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5.

1 Mercado de Capital
Consideraciones Generales
El mercado de capitales, tambin llamado mercado accionario, es un tipo de
mercado financiero a travs del cual se ofrecen y se demandan fondos o medios
de financiamiento a mediano y largo plazo.
El principal fin de este tipo de mercado es actuar como intermediario, canalizando
recursos nuevos y el ahorro de los inversores, para que luego, los emisores
puedan llevar a cabo en sus compaas operaciones de financiacin y de
inversin.
En el mercado de capitales participan diferentes instituciones del sistema
financiero, que hacen las veces de reguladores y adems complementan las
operaciones que se practican dentro del mercado, siendo las ms
importantes la bolsa de valores !brindan la operatividad que demandan las
operaciones financieras a partir de la supervisin y el registro llevados a cabo por
los movimientos de los oferentes y demandantes y adems brindan informacin
calificada respecto de cotizaciones y de la situacin financiera y econmica de las
empresas", entidades emisoras !se trata de instituciones que colocan acciones
con la misin de lograr recursos de parte de los inversores# pueden ser
sociedades annimas, el gobierno, instituciones crediticias o entidades
dependientes del estado pero descentralizadas", intermediarios o casas de
bolsas !se ocupan de la compra y venta de acciones y de la administracin de la
inversin de terceros" e inversionistas !puede tratarse de personas fsicas,
inversores e$tran%eros, inversores institucionales, entre otros".
E$isten diversos tipos de mercados de capitales dependiendo de lo que se
negocia en los mismos !mercados de valores instrumentos de renta variable e
instrumentos de renta fi%a y el mercado de crdito a largo plazo prstamos y
crditos bancarios"# de la estructura !mercados organizados y mercados no
organizados"# y de los activos !mercado primario el activo se emite por &nica vez
y es intercambiable entre emisor y comprador y mercado secundario los activos
son intercambiados entre diferentes compradores, para imprimirles liquidez y
atribuirles un valor".
'el lado contrario se hallan los mercados monetarios, que son aquellos que
ofrecen y demandan fondos a corto plazo.
(
1
http://www.definicionabc.com/economia/mercado-de-capitales.php
5.1.1 Proceso de la venta
)a e$istencia de un vigoroso mercado de capitales es esencial para el desarrollo
econmico de un pas, pues es a travs de ste que las empresas obtienen los
recursos financieros que necesitan para sus operaciones y que el ahorro de las
personas puede ser canalizado hacia las actividades productivas.
* continuacin se presenta una serie de razones por lo cual el +ercado de
,apitales puede resultar venta%oso tanto para el emisor como para el inversionista
- *l emisor
(. .or que permite obtener dinero o los recursos financieros que necesita
directamente del p&blico, con la emisin de ttulos valores cuyas condiciones las
establece l dentro de las condiciones establecidas por la )ey.
/. .uede abrir su empresa al p&blico en general, sin que ello signifique la prdida
del control de la misma.
0. 1rinda transparencia y credibilidad a las gestiones de su empresa.
2. .royecta una imagen corporativa de su entidad.
- *l 3nversionista
(. .or regla general todos los ttulos valores son de fcil liquidez, es decir, son
fcilmente vendibles.
/. )os mismos pueden ofrecer mayores beneficios que los que ofrece el sistema
tradicional.
0. 4frece la posibilidad de obtener ganancias con las utilidades de grandes
empresas y en algunos casos, seg&n el tipo de acciones que hayan sido emitidas
por la empresa, puedan llegar a participar en la gestin o administracin de la
misma.
- 5ervicio de preventa.
*ctividades del servicio de pre6venta
- .recontacto es el paso preliminar que nos permite conocer de manera
anticipada la mayor cantidad de informacin y especificaciones de las necesidades
del cliente, esto al resolver las preguntas 78u9, 7,mo9, 7,undo9, 7'nde9,
7.or qu9, 7.ara 8ue9
'ocumentacin es la obtencin de informacin de haber tenido un contacto previo
con el cliente, los datos que nos pueden ser de gran ayuda son
(. El giro de la empresa
/. ,aractersticas de la empresa !numero de empleados, participacin del
mercado, numer de e%ecutivos".
0. :bitos de compra, si estos son de contado o a crdito.
2. ;ecesidades especficas
<. =uncionarios que intervienen en las adquisiciones y su capacidad e importancia
en la toma de decisin de la compra.
5ervicio durante la venta.
En esta etapa se realiza la presentacin de presupuestos, catlogos, venta%as y
beneficios del satisfactor al prospecto e$poniendo sus caractersticas
diferenciales, su forma optima de empleo y persuadir de la conveniencia de su
posesin inmediata.
En esta fase el vendedor debe de estar altamente calificado ya que durante la
venta el vendedor se encontrara cara a cara con el prospecto ya la atencin es
personalizada con la finalidad de resolver todas las dudas y ob%eciones del
prospecto.
El servicio post venta
En este servicio el prospecto ya convertido en cliente recibe despus de realizar
su inversin varios servicios seg&n el tipo de contrato que realizaron, este
pretende dar un valor agregado al producto.
>ales servicios pueden ser
- ,umplimiento de lo ofrecido en tiempo, fecha y hora.
- *tencin inmediata y eficiente a posibles que%as, reclamaciones o devoluciones.
- ,apacitacin tcnica y de modo de empleo del producto adquirido.
- *sistencia tcnica.
5.2 Mercado Multinivel
Consideraciones Generales
El mercadeo multinivel es una estrategia que se utiliza hace varias dcadas.
,onsiste bsicamente en que el consumidor final adquiere los productos
directamente del fabricante a unos precios ms cmodos, pero para esto debe
estar asociado al productor por medio de una codificacin que lo acredita como
consumidor6distribuidor de sus productos, a su vez este cdigo forma parte de una
red de auspicio, que no es otra cosa que una codificacin detallada de quien
mostr a quien la oportunidad de asociarse al productor, con lo cual los consumos
de ese nuevo cliente podrn ser seguidos e$actamente y un porcenta%e ir a
manos de quien hizo la invitacin.
8ue gana la empresa9, la empresa siempre gana, ya que este es una estrategia
que puede movilizar una gigantesca fuerza de ventas que no requerir de
contratos formales sino de canalizar su energa a la promocin persona a persona
de los productos de la empresa en pos de los puntos de bonificacin por
asociacin y consumo, y por otro lado estn los porcenta%es diferenciales que
pueden ganarse por vender los productos a gente e$terna a la red a un precio
ligeramente superior.
)as empresas de este tipo se ahorran el desgaste de la publicidad en los medios
de comunicacin masivos y logran niveles bastante altos de ventas al sumar todos
los esfuerzos de la gran masa de promocionadores. Estos a su vez no tienen un
ingreso fi%o sino que depende de las ventas que la red que han construido deba%o
de ellos logre, pero con la diferencia de que no necesariamente el que invit gana
siempre ms que el invitado. Este segundo puede superar el nivel de ventas y
promocin del auspiciador y ascender en rango y dividendos mucho ms rpido.
,omo se ha podido ver una de las ms grandes venta%as del multinivel es que est
hecho por los mismos consumidores y que el afn de reconocimiento y de
ganancias los hace auto perfeccionarse sin que la empresa tenga que invertir
demasiado en ello.
/
2
http://www.bmv.com.mx/wb3/wb/BMV/BMV_operacion_brsatil
5.2.1 Proceso de la venta
)ograr la atencin
?na vez que se sabe cmo utilizar los cinco motivadores, ser fcil captar la
atencin de alguien. Evitar frases iniciales demasiado generales y
trilladas como @7.uedo ayudarle en algo9A. :abitualmente, la persona dir que
no.
En lugar de eso, diga algo interesante capaz de atraer la atencin. como @74u
tal le parecera ganar el doble de lo que gana ahora, traba%ar con un grupo
divertido de gente, hacer ese via%e que siempre ha deseado emprender y utilizar
sus habilidades creativas para lograr esos propsitos9A.
4bservar que, en apenas unas pocas palabras, se ha introducido la mayor parte
de los motivadores, lo que ser suficiente para que el cliente preste atencin a lo
que tenga que decirle despus. 4tras posibilidades consisten en ir directamente al
grano, con preguntas como @7>iene usted ahora el peso que le gustara tener9A.
o bien @Esta es la dieta n&mero uno a nivel nacionalA.
.represe unas pocas frases de apertura y utilcelas apropiadamente. .ara
determinar cul de ellas funciona me%or, preste atencin a las respuestas que
reciba, puesto que los distintos mtodos funcionarn me%or seg&n el estilo que
utilice. el ambiente social reinante en la comunidad y los rasgos de la personalidad
del individuo, luego, contin&e utilizando aquella frase que me%or funciona para esa
situacin. 'ebe darse cuenta de que su apro$imacin inicial es muy importante.
'ispone apro$imadamente de cuatro a diez segundos para causar su primera
impresin y lograr la atencin de la persona, .or lo tanto, en ese breve perodo de
tiempo, el cliente decidir si desea escuchar lo que tiene que decirle a
continuacin. y desarrollar una actitud mental acerca de cmo recibir lo que le
diga. 5i efect&a la apro$imacin correcta. la persona se mostrar receptiva en
caso contrario, le cortar o le escuchar con una actitud de quien piensa
@'emustrame lo que dicesA, aunque parezca escucharle con todo respeto. *s
pues. si causa una mala impresin que se vuelve en contra suya, tiene que
esforzarse por invertir esa primera impresin.
En consecuencia, es muy importante captar la atencin de la forma correcta y
desde el principio.
,rear inters
.ara crear inters. resalte los beneficios del producto que atraen a las cinco
grandes motivaciones. ;o se limite a e$plicar cmo funciona un producto y por
qu, en lugar de eso, describa los beneficios que ofrecen estas caractersticas.
Besalte los beneficios, no las funciones del producto.
'esarrollar la conviccin
?na vez que haya captado el inters del cliente, querr convencerlo de que
dispone de un producto bueno y valioso, y de que es usted alguien a quien vale la
pena escuchar. .orque, adems de vender el producto, se est usted vendiendo a
s mismo.
Ese proceso se inicia con la primera impresin que cause, )uego, contin&e
apoyndola durante el resto de la presentacin. .or e%emplo, la actitud profesional
a partir del primer contacto le ayudar a desarrollar la conviccin porque aparece
usted como una persona de $ito, de tal modo que el cliente imagina que lo que
hace usted debe ser bueno, puesto que ha tenido $ito hacindolo. En
consonancia con ese $ito, muestre un aspecto elegante, vista con pulcritud, lleve
la ropa bien planchada, los zapatos bien limpios, y cualquier material de ventas de
una forma adecuadamente profesional, como un maletn o una cartera de cuero.
'el mismo modo, refuerce su imagen de $ito profesional con un ambiente que
implique igualmente sensacin de $ito. .or e%emplo, eli%a para la entrevista un
lugar agradablemente amueblado para transmitir una imagen de $ito y no una
destartalada cafetera de barrio. 5i tiene que acudir en coche a una entrevista,
aseg&rese de que el coche causa una buena impresin si no pudiera ser as,
porque acaba de empezar quiz a vender, aprquelo a varias manzanas de
distancia. .uesto que la gente le %uzgar inicialmente por los smbolos del $ito,
vstase y presntese en consonancia para lograr as la credibilidad que necesita.
)uego, a la primera impresin aada su propia conviccin, creencia y entusiasmo
en las bondades del producto y en su seguridad al respecto. .ara ser convincente,
debe demostrar seguridad en s mismo y en el producto. C para parecer seguro,
tiene que creer en su propio valor y en el valor del producto. 3nicialmente, quiz
tenga que actuar para desarrollar esta creencia y seguridad. .ero tanto si lo siente
realmente como si slo empieza a actuar para que lo parezca as, necesita usted
adquirir esa seguridad y fe para venderse a si mismo y su producto, porque su
propia fe y conviccin tambin inspirar a los dems a desarrollar esa conviccin y
confianza en usted y en su producto. )a confianza y la conviccin son conta6
giosas.
Estimule el deseo
>ome conciencia de que el deseo brota del inters y de la conviccin, y de que
representa una respuesta o reaccin emocional a una apelacin hecha a las
emociones. .uede despertar inters, o convencer a alguien de las bondades de un
producto apelando al intelecto. .ero para lograr que alguien desee realmente algo,
tambin debe hacer participar a las emociones.
)os vendedores de $ito lo hacen as de muy diversas maneras. ?na de ellas
consiste en describir una imagen muy atractiva, para que la personal pueda
literalmente ver, degustar, oler o e$perimentar cualquier otra sensacin que el
producto sea capaz de producir. 4 bien consiguen que la persona e$perimente
una sensacin de prdida, o de no estar @con lA si se quedara sin el producto.
* veces, muchos vendedores insisten tambin en apelar a los sentimientos de
autoimportancia o de autoimagen de la persona. 4 quiz intenten apelar al deseo
de la persona de alcanzar riqueza financiera.
,errar una venta
.ara cerrar una venta en la que se le pide al cliente que haga algo, debe ser
sensible y captar que la persona est preparada para responder a la presin que
e%erce sobre ella para cerrar la venta. 5i se siente muy seguro de s mismo y
prefiere un estilo mas directo puede pedir directamente esa accin. .or e%emplo.
diga algo parecido a 74u le parece si nos ocupamos de firmar el contrato
ahora9A. @7)e parece que hagamos el pedido por una ca%a de este producto9@.
5i prefiere un final ms sutil, algo que les sucede a muchos vendedores, utilice un
cierre de suposicin en el que usted act&a como si el cliente ya hubiera estado de
acuerdo en comprar o firmar, y usted se limitara a pedirle que lo confirme as, por
e%emplo, puede decir @+uy bien !al tiempo que saca la ho%a de pedi do", 7dnde
quiere que le enviemos el primer pedido y ca%a de distribuidor9A. o @7.refiere
empezar con una o con dos ca%as del producto9
0
5.3 Mercado gubernamental
Consideracion Generales
Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector p&blico
que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, las
cuales son fundamentalmente de tipo social !drena%e, pavimentacin, limpieza,
etc.". 'ado que el gobierno desempea una amplia diversidad de actividades, se
3
xito en MK multinivel, Gini Graham Scott
ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno
compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa, etc.
El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro#
compra una variedad de productos que considera necesarios para sus actividades
en favor de la sociedad. .ara ello, presta la debida atencin a la funcin de
compra investigando a los proveedores.
En +$ico e$isten muchos proveedores que atienden e$clusivamente el mercado
del gobierno y entre las inconformidades que manifiestan est el largo tiempo que
tardo el gobierno en decidir la compra y, sobre todo, el que se toma para realizar
el pago.
Est formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender
o rentar bienes y servicios a otros# a este mercado se le llama tambin de
distribuidores o comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes,
corredores.
En su funcin de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae
especialmente la atencin de sus proveedores. 5i queremos revender un bien,
debemos satisfacer el cliente.
)os revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su
negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para mane%ar
materiales, servicios legales, servicios elctricos y suministros para el
mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo
esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento
del mercado empresarial.
5.3.1 Proceso de la Venta
LICITCI!" P#$LIC
la )icitacin .&blica es uno de los procedimientos de contratacin o seleccin de
contratante con los que cuenta el Estado, con el fin de llevar a cabo sus fines
procurando el bienestar para el mismo, y cuidando sobre todo los recursos
econmicos, garantizando la me%or oferta del mercado, teniendo como
consecuencia la adquisicin de los me%ores productos y servicios.
.or su parte el artculo /D de la )ey de *dquisiciones, *rrendamientos, y
5ervicios del 5ector .&blico y el /E de la )ey de 4bras .&blicas y 5ervicios
relacionados con las +ismas, mencionan los procedimientos de contratacin, en
los cuales incluyen como primordial a la )icitacin .&blica y como e$cepcin a la
misma la invitacin cuando menos a tres personas o la ad%udicacin directa.
.ara una mayor e$plicacin de la )icitacin .&blica, es indispensable transcribir
los preceptos anteriormente citados, los cules son muy parecidos en ambos
ordenamientos y a la letra dicen
*rtculo /D.6 !)**55." )as dependencias y entidades, ba%o su responsabilidad,
podrn contratar adquisiciones, arrendamientos y servicios, mediante los
procedimientos de contratacin que a continuacin se sealan
3. )icitacin p&blica#
33. 3nvitacin a cuando menos tres personas, o
333. *d%udicacin directa.
En los procedimientos de contratacin debern establecerse los mismos requisitos
y condiciones para todos los participantes, especialmente por lo que se refiere a
tiempo y lugar de entrega, forma y tiempo de pago, penas convencionales,
anticipos y garantas# debiendo las dependencias y entidades proporcionar a todos
los interesados igual acceso a la informacin relacionada con dichos
procedimientos, a fin de evitar favorecer a alg&n participante.
)a 5ecretara de ,omercio y =omento 3ndustrial, tomando en cuenta la opinin de
la ,ontralora, determinar de acuerdo con lo establecido en el artculo /F de esta
)ey el carcter nacional o internacional de los procedimientos de contratacin y los
criterios para determinar el contenido nacional de los bienes a ofertar, en razn de
las reservas, medidas de transicin u otros supuestos establecidos en los tratados.
)a ,ontralora pondr a disposicin p&blica, a travs de los medios de difusin
electrnica que establezca, la informacin que obre en su base de datos
correspondiente a las convocatorias y bases de las licitaciones y, en su caso, sus
modificaciones# las actas de las %untas de aclaraciones y de visita a instalaciones,
los fallos de dichas licitaciones o las cancelaciones de stas, y los datos
relevantes de los contratos ad%udicados# ya sea por licitacin, invitacin a cuando
menos tres personas o ad%udicacin directa.
*rtculo /E.6 )as dependencias y entidades... En los procedimientos de
contratacin debern establecerse los mismos requisitos y condiciones para todos
los participantes, especialmente por lo que se refiere a tiempo y lugar de entrega,
plazos de e%ecucin, normalizacin aplicable en trminos de la )ey =ederal sobre
+etrologa y ;ormalizacin, forma y tiempo de pago, penas convencionales,
anticipos y garantas# debiendo las dependencias y entidades proporcionar a todos
los interesados igual acceso a la informacin relacionada con dichos
procedimientos, a fin de evitar favorecer a alg&n participante. )a 5ecretara de
,omercio y =omento 3ndustrial, tomando en cuenta la opinin de la ,ontralora,
determinar de acuerdo con lo establecido en el artculo 0G de esta )ey el carcter
nacional o internacional de los procedimientos de contratacin y los criterios para
determinar el contenido nacional de los traba%os a contratar, en razn de las
reservas, medidas de transicin u otros supuestos establecidos en los tratados.
'e dichos preceptos se derivan diversos principios que contiene la )icitacin
.&blica, los cuales son
H .rincipio de 3gualdad de los particulares.
H .rincipio de ,ompetencia Iusta entre los particulares.
H .rincipio de .ublicidad.
H .rincipio de 'efensa de intereses de los particulares
5.% Mercado $ancario & 'inanciero
Consideraciones Generales.
Mercado 'inanciero en M()ico
5ecretara de :acienda y ,rdito .&blico
)a 5ecretara de :acienda y ,rdito .&blico !5:,." es una dependencia del
.oder E%ecutivo =ederal. )a 5:,. se encarga de planear y delinear el 5istema
=inanciero +e$icano mediante el otorgamiento y revocacin de autorizaciones
para la constitucin de diversos intermediarios financieros.
1anco de +$ico
El 1anco de +$ico es el banco central del Estado me$icano# constitucionalmente
autnomo, su finalidad principal es proveer a la economa de moneda corriente, y
tiene como ob%etivo principal procurar la estabilidad del poder adquisitivo del peso.
*dicionalmente, se encarga de promover el sano desarrollo del sistema financiero
y propiciar el buen funcionamiento de los sistemas de pagos.
,omisin ;acional 1ancaria y de Jalores
)a ,omisin ;acional 1ancaria y de Jalores !,;1J" es un rgano
desconcentrado de la 5ecretara de :acienda y ,rdito .&blico !5:,." con
autonoma tcnica y facultades e%ecutivas en los trminos de la )ey de la ,omisin
;acional 1ancaria y de Jalores.
)a ,;1J supervisa y regula, en el mbito de su competencia, a las entidades
financieras, para procurar su estabilidad y correcto funcionamiento, as como
mantiene y fomenta el sano desarrollo del sistema financiero en su con%unto,
siempre procurando la proteccin de los intereses del p&blico.
>ambin es su ob%etivo supervisar y regular a las personas fsicas y dems
personas morales cuando realicen actividades previstas en las leyes relativas al
sistema financiero.
,omisin ;acional para la .roteccin y de 'efensa de los ?suarios de los
5ervicios =inancieros
)a ,omisin ;acional de 'efensa de los ?suarios de los 5ervicios =inancieros
!,4;'?5E=" es un organismo p&blico descentralizado cuyo ob%eto es promover,
asesorar, proteger y defender los derechos e intereses de las personas que usan
servicios financieros ofrecidos por las instituciones financieras que operan dentro
del territorio nacional. *dicionalmente, tienen como propsito fomentar entre los
usuarios una cultura adecuada respecto de las operaciones y servicios financieros.
)a ,4;'?5E= se rige por lo dispuesto en la )ey de .roteccin y 'efensa al
?suario de 5ervicios =inancieros.
3nstituto para la .roteccin del *horro 1ancario
El 3nstituto para la .roteccin al *horro 1ancario !3.*1" es un organismo
descentralizado de la *dministracin .&blica =ederal, con personalidad %urdica y
patrimonio propio, creado con fundamento en la )ey de .roteccin al *horro
1ancario. 'e acuerdo con esta )ey, publicada en el 'iario 4ficial el (K de enero
de (KKK, que tiene como ob%etivo principal establecer un sistema de proteccin al
ahorro bancario, el 3.*1 debe concluir los procesos de saneamiento de
instituciones bancarias, as como administrar y vender los bienes a su cargo para
obtener el m$imo valor posible de recuperacin !carteras de crdito recuperadas
para su saneamiento".
,omisin ;acional de 5eguros y =ianzas
)a ,omisin ;acional de 5eguros y =ianzas !,;5=" es un rgano
desconcentrado de la 5ecretara de :acienda y ,rdito .&blico !5:,." cuya
funcin es supervisar que la operacin de los sectores asegurador y afianzador se
apegue al marco normativo, preservando la solvencia y estabilidad financiera de
las instituciones para garantizar los intereses del p&blico usuario.
)a ,;5= se rige por lo dispuesto en la )ey 4rgnica de la *dministracin .&blica
=ederal, la )ey Leneral de 3nstituciones y 5ociedades +utualistas de 5eguros, la
)ey =ederal de 3nstituciones de =ianzas y su propio Beglamento 3nterior.
,omisin ;acional del 5istema 5eguro de *horro para el Betiro
)a ,omisin ;acional del 5eguro de *horro para el Betiro !,4;5*B" es un
rgano administrativo desconcentrado de la 5ecretara de :acienda y ,rdito
.&blico, que tiene por ob%eto proteger los ahorros para el retiro de los
traba%adores.
)a ,4;5*B se rige por lo dispuesto en la )ey de los 5istemas de *horro para el
Betiro.
Entes operativos
E+.BE5*5 E+354B*5
5on entidades p&blicas o privadas que son demandantes de fondos para
desarrollar proyectos o e$pandirlos, es decir empresas que buscan financiamiento.
.ara lograr lo anterior ofrecen valores !*cciones, >tulos de 'euda" al p&blico
inversionista a travs de intermediarios burstiles# todos los instrumentos que se
ofrecen deben cumplir con los requisitos necesarios que garanticen la legalidad
de los mismos. Esta forma de financiamiento es gil y transparente, por lo que
muchas empresas la prefieren a otras opciones que e$isten, como crditos
directos.
3;JEB534;35>*5
5on personas fsicas y morales que mediante un intermediario ofrecen sus
recursos a cambio de valores sobre los cuales esperan recibir rendimientos
atractivos. ?n inversionista puede ser nacional o e$tran%ero y generalmente puede
agruprseles en tres grandes sectores 3nversionistas .ersonas =sicas,
3nversionistas .ersonas +orales ;o =inancieras, 3nversionistas .ersonas +orales
=inancieras !me%or conocidas como 3nversionistas 3nstitucionales".
3;>EB+E'3*B345 1?B5M>3)E5
5on aquellas entidades que realizan operaciones de corredura, comisin o
relativas a poner en contacto a la oferta y la demanda de valores en el mercado#
asimismo, realizan operaciones conocidas como Npor cuenta propiaO de aquellos
valores emitidos o garantizados por terceros respecto de los cuales se haga oferta
p&blica. 3gualmente se encargan del mane%o y administracin de carteras de
valores propiedad de terceros !clientes". )os intermediarios autorizados por la
,;1J ms conocidos son ,asas de 1olsa, 3nstituciones 1ancarias, 4peradoras y
'istribuidoras de 5ociedades de 3nversin, *fores, etctera.
Empresas au$iliares
5on todas aquellas empresas u organismos de apoyo que proporcionan los
medios y mecanismos necesarios para la correcta operacin que se realiza entre
los intermediarios, emisores y el p&blico inversionista. *lgunos de ellos son
,alificadoras de Jalores, 3nstitutos para el 'epsito de Jalores, .roveedores de
.recios, 1roPers, ,ontrapartes ,entrales, Jaluadores de 5ociedades de 3nversin,
etctera.
'entro de los organismos de apoyo se encuentran las 1olsas de Jalores,
incluyendo las de derivados# sus funciones abarcan el establecimiento de locales,
instalaciones, mecanismos, subsidiarias y dems entidades o sistemas que
facilitan la operacin de valores. *dicionalmente, tambin concentran y
proporcionan informacin relativa a los valores inscritos, las emisiones y las
operaciones que se celebren a travs de ella. En +$ico e$isten dos bolsas
establecidas la 1olsa +e$icana de Jalores !1+J" y la 1olsa del +ercado
+e$icano de 'erivados !+EQ'EB". ,abe mencionar que ambos organismos son
autorregulatorios.
5u clasificacin
.or la colocacin de instrumentos
El mercado primario
* la operacin mediante la cual un emisor coloca por primera vez sus ttulos o
valores para obtener recursos se le conoce como mercado primario. En este tipo
de transaccin es la &nica ocasin en que forzosamente se encuentran
involucrados directamente el emisor, el intermediario y el p&blico inversionista.
?na colocacin primaria tiene lugar cuando hay una venta de valores NnuevosO en
el mercado de valores.
El mercado secundario
?na vez que los ttulos colocados por un emisor han quedado en manos de un
intermediario, o contratos del p&blico inversionista, es susceptible de compraventa,
y entre estas entidades surge el mercado secundario. )a finalidad principal de este
tipo de operaciones es proporcionar liquidez a aquellos que concentraron los
valores en su poder. En general, todas aquellas negociaciones entre particulares y
cotidianas donde el emisor ya no forma parte del flu%o, son las que conforman este
mercado.
.or los activos comerciados
El mercado me$icano accionario. )a 1+J
Es conocido como mercado accionario o mercado de capitales y se denomina as
porque los valores que se negocian en l representan el capital social de las
empresas !acciones, certificados o depsitos".
,uando una empresa participa en el mercado accionario significa la venta masiva
de ttulos o valores que representen un porcenta%e del capital social, con lo cual la
empresa adquiere carcter p&blico y asume la obligacin de enviar informacin
peridica de sus resultados, sus actividades, sus planes y de todo acontecimiento
relevante que realice u ocurra en ella. El plazo de todos los instrumentos
colocados en bolsa son de largo plazo# inclusive, las acciones no tienen fecha de
vencimiento.
)as operaciones del mercado accionario se llevan a cabo en un foro organizado, la
1olsa +e$icana de Jalores !1+J".
)a 1+J es una institucin privada que opera ba%o concesin de la 5ecretara de
:acienda y ,rdito .&blico !5:,." de acuerdo a la normatividad de la )ey del
+ercado de Jalores. )a 1+J es un organismo autorregulatorio, es decir, tiene
facultades para establecer normas supervisables y sancionables por s misma.
Entre sus principales funciones se encuentran
.roporcionar la infraestructura necesaria, as como la supervisin y servicios
cone$os para realizar emisin, colocacin e intercambio de valores de ttulos
inscritos en el Begistro ;acional de Jalores !B;J" y de otros instrumentos
financieros.
.roveer de informacin burstil al mercado !precios en lnea".
)levar el control administrativo de las operaciones que se realizan a travs de ella.
5upervisar que las operaciones de las emisoras y de los intermediarios se lleven a
cabo de acuerdo con las disposiciones vigentes.
=omentar el desarrollo y competitividad del mercado.
,omo referencia histrica, la 1+J es resultado de la consolidacin de tres 1olsas
de Jalores e$istentes en +$ico !la 1olsa de +onterrey, la 1olsa de 4ccidente y
la 1olsa de Jalores de +$ico" durante los aos setenta. )as instalaciones se
encuentran sobre .aseo de la Beforma. 4perativamente, el piso de remates
!lugar fsico donde se realizan las transacciones" de% de funcionar de operacin
de viva voz en enero de (KKK, y actualmente el total de las transacciones se
realiza va medios electrnicos.
)os principales instrumentos negociados en la 1+J son
*cciones >tulos de Jalor que representan un parte alcuota del capital social de
una empresa, otorgando o limitando derechos corporativos yRo patrimoniales de un
socio.
5ociedades de 3nversin )o que se comercia en la 1+J son las acciones de las
sociedades de inversin, que son instituciones financieras especializadas en la
administracin y el anlisis de varias carteras de valores que concentran el dinero
de pequeos y medianos inversionistas, que invierten por cuenta y beneficio de
stos entre un amplio y selecto grupo de valores, sin pretender intervenir en la
gestin administrativa de las empresas en que invierten.
,ertificados de .articipacin 4rdinarios !,.4Ss" 5on ttulos emitidos por medio de
un =ideicomiso, los cuales confieren a su tenedor &nicamente derechos
patrimoniales.
TarrantSs 5on ttulos que confieren a su tenedor el derecho mas no la obligacin
de comprar o vender un bien subyacente, en este caso una canasta de acciones o
ndices a un precio determinado !precio de e%ercicio" durante un tiempo
establecido.
)a forma de colocacin de los instrumentos comerciados en la 1+J pueden ser
por 4ferta .&blica y 4ferta .rivada.
)a 4ferta .&blica se entiende como aquella que se hace a travs de un medio de
comunicacin masiva a cualquier persona para suscribir, ena%enar o adquirir los
valores !acciones, obligaciones, certificados, etc."# sta puede ser primaria,
secundaria o mi$ta.
)a 4ferta .rivada es la que no se lleva a cabo por alg&n medio electrnico de
comunicacin masiva para suscribir, ena%enar o adquirir los valores. )a emisin
privada de capital consiste en la colocacin de un paquete accionario entre un
grupo de inversionistas, perfectamente identificado, con el cual se ha conversado
anteriormente.
2
5.% Proceso de la Venta
El mercadeo bancario es un fenmeno del cual casi no se habla en nuestros
pases, porque al parecer no se han dado las condiciones para que las
instituciones financieras se preocupen seriamente por la globalizacin y la
competencia.
)a banca tradicional ha estado en las &ltimas dos dcada en constante cambio,
generados por la globalizacin de los mercados financieros, privatizaciones,
desregulaciones, creciente popularidad de otros tipo de instituciones financieras, y
cambios en las disposiciones tributarias.
En los Estados ?nidos el resultado de los cambios ha sido una masiva
reestructuracin de las instituciones financieras que han creado enorme
corporaciones financieras al fusionarse entre ellas. * modo de e%emplo puede
citarse lo que ocurri con la fusin, entre (KK( y (KKD, de instituciones tan
antiguas y poderosas como el ,hemical 1anP, +anufacturers :anover y el ,hase
+anhattan. 4 la fusin de ,iticorp con >ravelers que crean el ,iti Lroup, en el ao
(KKK.
*l igual que en otras reas la globalizacin del sector bancario se est dando
como consecuencia de la oferta de servicios bancarios de esas grandes
organizaciones en otros pases. Esa oferta se ha e$tendido y nos comienza a
llegar de Iapn y otros pases. )as grandes acumulaciones de dinero que se
generarn en la Europa unificada, pronto har que de esa rea vengan nuevas
ofertas de servicios financieros.
)a libertad de movimiento de capitales y el desarrollo de los mercados burstiles
ha ido contribuyendo al fenmeno anterior. El sistema capitalista en el cual nos
encontramos inmersos se basa en el espritu de lucro, la libre competencia, la
acumulacin de dinero para financiamiento de empresa y en el desarrollo de la
libre empresa. ,onsecuencia de ello ha sido la creacin de grandes industrias y
una marcada importancia de la banca.
* partir del (KK< como consecuencia de la NeuropeizacinO, e implantacin de un
5istema +onetario Unico, para todos pases integrantes de la ,omunidad
Europea, el cual entr en vigencia en el /GGG, se comenz en Espaa a pensar
!
http://www.amaii.com.mx/"M"##/$ortal/cfpa%es/contentm%r.cfm&
fente'nav(doc#d')*(doc+ipo'1
seriamente del tema del mercadeo, al cual en la cuna del idioma castellano llaman
con la palabra NmarPetingO.
'ado que la desregulacin bancaria no se da completamente, en casi la totalidad
de nuestros pases, y la globalizacin del sector se ha ido haciendo
e$tremadamente lenta, por la cerrada oposicin de muchos sectores, no se ha
generado una preocupacin por el mercadeo bancario.
)ibros recientes, sobre instituciones financieras, publicados en nuestros pases,
indican que la estructura orgnica de un banco est compuesta de servicios
administrativos internos, departamento contabilidad, departamento crdito y otros
operativos. .ara nada se menciona o se indica como parte de la estructura
departamentos de mercadeo y servicio al cliente.
Esto hace que el mercadeo bancario 6 entendiendo como tal una completa y
definitiva orientacin la cliente V se ha limitado en los bancos a la publicacin de
algunos anuncios, entrar a la Teb y adoptar algunas servicios tecnolgicos como
los ca%eros automticos, representar tar%etas de crdito internacionales y emitir
tar%etas de dbito en monedas nacionales, con uso restringido solo al pas de
origen.
El caso del 1anco de ,hile es una e$cepcin a esta regla, porque las tar%etas
dbito de cuentas corrientes en moneda nacional, pueden ser usadas en los
ca%eros automticos de otros pases, monedas locales, euros o dlares, o lo que
fuere. 'e este modo la banca de ese pas ha avanzado mucho en su concepto de
orientacin al cliente, dando este y otros servicios bancarios, en un mundo que
financieramente se est globalizado a pasos agigantados.
El &nico pas latinoamericano que ha tenido desde hace mucho un mercado
bancario bastante libre es .anam, en el cual siempre ha circulado como moneda
en todas las transacciones el dlar norteamericano. Ello le ha permitido estar
integrado a las instituciones financieras internacionales sin mayores
complicaciones.
*l igual que en cualquier otra rama de la industria o comercio que se aplique el
concepto de mercadeo, es conveniente hacer una diferencia entre productos y
servicios. en este caso productos bancarios y servicios bancarios.
.or productos bancarios se entienden aquellos que conllevan una transaccin en
dinero, en la cual el banco percibe un inters, como parte de su remuneracin.
El dar servicio, esto es satisfacer las necesidades bsicas de la clientela, para
atraer y mantener clientes, es otro aspecto diferente.
)as limitaciones que encuentran las instituciones financieras, para mercadear sus
productos y servicios se encuentran en las legislaciones de cada pas y en las
disposiciones de los 1ancos ,entrales y otras instituciones que tienen como
finalidad proteger las inversiones locales. Estas normas fi%an restricciones a los
productos que pueden ofrecer los bancos, limitando las acciones de mercadeo que
puedan desarrollarse en nuestras instituciones bancarias.
5.5 'ran*uicias
Consideraciones Generales
)as franquicias son unas e$enciones de los derechos de importacin o
e$portacin, para unas determinadas mercancas que normalmente estaran
su%etas a derechos de arancel. ;o hay que confundir con las franquicias fiscales
se conceden a los impuestos que gravan los impuestos especiales.
)a diferencia entre las franquicias y los contingentes o las suspensiones reside en
el carcter temporal que tienen las suspensiones y los contingentes mientras que
las franquicias tienen carcter definitivo.
)a norma bsica est constituida por el Beglamento !,E" ((FDR/GGK
+ttp,--eur.le).europa.eu-Le)/ri0erv-Le)/ri0erv.do1
uri234,L,2556,32%,5523,5557,80,P9'
En este reglamento se relacionan e$haustivamente las importaciones que se
pueden beneficiar de la e$encin de los derechos de importacin as como los
requisitos que se deben cumplir.
<
El BEL)*+E;>4 !?E" ; o (//FR/G(G 'E )* ,4+353W; de (< de diciembre de
/G(G por el que se modifica la ;omenclatura ,ombinada y se establecen
determinados cdigos especiales en el captulo KK para la aplicacin de las
=B*;8?3,3*5 !)600D de /(6(/6/G(G"
>ambin hay que sealar los Beglamentos de E%ecucin !?E" (//2 y (//< de /F
de noviembre de /G(( !)60(2 de /K6((6/G((" por los que se establecen
disposiciones de aplicacin para las personas disminuidas !*rtculos D( a E0 del
Beg.((FDR/GGK", los ob%etos de carcter educativo, cientfico o cultural#
instrumentos y aparatos cientficos !*rtculos 2/ a </ del Beg.((FDR/GGK" y los
3nstrumentos y aparatos destinados a la investigacin mdica, al establecimiento
,

http://www.sae.%ob.mx/-omerciali.acion/$rocesosdeVenta/"ctivos/inancieros/0icitacion$blica/$a
%inas/0icitacion$blica.aspx
de diagnsticos mdicos o a la realizacin de tratamientos mdicos !*rtculos <E y
<F del Beg.((FDR/GGK" y por ahora en &ltimo lugar el Beglamento de E%ecucin
!?E" ; o FGR/G(/ de la ,omisin de 0( de enero de /G(/ ! )6/K de (6/6/G(/" por
el que se establece la lista de sustancias biolgicas o qumicas prevista en el
artculo <0, apartado (, letra b", del Beglamento !,E" n o ((FDR/GGK del ,onse%o,
relativo al establecimiento de un rgimen comunitario de franquicias aduaneras.
D
5.5.1 Proceso de Venta
El proceso de venta de una :ran*uicia tiene varias connotaciones# sin embargo,
lo tomaremos como un proceso de negociacin en el que la meta es el cierre#
durante el cual el franquiciante identifica, anima y satisface los requerimientos de
un comprador o posibles compradores, quienes buscan un beneficio mutuo y
permanente.Es por esto que cuando vendes tu franquicia para adquirir nuevos
franquiciatarios, debes tener en cuenta cuatro puntos de suma importancia.
)a preventa
En esta etapa debes comprender el conocimiento a fondo de la franquicia que
pretendes vender, los servicios o productos que se ofrecen, el mercado al que te
dirigirs, la competencia y los clientes. 'ebes preparar una presentacin para los
posibles inversionistas y definir el perfil del :ran*uiciatario ideal para tu negocio.
'a paso a la venta
En este punto todo va a depender de cmo hayas mane%ado la preventa, pues as
podrs visualizar qu posibles inversionistas estn pensando en realidad en la
adquisicin de la franquicia. *qu debes captar la atencin de los clientes, producir
una impresin positiva, adems de dar a conocer el funcionamiento diario,
tratando de destacar los me%ores aspectos de este negocio.
4b%eciones durante la negociacin
.ara convencer siempre debes ser sincero en la demostracin de cualidades del
negocio, el producto o servicio que ofrezcas. .ara esto, la conversacin debe ser
amena pese a que el posible franquiciatario debe ser quien lleve la conversacin y
t& debes rebatir en caso de que se presente la ocasin, con argumentos crebles,
sustentados en cifras y de ser posible, e%emplos anecdticos.
:az un seguimiento
?na vez que vendas la franquicia, debes seguir despertando el deseo de los
compradores# pues la motivacin es seal de que las personas se impulsan a la
1
http://www.camaras.org/guias/arancel/guia_arancel_cap3_041.html
compra. 'e esta forma aseguras la satisfaccin del cliente y que, probablemente,
est dispuesto a adquirir otra franquicia tuya.
,omo franquiciante, habrs de saber que al momento de entablar el proceso de
venta de tu franquicia, con la incorporacin de socios franquiciatarios, la
negociacin se convierte en un aspecto clave.
El proceso de venta en las franquicias, en cierto modo, es atpico. *l vender, ests
incluyendo un socio a tu red por lo que, esta accin deber representar siempre
una negociacin equitativa de intereses, con beneficios comunes.
?n negociador apto para este tipo de reto comercial ser capaz de lograr una
gestin comercial e$celente y la venta consultiva estratgica. .ara l, la clave est
en preparar una venta totalmente diseada, planificada y a la medida del cliente,
adems de planear la negociacin.
* continuacin te entregamos una pauta de atributos que debers preparar y
e%ercitar para conseguir esta calidad de interaccin con tus potenciales
franquiciatarios
1. Conocimiento. >anto del tema a negociar !productos y mercados", como de la
contraparte !el decisor de la compra", de la empresa !la del cliente y la propia" y
de los intereses de las partes !cliente y empresa".
2. 9isciplina. .ara planificar, analizar el entorno de la negociacin y definir
ob%etivos estratgicos con claridad.
3. 3rgani;ar. Estructurar la negociacin con todas sus etapas y componentes,
establecer roles, documentacin y recursos necesarios.
%. 9irigir . ,oordinar la negociacin y hacerla con suficiente apropiacin,
e%ecutando el plan de ventas para cada cliente.
5. Controlar. +edir, evaluar, corregir, me%orar y aprender sobre los resultados y
percepciones del cliente.
<. Capacidad de comunicaci=n. E%ercitar cualidades para escuchar, e$presar y
argumentar, para mane%ar la comunicacin no verbal, claridad en los argumentos,
capacidad de persuasin y de conviccin.
7. 8mpat>a. 'ebes generar confianza, seguridad, credibilidad, fiabilidad y
?. @esponsabilidad. 'emostrar cumplimiento, puntualidad, concentracin e
inmediatez en la respuesta. >odo esto lo observar el cliente.
E

5.< 8.Commerce
Consideraciones Generales.
El comercio electrnico, o E6commerce, como es conocido en gran cantidad de
portales e$istentes en la Xeb, es definido por el ,entro Llobal de +ercado
Electrnico como Ncualquier forma de transaccin o intercambio de informacin
con fines comerciales en la que las partes interact&an utilizando >ecnologas de la
3nformacin y la ,omunicacin !>3,", en lugar de hacerlo por intercambio o
contacto fsico directoO.
En trminos generales, puede decirse que el comercio electrnico es una
e$tensin del comercio y la tecnologa que se impone en nuestros das como una
metodologa moderna para hacer negocios tras detectar la necesidad de las
empresas comerciantes y consumidores de reducir tiempos de entrega, espacios
fsicos y costos.
*l hablar de E6commerce es requisito indispensable referirse a la tecnologa como
mtodo y fin de comercializacin, puesto que esta es la forma como se imponen
las actividades empresariales. El uso de las >3, para promover la comercializacin
de bienes y servicios dentro de un mercado, conlleva al me%oramiento constante
de los procesos de abastecimiento y lleva el mercado local a un enfoque global,
permitiendo que las empresas puedan ser eficientes y fle$ibles en sus
operaciones.
- Esta actividad, conocida como comercio electrnico, tiene su origen en (K/G,
ao en el que Estados ?nidos vio surgir las ventas por catlogo. Este
revolucionario sistema de distribucin ofreca bienes y servicios mediante fotos
ilustrativas del producto a venderse, hecho que posibilit a cientos de tiendas la
oportunidad de llegar a zonas rurales y p&blicos que no haban sido alcanzados.
Este proceso de comprar y vender mediante el ofrecimiento de revistas tom
mayor impulso con la aparicin de las tar%etas de crdito y la confianza ofrecida
por los clientes.
- Es en (KEG cuando aparecen las primeras relaciones comerciales que hacan
uso de la computadora para transmitir datos. Esta forma de intercambio de
2
http://www.so3entreprener.com/claves-para-cerrar-na-ne%ociacion-exitosa-para-t-
fran4icia.html
informacin no tena ning&n tipo de estandarizacin, pero tra%o consigo me%oras a
los procesos de fabricacin en las compaas del sector privado.
- >ras poseer una plataforma de relaciones comerciales, en (KFG, con la ayuda de
la televisin, se imponen las ventas directas o YteleventasS, una modernizacin del
comercio por catlogo que mostraba con mayor realismo los productos puesto que
brindaba la alternativa de e$hibir y resaltar las caractersticas del bien o servicio
ofrecido. Estas ventas eran, en su mayora, concretadas va telefnica y
usualmente pagadas con tar%etas de crdito.
- =inalmente, como un paso final en la historia para empezar a perfeccionar lo que
hoy da es conocido como comercio electrnico, en (KK< los pases integrantes
del LERLF, crearon la iniciativa de un mercado global para pequeas y medianas
empresas !pymes", con el fin de acelerar el uso del E6commerce entre las
empresas del mundo, evento que tra%o consigo la creacin del portal en espaol
,omercio Electrnico Llobal.
?n gran representante
5eg&n los parmetros establecidos por +ercado )ibre, una de las ms grandes
empresas de comercio electrnico en el mundo, en las transacciones de E6
commerce se identifican los siguientes servicios
- )a contratacin de bienes o servicios por va electrnica.
- )a organizacin y gestin de subastas por medios electrnicos o de mercados y
centros comerciales virtuales.
- )a gestin de compras en red por grupos de personas.
- El envo de comunicaciones comerciales.
- El suministro de informacin por va telemtica.
- El vdeo ba%o demanda, como servicio en el que el usuario puede seleccionar a
travs de la red, tanto el programa deseado como el momento de su suministro y
recepcin# y, en general, la distribucin de contenidos previa peticin individual.
.or su parte, plantea +ercado )ibre, los siguientes casos no tienen la
consideracin de E6commerce
- )os servicios prestados por medio de telefona vocal, fa$ o tle$.
- )os servicios de radiodifusin televisiva.
- )os servicios de radiodifusin sonora.
El telete$to televisivo y otros servicios equivalentes, como las guas y programas
ofrecidos a travs de plataformas de >J.
,oncluye +ercado )ibre diciendo N)a caracterstica fundamental del comercio
electrnico es que la contratacin, es decir la oferta y la aceptacin de la misma,
se realizan on 6 line, e$istiendo la alternativa de efectuarse el pago tambin on V
lineO.
,omo puede observarse, tras una concepcin histrica general del comercio
electrnico, lo que antecedi esta lnea del mercado no hace parte hoy da del E6
commerce, atribuyendo su cambio a la aparicin y la fuerza obtenida por las
>ecnologas de la 3nformacin y la ,omunicacin.
Jenta%as del comercio electrnico
- +e%oras en la distribucin
)a Teb ofrece a ciertos tipos de proveedores !industria del libro, servicios de
informacin, productos digitales" la posibilidad de participar en un mercado
interactivo, en el que los costos de distribucin o ventas tienden a cero, como por
e%emplo en la industria del softXare, en la que los productos pueden entregarse de
inmediato, reduciendo de manera progresiva la necesidad de intermediarios.
- ,omunicaciones comerciales por va electrnica *ctualmente, la mayora de las
empresas utiliza la Teb para informar a los clientes sobre la compaa, aparte de
sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras
empresas y clientes# esto facilita las relaciones comerciales, as como el soporte al
cliente, ya que al estar disponible las /2 horas del da, las empresas pueden
fidelizar a sus clientes mediante un dilogo asincrnico que sucede a la
conveniencia de ambas partes.
- 1eneficios operacionales El uso empresarial de la Teb reduce errores, tiempo y
sobrecostos en el tratamiento de la informacin. )os proveedores disminuyen sus
costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de
ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por &ltimo, revisar de igual forma las
concesiones# adems, se facilita la creacin de mercados y segmentos nuevos, el
incremento en la generacin de venta%as en las ventas, la mayor facilidad para
entrar en mercados nuevos, especialmente en los geogrficamente remotos, y
alcanzarlos con mayor rapidez.
- =acilidad para fidelizar clientes +ediante la aplicacin de protocolos y
estrategias de comunicacin efectivas que le permitan al usuario final del portal
Xeb de la compaa plantear inquietudes, levantar requerimientos o simplemente
hacer comentarios con relacin a los productos o servicios de la misma, y si y solo
si estos comentarios son debidamente procesados se puede crear un elemento
importante para lograr la fidelizacin de los clientes, y en consecuencia aumentar
la re6compra de productos y servicios, as como tambin la ampliacin del rango
de cobertura en el mercado.
?sos del comercio electrnico
El comercio electrnico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se
intercambien documentos entre empresas compras o adquisiciones, finanzas,
industria, transporte, salud, legislacin y recoleccin de ingresos o impuestos. Ca
e$isten compaas que utilizan el comercio electrnico para desarrollar los
aspectos siguientes
- ,reacin de canales nuevos de marPeting y ventas.
- *cceso interactivo a catlogos de productos, listas de precios y folletos
publicitarios.
- Jenta directa e interactiva de productos a los clientes.
- 5oporte tcnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por s
mismos, y fcilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtencin de los
archivos y programas necesarios para resolverlos.
- +ediante el comercio electrnico se intercambian los documentos de las
actividades empresariales entre socios comerciales. )os beneficios que se
obtienen en ello son reduccin del traba%o administrativo, transacciones
comerciales ms rpidas y precisas, acceso ms fcil y rpido a la informacin, y
reduccin de la necesidad de reescribir la informacin en
los sistemas de informacin.
- )os tipos de actividad empresarial que podran beneficiarse mayormente de la
incorporacin del comercio electrnico son
- 5istemas de reservas. ,entenares de agencias dispersas utilizan una base de
datos compartida para acordar transacciones.
- 5tocPs. *celeracin a nivel mundial de los contactos entre proveedores de stocP.
- Elaboracin de pedidos. .osibilidad de referencia a distancia o verificacin por
parte de una entidad neutral.
- 5eguros. =acilita la captura de datos.
- Empresas proveedoras de materia prima a fabricantes. *horro de grandes
cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la informacin que
intercambian.
'esventa%as del e6 commerce
- * pesar de las enormes posibilidades ofrecidas por el comercio electrnico, este
est teniendo un arranque desigual y, en muchos mbitos, ms lento de lo
esperado, lo que ha hecho que este fenmeno haya sido estudiado ba%o muy
diferentes puntos de vista. ;o obstante es muy frecuente encontrar resultados
similares.
- )a seguridad aparece como principal barrera, si bien en ella influye ms la falta
de garantas que aspectos concretos de ella, como el fraude o la delincuencia,
para los que si e$isten instrumentos de proteccin.
- El comercio electrnico e$ige la creacin de un marco legal estable mediante la
actualizacin de aspectos m&ltiples de la legislacin y la regulacin, como lo es
necesario en las reas de la seguridad y legalidad del propio comercio, la
fiscalidad, los medios de pagos remotos y la propiedad intelectual y el nombre de
los dominios.
- )a comple%idad tecnolgica es un factor que act&a tanto a la hora de iniciarse
como tras la implantacin del comercio electrnico en la empresa. Este aspecto
tiene una doble repercusin# por un lado el de los costes incurridos en la
inversiones iniciales y en equipamiento y, por otro, el perfil de formacin
generalmente escaso o ine$istente las empresas.
- )as comunicaciones estn actuando tambin como una barrera de entrada, dado
que en la actualidad tienen un costo que es considerado elevado por las .C+E5
y, adems, tienen unas prestaciones calidad del servicio que deben me%orar.
.rincipales modelos de e6commerce
El modelo inicial y ms sencillo es el de la >ienda Jirtual, que puede ser
constituido por el propio comerciante, y que consiste, en su forma ms
simple, en hacer presencia en la Teba travs de pginas Xeb mostrando la
gama de productos de la empresa. Este modelo se simplifica a&n ms
cuando el comerciante arrienda un dominio en cualquier servidor de
3nternet, porque no necesita desplegar recursos propios.
)a Lalera ,omercial !+all"est constituida por un con%unto de tiendas que
aparecen en un dominio com&n y ba%o la cobertura de un nombre
comercialmente conocido. Est formula permite a las tiendas compartir
gastos de e$plotacin y obtener otras economas de escala al delegar en el
gestor de la galera algunas de las tareas de e$plotacin.
?na variante ms evolucionada es la formada por los 5uministradores de la
cadena de valor, donde se integran otras tareas no meramente
electrnicas, como la distribucin y la logstica. * esta modalidad se estn
integrando las grandes empresas de mensa%era como =ederal E$press o
':). )os llamados 3nforme diarios !intermediarios de la informacin como
portales, buscadores, canales, agentes, etc.", han de %ugar un papel cada
vez ms importante, por que ellos van hacer lo verdaderos organizadores
de la informacin en 3nternet y por lo tanto del comercio electrnico.
)as >erceras partes de ,onfianza, mediadores en temas relacionados con la
seguridad y las garantas en el comercio electrnico, ya han comenzado su
actividad en diversos pases, y registraran un impulso aun mayor una vez se
vayan adaptando a los nuevos marcos legislativos y adquiriendo un mayor peso
legal estas organizaciones. 4tros mediadores especializados estn surgiendo en
los campos de las )icitaciones y 5ubastas, que pueden ser utilizados tanto por las
empresas como por los consumidores como por la organizaciones de las
administraciones del estado.
- .ara venta de servicios especializados se han creado las llamadas .lataformas
de ,olaboracin, en donde colectivos unidos por problemase intereses comunes
se prestan mutuamente servicios de asesoramiento o difusin de tcnicas, y
donde los servicios son pagados en forma de contra prestacin de servicios.
,ategoras del e6commerce
El comercio electrnico tiene como principales actores comerciante y empresas,
consumidores y administraciones p&blicas, lo que da lugar a las siguientes
categoras
o Empresa V ,onsumidor
o Empresa V Empresa
o *dministracin V Empresa R ciudadano
5. <.1 Aerramientas del 8. Commerce
;o se requieren instrumentos especiales, sino la utilizacin de los dispositivos
genricos de 3nternet para las tareas de marPeting, y que es lo que permite una
forma de hacer marPeting a costos reducidos.
- .ginas Teb, constituyen la herramienta principal del mrPeting. En ellas se
pone la informacin empresarial, y supone el primer contacto de los potenciales
clientes con la empresa o comercio. .or ello se requiere que estas pginas estn
debidamente diseadas de forma que transmitan la informacin necesaria, sin que
estas estn recargadas de un contenido e$cesivo, lo que hara la descarga de la
pgina lenta y fastidiosa.
- )as pginas Xeb contiene en s misma nuevas herramientas. 1anners
!banderolas", enlaces y cooPies#los cuales son dispositivos que facilitan la
navegacin por 3nternet, conducen al usuario hacia las pginas del comercio y
permiten al comerciante obtener informacin del cliente.
- =>. !.rotocolo de >ransferencia de *rchivos", esta herramienta permite acceder
a infraestructuras informticas remotas y obtener de ellas la informacin
necesaria. 5on particularmente &tiles en los sitios que ofrecen acceso a personas
annimas, usuarios que no estn obligados a registrarse o identificarse, as el
comerciante podr facilitar informacin de los productos y R o servicios que este
ofreciendo al posible cliente.
- ,orreo Electrnico, el correo electrnico no solo sirve para optimizar los
procedimientos de comunicacin, ya que ofrece me%ores prestaciones y reduce los
costos de correo. , 5i no que posibilita lo que ha venido a llamarse mrPeting de
base de datos, permitiendo l envi de informacin de una forma selectiva de
acuerdo al perfil del cliente. *s, por e%emplo, amazon.com, mantiene en su nodo
tablones de noticias con novedades editoriales, realiza criticas de libros, etc., pero
adems tambin posibilita a los clientes intercambiar puntos de vistas sobre los
libros.
)ogstica
En esta seccin se describe de forma muy general, las posibles reas de accin
de ZJirtual.comZ, dando soporte, las funciones que debe realizar, la informacin
que mane%a y todos los posibles factores que afecten su desarrollo.
En forma general el sistema deber proporcionar soportes a tareas como
- Lestin de pedidos de clientes
- +ane%o de datos de los afiliados
- +ane%o de informacin de los pedidos
- .roporcionar informacin solicitada por los clientes
- +ane%o de la informacin financiera de los clientes
5.<.2 Proceso de Venta
El sistema deber proporcionar informacin a sus clientes sobre los nuevos
elementos hardXare disponibles o los nuevos servicios prestados a travs de
publicidad va correo electrnico.'urante la realizacin de un pedido, el sistema
deber ser capaz de proporcionar informacin al cliente sobre los artculos, su
valor y el valor total parcial del pedido, adems de declarar de forma muy
especifica el tiempo de entrega del pedido.
>ambin es importante poder informar si los suministros o servicios ofrecidos
estn disponibles o no para poder satisfacer la necesidad del cliente.
Envos
Este tipo de empresas no tiene una relacin directa con sus clientes, solo a travs
de los encargados de distribuir los pedidos, por eso es de suma importancia para
las mismas. .ero tambin se hace necesario que a medida que empiece su
desarrollo comercial e$panda su logstica y planta fsica con la gestin de su
propio almacn y entrega o distribucin de sus propios pedidos, lograra ba%ar
costos sin repercutir sobre el cliente.
5.7. Medios Promocionales 9e Productos B 0ervicios 8n 3tros Mercados.
)as cuatro principales herramientas promocionales se describen a continuacin
.ublicidad ,ualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
.romocin de ventas 3ncentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
Belaciones p&blicas )a creacin de buenas relaciones con los diversos
p&blicos de una compaa, la creacin de una buena Zimagen de
corporacinZ, y el mane%o o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
Jentas personales .resentacin oral en una conversacin con uno o ms
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
'entro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las
presentaciones de ventas, las e$hibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. *l mismo tiempo, la
comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden,
todo esto comunica algo a los compradores. *s, aunque la mezcla promocional es
la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de
mercadotecnia, la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse
para obtener el me%or impacto de comunicacin.
- )os tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la
promocin de las ventas y las relaciones p&blicas. 5e trata de herramientas de
mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a
compradores especficos.
)as compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar,
en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en
&ltimo lugar, las relaciones p&blicas. En cambio, las de bienes industriales colocan
la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin
de ventas, publicidad y relaciones p&blicas. .or lo general, las ventas personales
se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados
con pocos vendedores importantes.
*unque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un
vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores.
'e manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los
esfuerzos de venta de los bienes de consumo. 5encillamente no es cierto eso de
que Zlos vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la
publicidadZ. .ara los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado
puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en
especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos
para que utilicen los e$hibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empu%e J5 estrategia de atraccin. )a mezcla promocional cambia
sustancialmente seg&n se eli%a una estrategia de empu%e o una de atraccin. ?na
estrategia de empu%e requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una
promocin comercial para Zempu%arZ el producto por los canales. )os productores
promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y
stos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atraccin e$ige
gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para
crear una demanda de consumo. Esta, luego, ZatraeZ al producto por el canal. 5i
esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus
minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los
productores.
,iertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de
empu%e, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin#
pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. .or e%emplo,
.rocter [ Lamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para
atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, %unto con promociones
comerciales, para empu%arlos por los canales. En aos recientes, las compaas
de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcenta%e de atraccin de sus
mezclas promocionales en favor de un mayor empu%e.
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