la crisis Los responsables de marketing, como encargados de administrar los recursos y herramientas que se necesarios para salir de la crisis, deben tener una participacin ms activa en sus organizaciones, buscando alternativas, en vez de simplemente acatarlas. En este artculo se propone un proceso que incluye las cinco etapas bsicas a seguir para desarrollar una estrategia de marca ecaz. Francisco Pinedo Fernndez y Bernhard Schaar, consultores senior de Prophet | 16 Frente a una estrategia cortoplacista como bajar los precios TENDENCIAS 16 E s comn leer en la prensa de nego- cios que Inditex se convirti en un imperio porque con Zara logr poner la moda al alcance de todos los bol- sillos. Lo que muchas veces se omite es que para lograrlo no bast con una agresiva poltica de precios: al identificar una necesidad insatisfecha, su fundador dise una poderosa estrategia de marca y, a partir de ella, desarro- ll sistemas productivos, administrativos y de relacin con el cliente tan eficaces que cientos de empresas de todo el mundo tratan de imitar sin xito. Zara es un caso de estudio mundial, no por su atractiva promesa al consumidor, sino por cmo logr construir a travs de sta un negocio rentable. El caso de IKEA es parecido. El gigante sueco ha tenido un gran xito comercializando muebles de diseo a precios considerablemente menores que los de sus competidores. Sin embargo, ha sido capaz de lograrlo no porque lo gobiernen fines altruistas, sino porque utiliza su profundo conocimiento del consumidor para distinguir los elementos de la oferta donde puede reducir costes, de aqullos en los que debe mantener los ms altos estndares. Al tener una estrategia clara, todas sus actividades apuntan hacia la misma direccin, y sus recursos humanos son capaces de innovar constantemente sus sistemas. Amancio Ortega e Ingvar Kamprad, funda- dores de Zara e IKEA, respectivamente, tienen varias cosas en comn: adems de estar entre los hombres ms ricos de Europa, y de encabezar compaas lderes mundiales, ambos comenzaron vendiendo productos puerta por puerta, cono- ciendo de primera mano a sus consumidores. As lograron entender la importancia de estar siempre atento a variaciones en las necesidades del mercado, y que para poder adecuarse a es- tas demandas cambiantes es vital involucrar a todas las reas del negocio, no slo a marketing y ventas. www.marketingmk.com AUTORES: PINEDO FERNNDEZ, Francisco y SCHAAR, Bernhard TTULO: Frente a una estrategia cortoplacista como bajar los precios. La estrategia de marca, clave durante la crisis FUENTE: MK Marketing+Ventas, N 242 Enero 2009. Pg. 16 DESCRIPTORES: Tendencias Consumidor Crisis Marketing Ventas RESUMEN: Es indudable que en tiempos de crisis las compaas que pueden ofrecer productos a precios ms bajos que sus competidores se encuentran en una mejor posicin que el resto, y que incluso podran llegar a beneciarse de la crisis, incrementando su participacin de mercado. Es cierto tambin que para poder reducir sus precios han tenido que disminuir e incluso eliminar gastos innecesarios. Pero, cmo saber los atributos del producto o servicio que son innecesarios antes de denir la nueva estrategia? Ser posible salir de la crisis manteniendo la misma estrategia, aun cuando est claro que se est dando un cambio drstico en las reglas de juego? El artculo sostiene que bajar los precios no es una verdadera solucin, e invita a los responsables de marketing a revisar su estrategia de marca para denir e implementar la direccin ms adecuada para afrontar la coyuntura de los prximos meses o aos. N 242 Enero de 2009 17 | Considerando la coyuntura actual, las histo- rias de xito de estos empresarios tienen ahora ms relevancia que nunca, ya que toda crisis por definicin trae cambios: en la regulacin, en los patrones de consumo, en la oferta de los compe- tidores, etc. Y como dice la teora evolucionista, en tiempos de crisis slo sobrevivirn los que sepan adecuarse al nuevo entorno. Actualmente, el mercado espaol comienza un proceso de crisis sobre el que no se puede afirmar nada con seguridad. En este contex- to, algunas empresas optarn por un cambio superficial: simplemente bajarn los precios y reducirn sus mrgenes al mnimo, permitiendo que su supervivencia dependa de la duracin e intensidad de la crisis, y del soporte financiero que hayan podido construir hasta el momento. Muchas de stas no llegarn a una siguiente etapa, y las que lo logren y quieran retornar a su antiguo nivel de precios, tendrn que buscar una manera innovadora de explicarle al consu- midor porque debern pagar ms que antes por el mismo producto/servicio. Otras compaas ms preparadas entendern la crisis como una amenaza para el futuro del negocio y optarn por un cambio estructural. Sus directivos concluirn rpidamente que ser necesario realizar algunos recortes, pero no sin antes volver a conectar con los consumidores para entender sus nuevas prioridades. Entonces, arma- dos con herramientas de gestin, reinventarn su concepto de negocio reflejando la nueva realidad de mercado, pero sin descuidar la viabilidad a largo plazo. stas tendrn mayores probabilidades de salir adelante. Dentro de este segundo grupo habr algunas empresas que, despus de re- conectar con el mercado, desarrollen una slida estrategia de marca que externamente les haga ms relevantes en el mercado ante esta nueva coyuntura. A su vez e internamente proporcio- na direccin, claridad y autonoma para que todas sus reas y unidades de negocio puedan adecuarse rpidamente a la nueva promesa de la marca. As, al tener sus operaciones alineadas bajo una sola estrategia claramente definida estas organizaciones habilitarn la creacin de sinergias, agilizarn sus procesos y motivarn la mejora e innovacin constante, convirtindose en las favoritas para liderar su mercado en una siguiente etapa. Cmo lograrlo? Desarrollo y activacin de una estrategia de marca Existen diferentes tipos de procesos para desarrollar una estrategia de marca, los cuales varan dependiendo del contexto del negocio y el mercado, del apremio de la situacin o de los recursos con los que se cuenta. Sin em- bargo, un requisito fundamental es que debe realizarse combinando arte y ciencia de manera equilibrada. Se requiere ciencia para generar una slida base de datos que permita deter- minar el impacto que diferentes alternativas de solucin tendran sobre el negocio, y as tomar una decisin confiable. Sin ciencia no sera posible, por ejemplo, identificar los cue- llos de botella del proceso de compra de un producto/servicio, medir el valor potencial de un segmento de mercado, o calcular el impacto que tendra en la demanda una reduccin en el nivel de precios. Sin embargo, todas las cifras y estadsticas del mundo sern insuficientes si no se cuenta con habilidades artsticas para extraer insights que sugieran la direccin de las distintas soluciones. Se requiere arte para interpretar las necesidades de amas de casa tras convivir un da con ellas mediante un estudio vivencial, o para generar un brainstorming de posibles innovaciones du- rante un taller interno para comerciales y jefes de producto. IKEA utiliza su conocimiento del consumidor para distinguir los elementos de la oferta donde puede reducir costes, de aqullos en los que debe mantener los ms altos estndares | 18 N 242 Enero de 2009 TENDENCIAS Habiendo aclarado este requisito fundamental, se propone a continuacin un proceso que incluye las cinco etapas bsicas que deberan seguirse en cualquier tipo de situacin en la que se busque desarrollar una estrategia de marca eficaz. Entendimiento del consumidor 1. : Es la base sobre la cual se desarrolla la estrategia, por lo que sta slo podr ser tan buena como la informacin que se tenga de los diferentes segmentos de mercado, ya sea que consuman una marca, la de un competidor, o sean con- sumidores potenciales. Los consumidores y la oferta de los rivales estn cambiando cons- tantemente; y probablemente ahora ms que nunca, ya que que los efectos de la crisis se empiezan a percibir. Por eso, para poder identi- ficar a tiempo cambios relevantes y tendencias emergentes en el mercado, es recomendable realizar investigaciones peridicamente. En la actualidad es cada vez ms fcil acceder a sofisticadas tcnicas de investigacin cuan- titativa cuyo rigor analtico y aproximacin matemtica maximizan las posibilidades de tomar la decisin ms acertada para el negocio. Por ejemplo, el Brand Equity Modelling, una tcnica de investigacin que ya ha sido utiliza- da en el mercado espaol, permite identificar el nivel de influencia de los atributos de un producto/servicio en el comportamiento de compra del consumidor. Figura 1 Medicin Al identificar que diferentes combinaciones de atributos generan distintas reacciones entre los consumidores, y por lo tanto, diferentes niveles de impacto sobre el negocio, es posi- ble redisear una oferta para incrementar la inversin en los atributos ms valorados por el mercado objetivo, y reducir costes disminu- yendo, o eliminando, aquellas caractersticas que influyen poco o nada sobre la decisin de compra. Por ejemplo, en el sector bancario se ha podido ver, durante los ltimos aos, que la batalla por apropiarse de atributos relevantes y diferenciales para alcanzar la preferencia de los segmentos ms atractivos se llev a mbitos realmente sofisticados. El lanzamiento de nuevos productos, servicios, promociones, elementos para mejorar la experiencia, etc., era constante y muy innovador. Sin embargo, los recientes sucesos en el sector sugieren que las prioridades de los consumidores pueden haber cambiado, y que volvern a buscar en los bancos atributos como solidez, confianza y seguridad. En ese contexto, es vlido re- flexionar si merece la pena seguir invirtiendo en apropiarse de atributos como el banco ms innovador o el banco ms activo en la responsabilidad social, o es momento de revisar la estrategia y, como consecuencia, las operaciones. El Brand Equity Modelling permite tambin comparar el desempeo de las marcas con el de los principales competidores. Se puede identificar con qu atributos ms relevantes se asocia a cada marca, o qu hace falta para tener ms cre- dibilidad al reclamar el lide- razgo. Esta herramienta resulta muy poderosa cuando se busca identificar el potencial de dife- renciacin de una marca o las medidas defensivas necesarias para contrarrestar las fortale- zas de la competencia. 19 | El Brand Equity Modelling es una tcnica de investigacin que permite identicar el nivel de inuencia de los atributos de un producto/servicio en el comportamiento de compra del consumidor www.marketingmk.com N 242 Enero de 2009 Consideracin Compra Notoriedad de marca Lealtad XX% XX% XX% XX% XX% XX% XX% XX% Mide matemticamente el efecto que genera cada atributo en el comportamiento de compra del consumidor para cada etapa del ciclo de compra del producto/servicio Qu atributos son ms importantes para el consumidor al momento de comprar cereales? 175% Confo en la marca 160% Tiene los ingredientes que busco 180% Me gusta el aspecto del producto 200% Me hace sentir saludable 250% Tiene buen sabor ndice de eficacia Atributos clave - COMPRA 175% Confo en la marca 160% Tiene los ingredientes que busco 180% Me gusta el aspecto del producto 200% Me hace sentir saludable 250% Tiene buen sabor ndice de eficacia Atributos clave - COMPRA Marca Propia Competidor #1 Ciclo de compra Figura 2 Entendimiento del consumidor Por otro lado, los mtodos de investigacin cualitativa tambin han evolucionado consi- derablemente. Al estudiar a los consumidores en situaciones ms cercanas al mundo real, al- gunas de las nuevas tcnicas estn mostrando que pueden alcanzar una mayor profundidad en la generacin de insights, dejando as ob- soletos a antiguos mtodos. Una tcnica que ha dado muy buenos resul- tados es la llamada dollhouse, consistente en interactuar con pequeos grupos de con- sumidores del mercado objetivo en escena- rios que estn relacionados con el tema a investigar y que les sean inspiradores. Un ejemplo reciente de cmo se utiliza es el caso de una multinacional de gran consumo que buscaba entender las actitudes y percepciones de sus consumidores en relacin al tema de salud y bienestar, y as identificar potenciales oportunidades para renovar algunos de sus productos. Mediante esta tcnica, diferentes grupos de consumidores del mercado objetivo fueron llevados a gimnasios, a montar en bicicle- ta, a caminar por el campo, a tiendas de productos 100% naturales, etc., creando as una conexin ms profunda con ellos, entendiendo los aspectos que ms disfru- tan al realizar este tipo de actividades, y percibiendo cmo se sienten al llevarlas a cabo. Mediante la observacin y una serie de preguntas de un moderador, la compaa obtuvo un entendimiento mucho ms claro de los principales impulsos y motivaciones de su mercado objetivo en relacin al tema investigado. Segmentacin y evaluacin econmica de 2. mercados: La evaluacin del mercado debe comenzar por una buena segmentacin, cuya calidad depender, a su vez, de las variables que se usen para dividir los diferentes seg- mentos de consumidores. En la prctica es comn encontrar segmentaciones demogr- ficas, psicogrficas, de valores y/o estilos de vida, etc. Sin embargo, la ms apropiada es la basada en el comportamiento de compra del consumidor (cmo, por qu y para qu compra), porque resalta las diferencias sobre las que se quiere actuar. Adems, sta tendr ms garantias si, como en el Brand Equity Modelling, se infiere de los comportamientos y actitudes del consumidor (en vez de pre- guntrselo directamente). Ahora bien, si sta se complementa con informacin adicional, por ejemplo demogrfica, la calidad ser an mejor. Una vez dividido el mercado en relacin a la afinidad entre los segmentos de consumidores y los atributos de la categora, tambin se debe incluir en el anlisis informacin interna y del negocio, como el tamao y capacidad adquisitiva de cada segmento, su proyeccin de crecimiento, el coste relativo de atenderle y el entorno competitivo en cada uno de ellos, entre otros. La segmentacin ms adecuada es la que se basa en el comportamiento de compra del consumidor (cmo, por qu y para qu compra) porque resalta las diferencias sobre las que se quiere actuar | 20 Relevancia y Diferenciacin Debilidad del sector 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sabor Precio Saludable Aspecto e imagen Ingredientes Competidor # 1 Marca Propia Competidor # 2 Atributo no diferencial Marca Marca 1 2 Marca Propia TENDENCIAS N 242 Enero de 2009 Figura 3 Segmentacin Estrategia de portafolio de marcas 3. : Cuando una compaa tiene ms de una compitien- do en el mismo marco referencial, se dice que tiene un portafolio de marcas. En estos casos, el objetivo de la compaa no debe ser maximizar los resultados de una marca individual, sino del portafolio total. Por eso, antes de desarrollar la estrategia para cada una de las marcas, es necesario combinar la informacin de los segmentos de mercado, y las fortalezas y debilidades de las marcas con la estrategia de portafolio. Esta estrategia debe definir a cules de los segmentos podra dirigirse cada mar- ca, buscando minimizar la canibalizacin entre ellas, a menos que se requiera lo con- trario. Adems, deber definir los roles de cada una, contestando a preguntas del tipo: cmo contribuir cada marca en el cumplimiento de objetivos financieros?, cules son las proyecciones de ventas y con qu presupuesto contar cada una?, cmo debe ser la relacin entre las mar- cas de cara al consumidor, y cmo ser la arquitectura de marcas? Figura 4 Estrategia del portafolio Antes de definir el campo de accin de cada marca es importante identificar no slo los atributos con los que se asocian las marcas com- petidoras, sino tambin la fortaleza de dichas asociaciones. Las marcas estn en constante movimiento y puede que un competidor que histricamente era dueo de un espacio se haya descuidado y haya diluido su posicionamiento, o puede que ya no est dando al consumidor las pruebas necesarias y le falte credibilidad para declararse dueo de un espacio. En estos casos, es posible cuestionar a un competidor y reclamar el espacio, si es atractivo y viable para una de las marcas del portafolio. Desarrollo de la identidad de marca 4. : Toda marca es un activo, como lo puede ser una maquinaria o una patente, con la diferencia de que, si se administrara bien, puede incrementar su valor constantemente y, por lo tanto, los flujos de caja que genera. La identidad de marca es una herramienta que debe utilizar por la direccin de la empresa como un mapa 21 | www.marketingmk.com Habra que preguntar si merece la pena seguir invirtiendo en apropiarse de atributos como el banco ms innovador o el banco ms activo en la responsabilidad social, o es momento de revisar la estrategia y, como consecuencia, las operaciones P a t r o n e s
d e
c o n s u m o Actitudes en torno a Salud y Bienestar Segmento B (17%,64%) Segmento D (22%,6%) Segmento E (22%,9%) Segmento A (26%,8%) Segmento C (13%,13%) Segmentos de Mercado Extensin de la marca #1 Campo de accin del portafolio Masivo Alto Premium Bajo Sub-marca Marca #2 Buscadores de frescura Abogados de la salud Bebedores sociales Vigilantes de la lnea Marca #2 Marca #1 Oportunidad de lanzamiento N 242 Enero de 2009 | 22 para avanzar, con cada decisin, hacia deter- minada direccin estratgica y as incrementar el valor de su activo en el largo plazo. La identidad de una marca es siempre aspiracio- nal y define los valores que quiere representar y los atributos emocionales con los que planea aso- ciarse a largo plazo. Estas vinculaciones deben permanecer constantes en el tiempo y son vlidas para todos los productos y mercados donde la marca est presente. Adems, ha de reflejar un profundo entendimiento de sus consumidores, sus motivaciones y las razones que los llevan a comprar, junto con la relacin que se quiere tener con ellos tras repetidas interacciones con la marca. David Aaker, consultor, autor y acad- mico reconocido mundialmente como el ms grande experto en estrategias de marca, dise un modelo para el desarrollo de la identidad de marca, que ha sido utilizado exitosamente en diversos sectores de negocio y regiones. A continuacin, se presentan sus tres variables principales, con un ejemplo aplicable a la identidad de la marca britnica Virgin. Figura 5 Desarrollo de una identidad de marca (Virgin) La identidad de marca no tiene porque cono- cerse fuera de la organizacin. Cuando se ne- cesite establecer la relevancia y diferenciacin de una marca para disear las comunicaciones de marketing o los puntos de contacto con el consumidor, se utiliza el posicionamiento. Una marca puede tener muchos posicionamientos durante su vida, que irn variando de acuerdo a cambios en la coyuntura, en la tecnologa o en el entorno competitivo; sin embargo, la identidad de marca es nica. Figura 6 Desarrollo de la identidad de marca Al desarrollar el posicionamiento de marca es importante considerar que, como en todo proceso de elaboracin de estrategia, en cada variable se debe definir lo que la marca es, pero tambin lo que no es; es decir, se trata de tomar decisiones y hacer sacrificios: en este caso, dejar de ocuparse de algunos segmen- tos de mercado y espacios preceptuales para poder concentrarse y desempearse mejor en otros que generarn mayores beneficios para la empresa a largo plazo. Activacin de la identidad de marca 5. : Prctica- mente todos los grandes estrategas del mundo acadmico y corporativo reconocen que ac- Una marca puede tener muchos posicionamientos durante su vida, que irn variando de acuerdo, por ejemplo a cambios en la coyuntura Son los atributos y asociaciones de marca ms importantes, que debern permanecer constantes en el tiempo y plasmarse en toda relacin con los consumidores independientemente del producto, del segmento o de la geografa. Esencia de marca Identidad Extendida Identidad Fundamental Captura y resume en una frase todos los valores y asociaciones; representa aquellos aspectos sin los que la marca no sera lo que es Son elementos secundarios que completan la identidad, y si bien son parte de esta, pueden ser resaltados o no dependiendo del producto, del segmento o de la geografa Iconoclasta Entretenimiento y diversin Excelente servicio Precios competitivos Innovacin Rebelde y contestatario G ra n s e n tid o
d e l h u m o r In ic ia tiv a
c o n tr a la
b u r o c r a c ia Irreverente Creatividad Hedonismo Modelo de Identidad de Marca (David Aaker) Imagen de Marca HOY Valor de Marca / Brand Equity Bajo Alto Largo Plazo Brand Positioning Brand Positioning Identidad de Marca Brand Positioning Mapa para incrementar el valor de la marca Define la esencia y valores de una marca Es aspiracional y no cambia Base para toda comunicacin con el consumidor Define relevancia y diferenciacin de una marca Depende de la coyuntura y contexto competitivo Percepcin actual de la marca TENDENCIAS N 242 Enero de 2009 . . tualmente, en los negocios, la implementacin es tan importante como la estrategia. De nada servir identificar la ms lgica y acertada de las posiciones estratgicas, si no es posible encontrar la manera de imple- mentarla brillantemente en la organizacin, afirma David Aaker. Normalmente se cree que una estrategia de marca se desarrolla para generar comunicaciones de marketing (publicidad, patrocinios, relaciones pblicas, etc.). Sin embargo, si bien stas son vehculos importantes, no son ni deben ser los nicos medios de contacto con el consumidor. De hecho, en muchos casos no son ni los ms eficaces ni los ms eficientes. Durante los ltimos aos marcas como Zara o Starbucks han entrado en la lista de las ms valiosas del mundo, invirtiendo muy poco en comunica- ciones masivas. Las comunicaciones de marketing requieren grandes inversiones y normalmente se en- focan en las etapas previas a la compra. Por eso es muy importante entender que stas son slo parte del abanico de herramientas que los expertos en marketing tienen para interactuar con el consumidor. Muchas veces el problema principal de las compaas est en que no saben que la promesa que hacen mediante medios masivos no se cumple du- rante la experiencia de compra. Son muchas las empresas espaolas que insisten en que el consumidor est en el centro de su estrategia; sin embargo, son pocas las que lo demuestran cuando ste llama por telfono y tiene que esperar incontables minutos, o cuando en una de sus tiendas hace una simple solicitud que no es atendida porque el procedimiento nunca le ha sido especificado al dependiente de turno. Para consolidar una estrategia slida y coherente, es necesario activar la estrategia de marca en todos los puntos en los que se tiene un contacto relevante con el consumidor, y para esto es necesario que el personal, los procesos y las inversiones de marketing estn alineados con ella. Hay dos aspectos de crtica importancia en la activacin interna de una estrategia de marca: Priorizar y evaluar los puntos de contacto clave: Ya sea antes, durante o despus de la compra, el consumidor experimentar una serie de contactos con la marca que forta- lecern o diluirn la identidad de la misma. Para reflejar la estrategia de marca de una manera consistente es necesario que, tras identificar todos estos puntos de contacto, se cuantifique el impacto que tienen sobre el comportamiento de compra, se establezca, segn dicho impacto, su prioridad y se evale su desempeo en relacin a los atributos que deben reflejar, conforme a lo establecido en la estrategia. Figura 7 Activacin de la estrategia Este anlisis ayudar a decidir en qu puntos de contacto se deben invertir recursos (eco- nmicos y humanos), cules deben quedarse 23 | www.marketingmk.com Para reejar la estrategia de marca de una manera consistente es necesario cuanticar el impacto de los puntos de contacto clave sobre el consumidor Pre- Compra Compra Post- Compra Experiencia del Cliente Publicidad, auspicios, RRPP Navegacin en el website Proceso de compra Proceso de pago Evaluacin de la satisfaccin Look & Feel del website Preguntas, y reclamaciones Confirmacin de la Reserva Evaluacin del contenido Nueva experiencia con el website Informacin sobre novedades Ejemplo de Puntos de Contacto Clave N 242 Enero de 2009 | 24 tal como estn, y en cules se puede retirar la inversin para trasladarla hacia otros ms relevantes. Generar verdadero compromiso del personal: Difcilmente se alcanzar el mximo potencial de las iniciativas si todos los miembros de la organizacin no estn completamente comprometidos con la promesa de la marca, no tienen claro cules son los valores o el posicio- namiento que se quiere reflejar, o no saben con cules de sus actividades diarias se construye o destruye la marca. La capa- citacin puede comenzar con el personal que tiene contacto directo con el cliente o con aqullos que tienen a su cargo la toma de decisiones ms relevante, pero debe incluir a todos. Por ejemplo, una muestra sera el caso de un jefe de planta de produccin que no tiene ningn tipo de contacto con el consumidor, y tiene bien claro que la calidad es siempre primero, pero no tiene ms informacin sobre los valores y la promesa de la marca. Repentinamente se presenta una ocasin en la que tiene que elegir entre entregar a tiempo un pedido o incrementar sus costes. Como no hay tiem- po para averiguar ms, decide no gastar ms y ajustarse al presupuesto asignado: despus de todo, ste es uno de los indi- cadores de desempeo que se miden en su gestin. Si el producto corresponde a una marca que tiene como valores principales la disponibilidad, velocidad y proactividad, esta decisin puede haberle costado a la empresa mucho ms que lo que el jefe de planta logr ahorrar. La implementacin de una estrategia de marca debe incluir un plan que considere no slo comunicaciones, capacitaciones y alineamientos de marca, sino tambin cam- bios estructurales, como el rediseo de la evaluacin del desempeo o incluso de la poltica de incentivos para que stos reflejen coherencia y claridad de parte de los direc- tivos en relacin a los nuevos objetivos de la marca. Por dnde empezar? Independientemente del tipo de organiza- cin en la que se encuentre, es probable que los responsables de marketing y ventas sean los primeros afectados por la crisis. Apenas surgen los sntomas aparece tambin una fuerte pre- sin de parte de la direccin para que generen acciones que den resultados rpidos, realicen recortes presupuestarios que permitan proteger los mrgenes, desarrollen proyecciones a futuro de las cifras del negocio, o todas las anteriores. Por dnde empezar? Tan pronto como la crisis se hizo evidente internacionalmente, se public una serie de art- culos similares -dirigidos a responsables del mar- keting- cuyos ttulos se encaminaban a: Decida qu elementos de su presupuesto recortar antes de que lo decidan por usted. Pero este enfoque es errneo por dos razones. En primer lugar, porque si bien los expertos en marketing no son responsables de esta cri- sis, son los que disponen de las herramientas para sortearla. Estn a cargo de la inteligencia de mercado, de la relacin con los clientes, y de los principales activos de la compaa: las marcas. Por eso, justamente en estos momentos el marketing tiene que realizar una funcin ms activa dentro de la empresa y guiarla hacia la mejor salida posible. En pocas palabras, hoy en da su funcin es la de proponer diferentes alternativas, no acatarlas. No habr que volver a girar el volante hasta que la crisis haya pasado; es decir, cuando el nuevo objetivo sea acelerar el crecimiento TENDENCIAS N 242 Enero de 2009 En segundo lugar, porque no se puede co- menzar a eliminar recursos sin antes saber hacia dnde se va. Si se trata de un viaje de mochileros en el que hay que viajar livianos, normalmente se comienza por decidir el destino y determinar qu es lo que se necesitar llevar. Si al llegar a los Pirineos nos damos cuenta de que dejamos las botas de montaa porque a priori pareca que pesaban mucho, puede que nos arrepintamos de no haber seguido un pro- ceso lgico de toma de decisiones. De la misma manera, al definir una estrategia para enfrentar un cambio coyuntural, hay que verificar que los recursos estn asociados a la direccin que se ha decidido seguir. Se proponen cuatro pasos para comenzar a reaccionar activamente ante la crisis: Reconocer que existe y que las reglas de juego 1. van a cambiar, por lo que no se podr man- tener el statu quo. Identificar qu va a cambiar y definir posibles 2. escenarios. Para esto es indispensable consultar con el consumidor, que es quien finalmente tiene las respuestas. Definir la estrategia de marca o portafolio 3. y, segn sta, desarrollar un plan de accin detallando los recursos necesarios, las acciones a realizar, responsables, tiempos, etc. Comunicar a toda la organizacin la nueva 4. direccin estratgica y comprometer a todos y cada uno con el proyecto comn. La buena noticia es que muy probablemente no habr que volver a girar el volante hasta que la crisis haya pasado; es decir, cuan- do el nuevo objetivo sea acelerar el crecimiento. N 242 Enero de 2009 25
MRU Movimiento rectilíneo uniformemente variado (MRUV), es aquel en el que un móvil se desplaza sobre una trayectoria recta estando sometido a una aceleración constante. El movimiento de un cuerpo puede darse en una, dos formas y tres dimensiones. Si un cuerpo tiene un movimiento unidimensional y la trayectoria que describe es recta, el movimiento que este realiza se denomina rectilíneo.