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JournAlISMuS unD

untErnEhMEnSKoMMunIKAtIon

Täglich.Alles.Gratis
Tagung zum Thema
Gratiszeitungen
am 21.März 2007 in Graz

Reader

Ein Projekt des Studiengangs


Journalismus und kommunikation
an der FH JOANNEUM, Graz
READ ME

Am 21. März 2007 fand an der FH Joanneum Studiengangs Journalismus und Unternehmens­
in Graz eine Tagung zum Thema Gratiszeitungen kommunikation der Fachhochschule Joanneum.
statt. Praktiker und Theoretiker präsentierten und Die Interviewpartner werden in den jeweiligen
diskutierten. Informationen zur Tagung und Links Beiträgen vorgestellt. Für einen kurzen Überblick
zu Präsentationen und Mitschriften finden sich on­ über die slowenische Gratismedien-Szene konnten
wir Marko Milosavlejevic und Igor Vobic von un­
line unter http://www.fh-joanneum.at/aw/home/Studi- serer Partneruniversität Ljubljana gewinnen.
Die Initiative zu der Tagung und die Konzeption
enangebot/Medien_und_Design/juk/~bdqz/tag/?lan=de des ganzen Projekts geht auf DDr. Gabriele Russ
Vorbereitet hat die Tagung der Jahrgang 04 des zurück, die bis Ende 2006 am Studiengang Jour­
Studiengangs Journalismus und Unternehmens­ nalismus und Unternehmenskommunikation für
kommunikation. Sie war Teil eines Projekts zum den Bereich Journalismus verantwortlich war. Nach
Thema Gratiszeitungen, in dem sich die Studieren­ ihrem Wechsel in die steirische Landesregierung
den auf einen wichtigen Aspekt ihrer zukünftigen übernahm Studiengangsleiter FH-Prof. Dr. Heinz
Berufstätigkeit vorbereiteten. Auch wenn die Fischer die Projektleitung; die inhaltliche und or­
meisten von ihnen wahrscheinlich nicht für Gra­ ganisatorische Koordination lag bei Magistra (FH)
tiszeitungen arbeiten werden: Die Realitäten des Karin Raffer.
Marktes für Printmedien lassen sich an den „freien“
Zeitungen ablesen wie an einem Messinstrument. Die Tagung wären nicht möglich geworden
Diese Publikation soll nicht die Tagung doku­ ohne Förderung durch Sponsoren. Wir danken
mentieren; zum Teil wäre das heute nicht mehr dem Land Steiermark, der Leykam Medien AG,
interessant; einige Beiträge werden von den Auto­ dem Renner Institut, der WKÖ, der Industriellen­
ren an anderem Ort veröffentlicht. Dieser Reader vereinigung Steiermark, der früheren Zeitung ok
ist eine ergänzende Publikation, die immer wie­ und der Stadt Graz.
der auf die Tagung zurückgreift. Interviews halten
wichtige Aussagen und Erkenntnisse fest, Repo­r­ Für den Studiengang Journalismus und Unter­
tagen berichten über den Gratiszeitungsmarkt in nehmenskommunikation
Österreich und in europäischen Nachbarländern.
Es handelt sich um eine Momentaufnahme aus der
Sicht der Studierenden – kein Résumé, schon gar
kein Nachschlagewerk, aber doch mehr als eine
bloße Materialsammlung. Karin Raffer Heinz Wittenbrink
Die Publikation ist an ein Datum und einen Ort
gebunden. Die Beiträge entstanden im Frühjahr
2007, vor dem Ende von ok und der Grazer Heute-
Ausgabe, den mit viel publizistischer Begleitmusik
gestarteten steirischen Gratistageszeitungen. Wir
haben nicht versucht, die Publikation zu aktua­
lisieren. Die Konstellationen auf dem Markt für
Printmedien verändern sich selbst in Österreich so
schnell, dass sich Aktualität nur durch eine Neu­
konzeption der ganzen Publikation hätte herstel­
len lassen, um wiederum sofort zu veralten.
Der geografische Schwerpunkt ist Graz, das Inte­
resse am Grazer Medienmarkt bestimmt auch die
Perspektive der Texte über Gratismedien in ande­
ren europäischen Regionen. Gerade der Zugang
über die Provinz zeigt, wie viel am Phänomen
„Gratiszeitungen“ von lokalen und nationalen Be­
sonderheiten abhängig ist.
Die Autoren der Beiträge sind Studierende des
Inhalt

Szenen 7 Spotlights 17
Der frühe Student verteilt die Zeitung  8 Müll oder Megatrend 18
Bim, die Mutter der Grazer Gratiszeitungen 10 Eva und der Platzhirsch 20
Täglich Gratis Müll 13 „Antwort auf alles, was aus dem Osten kommt“23
„Dobro Jutro“ vs. „Žurnal“ – Gratismedien in Slo­
wenien und Kroatien 26
Gratis ist besser als billig 30
Marktführerschaft für Kaufzeitung, stärkste Gra­
tistageszeitung auf Platz 3 32
Slovenien Text 34

Journalismus 37 Wirtschaft 49
Leben im Kleinformat 38 „Vermischung und Vermantschung ist ein Riesen­
problem“  50
Was haben die Online-Auftritte von OK und heu-
te zu bieten? 40 k.o.-Schläge am Anzeigenmarkt 52
Guantanamo der journalistischen Vernunft - Jour­ Konkurrenz oder Ergänzung? 54
nalismus ganz umsonst? 42
„Es ist einfach ein anderes Berufsfeld“  44
Die unendliche Geschichte des Kollektivvertrags46

Fakten 59
Grenzenlos kostenlos  60
Gratis: Zahlen, Daten, Fakten  63
Die Autoren Seite 65

4
Ohne „Cash“ geht gar nichts oder:
Täglich.Alles.Gratis
von Heinz M. Fischer

Es ist schon sonderbar: Landauf, landab wird Ergebnisse öffentlich zugänglich gemacht.
lautstark der Tod von Gedrucktem verkün- Vom ersten Brainstorming über das Generieren
det. Nahezu zeitgleich schießen – nicht nur des Veranstaltungsmottos bis zur Präsentation der
in Österreich, vor allem aber hier – neue Enquete und dieser daraus folgenden Publikation
Printprodukte wie Pilze aus dem Boden. wurden viel Zeit, Energie und Engagement aufge­
Gehen die Medienuhren anders in der Alpen- wandt.
republik? Sind wir fort- oder rückschrittlich? Und: Ohne finanzielle Mittel, also ohne „Cash“,
Versäumen wir etwas oder bilden wir gar die funktioniert bekanntlich gar nichts – auch wenn
das Motto „Täglich.Alles.Gratis“ heißt. Daher ein
Speerspitze der Medienzukunft?
besonderer Dank an unsere Partner und Spon­
soren. Sie haben es in Hinblick auf qualifizierte
Weder das Eine noch das Andere. Wie viele Pro­ Kritik, Reflexion und fundierte Medienausbildung
dukte, die scheinbar oder tatsächlich zum Null­ nicht umsonst gemacht.
tarif zu haben sind, sind es im gegenständlichen
Fall eben Medienerzeugnisse – Monatsillustrierte,
Wochenmagazine oder Tageszeitungen. Die Wäh­ Heinz M. Fischer
rung, mit der bezahlt wird, ist Aufmerksamkeit. Leiter des Studiengangs Journalismus und Unter­
Aufmerksamkeit zehntausender, hunderttausen­ nehmenkommunikation der FH JOANNEUM Graz.
der Leserinnen und Leser. Finanziert wird das Un­
terfangen, und hier kommt ein zweites Mal die Graz, Frühjahr 2007
Ökonomie der Aufmerksamkeit ins Spiel, durch
Werbung, Inserate und bezahlte PR.
Auch wenn sich Konzeption, Hintergrund, Ziele
und Absichten solcher Produkte vordergründig
recht plausibel erklären lassen, so bleiben sie in ih­
rer Gesamtheit doch ein Phänomen. Vor allem, mit
welcher Dichte und mit welchen möglichen Kon­
sequenzen inhaltlicher und wirtschaftlicher Natur
Gratisprodukte den Markt überschwemmen.
Dieses Medienphänomen genauer zu untersu­
chen bildete die Intention einer Tagung und ei­
ner Publikation des Studienganges „Journalismus
und Unternehmenskommunikation“ an der FH
JOANNEUM in Graz. Was bedeuten Gratistageszei­
tungen für das Gesamtbild eines heiß umkämpften
Medienmarktes? Kommt es zu Effekten eines Kan­
nibalismus innerhalb von Medienkonzernen? Was
bedeutet dies für Journalismus, was für Rezipi­
enten eben dieses Publizierten? Was heißt dies für
Medienzukunft?
Nur einige jener Fragen, die wir mit Fachleuten
und Experten der Medien- und Kommunikations­
branche aufhellen wollten. Ein knappes Studien­
jahr lang arbeiteten Studierende des Jahrganges
JUK04 an diesem Projekt. Sie recherchierten,
führten Interviews, organisierten, schrieben.
Der Studiengang „Journalismus und Unterneh­
menskommunikation“ erweist sich damit einmal
mehr am Puls der Zeit. Aktuelle Themen der Me­
dienszene werden zusammen mit Studierenden
aufgenommen, hinterfragt, kritisch reflektiert, die

5
Nicht Neues Unter der Sonne?
von Gabriele Russ

„Es gibt nichts Neues unter der Sonne“, lautet ren Gratis- und Kaufzeitungen unter einem Dach,
eine angeblich banale Alltagsweisheit, und das wie das Beispiel der Matin-Gruppe zeigt. Und den­
gilt sonderbarer Weise auch für die angeblich so noch bleiben grundsätzliche Fragen: Sind die Gra­
innovative Medienbranche: Der Hype rund um die tistageszeitungen auf längere Sicht nicht doch eine
Gratistageszeitungen ist ein alter Hut. Das erste ernsthafte Bedrohung für die alt eingesessenen,
kostenlose Blatt diesen Zuschnitts wurde bereits ohnehin seit längerem schwer unter Druck gera­
1906 verteilt. Es war der „Manly Daily“, ein gerade tenen Print-Produkte? Was bedeutet das für den
einmal zwei Seiten umfassendes Druckwerk, das im an sich bereits ins Rutschen gekommenen Begriff
gleichnamigen Stadtteil des damals sehr beschau­ der journalistischen Qualität? Scheidet sich der
lichen Sydney verteilt wurde. Journalistenberuf künftig – was manche laufenden
Dennoch: Es handelte sich in mehrfacher Hinsicht Tendenzen bereits absehen lassen – in image- und
um eine revolutionäre Angelegenheit. Der „Man- auch arbeitsrechtlich besser beleumundete „Edel­
ly Daily“ erscheint immer noch in der mittlerwei­ federn“ und mehr schlechte als rechte „Medien­
le zur Metropole herangewachsenen Stadt Down handwerker“ am unteren Ende der Skala?
Under und kann damit als Gratistageszeitung im Tatsache ist, dass jede Art von Dynamik prekäre
Imperium der Murdoch-Gruppe auf mehr Tradition Situationen für alt eingesessene Gewohnheiten
als so manche herkömmliche Tages-(Kauf)-Zeitung bedeutet. Ballast muss abgeworfen werden, ein
hierorts verweisen. Zum Zweiten ist unbestritten, Ruck geht durch das Systemganze. Was diesen
dass das Konzept der täglichen Gratisblätter eine „Ruck“ ausmacht, wohin der Trend führen wird
weltweite Erfolgsgeschichte ist: Das Ziel, schnelle und ob das alles letztlich wiederum nur eine reich­
Information für eilige Leser, hastige U-Bahnbenüt­ lich teure) „Blase“ war, das alles hat uns interes­
zer, Pendler, Wenig-Leser und Medien-Ungeübte siert. Der Hinweis sei an dieser Stelle erlaubt, dass
zu verbreiten, hoch professionell Kürzest-Packages der Studiengang JUK österreichweit innerhalb der
über die wichtigsten News zu schnüren, das viel doch zahlreich gewordenen Standorte für Medi­
geschmähte Infotainment und Bildstrecken zu kre­ enausbildungen der erste war, der sich über dieses
ieren, deren Nachrichtenwert den jeweiligen Tag Experiment wagte und damit den Erfolg des Vor­
nicht überdauert – das alles hat die Medienbran­ jahres, alternative Magazin-Macher nach Graz
che verändert. An die 29 Millionen Gratistageszei­ zum ersten großen Netzwerktreffen einzuladen,
tungen werden nach Schätzungen weltweit derzeit toppen wollte.
verteilt. Ein Promille-Bereich davon ist mittlerweile Für die Studierenden bedeutete dieses Projekt
auch in heimischen Gefilden angesiedelt. ebenfalls einen Paradigmenwechsel im Denken.
Das ist der Grund der vorliegenden Publikation Denn auch der an sich Innovationen hoch aufge­
und auch das Ziel der Fachtagung, der sich der Stu­ schlossene Nachwuchs ist – man glaubt es kaum –
diengang Journalismus und Unternehmenskom- manchmal fortschrittsresistent. Einmal davon über­
munikation verschrieben hat. Getreu dem Mot­ zeugt, dass die Dynamik der Gratistageszeitungen
to, aktuelle Entwicklungen im Mediengeschehen frischen Wind, Durchmischung, neue Impulse für
etwas tiefer auszuleuchten als es der kurze Atem die gesamte Branche bedeuten, waren die Ideen
der täglichen Praxis erlaubt und die Hast des Me­ zur Gestaltung der Tagung und dieser Publikation
dienbusiness erwarten lässt, hat der Studiengang dann praktisch nur mehr Formsache.
im Wintersemester 2006/2007 ein Forschungsvor­ Dafür sagen wir allen Beteiligten Dank. Ganz
haben in Gang gesetzt, das sich dem Thema „Gra­ besonders danken wir unseren Sponsoren, ohne
tistageszeitungen in Österreich“ verschrieben hat. die diese Projekte nicht möglich gewesen wären
Der Konkurrenzkampf der beiden heimischen Pro­ und die uns mit ihrer Unterstützung geholfen ha­
dukte OK und Heute bietet zwar den sichtbaren ben, weiter als über den Tellerrand des unbedingt
Rahmen um dieses Projekt, allerdings gingen die Notwendigen zu blicken.
Interessen weit tiefer:
Für Gratistageszeitungen gelten andere Regeln Gabriele Russ
als für die so genannten „Kaufzeitungen“, was je­ Bis Dezember 2006 Projektleiterin Journalismus
der, der einen angeblich unaufhaltsamen Verfall am Studiengang Journalismus und Unternehmen-
publizistischer Standards beklagt, berücksichtigen kommunikation der FH JOANNEUM Graz.
muss: Ein Blick in die Schweiz genügt – dort existie­
Graz, Frühjahr 2007

6
Vom "Erstschlag" zum Tiefschlag
von Marianne Lampl

Das Kopf-an-Kopf-Rennen der Grazer Heimmarkt unterbuttern zu lassen. Eva Dichand


Gratistageszeitungen heute und  ok ist zu gab schon früher zu, dass sich die Grazer Ausgabe
Ende: Von Null auf Absturz in einem Jahr von heute nur über die erfolgreiche Wiener Aus­
Die Medienelite war sich bis vor kurzem einig: Gra­ gabe finanzierte.
tistageszeitungen werden die Medienlandschaft Gratis-Wochenzeitungen aus dem Hause Styria,
Österreichs verändern. Die Meinungen gingen nur Styria und Styria Graz wird momentan nur noch von
darüber auseinander, ob sie die Hoffnung der Zu­ Gratis-Wochenzeitungen überschwemmt. Am Wo­
kunft sind, ob Veränderung, Beschleunigung und chenmarkt ist noch lang kein Ende in Sicht. Auch
Dynamisierung die drögen Zeitungsmacher end­ wenn die Styria bereits zwei Produkte, Graz im Bild
lich aufwecken und die Branche aus der tradierten und die Grazer Woche, ihr eigen nennt, dürfte das
Starre befreien würden oder aber ob die Gratista­ dem Steirischen Platzhirschen noch nicht genug
geszeitungen sich als Antichrist auf dem Medien­ sein. Anfang Juli wurde 75 Prozent des Neuen Gra­
sektor offenbaren würden, der den Journalisten zer, eines dritten Wochenblatts, von der Leykam
ihren Berufsethos rauben, die Mitarbeiter verskla­ an die Styria verkauft, kolportierte der
ven, die Inhalte an Werbekunden verscherbeln und Falter in seiner Ausgabe vom 25. 7. Die Rückkehr
die Welt korrumpieren wird. des „Erfolgsrezeptes“? Mit den Gratis-Wochenzei­
In einem waren sich die hochqualifizierten Teil­ tungen finden sich die Anzeigenabteilungen der
nehmer des Gratistageszeitungs-Kongresses „Täg­ Styria auf der sicheren Seite. Diese Produkte wer­
lich. Alles. Gratis“ im Mai 2007 einig: Die neuen Gra­ den durch Postzustellung der Bevölkerung direkt
tisprodukte verändern den Markt, kein Stein wird ins Haus geliefert. Kein Haushalt ist vor der Papier­
auf dem anderen bleiben. Jugendliche, die Leser flut sicher, kein potentieller Leser kann sich weh­
der nächsten Generation, die bis dahin scheinbar ren.Bei drei Konkurrenzprodukten in einem Medi­
nicht einmal wussten, was Zeitungen überhaupt enhaus liegt allerdings der Schluss nahe, dass bald
sind, läsen jetzt plötzlich fleißig. Die bestehenden eines der Blätter dem ok ins Nirvana folgen wird.
Blätter würden härter um die Anzeigenkunden
kämpfen müssen, da sie sonst zu den Neuen über­
laufen könnten. Der Journalismus werde sich an­
passen müssen. Zukunftsvorhersagen und Prophe­
zeiungen waren rückblickend schon immer lustig.
Science-Fiction-Filme aus den 70ern sind heute nur
noch eine Lachnummer. Aber Experten, die binnen
zwei Monaten ad absurdum geführt werden, sind
ein besonderes Schmankerl.
Rückzug an allen Fronten ok und heute, die bei­
den Gratisprodukte, die sich den Grazer Markt un­
tereinander streitig machten, sind nicht mehr. Die
„Erfolgsgeschichte“ der beiden Blätter hat nur et­
was länger als ein Jahr gedauert. ok startete am 22.
Mai 2006, womit der Styria der im Nachhinein nicht
mehr besonders imposante „Erstschlag“ (Zitat Hu­
bert Patterer, Chefredakteur des Styria-Produktes
Kleine Zeitung) gelungen war. heute startete leicht
abgeschlagen am 12. Juni. Nach nur knapp einem
Jahr verabschiedeten sich die beiden ehemaligen
Konkurrenten überraschend einvernehmlich am 6.
Juli 2007, gerade rechtzeitig zum Ende des Schul­
jahrs und dem Beginn des Sommerlochs.
Im Rückblick bezeichnete Horst Pirker, Chef der
Styria Medien AG und damit auch für ok verant­ Erzherzog Johann, der „Schutzpatron der
wortlich, seine Zeitung als „Abwehrprojekt“ ge­ Steirer“ beobachtet die Vorgänge am Medi-
gen heute, um sich als Platzhirsch nicht am eigenen enmarkt - man lässt ihm keine andere Wahl

7
Auch sieht der Falter bereits erste Anzeichen für
eine neue Gratistageszeitung in Graz. Es fällt auf,
dass die Entnahmeboxen von ok nach wie vor im
Weg stehen, während heute seine Dispenser bereits
dankenswerterweise aus dem Stadtbild entfernt hat.
Es kann natürlich auch nur Zufall sein, dass die ok-
Ständer nach über einem Monat noch immer hart­
näckig ihren Platz behaupten. Aber in Medienkrei­
sen wird bereits über eine Koproduktion zwischen
Horst Pirker und Eva Dichand spekuliert.

8
„Wenn ich sagen würde, die Zeitungen wurden uns aus der Hand geris-
sen, wäre das noch immer eine Untertreibung.“
Kolporteurin

„Eines für stadteinwärts, eines für stadtauswärts. Das passt grad genau.“
Grazer Gratistageszeitungs-Leserin

„Ohne öffentliche Verkehrsmittel sind Gratistageszeitungen in unserer


Region nicht realisierbar.“
Prof. Dr. Michael Haller, Journalismusforscher

„Es hat fürchterlich ausgeschaut...“


Karin Penn, Pressesprecherin der Linzer Linien
Szenen
Bim, die Mutter der Grazer Gratiszeitungen 11
Täglich Gratis Müll 14
Bim, die Mutter
der Grazer Gratiszeitungen
von Benedikt Narodoslawsky

Gratistageszeitungen überleben in unseren tung in der Steiermark) rittern um den steirischen


Breitengraden nur dank öffentlicher Ver- Anzeigenmarkt. Grundsätzlich gilt: Wo ein Heute-
kehrsmittel. In etwa 20 Minuten müssen Dispenser steht, da steht ein ok-Dispenser dane­
Pendlerzeitungen ihrer Leserschaft die Welt ben. Jede Entnahmebox zählt.
erklären. Die Grazer Pendlerzeitungen fech- Allein in Graz ködert die ok-Zeitung mittels
ten ihren Kampf in der Straßenbahn aus. Der 156 Entnahmeboxen ihre Leser. Die Hälfte der Dis­
Gewinner darf die Zeit des Lesers totschla- penser steht in vier der 17 Grazer Bezirke: St. Leon­
gen. hard, Lend, Geidorf und Innere Stadt – also in den
Bezirken im stark frequentierten Stadtkern. Boxen
fern von Haltestellen sind rar.
Früh am Morgen mutiert die Straßenbahn zur Viele sind es, die sich selbst bedienen, meist um
Brutstätte des Wissens. Die Bim, wie Österreicher vor der Langeweile zu flüchten. Einst schlug man
die Straßenbahn verballhornen, avancierte im mit Zeitungen Fliegen tot, heute die Zeit. So wie
letzten Jahrzehnt zum Mediengarten. Radio, Info- Pensionist Günther. Seine Kauf-Tageszeitung liest
Screen und Papier ringen seither um die Gunst der er daheim, er hat sie seit 40 Jahren abonniert. Gra­
Aufmerksamkeit, Mobiltelefonie tut ihr Übriges. tistageszeitungen liest er ausschließlich in der Bim
In der Ära der elektronischen Medien scheint ein – als Zeitvertreib.
altbewährtes Medium die Schlacht für sich zu ent­ Dasselbe Motiv – wenn auch ein wenig anders
scheiden: Papier. Denn nun ist es so gratis wie all – hat Studentin Regina, als sie in den Heute-Dis­
seine Nachfolger es sind, es reizt wieder. penser greift, die Straßenseite wechselt, dort die
Werktags entladen sich Entnahmeboxen der ok-Zeitung holt und zur Ausgangsseite zurück­
Gratistageszeitungen vollautomatisch per Leser­ kehrt. Sie benötigt beide Zeitungen, denn jedes
hand. Die Blätter heute (stärkste Gratistageszei­ Exemplar enthält ein Sudoku und ein Kreuzwort­
tung Österreichs) und ok (stärkste Gratistageszei­ rätsel. „Eines für stadteinwärts, eines für stadtaus­

Sudoku am Zeitungsstand

Szenen 11
Die schnelle Info in der Straßenbahn

wärts. Das passt grad genau“, meint sie. Auch sie Sache auf den Grund: „Ohne öffentliche Verkehrs­
liest ihre Kauf-Tageszeitung daheim, ok und Heute mittel sind Gratistageszeitungen in unserer Region
verkümmern zur Belustigung. nicht realisierbar.“ Ihm zufolge überlebt diese Art
Zeitungsmacher Wolfgang Fellner meinte ein­ Zeitung nur in Ballungszentren, die das kosten­
mal, es gebe gebildete Leser und eine kleinere günstige Selbst-Entnahme-Prinzip ermöglichen.
Zielgruppe, die weniger gebildet sei – die U-Bahn­ Öffentliche Verkehrsmittel dienen als Instrumen­
fahrer. Damit seitenhiebt er auf den durchschnitt­ tarium, Pendler fungieren als Zielgruppe und sind
lichen Leser einer Gratistageszeitung, der öffent­ die Essenz der Gratistageszeitungen. In der Schweiz
liche Verkehrsmittel wie Straßenbahn oder besagte kristallisierte sich bereits der Begriff „Pendlerzei­
U-Bahn nützt. Darin verbringt er zehn bis dreißig tung“ für Gratistageszeitungen heraus.
Minuten. Nach dem Mittelwert – 20 Minuten – ist Pendler in öffentlichen Verkehrsmitteln erreicht
die erfolgreiche Schweizer Gratistageszeitung be­ die Zeitung durch Entnahmeboxen – Haller spricht
nannt, die in dieser Zeitspanne lesbar ist und in der von Traffic-Punkten. Zeitungsausträger verteilen
U-Bahn aufliegt. für Autofahrer das Produkt auf den wichtigsten
In Gratistageszeitungen dominiert daher knap­ Grazer Kreuzungen.
pe Information, der Leser soll auf dem kurzen Weg Schauplatz: Kreuzung Liebenau. Einmal Auto­
zur Arbeit seine Welt aktualisieren können. Arti­ scheibe runterkurbeln, dann gibt’s ok gratis. Die
kel der ok-Zeitung sind zum Beispiel zwischen fünf Leute kurbeln, adrette Mädchen in Warnwesten
und maximal 40 Zeilen lang. Der Zeitfaktor ent­ schieben die Zeitungen durch den Fensterschlitz –
scheidet über die Artikellänge, das Transportmit­ schon erträgt man das rote Ampellicht für einen
tel entscheidet über den Zeitfaktor. Kurz: Die Bim Moment leichter.
bestimmt die Zeitung. Mehr als ein Viertel aller ok-Exemplare verteilt
Journalismusforscher Michael Haller geht der die junge Warnwesten-Meute auf der Straße, die

12 Szenen
Hälfte der Exemplare entnimmt sich die Leser­
schaft aus den Dispensern selbst. Das restliche Vier­
tel bringt der Vertrieb unter anderem via Koopera­
tionen an den Mann.
Den „Mann“, den die Zeitung erreichen will,
beschreibt Prof. Haller: Er ist zwischen 25 und 40
Jahre alt, noch nicht etabliert und ohne Familie –
also werberelevant. Er arbeitet und pendelt dafür
meist mit öffentlichen Verkehrsmitteln, gelegent­
lich liest er Tageszeitungen. Der entscheidende
Punkt: Er wuchs mit elektronischen Medien auf,
nimmt daher eine andere Haltung zu Medien ein.
Privatsender sind gratis, Internet ist gratis, Infor­
mationen sind gratis. Dass Zeitungen gratis sein
sollten, passt in seine Logik.
Verkäuferin Sonja denkt nach diesem Muster,
Geld für eine Zeitung spart sie lieber: „Das sind
dann 1,20 Euro, die ich verheiz‘. Das brauch‘ ich
nicht.“ Was auf der Welt passiert, erfährt sie gratis
Straßenbahnalltag aus Radio und Fernsehen. Dennoch hat sie heute
erstmals zur Zeitung gegriffen. Warum? „Weil’s
genau daneben gestanden ist.“

Szenen 13
Täglich Gratis Müll
von Sarah Seekircher

In Straßenbahnen, U-Bahnen und Bussen


werden sie links liegen, an den Haltestellen
fallen gelassen; bei Sturm wirbeln sie durch
die Stadtlandschaft, bei Regen kleben sie
traurig auf dem Asphalt. Kein Leser trägt die
kostenlosen Tageszeitungen namens Heute,
Neue und ok mit nach Hause; viele angele-
sene Exemplare schaffen es nicht einmal in
einen Mistkübel. Wo die Gratisblätter kon-
sumiert werden, werden sie einfach wegge-
worfen. Täglich bleibt kiloweise Müll zurück.

Beschwerdeflut
„Sie brauchen nur täglich in Graz die Augen
offen zu halten, es schaut schrecklich aus“, meint
Antony Scholz, Direktor der Grazer Verkehrsbetrie­
be, auf die Gratistageszeitungen und deren Müll­
potential angesprochen, „die Fahrzeuge sind voll
mit den Zeitungen, und besonders schlimm ist es,
wenn es regnet.“ Schlimmeres konnte man verhü­
ten, indem man eine Verteilung der Gratisblätter
in den Fahrzeugen nicht erlaubte sondern ledig­
lich die Dispenser außerhalb.
Die Grazer Verkehrsbetriebe haben zwar einen
Vertrag mit den Herausgebern von ok und Heu-
te, in dem sich die Verkehrbetriebe Miete für die
Entnahmeboxen und Reinigungskosten zusichern
haben lassen. Der zusätzliche Putzaufwand wird
dadurch jedoch nicht gedeckt.
Seit dem Start der Grazer Gratistageszeitungen
hat die Straßenreinigung einen „sukzessiven Mehr­
aufwand“ zu bewältigen. Zwei Arbeiter sind acht
Stunden täglich im Einsatz, nur um den durch die
Gratisblätter anfallenden Müll zu beseitigen. Die
Kosten dafür trägt die Stadt. Monika Schuler vom
Grazer Umweltamt berichtet, dass man jetzt die
Verträge mit den Herausgebern der Gratisblätter
Gratis Müll in der Grazer Innenstadt
überprüfen werde, denn „so kann es nicht weiter­
gehen“.
Nina Haas, Geschäftsführerin der Gratistages­
zeitung ok, hielt noch vergangenen Herbst Reini­ verärgerte Bewohner der Stadtverwaltung Fotos
gungsbeiträge der Herausgeber an die Stadt für mit verschmutzten Haltestellen zukommen. Die
ganz und gar nicht ok. „Die Stadt wittert natürlich Stadt Graz wünscht sich von den Herausgebern
Geld und sagt, sie wollen sich jetzt auf Kosten der eigenes Putzpersonal für den Gratistageszeitungs­
superreichen Medienkonzerne sanieren. Zusatzar­ müll, nach dem Vorbild der McDonalds-Filiale am
beit, also Kohle her!“, so Haas. Im Übrigen zahle Jakomini-Platz, wo eigene Saubermacher für den
man für die Standortmiete „gar nicht so wenig“. Fast-Food-Verpackungsmüll eingesetzt werden.
Die Beschwerdeflut der Bevölkerung ist zwar Die Stadt bastelt bereits an einer weiteren Maß­
abgeebbt, dennoch lassen noch immer einige nahme gegen den Gratis-Müll, nämlich einer Anti-

14 Szenen
sätzliche Reinigungskosten werden ersetzt – nicht
nur bar, die ÖBB lassen sich auch durch PR-Strecken
entschädigen. „Mittlerweile sind die Herausgeber
sehr wichtige Kooperationspartner“, sagt Posch.
Haas kann in Graz kein Abfallproblem erkennen,
ortet aber eines in Oberösterreich. Am Gratis-Müll
in Oberösterreich sei vor allem Wolfgang Fellner
schuld, sagt die Geschäftsführerin von ok. „Das Ös-
terreich wird den Leuten ja geradezu aufgedrängt.
Sie nehmen es, wissen dann aber nicht mehr wohin
damit und werfen es weg“, so Haas.
In Linz machen sich seit Sommer tatsächlich drei
Gratistageszeitungen – in Sachen Müll – Konkur­
renz: Heute, Oberösterreichs Neue und die mehr-
oder-weniger-Gratiszeitung Österreich. Nicht nur
Gratis-Inhalte werden produziert, sondern auch
jede Menge Müll, und Beschwerden von Seiten
der Kunden provoziert. “Es hat fürchterlich ausge­
schaut, nicht nur an den Haltestellen und in den
Fahrzeugen, die Zeitungen sind ganze Straßenzü­
ge entlang geweht worden“, schildert Karin Penn,
Pressesprecherin der Linzer Linien.
In der Stahlstadt beziffert man den erhöhten
Reinigungsaufwand bei den Verkehrsbetrieben
auf 2500 Euro im Monat. Verrechnet hat man den
Herausgebern den zusätzlichen Entsorgungsauf­
wand dann aber trotzdem nicht. Die Lösung des
Problems war eine andere: Wenn die Dispenser
mit den neuen Exemplaren bestückt werden, dann
werden gleichzeitig die herumliegenden Zeitungen
eingesammelt. „Jetzt hat es sich eingespielt“, sagt
Penn, „nur noch vereinzelt gibt es an Haltestellen
Probleme.“

Resignation
Wo die Gratisblätter konsumiert werden, werden sie Auch bei den Wiener Linien kratzen die Mist
einfach weggeworfen. machenden Gratistageszeitungen inzwischen nie­
manden mehr. „Das Müllproblem in der U-Bahn ist
so alt wie die U-Bahn selbst“, resigniert Johann Eh­
Littering-Kampagne zwecks Bildung von Bewusst­ rengruber, Pressesprecher der Wiener Linien. Eine
sein für die Müllproblematik. Müllzunahme durch die Gratistageszeitungen war
dennoch „merkbar“.
Gegenschäfte Bei den Wiener Linien haben sich die Erfah­
Die ÖBB sehen sich vorerst nicht im Gratisblät­ rungen mit Österreichs erster Gratistageszeitung
ter-Müll versinken. „Die Müllproblematik hat sich U-Express bezahlt gemacht. In weiser Voraussicht
entspannt“, so Christoph Posch, der für die Stei­ haben die Wiener Linien Heute von Anfang zur
ermark und Kärnten zuständige ÖBB-Sprecher. Die Zahlung von Reinigungskosten verpflichtet – zu­
Bahnhöfe leiden weniger stark unter dem Gratis- sätzlich zur Standortmiete für die Entnahmeboxen.
Müll als die Innenstadt-Haltestellen. Als weiterer Beitrag, um das Müllproblem nicht
Auch die ÖBB kassieren Miete für die im Bahn­ Überhand nehmen zu lassen, muss Heute in Wien
hofsareal aufgestellten Entnahmeboxen, und zu­ geheftet sein.

Szenen 15
Weniger fordernd ist die Stadt Wien, sie verrech­
net den Herausgebern keine Reinigungskosten.
„Die Stadt Wien ist Anhänger der Medienvielfalt“,
sagt Karl Wögerer, Sprecher von Umweltstadträtin
Ulli Sima und außerdem ehemaliger Wien-Chef der
Gratiszeitung U-Express.
Österreich wird bei den Wiener Linien nicht zur
Kasse gebeten, da es nicht in den Gefilden der
Wiener U-Bahn sondern nur vor den Stationen ver­
teilt wird.
Im Westen gibt‘s Neues: Dort hat die Tiroler Gra­
tistageszeitung Neue Express bzw. das 50 Cent teure
Schwesterblatt Die Neue für Tirol zu mehr Müll ge­
führt, aber immense Müll-Zuwächse gibt es keine.
Der Neue Express wird an 39 Tiroler Bahnhöfen
verteilt. Die ÖBB haben sich die Möglichkeit offen
lassen, kurzfristig bestimmte Standorte zu „kün­
digen“, falls es zu „Sauereien“ und Vandalismus
kommt. Im Übrigen bestehen zwischen den ÖBB
und den Herausgebern der Gratistageszeitungen
in Österreich überall die gleichen Vereinbarungen.
Auch in Tirol werden von den ÖBB Mieten für die
Dispenser und Gebühren für die Reinigung einge­
heimst, außerdem erhalten die Bahnen im Gegen­
zug zu dem durch die Gratiszeitungen anfallenden
Müll in den Bahnhöfen PR-Strecken.
Von Tirol wieder zurück nach Graz: Scholz von
den Grazer Verkehrsbetrieben resümiert ange­
sichts des Abfallproblems: „Entweder die Konsu­
menten verhalten sich anders, die Zeitungen schi­
cken täglich einen Putztrupp oder der ganze Spuk
muss aufhören.“

16 Szenen
„Slowenische Leser wollen mehr Text, während Österreicher lieber „Bil-
derl schauen.“
Hans Marcher

„Die Zukunft ist gratis.“


Hans Marcher

„Die Politik wird niemals einen Einfluss auf unsere Zeitungen haben
– weder in Slowenien, Kroatien, Österreich oder sonst irgendwo.“
Klaus Schweighofer
Spotlights
Müll oder Megatrend: Micheal Haller erkundet die Landschaft
der Gratismedien 20
Tolle Frontfrau gegen Platzhirsch: Ein Grazer
Gratis-Scharmützel 22
„Antwort auf alles, was aus dem Osten kommt“:
Gratiszeitungen in Tirol 25
Gratisprintmedien in Slowenien 27
Dobro Jutro vs. Žurnal – Österreichische Verlage in Slowenien
und Kroatien 30
Gratis ist besser als billig: Schweizer Erfolgsgeschichten 34
Niederlande: Kaufzeitungen noch vorn 36
Müll oder Megatrend: Micheal
Haller erkundet die Landschaft der
Gratismedien
von Lukas Kapeller
Gratiszeitungen erobern die Metropolen die in nur halb so vielen Postkästen landen, sorgen
dieser Welt. Manche werden zum Müllprob- in der Bevölkerung schon für Unmut. Die Auf­
lem, andere zum Marktführer. In einer neuen schrift „Bitte keine Gratiszeitung“ ziert eine wach­
Studie erklärt der deutsche Journalistik- sende Zahl dänischer Briefkästen. Dänemarks Gra­
Professor Michael Haller, warum es von der tiszeitungen machen täglich 540.000 Euro Verlust
Papiertonne zur Goldgrube nur ein kleiner (Quelle: Dänischer Journalistenverband). „Es geht
Schritt ist. immer um den Wert als Werbeträger“, konstatiert
Haller: „wird der Anteil am Werbekuchen zu klein,
ist eine Gratiszeitung nicht mehr rentabel.“
Eine Zeitung wird für Leser gemacht – sollte man
meinen. Glaubt man Michael Haller, Universitäts­ Vom Mittel zum Zweck
professor für Journalistik in Leipzig, ist das schon Nicht nur in Dänemark ist die Gratiszeitung zum
lange nicht mehr so. „Die so genannten Quali­ blühenden Verlustgeschäft geworden. Die Verlage
tätszeitungen sprechen heute fast nur noch das suchen nach Zeitfenstern im Alltag der Leser, um
etablierte Bürgertum ab 45 an“, sagt Haller. Das neue Formate auf den Markt zu bringen. In Fran­
Publikum der Gratiszeitungen bestehe hingegen kreich, England und der Schweiz wollen die Ver­
aus berufstätigen Großstädtern, die frühmorgens leger mit kostenlosen Abendzeitungen die letzten
zu ihrer Arbeit pendeln, „eher jünger, eher hedo­ Marktlücken kitten. Haller spricht diesen Neustarts
nistisch, affin zu digitalen Medien“. Der typische „sehr ungewisse Erfolgsaussichten“ zu.
Gratiszeitungsleser ist vom klassischen Abo oft so Zwischen den europäischen Gratiszeitungen
weit entfernt wie Wolfgang Fellner von seinen pu­ tobt ein verschärfter Wettstreit um den Werbe­
blizistischen Ansprüchen. markt. Die größte Leserschaft bedeutet auch das
dickste Stück am Werbekuchen. „Eine Gratiszei­
Boom oder Bauchlandung tung mit publizistisch wertvollem Inhalt kann
„Die Gratiszeitung ist die Geschäftsidee im an­ man nur finanzieren, wenn man beides erreicht:
brechenden 21. Jahrhundert“, sagt Haller. Keine den nationalen und den lokalen Werbemarkt“,
Innovation habe auf dem Printmarkt in den ver­ sagt Haller. Entscheidend sei daher, den Weg vom
gangenen 20 Jahren so viel verändert, „auf einem nachgeworfenen zum nachgefragten Produkt zu
Markt, der an sich regressiv ist“. Europas Städ­ schaffen. Diesen Prozess nennt Haller das eigent­
te sind mit Ausnahme von Deutschland versorgt, liche „Kunststück“ einer Gratiszeitung. Denn: Das
wenn nicht überversorgt. Produkt sei erst effektiv, sobald Nachfragen vor­
„Die Expansion folgt einem bestimmten Sche­ handen sind. Der Wert des Werbeträgers steigt
ma“, sagt Haller. Zuerst müsse sich das Blatt im also mit der Akzeptanz beim Leser. „Schätzen die
metropolitanen Ballungsraum etablieren, dann Leser eine Gratiszeitung wert, ist sie am Nachmit­
werden kleinere Städte beliefert. Haller erzählt die tag vergriffen.“ Liegen die Zeitungen jedoch un­
Entwicklung der Gratiszeitung als Geschichte der gelesen in den Bahnhöfen und U-Bahnstationen,
„Eroberungen“, „Brückenköpfe“ und „Abwehr­ sinkt der Wert der Marke. „Nach fünf Minuten in
kämpfe“ – als Erfolgsgeschichte mit Abstrichen. einer Großstadt können Sie an Ihrem Blick auf den
Denn: Der Siegeszug der Gratiszeitungen ruft im­ Boden feststellen, wie die Qualität einer Gratiszei­
mer neue Mitbewerber auf den Plan. tung ist“, bringt es Haller auf den Punkt. Schlechte
In London erscheinen heute sechs tägliche Gra­ Zeitungen werden schlicht weggeworfen. An ge­
tisblätter, die die Stadt rund um die Uhr mit ko­ wissen Standards führt darum auch für Gratiszei­
stenlosen Infos überfluten. Das bedeutet neben tungen kein Weg vorbei.
drei Tonnen Altpapier pro Tag laut Haller vor allem
eines: „Der Markt droht hier in einem Selbstzerstö­ Krisengewinnler
rungsprozess anzukommen.“ Auch in Dänemark Haller sieht die Strukturkrise der Kaufzeitungen
konkurrieren nicht weniger als fünf Gratiszei­ als Wegbereiter der Gratisblätter: „Die etablierte
tungen Tag für Tag um Leser, drei davon per mor­ Zeitung sieht im doppelten Sinne alt aus.“ Zusätz­
gendlichem Postwurf. Die 1,5 Millionen Exemplare, lich machen neue digitale Kommunikationswelten

Spotlights 19
Medienprofessor Haller: „Abstrus, für Informationen Geld auszugeben“

die Kaufzeitung unattraktiv. „Die Zielgruppe der


Gratiszeitungen findet es eher abstrus, für tages­
aktuelle Informationen Geld auszugeben“, sagt
Haller.
Generell zeichnet sich ab, dass der Printmarkt
in zwei Segmente zerfällt: auf der einen Seite (ko­
stenpflichtige) Qualitätsmedien, auf der anderen
Gratisblätter. Um zu bestehen, müsse die Qua­
litätszeitung aber „ihre Orientierungsfunktion
wirklich erfüllen“ und das bieten, was der Leser
von ihr erwartet: Eigenleistungen, Hintergründe,
Reportagen. „Die Billigzeitungen sind hingegen
vom Untergang bedroht“, urteilt Haller. In jedem
Fall habe sich der Lesermarkt dank der Gratiszei­
tungen erweitert.
Das Fazit fällt nüchtern aus: „Das heißt, dass die
Zeitung nicht nur zum Schuhe Stopfen und für Pa­
pierflieger verwendet wird.“

20 Spotlights
Tolle FrontFrau gegen Platzhirsch:
Ein Grazer Gratis-Scharmützel
von Evelyn Kanya

Als Eva Dichand ankündigt, mit ihrer Wie-


ner Gratistageszeitung Heute nach Graz zu
expandieren, fordert sie damit Styria-Chef
Horst Pirker zum Duell. Was folgt, ist ein Zei-
tungskrieg, bei dem Geld bald nur mehr an
zweiter Stelle steht.

Rudi Hinterleitner weiß, wie es sich anfühlt,


wenn man vom eigenen Vorbild besiegt wird. Er ist
einer der „Oldies“ in der umkämpften steirischen
Gratismedienszene, und er hat davon geträumt,
die erste Gratistageszeitung für Graz zu gründen.
So wie das Wiener Heute sollte seine werden, die
vorerst 14-tägig unter dem Titel Grazer im Bild er­
schien. Sein Traum war bald ausgeträumt, denn
Hinterleitners Vorbild, Heute-Chefin Eva Dichand,
war schneller.
Anfang 2006 kündigt Eva Dichand, Schwieger­
tochter von Krone-Herausgeber Hans Dichand, an,
sie wolle mit Heute nach Graz expandieren. Die
kompromisslose Geschäftsfrau, die selbst in Graz
geboren wurde, erregt damit das Gemüt eines
weiteren Mannes: Horst Pirker, Vorstand der Styria Zuerst die aktuelle ok - Zeitung...
Medien AG.
und sagt, es würde ganz anders als Heute. Eva
Ein Platzhirsch macht sich kampfbereit Dichand sucht ebenfalls Mitarbeiter und als sie zu­
„Also wenn jemand glaubt, sich auf dem Gra­ erst trotz hoher Gagen nicht fündig wird, geht sie
tistageszeitungsmarkt in der Steiermark und in kurzfristig in die Defensive: An erster Stelle ihrer
Kärnten engagieren zu müssen, wird er auf Wett­ Expansionspläne stünden Ober- und Niederöster­
bewerb treffen“, warnt Horst Pirker und signali­ reich, nach Graz komme man nur, wenn sich ein
siert, dass er seine Position als „Platzhirsch“ (Zitat Partner finde. Plötzlich steht die Frage im Raum,
Eva Dichand) in der Steiermark verteidigen wird. was die Styria tut, wenn Eva Dichand doch nicht
Seit drei Jahren hätte er ein Gegenprodukt in der expandiert. War dann alles umsonst und macht
Schublade, lässt Pirker Anfang April 2006 via Inter­ man sich für die nächsten drei Warte-Jahre kampf­
view mit dem Österreichischen Journalisten aus­ bereit? In Deutschland ist es bis dato üblich, dass
richten. die „Abwehrblätter“ nur so lange erscheinen, bis
der Eindringling aufgibt. „Die Styria-Tageszeitung
Wettlauf um den „Erstschlag“ kommt auf jeden Fall – aus heutiger Sicht“, sagt
Es beginnt ein Spiel aus Tricksen und Tratschen, Thomas Leskoschek vorsichtig zum Falter.
Täuschen und Verheimlichen – ein Rennen um den
„Erstschlag“, wie sich Hubert Patterer, Chefredak­ Erster Sieg gegen die „tolle Frontfrau“
teur der Styria-Cash-Cow Kleine Zeitung in Kampf­ Die Styria braucht sich keine Sorge wegen eines
rhetorik übt. Im September sei man bereit, sagt vorzeitiges Kriegsendes zu machen – denn Eva
Projektleiter Thomas Leskoschek. Wenn die Styria Dichand findet Partner und auch Personal. Ihr
ihre Gratistageszeitung für Graz bald startet, dann Chefredakteur für die Steiermark wird Volker Lieb­
kommt auch Heute schneller als geplant, nämlich mann, Ex-Chefredakteur der mittlerweile einge­
schon vor dem Sommer, kontert Eva Dichand und stellten ÖVP-Wochenzeitung Die Steirische.
taucht das Wettrennen an. Horst Pirker schwitzt, denn er weiß, er hat mit
Horst Pirker rekrutiert Personal, gibt seinem Eva Dichand eine „tolle Frontfrau“ (Zitat Horst Pir­
Gratis-Kind den naheliegenden Namen Morgen ker) als Gegnerin. Die Styria legt den Turbo-Gang

Spotlights 21
erst Blut. Es wird einen Sieger geben müssen, darin
sind sich die Chefs von Heute und ok einig – der
Markt ist zu klein für zwei Gratistageszeitungen.
„Das Erfolgsrezept von ok ist die Regionalität. Das
unterscheidet uns auch von unseren Wiener Kon­
kurrenten und verschafft uns einen Wettbewerbs­
vorteil“, ist Nina Haas überzeugt. Eva Dichand ist
sich sicher, dass sie als Größere gewinnen wird.

Die Grazer Leser nehmen einfach beide Zei­


tungen – denn die Entnahmeboxen stehen ku­
schelig Seite an Seite. 150 Zeitungsboxen hat ok
in Graz, Heute hält derzeit bei 115. Obwohl Heute
weniger Boxen hat und auch nicht, wie die ok-Zei­
tung, zusätzlich händisch an Kreuzungen vertei­
len lässt, erscheint Eva Dichands Blatt mit der hö­
heren Auflage: 60.000 Stück, die ok-Zeitung druckt
55.000. 24 bis 32 Seiten hat eine ok-Ausgabe offi­
ziell, vielleicht ist es Zufall, dass es am 3. April 2007
nur 16 sind. Produziert werden diese von zehn Re­
dakteuren (insgesamt hat ok 24 Mitarbeiter). Heu-
te kommt auf eine ähnliche Seitenzahl, die Grazer
Redaktion befüllt aber nur „drei bis zehn Seiten
...und dann noch ein Heute dazu, kostet ja auch davon“, sagt Chefredakteur Volker Liebmann; den
nichts. Rest liefert Wien. Dafür hat Heute in Graz auch nur
sechs Mitarbeiter, der Anzeigenverkauf wird eben­
ein, und der einstige ÖVP-Mann Volker Liebmann falls in Wien abgewickelt.
muss mit ansehen, wie die Styria mit christlich-so­ Mit 78.000 Lesern in Graz pro Ausgabe lockt ok
zialer Nächstenliebe versorgt wird und die Partei­ – und hier werden die Unterschiede in der Infor­
freunde gleichzeitig seiner Zeitung Steine in den mationspolitik der beiden Zeitungen sehr deutlich.
Weg legen. Während ok sogar die Adresse jeder einzelnen
Heute komme schon im Juni, verkündet Eva Entnahmebox verkündet, wirbt Eva Dichand nur
Dichand dann, doch die Styria lässt den Rest der lapidar mit „bis zu 1,9 Millionen Kontakten täg­
Welt im Glauben, der Start ihres Gegenprodukts lich“ in ganz Österreich.
sei weiterhin erst im September. Fünf Tage später, Wenn der Anzeigenpreis ein Kriterium für die
es ist Montag, der 22. Mai 2006, liegt die neue ok- Leistungsfähigkeit eines Mediums ist, dann ist ok
Zeitung bereits zur Entnahme an den Grazer Hal­ die bessere Zeitung: 2960 Euro kostet eine ganze
testellen auf. Aus dem Titel Morgen wurde doch Seite für die Graz-Ausgabe, der Millimeterpreis
nichts, der gehört schon seit dreißig Jahren einer liegt bei 3 Euro. Bei Heute verlangt man 2448 Euro
niederösterreichischen Kulturzeitschrift. pro Seite und 2,25 Euro für den Millimeter.

Auf dem Markt ist kein Platz für zwei Nur ein Spielzeug?
Bei Heute ist man zerknirscht und folgt am 12. Heute-Herausgeberin Eva Dichand sagte es beim
Juni 2006 auf den Grazer Markt nach. Der Platz­ „Tag der Gratiszeitungen“ in Graz frank heraus:
hirsch Styria habe es ihnen mit allen Mitteln schwer Sie sei nur in Wien wirtschaftlich wirklich erfolg­
gemacht: „Die Styria hat zum Beispiel die Ent­ reich. „Weder Heute noch die ok-Zeitung der Sty-
nahmeboxen später als wir bestellt und sie trotz­ ria laufen in Graz gut. Gratiszeitungen bringen
dem früher bekommen als wir“, ärgerte sich Eva nur in Ballungszentren großes Geschäft. Ohne
Dichand über die politischen Tricks der Konkur­ die Werbeeinschaltungen, die wir in Wien gene­
renz. Runde eins des Zeitungskriegs hat die Styria rieren, würde sich die Graz-Ausgabe für uns nicht
knapp für sich entschieden, in Runde zwei fließt rentieren.“ In Wien sei Heute schon am Vormittag

22 Spotlights
Die Gegenspieler
Der „Platzhirsch“ (Zitat Eva Dichand) Die „tolle Frontfrau“ (Zitat Horst Pirker)
Dr. Horst Pirker, 48 Dr. Eva Dichand, 32

Der Kärntner hat Jus Sie ist gelernte Investment­


studiert und kam dann bankerin und Schwiegertoch­
über die Kleine Zeitung ter von Krone-Herausgeber
in Kärnten zum Styria- Hans Dichand, dem sie „gerne
Verlag. Seit 1999 ist er zuhört“ und von dem sie „viel
Vorstandsvorsitzender gelernt“ hat. Die gebürtige
der Styria Medien AG Grazerin übernahm 2005 die
und hat es sich zum Geschäftsführung der Gratis­
Ziel gesetzt, mit seiner tageszeitung Heute. Im glei­
„Content Company“ in chen Jahr wurde sie vom Ös­
allen Medienbereichen terreichischen Journalist als
die Marktführerschaft in den Heimmärkten aus­ „Medienmanagerin des Jahres“ ausgezeichnet.
zubauen. Horst Pirker ist verheiratet und hat fünf Seit dem Frühjahr 2006 ist sie auch Heute-Heraus­
Kinder. geberin.

vergriffen, in Graz seien die Entnahmeboxen den


ganzen Tag voll. ok-Geschäftsführerin Nina Haas
gibt zu, dass der Vertrieb einer Gratistageszeitung
in Graz komplexer sei als in Wien: „Es gibt zwar
viele Pendler, deren Reisewege sind jedoch nicht
so gebündelt wie in Wien, wo es die U-Bahn als
zentrales Verkehrsmittel gibt. Es ist aber möglich,
auch in der Provinz eine Gratistageszeitung zu ma­
chen, und dabei erfolgreich zu sein.“ Und auch ihr
Geschäftsführer-Kollege Thomas Leskoschek will
sich nicht vorwerfen lassen, wirtschaftlich einen
falschen Kurs zu fahren: „Wir liegen bei unseren
Erlösen 25 Prozent höher als geplant.“ Er macht
jedoch keine Angaben dazu, wie diese Pläne aus­
sahen.
Der österreichische Medienexperte Harald Fidler
kommentiert: „Es gibt einfach Medienmenschen,
die sich Spielzeuge leisten.“ Horst Pirker hat viel­
leicht bald genug gespielt, denn bei einer Podiums­
diskussion des Vereines „Forum Media-Planung“
bezweifelte er kürzlich bereits, dass Gratistages­
zeitungen ein Zukunftsmodell im Printbereich sein
könnten.

Spotlights 23
„Antwort auf alles, was aus dem
Osten kommt“: Gratiszeitungen
in Tirol
von Sarah Seekircher
Eigentlich war das Interview zur Tiroler Gratista­
geszeitung Neue Express mit Hermann Petz, CEO
der Moser Holding, geplant. Dass schlussendlich
Frank Staud, Chefredakteur der Tiroler Tageszei-
tung (!), als Interviewpartner eingesprungen ist, ist
deshalb nicht überraschend, weil sowohl der Neue
Express als auch die Tiroler Tageszeitung und das
Boulevard-Blatt Neue Produkte der Moser Holding
sind, des Platzhirschen in der Tiroler Printmedien­
landschaft. Der Neue Express erscheint seit August;
er ist der sommerlichen Gratistageszeitungswelle
in Österreich im vergangenen Jahr entsprungen
– zwei Monate nachdem in Graz die Gratistages­
zeitungen Heute und ok gelauncht wurden. Auch
Linz bekam zwei Gratistageszeitungen: Heute und
Oberösterreichs Neue. Die Inhalte für Oberöster-
reichs Neue werden teilweise aus Tirol, von der
Neuen-Express-Redaktion, geliefert.
Die Auflage des Neuen Express beträgt 10 000
Stück; verteilt wird die Tiroler Gratistageszeitung
vor allem im Innsbrucker Hauptbahnhof und in
Bahnhofsnähe.

Herr Staud, der Neue Express ist, was das Layout,


den Vertrieb und den niedrigen Preis betrifft, der
Neuen ziemlich ähnlich. Warum hat man den Neu- Staud: Chefredakteur der TT, kurzeitig auch Chefre-
en Express überhaupt gegründet? dakteur der Neuen und nun zum Geschäftsfeldleiter
Staud: Der Neue Express ist eine Entwicklung, des Bereiches Tageszeitungen bei der Moser Holding
die darauf zurückgeht, dass man gesehen hat, berufen.
dass Heute, die Gratistageszeitung von der Frau
Dichand, sich auf Expansionskurs in den Westen be­ dern ein Komplementärprodukt, und von daher
wegt oder auf den Westen zubewegt. Wir wollten geht die Strategie mehr als auf.
sehr klar und deutlich machen, dass wir hier für
diesen Markt relativ gut ausgestattet sind und Man hat also den Neuen Express gegründet, um
auf so ziemlich alles, was aus dem Osten kommt, Heute zuvorzukommen?
eine richtige Antwort haben und daher kam es zur Staud: Naja, wir haben einfach gesehen, dass es
Gründung des Neuen Express. Es ist eine Gratista­ von mehreren Verlegern Begehrlichkeiten gäbe,
geszeitung, die wir für die Pendler konzipiert ha­ eine Gratistageszeitung in Tirol zu launchen, und
ben. Und, wenn Sie so wollen, soll es ein bisschen wir sind im eigenen Land medienpolitisch erfah­
ein Appetitanreger für die Neue sein, unsere Bou­ ren genug sind, um zu wissen, was zu tun ist, und
levard-Tageszeitung zum Preis von 50 Cent. deswegen haben wir einmal den Neuen Express
gegründet.
Geht das Konzept auf, dass die Leser des Neuen
Express zur vertiefenden Lektüre die Neue lesen? Ostösterreich überschwemmt
Staud: Ja, das funktioniert bisher sehr gut. Wir
haben die verkaufte Auflage der Neuen auf über Welche Medienhäuser wollten denn in Tirol eine
16  000 Stück steigern können, auch die Abon­ Gratistageszeitung herausbringen?
nenten sind jetzt schon bei über 6 000 bei der Neu­ Staud: Vor allem Dichand, aber wenn Sie sich das
en. Wir müssen ja vorsichtig sein, wir wollen mit Österreich anschauen, würde ich auch sagen, dass
der Neuen ja keine TT im Kleinformat machen son­ das unter das Gratistageszeitungsthema fällt. Ich

24 Spotlights
habe noch nicht viele Leute gesehen, die für das anschauen, sind wir auf einem sehr guten Weg. Es
Österreich einen Cent in die Hand genommen ha­ ist die wirtschaftliche Notwendigkeit ja nicht so,
ben. Je weiter man in den Osten kommt, wird man dass wir sagen: „Bis zum Tag X Break Even, und
ja geradezu mit diesem Blatt überschwemmt. In sonst sperren wir wieder zu.“
Wahrheit ist das Österreich auch eine Gratistages­
zeitung, und von daher ist das auch Richtung Fell­ Wie haben denn die Redaktionen von TT und Neu-
ner ein klares Signal gewesen. er auf die Gründung des Neuen Express reagiert?
Staud: Die Journalisten in unserem Haus sind alle
Der Neue Express hat eine ziemlich niedrige Aufla- hochprofessionelle Leute, und wir versuchen sehr
ge: 10 000 Stück. Warum so niedrig? viel mit der Mannschaft zu kommunizieren, um
Staud: Warum sollte sie höher sein? Wir wollen die ihnen zu zeigen, worum es hier geht. Es geht ja
Neue Express als Appetizer haben, von daher ist es nicht darum, irgendjemandem einen Job wegzu­
wohldosiert. Wir sähen wenig Grund den Markt zu nehmen, sondern im Gegenteil, es geht darum,
überschwemmen. Wir wollen unser Flaggschiff, die das was wir insgesamt an Tageszeitungsmarkt in
Tiroler Tageszeitung, mit diesen Maßnahmen nicht Tirol haben, abzusichern. Und wenn wir das tun –
beschädigen sondern ergänzen. in Form von Reichweitekomprimierung – können
wir natürlich auch langfristig hier sehr gute Jobs
Hat man auch einen Anzeigenverbund mit Oberö- bieten. Die Moser Holding hat sich ja jetzt auch in
sterreichs Neuer? Oberösterreich an der Oberösterreichischen Rund-
Staud: Nein, sehr bewusst nicht. Die Bundesländer- schau beteiligt. Das heißt, es schaut eher so aus,
Tageszeitungen, deren Chefredakteure haben ei­ dass wir Journalisten auch in andere Bundesländer
nen engen Kontakt. Wir alle wissen, dass jede Zei­ exportieren.
tung in ihrem Bundesland der Platzhirsch ist, und
beim Standing in Wien tun wir uns alle miteinan­ Sind Gratistageszeitungen ihrer Meinung nach nur
der ein bisschen schwer, obwohl wir, wenn man uns ein kurzer Trend oder werden sie sich langfristig
zusammenzählen würde, 2,7 Millionen Leser errei­ etalbieren?
chen. Da gibt es verschiedene Aktivitäten, dass wir Staud: Letztendlich bin ich auf dem Standpunkt:
sagen, da tauschen wir Content, da helfen wir uns was nix kost‘, ist nix wert. Das heißt, eine Gratista­
gegenseitig. Unter diesen Aspekt fällt das ganze geszeitung kann ein Appetizer sein, vielleicht auch
hier auch. Ein Anzeigenverbund würde viel zu weit für jene Leute, die wenig Lust am Tageszeitungs­
gehen, weil wirtschaftlich die Häuser alle autark lesen, am intensiven Konsumieren von Informati­
sind, auch redaktionell autark. Man bietet solche onen in schriftlicher Form haben. Aber derjenige,
Dienstleistungen an, das ist alles nicht gratis, die­ dem das nicht reicht, wird immer eine Kauf-Tages­
ser Content-Austausch. Aber im Anzeigenverbund zeitung haben wollen. Deswegen glaube ich nicht,
wollen wir diese Verbindungen nicht. dass sich dieser Trend à la longue durchsetzt.

Hat die TT Anzeigenkunden eingebußt, seit es den Auch in Tirol nicht?


Neuen Express gibt? Staud: In Tirol sowieso nicht.
Staud: Nein, überhaupt nicht. Es gibt eine An­
zeigenkombinationsbelegung für die TT und die Wie reagieren denn die Tiroler ihrer Einschätzung
Neue, das heißt Top-Tirol, wo große Werbekunden nach auf die Gratistageszeitung?
aus dem Osten beide Medien belegen können. Staud: Interessiert. Sie nehmen es, aber sie lesen es
wirklich nur auf dem Weg zur Arbeit – so distribu­
Gewinn ist kein Muss ieren wir ja auch das ganze. Zur Zeit haben über
85.000 Tirolerinnen und Tiroler eine Abonnement
Ab wann wird der Neue Express voraussichtlich
der TT, und dann im Zug braucht man eh noch
Gewinn einbringen?
etwas zweites, und bevor man zu einem Produkt
Staud: Naja, das kann man so ganz schwer sagen, greift, das nicht zu unserem Haus gehört, ist mir
denn wir sehen den Neuen Express ja nicht als iso­ lieber, die Leute lesen den Neuen Express.
liertes Medium, der stand alone in die Gewinnpha­
se kommen muss. Wenn wir das alles gemeinsam Also kann man nicht sagen, dass jemand, der den

Spotlights 25
Gratisprintmedien in Slowenien
von Marko Milosavljevic und Igor Vobic

In den 15 Jahren nach der Unabhängigkeit von veröffentlicht (in Maribor, Ptuj und Slovenska Bi­
Jugoslawien entwickeln sich die Medien in Slo­ strica) – mit einer Auflage von ungefähr 60 000
wenien deutlich anders als in vielen anderen ehe­ Exemplaren an jedem zweiten Donnerstag. Heu­
maligen kommunistischen Ländern. So lockte der te, ein halbes Jahrzehnt später, hat es die größte
slowenische Medienmarkt nur sehr langsam aus­ Leserschaft unter den slowenischen Gratismedien
ländische Investoren an. Ein großer Teil der Pres­ gewonnen, landesweit lesen jede Woche mehr als
seunternehmen konnte beachtliche Marktanteile 284 000 Menschen diese Zeitung im Tabloid, deren
behalten und dabei sogar hochprofitabel bleiben. Reichweite damit bei 16.6 % liegt 3. 2006 entfielen
Deshalb gehören die meisten Verlage weiterhin 2.1 % der Werbeeinnahmen aller Printmedien auf
slowenischen Eigentümern, während in den mei­ Dobro jutro – die Werbeeinahmen durchbrachen
sten anderen osteuropäischen Ländern auslän­ die Grenze von 1.6 Millionen Euro. Trotz der lan­
dische Unternehmen die Zeitungs- und Magazin­ desweiten Expansion von Dobro jutro behielt die
verlage aufgekauft haben. Einer der Gründe für Zeitung ihren ausgeprägt regionalen Charaker.
den niedrigen Anteil ausländischer Inverstitionen Teile der Inhalte werden speziell für die jeweilige
und Übernahmen auf diesem Sektor liegt in der Region erstellt, andere Inhalte erscheinen in allen
bescheidenen Größe des slowenischen Markts, der Ausgaben. Dobro jutro bringt vor allem Informati­
lange als saturiert und wenig attraktiv für neue onen, von Politik, Wirtschaft und Finanzen bis zu
Projekte und Investoren galt. Sport, Gesundheit, Kommunalberichterstattung
Diese besondere Situation wirkte sich auch auf und Unterhaltung.
die Entwicklung der Gratispresse in Slowenien In Format4, Inhalt und Distributionsweise äh­
aus. Nur langsam setzen sich dort kostenlose Zei­ nelt Dobro jutro dem Žurnal, das die Styria im No­
tungen und Magazine durch. Eine ganze Reihe vember 2003 auf den Markt brachte. Auch Žurnal
neuer Printprojekte wurde in den frühen 1990er fing regional an: erst im Gebiet von Ljubljana und
Jahren gestartet, um sehr kurz darauf zu scheitern dann in der Štajerska um Maribor; inzwischen wird
und eingestellt zu werden (Republika, Slovenec, es auch in der Küstenregion von Koper und den
Jutranjik). Sowohl Journalisten wie potenzielle In­ angrenzenden Gebieten verteilt. Der Umfang der
vestoren schreckten davor zurück, Geld in einem Leserschaft wuchs beständig; mit einer Reichwei­
Sektor zu investieren, dem man nur wenig Poten­ te von 14,2% wöchentlich oder 242  000 Lesern.
zial zuschrieb, Auflagen und Anzeigenerlöse zu 2006 waren die Anzeigenerlöse von Žurnal mehr
steigern. als doppelt so groß wie die von Dobro jutro. Mit
Erst in der ersten Hälfte dieses Jahrzehnts be­ einem Umsatz von 3,9 Millionen Euro und 5%
gannen Gratiszeitungen eine sichtbare Rolle in der Anteil an den Werbe-Spendings stieg Žurnal zum
slowenischen Medienlandschaft zu spielen, und wirtschaftlich wichtigsten Printperiodikum in Slo­
dahinter standen nun nicht mehr einheimische wenien außer den Tageszeitungen auf 5.
Projekt und Besitzer, sondern der Eintritt der bei­ Weitere 20 Gratismedien, die durchgängig von
den österreichischen Unternehmen Styria and Ley- der Marktforschung erfasst werden, gelten nicht
kam in den slowenischen Medienmarkt. Das Žurnal als Medien mit allgemeinem Informationscharak­
der Styria und Dobro jutro aus dem Hause Leykam ter. Sie werden landesweit distribuiert und sind
gelten mit 7,1% Anteil and den Bruttowerbeein­ auf Kleinst- und Nischenmärkte zugeschnitten. Der
nahen als wichtige Player auf dem slowenischen wichtigste Player in diesem Zusammenhang ist das
Printmarkt 1, immerhin lesen wöchentlich mehr als City Magazine, das von dem belgischen Medienun­
eine halbe Million Menschen eines dieser Medien2. ternehmen Roulata Media Group herausgegeben
Dennoch arbeiten beide Projekte noch nicht profi­ wird. City Magazine ist ein Life-Style-Magazin, das
tabel, und es bleibt abzuwarten, ob sie langfristig sich auf die Freizeitgestaltung konzentriert und
erfolgreich überleben können. Einkaufstipps bringt (Mode, Wohnungsdesign und
Das erste Projekt startete 2002. Leykam und eine Popkultur). 14tägigig bringt das Vertriebsnetz City
Handvoll slowenischer Partner begannen mit der Magazine 91  000 Exemplare unter die Leute. Das
Publikation von Dobro jutro – der ersten kosten­ Magazin wird auf der Straße verteilt und an 430
losen slowenischen Zeitung, die von der Post of spezielle Kioske in ganz Slowenien geliefert. Mit
Slovenia an die Haushalte verteilt wurde. Dobro 101  000 Lesern und einer Reichweite von 5,9% im
jutro wurde zuerst nur im Nordostteil des Landes Jahr 2006 konnte City Magazine seine Werbeein­

26 Spotlights
nahmen im Vergleich zum Vorjahr verdoppeln. Land über das gut etablierte Vertriebsnetz von
Auch die Leserschaft wuchs kontinuierlich um 30% Delo verteilt. Inhaltlich liegt der Schwerpunkt bei
im Jahr. Auf City Magazine entfällt mit 915  000 Soft News, ergänzt durch das TV-Programm der
Euro 1,2 % des Anteils der slowenischen Printme­ Wochen. Außerdem versucht Total tedna, das Pu­
dien am Werbekuchen. blikum anzuregen, mit digitalen Mitteln Inhalte zu
Zwei neue Player auf dem Gratismedienmarkt, erstellen. Die Leser sind dazu aufgerufen, als Bür­
Gloss Ekspres und In Magazine, ähneln dem City gerjournalisten zu arbeiten und Text-, Video und
Magazine, was Vertrieb wie Inhalt angeht. Gloss Audio-Inhalte einzusenden.
Ekspres, widmet sich fast ausschließlich Mode­ Total Tedna ist das einzige slowenische Gratis­
themen und erreicht 14täglich eine Auflage von printmedium, das sofort auch mit einer ausführ­
100  000. Die Auflage von In Magazine, das alle lichen Online-Version auf den Markt kam (www.
drei Wochen herauskommt, liegt bei 60  000 Ex­ totaltedna.si). Žurnal (www.zurnal.org) und Dobro jutro
emplaren. Zur Gruppe der Gratismedien für ein (www.dobrojutro.si) verfügen ebenfalls über Online-
Nischenpublikum gehören außerdem unter ande­ Ausgaben und produzieren täglich Inhalte, aber
rem der Kino- und Filmführer Premiera (69  000 Le­ sie nutzen die Vorteile computervermittelter Kom­
ser, 4,0% Reichweite), das Gymnasiastenblatt Delo munikation noch nicht wirklich: Hypertext, Inter­
Maturant'ka (49 000 Leser, Reichweite: 2,9%), and aktivität, Multimedia und ein digitales Archiv sind
das Buchmagazin Bukla (22  000 Leser, 1,3% Reich­ für sie noch nicht wichtig.
weite). Sie werden landesweit vertrieben und sind Žurnal ging erst im November online, drei Jahre
in speziellen Verteilerboxen auf öffentlichen Plät­ nach dem Start der Printversion. Andere Gratiszei­
zen erhältlich, werden aber auch auf der Straße tungen haben Websites, die lediglich der Firmen-
verteilt. und Produktdarstellung dienen.
Inhaltlich konzentrieren sich die slowenischen Total Tedna ist auch unter einem weiteren Ge­
Printmedien, die nur regional angeboten werden, sichtspunkt wichtig: Es ist das erste kostenlose Print­
meist auf lokale oder regionale Ereignisse. Diese medium, das von einem älteren und etablierten slo­
Publikationen werden oft komplett von Stadt- oder wenischen Medienunternehmen produziert wird.
Regionalregierungen finanziert, die dabei Einfluss Bisher wurden alle Gratiszeitungen und -magazine
auf die Redaktion nehmen. In diese Gruppe der entweder von neuen oder von ausländischen Fir­
Gratismedien gehören unter anderem: Goriška
(76  000 Leser, Reichweite: 4,5% in Nova Gorica und Total Tedna startet als erste slowenische Zeitung die
Umgebung, der Grenzregion zu Italien ), Ljubljana Print- und die Onlineausgabe gleichzeitig.
(67  000 Leser, Reichweite 3,9%), und Celjski oglas-
nik (51  000 Leser, 3,0% Reichweite). In die Gruppe
kontrollierter Printpublikationen fallen auch Pu­
blikumsveröffentlichungen von Firmen, die in der
Regel von den PR-Abteilungen produziert werden,
so das Monatsmagazin mesec der größten Super­
marktkette Mercator (84 000 Leser, 4,9% Reichwei­
te), und das Magazin von Lidl, das von der Styria
koproduziert und gedruckt und von der Slowe­
nischen Post in 380  000 Exemplaren verteilt wird.
Die Styria plant für den Herbst 2007 den Start
der Zeutung Žurnal 24. Noch ist nicht klar, ob es
sich um eine Gratistageszeitung handeln wird.
Delo, d. d., dem Umsatz nach das größte Printme­
dien-Unternehmen in Slowenien6, plant ebenfalls
eine Gratistageszeitung, hat aber offiziell noch
keine Einzelheiten bekanntgegeben. Doch schon
im Juni 2007 begann Delo, die Gratiswochenzei­
tung Total Tedna mit einer Auflage von 350  000
Exemparen zu publizieren. Sie wird im gesamten

Spotlights 27
men herausgebracht. Die etablierten heimischen [4] Das Tabloidformat von Žurnal entspricht dem
Printverlage wie Delo d.d., Dnevnik d.d. und Vecer der österreichischen Wochenzeitung Grazer
d.d., weigerten sich lange Zeit, das Wachstum der Woche und der kroatischen Tageszeitung
Gratismedien anzuerkennen, das sich in den letz­ 24 sata, weil beide mit der Styria denselben
ten zehn Jahren in Europa abspielte. Sie waren mit Eigentümer haben. Aber auch die von der
der Marktstellung ihrer Kauftages- und Wochezei­ Stadtregierung kontrollierte Zeitung Pirans
tungen mehr oder weniger zufrieden und betrach­ und die der Supermarktkette Lidl, die von
teten kostenlose Zeitungen wie Metro nicht als der Styria koproduziert und gedruckt wer­
mögliche oder relevante Konkurrenten. Zweifellos den, unterscheiden sich in Format, Typogra­
stoßen solche Gratiszeitungen auf eine Reihe von fie, Verteilung von Bild und Text und gra­
Hindernissen: Vor allem ist der Markt sehr klein, fischer Aufmachung nicht von ihnen.
und es ist unklar, ob sich auf einem so umkämpften
Markt ein profitables Anzeigenvolumen erreichen [5] Nur fünf Tageszeitungen hatten 2006 einen
lässt. Ein zweites Hindernis stellt die Distribution größeren Marktanteil: Delo (21,4%), Dnev-
dar. Weder in Ljubljana noch in Marburg gibt es nik (11,0%), Vecer (10,3%), Slovenske novice
eine U-Bahn, und die vorhandenen öffentlichen (8,2%), und Finance (6,4%).
Verkehrsmittel sind nicht so entwickelt, dass Pend­
ler in ihnen auf der Fahrt lesen könnten. [6] Die drei größten Printmedien-Unternehmen
Der Start von Total Tedna bedeutet, dass eta­ nach Umsatzgröße in Slowenien sind : Delo,
blierte slowenische Printunternehmen sich für d. d. (29,5 Millionen Euro), Casopisna družba
neue Möglichkeiten interessieren und versuchen, Dnvenik, d. d. (10,9 Millionen Euro) und CZP
Wettbewerbsvorteile auf dem Gratismedienmarkt Vecer, d. d. (7,1 Millionen Euro).
zu erarbeiten, bevor ausländische Investoren in
den slowenischen Markt eintreten. Seit die Styria
ihren Markteintritt für den Herbst 2007 angekün­
digt hat, und seit Dnevnik d.d. die Lizenz zur Pu­
blikation von Metro erworben hat, wirkt der slo­
wenische Markt nicht mehr so saturiert, wie er sich
lange präsentiert hatte. Wenigstens besteht die
Hoffnung, das einige Unternehmen mit kosten­
losen Printprodukten so viele Leser erreichen, dass
die Anzeigenerlöse das Projekt tragen oder sogar
attraktiv werden lassen. Wie auch immer – der slo­
wenische Printmarkt wird in den kommenden Jah­
ren in heftige Bewegung geraten.

[1] Jancic, Maja (2007): »Dnevniki lovijo televi­


zijo«. Marketing magazin 309, Jänner 2007:
S. 17f.

[2] Nacionalna raziskava branosti 2006, http://


www.nrb.info/podatki/ , 1. Juni 2007.

[3] Die periodische Printpublikation mit der


größten Reichweite war 2006 die TV-Zeit­
schrift Pilot mit 437000 Lesern. Pilot – eine
wöchentliche Beilage der Tageszeitung Dne-
vnik, der Wochenzeitung Nedeljski dnevnik
und des täglich erscheinenden Boulevard­
blatts Direkt.

28 Spotlights
Dobro Jutro vs. Žurnal –
Österreichische Verlage in
Slowenien und Kroatien
von Daniela Jones
Auch im benachbarten Ausland spielt Öster- Schweighofer: Jeder Markt hat seine Eigenheiten,
reich, wenn es um „wöchentlich alles gratis“ und auf die gilt es auch individuell einzugehen. Die
geht, eine zentrale Rolle. klaren Unterschiede liegen in den kulturellen Spe­
zifika. So hat etwa Kroatien eine für den ganzen
Zeitungsmarkt typische Ausformung: Kroatien ist,
So liefern sich in Slowenien die zwei großen öster­ was die Zeitungen angeht, sehr mediterran. Die
reichischen Medienkonzerne Styria Medien AG Leute gehen in der Früh hinaus und holen sich die
und Leykam Medien AG im Segment der Gratis­ Zeitung. Ein Rezipientenverhalten, von dem vor
wochenzeitungen seit Jahren ein Match um die allem die Gratiszeitungen profitieren können.
Marktführerschaft. Zurzeit ist es der Leykam mit Marcher: Der gravierendste Unterschied ist, dass
einer Auflage von 350  000 Stück und einer stär­ man sich in Österreich, speziell in der Steiermark,
keren Reichweite gelungen, dieses Match für sich auf einem gesättigten Markt befindet. Ein Markt,
zu entscheiden. Wie realistisch die Chancen der
Leykam sind, diesen Vorsprung zu halten, was die
Besonderheiten am südsosteuropäischen Gratis­
Info
zeitungsmarkt sind und wie es um die Zukunft
der Gratiszeitungen bestellt ist – das sind Fragen, Dr. Klaus Schweighofer
auf die Dr. Klaus Schweighofer (Styria Medien AG)
und Hans Marcher (Leykam Medien AG) Antwor­ Dr. Klaus Schweigho­
ten haben. fer ist seit 2003 Vor­
stand der Styria Me­
dia International AG.
Wieso setzt die Leykam sowohl in Österreich als 2003 ging die Styria
auch in Slowenien ausschließlich auf „gratis“? mit der Gratiswocen­
zeitung Žurnal, der
Marcher: Ganz einfach: Weil es die Zukunft ist. Die
ersten Gratiswochen­
Leykam hat mit ihrer Strategie also schon vor Jah­ zeitung für Slowenien, an den Start. 11 Jahre
ren auf das richtige Pferd gesetzt! Mit der Strate­ nach dem Launch ihres klassischen Gratiswo­
gie „gratis“ hat die Leykam genau den Zeitgeist chenzeitungsmodells Grazer Woche und Steirer
von heute erwischt. Auf diesem Kurs wird die Ley- Woche in der Steiermark. Mit einer Auflage von
kam auch bleiben. Das heißt: Auch in Zukunft gibt 253.125 und einer geringeren Reichweite ist die
es Leykam-Produkte gratis, aber nicht umsonst! Styria in Slowenien anders als in der Steiermark
schwächer als ihr Konkurrent Leykam. 2004 ex­
Warum haben die Styria und die Leykam bei Ihrem pandierte die Styria auch nach Kroatien, wo sie
seit 2005 täglich einen Gratiszeitungsableger von
Expansionskurs gerade auf den slowenischen bzw.
24sata herausgibt
kroatischen Nachbarn gesetzt?
Schweighofer: Die Styria International AG versteht
sich als regionaler Medienplayer. Die Styria denkt Hans Marcher
nicht in Grenzen. Daher haben wir darauf gesetzt,
Hans Marcher ist seit März 2006
im Umkreis von 200 Kilometern ausgehend von Finanzvorstand der Leykam
Graz einen grenzübergreifenden Kreis zwischen Medien AG. Die Leykam ist be­
Wien, Ljubljana und Zagreb zu ziehen. reits seit 2002 am slowenischen
Marcher: Das ist ganz einfach: Slowenien ist dem Medienmarkt mit der Gratis­
österreichischen Markt einfach am ähnlichsten. Zu­ wochenzeitung Dobro Jutro
dem liegt Slowenien der Steiermark am nächsten, präsent. Wirklich wöchentlich
und daraus hat sich dieser strategisch logische erscheint Dobro Jutro aber erste
Schritt für die Leykam ergeben. seit März 2007. Mit einer Aufla­
ge von 350.000 Zeitungen und
einer besseren Reichweite als das Styria-Produkt
Welche Unterschiede gibt es zwischen dem süd- Zurnal ist der Leykam etwas gelungen, von dem
osteuropäischen und österreichischen Gratiszei- die Leykam-Chefetage in der Steiermark noch
tungsmarkt? träumt: Marktführer zu sein.

Spotlights 29
der schon seit langem von Gratiszeitungen durch­
flutet – um nicht zu sagen: überflutet – wird. Ganz
anders sieht die Situation in Slowenien aus: Hier
kann man durchaus von einem Wachstumsmarkt
sprechen, dessen Potential noch nicht ausge­
schöpft ist. Ein weiterer großer Unterschied zum
österreichischen Markt ist es, dass man in Slowe­
nien noch mehr geschriebenes Wort drucken kann
als in Österreich. Während sich in der Steiermark
Bilder besser als Text verkaufen, bevorzugt der slo­
wenische Leser lange Berichte.

Ganz anders als in der Steiermark, wo die Styria am


Gratiswochenzeitungsmarkt mit dem Produkt Gra-
zer Woche und Steirer Woche definitiv stärker als
der Konkurrent Leykam mit Der neuer Grazer und
Der neue Steierer ist, läuft es in Slowenien. Do-
bro Jutro, das Produkt des Konkurrenten Leykam,
ist zurzeit Marktführer bei den Gratiswochenzei-
tungen in Slowenien. Warum gelingt der Styria in
Slowenien nicht, was ihr in der Steiermark schon
gelungen ist?
Schweighofer: Der Konkurrent Dobro Jutro er­
scheint erst seit Anfang März wöchentlich. Davor
ist er alle zwei bis drei Wochen erschienen. Wir
sehen uns aber auch heute noch als Marktführer
im Gratiswochenzeitungssegment, vor allem im
Anzeigenvolumen. Im Hinblick auf die Reichwei­
te sind wir aber zurzeit knapp hinter Dobro Jutro.
Wobei man sagen muss, dass Dobro Jutro 350  000
Exemplare distribuiert, jedoch nur 270  000 Leser
hat. Das heißt: 80.000 schmeißen die Zeitung weg,
ohne dass sie überhaupt hineinschauen.

Also sehen Sie sich, Herr Schweighofer, obwohl Hans Marcher


Dobro Jutro eine größere Reichweite und Aufla-
ge als Žurnal, hat als slowenischer Marktführer im
Gratiswochenzeitungssegment? wochenzeitungsmarkt für sich haben bestimmen
Schweighofer: Der Unterschied zwischen der Reich­ können?
weite von Dobro Jutro und Žurnal ist nicht wirklich Marcher: Anders als in der Steiermark hat in Slo­
signifikant, obwohl Dobro Jutro um hunderttau­ wenien bei Markteintritt Chancengleichheit ge­
send Stück mehr Auflage vertreibt. Die Werbe­ herrscht. Vor Ort wurden dann verschiedene Mo­
wirtschaft hat diese Situation längst erkannt, und delle ausprobiert, wobei sich das Leykam-Modell
genau aus diesem Grund hat Žurnal ein vielfach hö­ schlussendlich mit einer Auflage von durchschnitt­
heres Werbevolumen als der Konkurrent. Die beste lich 350  000 Stück und einer größeren Reichweite
Antwort gibt also immer die Werbewirtschaft und durchsetzten konnte.
da hat eindeutig die Styria die Nase vorne!
Es ist ein durchaus interessanter Aspekt, dass sich
Wie sehen Sie das Herr Marcher? Was ist Ihrer Mei- in Slowenien beide Konkurrenten, also die Styria
nung nach der Grund dafür, dass Sie das Match um und die Leykam als Gewinner im Match um die
die Marktführerschaft am slowenischen Gratis- Marktführerschaft sehen…

30 Spotlights
Auswirkungen auf die jour nalistische Arbeit ihrer
Mitarbeiter?
Schweihofer: Aus meiner Sicht gar nicht! Ich glau­
be vielmehr, dass hier ein unnötiger Wirbel von
Journalisten aus der kommunistischen Ära betrie­
ben wird. Ein Wirbel, der aus meiner Sicht abso­
lut unnötig ist! Objektiv betrachtet entspricht das
neue Mediengesetz internationalen Standards.
Eines stimmt schon: Durch das neue Medienge­
setz wird den Journalisten in Slowenien heute
seitens des Gesetzes verschärfter gesagt, wie sie
ihren Job professionell zu machen haben. Das ist,
glaub‘ ich, das, was wir alle wollen! Und vor allem
das, was wir alle unseren Lesern sowie allen, die
Gegenstand der Berichterstattung werden, schul­
dig sind! Viel schlimmer als die Auswirkungen des
neuen Mediengesetztes ist das Selbstverständnis
des Journalismus in Slowenien. Äußerst bedenk­
lich hierbei ist der zum Teil unerträgliche Einfluss
seitens der Politik auf die redaktionelle Arbeit, vor
allem auf die beiden größten Tageszeitungen Delo
und Vecer. Doch wir haben eine unabhängige Zei­
tung! Die Politik wird nie einen Einfluss auf unsere
Zeitungen haben, weder in Österreich, Slowenien,
Kroatien oder sonst irgendwo!
Marcher: Ich sehe das genauso, dass das Gesetz we­
niger das Problem ist! Viel problematischer ist die
Anfälligkeit des slowenischen Journalismus für die
Einflussnahme auf redaktionelle Inhalte seitens
der Politik. Kritisiert man beispielsweise eine wich­
tige Persönlichkeit oder gar einen Politiker, hat das
in Slowenien eine ganz andere Auswirkung als in
Österreich. Im Hause Dobro Jutro ist man jedoch
darum bemüht, einen fairen Journalismus zu trans­
Dr. Klaus Schweighofer portieren. Dies soll vor allem mittels sorgfältiger
Recherche gewährleistet werden.
Schweighofer: Das ist auch gut so! Aber schluss­
endlich wird der Markt entscheiden. Der Markt Wie schätzen Sie die Zukunft der Gratiszeitungen
sind die Werbekunden, und da gibt es zurzeit kei­ in Südosteuropa und in Österreich ein?
ne Zweifel wer stärker ist! Schweighofer: Die Gratiswochenzeitungen sind
ein abgesichertes Businessmodell, das es noch sehr
Glauben Sie, Herr Marcher, dass Sie das, was sie lange geben wird! Bei der Gratistageszeitung han­
in Slowenien bereits geschafft haben, à la longue delt es sich um ein neues Produkt, das vor allem
auch in der Steiermark schaffen werden? von den Zeitfenstern der Leser profitiert. Die Leute
Marcher: Das ist auf jeden Fall das Ziel! Ob wir lesen die Gratistageszeitungen etwa in der Stra­
dieses Ziel erreichen werden, wird man sehen! ßenbahn, am Weg zur Arbeit oder Schule. Fraglich
ist es, ob das noch funktioniert, wenn sich die Leute
Wir realistisch schätzen Sie dieses Ziel ein? beispielsweise über mobiles, digital-terrestrisches
Marcher: Aufgeben tun wir nur einen Brief… Fernsehen ihre Informationen beschaffen. Eine an­
dere große Frage ist es, ob sich denn die Gratista­
Hat die Reform des Mediengesetzes in Slowenien geszeitung in naher Zukunft verändern wird und

Spotlights 31
sie sich bald schon gemäß Vorbildern aus anderen Schweighofer: In Slowenien wird es mit Gewissheit
EU-Ländern vom Inhalt von Kaufzeitungen nicht neue Styria-Projekte geben. Wir bereiten bereits
mehr unterscheiden wird. Möglicherweise wird einiges vor! Auch die Länder, die an Slowenien an­
der einzige Unterschied zwischen Kauf- und Gra­ grenzen, haben ihren Reiz für die Styria. Doch zur­
tistageszeitung in Zukunft nur der sein, dass der zeit konzentrieren wir uns voll und ganz auf den
Leser für die eine nichts bezahlen muss. slowenischen Markt. Fix ist es, dass von der Styria
Marcher: Ich gehe davon aus, dass der Gratistages­ was kommen wird. Potentiell kann das überall pas­
zeitungsmarkt auch in Zukunft weiterhin wachsen sieren, auch in Österreich!
wird. Ich glaube sogar, dass Gratiszeitungen künf­
tig noch eine größere Rolle spielen werden, als sie Und wie sehen die Pläne bei der Leykam Medien
das heute bereits tun. Zudem wird die technische AG aus, Herr Marcher? Wird es weitere Expansi-
Verschränkung und die Informationsverschrän­ onen in osteuropäische Länder geben?
kung der Gratisprintprodukte mit anderen Medien Marcher: Es sind einige wirtschaftliche Regionen
wie etwa Internet, Radio und Fernsehen das The­ der südosteuropäischen Länder äußerst attraktiv!
ma der Zukunft sein. Bei Expansionsüberlegungen stellen vor allem die
neuen Beitrittsländer einen interessanten Ansatz
Wie soll sich Dobro Jutro in den nächsten Jahren dar…
entwickeln?
Marcher: Da wir erst Anfang März auf wöchent­ Sie halten sich betont bedeckt! Und wollen schein-
liche Erscheinungsweise umgestellte haben, wollen bar keine konkreteren Angaben machen…
wir uns auf diesem Markt verstärkt mittels Marke­ Marcher: Ja, das ist schwierig… Aber man kann da­
tingmaßnahmen positionieren. Daneben wollen mit rechnen, das was Neues von der Leykam kom­
wir in Slowenien mit einem weiteren Medium, das men wird!
sich gut mit der Gratiswochenzeitung Dobro Jutro
ergänzt, an den Start gehen.

Herr Schweighofer, was ist künftig mit Žurnal, sa-


ta24 und Metropola geplant?
Schweighofer: Mit Žurnal haben wir vor, noch stär­
ker zu werden! In Kroatien ist die Styria zurzeit auf
„hold“. Dort rechnet sich unser klassisches Gratis­
wochenzeitungsmodell im Moment einfach nicht.

Wäre es im Hinblick auf den momentanen Gratis-


tageszeitungs-Trend etwa möglich, dass sich etwa
Žurnal und Dobro Jutro zu Gratistageszeitungen
entwickeln?
Schweighofer: Für eine Überlegung wie diese ist es
momentan noch viel zu früh! Aber trotzdem glau­
be ich, dass wir so etwas nicht mit Žurnal vorhaben
werden.
Marcher: Diese Überlegung ist durchaus ver­
lockend! Bevor man sich darüber jedoch den Kopf
zerbricht, muss die Marktentwicklung genau be­
obachtet werden. Zum gegebenen Zeitpunkt ist
eine Überlegung wie diese aber noch auf jeden
Fall zu früh! Also für 2007 ist keine Gratistageszei­
tung für Slowenien geplant.

Sind in naher Zukunft in Südosteuropa weitere


Gratis-Printmedien ihrer Konzerne geplant?

32 Spotlights
Gratis ist besser als billig:
Schweizer Erfolgsgeschichten
von Lukas Kapeller und Eliane Kerschbaumer

Die Schweiz hat keine Millionenstadt und frankophone Kantone. „Inzwischen haben die bei­
keine U-Bahn, dafür die Neue Zürcher den Gratiszeitungen zusammen 500  000 Stück Auf­
Zeitung. Trotzdem boomen Gratiszeitungen lage, damit ist der Markt praktisch gefüllt“, sagt
wie in kaum einem anderen Land. Ein Blick Rothenbühler.
zu den Eidgenossen lässt die heimischen
Pendants ziemlich alt aussehen.
Wertloses wertvoll machen

„Konkurrenz belebt das Geschäft und moti­ In der deutschsprachigen Schweiz konnte 2 ­ 0 Mi-
viert“, sagt Peter Rothenbühler. Mit dieser Form nuten laut MACH Wemf, der Schweizer Werbeme­
von Motivation sind die Schweizer Zeitungsma­ dienforschung, Ende 2006 mehr als eine Million
cher reichlich gesegnet. Kaum sonst wo in Europa Leser vermelden. Damit hat 20 Minuten den Blick
gibt es ein so dichtes Netz an Tageszeitungen wie als meistgelesene Tageszeitung abgelöst. Der Man­
in der Schweiz, neuerdings auch an kostenlosen. telteil von 20 Minuten wird in Zürich produziert.
Ende 2005 sorgte Rothenbühler, Chefredakteur Daneben gestalten Lokalredaktionen in Basel,
von Le Matin, sogar selbst für noch mehr Konkur­ Bern, Luzern und St. Gallen jeweils zwei Seiten für
renz. Mit Le Matin Bleu, dem Schwesterprodukt die Regionalausgabe. Mit seinen fünf deutschspra­
seiner Kaufzeitung, brachte er die erste Gratiszei­ chigen Mutationen, mittlerweile um französische
tung in der französischen Schweiz auf den Markt. Ausgaben ergänzt, deckt das Blatt den nationalen
200  000  Stück lässt er mittlerweile für rund dop­ wie lokalen Werbemarkt ab und macht satte Ge­
pelt so viele Leser verteilen. Da konnte 20 Minu- winne. Das dazugehörige Wochenendmagazin
ten, nicht länger zusehen – und konterte im März 20 Minuten week verrät, wo sich Eva Dichand ihre
2006 mit französischsprachigen Ausgaben für Genf Produktideen holt. Jeden Freitag erscheint das
und ­Lausanne. Seit vergangenem Jänner erschließt „Lifestyle- und Ausgehmagazin“ (Eigendefinition)
20 Minuten mit der Ausgabe Romandie weitere mit Informationen zu Film und Musik, Veranstal­

Gratiszeitungsboom in der Schweiz: „Konkurrenz motiviert“

Spotlights 33
tungskalender und ausführlichem Fernsehpro­ neben den 20 Minuten- auch Heute-Boxen an al­
gramm. Nicht nur Boulevardzeitungen wie der len Bahnhöfen, Bus- und Tramwayhaltestellen.
Blick, sondern auch die Basler Zeitung und die Egal, ob man mit Zug oder Straßenbahn zur Arbeit
ehrwürdige Neue Zürcher Zeitung leiden an der fährt: Die Gratiszeitung lesenden Pendler prägen
kostenlosen Konkurrenz. Die Schweizer Kaufzei­ das Bild. Oder auch Zeitungen, die auf den Sitzen
tungen haben bis zu 25 Prozent Auflage verloren. liegen bleiben. Die Verkehrsbetriebe haben mit
20 Minuten bietet, aufgewertet durch ein umfang­ Zeitungsbehältern in den öffentlichen Verkehrs­
reiches Internetportal, täglich schnelle Infos zum mitteln auf die neue Papierflut reagiert. Wenn
Nulltarif. „Wenn eine Gratiszeitung gut gemacht das nicht klappt, kein Problem: In der Schweiz sind
wird, wirkt sich das auch auf hochqualitative Zei­ viele auch froh, wenn sie noch eine Gratiszeitung
tungen aus“, sagt der deutsche Journalistik-Profes­ auf ihrem Sitz finden, weil die Box an der Halte­
sor Michael Haller. Am Schweizer Blick sehe man, stelle schon leer war.
wie „eine solide gemachte Gratiszeitung eine Links
Kaufzeitung in die Schmuddelecke zwingt“.
Le Matin
Zum Erfolg gependelt http://www.lematin.ch/nwmatinhome.html
Le Matin Bleu
Angefangen hat die Erfolgsgeschichte der
Schweizer Gratiszeitungen im Februar 2000. Da­ http://epaper.lematin.ch/ee/lematinbleu/home.
mals starteten 20 Minuten und der Konkurrent php
­Metropol den Kampf um die Leserschaft im Raum
20 Minuten
Zürich: eine Fortsetzung des weltweiten Wett­
streits des schwedischen Weltmarktführers Metro http://www.20min.ch/
mit seinem norwegischen Konkurrenten Schibsted.
MACH Wemf
Wie überall auf der Welt war es das Ziel der beiden
Gratisblätter, Berufstätige unter 50 Jahren auf ih­ http://www.wemf.ch/de/
rem täglichen Weg zur Arbeit anzusprechen. Kurz­ Blick
um: Die beiden skandinavischen Großkonzerne
wollten das Phänomen der Pendlerzeitung auf die
http://www.blick.ch/
Schweiz übertragen. Von allen Seiten wurden den Basler Zeitung
Passanten Zeitungen in die Hand gedrückt, kein
http://www.baz.ch/
Aus- und Eingang rund um die Schweizer Bahn­
höfe blieb von den Zeitungsausträgern verschont. Neue Zürcher Zeitung
Anfang 2002 musste Metropol dem harten Konkur­ http://www.nzz.ch/index.html
renzkampf mit 20 Minuten und Zürich Express (heu­
te Tagblatt der Stadt Zürich) Tribut zollen und den Cash daily
Betrieb einstellen. Ende 2003 stieg das Schweizer http://www.cash.ch/daily/
Medienhaus Tamedia bei 20 Minuten ein und führt
das Gratisblatt mittlerweile als hundertprozentige Metro
Tochter. Im September 2006 lancierte das Medien­ http://www.metro.lu/
haus Ringier eine weitere Gratiszeitung: Cash dai-
ly. Die Gratiszeitung spricht eine wirtschafts- und Schibsted
börseninteressierte Leserschaft an. Ziel: Eine Milli­ http://www.schibsted.com/
on Leser. Man kann Cash daily als Printversion und
als elektronische Zeitung beziehen. 20 Minuten
Bereits im Mai 2006 brachte Ringier das erste ko­ http://www.20minutes.com/
stenlose Abendblatt Heute auf den Markt. Verteilt
wird die Zeitung ab 16 Uhr und spricht somit wie­ Tamedia
der die Pendler an – diesmal halt auf dem Heim­ http://www.tamedia.ch/
weg. Mittlerweile stehen in Zürich, Bern und Basel

34 Spotlights
Niederlande:
Kaufzeitungen noch vorn
von Kathrin Sticker und Maria Winkler

In einem der flächenmäßig kleinsten Staaten


Europas leben mehr als 16 Millionen Men-
schen aus rund 20 Staaten der Erde. Ebenso
vielfältig, wie es die Einwohner der Nieder-
lande sind, ist auch das Angebot an Tageszei-
tungen. Es gibt neun national und 25 regio-
nal erscheinende Kaufzeitungen. Zusätzlich
erscheinen landesweit drei Gratistageszei-
tungen.

Die meistgelesene Zeitung der Niederlande ist


die Kaufzeitung De Telegraaf mit einer Auflage
von 621  630 Exemplaren, der stärkste Konkurrent:
AD  Combi mit einer Auflage von 453  266 Exem­
plaren. Keine weitere Kaufzeitung kann eine Auf­
lage von über 250  000 Exemplaren verzeichnen.
Nur knapp geschlagen reiht sich dann auf Platz
3 die stärkste Gratistageszeitung ein, Metro mit
431  134 Exemplaren. Konkurrenz am Gratistages­
zeitungsmarkt gibt es von Sp!ts (gesprochen: Spits)
mit einer Auflage von 352  532 und von dem New­ Jung, karriereinteressiert, kaufkräftig:
comer De Pers, der eine Auflage von rund 250  000 Sp!ts – Leserin in den Niederlanden
Exemplaren verzeichnen kann.

Auf die Plätze, fertig, los… mangelnder Rentabilität 2005 wieder eingestellt
wurde.
Etwas außergewöhnlich war der Start der Gra­ De Pers erscheint seit dem 23. Jänner 2007 und
tistageszeitungen: wird von Marcel Boekhoorn, der früher in der Tele­
Am 21. Juni 1999 gehen zwei neue Medien zeit­ kommunikationsbranche tätig war, finanziert. Das
gleich an den Start: Metro und Sp!ts. Mit der ersten Medium hat es sich zum Ziel gesetzt, bis zum Jah­
Ausgabe von Metro ist auch ein neuer Eigentümer resende die Marktführerschaft am Tageszeitungs­
auf der Bildfläche erschienen: Metro International markt zu übernehmen. Die Auflage soll auf rund
SA. Der weltweit größte Gratistageszeitungskon­ 800  000 aufgestockt werden – damit sollen bis
zern hat sich mittlerweile als viertgrößter Heraus­ Ende 2007 schwarze Zahlen geschrieben werden.
geber in den Niederlanden etabliert.
Die stärkste Konkurrenz – Sp!ts – wird von Basis­ Sp!ts – jeden Tag anders
Media BV, einem Tochterunternehmen der größ­
ten multimedialen niederländischen Mediengrup­ Jung, karriere-interessiert, kaufkräftig und an
pe, Telegraaf Media Group (TMG), herausgegeben. den neuesten Entwicklungen interessiert – so cha­
TMG versuchte im August 2001 auch ein zweites rakterisiert Sp!ts seine Leser. Fokussiert werden
Gratismedium mit dem Titel news.nl zu etablieren. Pendler, also Studenten und Menschen auf dem
Dieser Versuch scheiterte jedoch, und das Medium Weg zur Arbeit. Jeden Tag gibt es eine Sonderbei­
wurde knapp sieben Monate später, am 3. April lage. Montags fasst ein ausführlicher Sportteil die
2001, wieder eingestellt. Eine weitere Besonder­ Geschehnisse des Wochenendes zusammen. Zu­
heit der Gratistageszeitungen in den Niederlande sätzlich informiert Your!Career über den aktuellen
ist die Erscheinungsweise – fünfmal pro Woche, Arbeitsmarkt, und Your!Finance berichtet über die
von Montag bis Freitag. Metro produzierte zwei neuesten Entwicklungen am Finanzmarkt. Diens­
Jahre lang auch eine Samstagsausgabe, die wegen tags wird nach Amerika geschielt, und der Leser er­

Spotlights 35
fährt in Your!Home Media alles über die neuesten
Trends im Bereich DVDs, Bücher und Computerspie­
le. Die Mittwoch-Beilage stellt die Inter­essen der
weiblichen Leser in den Vordergrund. Your!Style
berichtet über Mode, Kosmetik, ­Wohnen, Essen
und Trinken. In der Donnerstags-Ausgabe werden
die Leser auf das kommende Wochenende einge­
stimmt. Your!Entertainment informiert über Film-
und Theaterpremieren, Ausstellungseröffnungen,
Festivals und die populärsten Ausgehlokale. Am
Freitag gib Your!Wheels Tipps für die Wochenend­
planung. Your!World führt die Leser an längst ver­
gessene Plätze dieser Welt.

24 h in 20 Minuten

In kurzer Zeit das wichtigste zusammen zu fassen


– das hat sich Metro zum Ziel gesetzt. Ergänzt wird
die tägliche Berichterstattung durch einen variie­ Niederlande: Drei Gratiszeitungen im Clinch
renden Serviceteil. Sonderbeilagen zählen zu den
Charakteristika der Gratistageszeitungen in den
Niederlanden. Auch Metro stockt von Dienstag bis gibt jedoch zwei Lokalausgaben: seit 4. Oktober
Freitag die Basisberichterstattung auf. Dienstags 2004 eine Lokalausgabe für Rotterdam und seit
gibt es alles zum Thema Gesundheit und Mobili­ 18. April 2005 auch eine für Amsterdam. In diesen
tät, Mittwoch Sonderbeilagen in Sachen Geld, Mu­ Ausgaben finden sich mindestens vier Seiten Lo­
sik sowie eine Sonderrubrik dotcom, die über die kalnachrichten.
neuesten Entwicklungen auf dem Online-Markt
informiert. Donnerstags erscheint es eine Sonder­ Überall alles gratis – und das täglich
rubrik Ausgehen und Film, und am Freitag kommt
Metro zusätzlich mit Reisen & Wohnen und Mode Sp!ts wird von einem jungen Team täglich an
& Beauty heraus. Metro erscheint landesweite, es Bahnhöfen und Bushaltestellen verteilt. Es werden
sogar Ausgaben in den Bussen aufgelegt. Metro
findet man zusätzlich in 222 McDonalds Restau­
Links
rants überall in den Niederlanden, in Postämtern,
Universitäten und Schulen. Zusätzlich kooperiert
De Pers Metro mit der niederländischen Supermarktkette
http://www.depers.nl/ Super deBoer.
Durch ein neuartiges Distributionsnetz will die
Sp!ts jüngste Gratistageszeitung De Pers punkten. Die
http://www.spitsnet.nl/ 250  000 Exemplare werden nur zu 30% an Bu­
shaltestellen und Bahnhöfen verteilt. Der Großteil
Metro geht an Supermarktketten, Tankstellen und groß­
http://www.metronieuws.nl/ en Unternehmen.
Derzeit können sich die Kaufzeitungen gegen­
Auflagenzahlen: über der Gratistageszeitung noch behaupten und
http://www.persmediamonitor.nl/ eine deutlich höhere Auflage verzeichnen.
Konkurriert wird vor allem unter den Gratista­
Gratiszeitung will Marktführung geszeitungen um Platz 1. Glaubt man den Behaup­
h t t p : / / w w w. a b e n d b l a t t . d e / tungen von De Pers wird sich das bis zum Jahresen­
daten/2007/01/24/675286.html

36 Spotlights
„Mobilität bedingt kürzere Rezeptionsdauer bedingt Kleinformat be-
dingt veränderte inhaltliche und formale Struktur bedingt reduzierte
Informationstiefe.“
Gerhard Kuebel, Grafiker

„Das klassische Berufsbild, in dem Journalisten einen wichtigen Beitrag


zur demokratischen Kommunikation leisten, Kontrolle ausüben und Hin-
tergründe ausleuchten, ist nur noch in Spuren erkennbar.“
Dr. Engelbert Washietl, Vorsitzender der Initiative „Qualität im Journalismus“

„Von der Verlagsseite her ist der Druck groß, Werbung und Redaktion zu
vermischen.“
Franz M. Bogner, PR-Fachmann
Journalismus

Leben im Kleinformat 40
Was haben die Online-Auftritte von ok und Heute zu bieten?42
Guantanamo der journalistischen Vernunft – Journalismus ganz
umsonst? 44
„Es ist einfach ein anderes Berufsfeld“  46
Die unendliche Geschichte des Kollektivvertrags 48
„Vermischung und Vermantschung ist ein Riesenproblem“  52
Leben im Kleinformat –
 So eine Art Editorial
von Gerhard E. Kuebel
Medien (und so auch Printmedien) wer- tioneller Inhalte ebenso aus wie auf die Wahr­
den je nach Interessenslage von ver- nehmung von Anzeigen. Dies erfordert eine dem
schiedenen Standpunkten aus und nach Großformat gegenüber veränderte inhaltliche
unterschiedlichen Kriterien eingeschätzt. Struktur, reduzierten Textumfang und einen sich
KonsumentInnen beurteilen Aktualität, daraus ergebenden erheblich geringeren Kom­
Unterhaltungswert, Informationstiefe – plexitätsgrad der Darstellung von Sachverhalten,
MedienwissenschaftlerInnen suchen nach wenn auf formalqualitative „Vorteile wie gute Les­
quanti- und qualifizierbaren Parametern, barkeit, Gesamtanmutung und Qualität der Abbil­
dungen“ (a.a.O.) nicht verzichtet werden soll.
Marketing-ManagerInnen nach USP und
Das Wahrnehmen des Zusammenwirkens von
Zielgruppen, Art-DirektorInnen nach Diversi- Form (Layout) und Inhalt ist Gegenstand verschie­
täten und Zeitgeist. dener Untersuchungsmethoden, die Rückschlüsse
auf die Effizienz des Informationstransfers erlau­
Diese Liste ist natürlich unvollständig und eini­ ben. Nennen wir den Träger der Information im
germaßen polemisch, deutet jedoch an, wie un­ Folgenden kurz „Dokument“ (nach Hanno Wa­
terschiedlich die Ausgangspunkte der Analyse re­ lischewski, Lernen und Interpretieren strukturierter
levanter Faktoren von Erfolg und Misserfolg eines Dokumente, Dissertation 1999).
breitenwirksamen Publikations-Mediums sein kön­ Ein Dokument transportiert Informationen von
nen. Zur Beurteilung der Kommunikationswirk­ AutorIn zu LeserInnen. Das Dokument wird so ge­
samkeit bei der angepeilten Zielgruppen werden staltet, dass die korrekte Interpretation des Inhalts
verschiedene Methoden angewendet – stellvertre­ möglichst wahrscheinlich wird (die Rückkopplung
tend sei hier das inhalts- und sprachbezogene se­ des kybernetischen Regelkreises fällt im betrach­
miometrische Modell der Wertemessung erwähnt teten Zusammenhang meist aus). Für die Interpre­
(das so genannte „semiometrische Mapping“ gibt tation des Dokuments ist bei den EmpfängerInnen
Aufschluss über die Gewichtung von definierbaren ein gewisses Grundwissen vorauszusetzen (Über­
Wertefeldern wie sozial, traditionell, materiell, fa­ lappung des Informationshintergrundes, Begriff­
miliär etc. und liefert z.B. Hinweise zu Platzierung lichkeiten, Sprache etc.); dieses ermöglicht Ver­
von PR und zu kontextueller Feinjustierung). ständnis.
Neben diesen inhaltlich orientierten Untersu­ Die Annäherung der RezipientInnen an den In­
chungsmethoden stehen formalanalytische Ansät­ halt erfolgt über das Layout. Je deutlicher vonei­
ze der Einschätzung zur Verfügung, die Aufschluss nander unterscheidbare und damit memorierbare
über die wahrnehmungsrelevanten Aspekte der formale Strukturen ein Dokument aufweist (es
Medienkonsumation geben. Dabei werden nicht gibt hier allerdings Grenzen bezüglich der Anzahl
nur gestalterische Parameter wie Typografie, Lay­ der Elemente), desto erfolgreicher funktioniert
out und deren Bausteine Text, Ikonografie und Bil­ die Vorstrukturierung des Inhalts seitens der Lese­
der korreliert, sondern auch Einflüsse von Ort (Um­ rInnen.
feld) und Zeit der Rezeption berücksichtigt, welche Beispiel: Eine einzelne Seite aus einem Roman
die Gestaltungsparameter beeinflussen – als offen­ lässt sich im ersten „Draufschauen“ inhaltlich nicht
sichtliches Beispiel sei hier das physische Klein-For­ interpretieren – bestenfalls durch Querlesen in
mat (pocket, Tabloid) einer „Wegwerf-Gratis-Zei­ etwa einordnen; eine Stromrechnung mag zwar
tung“ genannt, das die mobile Lese-Konsumation im Zustandekommen des tatsächlich zu zahlenden
(„so zwischendurch“) der mitzuteilenden Inhalte Betrages kryptisch anmuten, man wird sie jedoch
in Bus und U-Bahn überhaupt erst ermöglicht. leicht als Stromrechnung identifizieren können,
Zeitungsdesigner verweisen in diesem Zusam­ ohne jedes Wort lesen zu müssen.
menhang auf die Notwendigkeit, das Tabloid-For­ Die Struktur des Dokuments weist klar die ver­
mat als Gesamtkonzept zu verstehen, das struk­ schiedenen Bestandteile wie Rechnungsbetrag,
turell anders funktioniert als die herkömmliche Umsatzsteuer, Rechnungsaussteller, Zählerstand,
Broadsheet-Größe (siehe new business, Okt. 2006). Kontonummer etc. aus. Das Erkennen der rele­
Es ist demnach nicht damit getan, das (physische) vanten Teile der Rechnung fußt auf Wissen (Erfah­
Format zu minimieren; eine formatbedingt ver­ rung) der EmpfängerInnen und angewandten ge­
änderte Lesart wirkt sich auf die Nutzung redak­ ometrischen Kriterien und Wertigkeiten (was steht

Journalismus 39
wo und schaut wie aus?). Die Interpretation folgt ihre Rezipientinnen die Verantwortung der Redak­
dabei bereits Bekanntem bzw. interpretiert bisdato tionen bezüglich der Art der Aufbereitung. Prä­
Unbekanntes nach bereits bekannten Komponen­ gnanz heißt in diesem Zusammenhang eben meist
ten (Bedeutung/Signifikat und Gestalt/Signifikant bewusstes Einschränken der möglichen Interpreta­
ergeben zusammen ein einem entsprechenden tionen (und ist damit manipulativer als vorsichtige
Umfeld gemäß interpretierbares Zeichen). und zurückhaltendere Formulierungen).
Dieser Vorgang der Erst- und Grobinterpreta­ Prägnanz positiv interpretiert heißt jedoch auch:
tion dauert zwischen 1,5 und 3 Sekunden und Anregung, Unterhaltung und Profil. Die Oszillation
entscheidet darüber, ob, was und wie erschlossen zwischen diesen Ansprüchen kann, wenn diese
bzw. „verstanden“ wird. Mit Hilfe von Methoden nicht zu niedrig angesetzt werden, ziemlich span­
der Blickaufzeichnung (Eye-Tracking) und nach­ nend sein.
folgenden Erinnerungstests (Bilder, Schlagzeilen,
Farben; morphologische Befragung) lassen sich
quantifizierte Daten über die Effizienz der ange­
wendeten Informationsaufbereitung (resp. der tat­
sächlichen Rezeption) gewinnen. Die daraus dedu­
zierten Ergebnisse bedingen durchwegs ähnliche
Erkenntnisse bezüglich der erwähnten „Erstinter­
pretation“: Aufmachung, Bilder und Schlagzeilen
(Thema, Formulierung und Auszeichnungsgrad)
entscheiden über Zuordnung des Mediums; gleich­
zeitig wird die eigene Interessenslage abgeklärt
(Anziehung, Abstoßung) – dies entscheidet über
Weiterlesen (und Tiefer-Lesen) oder Nicht-Weiter­
lesen. (Wegwerfzeitungen können hier vor dem
Hintergrund des Leseumfeldes allerdings den Vor­
teil der exklusiven Verfügbarkeit für sich buchen:
wenn man nichts anderes hat, liest man das, was
da ist).
Fazit (als Beispiel einer eigentlich verwerflichen
Monokausalkette): Mobilität (im angestrebten An­
gebotsumfeld) bedingt kürzere Rezeptionsdauer
bedingt Kleinformat bedingt veränderte inhalt­
liche und formale Struktur bedingt reduzierte In­
formationstiefe.
Weniger Informationstiefe riefe höheren Inter­
pretationsspielraum hervor, wäre dies wünschens­
wert. Formal und inhaltlich soll Leserbindung
generiert werden, um Vertrauen in das jeweilige
Medium zu erzeugen. Vertrauen verbindet Glaub­
haftigkeit und Sympathie – diese transportieren
die Einschaltungen der Werbeindustrie (über die
diese Medien vor allem finanziert werden) opti­
maler.
Die Reduktion von Format und Inhalt enthebt
also die Macher der Kleinformate nicht ihrer jour­
nalistischen Sorgfaltspflicht.
Durch die (wie beschrieben) notwendige höhere
Prägnanz formaler und inhaltlicher Strukturie­
rung steigt wegen des gleichzeitigen, geringeren
Interpretationsspielraums der Information durch

40 Journalismus
Was haben die Online-Auftritte von
ok und heute zu bieten?
von René Findenig und Michael Höller

Die Online-Auftritte der Gratistageblät- Viel Service, aber wenig Information bei
ter werden immer wichtiger. Ein Indiz ist, Heute
dass die Websites der beiden größten
österreichischen Gratistageszeitungen, heute.at bietet den Usern einen umfang­
Heute und ok, vor kurzem einen Relaunch reichen Unterhaltungschannel, in dem Socie­
durchliefen. ty-Berichterstattung, diverse Online-Spiele und
die „Lacher des Tages“ untergebracht sind. Ein
wichtiges Tool der Unterhaltungssparte stellt die
Seit 3. Jänner 2007 präsentiert sich ok online in Rubrik „Leser-Reporter“ dar. Hier sind die Leser
neuem Design. Bereits seit 1. Dezember des Vor­ aufgerufen, heute per E-Mail oder MMS eigene
jahres ist Heute in einem neuen Look online ab­ Schnappschüsse zukommen zu lassen. Ausgewähl­
rufbar. Beide Webseiten wurden aber nicht nur te gelungene Fotos werden auf der Homepage
grafisch überarbeitet, sondern von Grund auf neu veröffentlicht – ein Versuch der Kundenbindung.
konzipiert. Auch multimediale Inhalte, wie z.B. das „Video
Die Gründe dafür sind bei beiden Medien un­ des Tages“, finden Einzug auf heute.at. „Wir ver­
terschiedlich. „ok ist von vornherein als multi­ suchen das Web 2.0 und die damit verbundenen
mediale Plattform definiert worden“, so Thomas Anwendungen wie youtube auf der Website stark
Sommeregger, Online-Projektleiter bei ok. Daher einzubinden“, sagt Hinterplattner dazu. Neben
sei auch klar gewesen, dass nach einem erfolg­ der Rubrik „Unterhaltung“ spielt auch der um­
reichen Start des Printprodukts der Online-Auftritt fangreiche Servicebereich eine wichtige Rolle im
ausgebaut und um einige Features erweitert wird. Gesamtkonzept des Online-Auftritts. Hier werden
Heute reagierte darauf mit dem Ausbau der eige­ nicht nur Ausgeh-, Musik- oder Film-Tips gegeben,
nen Homepage hingegen auf eine starke Nachfra­ der User findet in dieser Sparte auch das TV-Pro­
ge nach einem umfassenderen Online-Angebot, gramm, Horoskope und Kleinanzeigen. Außerdem
meint Christof Hinterplattner, Verantwortlicher für erscheint alle zwei bis drei Tage eine neue Umfra­
heute.at. ge, an der der Leser teilnehmen kann – ein wei­
Bei beiden Portalen spielten auch finanzielle Inte­ terer Versuch mit Usern in Kontakt zu treten, um
ressen eine Rolle in den Überlegungen zu den Neu­ Kundenbindung herzustellen. Etwas unterreprä­
konzeptionen. Die Gründung der Gratiszeitungen sentiert erscheint der Anteil an Information (Kate­
fällt in eine Zeit, in der der Online-Werbemarkt gorie „News“) im Verhältnis zum Gesamtvolumen
rasch wächst. Vor allem crossmediale Werbekon­ der Website. Es finden sich lediglich jene Artikel,
zepte sollen potenziellen und bestehenden Wer­ die auch im Printprodukt abgedruckt sind. Einen
bekunden durch ein attraktiveres Online-Angebot Mehrwert an Information gibt es für heute.at-User
schmackhaft gemacht werden. daher nicht. Außerdem fehlt bei den einzelnen
Artikeln die im Bereich der Internetnews gängige
Rating- oder Kommentarfunktion für die User. Ein
Die Website von Heute eigenes Diskussionsforum unterhält heute.at nicht,
auch Weblogs finden auf der Seite keinen Einzug.

ok setzt auf Community


ok-zeitung.at will durch den Relaunch der Website
laut Sommeregger vor allem zwei Dinge erreichen:
Erstens das Anzeigenkundenpotenzial erweitern
und zweitens eine eigene Community rund um
ok schaffen. Die ok-Website versucht daher, sehr
auf Interaktion mit den Usern zu setzen. So wird
eine eigene Rubrik für Weblogs angeboten, z. B.
„Studenten auf Achse“. Benutzer, die sich auf der
Website registrieren, können jeden Artikel auf
ok-zeitung.at kommentieren. Die Rating-Funktion,
die bei allen Artikeln angeboten wird, kann je­

Journalismus 41
der Leser auch ohne vorherige Registrierung nut­
zen. Beliebt bei den Usern ist laut Sommeregger
auch die Möglichkeit zum kostenlosen Download
des Printprodukts als PDF-Datei. Der Information
kommt bei ok-zeitung.at ein höherer Stellenwert zu
als bei heute.at. So gibt es neben den Artikeln aus
dem Printprodukt, die unverändert online gestellt
werden, auf der Startseite einen News-Ticker, in
dem laufend über aktuelle Geschehnisse Kurzmel­
dungen erscheinen. Den News-Ticker können Leser
auch als RSS-Feed nutzen. Der Bildereinsatz erfolgt
bei ok dezenter als bei Heute: Auf der Startseite
wird, Aufmacher ausgenommen, mit Thumbnails
bebildert. Werbung wiederum wird bei ok exzes­
siver eingesetzt, was auf manche User durchaus ir­
ritierend wirken kann. Allgemein erscheint das De­
sign von ok-zeitung.at schlichter als jenes von heute.at,
dafür aber übersichtlicher. Das einfache Design
hat aber den Vorteil, dass auch leistungsschwache Der Onlineauftritt von ok
Rechner die Seite rasch laden können, was bei heu­
te nicht der Fall ist – hier kann es bei älteren Ge­
räten durchaus zu Verzögerungen im Aufbau der
Seite kommen.

Zuletzt sei noch das Eigenmarketing der bei­


den Medien erwähnt: Während sich bei ok eine
umfangreiche Sektion „Über Uns“ findet, in
der sich unter anderem Informationen über das
Printprodukt und eine Auflistung sämtlicher
ok-Redakteure befindet, fehlt ein derartiges Fea­
ture bei heute.at komplett. Die Anzeigentarife hin­
gegen sind auf beiden Websites schnell und gut
auffindbar. Denn Lesernutzen hin oder her – für
den Erhalt der Gratistageszeitungen und der dazu
gehörigen Online-Portale sorgen einzig und allein
die Anzeigenkunden.

42 Journalismus
Guantanamo der journalistischen
Vernunft – Journalismus ganz
umsonst?
von Katharina Raubek und Karin Riess

Die jungen wilden Gratistageszeitungen dien auf den Plan ge­


mischen die heimische Medienlandschaft auf treten sind.
­­­­­– für die Leser sogar ganz umsonst. Wenn „Gerade heute
Qualität ihren Preis hat, warum sind es dann ist es in Österreich
die Gratismedien, die boomen? unerlässlich, journa­
listische Qualitäts­
standards zu setzen
„Es g­ibt ­­­­nur einen Weg, und das ist der Weg der und zu verteidigen“,
Qualität“, unterstreicht Dr. Engelbert Washietl, erklärt der Vorsitzen­
Vorsitzender der Initiative „Qualität im Journalis­ de. Die IQ-Journalis­
mus“ (IQ-Journalismus). Und ­­angesichts der Welle mus wolle sich nicht
an Gratistageszeitungen sollten sich Journalisten zum Richter über
fragen, ob ihre Leistung wirklich noch einen Cent journalistische und
wert ist. mediale Qualitäten
aufspielen, sondern
Journalismus verflacht zunehmend vielmehr zu journa­
Der seit vielen Jahren auch statistisch nachweis­ listischer Qualität
bare Trend zur Verkürzung und Verknappung von ermutigen und der
Medieninhalten erreichte laut Washietl in den Diskussion darüber
letzen Jahren seinen Gipfel. „Die Fragmente der eine glaubwürdige
Realität werden willkürlich durchgemischt und Plattform geben.
zur bunten Glasperlenkette aufgefädelt.“ Anstatt
relevanter Informationen liefen unentwegt die Das Ende der
wirklichen und nichtwirklichen Promis durch die Qualität? „Es gibt nur einen Weg,
Zeitungsspalten. und das ist der Weg der
„Das klassische Berufsbild, in dem Journalisten „Die Gratismedien­ Qualität“, unterstreicht Dr.
einen wichtigen Beitrag zur demokratischen Kom­ entwicklung ist kein Engelbert Washietl
munikation leisten, Kontrolle ausüben und Hinter­ Unfall, sondern ein
gründe ausleuchten, ist nur noch in Spuren erkenn­ logisches Spiegel­
bar“, analysiert er. Der Trend zu einer anonymen bild des Zeitgeistes in der Gesellschaft: Alles, jetzt
Nachrichtenindustrie mit Journalisten, die als reine gleich und am besten gratis. Geiz ist geil!“ Die
„Lohnschreiber“ gesehen werden und sich selbst Gratistageszeitungen haben laut Washietl für die
als bloße Sammler und Verwalter von „Content“ beschenkten Passanten keinen erkennbaren Preis
verstehen, spitzt sich weiter zu, seit die Gratisme­ und sind auch nur kurz von Wert, denn nach we­
nigen Minuten landen sie achtlos auf oder unter
Fakten den Sitzen der Straßenbahn. „Das Verschenken der
Medien gibt kein gutes Bild über deren Qualität
In der österreichischen „Initiative Qualität im ab und ist für Marken- und Imagepflege kontra­
Journalismus“ (IQ) bemühen sich Journalisten, produktiv, denn Medien definieren sich weiterhin
Kommunikationswissenschafter, Publizisten und über die Qualität ihres Inhalts“, meint Washietl:
andere engagierte Persönlichkeiten um die Si­ „Ist der Leserschaft das Lesen und Bezahlen eines
cherung und Verbesserung journalistischer Stan­ Medium wirklich nur mehr zuzumuten, wenn er
dards.
eine Autobahnvignette geschenkt bekommt?“
IQ wurde am 11. Dezember 2000 als gemeinnüt­
Washietl und seinen Mitstreitern scheint, es sei
ziger Verein gegründet. nicht der Standpunkt der Journalisten, sondern
nur mehr der der Ökonomen relevant: „Es gibt kei­
Vorsitzender: Dr. Engelbert Washietl ne journalistischen Motive, Gratistageszeitungen

Journalismus 43
auf den Markt zu werfen, sondern unternehmens­ Links
politische Gründe der Verlagshäuser.“ Darin ortet
Washietl auch einen Grund für die sinkende Quali­
tät der Medieninhalte. „Das Problem ist nicht das Initiative Qualität im Journalismus
geringe journalistische Niveau der Gratiszeitungen, http://www.iq-journalismus.at/
sondern die Verwässerung durch unternehmerische
Schweizer „Verein Qualität im
Vorgaben und vermeintliche Sachzwänge.“
„Allerdings“, räumt er weiter ein, „sollen Gra­ Journalismus“
tistageszeitungen nicht als Do-It-Yourself-Medien www.quajou.ch
abgetan werden. Als Produkte, an denen in den
dunklen Kellern der Medienhäuser gebastelt wird,
Deutscher Journalistenverband DJV
in einem Guantanamo der journalistischen Ver­ www.djv.de
nunft.“ „Gratis“ ist nämlich nicht der ausschlagge­
Kuratorium für Journalistenausbildung
bende Faktor für die Seichtheit des Contents. Eine
Gratiszeitung, die mehr bietet als billigsten Inhalt,
/Österreichische Medienakademie
ist durchaus vorstellbar. Denn nur hochwertige www.kfj.at
Blätter werden auf dem Markt bestehen können,
Institut für Kommunikationswissen-
egal, ob sie nun gratis sind oder nicht.
schaft der Universität Salzburg
Kein Schatten ohne Licht www.sbg.ac.at/pk/
Institut für Kommunikationswissen-
Trotz aller Bedenken kann der Vorsitzende der
IQ Journalismus den Neuerungen auch positive As­
schaft der Universität Salzburg
www.univie.ac.at/Publizistik/
pekte abgewinnen: „Endlich kommt Leben in den
ehemals so schläfrigen österreichischen Medien­
markt.“ Die Gratistageszeitungen machen Nichtle­
ser zu Lesern, und junge Leserschichten werden er­
schlossen. Der Altersdurchschnitt sinkt – nicht nur
bei den Lesern, sondern auch bei den Journalisten.
„Der Nachwuchs hat wieder bessere Jobchancen.
Der Arbeitsmarkt kommt in Bewegung.“ Auch
brachten die Gratismedien Veränderungen in den
Eigentümerstrukturen. Knapp 60% der Tageszei­
tungen sind heute in heimischem Besitz: „Was in
Österreich momentan gemacht wird, ist hausge­
macht. Im Guten, wie im Schlechten.“
Wie sieht ein Verfechter der journalistischen
Ideale und des inhaltlichen Niveaus die nahe Zu­
kunft der österreichischen Medienlandschaft?
„Die stürmische Entwicklung bei den neuen Me­
dien ist fast nicht mehr zu überblicken, und selbst
das klassische Printgewerbe lebt auf und beschäf­
tigt sich ernsthaft mit seiner Zukunft. Jüngste Jour­
nalistinnen und Journalisten stellen haargenau die
gleichen Qualitäts- und Ethikfragen wie wir vor 40
Jahren“, resümiert Washietl: „Warum also sollte
ich in Pessimismus verfallen?“

44 Journalismus
„Es ist einfach ein anderes
Berufsfeld“
von Tatjana Lesjak

Tatjana Lesjak im Interview mit Michael im Schnitt kürzere Artikel. Dem wird mit dem neu­
Lang, dem Chefredakteur der Austria Presse en Dienst Rechnung getragen. Darüber hinaus sind
Agentur, über das neue Agenturformat für auch Meldungen enthalten, die man eventuell
Gratistageszeitungen, die neuen Medien in im Basisdienst nicht findet. Dabei meine ich viele
Österreich und den Wandel im Berufsbild des News zu Themen wie Leben, Service, Lifestyle und
Jounalisten. so weiter. Außerdem findet sich viel Sport.

Das heißt, es lässt sich eine Tendenz zu mehr Soft-


Wie sehen Sie den derzeit in Österreich herr- News erkennen?
schenden Trend zu immer mehr Gratistageszei- Lang: Wenn Sie so möchten, ja. Das heißt aber
tungen? nicht, dass es keine Hard-News gibt. Natürlich ha­
Lang: Grundsätzlich würde ich sagen, dass jede ben aber unsere Kunden mehr Interesse an Info­
Neuerscheinung eines Mediums für ein Land von tainment.
großem Interesse ist. Ein neues Medium fördert
die Presse- und Meinungsvielfalt des betreffenden Werden für das neue Produkt auch neue Mitarbei-
Landes und auch die Auswahl für den Konsu­ ter eingestellt?
menten. In Österreich ist die Situation vor allem Lang: Eher nicht. Im Prinzip rekrutieren wir die
dieses Jahr interessant. Zum einen treten Gratista­ Mitarbeiter für APA-Kompakt aus den Leuten, die
geszeitungen gegeneinander an und zum anderen die „normalen“ Tätigkeiten auch machen. Die Kol­
gibt es die neue Kauftageszeitung Österreich. Die legen machen aus einer Meldung des Basisdienstes
Gratistageszeitung Heute finde ich persönlich so­ vier oder fünf verschiedene Formate. Es folgt jetzt
wohl von der Reichweite als auch von der Qualität also nicht die große Anstellungswelle.
her ausgesprochen beeindruckend. Meine Tochter,
sie ist 11, fährt jeden Tag mit der U-Bahn und dort Gibt es für APA-Kompakt bereits konkrete Abneh-
liest sie Heute. Wenn es diese Zeitung nicht gäbe, mer?
würde sie in dieser Zeit nicht Zeitung lesen. Daher Lang: Ja, die gibt es. Die größte Gratistageszeitung
finde ich das Projekt gut. Heute ist kein APA-Kunde, aber bei allen anderen
bin ich mir ziemlich sicher, dass sie APA-Kompakt
Glauben Sie, dass Gratistageszeitungen den Kauf- beziehen. ok Graz auf jeden Fall.
tageszeitungen eines Tages den Rang ablaufen
könnten? Haben sich durch das neue Angebot nennenswerte
Lang: Nein, das glaube ich so nicht. Die meisten monetäre Vorteile für die APA ergeben?
Gratistageszeitungen werden von Verlagshäusern Lang: Naja, das kommt darauf an, wie Sie „nen­
herausgegeben, die auch Kauftageszeitungen auf nenswert“ definieren. Im Multimediabereich
den Markt bringen. Ich denke, dass diese Verlags­ bringt jedes neue Produkt einen nennenswerten
häuser mit den Gratistageszeitungen eher eine Lü­ Vorteil. Primär haben wir aber den Kundennutzen
cke in ihrem Angebot füllen und nicht das eigene im Auge. Außerdem ist APA-Kompakt viel gün­
Produkt kannibalisieren wollen. Wenn die Gratis­ stiger als der Basisdienst. Genaue Zahlen darf ich
tageszeitungen aber dann vor der Haustür liegen, Ihnen aber nicht nennen.
ist das schon wie ein Abonnement und da kann es
natürlich sein, dass sich die Anzeigeneinnahmen Gratistageszeitungen wird oft unterstellt, sehr
verlagern. boulevardesk und anspruchslos zu sein. Glauben
Sie, dass der Trend zu Gratistageszeitungen den
Kommen wir nun zu Ihrem neuen Angebot für Markt in bessere/schlechtere Journalisten teilt?
Gratistageszeitungen APA-Kompakt. Worum han- Lang: Meine Antwort ist ein klares Nein. Das Be­
delt es sich dabei genau? rufsbild des Journalisten wird durch Gratistages­
Lang: APA-Kompakt baut auf der Produktschiene zeitungen um eine neue Anforderung erweitert.
der APA für Privatradio- und Onlineanbieter auf. Wenn Sie von der Läge der Texte ausgehen, muss
Die Meldungen sind, wie der Name des Produkts ich Ihnen sagen: Kurz zu schreiben ist eine Kunst.
erahnen lässt, kompakter als die, die im Basisdienst Ich habe immer die Kollegen bei der „Kronenzei­
angeboten werden. Gratistageszeitungen haben tung“ bewundert, die die Wirtschaftsspalten am

Journalismus 45
Wochenende geschrieben haben. Die haben kaum weder die Deutschen sehen etwas nicht, was wir
Platz und bringen trotzdem alles Wesentliche un­ schon erkannt haben, oder aber sie sehen etwas,
ter. Dem Leser kurz Wesentliches zu vermitteln was wir noch nicht erkannt haben. Das wird sich
ist sehr schwer. Die Qualität der journalistischen zeigen.
Leistungen hängt nicht von Länge ab.
Meine Frage bezog sich auch nicht auf die Länge
der Artikel. Oft haben Journalisten in Gratistages­
zeitungen nicht die Zeit und die Möglichkeit, aus­
führlich für ihre Texte zu recherchieren, und über­
nehmen die Texte anderer, wodurch ein gewisser
Lerneffekt verloren geht.
Lang: Das wird zum Teil schon stimmen. Ich glau­
be aber nicht, dass sich Gratistageszeitungen ganz
vom investigativen Journalismus verabschiedet
haben. Es ist einfach ein anderes Berufsfeld. Man
darf das journalistische Tätigkeitsfeld nicht immer
so eng sehen. Was wir früher gelernt haben, muss
nicht immer gelten.
Sehen Sie einen Einfluss der Gratistageszei­
tungen auf die Arbeitsmarktsituation für Jung­
journalisten?
Lang: Ja, es gibt sicher mehr Arbeitsplätze für Jun­
ge. Vor allem geht es den Medien generell derzeit
auch wieder besser. Der Arbeitsmarkt zieht daher
wieder kräftig an.
Was sagen Sie zur Diskussion um die Kollektiv­
verträge für Journalisten?
Lang: Dazu kann ich eigentlich nichts sagen. Bei
uns sind die Redakteure sowieso im JKV drinnen.
Wird das auch in Zukunft so bleiben?
Lang: Ich denke schon. Aber sehen Sie: Das Be­
rufsbild ist im Wandel. Ich meine, das ist es immer,
aber momentan merkt man es besonders stark.
Die Trennlinie zwischen journalistischer Arbeit und
dem, was schon eher technisches Providing ist, ist
schwer zu ziehen. Wie das in 10 Jahren ausschauen
wird, kann ich natürlich noch nicht sagen.
Heute gibt es jetzt auch in der Steiermark; es
stellt somit eine unmittelbare Konkurrenz für OK
dar. Wie sehen Sie die Überlebenschancen der bei-
den Gratismedien?
Lang: Ich würde es beiden wünschen zu überle­
ben. Ich glaube auch, dass das möglich ist. Heute
hat im Ansatz, was Regionalität angeht, andere
Ansprüche als ok. ok hat viel mehr lokale Bericht­
erstattung wohingegen Heute mit der Österreich­
ausgabe in die Steiermark gegangen ist. Aber ich
denke schon, dass sie einander „wehtun“ werden,
was die Anzeigenkunden betrifft. Was mir zu den­
ken gibt: Es muss einen Grund geben, warum es in
Deutschland keine Gratistageszeitungen gibt. Ent­

46 Journalismus
Die unendliche Geschichte des
Kollektivvertrags
von Marianne Lampl

Die Journalisten der Gratismeden Österrei- VRM, die Interessensvertretung der Herausgeber
chs liegen sich seit über zweieinhalb J­ ahren der Regionalmedien Österreichs, und die Gewerk­
mit ihren Arbeitgebern in den Haaren. schaft GPA-DJP, Gewerkschaft der Privatangestell­
Ein ­Kollektivvertrag für Journalisten von ten und Druck, Journalismus, Papier.
­Gratismedien ist nicht in Sicht. Der VRM lehnt es kategorisch ab, die Beschäf­
tigten über den KV für Journalisten zu entlohnen.
Die Gewerkschaft hingegen will genau das durch­
Im September vergangenen Jahres ging das schein­ setzen und hat auf wiederholte Weigerung des
bar nicht enden wollende Tauziehen um einen Kol­ VRM mit einem Antrag auf Satzung des KV rea­
lektivvertrag für Journalisten, die bei Gratismedien giert. Erreicht die GPA-DJP ihr Ziel, wird der Kol­
arbeiten, in die heiße Phase. Die Gegner sind der lektivvertrag für Tages- und Wochenzeitungen in
Zukunft entweder als ganzes, oder zumindest teil­
weise, auch für die Redakteure von Gratismedien
gültig sein. Die Satzung ist eine Verordnung und
kann nur gültig werden, wenn gleichartige Ar­
beitsverhältnisse bestehen und kein anderer Kol­
lektivvertrag gültig ist.
Bislang ist der einzige offizielle Gewinner in die­
sem Hick-Hack der VRM, der Verband der Regional­
medien Österreichs. Immerhin gewann dieser die
Kollektivvertrags-Zitrone 2006 für „halbherziges
Verhandeln und Gesprächsverweigerung“. Über­
reicht, oder wie die Sozialistische Linkspartei auf
ihrer Homepage meint, „vor die Tür gelegt“, wur­
de diese am 20. September vorigen Jahres, als die
KV-Verhandlungen des VRM mit der Gewerkschaft
abgebrochen wurden. 250 Demonstranten pilger­
ten in die Esterhazygasse im 7. Wiener Gemeinde­
bezirk, um medienwirksam eine gigantische Zitrus­
frucht zu überbringen. Gleichzeitig wurde auch die
Möglichkeit eines Streiks angesprochen.
Seitdem folgt eine Verhandlung der anderen,
der nächste Termin wird im Mai stattfinden. Dass
hierbei eine endgültige Entscheidung getroffen
wird, ist nicht zu erwarten.
Genaueres Nachfragen bei Dieter Henrich, dem
Geschäftsführer des VRM, und Franz Bittner, dem
Vorsitzenden der Gewerkschaft Druck, Journalis­
mus, Papier, zeigt auf, wo die Standpunkte ausei­
nander driften. Schon bei der Frage, was Journalis­
mus denn eigentlich ist, gehen die Meinungen der
Kontrahenten auseinander. Die Parteien können
sich nicht einig werden, da gleiche Berufsbilder
eine Voraussetzung für einen Satzungsantrag
sind.
Die Gewerkschaft gibt sich stark und optimi­
stisch. Bittner: „Der Ist-Zustand ist aus meiner Sicht
unbefriedigend.“ Sollte sich die Situation nicht
grundlegend ändern, seien Gratiszeitungen „ein
Katzian und Bittner mit Zitrusfrucht: der moderne Niveau unter den Tageszeigungen angesiedelt und
Fehdehandschuh das wirkt sich auch auf die Tätigkeit der Journa­

Journalismus 47
listen aus.“
Die Mitgliederzeitung der Gewerkschaft Kom-
petenz sieht diese Schlacht bereits gewonnen.
„Ein neuer Kollektivvertrag der GPA-DJP für alle
Beschäftigten im Gratiszeitungsbereich […] soll
die gut aufgestellte KV-Landschaft der GPA-DJP im
Medienbereich ergänzen“, heißt es in einem Arti­
kel des Gewerkschaftsmagazins. Der Verfasser ist
zumindest auf den ersten Blick nicht zu eruieren.
Mag sein, dass der Wunsch hier Vater des Gedan­
ken war.
Im Gegensatz dazu findet Dieter Henrich vom
VRM, dass durch die Arbeit auf dem Markt der
Gratismedien „ein anderes Berufsfeld entsteht“
und die Blätter „keinen entrückten Journalisten,
der auf seiner Sonderstellung beharrt“ brauchen.
Henrich stellt sich die Frage, was Journalismus ei­
gentlich ist, und sucht mit Tiefsinn Argumente
dafür, dass ein Kollektivvertrag für Gratismedien
kontraproduktiv ist.
Nach dem Fortgang der Prozesse befragt, sind
sich die Kontrahenten erstmals einig. Beide wei­
gern sich, sich zu dem Thema zu äußern. Für Ein­
wohner und Kenner unseres Landes ist ein derar­
tiger Vorgang nicht wirklich befremdlich, blicken
wir doch auf eine lange Tradition von Zwischen­
lösungen und Verzögerungen zurück. Immerhin
befindet sich doch auch der Stephansdom in Wien
streng genommen noch im Bau.
To be continued…

48 Journalismus
„Die Zeiten als ein Kaufzeitungsleser mehr wert war als ein Gratiszei-
tungsleser sind vorbei.“
Carina Pelzl, Media-Agentin

„Ich sehe nicht wirklich, warum regionale Kauf-Tageszeitungen sehr er-


folgreich sein sollten, und warum das bei den regionalen Gratistageszei-
tungen nicht so sein soll.“
Josef Leitner, Focus Media Research

„Es ist für beide kein Geschäft.“


Eva Dichand, Heute-Herausgeberin, über die Gratistageszeitungen in Graz
Wirtschaft
k.o.-Schläge am Anzeigenmarkt 54
Konkurrenz oder Ergänzung? 56
Grenzenlos kostenlos  62
Gratis: Zahlen, Daten, Fakten  65
„Vermischung und Vermantschung
ist ein Riesenproblem“
von Marianne Lampl und Sarah Seekircher

Der Begründer des ganzheitlichen Public- Bogner: Das glaube ich nicht, weil die Werbewirt­
Relations-Modells der Wiener Schule, Franz schaft ja nicht nur in Qualitätsmedien inseriert,
M. Bogner, ist an mehreren Universitäten sondern auch sehr gerne in Boulevardmedien. Die
in Österreich als Lehrender tätig. Der PR- Gratistageszeitung will breite Leserschichten an­
Fachmann verlangt eine strikte Trennung von sprechen, bewegt sich eher am Boulevard, und das
redaktionellen und bezahlten Beiträgen in wird die Werbewirtschaft nutzen, wenn es für ihre
den Medien, von der bei den Gratistageszei- Kunden sinnvoll ist.
tungen kaum gesprochen werden kann.
Würden Sie als PR-Fachmann Ihren Kunden emp-
fehlen, mit einer Gratistageszeitung zusammen-
Tun sich Gratistageszeitungen bei der Akquirie- zuarbeiten?
rung von Anzeigenkunden leichter als Kaufzei- Bogner: Ja, natürlich! Mit seriöser Öffentlichkeits­
tungen? arbeit ja. Derzeit ist aber zu bezweifeln, dass in der
Bogner: Das glaube ich nicht. Ich weiß nicht, ob Gratistageszeitung seriöse Öffentlichkeitsarbeit
es für den Anzeigenkunden relevant ist, ob es sich große Chancen hat. Diese Zeitungen leben von der
um eine Kauf- oder Gratiszeitung handelt. Für ihn Werbung, sie sind bestrebt, Content auch mit be­
zählen höchstwahrscheinlich die Leserzahl, die Ver­ zahlten Einschaltungen zu bekommen. Daher sind
breitung, die Quote oder die Qualität der Zeitung. die Chancen für klassische Medienarbeit geringer
Schließlich spielt der Preis auch eine Rolle, also was als in Qualitätszeitungen. Von der Verlagsseite her
ein Inserat kostet. ist der Druck groß, Werbung und Redaktion zu ver­
mischen. Das sieht man ja auch an den Inhalten.
Warum inserieren Unternehmen in Gratistageszei- Schleichwerbung ist gang und gäbe, bis hin zur
tungen? Verletzung der Vorschriften des Mediengesetzes.
Bogner: Es kommt sicher darauf an, welches Ziel­ Das ist für die PR-Branche ein Riesenproblem. Aber
publikum bzw. welche Leserschaft da ist. Wenn ob sich alle Kommunikationsleute hier bemühen,
der Anzeigenkunde ein Produkt oder eine Dienst­ PR und Werbung sauber zu trennen, ist fraglich.
leistung anzubieten hat, die das Leserpublikum Derzeit ist das für die Branche ein Problem, für die
von Gratistageszeitungen anzusprechen hat, dann dort arbeitenden Journalisten ist es ein Problem,
wird der Anzeigenkunde sich vielleicht eher dort und es ist vor allem für die Rezipienten ein Pro­
hinwenden oder umgekehrt. Das sind ganz ratio­ blem, denn die Leser denken ja nicht lange darü­
nale, sehr ökonomische Überlegungen. ber nach und sagen: „Weil ich eine Gratistageszei­
tung krieg’, ist da vielleicht vieles bezahlt.“ Und
Welche Auswirkungen hat es auf das Image eines diese Vermischung und Vermantschung ist ein Rie­
Unternehmens, wenn es in einer Gratistageszei- senproblem.
tung inseriert?
Bogner: Ich denke, im Moment beinhaltet das „Kleine Katastrophe“
Image der Gratistageszeitungen noch, dass sie
mehrheitlich C- und D-Schicht-Leser haben. Aber Glauben Sie, dass das den Druck auf die Kaufzei-
ob das stimmt, weiß ich nicht. Das wird ja auch im­ tungen erhöht, mit ähnlichen Methoden an mehr
mer von der Kronen-Zeitung behauptet, aber man Geld zu kommen?
weiß inzwischen längst, dass die Kronen-Zeitung Bogner: Die Gefahr besteht. Wobei ich sagen muss,
enorm viele A-Schicht-Leser hat. Also ich würde dass diese Methoden der Schleichwerbung ja nicht
mit Imagezuweisungen vorsichtig sein. Außerdem die Gratiszeitungen erfunden haben, und dass
sind Gratistageszeitungen relativ neu. Ich wäre da sie auch nicht nur von den Gratistageszeitungen
mit abwertenden Qualifizierungen vorsichtig. durchgeführt werden. Es gibt auch Kaufmedien,
die das sehr intensiv machen. Man kann auch als
Verletzung des Mediengesetzes Fachmann kaum mehr unterscheiden, was bezahl­
te Werbung ist und was nicht. Ich sehe das mittel-
Könnte es auf Druck der Werbewirtschaft bei Gra- und langfristig für den Journalismus und für die
tistageszeitungen eine Art Qualitätsoffensive ge- Konsumenten und auch für die PR-Branche als eine
ben? kleine Katastrophe.

Wirtschaft 51
Findet seit dem Markteintritt der Gratistageszei- terschiedliche Auskünfte bekommen – von „Rie­
tungen ein härterer Kampf um Anzeigenkunden senerfolg“ bis „derzeit unter den Planzahlen“.
statt?
Bogner: Der Kampf um die Anzeigen ist sicher da, Seriosität gefordert
aber nicht nur durch die Gratistageszeitungen. Es
gibt ja auch neue Kaufzeitungen oder zumindest Würden Sie sagen, dass die PR-Branche auf diesen
eine neue. Der Kampf ist härter, der Kuchen wird neuen Boom reagieren muss?
nicht automatisch größer, daher wird sich der Ku­ Bogner: Die PR-Branche muss reagieren, genauso
chen auf mehrere aufteilen, und das ist eine harte wie sie aufs Internet reagieren musste und muss
Sache. Wie hier gekämpft wird, zeigt ja auch, dass oder auf die Blogosphäre. Das sind ja auch neue
Verlage, die bisher Kaufzeitungen gemacht haben, Chancen. Ich glaube auch, dass die Gratistageszei­
in den Gratiszeitungsmarkt einsteigen, um auch tungen eine Chance für seriöse PR bieten. Dann
dort Geld zu verdienen – natürlich über die Wer­ sind die PR-Leute umso mehr gefordert, durch
bung. Die Konkurrenz ist noch härter dadurch. besondere Kreativität und besondere Seriosität
in den Gratistageszeitungen Partner für Storys zu
Spielt sich das Match mehr zwischen den Gratis- finden. Aber die Storys müssen wirklich sehr, sehr
tageszeitungen ab, oder zwischen Gratistageszei- gut sein. Wenn sich die PR-Branche darauf einlässt,
tungen und Kaufzeitungen? hier im Spiel der Schleichwerbung mitzutun, dann
Bogner: Naja, es gibt ja nicht überall mehrere Gra­ ist sie schlecht beraten.
tistageszeitungen. Ich würde meinen, es geht quer
durch. Es geht untereinander, es geht auch nicht Schadet es nicht dem Image der Qualitätszeitungs-
nur zwischen den Tageszeitungen, auch Magazine verlage, wenn sie nun auch Gratistageszeitungen
sind betroffen. Und ich würde meinen, es kann herausgeben?
auch elektronische Medien betreffen. Ein Unter­ Bogner: Naja, der Durchschnittsmedienkonsument
nehmen hat ein gewisses Budget für Werbung, und realisiert das nicht. Und für die Verlage ist das die
wenn das Unternehmen gut arbeitet, analysiert es, zweitbeste Lösung. Sie sagen: „Gratistageszei­
wo erreiche ich meinen Kunden am ehesten – und tungen kommen. Bevor es jemand anderes macht,
wird dann vielleicht abwandern. mach’ ich’s. Auch wenn ich meiner Qualitätszeitung
dadurch Einnahmen wegnehme, kassiere ich es in
Wie wird sich die Situation Ihrer Einschätzung den eigenen Sack.“ – Das ist die Strategie, nehme
nach entwickeln? ich an. Aber die Problematik, dass das Image leidet,
Bogner: Ich glaube, dass es im Gratiszeitungsmarkt weil man auch eine Gratistageszeitung herausgibt,
weitere Produkte geben wird, was aber nicht sehe ich nicht.
heißt, dass deshalb die Kaufzeitung und vor allem
die Qualitätszeitung zugrundegehen. Aber Ver­ Lesen Sie selber Gratistageszeitungen?
schiebungen wird es wohl geben. Bogner: Naja, gelegentlich. Als ich heute mit der
Straßenbahn gefahren bin, habe ich sie mir halt
Also werden Gratistageszeitungen ein langfri- genommen. Ich muss sagen, abgesehen von die­
stiger Bestandteil der österreichischen Medien- sen vielen, vielen, offensichtlich entgeltlich ge­
landschaft sein oder bleiben? steuerten Dingen sind manche Storys gar nicht so
Bogner: Dieses Segment wird sicher nicht mor­ schlecht. Ich würde nicht abfällig über die journali­
gen wieder wegsterben. Ob es einen substanti­ stischen Leistungen reden. Nur das Korsett für die
ellen Marktanteil erreicht, ist nicht sicher. Außer, Journalisten oder für einen Teil der Journalisten,
es kommt etwas auf den Markt, das eine hohe die dort arbeiten, ist wahrscheinlich doch enger als
Informationsqualität hat und trotzdem gratis ist. bei den Kaufzeitungen. Aber von vornherein zu
Die neue Kauftageszeitung geht ja ein bisschen in sagen, weil es gratis ist, ist es schlecht, das würde
diese Richtung mit ihrem Verkaufspreis, der halb ich nicht tun.
so hoch ist wie der Preis normaler Kauftageszei­
tungen. Ob sie sich letztlich bewährt, hängt davon
ab, wie gut die Zeitung redaktionell gemacht wird.
Ich habe, was Österreich betrifft, derzeit sehr un­

52 Wirtschaft
k.o.-Schläge am Anzeigenmarkt
von Sarah Seekircher

Sowohl der Lebensmittel-Diskonter Hofer sehr gut und ohne große Streuverluste bedienen.
als auch Wolfgang Schüssel inserieren in der Und die Buchungsadministration hat sich in diesen
Gratistageszeitung Heute. Deren Heraus­ Tagen wesentlich verbessert, damit ist die Admini­
geberin Eva Dichand verweist stolz auf stration nicht mehr die große Frage“, entgegnet
Inseratenkunden wie L‘Oréal und andere Leitner. Weiter sagt er: „Ich sehe im Prinzip nicht
Kosmetik-Konzerne, die normalerweise nur wirklich, warum regionale Kauftageszeitungen
auf Hochglanzpapier schalten und sich auf sehr erfolgreich sein sollten, und warum das bei re­
Tageszeitungsniveau gar nicht erst herab- gionalen Gratistageszeitungen nicht so sein soll.“
Den Break Even haben bis jetzt weder Heute
lassen. Heute kann in Wien täglich mit zehn
noch ok erreicht. Heute soll den Sprung in die Ge­
Seiten Inseraten aufwarten. winnzone bis zum Jahreswechsel 2008 schaffen,
ok werden vom Mutterkonzern Styria fünf Jahre
In der Steiermark laufe das Geschäft mit Zeit gegeben, um schwarze Zahlen zu schreiben..
Dichands Gratistageszeitung Heute nach Eigen­ Doch im Grunde, so scheint es, geht es gar nicht
aussage weniger weltbewegend. „Es ist für beide darum, Gewinne zu machen. Vielmehr wollen die
kein Geschäft“, sagt Dichand und bezichtigt damit Besitzer renommierter Kauftageszeitungen ihre
(auch) das Konkurrenzprodukt ok des Nichterfolgs Reviere markieren und fremde Verlage aus ihren
am Anzeigenmarkt. Territorien fernhalten. Deshalb gründen sie ihre
eigenen Gratiszeitungen.
Stadt oder Provinz
Auch Hans Jürgen Schmölzer von der Marketing- „Bis der Mitbewerber eingestampft ist“
Agentur BSX gibt ok weniger Chancen am Anzei­ „Uns wird es nur so lange geben, bis der Mitbe­
genmarkt als Heute: „Das ok hat keinen echten werber eingestampft ist“, zitiert Volker Liebmann,
Werbemarkt generiert.“ Heute bezeichnet er hin­ Chefredakteur der steirischen Heute-Redaktion,
gegen als ernstzunehmenden Werbeträger. „Was den Styria-Vorstandsvorsitzenden Horst Pirker. Als
tue ich denn sonst in der U-Bahn? Info-Screen man bei der Styria vergangenes Jahr von den Ex­
schauen geht ja nicht.“ Nicht nur die U-Bahn, auch pansionsplänen bei Heute Wind bekam, beeilte
die Möglichkeit der österreichweiten Durchschal­ man sich, den Launch einer eigenen Gratistages­
tung beim Heute sind für Schmölzer entscheidende zeitung voranzutreiben. Weil laut Liebmann ge­
Bonuspunkte bei den Inserenten. wisse Stellen im Land mit der Styria vernetzt sind,
„Soviel Entnahmen wie bei einer einzigen Wie­ bekamen die Styria und Dichand die Bewilligungen
ner U-Bahnstation habe ich am Grazer Jakomini­ für ihre Gratistageszeitungen zeitgleich, obwohl
platz den ganzen Tag nicht“, sagt Dichand und Dichand den Antrag auf Zulassung von Entnahme­
verweist auf den Erfolgsfaktor U-Bahn für eine boxen auf öffentlichen Plätzen viel früher einge­
Gratistageszeitung. reicht hatte.
Während Heute vor allem von großen Handels­ „Auch der Neue Express ist eine Entwicklung,
ketten wie Merkur, Billa und Spar lebt, schlägt sich die darauf zurückgeht, dass man gesehen hat, dass
ok am Regionalmarkt durch. „Das Heute ist regio­ Heute, die Gratiszeitung von der Frau Dichand, sich
nal, was wir spüren, am Anzeigenmarkt wenig prä­ auf Expansionskurs auf den Westen zubewegt“,
sent“, meint Nina Haas, Geschäftsführerin von ok. sagt Frank Staud, Chefredakteur der Tiroler Tages-
Ob Überregionalität, ein Ballungsraum vom Aus­ zeitung, über die Gratiszeitung aus dem Medien­
maß Wiens und eine U-Bahn für den Erfolg einer haus Moser.
Gratistageszeitung zwingend sind, oder ob man Aus der gleichen Motivation heraus wurde auch
auch mit einem regionalen Gratisblatt gut fährt, der Vorgänger von Heute gelauncht, der U-Bahn-
daran scheiden sich die Geister der Herausgeber Express. Die Mediaprint wollte ausländischen
der Gratisblätter. Medienhäusern zuvorkommen. Hans Dichands
Josef Leitner von Focus Media Research glaubt, U-Bahn-Express machte aber auch vor den Lesern
dass regionale Player im Print-Bereich eine ten­ der Krone nicht halt, und die deutsche Miteigentü­
denziell bessere Chance hätten als überregionale. merin der Mediaprint, die WAZ-Gruppe, bestand
„Die Gratiszeitungen können auch nationale Kam­ darauf, den U-Bahn-Express wieder einzustellen.
pagnen über fünf oder sechs starke lokale Medien Inzwischen hat der U-Bahn-Express in Heute mit

Wirtschaft 53
Hans Dichands Schwiegertochter als Herausgebe­
rin einen Nachfolger gefunden.
Wie eng die Zusammenarbeit zwischen den
Gratisblättern und den Kaufmedien so mancher
österreichischer Medienhäuser ist, zeigt sich auch
bei der gemeinsamen Lukrierung von Anzeigen­
kunden. Für die Moser-Holding-Produkte Tiroler
Tageszeitung, Neue für Tirol und die Gratistages­
zeitung Neue Express existiert ein Anzeigenkom­
binationsangebot. Auch ok bietet Anzeigenpakete
an – gemeinsam mit den Styria-Medien Antenne
Steiermark oder Der Neue Grazer.
Wie existenziell das Match zwischen den Gra­
tiszeitungen ist, zeigt sich in Graz. In Graz gibt es
derzeit acht Gratiszeitungen, darunter zwei Tages­
zeitungen. „Es wird über kurz oder lang nicht für
alle Platz sein“, meint Liebmann. Die erste, die sei­
ner Einschätzung nach „daran glauben“ wird, ist
die Gratiswochenzeitung Graz im Bild, die von der
Styria eingekauft wurde.
Vergangenes Jahr wog der gesamte Werbeku­
chen in Österreich drei Milliarden Euro. Laut Pro­
gnosen der österreichischen Media-Agenturen
wird das Anzeigenvolumen der Gratiszeitungen
heuer um vier bis fünf Prozent wachsen.
Besonders der Handel hat an den Gratistage­
szeitungen Gefallen gefunden. Carina Pelzl von
der Media-Agentur Media Com sagt, dass sie ihren
Kunden zwar keine Gratisblätter für Imagekampa­
gnen empfehle, sehr wohl aber für Aktionen und
Verkaufswerbung. „Die Zeiten, als ein Kaufzei­
tungsleser mehr wert war als ein Gratiszeitungsle­
ser, sind vorbei“, meint Pelzl.
„Den tradierten Medienhäusern werden An­
zeigenvolumen weggenommen, sofern sie selbst
Gratistageszeitungen herausgeben“, sagt Michael
Haller, Publizistik-Professor aus Leipzig.

54 Wirtschaft
Konkurrenz oder Ergänzung?
von Sarah Seekircher

Ein Interview mit dem Wirtschaftswissen- terreich, wenn ich mir Graz anschaue, sind die
schaftler Thomas Driendl zum Verhältnis von Kauftageszeitungsverleger selbst Herausgeber von
Gratis- und Kaufzeitungen. Gratistageszeitungen. Da geht’s vor allem um die
Abwehr von neuen, von außen hereindringenden
Produkten. Das ist ein Abwehrmotiv. Das zweite
Was sagen Sie zur Entwicklung am Gratistageszei- Motiv kann wirklich die Erschließung neuer Märkt
tungsmarkt in Österreich? sein, dass man sagt, man will durch ein zusätzliches
Driendl: In Österreich ist der Gratistageszeitungs­ Produkt sowohl neue Anzeigenkunden als auch
markt eine sehr junge Entwicklung. International neue Leser gewinnen.
gesehen hat sie Mitte der 90er-Jahre begonnen,
in Österreich Anfang dieses Jahrtausends. Dann Also sehen Sie das so, dass man sich gegen andere
hat sie dann konjunkturell bedingt etwas nach­ Verlage wehren kann, indem man zusätzlich noch
gelassen, es ist bei Wien geblieben. Jetzt mit dem eine Gratistageszeitung hat?
beginnenden Konjunkturaufschwung geht’s auch Driendl: Es ist ja so, es gibt ja reine Gratistageszei­
am Werbemarkt wieder hinauf, und der Markt tungs-Verlage wie Heute, das ja irgendwie indirekt
wird jetzt vor allem in den Ballungsräumen heiß vom Dichand unterstützt wird. Die drängt jetzt bei­
umkämpft. Vor allem in größeren Städten in spielsweise auf den Grazer oder Linzer Markt und
Öster­reich gibt’s jetzt mittlerweile Gratistageszei­ die ansässige Tageszeitung in Graz reagiert sofort
tungen. Insbesondere ist der Grazer Markt heftig oder vorher schon mit der Herausgabe ihrer eige­
umkämpft, aber auch in Linz zeichnen sich interes­ nen Zeitung, um einfach den Markt abzusichern
sante Entwicklungen ab. bzw. es wird auch als Mittel dafür eingesetzt, um
einfach Mitbewerber vom Markt zu drängen.
Sehen Sie Gratistageszeitungen als kostenloses
Gegenstück zu Kauftageszeitungen? Was glauben Sie, wie wird die Zukunft von Gratis-
Driendl: Es ist sowohl Konkurrenz als auch Ergän­ tageszeitungen ausschauen? Wird es neue geben?
zung. Einerseits wird sich der Werbemarkt auftei­ Wird es eine Marktbereinigung geben oder halten
len aber auch erweitern, neue Produkte bringen. sie sich alle am Markt?
Die Nachfrage schaffen sie sich teilweise selber. Driendl: Also die derzeit am österreichischen Markt
Am Lesermarkt wird’s, ich vermute mal es wird, je befindlichen, wenn sie gut gemacht sind, werden
nachdem wie die Gratistageszeitungen gemacht sich halten und es wird noch weitere geben, vor
sind, den Zeitungen insgesamt neue Leserschichten allem in den Ballungsräumen. Also in Linz wird sich
bringen. Nämlich Leserschichten, die sonst über­ noch einiges tun. In Innsbruck ist mit einer Gratis­
haupt zu keiner Zeitung greifen würden, junge tageszeitung der Markt dicht. Es kann da oder dort
Leser, aber auch Schichten, die dem Zeitungsmarkt sein, dass eine aufgerieben wird, das ist ein ganz
gänzlich unerschlossen geblieben sind. normaler Marktprozess, aber ich vermute mal, die­
jenigen, die jetzt am Markt vorhanden sind, wenn
Also glauben Sie, dass dies auch den Kauftages- sie gut gemacht sind, die werden sich auch halten.
zeitungen etwas bringt? Und es wird das eine oder andere noch dazu kom­
Driendl: Sehr wohl, es gibt kurzfristige Effekte und men.
längerfristige Effekte. Der kurzfristige Effekt kann
durchaus auch sein, dass die Kauftageszeitungen Warum ist es in Tirol genug mit einer, und in Graz
Leser, also Käufer verlieren, weil es ja das gratis Ge­ halten sich zwei am Markt? Wovon hängt das ab?
genstück gibt. Allerdings längerfristig wird dieser Driendl: Das hängt von der allgemeinen Markt­
Effekt, dass vor allem die jungen Leute sich wieder situation ab. Es würde sich derzeit kein Verleger,
an das Zeitunglesen gewöhnen, den Kauftageszei­ der seinen Sitz außerhalb von Vorarlberg hat, nach
tungen neue Käufer und Abonnenten bringen. Vorarlberg mit einer Gratistageszeitung wagen.
Da ist der Markt vom Vorarlberger Medienhaus
Was sind die ökonomischen Motive für die beherrscht – kann sein, dass in Vorarlberg in den
­Herausgabe einer Gratistageszeitung? Wo sind die Ballungsräumen im Rheintal aus dem Hause Vorar-
Vorteile/Nachteile? lberger Medienhaus, also Eugen Russ, eine Gra­
Driendl: Man muss das natürlich so sehen: In Ös­ tistageszeitung da oder dort kommt. Ein anderer

Wirtschaft 55
wird es nicht wagen. In Tirol ist die Situation so, Driendl: Zwischen Gratistageszeitungen unterei­
dass im Prinzip die Moser Holding, also der Ver­ nander bringt es insofern einen Vorteil, als es sich
leger der Tiroler Tageszeitung ein marktbeherr­ ja immer um lokale Zeitungen handelt, das heißt:
schendes Unternehmen ist. Jeder andere, der hier Bezogen auf ein Erscheinungsgebiet, das geogra­
hereinkommt, würde am Anfang sehr viel Kapi­ fisch abgegrenzt ist, kann man einen Verbund
tal vernichten müssen, um hier eine Zeitung zu machen. Z.B. die Gratistageszeitungen in ganz Ös­
etablieren. Das heißt, die Moser Holding wird die­ terreich könnte man zu einem Anzeigenverbund
sen Markt nicht kampflos aufgeben. Also momen­ zusammenschließen, das heißt, es wird für einen
tan ist er ausreichend abgedeckt, und es müsste österreichweiten Werbekunden interessant.
ein sehr kapitalkräftiger Konzern sein, der hier he­ In einer einzelnen Zeitung, die nur in einer Stadt
reinkommen müsste, damit sich das ausgeht. erscheint, wird jemand, der österreichweites Inte­
resse hat, kaum inserieren. Das könnte man aber
Also vom Ökonomischen her bringt es mehr in der durch so einen Verbund schaffen. Derzeit sind
Steiermark, in Wien oder in Oberösterreich? solche Verbünde aufgrund der Eigentumsverhält­
Driendl: Naja, wenn man sich die Steiermark bei­ nisse nur sehr begrenzt möglich. Also gibt es zum
spielsweise anschaut am TZ-Markt, da sind ja die Beispiel Kooperationen zwischen Moser Holding
Kleine Zeitung und die Kronen-Zeitung in etwa und den Oberösterreichischen Nachrichten in Linz.
von der Reichweite und von den Leserzahlen her Aber mehr ist mir derzeit nicht bekannt. Nachdem
gleich aufgeteilt. Das ist ein Duopol in etwa. Der Gratistageszeitungen noch nicht flächendeckend
Ballungsraum Graz ist auch größer als der Innsbru­ erhältlich sind, macht es derzeit wenig Sinn.
cker. Auch von den öffentlichen Verkehrsmitteln,
von der Verteilung her ist es in Tirol ein bisschen Und nehmen die Gratistageszeitungen den Kauf-
schwieriger, aus den Tälern heraus, da ist die Logi­ tageszeitungen die Anzeigen weg?
stik mit der Verteilung eher teurer. Driendl: Naja, jedes neue Produkt nimmt einmal in
erster Linie den anderen was weg. Allerdings, es
Sie bezeichnen in ihrer Diplomarbeit Gratistages- hat sich auch immer wieder gezeigt, dass neue Pro­
zeitungen als Auflagenfixierer. Was genau meinen dukte sich selber auch eine Nachfrage schaffen: Es
Sie damit? werden insgesamt die Werbeausgaben größer, in­
Driendl: Ja die Auflage ist fix, sie können selber teressanterweise. Das heißt, sie nehmen den beste­
bestimmen, wieviel sie gratis verteilen – während henden Zeitungen was weg, aber insgesamt wird
bei Kauftageszeitungen hängt's ja immer davon der Markt größer.
ab, wieviel gekauft werden. Das heißt, wenn ich
mehr Leser habe, wird die Auflage größer, dadurch Und die Kauftageszeitungen haben Verluste?
steigt die Nachfrage nach Anzeigen, das bedeutet Driendl: Zum Teil ja, wobei man genau anschauen
mehr Einnahmen für die Zeitung. Dadurch kann müsste, wie hoch diese sind. Am Anzeigenmarkt
die Zeitung wieder besser gestaltet werden, es teilweise ja. Schwerer zu beurteilen ist es bei den
gibt wieder mehr Leser. Also: Diese Anzeigenspi­ Lesern, bei den Käufern. Es hat sich schon gezeigt,
rale, die gilt eben für Gratistageszeitungen nicht. auch in Wien, dass gerade die direkte Konkurrenz
Dadurch, dass sie gratis ist, kann ich 30.000 Stück zu Rückgängen führt. Dort, wo die Zeitungen über
verteilen. Und es ist in Graz kein Problem, 30.000 Kolporteure verkauft werden – die Kronenzeitung
oder 50.000 an die Leute zu bringen. Damit habe beispielsweise – an den Bahnhöfen, U-Bahnhöfen
ich automatisch meine Leser. Die Zeitungen wer­ usw., wo es Heute gratis gibt, gibt es Rückgänge
den nicht alle weggeschmissen und ich habe meine an Zeitungsverkäufen.
Anzeigen. Ich kann selbst mit der Auflage bestim­
men, wie interessant das Produkt für die Werbe­ Da gab es ja auch im August 2006 im Standard ei-
wirtschaft ist. nen Artikel, wonach sich die WAZ beklagt hatte,
dass Heute der Krone schon Anzeigen weggenom-
Es gibt ja auch Anzeigenverbünde. Welche Vorteile men hat.
bringt ein Anzeigenverbund zwischen Gratistage- Driendl: Die WAZ hat schon Recht, weil Heute ja
szeitungen untereinander oder zwischen Gratista- nicht der WAZ oder nicht der Mediaprint gehört.
geszeitungen und Kauftageszeitungen? Also aus deren Sicht wäre es natürlich sinnvoller

56 Wirtschaft
gewesen, wenn sie selber eine solche Zeitung auf Was genau macht eine Gratistageszeitung für den
den Markt geworfen hätten, als das jemand an­ Anzeigenkunden attraktiv?
deren machen zu lassen. Aber der Vorgänger, der Driendl: Er kommt mit seiner Werbung an die Le­
U-Bahn-Express, der wurde ja von der Krone auf ser in einem bestimmten Erscheinungsgebiet. Es
den Markt geworfen, und der wurde dann von der kommt jetzt darauf an, wie die Zeitung verteilt
WAZ eingestellt. Das war ein Fehler, würde ich sa­ wird. So kommt er an Zielgruppen heran, z.B.
gen. Riesenfehler. Pendler. Man müsste sich jetzt die Anzeigenpreise
anschauen. Man hat relativ geringe Streuverluste;
Um zusammenzufassen: Das Match um die Anzei- in einer Kauftageszeitung, die über ein ganzes
gen spielt sich mehr zwischen Kauftageszeitungen Bundesland geht, habe ich sehr viele Verluste, weil
und Gratistageszeitungen ab als zwischen den ich da in Gebieten inseriere, wo ich gar keine Kun­
Gratistageszeitungen untereinander? den habe. Hier dagegen kann ich ganz gezielt auf
Driendl: Das muss man differenziert sehen. Wo meinem geografischen Markt, wo ich selber mei­
Gratistageszeitungen auch das gleiche Erschei­ ne Geschäftsinteressen habe, meine Kunden errei­
nungsgebiet abdecken, spielt sich das Match um chen. Das ist der entscheidende Vorteil.
den Anzeigenkunden natürlich auch zwischen
Kauftageszeitungen und Gratistageszeitungen ab. Sehen Sie eine gewisse „Kannibalisierung“ in Obe-
Wo sich die Erscheinungsgebiete nicht decken, wo rösterreich oder in Graz, wo es mehrere gibt?
die Gratistageszeitung eigentlich nur einen loka­ Driendl: Ja natürlich, es gibt einerseits zwischen
len Bereich abdeckt und die Kauftageszeitungen den Gratistageszeitungen gerade in Graz einen
die überregionale Verbreitung hat, dort spielt es heftigen Wettbewerb, nicht zuletzt in Verbindung
eigentlich keine Rolle. Dort spielt es sich eigentlich mit der Konkurrenz der Kauftageszeitungen – die
nur zwischen den am geografisch selben Markt sind ja die Herausgeber dieser Zeitungen. Es gibt
agierenden Zeitungen ab. Gratistageszeitungen gute Gründe dafür, dass sie das machen. Würden
spielen auf einem geografisch begrenzten Markt sie den Markt nicht besetzen, stünde der Metro-
eine Rolle am Anzeigenmarkt. Verlag vor den Türen. Wenn ich mir die Schweiz
anschaue: Jede größere Stadt hat mindestens
Also dort gibt es das Match zwischen den Gratista- zwei Gratistageszeitungen, aber nicht immer von
geszeitungen und Kauftageszeitungen? den einheimischen Verlagen. Zur Absicherung des
Driendl: Richtig. In Graz beispielsweise gibt es das Marktes ist das auf jeden Fall sinnvoll. Es wundert
Match zwischen Gratis- und Kauftageszeitungen eigentlich, dass die skandinavischen Verlage Ös­
um die Inserenten aus Graz – weil sie genau in die­ terreich noch nicht entdeckt haben. Es liegt wahr­
sem Erscheinungsgebiet beide ihr geschäftliches scheinlich an der konjunkturellen Situation der
Interesse haben. letzten fünf Jahre, weil einfach die Werbebudgets
geschrumpft sind. Aber das geht jetzt wieder auf­
Wir haben lange darüber gesprochen, welche Gra- wärts und kann sich rasch ändern.
tistageszeitungen es in Österreich gibt. Wie sehen
Sie die Entwicklung der Werbeaufwendungen in Also Sie meinen, dass es ausländische Gratistages-
Österreich? zeitungen geben wird?
Driendl: Das ist konjunkturbedingt, also es hat die Driendl: Ich kann mir durchaus vorstellen, dass
letzten 5 Jahre Rückgänge gegeben am gesamt­ Wien ein sehr interessanter Markt ist. Trotz Heute,
en Werbemarkt, das haben natürlich alle gespürt. weil noch genug Platz in Wien ist.
Jetzt geht es seit einem Jahr in etwa wieder hinauf,
und damit steigen auch die Werbeeinnahmen. Zu­ Glauben Sie, dass Heute das überlebt?
sätzlich: Wenn neue Produkte auf den Markt kom­ Driendl: Das kommt auf Heute an. Wenn Heute
men – das betrifft nicht nur die Zeitungen, sondern gut gemacht ist und Anklang findet, dann wird es
auch Radio, Fernsehen etc. – schaffen die sich eine das überleben.
zusätzliche Nachfrage. Das heißt, insgesamt wer­
den die Werbeeinnahmen in den nächsten Jahren Mit welchen Zeitungen konkurrieren Gratistages-
sehr stark steigen. zeitungen in erster Linie um Anzeigen?
Driendl: In erster Linie konkurrieren sie mit jenen

Wirtschaft 57
Fakten
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Die internationale Entwicklung der Gratistageszeitung
von Lukas Kapeller

Im Juli 1906 erschien in Australien die erste in Prag. 1998 expandierte der Konzern nach Un­
Ausgabe der Manly Daily. Mit zwei Seiten garn, ein Jahr später in die Niederlande und nach
Umfang und einer Auflage von 1  000 Stück Finnland. Innerhalb der nächsten fünf Jahre hatte
wurde die Tageszeitung in Manly, einem man 15 europäische Großstädte von Athen über
Stadtteil von Sydney, verteilt – und das Madrid bis Rom abgedeckt. Im Jänner 2000 er­
kostenlos. Auch heute gibt es das Lokalblatt schien in Philadelphia die erste Ausgabe auf dem
noch, mit einer Auflage von 91  000 Stück und amerikanischen Kontinent, im Juni jene für Toron­
im Besitz der Murdoch News Corporation. to. Heute gibt es außerdem Metro-Ableger in Mon­
treal, Ottawa, Vancouver, Boston und New York.

In Schweden selbst hat Metro heute deutlich


Die australische Lokalzeitung war ihrer Zeit weit über eine Million Leser. Im Oktober 2004 startete
voraus. Ohne es zu wollen, hat sie die Geschich­ Metro mit der Produktion von Lokalausgaben für
te der Gratistageszeitungen eingeläutet. Eine Ge­ elf mittelgroße Städte. Die Leserschaft ist damit
schichte, die ab den 1940er-Jahren in den USA von mehr als doppelt so groß wie die der auflagenstär­
mehreren, eher bedeutungslosen Gratisblättern ksten nordeuropäischen Kaufzeitung Aftonbladet
fortgeschrieben wurde. Der Erfolgslauf der Gratis­ (deutsch: „Abendblatt“), von der täglich 450  000
tageszeitung begann aber erst im Februar 1995. Da Exemplare gedruckt werden.
startete der schwedische Medienkonzern Modern
Times Group (MTG) in Stockholm ein tägliches Gra­ Auch der zweitgrößte Gratistageszeitungsver­
tisblatt: Metro. lag der Welt kommt aus Skandinavien: Das nor­
wegische Medienhaus Schibsted wurde mit 20 Mi-
Von Stockholm in die Welt nuten (der Name weist darauf hin, wie lange man
Als Tochtergesellschaft der MTG gegründet, ist braucht, um die Zeitung zu lesen) Marktführer in
Metro International seit 2000 ein eigenständiges Spanien, Frankreich und der Schweiz. Der Konzern
Unternehmen mit Firmensitzen in London und gilt mit 20 Ausgaben in drei Ländern und einer
Luxemburg. In den vergangenen zwölf Jahren ex­ Gesamtauflage von mehr als zwei Millionen als
pandierte der schwedische Verlag von Stockholm härtester internationaler Widersacher von Metro.
aus in die wichtigsten Medienmärkte Europas. Nur Allein in der Schweiz hat Schibsted über eine Milli­
Deutschland hat noch keine kostenlose Gratiszei­ on Leser; dort konnte man das Konkurrenzprodukt
tung. Dafür gibt es Metro-Ableger von Toronto bis von Metro mittlerweile vom Markt verdrängen.
Santiago de Chile, von Mexiko City bis Hongkong. 20 Minuten ist mit Regionalausgaben in Zürich,
Das Phänomen in Zahlen: 70 verschiedene Ausga­ Bern, Basel, Luzern, St. Gallen, Lausanne und Genf
ben in über 100 Städten und 20 Ländern für täglich mittlerweile die meistgelesene Tageszeitung der
18 Millionen Leser. Schweiz. 2005 verkaufte Schibsted das Blatt an den
Damit gilt Metro weltweit als größter Gratista­ Schweizer Medienkonzern Tamedia.
geszeitungskonzern – und ist nach eigenen Anga­
ben der am schnellsten wachsende Zeitungsverlag
überhaupt. Der Name ist Programm: Die "Metro­ Deutschland:
polen" dieser Welt werden mit schneller, kosten­ Geschenkt ist noch zu teuer
loser Information versorgt: egal, ob das eher so
beschaulich gebliebene sind wie Helsinki, oder Der generelle Boom der Gratiszeitungen macht
pulsierende wie New York. deutlich, warum die etablierten Zeitungsverlage
sich überall dort bedroht fühlten, wo Metro und
Das Konzept geht auf Schibsted Ausgaben auf den Markt brachten. In
Gratiszeitungen sind Pendlermedien, gemacht Frankreich führte der Metro-Start sogar zu Pro­
für die eiligen Fahrgäste von Vorortzügen und U- testen der Gewerkschaft. Sie versuchte den Ver­
Bahnen. Der Leser soll nicht mehr als 20 Minuten trieb zu blockieren, als der schwedische Konzern
für eine Metro-Ausgabe aufbringen, lautet das im Februar 2002 einen neuen Ableger für Paris
Credo des schwedischen Weltmarktführers. herausbringen wollte. Der Streit konnte bereinigt
Der erste Schritt ins Ausland gelang Metro 1997 werden, und Metro liegt heute nicht nur in Paris,

Fakten 59
sondern in allen Kölner Morgen. Auch DuMont prozessierte gegen
größeren Städten Schibsted.
Frankreichs bereit.
Alle drei Gratistageszeitungen wurden 2001 aus
In Deutschland Kostengründen eingestellt, ohne dass der Rechts­
hingegen hat sich streit eine Lösung gebracht hatte. Zunächst versch­
bislang keine Gra­ wand 20 Minuten Köln vom Markt, die beiden Kon­
tistageszeitung kurrenzprodukte von Axel-Springer und DuMont
nachhaltig eta­ kurz darauf. Der Rechtsstreit zwischen Schibsted
bliert. Versuche und den deutschen Verlagshäusern dauerte indes
gab mehrere Jahre und ging bis zum Bundesgerichts­
es bereits im hof. Dieser stellte im November 2003 fest, dass
Dezember 1999, der kostenlose Vertrieb von Tageszeitungen nicht
als Schibsted sei­ wettbewerbswidrig ist, auch wenn Kaufzeitungen
ne 20 Minuten auf dadurch Verluste erleiden.
den Kölner Markt
brachte. Es folgte Trotz des Urteils des Bundesgerichtshofs blieb
ein beharrlicher Deutschland für Metro und Schibsted bis heute der
Abwehrkampf des letzte große weiße Fleck in Europa. Selbst St. Pe­
Axel-Springer-Ver­ tersburg wird seit 2005 von Metro versorgt. Exper­
lags (Bild-Zeitung) ten zufolge liegt ein Grund dafür in den beharr­
und des Zeitungs­ lichen Abwehrmaßnahmen und Gegenkonzepten
verlags DuMont der deutschen Zeitungsverleger. (Sollte Schibsted
Schauberg (Kölner einen neuen Versuch starten, hat der Axel-Sprin-
Stadt-Anzeiger, ger-Verlag angeblich mit Gratissimo bereits ein ko­
Kölner Express), stenloses Format in der Hinterhand.) Ein weiteres
der als „Kölner Hindernis besteht im dichten Netz der regionalen
Zeitungskrieg“ in Abonnementzeitungen, die Neulingen den Mark­
die deutsche Me­ teintritt erschweren.
diengeschichte
einging.
Österreich: Nicht alles ist ok
Der Zeitungs­
kampf begann im In Österreich planen Metro und Schibsted an­
Dezember 1999: geblich keine eigenen Ausgaben. Selbst wenn es
Schibsted führte so wäre, würde man es nicht erfahren: Bei Metro
20 Minuten Köln ist es Teil der Firmenpolitik, über Expansionsziele
ein. Erstmals gab nicht zu reden. Den österreichischen Gratistage­
es eine kostenlose szeitungsmarkt teilen sich somit die heimischen
Tageszeitung in Platzhirsche auf.
Deutschland. Der
Axel-Springer-Ver­ Im Frühjahr 2001 startete die Kronen Zeitung in
lag erhob vor dem Landgericht Berlin Klage. Ziel: Wien den U-Bahn-Express, um Schibsted zuvorzu­
die Einstellung des Schibsted-Ablegers, da man kommen. Die an der Krone zu 50 Prozent betei­
Absatzeinbußen durch das Gratisblatt befürchte; ligte WAZ-Gruppe setzte im März 2004 gegen
Schibsted verhalte sich wettbewerbswidrig. Gleich­ den Willen von Krone-Herausgeber Hans Dichand
zeitig brachte Axel Springer das kostenlose Kon­ die Einstellung des U-Bahn-Express durch. Weni­
kurrenzblatt Köln Extra auf den Markt. DuMont ge Monate später erschien in Wien erstmals das
verteilte kostenlose Leseproben des Kölner Express ähnlich gestrickte Heute. Nachdem man bald auch
und gab zwei Monate nach dem Start von 20 Mi- Pendler aus Niederösterreich bediente, gibt es seit
nuten Köln eine eigene Gratiszeitung heraus, den Mitte Juni 2006 eine eigene Heute–Ausgabe in

60 Fakten
Links

Manly Daily
http://www.manlydaily.com.au/
Murdoch News Corporation
http://www.newscorp.com/
Modern Times Group (MTG)
http://www.mtg.dk/
Graz. Im August expandierte Heute nach Linz. Zu­
Metro
sätzlich bekommt man Heute auch in den oberö­
sterreichischen Städten Wels und Steyr. http://www.metro.lu/
Aftonbladet
So wie Dichand 2001 den U-Bahn-Express ge­
gründet hatte, um der internationalen Konkur­
http://www.aftonbladet.se/
renz zuvorzukommen, brachte die Styria Medien Schibsted
AG, Österreichs zweitgrößter Zeitungsverlag, be­
http://www.schibsted.com/
reits im Mai 2006 das Gratisblatt ok in Graz auf den
Markt, um dem drohenden Markteintritt von Heu- 20 Minuten
te zuvorzukommen. Seit September 2006 gibt es http://www.20minutes.com/
ok auch in Kärnten. Glaubt man den eigenen An­
gaben (Stand: Oktober 2006), hat ok etwa 170  000 Tamedia
tägliche Leser im Süden Österreichs. Für Innsbruck http://www.tamedia.ch/
gibt die Moser Holding mit dem NEUEN Express
seit Juni ein eigenes Gratisblatt heraus, und in Linz Axel–Springer Verlag
kann man neben Heute ebenfalls seit August Obe- http://www.axelspringer.de
rösterreichs Neue kostenlos lesen.
Hans Dichand
Eigenen Angaben zufolge ist Heute mit einer http://de.wikipedia.org/wiki/Hans_Dichand
Auflage von 500  000 Stück die zweitgrößte Tages­
zeitung Österreichs und die mit Abstand auflagen­ WAZ-Gruppe
stärkste tägliche Gratiszeitung. Geschäftsführerin http://www.waz-mediengruppe.de/
und Herausgeberin von Heute ist Eva Dichand, die
Schwiegertochter von Krone-Chef Hans Dichand. Styria Medien AG
2005 wurde sie von der Fachzeitschrift Der öster- http://www.styria.com/
reichische Journalist zur „Medienmanagerin des
Jahres“ gekürt. Die damalige Begründung des Oberösterreichs Neue
Journalist-Herausgebers Johann Oberauer: Heute http://www.neueooe.at/
könne die österreichische Medienlandschaft „stär­
Der österreichische Journalist
ker, nachhaltiger und schneller verändern als Wolf­
gang Fellner mit einer neuen Kaufzeitung“. http://www.journalist.at/

Fakten 61
Gratis: Zahlen, Daten, Fakten
zusammengestellt von Julia Fruhmann

Die folgenden Angaben wurden im Früh- Steiermark – ok


jahr 2007 recherchiert. Die Artikel dieses
Readers beziehen sich im Wesentlichen Belgiergasse 3/3
auf dieselben Fakten. Deshalb werden sie 8020 Graz
unverändert wiedergegeben, obwohl sich Tel. 0316/7070-0
nach dem Ende von ok und Heute in der Fax 0316/7070-40
Steiermark und in Kärnten die Gratistage-
szeitungslandschaft in Österreich grundle- http://www.ok-zeitung.at
gend verändert hat. Herausgeber: Styria Medien AG/Dr. Horst Pirker
Redaktion: Georg Lux
Verbreitungsgebiet: Graz und Graz Umgebung
Tirol – Neue Express Startauflage: 55.000
Erscheinungsweise: Mo – Fr
Matthias-Schmid-Straße 10 Verbreitung durch: Entnahmenboxen; Handvertei­
6020 Innsbruck lung
Tel. 0512/7282-0 Anzeigenverbund: ok-Graz + Kärnten
Fax 0512/7282-339 Start: Mai 2006
http://www.neueexpress.at Ende: Juli 2007

Herausgeber: Gesellschafterversammlung der Kärnten – ok


Moser Holding AG
Redaktion: Manfred Schiechtl; ab 1.4.2007 Ga­ Funderstraße 1a 9020 Klagenfurt
briele Starck Tel. 0463/220699-0
Verbreitungsgebiet: Innsbruck Fax 0463/220699-14
Startauflage: 10.000 Stück
Erscheinungsweise: Mo – Fr (ausgenommen fei­ http://www.ok-zeitung.at
ertags)
Verbreitung durch: Entnahmeboxen an Bahnhö­ Herausgeber: Styria Medien AG/Dr. Horst Pirker
fen, Bushaltestellen und an den Universitäten Redaktion: Georg Lux
Anzeigenverbund: keiner Verbreitungsgebiet: Klagenfurt und Umgebung,
Start: Juni 2006 Villach und Umgebung
Startauflage: 38.000
Oberösterreich – Oberösterreichs Neue Erscheinungsweise: Mo – Fr
Verbreitung durch: Entnahmeboxen; Handvertei­
Promenade 23 lung
4010 Linz Anzeigenverbund: ok-Graz + Kärnten
Tel. 0732/773 773-810 Start: September 2006
Fax 0732/773 773-809
Wien – heute
http://www.neueooe.at
Heiligenstädter Straße 52/8
Herausgeber: Ing. Rudolf Andreas Cuturi, MAS, 1190 Wien
MIM Tel. 050 950
Redaktion: Kurt Guggenbichler Fax 050 950-199
Verbreitungsgebiet: Großraum Linz-Wels-Steyr
Startauflage: 85.000 http://www.heute.at
Verbreitung: Mo – Fr (ausgenommen feiertags)
Verbreitung : OÖN Logistik; Entnahmeboxen Herausgeber: Dr. Eva Dichand
Anzeigenverbund: keiner Redaktion: Richard Schmitt
Start: August 2006 Verbreitungsgebiet: Wien

62 Fakten
Startauflage: 260.000 Tel. 0732-77 17 35
Erscheinungsweise: Mo – Fr (ausgenommen feier­ Fax 0732-77 17 35-99
tags)
Verbreitung durch: Entnahmeboxen in den Wiener http://www.heute.at
U-Bahn Stationen
Anzeigenverbund: keiner Herausgeber: Dr. Eva Dichand
Start: September 2004 Redaktion: Harald Zeilinger
Verbreitungsgebiet: Linz, Wels, Steyr
Steiermark – heute Startauflage: 80.000
Erscheinungsweise: Mo – Fr (ausgenommen feier­
Adresse: Brückenkopfgasse 1 tags)
8020 Graz Verbreitung durch: Entnahmeboxen
Tel. 0316 765250 Anzeigenverbund: keiner
Fax 0316 765250-88 Start: August 2006
http://www.heute.at
Quellen:
Herausgeber: Dr. Eva Dichand
Redaktion: Volker Liebmann VRM Pressehandbuch 2007
Verbreitungsgebiet: Graz
Startauflage: 60.000 http://www.neueexpress.at/
Erscheinungsweise: Mo – Fr (ausgenommen feier­
tags) http://www.neueooe.at
Verbreitung durch: Entnahmeboxen
Anzeigenverbund: keiner http://www.heute.at
Start: Juni 2006
Ende: Juni 2007 http://www.ok-zeitung.at

Niederösterreich – heute E-Mail Kontakt mit der Verfasserin

Schillerplatz 1/8 Telefongespräche mit der Verfasserin


3100 St. Pölten
Tel. 02742-70340
Fax 02742-70340-99

http://www.heute.at

Herausgeber: Dr. Eva Dichand


Redaktion: Hellfried Mayer
Verbreitungsgebiet: Entlang der Hauptverkehrs­
verbindungen Südbahn und Westbahn.
Startauflage: 100.000
Erscheinungsweise: Mo – Fr (ausgenommen feier­
tags)
Verbreitung durch: Entnahmeboxen
Anzeigenverbund: keiner
Start: Mai 2006

Oberösterreich - heute

Adresse: Hauptplatz 15/16 Top 10


4020 Linz

Fakten 63
64
Impressum

Herausgeber
Studiengang Journalismus und Unternehmens­
kommunkation, FH JOANNEUM, Graz
Studiengangsleiter: FH Prof. Mag. Dr. Heinz M. Fi­
scher

Projektteam
Julian Ausserhofer, Teresa Brandstetter, René
Findenig, Julia Fruhmann, Michael Höller, Thomas
Huber, Daniela Innerhofer, Daniela Jones, Evelyn
Kanya, Lukas Kapeller, Marianne Lampl, Benedikt
Narodoslawsky, Katharina Raubek, Karin Riess,
Anja Schöggl, Sarah Seekircher, Elisabeth Semrad,
Kathrin Sticher, Maria Winkler

Organisation
Mag. Tanja Schönbacher, Mag. (FH) Karin Raffer

Endredaktion
Mag. (FH) Karin Raffer, Mag. Heinz Wittenbrink

Layout und Satz


B.Sc. Walter Jenner

Herzlichen Dank an unsere Sponsoren


Land Steiermark
Leykam Medien AG
Renner Institut
WKÖ
IV
Ok
Stadt Graz

65