
Sus estrategias empresariales.
La forma cmo distribuyen sus productos en el mercado,
Sus puntos fuertes y dbiles.
Sus polticas de precios.
Sus de reaccin a la competencia ya las demandas de los consumidores.
PRE EMPRESA, ELMToooouETECONVIERTHNEMPRESARIO
Lo ideal es que logres identificar sus puntos fuertes y puntos dbiles, no ya de sus
productos sino de la empresa productora en s. Esos puntos fuertes y puntos dbiles se
refieren bsicamente a:
Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crdito disponible).
Su tecnologa: maquinas y procesos productivos.
Su capacidad de aprendizaje, innovacin y lanzamiento de productos nuevos.
Su capacidad comercial: canales de comercializacin, fuerza de ventas, mecanis-
mos de publicidad, etc.
Su imagen o fuerza de marca.
PREGUNTAS QUE AYUDAN A CONOCER MEJOR A LA COMPETENCIAI
PRE- EMPRESA, EL MTODOaUETECONVIERTE EN EMPRESARIO
La Ventaja Competitiva de un producto es una caractersti-
ca que lo hace diferente de los dems y le permite desplazar
de! mercado a la competencia.
-------_........
TDDO PRODIACTO DEXITOTIENE lANAVEN-
TAJA COMPETITIVA
37
.......-
..
JI'
Marcaltdo difereltcias
Gracias al proceso de globaLizacin de la economa, e! mun-
do est tan lleno de productos y servicios, que la primera
impresin que tenemos es que no hay espacio para uno ms.
y es comprensible el temor que siente quien desea iniciar
una actividad empresarial, al ver que tendr que competir
en un mercado con tanta variedad de productos y servicios.
Una de las primeras conclusiones que debes extraer de tu
Estudio de Mercado, es que en un ambiente tan complejo como
e! que existe hoy en el mundo, ya no es posible pensar que se
puede ganar dinero simplemente copiando al vecino.
Estamos seguros que ya te has dado cuenta que el mercado est siempre a la espera de
productos que satisfagan mejor sus necesidades. Ycuando surgen productos o servicios
que poseen alguna ventaja sobre los dems la cual es reconocida por el mercado, la reac-
cin es casi inmediata, y los pedidos comienzan a llegar uno tras otro.
Ya hemos visto que todo producto debe tener un grupo de caractersticas que lo ha-
gan ser preferido por los consumidores: los puntos fuertes.
Pero los potenciales consumidores de los productos y servicios existentes en e! merca-
do, no estn en condiciones de identificar todos los puntos fuertes de los productos. Por
esta razn, tienes que seleccionar uno de ellos, que se convertir
en la ventaja competitiva de tu producto o servicio.
La Ventaja Competitiva es como tener un revlver en una lucha de cuchillos.
Annimo
PRE- EMPRESA, EL MTODOaUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO
Plan de Negocios
El ambieltte competitivo
Se deber sealar las principales empresas con quienes se tendr que competir directa
e indirectamente.
En e! Plan de Negocios el anlisis de la competencia deber indicar:
Una descripcin de las principales empresas competidoras, actuales y emergentes,
su nivel de participacin en el mercado, cmo se agrupa o se segmenta, cmo vie-
nen evolucionando esos segmentos, qu alianzas estratgicas existen, etc.
Un mapa de la competencia que evidencie su posicionamiento en trminos de cali-
dad y/o precio.
Un anlisis de quienes estn posicionados en los segmentos de mercado de mayo-
res tasas de crecimiento y rentabilidad.
Las estrategias y mecanismos de mercadeo de la competencia.
Sus principales fortalezas y debilidades; en trminos de productos, precios, pensa-
miento estratgico, imagen de marca, tecnologa (vanguardia o obsolescencia), re-
cursos humanos, situacin financiera, alianzas estratgicas.
Las condiciones de las empresas proveedoras de insumos y servicios; sus estndares
de calidad, niveles de precios, sus costumbres contractuales, sus polticas de crdito
a clientes, los bloques de intereses y alianzas ya constituidas, etc.
y conclusiones acerca de las oportunidades que la competencia ofrece, y de las
amenazas que merecern mayor atencin.
Un anlisis comparativo de las ventajas y desventajas de la empresa respecto a los
principales competidores.
Por ejemplo: Los principales competidores actuales de! Centro de Creatividad Culina-
ria son las Universidades e Institutos de Formacin Gerencial, especialmente aquellos
que tienen la carrera de Hotelera. Actualmente en el pas los ms reconocidos son:
Universidad x.
Escuela de Postgrado "Y...
Los cursos que esas instituciones vienen brindando corresponden a los aspectos bsi-
cos de la culinaria, son buenos para formar personal de cocina con funciones de auxiliar
y no responden a las necesidades de desarrollo de los platos que hoy tienen los hoteles y
restaurantes de clase "A. Aquellas empresas y Chefs que han alcanzado buenos
estndares en ese campo protegen sus conocimientos y tcnicas como su tecnologa cla-
ve, y no estn dispuestos a compartir con los dems ni menos a ensearles los mtodos
de creatividad en ese.
PRE- EMPRESA, ELMTOOOOUETECONVIERTEEN EMPRESARIO
Tecnillal1tas en neumticos
Cafetal en cafs procesados.
Las flores y frutas peruanas que son exportadas a
EE.UU. y Europa en el perodo de invierno del
hemisferio Narte.
Ejemplo
uSOtty. en artefactos de vdeo (imagen).
.Volvo en camiones y automviles (seguridad).
Nabisco en galletas y golosinas (sabores).
Nestl. en alimentos procesados (adecuacin).
WOtlg. en supermercados (atencin al cliente).
.Magia Blanca. en detergentes
Kola Real en bebidas gaseosas.
Yanbal en cosmticos.
.Metro en supermercado.
El servicio de mantenimiento de los Lexus de Toyota.
Medicin de la vista en algunas pticas.
Inyeccin gratis si compras la ampolla y la jeringa en
algunas farmacias.
Ejemplos de Ventajas Competitivas
39
..,..
.
11 '
Innovar es una exigencia del actual mundo de
los negocios, y significa desarrollar caracters-
ticas nicas y creativas, que hagan al producto
ms cercano a la expectativa que de l tienen
los consumidores.
El precio
La calidad
Tipo de Ventaja
La comercializacin
Servicios
Complementarios
La estacionalidad
Ten presente que diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, slo
significa que debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente iden-
tifiquen como mejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu
competencia. Ese algo distinto. ser el arma principal de! producto contra la competen-
cia. Y para desarrollarlo, se requiere una de las principales caractersticas de la empresa
moderna: la innovacin.
Esta diferencia puede radicar en alguna de las siguientes caractersticas:
La Calidad: dependiendo del tipo de producto y de! segmento de mercado al que
atenders, tu producto puede diferenciarse de la competencia por su calidad. Este
concepto es muy amplio. Pero de todos los mltiples aspectos de la calidad lo ms
importante es e! valor que el producto tendr para el cliente, es decir su utilidad, el
aporte que le significar su uso. (Es creciente el nmero de autores que prefieren
usar el concepto de valor antes que e! de calidad)
El Precio: existen segmentos de mercado que por
su nivel de ingresos se preocupan muchsimo del
precio de los productos o servicios que adquiere.
Algunos productos se prefieren por su alto pre-
cio, porque otorga status al que lo posee (como e!
caso de los relojes Rolex o los automviles RolIs &
Royee). Pero generalmente e! mercado globalizado de
hoy tiende a exigir precios menores a las empresas, es-
pecialmente en un pas como el nuestro en el que la
mayora de la poblacin cuenta con reducidos ingre-
sos. Es as como los Tico son los automviles nuevos
ms vendidos, a pesar de sus limitaciones de espacio y
seguridad.
La Comercializacin: el conocimiento del mercado y e! establecimiento de cana-
les de comercializacin fuertemente arraigados en la socie-
dad, pueden generar bases competitivas slidas. Ello suele
ocurrir en la comercializacin de alimentos, pues la com-
pra de productos agrcolas en chacra por los mayoris-
tas, les asegura e! abastecimiento para su negocio,
e impide que nuevos comerciantes ingresen a
este negocio.
La Estacionalidad: cuando en un momen-
to determinado nadie ms que uno posee un
producto o es capaz de proveer un servicio, esa
empresa cuenta con una ventaja inapreciable.
Algunas empresas conocen muy bien las po-
cas de! ao en los que ciertos productos son tem-
poralmente escasos y se preparan para tenerlos en sus almacenes justo cuando
comienzan a escasear. De esa manera aseguran un mercado que puede considerar-
se .cautivo-.
Los Servicios complementarios: a veces no es posible desarrollar ventajas com-
petitivas directamente, pero podemos ofrecer al mercado mucho ms que un sim-
ple producto o servicio, sino por el contrario, podemos ofertar un paquete de ser-
vicios. Por ejemplo uno puede echar gasolina a su automvil en muchos grifos, en
donde la gasolina es similar, pero en algunos de ellos le limpian los parabrisas o le
miden el aire de las llantas.
PRE- EMPRESA, EL MToooOUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
PREo EMPRESA, aMFrOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARJO PREo EMPRESA, EL MOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARJO
.Lograr percepciones diferenciales en la mente de las personas es la realidad del
marketing, yen concreto de la comunicacin. El manejo de esas percepciones es
crucial. Intentar cambiar lo que hay en la meltle no es, en absoluto, una estrategia
eficaz. La estrategia (eficaz) es modificar y adecuar a nuestros intereses lo que
hay en ella.'
Ral Peralba
.Es nuestra creencia que las ventajas competitivas habrt, de el/contrase
ms ell saber cmo y c/llldo IIsar la informacil/ q/le simplelllellte en
tel/erla ... el uso efectivo de la informacin requiere dos competencias especiales.
A la primera la llamamos ,cllriosidad colllpetellte. Se trata de utta curiosidad
hacia los acoltlecimientos del mercado que sean de importancia actllal y futura,
unida a la habilidad para satisfacer esta curiosidad con informacin oportUtta,
relevante, precisa y econmica. A la segunda competencia la llamaremos sabi-
dllra competente. Tiene que ver con la habilidad de traducir la informacin en
accin efectiva al hacer la cosa correcta y hacerla correctameltle.
Vincent P. Barabba - Gerald Zaltman
Posicionar un producto es colocarlo en la
mente de los consumidores como sinnimo
de mejor opcin para satisfacer una determi-
nada necesidad.
Por ejemplo, los consumidores de pilas desean que stas duren muchsimo. La mayo-
ra de los fabricantes prefirieron ofrecer al mercado pilas cada vez ms baratas, sacrifi-
cando con ello parte de su duracin. Durace//, sin embargo escuch esa voz del merca-
do y desarroll una tecnologa que le permite obtener pilas ms durables. Sobre la base
de ese punto fuerte se lanz a posicionarse en la mente de los consumidores. Hoy en
da, si uno pregunta en cualquier pas del mundo qu pila considera es la ms durable, la
respuesta es casi unnime: Duracell.
VENTAJA COMPETITIVA
Jabones con mayor consistencia
y duracin: Moncler.
Detergentes con menos capacidad
de producir espuma: Magia Blanca,
Toppaz.
Productos son similares desempeos
que los ms caros, pero a un precio
mucho menor: Samsung, Le.
Leche en polvo vendida en sobres:
Anchor, Aurora, etc.
PUNTO DBIL
El excesivo peso de la leche
evaporada envasadas en latas.
La excesiva cantidad de agua
para el enjuague que requieren
algunos detergentes.
La blandura de algunos jabones
de tocador que se deshacen en
contacto con el agua.
El alto precio de ciertos artefactos
elctricos de calidad.
Una vez que hayas seleccionado el punto fuerte de tu producto que utilizars como
ventaja competitiva, debers convertirlo en el smbolo que 10 identifique, y se transfor-
mar en la imagen del producto que buscars colocar en la mente de los consumidores.
Esa es la esencia del Posicionamiento.
Los estudiosos del marketing Vincent Barabba y Gerald Zaltman han descubierto que
todo mercado tiene una voz:." a travs de la cual nos habla de sus necesidades insatisfe-
chas.
El empresario que desee alcan-
zar el xito debe ser capaz de es-
cuchar esa voz, para dar al
mercado exactamente lo que'
necesita, creando as una venta-
ja competitiva importante.
Generalmente, las ventajas
competitivas surgen de la con-
frontacin de las caractersticas
esperadas por el mercado en un
producto o servicio determinado
(calidad esperada) y los puntos d-
biles de los productos o servicios que ya
se encuentran en el mercado.
Por ejemplo, algunos puntos dbiles de productos altamente conocidos en el mercado
han propiciado el surgimiento de otros productos que han convertido ese punto dbil en
su ventaja competitiva:
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