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Parte 2

El sistema administrativo

mal. Aquellos huspedes que haban experimentado un problema que se solucion en forma rpida y amable daban al hotel una calicacin ms alta que aqullos que no haban tenido ningn problema. Incluso, mayor cantidad de clientes que haban experimentado una solucin satisfactoria a sus problemas dijeron que era posible que recomendaran el hotel, en comparacin con los clientes que no haban tenido ningn problema.68

De hecho, muchos proyectos Six Sigma comunes giran en torno a desarrollar procesos apropiados de medicin de la satisfaccin del cliente y tratar de mejorar el diseo y el ofrecimiento de las CTQ identicadas por los procesos de la voz del cliente.

CALIDAD EN LA PRCTICA COMPRENSIN DE LA VOZ

DEL CLIENTE EN LAROSAS

PIZZERAS69

Todos los negocios son lo mismo, slo se ven diferentes es una frase favorita de T. D. Hughes, director ejecutivo de LaRosas, Inc. sta es una cadena privada de pizzeras en 54 puntos de Cincinnati, Ohio, el norte de Kentucky y el sureste de Indiana, que ofrece servicio completo con atencin en el restaurante, servicio de comida para llevar y entrega a domicilio. LaRosas compite contra cadenas nacionales como Pizza Hut, Papa Johns, Unos y otros restaurantes locales; sin embargo, tiene de 45 a 50 por ciento de participacin en su rea de mercado. LaRosas ha sido lder entre los negocios locales al adoptar y promover los principios de calidad total. La frase dicha por Hughes proporciona las bases para aprender de otras organizaciones y adoptar prcticas de alto desempeo que han probado tener xito, sin importar de qu tipo de negocio provienen. Una de ellas es el proceso de la voz del cliente. En 1997, como parte de un nuevo proceso de planicacin estratgica, LaRosas identic el crecimiento como meta estratgica clave. Sin embargo, debido a que el mercado local estaba saturado en principio, el equipo de directivos trabaj en las estrategias para el crecimiento de la empresa durante tres aos y no se produjeron resultados tangibles. Una de las razones del gran obstculo fue la falta de informacin signicativa basada en los hechos. El equipo de directivos haba desarrollado tres estrategias de crecimiento, pero no poda llegar a ningn acuerdo sobre la que se seguira, debido a la falta de hechos sobre los cuales fundamentar su decisin. En 2000, se form un equipo de proyectos para enfrentar el problema y se le autoriz a que realizara cualquier recomendacin para un concepto de pizzera italiana basada en las necesidades y expectativas del cliente. El equipo estaba formado por el director de mercadotecnia (lder del equipo), dos vicepresidentes ejecutivos, el director de operaciones, dos dueos de

franquicias, un asociado de negocios estratgico externo y el director ejecutivo, que era patrocinador del equipo. La herramienta clave que llev con xito al entendimiento de los clientes y a un nuevo e innovador diseo de los restaurantes fue la voz del cliente (Voice of the Customer, VOC). La VOC es una metodologa estructurada para escuchar a los clientes que promueve el Center for Quality of Management (CQM), consorcio industrial con sede en Boston (www.cqm.org). La base de la VOC es pedir a los clientes que expresen sus necesidades y expectativas a travs de sus experiencias. LaRosas llev a cabo 16 entrevistas individuales a fondo con clientes actuales y potenciales dentro y fuera del rea de su mercado actual, a n de ofrecer ejemplos de incidentes que estas personas experimentaran, en busca de lo bueno, lo malo y lo feo. stas son algunas respuestas de los clientes de competidores actuales y potenciales en otros mercados. 1. Y ah estaba yo, como ganado, parado en el duro suelo de concreto, mientras el aire helado llegaba hasta mis tobillos cada vez que abran la puerta, esperando y esperando hasta que nos llamaran. 2. Y entonces vi un trapo sucio que pasaban por toda la mesa sucia! 3. El gerente dijo: se no es un mosquito, es pimienta negra y yo le dije que conoca la diferencia entre la pimienta negra y un mosquito, la pimienta negra no tiene alas! 4. A esa edad, ir al bao es un deporte de contacto, tratan de alcanzar y tocarlo todo, y usted trata de que no toquen nada porque el bao est muy sucio. Qu decan los clientes en realidad? Uno de los retos que LaRosas enfrent fue traducir las voces de los clientes a trminos con base en los cuales emprender una accin. En estos ejemplos, LaRosas entendi

Captulo 4

Enfoque en los clientes

191 espera ms grande, un rea de bar informal con un ambiente ms apropiado para los adultos, adems del rea de comedor para la familia con mesas y asientos en la barra y con un rea de comedor privada para las estas. LaRosas inici tambin un programa mejorado para los nios presentado por Luigis Closet, una pequea rea donde los nios pueden elegir un juguete o una actividad para mantenerlos ocupados, as como ial adici galletas para que coman, mientras esperan er su comida. En el archivo del Material adicional en el CD se incluyen algunas fotografas del resultado. El nuevo restaurante salt al segundo lugar en ventas detrs del local ms representativo de LaRosas. El promedio de la cuenta del comedor es 25 por ciento ms alto que el promedio en el mercado, la rentabilidad como porcentaje de las ventas brutas es mucho mayor que el promedio de la cadena, y los resultados de satisfaccin de los clientes demuestran que est a la cabeza de la cadena.
on

que los clientes decan que el diseo de los restaurantes tena que considerar las diferentes necesidades de comodidad de todos los clientes, contar con instalaciones en las que los clientes confen de manera implcita, que los clientes sientan que son importantes para el personal de servicio y que la limpieza de los sanitarios rearme la conanza del cliente en la limpieza del restaurante. Al analizar todas las respuestas recopiladas, LaRosas pudo establecer prioridades entre los requisitos ms importantes de los clientes: (1) aseguramiento de que la cocina est limpia (situacin que se reeja en la limpieza de los baos), (2) servicio rpido, (3) alimentos y bebidas a la temperatura adecuada, (4) alimentos frescos, (5) satisfacer las necesidades nicas de los clientes adultos, as como de las familias, (6) superar las expectativas de servicio, (7) un men fcil de leer y entender y (8) personal que se preocupe por el cliente. La experiencia de utilizar la VOC cambi el enfoque de la empresa de una mentalidad de salida de producto a otra de entrada en el mercado. Les proporcion una herramienta para la toma de decisiones con base en hechos reales, termin con los silos de comunicacin dentro de la empresa y elimin el antiguo conicto de ventas y mercadotecnia contra operaciones. El equipo de directivos y los ejecutivos acordaron una estrategia de crecimiento durante tres aos. El resultado fue un nuevo concepto de diseo para los restaurantes que tomaba en cuenta la voz del cliente. Por ejemplo, para cubrir las diversas necesidades de los clientes, LaRosas desarroll un rea de

Mat

al

Aspectos clave para anlisis

1. En qu se diferencia la VOC de otras formas de investigacin de mercados sobre las necesidades y expectativas del cliente? Qu ventajas y posibles desventajas tiene? 2. Qu impacto tuvo el proceso de la VOC para LaRosas? 3. Realice una VOC simulada para su escuela o universidad. Qu aprendi?

CALIDAD EN LA PRCTICA ENFOQUE EN EL CLIENTE

EN AMAZON.COM
popularidad. Decidi vender libros en el comercio electrnico porque casi todos los libros ya estaban clasicados en forma electrnica, aunque ninguna librera poda tenerlos fsicamente todos. Bezos tiene un raro talento para enfocarse sin distraccin en el cliente, y una indiferencia estudiada de las presiones a corto plazo para mostrar resultados en la utilidad. El modelo original de Amazon tena la visin de dar a los clientes acceso a una enorme seleccin sin el tiempo, el gasto y la molestia de las tiendas y almacenes, ni tener que manejar el inventario. Sin embargo, Bezos descubri muy pronto que la nica forma de asegurarse de que los clientes tengan una buena experiencia y de que Amazon maneje un inventario a precios competitivos es manejar almacenes propios, a n de controlar la ope-

Warren Buffett, el famoso nanciero y director general de Berkshire Hathaway, nunca ha sido un gran partidario de los negocios de tecnologa.70 Sin embargo, tiene bonos de Amazon.com con un valor de 459 millones de dlares, con lo que se convierte en uno de los acreedores ms importantes de Amazon.com. Buffett comenta, Desde hace ocho o diez aos uso una computadora, y slo pago por tres cosas en Internet: The Wall Street Journal, el bridge en lnea y libros de Amazon.com. El hecho de que sean las nicas tres empresas de comercio electrnico que han podido sacar dinero de mis bolsillos me indica que hacen algo bien. El concepto de Amazon se inici en 1994 cuando Jeff Bezos, su fundador y director ejecutivo, ley un estudio que proyectaba que Internet gozara de gran