MERCHANDISING

ORIGEN DEL MERCHANDISING La aparicin de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales est ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. Sin embargo, pueden aplicarse tcnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos, merceras... A partir del siglo XX con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta:

l producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador ! el dependiente. l vendedor act"a de mero consultor por lo #ue su participacin no es imprescindible. Se generali$a la venta en rgimen de libre servicio ! aparecen las grandes super%icies.

n &'() tuvo lugar el nacimiento en *rancia de los almacenes populares #ue se caracteri$aron por la venta de un menor n"mero de re%erencias de productos bsicos a precios reducidos. Al tener #ue escoger el cliente el producto directamente de la estantera, se hace necesario incrementar su atractivo a travs de su dise+o gr%ico ! estructural. n &',- naci el primer supermercado ! en &'.( se cre el primer hipermercado

l merchandising /literalmente del ingls 0mercanca01, o micro-mercadotecnia es la parte del mar2eting #ue tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades #ue estimulan la compra en el punto de venta. s el conjunto de estudios ! tcnicas comerciales #ue permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto %sicas como sicolgicas, al consumidor %inal. n contraposicin a la presentacin pasiva, se reali$a una presentacin activa del producto o servicio utili$ando una amplia variedad de mecanismos #ue lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. l merchandising inclu!e toda actividad desarrollada en un punto de venta, #ue pretende rea%irmar o cambiar la conducta de compra, a %avor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, %acilitar la accin de compra ELEMENTOS UTILIZADOS EN MERCHANDISING A continuacin se enumeran algunos de los elementos utili$ados en el 3erchandising:

4bicacin pre%erente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser ad#uirido por el consumidor. n supermercados !

super%icies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos ! las $onas cercanas a las cajas. 5ilas ! e6posiciones masivas de producto. 7an sensacin de abundancia ! suelen provocar un positivo e%ecto en los compradores. 8ubetas. 8ontenedores e6positores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga. 6tensiones de lineal. 7isposiciones e6tensibles de las estanteras destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. 3stiles. 8arteles rgidos sostenidos por un asta en los #ue se anuncian o%ertas o productos. 8arteles. 3ensajes anunciadores #ue se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Se+ali$adores. 9ndicadores como %lechas o lneas en el suelo #ue sirven para dirigir el tr%ico ! la atencin de los consumidores. 5ublicidad en punto de venta. 6positores o presentadores de producto de carcter permanente o temporal. 7ispla!s. 7emostraciones ! degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos ! provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se reali$an para productos de uso como electrodomsticos ! las degustaciones para alimentos ! bebidas. Animacin en punto de venta . 8onjunto de acciones promocinales #ue se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. 5or ejemplo: amor ! amista, navidad, da de la secretaria.

O !ETOS "ROMOCIONALES :tra acepcin del merchandising es la de o#$etos %romoci&na'es. 8on el %in de promocionar el lan$amiento de un producto o de un evento cultural /pelcula, simposio, %eria, etc.1 los %abricantes o productores ponen a la venta pe#ue+os objetos relacionados con el mismo: mu+ecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. sta tcnica tiene especial gancho con el p"blico in%antil ! juvenil. ;"ara ()* sir+e e' ,merchandising,5ara poder seguir argumentando e in%luir sobre el p"blico de %orma constante aun#ue no se encuentre el vendedor presente o este no e6ista. Los crculos sociales actuales de nivel medio ! medio alto, cada ve$ gustan ms de independencia ! libertad a la hora de la compra ! sobre todo en el momento de la decisin de la compra. Los comercios de ma+ana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual. 4n buen 5lan de 0merchandising0 permite #ue el propio producto se presente ! o%re$ca mejor al cliente, en conclusin, el 0merchandising0 sirve para vender ms ! mejor de %orma directa. Dnde se aplica el 'merchandising'? Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal. Tambin se suele aplicar a la zona de venta (P.L.V). on pocos los tcnicos! sobre todo los tericos! "ue conocen las autnticas necesidades del comercio! pues e#iste una gran di$erencia entre los libros y la vida cotidiana! pero de $orma genrica dir "ue el "merchandising" se puede aplicar a cada rincn interior y e#terior del establecimiento! a cada espacio a donde llegue el o%o del cliente.

&n el gra$ismo! en el color! valor de la super$icie! situacin de puertas y pasillos! situacin de los departamentos o grupo de productos! e#posicin del producto! e#posiciones y elementos decorativos! presentacin del producto! trato al p'blico! zonas de descanso! niveles de ventas! tar%etas comerciales! cartas! impresos promocinales! eti"uetas de productos! etc... (ay "ue mentalizarse de "ue todo tiene su valor y se tiene "ue rentabilizar. *Se aplica siempre el 'merchandising'? Lamentablemente no! sobre todo en los comercios de cierta antig)edad! pero es m*s lamentable "ue sus propietarios! cuando le in$ormas sobre el tema! suelen carecer de inters y casi nunca lo aplican. +omo a$irmo en la pregunta anterior! se tiene "ue aplicar en todos los elementos del establecimiento! no slo en los tericos. Lamentablemente elementos muy importantes del comercio se "uedan sin e#plotar y ello repercute muy directamente en la venta. &l "ue un comercio tenga o carezca de Personalidad! depender* en gran parte de "ue se le apli"ue o no un adecuado Plan de ,ar-eting. Vocabulario! presencia del vendedor! luz ambiental! zona de descanso! sonido ambiental y mega$on.a! elementos decorativos! son algunos de los e%emplos de elementos donde no se aplica el "merchandising". Cmo influye el 'merchandising' en la venta? &n vender m*s! con menos gastos. Toda la tcnica del "merchandising"! est* basada en la Psicolog.a y logra "ue el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensa%e individual/ por e%emplo0 1o%o! 2uerza! Pasin! +alor! etc./ L.neas (orizontales! Paz! 1ela%amiento! uavidad! etc./ ,*rmoles! 3ureza! 2rialdad! etc./ ,adera! (ogar! +alor! etc./ 4ntensidad de Luz! +on$ianza! Libertad! etc./ Vocabulario +orrecto! 5tencin! &ducacin! (alago! +ortes.a! etc. i estos elementos se combinan adecuadamente! el mensa%e ser* limpio y perceptible! si por lo contrario! cada elemento transmite sensaciones di$erentes! el mensa%e ser* incomprensible. Las sociedades actuales! gustan cada d.a m*s de cuidar su imagen y de sentirse halagadas! sin tener en cuenta los niveles econmicos. i somos capaces de mostrar una atms$era correcta! "ue halague el ego del cliente! habremos logrado la $idelidad a nuestro establecimiento! $enmeno "ue! como casi todos saben! no tiene costo. 3esde el punto de vista del $abricante! el ,erchandising es considerado como todas las preacciones "ue tienen por ob%eto promocionar un producto. &ste de concepcin se ha desarrollado mucho en los &stados 6nidos. &n un sentido amplio! el ,erchandising comienza con el dise7o del producto y termina con todas las acciones encaminadas a la presentacin del producto en el lugar de venta.

&l concepto toma un sentido mucho m*s importante para el distribuidor. Para ste comprende todas las tcnicas cuyo ob%etivo es rentabilizar lo m*#imo posible cada metro cuadrado de la super$icie de venta (implantacin en el establecimiento! la disposicin de los productos! su lugar en la seccin... ). Llamamos lineal a la super$icie de stoc-s y de e#posicin de los productos en el lugar de venta. Las gndolas sobre las "ue se presentan los productos suelen tener una altura apro#imada de 8!9: metros con cinco estanter.as y un valor comercial muy desigual/ las estanter.as m*s altas y m*s ba%as son las "ue tienen menor valor (las "ue menos ventas realizan). Las del medio! siendo las "ue me%or se ven y! sobre todo! las m*s accesibles a la mano del ama de casa! son con di$erencia la me%or situacin de casi la totalidad de los productos. 6na vez aclarado esto! se comprende $*cilmente el inters de muchos $abricantes por situar sus productos en las me%ores estanter.as! intentando evitar "ue sea el distribuidor el "ue los sit'e seg'n sus criterios de rentabilidad o! como hace algunas veces! al azar. La estanter.a m*s ba%a sirve! sobretodo! para productos de consumo diario! $*cilmente identi$icables por el ama de casa (barriles de detergente! bolsas de patatas! vinos de mesa...). La disposicin de los productos en las gndolas debe cumplir el principio $undamental del ,erchandising! "ue dice lo siguiente0 "Todo lo "ue se ve se vende! todo lo "ue se coge se compra. " Las cabeceras de gndola! es decir! las e#tremidades situadas en los cruces de circulacin en el interior del establecimiento! suelen ser utilizadas con grandes resultados en art.culos "ue atraviesan una accin promocional particular. &l segundo principio del ,erchandising revela! igualmente! la importancia del $actor visual en la venta0 "&s la masa "ue hace vender." &n e$ecto! la presentacin en masa llama la atencin del comprador! suscitando un sentimiento de abundancia! de potencia y! en alguna medida! de eu$oria de compra. &ste tipo de presentacin puede hacerse $uera de las gndolas. &n las gndolas se puede hacer una presentacin de masa horizontal manteniendo toda la longitud de una estanter.a para un mismo producto o para varios de una misma $amilia. La presentacin puede ser vertical y! en este caso! los productos se presentan en di$erentes niveles. &l "$acing" de los productos en su e#posicin sobre las gndolas "ue resulta visible por el consumidor. &l distribuidor tiene tendencia a conceder m*s "$acing" a los productos "ue m*s se venden y "ue le resultan m*s rentables. &stos intereses no siempre coinciden con los del productor. ;tra regla del ,erchandising consiste en observar cmo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. &s necesario alternarlos de tal manera "ue los productos de mayor venta apoyen a los de menor! y "ue la compra de uno suscite la compra del otro. 5 partir de este planteamiento! se organiza la e#posicin de tal manera "ue los productos de alto margen y rotacin alternen con los "ue se venden con m*s di$icultad. &ste tipo de presentacin es mucho m*s rentable "ue la "ue intenta reagrupar todos los productos muy vendibles! de%ando a un lado a los "ue no lo son. &n el mismo orden de ideas encontramos $recuentemente reagrupados a productos cuya utilizacin es complementaria. 5s.! se pueden colocar los condimentos! salsas preparadas! etc.! cerca de la seccin de c*rnicos y no con el

resto de productos de su especie. Los $abricantes no pueden ignorar todas estas tcnicas. La implantacin y la situacin de sus productos en el punto de venta determinan en gran medida el #ito o $racaso de los mismos. Tambin hay "ue tener muy en cuenta "ue la distribucin de un porcenta%e cada d.a m*s elevado de productos de gran consumo! pasa hoy por establecimientos en rgimen de libre servicio 3esde el punto de vista del $abricante! el ,erchandising es considerado como todas las preacciones "ue tienen por ob%eto promocionar un producto. &ste de concepcin se ha desarrollado mucho en los &stados 6nidos. &n un sentido amplio! el ,erchandising comienza con el dise7o del producto y termina con todas las acciones encaminadas a la presentacin del producto en el lugar de venta. &l concepto toma un sentido mucho m*s importante para el distribuidor. Para ste comprende todas las tcnicas cuyo ob%etivo es rentabilizar lo m*#imo posible cada metro cuadrado de la super$icie de venta (implantacin en el establecimiento! la disposicin de los productos! su lugar en la seccin...). Llamamos lineal a la super$icie de stoc-s y de e#posicin de los productos en el lugar de venta. Las gndolas sobre las "ue se presentan los productos suelen tener una altura apro#imada de 8!9: metros con cinco estanter.as y un valor comercial muy desigual/ las estanter.as m*s altas y m*s ba%as son las "ue tienen menor valor (las "ue menos ventas realizan). Las del medio! siendo las "ue me%or se ven y! sobre todo! las m*s accesibles a la mano del ama de casa! son con di$erencia la me%or situacin de casi la totalidad de los productos. 6na vez aclarado esto! se comprende $*cilmente el inters de muchos $abricantes por situar sus productos en las me%ores estanter.as! intentando evitar "ue sea el distribuidor el "ue los sit'e seg'n sus criterios de rentabilidad o! como hace algunas veces! al azar. La estanter.a m*s ba%a sirve! sobretodo! para productos de consumo diario! $*cilmente identi$icables por el ama de casa (barriles de detergente! bolsas de patatas! vinos de mesa...). La disposicin de los productos en las gndolas debe cumplir el principio $undamental del ,erchandising! "ue dice lo siguiente0 "Todo lo "ue se ve se vende! todo lo "ue se coge se compra. " Las cabeceras de gndola! es decir! las e#tremidades situadas en los cruces de circulacin en el interior del establecimiento! suelen ser utilizadas con grandes resultados en art.culos "ue atraviesan una accin promocional particular. &l segundo principio del ,erchandising revela! igualmente! la importancia del $actor visual en la venta0 "&s la masa "ue hace vender." &n e$ecto! la presentacin en masa llama la atencin del comprador! suscitando un sentimiento de abundancia! de potencia y! en alguna medida! de eu$oria de compra. &ste tipo de presentacin puede hacerse $uera de las gndolas. &n las gndolas se puede hacer una presentacin de masa horizontal manteniendo toda la longitud de una estanter.a para un mismo producto o para varios de una misma $amilia. La presentacin puede ser vertical y! en este caso! los productos se presentan en di$erentes niveles. &l "$acing" de los productos en su e#posicin sobre las gndolas "ue resulta visible por el consumidor. &l distribuidor tiene tendencia a conceder m*s "$acing" a los

productos "ue m*s se venden y "ue le resultan m*s rentables. &stos intereses no siempre coinciden con los del productor. ;tra regla del ,erchandising consiste en observar cmo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. &s necesario alternarlos de tal manera "ue los productos de mayor venta apoyen a los de menor! y "ue la compra de uno suscite la compra del otro. 5 partir de este planteamiento! se organiza la e#posicin de tal manera "ue los productos de alto margen y rotacin alternen con los "ue se venden con m*s di$icultad. &ste tipo de presentacin es mucho m*s rentable "ue la "ue intenta reagrupar todos los productos muy vendibles! de%ando a un lado a los "ue no lo son. &n el mismo orden de ideas encontramos $recuentemente reagrupados a productos cuya utilizacin es complementaria. 5s.! se pueden colocar los condimentos! salsas preparadas! etc.! cerca de la seccin de c*rnicos y no con el resto de productos de su especie. Los $abricantes no pueden ignorar todas estas tcnicas. La implantacin y la situacin de sus productos en el punto de venta determinan en gran medida el #ito o $racaso de los mismos. Tambin hay "ue tener muy en cuenta "ue la distribucin de un porcenta%e cada d.a m*s elevado de productos de gran consumo! pasa hoy por establecimientos en rgimen de libre servicio

REG !S "#S$C!S DE %ERC&!'D$S$'G &s indispensable "ue el producto est disponible! "ue se encuentre en el lugar adecuado! "ue haya la cantidad necesaria! al precio correcto! visible y en el momento preciso. e hace actuar sobre el producto0 el espacio "ue se le destina! la identi$icacin! la visibilidad! el precio y las o$ertas. obre el entorno0 ambientacin! din*mica! organizacin general mediante el empleo de carteles! etc. y sobre el consumidor por "ue todos estos medio le in$orman! le recuerdan! le re$uerzan el mensa%e universitario! desv.an la compra de productos competitivos y act'an en el sitio de decisin! propiciando las compras por impulso. a.<ormas generales de e#hibicin0 3ebe colocarse el m*#imo del producto! en contacto! con el m*#imo de clientes! durante el mayor tiempo posible. = por lo tanto debe tenerse en cuenta la circulacin en el establecimiento ($lu%o). >? La +irculacin en interior del establecimiento0 &n la concepcin del espacio de venta! el detallista debe repartir el espacio disponible! entre las distintas secciones y decidir su ubicacin ptima! de manera "ue se $acilite la circulacin de los clientes. Las tcnicas de e#posicin permite mane%ar la venta visual0 Lo "ue se ve y est* al alcance de las manos! se vende/ y la venta en masa! lo "ue se ve en masa! se vende en cantidad.

+? e#hibicin0 e suele admitir la e#istencia de dos zonas triangulares claramente di$erenciales seg'n las corrientes de circulacin de la clientela0 la zona caliente de circulacin natural y la zona $r.a "ue ser* necesario incentivar a travs de puntos calientes! para "ue los consumidores circulen por ella. &l sentido normal del $lu%o de circulacin es hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agu%as del relo%. Los puntos m*s vendedores de la estanter.a est*n por encima de un 8.@: metros y por deba%o de 8.A: metros de altura. 5 su vez! la posibilidad de venta est* relacionada con la amplitud del campo visual por lo "ue se deben colocar los art.culos claves en los puntos calientes. Las *reas de atraccin o puntos calientes deben destinarse para la colocacin de art.culos complementarios! art.culos de alto margen y art.culos de circulacin lenta. 8. 5nimacin del punto de venta0 La animacin del punto de venta puede ser desarrollada a travs de cuatro medios0

B. ,edio $.sico0 6tilizacin de publicidad en sus di$erentes $ormas! como e#hibidores! embala%es presentadores y carteles.

Publicidad directa mediante la utilizacin de cat*logos y $olletos. ,edios psicolgicos0 Promociones y colocacin repetitiva del producto. ,edios de est.mulos0 audiovisuales "ue captan la atencin del cliente. ,edios personales0 5nimadores en el punto de venta (persona%es $icticios).

&leccin del surtido y presentacin de los art.culos0 &l surtido debe adaptarse a las caracter.sticas de la clientela del establecimiento. La eleccin del mismo! su amplitud (variedad de categor.as del producto) y pro$undidad (variedad de marcas de cada categor.a)! debe realizarse teniendo en cuenta los estudios "ue revelan la naturaleza del mercado! conociendo "ue se va abastecer las necesidades! la competencia e#istente y la imagen "ue se "uiere posicionar en el establecimiento. 6na vez elegido el surtido es preciso determinar el modo de presentacin ptimo de los productos. &l merchandising busca la manera de llamar la atencin del consumidor en el P3V (P;P.)! comunic*ndole "ue est* all.! para "ue lo sienta y realice la accin $inal0 la compra! lo "ue constituye el $eedbac- (retroalimentacin) del proceso comunicacional.

D$%E'S$('ES DE %ERC&!'D$S$'G &l ,erchandising actual se con$igura ba%o tres dimensiones0 ,erchandising de presentacin0 +onsiste en la e#hibicin apropiada de los productos! determinando su lugar de ubicacin en el lineal! seg'n la categor.a del producto! $amilia y sub$amilia de "ue se trate! con el $in de optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta. e intenta "ue los consumidores visiten el mayor n'mero de estanter.as posibles! plani$icando los circuitos "ue estos deben seguir! $acilitando sus compras al realzar sus productos m*s rentables! ayudando a la apreciacin de la $amilias y las sub$amilias "ue componen el surtido! con una adecuada se7alizacin! iluminacin y ordenacin de los productos! yu#taponindolos de $orma apropiada material y psicolgicamente! para "ue no se produzca duda en su localizacin por el consumidor! evitando as. "ue se renuncie a su compra. ,erchandising de seduccin0 Trata de trans$ormar el acto de compra en una actividad de ocio! convirtiendo el punto de venta en una "tienda de espect*culo" a travs de la tcnicas de animacin (degustaciones! promociones! colocaciones especiales! y est.mulos publicitarios) y creando una atms$era especial en el establecimiento (a travs de la decoracin! mobiliario! iluminacin! etc.) para promover la imagen del propio distribuidor. ,erchandising de gestin0 u ob%etivo es rentabilizar el punto de venta! determinando el tama7o del lineal! el desglose en di$erentes $amilias! el n'mero de re$erencias! marcas y caras del producto e#puestas! "ue resulten ptimos por cada categor.a para asegurar una o$erta permanente sea cuales sean las variaciones de la demanda.