Plan Negocio definitivo ICT.

doc
COLEGIO OFICIAL
DE INGENIEROS DE TELECOMUNICACIN
01/04/00
METODOLOGA
PARA LA ELABORACION
DEL PLAN DE NEGOCIO DE UN GABINETE
DE INGENIERA ICT
Plan de Negocio Gabinete de Ingeniera ICT
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NDICE:
1. OBJETO DEL DOCUMENTO........................................................................................... 3
2. EL PLAN DE NEGOCIO.................................................................................................... 4
3. REDACCION DEL PLAN DE NEGOCIO......................................................................... 5
4. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO...................................................................... 6
5. ELABORACION DEL PLAN DE NEGOCIO ................................................................... 7
INDICE............................................................................................................................. 7
INTRODUCCIN AL PLAN DE NEGOCIO................................................................. 7
DESCRIPCION DEL NEGOCIO .................................................................................... 8
ESTUDIO DE MERCADO.............................................................................................. 9
DESCRIPCION DEL MERCADO DE REFERENCIA ................................... 11
CLIENTES POTENCIALES............................................................................... 12
ANALISIS DE LA COMPETENCIA................................................................. 12
BARRERAS DE ENTRADA............................................................................... 13
INFLUENCIA DE LA LEGISLACIN EN EL CAMPO DE
ACTIVIDAD. ADMINISTRACIONES.............................................................. 14
PLAN DE MARKETING................................................................................................. 14
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BSICAS ................................................. 15
BSQUEDA DE LA VENTAJA COMPETITIVA........................................... 16
ESTRATEGIA COMERCIAL GLOBAL.......................................................... 17
DESCRIPCION TECNICA.............................................................................................. 19
PLAN DE COMPRAS ..................................................................................................... 20
ORGANIZACION Y RECURSOS HUMANOS............................................................. 21
ESTRUCTURA LEGAL.................................................................................................. 22
ESTUDIO ECONOMICO-FINANCIERO....................................................................... 22
VALORACION DEL RIESGO........................................................................................ 26
RESUMEN/CONCLUSIONES/RECOMENDACIONES............................................... 27
Plan de Negocio Gabinete de Ingeniera ICT
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1. OBJETO DEL DOCUMENTO
El presente documento tiene por objeto la elaboracin de un Plan de Negocio
preliminar a la puesta en marcha de las actividades de un Gabinete de Ingeniera para
redaccin, direcciones de obra y certificaciones de proyectos de ICT (Infraestructuras
Comunes de Telecomunicaciones) como actividad principal. Este gabinete buscar otras
lneas de negocio con relacin a actividades de consultora, asesora en materia de TICs
para colectivos y pymes.
El objeto social de dicha empresa es:
Ingeniera de Telecomunicaciones (Realizacin de proyectos, direccin de obra
y certificaciones de Infraestructura Comn de Telecomunicaciones)
Consultora en Telecomunicaciones
Gestin de las Telecomunicaciones
Consultora telemtica. Planes de Sistemas de Informacin
A iniciativa del propio equipo directivo de la sociedad que se pretende formar, se
considera totalmente necesaria la elaboracin de un exhaustivo Plan de Negocio que
recoja informacin ms detallada para poder realizar el Plan de Viabilidad, que
contemple todos los aspectos que ayuden a la sociedad creadora del GABINETE DE
ICT a tomar la decisin sobre la creacin o no de la empresa y validar su iniciativa
empresarial.
Se redacta este documento con objeto de poder establecer con el mximo detalle
posible la viabilidad de la empresa propuesta a travs del Plan de Negocio del Gabinete
de ICT.
Un segundo objetivo de este documento es constituir una base para la
solicitud de ayudas que puedan existir en diferentes organismos nacionales,
autonmicos o locales para la creacin de nuevas empresas o para gestionar con
entidades de crdito la posible concesin de financiacin, leasing, etc. que pudiesen
ser necesarias para la puesta en marcha de la sociedad.
Plan de Negocio Gabinete de Ingeniera ICT
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2. EL PLAN DE NEGOCIO
El EMPRENDEDOR es la persona que desea constituir una empresa. El
PROYECTO EMPRESARIAL es la IDEA sobre la que el emprendedor quiere
desarrollar una nueva empresa y el PLAN DE NEGOCIO puede definirse como aquel
documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina la
viabilidad tcnica, econmica y financiera de la misma, y desarrolla todos los
procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de negocio
en un proyecto empresarial concreto. Este documento se redacta por el emprendedor.
El PLAN DE NEGOCIO se ha considerado, por la sociedad gestora como una
herramienta indispensable para poder analizar la viabilidad y, si as fuese, poner en
marcha el proyecto empresarial de la sociedad GABINETE DE ICT cuyas actividades se
realizarn en el sector de las telecomunicaciones espaolas.
Los objetivos que se persiguen con el presente Plan de Negocio son, entre otros,
los siguientes:
Ayudar a la sociedad a establecer la viabilidad de la empresa planteada y
a definir su oportunidad de negocio.
Llevar a cabo un estudio de mercado para establecer los caminos de
actividad de la nueva empresa (o aproximar al mximo el posible mercado
potencial)
Establecer las necesidades econmicas para el lanzamiento de la Empresa
y para la actividad a desarrollar durante los dos primeros aos de actividad
aportando informacin sobre nivel de facturacin, y costes de operacin,
amortizacin de la inversin y beneficios que se pueden esperar de la
actividad empresarial..
Desarrollar la configuracin de la empresa y definir las funciones
encomendadas a cada uno de sus integrantes tanto de gestin como
operativas para la consecucin de los objetivos marcados.
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3. REDACCION DEL PLAN DE NEGOCIO
En la redaccin del presente PLAN DE NEGOCIO se seguirn un conjunto de
reglas o estndares que afectan a aspectos formales del mismo: vocabulario utilizado,
estructura interna del documento, contenido de cada apartado y la propia presentacin
formal del documento.
Hay que tener en cuenta que la posible utilizacin de este documento para su
circulacin o presentacin a Organismos, cualquiera que sea su naturaleza requieren no
slo una ordenada y simple exposicin de los diferentes apartados. Se desarrollar un
buen estilo de lenguaje, claridad de ideas y de exposicin, mostrando capacidad de
comunicacin, orden, coherencia, ausencia de redundancias, economa en la redaccin,
etc. sin que ello sea justificacin para dejar lagunas en la exposicin de los conceptos y
planteamientos.
Las partes excesivamente tcnicas, as como el glosario de trminos se detallarn
en los correspondientes anexos.
A modo ilustrativo se adjuntar en el presente documento (Plan de Negocio de la
sociedad GABINETE DE ICT) un conjunto de esquemas, grficos, etc. que faciliten la
comprensin del proyecto.
El Plan de Negocio, objeto del presente documento, se distribuir en dos partes
claramente diferenciadas: Memoria y Anexos.
Este conjunto de recomendaciones se orientan a que el propio Plan de Negocio
constituya, en s mismo, un elemento de marketing de insustituible valor para el
arranque de la actividad. Servir, tambin, como ayuda y carta de presentacin en la
bsqueda de socios (inversores y/o tecnolgicos) y en la bsqueda de financiacin
(lneas de crdito, avales,...).
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4. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO
El esquema que se propone para la realizacin del Plan de Negocio de la Sociedad
GABINETE DE ICT se detalla a continuacin:
Indice
Introduccin
Descripcin del negocio
Estudio de mercado
Descripcin comercial
Descripcin Tcnica
Plan de Compras
Organizacin y Recursos Humanos
Estructura legal
Estudio econmico-financiero
Valoracin del riesgo
Resumen/Conclusiones/Recomendaciones
Este esquema se considera razonable para dar respuesta a los siguientes
interrogantes:
Quin es el promotor de la iniciativa. Nombre de la compaa
Cules van a ser nuestros servicios. Mercados a penetrar. Cuota de
mercado. Mrgenes. Horizonte temporal.
Dnde se van a ofrecer/prestar los servicios. Ambito de actuacin
Cundo se iniciar la actividad. Periodificacin.
Cunto se va a facturar, inversiones requeridas, beneficios/prdidas,
dividendos, etc.
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5. ELABORACION DEL PLAN DE NEGOCIO
En este apartado se expondr de forma muy esquemtica los contenidos de cada
uno de los apartados del Plan de Negocio atendiendo al modelo propuesto en el apartado
anterior.
INDICE
El documento relativo al Plan de Negocio de una sociedad GABINETE DE
ICT deber ir precedido por un ndice en el que se relacione la estructura del
mismo y los nmeros de pgina correspondientes con objeto de facilitar la
localizacin de apartados y su lectura.
Del mismo modo se proceder con el volumen relativo a los anexos.
INTRODUCCIN AL PLAN DE NEGOCIO
En este apartado deber figurar el nombre y direccin de la empresa a crear
o ya constituida. Se deber mostrar el logotipo de la empresa, los anagramas,
nombre comercial y todos aquellos elementos que conforman la imagen
corporativa de la sociedad.
Como dato de inters y habida cuenta de la fuerte competencia actual
deber procederse al registro del nombre comercial (a nivel nacional). Las
acreditaciones oficiales debern incluirse en el apartado de anexos.
Deber figurar el nombre y un breve historial profesional de los
promotores de la iniciativa, y de todos aquellos profesionales que colaboren en la
redaccin del Plan de Negocio y en la consiguiente puesta en marcha de la
actividad. Asimismo, deber recogerse el nombre e historial profesional de
aquellos profesionales que hayan aportado apoyo tcnico o de cualquier otro tipo
durante la elaboracin del Plan de Negocio de una sociedad GABINETE DE ICT.
Finalmente, se ha de incluir un breve resumen de la naturaleza del negocio,
las caractersticas del proyecto, el sector de actividad, sus ventajas competitivas y
la base sobre la que se sustentan las afirmaciones que se realicen en el Plan de
Negocio.
Normalmente esta parte se escribe al final, como ltima actividad para
finalizar el Plan de Negocio pues es slo, en dicho momento, cuando se dispone
de una visin completa de la situacin para poder realizar el resumen.
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DESCRIPCION DEL NEGOCIO
Inicialmente, se deber hacer referencia a la experiencia y a los objetivos
de los fundadores, puesto que se trata de la creacin de una nueva sociedad.
A continuacin, es necesario referirse al servicio o conjunto de servicios
que prestar la nueva sociedad GABINETE DE ICT incidiendo en aspectos como:
descripcin de los servicios (profundizando al mximo y haciendo hincapi en las
caractersticas sobre las que sustentar su potencial aceptacin por el cliente),
necesidades que cubre, su diferenciacin con servicios de la competencia, etc.
Deber, asimismo, referenciar las medidas de proteccin y derechos sobre
los servicios a comercializar (marcas, anagramas, nombre comercial, etc.)
realizados o en fase de tramitacin.
Tambin puede establecerse la localizacin fsica, oficina, local comercial
y ubicacin de la sociedad y los criterios que sirven de base para la toma de la
decisin.
Finalmente, se explicarn las caractersticas bsicas del mercado de
referencia, si existen varias reas cules y de qu forma se acometer el acceso a
las mismas y las alternativas de orientacin del negocio en funcin de la respuesta
del mercado y las ventajas competitivas que puede ofrecer la nueva empresa,
ubicacin, servicio, disponibilidad para desplazamientos, contactos con otros
profesionales para posibles trabajos fuera de su mbito natural de actuacin,
servicios que puede ofrecer al cliente, gestin, tramitacin, etc., analizndolas, en
lo posible, con relacin a la competencia.
En definitiva, se deber aportar la suficiente informacin para que la
redaccin del Plan de Negocio haya hecho a sus autores reflexionar sobre todos
los aspectos de la actividad que se pretende realizar y que las decisiones que
puedan emanar del mismo respondan al anlisis de todos los aspectos con
incidencia en la actividad de la empresa.
Por otra parte permitir que el destinatario o destinatarios del Plan de
Negocio, en el caso en que no hayan participado en la redaccin del mismo,
obtengan una idea muy concreta sobre la actividad, los medios disponibles y la
magnitud de la sociedad.
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ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado, parte fundamental de todo Plan de Negocio,
permitir cumplir dos objetivos generales:
demostrar la previsible viabilidad del proyecto empresarial
proporcionar una adecuada informacin para la definicin de las
estrategias empresariales
En el caso concreto de esta empresa, el mercado debe estudiarse para cada
uno de los segmentos de su actividad:
Ingeniera de Telecomunicaciones (Realizacin de proyectos, direccin de
obra y certificaciones de Infraestructura Comn de Telecomunicaciones)
Consultora en Telecomunicaciones
Gestin de las Telecomunicaciones
Consultora telemtica. Planes de Sistemas de Informacin
Un elemento de partida para definir el campo de actividad debe estar
basado en la legislacin y su campo de cobertura.
El mercado para las actividades anteriores basadas en la existencia de una
legislacin que las exige, caso de las ICTs, resultan ms fciles de identificar y
conmensurar, mientras que las de tipo opcional, no exigibles por una legislacin
requieren un mayor esfuerzo del trabajo de identificacin, tanto de clientes como
de competencia, y los datos obtenidos son mucho ms voltiles y con menor
fiabilidad.
Un buen ejercicio prctico para determinar la temtica de cada estudio de
mercado concreto es la elaboracin de un listado de preguntas a las que debera
dar respuesta el estudio.
En el estudio de mercado hay que destacar dos aspectos fundamentales:
Los clientes potenciales y su capacidad de recibir nuestros servicios
La competencia.
Para realizar esta lista de preguntas debe establecerse una tabla en la que,
frente a los servicios ofrecidos, se presenten los grandes bloques o familias que
son sus receptores potenciales.
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Si para una actividad no se encuentran o identifican clientes potenciales es
claro que dicha actividad no debe ser considerada como principal de la empresa y
s como una actividad potencial, lo cual significa que no deben asignarse recursos
de ninguna naturaleza.
Partiendo de esa lista de receptores potenciales es necesario ir
desgranndola por familias o grupos ms pequeos para poder encontrar los
puntos sobre los cuales hay que recabar la informacin.
La realizacin del trabajo de campo no debe comenzarse mientras que no
se haya realizado la preparacin anterior, si bien ello no quiere decir que dicha
relacin de familias o clientes potenciales no pueda o deba ser modificada en
funcin de aspectos que van apareciendo durante la investigacin.
En el caso concreto de las actividades de ICT que se pretenden realizar esta
claro cules son las familias bsicas y cules son las fuentes de bsqueda de datos
de mercado.
En los otros aspectos dicha identificacin puede no resultar tan simple o
sencilla, pero no por ello, debe dejarse de lado. Simplemente requerir un mayor
esfuerzo de imaginacin y de anlisis del entorno en el cual se va a mover la
empresa.
Es muy cierto que el entorno en el cual se va a mover la empresa vara
mucho segn se trate de una gran capital, de una capital mediana, o de una ciudad
ms o menos grande.
Las oportunidades que pueden existir en una gran capital pueden ser muy
grandes, pero tambin puede ser ms difcil el acceder a ellas o a identificarse, a la
vez que es ms costosa la identificacin de la competencia.
Por ello, suele ser una prctica recomendable el seccionar la gran ciudad
como si se tratase de ciudades diferentes y concentrarse en una de esas secciones,
bien por encontrarse la oficina ubicada en la misma, etc. aumentando el rea de
bsqueda de forma sistemtica. La distancia al cliente puede ser un elemento muy
importante a la hora de prestar u ofrecer servicios y por eso debe valorarse la
proximidad. El tiempo de desplazamiento es algo que no se puede comprar y que
constituye el elemento vital de la empresa.
Una vez perfilada la informacin necesaria para completar el estudio de
mercado se sugiere abordar el trabajo siguiendo las siguientes fases:
Recogida masiva de informacin (fase 1)
Anlisis de la informacin recabada
Bsqueda de informacin que cubra partes del estudio en las que no
se obtuvieron resultados concluyentes al finalizar la fase 1
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Fase de cierre de todos los aspectos a cubrir y redaccin del estudio
de mercado.
Finalmente, los datos resultantes del estudio debern ser tenidos en cuenta
con cierta moderacin y siempre convendr corregir estos datos a la baja.
A continuacin, se relacionan los apartados o puntos que deben detallarse
en todo estudio de mercado:
Influencia de la legislacin en el campo de la actividad
Descripcin del mercado de referencia
Clientes potenciales
Anlisis de la competencia
Barreras de entrada
DESCRIPCION DEL MERCADO DE REFERENCIA
Consiste en definir los rasgos o caractersticas principales del mercado en
el que se piensa introducir la nueva sociedad GABINETE DE ICT.
Habr que dar respuesta a los siguientes interrogantes:
tamao actual del mercado
evolucin en los ltimos tiempos
causas que han marcado dicha evolucin
previsiones y potencial de crecimiento/ decrecimiento del
sector en el que est inmerso nuestro(s) servicio(s)
se trata de un mercado en expansin, estable o en
decadencia (recesin)
se trata de sectores concentrados (fuertes posiciones de
liderazgo) o sectores fragmentados (muchas empresas
compitiendo y cuota de mercado modesta)
el/los servicio(s) estn creando un nuevo sector
existen factores condicionantes: nuevas competencias,
cambios en la regulacin, etc.
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Se debern analizar las prcticas del sector, en cuanto la forma de realizar
los trabajos: contratos por obra, contratos de exclusividad, contratos tcitos, y
cmo se realizan los pagos en cada caso. Cual es la prctica normalizada a
efectos de poder generar el flujo de caja de la actividad etc.
Se tendr que resear las perspectivas de la sociedad GABINETE DE ICT
en el mercado al que pertenezca: aportacin al mercado, reaccin del mercado
ante la entrada de la nueva sociedad, reaccin de la competencia, tendencias
previsibles del mercado, posible influencia en los hbitos del mercado
especialmente en aquellos casos de mercados no regulados.
CLIENTES POTENCIALES
Es fundamental identificar a los clientes/usuarios potenciales del
servicio(s) que se pretende(n) prestar.
En el caso de actividades reguladas, legislacin de obligado cumplimiento,
es, como ya se ha dicho, mucho ms fcil la identificacin de los clientes
potenciales.
Resulta muy difcil en el caso de actividades no reguladas, productos
novedosos, (estudios de viabilidad para empresas, gestin de
telecomunicaciones, proyectos de servicios telemticos, etc.) donde el mercado
no lo requiere por ley, y aunque existe no queda claro cundo y dnde es
necesaria la intervencin de la nueva empresa.
El estudio deber mostrar el grado de receptividad de los clientes
potenciales a los servicios ofertados e igualmente los elementos en los que los
clientes basan sus decisiones de adquisicin (precio, calidad, distribucin,
servicio, etc.).
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Debern identificarse las empresas competidoras, sus fortalezas y
debilidades para que la sociedad GABINETE DE ICT pueda competir de la
forma ms eficaz posible.
Ser necesario incluir informacin acerca de la localizacin de nuestros
competidores, las caractersticas de sus servicios, sus precios, su calidad, la
eficacia de su distribucin, el servicio(s) ofrecido(s), su cuota de mercado, sus
polticas de precio. En definitiva, toda la informacin que ayude a nuestro(s)
servicio(s) a posicionarse de la forma ms adecuada en el segmento de
referencia.
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Habr que identificar a los LIDERES en cada una de las caractersticas
reseadas (experiencia, permanencia en el mercado, conocimientos, calidad de
sus trabajos, servicios que ofrecen, precio, etc.) para posicionarse de la forma
ms ventajosa.
BARRERAS DE ENTRADA
Para el lanzamiento de la iniciativa empresarial GABINETE DE ICT es
fundamental conocer cules son las barreras de entrada al sector de servicios de
ingeniera y proyectos para, posteriormente, elevar esas barreras o crear otras
nuevas para reforzar la posicin competitiva de GABINETE DE ICT una vez
iniciada la actividad empresarial frente a potenciales entrantes.
Se citan, entre otras, algunas de las barreras de entrada ms comunes:
Equipamiento: Necesidades mnimas para poder acometer el trabajo.
Da lo mismo uno que ciento, el equipamiento es necesario, al menos
un mnimo (posteriormente, se ver la opcin hacer/comprar)
Economas de escala: Coste de preparacin de una unidad de
producto (redaccin de proyecto ICT) disminuye a medida que
aumenta el volumen de produccin.
Desventajas en trminos de costes: precio de la mano de obra,
disponibilidad de facilidades, locales, equipos, ayudas, etc. acceso
privilegiado a elementos de trabajo.
Necesidades de capital: en aquellos sectores en los que las
inversiones son elevadas en relacin con la actividad/ ingresos
obtenidos. Esto incidir en una disminucin notable de la rentabilidad
de alguna de las actividades previstas.
Acceso a agrupaciones u organizaciones de clientes: no encontrar
los adecuados canales de acceso a agrupaciones u organizaciones
especficas de clientes potenciales puede suponer una importante
barrera de entrada.
Otras barreras: no contar con profesionales de prestigio, no
conseguir las ayudas econmicas o financiacin necesaria, etc.




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INFLUENCIA DE LA LEGISLACIN EN EL CAMPO DE
ACTIVIDAD. ADMINISTRACIONES
Las diferentes administraciones pblicas (local, autonmica y central)
influyen de manera notoria en la actividad empresarial que se quiere emprender.
Como ya se ha comentado anteriormente el desarrollo de actividades
dentro del rea regulada permite enfrentarse a una actividad, o parte de un
mercado en el cual la actividad que se pretende desarrollar es necesaria para los
clientes. El que se consiga el pedido o no es otra cuestin. Es de destacar, por
tanto, que el desarrollo de actividades dentro del sector de las
telecomunicaciones, en su parte regulada depende, en todo, de la
Administracin Central al establecer su actividad REGULATORIA. (Ley
General de Telecomunicaciones, Reglamentos tcnicos de prestacin de
servicios, especificaciones tcnicas para interconexin de equipos a las redes
pblicas y uso del espectro radioelctrico, obtencin de ttulos habilitantes para
operar servicios, Orden de licencias de 22/09/98, etc.). Normativa especfica
sobre ICT (RD-ley 1/1998, RD 279/1999, OM 26 octubre de 1999,
RESOLUCIN de la SGC de 12/01/00, L.O.E.).
Cualquier variacin en esta legislacin tendr honda e importante impacto
en la actividad que se pretende desarrollar.
Por otra parte, cualquier nueva legislacin que se publique por la
Administracin, Central, Autonmica (decretos) o local (ordenanzas
municipales, planeamiento urbano) en el mbito de las telecomunicaciones y que
pueda introducir nuevas actividades dentro del marco regulatorio sern
beneficiosas para la actividad del Gabinete.
PLAN DE MARKETING
Finalizado el estudio de mercado, los promotores de la iniciativa de
creacin de la sociedad GABINETE DE ICT debern pensar en definir y
establecer las lneas estratgicas con objeto de:
establecer los objetivos de la sociedad GABINETE DE ICT
disear planes de accin concretos para alcanzar los objetivos
definir el negocio en el que se enmarcar GABINETE DE ICT
determinar tipo de organizacin humana y econmica de
GABINETE DE ICT
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Todos estos puntos constituyen la ESTRATEGIA de la sociedad
GABINETE DE ICT. Habr que definir la estrategia adecuada teniendo en cuenta
un conjunto de factores internos y exgenos que limitarn o condicionarn las
lneas definidas.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BSICAS
Se puede optar, entre otras, por las siguientes estrategias competitivas
bsicas:
liderazgo en costes
diferenciacin
enfoque
El LIDERAZGO EN COSTES consiste en alcanzar el nivel de lder
mediante una serie de medidas dirigidas a conseguir una estructura de costes
muy competitivos que permitan competir en precio. Esta estrategia que puede ser
buena para la venta de un producto fabricado donde juegan muchos factores,
cantidad, etc. no es tan de aplicacin en este caso.
NOTA: Si es cierto que existen proyectistas de ICT que ofrecen sus servicios y proyectos
a precios muy baratos que les permiten ser LIDERES, pero ello como se ha comprobado es:
A costa de utilizar un proyecto estndar no personalizado ni adecuado para cada caso.
Es un proyecto para cumplir el expediente del promotor pero poco ms. No es digno de un
ingeniero. Hay que aadir profesionalidad.
Se hacen proyectos a distancia, sobre planos y sin poner el mnimo inters en conseguir
que lo que se propone responda a la realidad del edificio. No se visita al arquitecto ni se discute
con l la solucin ms idnea. Se aceptan sus planos y se dibuja cualquier cosa. No se visita el
edificio. Se trabaja de odo.
Esta estrategia contempla el entrar en una espiral descendente. Se penetra en el crculo
de los baratos pero stos tambin se revuelven y rebajan sus precios. No se fideliza al cliente
que va detrs del ms barato.
La estrategia por DIFERENCIACIN consiste en la comercializacin de
servicios que sean considerados por los clientes/usuarios como nicos de manera
que estn dispuestos a pagar por ellos, no un sobreprecio, pero si un precio justo
y adecuado por un servicio. El trabajo conjunto con el Arquitecto, buscando las
soluciones ms adecuadas y convenientes, la visita o visitas a la obra,
constituyen servicios que tienen un coste justo. A la diferenciacin se puede
llegar por la atencin al cliente..
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Esta estrategia puede hacer ms difcil el comienzo y limitar de alguna
forma la cartera de clientes, pero s conlleva la fidelizacin del cliente. El cliente
que quiere calidad y servicios se fideliza y si dispone de un volumen de obra
interesante ser mejor para los dos. No quiere esto decir que se trabaje menos o
se simplifique en trabajo por ser un mismo cliente y hasta un mismo arquitecto,
pero se trabaja ms profesionalmente.
La estrategia basada en el ENFOQUE pretende una alta segmentacin de
clientes. Se trata de una estrategia mixta en la que se persigue una diferenciacin
va la satisfaccin de ciertas necesidades de manera personalizada al centrarse en
un segmento muy concreto o unos costes inferiores a los de los competidores por
atender slo una parte del mercado.
El marketing suele ser la herramienta ms adecuada para
establecer la estrategia empresarial. Una estrategia de marketing se
fundamenta en cuatro elementos bsicos: producto/servicio, precio,
distribucin y comunicacin (marketing-mix).
Por tanto, el plan de marketing deber contemplar qu servicio se ofrece
al mercado, a travs de qu canales de distribucin, cmo se va a dar a conocer y
qu precio va a tener.
BSQUEDA DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Se entiende por ventaja competitiva cualquier habilidad o capacidad de una
sociedad, que es percibida por los clientes, y sobre la que se cimentar su
participacin en el mercado.
La ventaja competitiva puede surgir en cualquier nivel de la actividad de la
sociedad: proximidad fsica, conocimientos tecnolgicos para ofrecer soluciones
satisfactorias a situaciones difciles o complicadas, experiencia para el anlisis
del tema y toma de decisiones correctas, mejor estructura de costes que la de los
competidores, mejores capacidades directivas, etc.
La VENTAJA COMPETITIVA ha de reunir dos caractersticas
principales: sostenibilidad en el tiempo y consonancia con las condiciones del
entorno.
Finalmente, subrayar la importancia de la innovacin basada en un
conocimiento slido del sector, el conocimiento de las fortalezas y debilidades
de los competidores y los hbitos de consumo, criterios para la decisin por parte
de los clientes para el encargo de los trabajos, etc.
A continuacin, se expondrn muy esquemticamente los elementos a
contemplar en un Plan de Marketing.
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ESTRATEGIA COMERCIAL GLOBAL
En primer lugar se deber establecer la estrategia comercial global
haciendo hincapi en los siguientes aspectos:
Inicialmente, se establecer la ESTRATEGIA DE PRODUCTO
definindose cules sern los productos/servicios que comercializar la sociedad
GABINETE DE ICT en funcin del estudio de mercado y basado en las
prospecciones del mismo, naturaleza del trabajo y capacidad del Gabinete para
realizarlo.
No hay que olvidar que se han definido varios campos de actividad del
Gabinete y que se ha realizado el estudio de mercado de los mismos.
La conclusin del mismo permitir identificar cul es el campo primario de
actividad al que se van a dedicar los esfuerzos de captacin de clientes.
Habr que recopilar el conjunto de servicios profundizando en cada uno
de ellos y tendiendo a establecer un plan operativo individualizado. Habr que
revisar la estrategia de producto/servicio de los competidores para establecer
diferencias.
Para el campo elegido se realizar la estrategia contemplando:
motivacin primaria del cliente por adquirir nuestro servicio
cmo se identificarn los clientes potenciales
cmo se contactarn los clientes potenciales
qu caractersticas del servicio se debern enfatizar (precio,
calidad, atencin al cliente, entrega, disponibilidad para
visitas y desplazamientos, plazo de entrega,...)
establecimiento de los objetivos de trabajos potenciales a
realizar, (materializados en pesetas en funcin de un
importe medio y en cunto tiempo)
introduccin del servicio a nivel local, provincial,
autonmico o nacional,...
establecimiento de escenarios (realista, optimista y
pesimista) para justificar las previsiones de venta
A continuacin, se presentar la ESTRATEGIA DE PRECIOS de cada uno
de los productos/servicios a prestar por GABINETE DE ICT comparndolos con
los de la competencia.
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Para establecer la poltica de precios de los servicios a prestar por
GABINETE DE ICT se debern tener en cuenta los siguientes factores:
estrategia de la empresa (precios en consonancia con lo
ofrecido)
costes (rango mnimo de precios en funcin de costes)
elasticidad de la demanda (sensibilidad al precio que tienen
los compradores)
competencia (contemplar la poltica de precios de la
competencia. Establecer el margen bruto de explotacin.
comparar con los mrgenes de la competencia)
anlisis de sensibilidad estudiando diferentes polticas de
precios (mayor precio, menor volumen de ventas, mayor
rentabilidad)
Finalmente, se han de describir las frmulas utilizadas para captar la
atencin del cliente potencial, es decir, definir la ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN. Se utilizarn, para ello, herramientas como: mailings,
buzoneo, telemarketing, visitas a clientes potenciales, agrupaciones de
Constructores y Promotores, arquitectos, etc.
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DESCRIPCION TECNICA
Al tratarse de la prestacin de un conjunto de servicios se deber realizar
una descripcin detallada de los procedimientos a seguir para su realizacin
(profundizacin de servicios y plan operativo: descripcin, esquema funcional,
recursos humanos, horarios, etc.) y las necesidades tcnicas (proyectos de
infraestructuras, equipos, etc.) en que se incurre en la prestacin de dichos
servicios.
Se deber examinar la capacidad tecnolgica y el saber hacer con
que se cuenta, as como la posibilidad de realizar contrataciones externas
para determinadas labores.
Ser necesario realizar un plan operativo por cada servicio a prestar de
modo que se relacionen los siguientes aspectos:
descripcin del proceso de prestacin del servicio(s): descripcin
funcional (funciones de gestin, realizacin del trabajo, atencin al
usuario/cliente, etc.). Criterios de calidad de los proyectos y
trabajos como estndar del gabinete, etc.
parmetros de prestacin de servicios: plazos medios de entrega de
trabajos, compromisos de realizacin de visitas, etc.
localizacin fsica de las instalaciones, ventajas y desventajas de la
eleccin en trminos de costes, tiempo de transporte hasta la
Oficina, cercana a clientes potenciales, etc.
Locales a utilizar, propios, alquilados, etc. Si se opta por la compra
del local de trabajo debern contemplarse las frmulas financieras
de adquisicin, adecuacin, posibilidades de expansin, gastos de
mantenimiento, comunidad y coste estimado del conjunto de las
instalaciones.
Infraestructuras operativas:
equipos ofimticos (PC, impresoras, fotocopiadoras, escner,
plotter, AuTOCAD)
Sw ofimtico, Acceso a Internet y correo electrnico,
tarjeta inteligente-certificacin- para visado electrnico-
equipos de certificacin analizador de espectro, medidores,
etc., para la prestacin de servicios
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Evaluacin de caractersticas, modelos, frmulas de
adquisicin, costes estimados.
Opcin hacer/ comprar: Fotocopias para decidir la compra de
una fotocopiadora o disponibilidad de un servicio prximo de
fotocopias con buena calidad. Compra de Ordenador y
programas AutoCAD frente a la opcin de encargo a terceros,
(conceptos, inversin, espacio fsico, etc.).
Tipo de inversin, compra/adquisicin, leasing, renting,
periodificacin de las adquisiciones, mantenimiento,
amortizacin anual, etc.
Es conveniente comparar la tecnologa de que se disponga con la
utilizada por la competencia con objeto de ser ms competitivo.
Descripcin del Plan Operativo en trminos de volumen, de trabajo
que se puede realizar, incremento en funcin de disponibilidad de
ms ayuda, contratada, subcontratada, empleada, etc. incrementos
de coste que supone, riesgos de improductividad por baja de
trabajo, etc.
descripcin del nivel de calidad de los trabajos en su contenido,
entrega al cliente en plazo convenido, etc.
Si se incluye el proyecto(s) de telecomunicacin asociado(s) a la puesta en
marcha de las inversiones necesarias para la prestacin de los servicios, ste(os)
deber(n) incluirse en un anexo aparte y en este apartado introducir un breve
resumen descriptivo del mismo(s).
PLAN DE COMPRAS
Este Plan deber recoger la relacin de equipos bsicos, consumibles,
proveedores de servicios si se utiliza la opcin comprar (centro de fotocopias de
hojas y planos, encuadernacin, mensajeros) distinguiendo y mostrando por
separado lo que es inversin en activo fijo: el mobiliario de oficina, equipamiento
informtico para los sistemas de informacin, vehculos de transporte (si fueren
necesarios), etc., y lo que son servicios comprados o contratados, en funcin del
volumen del trabajo. Si no hay trabajo no hay desembolso.
Se incluir un listado de precios de compra y la identificacin de
proveedores de servicios, materiales, consumibles, etc., u otras fuentes de
aprovisionamiento y su localizacin. Se debe hacer mencin a las condiciones y
perodos de pago, descuentos sobre compras (rappels s/compras), disponibilidad y
condiciones de entrega, etc.
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ORGANIZACION Y RECURSOS HUMANOS
El equipo humano que ponga en marcha la iniciativa empresarial
constituye el principal activo de la sociedad.
Tiene gran importancia en la formacin de un gabinete la composicin del
mismo.
Si se trata de un Ingeniero que va a ocuparse de la tarea y recurrir a ayudas,
contrataciones o subcontrataciones o bien si van a ser varios ingenieros los que
forman el gabinete, tambin contando con ayudas externas.
En este ltimo caso es TOTALMENTE NECESARIO establecer un plan
de trabajo y un reparto o asignacin de funciones y, con base en ello, la
remuneracin que cada uno va a tener por su trabajo.
Este plan deber revisarse pasados unos meses, al menos hasta que se haya
consolidado la actividad del Gabinete y volver a replanterselo en funcin del
trabajo y de los resultados.
En el Plan de Negocio de una sociedad GABINETE DE ICT debern
incluirse los siguientes aspectos relacionados con los recursos humanos:
relacin de las necesidades de personal en funcin del tipo de
trabajo que se planifique hacer y de la opcin hacer/comprar o
subcontratar.
descripcin detallada de los perfiles requeridos, descripcin de las
personas a seleccionar, tanto para contratar como a subcontratar.
descripcin de funciones y responsabilidades de cada miembro de
la organizacin
Establecer la remuneracin de cada empleado (sueldos, seguros
sociales, etc.). Especificar polticas salariales (establecer parte
variable del salario).
detalle de frmulas de contratacin (personal en plantilla,
contratado externo) y los costes asociados.
Diseo de un organigrama de la sociedad por reas de actividad y
con las personas especficas en los diferentes puestos con clara
definicin de funciones. Establecer, asimismo, una poltica de
formacin de los recursos humanos de la compaa.
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analizar la oferta de mano de obra cualificada para determinar
dnde se va a proceder a la seleccin de personal y si se va a
realizar por la propia sociedad o se contratar (fijar la asesora y su
coste).
ESTRUCTURA LEGAL
Se definir en este apartado la forma jurdica que adoptar la sociedad
GABINETE DE ICT y el motivo de su eleccin frente a otras frmulas jurdicas.
Asimismo, se definir el rgimen fiscal de las misma, la eleccin de los
socios y la filiacin de los socios fundadores de la empresa.
Se deber adjuntar copia de las escrituras de constitucin y de los estatutos
de la empresa.
La estructura legal recoger el nombre y la personalidad de otros socios
inversores con el porcentaje accionarial correspondiente, sus categoras,
obligaciones y restricciones. Se incluirn todos los servicios de asesora externa
que vayan a recibirse indicando nombre de los asesores, especialidad (jurdica,
fiscal, laboral, tcnica, etc.) y su coste.
Se relacionarn todos los trmites administrativos y legales necesarios para
constituir la sociedad (escritura de constitucin, registros -mercantil, de propiedad
industrial, etc.-, IAE, censo del IVA, licencias de actividad de obras, etc.)
detallando el tiempo a emplear y su coste.
(NOTA: Este apartado puede completarse revisando el libro editado por
la Cmara de Comercio e I ndustria de Madrid con el ttulo Cmo constituir
una empresa).
ESTUDIO ECONOMICO-FINANCIERO
El objetivo de la iniciativa empresarial es obtener beneficios. Para
evaluar el potencial econmico de un proyecto empresarial y presentar alternativas
viables de financiacin para el mismo se hace necesario incluir en el Plan de
Negocio una serie de elementos de anlisis: costes y sus clculos, cuenta de
resultados, flujo de caja, balance, ratios financieros que conforman la funcin
financiera como el alma econmica de la empresa.
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En primer lugar, se han de contemplar las obligaciones de carcter fiscal
que corresponden al cumplimiento de la normativa vigente. Ello obliga a llevar al
da diversos documentos contables y fiscales siguiendo el PLAN GENERAL
CONTABLE (llevanza de libros de ingresos/provisiones de fondos y
gastos/suplidos, y emisin de facturas), as como declaracin de IVA, retenciones
de IRPF (modelos 130 y 110), Seguridad Social (RETA, Tc1, Tc2), Impuesto de
Actividades Econmicas (epgrafe 213), declaracin censal, impuesto de
sociedades si se trata de empresa- o estimacin directa simplificada si personal
autnomo-, etc. Estos documentos pueden proporcionar, adems del cumplimiento
de la normativa legal vigente, una adecuada informacin sobre el resultado de la
gestin de la empresa.
Posteriormente, con independencia de los instrumentos fiscales
mencionados, los ELEMENTOS OPERATIVOS DE CONTROL permiten un
seguimiento ms concreto y detallado de la actividad empresarial. Entre estos
elementos de control se citan los siguientes:
FLUJO DE CAJA. Este documento permitir determinar, lo ms
exacto posible, las necesidades de pago de los diferentes elementos del
ACTIVO y el momento en que son necesarios. Por tanto, permitir
cuantificar las necesidades de capital en su total y cmo se van
produciendo en el tiempo. La utilizacin de recursos ajenos (crditos),
con los intereses que representan, tienen que ser estudiados con
detenimiento.
CUENTA DE RESULTADOS. Permite conocer si existen muchos y
posibles fallos en la estructura operativa prevista y la consecuente toma
de postura del gestor empresarial.
CUENTA DE PRDIDAS Y GANANCIAS. Se trata de un
documento oficial y sirve, adems, de elemento de control del proyecto
empresarial.
FUNCIONES OPERATIVAS. Se incluyen otras responsabilidades de
la funcin financiera, tales como: control de cobros y pagos, control de
cuentas bancarias, control de caja, tesorera (control de ingresos y gastos
de acuerdo con el flujo de caja previsto y detectar necesidades
financieras que puedan surgir), nminas, preparacin de presupuestos
anualmente, control presupuestario, gestin de crditos.
Lo importante es que el PLAN DE NEGOCIO contemple las necesidades
de control financiero del GABINETE DE ICT y el coste de su realizacin. No hay
que olvidar que las funciones tcnicas objeto de la actividad empresarial son
fundamentales para conseguir ingresos, pero no se debe olvidar la gestin de
cobros, el control de costes, etc., para que la empresa no se encuentre en una
situacin de falta de liquidez que ponga en riesgo su continuidad.
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El Plan Econmico recopilar y ordenar todos los datos que se han ido
avanzando a lo largo de los distintos apartados del Plan de Negocio y deber
contener:
Las necesidades de ACTIVO FIJO. (espacio fsico- compra, alquiler,
leasing-, mobiliario y decoracin, equipo ofimtico (hw, sw) y de
comunicaciones opcin leasing, renting o compra- para establecer
la inversin inicial para poner en marcha GABINETE DE ICT.
Aportaciones de capital para la financiacin del ACTIVO FIJO.
Obtenida la cifra total del activo fijo, deber sealarse si se satisface
con aportaciones de socios, crditos, subvenciones, etc.
Flujo de Caja del ACTIVO FIJO. Se establecern las necesidades de
partidas de activo fijo en el tiempo, de modo que se pueda conocer
cundo es necesario su desembolso.
Presupuesto de Cuenta de Resultados. Puesto que no hay actividad
iniciada, no existen resultados y, por tanto, se deben presuponer. Este
presupuesto servir de elemento de trabajo y comprobacin al final del
primer perodo del ejercicio. Se establecer para los primeros doce
meses de actividad y debe completarse con los presupuestos para los
tres aos siguientes al primer ao de operacin. La cuenta de resultados
constituye un elemento financiero que permite establecer de modo
simple y claro los resultados de la empresa. Su estructura bsica sera:
VENTAS
Coste de las Ventas
MARGEN BRUTO
GASTOS OPERATIVOS
Consumibles (energa, telfono, fax,, material oficina, ...)
Viajes (gastos de desplazamiento, alojamiento, ...)
Propaganda (publicidad, folletos, )
Servicios externos (subcontratar servicios, asesoras, ...)
GASTOS NO OPERATIVOS
Impuestos y gastos (IAE, IBI, Seguros, )
Alquiler y reparacin (local, mobiliario, equipamiento,
reparacin)
Amortizaciones (del inmovilizado material e inmaterial)
MARGEN DE OPERACIN
Costes financieros
Contribucin al beneficio
Beneficio antes de impuestos
Impuestos sobre beneficios
Beneficio despus de impuestos (resultado NETO de la
actividad empresarial)
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Flujo de Caja operativo. Determinacin del circulante. Planteado
el presupuesto de cuenta de resultados es necesario preparar el flujo de
caja (reflejar las operaciones de ventas y los costes) para conocer en
cada perodo las necesidades de capital. Se ha de preparar para los
doce primeros meses de operacin. Sus datos son los que aparecen en
el presupuesto de cuenta de resultados, pero expresados en trminos
de ingresos y gastos mensuales. Es necesario disponer de capital
circulante para hacer frente a las necesidades de tesorera que
aparecen en el tiempo.
Anlisis dinmico del presupuesto de cuenta de resultados y flujo
de caja de circulante. Realizada la fotografa esttica del primer ao
(doce meses detallados) y de los tres restantes, hay que comprobar los
efectos que determinadas variaciones en los supuestos realizados
pueden tener sobre la actividad empresarial. Se trata, en consecuencia,
de realizar un anlisis dinmico planteando diversos supuestos o
escenarios (optimista, intermedio o pesimista. Por ejemplo:
disminuyen las ventas/ingresos en un X% o aumentan los gastos en un
Y%).
Determinacin del capital necesario para el inicio de la actividad.
En esta fase del anlisis, el capital necesario para el inicio de la
actividad estar constituido por: ACTIVO FIJO y el CAPITAL
CIRCULANTE.
BALANCE. Se considera un elemento complementario como
planteamiento para entidades bancarias, ciertos organismos oficiales,
etc. Refleja la situacin de la empresa en un momento determinado
(esttico) y permite determinar:
Derechos y obligaciones de la empresa
Valor de la empresa
Medios financieros para afrontar deudas
Valor de las inversiones realizadas
Equilibrio/desequilibrio entre recursos propios y ajenos
Etc.,
En el balance existen dos grupos: ACTIVO aplicacin o destino de
fondos- y el PASIVO origen de los fondos-. De entre los elementos
que se deducen del balance hay que destacar el FONDO DE
MANIOBRA que se puede calcular por diferencia entre el activo
circulante y el exigible a corto plazo.
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La estructura bsica de un balance es la siguiente:
ACTIVO PASIVO
ACTIVO
FIJO
Inmovilizado neto=
Inmov. Material+
Inmov. Inmaterial
amortizaciones
Fondos propios =
Capital + reservas -
resultados
Existencias Exigible a largo
plazo
CAPITALES
PERMANENTES
Realizable =
Clientes + deudores
+ efectos a cobra
Exigible a corto
plazo =Proveedores
+ acreedores +
crditos
PASIVO
CIRCULANTE
ACTIVO
CIRCULANTE
Disponible =
Caja + bancos
Existir equilibrio financiero cuando el FONDO DE MANIOBRA
(F.M.) sea positivo. El F.M o capital circulante se define en importe y
tiempo en el Flujo de Caja.
VALORACION DEL RIESGO
En el Plan de Negocio se deber incluir una descripcin de los riesgos y de
las posibles consecuencias de circunstancias adversas que afecten a la industria, a
la sociedad GABINETE DE ICT, al equipo humano, la aceptacin de los servicios
avanzados de telecomunicacin por el mercado, o a retrasos en el lanzamiento de
nuestro paquete de servicios o de la obtencin de los recursos financieros
necesarios.
La valoracin de riesgos debe hacer referencia a factores externos como
recesin, nuevas tecnologas, reaccin de competidores, cambios en la demanda,
obsolescencia prematura, etc.
Se definirn, asimismo, las posibles medidas correctoras de los factores de
riesgo que se puedan aplicar.
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RESUMEN/CONCLUSIONES/RECOMENDACIONES
En este apartado se har constar, de forma resumida, las principales
FORTALEZAS del proyecto empresarial, sus DEBILIDADES, sus ventajas y
OPORTUNIDADES y sus AMENAZAS o riesgos. (Tcnica DAFO).