ADMI NI STRACI N DE MERCADOS I I

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El enfoque de la mercadotecnia

De acuerdo a Kotler (2001), se puede definir la mercadotecnia, de manera sencilla, como:
Marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble
del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por
otro, conservar los clientes actuales dejndolos satisfechos.
Otras definiciones dicen que la mercadotecnia es:
Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
Procesos social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
Para poder explicar de manera ms amplia la definicin de mercadotecnia, se examinarn los
trminos importantes, como son: necesidades; deseos y demandas; productos; valor,
satisfaccin y calidad; intercambio; transacciones y relaciones; mercados.
Figura 1. Elementos del concepto de Mercadotecnia




Necesidades. Es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos.
Estado de carencia percibida. (Alimento, abrigo, vestido, seguridad, sentido de pertenencia,
estimacin.)
Deseos. Consiste en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. Son
la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.
Con la finalidad de explicar la diferencia entre necesidades y deseos se incluye la Teora de la
jerarqua de necesidades humanas de Abraham Maslow. La Pirmide de Maslow es una teora
psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teora sobre la motivacin
humana (A Theory of Human Motivation) de 1943.
Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende que
conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas (parte inferior de la pirmide), los seres
humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la pirmide).

Necesidades
Deseos
Demandas
Productos
Valor
Satisfaccin
Calidad
Intercambio
Transacciones
Relaciones
Mercados MERCADOTECNIA
ADMI NI STRACI N DE MERCADOS I I

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Figura . Pirmide de Necesidades de Maslow











La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que
consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades
de dficit (deficit needs o D-needs); al nivel superior lo denomin autoactualizacin,
motivacin de crecimiento, o necesidad de ser (being needs o B-needs). La diferencia
estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es
una fuerza impelente continua.
La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin
slo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Las fuerzas de
crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua, mientras que las fuerzas
regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua.
Demandas. Consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y
la voluntad de adquirirlos. Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
La gente tiene deseos ilimitados pero recursos limitados, por tanto, demandan productos
que les proporcionan mayor valor y satisfaccin a cambio de su dinero. Dados sus deseos y
recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios producen la mayor satisfaccin.
Producto. Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
Servicio. Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
Valor para el cliente. Es el concepto gua. Tiene un valor jerrquico, desde el ms alto al
menos satisfactorio. La diferencia entre los valores que el cliente obtienen al poseer y usar un
producto y los costos de obtener el producto.
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Satisfaccin de los clientes. Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda
con las expectativas del comprador.
Adminstracin de la calidad total (TQM). Programas diseados para mejorar continuamente la
calidad de los productos, servicios y procesos de marketing. La satisfaccin de los clientes est
ntimamente ligada con la calidad.
Intercambio. Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio. Es un proceso de generacin de valor, definido en los trminos del intercambio. Este
es el concepto central del marketing.
Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e intercambiarlas por
cosas necesarias hechas por otras personas. Para que tenga lugar, se debe cumplir con cinco
condiciones:
1. Que existan al menos, dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener un valor para la otra parte.
3. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
4. Que cada parte considere qu es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
5. Que se acte dentro de la legalidad.
Transaccin. Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. Se da
siempre y cuando las partes involucradas en el intercambio llegan a un acuerdo. Comercio de
valores entre dos partes. Una transaccin es la unidad de medida del marketing, ya que se
pueden realizar transacciones monetarias (un pago por un producto) o incluso, una transaccin
de trueque (intercambio de productos que ambas partes desean).
Marketing de relacin. El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas
de valor, con sus clientes y otros interesados. Las relaciones de mercadotecnia tratan de
establecer relaciones a largo plazo, confiables, seguras, con clientes, distribuidores, buen
servicio y precios justos todo el tiempo.
Una red de marketing consta de la empresa y de todos los interesados que la apoyan:
clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias y otros con
los que ha forjado relaciones de negocios mutuamente redituables.
Mercado. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto especfico
o una clase de producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo dado que se
puede satisfacer mediante intercambios y relaciones.
En mercadotecnia se ve a los vendedores como componentes de una industria y a los
compradores como componentes de un mercado. La relacin entre la industria y el mercado se
muestra en la Figura 3. Los vendedores y los compradores estn conectados por cuatro flujos:
los vendedores envan productos, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio, ellos
reciben dinero e informacin. El ciclo interior muestra un intercambio de dinero por bienes; el
ciclo exterior muestra un intercambio de informacin.

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Figura 3. Sistema de marketing simple







El objetivo de quienes hacen marketing es entender las necesidades y deseos de mercados
especficos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor; as como desarrollar
productos y servicios que crearn valor y satisfaccin para los clientes de esos mercados, y
generarn ventas y utilidades para la empresa.
Mercados. Est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo. Principales tipos de mercados1 y sus retos:
Mercados de consumidores. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo
invierten mucho tiempo en crear una imagen de marcar superior. Gran parte de la fuerza de
una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y empaque superiores, si se
lograr garantizar su disponibilidad, y si se respalda con una publicidad atractiva y con un
servicio confiable.
Mercados de empresas. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se
enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de valorar
las diferentes ofertas competidoras. La finalidad es conseguir mayores ingresos o reducir
costos.
Mercados globales. Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional
se enfrentan a decisiones y desafos adicionales, como son el decidir en qu pases estarn
presentes, cmo entrarn en cada pas (aspectos legales, culturales, funcionales), cmo
adaptarn las caractersticas de sus productos o servicios, qu precio fijarn, etc.
Mercados no lucrativos y sector pblico. Las empresas que venden sus productos a
organizaciones no lucrativas deben prestar atencin al precio de sus productos puesto que
estar organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada. Muchas de las compras
del sector pblico se realizan mediante licitaciones en las que por lo general, se elige la
oferta de menor precio cuando las caractersticas de las dems ofertas son similares.
Direccin de marketing. El anlisis, planeacin, implementacin y control de programas
diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y
as alcanzar las metas de la organizacin.
Comunicacin

Productos / Servicios

Dinero

Informacin
Mercado
(Conjunto de compradores)
Industria
(Conjunto de vendedores)
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Concepto de marketing. Filosofa gerencial segn la cual el logro de las metas de la
organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2001), la mezcla de mercadotecnia se define como "el
conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".
Las 4 P's
A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la
American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se
constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la
mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin:
Producto / Cliente: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (un auto), intangible (un
servicio de limpieza a domicilio), una idea (la propuesta de un partido poltico), una
persona (un candidato a presidente) o un lugar (una reserva forestal). El "producto", tiene
a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
Variedad.
Calidad.
Diseo.
Caractersticas.
Marca.
Envase/Empaque.
Tamao
Servicios.
Garanta.

Precio / Costo: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables
generan egresos. Sus variables son las siguientes:
Precio de lista.
Descuentos.
Periodos de pago.
Incentivos.
Condiciones de crdito.

Plaza / Conveniencia: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado
meta. Sus variables son las siguientes:
Canales.
Cobertura.
Surtido.
Ubicacin.
Inventario.
Transporte.
Logstica.

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Promocin / Comunicacin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables
son las siguientes:
Publicidad.
Ventas Personales.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Mercadeo.
Propaganda.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:
Publicidad. Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido
Promocin de ventas. Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
Relaciones pblicas. La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, la creacin de una buena imagen corporativa, y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales. Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.


A quien corresponda:
Me tengo por un cliente amable. Todos me conocen. Soy el que nunca se queja, sin que
me importe la calidad de servicio que se me vaya a dispensar.
Ir a un restaurante y esperar sentado tranquilamente mientras los camareros y
camareras se dedican a chismorrear sin preocuparse de si alguien me va a atender.
Sucede a veces que un grupo de gente que llega ms tarde es atendido antes que yo; sin
embargo, no me quejo. Sigo esperando.
Cuando entro a una tienda para comprar algo, nunca me muestro exigente. Intento ser
considerado con el prjimo. Si un vendedor pone mala cara porque me tomo demasiado
tiempo examinando varios artculos antes de decidir cul voy a comprar, me mantengo
en tono de correccin, pues no creo que la descortesa pueda ser la respuesta adecuada.
El otro da me detuve en una estacin de servicio y tuve que esperar casi cinco
minutos a que el encargado me atendiera. Y cuando lo hizo se le derram gasolina y me
limpi el parabrisas con un trapo sucio de aceite. Pero me quej del servicio? No, por
supuesto.
Nunca golpeo. Nunca regao. Nunca critico. Y por nada deseara protagonizar una
escena como la he visto hacer en lugares pblicos. Opino que hacer lo contario a mi
modo de proceder es ser impertinente. No, yo soy un cliente amable. Pero voy a decirles
lo que tambin soy:
Soy el cliente que nunca regresa!
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PREPARACIN DEL PROCESO DE LA VENTA
El actual concepto mercadotcnico define que no se trata de vender lo que la empresa
produce, sino de producir lo que el consumidor quiere, espera, necesita y solicita;
distribuyndoselo en forma tal, que se encuentre a su disposicin en el momento adecuado, en
el lugar preciso y al precio competitivo, siendo este el generador de la oportunidad de
mercado.
La mercadotecnia, como brazo inicial de las ventas, dictamina a la satisfaccin del
consumidor como objetivo principal de todo negocio; el cliente es el principio y fin de todo
negocio.
CONCEPTO DE VENTAS
Ventas es la ciencia que se encarga del intercambio entre un bien y/o servicio por un
equivalente previamente pactado de una unidad monetaria, con el fin de repercutir, por un
lado, en el desarrollo y plusvala de una organizacin y nacin y, por otro, en la satisfaccin
de los requerimientos y necesidades del comprador.
Para ello, se basa en una serie de tcnicas de comunicacin, sicologa y conocimientos
tcnicos; para informar de los beneficios y conveniencia del intercambio a favor de ambas
partes.
Regla: A mayor esfuerzo de mercadotecnia MENOR esfuerzo de ventas. Y a menor esfuerzo de
mercadotecnia MAYOR esfuerzo de ventas.
CLASIFICACIN DE LAS VENTAS
Las ventas se pueden clasificar en:
Venta pasiva. Es el cliente quien da inicio al proceso de la compra. Por ejemplo, en esta
clasificacin aparecen los receptores de pedidos, los tomadores de rdenes, los visitadores de
muestras; todos ellos slo se limitan a exponer lo que venden y dejan que los clientes tomen la
iniciativa. Los clientes compran porque ellos lo necesitan, no porque la empresa necesita
vender. La empresa no alcanza su verdadero potencial, tiene muy baja productividad y existe
un bajo nivel de lealtad por parte del cliente.
Venta activa. El cliente forma parte importante del enfoque del proceso, y hacia l se canaliza
todos los recursos y esfuerzos. Tanto la empresa como los vendedores han tomado la iniciativa
buscando la satisfaccin del cliente y sus recompras. Los vendedores averiguan las necesidades
de los clientes; presentan las caractersticas y beneficios de los productos y servicios;
demuestran cmo se satisfacen necesidades; la argumentacin implica un proceso que conduce
a un cierre positivo. Entre los resultados que se obtienen se encuentra la mayor satisfaccin del
cliente; mayor lealtad y repeticin; mayor productividad; la empresa explota su potencial de
ventas.
Vender es el acto de convencer a una persona respecto a las cualidades, caractersticas,
bondades y beneficios de un producto o servicio; de forma tal que esa persona acceda a
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realizar de una manera voluntaria, la entrega de una determinada cantidad de dinero; con el
propsito de lograr la posicin, uso o consumo de dicho producto o servicio; y as tambin
repercutir en la satisfaccin de necesidades que el vendedor y la empresa tiene.
TIPOLOGA DE LAS VENTAS
Con relacin al nivel de conocimientos requeridos por los clientes para tomar la decisin de
compra, a la venta se divide en dos tipos:
Venta repetitiva. En este tipo de venta el cliente ha estado involucrado con anterioridad a un
proceso de informacin y resultados, que le permite conocer el producto o servicios, sus
funciones, prestaciones, caractersticas, beneficios, y de esta manera lo relaciona con las
necesidades que tiene y toma la decisin de compra basada en su experiencia y nueva
necesidad.
Venta de negociacin. En este tipo de venta, debido al desconocimiento que tiene el cliente o
usuario sobre el producto o servicio, se requiere ayudar, apoyar, asesorar y asistir al cliente,
durante el proceso de la venta para demostrar (en teora) que el producto o servicio cubren la
necesidad o requerimiento y as llegar a la decisin de compra.
CONCEPTO DE VENDEDOR
Es aquella persona que ejerce la ciencia y el arte de la venta, interpretando los requerimientos
de los prospectos, y aplicando su cultura general, sicologa, conocimientos sobre los estilos,
gustos, preferencias y sus conocimientos tcnicos permanentemente actualizados, para
satisfacer las necesidades, deseos, preferencias y temores (evitaciones) de los clientes y
consumidores, con fines de bien comn.
Las ventas se consideran como una profesin, ya que es la actividad que apoyada en
ciencias y en conocimientos especializados, permanentemente en actualizacin, se ejerce para
guiar, aconsejar o servir a otro ser.
CARACTERSTICAS DE UN VENDEDOR
El vendedor es un ser bio-psico-social, que requiere de una constante preparacin. Es una
profesin que necesita de mucho trabajo y disciplina.
Es un Ser Biolgico ya que requiere prepararse fsicamente.
Es un Ser Psicolgico ya que esta actividad tiene altos niveles de frustracin; hay que recibir
muchos rechazos antes de cerrar una venta. La nica forma de superar esta etapa consiste en
reencuadrar la frustracin o rechazo por un triunfo, cambiando la forma de pensar. Por
ejemplo, si por diez visitas a prospectos dos van a comprar, se puede pensar que el requisito es
que ocho digan que no, siendo estos nos en realidad un paso que acerca a los sis.
El vendedor es un Ser Social ya que en esta profesin se debe desarrollar la capacidad de
relacionarse y comunicarse empticamente con todo tipo de personas.
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Vince Lombardi, entrenador de los Empacadores de Greenbay, comentaba: Siempre debes de
estar preparado, porque nunca sabes cuando la vida te va a exigir el todo.
Algunas de las cualidades o caractersticas que de un Super Vendedor:
Osado.
Persistente.
Buena presentacin.
Resuelve problemas.
Emptico.
Estudioso.
Siempre inconforme.
Habilidades personales.
Comunicador.
Buen escuchador.
Conocedor de su producto.
Profesional.
Don de mando.
Simptico.
Don de servicio.
Guapo.
tico.

Si un vendedor cree que los supervendedores tienen estas caractersticas, automticamente se
est descontando de la posibilidad de sobresalir.
Si un vendedor comprende que estas habilidades no son las que lo hacen vender, aunque
no estorba tenerlas y menos cultivarlas, entonces se abocar a desarrollar las habilidades que
en verdad venden, olvidndose de los bloqueos inconscientes generados por las falsas
creencias.
Es entendible y lgico que algunas de estas caractersticas si coadyuven a facilitar los
procesos de venta, y es importante discernir entre cul o cules de ellas complementaran y
desarrollaran el hbito de la virtud para adquirirlas como perfeccionamiento del proceso de
venta.
Uno de los paradigmas ms importantes de cambiar, es pasar del trmino de vendedor al
de Asesor Comercial, el cual siempre pensara en que es mejor conservar un cliente que una
venta. Esto le da plusvala a un negocio, y no solo ayuda a que la empresa sobreviva un da
ms o alcance una meta.
Aun cuando no se realice la venta, se puede ganar la confianza de un cliente, con lo cual se
tendr una relacin a largo plazo y plusvala organizacional.
Si usted cree en lo que siempre ha credo, seguir pensando como siempre ha pensado, y
seguir actuando como siempre lo ha hecho, y por lo mismo obtendr los resultados que
siempre ha obtenido. Tomado del libro La Conspiracin de Acuario, de Marylin Ferguson.

ESTILOS DE VENDEDORES
Hay diferentes tipos de vendedores, con sus estilos, actitudes y forma de buscar resultados.
Algunos tipos de estilos de vendedores son:
Universitario. Acta como estudiante; utiliza la honestidad, inocencia, sinceridad, es
educado y amable.
Liebre. Lento y sereno; aspectos de honestidad, amabilidad, actitud creble y amistoso.
Lingista. Maestro en el uso de las palabras; intelectual y efectivo.
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Positivo. Siempre ve lo bueno; piensa y acta como si todo fuera grande; alaba a los
clientes en forma positiva.
Negativo. Actitud de indiferencia; escucha mucho a los clientes; crea expectativa; su
silencio es como si hubiera un secreto; hace sentir al cliente que el trato es muy bueno.
Alegre. Actitud feliz y con suerte; relaja a los clientes; genera ambientes amenos para el
cierre de la venta.
Mago. Gran capacidad para el espectculo; inteligente y conocedor; mantiene al cliente
fascinado con su capacidad; genera ambiente mgico.
Sicolgico metdico. Pensador; soluciona problemas; lgico; conoce el proceso mental del
cliente; verstil astuto serio.
Ostentoso. Muestra su xito; viste elegante; hace sentir al cliente exitoso igual que l.

ACTUACIN DE LOS VENDEDORES
La personalidad es la forma en la que reacciona un individuo ante la vida. A continuacin se
mostrarn seis enfoques que son primordiales dentro de la actuacin del vendedor.
Primer enfoque: Orientado hacia la satisfaccin de sus propios problemas.
Con frecuencia el vendedor tiene una sola, nica y unilateral preocupacin: l y su
problemtica. Es el vendedor que slo se preocupa por mejorar personalmente, por tener
menos trabajo y problema, que slo le preocupa que sus utilidades sean ms jugosas y fciles.
Se olvida de sus clientes.
Segundo enfoque: Orientado hacia la competencia.
Es el vendedor que se muestra preocupado y hasta obsesionado por la competencia, y se
olvida del cliente. Todo su afn se dirige a aniquilar, destruir o minimizar a los competidores.
Sus argumentos no van a demostrar cmo puede obtener beneficios, sino que queda en
evidencia la obsesin que para l supone la competencia. Como si en vez de persuadir a su
cliente, tratara de convencerse a s mismo.
Tercer enfoque: Orientado slo hacia su producto.
Es el vendedor casi hipnotizado por su producto, es capaz solamente de un monlogo
expositivo. Cierra su mente a las posibilidades y avances del mercado, a la evolucin de las
empresas y productos, a los clientes y sus sugerencias y conocimientos. Se llena de
autosatisfaccin al recitar obstinadamente la montona recitacin aprendida de que lo suyo
no tiene igual, su producto es nico y original. Para este vendedor el tiempo no pasa; no
evoluciona el mercado ni avanza la ciencia, sino que se olvida tambin de los problemas,
intereses, deseos y conveniencias del cliente.
Cuarto enfoque: Orientado a las gangas.
Habla de ofertas especiales, menciona con nfasis campaas de promocin. Trata al producto
no por lo que hace, sino por lo que vale, por cunto menos cuesta. Este tipo de vendedor se
olvida de que tiene en sus manos y bajo su responsabilidad su producto. En lugar de hacer una
labor tcnica de ventas, deja que sean las ofertas, los precios, las condiciones, las que hagan
pasiva e indirectamente la venta, en lugar de hacerla l, profesional y activamente.
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Quinto enfoque: Orientado solo hacia las relaciones.
Es el caso de quien, adems y complementariamente a sus funciones de ventas, acta como
relacionista pblico; nicamente cultiva el conocimiento y relativa amistad del cliente. No lleva
a cabo una labor de venta, ni trabaja en relacin con una labor de persuasin efectiva sobre la
conveniencia de su adquisicin. Se limita a la visita rutinaria y convencional, para despus de
una preliminar pltica intrascendental, hace la pregunta de: Qu le hace falta ahora? Qu le
voy a mandar? Preguntas que bien se les podra hacer igual por correo.
Sexto enfoque: Orientado a la tcnica.
Este vendedor tiene la preocupacin y se toma el trabajo de aconsejar, guiar y servir a sus
clientes; con antelacin se preocupa para conocer sus problemas, motivaciones y psicologa del
cliente. Conoce bien su producto y a su cliente, por lo que sabe adecuar las cualidades del
primero a las condiciones del segundo. Es que habla de los beneficios y servicios del producto,
a lo largo del tiempo y del uso. Piensa que el cliente est para servirlo, atenderlo, guiarlo y
aconsejarlo.

EL PROCESO DE LA VENTA
La organizacin del proceso de la venta implica la preparacin y adecuacin de los medios e
instrumentos para facilitar la actividad vendedora, en el tiempo disponible, previsto y
conveniente, lo que representa la planificacin total del trabajo.
El proceso de la venta en forma genrica se esquematiza en cuatro puntos principales:
1. Planificacin y estrategia.
Definicin y organizacin del proceso.
Anlisis cuantitativo y cualitativo del mercado prospecto.
2. Bsqueda de clientes.
Prospectacin interna; directa; promocin; directorios; prensa.
3. Presentacin de la venta.
a) Fase preparatoria.
b) Fase convictoria.
c) Fase persuasiva.
4. Cierre de la venta.
Objecin.
Tcnicas de cierre.

A continuacin se analizarn cada una de estas etapas.
1. PLANIFICACIN Y ESTRATEGIA DE VENTA
Esto significa definir el proceso y organizar las actividades a realizar para lograr la venta.
Permite verificar si lo que se ha realizado va de acuerdo a lo planeado y esto mismo lleva a
accionar una posible correccin. Se refiere tambin al anlisis cuantitativo y cualitativo del
mercado, de los prospectos, de los servicios, de la competencia y todo lo que interviene en el
proceso.
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En el factor cuantitativo se encuentran las posibilidades que brindan tanto el mercado como
los canales de distribucin, es decir, las capacidades de produccin, de distribucin y de
demanda, analizando todo desde el punto de vista estadstico.
El factor cualitativo indica la calidad de los clientes y sus consumos; se definen quin,
dnde, cunto, cmo, a quin y por qu compran, as como sus mtodos, condiciones y
posicin.
El anlisis de estos factores permite comprender las estrategias ms adecuadas para alcanzar
las metas del negocio.
Las necesidades de los clientes se integran por tres detonadores principales:
Las motivaciones especficas de los prospectos.
La influencia de los grupos.
Las presiones socioeconmicas.
Otro factor que modifica la decisin de compra es el llamado proceso de adopcin,
entendindose como el proceso mental por el que atraviesa un cliente potencial, desde el
momento en que se entera de la existencia de un satisfactorio o una innovacin, hasta que
decide su adopcin final.
Existe un tiempo en que los prospectos se percatan inicialmente de un producto nuevo o
modificado y su decisin de compra. Se pueden distinguir cinco grupos:
Los innovadores. Grupos que primero adopta las modas. Por lo general son jvenes y de
clase socioeconmica alta. Confa en informaciones tcnicas, cientficas o profesionales y
en la comunicacin de otros innovadores. En el mercado representa el 4%
aproximadamente.
Los adoptadores receptivos. Individuos con deseos de liderar opinin. Mantienen buena
informacin y por lo general son ms jvenes. Constituyen el 13% del mercado
aproximadamente.
Los seguidores impulsivos. Son clientes que no adoptan innovaciones hasta que un grupo
importante lo ha precedido. Por lo general son de posicin socioeconmica media, con
amplios contactos informativos. Constituye aproximadamente el 34% del mercado.
Los seguidores masivos. Para su decisin de compra se influencian de los grupos anteriores.
Su posicin socioeconmica est por debajo de la media, su comunicacin se limita a los
de su mismo ambiente. Constituyen el 34% del mercado aproximadamente.
Los rezagados. Son individuos que se encuentran atrapados a las ms variadas limitaciones
por tradiciones, convencionalismos, creencias y rutinas. Su comunicacin se limita a los del
mismo grupo. Su nivel socioeconmico es el ms bajo y cuando por fin adoptan un
satisfactor, en otros grupos sta ya ha sido sustituido. Constituyen el 15% del mercado
aproximadamente.
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Otras consideraciones que intervienen en esta etapa del proceso de venta se encuentran la
eleccin del sector competitivo hacia donde se interesa dirigir el producto. Los sectores donde
se compite en forma genrica son:
Vender lo que todos venden. Muchos competidores. Esto genera una verdadera batalla
por el mercado donde los competidores pueden valerse de cualquier tipo de estrategia
para quedarse con el pedido del cliente. Si al vendedor no se le dota de recursos para este
tipo de sector tan competitivo, su nivel de frustracin ser muy alto y puede tender a
rendirse.
Vender lo que todos venden pero ser los mejores. La competencia en este sector es
menor, ya que aunque existe una batalla muy fuerte, ciertos sectores socioeconmicos
prefieren ciertas marcas o servicios por la satisfaccin psico-social que les produce.
Vender lo que nadie vende. Tener un producto nico en el mercado o permanentemente
actualizado. La competencia en el sector es propiamente nula, slo se debe cuidar estar
constante actualizacin planificada. Akio Morita, CEO de Sony dice: Si nosotros mismos
no volvemos obsoletos nuestros productos o servicios, la competencia se encargar de
hacerlo.
Tambin es necesario evaluar el factor de xito que se quiere lograr, de acuerdo a dos factores:
necesidades y alta satisfaccin.
El factor de las necesidades se base en la regla de la mercadotecnia que dicta: Descubre una
necesidad y genera el satisfactor que la cubra.
El factor de la alta satisfaccin se basa en la regla de la mercadotecnia japonesa que dicta:
Genera un producto o servicio de alta satisfaccin y crears una fuerte necesidad del mismo.
Como complemento a lo anterior, es interesante que se revise la frmula del servicio al
cliente basada en la satisfaccin: SATISFACCIN = RENDIMIENTO / EXPECTATIVAS.
Desarrollando esta frmula se encuentran los siguientes indicadores a considerar:
EXPECTATIVAS = RENDIMIENTO SATISFACCIN.
Si las expectativas del cliente son semejantes al rendimiento del producto o servicio, el
cliente alcanzar la satisfaccin buscada.
EXPECTATIVAS > RENDIMIENTO = FRUSTRACIN.
Si las expectativas quedan por encima del rendimiento del producto o servicio, el cliente
se sentir frustrado y pensar que fue estafado y slo la necesidad lo obligar a seguir
consumiendo le producto o servicio, pero anhelar profundamente que aparezca un
competidor para inmediatamente abandonarlo, y de este modo, cobrarle su frustracin.
EXPECTATIVAS < RENDIMIENTO = ENAMORAMIENTO.
Si las expectativas del cliente quedan por debajo del rendimiento del producto o servicio
se da en el cliente el fenmeno del enamoramiento, sensacin que genera una lealtad y
pertenencia del cliente para el negocio.
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El ltimo elemento a considerar en esta etapa de la planificacin del proceso de ventas es la
matriz Crecimiento-Participacin creada por el Boston Consulting Group.
Este modelo sirve para representar a la empresa en trminos de cartera de negocios, donde
cada uno de los elementos genera una contribucin particular relacionada con el crecimiento y
rentabilidad. La empresa debe revisarse como la composicin de unidades independientes cuya
direccin estratgica debe ser considerada distintivamente.
El modelo del Boston Consulting Group (BCG), es una matriz de cuatro cuadrantes,
partiendo del concepto de curva de experiencia y de costos dinmicos, redefine el concepto
tradicional del ciclo de vida del producto y se le vincula con el grado de participacin relativa
en el sector de la competencia y con el nivel de crecimiento del mercado.
El eje horizontal de la matriz corresponde a la participacin relativa lograda en el mercado,
como una manera de caracterizar las fuerzas de la empresa en el negocio analizado. El eje
vertical indica el crecimiento del mercado, representando la atraccin en el cual el producto
est posicionado.












Los cuatro cuadrantes se describen de la siguiente manera:
Cuadrante Signo de Interrogacin. Son componentes del negocio que tienen participacin
baja en un mercado en crecimiento. Corresponden a oportunidades an no exploradas que
aparecen como muy atractivas debido a su alta tasa de crecimiento en el mercado.
Cuadrante Estrella. Son unidades de negocio con participaciones mayores en mercados en
crecimiento. Estas son oportunidades que necesitan recursos e inversiones para poder
explotar sus oportunidades.
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Cuadrante Vaca Lechera. Este es un componente que domina el mercado, pero no est en
crecimiento. Puesto que lgicamente no se puede esperar un crecimiento aqu, el consejo de
BCG es operar el negocio como un generador de flujo de dinero (ordear la vaca).
Cuadrante Perros. Estas unidades tienen participaciones bajas en el mercado y sus
mercados ya estn en disminucin. Son componentes que se pueden considerar a eliminar
porque no van a ir a ningn lado.

2. BSQUEDA DE CLIENTES
El segundo paso del proceso de la venta es la bsqueda de clientes. Se refiere a la accin de
localizar prospectos de clientes. Los tipos prospectos de clientes son:
Actuales. Aquellos que renen cualidades y condiciones que permiten trabajarse con
mximas probabilidades de xito.
Renovables. Aquellos que, si bien compran con cierta regularidad repetitiva, lo hacen
refiriendo sus pedidos a los mismos productos y en las mismas cantidades.
Potenciales. Son aquellos que tienen necesidades, pero no las han descubierto por el
momento, o de momento no cuentan con las capacidades para cubrirlas. Son prospectos
latentes, en el presente no pueden considerarse como activos o actuales, pero pueden
activarse en cualquier momento.
El inters cambia con las circunstancias, las circunstancias cambian con el tiempo, por lo tanto,
el inters cambia con el tiempo.
Cada venta es nica; no hay dos prospectos iguales, incluso no hay prospecto que se
comporte dos veces de la misma forma, porque su actuacin depende en gran parte de las
variables circunstancias que lo rodean. De ah la importancia de conocer el prospecto lo mejor
posible y prever sus posibles reacciones. Algunas preguntas a considerar en el conocimiento de
los prospectos:
Quin es? Significa identificarlo.
Dnde est? Es conocer su ubicacin.
Qu quiere? Es conocer sus necesidades.
Qu querr? Es conocer su proyeccin futura.
Para encontrar prospectos es necesario aplicar tcnicas para localizarlos, dedicarse a ello y
contar con tiempo para atenderlos. Las formas en las que se puede llevar a cabo la bsqueda
de clientes:
Interna. Contactos con clientes satisfechos; archivos de clientes antiguos; prospectos
trabajados sin xito; llamadas telefnicas recibidas.
Directa. Puerta a puerta con cierto criterio; puerta a puerta indistintamente; peinado de
zona.
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A travs de promocin. Ferias y exposiciones; convenciones; demostraciones.
A travs de directorios. Telefnicos; sociales; nacionales; asociaciones profesionales;
industriales; comerciales; generales; cmaras.
A travs de la prensa. Revistas; peridicos; publicaciones industriales.

3. PRESENTACIN DE LA VENTA
El tercer paso del proceso de la venta es la presentacin. Se basa en tres fases: preparatoria,
convictoria y persuasoria. A continuacin se detalla cada una de estas fases:
a. Fase preparatoria
Durante de esta etapa se obtiene la mayor informacin por parte del prospecto a cliente y se
identifican sus necesidades. Se crea una actitud receptiva del prospecto, logrando que su mente
se abra a ideas y sugerencias que le formulen.
Antes de llevar a cabo una presentacin con el posible cliente es importante contar con una
estrategia para acercarse a esa persona; a continuacin se enlista una serie de preguntas que es
conveniente contestarse antes de cualquier presentacin:
Qu conozco de de la organizacin del posible cliente?
Qu conozco acerca del posible cliente?
Qu preguntas debo hacer?
Qu producto o servicio considero que puede interesarle al posible cliente?
Qu beneficios le puedo proporcionar?
Cul es el objetivo de mi presentacin?
Qu objeciones puedo anticipar y cmo puedo responder?
La mejor manera de obtener informacin para identificar las necesidades del posible cliente es
haciendo la mayor cantidad de preguntas. Si se considera a la conversacin es como un juego
de pelota, las posibilidades de hacer una venta exitosa sern mayores, por lo que es bsico
devolver la pelota de conversacin al cliente tan pronto como sea posible. Y para lograrlo se
tiene que Preguntar, el cliente contestar y con esto tomar la pelota.
Se recomienda evitar las preguntas cerradas, las que se responden con un si o no, ya
que ocasionan que la conversacin se termine rpidamente. Es mejor utilizar preguntas
abiertas, que con frecuencias comienzan con las palabras:
Qu?
Cundo?
Dnde?
Quin?
Cmo?
Para qu?
Las preguntas abiertas mantienen la pelota de la conversacin en manos del cliente en forma
ms efectiva. Las preguntas abiertas estimulan al prospecto a dar respuestas ms extensas, de
esta manera se obtiene informacin que servir para basar las siguientes preguntas con
comodidad y naturalidad para lograr una conversacin fluida.
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Existen dos grandes beneficios que se obtienen cuando son los clientes los que hablan:
Conocer lo que los clientes piensan.
Controlar el enfoque de atencin del cliente.
Cuando el vendedor es el que habla, el cliente puede tener su atencin en muchas cosas y el
vendedor no tendr ni idea de lo que su cliente est pensando. Pero cuando el cliente es el
que est hablando, el vendedor sabr lo que est pensando. Las preguntas abiertas controlan el
tema de discusin. Mientras que el cliente se mantenga hablando, su atencin permanece
enfocada en temas especficos.
Para lograr una actitud receptiva del prospecto y lograr que su mente se abra a las ideas o
sugerencias que le formule existen dos ingredientes fundamentales: la actitud mental de
triunfo, seguridad en s mismo y de conviccin, y la empata.
b. Fase convictoria
La fase convictoria es la etapa de presentar pruebas, demostraciones y hechos, que apoyen los
argumentos que el vendedor presentar ante el cliente. Para ello, es importante generar inters
y elementos que en su demostracin convenzan al cliente de que su producto es la alternativa
ms adecuada para cubrir una necesidad de acuerdo a un factor tico.
El inters es la fuerza que fija y retiene la atencin. La atencin sostenida, mantenida y
aumentada se convierte en inters. La asociacin de necesidades, sumada a la captacin mental
suficiente produce una presin interna o impulso que se traduce en inters.
Necesidades + Captacin mental = Presin interna = Inters
El inters se desarrolla siempre que la idea ayude a resolver una necesidad, satisfaccin de
un deseo o eliminar un temor. El inters depende de las circunstancias que relacionan al sujeto
con el producto o viceversa y tiene una relacin directa con la experiencia previa. El
conocimiento hace profundizar en el inters. A medida que nos desenvolvemos se hacen ms
interesantes muchas cosas que antes lo eran; es por eso que el nmero de cosas capaces de
producirnos inters, aumenta con el saber.
Es imprescindible proporcionar al prospecto toda la informacin de modo claro, completo
oportuno y adecuado, que le permita apreciar la oferta a toda su dimensin. Algunas
sugerencias para despertar el inters del posible cliente son:
Personalizar la entrevista.
Destacar las ventajas menos conocidas del producto o servicio.
Evidenciar los servicios de la oferta.
Dramatizar la oferta.
Comprobar la captacin del prospecto.
Para conservar el inters del prospecto, es necesario:
Ser sincero.
Conservar en la manga un segundo argumento.
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Hacer pausas con habilidad.
Insistir y repetir lo necesario.
Tener un plan para el desarrollo de la entrevista.
El inters sostenido, madurado y aumentado, se convierte en conviccin. La conviccin es el
momento de presentar pruebas, hechos y demostraciones que corroboren las afirmaciones de
la argumentacin presentada.
A la conviccin puede llegarse a travs del raciocinio o de la persuasin. Por el empleo del
raciocinio se llega a la conviccin actuando sobre el intelecto, para convencer de adoptar una
idea o hacer algo. Por persuasin, se obra sobre la voluntad para inducir o creer o hacer algo.
El resultado es el mismo, pero los medios para llegar al objetivo son distintos y aun pueden
complementarse, usando ambos.
Entusiasmar sin convencer es peligroso, ya que si el prospecto no est convencido de los
beneficios del producto o servicio, se siente defraudado, y es probable que cancele o devuelva.
Convencer sin entusiasmar es intil e improductivo, ya que el prospecto puede estar
convencido de la bondad del producto, pero no de la conveniencia que tiene para l y por lo
tanto de la conveniencia de la adquisicin. Es probable que no se produzca el cierre.
En la presentacin se debe cuidar lo siguiente:
Convencer al prospecto de la conveniencia de observar la presentacin.
Fijar previamente el lugar, fecha y hora de la presentacin.
Mantener el producto fuera de la visa del prospecto hasta el momento mismo de la
presentacin.
Cuidados durante la presentacin:
Cubrir todo lo argumentado.
Imprimir dinamismo.
Hacer entrar en accin los sentidos.
Mencionar lo que se est haciendo.
Personalizar la accin.
Hacer participar al prospecto.
Hacer preguntas.
Poner marco y escenario a la presentacin.
Dramatizar la accin.
Vender el resultado final.
Hacer un resumen.
Mostrar el producto.

c. Fase persuasoria
Como parte del proceso evolutivo mental del prospecto a cliente, ste debe sentir su inters
acrecentado para poder llegar a una resolucin satisfactoria. Por medio de una labor
persuasiva es como se logran desvanecer los obstculos que el mismo prospecto se haya
impuesto y lo lleva a aceptar la conveniencia de adquirir el producto o servicio.
En esta fase, el deseo constituye un elemento muy importante. El ser humano nunca alcanza
un grado de satisfaccin plena. A menudo sucede que en realidad no falta nada, pero se cree
que algo est faltando, y esa combinacin da la siguiente frmula:
ADMI NI STRACI N DE MERCADOS I I

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Insatisfaccin permanente + Creencia infundada (algo falta) = Margen de necesidades.
El deseo se provoca estimulando emociones. Todas las argumentaciones y demostraciones
deben tender a crear emociones de compra y, a su vez, esas emociones de compra deben
tender a un deseo de compra.
Para generar el deseo en el prospecto a cliente, hay que considerar algunos elementos
como:
Sugerir ideas. Calidad, garanta, seriedad, competencia tcnica, ventajas especiales. Algunas
veces es necesario ideas negativa como: muerte, desamparo, penuria, prdida, robo, etc.
Evitar resistencias. Costumbre, lealtad a competencia, incredulidad, desconfianza, pereza
Manejar motivaciones. Conocerlas, identificarlas y manejarlas.

4. CIERRE DE LA VENTA
El ltimo paso del proceso de la venta es el cierre. Por lo general, los prospectos quieren
comprar, pero slo cuando se hayan eliminado ciertos obstculos que ellos mismos
interponen. Cuando se les muestra el modo de adquirir los satisfactores eliminando o
contrarrestando esos obstculos, entonces compran.
A qu se deben las resistencias de los clientes? El diccionario Larousse define la objecin
como: La razn que se propone o dificulta que se presenta en contra de una opinin o para
impugnar una proposicin. Aplicado en ventas, se describe como el desacuerdo o diferencia
de opinin del cliente potencial en una parte del proceso de venta.
Las objeciones son normales en toda operacin de venta, lo que es importante cuidar es la
actitud que se toma ante ellas. A continuacin se presentan actitudes tpicas de los vendedores
ante las objeciones:
Emprico. Es un reto y cuestin de amor propio. Actitud negativa y peligrosa.
Escasa experiencia. Teme perder la venta. Desaliento. Actitud lgica.
Profesional. es parte del proceso normal y supone oportunidad, actitud madura y de
aprendizaje.
Las principales causas de objeciones son:
El cliente no se ha percatado de su posicin y desventaja. Se debe reencuadrar las
motivaciones del cliente y replantear el proceso.
El cliente no ve ventajas. No ha captado utilidad o beneficio; argumentacin dbil o fatal
demostracin. Se debe replantear resaltando los beneficios.
Desconoce y desconfa de la empresa. Faltan los datos, referencias y testimonios. Se deben
reforzar con referencia.
Desconoce al vendedor y desconfa de l. Escepticismo y suspicacia; temor a ser engaado.
Se debe proyectar tica, honestidad y sinceridad; desarrollar un proceso de venta
profesional.
ADMI NI STRACI N DE MERCADOS I I

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Siendo atractiva la oferta le parece objetable. Deseo de competencia. Se debe ampliar la
estrategia de ventas.
Profundizando en el anlisis de las objeciones, existen varios tipos de ellas:
Para atacar el plan y desarrollo de la entrevista.]; se presenta como diferencia entre un
planteamiento o excusa. Se debe profundizar hasta encontrar la verdadera objecin que
oculta.
Para poner a prueba al vendedor en su actitud o sus conocimientos. Se debe contestar con
seguridad y energa.
Reales, sinceras sobre el producto en s, su utilidad, servicio, duracin, etc. Por lo general
son fciles de desvanecer.
Desacuerdo en un aspecto, que generalmente no es sobre el producto, sino sobre
condiciones. Indican un inters bsico.
Realmente son verdaderas. Aceptarlas y dialogar hasta llegar a una aclaracin.
Las objeciones son comunes y normales en toda actividad de venta, lo importante es la actitud
con la que se enfrenta. Las diez normas bsicas de conducta que es conveniente adaptar:
1. Aceptar las objeciones con agrado.
2. Admitir la lgica de las objeciones.
3. Evitar eludir la objecin.
4. Tener calma y paciencia.
5. Buscar puntos de unin.
6. Utilizar el nombre de la empresa.
7. Comportarse sinceramente.
8. Aislar la objecin.
9. Descubrir su significado.
10. Evitar manifestar temor.
Las principales fallas en un cierre de ventas son atribuibles al vendedor, al cliente y por falta de
madurez y de estrategia.
Se considera que es causa del vendedor porque tiene temor al no cerrar la venta, le falta
confianza, carece de conocimientos sobre el producto y servicios, es generador de un exceso
de presin y falla en la actitud hacia el cliente.
Una venta no se cierra por causa del cliente cuando ste siente temor al emplear mal su
dinero, a ser engaado, a ser criticado, a no poder cumplir su compromiso y a emplear mal su
esfuerzo.
Y, por ltimo, la falta de madurez y estrategia pueden ocasionar que una venta se lleve a
cabo, entre otras, por que se ejecutan cierren prematuros, se quieren ejecutar cierres
tardamente, no se sabe qu actitud tomar cuando el cliente da el s y hace que se retracte;
cuando no hay una estrategia que conduzca al cliente al cierre que l mismo desea.
La venta se debe cerrar cuando el cliente desea comprar, y hay que estar atentos y preparados
para captar las pistas que trasmite el prospecto, sin importar la etapa del proceso de la venta
en la que se encuentre el vendedor. Existen cuatro reglas bsicas para el cierre de ventas:
1. Cuando el cliente desea comprar.
2. Se da despus de haber superado con xito una objecin.
3. Cuando el cliente muestra emocin para la adquisicin del producto o servicio.
4. Cuando el cliente requiere un poco de insistencia.
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Poner atencin implica capturar la aparicin de seales de comprar por parte del cliente,
verbales como no verbales. Las seales verbales son las ms evidentes, por lo general se
manifiestan por frases afirmativas, los clientes plantean gran cantidad de preguntas, solicitan la
opinin de otros; preguntan por el servicio, la garanta, las formas de pago, el precio y la
entrega.
Las seales no verbales se pueden observar cuando el cliente se relaja, asiente con la cabeza,
abre y cierra las manos o las frota repetidamente, se le dilatan las pupilas, se toca la barba
insistentemente, se inclina hacia el vendedor o el producto, adopta una expresin pensativa,
cruza y descruza las piernas, examina con detalle el producto, hojea revistas o folletos
impresos, es decir, expresa gestos que demuestran inters.
Algunas tcnicas para realizar un buen cierre son las siguientes:
Tcnica Presuntiva
Da por hecho el cierre de la venta. Su xito se basa en que la propia conviccin imprime a
las palabras y a los actos un sello que crea empata con el cliente. Debe aplicarse evitando
que exista la menor duda sobre la venta y solo concentrar la atencin en detalles sobre el
cunto, cundo y dnde. En esta tcnica no existe la opcin de si va a comprar o no,
sino si se va a comprar esto o lo otro
Tcnica del contacto fsico
Consiste en que despus de generar el inters del cliente en el producto, se lo deja en sus
manos para que lo pruebe, lo maneje, lo use. Este contacto directo crea un vnculo entre la
voluntad del cliente y el producto permitiendo que se familiarice con l. Una vez realizado
esto, se le retira el producto o se le intenta retirar y posteriormente se le completa el cierre
de venta.
Tcnica de la eventualidad
Se puede aplicar en dos modalidades: eventualidad amenazante o eventualidad de
incentivo. La eventualidad amenazante se funda en el deseo de obviar dificultades, es
indudable que el temor a perder es ms apremiante que el deseo de ganar. El ser humano
puede aplazar la posesin de lo que no tiene, pero reacciona de inmediato ante la
eventualidad de perder lo que posee. Por ejemplo, se hace mencin de que el precio
pronto se incrementar, o que el producto es escaso.
La eventualidad de incentivo se basa en la introduccin de un incentivo o anzuelo a la
oferta. Se fundamenta en el deseo humano de conseguir lo excepcional o algo adicional.
Por ejemplo, se le puede ofrecer un descuento si realiza el pedido en ese momento.
Tcnica del boomerang
Consiste en convertir los obstculos en una razn de compra. Por ejemplo, si el cliente
menciona que tiene muy poco tiempo, puede aprovechar para decirle que su producto es
precisamente para personas que disponen de muy poco tiempo.
Tcnica de la cesin
Cuando al momento del cierre el cliente se niega a comprar, entonces se le dice:
Seguramente yo tengo la culpa de que usted no me haya comprado, pero podra pedirle
ADMI NI STRACI N DE MERCADOS I I

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que me diga cul fue mi error?. Por lo general, el cliente dir que la culpa no es de usted y
seguramente expondr sus verdaderas razones por las cuales no compra. Cuando el cliente
habla ms claramente sobre sus argumentos, entonces es posible renovar la estrategia con
ms nimo y mejor conocimiento.
An cuando la decisin es del cliente, es el vendedor quien lo conduce hasta la etapa de cierre;
el resultado ser la confianza y el convencimiento que tiene el cliente del producto o servicio,
y el vendedor ser nicamente el asesor que ayuda al cliente a comprar.
El cliente es quin decide la compra. Si se le vende de otra forma, el vendedor es quien
saldr perdiendo tarde o temprano.

POR QU COMPRA LA GENTE?
El comportamiento de los clientes se define como la conducta que muestra al buscar, comprar,
usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas, que esperan cumplan sus expectativas.
Hay dos tipos de clientes: el cliente personal quien compra bienes y servicios para su propio
uso o de su hogar y familia; y los clientes organizacionales, quienes adquieren productos,
equipo y servicios para administrar sus organizaciones, las cuales pueden ser operadas con o sin
finalidad de lucro.
El comportamiento del consumidor ha sido estudiado por ciencias como la psicologa, la
sociologa, la psicologa social, la antropologa cultural y la economa. Existen diversos factores
y estudios interesados en el comportamiento de los clientes, a continuacin se presentan los
ms representativos.
Venta y mercadotecnia. La empresa hace un esfuerzo para hacer llegar al cliente o consumidor
final el producto o servicio, utilizando los canales de distribucin.
Fabricante Distribuidores Punto de venta Consumidor final.
Factores que influencian a que el cliente compre.
Factores internos. Expectativas; atribucin al producto o servicio; fisiolgicas;
procesamiento de referencia cerebrales; actitudes; aprendizaje; estilo de vida;
personalidad; inteligencias de percepcin; motivacin; involucracin; valores y creencias.
Factores externos. Demogrficos; persuasin; socializacin del consumidor; situacin;
cultura; lderes de opinin; comunicacin; segmentacin; influencias grupales; innovadores
innovaciones; estratificacin social; proceso de decisin familiar.
Factores de decisin. Patrocinio de la organizacin comercializadora; poltica pblica;
bsqueda de informacin; proceso de decisin de compra; conciencia de marca, lealtad;
evaluacin; servicio post compra; eleccin; modelos; preferencia; consumismo.
Los factores que determinan las razones por la gente compra son por sus objetivos, sus
creencias, sus temores, y sus deseos. La gente compra para satisfacer una necesidad, deseo o
creencia; para evitar un temor, para cruzar de un estadio de satisfaccin a otro de mayor
ADMI NI STRACI N DE MERCADOS I I

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satisfaccin. Los valores y sentimientos de los clientes modifican sus necesidades. Vender con
xito es lo que satisface las expectativas de las necesidades de los clientes considerando sus
valores. Los productos tienen caractersticas, ventajas y beneficios, pero los clientes prefieren
comprar beneficios. Las habilidades para vender sirven para conectar las necesidades del
cliente, con las caractersticas del producto y los beneficios que se deriva.

MOTIVOS DE COMPRA
La gente tiene siete motivos principales para adquirir cualquier tipo de productos o servicios:
1. Cubrir una necesidad o requisito especfico.
Este motivo de compra se refleja cuando el cliente realiza la adquisicin por una exigencia ms
que por un deseo, ya se trate de renovar, rehabilitar o actualizar algn bien, o de adquirir un
nuevo producto o servicio para cubrir una necesidad especfica, o solucionar un problema.
2. Gratificacin personal.
La gente que compra por una gratificacin personal obtiene un sentir de poder y de
satisfaccin al hacerlo. En este tipo de compra se puede agrupar todo tipo de artculos o
servicios que se adquieren con el slo hecho de buscar la complacencia de uno mismo. Son
compras que nos hacen sentir bien acerca de nosotros mismo y generalmente son inesperadas e
imprevistas.
3. Deseo de ganancia econmica.
Este motivo se refiere a la situacin en la que se compra se realiza con la finalidad de generar
una mayor ganancia econmica. Dentro de este rubro se pueden clasificar las inversiones
financieras o de bienes races, una cuenta en el mercado de dinero, boletos para un sorteo o
acciones en una empresa, entre otras. El deseo de ganancia econmica puede llevar a una
compaa a adquirir nuevo y eficiente para incrementar su produccin e incrementar sus
ingresos.
4. Evitar prdida econmica.
Las compras se realizan por temor una prdida econmica, que puede llevar a un individuo o
a una compaa a hacer: adquisiciones o contrataciones de seguro, servicios de seguridad, cajas
fuertes, alarmas, servicios de mensajera certificada. Muchos clientes adquieren productos o
servicios de alguna marca especfica por el hecho de que se les garantiza la seguridad de su
inversin.
5. Comodidad y conveniencia.
Son los productos o servicios que adquiere una persona o una compaa para mejorar y
facilitar el estilo de vida y el de sus empleados.
6. Seguridad y proteccin.
Se realizan una gran cantidad de adquisiciones con la finalidad de evitar un dao fsico o
material, ya sea a nosotros mismos y nuestros familiares o las propiedades. Son por ejemplo:
sistemas de seguridad y monitoreo, alarmas contra incendios, blindajes en automviles,
protectores de cristales o frenos nuevos para el automvil.
ADMI NI STRACI N DE MERCADOS I I

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7. Orgullo de adquirir pertenencia.
La gente compra ciertos productos por el prestigio, por adquirir un estatus, dar cierta imagen o
poseer un determinado estilo de vida. Dentro de este motivo de compra se encuentran: los
autos lujosos o deportivos, joyas, obras de arte, ropa de diseadores, membrecas en clubes o
inmuebles en fraccionamientos exclusivos.
Toda forma de comportamiento tiene sus consecuencias. El comportamiento futuro depender
sobre todo de las consecuencias derivadas de los comportamientos del pasado y presente. Si
las consecuencias son gratificantes, existe mayor probabilidad de que el mismo
comportamiento se repita. Dicho de manera simple: siempre se obtendr ms beneficios de
una actitud gratificante.
Siempre que un cliente (antiguo o potencial) le visita, compra, llama por telfono o se pone
en contacto con el vendedor, provocar consecuencias determinadas que derivarn en su
propia accin.
Su comportamiento futuro, esto es, que siga visitndole, comprando, llamando por
telfono o estando en contacto con el vendedor, depender bsicamente de estas
consecuencias. As, cuanto ms gratificado se sienta el cliente, mayor probabilidad tendr de
que le siga comprando. Por lo contrario, cuanto menos suceda, mayor probabilidad de que no
repita tal comportamiento, para pasar a ser un cliente de la competencia.
Una de las preguntas importantes sobre los motivos de compra del cliente es: qu es lo que
usted vende? En verdad, sabe qu compra un cliente? Considerando lo anterior, se ilustra a
continuacin lo que solicita un cliente.












No me venda prendas. Vndame algo para conseguir tener buen
aspecto, con estilo y que sea atractivo.
No me vendas seguro. Vndame tranquilidad y la seguridad de un
futuro para m y para mi familia.
No me venda una casa. Vndame comodidades, hgame sentir
satisfecho con una buena inversin y estar orgulloso de lo que
poseo.
No me venda libros. Vndame horas agradables y ventajas del
saber.
No me venda juguetes. Vndame momentos felices para mis hijos.
No me venda una computadora. Vndame el placer y las ventajas
de los milagros de la tecnologa moderna.
No me venda neumticos. Vndame poder estar libre de
preocupaciones y economa por kilometraje.
No me venda billetes de avin. Vndame una forma rpida,
segura y puntual de llegar a mi destino en perfectas
condiciones.
No me venda cosas. Vndame ideales, sentimientos, amor
propio, vida hogarea y felicidad.
Por favor, no me venda cosas.

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LEYES DEL MARKETING
Los autores Jack Trout y Al Ries en su libro Las 22 leyes del Marketing donde plasmas
excelentes ideas sobre cmo competir en los mercados. A continuacin una sntesis de estas
ideas.
1. DEL LIDERAZGO.
Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. DE LA CATEGORA.
Si no puedes ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero.
3. DE LA MENTE.
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.
4. DE LA PERFECCIN.
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
5. DE LA CONCENTRACIN.
El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos.
6. DE LA EXCLUSIVIDAD.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. DE LA ESCALERA.
Qu estrategia vaya a utilizar, depende del escaln que ocupe en la escalera.
8. DE DUALIDAD.
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de 2 participantes.
9. DE LO OPUESTO.
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.
10. DE LA DIVISIN.
Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras.
11. DE LA PERSPECTIVA.
Los efectos de marketing son a largo plazo.
12. DE LA EXTENSIN DE LA LNEA.
Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca.
13. DEL SACRIFICIO.
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
14. DE LOS ATRIBUTOS.
Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
15. DE LA SINCERIDAD.
Cuando admita lago negativo, el prospecto le reconocer algo positivo.

ADMI NI STRACI N DE MERCADOS I I

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16. DE LA SINGULARIDAD.
En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales.
17. DE LO IMPREDECIBLE.
Salgo que usted escribir los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro.
18. DEL XITO.
El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
19. DEL FRACASO.
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
20. DE LA NOTA SENSACIONALISTA.
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
21. DE LA ACELERACIN.
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
22. DE LOS RECURSOS.
Sin los fondos adecuados una idea no despegar del suelo.

Si usted fuera el cliente, le gustara ser atendido por un vendedor como usted?










BIBLIOGRAFA
KOTLER, Philip; Direccin de marketing; Prentice Hall; Mxico; 2001.
PARRA, Eric de la; MADERO, Mara del Carmen; Estrategias de ventas y negociacin;
Editorial Panorama; Mxico; 2003.
ZIGLAR, Zig; Zig Ziglar ventas. El manual definitivo para el vendedor profesional. Grupo
Nelson. 2011