II Jornadas de Comunicacin Social Escuela Normal Superior Jos Manuel Estrada Almafuerte, 31/08 y 7/07 de 2001 Taller Marketing

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PLANEA CIN DE MARKETING DE INSTITUCIONES1 PLANEACIN Por Victor Cabral2

El marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio (Kotler, 1984:3). El trmino no equivale a publicidad. Por necesidades, este autor entiende a los estados de privacin que siente un individuo. Pueden ser fisiolgicas, sociales o individuales. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura o individualidad del sujeto. Si los deseos son respaldados por el poder adquisitivo, se transforman en demandas. A travs de productos, esto es, cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo, se pueden satisfacer una necesidad o un deseo de las personas. Otro de los conceptos fundamentales del marketing es el de intercambio. Kotler lo define como el acto de obtener un objeto deseado perteneciente a alguien ofrecindole a cambio otra cosa (1984:8). En dnde se da el proceso de marketing? Pues, en el mercado, o sea en el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Para que el proceso sea eficiente y eficaz, se debe planificar a travs de la administracin del marketing. Esta ltima est constituida por el anlisis, la planeacin, la realizacin y el control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios tiles con los compradores meta, a fin de conseguir los objetivos de la organizacin, entre otros: utilidades, crecimiento de ventas, participacin en el mercado. Las fases de la administracin de marketing son, entonces, cuatro: 1. Anlisis de las oportunidades de mercado a) Sistemas de investigacin e informacin de mercados (encuestas, entrevistas, anlisis documental) b) El ambiente de marketing c) Mercados de consumidores d) Mercados organizacionales 2. Seleccin de los mercados meta a) Medicin de la demanda

b) Segmentacin del mercado, seleccin del mercado meta y posicionamiento 3. Creacin de la mezcla de marketing a) Diseo de los productos b) Fijacin del precio de los productos c) Promocin de los productos 4. Administracin del esfuerzo de marketing Estrategia, planeacin y control

El marketing no debe dejarse librado al azar, sino que debe realizarse una planificacin. La misma est compuesta por la planeacin estratgica y el plan de marketing. La planeacin estratgica es el proceso administrativo que consiste en lograr y preservar un equilibrio estratgico entre las metas de la organizacin, sus capacidades y oportunidades cambiantes de marketing. Se basa en el establecimiento de una misin clara, en el apoyo a la consecucin de objetivos y metas, en una cartera slida y en una estrategia de crecimiento. El plan de marketing, por su parte, contiene: 1. Resumen para los directivos. Contiene los objetivos, recomendaciones ms importantes que va a presentarse y una tabla de contenidos. Ayuda a la alta gerencia a captar de inmediato los puntos clave del plan. 2. Situacin actual del marketing. Describe la naturaleza del mercado meta y de la posicin que en l ocupa la empresa (tamao del mercado, segmentos fundamentales, necesidades de los consumidores y factores ambientales especiales);

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analiza los productos centrales; identifica la competencia; y define el canal de distribucin. Amenazas y oportunidades. Se hace previsin, observacin y enumeracin de todos los peligros y oportunidades que puedan imaginar que presenta el producto. Se evalan segn sus probabilidades de ocurrencia y las consecuencias que pueda tener. Objetivos y problemas. Fijar los objetivos y considerar los problemas que los afectarn. Los objetivos se formulan como metas que la compaa deseara conseguir mientras est en vigor el plan. Estrategias de marketing. Se prepara la estrategia general o plan de accin para alcanzar los objetivos. Esta estrategia est constituida por los instrumentos de marketing (mercados meta, mezcla de marketing y nivel de gastos) con los cuales la unidad de negocio confa alcanzar sus objetivos Programas de accin. Traduccin de las estrategias a programas especficos de accin que contesten las siguientes preguntas: a) qu deber hacerse?; b) cmo se har?; c) quin se encargar de hacerlo?; y d) cunto costar? Presupuestos. Preparar una proyeccin de ingresos y gastos. Controles. Herramientas de evaluacin para medir la eficiencia y eficacia del plan.

3. Promocin: Indica las diferentes actividades de la firma para dar a conocer las cualidades de su producto y persuadir al mercado meta para que lo compre (publicidad, sponsoring, mecenazgo). 4. Precio: Denota la cantidad de dinero que el comprador pagar para obtener el producto. Tener en cuenta los precios de los productos similares. Puede ser material o simblico. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, en relacin con otros productos de la competencia. Esta estrategia tiene en cuenta las mejores ventajas competitivas en el mercado meta a travs de la mezcla de marketing.

La mezcla de marketing (Marketing Mix) es el conjunto de variables controlables del marketing que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta. Las mltiples variables que pueden influir en la demanda del producto manejables por la empresa se clasifican en 4 grupos (cuatro pes): 1. Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. Indica la combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado meta. 2. Plaza: Incluye las actividades que hacen que el producto llegue al pblico (atencin, exhibicin, transporte y almacenamiento, distribucin del producto).

Las organizaciones tambin efectan actividades de marketing para venderse a s mismas. El marketing de organizaciones est integrado por las actividades tendientes a generar, conservar o alterar actitudes y conductas de las audiencias meta respecto a determinada empresa. Ha sido desempeado por el Departamento de Relaciones Pblicas (RR.PP.). Exige evaluar la imagen actual y elaborar un plan para mejorarla. Se entiende por imagen a la manera en que un individuo o grupo ve un objeto. El primer paso consiste en investigar la imagen actual de la compaa en los pblicos clave. Luego, identificar la imagen que la empresa deseara proyectar. Por otro lado, las Relaciones Pblicas se refieren a la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y procedimientos de un individuo o compaa que tengan inters pblico, planea y ejecuta un programa de accin destinado a conseguir la comprensin y aceptacin del pblico.

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Algunos autores hablan de la comunicacin mercadolgica (Krohling Kunsch, 1985), la cual est volcada hacia la divulgacin de los productos y servicios de una organizacin. La componen actividades tales como el marketing, merchandising, publicidad, propaganda comercial, promocin de ventas, demostraciones de productos, venta personal, exposiciones y ferias comerciales, entrenamiento de vendedores, asesora a los clientes, asistencia de posventa. Junto con la comunicacin institucional y la administrativa forman el compuesto de la comunicacin organizacional integrada. Este concepto se asemeja al de comunicacin global (Weil, 1990), la cual tiene como finalidad armonizar el decir y el hacer, lo que se enuncia y lo que se practica (Aranes, 1996).

Bibliografa ARANES, Jos: La comunicacin institucional en la Administracin pblica: entre la lgica autistainstrumental y la democracia, en ZER Revista de Estudios de Comunicacin. N 5. Diciembre 1996. Servicio Editorial Universidad del Pas Vasco. KOTLER, Philip (1984): Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana. Mxico, 1985. KROHLING Kunsch, Margarida: A comunicao integrada nas organizaes modernas: avanos e perspectivas no Brasil, en CORREA, Tup (org.): Comunicao para o mercado. Edicom. So Paulo, 1995. WEIL, Pascale (1990): La comunicacin global. Comunicacin institucional y de gestin. 2 edicin, 1992. Comunicacin 51. Ediciones Paids Ibrica. Barcelona.

Desafo 1. Elabor un proyecto de marketing estratgico de una organizacin de la ciudad. Ten en cuenta los conceptos de marketing y comunicacin desarrollados en el Taller de Marketing en Internet. 2. Los elementos que no deben faltar en el informe son los siguientes: a) b) c) d) e) f) g) h) i) Establecimiento de la misin Resumen para los directivos Situacin actual del marketing Amenazas y oportunidades Objetivos y problemas Estrategias de marketing Programas de accin Presupuestos Controles

3. El trabajo debe presentarse en hoja A4, fuente Arial tamao 11, interlineado sencillo, portada con identificacin del proyecto. 4. No olvidar: Lo ms importante es tener en cuenta al consumidor y ser originales.
Material elaborado para uso exclusivo del taller. Ayudante en la asignatura Informtica de las carreras de Comunicacin Social y Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias Humanas, UNRC, 1999. Compilador del Banco de Datos, administrador de la Lista de distribucin por correo electrnico PASTORAL-U e integrante del Equipo Webmaster del sitio web del Equipo de Pastoral Universitaria. Ro Cuarto, 1996-2000. Actualmente realiza su tesis de Licenciatura junto a Laura Cabral sobre el tema Internet como herramienta para el Desarrollo Social: Los Centros Tecnolgicos Comunitarios de la ciudad de Ro Cuarto.
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