STRENGTHEN DISTRIBUTOR PERFORMANCE THROUGH CHANNEL POSITIONING

Para ganar una presencia importante y competitiva en el mercado de clientes, una empresa necesita
de una red de distribucin que sea eficiente. Las empresas tratan de fortalecer el desempeo de sus
distribuidores mediante incentivos a corto plazo. En algunos casos, los resultados generan una
mejora en el desempeo que solo es temporal y en muchos otros los resultados son directamente
desalentadores por la indiferencia que se recibe de los distribuidores. Los autores de este paper
dicen que las empresas deberan tomar una estrategia a largo plazo para enfrentar este desafo.
Proponen un proceso de cuatro pasos llamado posicionamiento de canal que tiene como objetivo
la bsqueda de resultados que persistan a travs del tiempo y una consistente ventaja competitiva.
Se define al concepto de posicionamiento de canal como una estrategia coherente utilizada para
fortalecer el desempeo de los distribuidores y en consecuencia el desempeo de las empresas en el
mercado.
Pensar estratgicamente acerca del desempeo del distribuidor:
Antes de que una empresa pueda actuar estratgicamente es necesario que sus managers piensen
estratgicamente. Para hacer esto se requiere que la empresa adopte una filosofa constructiva y de
largo plazo en la que los distribuidores son vistos como uno de los tantos recursos que permiten a la
empresa sobresalir y liderar mercados que otras empresas no. La mejor manera de lograr esto es
considerando al distribuidor como un compaero y desarrollar una relacin con l. Solo as, la
empresa y el distribuidor, reconocern la importancia que ambos significan para el otro a la hora de
contribuir y coordinar sus esfuerzos para satisfacer de la mejor manera las necesidades del
consumidor. La empresa tiene dos tareas que realizar simultneamente: la primera, marketing para
los distribuidores, y la segunda, marketing con los distribuidores para el cliente. Las empresas
astutas ven a los distribuidores como compaeros en la competencia contra otros pares de
empresas y competidores para ganar el mercado final de clientes.
Conceptualizar el posicionamiento de canal:
Atender a las necesidades del cliente es necesario pero no suficiente para ser exitoso en el mercado.
Da a da las empresas deben enfrentar competidores para ganar clientes. Para ganar, la empresa
debe tener una buena reputacin acerca de proveer al cliente un valor superior al de otras
empresas, ya sea en cualquier forma (bajos precios o mejor calidad de producto). Nos referimos a
este concepto de darle al cliente un mayor valor a lo largo del tiempo como ventaja competitiva
sostenible. Nos referimos a la reputacin de la empresa en el mercado como posicionamiento de
mercado. Las empresas se enfrentan al desafo de negociar con los distribuidores ya que estos
tienen muchas lneas de productos, y las empresas deben competir por el tiempo y el esfuerzo de los
distribuidores. Para triunfar en esta competencia, una empresa debe aportarle al distribuidor un
valor superior al de otras empresas obtenido de la reventa de productos, de ciertos programas de
apoyo, etc. Nos referimos a este valor superior dado al distribuidor como la ventaja de asociacin
que tiene la empresa sobre la competencia. Esta vuelve al distribuidor ms dependiente de la
empresa, por lo que hace que los distribuidores quieran asociarse. La posicin de canal es la
reputacin que una empresa adquiere sobre sus distribuidores por ofrecer productos, servicios,
programas, etc. que son de algn modo superiores a aquellos ofrecidos por otras empresas. La
posicin de canal tiene que reflejar la posicin de mercado de la empresa, hacer foco en las
diferentes competencias que tiene la misma y basarse en una ventaja de asociacin sostenible.
Formular el concepto de oferta de canal:
Es til conceptualizar la oferta de mercado en base a dos componentes: El primero: la oferta de
productos, la cual comprende el beneficio derivado del producto, el producto tangible junto con su
packaging y cualidades, atencin al cliente y garantas. El segundo: la oferta de canal, la cual incluye
todos los servicios, programas y sistemas dirigidos hacia los distribuidores. Est compuesta de: los
beneficios que el distribuidor espera de la empresa, de los programas de creacin de capacidad de
distribucin y de los programas de incentivos.
El proceso de posicionamiento de canal:
El proceso consiste en cuatro pasos bsicos:
1. Determinar las expectativas de desarrollo para los distribuidores
2. Seleccionar un posicionamiento de canal ventajoso
3. Construir una oferta de canal para asegurar la ventaja de asociacin
4. Comunicar y promocionar el posicionamiento de canal a los distribuidores.

Paso1: El proceso de posicionamiento de canal comienza cuando la empresa determina que espera
de los distribuidores en trminos de desempeo. Estas expectativas tienen que tener en cuenta las
realidades del mercado y los objetivos de la empresa. Generalmente son formuladas de manera oral
o escrita en acuerdos de ventas, polticas de la empresa, objetivos anuales, etc. Todos los
distribuidores deben ser informados sobre estas expectativas, ya sea en forma personal o mediante
otros tipos de comunicados correspondientes. Al definir las expectativas de los distribuidores, la
empresa debe especificar los niveles deseados de penetracin de mercado, incremento de
productos y la profesionalidad de gestin.

Paso2: La empresa debe identificar la posicin de canal ms ventajosa a construir. La seleccin de
una posicin de canal debe estar guiada por el reconocimiento de las capacidades de la empresa y
sus competencias distintivas, como tambin de su estrategia y sus objetivos. La posicin de canal
debe ser observable, distintiva y comunicable a los distribuidores.

Paso3: La oferta de canal est compuesta por tres elementos: elementos bsicos de canales (:
rendimientos financieros; calidad de producto; entrega confiable; precios competitivos; y reputacin
nacional); programas de creacin de capacidad; y programas de incentivos. Para construir la oferta
de canal, la empresa debe empezar por identificar los componentes clave para cada seccin que son
requeridos por los distribuidores en la industria y que le dan crdito a la posicin de canal deseada.
Luego la empresa debe determinar los niveles de cada componente que la misma est preparada a
ofrecer.

Paso4: Habiendo construido la oferta de canal, ahora la empresa debe construir la reputacin para
su posicin de canal sobre sus distribuidores. La empresa debe comunicar esta posicin a los
distribuidores y lo debe hacer mediante las herramientas de promocin (presentaciones de venta;
publicar en revistas especializadas; etc.)