La imagologa El poltico depende del periodista. Pero de quin dependen los periodistas? De los que pagan.

Y los que pagan son las agencias publicitarias, que compran de los peridicos el espacio y de la televisin el tiempo para sus anuncios. A primera vista se dira que se dirigirn sin vacilar a todos los peridicos que se venden bien y que pueden por tanto incrementar la venta del producto ofrecido. Pero sa es una visin ingenua del asunto. Vender el producto no es tan importante como creemos. Basta con fijarse en los pases comunistas: no es posible afirmar que los millones de retratos de Lenin que cuelgan por todas partes pueden incrementar el amor por Lenin. Las agencias de publicidad de los partidos comunistas (los llamados departamentos de agitacin y propaganda) olvidaron hace ya mucho tiempo el objetivo prctico de su actividad (hacer que el sistema comunista sea amado) y se convirtieron en un fin en s mismas: crearon su idioma, sus frmulas, su esttica (los directores de estas agencias tenan antes un poder absoluto sobre el arte en sus pases), su idea sobre el estilo de vida, que cultivan, difunden e imponen a las pobres naciones. Objetarn ustedes que la publicidad y la propaganda no pueden compararse, porque una est al servicio del comercio y la otra al de la ideologa? No entienden ustedes nada. Hace unos cien aos, en Rusia, los marxistas perseguidos comenzaron a reunirse en secreto en pequeos crculos para estudiar el Manifiesto de Marx; simplificaron el contenido de esta sencilla ideologa para difundirla a nuevos crculos cuyos miembros, simplificando an ms esta simplificacin de lo sencillo, la transmitieron a otros y stos a otros, de modo que cuando el marxismo se hizo conocido y poderoso en todo el planeta no quedaba de l ms que una coleccin de seis o siete consignas, tan deficientemente ligadas entre s que es difcil llamarlas ideologa. Y precisamente porque lo que qued de Marx hace ya tiempo que no constituye un sistema lgico de ideas, sino apenas una serie de imgenes y consignas sugerentes (un obrero que sonre con un martillo, un hombre negro, uno blanco y uno amarillo que se dan fraternalmente la mano, la paloma de la paz que echa a volar hacia el cielo, etctera, etctera), podemos hablar justificadamente de la gradual, general y planetaria transformacin de la

ideologa en imagologa. Imagologa! Quin invent primero este magnfico neologismo? Paul o yo? Al fin y al cabo eso no es lo que importa. Lo importante es que esta palabra nos permite finalmente unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show business, que dictan la norma de belleza fsica a la que obedecen todas las ramas de la imagologa. Claro que los imaglogos existan antes de que hubieran creado sus poderosas instituciones, tal como las conocemos hoy. Hasta Hitler tena su imaglogo personal, que se pona ante l y le enseaba pacientemente los gestos que deba hacer durante sus discursos para fascinar a las masas. Slo que si entonces aquel imaglogo hubiera dado a los periodistas una entrevista en la que hubiese divertido a los alemanes contndoles que Hitler no saba mover las manos, no habra sobrevivido ms de medio da a su indiscrecin. Hoy, en cambio, el imaglogo no slo no oculta su actividad sino que con frecuencia habla en lugar de sus hombres de Estado, le explica al pblico lo que les ha enseado y lo que ha logrado que olvidaran, cmo van a comportarse, de acuerdo con sus instrucciones, qu formulas utilizarn y qu corbata llevarn puesta. Y no debe extraarnos su autosuficiencia: la imagologa ha conquistado en las ltimas dcadas una victoria histrica sobre la ideologa. Todas las ideologas fueron derrotadas: sus dogmas fueron finalmente desenmascarados como simples ilusiones y la gente dej de tomarlos en serio. Los comunistas, por ejemplo, crean que durante el desarrollo del capitalismo el proletario iba a empobrecerse cada vez ms, y cuando un buen da se demostr que en toda Europa los obreros iban a su trabajo en coche, tuvieron ganas de gritar que la realidad estaba haciendo trampas. La realidad era ms fuerte que la ideologa. Y precisamente en este sentido la imagologa la super: la imagologa es ms fuerte que la realidad, que por lo dems hace ya mucho que no es lo que era para mi abuela, que viva en un pueblo de Moravia y lo conoca an todo por su propia experiencia: cmo se hornea el pan, cmo se construye una casa, cmo se mata un cerdo y se hacen con l

embutidos, qu se pone en los edredones, qu piensan del mundo el seor cura y el seor maestro; todos los das se encontraba con todo el pueblo y saba cuntos asesinatos se haban cometido en los alrededores en los diez ltimos aos; tena, por as decirlo, un control personal sobre la realidad, de modo que nadie poda contarle que el campo moravo prosperaba cuando en casa no haba qu comer. Mi vecino de Pars pasa su tiempo en una oficina en la que est ocho horas sentado frente a otro empleado, despus coge su coche, vuelve a casa, enciende el televisor, y cuando el locutor le informe del sondeo de opinin pblica segn el cual la mayora de los franceses ha decidido que su pas es el ms seguro de Europa (no hace mucho le semejante sondeo), abrir de pura felicidad una botella de champagne y jams sabr que ese mismo da se cometieron en su calle tres robos y dos asesinatos. Los sondeos de opinin pblica son el instrumento decisivo del poder imagolgico, que gracias a ellos vive en total armona con el pueblo. El imaglogo bombardea a la gente con preguntas: cmo evoluciona la economa francesa?, habr guerra?, existe en Francia el racismo?, es el racismo bueno o malo?, quin es el mejor escritor de todos los tiempos?, est Hungra en Europa o en Polinesia?, cul de los hombres de Estado del mundo es ms sexy? Y como la realidad es para el hombre de hoy un continente cada vez menos visitado y menos amado, para lo cual tiene motivos suficientes, los veredictos de los sondeos se han convertido en una especie de realidad superior o, por decirlo de otra manera, se han convertido en la verdad. Los sondeos de opinin pblica son un parlamento en sesin continua que tiene la funcin de crear la verdad, la verdad ms democrtica que jams haya existido. Como nunca entrar en contradiccin con el parlamento de la verdad, el poder de los imaglogos vivir siempre en la verdad y, aunque s que todo lo humano es perecedero, no soy capaz de imaginar qu es lo que podra acabar con este poder. En cuanto a la comparacin entre la ideologa y la imagologa, querra aadir lo siguiente: las ideologas eran como enormes ruedas tras el escenario que daban vueltas y ponan en movimiento las guerras, las revoluciones, las reformas. Las ruedas de la imagologa dan vueltas, pero esto no incide sobre la historia. Las ideologas luchaban unas contra otras y cada una de

ellas era capaz de llenar con su pensamiento toda una poca. La imagologa organiza ella misma la alternancia pacfica de sus sistemas al ritmo veloz de las temporadas. Dicho con palabras de Paul: las ideologas pertenecan a la historia, mientras que el gobierno de la imagologa comienza all donde termina la historia. La palabra cambio, tan querida para nuestra Europa, ha adquirido un nuevo significado: no significa un nuevo estadio de una evolucin continua (como lo entendan Vico, Hegel o Marx) sino un desplazamiento de un sitio a otro, de un lado a otro, de aqu hacia atrs, de atrs hacia la izquierda, de la izquierda hacia delante (tal como lo entienden los sastres que inventan un nuevo modelo para la nueva temporada). Si los imaglogos han decidido que en el club de gimnasia al que va Agnes todas las paredes estarn recubiertas de enormes espejos no es porque los que hacen gimnasia necesiten observarse durante sus ejercicios, sino porque en la ruleta imagolgica el espejo se ha convertido en este momento en un nmero afortunado. Si en el momento en que escribo estas pginas todos han decidido que Martin Heidegger debe ser considerado un delirante y un perro sarnoso no es porque su pensamiento haya sido superado por otros filsofos, sino porque en la ruleta imagolgica se ha convertido en un nmero desafortunado, en un anti-ideal. Los imaglogos crean sistemas de ideales y antiideales, sistemas que tienen corta duracin y cada uno de los cuales es rpidamente reemplazado por otro sistema, pero que influyen en nuestro comportamiento, nuestras opiniones polticas y preferencias estticas, en el color de las alfombras y los libros que elegimos, tan poderosamente como en otros tiempos eran capaces de dominarnos los sistemas de los idelogos. Tras estos comentarios puedo volver al comienzo de la reflexin. El poltico depende del periodista. De quin dependen los periodistas? De los imaglogos. El imaglogo es un hombre de convicciones y de principios: exige del periodista que su peridico (canal de televisin, emisora de radio) responda al sistema imagolgico de un momento dado. Y eso es lo que los imaglogos controlan de tanto en tanto, cuando deciden si van a apoyar a ste o a aquel peridico. Un da tambin observaron, as desde lo alto, la emisora de radio en la que

Bernard es redactor y en la que Paul tiene todos los sbados un breve espacio llamado El derecho y la ley. Prometieron conseguir para la emisora muchos contratos publicitarios y organizar adems para ella una campaa con carteles por toda Francia; pusieron sin embargo condiciones a las que el director del programa, apodado el Oso, no pudo sino someterse: poco a poco comenz a acortar los comentarios para que el oyente no se aburriera con extensas reflexiones; hizo que los cinco minutos de monlogo de cada redactor fueran interrumpidos por preguntas de otro redactor para que diera la impresin de un dilogo; pona muchas ms cortinas musicales, dejaba con frecuencia sonar la msica por debajo de la palabra y aconsejaba a todos los que hablaban por el micrfono que manifestasen al mximo una ligera soltura y una despreocupacin juvenil, gracias a las cuales se embellecan mis sueos matinales, en los que las noticias del tiempo se convertan para m en pera cmica. Como le importaba que sus subordinados no dejaran de ver en l a un poderoso oso, intent con todas sus fuerzas conservar en sus puestos a todos sus colaboradores. Slo en una cosa cedi. El programa habitual El derecho y la ley era considerado por los imaglogos tan evidentemente aburrido que se negaron a discutir acerca de l y lo nico que hicieron fue rerse mostrando sus dientes excesivamente blancos. El Oso prometi que en un plazo breve eliminara el programa, pero despus le dio vergenza haber cedido. Le daba an ms vergenza porque Paul era su amigo.

Kundera, Milan, La imagologa en La inmortalidad. Tusquets Ediciones.