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ESTUDIO DE CASO Por qu pierde La Marca?

INTRODUCCIN El presente es un caso de estudio del desempeo organizacional, en el cual intervienen varios actores, entre los cuales podemos encontrar a: La Marca La marca X La Nueva Marca El corporativo multinacional El corporativo nacional Los concesionarios El personan de La Marca El personal del Concesionario

Analizaremos La Marca que pertenece al giro de la moda del vestir, y que opera en un pas Sudamericano. Por dcadas fue lder indiscutible en su rama, y en los ltimos aos ha presentado una reduccin notable en sus ventas. En una marca la ropa Premium, enfocada a gente con alto nivel socio econmico. Por fines de confidencialidad, no se menciona en este documento, el nombre real de la empresa; simplemente la llamaremos: La Marca. La Marca comercializa la ropa exclusivamente va concesiones (boutiques). Tiene ms de 50 aos en el mercado. Anteriormente perteneca a un corporativo nacional, pero hace alrededor de un lustro, este corporativo la vendi a un corporativo multinacional. La compraventa de la empresa, se hizo en un clima de gran tensin y confusin para los concesionarios. El corporativo nacional, una vez que vendi La Marca, cre una nueva marca de ropa, con otro nombre, pero con idnticas caractersticas. Aunado a esto, hizo una campaa de prestigio de La Marca ante el consumidor, y del corporativo multinacional ante el concesionario. Resultado de esto, mas del 50% de los concesionarios de La Marca, pasaron a ser concesionarios de la Nueva Marca. El corporativo multinacional que compr La Marca, es lder internacional en ropa, pero no tiene experiencia alguna e el modelo de Concesiones. En ningn otro lugar del mundo maneja el modelo de concesin. Compr La Marca al corporativo nacional, como parte de un paquete de empresas. Dentro de este paquete se encontraba tambin la empresa de La Marca X, que tambin produce y comercializa ropa, pero enfocada a otro segmento del mercado diferente: es una marca ms popular y de menor calidad. Su estructura organizacional era mas pobre y deficiente, su personal no tena identificacin ni orgullo. Era una empresa porco organizada y poco rentable. Su modelo de comercializacin es tanto mercado abierto y autoservicio (no concesiones), en los que el corporativo multinacional es experto. El volumen de ventas de La Marca X, es considerablemente mayor que el de La Marca. Cuando ambas, La Marca y La Marca X pertenecan al corporativo Nacional, el personal de La Marca, era visto en el corporativo como el experto, el ms capaz y ms productivo. Dentro de todas las empresas del corporativo, La Marca era ms rentable, la mejor organizada y le mejor clima laboral. La Marca X, fue la que ms le interes a la multinacional en el momento de la adquisicin, y a la que le hayan inyectado una cantidad impresionante de recursos y esfuerzos. Ejemplo de esto, fue la construccin de una planta de produccin ultra moderna. Entre otros esfuerzos se han hecho campaas publicitarias millonarias. La multinacional, ha hecho crecer de forma notable a La Marca X.

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Despus de la adquisicin de ambas marcas, el corporativo multinacional decidi que no era conveniente operar dos empresas diferentes (la de La Marca, y la de La Marca X), as que La Marca, qued tan slo como una marca ms de la empresa de La Marca X. Su planta de produccin cerr, se llevaron su produccin a la planta de La Marca X y el 70% de su personal fue despedido. Exactamente al contrario de La Marca X, La Marca ha decrecido notablemente. Habiendo sido ejemplo antao de una notable expansin nacional (en el momento de la adquisicin, La Marca contaba con mas de 700 puntos de venta), actualmente, cuenta con 200. Informacin Adicional Cules eran las finalidades de un concesionario al invertir en una concesin de La Marca? Estatus: Cuando La Marca era una empresa del corporativo Nacional, los concesionarios eran tratados como personas muy importantes y distinguidas. Se les tenan grandes diferencias, se les atenda en lugares agradables, se les daban amenities , se organizaban juntas en hermosos sitios con msica, se hacan convenciones, la posada anual era espectacular, etc. El trato que se les daba era especialmente cuidadoso; aunque no todas las decisiones eran lo que el concesionario peda, sin embargo, se cuidaba mucho que la forma en la que se le comunicaran, fuera adecuada y positivamente estimulante para l. Adems ante la comunidad, ser concesionario de La Marca era digno de distincin. Actividad profesional: Muchas amas de casa que no ejercan profesionalmente, encontraban en La Marca, la realizacin que no haban logrado; tenan un negocio fcil de operar, con cierta rentabilidad, en donde eran asesoradas, guiadas y escuchadas de forma personalizada. Para muchas de ellas, haba otras cosas, a veces mas importantes que la utilidad del negocio (como ser escuchadas, apapachadas, atendidas, asesoradas). Empresarios o profesionistas exitosos, encontraban en La Marca, una buena opcin para invertir su capital con cierta rentabilidad, y permitir a su esposa tener un negocio agradable y con estatus. El inversionista, en muchos casos era el marido, pero la manera de lograr esa inversin, era mantener contenta a la concesionaria que manejaba el negocio, hacerla sentir segura y contenta. Atencin personalizada: Los directivos del corporativo Nacional conocan por nombre a cada concesionario. Platicaban con l desde el primer momento en el curso de Induccin, y tenan acercamientos con ellos, que los hacan sentir tomados en cuenta y apreciados. Confianza ciega en La Marca: Los concesionarios confiaban plenamente en La Marca y en sus miembros (Prueba de lo cual, fue la migracin que se dio a La Nueva Marca que stos crearon). Cmo se lograba esa confianza? Un elemento importante, radicaba en que cuando una boutique no funcionaba bien, la empresa la compraba y la operaba como boutique propia durante un tiempo: La empresa haca estudios de mercado, que le daban una alta seguridad de que un punto nuevo iba a funcionar. La empresa no abra un punto que no crea que fuera a funcionar. Si an as el punto no funcionaba, el concesionario no perda del todo su inversin por que la empresa en muchos casos compraba su boutique. Como la empresa estaba segura del punto, trabajaba la boutique como propia para hacerla rentable, y posteriormente la volva a concesionar a otra persona.

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Para llegar lo menos posible a este punto, la empresa buscaba la forma de lograr que los puntos de venta de los Concesionarios fueran rentables desde el inicio. Eso lograba: No abrir puntos que no iban a ser rentables, ni para la empresa ni para el concesionario, y un alto grado de confianza del concesionario hacia la organizacin y mejor manejo de las boutiques, tanto por parte del concesionario como de la empresa.

Anteriormente, La Marca cubra en buena medida esas finalidades del concesionario. Es por ello, que La Marca representaba todo aquello que lo satisfaca. Cuando siente que La Marca es atacada, sienten que todo aquellos que representa tambin lo es. Por eso defienden La Marca y sus productos. Si un concesionario pierde aquello que lo haca sentir importante y seguro, est dispuesto an a perder un buen negocio, y a cerrar o cambiar de marca boutiques mas rentables. Muchos concesionarios, han decidido cerrar, o cambiarse; algunos de ellos, an teniendo y recibiendo buenas utilidades de sus negocios. A los concesionarios no solo los mueve el dinero; los mueven el ego, la confianza, las relaciones humanas, el goce de manejar cierto negocio. Hoy en da, muchos de esos elementos se han descuidado. Actualmente, para el corporativo multinacional, La Marca solo es una entre muchas. Para el concesionario, sus boutiques representan su capital. El corporativo multinacional ha mantenido La Marca, sin embargo, no es su prioridad hacerla crecer, ni invertirle recursos especialmente para su desarrollo. Este cambio de enfoque, se percibe por el concesionario, generando desconfianza, apata y enojo hacia la empresa y sus representantes. Esto genera, que en lugar de que todos los que participan en La Marca tengan el mismo enfoque, exista el enfoque del concesionario que pelea, que est molesto, que pide y pide y cada da da menos, que se confronta continuamente con el enfoque de la multinacional a la que cada da le interesa menos La Marca, porque es ms pequea y problemtica. Al centro de estos dos enfoques, est el personal de La Marca, que da la cara al concesionario y a la empresa (quedando mal con ambas partes). TODOS, empresa concesionarios y personal esperan que ALGO pase que haga que La Marca revierta la tendencia a la baja que ha tenido. Desgraciadamente, si ese algo no viene de esas tres partes, tendra que venir del mercado, que no ha mostrado una tendencia favorable para el estilo de comercializacin de La Marca. Muchos inversionistas buscaban La Marca, porque sta inverta recursos en eventos deportivos, en Ferias, en patrocinios, visitas a su fbrica, etc. Ms que en medios, inverta tiempo y dinero en fomentar una buena opinin entre la comunidad. Recibi varios reconocimientos por sus programas; sus ejecutivos eran invitados y buscaban ir a hablar en la televisin, en la radio, en universidades, en diferentes cmaras industriales, sobre el secreto del xito de La Marca; era ejemplo de xito nacional. Esto haca que cuando una persona con poca informacin de mercado que quera invertir, tomara la decisin por La Marca. En la interaccin cotidiana con el concesionario, se lograba un contrato psicolgico muy fuerte que lograba vnculos estrechos entre el concesionario y la empresa. Cuando La Marca fue vendida a otra empresa, se hizo evidente la debilidad del contrato legal del concesionario hacia la empresa. El contrato era incompleto pues dejaba muchos puntos al aire, lo que ocasion que muchos concesionarios dejaran La Marca sin ninguna penalizacin legal. Esto ocurri, porque el fuerte contrato psicolgico que se tena, era con la antigua empresa, y no con la nueva. La imagen de La Marca hoy es diferente. Esto repercute en la motivacin tanto del empleado como del concesionario. Cuando La Marca cambi de manos, y naci de sus competidores La Marca Nueva, el consumidor final crey que La Marca estaba muriendo. Ni en ese momento ni despus, se hizo algo para contrarrestar esa percepcin. El consumidor final percibe que La Marca ya no es lo que era, y va menos a comprar en ella.

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Algunas de otras caractersticas que hacan que La Marca se distinguiera de otras, eran: La variedad de productos dentro de la boutique La calidad de estos productos La exclusividad de La Marca en la boutique (no la encontraban en otro lugar) Qu ha pasado? La variedad ha disminuido. La calidad sigue siendo buena, pero es diferente. No hay exclusividad de todos los productos, ahora la multinacional vende algunos productos de La Marca en autoservicios y en el mercado abierto. La relacin de los ejecutivos de la empresa con los concesionarios, provocaba filtros de lealtad. Esto es que las decisiones de los concesionarios en muchas ocasiones estaban ms influidas por la lealtad, que por otros elementos. Cuando La Marca se vendi, los anteriores dueos aprovecharon esos filtros de lealtad para hacer que los concesionarios se cambiaran de marca. Actualmente, no se han podido volver a crear los filtros de lealtad en los concesionarios. Cuando La Marca fue comprada por el corporativo multinacional, entre algunos de sus miembros existi la creencia de que esto iba a generar economa de escalas; esto es, que La Marca iba a crecer ms por pertenecer a una gran organizacin. Sin embargo, paso de tener la mejor imagen en el corporativo al que pertenencia, a ser La Marca ms pequea del nuevo; adems, paso de ser una empresa completa a ser simplemente una marca ms de la nueva empresa, y pero aun, est lejos de ser La Marca ms importante de la misma. No s a dado el fenmeno de generacin de economa de escalas, sino que han cargado costes de transaccin nuevos que afectan la rentabilidad de La Marca, y las decisiones que de esta se toman. Veamos lo siguiente: Una empresa que inverta $1,000 y obtena $1,500, tena una utilidad de $500: era sana y rentable. Si repentinamente esa empresa se convierte en una marca de otra empresa, y se le cargan $300 de gastos corporativos por esa simple operacin, aparentemente pierde ms de un 50% de su rentabilidad. Al ver este nmero, se deduce que La Marca no es tan rentable, y se toman medidas para elevar a su rentabilidad: como reducir gastos en asesora, en materia prima, en distribucin, etc. El resultado es que ahora efectivamente, La Marca se hace menos rentable en la realidad. A esto se agrega el nacimiento de una competencia 100% directa, que conoce las fortalezas y debilidades de La Marca, que se lleva mucho de su personal, a varios de sus mejores puntos de venta, y que adems lanza una campaa de desprestigio hacia La Marca. El resultado es una marca menos rentable an. Posteriormente, se compara esa marca, con otra totalmente diferente (La Marca X), que tiene ms puntos de venta, ms publicidad y ms inyeccin de recursos. El resultado de la comparacin: una psima Marca. Esto se empeora an ms, cuando indirectamente se genera en el personal de La Marca, el sentimiento de que son responsables de esta debacle. El personal se siente poco valioso, poco capaz, y desmotivado, cosa que contribuye an ms a la cada de La Marca. Anteriormente, el personal: era parte de una marca que cumple sus metas: Ahora se siente perdedor, pues es parte de una marca que va en cada. Reciba reconocimiento; ahora tiene taches . Se senta orgulloso de representar a La Marca; ahora se siente apenado (apenado ante el concesionario, porque no le da respuestas. Apenado ante la empresa, porque La Marca sigue cayendo. Apenando contra s mismo, porque no se desarrolla). Si se compara el desplazamiento de un producto de una marca con 200 puntos de venta, con el de otra (Marca X) con 100,000 puntos de venta, este siempre va a ser ridculo. Es una comparacin fuera de proporcin. Se estn comparando negocios totalmente diferentes, tanto en su manejo, como en su tamao. El negocio pequeo, siempre saldr perdiendo. Al tener el mismo giro, y el negocio grande seguir creciendo, obviamente ser cada vez una competencia ms feroz para el negocio pequeo, tanto en disponibilidad ante el consumidor, como en imagen.

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1. Falta considerar en este anlisis, otro elemento importante en el xito del negocio: el personal de las boutiques, ellos, son personal de los diferentes concesionarios. A pesar de esto, anteriormente, la empresa se preocupaba por tenerlos motivados; participaban en un programa de eventos motivacionales en el que intervenan tanto los directivos de mayor rango, como el dueo y otras personalidades de la empresa. Para la empresa transnacional esto es imposible, y no se ha involucrado en estos eventos, haciendo que el efecto disminuya en forma importante. Actualmente la mayora del personal muestra apata y desinters. En las diferentes juntas de ejecutivos del corporativo, ante los pobres resultados de La Marca, todos adoptan rostros de interrogacin y se preguntan, Por qu pierde La Marca?, como si se tratara de un enigma indescifrable o de un problema ajeno en el cual nadie de los presentes hubiese tenido injerencia.

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