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Erfolgreiches Newslettermarketing - Teil I

http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1903_newsletter_marketing_grundlagen.html

Teil 1 von 5: Die wichtigsten Grundlagen

Der E-Mail-Newsletter ist für Unternehmen jeder Größe ein geeignetes Instrument, um neue Kunden zu gewinnen und
Bestandskunden stärker an das Unternehmen zu binden. Er ist sehr kosteneffizent – einerseits ein Vorteil, da
Newsletterkampagnen sehr viel weniger kosten als herkömmliche Marketingkampagnen, andererseits ein Nachteil, da Spam-
Werbung dem Thema E-Mail-Marketing einen negativen Stempel aufgedrückt hat.

Damit Ihre Newsletterkampagne ein voller Erfolg wird, müssen Sie beim Erstellen und Versenden des Newsletters eine Reihe von
Punkten beachten. Dies fängt an bei rechtlichen Aspekten (Welche Gesetze und Vorschriften sind zu beachten?), geht über die
Erstellung (Wie sollte der Newsletter aufgebaut sein? Wie sollten die Artikel formuliert sein?) bis hin zu technischen Kriterien
beim Newsletterversand (Wie können die Zustellsicherheit und die Zustellqualität des Newsletters erhöht werden?).

In einer kleinen Serie zum Thema Newslettermarketing erfahren Sie hier die wichtigsten Punkte. In der ersten Folge geht es um
einige zentrale Begriffe und die Grundlagen des E-Mail-Marketings:

Formen und Formate

Der klassische Newsletter wird periodisch, z.B. einmal monatlich, per E-Mail an einen mehr oder weniger gleichbleibenden
Abonnentenkreis versandt. Er enthält meist mehrere kurze Meldungen zu bestimmten Themen; durch Anklicken von
weiterführenden Links gelangt der Empfänger zu detaillierten Informationen oder Produktangeboten auf der Website des
Anbieters. Je nach den Zielen, die verfolgt werden, und den angebotenen Inhalten gibt es eine große Bandbreite von
Ausprägungen – vom rein redaktionellen Newsletter einer Tageszeitung bis hin zum reinen Produktnewsletter eines Discounters.

Der Newsletter kann entweder als Textmail, als HTML-Mail (farbig und mit Bildern) oder als Multipart versandt werden. Beim
Multipartversand gibt es einen HTML- und einen Textpart; kann das E-Mail-Programm des Empfängers kein HTML darstellen, so
wird der Textpart angezeigt.

Formvollendeter Newsletter

So verschieden die Ausprägungen eines Newsletters sein können, ein klassisch aufgebauter Newsletter im HTML-Format (mit
eher redaktionellen Inhalten) hat meist folgende Bestandteile: Im oberen Teil befindet sich eine Kopfzeile mit dem Namen des
Newsletters, einem Hinweis zur aktuellen Ausgabe bzw. Datum, dem Firmenlogo und einem Link zur Website; darunter ein
Inhaltsverzeichnis und ein kurzes Editorial des Herausgebers. Idealerweise nimmt das Editorial das Thema der Betreffzeile auf
und leitet zum ersten Artikel über. So hat der Leser einen roten Faden beim Einstieg in die Newsletterlektüre. Im Anschluss an
die einzelnen Newsletterartikel (jeweils mit Überschrift und Text, Bildern und weiterführenden Links) folgen im unteren Bereich
das Impressum und eine Abbestellfunktion.

Optional können Sie eine Grußformel und einen Ausblick auf die kommende Ausgabe einbauen. Mit einer
Weiterempfehlungsfunktion geben Sie den Lesern die Möglichkeit, Ihren Newsletterdienst an Kollegen und Freunde
weiterzuempfehlen; eine Feedbackfunktion erlaubt den Empfängern, Kontakt zu Ihnen aufzunehmen (z.B. für Zuspruch oder
Kritik).

Direktmarketing, Permission Marketing

Beim E-Mail-Newsletter handelt es sich um ein Instrument des Direktmarketings bzw. One-to-One-Marketings. Sie haben es also
immer mit einem direkten Gegenüber zu tun. Für Ihre Kommunikation mit diesem Gegenüber hat Seth Godin den Begriff
Permission Marketing geprägt, also "Marketing mit Erlaubnis". Permission Marketing besagt, dass die Newsletter-Botschaft, die
Sie versenden, von dem Empfänger erwartet wird (,weil dieser Ihren Newsletter abonniert hat), dass sie für ihn relevant ist – es
handelt sich nicht um irrelevante Mitteilungen oder gar um Spam – und dass sie persönlich ist, also auf die Interessen des
Empfängers zugeschnitten ist und ihn persönlich anspricht.

Vorteile des Newslettermarketings

Im Vergleich zu anderen Werbeformen bietet das Newslettermarketing eine Reihe von Vorteilen. Hier ein Überblick über die

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wichtigsten Benefits:

Kosteneffizienz

Eine Newsletterkampagne kostet ungefähr ein Drittel einer herkömmlichen Mailingaktion. Die Printkosten, die Ihnen z.B. bei der
Herstellung einer gedruckten Kundenzeitung entstehen, entfallen ganz; für den Versand des Newsletters bezahlen Sie nur einen
Bruchteil der Briefportokosten.

Schnelligkeit

Die Kommunikation mit dem Medium E-Mail verläuft sehr schnell. Dies betrifft zum einen die Herstellung des Newsletters; für den
Vorlauf müssen Sie sehr viel weniger Zeit einplanen als bei vergleichbaren Printerzeugnissen und noch kurz vor dem Versand
können Sie aktuelle Informationen und Angebote in Ihren Newsletter einbauen. Zum anderen betrifft es natürlich den
Versandvorgang: Bereits wenige Augenblicke nachdem Sie den Versenden-Button geklickt haben, ist der Newsletter schon im
Posteingang des Empfängers. Stellen Sie sich außerdem darauf ein, dass Ihre Empfänger ebenso schnell auf Ihren Newsletter
antworten werden: 80% der Response gibt es innerhalb der ersten 48 Stunden nach dem Newsletterversand.

Geringe Streuverluste

Setzen Sie das Medium Newsletter richtig ein, so haben Sie sehr geringe Streuverluste. Wählen Sie pro Versand, welches
Zielgruppensegment Sie mit dieser Newsletterausgabe ansprechen möchten. Bieten Sie ein breiteres Spektrum an Inhalten oder
mehrere themenbezogene Newsletter an, so sollte der Abonnent bei der Anmeldung idealerweise entscheiden können, welche
Newsletter er erhalten möchte. Allerdings sollten Sie den Leser auch mit Informationen abseits seiner Primärinteressen
versorgen, um so neue Impulse zu setzen.

Hohe Kundenbindung

Mit dem Newsletter haben Sie ein Medium, mit dem Sie regelmäßig (z.B. einmal monatlich) Ihre Kunden ansprechen.
Entscheiden Sie sich für das HTML-Format, so können Sie gezielt Firmenlogos und Produktfotos einsetzen, um Bekanntheit von
Unternehmen und Produkten zu steigern. Durch interaktive Elemente wie Umfragen, Polls, Einladungen u.ä. können Sie die
Kundenbindung nochmals steigern und die Response-Werte Ihres Newsletters erhöhen.

Präzise und schnelle Auswertung

Beim E-Mail-Marketing haben Sie die Möglichkeit, den Erfolg Ihrer Kampagne auszuwerten, wie bei kaum einem anderen
Medium. Von der Registrierung bis zum Klickverhalten der Empfänger können Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagne detailliert
dokumentieren, analysieren und aufgedeckte Schwachstellen schnell eliminieren.

Automatisierung von Prozessen

Mit einer geeigneten Softwarelösung lassen sich sehr viele Prozesse beim Newslettermarketing automatisieren. Dies entlastet
Ihre Mitarbeiter und spart Kosten. Mit einem Online-Formular für die Newsletteranmeldung können Sie z.B. ohne großen Aufwand
valide E-Mail-Adressen sammeln. Eine Newslettersoftware unterstützt Sie beim Erstellen des Newsletters, beim Versand und bei
der Bearbeitung von Rückläufern; über Schnittstellen können Sie zudem Drittsysteme (z.B. Online-Shop, CMS, CRM) anbinden.

Abbestellungen vermeiden, Nutzen herausstellen

Knapp 90% aller E-Mail-Nutzer abonnieren einen oder mehrere Firmennewsletter und immerhin 70% dieser Abonnenten lesen
ihre Newsletter regelmäßig. Aber: über 50% der Newsletter würden kein zweites Mal abonniert werden. Viele Newsletter werden
also eher "hingenommen", als dass man ihrem Erscheinen entgegenfiebert. Ihr Ziel muss es daher sein, bei den Abonnenten zu
den gerne gelesenen Newslettern, den Newsletter-"Favoriten" zu gehören. Dies gelingt Ihnen, indem Sie alles unternehmen, was
Ihren Newsletter für die Leser relevant macht und den Newsletter zugleich von Spam unterscheidet.

Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden. Schreiben Sie zu den angekündigten Themen und in der angekündigten Frequenz.
Zumindest in jeder dritten Ausgabe sollte der Empfänger einen Artikel finden, der so wertvoll ist, dass er Ihren Newsletter nicht
abbestellen wird. Stellen Sie außerdem die besonderen Mehrwerte und den Nutzen Ihres Newsletters heraus:
Newsletterabonnenten erhalten z.B. exklusive Angebote oder Rabatte, sie können die ersten Plätze bei Ihren Veranstaltungen
reservieren usw. Auch die Anmeldung für Ihren kostenlosen Newsletter können Sie den Interessenten versüßen, z.B. mit einem
kostenlosen E-Book oder durch die Teilnahme an einem Gewinnspiel.

Fazit

Nach einer aktuellen Studie von über 1000 deutschen Firmennewslettern weisen 98 % aller Newsletter mindestens einen
gravierenden Mangel auf. Diese Mängel betreffen rechtliche, inhaltliche und technische Fragen. Sie haben also in allen Bereichen
großes Potential, um sich positiv von Ihrer Konkurrenz abzuheben. Nutzen Sie dieses Potential und wiederholen Sie nicht die
Fehler Ihrer Mitbewerber. Setzen Sie Ihren Newsletter richtig ein, und sowohl Sie, als auch Ihre Kunden werden viel Freude mit
Ihrem Newsletter haben.

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Teil 2: "Die Planung der Kampagne" erscheint voraussichtlich am 15.09.08.

Erschienen: 09/2008
Autor: Hartmut Schmitt

Hartmut Schmitt ist Senior Consultant beim Saarbrücker Softwarehersteller a3 systems GmbH. Mit der dante
Produktfamilie bietet a3 systems Standardprodukte für die Bereiche Content Management,
Newslettermarketing und Helpdesk.

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Erfolgreiches Newslettermarketing - Teil II

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Teil 2 von 5: Die Planung der Kampagne

Bei allen Werbeformen – sei es in Online- oder Offline-Medien – empfiehlt es sich, für sämtliche Aktivitäten vorab ein klares
Konzept zu entwickeln. Natürlich können Sie auch durch einen Zufallstreffer großen Erfolg haben. Aber nur mit einer sorgfältigen
Konzeption bringt Ihre Marketingmaßnahme planbare und messbare Resultate.

Fehlentscheidungen, die Sie bei den grundlegenden Entscheidungen Ihrer Marketingplanung treffen, können dagegen den Erfolg
Ihrer gesamten Kampagne gefährden. In der zweiten Folge geht es daher um die wesentlichen Aspekte, die Sie beim Aufsetzen
Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne berücksichtigen sollten:

Ziele

Newslettermarketing ist in der Regel dann ein Erfolg, wenn es ein klares und realistisches Ziel gibt. Sie können den Newsletter
z.B. einsetzen, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, um Folgekäufe zu generieren, um Ihr Image zu verbessern, um
Ihre Kundenbindung zu stärken, um Ihre Markenbekanntheit zu erhöhen oder um Ihren Kundenservice zu optimieren.

Definieren Sie möglichst ein zentrales und eindeutiges Ziel für Ihre gesamte Kampagne. Versuchen Sie nicht, zu viele Ziele auf
einmal zu erreichen. Die Aussage Ihres Newsletters wird sonst schnell allzu beliebig und die Leser verlieren das Interesse.

Legen Sie für alle messbaren Ziele (wie z.B. gewonnene Neukunden, erzielte Produktverkäufe) klare Zielvorgaben fest; dadurch
können Sie den Erfolg Ihres Newsletters später genau kontrollieren. Überprüfen Sie immer wieder, ob die aktuellen Maßnahmen
noch dazu geeignet sind, die zu Beginn gesetzten Zielvorgaben tatsächlich zu erreichen.

Zielgruppe

Untersuchen Sie, wie sich die anvisierte Zielgruppe zusammensetzt – z.B. aus Privatkunden, KMU, Großunternehmen, Behörden,
Pressekontakten oder Investoren. Überprüfen Sie, ob sich diese Zielgruppe sinnvoll einteilen lässt, z.B. nach geografischen
Kriterien oder nach soziodemografischen Kriterien wie Alter und Geschlecht. Beim Newsletterversand können Sie dann gezielt
einzelne Segmente dieser Zielgruppe adressieren; dadurch erzielen Sie meist deutlich bessere Responsewerte.

Budgetplanung

Berücksichtigen Sie bei der Budgetplanung alle Aspekte des Newslettermarketings, die Kosten verursachen. Dies beginnt mit den
personellen Resourcen (z.B. Redaktionsteam) und der Schaffung einer geeigneten technischen Infrastruktur (z.B.
Newslettersoftware, Schnittstellen zu Drittsystemen). Weitere Kostenfaktoren sind die Adressgewinnung, die Anfertigung eines
Newsletterlayouts, die Contenterstellung (Text- und Bildmaterial), der Newsletterversand und schließlich die
Kampagnenauswertung.

Dienstleister

In der Regel werden Sie nicht alle Schritte Ihrer Newsletterkampagne in Eigenregie durchführen können. Wertvolle Unterstützung
bieten in diesem Fall Hersteller von Newslettersoftware, IT-Dienstleister und Full-Service-Agenturen.

Entscheiden Sie, welche Aufgaben beim Kampagnenmanagement und bei der Durchführung von einem erfahrenen Dienstleister
übernommen werden sollen. Dies kann z.B. der Aufbau des Newsletterverteilers sein (gegebenenfalls mit unterstützenden
Marketingmaßnahmen oder durch Zukauf von Adressen), die Schaffung der erforderlichen IT-Infrastruktur, die Gestaltung des
Newsletterlayouts, die Anlieferung von Contents, die Response-Bearbeitung oder die Erfolgsauswertung.

Themengebiete

Je nach der Branche, in der Sie tätig sind, und den Zielen bzw. der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, können Sie mit Ihrem
Newsletter unterschiedliche Themengebiete abdecken. Sie haben die Möglichkeit, Produktneuheiten oder aktuelle Angebote

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vorzustellen, Branchennews, Fallstudien oder Pressemitteilungen zu veröffentlichen, auf Termine und Veranstaltungen
hinzuweisen oder besondere Service-Mehrwerte anzubieten (z.B. Checklisten, Benutzer-Tipps oder Online-Seminare). Bei der
Entscheidung für die Themen und die Inhalte Ihres Newsletters sollte immer diese Frage im Vordergrund stehen: Was interessiert
die Kunden am meisten und was bringt den Kunden einen konkreten Nutzen?

Hat Ihr Unternehmen ein breites Spektrum an unterschiedlichen Themen, so können Sie mehrere themenbezogene Newsletter
anbieten. Der Empfänger hat dann bei der Bestellung die Möglichkeit, auszuwählen, welche Newsletter bzw. Newsletterthemen er
abonnieren möchte.

Inhalte

Nutzen Sie für Ihre Newsletterinhalte alle Contentquellen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Unternehmensintern können Sie z.B.
auf Produktinformationen, Pressemitteilungen und Fachartikel zurückgreifen, oder Sie berichten über Veranstaltungen und
Messeteilnahmen. Als externe Quellen können Sie die Fachliteratur und das Internet nutzen, z.B. Nachrichten- und Fachportale,
Blogs oder Online-Zeitschriften.

Planen Sie Ihre Newsletterinhalte möglichst langfristig, z.B. in einem Jahresplan, den Sie später kontinuierlich aktualisieren.
Legen Sie fest, wer für die Beschaffung und Aufbereitung der Inhalte zuständig ist, und sehen Sie ausreichend Vorlaufzeit für
Recherche und Redaktion vor. Teilen Sie sich die Inhalte gut ein, damit Ihnen nicht nach zwei oder drei Ausgaben die Themen
ausgehen. Pro Ausgabe können Sie ein besonderes Highlight vorsehen (z.B. Thema oder Angebot des Monats).

Versandfrequenz

Die Versandfrequenz hängt stark vom Umfang und von der Aktualität Ihrer Newsletterinhalte ab. Generell gilt: Versenden Sie nur
dann einen Newsletter, wenn Sie etwas Interessantes mitzuteilen haben. Dies kann täglich, einmal pro Woche oder einmal pro
Monat sein. Seltener als einmal pro Quartal sollten Sie nicht versenden, denn Ihr Newsletter gerät sonst leicht in Vergessenheit,
und er wird von den Empfängern abbestellt oder als Spam markiert. Wichtig ist, dass Sie die angekündigte Versandfrequenz
einhalten. Dies zeugt von Zuverlässigkeit und Seriosität.

Werbung

Nutzen Sie alle Gelegenheiten und alle Kontaktkanäle, um für Ihren Newsletter zu werben, und weisen Sie dabei immer auf den
Nutzen Ihres Newsletters hin. Bieten Sie den Neuabonnenten gegebenenfalls ein besonderes "Bonbon", wie z.B. einen
Preisnachlass bei der Erstbestellung.

Online-Werbung (auf der eigenen Website oder bei Partnern) hat den Vorteil, dass sich der Nutzer bereits in dem Medium
befindet, über das Sie später mit ihm kommunizieren möchten. Aber auch die Wirkung von Offline-Maßnahmen sollten Sie nicht
unterschätzen. Nutzen Sie Flyer, Werbematerialien u.ä. für einen Hinweis auf Ihren Newsletter und machen Sie im
Verkaufsgespräch oder bei der Übergabe der Visitenkarte auf Ihren kostenlosen Newsletterdienst aufmerksam.

Anmeldeformular

Eine besondere Stellung beim Sammeln von Adressen nimmt das Onlineformular ein, mit dem sich Interessenten für Ihren
Newsletter anmelden können. Integrieren Sie das Formular gut sichtbar in Ihre Website, am besten so, dass es von allen
Unterseiten aus erreichbar ist.

Die E-Mail-Adresse sollte bei der Anmeldung das einzige Pflichtfeld sein, denn man muss Ihren Newsletter auch anonym beziehen
können. Fragen Sie neben der E-Mail-Adresse nur solche Daten ab, die Sie später wirklich benötigen, und geben Sie den
Abonnenten an, warum Sie diese Informationen wissen möchten (z.B. für die Personalisierung des Newsletters). Kein Benutzer
füllt gerne unnötig lange Formulare aus.

Der Newsletter im Marketing-Mix

Der Newsletter darf keine Marketinginsel darstellen, die von den anderen Marketing- und CRM-Maßnahmen Ihres Unternehmens
losgekoppelt ist; auf diese Weise verschenken Sie nur wertvolles Potential. Sorgen sie dafür, dass alle Aktionen zeitlich, inhaltlich
und formal aufeinander abgestimmt sind. Durch ein optisch einheitliches Marketing aller Maßnahmen erzielen Sie den maximalen
Wiedererkennungseffekt.

Stellen Sie sicher, dass die einzelnen Abteilungen Ihres Unternehmens nicht zu selten, aber auch nicht zu oft mit den Kunden
Kontakt aufnehmen. Eine integrierte Kampagne, die die Stärken unterschiedlicher Medien miteinander kombiniert, hat oft die
größte Erfolgswirkung. Ein Beispiel: Ergänzend zum jährlich erscheinenden gedruckten Hauptkatalog versenden Sie monatliche
Produktnewsletter mit aktuellen Angeboten.

Teil 3 "Die wichtigsten rechtlichen Aspekte" erscheint voraussichtlich am 29.September 2008.

Erschienen: 09/2008

http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1906-print_newsletter_marketing_planung.html 31.10.2008
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Autor: Hartmut Schmitt

Hartmut Schmitt ist Senior Consultant beim Saarbrücker Softwarehersteller a3 systems GmbH. Mit der dante
Produktfamilie bietet a3 systems Standardprodukte für die Bereiche Content Management,
Newslettermarketing und Helpdesk.

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Erfolgreiches Newslettermarketing - Teil III

http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1912_newsletter_marketing_regelung.html

Teil 3 von 5: Die wichtigsten rechtlichen Aspekte

Beim Thema Newslettermarketing bewegen Sie sich nicht im rechtsfreien Raum, sondern es gibt eine Reihe von Gesetzen und
Vorschriften, die Sie einhalten müssen. Verstoßen Sie gegen diese Regelungen, so drohen Abmahnungen und Bußgelder von bis
zu 50.000 Euro. Vorschriften, die das E-Mail-Marketing betreffen, befinden sich im Telemediengesetz (TMG), im Bürgerlichen
Gesetzbuch (BGB), im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG).

Sowohl die Provider, die für die Auslieferung Ihres Newsletters zuständig sind, als auch die Empfänger werden einen unseriösen,
nicht bestellten Newsletter als Spam behandeln. Bedenken Sie daher, dass Sie mit der peniblen Einhaltung aller gesetzlichen
Vorschriften nicht nur Rechtsstreitigkeiten vermeiden, sondern immer auch die Zustellsicherheit Ihres Newsletters erhöhen. Der
dritte Teil dieser Serie erläutert Ihnen die wichtigsten Regelungen:

Einwilligung

Von allen Empfängern, die Sie mit Ihrem E-Mail-Newsletter anschreiben, muss ein ausdrückliches (oder zumindest ein implizites,
vermutetes) Einverständnis vorliegen. Ansonsten ist die E-Mail Spam und sie stellt nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG eine unzumutbare
Belästigung dar. Die ausdrückliche Einwilligung können Sie schriftlich, telefonisch oder per Online-Formular einholen. Wie und
wann Sie die Einwilligung erhalten haben, sollten Sie immer protokollieren.

Berücksichtigen Sie beim Versand ins Ausland, dass Sie hier in der Regel die explizite Einwilligung aller Empfänger benötigen.
Anders als in Deutschland darf bei bestehenden Geschäftsbeziehungen kein implizites Einverständnis der Empfänger vermutet
werden.

Anmeldeverfahren

Für die Online-Anmeldung an einem Newsletterdienst gibt es mehrere Anmeldeverfahren, die sich in der Praxis durchgesetzt
haben. Allerdings entsprechen nur zwei dieser Verfahren den Anforderungen des § 13 Abs. 2 TMG, nämlich Double-Opt-In und
Confirmed Opt-In. Entscheiden Sie sich also für eine dieser beiden Varianten:

Beim Double-Opt-In-Verfahren füllt der Abonnent ein Online-Anmeldeformular aus. Anschließend erhält er eine
Willkommensnachricht, in der sich ein Link befindet. Erst wenn der Abonnent diesen Link anklickt, ist die Anmeldung
abgeschlossen. Vorteil dieses Verfahrens ist, dass ein Missbrauch (z.B. eine Anmeldung in fremdem Namen) so gut wie
ausgeschlossen ist. Nachteilig ist, dass bis zu 30% der Anmeldungen nicht abgeschlossen werden.

Beim Confirmed-Opt-In-Verfahren ist die Registrierung bereits mit dem Ausfüllen des Online-Anmeldeformulars abgeschlossen.
Der Abonnent erhält eine Registrierungsbestätigung; in dieser Mail befindet sich eine Abmeldemöglichkeit, mit der er seine
Anmeldung widerrufen kann. Dieses Verfahren protokolliert die Anmeldung (wie in § 13 Abs. 2 TMG vorgesehen), es ist aber
nicht so missbrauchssicher wie die Double-Opt-In-Variante.

Datensparsamkeit

Erheben Sie nur solche Daten, die Sie tatsächlich benötigen. Nach § 13 Abs. 6 TMG muss die anonyme Nutzung Ihres
Newsletterdienstes möglich sein, deshalb darf es neben der E-Mail-Adresse kein weiteres Pflichtfeld geben. Bei allen weiteren
Daten, die Sie abfragen (z.B. Anrede und Name für die persönliche Anrede im Newsletter), sollten Sie dem Abonnenten mitteilen,
warum Sie dies tun. Der Abonnent darf unter keinen das Gefühl bekommen, dass Sie ihn aushorchen.

Verwendung der Benutzerdaten

Klären Sie jeden Abonnenten bei der Newsletteranmeldung darüber auf, was mit den erfassten Benutzerdaten passiert – welche
Dienste er bestellt und in welcher Frequenz diese versandt werden. Selbstverständlich dürfen Sie diese Benutzerdaten nicht ohne
audrückliche Zustimmung der Abonnenten an Dritte weitergeben.

Für alle Zusatzdienste – also z.B. weitere E-Mail-Werbung aus Ihrem Unternehmen oder im Auftrag von Drittunternehmen –
muss der Empfänger explizit seine Einwilligung erteilen. Wegen des Koppelungsverbots (§ 12 Abs. 3 TMG) ist es wichtig, dass der

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Abonnent solche Zusatzdienste auch ablehnen kann.

Firmennewsletter

Ein Firmennewsletter muss nach § 6 Abs. 1 TMG klar als solcher erkennbar sein. Sorgen Sie dafür, dass Sie als Absender
identifizierbar sind. Kommerzielle Kommunikation dürfen Sie unter keinen Umständen als private E-Mail "tarnen" (§ 6 Abs. 2
TMG).

Impressum

Jeder Empfänger eines Newsletters sollte wissen, mit welchem Gegenüber er es zu tun hat. Ebenso wie für Websites gibt es
daher auch für Newsletterpublikationen eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht. § 5 TMG sieht für juristische Personen z.B.
folgende allgemeine Informationspflichten vor: Firmenname und Rechtsform; Vertretungsberechtigte; Postadresse,
Telefonnummer und E-Mail-Adresse; Umsatzsteueridentifikationsnummer; Register und Registernummer.

Das Impressum muss vollständig im Newsletter enthalten sein; eine Verlinkung mit dem Impressum Ihres Internetauftritts ist
nicht ausreichend.

Abbestellmöglichkeit

Der Abonnent muss Ihren Newsletterdienst jederzeit wieder abbestellen können (Widerrufsrecht des § 13 Abs. 4 TMG). Jede
Abbestellung des Newsletters sollte bis zum nächsten Versandtermin wirksam sein.

Weisen Sie den Neuabonnenten bereits bei der Anmeldung auf die Kündigungsmöglichkeit hin. Sehen Sie mehrere
Abbestellmöglichkeit vor: Jeder Newsletter muss einen Abmeldelink enthalten, außerdem muss eine Kündigung im
Anmeldeformular, per Antwortmail, per Telefon und schriftlich möglich sein.

Teil 4 "Newslettererstellung" erscheint voraussichtlich am 13. Oktober 2008

Erschienen: 09/2008
Autor: Hartmut Schmitt

Hartmut Schmitt ist Senior Consultant beim Saarbrücker Softwarehersteller a3 systems GmbH. Mit der dante
Produktfamilie bietet a3 systems Standardprodukte für die Bereiche Content Management,
Newslettermarketing und Helpdesk.

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Erfolgreiches Newslettermarketing - Teil IV

http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1928_newsletter_erstellen.html

Teil 4 von 5: Die Newslettererstellung

Ein klassisch aufgebauter, formvollendeter E-Mail-Newsletter präsentiert dem Leser auf den ersten Blick die wichtigsten Inhalte.
Er ist übersichtlich strukturiert und nicht allzu lang, damit der Leser bei der Lektüre nicht fortwährend scrollen muss.

Um sicherzustellen, dass Ihr Newsletter an die Empfänger ausgeliefert wird und korrekt in deren E-Mail-Programmen dargestellt
wird, müssen Sie bei der Erstellung Ihres Newsletters eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigen. Sind die grundlegenden
technischen und gestalterischen Fragen geklärt, befassen Sie sich mit dem detaillierten Aufbau des Newsletters und mit der
Erstellung der Inhalte für die einzelnen Ausgaben. Im Folgenden erfahren Sie, welche Punkte Sie hierbei beachten sollten, damit
der Newsletter sowohl Ihnen als auch Ihren Lesern den gewünschten Nutzen bringt.

Dateiformat und Dateigröße

Sie können Ihren Newsletter in den Formaten Nur-Text, HTML oder Multipart (einer Kombination aus Text und HTML) versenden.
Der Vorteil des Nur-Text-Formats ist, dass es erheblich weniger Probleme bei der Zustellung und bei der Darstellung des
Newsletters gibt. Außerdem ist die benötigte Produktionszeit meist kürzer als bei einem HTML-Newsletter. Vorteile des HTML-
Formats sind die besseren Gestaltungsmöglichkeiten (z.B. durch die Verwendung von Logos und Produktabbildungen), der
höhere Wiedererkennungswert und die deutlich besseren Responsewerte des Newsletters – diese sind bis zu viermal höher als
beim Nur-Text-Format.

Wählen Sie für Ihren Newsletter dasjenige Dateiformat, das am besten zu Ihrer Zielgruppe und zu Ihrem Kampagnenziel passt.
Bewegen Sie sich z.B. im Business-to-Business-Bereich oder zielen Sie mit Ihrem Newsletter primär auf den Produktverkauf ab,
so ist HTML bzw. Multipart das geeignete Format.

Die Dateigröße Ihres Newsletters sollte 30 KB (beim Nur-Text-Format) bzw. 60 KB (beim HTML- oder Multipart-Format) nicht
übersteigen. Zum einen ersparen Sie dadurch Empfängern mit langsamer Internetanbindung unnötig lange Downloadzeiten. Zum
anderen gilt die Dateigröße bei manchen Spamfiltern ab einem bestimmten Schwellenwert (z.B. 100 KB) als Spamkriterium.

HTML-Template

Das Layout eines HTML-Newsletters mit dem Firmenlogo und den Platzhaltern für die einzelnen Artikel wird normalerweise einmal
als Template (Schablone) definiert. Dieses Template wird dann für die einzelnen Ausgaben mit wechselnden Inhalten gefüllt.

Achten Sie darauf, dass das Rahmenlayout des Newsletters Ihrem Corporate Design und dem Layout Ihrer Website entspricht.
Damit der Newsletter von allen E-Mail-Clients problemlos dargestellt werden kann, sollte möglichst einfacher und fehlerfreier
HTML-Code verwendet werden. Je schlichter das Template aufgebaut ist, desto weniger Abweichungen gibt es bei der Darstellung
in den unterschiedlichen E-Mail-Programmen.

Aufbau des Newsletters

Ein übersichtlicher, klar strukturierter Newsletter ist angenehmer zu lesen als eine Textwüste. Beim Überfliegen der Betreffzeile,
der Einleitung und des ersten Artikels muss die Kernbotschaft Ihres Newsletters sofort erkennbar sein. Sinnvoll ist es, wenn man
das Highlight des Newsletters (also das Top-Thema bzw. das Top-Angebot der Ausgabe) bereits im Vorschaufenster der E-Mail-
Programme sehen kann.

Der Leser nimmt die Elemente Ihres Newsletters normalerweise in dieser Reihenfolge wahr:

Absenderadresse und Betreffzeile

Diese beiden Elemente entscheiden darüber, ob Ihr Newsletter geöffnet und gelesen wird. Schenken Sie daher sowohl der
Absenderadresse als auch der Betreffzeile Ihres Newsletters ausreichend Beachtung. Beides sollte möglichst aussagekräftig und
prägnant sein. Für die Absenderadresse gilt: Sie bzw. Ihre Firma müssen klar als Absender erkennbar sein. Ist die Adresse erst
einmal bei den Abonnenten bekannt, sollten Sie diese nicht ohne wichtigen Grund wieder ändern. In die Betreffzeile des
Newsletters gehört das wichtigste Nutzenargument der jeweiligen Ausgabe. Am besten ist eine Betreffzeile mit Aktualitätsbezug
und einer Länge von maximal 50 Zeichen. Vermeiden Sie allgemeingültige Betreffzeilen ("Newsletter Ausgabe …") und verzichten

http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1928-print_newsletter_erstellen.html 31.10.2008
Contentmanager.de - Erfolgreiches Newslettermarketing - Teil IV Seite 2 von 4

Sie auf reißerische, spamverdächtige Formulierungen.

Kopfbereich

In den Kopfbreich gehören der Name des Newsletters, die Nummer bzw. das Datum der Ausgabe und – bei HTML-Newslettern –
das Firmenlogo. Empfehlenswert ist ein Link zur Onlineausgabe des Newsletters; diesen kann der Empfänger anklicken, falls der
Newsletter in seinem E-Mail-Programm nicht richtig angezeigt wird. Beliebt zur Einleitung des Newsletters ist ein Editorial. Das
Editorial sollte relativ knapp sein (circa fünf Zeilen) und einen persönlichen Bezug zum Leser herstellen. Ein Inhaltsverzeichnis
ermöglicht dem Leser einen schnellen Überblick über die Themen der aktuellen Ausgabe. Bei HTML-Newslettern ist das
Inhaltsverzeichnis idealerweise mit den einzelnen Artikeln verlinkt.

Newsletterartikel

Ein klassisch aufgebauter HTML-Newsletterartikel besteht aus einer Überschrift, einem kleinen Bild, dem eigentlichen Artikeltext
und einem Link zu weiterführenden Informationen. Achten Sie bei allen Artikeln auf aussagekräftige Überschriften, die den
Lesernutzen hervorheben. Längere Artikel unterteilen Sie am besten in kurze, durch Leerzeilen getrennte Absätze. Dies
erleichtert dem Leser die Orientierung.

Fußbereich

Im Fußbereich eines Newsletters finden Sie üblicherweise das Impressum und eine Abbestellfunktion. Beide Elemente sind
gesetzlich vorgeschrieben. Beliebt sind außerdem Funktionen zur Weiterempfehlung des Newsletters und zur Abgabe eines
Feedbacks. Sie können einen kleinen Ausblick anbieten, welche Themen für die nächste Ausgabe geplant sind, und Sie können
sich mit einer Grußformel von Ihren Lesern verabschieden.

Schrift, Links und Bilder

Wählen Sie für Ihren Newsletter eine ausreichend große Schrift (mindestens 10 pt). Verwenden Sie eine Schrift, die am
Bildschirm angenehm zu lesen ist, z.B. Arial, Verdana oder eine andere serifenlose Schrift. Die Schriftfarbe sollte einen starken
Kontrast zur Hintergrundfarbe des Newsletters bilden.

Alle Textlinks muss man klar als solche erkennen können. Dies erreichen Sie z.B. durch Unterstreichungen oder durch eine
abweichende Schriftfarbe. Setzen Sie nicht zu viele Links. Je mehr Links angeklickt werden können, desto mehr wird die
Aufmerksamkeit der Leser von den eigentlichen Newsletterthemen abgelenkt.

Sämtliche Bilder, die Sie im Newsletter verwenden – Logos, Produktabbildungen, Diagramme usw. –, sollten einen direkten
Bezug zum Text haben und einen Zusatznutzen für die Leser darstellen. Achten Sie auf eine einheitliche Bildsprache (auch über
die aktuelle Ausgabe hinaus) und auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Bildern und Text. Da die Anzeige von Bildern in den
E-Mail-Programmen vieler Empfänger unterdrückt wird, müssen sich die wichtigsten Aussagen des Newsletters auch ohne Bilder
erschließen.

Themen und Inhalte

Schreiben Sie zu Themen, zu denen Sie kompetente und interessante Informationen liefern können, also z.B. über Ihre
Produktneuheiten, über aktuelle Angebote oder über Neuigkeiten aus Ihrer Branche. Diese Themen müssen natürlich den
Newsletterinhalten entsprechen, die Sie den Abonnenten bei der Newsletteranmeldung in Aussicht gestellt haben.

Bieten Sie Ihren Lesern möglichst exklusive Inhalte mit hohem Neuigkeitswert. Die Leser werden sich nur dann eingehend mit
Ihrem Newsletter befassen, wenn sie davon einen konkreten Nutzen haben. Empfänger, die mehrere Newsletterausgaben
gelesen haben und hierbei nicht auf relevante Inhalte gestoßen sind, werden Ihren Newsletter abbestellen oder künftig ungelesen
löschen.

Berichten Sie aus unterschiedlichen Perspektiven und wählen Sie für Ihre Texte verschiedene Darstellungsformen. Dies macht
den Newsletter abwechslungsreicher und interessanter. Bleiben Sie im Dialog mit Ihren Lesern. Nutzen Sie z.B. Umfragen oder
das persönliche Gespräch, um zu erfragen, welche Themen die Leser am meisten interessieren.

Textgestaltung und Sprachstil

Noch nicht einmal jeder fünfte Nutzer liest einen Internettext bzw. Newslettertext vollständig. Die Kernaussage eines
Newsletterartikels muss sich daher aus den ersten Zeilen erschließen. Dies unterscheidet das Medium Newsletter von anderen
Werbeformen, bei denen die Kernbotschaft wirkungsvoll am Ende eines Textes platziert werden kann. Da Texte am Bildschirm
außerdem eher "gescannt" als sorgfältig gelesen werden, empfiehlt es sich, die einzelnen Artikel übersichtlich zu strukturieren
und die wichtigsten Fakten deutlich hervorzuheben (z.B. in Aufzählungen oder mit Fettschrift).

Die Newsletterartikel sowie die einzelnen Sätze dürfen nicht zu lang sein. Am besten formulieren Sie pro Gedanke einen knappen
Satz. Detail- und Hintergrundinformationen gehören auf weiterführende Webseiten oder in Downloaddateien, die Sie im
Newsletter verlinken. Interessierte Leser werden diese Links öffnen, um die Inhalte abzurufen.

Der Sprachstil Ihres Newsletters muss der Sprache der Zielgruppe entsprechen und verständlich sein. Verwenden Sie nach

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Möglichkeit positive Begriffe und formulieren Sie lebendig und anschaulich. Stellen Sie einen persönlich Bezug zum Leser her und
fordern Sie ihn aktiv zum Handeln auf. Verzichten Sie auf Wiederholungen und vermeiden Sie Negativformulierungen und
Passivkonstruktionen.

Personalisierung und Individualisierung

Viele Kunden erwarten von einem E-Mail-Newsletter heute eine persönliche Ansprache und auf sie zugeschnittene Inhalte. Die
Techniken, mit denen dies erreicht wird, heißen Personalisierung und Individualisierung. Man kann in diesem Zusammenhang
folgende Newsletterformen unterscheiden:

Nichtpersonalisierte Newsletter

Sämtliche Empfänger erhalten eine E-Mail mit identischen Inhalten. Auch bei nichtpersonalisierten Newslettern empfiehlt es sich,
die Leser zu Beginn des Newsletters zu begrüßen und so einen persönlichen Bezug zu den Lesern herzustellen.

Persönliche Anrede des Empfängers

Bei der Erstellung des E-Mail-Newsletters werden Platzhalter für den Namen eingesetzt, beim Versand werden pro Adressat
automatisch die jeweiligen Werte eingelesen. Durch eine namentliche Anrede der Leser erreichen Sie bereits eine deutliche
Aufmerksamkeitssteigerung und eine wesentlich höhere Kundenaktivität. Außerdem heben Sie sich mit Ihrem Newsletter klar von
anonymen Spam-Mails ab.

Personalisierte Inhalte

Bei der Personalisierung der Inhalte werden Newsletterabonnenten mit gleichen Interessen zu Gruppen zusammengefasst. Die
Interessen der Empfänger ergeben sich z.B. aus den Themen, die diese bei der Newsletterbestellung ausgewählt haben. Für die
verschiedenen Zielgruppensegmente werden unterschiedliche Newsletterinhalte erstellt. Beim Versand werden automatisch pro
Empfänger und E-Mail die relevanten Newsletterinhalte zusammengestellt. Personalisierte Newsletter schaffen eine hohe
Identifizierung der Leser mit den Newsletterinhalten und sorgen für eine Response-Steigerung von ungefähr 30%.

Individualisierte Inhalte

Ziel der Individualisierung ist es, dass jeder Leser eine persönliche, auf seine individuellen Interessen zugeschnittene
Newslettermail erhält. Die hierfür erforderlichen Daten werden aus dem jeweiligen Interessenprofil, dem Klickverhalten und dem
Kaufverhalten abgeleitet. Die dynamisch erstellten Newsletterinhalte ermöglichen eine optimale Kundenansprache im Sinne des
Eins-zu-Eins-Marketings. Dadurch sind die Response-Werte individualisierter Mails ungleich höher als bei Standardmails.

Priorisierte Inhalte

Bei der Priorisierung werden die Newsletterinhalte automatisch im Newsletter angeordnet: Meldungen, die den Leser nach seinem
bisherigen Klick- und Kaufverhalten vermutlich am meisten interessieren, erscheinen oben; die übrigen Inhalte stehen unten
oder fallen ganz weg.

Individualisierte Versandfrequenz

Langjährige Kunden und Käufer, die sehr oft bestellen, können Sie häufiger kontaktieren als Gelegenheitskunden. Die
individualisierte Versandfrequenz darf allerdings nicht zu stark von der Versandfrequenz abweichen, die Sie bei der
Newsletteranmeldung in Aussicht gestellt haben.

Landing Pages

Die kompletten Informationen zu einem bestimmten Thema oder Produkt befinden sich meist nicht im Newsletter, sondern auf
weiterführenden Webseiten, sogenannten Landing Pages (Landeseiten). Schenken Sie der Gestaltung dieser Landing Pages
besondere Beachtung.

Führen Sie den Leser Ihres Newsletters genau dorthin, wo er die von Ihnen gewünschte Aktion ausführen kann. Verlinken Sie
also nicht auf die Startseite Ihres Internetauftritts, sondern verwenden Sie Deeplinks.

Damit sich der Übergang vom Newsletter zu den Landing Pages so sanft wie möglich gestaltet, müssen die Landing Pages optisch
auf den Newsletter abgestimmt sein und sowohl inhaltlich als auch sprachlich Bezug auf die Artikelthemen nehmen. Heben Sie
auch auf den Landing Pages alle zentralen Botschaften deutlich hervor, damit sich die Nutzer schnell zurechtfinden.

Fazit

Im Idealfall funktioniert Ihr Newsletter nach dem bekannten AIDA-Modell (AIDA steht als Akronym für Attention, Interest, Desire
und Action): Mit einer schlagkräftigen Betreffzeile erregen Sie die Aufmerksamkeit des Empfängers (Attention). Ist das Interesse
erst einmal geweckt und der Newsletter geöffnet (Interest), entfachen Sie die Bedürfnisse des Lesers (Desire). Zuletzt sagen Sie

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ihm genau, was er zu tun hat (Action), z.B. weiterführende Links anzuklicken, auf den Landeseiten Informationen
herunterzuladen, sich für bestimmte Dienste zu registrieren oder Produkte zu bestellen.

Teil 5 "Der Newsletterversand" erscheint voraussichtlich am 27. Oktober 2008.

Erschienen: 10/2008
Autor: Hartmut Schmitt

Hartmut Schmitt ist Senior Consultant beim Saarbrücker Softwarehersteller a3 systems GmbH. Mit der dante
Produktfamilie bietet a3 systems Standardprodukte für die Bereiche Content Management,
Newslettermarketing und Helpdesk.

Mehr Informationen zu

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Erfolgreiches Newslettermarketing – Teil V

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Teil 5 von 5: Der Newsletterversand

Im letzten Teil dieser Serie erfahren Sie, was Sie beim Testen und Versenden Ihres Newsletters beachten sollten und welche
Punkte für die Nachbereitung und für die Erfolgsmessung Ihrer Newsletterkampagne relevant sind.

Bevor Sie Ihren Newsletter an die eigentliche Zielgruppe versenden, sollten Sie diesen unbedingt testen. Versenden Sie Ihren
Newsletter nach dem Trial-and-Error-Prinzip, so richten sie unter Umständen großen Schaden an. Stellen Sie sich außerdem
darauf ein, dass Ihre Leser auf den Newsletter antworten werden. E-Mail ist ein Dialogmedium und bei Rückfragen erwartet der
Leser von Ihnen eine unverzügliche und kompetente Antwort.

Versandmodelle und Softwareauswahl

Um Ihren E-Mail-Newsletter zu versenden, benötigen Sie eine geeignete Software. Versenden Sie den Newsletter als Textmail an
einen kleinen Verteiler (z.B. hundert Adressen), ist eine Desktop-Software vollkommen ausreichend. Möchten Sie einen HTML-
Newsletter an einen großen Empfängerkreis versenden, benötigen Sie hierfür eine spezielle Versandsoftware. Es gibt zahlreiche
kommerzielle, aber auch kostenlose Softwarelösungen für die Erstellung und den Versand von Newslettern. Bei der Auswahl einer
passenden Lösung können Sie zwischen mehreren Modellen wählen:

Lizenz-Modell – Sie erwerben eine Software-Lizenz und installieren die Software auf Ihrem eigenen Server. Der Versand erfolgt
über den Mailserver bei Ihrem Internet-Provider. Dies bietet Ihnen maximale Flexibiltät, ist aber nur zu empfehlen, wenn Sie das
notwendige technische Know-how und Marketingwissen besitzen.

ASP-Software – Beim ASP-Modell (ASP steht für Application Service Providing) nutzen Sie eine Software, die Ihnen ein
Dienstleister zur Verfügung stellt. Die Funktionen der ASP-Software können Sie selbst bedienen, meist über einen Webbrowser.
Sie teilen sich das System, das auf dem Server des Anbieters läuft, mit anderen Kunden. Dadurch ist das System effizient
ausgelastet und die Nutzungskosten bleiben überschaubar. Die Pflege der Infrastruktur und der Software erfolgt durch den ASP-
Anbieter.

Full Service – Ein Dienstleister kann für Sie entweder die komplette Kampagnenabwicklung (Newslettererstellung, Test,
Versand, Erfolgsmessung usw.) oder einzelne Aufgaben übernehmen. Dieser Weg ist insbesondere dann sinnvoll, wenn Sie nur
wenig Erfahrung im Bereich E-Mail- und Newslettermarketing haben. Achten Sie bei der Auswahl des Dienstleisters auf
Vertrauenswürdigkeit, Branchenerfahrung und gute Referenzen.

Die Entscheidung für eines dieser Modelle sollten Sie von Ihren personellen Ressourcen, Ihrem Budget und Ihrer Erfahrung im
Bereich Online-Marketing abhängig machen. Wählen Sie in jedem Falle eine professionelle, robuste Software, die ein
überzeugendes Preis-Leistungsverhältnis hat und die gut zu Ihrem Anforderungsprofil passt (z.B. einfache Bedienung,
ausreichende Versandleistung, vorhandene Schnittstellen, Funktionen zur Rückläuferbearbeitung und Erfolgsauswertung).

Testverfahren

Starten Sie vor dem Versand an die eigentliche Zielgruppe immer einen Testdurchlauf. Zum einen empfiehlt es sich, den
Newsletter an einen internen Testverteiler zu versenden. So können Sie inhaltliche Aspekte und Formulierungen bequem mit
Ihren Kollegen abstimmen; unter Umständen fallen bei diesem Inhaltstest noch Dinge auf, die Sie bei der Newslettererstellung
übersehen haben. Zum anderen lohnt es sich, einen Testverteiler mit Konten bei den gängigen Freemailern aufzubauen. Auf
diese Weise können Sie den Newsletter ohne großen Aufwand einem Darstellungstest in unterschiedlichen Mailing-Programmen
unterziehen.

Achten Sie darauf, dass kein Datenmüll verschickt wird und dass der Newsletter in allen E-Mail-Programmen korrekt angezeigt
wird. Unterlassen Sie alles, was Sie als Spamversender verdächtig werden lässt. Dies gilt für technische Fragen (z.B.
Konfiguration und Sicherheitsstandards des versendenden Mailservers) ebenso wie für inhaltliche Kriterien (Verwendung von
spamverdächtigen Begriffen u.ä.). Entfernen Sie außerdem regelmäßig ungültige E-Mail-Adressen aus dem Newsletterverteiler.

Alle Newslettertexte müssen frei von Rechtschreib- und Grammatikfehlern sein. Prüfen Sie, ob das Impressum vollständig ist und
ob alle Angaben korrekt sind. Stellen Sie sicher, dass alle Links im Newsletter funktionieren und auf die richtigen Webseiten

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verweisen. Unterziehen Sie auch die Landing Pages einem Test. Der Leser muss alle Informationen, die er auf den Landing-Pages
sucht, einfach auffinden können. Beim Ausfüllen und beim Versenden von Bestell- und Kontaktformularen darf es nicht zu Fehlern
kommen.

Die Anzeige von Bildern wird bei vielen Empfängern unterdrückt. Überprüfen Sie, dass Bilder nicht als alleiniger
Informationsträger für Angebote, Bestellfunktionen u.ä. eingesetzt werden und dass das Newsletterlayout durch fehlende Bilder
nicht beeinträchtigt wird. Achten Sie außerdem darauf, dass alle Bilder, die Sie im Newsletter verwenden, zum jeweiligen Inhalt
passen.

Testen Sie regelmäßig, ob alle Anmelde- und Abmeldefunktionen für den Newsletter funktionieren. Wird das Nutzungsverhalten
der Newsletterempfänger ausgewertet oder ist Ihr Newsletter personalisiert bzw. individualisiert, so prüfen Sie auch diese
Funktionen vor dem Versand. Dadurch vermeiden Sie Pannen wie z.B. eine falsche Anrede des Empfängers im Newsletter.

Auswahl der Zielgruppe

Ab einer gewissen Verteilergröße ist es nicht ideal, der gesamten Zielgruppe dieselben Informationen und Angebote zuzusenden.
Entscheiden Sie bei jedem Newsletterversand, ob der Newsletter an alle Empfänger verschickt werden soll oder ob ein Versand
an bestimmte Zielgruppensegmente sinnvoller ist. Je relevanter die Meldungen für die ausgewählten Empfänger sind, desto
besser wird deren Responseverhalten ausfallen. Beim Versand an Privatpersonen können Sie die Zielgruppe z.B. nach Wohnort,
Geschlecht, Familienstand oder Beruf segmentieren, bei Geschäftskunden kommt eine Aufteilung nach Unternehmensgröße,
Firmensitz, Branche oder Rechtsform in Frage.

Versandzeitpunkt

80% der Response auf eine Mailing-Aktion finden innerhalb der ersten 48 Stunden nach dem Versand statt. Der Versandzeitpunkt
Ihres Newsletters beeinflusst also maßgeblich das Antwortverhalten Ihrer Adressaten. Vor allem bei Firmenkunden sollten Sie
einen Versand am Wochenende, am Montagvormittag und am Freitagnachmittag vermeiden. Die frühen Nachmittagsstunden an
einem Tag in der Wochenmitte haben sich bei Untersuchungen als optimaler Versandzeitpunkt herausgestellt.

Kampagnennachbereitung

Richten Sie sich darauf ein, dass es nach dem Versand Leseranfragen geben wird. Daher müssen alle betroffenen Stellen über
den Versand und über den Inhalt des Newsletters informiert sein. Bereiten Sie für die Bearbeitung der Leseranfragen nach
Möglichkeit schon vor dem Versand Textbausteine und Informationsmaterialien (Drucksachen, PDFs usw.) vor. Stellen Sie sicher,
dass sämtliche Anfragen kompetent beantwortet werden.

Veröffentlichen Sie alle aktuellen Newsletter im Anschluss an den Newsletterversand auf Ihrer Website. Dadurch machen Sie den
Newsletter einem breiteren Publikum zugänglich und potentielle Abonnenten können sich vor der Bestellung ein Bild von Ihrem
Newsletter verschaffen. Es gibt außerdem eine Reihe von öffentlichen Newsletterverzeichnissen, in die Sie Ihren Newsletter
kostenlos einstellen können. Auch diese Werbemöglichkeit für Ihren Newsletterdienst sollten Sie nutzen.

Erfolgskontrolle

Im Gegensatz zu klassischen Werbebriefen sind E-Mail-Newsletter vom Empfänger erwünscht. Sofern Ihre Angebote und Themen
richtig auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, dürfen Sie folglich von guten Responsewerten ausgehen. Wie die gewünschte
Response genau aussieht (Produktkäufe, Seitenaufrufe, getätigte Downloads oder E-Mail-Anfragen), kann von Aktion zu Aktion
unterschiedlich ausfallen.

Bei der Erfolgsanalyse Ihres Newsletters steht Ihnen eine Vielzahl von Messgrößen zur Verfügung. Die wichtigsten sind:

Abonnentenzahl – Behalten Sie die Entwicklung der Verteilergröße stets im Auge: Gibt es mehr Verluste (durch Abmeldungen
und ungültige Adressen) oder mehr Neuabonnenten? Schrumpft die Empfängerliste, so wirken Sie dem mit geeigneten
Maßnahmen zur Adressgewinnung entgegen.

Abbestellrate – Die Abbestellrate (Churn-Rate) gibt das Verhältnis der Abmeldungen aus dem Newsletterverteiler
(Unsubscribes) zur Gesamtzahl der Empfänger an. Die Abbestellrate ist ein guter Indikator für die Leserzufriedenheit. Sie sollte
immer unter 1–2% liegen. Liegt sie deutlich höher, so machen Sie sich Gedanken über die Relevanz Ihrer Newsletterinhalte.

Auslieferungsquote – Die Auslieferungsquote (Zustellquote) gibt den Anteil der tatsächlich zugestellten Mails gemessen am
Gesamtverteiler an. Das Gegenstück hierzu ist die Bouncerate, die die Quote der fehlgeschlagenen Zustellversuche angibt (z.B.
wegen ungültiger E-Mail-Adressen oder übergelaufener Postfächer).

Öffnungsrate – Die Öffnungsrate ist die Prozentzahl der Empfänger, die den Newsletter geöffnet haben. Technisch bedingt kann
dieser Wert nur bei Newslettern im HTML- bzw. Multipartformat ermittelt werden.

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Klickrate – Mit der Klickrate (Click-Through-Rate) wird der Durchsatz von einem Newsletter auf die dahinterliegenden Webseiten
gemessen. Die Klickrate gibt die Prozentzahl derjenigen Empfänger an, die einen bestimmten Link angeklickt und geöffnet haben.

Konversionsrate – Die Konversionsrate (Umwandlungsrate) beschreibt, wieviel Prozent der Empfänger ein definiertes
Marketingziel erreicht haben. Was genau als Konversion zählt (z.B. Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, Anforderung
von Informationsangeboten, Herunterladen einer Datei), ist abhängig vom Ziel der jeweiligen Kampagne.

Kosten pro Tausend (Cost-per-Thousand, CPM) – Dieser Wert gibt an, wieviel eine Newsletteraktion (Erstellung und
Versand) pro Tausend Empfänger kostet. Hierzu werden die Gesamtkosten der Aktion durch die Anzahl der Empfänger geteilt und
anschließend mit eintausend multipliziert.

Wird auch das Klickverhalten der Benutzer auf den Landing-Pages gemessen, so sind viele zusätzliche Auswertungen möglich. Sie
können beispielsweise feststellen, an welchen Stellen Bestellvorgänge abgebrochen werden, und diese Stellen gezielt
nachbessern. Sie haben die Möglichkeit, weitere Kennzahlen zu ermitteln – z.B. Kosten bzw. Umsatz pro Klick, Kosten pro
Bestellung, Kosten pro Neukunde –, und Sie sind in der Lage, den Deckungsbeitrag bzw. den Return on Investment Ihrer
Newsletteraktion zu berechnen.

Fazit

Kaum eine andere Marketingform bietet ähnlich gute Möglichkeiten wie das Newslettermarketing, die Wirksamkeit einer
Kampagne zu messen: Sie können nachverfolgen, ob die Marketingkosten durch eine Aktion gedeckt wurden und ob der
gewünschte Umsatz erreicht wurde. Für jede einzelne Maßnahme haben Sie eine optimale Kostenkontrolle.

Die Öffnungs- und Klickraten fallen bei der ersten Ausgabe eines Newsletters allerdings meist deutlich höher aus als bei der
zweiten oder dritten Ausgabe. Der Grund ist ganz einfach: Bei der ersten Ausgabe eines Newsletter ist die Neugierde der
Empfänger besonders groß. Viele Empfänger öffnen den Newsletter und klicken einige Links an. Bei der zweiten Ausgabe ist diese
Neugierde bereits gestillt – nun müssen Sie Ihren Lesern relevante Inhalte bieten!

Ruhen Sie sich also nicht auf Ihren Lorbeeren aus, sondern versuchen Sie, Ihren Newsletter kontinuierlich zu verbessern. Führen
Sie permanent Optimierungsmaßnahmen durch, die dafür sorgen, dass der Newsletter bei der nächsten Aussendung noch
effektiver ist. Dann erzielen Sie mit Ihren Maßnahmen den größtmöglichen Erfolg und Sie behalten gleichbleibend gute Öffnungs-
und Klickraten.

Erschienen: 10/2008
Autor: Hartmut Schmitt

Hartmut Schmitt ist Senior Consultant beim Saarbrücker Softwarehersteller a3 systems GmbH. Mit der dante
Produktfamilie bietet a3 systems Standardprodukte für die Bereiche Content Management,
Newslettermarketing und Helpdesk.

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