Economie d'Entreprise - BTS 1anne

Chapitre 3 : L'identit de l'entreprise : une image, un projet, une culture.

On attribue l'origine de la formule culture d'entreprise Elliot Jacques du Tavistock institute Londres. our lui! la culture de l'entreprise se d"finit comme son mode de pens"e et d'action #abituelle plus ou moins partag" $ plus ou moins partag" et qui doit %tre appris et accept". &ans les ann"es '( et )(! des "tudes am"ricaines de management compar" s'int"ressent au* variations dans les modes de gestion des entreprises dans des pa+s diff"rents. Elles mettent en valeur la notion de facteurs culturels , $$ au Japon! en particulier! le succ-s des industries modernes semble fond" sur la transplantation de valeurs traditionnelles de solidarit" et de respect de la #i"rarc#ie. La notion de culture d'entreprise a connu un grand d"veloppement! en particulier en mati-re de gestion des ressources #umaines! pendant des ann"es .(! et a /ustifi" un nombre tr-s important d'e*p"riences de management telles que les groupes d'e*pression! les cercles de qualit"! les structures par pro/ets! etc.. En effet! depuis un certain nombre d'ann"es! les anal+ses de l'entreprise font une place de plus en plus importante au* facteurs ps+c#osociologiques $$ l'#omme est devenu la principale variable du succ-s et de l'efficacit" des organisations! et ceci en raison non seulement de l'"l"vation du niveau culturel de l'individu mais encore en raison du progr-s tec#nique et de l'automatisation des proc"d"s. 0'est dans le cadre de cette "volution que se placent les concepts d'identit" et de culture d'entreprise en tant qu'"l"ments d'anal+se au m%me titre que la strat"gie! le s+st-me de d"cision ou la structure. Les concepts d'image! de pro/et! et de culture d'entreprise ne doivent pas s'%tre confondus. L'identit" de l'entreprise englobe tous ces concepts et repr"sente l'ensemble des "l"ments qui constituent la sp"cificit" de l'entreprise.

I -- L'image de l'entreprise.
L'image de l'entreprise se d"finit comme l'ensemble des repr"sentations mentales! cro+ances ou connaissances li"es l'entreprise. La notion recouvre deu* aspects , l'image per1ue par le public l'image per1ue par les salari"s.

A -- l'image de l'entreprise telle qu'elle est perue par les salaris.

2u/ourd'#ui! la socialisation par le travail ne va plus de soi. Les salari"s construisent leur identit" professionnelle en bonne partie dans l'entreprise dans laquelle ils travaillent. L'image de l'entreprise peut %tre bonne ou mauvaise selon les cas. On distingue traditionnellement ce niveau deu* aspects , l'imaginaire organisationnel et les productions s+mboliques de l'entreprise. -- l'imaginaire organisationnel : 0'est l'image que le salari" a de son entreprise. Elle est fondamentale dans son implication au travail et dans son int"gration sociale. 2insi! une rec#erc#e r"cente int"grant de fa1on statistique les donn"es qualitatives recueillies par des entretiens a d"gag"! parmi les entreprises fran1aises contemporaines! quelques mod-les d'int"gration sociale 3 mod-le de 4ainsaulieu5 L'entreprise ! communaut , elle correspond un conte*te d'entreprise centr" sur la performance commerciale dans une situation de forte concurrence. L'esprit communaut" caract"rise souvent les 6E du secteur du b7timent et du commerce. Les salari"s se reconnaissent ici acteurs de l'entreprise et on retrouve dans ce mod-le la figure omnipr"sente des clients! du m"tier! et du sentiment d'appartenance 3voir m%me d'attac#ement affectif5 l'entreprise.

L'entreprise ! "ureaucratique # , $$ elle caract"rise le monde des administrations publiques. Les salari"s sont ici souvent tiraill"s entre leur identit" de fonctionnaire et leurs pro/ets personnels e*t"rieurs. L'entreprise ! en crise # repr"sente le cas de figure d'une modernisation partielle souvent bloqu"e. La situation se caract"rise par un affrontement entre les m"tiers de pointe 3qui correspondent une population /eune! dipl8m"e! etc...5 et les m"tiers menac"s par des c#angements 3les anciens professionnels! les s+ndicats! qui d"veloppent une strat"gie de maintien de leur supr"matie s+mbolique5. 0e mod-le se rencontre plut8t dans des secteurs traditionnels telles que la m"canique! l'automobile! la sid"rurgie! le te*tile! etc..5. L'entreprise ! duale # est issue de l'e*acerbation de la concurrence sur certains marc#"s. La rec#erc#e con/ointe d'une meilleure productivit" et d'une plus grande fle*ibilit" aboutit une segmentation nette des activit"s et du personnel $$ d'un c8t" les activit"s de services avec un personnel qualifi" et valoris" et d'un autre une main$d9:uvre souvent peu qualifi"e au statut parfois pr"caire. 0es entreprises se rencontrent souvent dans le secteur de la restauration! du netto+age industriel! etc... L'entreprise ! moderne # est beaucoup plus difficile anal+ser $$ nous dirons que ces entreprises se caract"risent par la place accord"e au facteur #umain. Les liens que tissent les individus entre eu* sont bas"s sur trois "l"ments , $$ un sentiment d'appartenance tr-s fort $$ une implication au travail e*emplaire $$ une soumission librement consentie . 0es trois t+pes d'investissements ps+c#iques sont indispensables la bonne marc#e de la production. L'efficacit" de l'entreprise se fonde en effet sur l'investissement de l'individu vis$ $vis du groupe! sur l'investissement de l'individu vis$$vis de son travail! et sur l'autonomie dans le travail c'est$$ dire l'appropriation par c#acun de son travail sans besoin qu'il soit n"cessaire de recevoir des ordres ou des directives. $ -- les productions s%m"oliques : 0#aque entreprise se rep-re par des signes distinctifs $$ logo! de fa1on de s'#abiller! vocabulaire! comportement professionnel t+pe. Tout ceci fait partie de ce que l'on appelle les productions s+mboliques de l'entreprise. On trouve "galement! selon les entreprises! des rites tr-s diff"rents , $$ le pot de promotion $$ le pot de d"part $$ le discours de promotion $$ l'arrosage du nouveau bureau $$ le cadeau de d"part la retraite $$ et parfois m%me le cadeau de licenciement ; ; 0ertains rites sont qualifi"s de rites de fertilit" $$ il s'agit des "tapes oblig"es de la prise de d"cision $$ il s'agit par e*emple des r"unions diverses et vari"es! des cercles de qualit"! des s"minaires! etc... Toute entreprise a "galement ses tabous $$ on sait ce qu'est un tabou , c'est ce que l'on veut nier! cac#er! e*orciser parfois. 0ertains tabous peuvent g%ner le bon fonctionnement et l'efficacit" de l'entreprise et il est particuli-rement difficile de se d"barrasser d'un tabou tenace . Les entreprises ont "galement leurs m+t#es . <l peut s'agir d'un personnage m+t#ique a+ant particuli-rement marqu" la vie de l'entreprise 3certains dirigeants par e*emple5 $$ il peut s'agir d'un produit m+t#ique 30#anel n= ' par e*emple5 etc.

&. -- l'image de l'entreprise telle qu'elle est perue par le pu"lic.

>ous nous contenterons d'"voquer ici la notion d'image de marque et son importance. <l s'agit! bien entendu! de la r"putation de l'entreprise li"e la qualit" de ses produits! de ses services! de ses innovations. 0ette image peu! bien entendu %tre positive ou n"gative. <l est tr-s difficile de redresser une image de marque n"gative d'o? l'importance nouvelle donn"e au* strat"gies a*"es sur l'am"lioration de la qualit" des produits ou services.

II - le projet d'entreprise.
@n pro/et d'entreprise ne doit /amais %tre impos" au* salari"s mais se n"gocie avec eu*. Aeaucoup d'organisations qualifient de pro/ets des orientations strat"giques qui ne se d"clinent en fait que sous forme d'ordres et de directives $$ la dmarche concertati'e , sans concertation un pro/et ne peut %tre un bon pro/et car il doit %tre appropri" par tous. $$ la simplicit , la d"marc#e de pro/et doit s'appu+er sur des valeurs simples dans lesquelles tout le personnel se reconnaBt.

$$ a"sence de manipulation , il est bien "vident qu'un pro/et ne pourra aboutir si les collaborateurs ont le sentiment d'avoir "t" e*ploit"s ou manipul"s. $$ l'esprit d'quipe et le langage commun , un bon pro/et d'entreprise ne s'accommode pas de plusieurs discours. Les dirigeants doivent donc constituer une v"ritable "quipe et tenir un discours #armonieu* et #omog-ne l'ensemble des personnes impliqu"es dans le pro/et. -- chacun doit pou'oir trou'er un "n(ice , les collaborateurs an pro/et s'impliqueront d'autant plus qu'ils retireront un b"n"fice personnel de leurs efforts 3en termes de primes! augmentation de salaires! etc...5. On voit donc que tous ces "l"ments ont une importance grandissante dans la gestion des entreprises en raison des c#angements de l'environnement "conomique et social. Les bouleversements tec#nologiques et les c#angements sociau* induisent une "volution des valeurs qui place les dirigeants devant de nouvelles responsabilit"s. Le succ-s de l'entreprise d"pend pour beaucoup de la capacit" soulever l'ent#ousiasme des emplo+"s et susciter leur identification l'entreprise. 0'est pourquoi le management doit d"velopper un sentiment de communaut" en fi*ant des normes et des valeurs transmissibles! accept"es par tous 3ce qui suppose qu'elles aient "t" au pr"alable n"goci"es5 dont l'ob/ectif est d'am"liorer finalement la productivit" #umaine. @ne culture forte! en am"liorant des relations sociales! le climat g"n"ral! la motivation au travail! permet l'obtention de performances sup"rieures durables pour certaines entreprises.

III -- La culture d'entreprise.

On peut d"finir la culture d'entreprise comme "tant l'ensemble des connaissances acquises qui influencent le comportement du facteur #umain dans l'entreprise. <l s'agit finalement de l'ensemble des valeurs! des comportements communs! des mentalit"s et des pratiques professionnelles qui orientent les efforts de personnel vers la r"alisation d'ob/ectifs communs. - La culture est donc d'a"ord lie ) l'histoire de l'entreprise : Cistoriquement! l'entreprise a tou/ours "t" confront"e un certain nombre de probl-mes! et! face ces probl-mes a adopt" des solutions qui se sont av"r"es plus ou moins efficaces. La tendance est donc de raisonner par analogie pour tous les nouveau* probl-mes qui se posent. La culture d'entreprise est "galement le r"sultat de la s+nt#-se des cultures individuelles. En effet! c#aque individu! avant d'appartenir l'entreprise! appartient un groupe social. L'entreprise doit donc int"grer ces diff"rentes cultures et pour cela d"finir un s+st-me de valeurs susceptibles d'%tre accept" par tous. 0ertaines entreprises se sont dot"es d'une v"ritable c#arte concernant leur "tat d'esprit , $$ par e*emple c#eD Aou+gues les valeurs telles que la dignit" et les droits de c#acun sont respect"es $$ les cro+ances sont co#"rentes et stables et on demande tout le personnel d'+ ad#"rer. La c#arte souligne "galement l'importance de l'amour du d"fi! de l'ardeur au travail ou de l'esprit de c#allenge. La culture d'entreprise est galement lie ) la personnalit des dirigeants. our comprendre l'identit" d'une entreprise! il importe de connaBtre son ou ses dirigeants. <l s'agira par e*emple de connaBtre l'#istoire du dirigeant dans l'organisation! comment il + est entr"! comment il a gravi les "c#elons! comment il a su consolider son pouvoir. <l faut "galement connaBtre sa conception de son r8le! en particulier son st+le soit centr" sur l'action sur l'organisation elle$m%me et l'action sur les #ommes qui la composent! soit plut8t orient"e vers l'e*t"rieur! les groupes de pression! les relations strat"giques! politique etc... ar ailleurs! un dirigeant poss-de aussi une personnalit"! avec ses pulsions! ses conflits! ses angoisses! etc.... 2u final! nous pouvons distinguer quatre fonctions principales de la culture d'entreprise , $$ *'a"ord, la culture (ournit une interprtation de la ralit. ar d"finition! la culture d'entreprise transmise par le langage! les rites! les tabous! les m+t#es nous donne une certaine vision de la r"alit"! notamment par les actions correctives appliquer ou encore par l'interpr"tation des opportunit"s et des menaces en provenance de l'environnement. -- +nsuite, la culture met l'acteur en mesure d'agir. ar le fait qu'elle offre une interpr"tation simplifi"e de la r"alit"! la culture nous met en mesure d'agir alors qu'une perception totale de la r"alit" comple*e nous paral+serait. -- +n(in la culture est un (acteur d'identi(ication.

@ne culture commune implique un m%me s+st-me de repr"sentation et de valeurs. Le s+st-me de repr"sentation g"n-re un accord sur les probl-mes traiter et sur les ob/ectifs atteindre. En d'autres termes la culture cr"e un consensus comportemental sur les actions entreprendre.