Segmentacin de Mercados y posicionamiento

1. Introduccion
2. Segmentacin de mercado
3. Posicionamiento
4. Conclusiones
5. Bibliografa
INTRODUCCIN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y
el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades
y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el obeto de adaptar
su oferta y su estrategia de mar!eting a los requerimientos de "ste. #$mo puede la
empresa adaptarse a tanta di%ersidad& 'a segmentacin toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es (eterog"neo, y pretende di%idirlo en grupos o
segmentos (omog"neos, que pueden ser elegidos como mercados)meta de la empresa. *s+
pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un
mercado..
'a identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posicin que desea la empresa ocupar en dic(os mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el ",ito de
los productos que se enfrentan a mercados competiti%os se encuentra en un adecuado
posicionamiento. -n cierta forma podr+a (ablarse del posicionamiento como la manera en
que daremos a conocer nuestro producto o ser%icio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta. * continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el mar!eting.
S!"NT#CIN D "RC#DO
$% &'u( es la segmentacin de mercado)
'a segmentacin de mercado es un proceso que consiste en di%idir el mercado total de un
bien o ser%icio en %arios grupos m.s peque/os e internamente (omog"neos. 'a esencia de
la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisi%os
del ",ito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
'a segmentacin es tambi"n un esfuerzo por meorar la precisin del mar!eting de una
empresa. -s un proceso de agregacin0 agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semeantes.
-l segmento de mercado es un grupo relati%amente grande y (omog"neo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicacin geogr.fica, actitudes de compra o (.bitos de compra similares y que reaccionar.n
de modo parecido ante una mezcla de mar!eting.
-l comportamiento del consumidor suele ser demasiado compleo como para e,plicarlo con
una o dos caracter+sticas, se deben tomar en cuenta %arias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
fle,ibles al segmento de mercado. 'a oferta de demanda fle,ible consiste en 0
Una solucin que conste de elementos del producto y ser%icio que todos los miembros del
segmento %aloran y o*ciones que solo unos cuantos %aloren, cada opcin implica un cargo
adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes caracter+sticas0
1. Ser intrnsecamente +omog(neos ,similares20 los consumidores del
segmento deben de ser lo m.s semeantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las %ariables de la mezcla de mar!eting y sus dimensiones de
segmentacin.
2. -eterog(neos entre s. los consumidores de %arios segmentos deben ser lo m.s
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las %ariables de la mezcla de
mar!eting
3. Bastante grandes. para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. O*eracionales. 3ara identificar a los clientes y escoger las %ariables de la mezcla
de mar!eting . Se debe de incluir la dimensin demogr.fica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promocin.
$%/ Beneficios de la Segmentacin de mercados%
3ermite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el dise/o m.s eficaz de la mezcla de mar!eting para satisfacerlas.
'as empresas de tama/o mediano pueden crecer m.s r.pido si obtienen una
posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
'a empresa crea una oferta de producto o ser%icio m.s afinada y pone
el precio apropiado para el p4blico obeti%o.
'a seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en muc(o.
'a empresa enfrenta menos competidores en un segmento espec+fico
Se generan nue%as oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una %entaa
competiti%a considerable.
$%0 Proceso de Segmentacin de mercados%
I. -S5U6780 Se e,amina el mercado para determinar las necesidades espec+ficas
satisfec(as por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podr+an ser
reconocidas. Se lle%an acabo entre%istas de e,ploracin y organiza sesiones de grupos
para entender meor las moti%aciones, actitudes y conductas de los consumidores.
9ecaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes (acia la categor+a de los
productos: as+ como, datos demogr.ficos, psicogr.ficos, etc.
77. *;<'7S7S0 Se interpretan los datos para eliminar las %ariables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los dem.s segmentos del mercado con necesidades diferentes.
777. 39-3*9*$7=; 6- 3-9>7'-S0 Se prepara un perfil de cada grupo en t"rminos de
actitudes distinti%as, conductas, demograf+a, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su caracter+stica dominante. 'a segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian. 5ambi"n se in%estiga la erarqu+a de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin
de mercados. -sto puede re%elar segmentos nue%os de mercado .
$%1 Ti*os de Segmentacin de mercado
Segmentacin !eogr2fica. subdi%isin de mercados con base en su ubicacin.
3osee caracter+sticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogr2fica0 se utiliza con muc(a frecuencia y est. muy
relacionada con la demanda y es relati%amente f.cil de medir. -ntre las caracter+sticas
demogr.ficas m.s conocidas est.n 0 la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogr2fica0 $onsiste en e,aminar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, caracter+sticas del estilo de %ida y %alores.
Segmentacin *or com*ortamiento0 se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza %ariables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
GEOGRFICOS
Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente
Tamao de !a ciudad o "rea estad#stica
metro$o!itana
%enos de &'(((, &'((()1(((((, 1((((1)'(((((, etc..
*r+ana)rura! *r+ana, su+ur+ana, rura!
C!ima Ca!uroso, ,r#o , seco, !!uvioso.
-E%OGRFICOS
Ingreso %enos de 1(,((( , 1(,((( ) &',(((
Edad .)1(aos, 1()1', 1')&(. &() &', etc..
G/nero %ascu!ino ) Femenino
Cic!o de vida ,ami!iar 0oven, so!tero, casado, con 1i2os , divorciado, viudo
C!ase socia! 3!ta, %edia, 4a2a.
Esco!aridad 5rimaria, Secundaria, etc..
Ocu$acin 5ro,esionista, o,icinista, 1ogar6
Origen /tnico 3,ricano, asi"tico, 1is$"nico6
5SICOL7GICOS
5ersona!idad 3m+icioso, seguro de s# mismo. . .
Esti!o de vida 3ctividades, o$iniones e intereses
8a!ores 8a!ores 9 esti!os de vida :83LS&;
CON-*CT*3LES
4ene,icios -eseados -e$ende de! $roducto
Tasa de uso No usuario, $e<ueo usuario, etc...

POSICION#"INTO
/%$ Definicin 3 "etodologa del *osicionamiento
Posicionar 0 es el arte de dise/ar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distinti%o en la mente del mercado meta.
-l *osicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adem.s indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que e,isten en el mercado.
-l posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. 3ara ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compa/+a y tambi"n saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de mar!eting y de la de los competidores. 3ara
llegar a esto se requiere de in%estigaciones formales de mar!eting , para despu"s graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama m.s %isual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. 3or lo general la posicin de los
productos depende de los atributos que son m.s importantes para el consumidor meta. *l
preparar las gr.ficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre %arias marcas y entre ellas su marca ?ideal?. -sas gr.ficas son
los mapas perceptuales y tienen que %er con el ?espacio del producto?, que representan las
percepciones de los consumidores sobre %arias marcas del mismo producto.
'a metodologa del *osicionamiento se resume en 4 puntos0
1.
2. 7dentificar el meor atributo de nuestro producto
=. $onocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
4. 6ecidir nuestra estrategia en funcin de las %entaas competiti%as
'. $omunicar el posicionamiento al mercado a tra%"s de la publicidad.
@ay que tomar en cuenta que el posicionamiento e,ige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoa.
3ara competir a tra%"s del posicionamiento e,isten 0 alternati4as estrat(gicas0
>ortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
*poderarse de la posicin desocupada
6esposicionar o reposicionar a la competencia
6ebido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean ?escaleras de *roductos? en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que meor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas
luc(an por alcanzar esa posicin. 'a marca que esta en segundo lugar debe in%entar una
nue%a categor+a y ser l+der en ella.
Se debe desarrollar una Pro*uesta de 5enta 6nica A3BU2, resaltando un beneficio,
atributo o caracter+stica que ofrece el producto. 5ambi"n e,iste el *osicionamiento de
beneficio doble 3 +asta tri*le, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer
en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben e%itar 4
errores0
1. Sub*osicionamiento0 la marca se %e como un competidor m.s en el mercado.
'os compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobre*osicionamiento. -,iste una imagen estrec(a de la marca.
3. Posicionamiento confuso0 imagen incierta debido a que se afirman demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso0 es dif+cil para el consumidor creer las afirmaciones
acerca de la marca debido al precio, caracter+sticas o fabricante del producto.
/%/ Ti*os de *osicionamiento
Posicionamiento *or atributo0 una empresa se posiciona seg4n un atributo
como el tama/o o el tiempo que lle%a de e,istir.
Posicionamiento *or beneficio0 el producto se posiciona como el l+der en lo
que corresponde a cierto beneficio que las dem.s no dan.
Posicionamiento *or uso o a*licacin0 -l producto se posiciona como el
meor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento *or com*etidor0 se afirma que el producto es meor en alg4n
sentido o %arios en relacin al competidor.
Posicionamiento *or categora de *roductos0 el producto se posiciona como
el l+der en cierta categor+a de productos.
Posicionamiento *or calidad o *recio. el producto se posiciona como el que
ofrece el meor %alor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
/%0 Comunicacin del *osicionamiento
6espu"s del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a tra%"s de
mensaes cla%es y s4per simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de
forma concrete y duradera. -sto se logra por medio de la seleccin del meor material que
se dar. a conocer y enfoc.ndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de
nuestro producto.
CONC7USIONS
'a segmentacin de mercado es una forma de buscar nue%as oportunidades en el mercado
total a tra%"s del conocimiento real de los consumidores. Se lle%a acabo a tra%"s de un
proceso que consta de 3 etapas 0 -studio, *n.lisis y 3reparacin de perfiles.
-l segmento de mercado debe de ser (omog"neo a su interior, (eterog"neo al e,terior, con
un n4mero suficiente de consumidores para que sea rentable: y operacional, es decir, que
incluya dimensiones demogr.ficas para poder trabaar adecuadamente en la plaza y
promocin del producto. 'os segmentos %an cambiando por ello es importante realizar la
segmentacin de forma peridica.
-l posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adem.s
es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de mar!eting
en comparacin con los dem.s producto e,istentes en el mercado. 'os mapas perceptuales
son un panorama m.s %isual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la
percepcin que tiene el cliente de nosotros. 'a escalera de productos se refiere a la posicin
que ocupa la empresa que meor se recuerda con respecto a las otras.
* tra%"s de los mensaes m.s simplificados se logra comunicar de meor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidi.
3odemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son acti%idades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.