Internet Como Herramienta de Negocios

AIR TRANSPORT MANAGEMENT Grupo Consultor
RIF. J-29421137-2
Internet como herramienta de negocios

Los siguientes son una serie de resmenes, que buscan dar orientacin a Albatros Airlines, sus lderes y colaboradores, sobre aquellos aspectos que son ms relevantes a la hora de usar el internet como herramienta de negocio y mercadeo.
WebEconoma estructuran el criterio operacional mediante el cual el xito de la economa basada en Internet ser alcanzada y sostenida. Los principios presentados surgen de estudiar cuidadosamente los modelos de negocio que han sido exitosos y los que no. Tambin toman en cuenta el sentido comn y las nuevas fuerzas del mercado que ha desatado la Internet. En esencia, la WebEconoma explica el por qu algunos sitios en la web triunfan mientras que otros se tambalean. Entre otras, consideran los autores que el xito se logra al: Presentar una pgina rica en informacin, construida alrededor de una propuesta viable y de valor para el cliente. Ofrecer un alto grado de capacidad de auto servicio, combinado con la creacin de incentivos para hacer negocios en el futuro. Premiar a sus clientes por suministrarles sus preferencias personales Estar en constante estado de mejoramiento y desarrollo - permitindole explorar a las compaas nuevas formas de crear valor adicional para los clientes mientras que la red evoluciona y se expande. Un negocio basado en Internet exitoso implica una nueva mentalidad y aplicar un nuevo enfoque para satisfacer las demandas del cliente.
WebEconoma
(Nueve Principios Esenciales para crecer su negocio en la Red.r Evan Schwarz) RESUMEN EJECUTIVO
WebEconoma (Webonomics) son los principios y estrategias de negocios para un comercio basado en Internet exitoso. Los nueve principios de
Principio N 1
La cantidad de visitantes de su pgina web no importa tanto como la calidad de su experiencia. La red no es un medio de comunicacin de masas. Es un medio vasto que permite la personalizacin y la interactividad. Por lo tanto, para ser exitoso, un
Reproducido nicamente para ser usado como material didctico.
Programa de acompaamiento para Albatros Airlines

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sitio web debe enfocarse no en el nmero de sus visitantes, sino en la calidad de la visita de cada individuo. La clave no es slo capturar, sino tambin retener la atencin de los visitantes. La nica forma de lograrlo es proporcionndoles una experiencia de alta calidad cada vez que visiten su pgina. Para proveer visitas consistentes y de alta calidad: No ofrezca slo informacin, sino la oportunidad para que los visitantes interacten entre s - cree una comunidad en lnea de gente con intereses comunes. La informacin crea el contexto, pero el sentido de comunidad llevar a las personas a visitar la pgina una y otra vez. Los sitios web ms exitosos son aquellos que ofrecen el grado ms alto de personalizacin. Permita que las personas personalicen su experiencia en lnea. Internet es utilizado por muchas personas, pero no es un medio de comunicacin masivo. Es ms bien un medio personal, en el que la experiencia de cada uno puede diferir de la de los otros. Para que ese elemento personal se desarrolle completamente, aproveche la naturaleza interactiva de Internet y deje que cada persona seleccione su propia experiencia, creando valor agregado al utilizar su producto de forma que corresponda con sus requerimientos y preferencias. Encuentre un nicho nico que no sea atendido por nadie ms, desarrolle una experiencia de alta calidad hecha a la medida de ese nicho y tendr individuos y grupos leales. Las empresas de informacin basadas en la red no reemplazarn a las publicaciones tradicionales. Histricamente, los nuevos medios nunca han reemplazado completamente a los antiguos; por el contrario, Internet requerir de las publicaciones impresas para reformar sus contenidos, ofreciendo una experiencia ms participativa, que haga sinergia entre el visitante de la pgina web y la compaa.
Principio N 2
Los comerciantes no deben estar en la red por exposicin; sino por resultados. La efectividad de un sitio web no debe ser medida con el criterio de los medios masivos (cunta gente ve su material) sino con el criterio de medida de un vendedor (cunto conocimiento tienen las personas para comprar su producto o servicio). Una pgina web le ofrece a los negocios estas ventajas: En la publicidad tradicional, cada consumidor reciba el mismo mensaje. El mercadeo basado en Internet, por el contrario, le permite al visitante especificar qu desea recibir y qu no - personalizar el contenido del material. Los anuncios tradicionales realizan un buen trabajo al vender un producto o servicio, pero no conectan al comprador potencial con el vendedor. En el mercadeo por Internet, se puede establecer un vnculo viable y significativo con el vendedor de manera instantnea y sin mayores esfuerzos. La publicidad tradicional establece que un producto existe y lo vende basado en sus beneficios. La publicidad basada en Internet tambin hace esto, pero adems proporciona informacin detallada del producto permitiendo al consumidor pensar con mayor detenimiento su compra. La publicidad tradicional es "intrusiva" - usted est forzado a verla quiralo o no. La publicidad por Internet es electiva. El usuario puede decidir si busca o no ms informacin. El consentimiento de la persona es requerido antes de pasar a la siguiente etapa, lo que altera dramticamente la dinmica de mercado entre el anunciante y el consumidor. Los que hacen publicidad en Internet pueden medir en detalle cul ha sido la respuesta a sus anuncios, lo que les permite afinar y dirigir sus programas publicitarios con ms precisin.
ATm Consulting. Material para discusin y anlisis. Programa de acompaamiento para Albatros Airlines
WebEconoma. Nueve Principios Esenciales para crecer su negocio en la Red. Evan Schwarz Ms all de "e". 12 formas como la tecnologa est cambiando las ventas y el mercadeo. Stephen G. Dori eServicios. Ron Zemke y Tom Connellan e-Marcas. Construyendo negocios de Internet a velocidad de rayo. Phil Carpenter
Principio N 3
Los consumidores deben ser recompensados por divulgar informacin personal. A la mayora de los consumidores les molesta divulgar informacin privada en Internet y preferiran no hacerlo. Sin embargo, estn dispuestos a entregar esta informacin si perciben que van a recibir algo de valor a cambio. Algunas ideas para recolectar informacin de este tipo:
apropiados para la venta por Internet; aquellos que son comprados impulsivamente no lo son. Los vendedores al detal tradicionales tienden a alejarse del modelo de ventas rico en informacin hacia el auto-servicio. Vender grandes volmenes a bajo precio es ahora la norma. Sin embargo, en Internet, el espacio para el detal es ilimitado y sus costos incrementales son mnimos. Se pueden desarrollar tiendas gigantescas en linea, siendo su nico lmite el de la imaginacin. Existen numerosas historias de xito de mercadeo en la red, cada una con caractersticas distintas y singulares. Entre ellas: Amazon.com: el vendedor de libros ms grande de la red, basa su plan de negocios en poseer la seleccin de libros ms grande que pueda tener cualquier otro competidor. Virtual Vineyards: un minorista de vino en lnea, suministra una excelente asistencia al cliente sobre sus productos, ayudando al proceso de decisin. Internet es muy apropiado para ofrecer informacin y asistencia en la fase de comparacin, especialmente para la venta de viviendas y automviles. Aunque es poco probable que estos sean comprados en lnea, sin verlos personalmente, Internet puede ayudar en el proceso de toma de decisin.
Cualquier punto en su pgina donde pida informacin personal es una seal de peligro y una barrera para el visitante. Asegrese de que existe una buena razn para hacerlo; de lo contrario, abstngase. A menos que pueda demostrar que utilizar esta informacin para proveer valor agregado (ej. mediante personalizacin que ahorrar tiempo y esfuerzo en el futuro) los consumidores no estarn dispuestos a proporcionar detalles. Debe ofrecer beneficios tangibles. La manera ms obvia de proveer valor agregado a cambio de informacin es ofreciendo descuentos en productos u otros incentivos tales como accesorios gratis al comprar un nuevo producto, tiempo gratis para navegar en Internet, informacin gratis, entretenimiento, etc.
Principio N 4
Los consumidores comprarn por Internet slo productos ricos en informacin. Para vender un producto o servicio exitosamente a travs de Internet, se debe suministrar al cliente potencial noticias, hechos y datos actualizados acerca de los mismos. La red provee de una vasta cantidad de informacin que los consumidores pueden clasificar de acuerdo a sus preferencias personales. Aquellos productos que los consumidores investigan en profundidad antes de comprar son muy
Principio N 5
El autoservicio suministra el nivel ms alto de servicio al cliente. El autoservicio se ha vuelto obligatorio en casi todas las industrias, ya que ofrece a los consumidores los niveles ms altos de confort, control y conveniencia. Internet es lo mejor en autoservicio: Est abierto las 24 horas al da, todos los das del ao. Es excepcionalmente cmodo. Los consumidores pueden comprar desde donde les sea ms cmodo.
Es un mercado global. Los consumidores pueden ir a donde quieran, cuando lo deseen. Ofrece mayor control. Los consumidores ya no tienen que esperar a que un vendedor procese su orden; tampoco tienen que ver productos que no deseen. Internet se est volviendo rpidamente en el punto de contacto entre el cliente y la compaa para un gran nmero de industrias. Como resultado, se estn invirtiendo ms recursos para desarrollar pginas web que sean entretenidas, eficientes y fciles de usar. El autoservicio aumenta el valor percibido por los clientes.
incentivos ofrecidos por la compaa. Utilizando Internet, cualquier compaa puede crear y manejar de forma costo-efectiva su propio sistema monetario basado en valor. Las ventajas de estos sistemas monetarios son impresionantes: Pueden ser estructurados para aumentar la lealtad del cliente, para recompensar las compras frecuentes o para hacer promociones cruzadas. Pueden proporcionar incentivos para que la gente regrese una y otra vez a un negocio. Es totalmente flexible y puede aplicarse ampliamente o discriminatoriamente, a juicio de la entidad emisora. Las alianzas estratgicas entre las compaas pueden permitir el canje de puntos por productos o servicios de otras empresas. Los clientes han demostrado abrumadoramente que no necesitan nuevos sistemas de pago y que a medida que la seguridad se desarrolle, estarn contentos con la idea de realizar sus compras con sus tarjetas de crdito actuales. La credibilidad en Internet es fundamental. Los clientes optarn por aquellos sistemas de pago ofrecidos por corporaciones grandes y establecidas.
Algunos ejemplos: Viajes y turismo: se est moviendo cada vez ms hacia un ambiente de autoservicio, proporcionndole a los clientes de acceso fcil y rpido a boletos y reservaciones. Empresas de envo (como Federal Express, UPS y el correo de los Estados Unidos): ofrecen informacin para que el cliente rastree sus envos por Internet en tiempo real. Bancos por Internet: cada vez ms bancos desarrollan interfases para que los clientes acten como sus propios cajeros.
Principio N 6
Las "monedas basadas en valor" (value-based currency) le facilitan la creacin de su propio sistema monetario. Las "monedas basadas en valor" son sistemas monetarios corporativos que pueden ser utilizados para recompensar la lealtad del cliente a travs de un sistema de puntos, que pueden ser acumulados en compras sucesivas. La red es ideal para desarrollar y administrar sistemas monetarios de este tipo. El ejemplo ms conocido de este sistema son las "millas" acumuladas por viajar frecuentemente en ciertas lneas areas. Por cada milla que una persona vuela, recibe un crdito que puede acumular para futuros pasajes areos o para otros
Principio N 7
Las marcas reconocidas tienen an ms importancia en la red. La ventaja de una marca reconocida, desde el punto de vista de un cliente, es el ahorro de tiempo y la evasin de contrariedades Establecer una marca exitosamente en Internet puede ser un gran reto. Si lo logra, ser sumamente til para futuras iniciativas de mercadeo. Adicionalmente, Internet es un ambiente ideal para que los dueos de las marcas reconocidas puedan expandir su lnea de productos ms all de sus ofertas original.
En Internet, al igual que en otros medios, una de las claves para establecer una marca es ser el primero en llegar. Otra estrategia interesante es alcanzar acuerdos de "licenciamiento" con marcas reconocidas que no tengan presencia en Internet le da credibilidad instantnea a su negocio. Construir una marca en lnea implica mucho ms que hacer una pgina web que funcione como un folleto de su empresa. La estrategia efectiva sera crear un club o comunidad exclusiva que atraiga personas con intereses y estilos comunes. Debe ofrecer la posibilidad de interactuar con los clientes y de ofrecerles productos y servicios que le ofrezcan valor agregado.
reemplazando efectivamente cualquier contacto de tipo personal. Las personas negocian informacin en lugar de bienes; como resultado de la informacin negociada, los bienes fsicos pueden ser finalmente intercambiados. El proceso de crear valor agregado en el mundo real difiere de del proceso en una economa basada en la informacin. Hasta el negocio ms pequeo en Internet ya es global porque cualquier persona que disponga de una PC, navegador, software de red y conexin a Internet, puede tener acceso.
Principio N 8
An los negocios ms pequeos pueden competir globalmente a iguales trminos en la red. En Internet, las pequeas compaas pueden actuar como si fuesen grandes empresas globales; las grandes compaas pueden parecer empresas nuevas, pequeas y sensibles. En la economa de Internet, la creatividad, inteligencia y habilidades son ms importantes que los activos, recursos y financiamiento. En el mundo fsico, establecer una fuerza de ventas internacional puede ser costoso, ms all de la capacidad de pequeas empresas. Sin embargo, utilizando Internet, cualquier empresa puede involucrarse en ventas globales desde el primer da, con muy poco o casi ningn gasto adicional. De hecho, en Internet: La pantalla de la computadora se convierte en el punto de contacto de ventas con los clientes, La nica forma efectiva de mantenerse actualizado es probando nuevas ideas y preparndose para abandonar inmediatamente aquellas que no funciona. Las empresas exitosas construyen una cultura organizacional que les permita aprender de sus fracasos. Cuando las nuevas iniciativas no proporcionan grandes oportunidades de negocios, estas empresas las abandonan rpido y se enfocan en otros conceptos.
Principio N 9
Las pginas web deben ajustarse continuamente a las demandas de su mercado objetivo En el mundo fsico, las ventajas competitivas pueden ser sostenidas por largos perodos. En Internet, la dinmica de los negocios puede cambiar rpidamente y las ventajas competitivas pueden ser temporales, a menos que trabaje proactivamente para mantener su servicio actualizado y fresco -aadiendo continuamente nuevas ventajas, tecnologas y ms servicios con valor agregado-. Un negocio basado en Internet requiere de gran agilidad. La capacidad de comunicacin mejorada de Internet, conduce a que los desarrollos comerciales ocurran muy rpido y que las compaas lderes necesiten tener la habilidad de reaccionar ante aquellos cambios rpidamente. Si no lo hacen, su ventaja competitiva puede desvanecerse. La mejor forma de dirigirse en direccin correcta es enfocndose en lo que los clientes dicen que quieren de su pgina web. Llene su pgina de oportunidades para que los visitantes le enven sus opiniones; nunca delegue la lectura de estos mensajes en otras personas. Usted puede y debe usar esto como una oportunidad para convertirse en la voz del cliente dentro de su compaa.
Su pgina web debe ser actualizada continuamente, para que sea lo ms fcil de usar, receptiva y precisa posible. En Internet, quedarse inmvil no es el equivalente a mantener el status quo, se quedar atrs, porque todos los dems estn fervientemente probando y mejorando las formas de servir a sus clientes. Para seguir siendo competitivo, usted tiene que ir cambiando tambin. Internet siempre ha sido un medio interactivo, en el que las personas pueden controlar lo que experimentan, en vez de sentarse y dejar que otros dictaminen lo que ven y por cunto tiempo lo hacen. Tenga siempre esto en mente.
mejorar su desempeo, ms all de las modas impuestas por los negocios electrnicos.
Las cuatro P en los negocios-e

Las cuatro "P" tradicionales del mercadeo Producto, Precio, Posicin y Promocin - deben ser adaptadas al comportamiento de los consumidores y mercados en la nueva era de tecnologa: Producto. (Redisear viejas clavijas para que encajen en los nuevos orificios): Generar productos listos para ser vendidos por medio de la tecnologa (ventas electrnicas) representa una oportunidad sin precedentes para crear ventajas competitivas. Para poder aprovechar esta ventaja, los expertos en mercadeo deben averiguar cmo la competencia est vendiendo actualmente, as como aprender sobre la conducta actual de los clientes y las formas especficas como la tecnologa est cambiando el proceso. La compra a travs de Internet afecta la conducta de los clientes de forma significativa, transformando a la persona en un nuevo tipo de comprador que espera -e incluso exige- productos y servicios altamente personalizados, as como una entrega inmediata. Para cumplir con todas estas expectativas, los productos deben estar adaptados en trminos de su empaque, distribucin y fabricacin. An mas, los diseadores de productos deben comprender los requerimientos tcnicos cambiantes de los nuevos canales de distribucin. Precio. (Encontrar un rol para los mercados en lnea): Un nmero creciente de personas comienzan a utilizar servicios de compra online subastas por Internet, intercambios B2B, bolsas patrocinadas por industrias y bolsas privadas. Esta es una buena oportunidad para que las empresas maximicen el crecimiento de sus ingresos y sus mrgenes de ganancia. Los mercados en lnea expanden el alcance que pueda tener una empresa, aumentando sus niveles de transacciones, bajando los costos de adquisicin de clientes y suministrando
En el futuro, qu significar la agilidad para un negocio establecido en Internet? Las pginas web puede que necesiten enviarle a sus usuarios boletines frecuentes acerca de novedades La clave para la agilidad es reconocer que todo est evolucionando rapidsimo en la red; por tal motivo, los cambios continuos y regulares debern estar siempre presentes. La pgina web que no cambia a diario, corre el riesgo de quedarse atrs de todo aquello que realiza la competencia y que crea valor agregado a su clientela.
Ms all de " e "

(12 formas como la tecnologa est cambiando las ventas y el mercadeo. Stephen G. Dori)
RESUMEN EJECUTIVO
El mundo de la tecnologa aplicada al marketing y ventas est lleno de confusin, exageraciones y malas inversiones. Ms all de "e" fue diseado para los gerentes de esta reas que deseen aprovechar las ventajas que la tecnologa incluyendo pero no limitadas a la web- ofrece para
oportunidades para redefinir mercados y extraer valor adicional de los productos y servicios. La mala noticia es que existen ciertos riesgos en todo esto. Los expertos en mercadeo deben estar conscientes de que los mercados online inclinan el equilibrio de poder hacia el cliente, incrementan el nmero de competidores, y resaltan la diferencia de precios. Las empresas deben encontrar formas de suavizar estas amenazas, apalancndose en informacin obtenida del propio marketplace, ofreciendo servicios de valor agregado. Una de las principales decisiones a enfrentar es si la empresa debe construir un marketplace, participar en uno ya existente o ambos. En cualquier caso, debern incluir a los mercados en lnea en su men de opciones de venta, como una alternativa adicional. Posicin. (Extensin de marcas a los canales electrnicos): Una estrategia de marca web exitosa comienza por cuestionar si la marca es viable en lnea. Algunas marcas establecidas no son adecuadas para ambientes electrnicos, por lo que pudiera ser sensato no venderlas all de un todo. Alternativamente, pudiera resultar ms rentable crear una marca nueva que complemente a las marcas tradicionales. Para tomar esa decisin, y asegurar una verdadera ventaja competitiva, se deben considerar la ventaja de ser el primero, las caractersticas del segmento de clientes (afinidad, innovacin, creatividad), la riqueza de informacin y la portabilidad de la experiencia de marca. La inversin en crear y mantener marcas en lnea debe estar alineada con los mtodos preferidos por los compradores para llegar a los sitios web. Es decir, en lugar de la publicidad escrita o banners, orientar el esfuerzo hacia los motores de bsqueda y correr la voz. De all la necesidad del mercadeo de afiliacin, mercadeo "viral", y optimizacin para lograr los mejores puestos en las bsquedas. A largo plazo, los esfuerzos deben estar orientados a la lealtad del consumidor. Para ello, es necesario desarrollar mensajes multimedios que fusionen los
esfuerzos en lnea y fuera de lnea, cautivar a los jvenes de la "Generacin Y' y medir constantemente la efectividad de los esfuerzos. Promocin. (Llevar el mercadeo directo a nuevos niveles): El mercadeo en la web, el e-mail, el mercadeo directo y la investigacin en lnea son algunas de las nuevas herramientas disponibles. No slo pueden mejorar notoriamente las ventas y el mercadeo, ayudan a comprender mejor a sus clientes, anticipndose a sus necesidades de compra. Entre los nuevos retos que estas herramientas imponen se encuentra la necesidad de modelos que comprueben con datos certeros su efectividad y asegurar que se recolectan y controlan los datos tiles y necesarios para que los programas sean efectivos.
Retos estratgicos
Al intentar manejar mltiples canales de mercadeo y ventas, surgen varios retos en las relaciones internas. La mayora de esos retos no tienen que ver con la tecnologa: Coordinacin y trabajo en equipo: la venta multicanal se ha convertido en la norma, y los clientes se han vuelto "esquizo - frnicos", quieren poder migrar de un canal a otro durante las distintas fases de una transaccin, haciendo que varios canales trabajen en conjunto para obtener ptimos resultados. Este es un reto que enfrentan los ejecutivos de ventas y mercadeo. Para enfrentarlo, deben coordinar y promover el trabajo en equipo, para evitar los conflictos entre los distintos canales. El primer paso es el desarrollo de un modelo grfico de cobertura, que refleje cmo debera funcionar un sistema de ventas hbrido. El modelo debera abordar asuntos tales como el papel que debe jugar cada canal (generacin de prospectos, ventas, servicio, etc.) y cmo cada canal se integrar al otro. Realineacin de la fuerza de ventas: a medida que se adoptan nuevas tecnologas de mercadeo y ventas, la fuerza de ventas tiende a desordenarse.
Es por ello que el cambio tecnolgico debe ir acompaado del cambio humano y conductual, que puede ayudar a los vendedores a ajustarse. En un ambiente multicanal es fundamental encajar cada transaccin en el canal correcto y el momento correcto. Canales de distribucin externos: a medida que proliferan las fuentes de informacin en Internet, las empresas pierden ms control sobre la distribucin de informacin. Los encargados del mercadeo deben aprender a trabajar con nuevos tipos de distribuidores de informacin y socios externos, en busca de nuevas formas de llegar a sus consumidores. Esto comienza por ubicar las fuentes de influencia en lnea, tales como crticos y clasificadores, analistas e intermediarios de contenido, comunidades y grupos de usuarios, pginas de retroalimentacin y quejas, boletines en lnea, y hasta empleados y organizaciones que se comunican por email. Una vez identificadas, se deben buscar posibles alianzas. A largo plazo, los ejecutivos de mercadeo y comunicaciones se percatan de la necesidad de cambiar su enfoque de proveer ms informacin a aprender de la informacin ya disponible. En lugar de tratar de controlar la informacin, necesitan asegurar la precisin de lo que reportan otros. Deben aprender a actuar de forma rpida, y experimentar con nuevos intermediarios. El centro de llamadas: debe pasar de ser un centro de costos a ser un motor de crecimiento de ventas. Los centros de llamada (call-center) no slo contestan llamadas; ahora son parte integral del proceso de ventas que rpidamente est transformndose a s misma en un activo de negocios estratgico. Las compaas que son capaces de emplearlos como canales para ventas de "bajo costo-alto valor" (servicio, soporte, etc.) tienen una ventaja competitiva. El centro de llamadas tambin es la base lgica para los sistemas de Gerencia de Relacin con el
Cliente (GRC o CRM), los cuales pueden recopilar informacin para crear oportunidades de ventas. Para lograr una ventaja a largo plazo, los centros de llamadas deben evolucionar su rol, para adquirir uno ms proactivo en las transformaciones que estn sucediendo tanto en ventas como en mercadeo. La forma como se miden y se manejan debe cambiarse para crear incentivos a la migracin de canales, la integracin de los mismos, y generacin de ventas complementarias.
Reorganizacin alrededor de los clientes

El simple hecho de invertir en tecnologas de CRM no es suficiente; es esencial contar con empleados que puedan manejar estas herramientas sofisticadas. Alguien debe manejar los datos, escoger productos y servicios, desarrollar la segmentacin de mercado y los perfiles de los clientes necesarios para construir programas de mercadeo directo, manejar y apoyar las pginas web, monitorear la satisfaccin y rentabilidad de cada cliente, y establecer requerimientos de negocios. En otras palabras, supervisar las inversiones en CRM. Conseguir el personal apropiado para manejar estas tareas requerir la creacin de nuevas posiciones y cargos, tales como jefe de cliente o ejecutivo de e-atencin al cliente. Esto implica crear una nueva "lnea" de ejecutivos, capaces de vincular los departamentos de mercadeo y de tecnologa de informacin, para cambiar la gerencia de segmento del cliente, y para crear los sistemas de distribucin segmentada que permitan servir a diferentes tipos de clientes. Para aprovechar la recopilacin de datos de los sistemas de CRM, las empresas deben reorganizarse para enfocarse en los clientes, en lugar de la tradicional organizacin por producto. Con el rpido desarrollo del comercio electrnico, el servicio al cliente est tomando distintas formas o "puntos de contacto", con una interaccin con el cliente frecuente. Esto le da a la empresa una tremenda oportunidad para diferenciarse de su competencia. A largo plazo, las empresas deben luchar para crear una buena atencin al cliente en
los procesos de ventas y mercadeo, que colaboren con el equipo de servicio tcnico y de sistemas para incrementar las ganancias. Por ltimo, las empresas deberan incorporar la atencin al cliente en los productos en s. Esto mejorara los mrgenes y disminuira la probabilidad del cambio de un cliente a la competencia. Otra consideracin en cuanto la atencin al cliente es que los canales electrnicos eliminan las barreras de salida y facilitan a los clientes cambiarse a la competencia. Para contrarrestar esta amenaza, las empresas deben trabajar en crear relaciones de colaboracin con sus clientes, que es en donde la CRM entra en juego. Al emplear tecnologas de CRM, tanto ejecutivos de ventas como de mercadeo pueden aplicar los siguientes "puntos de diseo" para construir barreras de salida: 1. Ser ms fcil de hacer negocios que la competencia. 2. Volverse parte de la forma como trabajan los clientes. 3. Utilizar informacin para que encaje con las ofertas que prefieren los clientes. 4. Darle acceso a los clientes a una variedad ms amplia. 5. Hacer de la compaa la seleccin "ms segura". 6. Darle al cliente incentivos econmicos y emocionales para permanecer leales. 7. Colaborar ms con el cliente. 8. Encontrar formas para volverse estndar en su industria.
servicios externos; de hecho, deben tratar de hacer del outsourcing una competencia central. Sin embargo, como existen tantas empresas que proveen servicios, estas empresas van y vienen rpidamente; el outsourcing puede tornarse algo complicado. A largo plazo, ni las ventas de una sola vez (obtener todo lo necesario en un solo lugar) ni el "hgalo usted mismo" (manejar todo desde adentro) es factible. Por tanto, encontrar la combinacin correcta entre "adentro" y outsourcing es lo ideal, pero la receta vara segn la organizacin. Muchas funciones bsicas, como presencia de hospedaje en la web y manejo de base de datos, se ha vuelto ms sencillo y puede ser manejado interiormente. Otras funciones, tales como integracin de canales y arquitectura de la web, requieren de habilidades especficas y deberan ser realizadas mediante outsourcing. Una solucin viable es para que las compaas utilicen redes en sociedad, de la misma forma que alguien construye un hogar confa el proyecto a un contratista general.
e Servicios
(por Ron Zemke y Tom Connellan) RESUMEN EJECUTIVO
Para una empresa basada en Internet, la experiencia del cliente se convierte en su marca. La clave del xito no est en atraer visitantes, sino en tener clientes altamente satisfechos que compren en su negocio una y otra vez. Lograrlo no es cuestin de azar, es el resultado de aplicar los principios y conceptos adecuados de servicio al cliente.
Outsourcing
Debido a que la tecnologa utilizada en mercadeo y ventas est cambiando sumamente rpido y volvindose cada vez ms compleja, los gerentes de mercadeo van a tener que confiar ms en los
Internet est evolucionando continua y rpidamente. Ya no es una novedad, ya es parte de la vida cotidiana de muchas personas. Al principio, los clientes aceptaban un trato de segunda clase, debido a la novedad; esto ya no ocurre. Los consumidores de hoy son tan exigentes con los servicios que obtienen en Internet como con cualquier otro. Si usted es incapaz de proporcionarles un buen servicio, inmediatamente harn "click" en la pgina de su competencia. Si sigue los 7 principios del e-servicio -prestando un servicio que sea fcil de utilizar, cumpliendo lo que promete, y tratando a cada usuario como cliente valioso- tendr el mayor activo que un negocio en Internet puede tener: clientes altamente satisfechos, preparados para comprar una y otra vez.
- Contesta los correos electrnicos en menos de un da, preferiblemente con una respuesta personalizada, no automatizada. - Hace fcil la navegacin. - Coloca los precios a la vista. - Tiene un proceso de registro sencillo, que evita solicitar informacin tediosa y no esencial. - Informa el costo de envo y despacho mucho antes del pago. - Hace fcil el proceso de devolucin. - Tiene un proceso de pago rpido y eficiente. - Establece fechas de entregas realistas, entregando a tiempo. - Evita colocar grficos intermitentes o que giren. - Permite la personalizacin, ahorrando tiempo en el futuro. - Mantiene un registro de compras pasadas, haciendo las compras sucesivas mucho ms sencillas. Hay tantas empresas en Internet que los clientes estn mejor informados que nunca. Se rehsan a hacer negocios con una que lo haga difcil. La idea de la nueva tecnologa es hacer la vida (y el trabajo) ms fcil y divertido. Si le hace la vida fcil a sus clientes, diseando su pgina web acorde a sus necesidades, le sern muy leales. De lo contrario, sus competidores se aprovecharn rpidamente. 2. Tenga listos los sistemas administrativos (back-end) requeridos, antes del lanzamiento. Los sistemas back-end consisten en todo lo que debe funcionar para que usted cumpla la promesa de entrega que hizo a sus clientes. Incluye manejo de pedidos, inventario, despacho, etc. No hay nada peor que prometer algo en lnea, y no cumplirlo. Debe ser un sistema progresivo; al pasar el tiempo, debe ser cada vez ms fcil para los clientes realizar negocios con usted. Su competencia lo hace, si no mejora, en esencia estar empeorando.
Principio #1
Facilidad de hacer negocios Una empresa con la que sea fcil hacer negocios, asume que los clientes visitan su pgina web para satisfacer una necesidad y no para asombrarse por su tecnologa. Para ello, hay que pensar como los clientes, no como los tcnicos, y hacer que todo sea tan sencillo y directo como sea posible. 1. Domine los conceptos bsicos de diseo, que haga fcil hacer negocios con su empresa. Una pgina web bien diseada y orientada a los clientes: - Es relevante. Ayuda a los visitantes a realizar lo que desean, en lugar de asombrarlos. - Evita el desperdicio del tiempo. Las personas estn ocupadas y quieren acceder a lo que necesitan con un slo "click". - Hace que todo sea obvio y accesible. - Abren rpidamente, en 8 segundos o menos. - Tienen un proceso de compra sencillo. - Proporciona opciones de bsqueda. - Alienta a los visitantes a contactar a la empresa si necesitan ayuda o tienen alguna pregunta.
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Una empresa confiable debe tener los sistemas apropiados para ejecutar y entregar sin falta. 3. Desarrolle sistemas de servicio amigables. Los buenos sistemas de entrega electrnicos son fciles para sus empleados, acoplndose a la forma en la que ellos trabajan ms efectivamente. Desde el punto de vista del cliente, un sistema "amigable" es: - Accesible todo el tiempo y desde cualquier parte. - Preciso. - Integrado a un slo punto de contacto.
Asegrese que cada punto de contacto sea "a prueba de tontos" y que est enfocado en el cliente, no en la compaa. Para un negocio tradicional, la pgina web debera ser una extensin de la experiencia fuera-de-lnea del cliente. Refuerce entonces los aspectos positivos de la empresa. Para un negocio que solo funciona en Internet, la pgina web es la identidad de marca, y los clientes lo juzgarn sobre la base de sus experiencias desde el primer "click". Para ambos tipos de empresa, la experiencia que sus clientes tengan en su pgina dictamina si realizarn o no la compra. La forma cmo usted responda a esa compra determinar si volvern a comprarle en el futuro o no. 5. Haga que la emocin sea parte de la experiencia. Las buenas pginas web capturan y luego involucran a los clientes emocionalmente. Toman la curiosidad e inters inicial, y los transforman en una especie de encantamiento, suministrando la informacin tan rpido como sea posible. Una pgina web memorable es una experiencia emocional, no educacional. Para lograr algo as, se requiere de muchos factores pequeos: - Utilizar grficos y vnculos bien pensados. - Evitar errores obvios. - Prestar atencin a los detalles. - Proporcionar acceso fcil y consistente. - Cumplir con las promesas de servicio hechas. - Atender los deseos, necesidades, expectativas y sueos de los visitantes en lnea. 6. Ofrezca seguridad, rapidez y una fcil navegacin. El acceso rpido, fcil y consistente a una pgina web son elementos de diseo esenciales. La mayora de los visitantes siguen esta secuencia de pasos:
- Fcil de entender. - Rpido. - Transparente. Las empresas inteligentes crean estos sistemas de entrega amigables estableciendo estndares, midiendo el desempeo, mejorando los inconvenientes inevitables y experimentando con nuevas ideas todo el tiempo.
Principio # 2
Cree un diseo que lo distinga Muchas pginas web son poco ms que un catlogo electrnico, o listas de artculos a la venta. Por el contrario, una pgina "distinguida" crea lealtad y confianza, haciendo que los visitantes se sientan bien servidos. Atienden las necesidades de los clientes, a la vez que proporcionan una experiencia nica y memorable. 4. Inyecte personalidad en cada punto de contacto. Una buena marca puede que atraiga visitantes a su pgina web una vez, pero slo una experiencia excepcional la llevar de aceptable a memorable. La mejor forma de lograrlo es aadir su marca en cada punto de contacto con el cliente. Cada uno de estos contactos son decisivos, son una oportunidad para que el cliente forme una impresin (negativa o positiva) de su organizacin.
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- Buscan mecanismos de seguridad. Si no existe encriptacin de la informacin importante, imaginarn que la pgina no es seria y se marcharn a otra. - Evalan la rapidez de descarga de las pginas del site. Si es mayor a 8 segundos, se irn a otra pgina. - Se fijan en el proceso de realizar pedidos. Una vez que han decidido qu quieren de la pgina, desean poder concretar la compra en forma rpida. 7. Transmita confianza, con principios de diseo vlidos.
Para construir un alto nivel de confiabilidad, requiere que: Todo lo relacionado a la pgina est perfecto, segn los atributos que los clientes consideren como fundamentales. La pgina demuestre de forma convincente que el negocio funciona, y que aade algo especial a lo que ofrece. Las empresas tradicionales tienen el terreno ganado, ya que sus clientes estn familiarizados con la marca. Debido a que operan de forma confiable fuera de Internet, la mayora de los clientes asumen que ocurrir lo mismo en sus pginas web. Las empresas que slo ofrecen servicios en Internet, enfrentan un reto mayor. Los nicos medios a su disposicin para construir confianza son: Hacer bastante publicidad, para que la gente se familiarice con ellos. - Usar la publicidad "boca en boca" de los que han comprado. - Ofrecer una pgina web que sea consistentemente buena desde el comienzo hasta su final. - La confianza no comienza cuando se coloca una orden, tiene que surgir desde el primer contacto que hace el cliente. 9. Piense en trminos de un catlogo de primera categora. Los primeros negocios de comercio electrnico establecieron sus pginas web utilizando el concepto de "tienda", pensaron que esto generara cierta familiaridad para el cliente. Esa no es la forma ms efectiva de estructurar un negocio en Internet. Una mejor analoga es un catlogo electrnico de primera, en el que los clientes pueden acceder a los productos (mediante ilustraciones y descripciones) de forma rpida y directa. Si se aade un proceso de pagos fcil y un formato de navegacin sencillo, tendr muchos clientes satisfechos.
Las pginas web con diseos confiables tienen una infraestructura consistente. El fundamento de la confianza en lnea es la relacin entre confianza, lealtad y compras repetidas. Una pgina web bien diseada transmite al comprador que su negocio es valioso y confiable, lo que alienta a realizar la primera transaccin. Si usted cumple con lo prometido y posee un buen producto, entonces se habr ganado la lealtad del cliente; es esta lealtad la que garantiza que el cliente regrese. La sensacin de confianza debe ser percibida en cada enlace, cada formulario y cada grfico que aparezca en su pgina. Si los elementos son consistentes y lucen profesionales, esto ser prueba de que su empresa es fiable. Si por el contrario, usted demuestra que no puede hacer bien ni las cosas pequeas, la mayora de los clientes se sentirn incmodos y desconfiarn. Una vez que esto ocurre, es muy probable que no puedan confiar lo suficiente como para querer comprar all. 8. Construya confianza desde el primer "click". La mayora de los clientes en Internet visitan muchas pginas, pero compran en pocas. Por lo tanto, transmitir una sensacin de confianza debe hacerse tan pronto como el visitante llegue a la pgina, puede que no haya una segunda oportunidad.
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La metfora del catlogo funciona mejor porque: - Internet tiene su propio ritmo, el "catlogo" le permite a la gente ver los artculos en su orden y secuencia preferida. - Internet tiene inclinacin por el autoservicio, el "catlogo" satisface esa preferencia mejor de lo que lo hace una tienda. - Usted puede aadir todo tipo de herramientas, personalizacin, multimedia, visualizacin de productos, etc. con un formato dinmico y divertido.
relevantes y especficas, o muestras gratis de productos adicionales. La regla general es que las pginas web deben ganarse el respeto y la confianza primero, antes de pedirles a los clientes que revelen informacin confidencial. 11. Utilice correo electrnico personalizado. El criterio usual sobre el que un cliente basa su opinin acerca de la calidad del servicio, es cun rpido la empresa responde a un e-mail. Si el tiempo de respuesta es corto y el mensaje es personalizado genuinamente, la confianza del cliente aumenta. De lo contrario, con respuestas prefabricadas o incorrectas, la confianza del cliente desaparecer. Al responder eficientemente: - Demuestran que su inters por hacer negocios no es slo terico. - Demuestran que hacen las pequeas cosas bien, por lo que probablemente hagan igualmente las cosas grandes. - Demuestran que estn dispuestos a proporcionar atencin personalizada, en lugar de un enfoque de masa. - Se incrementa la posibilidad de repetir ventas. - Transforman la experiencia en la pgina web, de general a personalizada. Cunto tiempo es razonable para responder a un e-mail? La regla general dice que responder dentro de las primeras 24 horas es adecuado. En la prctica, los clientes no quieren esperar tanto. Responder en una hora o menos, o durante el transcurso de la jornada laboral de ese da, es ms apropiado. Algunas pginas ofrecen ahora atencin al cliente en vivo, utilizando "conversaciones" (chats) de uno a uno. Este es el nuevo estndar para atender preguntas y comentarios. 12. Mantenga a los representantes de servicio al cliente expertos disponibles. Un buen representante de atencin al cliente debe ser capaz de hacer mucho ms que responder las
- Los clientes en Internet adoran las opciones; se resisten a los procesos lineales. El "catlogo" es ms flexible. - En un catlogo, los productos pueden ser actualizados constantemente. No hace falta redisear para aadir productos.
Principio # 3
Personalice la e-xperiencia A la gente le gusta hacer negocios con otras personas, no con tecnologa. Si la experiencia en la pgina web es impersonal, puede que haya poco o ningn compromiso. Si agrega intimidad y personalizacin a la experiencia, y los clientes enloquecern. 10. Primero, gnese la confianza. Pida informacin luego. La dinmica de Internet es tal que es ms fcil para un cliente irse a otra pgina, que detenerse a suministrar informacin personal. Por lo tanto, los clientes slo suministrarn informacin (se registrarn) si confan en que el negocio usar esa informacin en beneficio del comprador. El precio a pagar por el suministro de la informacin tiene que beneficiar tanto al cliente como a la empresa. Desde la perspectiva del cliente, los beneficios pueden incluir un proceso de pago y entregas ms rpidas, ofertas ms
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preguntas de los clientes en forma personal. Debe ser capaz de proporcionar asesora y entrenamiento gratis, que aada valor al producto ofrecido. Al hacerlo, fomentan la lealtad de los compradores. Al personalizar la experiencia educacional, los clientes tienden a repetir sus compras en el futuro. Al ensearles a obtener el mximo de sus productos, el cliente obtiene ms beneficios tangibles. Cabe destacar que no toda la asesora tiene que darse mediante contacto humano. A muchos compradores les gusta Internet porque elimina del proceso a los vendedores insistentes. Este tipo de clientes puede que prefieran las herramientas automatizadas, que les permite experimentar con los productos antes de llegar a la decisin de compra. Adems de aadir valor, estas herramientas pueden hacer que la pgina sea ms divertida y accesible, y por lo tanto, ms relevante a sus necesidades nicas. 13. Cree una comunidad en lnea que aada valor. Construir una comunidad alrededor de un catlogo de productos hace que la pgina se convierta en ms que un lugar para comprar, se torna en un lugar para aprender, compartir ideas y comunicarse con otras personas. Muchas empresas piensan, errneamente, que construir una comunidad requiere de una vasta base de datos de conocimiento, con expertos disponibles para responder cualquier pregunta. En la prctica, es mucho ms sencillo que eso. Se puede crear una comunidad alrededor de unas cuantas "carteleras electrnicas" (bulletin boards), que los clientes pueden visitar para leer las experiencias de otros e incluir las suyas. Estas carteleras funcionan con poco o ningn mantenimiento por parte de la empresa. La razn principal por la que a la gente le gusta las comunidades en lnea, es que indican que al operador de la pgina le importan los intereses de los usuarios y los toma en cuenta. Cuando la competencia no est sino a un "click" del cliente, hacer que la pgina web sea ms divertida al
visitarla puede ser la nica diferencia entre el xito y el fracaso.
Principio # 4
Ofrezca un servicio de principio a fin Para un negocio en lnea, el xito no empieza cuando el cliente introduce su pedido. Ese es apenas el principio de un ciclo cuyo objetivo es entregar el producto o servicio en forma eficiente. Slo una vez que lo ha logrado, se pueden ver los resultados. 14. Concntrese en brindar un servicio de despacho y entrega rpido y eficiente. Colocar una orden es el primer paso; si el despacho y entrega no opera impecablemente, la lealtad del cliente se ver afectada. De hecho, la mayora de los negocios grandes y exitosos estn construyendo centros de distribucin locales de alta velocidad y eficiencia, para poder entregar productos directamente en la puerta del cliente al da siguiente de haber sido colocada la orden, sino antes. Dado que muchas empresas basadas en Internet carecen de recursos financieros y experticia para hacer esto, contratan servicios externos para que realicen estas funciones. Tiene mucho sentido. Sin embargo, a los clientes les gusta tener acceso en lnea al estatus de entrega y despacho de la orden que han hecho, si no lo ofrece, tendr una deficiencia de calidad. Un buen sistema de despacho, a su vez, usa el correo electrnico inteligentemente. Los clientes son notificados cuando se recibe el pedido, cuando se despacha el producto y cuando ocurre algn retraso o inconveniente. 15. Cree un sistema sin papel. Los negocios inteligentes estn implantando sistemas de pago electrnico, que facilitan el proceso y lo hacen ms costo-efectivo para el cliente. Un sistema sin papel tambin facilita al cliente la devolucin de productos. Esto construye lealtad.
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Principio # 5
Promueva el contacto humano Por definicin, el comercio electrnico es eficiente. Pero no tiene que ser algo rido. Incorporar el contacto humano -en proporciones adecuadas- le da calidez y personalidad. 16. Haga que el contacto con humanos sea accesible, amplio y flexible. En ocasiones, no existe sustituto para el conocimiento, la gracia y calidez del contacto humano. Los operadores de pginas con experiencia lo saben y lo emplean, facilitando al cliente: - Llamar a un nmero telefnico gratuito - Recibir respuestas de personas a sus inquietudes, en vez de sistemas automatizados. - Acceso a chats en vivo con representantes del servicio o asistencia tcnica. - Acceder a la combinacin de voz, correo electrnico y web que el cliente prefiera. La cantidad de asistencia humana que sus clientes necesiten, depender de la naturaleza de su producto, del tamao y caractersticas de su base de clientes y de otros factores. Con frecuencia, es necesario un poco de ensayo y error para obtener el equilibrio correcto. 17. Entienda y maneje las expectativas del cliente. La disponibilidad de Internet durante 24 horas al da, los 7 das a la semana, implica que los clientes de Internet esperan un servicio inmediato. Tales expectativas son promovidas por la cobertura de los medios de comunicacin sobre las prcticas de los negocios electrnicos excepcionales. Cmo pueden manejarse esas expectativas de forma realista?
Mantenga a los clientes informados. Por ejemplo, cuando ellos manden un e-mail, genere una respuesta automtica que acuse el recibo de su e-mail y que indique cunto tardar la respuesta personal. Esto aclara las expectativas del cliente, y le da cierta nocin de cunto durar el proceso. Utilice formularios automticos de respuesta, para ser enviados en caso de preguntas generales y comunes. Trate de enviar actualizaciones peridicas por e-mail, durante las fases de un largo proceso. Considere sistemas de respuesta automatizados, que buscan palabras clave en los e-mails y plantillas para luego ser contestados apropiadamente. La forma en que se manejan estos asuntos cambia de acuerdo a varios factores. Estar consciente de la necesidad de manejar las expectativas del cliente es un punto de partida til para el desarrollo de ideas ms detalladas. 18. Contrate personal capaz de manejar texto y voz. Las personas que poseen excelentes habilidades telefnicas (empata, habilidad de comprender seas audibles, voces optimistas) raramente tienen las mismas destrezas para responder correo electrnico en forma clara, sensible y consistente (evitar ser muy abrupto, condescendiente o impersonal). De igual forma, el personal que maneje el "chat" en vivo, debe tener la paciencia requerida para guiar a personas impacientes a travs del proceso de compra. Deben conocer la pgina y la lnea de producto muy bien, de manera de poder mantener a la gente en la direccin correcta. Se requiere de un entrenamiento multifuncional del personal, con frecuencia recin contratado y que trabajan por menos dinero que el resto de la organizacin. 19. Vincule los estndares de servicio electrnico con el tiempo del cliente.
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En el comercio electrnico, la velocidad siempre es un factor crucial. Al desarrollar estndares internos para el desempeo, piense en el "tiempo Internet", y no en el ritmo convencional. Las expectativas del cliente han aumentado con la llegada de Internet y si usted falla en responder a sus inquietudes, harn negocios con su competencia. Para mantenerse al da: Provea retroalimentacin siempre que enven un e-mail a su compaa, deje que el cliente sepa cunto tiempo tomar responder a su inquietud. Evale la posibilidad de ofrecer chat en vivo. Ofrezca la posibilidad de llamar por telfono, que los clientes puedan dejar sus nmeros telefnicos a un representante para que les devuelvan la llamada. Permita a la gente hojear su pgina web, y que despus puedan completar la transaccin en persona. Aumente la capacidad de autoservicio disponible. Ofrezca seminarios de entrenamiento va Internet, que enseen a utilizar mejor las caractersticas que ofrece su pgina. Cree foros en lnea, donde los usuarios con experiencia puedan ayudar a los nuevos en el proceso de aprendizaje. Evale la posibilidad de instalar motores de bsqueda de lenguaje natural, que le permita a los visitantes hacer preguntas en lenguaje cotidiano. D acceso a sus clientes a ayuda humana, en el formato que mejor se aplique a sus necesidades y requerimientos.
oportunidades para fortalecer la lealtad del cliente, porque, de ser bien manejada, da prueba clara y convincente del compromiso suyo con la satisfaccin del cliente. 20. Domine la esencia de la recuperacin del servicio. Las empresas exitosas estn comprometidas a hacer lo que sea necesario para satisfacer a sus clientes. Cuando su primer esfuerzo no lo logra, poseen un proceso cuidadosamente planeado y detallado listo para ponerse en accin. Estas empresas actan inmediatamente para rectificar el problema, an cuando hacerlo elimine toda la ganancia de la venta inicial. Hacen lo que sea necesario: reemplazar completamente el producto, devolver el dinero, etc. Hacer lo necesario es buen negocio, porque le da credibilidad a la promesa del servicio de atencin al cliente. No slo resulta en clientes fieles a largo plazo, sino que genera recomendaciones a todos sus allegados. 21. Defina la recuperacin del servicio slo desde la perspectiva del cliente. Un proceso de recuperacin de servicio debera ser evaluado desde el punto de vista del cliente. Sobre esta base: Los clientes esperan una solucin confiable, segura, tangible y emptica a sus necesidades. Los clientes no slo esperan que sus necesidades sean satisfechas, sino que se cree confianza. Ms que simplemente reemplazar productos defectuosos, implica hacer seguimiento para verificar que todo marcha bien. A la mayora de los clientes les agrada participar en el esfuerzo de solucin de problemas. Deles la oportunidad de hacerlo. A los clientes les molesta que los traten injustamente. Son mucho ms tolerantes cuando perciben errores honestos.
Principio # 6
Solucione problemas rpido y mejor A pesar de los esfuerzos de todos, a veces las cosas salen mal. Esto ofrece grandes
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Los clientes pueden percibir si el proceso de recuperacin est planeado o no. Un proceso bien planificado crea mucha ms confianza.
En la segunda visita, compran para confirmar que el desempeo de la primera no fue slo casualidad. En la tercera visita, el cliente empieza ya a pensar en los beneficios a largo plazo, y establece una relacin. Una empresa inteligente entienden este ciclo y busca formas efectivas de manejar la experiencia del cliente durante esas primeras tres visitas. Cmo lograrlo depender de la naturaleza del producto. El enfoque tradicional era utilizar precios ms bajos, para estimular esas tres primeras transacciones. Sin embargo, los clientes ya conocen esa estrategia, y miden el precio versus otros factores como la variedad y profundidad de la seleccin de inventario, facilidad para comprar, confianza en la entrega, etc. 24. Otorgue incentivos para aumentar cunto gastan. Los programas de mercadeo basados en lealtad han sido ampliamente utilizados en el comercio tradicional. Recientemente, han comenzado a transitar por el mundo del comercio electrnico distintas formas, tamaos y estilos. Estos programas estn diseados para convertir a clientes primerizos en compradores frecuentes y entusiastas. Los programas de lealtad buenos: - Estudian a los clientes que repiten, para determinar exactamente qu les motiv a regresar a la pgina. - Se comunican regularmente con clientes establecidos, para fortalecer la relacin y hacer ofertas especiales. - Proporcionan niveles excepcionales de servicios despus de la compra, reforzando la decisin de compra. - Se concentran en retener a los clientes ms rentables de formas significativas. Los programas de lealtad hbridos van en aumento. Combinan ofertas en lnea con beneficios fuera de lnea, as como la participacin en otros programas de lealtad ya establecidos.
Principio # 7
Desarrolle una estrategia de retencin Las empresas de comercio electrnico exitosas no dejan las ventas sucesivas a la suerte. Tampoco se confan por tener un producto de calidad. Tienen un plan bien concebido para atraer nuevamente a los clientes a su pgina, una y otra vez. Este plan maestro incluye todos los principios discutidos anteriormente. 22. Planifique la retencin de clientes. Antes de 1999, la mayora de los negocios basados en Internet estaban centrados en adquirir nuevos clientes, se medan las visitas, sesiones y clickthroughs. Desde entonces, la atencin ha cambiado hacia retener a los clientes existentes y a formar relaciones de negocios rentables a largo plazo. En tal sentido: - Haga la pgina fcil de usar en forma repetida. - Agregue constantemente nuevos productos de calidad. - Mantenga todas las promesas hechas. - Responda rpido las preguntas o inquietudes. - Simplifique las cosas. 23. Haga que las tres primeras visitas sean memorables. Varios estudios demuestran que los clientes requieren hacer tres visitas para sentirse cmodos con una pgina web: La primera visita implicar a menudo una compra de prueba, para ver cmo es la experiencia de comprar en lnea.
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En pocas palabras, muchos negocios de Internet estn planificando estrategias de retencin agresivas; estn analizando a los clientes para comprender exactamente qu es lo que buscan, y para encontrar formas de drselo.
ser moldeado segn el producto o servicio, no se pueden seguir metodologas modelo o estndar. El proceso es ms difcil de lograr, pero es recompensado con mayores satisfacciones.
e - Marcas
(Construyendo negocios de Internet a velocidad de rayo. Phil Carpenter)
Seccin 1
Mejores prcticas para la construccin de marcas nuevas en lnea Las ocho claves para construir una marca en lnea: Clave 1 - Comprometerse con la construccin del "awareness" de la marca Los constructores de marca exitosos lo hacen en forma intensiva, planificada y enfocada. El "awareness" comienza encontrando formas efectivas de diferenciar al negocio de los restantes. Es entonces cuando se debe dedicar esfuerzo y dinero para darse a conocer. Las herramientas para la creacin del "awareness" son muchas y diversas; incluyen publicidad off-line, tcticas de mercadeo "guerrilla" y Relaciones Pblicas. Clave 2 - Obsesionarse con la retencin de la lealtad de sus clientes actuales Aunque adquirir clientes es fantstico, un buen constructor de marca sabe que mantener a sus clientes, es lo esencial para generar utilidades. Algunas tcnicas comunes e innovadoras usadas para este fin son: - Enviar actualizaciones peridicas por email sobre nuevos productos o servicios. - Permitir que el cliente personalice el sitio web de acuerdo a sus necesidades. - Recompensar al comprador frecuente con bonos y promociones especiales. - Crear comunidades en lnea en las cuales los usuarios puedan interactuar y ayudarse mutuamente.
RESUMEN EJECUTIVO
Crear una marca exitosa y duradera en Internet requiere mucho ms que un bonito logotipo, una marca registrada o un nombre atractivo. Es ms que simplemente construir "awareness", la actividad comnmente confundida con construccin de marca. Crear una marca en lnea implica poner atencin a una serie de actividades que incluyen: - Formar alianzas con otros que aporten ventajas competitivas y eficiencias operativas al conjunto. - Producir clientes intensamente leales, que no solo recurran a hacer negocios con usted, sino que tambin le cuenten a los dems. - Realizar asociaciones efectivas y lgicas para el manejo de la distribucin, que le permitan un poder de ejecucin comparable con el mundo real. - Atraer visitantes por primera vez a su negocio en lnea, y convertirlos en clientes satisfechos. En otras palabras, construir una marca en lnea tiene ms dimensiones que su equivalente fuera de lnea. En consecuencia, la construccin de la marca se convierte en un proceso nico, que debe
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- Proveer incentivos a los usuarios para que recomienden a sus colegas, amigos o asociados. Los constructores de marca estn obsesionados en buscar nuevas formas de mantener a sus clientes contentos, y de venderles ms. Al hacer esto, el valor percibido de la marca se incrementa considerablemente. Clave 3 - Comunicar cualquier "momentum" creciente detrs de la marca Los constructores de marca efectivos generan un "momentum" creciente detrs de su marca, y se aseguran que todo el mercado sepa que estn ganando velocidad. De esta forma, se hace indetenibles. En el contexto de Internet, el "momentum" es generado cada vez que se cumple un logro (milestone), se concreta una nueva alianza, o se agrega valor a la marca. Los constructores exitosos utilizan estos eventos para sobreponerse a los distintos obstculos en el camino. Por ejemplo, un competidor evitar competir contra una marca que est ganando momentum. Anlogamente, un potencial aliado estar deseoso de concretar una asociacin, y un potencial cliente se sentir ms confiado para hacer negocios. Las Relaciones Pblicas son la tctica fundamental para el crecimiento del momentum. Es necesario hacer anuncios regulares y frecuentes para construir el "momentum", o al menos dar la impresin de un "momentum" creciente. Clave 4 - Construir alianzas excepcionales de distribucin y contenido Internet es el entorno ideal para hacer "outsourcing" de las actividades no esenciales de una empresa. En esencia, funciona como el ambiente de negocios ms interdependiente del mundo. Las marcas ms exitosas en Internet aprovechan esto para construir mltiples alianzas con otros negocios especializados, en lugar de intentar hacerlo todo por s mismas.
De esta forma, "apalancan" las eficiencias operativas de otras marcas o empresas, haciendo alianzas con los mejores en cada rea de negocios. Estas alianzas son particularmente tiles en materia de distribucin y desarrollo de contenido. En pocas palabras, en Internet, el que tenga ms alianzas gana. Clave 5 - Obtener la ventaja de primer "entrante", y continuar movindose rpido Las marcas ms exitosas en Internet se organizan de manera de aprovechar las oportunidades de negocio antes que otros las identifiquen, para luego seguir avanzando tan velozmente que se hacen inalcanzables. La Internet obliga a realizar esfuerzos consistentes y sostenidos de construccin de marca. Ni siquiera aquellos que gozan de la ventaja de haber sido los primeros, pueden darse el lujo de descansar sobre sus laureles. Hacerlo, permitira a su competencia tomar la iniciativa. Es este caso, la ofensiva es la mejor defensa. Las empresas que lanzan marcas en lnea deben preocuparse por agregar contenido y funcionalidad en forma constante, de otra forma, los clientes dejarn de visitar el sitio web. Adicionalmente, los esfuerzos de creacin de marca deben evolucionar al ritmo del cambio en las necesidades y gusto del cliente. Es la nica forma de agregar valor a largo plazo. Para reflexionar: "La ley de Newton para construccin de marcas dice que una marca en reposo tiende a quedar en reposo, y una marca en movimiento tiende a mantenerse en movimiento. Lo que tratamos de hacer es una marca en movimiento, y eso requiere de un mercadeo excepcional"
Rod Parker, Senior Vice Presidente de CD-Now
Clave 6 - Entender la necesidad del consumidor mejor que los dems Quizs la caracterstica ms comn de los constructores de marca de Internet ms exitosa es el conocimiento detallado y extensivo de las
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necesidades del cliente y de la dinmica del mercado. Este conocimiento se adquiere mediante el desarrollo de productos y servicios orientados a pblicos especficos, y que nadie ms los ofrezca. Tambin se puede adquirir como resultado de la disponibilidad de nuevos foros, nuevos procesos o nuevas presentaciones de los productos o servicios. Una vez que entienden al cliente mejor que los dems, los constructores de marca inteligentes usan este conocimiento en forma proactiva para mejorar su posicin.
costo posible. Su propuesta de valor es completa y obligante, en trminos de riqueza y funcionalidad. La empresa que provea ms valor, a un precio ms competitivo, ganar en Internet. Casos de estudio (*) CDNow Exitosa tienda de msica en lnea, fundada en 1995, con ventas de $56 millones en 1998. Construccin de marca: Crea "awareness" alrededor del concepto de ser una tienda orientada al servicio, ayudando al cliente a encontrar la msica que quiere. Genera ms del 50% de las ventas a partir de sus clientes existentes. Ha desarrollado poderosas alianzas con la revista Rolling Stone, Yahoo y Geocities. Tiene una buena reputacin de calidad, basada en su poltica de devoluciones de 30 das. A travs de campaas de relaciones pblicas, han posicionado a sus fundadores como "emprendedores por accidente", lo cual ha tenido un gran impacto positivo. Retos: Creciente competencia, incluso de un gigante como Amazon.com. Nuevas tecnologas de distribucin de msica. iVillage Sitio de contenido enfocado en asuntos de la mujer. Fundada en 1995, alcanz ventas de $15 millones en 1998. Construccin de marca: Ha desarrollado un conjunto de potentes alianzas de contenido y distribucin, que han mejorado su calidad y visibilidad.
Para reflexionar: "Al hacer mas bsquedas que ningn otro, Yahoo est muy bien posicionado para escuchar a la Web, y aprender los intereses de sus usuarios; esto les ayuda a desarrollar nuevos sitios y servicios dirigidos hacia las nuevas tendencias, mucho antes que estas se hagan evidentes"
Robert Reid - Autor de Arquitectos de la Web
Clave 7 - Construir una reputacin de excelencia slida, corriendo la voz Los creadores de marca experimentados entienden que la Internet es ideal para diseminar recomendaciones de boca en boca. En esencia, es un medio que hace la comunicacin entre usuarios mucho ms fcil. Como consecuencia de esto, establecen claramente su reputacin como proveedores de productos y servicios de gran calidad entre sus clientes actuales. La forma de hacerlo es sencilla, exceder sus expectativas. La gente puede no creer lo que usted dice sobre su marca. Pero siempre creern lo que sus clientes digan sobre sus productos o servicios. Satisfaga a sus clientes, y desatar una ola creciente de recomendaciones. Clave 8 - Provea de valor inigualable a sus clientes Los constructores de marca exitosos proveen productos y servicios de alta calidad, al menor
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A travs de su rica comunidad en lnea, pone mucha atencin en sus clientes, y aprende rpidamente sobre sus necesidades. Ha explotado su posicin de liderazgo como primer entrante en su categora. Retos: Las fuentes de ingreso futuras no son muy claras. Nuevos entrantes dirigidos al mismo pblico. Yahoo.com El portal y directorio ms grande, comenz en 1994, y se hizo pblico en 1996. Alcanz ventas de $203 millones en 1998. Construccin de marca: Utiliza las Relaciones Pblicas y la Publicidad en forma excepcional. Sus avisos son simples y bien enfocados. Constantemente aade funciones y servicios, motivando as las visitas repetidas. Ofrece personalizacin, lo cual crea lealtad. Han construido su modelo de negocios alrededor de la posibilidad que ofrecen de proveer servicios de gran calidad sin costo. Retos: Nuevos buscadores con tecnologa innovadora. Competencia de portales verticales. Conflictos de inters entre anunciantes y socios de negocio. FogDog.com Fundada en 1998, es una tienda en lnea de artculos y ropa deportiva. Construccin de marca: Ha logrado impresionantes alianzas de distribucin (AOL, por ejemplo) Ha invertido bastante tiempo en reunir informacin sobre el mercado, y sobre las necesidades de sus clientes.
Tienen un grupo de consultores deportivos que trabajan como representantes de servicio al consumidor, y contestan todo tipo de inquietudes de los clientes. Retos: Tienen dificultad en mantener clientes, necesitando generar nuevos constantemente. Competencia de las grandes cadenas de deportes. Los precios estn bajo la presin de la competencia. Onsale.com Fundado en 1994, fue el primer negocio de subastas en Internet. Actualmente se especializa en productos de computacin. Se hizo pblica en 1997, y en 1998 tuvo ventas de $207 millones Construccin de marca: Tuvo amplia cobertura de los medios, por ser el primero en subastas en lnea. Cuenta con un gran nmero de clientes leales, lo que refleja su xito en servicio y precios. Retos : Hay cientos de sitios de subasta, haciendo su diferenciacin muy difcil. Mrgenes de comercializacin muy bajos. Barnesandnoble.com Subsidiaria de la conocida red de libreras, tiene ms de 700 empleados y ventas en 1998 de $61 millones. Construccin de marca: Trabaja constantemente con sus clientes para mejorar la "usabilidad" de su sitio. Realiza promociones cruzadas entre su tienda en lnea y su red de tiendas fuera-de-lnea. Retos:
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Compite contra la marca ms fuerte en Internet, Amazon.com. Necesita mejor atencin al usuario. (*) Nota. Como resultado de la volatilidad experimentada en el mercado burstil norteamericano durante el ao 2000, especialmente en el rea de Internet, varias de las empresas utilizadas como ejemplo por el autor se encuentran actualmente fuera del mercado o en mala situacin econmica. Sin embargo, creemos que muchas de sus tcticas siguen siendo vlidas.
- Posibilidad de leer las opiniones de otros lectores sobre algn libro. - Posibilidad de comunicarse con los autores. En conclusin, una marca en Internet debe expandir y mejorar la experiencia del cliente en formas innovadoras. Clave 3 - Apalancar los activos de la marca existente Los constructores de marca ingeniosos aprovechan al mximo las promociones cruzadas (cross promotions), de manera de apalancar su marca ya existente. Este tipo de promocin permite atraer clientes enlnea hacia el negocio fuera-de-lnea, y viceversa. Algunas iniciativas exitosas que se han utilizado a estos fines: Playboy utiliza espacios publicitarios sobrantes en su revista para promocionar su sitio Playboy.com. GAP coloca la direccin de su sitio web en las vidrieras de sus tiendas, as como en las tarjetas de presentacin y recibos de compra.
Seccin 2
Mejores prcticas para expandir una marca que ya existe hacia la Internet Las tres claves para aprovechar las bondades de Internet con una marca ya existente: Clave 1 - Construir sobre los elementos bsicos de la marca existente Las empresas exitosas entienden qu hace a su marca nica, y replican esas caractersticas al entrar en lnea. Todos los elementos exitosos (incluyendo hasta colores) deben ser duplicados en el sitio web. De esta manera, logran que el consumidor se sienta cmodo y seguro. Los clientes entonces incrementan su experiencia y familiaridad con la marca, aumentando su nivel de intimidad. Clave 2- Agregar caractersticas en-lnea nicas y nuevas Aunque deben permanecer cnsonas con sus races histricas, las buenas marcas en-lnea agregan valor - servicios y opciones que sus equivalentes fuera-de-lnea no pueden ofrecer. Como ejemplo, considere algunos de los servicios que ofrecen las libreras en lnea: - Acceso instantneo a las listas de libros ms ledos.
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visitarla puede ser la nica diferencia entre el xito y el fracaso.

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