Por que o cliente maltratado pelas empresas?

Por que o cliente maltratado pelas empresas?

Atualmente, na maioria das companhias, no h ningum
realmente de olho no dilema acima porque todo mundo est de
olho, no verdade? E sabe por que isso acontece? Para
entender, acompanhe o raciocnio a seguir, detectado durante a
fase de pesquisas para o livro Feitas para o Cliente: As
Verdadeiras Lies das Empresas Feitas para Vencer e Durar no
Brasil, de minha autoria juntamente com o Roberto Meir, um
dos principais especialistas em relaes de consumo no Brasil.
Quando o cliente envaidecido resolve se converter de prospect
para cliente e efetua sua compra, portanto seu cadastro,
comete a maior burrada de sua vida. Como assim? Isso mesmo!
Na maioria das empresas, o cliente prospect, se podemos
definir assim, gerenciado pelo marketing, mas o cliente de
verdade, e no o potencial, aquele que injeta recursos na
companhia comprando e recomprando produtos e servios,
gerenciado por diversos outros ncleos, como a rea de
Clientes (especialmente em empresas de alto volume de
transaes para bases grandes, como operadoras de telefonia e
seguradoras) ou pela a rea de Operaes (na maioria das
empresas). E o que acontece, ento? O cliente se torna um log,
um cdigo, um nmero numa massa de nmeros.
Sim, o cliente, antes ativo e atraente, se torna passivo e
indesejvel, objeto com a tarja de custo colada em si, algo
intrinsecamente ruim, que deve ser minimizado. Para piorar
pensa que tem direitos que no deveria ter... mesmo sendo
amparado pela Constituio como Cdigo de Defesa do
Consumidor, por exemplo. Quem disse que o cliente pode causar
alvoroos e incmodos no dia a dia da empresa, mandando
e-mail, esperando resposta, ligando no call center e
aumentando o custo de atendimento? Outra questo: O cliente
pode reclamar, criticar, demandar o ps-vendas e a assistncia
tcnica, usar as garantias e esclarecer dvidas? Ser que ele
no percebe que isso tudo d trabalho, faz perder tempo, custa
caro e no traz dinheiro?
por isso que o atendimento to ruim e os investimentos em
relacionamento so pfios com canais insuficientes e mal
estruturados. No toa que muitos programas de fidelidade
so descontinuados, j que custam caro para manter. por isso
que as promoes para os no clientes so sempre mais
atraentes do que as promoes e condies para os atuais
clientes. tudo conta: custo de carregamento, custo de
reteno, custo de transao, lucratividade mdia, ticket
mdio etc.
Vejam se isso no se configura como uma inequao absurda.
Pare e pense: no verdade que o Servio de Atendimento ao
Consumidor (SAC) fica em Operaes em grande parte das
companhias? Pense nos planos de renovao, nas promoes que
voc (cliente) no pode usufruir, mas sua esposa, que no
cliente ativa, poder. Pense na ilogicidade de voc, cliente
h mais tempo, pagar mensalidades mais caras do que clientes
novos (ora, a fidelidade e o tempo de casa deveriam se
traduzir em descontos, no?). Pense quantos clientes cancelam
assinaturas ou planos para aderirem novas assinaturas e
planos, mais baratos, exatamente do mesmo produto ou servio,
na mesma empresa. muito estranho. As empresas no fazem esse
tipo de conta.
Claro, h sempre aqueles que olham para possibilidade de
vendas cruzadas (cross-sell) ou de fazer com que o cliente
suba de categoria do produto (up-sell). Quem so esses? O
marketing, u! Nesse momento, o marketing volta com tudo, como
se nada tivesse acontecido, tentando aumentar o wallet share
do cliente. Na prtica, ele j um passivo gerencial, a menos
que ele v reclamar na mdia ou nas redes sociais - ou se
manifeste formalmente em sites de reclamao - mas essa uma
histria que ainda est em desenvolvimento.
Consequentemente, as empresas vm gastando horrores com os
custos de reteno porque no ciclo de vida a reteno entra
quando o cliente vai embora para a concorrncia. E qual a
receita da empresa para reter o cliente desgostoso e
enfurecido? Descontos, brindes, cancelamento de dvidas,
renovaes gratuitas. Ou seja, mais dinheiro perdido para a
companhia, que negligenciou encantar, satisfazer e fidelizar e

agora corre atrs para recuperar, manter o cliente. Mas isso
obrigao de quem?
Artigo encaminhado por Daniel Domeghetti, CEO da DOM Strategy
Partners.
Fonte: Adnews
Data da informao: 11/09/2013
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