Marketing _ Twitter
Nachtigall, ich hör dir zwitschern
Der Microblogging-Dienst Twitter sorgt für Gesprächsstoff im Social Web. Doch ungeachtet
des hohen User-Interesses sind viele Unternehmen unentschlossen. Denn die Stärken und
Schwächen des Tools beim Einsatz in Marketing und Vertrieb werden kontrovers diskutiert.
Text _ Detlev Brechtel
Wenn die ARD Tagesthemen und das
ZDF Heute Journal fast zeitgleich über
ein Phänomen berichten, ist das meist
ein schönes Indiz für dessen Wichtig-
keit. Dem Microblogging-Dienst Twitter
und seinen 140-Zeichen-Botschaften
wurde diese Ehre letzthin sogar mehr-
mals wöchentlich zuteil: Nicht nur, weil
sich die Flugzeug-Notlandung auf dem
Hudson River zuerst via Twitter über
die Welt verbreitete. Auch die Demo-
kratiebewegung im Iran oder Michael
Jacksons jäher Tod ließen die geballte
Info- und Diskussionskraft des Twitter-
Universums aufleuchten – und die klas-
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sischen Medien als Betrachter in der
zweiten Reihe zurück.
Das Twitter-Universum versammelt
längst das gesamte Spektrum der
Web-Welt in sich – vom Freak bis zum
seriösen Konzern. Und so kann es nie-
manden mehr erstaunen, dass das unab-
lässige Medienrauschen der eingestell-
ten »Tweets« längst Twitter-Experten
und -Berater, Leitfäden und Rankings
hervorgebracht hat. Twitter, diese The-
se lässt sich wagen, ist im mittlerweile
stark angewachsenen Feld der Social-
Media-Tools der bislang vermutlich
mächtigste Kanal: Schnell, authentisch,
auf das Wesentliche reduziert. Der Inter-
net-Pionier Ossi Urchs bringt es auf den
Punkt: »Unternehmer und deren Mana-
ger müssen heute (micro-)bloggen, wol-
len sie nicht allein Gegenstand, sondern
auch Teilnehmer der Konversation sein,
die inzwischen wesentlich zum Erfolg
oder Misserfolg jeder Unternehmung
am global vernetzten Markt beiträgt.«
Entscheidend für den Erfolg all dieser
Bemühungen sei immer die Auswahl
der passenden Social-Media-Komponen-
ten: »Richtig sind die Plattformen und
Netzwerke, die auch die Mehrzahl der
Kunden nutzt und mag. Denn nur so
können Unternehmen das Wissen ihrer
Kunden für sich nutzen.«
Märkte sind Gespräche
Doch die Anbieter müssen offenbar
noch lernen, richtig mit dem Instru-
ment Twitter umzugehen. »Es gibt in
Deutschland nur wenige, bei denen
man eine Systematik im Umgang mit
Twitter erkennt. Die Firmen erkennen
aber jetzt, dass sie Twitter in ihre Kom-
munikationsstrategie einbauen müs-
sen«, sagt Mirko Lange, Geschäftsführer
der Münchner Kommunikationsagen-
tur Talkabout. »Ich glaube, dass viele
Foto: Twitter, Illustration: Holger Schmitt-Pawlik
Twitter noch nicht richtig verstehen.«
Das bestätigt Peter Wippermann, Zu-
kunftsforscher und Inhaber des Ham-
burger Trendbüros: »Der Kreislauf von
Austausch zwischen Nutzer und Marke
via Twitter ist im Marketing noch nicht
angekommen.«
Denn: Wer einem Unternehmen bei
Twitter folgt, hat entweder Interesse an
dessen Produkten, erhofft sich einen
echten Mehrwert als »Follower« oder
www.acquisa.de   09/2009
schätzt ganz einfach den offenen Kun-
dendialog etwa der Marketingabteilung.
Idealerweise steht dahinter immer eine
real existierende Person – Namen und
Bilder lassen die einst weit entfernten
Unternehmen plötzlich ganz nah er-
scheinen. Mit allen Vor- und Nachteilen:
Plumpe Werbung, blasiertes Auftreten
oder Inhalte ohne News-Charakter wer-
den von der aufmerksam-streitbaren
Twitter-Gemeinde schnell enttarnt –
was eher zu negativen Effekten und
Schäden an der Marke führen kann.
Nur Authentizität verspricht Erfolg
»Das wichtigste Feature bei Twitter ist
immer noch der Unfollow-Button«, er-
läutert Lange. »Wenn man es schlecht
macht, hört einem irgendwann einfach
keiner mehr zu.« Wer Twitter demnach
als einseitig bespielbaren Übertra-
gungskanal für generische Nachrichten
versteht, wird vermutlich kaum Erfolg
haben oder sogar unliebsame Überra-
schungen erleben. »Ein Unternehmen,
das sich entscheidet zu twittern, muss
Kommunikation zulassen, und zwar in
beide Richtungen«, meint Martina Zur-
hold, Leiterin Online-Marketing bei der
Hamburger Internet-Marketing-Agentur
Inpromo. »Fehlen also die Ressourcen
und die Bereitschaft zur offenen Kom-
munikation, dann sollte man lieber die
Finger von Twitter lassen.«
Die Anwendungsbeispiele aus der Un-
ternehmenslandschaft mehren sich
jedenfalls nahezu täglich. Der US-ame-
rikanische Computerhersteller Dell bei-
spielsweise verhökert als »Dell Outlet«
via Twitter gerne Lagerbestände – etwa
»refurbished« PCs aus Händlerrückga-
ben – zu Kampfpreisen. Seit Sommer
des vergangenen Jahres betreibt First
Mover Dell die neue Vertriebsschiene,
die auch für die Kommunikation mit
den Kunden genutzt wird. »Wir sehen,
dass Menschen über unseren Twitter-
Kanal auf die Internet-Seite kommen
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
09/2009   www.acquisa.de
und dort Produkte kaufen«, sagt die zu-
ständige Vertriebsbeauftragte Stephanie
Nelson. Über 900.000 Twitterer lassen
sich mit Angeboten des Unternehmens
versorgen.
Drei Millionen Dollar Umsatz hat das
Unternehmen nach eigenen Angaben
so bisher erzielt. Was vermutlich zu
relativieren wäre: Dell verkauft sicher
auch jenen Lagerbestand, der täglich an
Wert verliert und bei Unverkäuflichkeit
kostenpflichtig entsorgt werden muss.
Apropos USA: Dort scheint sich Twitter
gegenwärtig immer stärker als Kommu-
nikationskanal für kleine Unternehmen
ohne größeres Marketingbudget zu ent-
wickeln. »Es ist schließlich weitaus ein-
facher und kostengünstiger, zu twittern,
als eine Web-Präsenz vorzuhalten«, sagt
Greg Sterling, Medienanalyst und Inha-
ber des IT-Blogs Screenwerk.
Unternehmen werden nahbar
Hierzulande sind es momentan vor allem
die ohnehin schon internet­affinen An-
bieter, die Twitter für sich erschließen.
Google-Pressemann Stefan Keuchel oder
Greenpeace-Sprecherin Christiane Som-
mer gelten bereits als Paradebeispiele au-
thentischer Twitter-Kultur. Oder Kirstin
Walther, Geschäftsführerin der Saftkel-
terei Walthers im sächsischen Arnsdorf,
deren selbst geführter »Saftblog« bereits
Kultstatus unter den Internet-Nutzern
genießt. Sie twittert über die Inhalts-
stoffe ihrer Säfte genauso wie über
den Nachgeschmack von Erfrischungs-
getränken. So verwischt die Grenze
zwischen Freundin und Geschäftsfrau.
»Die Kunden sollen über Twitter erfah-
ren, dass sie es mit einem Menschen zu
tun haben«, sagt die Unternehmerin,
die einen Großteil ihrer Säfte über das
Internet verkauft. Wer via Twitter auf
ihren Online-Shop gerät, erhält dort ei-
nen Rabatt von drei Euro. Ein Drittel der
deutschen Online-Händler, ermittelte
jüngst die Uni Regensburg, nutzt Twit-
ter bereits als Marketing-Instrument,
20 Prozent planen die Einführung. Wie
der Cerealienanbieter Mymüsli, der mit
seinen Kunden über mögliche neue
Sorten für das Sortiment diskutiert. Bei
der Barkette Sausalitos können die  [ …
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Marketing _ Twitter

Leser des Twitter-Accounts den Inhalt

von bestimmten Cocktails erraten. Die
p ÜBERSICHT uNTERNEHMEN AUF TWITTER
Lufthansa verschickt Sonderangebote,
die Bahn informiert über Verspätungen
Unternehmen Twitter-Kürzel Start Follower
und Stellenangebote. Der Autoherstel-
ler Daimler indes hat lange überlegt,
Air Berlin airberlin_DE 24/3/09 772
ob sich ein Engagement auf Twitter
Allianz allianz_de 17/4/09 304
lohnt. Nun ist die Marke mit dem Stern
gleich über drei Accounts aktiv, twittert Amazon amazon_de 5/4/07 839
offi­z ielle Unternehmensnachrichten Buchmesse buchmesse 12/3/08 886
ebenso wie Informationen aus der For- Cebit cebit 1/4/07 518
schungs- und Entwicklungsabteilung.
Cisco Cisco_Germany 6/2/09 563
Zudem ist das Unternehmen mit einem
Blog und bei Youtube aktiv. Daimler Daimler_News 25/6/08 347
Datev DATEV 7/7/08 466

Einsatz im Vertrieb ist umstritten Deutsche Bahn db_info 8/4/08 2.157

Ebay eBayDE 15/7/08 2.783
Uwe Knaus, Leiter der Web-Commu-
nications, will dort einfach Zielgrup- GLS Bank glsbank 29/5/08 848
pen treffen, »die wir mit unseren klas- Google GoogleDE 30/6/09 2.228
sischen Kommunikationskanälen zum Greenpeace greenpeace_de 26/8/07 4.545
Teil nicht mehr erreichen«. »Wenn Un- IBM IBMonTOUR 29/1/09 1.083
ternehmen da nicht präsent sind, wer-
Kodak Kodak_DE 24/6/09 566
den sie von einer wachsenden Zielgrup-
pe nicht mehr wahrgenommen.« Knaus‘ LG LGBlog 30/5/08 573
Ziel ist in erster Linie, Transparenz her- Lufthansa Lufthansa_de 19/3/09 6.716
zustellen und in Dialog zu treten. Messe Frankfurt messefrankfurt 22/2/08 584
Durch Twitter werden aber nicht nur
Nokia nokiahomebase 6/4/09 1.529
Firmen transparent, sondern auch pri-
Otto otto_de 23/3/09 956
vate Nutzer. Wer etwa seinen Unmut
über den Telefonanbieter Vodafone nach Plus plusonlineshop 5/3/09 465
draußen bloggt, darf sich nicht über ei- Sony Ericsson SonyEricssonDE 8/4/09 460
ne Nachricht von Vodafone-Pressespre- T-Mobile Deutschland TMobileD 21/4/09 552
cherin Carmen Hillebrand wundern –
Vodafone vodafone_de 11/10/08 2.856
obwohl die Beschwerde an persönliche
Freunde adressiert war. Wann immer Windows Germany WindowsGermany 31/3/09 1.378
das Stichwort Vodafone in Verbindung XING XING_com 23/5/08 4.036
mit Produktproblemen getwittert wird,
Quelle: Absolit Dr. Schwarz Consulting (Stand: 18.08.2009)
bietet die Kommunikationsabteilung
ihre Hilfe an.
Doch über die Eignung für den Vertrieb
scheiden sich die Geister: Inpromo-Ma-
nagerin Zurhold sieht in den Tweets Experten im E-Mail-Marketing, ganz an- pe nimmt. Trotz aller Holprigkeiten
ein »sehr effektives PR-Tool, aber keinen ders: »Twitter ist sogar ein sehr gutes Ver- sitzen aus seiner Sicht landauf landab
Absatzkanal«. Twitter ist aus ihrer Sicht triebstool, nur ist der versierte Umgang längst überall Teams an der Entwick-
»nicht geeignet, die Vertriebszahlen zu damit in der deutschen Unternehmens- lung von geeigneten Konzepten. »Aber
pushen oder über eine plumpe Werbe- landschaft noch schwach ausgeprägt.« bis ein größeres Unternehmen von der
botschaft Neukunden zu gewinnen, Gute Angebote würden aus seiner Sicht Strategie in die Umsetzung kommt,
wie man das leider auch sehr oft be­ über eine Art Weiterleitung, den »Re- das dauert.« In jedem Falle sorgt Twit-
obachtet«. In eine ähnliche Kerbe schlägt Tweet«, eine noch größere Reichweite ter aus Schwarz‘ Sicht dafür, dass die
Talk­about-Chef Lange: »Mit Microblog- und damit Erfolg erzielen. Kontrolle der Firmen über ihre Unter-
ging generiert man Mikro-Umsätze.« In Kürze erscheint seine Studie nehmenskommunikation schwindet.
Das sieht Torsten Schwarz, Inhaber der »Deutschsprachige Unternehmen in »Web 2.0 war der erste Angriff, Twitter
Agentur Absolit Marketing, Waghäusel, Twitter«, die die 140-Zeichen-Aktivi- ist der zweite.«
und einer der führenden deutschen täten der Business-Welt unter die Lu- redaktion@acquisa.de  •]

28 www.acquisa.de   09/2009