Sie sind auf Seite 1von 3

Marketing _ Twitter

Nachtigall, ich hör dir zwitschern


Der Microblogging-Dienst Twitter sorgt für Gesprächsstoff im Social Web. Doch ungeachtet
des hohen User-Interesses sind viele Unternehmen unentschlossen. Denn die Stärken und
Schwächen des Tools beim Einsatz in Marketing und Vertrieb werden kontrovers diskutiert.

Text _ Detlev Brechtel

auf das Wesentliche reduziert. Der Inter-


net-Pionier Ossi Urchs bringt es auf den
Punkt: »Unternehmer und deren Mana-
ger müssen heute (micro-)bloggen, wol-
len sie nicht allein Gegenstand, sondern
auch Teilnehmer der Konversation sein,
die inzwischen wesentlich zum Erfolg
oder Misserfolg jeder Unternehmung
am global vernetzten Markt beiträgt.«
Entscheidend für den Erfolg all dieser
Bemühungen sei immer die Auswahl
der passenden Social-Media-Komponen-
ten: »Richtig sind die Plattformen und
Netzwerke, die auch die Mehrzahl der
Kunden nutzt und mag. Denn nur so
können Unternehmen das Wissen ihrer
Kunden für sich nutzen.«

Märkte sind Gespräche


Doch die Anbieter müssen offenbar
noch lernen, richtig mit dem Instru-
ment Twitter umzugehen. »Es gibt in
Deutschland nur wenige, bei denen
man eine Systematik im Umgang mit
Twitter erkennt. Die Firmen erkennen
aber jetzt, dass sie Twitter in ihre Kom-
Wenn die ARD Tagesthemen und das sischen Medien als Betrachter in der munikationsstrategie einbauen müs-
ZDF Heute Journal fast zeitgleich über zweiten Reihe zurück. sen«, sagt Mirko Lange, Geschäftsführer
ein Phänomen berichten, ist das meist Das Twitter-Universum versammelt der Münchner Kommunikationsagen-
ein schönes Indiz für dessen Wichtig- längst das gesamte Spektrum der tur Talkabout. »Ich glaube, dass viele
Foto: Twitter, Illustration: Holger Schmitt-Pawlik

keit. Dem Microblogging-Dienst Twitter Web-Welt in sich – vom Freak bis zum Twitter noch nicht richtig verstehen.«
und seinen 140-Zeichen-Botschaften seriösen Konzern. Und so kann es nie- Das bestätigt Peter Wippermann, Zu-
wurde diese Ehre letzthin sogar mehr- manden mehr erstaunen, dass das unab- kunftsforscher und Inhaber des Ham-
mals wöchentlich zuteil: Nicht nur, weil lässige Medienrauschen der eingestell- burger Trendbüros: »Der Kreislauf von
sich die Flugzeug-Notlandung auf dem ten »Tweets« längst Twitter-Experten Austausch zwischen Nutzer und Marke
Hudson River zuerst via Twitter über und -Berater, Leitfäden und Rankings via Twitter ist im Marketing noch nicht
die Welt verbreitete. Auch die Demo- hervorgebracht hat. Twitter, diese The- angekommen.«
kratiebewegung im Iran oder Michael se lässt sich wagen, ist im mittlerweile Denn: Wer einem Unternehmen bei
Jacksons jäher Tod ließen die geballte stark angewachsenen Feld der Social- Twitter folgt, hat entweder Interesse an
Info- und Diskussionskraft des Twitter- Media-Tools der bislang vermutlich dessen Produkten, erhofft sich einen
Universums aufleuchten – und die klas- mächtigste Kanal: Schnell, authentisch, echten Mehrwert als »Follower« oder

26 www.acquisa.de   09/2009


schätzt ganz einfach den offenen Kun- und dort Produkte kaufen«, sagt die zu-
dendialog etwa der Marketingabteilung. ständige Vertriebsbeauftragte Stephanie
Idealerweise steht dahinter immer eine Nelson. Über 900.000 Twitterer lassen
real existierende Person – Namen und sich mit Angeboten des Unternehmens
Bilder lassen die einst weit entfernten versorgen.
Unternehmen plötzlich ganz nah er- Drei Millionen Dollar Umsatz hat das
scheinen. Mit allen Vor- und Nachteilen: Unternehmen nach eigenen Angaben
Plumpe Werbung, blasiertes Auftreten so bisher erzielt. Was vermutlich zu
oder Inhalte ohne News-Charakter wer- relativieren wäre: Dell verkauft sicher
den von der aufmerksam-streitbaren auch jenen Lagerbestand, der täglich an
Twitter-Gemeinde schnell enttarnt – Wert verliert und bei Unverkäuflichkeit
was eher zu negativen Effekten und kostenpflichtig entsorgt werden muss.
Schäden an der Marke führen kann. Apropos USA: Dort scheint sich Twitter
gegenwärtig immer stärker als Kommu-
nikationskanal für kleine Unternehmen
Nur Authentizität verspricht Erfolg
ohne größeres Marketingbudget zu ent-
»Das wichtigste Feature bei Twitter ist wickeln. »Es ist schließlich weitaus ein-
immer noch der Unfollow-Button«, er- facher und kostengünstiger, zu twittern,
läutert Lange. »Wenn man es schlecht als eine Web-Präsenz vorzuhalten«, sagt
macht, hört einem irgendwann einfach Greg Sterling, Medienanalyst und Inha-
keiner mehr zu.« Wer Twitter demnach ber des IT-Blogs Screenwerk.
als einseitig bespielbaren Übertra-
gungskanal für generische Nachrichten
Unternehmen werden nahbar
versteht, wird vermutlich kaum Erfolg
haben oder sogar unliebsame Überra- Hierzulande sind es momentan vor allem
schungen erleben. »Ein Unternehmen, die ohnehin schon internet­affinen An-
das sich entscheidet zu twittern, muss bieter, die Twitter für sich erschließen.
Kommunikation zulassen, und zwar in Google-Pressemann Stefan Keuchel oder
beide Richtungen«, meint Martina Zur- Greenpeace-Sprecherin Christiane Som-
hold, Leiterin Online-Marketing bei der mer gelten bereits als Paradebeispiele au-
Hamburger Internet-Marketing-Agentur thentischer Twitter-Kultur. Oder Kirstin
Inpromo. »Fehlen also die Ressourcen Walther, Geschäftsführerin der Saftkel-
und die Bereitschaft zur offenen Kom- terei Walthers im sächsischen Arnsdorf,
munikation, dann sollte man lieber die deren selbst geführter »Saftblog« bereits
Finger von Twitter lassen.« Kultstatus unter den Internet-Nutzern
Die Anwendungsbeispiele aus der Un- genießt. Sie twittert über die Inhalts-
ternehmenslandschaft mehren sich stoffe ihrer Säfte genauso wie über
jedenfalls nahezu täglich. Der US-ame- den Nachgeschmack von Erfrischungs-
rikanische Computerhersteller Dell bei- getränken. So verwischt die Grenze
spielsweise verhökert als »Dell Outlet« zwischen Freundin und Geschäftsfrau.
via Twitter gerne Lagerbestände – etwa »Die Kunden sollen über Twitter erfah-
»refurbished« PCs aus Händlerrückga- ren, dass sie es mit einem Menschen zu
ben – zu Kampfpreisen. Seit Sommer tun haben«, sagt die Unternehmerin,
des vergangenen Jahres betreibt First die einen Großteil ihrer Säfte über das
Mover Dell die neue Vertriebsschiene, Internet verkauft. Wer via Twitter auf
die auch für die Kommunikation mit ihren Online-Shop gerät, erhält dort ei-
den Kunden genutzt wird. »Wir sehen, nen Rabatt von drei Euro. Ein Drittel der
dass Menschen über unseren Twitter- deutschen Online-Händler, ermittelte
Kanal auf die Internet-Seite kommen jüngst die Uni Regensburg, nutzt Twit-
ter bereits als Marketing-Instrument,
20 Prozent planen die Einführung. Wie
> twitter.com/acquisa der Cerealienanbieter Mymüsli, der mit
Hier twittert die Redaktion acquisa seinen Kunden über mögliche neue
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
Sorten für das Sortiment diskutiert. Bei
der Barkette Sausalitos können die  [ …

09/2009   www.acquisa.de 27
Marketing _ Twitter

Leser des Twitter-Accounts den Inhalt


von bestimmten Cocktails erraten. Die
p ÜBERSICHT uNTERNEHMEN AUF TWITTER
Lufthansa verschickt Sonderangebote,
die Bahn informiert über Verspätungen
Unternehmen Twitter-Kürzel Start Follower
und Stellenangebote. Der Autoherstel-
ler Daimler indes hat lange überlegt,
Air Berlin airberlin_DE 24/3/09 772
ob sich ein Engagement auf Twitter
Allianz allianz_de 17/4/09 304
lohnt. Nun ist die Marke mit dem Stern
gleich über drei Accounts aktiv, twittert Amazon amazon_de 5/4/07 839
offi­z ielle Unternehmensnachrichten Buchmesse buchmesse 12/3/08 886
ebenso wie Informationen aus der For- Cebit cebit 1/4/07 518
schungs- und Entwicklungsabteilung.
Cisco Cisco_Germany 6/2/09 563
Zudem ist das Unternehmen mit einem
Blog und bei Youtube aktiv. Daimler Daimler_News 25/6/08 347
Datev DATEV 7/7/08 466

Einsatz im Vertrieb ist umstritten Deutsche Bahn db_info 8/4/08 2.157


Ebay eBayDE 15/7/08 2.783
Uwe Knaus, Leiter der Web-Commu-
nications, will dort einfach Zielgrup- GLS Bank glsbank 29/5/08 848
pen treffen, »die wir mit unseren klas- Google GoogleDE 30/6/09 2.228
sischen Kommunikationskanälen zum Greenpeace greenpeace_de 26/8/07 4.545
Teil nicht mehr erreichen«. »Wenn Un- IBM IBMonTOUR 29/1/09 1.083
ternehmen da nicht präsent sind, wer-
Kodak Kodak_DE 24/6/09 566
den sie von einer wachsenden Zielgrup-
pe nicht mehr wahrgenommen.« Knaus‘ LG LGBlog 30/5/08 573
Ziel ist in erster Linie, Transparenz her- Lufthansa Lufthansa_de 19/3/09 6.716
zustellen und in Dialog zu treten. Messe Frankfurt messefrankfurt 22/2/08 584
Durch Twitter werden aber nicht nur
Nokia nokiahomebase 6/4/09 1.529
Firmen transparent, sondern auch pri-
Otto otto_de 23/3/09 956
vate Nutzer. Wer etwa seinen Unmut
über den Telefonanbieter Vodafone nach Plus plusonlineshop 5/3/09 465
draußen bloggt, darf sich nicht über ei- Sony Ericsson SonyEricssonDE 8/4/09 460
ne Nachricht von Vodafone-Pressespre- T-Mobile Deutschland TMobileD 21/4/09 552
cherin Carmen Hillebrand wundern –
Vodafone vodafone_de 11/10/08 2.856
obwohl die Beschwerde an persönliche
Freunde adressiert war. Wann immer Windows Germany WindowsGermany 31/3/09 1.378
das Stichwort Vodafone in Verbindung XING XING_com 23/5/08 4.036
mit Produktproblemen getwittert wird,
Quelle: Absolit Dr. Schwarz Consulting (Stand: 18.08.2009)
bietet die Kommunikationsabteilung
ihre Hilfe an.
Doch über die Eignung für den Vertrieb
scheiden sich die Geister: Inpromo-Ma-
nagerin Zurhold sieht in den Tweets Experten im E-Mail-Marketing, ganz an- pe nimmt. Trotz aller Holprigkeiten
ein »sehr effektives PR-Tool, aber keinen ders: »Twitter ist sogar ein sehr gutes Ver- sitzen aus seiner Sicht landauf landab
Absatzkanal«. Twitter ist aus ihrer Sicht triebstool, nur ist der versierte Umgang längst überall Teams an der Entwick-
»nicht geeignet, die Vertriebszahlen zu damit in der deutschen Unternehmens- lung von geeigneten Konzepten. »Aber
pushen oder über eine plumpe Werbe- landschaft noch schwach ausgeprägt.« bis ein größeres Unternehmen von der
botschaft Neukunden zu gewinnen, Gute Angebote würden aus seiner Sicht Strategie in die Umsetzung kommt,
wie man das leider auch sehr oft be­ über eine Art Weiterleitung, den »Re- das dauert.« In jedem Falle sorgt Twit-
obachtet«. In eine ähnliche Kerbe schlägt Tweet«, eine noch größere Reichweite ter aus Schwarz‘ Sicht dafür, dass die
Talk­about-Chef Lange: »Mit Microblog- und damit Erfolg erzielen. Kontrolle der Firmen über ihre Unter-
ging generiert man Mikro-Umsätze.« In Kürze erscheint seine Studie nehmenskommunikation schwindet.
Das sieht Torsten Schwarz, Inhaber der »Deutschsprachige Unternehmen in »Web 2.0 war der erste Angriff, Twitter
Agentur Absolit Marketing, Waghäusel, Twitter«, die die 140-Zeichen-Aktivi- ist der zweite.«
und einer der führenden deutschen täten der Business-Welt unter die Lu- redaktion@acquisa.de  •]

28 www.acquisa.de   09/2009