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08 a 12/ 09/2003 Comportamento do Consumidor no Varejo: Compra por Impulso e Dissonncia Cognitiva
Marcelo Socorro Zambon Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP Mestrando em Administrao Av. Comendador Luciano Guidotti, 1260, Ap 223, Higienpolis, CEP: 13425-000, Piracicaba - SP. (19) 3426-1249 / 9782-4415. E-mail: mszambon@uol.com.br Gustavo Benevides Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP Mestrando em Administrao Rua Tiradentes, 495, Centro. CEP: 13400-000, Piracicaba - SP. (19) 3402-1944. Email: guben@ig.com.br Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP Coordenador do Programa de Mestrado em Administrao. Rua Ipiranga, 337, Centro, CEP: 13400-480. Piracicaba - SP. (19) 3433-6389. Email: giuliani.marketing@uol.com.br Resumo O artigo analisa o comportamento do consumidor em especial no tocante da compra por impulso, seus motivos e estmulos, bem como a aproveitamento da mesma pelos profissionais de marketing e gesto, e tambm a ocorrncia e efeitos da dissonncia cognitiva em resposta a uma compra realizada pouco ou nada pravaliada, gerando uma reao negativa no ps-compra. Atravs da pesquisa exploratria, procurou-se entender e discutir tais ocorrncias e seu cruzamento com a teoria econmica do consumo (leis, papel do consumidor, etc.). Compreender a relao do cliente com o compostos de marketing (preo, praa, promoo e ), na realidade varejista, incluindo tipos de varejo e abordando a compra por impulso nesse contexto e tambm a dissonncia cognitiva, logo, procurou-se apontar forma de agir perante a dissonncia cognitiva, especialmente na busca por evitar sua ocorrncia. Dessa forma, buscou-se entender e gerar informaes e conhecimento que possam auxiliar os gestores de negcios em especial os homens de marketing, a melhor compreender o tema estudado e, gerar ampliao conceitual e tcnica na busca pela resoluo de problemas desta ordem, visando evitar ocorrncias como perda de cliente, erros estratgico de que depreciam a marca, e claro, que no garante fidelidade e no abrem caminho para a lealdade.

Palavras chave comportamento, consumidor, compra por impulso, dissonncia cognitiva, varejo COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: DISSONNCIA NO VAREJO. INTRODUO Embora paream, o interesse e o estudo sobre o comportamento do consumidor no so novos. Desde que surgiram as troca de mercadorias h hipteses e explicaes que buscam explicar o comportamento envolvido. Os motivos que culminam no consumo so diferentes de indivduo para indivduo, mas h muito de semelhante em todo o processo de tomada de deciso de consumo, seja para a aprovao ou veto do mesmo. Para dar uma idia do quo importante e acompanhado o estudo do comportamento do consumidor, h mais de 150 anos Karl Marx [1] j teorizava sobre a essncia da posse e seus apontamentos eclodiram em estudos atuais sobre a sociedade de consumo. Ainda h muito a entender e aprender, muito deve ainda ser considerado e estudado, formando um caminho evolutivo natural das teorias do comportamento do consumidor, pois, se percebe que h uma certa estagnao no desenvolvimento e renovao de tais teorias. Muito do que se disse no passado serve hoje, porm muito ainda faz bem entendido e, com isso, o que se tem no suficiente para explicar alguns manifestos de consumo presentes, logo, no se pode prever com muita segurana como dever ser o desenvolvimento natural da sociedade do consumo. Para entender como a sociedade do consumo poder ser, preciso, primeiro, entender o que ela e como est atualmente configurada. Portanto, se faz oportuno e necessrio realizar uma anlise de um dos principais motores desse contexto: a teoria econmica do consumo, o comportamento de compra por impulso e a dissonncia cognitiva (ou sentimento de arrependimento ps compra). Por que tais itens? Porque so eles os principais canais de entendimento e motivao de consumo. A compra por impulso, por exemplo, expressa o elemento de desejo dos consumidores e os profissionais de marketing empenham suas aes para desenvolver aes mercadolgicas que maximizem o desejo e ato de compraconsumo. Por sua vez, a dissonncia cognitiva o oposto daquilo que os profissionais de marketing desejam, ou seja, todos os esforos possveis so empenhados para que a mesma no acontea, pois, ela o elemento psicolgico que prejudica a recompra do produto gerando no consumidor a nefasta sensao de que fez um mau negcio. I O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A TEORIA ECONMICA DO CONSUMO Entender o comportamento do consumidor no fcil, requer ateno e dedicao para que sejam estabelecidos os corretos elos de interpretao dos fatos e claro, a interface desses fatos com as teorias do consumo at hoje desenvolvidas, seja na tica psicolgica, seja na tica econmica.
1.1 Teoria Econmica do Consumo

COMPRA

POR

IMPULSO

O comportamento do consumidor estudado de forma estratgica para o funcionamento da sociedade capitalista desde 1834 com as escolas marginalista e neoclssica. A Escola Neoclssica estabelece alguns pressupostos para o funcionamento da economia, destacando-se: o consumidor um agente dotado de toda racionalidade; o consumidor soberano, pois o mercado gira em torno dele (perceber para produzir); paradigma econmico: o consumidor trafega entre a escassez e a abundncia; agente atomstico: senso e percepo de agente que no influencia ou determina preo formao oligopolista.

A primeira escola a se preocupar com o comportamento do consumidor, fatores subjetivos atuante, foi a Escola Neoclssica, tambm conhecida como Escola Marginalista. Esta escola define o valor dos bens a partir de um fator subjetivo a utilidade, isto , sua capacidade de satisfazer as necessidades humanas, rompendo com a Teoria Clssica, pois para a Escola Clssica [2] , o valor de determinada mercadoria dado pela quantidade de trabalho empregado para produzi-la, portanto, fonte de todo valor [3] . Como a necessidade uma caracterstica subjetiva, tambm a utilidade de um bem ter uma avaliao subjetiva e um mesmo bem ou servio ter diferentes utilidades, portanto, valores distintos de acordo com o indivduo. Nas palavras de Sesso Filho [4] : O consumidor busca maximizar sua satisfao alocando sua renda limitada entre produtos e servios disponveis. O modelo econmico bsico de comportamento do consumidor explica o consumo como uma funo dos preos dos produtos, renda disponvel e preferncias dos indivduos. Mesmo que concorde com esta citao, cabe ressaltar que a procura por satisfao se d at o ponto de saturao. Quando o produto adquirido no consegue mais proporcionar uma utilidade maior, acaba propiciando ao consumidor um equilbrio estvel de consumo ou, simplesmente, estagnao para o produto. 1.2 Consumo e Consumidor: uma abordagem econmica dialtica O consumidor pode ser definido, nos termos de economia, como uma unidade de consumo ou gasto, que pode ser representada tanto por um indivduo como por uma famlia que possua um nico oramento e que tenha perfeitas condies de decidir como utiliz-lo. [5] Dispondo de seu oramento, o consumidor resolve o problema de satisfao de suas necessidades realizando seu processo de consumo. Esse comportamento regido por uma hiptese bsica: os indivduos distribuem os gastos dirigidos satisfao de suas necessidades de forma racional, isto , tomam decises que lhes possibilite obter a maior satisfao possvel, respeitadas as limitaes de seu oramento em cada momento. preciso considerar, entretanto, que, na realidade, o consumidor no tem sempre o conhecimento da melhor forma de entender as suas necessidades. Todavia, o esforo mais ou menos consciente para maximizar seu bem estar com um oramento limitado determina a demanda individual racional por bens e servios. Um exemplo que contradiz o pensamento neoliberal que defende a tese de que o agente dotado de toda a racionalidade, o seguinte: se um agente/indivduo tem uma renda mensal de R$ 700,00 (setecentos reais) e decide adquirir um bem de consumo na busca por bem estar, bem este muitas vezes suprfluo, mas que gera status (como a aquisio de um veculo), a efetivao leva-o contratao de um endividamento, pois, para realizar a compra em geral assume um financiamento

com altas taxas de juros! Este indivduo acaba destruindo a tese de que o agente dotado de toda a racionalidade (pressuposto neoliberal), porque pe abaixo a racionalidade que o condicionaria a fazer aquilo que est ao seu alcance financeiro.
1.3 A Lei da Escassez e o Consumidor

A atividade econmica desenvolvida em qualquer sociedade tem como base trs significativos determinantes: a extenso das necessidades a serem satisfeitas, os recursos disponveis e a tecnologia que pode ser utilizada. Calcada nesses trs determinantes, a atividade econmica deve responder a trs questes bsicas: o que e quanto produzir? Como produzir? Para quem produzir? O que e quanto produzir um problema intimamente relacionado com a extenso das necessidades a serem atendidas. Os seres humanos tm uma quantidade ilimitada de necessidades que precisam ser atendidas com a utilizao de recursos escassos. Para tal resoluo muito importante ponderar o custo de oportunidade. [6] Como produzir um problema relacionado com a tecnologia, ou seja, os mtodos de produo que possam ser empregados para a utilizao dos recursos disponveis, porm escassos. As invenes, as pesquisas, as descobertas cientficas e o aperfeioamento dos mtodos de produo podem definir como produzir e, assim, como melhor satisfazer s necessidades da coletividade. Para quem produzir talvez o principal problema para a atividade econmica. Tal indagao aparece envolvida por dois problemas de grande importncia: o acesso dos consumidores produo disponvel e a influncia da distribuio de renda no nvel de bem-estar.
1.4 O Papel do Consumidor

A posio do consumidor no sistema econmico, sua ao no sentido de realizar o processo de consumo, visando o atendimento de suas necessidades, provoca uma cadeia de sucessivos acontecimentos. Como o consumo o objetivo principal do processo produtivo, as aes relacionadas com os tipos e as quantidades de bens que devem ser produzidos ficam vinculadas s atitudes do consumidor, no que se refere ao interesse, ou recusa por produtos ou servios. Da seu importante papel no sistema econmico. Na realidade, cada atividade realizada no setor da produo e que antecede compra efetiva do bem, foi executada antecipadamente a essa compra e, tais atividades ocorreram devido procura dos consumidores pelos bens e servios destinados satisfao de suas necessidades, logo, o natural e bvio papel do consumidor gerar demanda consumindo. 1.5 O Comportamento do Consumidor Diante dos fatos analisados, pertinente distinguir o comportamento de consumo e comportamento do consumidor. O Comportamento de Consumo o comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades; e o Comportamento do Consumidor so as atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios para satisfao de necessidades e desejos. [7] Atualmente, o estudo do comportamento do consumidor est mais concentrado nas mos dos profissionais de psicologia, seguido pelos profissionais de marketing e

analistas de consumo, devido grande necessidade desse conhecimento para o desenvolvimento de aes mercadolgicas, cuja viabilidade de sucesso sejam maiores e tangveis. Alm deles, os economistas, envoltos nas teorias econmicas do consumo, so rduos estudiosos do comportamento do consumo. Entendendo um pouco mais sobre os estudos apresentados acerca comportamento do consumidor e comportamento de consumo, verifica-se que: do

a psicologia permite entender as influncias dos fatores psicodinmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre a mente do consumidor; os profissionais de marketing utilizam-se dos estudos da psicologia do consumidor para desenvolver e aplicar estratgias de marketing sobre o consumo, maximizando os resultados de vendas-lucro. Cabe lembrar que, cada vez mais, se v os profissionais de marketing se voltando ao estudo da psicologia e psicanlise, graas necessidade de compreender profundamente os elementos relativos ao comportamento humano que estimula ou inibe o consumo; os economistas assim como fora apontado, buscam formar as teorias econmicas do consumo, baseados em premissas e postulados sociais histricos.

Analisar e compreender o comportamento do consumidor na atualidade requer mudanas na gesto das organizaes varejistas, por estas estarem diretamente envolvidas no processo de efetivao do consumo (a venda), j que so elas as ltimas instncias entre o fabricante e o consumidor. Em todo o mundo surge um tipo de movimento de proteo a quem consome, inclusive modificando cdigos de defesa do consumidor. Este movimento ocorre no mbito privado e no estatal, e com ele vem a afirmao de que o marketing dever ser orientado para o cliente, assumindo assim um compromisso com o consumidor, que abrange inclusive as responsabilidades sociais das organizaes. [8] Dentre as bases sustentadoras que garantem o posicionamento do consumidor como centro do processo de consumo e negcio, foco de todos os esforos, est o conceito de produto (mix de marketing), que deixa de ter uma dimenso fsica (absolutamente voltada capacidade de produo, de ganho por escala, de capacidade instalada, de estoque e mo-de-obra), e passa a ter um carter mais filosfico, sendo descrito, portanto, como qualquer coisa que possa ser oferecida a algum para satisfazer uma necessidade ou desejo. Isso significa que o produto, tanto pode ser tangvel (por exemplo, um carro, uma mesa, um telefone), como pode ser intangvel (por exemplo, servios de consultoria e assessoria empresarial, servios advocatcios, contbeis). A partir das necessidades e desejos expressos, os consumidores constituem o mercado, que a representao de suas necessidades e desejos numa amplitude de grande escala. Compreende-se mercado como o local onde existem pessoas e empresas que partilham de uma necessidade ou desejo e esto predispostas a estabelecer trocas para satisfaz-los, tanto pessoas como organizaes. Tecnicamente ainda se pode encontrar a seguinte definio de mercado grupo identificvel de consumidores com poder aquisitivo, dispostos a pagar por um produto ou servio. Grupo de todos os compradores, existentes ou em potencial, de um produto. Conjunto de pessoas e consumidores, efetivos ou em potencial, considerados de acordo com sua classe social, sexo, idade, hbitos, cidades ou regies [9] , etc.

J que se apontou a presena da dimenso produto ao entendimento do comportamento do consumidor, tambm de igual importncia, apontar que os demais elementos do mix de marketing, conheci do como quatro Ps (produto, preo, ponto e promoo), so relevantes no momento de se analisar o processo de tomada de deciso individual de cada consumidor que gera o ato da compra e consumo, principalmente quanto se trata da compra por impulso, seja ela qual for, e a possibilidade de que esse mesmo impulso, depois de consumado, se tornar uma dissonncia cognitiva. [10]

importante ter claro que todos os elementos do mix de marketing precisam ser considerados no processo de desenvolvimento de estratgias na busca por maior lucratividade e diminuir a ocorrncia da dissonncia cognitiva. O preo, o ponto, a promoo, assim como o produto, esto diretamente ligados a ocorrncia de satisfao ou insatisfao no ato de compra e consumido; e dependendo do efeito obtido, pode se ter conquistado um cliente ou t-lo perdido para a concorrncia. No varejo de massa ou personalizado, perder um cliente no um luxo que as empresas podem se dar, principalmente nos dias de hoje. II O VAREJO Para se envolver em uma abordagem especfica e profunda sobre o impulso de compra e a dissonncia cognitiva no varejo e preciso definir o que varejo. O Varejo inclui todas as atividades relativas a venda de produtos ou servios diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no-comercial. Um varejista ou uma loja de varejo qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes de varejo [11] . igualmente importante saber que qualquer organizao que realize venda para um consumidor final, seja ela uma fabricante, uma atacadista ou mesmo uma varejista pratica varejo. Por exemplo, quando a General Motor comeou a vender o carro Celta atravs da Internet, ela fabricante estava realizando varejo. Lembrando que, na maioria das vezes, as vendas deste segmento so realizadas por empresas concessionrias da marca, ou seja, empresas que praticam varejo com a venda de bens e servios, tradicionalmente, tendo como diferencial a loja fsica, enquanto no primeiro ela virtual.

A maneira pela qual um produto vendido, seja atravs da rede mundial de computadores (Internet), seja pessoalmente, pelo correio, por telefone, ou por mquinas de venda; ou, ainda, onde eles so vendidos, se em uma loja tradicional de rua ou shopping, uma rua qualquer sem ponto definido, na prpria casa do consumidor atravs de representantes de vendas e/ou vendedores, no importa, tudo isso se caracteriza como varejo. Os empresrios podem se posicionar no varejo de quatro formas ou nveis de oferta de servios, que so baseados no pblico-alvo que se propem a atender. 1.Auto-Servio: a base de todas as operaes de desconto. Muitos clientes se dispem a procurar, comprar e selecionar produtos para poupar dinheiro. 2. Seleo: os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. Os clientes completam suas transaes pagando a um vendedor pelo item. 3. Servio Limitado: so expostas mais mercadorias venda e os clientes precisam de mais informaes e ajuda. As lojas oferecem servios (como crdito e privilgios de devoluo de mercadorias). 4. Servios Completos: os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, selecionar e comparar. Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja. Caractersticas: alto custo de pessoal, maior nmero de produtos especializados, itens de menor movimentao e com os muitos servios, resultados em um varejo de alto custo [12] . 2.1 Tipos de Varejo So muitos os tipos de organizaes de varejo e novas continuam surgindo. Para facilitar o entendimento so citados aqui os principais tipos de loja de varejo em que os consumidores podem efetivar suas compras (as lojas de especialidade, lojas de departamento, supermercados, lojas de convenincia, lojas de descontos, lojas de liquidao [varejistas off-price], showroom de vendas por catlogo, dentre outras). As Lojas de Especialidade apresentam como principal caracterstica possurem uma linha restrita de produtos, com uma grande variedade de itens correlatos, como as lojas de vesturio, lojas de artigos esportivos, lojas de mveis, livrarias e floriculturas. H, ainda, dentro desta categoria, subcategorias tais como: uma loja de roupas seria uma loja de linha nica; j um loja de roupa masculina seria uma loja de linha limitada; uma loja de camisas masculinas, feitas sob medida, seria uma loja superespecializada. As Lojas de Departamentos apresentam como principal caracterstica possurem vrias linhas de produtos, como roupas, utenslios domsticos, produtos para o lar, sapatos, etc. Nesse tipo de loja, cada linha de produtos separada por departamento especializado. Exemplos: Renner e C&A. Os Supermercados apresentam como principal caracterstica possurem operaes de auto-servio relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentao, higiene e limpeza domstica.

As Lojas de Convenincia apresentam como principal caracterstica serem lojas relativamente pequenas, localizadas prximas a reas residenciais, funcionando em horrios prolongados durante toda a semana e exibindo uma linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade, a preos ligeiramente mais altos. Muitas dessas lojas vendem tambm sanduches, cafs, guloseimas. As Lojas de Desconto apresentam como principal caracterstica comercializarem as chamadas mercadorias-padro, vendidas a preo baixo, com margens menores e volumes maiores. As verdadeiras lojas de descontos vendem regularmente mercadorias a preos mais baixos e oferecem, principalmente, marcas nacionais, porm, esta regra de produtos nacionais facilmente quebrada por causa dos preos baixos dos importados made in China, por exemplo. Tem-se visto um considervel deslocamento do varejo de desconto para o varejo especializado, como as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrnicos e livrarias. As Lojas de Liquidao (off-price), apresentam como principal caracterstica a comercializao de mercadorias compradas abaixo dos preos normais de atacado e vendidas a preos inferiores aos de varejo. So freqentemente sobra de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito obtidos a preo reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas. Os Showrooms de Vendas por Catlogo apresentam ampla seleo de mercadorias de alto preo, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes encomendam as mercadorias de um catlogo na loja e ento retiram essas mercadorias em uma rea de entrega dentro da loja, ou podem receber os produtos em casa. importante, ainda, apontar a existncia de Lojas de Fbrica, que so as lojas de propriedade dos fabricantes e por eles operadas. Este tipo de loja, em geral, vende as sobras de estoque, produtos que saram de linha e/ou artigos com defeito. Lojas de Descontos Independentes so lojas de propriedades de empreendedores ou de divises de grandes corporaes de varejo e por eles so operadas. Clubes de Atacadistas vendem selees limitadas de produtos de mercearia, utenslios e roupas de marca e uma variedade de outros produtos vendidos com grandes descontos a seus scios, que pagam anuidades; em geral os clubes de atacadistas atendem a pequenos negcios e membros de grupos de rgos governamentais, organizaes sem fins lucrativos (ONGs) e algumas grandes corporaes. Rotineiramente operam em instalaes enormes e de baixo custo administrativo, semelhantes a depsitos, mas isso no uma regra, e dispem de poucos artigos suprfluos. Dentre todas as caractersticas dos clubes de desconto, certamente o que mais agrada a seus membros o fato de oferecerem preos at 40 por cento abaixo dos preos praticados nos supermercados e lojas de descontos. [13] Aps a fundamentao sobre o comportamento do consumidor, frente anlise da teoria econmica, segue anlise da compra por impulso, para estabelecer os caminhos que levam a ocorrncia da dissonncia cognitiva, a fim de estabelecer os elementos centrais crticos que maximizam o ato da compra no programada e a distoro que este ato pode causar na mente do consumidor. III A COMPRA POR IMPULSO O estudo do comportamento do consumidor uma das reas do marketing que mais vem crescendo nos ltimos anos, assim como os estudos e a aplicao da tecnologia da informao, e isso se deve a constantes buscas por conhecimentos que, quando adequadamente aplicados a cada realidade de negcio, considerando todas as variveis presentes e o perfil do pblico-alvo, pode resultar em vantagem

competitiva, que tende a levar as organizaes a obter melhores resultados operacionais de vendas, e, portanto, maximizao dos lucros. Dentre os primeiros estudos, destacam-se os realizados pela Du Pont nos perodos de 1945 e 1965, que procuravam avaliar, no ambiente supermercadista, o ndice de compra por impulso. De l para c, uma srie de estudos vem sendo realizados, abordando categorias e tipos distintos de lojas, mas todos com o propsito de verificar a percentagem de produtos adquiridos de forma no planejada e/ou quais so os canais de distribuio e comunicao que mais contribuam para um elevado ndice de impulsividade que culmina em compra. [14] O estudo do comportamento do consumidor, no qual a compra por impulso est inserida, oriundo da Psicologia, da Sociologia e da Antropologia. O objetivo, sinteticamente, compreender por que o indivduo escolhe, por exemplo, certa marca ou produto e seu estudo de extrema importncia para auxiliar no processo de desenvolvimento das estratgias de marketing, bem como na sua implantao. [15] Dentre as principais decises mercadolgicas que utilizam conhecimentos do perfil e comportamento do consumidor esto: segmentao de mercado, posicionamento, portflio, marca a utilizar, nvel de preo, o ponto em que a venda ou prnegociao dever ser realizada, comunicao, etc. Ento, partindo do estudo do comportamento do consumidor, questiona-se o que a compra por impulso? Segundo Giglio, a compra por impulso o resultado de uma interpretao da experincia do momento que o sujeito atravessa. [16] Porm, ele prprio e outros autores concordam que no existe um consenso nico sobre o que seja a compra por impulso, o que leva a crer que ainda h muito a ser estudado sobre este assunto. Ainda na busca de uma definio prtica de maior aceitao e objetividade, e que expresse a ocorrncia do impulso de compra, optou-se pela abordagem apresentada por Rook. [17] (...) a compra por impulso ocorre quando um consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de comprar algo imediatamente. Esse impulso de compra hedonicamente [18] complexo e pode estimular conflitos de natureza emocional. Alm disso, ocorre com reduzida preocupao com suas conseqncias. Na busca por maiores esclarecimentos conceituais sobre a compra por impulso, foram identificadas trs abordagens principais em que se pode primariamente agrupar tais conceitos, visto que muito ainda se tem a aprender sobre as vertentes ocasionais e possibilidades de compra por impulso. So eles, conceito tradicional, conceito comportamental simples e conceito comportamental exagerado. [19] O primeiro (conceito tradicional) corresponde compra no planejada, cuja principal causa motriz o prprio ambiente, ou seja, o ato impulsivo de compra baseado na configurao do ambiente: local, disposio, comparao. O segundo (conceito comportamental simples) corresponde compra impulsiva motivada por elementos emocionais: ocasionado pelo momento sentimental de cada indivduo, se feliz ou triste, se entusiasmado ou desanimado, cada um correspondendo a um perfil de impulso de compra. E o terceiro (conceito comportamental exagerado) corresponde compra impulsiva como sendo uma doena, um tipo de distrbio que deve ser acompanhado e tratado de modo medicamentoso.

Um dos aspectos de grande importncia para a compreenso do consumidor o processo de tomada de deciso de compra. Alguns modelos de tomada de deciso foram criados ao longo do desenvolvimento da disciplina, e de forma geral, apontam para o mesmo esquema: o processo tem como princpio a identificao da necessidade, seguindo para a busca e avaliao das alternativas, escolha e aquisio do produto, tendo por fim o consumo e a avaliao ps-compra. Sabe-se hoje que um dos momentos mais crticos em todo processo ocorre dentro do ambiente de loja, onde a maior parte das decises de compra ocorre. dentro do ambiente de loja que se d um comportamento que abrevia todo o processo decisrio de compra, conhecido como compra por impulso [20] . Pode-se compreender que, embora o comportamento de compra por impulso ainda no esteja absolutamente claro, e que muito ainda se tem a estudar, ao menos j possvel considerar que a compra impulsiva ocorre quando um consumidor sente uma necessidade incontrolvel de adquirir algo prontamente, de forma imediata, o que se baseia no conceito comportamental simples que descreve a compra fundamentada em elementos emocionais, e, dessa forma, desconsiderando as conseqncias dos atos de compra. [21] Com os estudos de Rook [22] 1987 e Hoch [23] 1985, a abrangncia para a compreenso do tema evoluiu bastante, baseada numa pesquisa que procurou descrever os sentimentos e as percepes vividas pelos consumidores nos momentos e situaes de compra por impulso. Foram identificados cinco elementos considerados fundamentais, para descrever tal comportamento. O primeiro (a necessidade repentina e espontnea de agir) corresponde a um desejo, imediatista, que quase sempre ocasionado por um estmulo visual direto que envolve o produto, e uma ao promocional que maximiza a apresentao sugestiva deste mesmo produto. Neste caso, o que se tem , do mesmo modo que um impulso neurolgico gera uma reao de resposta biolgica, um impulso psicolgico pode gerar um estmulo orientado por processos mentais, conscientes ou inconscientes, que acabam por gerar os mais diversos tipos de respostas, dentre elas a necessidade de comprar. [24] Exemplo, quando o cliente entra no supermercado e v um produto qualquer, sente uma atrao imediata de comprlo, no avalia a necessidade (prs e contras) coloca no carrinho e efetiva a compra. O segundo (sentimento de estado psicolgico em desequilbrio) aparece quando, pelos mais diversos motivos, um indivduo sofre algum tipo de choque pessoal e sentimental: estresse, causado, por exemplo, por uma notcia ruim, pode trazer a necessidade imediata de consumo, pois o indivduo encontra-se em desequilbrio psicolgico. O consumidor comprar para estabelecer o equilbrio fsico e psicolgico. Este fato pode tornar o indivduo incapaz de realizar as devidas crticas e avaliaes cognitivas sobre sua deciso, ficando mais vulnervel ao impulso de compra, que geralmente se torna arrependimento. Uma grande preocupao do sentimento de estado psicolgico em desequilbrio a anlise das vantagens e desvantagens do ato de compra. Por exemplo, quando o consumidor recusa uma gratificao imediata atravs da compra e suporta a espera por recompensas mais elevadas se fizer compra mais tarde; porm, se tal recompensa estimada no ocorre, os sentimentos relacionados ao fato geram uma grave sensao de abalo, gerando com isso o efeito de negao ps-compra. [25] O terceiro (ocorrncia de conflito psicolgico) provocado quando ocorre um tipo de estado conflituoso na mente do consumidor, baseado no fato do mesmo experimentar os benefcios da gratificao imediata com a compra e o consumo de um produto qualquer, contra as conseqncias negativas que sua escolha pode gerar. Neste caso, a interpretao dos fatos se d na base psicanaltica freudiana,

de forma que se explica o impulso como sendo resultado de uma disputa mental entre duas foras concorrentes, o princpio do prazer (o id) e o princpio da realidade (o ego), sendo que o primeiro o prprio impulso puro, o sentimento de vai e faa, enquanto o segundo o realista, que busca fazer com que, os desejos do id, sejam adaptados e adequados realidade, de forma que sejam viveis, mesmo que em outros tempos e circunstncias. Um exemplo: quando uma jovem mulher compra uma roupa qualquer baseada na idia: eu mereo, que se danem as conseqncias ou como eu vou pagar o carto de crdito depois. O quarto (reduo da capacidade de realizar avaliaes cognitivas ) este um caso que, de fato, uma continuao clara ps-impulso, em que o consumidor v seu impulso de compra como uma exacerbao de seus estados emocionais, caracterizada pelo baixo controle intelectual sobre sua deciso. Neste caso, a deciso passa a ser imediata e automtica, como se fosse um tipo de ato-reflexo, a avaliao de outras e/ou melhores alternativas praticamente no ocorre, ele abandonado, ou seja, passa a ocorrer um tipo de ao (regra) de tomada de deciso acionada fundamentalmente por impulsos psicolgicos. [26] Psicanaliticamente como se o id dissesse faa e o ego no manifestasse sua posio reguladora. Exemplo: quando ocorre a compra de um produto de que no se conhece muito as caractersticas tcnicas (um aparelho de som) enquanto se est deprimido, a sensao momentnea boa, mas depois do ato continua-se altamente deprimido(a), a ponto de inviabilizar o auto-crtica sobre aquilo que foi comprado, no ocorrendo a dissonncia. O quinto (consumo sem considerar suas conseqncias) dentre todos os elementos citados, talvez, seja o que melhor aponta a eminncia do consumo impulsivo, pois realizado sem qualquer tipo de manifestao de julgamento que avalie as repercusses negativas, uma vez que no h a considerao de conseqncias posteriores; tudo feito em carter de urgncia mxima. Em termos prticos, o ato de compra, pouco tempo depois de realizado, pode, sofrer um processo de auto-negao, o que leva quase sempre ao sentimento de arrependimento, mas no necessariamente parando por a, pois, comportamentos de negao extremados podem surgir. Quando o grau de negao se torna extremado, quase sempre o que se tem uma situao patolgica que, provavelmente, precisar ser tratada. Esses cinco elementos ajudam a compreender melhor o impulso de compra e da dissonncia cognitiva. IV A DISSONNCIA COGNITIVA Depois de abordar a compra por impulso, considerando o ambiente em que a mesma ocorre e alguns dos principais elementos norteadores e/ou analticos de tal processo, fundamental agora abordar uma das respostas possveis depois de sua ocorrncia (compra impulsiva) e relatar que este , talvez, o que mais se deseja evitar do ponto de vista do marketing, enquanto campo de estudo que utiliza informaes do comportamento humano, baseado na psicologia e na psicanlise, entre outras cincias, na busca do conhecimento profundo das aes e reaes dos indivduos enquanto consumidores. A dissonncia cognitiva ocorre quando o consumidor faz uma comparao dos resultados da compra com o ps-compra, e as expectativas que originaram a mesma, e chega a uma constatao diferente e inferior expectativa previamente estabelecida, ou seja, ele v o seu julgamento primrio, reduto de uma expectativa de como o produto deveria ser ou deveria servir, transformar-se em uma negao daquilo que fora adquirido, baseado em uma depreciao clara e consciente do que

se adquiriu versus naquilo que se esperava. Mas ateno, a dissonncia cognitiva pode ocorrer tambm por um sentimento de arrependimento comparativo, quando o consumidor percebe que, se no tivesse comprado alguma coisa, por mais til que ela seja, poderia adquirir uma outra que talvez fosse mais importante, ou ento teria dinheiro para aplicar em uma poupana, ou fazer uma viagem, etc. Portanto, dissonncia cognitiva refere-se ao processo e resultado final cognitivo e emocional da verificao da diferena entre o que se esperava e o que efetivamente ocorreu. [27] a diferena entre o que se desejava e o que se obteve, quando o obtido no supre a esperana depositada. Existe uma relao de cruzamento constante entre trs elementos: aes, idias e tica do sujeito, elementos estes que, quando (em algum momento) corrompidos, provocam a dissonncia cognitiva. As (1) aes, que representam o corpo em ao, as (2) idias, que representam o mundo das idias e conceitos, e a (3) tica do sujeito que representa o cdigo de relaes que cada indivduo carrega consigo, so intrnsecos formao ou no da dissonncia cognitiva. [28] Partindo desse ponto de vista terico, observa-se que os profissionais de marketing no podem eliminar a dissonncia cognitiva, mas podem compreender a forma de construo dos mecanismos que as geram e, portanto, buscar os melhores meios para lidar com ela, o que corresponde construo de mtodos de interferncia que podem modificar positivamente os efeitos da dissonncia, reduzindo sua ocorrncia ou efeito. A grande importncia e interesse de se estudar e compreender a dissonncia cognitiva no consumo, principalmente quando se trata de consumo impulsivo, reside no fato dela ser a responsvel pela criao, aps a compra/consumo, de um ambiente psquico (uma predisposio) para o surgimento do julgamento negativo em relao ao produto, o que interfere naquela etapa imediata anterior compra, [29] o que pode levar a uma negao recompra, que acaba culminando na busca por marcas/produtos substitutos, por ter se formado uma m impresso. Logo, a dissonncia cognitiva a causadora de uma impresso negativa constante para um produto ou marca, o que leva a uma averso ao mesmo, impedindo muitas vezes o processo de recompra, fazendo com que a empresa perca o cliente para o concorrente. Imagine agora que, no segmento varejista, tal ocorrncia transcenda a instncia do produto e ocorra na instncia do estabelecimento comercial. Surge o grande risco, de uma organizao desatenta perder um grande nmero de clientes para seus concorrentes, graas a uma postura cega perante os sentimentos dos consumidores durante a compra, e aps a mesma dentro do ambiente de loja. Notadamente, h uma preocupao com relao ao ponto-de-venda, enquanto no tocante da dissonncia cognitiva, pois, em especial os supermercados e as lojas de departamentos, sabem o quanto preciosa a permanncia de um cliente. Um exemplo que pode ilustrar o quanto as lojas buscam gerar uma sensao de identidade junto a seus clientes o que ocorre nas lojas da rede supermercadista Po de Acar, em que, cada cidade recebe elementos de decorao fotogrficos correspondentes histria local, valorizando a histria e os sociedade ali instaladas. Um exemplo contrrio seria o processo de perda de um cliente pela falta de tal ateno imagine um supermercado qualquer que, ao invs de valorizar a identidade ou mesmo a esttica visual e o layout interno, em determinada circunstncia, por um motivo qualquer, desarruma toda a loja por conta de qualquer reestruturao, gerando desconforto e m impresso para os clientes durante o ato da compra, e trazendo alm disso, uma sensao de desprazer em

realizar novas compras em tal estabelecimento, por certo, o cliente quando determinado a realizar outra compra, a realizar em outro local. 4.1 Como agir quando a dissonncia cognitiva ocorre Baseados em conhecimentos de psicologia social, so trs os caminhos mentais percorridos pelas pessoas quando ocorre a dissonncia cognitiva. Distoro das percepes As percepes so selees de estmulos; quando em processo de dissonncia cognitiva o indivduo altera as prprias percepes, passando a valorizar as percepes que so de seu prprio interesse, negligenciando, portanto, outras percepes possveis. O sentido da distoro mais ou menos o seguinte: aquilo que os olhos no vem, a conscincia no sente, logo, sofre com as incoerncias. Dentre as possibilidades de identificar a ocorrncia da distoro da percepo, est a observao e identificao de um indivduo que, quando em esforo constante de defender um outro indivduo contra juzo negativo de terceiros, se torna to seletivo que, em sua percepo, s considera os valores e fatos positivos advindos do defendido. mais ou menos, como cegar-se para aquilo que no serviria como defesa ou aquilo que serve com crtica. [30] O marketing busca minimizar os efeitos da dissonncia cognitiva, muitas vezes at buscando gerar, em certo grau, a distoro da percepo, e estabelecer na mente dos consumidores uma contraposio positiva a algo ruim, ou justificativas saudveis para atitudes cujo julgamento poderia ser muito severo. Um bom exemplo que se tem o da indstria tabagista: a maioria das pessoas consciente dos males ocasionados pelo fumo, inclusive, as prprias empresas produtoras que, para minimizar o efeito negativo do fumo, estimulam os consumidores a praticarem atos que vo em contraposio ao hbito de fumar, (por exemplo, praticar esportes). Alm disso, tais empresas normalmente utilizam-se de aes de marketing que busquem transmitir sentimentos motivadores como alegria, vigor, disposio. Em suma, as empregas de tabaco buscam, atravs de aes mercadolgicas bem estruturadas, formar justificativas para o consumo que so, subconscientemente, ou conscientemente utilizadas quando ocorre a avaliao do ps-compra do cigarro. Depreciar a fonte da dissonncia A depreciao ocorre quando os estmulos negativos no podem ser negados, por serem evidentes e por se ter conscincia disso. O indivduo, ao invs de alimentar ainda mais a dissonncia, busca negar e depreciar a fonte da mesma. Um exemplo prtico: um homem resolve usar um terno de cor extravagante no trabalho, com o objetivo de demonstrar sua criatividade, mas no fundo sente estar ridculo com aquela roupa (a dissonncia), como a presena fsica do traje evidente, no apenas para ele, mas para todos, o homem, na busca de um certo conforto deprecia a fonte da dissonncia, ou seja, sua idia de ridculo; logo, ele, em verdade, est tentando mudar seu verdadeiro julgamento. assim que ocorre a depreciao da fonte da dissonncia. A grosso modo, quando o indivduo, consciente da fonte causadora da dissonncia nega os julgamentos causadores e valoriza sentimentos contrrios, que servem para justificar o feito e minimizar a negao, [31] ele deprecia a fonte da dissonncia. comum que a dissonncia seja criada pela oposio entre uma expectativa e as relaes do indivduo com o grupo do qual faz ou deseja fazer parte. Quando um jovem casal de namorados est com problemas de relacionamento, mesmo se amando, busca justificativas pessoais e individuais (para si prprios) para estarem juntos, mas, vivendo a eminncia de uma separao procuram justificativas contrrias, afirmando seu ponto de vista versus os erros do par, de forma a obter o

apoio de outros, seja para tomar a deciso de rompimento, seja apenas para ter apoio na hora de depresso e conflito pelo que fez. No varejo, este fato visto quando, uma pessoa, que est habituada a comprar produtos de determinadas marcas mais conhecidas e cujo valor maior, por um motivo qualquer teve suas finanas, em um determinado ms, mais comprometidas. Ao realizar uma nova compra de supermercado, opta por produtos mais baratos, de marcas menos conhecidas e alguns de marcas prprias e, a cada momento que faz o julgamento e opta por um produto mais barato, fica se justificando: Para que eu deveria mesmo comprar aquela marca ali; um assalto o preo que est sendo cobrado pelo mesmo produto; no quero jogar dinheiro fora . As justificativas so muitas, e todas se voltam, em efeito, para a depreciao da opinio que se tem. Buscar apoio social Quando ocorre dissonncia e nenhuma das duas respostas anteriores so possveis, geralmente porque os estmulos geradores da dissonncia so fortes demais para serem negados, e o prprio indivduo no gera a depreciao necessria, ele passa a buscar o apoio em seus amigos, colegas e familiares pessoas inseridas em seu meio cotidiano. Porm, esse mesmo movimento de defesa atravs do coletivo pode ser visto de outra forma menos potica. Por exemplo, quando um time de vlei perde um jogo aparentemente por causa de um jogador no ter estado em sua melhor condio fsica, pode ocorrer a formao coletiva de defesa e, muitas vezes para ser sustentvel, precisa-se de um causador de todo o descontentamento, ou seja, um culpado, o que acaba culminando na eleio de um bode expiatrio. Diga-se de passagem que, se a equipe estiver unanimemente unida, o provvel culpado pode ser o juiz ou, quem sabe, o prprio tcnico ou toda a torcida, em ltimo caso foras ocultas, etc. O que se tem , a formao do consenso grupal para justificar as falhas individuais ou coletivas ou, simplesmente, buscar o melhor consolo para um drama pessoal qualquer. A busca pelo apoio social to marcante e presente nas sociedades que, quando um consumidor adquire um bem qualquer e o mesmo apresenta algum defeito, caso a resposta corretiva do vendedor ou fabricante no seja imediata, ele pode contar com instituies de classe, governo e advogados que podero ajud-lo no processo. A busca pelo apoio social uma forma de distoro das percepes e de depreciar as fontes da dissonncia em coletivo, sejam verdicas ou no as causas geradoras da mesma na mente do indivduo. O entendimento dos elementos causadores da dissonncia cognitiva, bem como seus possveis efeitos, no caso do ps-compra, pode ajudar bastante aos profissionais de marketing e demais profissionais do varejo que trabalham no mbito do comportamento humano, a gerar aes e estratgias que maximizem os resultados positivos enquanto efeito daquilo que se desenvolve e aplica versus os resultados esperados. V CONSIDERAES FINAIS O marketing, especialmente quando voltado para o varejo, assim como todas as organizaes, no podem negar a importncia de compreender com mais propriedade o comportamento do consumidor. Mais que isso, compreender os elementos psicolgicos que movem os indivduos a comprarem impulsivamente e os possveis julgamentos que os mesmos podem fazer depois do ato de compra.

Em se tratando do ps-compra, entra em cena a grande preocupao dos homens de marketing, com o nascimento do contexto de compra por impulso, pois nesse momento que pode ocorrer a dissonncia cognitiva, isto , a negao daquilo que foi realizado, no caso, a compra. Os feitos podem ser os mais desastrosos possveis para o produto ou marca em questo, levando o consumidor a no mais o comprlo. Isso ocorre porque o sentimento de negao pode ser to forte que, em momento de recompra ele opta por um produto ou marca substituto; como se fosse uma forma de punio pela sensao negativa anterior. O estudo do comportamento do consumidor vem de longa data. A prpria economia apresenta suas consideraes com bastante propriedade desde o sculo XVIII. A psicologia, a psicanlise, a antropologia e a sociologia tambm apresentam forte concentrao de estudos nesta rea. O marketing por utilizar-se de conhecimentos oriundos de tais cincias e tambm se envolve cada vez mais com tal estudo, principalmente pela aplicao constantes de tais conhecimentos. No tocante ao impulso de compra e da dissonncia cognitiva, manifesta-se uma grande necessidade de entender o comportamento dos consumidores e de todos os indivduos de modo geral, na busca de desenvolver aes mercadolgicas cada vez melhores para as organizaes e pessoas, que maximizem os resultados para ambas as partes. Com isso, a compreenso dos elementos que geram o impulso de compra e os elementos que formam a dissonncia cognitiva o mesmo que desenvolver um diferencial estratgico aplicado o que faz dele operacional e pode representar o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os clientes, contribuindo para a formao da fidelizao em at da lealdade e, talvez o mais importante, oferecer maiores benefcios e vantagens os consumidores. QUESTES PARA REFLEXO 1. Qual a importncia do entendimento sobre o comportamento do consumidor, especialmente a dissonncia cognitiva para o capitalista? 2. O que se entende por perceber para produzir? Comente. 3. Compra por impulso: o que ? Comente. 4. Como aproveitar positivamente da existncia do impulso de compra para conquistar novos clientes e surpreender os atuais? 5. Podem os profissionais do varejo eliminar a dissonncia cognitiva? Comente. 6. Em sua opinio, possvel contornar os efeitos nefastos da dissonncia, transformando esta ameaa em uma oportunidade? Comente. REFERNCIA BIBLIOGRFICA ANGELO, Cludio Felisoni de. et al. Comportamento do consumidor: um estudo de caso em supermercado. In: Varejo Competitivo. v.4 So Paulo: Atlas. 2000. p.156-177. ALMEIDA, S. A Influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de Administrao da USP. 28, n 4, p.36-50. So Paulo / 1993. CERVO, Amado Luiz. Pesquisa conceitos e definies. In: Cientfica. 5 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2002. 242p. Metodologia

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[1] MIGLIOLI, Jorge. O Processo de Acumulao. In: Acumulao de Capital e Demanda Efetiva. 1982. p.77-96. [2] Os economistas Neoclssicos negaram a teoria do valor-trabalho da escola Clssica, substituindo-a por um fator subjetivo a utilidade de cada bem e sua capacidade de satisfazer as necessidades humanas. [3] SANDRONI, P. Novssimo Dicionrio de Economia. So Paulo: Best Seller, 1999. p.212. [4] SESSO FILHO,U A. Varejo Competitivo. So Paulo: Atlas, 2000. p.157. [5] CARVALHO, Luiz Carlos P. Noes Bsicas de Microeconomia, cidade: editora, data. p.19.

[6] Custos de oportunidade: conceito utilizado por Marshall. Segundo esse conceito, os custos no devem ser considerados absolutos (que no h comparao), mas iguais a uma segunda melhor oportunidade de benefcios no aproveitada. (SANDRONI, Paulo. Op.cit., p.153). [7] GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. 1998. p.1. [8] Ibid. p.2. [9] MOREIRA, Jlio Tavares, [et. al.] Dicionrio de Termos de Marketing . 1999. p.242. [10] Dissonncia Cognitiva Sensao de desconforto causada no consumidor pelo conflito ps-compra. Sensao desagradvel decorrente da existncia de cognies incompatveis entre si. Por exemplo, acreditar que o trabalho deve ter justa remunerao, mas estar recebendo elevado salrio para quase nada fazer, o que provoca o desconforto de sentir estar aproveitando da organizao. Moreira, Jlio Tavares. [et. al.] 1999. p.138. [11] KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Printice Hall. 2000. p.540. [12] Ibid., p.540. [13] Ibid., p.541. [14] COSTA, Felipe Campelo Xavier da. Varejo Competitivo. vol 6. 2000. p.227. [15] COSTA, Felipe Campelo Xavier da. Varejo Competitivo. vol 6. 2000. p.225. [16] Giglio, Ernesto M. Comportamento do Consumidor. 2002. p. 241. [17] ROOK, Dennis. The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14, p. 189-199. Sep. 1987. [18] Hedonicamente - de hedonismo, que corresponde tendncia a considerar que o prazer individual e imediato e a finalidade da vida. (hedonista). [19] ALMEIDA, S. A Influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de Administrao da USP. So Paulo: vol. 28, n 4, p36-50. out./dez. 1993. [20] COSTA, Felipe Campelo Xavier da. Varejo Competitivo. vol 6. 2000. p.226. (SOLOMON, 1999). [21] ENGEL, Gary; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Consumer behavior. 8. ed. Fort Worth: Irwin 1995. [22] ROOK, Dennis. Op.cit. 1987. [23] HOCH. [24] COSTA, Felipe. Op.cit., p.230. [25] Ibid. p.230.

[26] Ibid. p.231. [27] GIGLIO, Ernesto M. Op.cit., . p. 161. [28] FESTINGER, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Evanstone, III, Row Peterson, 1957. [29] GIGLIO, Ernesto M. Po.cit., p.162. [30] GIGLIO, Ernesto M. Op.cit., p.164. [31] Ibid., p.164.