Proceso de decision del comprador

Introduccin En el presente trabajo de investigacin que se ha llevado a cabo en la Ciudad de Buenos Aires a los consumidores de cigarrillos, se ha tratado de analizar los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. ara realizar el trabajo nos hemos basado en muestras a traves de encuestas, las cuales hemos tratado de plasmar en el aspecto teorico basandonos en las filminas e!traidas de la " #irtual y en los capitulos $ y % del libro &'ercadotecnia( de hilip )otler . ara comprender los interrogantes del *rabajo ractico &quien compra +(, &cuando compra +(, &como compra +(, &por que compra +(, &donde compra +( debemos analizar los estimulos de &'ercadotecnia( que la compania podria utilizar. Descripcin del producto ,uc-y .tri-e lanz en Argentina, y por primera vez en el mundo una nueva propuesta que presenta una verdadera innovacin en el mercado de cigarrillos/ Lucky Strike Click & Roll. Clic- 0 1oll tiene el mismo sabor que los ,uc-ies tradicionales, pero contiene una c2psula en el filtro que al presionarla libera mentol. Adem2s, si se hace girar el cigarrillo entre los dedos se puede intensificar el sabor liberado. .i se decide no presionar la c2psula, se puede disfrutar del sabor de los ,uc-ies de siempre. 3o es un producto mentolado, hasta que el consumidor decide transformarlo en uno. Esta tecnolog4a permite adaptar el cigarrillo y encontrar un sabor diferente para cada momento. ,a aparicin de la c2psula con ,uc-y .tri-e Clic- 0 1oll redefine las reglas del juego de una categor4a de productos que no ha cambiado radicalmente en los 5ltimos cincuenta a6os porque le permite al consumidor elegir cmo fumar y disfrutar de la innovacin que otorga la marca y que tanto la define. Marco teorico En primer lugar debemos analizar las influencias de las caracteristicas del comprador sobre la conducta de compra. En segundo lugar se analizara la influencia del proceso de decisin del comprador. 7nfluencias de las caracteristicas del comprador sobre la conducta de compra rincipales factores En siguiente grafico e!traido del libro tratado podemos observar 8 grandes grupos 999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999

actores Internos !ecesidad/ es cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando :sta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. Moti"acin# viene a ser la b5squeda de la satisfaccin de la necesidad, que disminuye la tensin ocasionada por ella. Deseos/ es una motivacin con nombre propio. Percepcin/ se define como una imagen mental que se forma con ayuda de la e!periencia y necesidades. Es resultado de un proceso de .eleccin, 7nterpretacin y Correccin de Acciones. ;ace referencia a lo siguiente/ las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un est4mulo simple de los rganos sensoriales< la percepcin, es un paso adicional, pues :ste est4mulo se transmite al cerebro, el cual interpreta la sensacin. $ctitud/ es una idea cargada de emocin, que predispone a un tipo de accin frente a una situacin espec4fica. ,a actitud es idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio respecto a si :ste es bueno o malo =en relacin con sus necesidades y motivaciones>, lo cual lo predispone a un acto o de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio. $prendi%a&e/ se puede definir como el conjunto de cambios de comportamiento que sufre el consumidor como resultado de e!periencias anteriores, y que afectan a su tendencia innata de respuestas a diferentes est4mulos. .e relaciona el aprendizaje con el 'ar-eting< cuando se habla de la &*endencia de respuesta a diferentes est4mulos( se hace referencia a los est4mulos que recibe el consumidor, tales como los productos e!istentes en el mercado, publicidad, servicios, embalajes, precios y, en general todos aquellos elementos de mezcla del mercadeo. ,a respuesta que se ver2 afectada por el aprendizaje ser2 la compra, el inter:s por el producto, la memorizacin, el cambio de las actitudes frente a los mismos, la fidelidad a las marcas. En conclusin el individuo aprende a consumir, de la misma manera que aprende todos los d4as de su vida a comportarse socialmente. Personalidad/ es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento, incluye las interacciones de los estados de 2nimo del individuo, sus actitudes, motivos, m:todos, de manera que cada persona responde de forma distinta ante las mismas situaciones.

actores '(ternos La Cultura/ la definicin del t:rmino cultura obliga a sintetizar una gran riqueza y variedad de conceptos, como los valores, lenguaje, ideas, educacin, tecnolog4a, costumbres, entre otros, que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de la sociedad, de :sta manera nos presenta dos definiciones de cultura que puede ser representativas/ rimero la define como un todo complejo que

abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y h2bitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. ? la segunda como la forma caracter4stica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida. Las Clases Sociales/ definimos la cultura como la personalidad de una sociedad< sin embargo, dado que las caracter4sticas de dicha sociedad no son uniformes para toda la poblacin, si queremos estudiar cmo se comporta el consumidor, es necesario segmentar la poblacin en distintos grupos que tengan en com5n elementos culturales, costumbres, nivel econmico o ideas< estos segmentos de la poblacin son las clases sociales. ,as clases sociales son divisiones dentro de la sociedad que comprenden individuos que comparten valores, intereses y comportamientos similares< las diferencias de estado socio econmico pueden llevar a formas diferentes en el comportamiento del consumidor. ara las Ciencias .ociales y ol4ticas, la clase social se identifica con la jerarqu4a o estrato social. Los )rupos Sociales/ el grupo social se puede definir como un conjunto de personas que pertenecen a la misma sociedad y comparten una interdependencia funcional =ideas y valores>, sustituyendo a la simple suma de individuos aislados. Es esta interdependencia la causa de la fuerte influencia del grupo sobre la conducta de sus integrantes. Categor*as/ aqu4 se incluyen las personas que comparten algunos atributos particulares. )rupos/ personas que poseen sentido de afinidad a consecuencia de una interaccin mutua. Modelo del proceso de decisin del consumidor En el caso del consumidor de cigarrillos ,uc-y .tri-e convertible la conducta de respuesta, en esta etapa, es rutinaria ya que hace 8 anos que el producto se encuentra en el mercado, por lo tanto el consumidor tiene pocas decisiones por hacer ya que conoce bien la clase de producto, conoce las principales marcas y tiene preferencias claras. A este tipo de producto se lo denomina &articulo de baja percepcin(. En este tipo de producto la principal tarea es intentar atraer a nuevos compradores a traves de nuevas caracteristicas como ha sido el ,uc-y .tri-e convertible y utilizar los puntos de venta como medios publicitarios, ya que e!iste una gran restriccin a nivel legal con respecto a las publicidades de cigarrillos. En el siguiente cuadro, e!traido del libro de )otler vemos las etapas del proceso de dicision de compra 9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 'tapa +no# Reconocimiento del problema .abemos que el punto de partida de cualquier decisin de compra es una necesidad del cliente, el reconocimiento de la necesidad o reconocimiento del problema, ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relacin con el estado real de las cosas. ,os consumidores compran cosas cuando creen que la capacidad de un producto

para resolver un problema vale m2s que el costo de adquirirlo y, por tanto, hacen de reconocimiento de una necesidad no satisfecha el primer paso en la venta de un producto< es bueno saber que conforme los consumidores recorren distintas estopas de la vida, sus necesidades y h2bitos de compran cambian. 'tapa Dos# ,-s.ueda de informacin "na vez reconocida la necesidad los consumidores empiezan a buscar informacin y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas< la b5squeda puede ser interna, recuperando conocimientos de la memoria o quiz2s de tendencias gen:ticas, o puede ser e!terna, recolectando informacin de sus iguales, de la familia o del mercado. ,a duracin y profundidad de la b5squeda est2 determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tama6o de la compra, las e!periencias anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfaccin del cliente< si los consumidores est2n encantados con la marca del producto que normalmente utilizan, es probable que vuelvan a comprarla con poco comportamiento de b5squeda, haciendo m2s dif4cil que los productos competitivos llamen la atencin< si ocurre lo contrario la b5squeda se ampl4a para incluir otras alternativas. 'tapa /res# '"aluacin de las alternati"as Aqu4 se eval5a las opciones alternativas que se han analizado en el proceso de b5squeda, buscamos respuestas a las preguntas/ @Au: opciones tengo+, @Cu2l es la mejor+, al contrastar, comparar y seleccionar de entre varios productos y servicios. ,os consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. ,os consumidores utilizan evaluaciones nuevas o pree!istentes, almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y locales que lo m2s probable es que resulten en satisfaccin por la compra y consumo. Como resultado, los criterios de evaluacin se convierten en una manifestacin espec4fica del producto, de las necesidades, valores, estilos de vida del individuo< los consumidores deben tambi:n evaluar @Bnde van a comprar el producto deseado+, aplicando criterios de evaluacin relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales comprar2n< observan atributos como cantidad, tama6o, calidad y precio, posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto. 'tapa Cuatro# Compra Bespu:s de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a trav:s de dos fases/ rimera fase/ pueden preferir un minorista de otro =o alguna otra forma de menudeo como cat2logos, ventas electrnicas por medio de la *# o C o ventas directas>. .egunda Case/ involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los medios electrnicos y la publicidad en puntos de compra. 'tapa cinco# Conducta posterior a la compra ,os consumidores e!perimentan una e!presin de satisfaccin o de falta de satisfaccin. ,a satisfaccin ocurre cuando las e!pectativas del consumidor coinciden con el desempe6o percibido< pero cuando las e!periencias y el

desempe6o se quedan cortas en comparacin con las e!pectativas viene la falta de satisfaccin. Conclusin Bebido a las restricciones impuestas por el gobierno para realizar publicidad de marcas de cigarrillos en los distintos medios se utiliza los e!hibidores en los distintos puntos de venta. ,os consumidores suelen efectuar sus compras en los -ioscos. El consumo, en su mayor porcentaje corresponde a mujeres de entre D$ y 8E anos, soltera ,os fumadores en su mayoria tienen conocimiento del producto El consumo es debido a su sabor mentolado