Universit degli Studi di Urbino Carlo Bo

Facolt di Economia
Corso di Marketing agroalimentare e turismo rurale
(A.A 2010-2011)
Prof. Gervasio Antonelli
Nuove forme di interazione fra
domanda ed offerta turistica *
A cura di:
Giovanna Carcapede
*Bencardino F., Marotta G., (2004), Nuovi turismi e politiche di gestione della destinazione.
Prospettive di sviluppo per le aree rurali della Campania, FrancoAngeli, Milano.
Lapproccio co-evolutivo
I profondi cambiamenti del contesto socio-economico, hanno
modificato radicalmente il modo degli operatori turistici, di
concepire il rapporto con lambiente di riferimento. La
caratteristica principale che ha inciso su tale cambiamento la
complessit.
1) La diversit ed autoreferenzialit degli elementi
dellambiente;
2) Lassenza di un controllo centralizzato imposto;
3) Lalta connettivit tra le sottounit che
compongono i sistemi economici;
4) La presenza di una casualit non lineare ma
circolare.
1) La diversit ed autoreferenzialit degli elementi dellambiente:
Aumento del numero e del
livello di differenziazione
degli attori del contesto di
riferimento.
I processi di apprendimento e di
comportamento dei soggetti sono
prevalentemente autoinnescati e
difficilmente prevedibili.
2) Lassenza di un controllo centralizzato imposto:
- Inefficienza ed inefficacia dei rapporti (qualunque siano le
parti coinvolte), impostati sulla logica del comando/controllo
di tipo top-down.
Gli operatori turistici collaborano con i
consumatori e gli altri attori locali per agevolare i
liberi processi autoreferenziali
3) Lalta connettivit tra le sottounit che compongono i sistemi
economici.
- Elevato grado di interconnessione tra i diversi operatori
economici;
- Sviluppo di caratteristiche emergenti, nei sistemi altamente
integrati, diverse da quelle riscontrabili negli elementi coinvolti:
sviluppo di relazioni (tra gli individui e le organizzazioni)
interattive di lunga durata, che consentono di perseguire
obiettivi convergenti e risultati che non sarebbe stato possibile
perseguire separatamente.
4) La presenza di una casualit non lineare ma circolare:
- gli individui e le organizzazioni si presentano al tempo stesso
come causa ed effetto di se stessi e del proprio ambiente di
riferimento, ossia gli individui, le organizzazioni, e i network da
questi composti:
da un lato, modificano la
propria struttura
rispondendo alle
sollecitazioni ambientali
dallaltro, modificano
la forma e la struttura
dellambiente
generando altre
sollecitazioni in
quanto parte di un
sistema integrato.
Approccio tradizionale Approccio co-evolutivo
LAMBIENTE entit esterna sistema complesso di cui
ogni operatore turistico ne
parte integrante
LE OPPORTUNITA
ED I VINCOLI AMBIENTALI
dati preesistenti alla
formulazione della
strategia ai quali occorre
adattarsi
sono frutto dei rapporti che
loperatore turistico instaura
con tutti gli altri attori
economici
I CONFINI
DELLORGANIZZAZIONE
delimitati dallesistenza o
meno di un controllo di
tipo gerarchico o
amministrativo sulle
risorse
sono sfumati e mobili per
consentire, di far rientrare
anche risorse non
controllabili
LA PERFORMANCE
DELLORGANIZZAZIONE
dipende principalmente
dallammontare e dal tipo
di risorse disponibili
dipende dalla capacit di
organizzare e valorizzare il
complesso di risorse
mobilitabili allinterno del
sistema delle relazioni
collaborative
Approccio tradizionale vs Approccio co-evolutivo
Il ruolo della domanda nel sistema di offerta
turistica
Con Approccio co-evolutivo,
il consumatore:
L obiettivo dei soggetti coinvolti nella realizzazione dellofferta turistica di una
determinata localit quello di aumentare il valore creato per il turista ed il sistema
nel suo complesso.
riamane al centro del sistema di offerta:
lo studio dei suoi bisogni e
comportamenti permane un elemento
centrale nella definizione delle
politiche e delle azioni degli operatori.
Ma, cambia il ruolo che chiamato a
svolgere allinterno del sistema di offerta:
- da rapporti impresa-cliente transazionali a
rapporti di collaborazione (nei processi di
produzione e di creazione del valore, di
tutti gli operatori che compongono il
sistema di offerta), per lo sviluppo di
prodotti personalizzati.
Le esigenze e i comportamenti di consumo si presentano sempre pi
complessi, rendendo estremamente difficile una loro corretta
interpretazione e previsione. Gli operatori economici hanno quindi
bisogno di coinvolgere attivamente, nellattivit produttiva e nelle
scelte strategiche:
Come soddisfare la domanda?
sia i clienti, per consentire a questultimi di utilizzare le
potenzialit dellofferta nella direzione che ritengono di
maggiore utilit per se stessi e che sono disposti ad
acquistare.
sia tutti gli attori locali dellintero sistema di offerta, in quanto
il turista percepisce e valuta unitamente, tutto linsieme
eterogeneo di sistemi di produzione/erogazione (agenzia di
viaggi, compagnia aerea, ristorazione, ecc) che
compongono il prodotto turistico.
Le nuove forme di interazione fra domanda e offerta
turistica
Lobiettivo realizzare offerte unitarie che
coinvolgono i diversi soggetti del sistema locale, e
rispondono alle crescenti esigenze di flessibilit e
personalizzazione dei clienti.
Il processo di convergenza tra le
configurazioni di offerta
tutto linsieme dei fattori di attrazione (beni, servizi,
informazioni, risorse dellambiente naturale e sociale) in cui il
turista traduce - in base alle sue motivazioni alla sua cultura, al
suo sistema di valori, alle sue informazioni ed esperienza, alla
sua personalit, alle sue condizioni socio-economiche - la
propria domanda specifica (Rispoli, 2001).
Il prodotto turistico globale
Sistema di offerta
L insieme degli attori turistici, e delle loro relazioni,
coinvolti nellorganizzazione di un insieme di fattori di
attrazione finalizzati a soddisfare la domanda
complessiva espressa da una o pi specifiche tipologie di
clienti.
Evoluzione delle forme di interazione fra
domande ed offerta
Il modello proposto da Rispoli e Tamma (1995), individua tre
configurazioni tipiche che illustrano le relazioni che intervengono
tra il turista e lofferta nel processo di realizzazione del prodotto:
-Configurazione punto-punto (sistema di offerta autarchico)
-Configurazione package (sistema di offerta autocratico)
-Configurazione network (sistema di offerta collaborativo)
Configurazione punto-punto-sistema autarchico
Questo tipo di configurazione, prevede che il prodotto turistico
complessivo viene composto, dallutilizzatore, secondo le proprie
esigenze e desideri, attraverso un insieme di singole relazioni con
i diversi attori del sistema di offerta.
Configurazione package-sistema autocratico
il prodotto turistico viene progettato e assemblato da ununica impresa: il
tour operator (o packager). Questultimo sceglie la combinazione di
beni, servizi, e informazioni sulla base delle esigenze dei clienti e del
proprio orientamento strategico, e la propone al mercato sotto forma di
pacchetto. Il turista in questo caso potr scegliere allinterno dello
standard qualitativo desiderato loperatore dellofferta cui rivolgersi.
Configurazione network-sistema collaborativo
Una pluralit di operatori turistici sia pubblici che privati, si connettono e si
accordano secondo diverse forme tecnico-giuridiche, per organizzare e
gestire un complesso di beni, servizi, informazioni (bundle), assicurando
determinati standard di qualit e di prezzo allutilizzatore. Allinterno
dellofferta, i diversi attori mantengono un ruolo di partner per tutte le
decisioni strategiche e operative che riguardano il sistema nel suo
complesso, si parla infatti di sistema di offerta collaborativo.
Partecipazione
del turista alla
realizzazione del
prodotto
Ruolo dellimpresa nella
composizione del prodotto
turistico (globale)
Fonte: Adattamento su schema di Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese alberghiere, Cedam, Padova.
Modalit di realizzazione del prodotto turistico in base al ruolo
del Turista e delle imprese dellofferta turistica
Matrice di posizionamento dei sistemi di offerta
1) Sistema di offerta
Autarchico
3) Sistema di offerta
Non valorizzato
Sistema di offerta
Collaborativo
2) Sistema di offerta
Autocratico
Area di massima
valorizzazione delle
potenzialit del sistema di
offerta
Unit/coordinamento dellofferta
Alta
Bassa
Alto Basso
La convergenza delle tre configurazioni tipiche:
I fattori che maggiormente stanno favorendo il riposizionamento verso
sistemi di offerta collaborativi (che riescono a conciliare, la
flessibilit dellofferta con la coerenza e lunicit del prodotto globale
proposto) sono:
1) laumento degli strumenti teorici ed applicativi per lo sviluppo
turistico locale:
Progetti integrati: volti a favorire lintegrazione e la concentrazione
funzionale e territoriale, attorno ad una idea guida di sviluppo esplicita
e condivisa;
Programmazione negoziata (patti territoriali, contratti darea,
contratti di programma), diretta a favorire processi di sviluppo
endogeno basati sulla collaborazione fra gli attori locali.
2) Il sensibile aumento di strumenti di supporto messi a
disposizione dei turisti:
Portali turistici
Strumenti informativi sui servizi ed i fattori di attrazione della
destinazione (infopoint, guide turistiche gratuite, mappe con itinerari
turistici, ecc)
Strumenti telematici
3) La nascita di accordi per la promozione e lacquisto incrociato
dei servizi offerti (ad esempio, gli albergatori si accordano con i
ristoratori o con le societ che organizzano escursioni).
Sistemi di offerta collaborativi
- Promozionali: basano la loro attivit prevalentemente sulla
comunicazione e sulla promozione congiunta di una particolare
offerta.
Es: Maggio Monumenti (Napoli)
- Strategici: basano la loro attivit su di un progetto di medio - lungo
periodo che richiede un maggiore coinvolgimento sia in termini
strategici - organizzativi che operativi.
Es: Venezia dinverno
Linee guida per lo sviluppo di sistemi di offerta
collaborativi
1) Ladozione di un percorso di crescita incrementale;
2) La formulazione di un quadro strategico chiaro e di un
efficace concept di prodotto;
3) La partecipazione di tutti gli attori al processo decisionale;
4) Lindividuazione delle modalit di coordinamento fra gli
elementi del bundle;
5) Il controllo e la ridefinizione continua dellofferta.
La prima condizione, affinch il sistema di offerta sia
impostato correttamente e possa agevolare la gestione
dellaumento della complessit, prevede la condivisione di
conoscenze fra soggetti con background, motivazioni ed
interessi per vari aspetti diversi:
1) ladozione di un percorso di crescita incrementale
Predisporre un campo di collaborazioni favorevole
partendo da un nucleo di operatori con caratteristiche
strategiche complementari ed affinit culturale, fortemente
motivati e realmente interessati alliniziativa.
2) La formulazione di un quadro strategico chiaro e di un
efficace concept di prodotto
La seconda condizione che il processo si fondi su una chiara
impostazione strategica che funga da punto unificante e che agisca da
catalizzatore dello spirito di gruppo. Altro importante elemento la
definizione del concept, che opportuno avviare attraverso un
processo creativo di analisi fondato su tre elementi:
CONCEPT DI
OFFERTA
2) Potenzialit
del sistema di
offerta
1) Processo di
consumo del
cliente
3) Altre offerte
3) La partecipazione di tutti gli attori del processo decisionale
Tutti gli attori coinvolti devono concorrere direttamente e stabilmente,
(con un peso da stabilire nei diversi casi), sia alle decisioni relative al
modo di operare sia alle decisioni di carattere strategico.
4) Lindividuazione delle modalit di coordinamento fra gli
elementi del bundle
Tale attivit risulta fondamentale affinch i diversi elementi del bundle (beni,
servizi, informazioni) possono essere integrati tra loro in maniera coerente.
Lobiettivo definire la struttura del bundle che permetta agli utilizzatori di
comporre in modo efficiente ed efficace il prodotto globale che meglio si adatta
alle loro esigenze.
5) Il controllo e la ridefinizione continua del bundle di offerta
Il controllo dovrebbe essere rivolto sia al rilevamento degli eventuali
malfunzionamenti sia al monitoraggio delle opportunit di miglioramento
del sistema di offerta. Ci sono due dimensioni di analisi:
1) Analisi dei singoli componenti del bundle di offerta
2) Analisi dellintera architettura del sistema
Definizione del bundle
Larchitettura:
determinazione dei
singoli moduli, delle
loro funzioni e delle
loro possibilit di
interconnessione
Le regole comuni: scelte
delle modalit di
armonizzazione:definizione
delle caratteristiche degli
elementi del bundle
Gli standard:
caratteristiche
tecnico-qualitative
dei diversi moduli
Matrice di riconfigurazione del bundle di offerta
Riconfigurazione
Incrementale
di singoli elementi
Riconfigurazione
Modulare
Riconfigurazione della
architettura
Riconfigurazione radicale
dei moduli e
dellarchitettura
Moderata Significativa
Riconfigurazione basata sugli elementi