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Castellucci, Daniela I. APLICACIN DE LAS TICs EN LA PROMOCIN DE DESTINOS Aportes y Transferencias, Vol. 11, Nm. 1, sin mes, 2007, pp. 43-60 Universidad Nacional de Mar del Plata Argentina
Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=27611104

Aportes y Transferencias ISSN (Versin impresa): 0329-2045 citurist@mdp.edu.ar Universidad Nacional de Mar del Plata Argentina

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Aplicacin de las TICs en la promocin de destinos 43

APLICACIN DE LAS TICs EN LA PROMOCION DE DESTINOS Lic. Daniela I. Castellucci dicastel@mdp.edu.ar Centro de Investigaciones Tursticas, Universidad Nacional de Mar del Plata

Resumen El artculo que se presenta se sustenta en investigaciones realizadas en el Centro de Investigaciones Tursticas a propsito de las acciones comunicativas promocionales de la imagen de marca por parte de los municipios de la Provincia de Buenos Aires. Resulta de inters indagar el nivel de aplicacin de las TICs en la promocin turstica de municipios de incipiente actividad turstica, considerando los diversos modelos de anlisis y evaluacin de sitios web que actualmente se emplean. Se toma como caso de estudio el municipio de Balcarce, analizando tres sitios web de promocin turstica correspondiente al sector pblico, sector privado y tercer sector. Finalmente, y en virtud de la trascendencia que hoy adquiere el uso de internet en el marketing de destinos, se realiza una serie de recomendaciones a los organismos pblicos de turismo. Palabras Clave: TICs, internet, promocin turstica, destinos, Balcarce.

44 APORTES y Transferencias APPLICATION OF TICs IN THE PROMOTION OF DESTINATIONS Lic Daniela I. Castellucci

Abstract The present article is sustained by research carried out in the Tourist Research Center in connection with the communicative promotional actions of the trade mark in town halls of the Province of Buenos Aires. It is interesting to discover the level of application of TICs in the touristic promotion of town halls with start-up touristic activity, considering the different models of analysis and evaluation of websites used for promotion at the moment. The case of study corresponds to the town hall of Balcarce, where three websites of touristic promotion were analyzed: the public, private and third sector. Finally, and considering the signicance acquired today by the use of the internet in destination marketing, we include a series of recommendations to public institutions of tourism. Key Words: TIC - internet tourist promotional actions destinations - Balcarce

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APLICACIN DE LAS TICs EN LA PROMOCION DE DESTINOS

Introduccin La presente contribucin surge a partir de estudios realizados a propsito de las acciones promocionales por parte de los municipios bonaerenses, en particular del nivel de aplicacin de las TICs en la promocin turstica de municipios de incipiente actividad turstica, tomando como caso de estudio el Partido de Balcarce, ubicado en la Provincia de Buenos Aires. El trabajo se plantea como objetivo caracterizar y analizar las acciones comunicativas promocionales de Balcarce en el ciberespacio, en virtud de la trascendencia que adquiere hoy la aplicacin de las tecnologas de informacin y comunicacin, especcamente de internet, en la gestin promocional de los municipios como destinos tursticos. Se parte de la premisa que sostiene que todo municipio que se plantee la puesta en valor y en desarrollo o consolidacin como destino turstico, debe realizar acciones promocionales en los distintos medios y para ello es prioritario denir polticas de accin comunicativa que permitan el posicionamiento del destino en el mercado. El posicionamiento de un destino turstico se logra a travs de la imagen de marca, ocupando una posicin privilegiada en la mente de los consumidores. Por otra parte, la introduccin de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin en la gestin municipal han modicado en gran medida el modus operandi de estas organizaciones, en tanto constituyen una pieza clave en el proceso de desarrollo local. La informatizacin de los municipios, el desarrollo e implementacin de gobiernos electrnicos locales, la participacin activa de la ciudadana en el e-gobierno, conguran un nuevo escenario de accin y de comunicacin en el marco de la economa digital y la sociedad de la informacin. Las TICs y la promocin turstica de destinos Las TICs estn congurando un nuevo paradigma en el cual internet es la ltima expresin. No slo se trata de internet, sino de internet ms una constelacin de muchos cambios. En este sentido, Kotler (2004) sostiene que hoy en da hay una nueva visin de las comunicaciones como un dilogo interactivo entre la organizacin y sus clientes que transcurre durante las fases anteriores al consumo o contratacin del servicio.

46 APORTES y Transferencias Los nuevos avances tecnolgicos en la comunicacin permiten, al disminuir sus costos, que un nmero mayor de organizaciones cambien la comunicacin de masas por una comunicacin ms dirigida e interactiva. Que internet lo conrma con el paso de las tcnicas de persuasin a las tcnicas de informacin, y con el cambio de una comunicacin unidireccional de difusin a una comunicacin interactiva. En el caso del municipio, la responsabilidad de la comunicacin promocional turstica se le asigna principalmente al organismo pblico de turismo. Esto puede considerarse como una visin sesgada del concepto de imagen turstica del destino. Si bien es cierto, que el organismo pblico de turismo tiene como n estatuido la promocin del destino, la imagen del destino no se limita a lo promocional, todo en un lugar hace a la imagen, el decir va de la mano del hacer, y as la imagen del municipio es cuestin de todos. El sector privado tambin es responsable con sus acciones independientes, al igual que la comunidad local por medio de su comportamiento cotidiano que hacen a la imagen del destino. La promocin es un elemento bsico de la combinacin de marketing y adquiere en el marketing turstico una mayor relevancia, debido a que el producto que se comercializar est constituido por una serie de prestaciones, la mayora de las cuales son intangibles. En efecto, la percepcin, es decir la imagen mental, que puedan tener los turistas sobre un determinado lugar, puede afectar fuertemente la atractividad de ste como destino turstico, e inuir en los resultados de las acciones que se realicen en la captacin de los visitantes (Acerenza, 2005). Una buena imagen es un requisito vital para promocionar con xito la oferta turstica de un destino, pero la captacin de turistas en los mercados exige algo ms que una buena imagen. Es necesario hacer un esfuerzo integral de marketing, en forma coordinada entre el organismo pblico de turismo y el sector privado, para poder obtener resultados satisfactorios. Actualmente, entre los medios de comunicacin empleados por los municipios en la promocin turstica, se destaca el uso de internet. A internet se la puede denir como una red de redes de computadoras de alcance mundial. Constituye una nueva forma de presentacin de la informacin y posibilita la comunicacin entre objetos y personas sin que para esto sea impedimento las diferencias en tiempo o distancia. Internet es un poderoso espacio de interseccin de redes al servicio de las comunicaciones sobre los ms amplios temas. Su crecimiento es vertiginoso, tanto por los niveles de informacin que circulan cotidianamente como por las personas o instituciones que se suman diariamente. Internet naci de la comunidad de cientcos de lo articial. Para los tecnlogos que la disearon, internet proviene de la gran tecnologa nanciada inicialmente por los

Aplicacin de las TICs en la promocin de destinos 47 militares. Su desarrollo, por otra parte, ha tenido un impacto transversal en el conjunto de la sociedad ms all del estrecho modelo ciencia-tecnologa-industria. Como Castells indica, citado por Serra (2005), aparte de su componente empresarial, tambin existe una comunidad de emprendedores sociales que ha llevado internet al conjunto del tejido social (centros cvicos, ayuntamientos, escuelas, sistemas sanitarios, pases en desarrollo, organismos internacionales) que permiten empezar a hablar de un primer sistema de innovacin global. Si de verdad se quiere, como arma Internet Society, que Internet sea para todos la nica que lo cumpla ser la siguiente generacin de internet, no la actual. El proyecto de investigacin tecnolgica i2cat, llevada a cabo por la Asociacin Catalana de Centros de Investigacin, ha realizado algunas demostraciones que han sacado internet de la PC y la han puesto en cines, salas de pera, teatros, y otros escenarios donde la cultura popular se maniesta (Serra, 2005). En relacin al marketing en internet, el marketing electrnico est transformando muy rpidamente el modo de operar y de dirigir los negocios de las organizaciones tursticas. El marketing electrnico generalmente se asocia al marketing en internet, sin embargo tambin se vale de otros medios que sirven al marketing directo, nos referimos al correo electrnico y los CD-ROMS con hipervnculos en internet. En la base del marketing en internet se encuentran dos fenmenos: la digitalizacin y la conectividad. La primera consiste en la transformacin de texto, datos, sonido e imagen en una corriente de bits que pueden enviarse a velocidades increbles de un lugar a otro. La conectividad se reere a la creacin de redes a travs de las cuales muchos de los negocios se llevan a cabo al conectar a gente y empresas de todo el mundo. En la actualidad, los responsables de marketing y publicidad se formulan la pregunta de cmo convertir al internauta en consumidor. En efecto, hay un nmero extraordinariamente grande de internautas (400 millones en el mundo) y el objetivo del comercio electrnico es transformarlos en compradores, usuarios, consumidores. Costa (2003) sostiene que se trata de cambiar la ptica respecto de la conducta del consumidor, ya que el individuo antes de ser consumidor es internauta, y lo primero que hay que comprender es la conducta del internauta y sus motivaciones como tal. En efecto, el internauta es, antes que nada, operador. Toda decisin de compra pasa ahora por internet, por la pantalla y por la sucesin de datos, imgenes e informaciones que inuyan en ella. Ahora bien, es obvio que en internet no se vende como en un centro comercial ni como lo hacen los medios masivos de comunicacin. Es justamente la irrupcin de la interactividad, en tanto las nuevas tecnologas conllevan una ruptura con la comunicacin tradicional unidireccional basada en la difusin masiva.

48 APORTES y Transferencias La comunicacin interactiva sita al individuo espectador, comprador, consumidor, en posicin proactiva por contraste con la actitud reactiva a la que la publicidad y los medios masivos de comunicacin unidireccionales le tenan connado. Este nuevo medio virtual subvierte los modos tradicionales de comunicacin y cambia la conducta habitual del consumidor en una conducta interactiva. En la interactividad hay un emisor activo y un receptor proactivo, por lo tanto no hay aqu unidireccionalidad ni linealidad del mensaje. La promocin turstica de destinos en internet La OMT (1999) sostiene que los destinos triunfadores sern los que, por medio de internet, puedan satisfacer la sed de informacin de los turistas y puedan persuadirlos de que ese lugar merece el tiempo y el dinero que se gastar en visitarlo. De hecho, en los ltimos aos han aumentado notablemente las inversiones realizadas por los organismos de turismo del mundo en sitios web (OMT, 2005). Las actividades de marketing a travs de internet constituyen una parte importante de los programas operacionales de muchas organizaciones de gestin de destinos. Acerenza (2005) sostiene que internet no es algo aislado al proceso de marketing, sino una herramienta ms que tiene que ser integrada a sus programas y responder a los objetivos y estrategias que se planteen. Es un medio de comunicacin mediante el cual puede hacerse publicidad del destino, promover sus productos y servicios, apoyar la comercializacin de stos y facilitar su compra. Los vehculos ms usados en internet para apoyar las acciones promocionales de los destinos tursticos son el sitio web y el correo electrnico. Con internet, los consumidores se convierten en participantes activos del proceso de marketing y esta es una caracterstica bsica de internet. Por ello la importancia que los sitios web sean interactivos, es decir, que permitan al usuario decidir, dentro de lo posible, la informacin que quieren ver y la que preeren saltearse mediante los organizadores interactivos de viajes y/o los folletos virtuales. Si un sitio web tiene fallos de diseo, existe el riesgo de que el visitante se frustre y lo deje, por lo tanto, un sitio web ha de ser lo ms sencillo y fcil de navegar posible. Los sitios web que el Consejo Empresarial de la OMT considera como bien hechos, ofrecen una lista de los contenidos principales en cada pgina, tienen capacidad de bsqueda, se ofrece en varios idiomas, y cada pgina tiene un enlace con la pgina inicial. En los ltimos aos se han llevado a cabo muchos estudios sobre los factores que inuyen en la calidad de los sitios web. Las ideas sobre la calidad de los sitios web pueden diferir

Aplicacin de las TICs en la promocin de destinos 49 aunque existe un amplio trasfondo comn. Se advierte una diversidad de los puntos de vista y de las teoras sobre la calidad de los sitios web en general y de los sitios web de turismo en particular, tal es el caso del concepto AIDA, el Metamodelo 2QCV3Q, Destination Web Watch (OMT/IFITT), el modelo de la CEOMT, el eMICA, y del CIT. A continuacin se describe brevemente cada uno de estos modelos de anlisis y evaluacin de sitios web. El Instituto para Futuros Estudios y Evaluacin de Tecnologas (IZT) y el Instituto Econmico Alemn para la Investigacin sobre Turismo de la Universidad de Munich (DWIF) eligieron el concepto AIDA para un estudio sobre las actividades de las organizaciones de gestin de destinos europeas en internet. El punto de partida fue la idea de que la apariencia y estructura de la informacin en un sitio web de turismo debera corresponderse con el concepto AIDA utilizado a menudo en marketing. La aplicacin del concepto AIDA implicara, por lo tanto, que el navegante en 4 clics como mximo se encuentre frente a la informacin o contenido en el cual interese que est: - (A) Atencin, lo primero que debe llamar la atencin de la pgina inicial de la web es justamente lo que se desea vender. - (I) Inters, el segundo clic debe mostrar, adems de un catlogo ordenado y claro de navegar, las 4 5 fortalezas ms importantes del destino. - (D) Deseo, aqu se debe desplegar toda la batera de informacin sobre los servicios que se ofrecen. - (A) Accin, en el cuarto clic ya se debe encontrar con la invitacin a contratar el servicio o a contactarse con el organismo de gestin de destino. Respecto al Metamodelo 2QCV3Q, los expertos de la Universidad de Trento utilizaron principios tomados de la retrica en sus intentos por encontrar una base conceptual y un esquema de referencia para la evaluacin de la calidad de los sitios web. Con estos principios se formul un modelo, un conjunto de propiedades y preguntas relacionadas que se pueden utilizar para denir y evaluar el xito. Este metamodelo se ha utilizado para llevar a cabo estudios sobre la calidad de los sitios web en congresos de turismo regionales en los Alpes. El modelo hace las siguientes preguntas sobre un sitio web: Quin? (identidad); Qu? (contenido); Por qu? (servicios); Dnde? (ubicacin); Cundo? (gestin); Cmo? (utilidad); Con qu medios? (viabilidad). Por otra parte, la Federacin Internacional de Tecnologas de la Informacin y Turismo y la Organizacin Mundial de Turismo a partir de 2002 han comenzado a trabajar conjuntamente en un plan denominado Destination Web Watch, para ayudar a las organizaciones de gestin de destinos en la evaluacin y anlisis comparativo de la calidad y ecacia

50 APORTES y Transferencias de sus actividades en internet. Este plan considera una serie de categoras de calidad referidas a: la accesibilidad y legibilidad; identidad y conanza; personalizacin e interactividad; navegacin; facilidad de localizacin y optimizacin para los buscadores; prestaciones tcnicas; y concepto de servicio que dene la calidad de un sitio web en trminos de la calidad de los servicios ofrecidos a travs de la red. En cuanto a la evaluacin de la calidad y de la ecacia de un sitio web o de un boletn electrnico, tambin se advierte diversos tipos de evaluacin que tienen puntos en comn, aunque tambin tratan problemas especcos y que se pueden utilizar para evaluar y mejorar sitios web en diferentes fases de desarrollo. Los tipos de evaluacin reeren a: evaluaciones y mediciones basadas en las mejoras prcticas, encuestas en lnea, analticas de la red, experimentos en lnea, y ensayos de laboratorio. Estas evaluaciones son realizadas por Destination Web Watch a pedido de las organizaciones de gestin de destinos, quienes deben contratar el servicio. Por su parte la OMT (1999) sostiene que, en la funcionalidad del sitio web, se deben considerar las siguientes caractersticas: que sea de fcil localizacin; que opere con velocidad; de diseo atractivo; con contenido actualizado, correcto, relevante; con posibilidad de bsqueda; que disponga de enlaces con otros sitios web; que reconozca a los clientes que han visitado el sitio web anteriormente; y por ltimo, con posibilidad de ofrecer ayuda. En el ao 1999, el Consejo Empresarial de la OMT publica un documento donde hace referencia a un estudio que se realiz sobre sitios web de promocin de varios destinos tursticos de todo el mundo, aplicando un formulario en funcin de la presencia/ausencia de determinadas dimensiones (pgina inicial, informacin general ofrecida por el sitio web, caractersticas, organizador interactivo de viajes, folletos virtuales, informacin sobre alojamientos, opcin de bsqueda). Por otra parte, se encuentra el modelo eMICA (Extended Model of Internet Comerce Adoption) propuesto por Burguess y Cooper (2000), el cual propone diferentes capas o stages (S1, S2, S3) atendiendo a una serie de elementos que hace que cada uno de los sitios web se localice dentro de un nivel o level determinado. Este modelo ha sido aplicado tanto a destinos tursticos como a servicios tursticos, especcamente a alojamientos. Por ltimo, se encuentra el modelo diseado y empleado en el anlisis y evaluacin de sitios web en el marco del proyecto de investigacin Turismo y Territorio: Dialctica Turismo Interior Turismo Litoral, subproyecto Dimensin Comunicacional: polticas de accin comunicativa promocional de los municipios bonaerenses (Castellucci, 2006),

Aplicacin de las TICs en la promocin de destinos 51 llevada a cabo por el Centro de Investigaciones Tursticas, el cual consiste en un anlisis sintctico y evaluacin de las siguientes variables: - Identidad: presencia de logoisotipos y lema de posicionamiento; palabras claves, descripcin y ttulo. - Finalidad: en funcin del lenguaje y modalidad discursiva del texto. - Localizacin: presencia en buscadores. - Atractividad: diseo, calidad, fotografas e imgenes, tipo de tipografa. - Facilidad de uso: velocidad de carga, cubrimiento, estructura, sealizacin y legibilidad. - Funcionalidad: informacin turstica, direccin electrnica, actualizacin, versin impresa. - Interactividad: organizador interactivo de viajes, mapa interactivo, contacto desde sitio web. Las variables atractividad, facilidad de uso, funcionalidad e interactividad se operacionalizan en baja, media y alta. La promocin turstica de Balcarce en el ciberespacio El Partido de Balcarce est situado en un punto estratgico en el sudeste de la Provincia de Buenos Aires, e integra las serranas del sistema de Tandilia. En la actualidad, este municipio cuenta con una economa muy diversicada, puesto que a su tradicional actividad agrcola y ganadera ha abierto progresivamente sus puertas a un sector industrial en expansin, principalmente en la rama metalmecnica, textil y de la construccin. Adems Balcarce est en un proceso de apertura turstica a partir del Museo del Automovilismo Juan Manuel Fangio, del autdromo enclavado en la sierra La Barrosa, y de los recursos tursticos naturales dado por las sierras y el espejo de agua. En cuanto a los acontecimientos programados, se destacan la Fiesta Nacional del Automovilismo y la Fiesta del Postre la cual sirve para mostrar las habilidades de maestros conteros de la ciudad a partir del reconocido Postre de Balcarce. En virtud del objetivo denido del trabajo, se seleccionaron tres sitios web de Balcarce coincidente con cada sector de la comunidad: www.balcarce.gov.ar/turismo_recreacin correspondiente al sector pblico, www.sierrasbalcarce.com.ar del sector privado y www. agenciabalcarce.org.ar del tercer sector. Los mismos fueron analizados y evaluados con la tcnica propuesta por Castellucci (2006) en funcin de la presencia ausencia de las caractersticas especicadas (Cuadro 1 y 2), en el mes de julio de 2007.

52 APORTES y Transferencias Sector pblico: www.balcarce.gov.ar/turismo_recreacin El sitio web ocial corresponde a la Municipalidad de Balcarce, donde en la pgina inicial o home page se encuentra la informacin de inters turstico en varias pginas enlazadas. Respecto a la identidad, se observa la ausencia del logoisotipo, del escudo del Municipio y de lema de posicionamiento de la localidad. En cuanto a la nalidad, se inere que su objetivo es persuadir de acuerdo a la funcin del lenguaje y la modalidad discursiva del texto empleado que en su mayora es de tipo persuasiva epidctica descriptiva. En relacin a la interactividad, se observa que es baja, debido a que slo posee contacto desde el sitio web. La atractividad del sitio es mediana, denida por el diseo donde se observa la presencia de efectos especiales, el empleo de imgenes jas y animadas, y la tipografa empleada de tipo sin serif. Contiene fotografas que en su mayora son de estructura icnico narrativa de escenas descriptivas de paisajes, de buena calidad, y se observa que la supercie ocupada por las fotos estn en equilibrio con la supercie total de las pginas. En cuanto a la facilidad en el manejo del sitio web, se inere que es de carcter mediana, denida por los siguientes indicadores: el sitio es legible; la velocidad de carga en conexin de banda ancha es rpida; no requiere software especial ni sugiere un navegador; en la estructura, respecto a la pgina inicial, se ofrece mapa del sitio, barra de men, en cada pgina hay un enlace con la pgina inicial y est visible el men. Sin embargo no se observan enlaces a sitios web relacionados, opcin de idiomas y servicio de bsqueda. Respecto a la funcionalidad, se inere que sta es mediana debido a que el sitio web proporciona una limitada y desordenada informacin respecto a: cmo llegar solamente en auto, informacin geogrca e histrica, clima, atractivos tursticos, servicios tursticos, plano con referencias, distancias a localidades y direccin de correo electrnico. Se pudo localizar en un buscador internacional (Google) en la primera pgina empleando las palabras: balcarce + turismo. De las caractersticas observadas, se inere que el sitio web ocial es de mediana baja calidad. Esto es as, debido a que en su navegacin se observ que la gran mayora de las pginas enlazadas estaban en construccin, y que su ltima actualizacin fue realizada en el ao 2005. Sector privado: www.sierrasbalcarce.com.ar En la pgina inicial o home page se encuentra un mensaje de bienvenida, fotografas de Balcarce, un men con informacin turstica y una columna de anuncios publicitarios de prestadores de servicios tursticos y complementarios. Respecto a la identidad, se

Aplicacin de las TICs en la promocin de destinos 53 observa la presencia de un logoisotipo de la localidad y un lema de posicionamiento de la localidad Balcarce, renueva su energa. En cuanto a la nalidad, se inere que su objetivo es persuadir de acuerdo a la funcin del lenguaje y la modalidad discursiva del texto empleado que en su mayora es de tipo persuasiva epidctica descriptiva. Respecto a la interactividad, se observa que es baja, debido a que slo brinda la posibilidad de contacto desde el sitio web. La atractividad del sitio es mediana, denida por el diseo donde se observa la presencia de efectos especiales, el empleo slo de imgenes jas, y la tipografa empleada de tipo con serif. Contiene fotografas que en su mayora son de estructura icnico narrativa de escenas descriptivas de paisajes, de buena calidad, y se observa que la supercie ocupada por las fotos estn en equilibrio con la supercie total de las pginas. En relacin a la facilidad en el manejo del sitio web, se inere que es de carcter mediana, denida por los siguientes indicadores: el sitio es legible; la velocidad de carga en conexin de banda ancha es rpida; no requiere software especial ni sugiere un navegador. Respecto a la estructura, en la pgina inicial slo se ofrece barra de men, y en cada pgina enlazada est visible el men. Sin embargo no se observan enlaces a sitios web relacionados, ni en cada pgina hay un enlace con la pgina inicial. En cuanto a la funcionalidad, se inere que sta es mediana debido a que el sitio web proporciona informacin respecto a: ubicacin geogrca en la provincia de Buenos Aires, cmo llegar, informacin geogrca e histrica, distancia localidades, atractivos tursticos, servicios tursticos, circuitos tursticos, acontecimientos, direcciones y telfonos tiles, plano de la ciudad con referencias, y direccin de correo electrnico del organismo pblico de turismo. Se pudo localizar en los buscadores internacionales (Google, Yahoo, Altavista) en la primera pgina, empleando las palabras: balcarce y balcarce + turismo. De las caractersticas observadas en este sitio web de promocin turstica de Balcarce se inere que es de mediana calidad, en tanto se observa que la informacin est actualizada. Cabe mencionar que a los cibernautas les brinda la posibilidad de bajar fondos de pantalla de paisajes de Balcarce en forma gratuita. Tercer sector: www.agenciabalcarce.org.ar Este sitio web corresponde a la Agencia de Desarrollo Local de Balcarce, conformada por un grupo de instituciones de la localidad cuyo n es el de promover e impulsar el desarrollo econmico productivo del municipio, y donde el turismo se constituye en actividad econmica incipiente. Por tanto el sitio web es de promocin de Balcarce en su conjunto, y donde se incluye la promocin turstica.

54 APORTES y Transferencias En la pgina inicial se encuentra un men referido a: Quines somos, Desarrollo empresario, Desarrollo territorial, Educacin a distancia, Expo Balcarce y Balcarce. En este ltimo link accedemos a la informacin turstica. Respecto a la identidad, se observa la presencia del logoisotipo de la localidad y de la Agencia de Desarrollo Local, del escudo del Municipio y del lema de posicionamiento Balcarce, cerca de todo. En cuanto a la nalidad, se inere que su objetivo es persuadir de acuerdo a la funcin del lenguaje y la modalidad discursiva del texto empleado que en su mayora es de tipo persuasiva epidctica descriptiva. En relacin a la interactividad, se observa que el sitio web es medianamente interactivo, es decir, posee mapa interactivo y un espacio para contactarse con el organismo desde el sitio directamente. La atractividad del sitio es mediana, denida por el diseo donde se observa la presencia de efectos especiales, el empleo slo de imgenes jas, la tipografa empleada de tipo sin serif. Contiene fotografas que en su mayora son de estructura icnico narrativa de escenas descriptivas de paisajes, de buena calidad, y se observa que la supercie ocupada por las fotos estn en equilibrio con la supercie total de las pginas. En cuanto a la facilidad en el manejo del sitio web, se inere que es de carcter mediana, denida por los siguientes indicadores: el sitio es legible; la velocidad de carga en conexin de banda ancha es rpida; no requiere software especial ni sugiere un navegador. En la estructura, respecto a la pgina inicial, se ofrece opcin de idioma, barra de men, y en cada pgina est visible el men. Sin embargo no se observan enlaces externos a sitios web relacionados, ni enlace a la pgina de inicio en cada pgina. Respecto a la funcionalidad, se inere que es mediana debido a que el sitio web proporciona una limitada informacin respecto a: ubicacin geogrca, plano con referencias, distancia localidades, cmo llegar, direccin y telfonos tiles, informacin geogrca e histrica, atractivos tursticos, servicios tursticos. Se pudo localizar en los buscadores internacionales (Yahoo, Altavista) en la primera pgina, empleando las palabras balcarce + desarrollo. De los atributos observados se inere que este sitio web es de mediana calidad en funcin de informacin turstica. Si bien, en relacin a los otros sitios web observados presenta mayores caractersticas positivas, su localizacin en los buscadores se torna dicultosa en tanto el inters de bsqueda sea turstico. Esto ltimo le quita mritos en esta evaluacin en funcin de un uso de inters turstico.

Aplicacin de las TICs en la promocin de destinos 55 Cuadro 1: Atributos por sitios web del sector pblico, sector privado y tercer sector (Parte I)
Atributos Indicadores Categoras Sector Pblico x x x x x x Sector Privado x x x x x x x x x x x x x Tercer Sector

1. Exactitud (suministro de direccin electrnica) 2. Actualizacin pgina 3. Plano con referencia 4. Ubicacin geogrca 5. Distancia localidades 6. Cmo llegar (auto, tren, mnibus, avin) 7. Direcciones y telfonos tiles 8. Informacin geogrca e histrica FuncionaInformacin 9. Hora local/ Clima lidad 10. Recomendaciones de calzado y ropa 11. Moneda 12. Atractivos tursticos 13. Circuitos tursticos 14. Servicios tursticos 15. Cultura y costumbres 16. Acontecimientos 17. Comentarios de visitantes 18. Versin impresa 1. Escudo/Logoisotipo municipio 2. Logoisotipo organismo pblico de turismo De identi- Logoisotipo 3. Logoisotipo Cmara/ Asoc. de empresarios dad 4. Logoisotipo Localidad 5. Logoisotipo Provincia Lema de posicionamiento 1. Persuasiva-Deliberativa/ Descriptiva Funcin 2. Persuasiva-Epidctica/ Descriptiva lenguaje/ 3. Persuasiva-Deliberativa/ ArgumenFinalidad Modalidad tativa discursiva 4. Persuasiva-Epidctica/ Argumentativa del texto 5. Informativa/ Descriptiva 1. Organizador interactivo de viajes Interactivi2. Mapa interactivo dad 3. Contacto desde el sitio web

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Fuente: Elaboracin propia

56 APORTES y Transferencias Cuadro 2: Atributos por sitios web del sector pblico, sector privado y tercer sector (Parte II)
Atributos Indicadores Legibilidad Categoras Sector Pblico x Sector Privado x Tercer Sector x

1. Lento (ms de 8 seg.) Velocidad de carga del sitio 2. Normal (de 5 a 8 seg.) (526K) 3. Rpido (hasta 4 seg.) Cubrimiento: Requisito software especial/ Sugerencia de un navegador 1. Opcin idioma Facilidad en 2. Barra de Men el manejo Pgina Inicial 3. Mapa del sitio 4. Enlaces externos a Estructura sitios web 5. Bsqueda 6. Enlace con pgina inicial en cada pgina 7. Presencia en todas las pginas del Men Diseo Sealizacin (botn de hipervnculo) 1. Sin serif: moduladas, lineales Tipografa del 2. Con serif: romana, egipcia cuerpo del 3. Rotuladas: manuscritas, gticas texto 4. Decorativas 1. Luz sombra/ Ampl.-dismin./ Habilitacin color 2. Sonidos Diseo 3. Animacin 4. Imgenes jas Atractividad Fotografas / Imgenes 1. Escenas descriptivas de paisajes u Estructura icnico- narra- objetos 2. Personajes focalizadores de la tiva accin 1. Mala Calidad foto2. Regular grafas 3. Buena Relacin sup. 1. No predominio foto/ sup. 2. Equilibrio pgina 3. Predominio Localizacin Presencia en buscadores (posicin promedio)

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Fuente: Elaboracin propia.

Aplicacin de las TICs en la promocin de destinos 57 Conclusiones En virtud de los resultados del anlisis efectuado en los sitios web de Balcarce empleados en su accin promocional, conducen a una serie de reexiones respecto a las caractersticas en la modalidad del municipio para promocionarse como destino turstico en el ciberespacio. Del anlisis efectuado en los tres sitios web seleccionados, se advierte el mismo nivel de avance en el uso de internet como herramienta de promocin turstica, siendo en los tres casos de mediana calidad. El tercer sector lidera en funcin de los atributos analizados y evaluados, sin embargo la localizacin del sitio web constituye una desventaja en relacin a los otros sitios. En un anlisis semntico de los medios de comunicacin digitales observados en relacin a la imagen del destino Balcarce, se inere que el empleo de los distintos recursos en los medios de comunicacin para la accin promocional no logra proyectar una imagen clara y real del municipio. Balcarce, en tanto municipio con tradicional actividad econmica agrcola ganadera e incipiente actividad turstica, tiene el reto de gestionar adecuadamente sus recursos tursticos con el n de su puesta en valor y en desarrollo. Gestin que debe ir acompaada de una gestin promocional del destino para su posicionamiento de la imagen de marca turstica en el mercado, destacndose el uso del sitio web como herramienta de promocin en el ciberespacio. En este sentido, cabe mencionar los resultados del anlisis de los sitios web ociales de los municipios bonaerenses del interior y del litoral correspondiente al estudio sobre las polticas de accin promocional (Castellucci, 2006). All se observaba que estos destinos estn recin comenzando a adaptarse a la era de la informacin, invirtiendo en esta tecnologa como soporte de una nueva manera de accin promocional. En este contexto, resulta necesario recordar que una de las necesidades del usuario turstico es la informacin y exige que sta sea a tiempo real y de la mejor calidad posible. Cada vez este usuario est ms informado y es ms exigente. Por ello, la informacin contenida en los sitios web de promocin turstica acta como ventaja competitiva de los destinos. Recomendaciones A partir de estas apreciaciones respecto a la promocin turstica de Balcarce en

58 APORTES y Transferencias el ciberespacio, se realizan las siguientes recomendaciones. En principio, se sugiere adoptar las recomendaciones del Consejo Empresarial de la Organizacin Mundial del Turismo y de otros organismos especializados, respecto al diseo, contenido informativo y recursos tecnolgicos necesarios que debe tener un sitio web de promocin turstica. En este sentido, dadas las caractersticas de los consumidores de la nueva era de la informacin hace imperiosa la necesidad de adoptar estrategias de diseo del sitio web, de alta y posicionamiento en los buscadores, y de gestin del sitio web. En el diseo de un sitio web, el organismo pblico de turismo debe tener en cuenta una serie de criterios. La pgina inicial o home page resulta ser el escaparate en el mercado de internet, por lo que es necesario que tenga un ndice de las pginas dedicadas a la descripcin del destino. Por otra parte, debera organizarse en varias secciones principales entre las cuales han de incluirse: - Los servicios o productos tursticos ofrecidos, con la utilizacin de video clips, audio, fotos, texto para describir los benecios ofrecidos. - Libro de visitas. El organismo pblico de turismo necesita contactarse con sus visitantes y de este modo logra una valiosa informacin sobre los turistas para el posterior desarrollo de bases de datos y acciones de marketing por correo electrnico. - Posibilidad de reservar, o enlaces a otros sitios web donde s se pueda realizarla. - Lista de las preguntas ms frecuentes con sus respuestas. - Novedades, con informaciones y noticias de inters. - Obsequios. Ofrecer productos gratis como postales, fondos de escritorios o salvapantallas. - Enlaces externos a sitios web de empresas de servicios tursticos y relacionados. En cuanto a la gestin y desarrollo de un sitio web de promocin turstica, se recomienda: - El sitio web debe mostrar la identidad del Municipio y su oferta turstica. - Brindar la direccin de correo electrnico o un contctenos. Y cuando se contacten, responder rpidamente. - Ofrecer diferentes alternativas de contacto, como nmeros telefnicos gratuitos. - Mantenerse entre los primeros de la lista en los buscadores. - Tratar de mantenerse en vanguardia de las tecnologas de la informacin y comunicacin. Por ltimo, resulta necesario resaltar la importancia del empleo del sitio web en la promocin turstica. Internet est teniendo cada vez un mayor impacto en el marketing

Aplicacin de las TICs en la promocin de destinos 59 turstico que ninguna otra tecnologa, por tal motivo, es necesario que se tome conciencia de las ventajas que brinda internet como medio de promocin turstica para obtener el mximo benecio.

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