Investigacion de Mercados Internacional Gomez

27 de octubre de 2013 [INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES]
1

INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DEFINICION

Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin
de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de mercadotecnia
1
.

1
Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra Naresh, Prentice Hall,
1997, Pgs. 21 y 22.
T
E
M
A


2
El diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de
datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing
especfica que enfrenta la empresa
2
.

Es una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de
datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de
mercadotecnia
3
.

Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y
la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas
de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar
decisiones importantes
4
.

Tomando en cuenta las diferentes definiciones de los autores se
llega a la conclusin lo siguiente:

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en
lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratgico y operativo.

2
Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pg.
65.
3
Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L.. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg.
199.
4
La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996, Pg. 6.

3
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir
a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las
diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses.

2. OBJETIVOS

La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental
proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos
problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones
adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos se pueden dividir en tres
5
:

Objetivo social
Objetivo econmico
Objetivo administrativo.

a) Objetivo Social
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un
bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla
con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

5
Recuperado en http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/bad/brunet_ca/capitulo3.pdf

4
b) Objetivo Econmico

Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda
tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.

c) Objetivo Administrativo

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.

3. FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Sus funciones
6
:

Identificar nuevos mtodos y procesos cambiantes.
Permites una iniciativa de negocio tome decisiones confiables y
eficaces en cuanto a costos.
Ayuda a edificar y a manejar las relaciones con los clientes.

6
Recuperado de; http://www.emprendimiento.unal.edu.co/InvestigacionDeMercados.pdf

5

4. PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es
esencial anticipar los siete pasos del proceso
7
:

Fases del proceso de investigacin de mercados

7
Educa Marketing Gua Para Realizar una Investigacin de Mercados 2005

6

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cclico, ya que las
conclusiones de una investigacin generan nuevas ideas o ponen de
manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados. Por otra
parte, conviene saber que todas estas etapas pueden reducirse a cuatro
que siempre estarn presentes: diseo o planificacin de la investigacin,
bsqueda de informacin, anlisis de la misma y comunicacin de los
resultados.

FASE I: FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

El primer paso en todo proyecto de investigacin de mercados es la
formulacin o definicin del problema, siendo una fase de suma importancia
para la adecuada resolucin del problema. Un planteamiento incorrecto en
el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el
peor, dar lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que un
problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de
poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta
correcta. En esta misma lnea Einstein deca que "la formulacin del
problema es con frecuencia ms importante que su solucin"
8
.

8

7
Pero aun antes de la formulacin del problema, ste debe ser
descubierto o identificado. Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos
sub fases que pasamos a describir.

Descubrimiento del problema

Supone tomar conciencia del mismo y su definicin de forma vaga.
Da origen a la necesidad de informacin, es decir, a una nueva
investigacin. Puede derivarse de la necesidad:

De solucionar una situacin o problema existente. Por ejemplo, la
disminucin de la cuota de mercado o de las ventas; qu nombre
de marca poner a un nuevo producto; cul ser el mejor diseo
de envase.

De valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo
producto en la gama (cerveza sin alcohol).

De evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Por
ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfaccin del
consumidor.

Definicin del problema


8
Supone su definicin de forma precisa, lo cual a su vez implica:

Definir con precisin los objetivos de la investigacin a realizar
Y plantear un conjunto de interrogantes o hiptesis que la
investigacin debe resolver o contrastar.

El objetivo debe ser una breve descripcin, una frase sobre el
propsito de la investigacin. Ser la gua de todo el proceso posterior.
Debe responder a la pregunta: "por qu realizamos esta investigacin?".
Debe dar idea de la informacin que se necesita y la forma de obtenerla.

Ejemplos:

Determinar si el producto debe lanzarse con la marca Ariel o Lucil
(o con la marca Sprite u otra nueva).

Determinar cul de las dos alternativas de nombre de marca
genera una actitud ms favorable en el consumidor y se vincula
mejor con el producto y su beneficio principal.

El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del
problema como en su definicin precisa (objetivos e interrogantes). Este
anlisis incluye el estudio de aspectos como el macro entorno, la estructura

9
competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza
fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando
informacin secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas
en entrevistas (por ejemplo, con expertos conocedores del sector) y
dinmicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).

Una correcta definicin del problema es la mejor gua de todo el
proceso de investigacin. Ayuda a determinar:

El diseo de investigacin apropiado (exploratorio o concluyente),
El tipo de informacin necesaria (cuantitativa o cualitativa),
Y el tipo de estudio o mtodo de obtencin de informacin ms
adecuado,
Aspectos de los que hablaremos en las siguientes fases.

FASE II: DETERMINACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Formulado el problema de investigacin, la siguiente fase ser
determinar qu tipo de diseo de investigacin debe ser planteado para
afrontar dicho problema. Por tanto, el diseo de investigacin apropiado
depender de los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del
problema y su naturaleza
9
.

9

10

Se definen dos grandes tipos de diseos de investigacin, los
exploratorios y los concluyentes; estos ltimos a su vez, pueden ser
descriptivos o causales. Veremos a continuacin sus caractersticas
fundamentales.

Diseos exploratorios de investigacin

Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigacin. Se llevan
a cabo sabiendo que ser necesaria una investigacin posterior que
proporcione conclusiones. Son los ms adecuados cuando se dispone de
poca informacin sobre el problema o ste es de carcter general.

El objetivo bsico de los diseos exploratorios es recabar ms
informacin sobre el problema para transformarlo en un problema bien
definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no pretenden
seleccionar una alternativa entre varias. Por tanto, equivale a un anlisis
previo de la situacin. Son muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que irn
clarificndose a medida que avance la investigacin, as como en cuanto a
los mtodos de obtencin de informacin y los mtodos de anlisis.

En concreto, los diseos exploratorios ayudan:


11
A identificar amenazas y oportunidades del entorno.
A definir los problemas con precisin a nivel de sus objetivos e
interrogantes y con ello a plantear diseos concluyentes de
investigacin.

A plantear hiptesis explicativas de ciertos hechos e identificar
variables bsicas y sus posibles relaciones, que luego podrn ser
contrastadas mediante diseos concluyentes.

Ejemplos de hiptesis:

Perdemos clientes porque la competencia est mejor situada
en los lineales de venta.
La intencin de compra del nuevo producto es superior al
20%.
Entre los universitarios, los varones dedican a Internet ms del
doble de tiempo que las mujeres.
Una reduccin del precio del 10% implica un aumento del 1%
de la cuota de mercado.

A identificar alternativas de accin.


12
Ejemplo: posibles respuestas a una bajada del precio por parte
de la competencia (bajar precio, aumentar la publicidad, aumentar la
promocin, mejorar la calidad, aadir nuevas ventajas, segmentar).

Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente
fuentes de informacin secundaria y mtodos cualitativos de
investigacin basados en pequeas muestras (dinmica de grupos,
entrevistas en profundidad, observacin, etc.).

Diseos concluyentes de investigacin

Su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre los
interrogantes e hiptesis planteados. Son adecuados cuando el problema
est perfectamente definido. Estos diseos son ms formales y rgidos que
los exploratorios.

En concreto, los diseos concluyentes ayudan:

A contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado
una investigacin exploratoria.
A evaluar y seleccionar alternativas de accin.
A establecer relaciones entre las variables de inters.


13
Ejemplos:
- La intencin de compra del producto x es superior en las
mujeres.
- Una reduccin del 10% del precio permitir incrementar un 1%
la cuota de mercado.
- La promocin de formato "3x2" es ms rentable (mejora ms
las ventas) que la promocin basada en pequeos regalos.

Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente
mtodos cuantitativos de investigacin. Los diseos concluyentes se
dividen en: diseos descriptivos y diseos causales.

Diseos descriptivos de investigacin.

Su objetivo bsico es describir de forma cuantitativa las variables de
inters. Intentan responder a preguntas de tipo: "quin", "qu", "cundo",
"cunto", "cmo", "dnde" y "por qu", de modo cuantitativo.

En concreto, los diseos descriptivos ayudan:

A describir los fenmenos de mercado (variables de inters) y medir
la frecuencia con la que se presentan.


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Ejemplos de variables de inters: notoriedad de marca, actitud y
preferencia de marca, tamao y cuota de mercado, motivos de compra,
fidelidad, satisfaccin, perfil socio-demogrfico y de estilo de vida del
consumidor, perfil socio-demogrfico de audiencia de medios, imagen y
posicionamiento, segmentos de mercado.

Ejemplos de conclusiones descriptivas:

- Los americanos consideran por lo general seis modelos de
automviles en su proceso de compra. Visitan tres
concesionarios. Tardan unas dos semanas. Los compradores de
automviles de lujo el doble de tiempo.

- Mercado de colonias y perfumes: el mercado masculino es un
tercio del femenino, pero crece rpidamente.

El 80% de los productos masculinos lo compran las mujeres.

A determinar el grado de asociacin entre variables.

Ejemplos:

- Relacin entre ventas, publicidad y nmero de vendedores.
- Relacin entre ventas, edad y renta.

15
- Relacin entre notoriedad, preferencia, intencin de compra y
cuota de mercado.
- Anlisis por subgrupos de edad y clase social

A elaborar predicciones.

Ejemplos:

- Predicciones sobre intencin de compra
- Estimacin del potencial de mercado
- Estimacin del patrn de ventas mensuales.

La metodologa propia de los diseos descriptivos es la
investigacin por encuestas, obteniendo muestras representativas que
permitan generalizar los resultados a la poblacin.

Diseos causales de investigacin

Su objetivo bsico es identificar y determinar las relaciones causa-
efecto entre las variables de inters. Es decir, estiman hasta qu punto los
cambios de una variable (controlable, independiente o tratamiento) produce
cambios en otras variables (no controlables, dependientes o efectos),
siendo necesaria una secuencia temporal para poder medir la relacin.

16
Implica que el problema de investigacin est totalmente identificado y
especificado.

Los diseos causales ayudan a determinar:

Las variables que son causa de los efectos, es decir, cules son las
variables independientes o tratamientos y cules las dependientes.
Las relaciones funcionales entre causas y efectos.

Ejemplos: un diseo causal podra emplearse para probar

- en qu medida al aumentar la publicidad se incrementan las ventas;
- si el tipo de envase influye en la preferencias y en las ventas;
- si la notoriedad de la marca influye en la preferencia y cuota de
mercado;
- si la repeticin de la publicidad mejora el recuerdo de la marca;
- si una reduccin del precio del 10% incrementa la cuota un 1% en 6
meses.

La metodologa propia de los diseos causales es el mtodo
experimental o diseo de experimentos. Un experimento implica el
control de las condiciones externas o exgenas de modo que una o ms
variables se pueden manipular para probar una hiptesis sobre cmo afecta
a otra, y todo ello suele realizarse usando grupos de control.

17
Ejemplos de experimentos:

- En un mercado introducimos una promocin y medimos como afecta
a las ventas, sirviendo de control otro mercado distinto, pero
semejante, en el cual la estrategia no se modifica. El efecto se mide
como la diferencia de ventas entre los dos mercados.

- Sometemos a dos grupos de consumidores semejantes a una
exposicin publicitaria con tres repeticiones de un anuncio, uno con
la versin "a", el otro con la versin b del anuncio. Posteriormente
medimos el nivel de notoriedad espontnea en los dos grupos y en
un tercero (de control) que no fue sometido a exposicin alguna.

Una encuesta puede determinar el grado de asociacin entre las
variables y probar ciertas hiptesis, pero no puede medir la causalidad tan
fielmente como un experimento.

FASE III: PREPARACIN DE LA INVESTIGACIN

En esta fase se deben afrontar cuatro actividades
10
:

Determinar la informacin necesaria para resolver el problema.

10

18
Determinar el mtodo de obtencin de la informacin.
Disear el cuestionario o instrumento de recogida de la informacin.
Disear el plan de muestreo.

Son todas actividades previas al trabajo de campo. Las analizamos
seguidamente.

Determinacin de la informacin necesaria

Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la
primera fase de la investigacin exigirn para su resolucin la obtencin de
informacin primaria o si ser suficiente con informacin secundaria.

La informacin secundaria es la que ya existe, est elaborada y
publicada. Puede haber sido generada por la propia empresa o
por terceros y se puede disponer de ella por encontrarse
almacenada en la propia empresa (interna), o fuera de ella
(externa).

La informacin secundaria externa puede ser obtenida de forma
gratuita (publicaciones y bases de datos disponibles en bibliotecas de
centros pblicos o privados sin nimo de lucro), o puede ser adquirida por
un precio a empresas especializadas en la obtencin de informacin. En el

19
primer caso se denomina informacin bibliogrfica y en el segundo,
informacin sindicada.

La informacin primaria es la obtenida de forma especfica para
el problema de investigacin que trata de resolverse debido a que
la informacin necesaria no ha sido recopilada anteriormente por
nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser
generada a travs de investigacin cualitativa (dinmica de
grupos, entrevistas, observacin, tcnicas proyectivas) o
cuantitativa (encuestas, experimentos, observacin).

Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin

Cuando sea necesario obtener informacin primaria habr que
decidir cmo obtenerla, es decir, con qu mtodo.

Depender en cualquier caso del tipo de problema planteado y del
diseo de investigacin propuesto. En cualquier caso, debe diferenciarse
entre:

Tcnicas cualitativas, como la dinmica de grupos, la entrevista
en profundidad, las tcnicas proyectivas o la observacin directa.
Estas tcnicas son muy flexibles, carecen de estructuras rgidas e

20
incluyen, por lo general, un reducido nmero elementos mustrales
(entrevistados). Permiten la exploracin de los problemas y el
planteamiento de hiptesis.

Tcnicas cuantitativas, como la investigacin por encuesta, la
observacin directa y el diseo de experimentos. A diferencia de las
anteriores, las tcnicas cuantitativas suelen implicar el uso de
cuestionarios estructurados e incluir a un nmero elevado de
entrevistados, ya que exigen que los resultados puedan proyectarse
a la poblacin.

Cuando para afrontar el problema de investigacin sea suficiente con
la obtencin de informacin secundaria, esta subfase quedar reducida a la
determinacin de las fuentes de informacin secundaria disponibles que
estn relacionadas con el problema, y que fundamentalmente tomarn la
forma de publicaciones y bases de datos.

Diseo del cuestionario

La necesidad de obtener informacin primaria implica llevar a cabo
una serie de actividades especiales como el diseo del cuestionario y de la
muestra.


21
El cuestionario es el instrumento formal o soporte utilizado
habitualmente para recoger la informacin primaria.

Su diseo es un aspecto de gran importancia para obtener
informacin fiable y vlida. En general, un buen cuestionario ser ameno y
fcil de cumplimentar.

Su diseo implica:

Decidir las escalas de valoracin que se usarn para medir las
variables de inters. As, habr que elegir entre escalas
comparativas o no comparativas; entre escalas de un solo tem o
multi-tem.

Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su
formato (de gran importancia en cuestionarios auto-administrados
como los postales).

Realizar una prueba previa del mismo con una pequea sub muestra
con el fin de mejorarlo antes de su aplicacin definitiva a toda la
muestra.


22
Diseo del plan de muestreo

La muestra es un subconjunto de la poblacin seleccionada en
representacin de sta para su estudio. Puede estar formada por personas,
hogares, empresas, etc. Con el diseo de la muestra el objetivo buscado es
garantizar la representatividad de la muestra de modo que los resultados
del estudio puedan generalizarse a la poblacin.

El diseo de la muestra implica:

Definir la poblacin objetivo del estudio e identificarla mediante un
marco del muestreo (por ejemplo, las pginas blancas de
Telefnica).

Determinar el tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico); es
decir, el mtodo para seleccionar los elementos de la muestra a
partir del marco muestral. Es ste un aspecto fundamental de esta
subfase ya que afecta decisivamente al grado de representatividad
de la muestra.

Decidir el tamao de la muestra, aspecto que afectar a la precisin
de las estimaciones y al coste del estudio. A partir del tamao fijado
se podrn estimar el error muestral de las estimaciones.

23

FASE IV: REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO

Esta fase implica la recogida de la informacin con el cuestionario o
el instrumento formal o soporte diseado para recoger la informacin
primaria. Su desarrollo est claramente condicionado por el tipo de
comunicacin que se establezca con la muestra, que principalmente podr
ser personal, telefnico o postal. Existen empresas especializadas en la
realizacin del trabajo de campo. Se las conoce como servicios de campo.
Se encargan tanto de programar como de realizar las entrevistas. El trabajo
de campo implica varias actividades que describimos brevemente a
continuacin
11
.

Planificacin

Implica la organizacin y programacin del trabajo de campo, incluida
la preparacin de las instrucciones; por ejemplo, debern ser fijadas las
normas relativas al modo de seleccionar a los entrevistados (cundo y
dnde seleccionar la muestra).

11

24
Preparacin de los entrevistadores

Incluye su seleccin y capacitacin. Se pretende que los
entrevistadores se familiaricen con una serie de normas generales y con la
investigacin concreta en la que van a colaborar. Esta fase implica la
elaboracin de un conjunto de instrucciones sobre la aplicacin correcta del
cuestionario e instrucciones para cada una de las preguntas del mismo.

Realizacin de las entrevistas

Implica la seleccin real de las unidades mustrales y la realizacin
de la encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.

Control del trabajo

Implica la supervisin de las encuestas realizadas por los entrevistadores.

FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
Antes de tabular y analizar la informacin obtenida con el trabajo de
campo, sta debe ser procesada, lo cual implica diversas actividades que
pasamos a comentar
12
.

12

25
Edicin

Consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a fin
de decidir si son vlidos para el anlisis. La edicin implica el examen de
diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros
posteriormente (verificacin) sobre el soporte informtico, una vez que los
datos han sido grabados.

La edicin da lugar a la exclusin de aquellos cuestionarios que no
cumplen con el mnimo de calidad establecido, haciendo disminuir el
tamao de la muestra. Representa un proceso de control del trabajo de los
entrevistadores.

Se analizan los siguientes aspectos principalmente:

Que no faltan pginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de
forma correcta, es decir, siguiendo las instrucciones establecidas
(por ejemplo, se reparten ms puntos de los fijados en una escala de
suma constante).
Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin
objetivo.

26
Que se han cumplido las cuotas mustrales.
Adems, tambin ser muy importante verificar los siguientes puntos:
La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se
analizan las preguntas de control incluidas en el cuestionario. Por
ejemplo, no es coherente un encuestado que seala que no conoce
determinada marca, pero luego afirma haberla comprado alguna vez.

La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado.
Para ello se revisan todos los cuestionarios de un mismo
encuestador en su conjunto, para determinar que no se observan
patrones de respuesta sospechosos.

La no falsificacin de los cuestionarios por parte del entrevistador.
Para ello se realiza el denominado refrendo que consiste en llamar
por telfono a un porcentaje de los encuestados para verificar que el
cuestionario fue efectivamente realizado.

Codificacin

Consiste en la asignacin de cdigos (normalmente numricos) a
cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la
grabacin de los datos, as como el anlisis estadstico mediante programas
informticos (como el SPSS) de las respuestas de la muestra. Este proceso

27
suele desarrollarse durante la fase de diseo del cuestionario, ya que es
muy conveniente que los cdigos asignados a cada pregunta y opcin de
respuesta aparezcan en el cuestionario para facilitar el proceso de
grabacin de los datos al fichero informtico.

Diseo de la base de datos

Consiste en disear la estructura del archivo que va a contener todos
los datos en bruto obtenidos en el campo.

Fundamentalmente implica la creacin de las variables que
representan los conceptos medidos por el cuestionario. Este proceso
tambin conviene realizarlo como parte del diseo del cuestionario.

Grabacin

Implica la trascripcin de los datos desde el soporte en papel
(cuestionario) a la base de datos informtica preparada. Tras la grabacin
de los datos, el archivo contiene las respuestas codificadas dadas por todos
los entrevistados a las preguntas del cuestionario.


28
Verificacin

Implica un proceso de edicin de los datos grabados. Se comprueba
que la grabacin no contiene errores y que los cuestionarios renen un
mnimo de calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador).

FASE VI: TABULACIN Y ANLISIS

Veamos brevemente las principales caractersticas de cada una de
estas dos sub fases
13
.

Tabulacin

Tiene como objetivo la exploracin inicial de los datos obtenidos,
ofreciendo los resultados bsicos. Implica el recuento y la disposicin
ordenada y resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en
una tabla u otro formato de resumen. Equivale al clculo de la distribucin
de frecuencias de cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias
absolutas y relativas de cada opcin de respuesta para cada pregunta.

13

29
Anlisis

Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en
bruto, ms all del simple recuento, a fin de obtener resultados y
conclusiones no directamente observables, es decir, que no se derivan de
la simple observacin de las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la
informacin recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo de
datos y llegar a conclusiones sobre el comportamiento de las variables. El
anlisis puede ser:

Descriptivo, si el objetivo es resumir la informacin de la muestra. Se
emplean tcnicas de estadstica descriptiva (medias, varianzas,
correlaciones).

Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento
de la poblacin sobre la base de los resultados de la muestra. Se
emplean tcnicas de estadstica inferencial (test o contrastes de
hiptesis).

Por otro lado, dependiendo del nmero de variables que se analizan
simultneamente, el anlisis puede ser:


30
Univariado, si se estudia cada variable por separado (media,
varianza).

Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables
(correlacin, tabulacin cruzada).

Y Multivariante, si se analizan ms de dos variables de forma
simultnea. Los mtodos multivariantes se caracterizan por su gran
potencial de tratamiento y simplificacin de datos. Los ms utilizados
en investigacin de mercados son los siguientes: anlisis factorial de
correspondencias, anlisis de componentes principales, anlisis de
clasificacin (cluster), anlisis de escalas multidimensionales,
anlisis discriminante, anlisis de regresin, anlisis de medidas
conjuntas (conjoint), anlisis de la varianza y anlisis de
segmentacin jerrquica.

Finalmente, tambin debe tenerse en cuenta el nivel de medida de
las variables a fin de seleccionar el tipo de anlisis ms adecuado para los
datos obtenidos. En este sentido debe diferenciarse entre datos mtricos y
no mtricos (bien ordinales o bien nominales).


31
FASE VII: COMUNICACIN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIN

Los resultados y conclusiones de la investigacin realizada deben
comunicarse a la direccin comercial, lo cual supone la elaboracin de un
informe formal por escrito y la realizacin de una presentacin oral
14
.

Este informe y presentacin suelen ser los nicos aspectos del
estudio que llegan a conocer los directivos que han de evaluar la
investigacin. Por tanto, esta evaluacin depender en gran medida de la
forma en que se comunique la informacin.

En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar,
pensar en los destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser
breves, aunque exhaustivos. La comunicacin debe incluir al menos estos
apartados:

Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.
Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos
de obtencin de informacin aplicados, seleccin de muestras,
tcnicas de anlisis empleadas).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.

14

32

Adems, suele ser conveniente incluir al principio del informe un
pequeo resumen, denominado ejecutivo, que en un par de pginas
sintetiza lo ms relevante de la investigacin.


33

INVESTIGACION DE MERCADOS
INTERNACIONAL

1. DEFINICION

La investigacin de mercados internacionales es la reunin, registro y
anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, las empresas e instituciones en general.

En el caso concreto de las empresas privadas, la investigacin de
mercados ayuda a la direccin a comprender su ambiente, identificar
T
E
M
A


34
problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de accin de
mercadotecnia.

En el caso de las organizaciones pblicas, la investigacin de
mercados contribuye a una mejor comprensin del entorno, a fin de tomar
mejores decisiones de tipo econmico, poltico y social.

Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es
una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a
disminuir el riesgo al que estn sujetas las instituciones en general.

La investigacin de mercadotecnia internacional tiene la misma
funcin pero en un contexto mucho ms amplio. La diferencia radica en el
alcance de la investigacin y en la manera en que sta se lleva a cabo, ms
que en la funcin que cumple en la mercadotecnia de la compaa.

Cada uno de los pases es distinto en menor o mayor grado, por lo
tanto se requiere a cada momento de esta herramienta.

El investigador tiene que estudiar no slo las variables de cada
mercado relevante del exterior, sino adems las variables internacionales
que puedan influir en el programa de mercadotecnia por ejemplo la poltica
internacional y los tipos de cambio de las divisas, entre otros.

35

Lista de verificacin de mercadotecnia internacional

Competencia
Transporte
Otros elementos de
infraestructura
Barreras al comercio
La economa
Filosofas de negocios
Sistema legal
Costumbres sociales
Idiomas
Clima poltico
Patrones de consumo
Patrones culturales
relevantes
Contexto religioso y
cultural
Filosofas de los grupos
polticos ms importantes

En la siguiente tabla se describe en trminos generales la naturaleza
de las tareas encomendadas al investigador de mercadotecnia
internacional. Sus actividades especficas varan de acuerdo con las
necesidades de cada compaa.


36
Decisin de
Mercadotecnia
Recursos de Inteligencia requeridos
1. Incursionar en
el mercado
internacional o
seguir en el
nacional?
2. A qu
mercados
entrar?
Evaluacin de la demanda en los
mercados globales y de la participacin potencial
de la compaa, con base en la competencia
local e internacional y en comparacin con las
oportunidades nacionales.
Clasificacin de los mercados del mundo
de acuerdo con su potencial, la competencia
local y la situacin poltica.

3. Cmo entrar a
los mercados
objetivos?

4. Cmo
emprender
actividades de
mercadotecnia
en los mercados
objetivo?

Tamao del mercado, barreras al
comercio internacional, costos de transporte y de
produccin, requisitos oficiales y estabilidad
poltica.
En cada mercado: comportamiento del
comprador, prcticas competitivas, canales de
distribucin, medios y prcticas de promocin,
experiencia de la compaa en el mercado local
y en otros mercados.


37
Cmo realizar una investigacin de mercadotecnia internacional?

La decisin de internacionalizarse

Como hacer negocios internacionales entraa dificultades y riesgos a
los cuales una compaa no se enfrenta en su propio pas, debe estudiar
cuidadosamente los prospectos antes de incursionar en el extranjero.

La primera fuente de informacin para tomar la decisin de
internacionalizarse es la evaluacin de la demanda y de la competencia
globales. La facilidad para hacer esta evaluacin vara segn la industria
que se trate.

Cuando los fabricantes de automviles desean estudiar los
principales mercados del mundo obtienen informacin no slo de la
produccin total, sino clasificada por tamaos y modelos. Estos datos
pueden obtenerse fcilmente, pues ya han sido publicados.

Muchas empresas no tienen la fortuna de recibir informacin de sus
asociaciones comerciales y deben buscar por cuenta propia datos de su
propio producto o de un producto relacionado.


38
La eleccin de mercados extranjeros

Lo ideal sera elegir mercados en la misma forma en la que se decide
hacer una inversin, es decir, mediante la eleccin de las mejores
alternativas.

De hecho, incursionar en mercados extranjeros, es una decisin que
implica costos, sino en fbricas y otras instalaciones, s en gastos de
administracin y oportunidades perdidas.

A partir de este enfoque analizaremos algunos procedimientos para
estudiar los mercados internacionales y clasificarlos de acuerdo con las
ventajas potenciales que ofrecen a la compaa

La evaluacin del potencial de mercado en un pas requiere analizar
la produccin local y el consumo, adems de las importaciones y
exportaciones del producto en cuestin.

Si no se dispone de datos consolidados, el investigador tendr que
elaborar un modelo con aquellas variables representativas de las cuales
tiene informacin.


39
El mercadlogo imaginativo debe ser capaz de seleccionar, entre la
enorme cantidad de informacin econmica y demogrfica disponible, los
datos que le permitan elaborar un modelo til para calcular la demanda de
mercado en cada pas.

Tambin es necesario indagar sobre la competencia local. Si no se
dispone de una asociacin comercial o de datos sobre una industria, la
tarea es ms complicada.

El entorno poltico es el tercer paso de mayor importancia para
evaluar mercados del exterior. Algunos pases atractivos por su potencial de
mercado y de competencia desilusionan a los inversionistas en cuanto se
analizan los aspectos polticos.

La alternativa de incursionar en mercados del extranjero

Obtener la informacin de:

Tamao del mercado
Las barreras del comercio
Los costos de transporte
Las condiciones de la competencia local


40
Problemas en la Investigacin de mercadotecnia internacional
Investigador de mercadotecnia internacional
Problemas con mercados numerosos
Problemas con los datos secundarios
Problemas con los datos primarios
Reporte o informe de investigacin

2. ESTUDIO DE MERCADO INTERNACIONAL IMPORTACION/
EXPORTACION

1. Producto

En esta seccin se debe especificar el producto que se pretende
comercializar en el mercado internacional, de manera general, a fin
de obtener informacin inicial de lo que se va investigar.

Se busca encontrar la respuesta a la pregunta: Qu se va a
vender?

Realizar una investigacin deductiva, eligiendo primero
el sector y despus el producto, luego de ello se
recomienda visitar entes gremiales o cmaras de comercio
relacionadas a ese sector.

41

Investigar cul podra ser el producto ms adecuado de
acuerdo a:

- Su experiencia o formacin profesional

- Productos que conozcas de tu regin

- Capital disponible para producir y comercializar el
producto

- Disponibilidad del Producto.

Recuerde que para exportar un producto lo primero que se necesita
es contar con el producto, luego de esto se debe analizar si la
exportacin es mejor opcin que el mercado nacional y si el
producto est en condiciones de internacionalizarse.

1.1 Definicin

Descripcin del producto, utilizando normas y
estndares nacionales, es decir la Norma Tcnica Nacional-
NTP y/o internacionales; en ausencia de las nacionales,
especificando propiedades y caractersticas aceptadas por la

42
comunidad internacional, evitando utilizar propiedades
atribuidas por el folclore popular.

Las normas tcnicas se establecen, por consenso, entre
todas las partes involucradas y actividades derivadas del
producto o servicio para definir sus caractersticas y
especificaciones.

Las especificaciones tcnicas estn basadas en
los resultados de la experiencia y del desarrollo
tecnolgico.

Podemos buscar la informacin al respecto en las
pginas web de: INDECOPI, CAN, CODEX,
EXPORTHELPDESK, etc. (Se recomienda revisar los
manuales de uso web de CAN y Export Helpdesk).

1.2 Clasificacin Arancelaria

En esta seccin se deber identificar la partida
arancelaria segn el Sistema Armonizado para el mercado de
destino o mercados de destino potenciales, como mnimo 6

43
dgitos. Debe incluir tambin la partida arancelaria del Arancel
Nacional de Aduanas de Per.

Revise la pgina web de SUNAT, en los siguientes accesos:

Para ingresar al sistema de bsqueda electrnica
http://www.aduanet.gob.pe/itarancel/arancelS01Alias
Para descargar el Arancel 2007 y realizar la bsqueda
manual.
http://www.sunat.gob.pe/orientacionaduanera/aranceles
/index.html

1.3 Ficha Tcnica comercial

De uso obligatorio. Se debe elaborar una ficha
tcnica comercial del producto/servicio a comercializarse en
el mercado internacional; debe incluir una fotografa real del
producto.
La informacin de la ficha tcnica comercial podra ser la
siguiente (dependiendo del producto):

o Definicin

o Clasificacin arancelaria

o Presentacin comercial

44

o Descripcin fsica del producto

o Caractersticas sensoriales (color, textura, sabor
y olor, entre otros)

o Composicin/ingredientes

o Aplicaciones

o Ventajas

o Rendimiento

o Modo de empleo

o Presentacin y almacenamiento

o Limitaciones

o Datos tcnicos

o Precauciones

1.4 Propuesta de valor

Son los beneficios que el producto ofrece para hacer
frente a las necesidades y carencias del cliente, esto
depender de las expectativas del cliente, motivaciones de
compra y el tipo de relacin con el mercado objetivo. Se basa
en los atributos del producto.


45
Es la parte en la que el investigador debe sustentar cul
es su propuesta, qu valor tiene su propuesta en el entorno de
los negocios; cul es su aporte en comparacin con los
productos ya existentes en el mercado.

En conclusin, en que se va a diferenciar de la
competencia. Este aspecto se recomienda realizarlo cuando
se cuente con toda la informacin requerida, sobretodo acerca
de la competencia.

2 Anlisis de los Mercados potenciales y Seleccin del Mercado
. de Destino

En esta seccin se realizar un anlisis estadstico del entorno
mundial, con respecto al producto seleccionado. Lo mnimo son 5
aos de data histrica teniendo en cuenta la fecha de elaboracin
de la investigacin. Se recomienda ir de lo general a lo especfico.
Se debe hacer una revisin estadstica de importacin y exportacin
del producto servicio que se pretende exportar/importar, que nos
permita contar con un panorama mundial del comercio del producto
y tener en detalle el comercio del Per con el mercado
seleccionado, esto en el caso de exportaciones; y para las

46
importaciones, contar con el detalle del comercio del Per con
el pas proveedor seleccionado.

Tambin debe incluirse informacin del pas seleccionado:
Influencias Polticas, Oportunidades y Amenazas; Sistema
Econmico, Sistema Social, Sistema Tecnolgico, Limites de
Actividad.

Hay que buscar la respuesta a la pregunta: A quin se va a
vender?

2.1 Importaciones Mundiales

Indicar las importaciones mundiales del producto.
Determinar los principales pases compradores en valores CIF
FOB, unidad de medida, precios referenciales, variacin
porcentual, determinacin de los principales compradores
mundiales.

2.2 Exportaciones Mundiales

Indicar las exportaciones mundiales del producto.
Determinar los principales pases proveedores (competencia)

47
en valores CIF FOB, unidad de medida, precios
referenciales, variacin porcentual.

2.3 Anlisis del Tratamiento Arancelario

Breve anlisis arancelario de los principales pases
importadores, analizar beneficios arancelarios con los que
cuentan los productos peruanos para ingresar a estos
mercados.

Se deber indicar la subpartida arancelaria (mnimo 6
dgitos) del producto y el A/V referencial, indicando si en ese
mercado potencial el Per tiene alguna preferencia
arancelaria. Se debe hacer un estudio de por lo menos 3
pases.

2.4 Anlisis de las principales restricciones y barreras de
acceso al mercado

Breve anlisis de las medidas para arancelarias que
limiten puedan limitar el ingreso de los productos
peruanos a los principales productos seleccionados.


48
2.5 Exportaciones Peruanas

Indicar las exportaciones peruanas del producto en
valores FOB, pesos, precios referenciales por mercado de
destino, estacionalidad, principales empresas exportadoras
por mercado de destino en valores FOB.

Recordar que en el ao 2007 se public el nuevo
Arancel Nacional de Aduanas por lo que un producto con una
partida arancelaria al presente ao no necesariamente es la
misma partida a partir del ao 2007 hacia atrs.

3 Anlisis del Mercado de Destino

Una vez seleccionado el mercado destino se proceder a
realizar un anlisis detallado de este mercado.

Podemos buscar la informacin al respecto en las pginas
web de: Export Helpdesk, Census Bureau, ALADI (Se recomienda
revisar el manual de uso web de estas pginas)

El anlisis a desarrollarse ser de ndole cualitativa y
cuantitativa, en detalle y de forma exclusiva del mercado
seleccionado.

49

3.1 Anlisis de competencia (proveedores en el Mercado de
destino)

Una vez determinado el mercado potencial de destino,
se debe realizar un anlisis detallado de los valores de la
importacin: valor CIF FOB, pesos, variacin porcentual,
estructura, distribucin geogrfica, precios referenciales,
estacionalidad. (competencia) en este mercado. Determinar la
competencia: Local y Pases Competidores.

3.2 Produccin nacional del producto potencial en el
mercado Seleccionado

Se debe especificar si existe Produccin Nacional, en caso
afirmativo, indicar cuanto abarca esta produccin,
estacionalidad y precios.

3.3 Precios referenciales de importacin

Indicar los precios referenciales [FOB US$/Peso Neto] por
Pas, por ao y la variacin que se ha dado.

3.4 Tamao del Mercado y tendencia

50

Se tiene que analizar el tamao del mercado para lo
cual se usa la formula:

[(Produccin + Importaciones) Exportaciones = Consumo].

Adems se debe evaluar la tendencia actual y con
proyeccin hacia los prximos aos, mnimo 5 aos.

3.5 Segmentacin del mercado, identificacin y cuantificacin

Se debe especificar el tipo y los criterios de segmentacin,
identificando el mercado objetivo que se va tener para el
producto y cuantificar los resultados, utilizando variables de
segmentacin. Determinar el Perfil del consumidor: factores
culturales, sociales, hbitos de compra, entre otros.

3.6 Requisitos de Acceso

Se debe especificar las medidas que afectan la
entrada al mercado seleccionado del producto de forma
especfica.


51
3.6.1 Arancelario (Derechos e impuestos)

Indicar los derechos e impuestos a pagar en el
mercado destino, el cual es regulado por la entidad
pertinente de dicho pas; hay que considerar si Per
tiene algn beneficio arancelario por motivo de un TLC
Acuerdo Regional, por ejemplo: TLC EE.UU-Per,
ALADI, CAN, etc.

3.6.2 Restricciones y barreras de acceso

Indicar si existen medidas o normas que directa
indirectamente afecten el acceso del producto/servicio
al mercado seleccionado.

3.6.2.1 Calidad e Inocuidad

Especificar normas si las hubiese.

3.6.2.2 Envases, embalajes y etiquetas

Ejemplo: Revisar leyes y reglamentos sobre
rotulados; reglamento de tratamiento para
paletas; normas tcnicas internacionales
para envasado; entre otros. En caso no haya

52
una norma especfica para el envase,
investigar con el uso de envases utilizados
para productos similares
Por ejemplo, existen normas que prohben
el uso de algunos materiales porque
pueden daar el medio ambiente, el
transporte que se utilice tambin influir en el
embalaje que se utilice.
3.6.2.3 Otros requisitos generados

Ejemplos: Certificado de Fumigacin,
Certificado de Inocuidad Alimentaria,
Certificado de Flamabilidad, entre otros.

3.6.2.4 Requisitos Comerciales

Vendran hacer los requisitos exigidos por
el comprador de forma especfica.

Por ejemplo en el caso de pisos de madera,
el comprador va a indicar que porcentaje de
humedad debe tener la madera, lo cual

53
depende del clima de la zona donde se
utilizarn los pisos.

3.7 Distribucin fsica Internacional (DFI)

Se debe detallar de manera pormenorizada la
manera como el producto llegar desde el pas de origen
hasta el pas de destino, considerando: tiempo, costos y
seguridad. Asimismo los Costos y su relacin con el Incoterm
seleccionado, es decir, integran una serie de actividades
destinadas a ordenar el movimiento del producto desde el final
de la lnea de produccin hasta el punto de utilizacin o
consumo final.

3.7.1 Medio de transporte

Sealar el modo de transporte a usarse para la
distribucin del producto, teniendo en cuenta la
naturaleza del mismo.

3.7.2 Logstica Internacional

Sealar de manera completa la logstica a usarse
para la comercializacin del producto.

54

3.8 Comercializacin internacional

Detallar el proceso de comercializacin del
producto/servicio en el mercado de destino. El comprador
puede ser un importador mayorista, un supermercado, etc.

Hay que detallar especficamente la cadena de
distribucin a utilizarse para llegar al comprador, pudiendo ser
o no el consumidor final.

Indicar los canales de distribucin que se usara para
la presentacin del producto al cliente final. Recuerde que
hay canales de distribucin especializados (productos
orgnicos), industrializados y retailers.

El objetivo de esta parte es detallar el proceso de
comercializacin del producto en el mercado seleccionado,
tomando en cuenta la segmentacin de mercado realizada.

3.9 Promocin


55
Sealar y describir la poltica de promocin que realizan
los productos similares en el mercado de destino.

3.9.1 Herramientas de promocin usadas en el mercado
de destino

Sealar y explicar las herramientas de promocin que
se utilizan. Del mismo modo hay que detallar la poltica
de promocin propuesta para el producto.

3. AMBIENTES A TENER EN CUENTA PARA UNA BUENA INVESTIGACIN
DE MERCADOS INTERNACIONALES

Para llevar a cabo la investigacin e mercados internacionales debemos
tener en cuenta los siguientes ambientes:

Ambiente del mercado

o Productos disponibles
o Polticas de precio
o Control de los medios por parte del gobierno
o Actitud del pblico hacia la publicidad
o Eficiencia del sistema de produccin

56
Ambiente gubernamental

o Leyes ambientales
o Tratados internacionales.
o Tipo de gobierno
o Manipulacin del mercado

Ambiente econmico

o PIB
o Distribucin del ingreso
o Tasas del crecimiento demogrfico
o Tendencias del sector donde pretendemos ingresar

Ambiente estructural

o Accesibilidad a los mercados (las comunicaciones en general tales
como Transporte, telecomunicaciones, servicios de correo etc.)

Ambiente informativo y tecnolgico:

o Sistemas de informacin y comunicacin
o Infraestructura de computadoras

57
o El uso de equipos
o Desarrollo cientfico y universitario

Ambiente sociocultural

o Valores
o Grado de alfabetismo
o Idioma
o Religin
o Patrones de comunicacin

Ambiente legal:

o Leyes, decretos, reglamentos, ordenanzas, edictos, constituciones
locales, etc.

o Convenios, tratados, acuerdos bilaterales o multilaterales que se
hayan fijado.

o El experto en la investigacin de marketing internacional debe
conocer todas estas estructuras, entramados jurdicos, que regulan a
un pas.


58

PRODUCTO

1. Kiwicha

1.1Definicin Kiwicha

La Kiwicha, que tambin se conoce como amaranto, es una de
las plantas ms antiguas de Amrica y se cultiva desde el ao 5.000
A.C. Esta planta es originaria de Mxico y luego fue trasladada a otros
pases y en la actualidad, crece en Asia, frica, Amrica Central y Amrica
del Sur.

Sus hojas han sido utilizadas como hortalizas y sus semillas como
cereal. Adems, despus de cocinadas, las hojas y granos de esta planta
se empleaban como alimento, aromatizante o colorante en las

59
poblaciones andinas. En frica, es una comida tradicional que tiene el
potencial para mejorar la nutricin.

La Kiwicha es de crecimiento anual y tiene un extraordinario valor
nutritivo debido a su alto contenido de protenas de buena calidad y
minerales esenciales. Sus granos son ricos en lisina, los cuales son
aminocidos esenciales, generalmente ausentes en los vegetales, por lo
que puede ser aprovechado como complemento alimenticio.

Es por su calidad, por su alto valor alimenticio y por su fcil
aplicacin tanto como alimento como forraje, que la Kiwicha es
considerada de los ms importantes cultivos que se tienen y con
oportunidades para desarrollar numerosos productos.

Al amaranto (Kiwicha), al igual que la quinua se los llama pseudo-
granos, por su sabor y porque se cocinan de manera parecida a otros
granos. Los dos son sumamente ricos en protenas y adems de esto, el
amaranto es una buena fuente de fibra y minerales, como el hierro,
fosforo, cobre y en especial magnesio.


60
1.2Partida Arancelaria

Las partidas arancelarias examinadas en este documento para la
Kiwicha, son las siguientes:

Otras partidas como la 1904 41 00 00 (productos a base de cereales,
obtenidos por inflado o tostado), no se han contemplado para el estudio
porque los datos analizados no tienen relevancia en las importaciones
espaolas.
Partida
Arancelaria en
Per
Descripcin
Arancelaria
en Per
Partida
Arancelaria
en
Espaa
Descripcin
arancelaria en
Espaa
1008 90 90 90 Kiwicha 1008 90 90 Cereales (excepto
trigo y morcajo o
tranquillon, centeno,
cebada, avena, maz,
arroz, sorgo para
grano, alforfn, mijo,
alpiste y triticale)

1102 90 00 00 Dems harina
de cereales,
excepto de
trigo o de
morcajo
(tranquilon)

1102 90 90 Harinade cereales
(excepto de trigo, de
morcajo o tranquillon,
de centeno, de maz,
de arroz, de cebada o
de avena).

61

1.3Clasificacin de la Kiwicha

1. Amaranthus caudatus o Kiwicha: crece en zonas de Bolivia, Per
y Argentina.

2. Amaranthus cruentus: especie cuyo cultivo es de los ms
antiguos en el continente americano. Crece en zonas de Mxico y
Amrica Central, como Guatemala.

3. Amaranthus hypochondriacus: es la especia ms comn y de
mayores rendimientos. Se cultiva en Centro Amrica, Nepal y la
India.

4. Otras: Amaranthus edulis, Amaranthus retroflexus y Amaranthus
gangeticus (Amrica del Norte); Amaranthus tricolor (Amrica del
Norte y Japn).


62
1.4Usos y Aplicaciones

Uso humano e industria alimenticia: al igual que la Quinua,
se han encontrado diferentes presentaciones para
consumo como las siguientes:

- Biochips en diferentes presentaciones (con
paprika, algas, etc)
- Tortitas
- Harina
- Amaranto hinchado.

Uso animal: Los restos de cosecha se utilizan para
alimentacin de ganadera por su alto contenido en
protena.

Uso medicinal: el grano de tierra se usa para controlar la
disentera ambica.

2. OFERTA EXPORTABLE

La Kiwicha tienen muchas variedades. En los ltimos aos y
debido a su importancia nutricional, en Bolivia y Per han

63
comenzado a ampliar las plantaciones, incluso a dar valor
agregado.

Prueba de ello son la multitud de productos que se encuentran
en las tiendas visitadas y en los catlogos de los distribuidores. No
slo en grano sino que con su harina se elaboran d esde galletas
hasta fideos, productos que resultan interesantes para las personas
celacas, diabticas o para aquellas que deciden consumir
alimentos sin gluten o en cantidades escasas.

2.1Produccin de Kiwicha

2.1.1 Produccin total de Kiwicha en TM


64

Como se puede observar en el grfico, la produccin de
Kiwicha ha crecido en el perodo de 2005 al 2008 pero ha
sufrido una fuerte cada en la produccin en el ao 2009 de
casi un 35%, cuestin que tambin puede deberse a una
disminucin en el rendimiento por hectrea o a la disminucin
en el rea de cultivo.


65
2.1.2 Produccin de Kiwicha segn zonas geogrficas

Produccin de Kiwicha por regiones (TM)

Fuente: Ministerio de Agricultura de Per

La produccin de Kiwicha se encuentra ms repartida
entre las diferentes regiones, siendo las regiones de
Arequipa y Cusco las principales productoras (con un
40% y 29% respectivamente), seguidas de Ancash
(12%), Apumirac (9%) y Ayacucho (5%).


66
2.2Exportaciones peruanas de Quinua y Kiwicha

En este apartado vamos a analizar las exportaciones de
Quinua y Kiwicha, examinando datos tanto de PROMPERU como
de las bases de datos europeas. En cunto a estas ltimas, hay
que apuntar que debido a la partida arancelaria en Europa, los
datos que se tienen son a 6 dgitos por lo que es difcil adquirir
datos separados sobre la Quinua y la Kiwicha, por lo que
esta informacin ha sido complementada con otras fuentes
como estudios previos e informacin del sector en internet.

En cunto al anlisis estadstico, se va a comenzar
analizando las exportaciones peruanas de Quinua y Kiwicha,
atendiendo a la evolucin histrica (ltimos 6 aos), los
principales destinos y las presentaciones del producto.
Posteriormente, y como se pone de manifiesto en las
estadsticas, dado que la mayora de las importaciones de
Quinua y Kiwicha en Espaa no proceden directamente de Per
o Bolivia (principales productores del mundo), si no de pases
europeos como Francia o Alemania, se considera necesario
hacer un breve anlisis estadstico sobre las importaciones
europeas del producto, y finalizar con un anlisis de las

67
importaciones de Quinua y Kiwicha en Espaa con procedencia
de Per.

2.3Exportaciones peruanas de Kiwicha

Al igual que con la Quinua, en este apartado se va a analizar
la evolucin de las exportaciones en los ltimos aos, los
principales destinos de las mismas y las exportaciones segn
presentaciones de productos.

2.3.1 Evolucin histrica de las exportaciones de Kiwicha

Evolucin exportaciones peruanas de Kiwicha (Valor FOB y peso KG)


68
En el caso de la Kiwicha, el desarrollo ha sufrido
fluctuaciones y se observa un decrecimiento en las
exportaciones del producto, mayor en volumen que en valor
(desde el ao 2008 se aprecian cadas en las
exportaciones), lo que indica que los precios han subido, a
pesar de la cada de la demanda. La demanda internacional
de la Kiwicha peruana no es tan fuerte como la de Quinua, la
produccin nacional es menor que sta y hay ms pases
productores que abastecen la demanda internacional.

En cunto a los principales destinos de las
exportaciones, en la demanda de la Kiwicha nos
encontramos un patrn parecido al de la Quinua, siendo
EEUU, Japn y Alemania destino de las principales
exportaciones:


69

Evolucin importaciones Kiwicha por pases en volumen (TM)

Como se puede observar, en los ltimos 6 aos, la
demanda de Kiwicha est experimentando variaciones en las
exportaciones hacia estos mercados, cuestin que tambin se
puede explicar por la crisis econmica internacional que est
afectando tanto a los mercados europeos como al de EEUU. La
actual situacin de incertidumbre y las perspectivas de
crecimiento lento que contemplan para estos pases desde el

70
Banco Mundial o la Comisin Europea, hacen difcil contemplar
un crecimiento de la demanda al menos para los prximos dos
aos.

Las exportaciones, se destinan principalmente a Alemania
con 496.360KG en el ao 2010, seguido de Japn con
265.667KG, y EEUU es el tercer importador con 87.931KG.

2.3.2Exportaciones segn presentaciones de producto (en
valor y volumen)

Al igual que ocurre con la Quinua, las principales
presentaciones que se destinan a exportacin son los
granos, seguidos de los snacks, pepas y semillas y harina.


71

Como ocurre con la Quinua, las principales presentaciones
que se destinan a exportacin son los granos, seguidos de los
snacks, pepas y semillas y harina. Lo mismo ocurre con la partida
de N. C. En el caso de la Kiwicha, estudios previos ponen de
manifiesto que es muy utilizado para la elaboracin de productos
intermedios como pastas o galletas donde son mezcladas con
otros ingredientes como el arroz o chocolate, por lo que son
procesados despus en los mercados de destino.


72
3. ANLISIS DEL SECTOR

3.1Variedades y Formas de presentacin

Las principales formas de presentacin que se han encontrado
en el mercado espaol son las siguientes:

Quinua y amaranto en grano: generalmente se importa en
sacos de 25 kg y luego se envasa en destino en bolsas de 500grs
para llegar al consumidor final.

Quinua y amaranto hinchado: se presenta en forma de granos
hinchados y se consume como otro tipo de cereales en el
desayuno. Tiene diferentes presentaciones, aunque la ms comn
es en bolsas de entre 125 a 500grs.

Harina de Quinua y de kiwicha: se elaboran desde galletas
hasta fideos, productos que resultan especiales para las personas
celacas o diabticas. Generalmente se vende en presentaciones
de 500grs.

Leche de quinua: Se est elaborando leche de quinua en
Espaa y se obtiene tras la coccin de la quinua (en grano o

73
harina) y despus se filtra para la eliminacin de slidos. Puede
ser con sabores, edulcorada y pasteurizada. Los volmenes de
venta segn los expertos todava son muy pequeos, pero debido
a que es un producto que no tiene gluten, puede ser uno de los
que ms crezcan en el mercado en los prximos aos. La
presentacin es generalmente de 1 litro.

Pastas de quinua y amaranto: en los dos casos, se han
encontrado diferentes presentaciones de pastas (fideos,
espaguetis,etc) elaboradas con quinua o kiwicha y mezclado con
otros ingredientes como pueda ser arroz.

Muesli: en este caso se mezclan con otros cereales y con
chocolate, por ejemplo. Se encuentra gran variedad de
presentaciones, sobre todo de quinua.

Barritas energticas: son barritas de quinua o
amaranto insuflado mezclados con miel o chocolate. Son
alimentos nutritivos, fciles de digerir y tambin de llevar.

Tortitas: son tortitas de cereales, por lo que se mezclan
con arroz integral o tamar. Su presentacin es en bolsas de
140grs.


74
Bases para pizza: se han encontrado bases para pizza hechas
con quinua y otros ingredientes (El Granero Integral).

Existen varias empresas que distribuyen los productos por lo
que existen diversas marcas en el mercado, como El Granero,
Biospirit, Allos, Oleander, Biocop, Biogra, el Oro de los A ndes,
Ecocesta, Celnat, Primeal o Natursoy.

En general, excepto para el mercado tnico (en este no es
producto con certificado orgnico), los productos de quinua y
kiwicha se encuentran tanto en supermercados bio, como
herbolarios o en la seccin de orgnico de los hipermercados.
Dentro de estos, tambin se puede encontrar en el rea de
dietticos, pero generalmente los productos que se han
encontrado aqu, tambin tenan sello bio o ecolgico.

En cunto al origen de la Quinua, segn las consultas
realizadas a los distribuidores y por el estudio en tiendas, se
estima que un 70% es de procedencia de Bolivia, un 25% de Per,
y un 5% de otros pases (como Ecuador)19.

En el caso de la Kiwicha, cerca de un 30% de lo que se
encuentra en el mercado tiene procedencia de Per, en este

75
caso, la procedencia es ms variada, porque hay ms pases
productores.

En el punto 5.4 Precios, se detallan los precios y
presentaciones en algunas tiendas visitadas. Asimismo, Se
adjunta un anexo de auditora en tiendas, en el que se detallan
tambin productos, marcas de distribuidores.

A continuacin se muestran fotos de los productos
encontrados en las tiendas e hipermercados visitados:

Quinua y Kiwicha en Grano:


76


77

Leche de quinua y amaranto:


78


79

Tortitas de Quinua:

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27 de octubre de 2013 [INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES]

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