Les chiffres clés

des annonceurs
2007
édition
 LES CHIFFRES CLÉS
DES ANNONCEURS
En 2006, les entreprises ont investi en France 32,5 milliards d’euros pour leur
communication, soit 2,1 % de plus qu’en 2005. Ce sont donc près de 2 % du PIB national
qui ont été ainsi consacrés aux vecteurs médias et hors-médias.
Ce document regroupe les principaux chiffres permettant de décrire et de comprendre
ces investissements.

Les investissements en communication des annonceurs en 2006

en M€ Parts de marché Evolution 2006/2005 Avec près de 10 milliards d’euros en

2006, le marketing direct est le
Total presse 4 507 13,9 % + 1,7 %
premier vecteur de communication
quotidiens nationaux 290 0,9 % + 3,5 %
des annonceurs en France.
quotidiens régionaux 791 2,4 % + 1,0 %
hebdomadaires régionaux 83 0,3 % + 0,5 %
La presse, qui concentre 38,1 % des
magazines 1 558 4,9 % - 1,5 % investissements nets réalisés dans les
presse professionnelle 498 1,5 % 0,0 % médias, devance la télévision (35,7 %)
presse gratuite 1 080 3,3 % + 7,9 % et la publicité extérieure (12 %).
collectivités locales 207 0,6 % + 1,5 % L’internet, qui représente 4,6 %
Radio 1 001 3,1 % + 1,5 % des investissements médias des
Télévision 4 209 12,9 % + 4,5 % annonceurs, continue d’être le vecteur
Publicité extérieure 1 414 4,3 % + 0,2 % qui progresse le plus (+ 42 %).
dont : grand format 612 1,9 % - 2,0 %
transport 334 1,0 % + 3,0 %
mobilier urbain 339 1,0 % + 3,0 %
Cinéma 126 0,4 % + 5,3 %
Internet (achat d’espace et liens sponsorisés) 542 1,7 % + 42,0 %
Total médias 11 799 36,3 % + 3,9 %
Annuaires imprimés et internet 1 189 3,7 % + 4,9 %
Marketing direct 9 979 30,6 % - 1,1 %
dont : mailings 4 824 14,8 % - 1,5 %
distribution de prospectus 788 2,4 % + 3,1 %
éditions publicitaires 3 509 10,8 % - 3,0 %
Promotion 5 077 15,6 % + 2,8 %
Salons - foires 1 460 4,5 % + 4,2 %
Parrainage 851 2,6 % + 2,7 %
Mécénat 357 1,1 % + 1,0 %
Relations publiques 1 809 5,6 % + 3,5 %
Total hors-médias 20 722 63,7 % + 1,1 %
Total marché 32 521 100,0 % + 2,1 %
Investissements nets 2006 - Source France Pub-Irep

Répartition Répartition Répartition

des investissements des investissements des investissements
médias hors-médias en marketing direct
Télévision Marketing direct Promotion Imprimés Asile-colis
35,7 % 48,3 % 24,5 % sans adresse 1%
24 %

Télévision
14 %
Publicité
extérieure Presse
12,0 % 6%
Salons et foires
7,0 %
Radio 8,5 % Radio 8 %
Parrainage
Internet 4,6 % 4,1 %
Téléphone
Mécénat 1,7 % 7%
Mailings adressés
Presse Cinéma Annuaires Relations publiques et catalogues Achat d’espace internet
38,1 % 1,1 % 5,7 % 8,7 % 36,5 % 3,5 %

Près des deux tiers des investissements

Investissements nets 2006 - Source France Pub-Irep Investissements nets 2006 - Source France Pub-Irep de marketing direct ont pour support l’imprimé
publicitaire, avec ou sans adresse.
Chiffres 2005 - Source UFMD
 Évolution des investissements en communication depuis 1994
La croissance continue des investissements en communication des annonceurs en France, tout au long des années 90,
s’est fortement accélérée en 1999, pour atteindre + 7,9 % en 2000. Après trois années de relative stabilité, 2004 a été marquée
par une nouvelle progression sensible, confirmée en 2005 et 2006. Malgré des fluctuations ponctuelles, la répartition
médias/hors-médias apparaît relativement stable (36 %/64 %) sur le long terme.
en M€
35 000 Hors-médias
+ 2,1 %
+ 5,1 % + 1,9 %
30 000 + 7,9 % - 0,2 % + 1,0 % + 1,6 % Médias
+ 6,4 %
+ 4,9 %
25 000 + 3,2 % + 3,8 %
+ 4,4 % + 4,5 %
Investissements nets
20 000 Source France Pub-Irep

15 000 + 4,8 % + 4,8 % + 3,5 % + 3,7 % + 4,5 % + 5,7 % + 6,4 % + 2,9 % + 1,5 % + 2,1 % + 5,1 % + 1,7 % + 1,1 % * Intégration des liens
sponsorisés pour l’internet
10 000 ** Mécénat élargi à
la culture, à la solidarité
5 000 + 3,7 % + 3,9 % + 2,8 % + 4,1 % + 5,7 % + 7,6 % + 10,5 % - 5,2% 0,1% + 0,6 % + 5,1 % + 2,3 % + 3,9 % et à l’environnement ;
annuaires électroniques
0 et presse gratuite
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003* 2004** 2005 2006 d’information ajoutés

Investissements médias par secteur économique

Malgré une progression de ses investissements (+ 5,8 %) inférieure à celle des annonceurs en général (+ 12,1 %), la distribution reste
en 2006 le premier secteur investisseur dans les médias. Avec 10,5 % du total, il précède les secteurs des télécommunications et
des transports. L’alimentation, deuxième secteur jusqu’en 2004, perd encore du terrain en 2006, avec une progression limitée
à 1,1 %. Le secteur “Etablissements financiers-Assurances” enregistre une hausse très significative (+ 30,2 %).
Publicité janv.-avr. 2007/
en M€ 2006/2005 Presse Radio Télévision Internet Cinéma
extérieure janv.-avr. 2006
Distribution 2 529 + 5,8 % 35,8 % 33,4 % 2,2 % 6,9 % 21,4 % 0,3 % + 23,5 %
Télécommunications 2 150 + 18,0 % 16,6 % 23,9 % 29,7 % 19,2 % 9,5 % 1,1 % - 23,0 %
Automobile-Transports 2 045 + 11,6 % 34,9 % 16,6 % 27,6 % 5,7 % 14,5 % 0,7 % + 7,1 %
Alimentation 1 698 + 1,1 % 8,3 % 3,5 % 78,9 % 1,9 % 7,1 % 0,3 % + 10,9 %
Culture-Loisirs 1 467 + 11,6 % 29,4 % 16,7 % 16,7 % 7,5 % 25,0 % 4,7 % + 6,6 %
Ets financiers-Assurances 1 458 + 30,2 % 30,0 % 19,1 % 29,7 % 13,0 % 7,3 % 0,9 % + 13,1 %
Hygiène-Beauté 1 413 + 7,4 % 26,5 % 3,5 % 57,5 % 5,3 % 6,3 % 0,9 % + 14,4 %
Edition 1 172 + 11,7 % 16,0 % 17,0 % 55,9 % 6,8 % 3,2 % 1,1 % - 16,2 %
Information-Médias 1 157 + 10,1 % 45,4 % 21,9 % 18,3 % 3,6 % 10,5 % 0,3 % + 6,3 %
Voyage-Tourisme 947 + 16,1 % 28,3 % 10,6 % 16,9 % 28,0 % 15,3 % 0,9 % + 8,3 %
Habillement-Accessoires-Textile 826 + 10,2 % 55,4 % 4,6 % 18,5 % 5,6 % 13,9 % 2,0 % + 4,2 %
Services 599 + 19,9 % 44,6 % 20,0 % 11,2 % 11,0 % 13,0 % 0,2 % + 35,0 %
Boissons 596 + 17,5 % 22,8 % 11,2 % 26,8 % 4,7 % 33,5 % 1,0 % + 7,4 %
Informatique-Bureautique 382 + 25,2 % 47,9 % 8,7 % 15,2 % 24,3 % 3,2 % 0,7 % + 1,7 %
Entretien 311 + 0,9 % 3,1 % 4,0 % 87,9 % 1,6 % 3,4 % 0,0 % + 25,0 %
Pharmacie-Médecine 305 + 24,3 % 36,2 % 12,0 % 44,2 % 4,3 % 3,0 % 0,3 % + 23,8 %
Immobilier 266 + 54,0 % 82,2 % 2,3 % 6,6 % 3,8 % 5,1 % 0,0 % + 67,5 %
Audiovisuel-Photo-Cinéma 244 + 49,3 % 29,8 % 2,9 % 29,9 % 18,2 % 18,3 % 0,9 % - 16,0 %
Energie 223 - 5,9 % 37,4 % 26,6 % 21,5 % 8,6 % 5,2 % 0,7 % - 13,9 %
Autres 1 697 + 11,1 % 68,4 % 4,7 % 13,6 % 8,2 % 4,9 % 0,2 % + 20,8 %
Total 21 485 + 12,1 % 32,7 % 15,6 % 29,4 % 9,1 % 12,1 % 0,9 % + 7,9 %
Investissements bruts 2006 - Plurimédias hors “médias tactiques” - Source TNS Media Intelligence

en M€ Evolution % vs 2005
Les quinze premiers annonceurs Renault 311,2 + 5,7 %

plurimédias en 2006 E.Leclerc 218,6 - 6,4 %

Unilever 214,0 - 7,3 %
SFR 208,3 - 4,3 %
Renault reste le premier annonceur
de France en 2006 (en augmentation Peugeot 201,4 + 2,2 %
de 5,7 %), devant E.Leclerc, Unilever Citroën 195,6 + 9,9 %
et SFR (tous trois en baisse). Orange 189,2 + 43,7 %
On note l'importante hausse d'Orange
Carrefour 175,3 + 1,1 %
(+ 43,7 %), qui remplace progressivement
Universal Music 172,8 + 17,0 %
France Telecom (- 40,3 %) dans la
communication du groupe. Nestlé 165,8 - 13,0 %
SNCF 165,3 + 7,7 %
Procter & Gamble 151,6 - 4,0 %
L’Oréal Paris 149,0 + 5,6 %
France Telecom 148,7 - 40,3 %
Investissements bruts 2006
Source TNS Media Intelligence Groupement Mousquetaires 140,8 + 8,3 %
 Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget
22 annonceurs pèsent 20 % du total des investissements médias nationaux (1er quintile). Leur budget moyen
est de 159,2 millions d’euros. Ils consacrent 41,2 % de leurs investissements à la télévision.
Inversement, 18 598 annonceurs ont un budget moyen de 200 000 euros et représentent également 20 %
du total (5e quintile). 51,9 % de leurs investissements sont concentrés sur la presse.

Nombre Budget médias Publicité

Presse Radio Télévision Cinéma Internet
d’annonceurs moyen en M€ extérieure
1er quintile 22 159,2 16,8 % 21,6 % 41,2 % 7,9 % 1,0 % 11,5 %
2e quintile 49 72,8 14,6 % 19,4 % 44,9 % 5,7 % 0,9 % 14,5 %
3e quintile 112 31,7 20,7 % 16,4 % 39,7 % 7,9 % 1,4 % 13,9 %
4e quintile 380 9,3 29,6 % 15,0 % 35,6 % 8,6 % 1,7 % 9,5 %
5e quintile 18 598 0,2 51,9 % 14,7 % 16,5 % 7,2 % 0,7 % 9,0 %
Total marché
supports
nationaux* 19 161 0,9 26,8 % 17,4 % 35,6 % 7,4 % 1,1 % 11,7 %
Investissements publicitaires bruts 2006 - Source TNS Media Intelligence
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels.

L’ensemble des annonceurs actifs sur l’année 2006 (soit 19 161) ont été répartis en cinq groupes.
Ces groupes sont basés sur la structure des investissements médias décroissants des annonceurs par tranche de 20 %.

Nombre d’annonceurs par média

1 616 annonceurs ont investi sur les chaînes de télévision nationales en 2006, 21 représentant à eux seuls 22,9 % des recettes
publicitaires de celles-ci. De même, si 2 254 annonceurs ont investi en radio en 2006, 22 d’entre eux représentent 24,5 % des recettes
publicitaires du média. Les annonceurs du 5e quintile génèrent près de 40 % des recettes publicitaires de la presse.

Plurimédia Presse Radio Télévision Publicité extérieure Cinéma Internet

Nombre Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition
d’annonceurs d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes
publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires
1er quintile 22 22 12,5 % 22 24,5 % 21 22,9 % 22 20,9 % 15 17,7 % 22 19,5 %
2e quintile 49 47 11,0 % 42 22,5 % 45 25,4 % 42 15,4 % 17 16,2 % 48 25,0 %
3e quintile 112 109 15,5 % 89 18,9 % 105 22,4 % 89 21,3 % 35 23,9 % 98 23,9 %
4e quintile 380 341 22,1 % 195 17,2 % 270 19,9 % 208 23,0 % 41 29,8 % 248 16,2 %
5e quintile 18 598 13 980 38,9 % 1 906 16,9 % 1 175 9,4 % 3 991 19,4 % 121 12,4 % 1 867 15,4 %
Total marché
supports
nationaux* 19 161 14 499 100,0 % 2 254 100,0 % 1 616 100,0 % 4 352 100,0 % 229 100,0 % 2 283 100,0 %
Investissements publicitaires bruts 2006 - Source TNS Media Intelligence
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels.

Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux

En 2006, les investissements en communication (médias et hors-médias) sur les supports locaux et régionaux se sont
élevés à 10,784 milliards d’euros. Ils représentent près d’un tiers des investissements nationaux. Ces investissements ont
été réalisés par environ 650 000 annonceurs strictement locaux et régionaux, et par environ 3 600 annonceurs nationaux
communiquant localement ou régionalement. Le nombre d’annonceurs en France est estimé à 1,11 million.

En M€
Annonceurs Annonceurs Total % des
nationaux locaux dépenses locales dépenses
régionaux régionales nationales
Presse quotidienne nationale 79 31 110 37,8 %
Presse quotidienne régionale 39 672 711 89,8 %
Presse gratuite d’annonces et d’information 189 887 1 076 99,6 %
Autre presse 132 390 522 22,3 %
Radio 176 394 570 56,9 %
Affichage 488 315 803 56,8 %
Cinéma et télévision 65 67 132 3,0 %
Total médias 1 168 2 756 3 924 34,9 %
Annuaires et guides 394 698 1 092 91,8 %
Internet (estimation espace) 62 46 108 20,0 %
Marketing direct 1 345 2 358 3 703 37,1 %
Promotion 581 429 1 010 19,9 %
Evénementiel et relations publiques 578 369 947 21,2 %
Total hors-médias 2 960 3 900 6 860 32,3 %
Total 4 128 6 656 10 784 33,2 %
Investissements nets 2006 - Source France Pub
 Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité
Le rapport médias/hors-médias varie de manière importante d’un secteur à l’autre. Alors que les industries des biens de grande
consommation consacrent une part importante (45,6 %) de leurs investissements aux médias, il n’en va pas de même des autres
secteurs industriels (BtoB), qui concentrent la plus grande part de leurs investissements sur les vecteurs hors-médias (83,9 %).

Ensemble Industries Autres secteurs

Année des secteurs de biens de grande industriels Commerce Services
d’activité consommation (BtoB)
Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias
2000 37,6 % 62,4 % 47,5 % 52,5 % 17,0 % 83,0 % 32,5 % 67,5 % 38,3 % 61,7 %
2001 35,8 % 64,2 % 47,4 % 52,6 % 16,2 % 83,8 % 33,8 % 66,2 % 35,0 % 65,0 %
2002 35,6 % 64,4 % 47,4 % 52,6 % 17,1 % 82,9 % 33,0 % 67,0 % 35,6 % 64,4 %
2003 35,1 % 64,9 % 45,4 % 54,6 % 16,9 % 83,1 % 32,6 % 67,4 % 33,8 % 66,2 %
2004 34,8 % 65,2 % 44,5 % 55,5 % 16,5 % 83,5 % 33,0 % 67,0 % 34,2 % 65,8 %
2005 34,5 % 65,5 % 44,1 % 55,9 % 15,9 % 84,1 % 35,0 % 65,0 % 33,5 % 66,5 %
2006 36,3 % 63,7 % 45,6 % 54,4 % 16,1 % 83,9 % 34,8 % 65,2 % 36,6 % 63,4 %
Source France Pub

Structure des ressources des médias Structure des budgets médias des annonceurs
Même si la structure de financement est très variable L’achat d’espace constitue le poste le plus important du budget
d’un média à l’autre, on observe qu’au global ce sont médias des annonceurs.
50 % de leurs ressources qui proviennent de la publicité
et du parrainage (hors cinéma).

Presse payante 38 % 62 %

Presse gratuite 100 %

Ensemble Création/conseil 8,7 %
de la presse 49 % 51 %

Radio 50 % 50 %
Frais techniques 6,7 %
Télévision
hertzienne 44 % 56 %

Affichage 100 %

Cinéma 3% 97 %
Achat d’espace
Publicité et parrainage 84,6 %

Ressources propres (ventes, abonnement et autres)

Source DDM : chiffres 2004 - sauf cinéma, chiffres 2003 Source France Pub 2004

Le secteur de la communication : nombre d’entreprises et d’emplois

Plus de 65 000 entreprises
(conseils, médias et
prestataires de services)
travaillent en partie ou
en totalité pour la
communication des
annonceurs, ce qui représente
plus de 370 000 emplois.
Nombre d’entreprises Effectif salarié*
Agences-conseils en communication 16 094 86 762
Comprend toutes les formes d’agences généralistes, spécialisées,
les créateurs indépendants et les agences médias.
Sociétés de vente d’espaces publicitaires 5 542 50 829
Comprend les régies de presse, de télévision, de radio, d’affichage
et d’autres types de supports.

Médias 7 258 66 248

Comprend les diffuseurs de programmes de télévision, de radio,
les exploitants de salles de cinéma, les éditeurs de presse.

Principaux prestataires hors-médias 36 354 170 303

Comprend les entreprises de distribution de courrier et de routage, d’études
de marché, d’organisation de foires et salons, d’imprimerie et de prestations
graphiques, d’enregistrements sonores et visuels, de films institutionnels et publicitaires.

Total 65 248 374 142

Source INSEE, données structurelles d’entreprises par secteur en 2004
* Nombre de salariés affectés à la communication (estimation UDA).
 L’Indice UDA-CRTM du coût des médias
En 2006 et au début de 2007, le coût du panier moyen de l’annonceur renoue, comme au début des années 2000,
avec des niveaux d’inflation supérieurs à ceux de l’économie en général. Hormis une exception pour le panier télévision
en 2005, tous les médias ont présenté depuis 2004 des rapports coûts/performances (audience ou diffusion)
défavorables aux annonceurs.

1er quadri. 2007/

2000/1999 2001/2000 2002/2001 2003/2002 2004/2003 2005/2004 2006/2005
1er quadri. 2006
Indice quadrimédia 101,4 99,7 101,6 100,4 104,1 103,4
Indice trimédia 106,6 103,4 100,7
Presse magazine indice de coût 99,8 105,9 106,9 103,1 102,7 94,5 98,9 103,3
(1)
indice de diffusion 92,9 107,0 109,0 107,7 98,8 92,2 94,8 94,4
PQN indice de coût 105,1 104,1 103,0 102,6 101,7 112,5 108,2 106,0
(1)
indice de diffusion 99,5 102,8 101,9 103,1 92,3 95,6 101,3 95,1
Télévision indice de coût 110,9 103,7 100,3 100,8 102,4 100,4 105,8 101,5
(2)
indice d’audience (3) 104,5 99,4 97,4 102,1 101,3 98,7 92,9
Radio indice de coût 112,8 98,2 108,9 110,2 97,8 109,2 101,6 104,7
(2)
indice d’audience 93,2 87,7 99,5 93,6 92,1 103,6 100,0 104,2
Affichage indice de coût (4) (4) 102,0 100,7 104,7 106,1 104,1 106,0
(1) Diffusion France payée.
(2) Cible ensemble 15 ans et plus.
(3) La méthodologie de mesure d’audience de la télévision a été modifiée en mars 2000, interdisant toute comparaison avec le passé entre mars 2000 et mars 2001.
(4) Indice calculé à partir de janvier 2001.

L’Indice UDA-CRTM du coût des médias, créé par l’UDA et les principales agences médias réunies au sein du CRTM (Club de recherche tous médias ),
a été lancé en septembre 2000. Il permet de suivre chaque mois les évolutions du coût brut du “panier moyen” de l’annonceur. Il est disponible
en permanence, avec sa méthodologie, sur le site www.uda.fr.

Les investissements médias des annonceurs en Europe et dans le monde

Les annonceurs français ont investi dans les médias l’équivalent de 196 euros par habitant en 2006. Soit un niveau proche de celui
de ses principaux voisins européens, mais nettement inférieur à celui observé outre-Manche (300 euros) ou aux Etats-Unis (400 euros).

Allemagne Espagne France Italie Royaume- Europe Etats-Unis Japon Chine Russie
Uni (ensemble
des 5 pays)

Investissements médias (en M€ nets) 17 110 7 922 11 846 10 054 18 000 64 932 120 065 30 881 11 366 6 610

Investissements médias/PIB 0,72 % 0,75 % 0,65 % 0,66 % 0,91 % 0,74 % 1,09 % 0,86 % 0,49 % 0,91 %

Investissements médias/habitant 209 € 184 € 196 € 173 € 300 € 213 € 400 € 242 € 9€ 46 €

Presse 51,7 % 30,6 % 35,2 % 28,7 % 35,3 % 38,1 % 28,7 % 28,3 % 22,7 % 15,9 %
presse quotidienne 16,7 % 18,5 % 9,0 % 13,3 % 13,9 % 14,2 % 17,6 % 19,8 % 19,5 % 4,0 %
presse gratuite 12,8 % 0,0 % 9,3 % 0,0 % 4,2 % 6,3 % nd nd nd nd
presse magazine grand public 15,2 % 7,4 % 12,8 % 13,5 % 11,1 % 12,4 % 8,4 % 8,5 % nd nd
presse magazine professionnelle 7,0 % 4,7 % 4,1 % 1,9 % 6,1 % 5,2 % 2,7 % nd nd nd
Radio 4,9 % 8,9 % 8,2 % 5,9 % 4,6 % 6,1 % 12,1 % 3,8 % 5,4 % 5,2 %
Télévision 31,9 % 49,7 % 37,6 % 54,8 % 37,8 % 40,2 % 43,0 % 45,7 % 50,5 % 56,5 %
Cinéma 0,9 % 0,6 % 1,1 % 0,7 % 1,5 % 1,0 % 0,0 % 0,0 % 0,4 % 0,5 %
Publicité extérieure 5,9 % 7,4 % 11,6 % 7,4 % 9,2 % 8,3 % 3,8 % 11,7 % 15,6 % 19,7 %
Internet 4,7 % 2,8 % 6,3 % 2,5 % 11,6 % 6,3 % 12,4 % 10,5 % 5,6 % 2,2 %
Investissements nets 2006 - Source Ad Barometer - nd : non disponible

Europe France
Les investissements médias hors France
24,3 %
2,5 %

des annonceurs dans le monde

Les investissements médias mondiaux ont fortement
progressé en 2005 (+ 5,1 %). Les investissements en Europe,
qui représentent un quart du total mondial, enregistrent
quant à eux une hausse de 3,9 %, supérieure à celle de
l’Amérique du Nord (+ 3 %, 42,9 % des investissements Asie-Pacifique 20,5 %
mondiaux).
Amérique latine 4,5 %

Afrique
Investissements nets 2005 Amérique du Nord Moyen-Orient
Source ZenithOptimedia 42,9 % Reste du monde
5,3 %
 LES INVESTISSEMENTS DES ANNONCEURS
ET LA CROISSANCE ÉCONOMIQUE
Les dépenses médias et hors-médias des entreprises constituent un investissement majeur (dit “immatériel”), dont le rôle moteur dans
l’économie était jusqu’à maintenant mal connu et mal mesuré. Les économistes, qui reconnaissent depuis longtemps les dépenses de
recherche et développement comme un levier déterminant de la croissance économique, sont en revanche quasiment muets sur
l’investissement publicitaire. Pour contribuer à combler cette lacune, l’Union des annonceurs a apporté pendant trois ans son soutien à un
doctorant de l’Université Paris-Dauphine, Maximilien Nayaradou. Sa thèse a été réalisée sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi, professeur
et président du Cercle des économistes. Elle a bénéficié de l’aide et de financements du ministère de la Recherche, de la Fédération mondiale
des annonceurs et de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep). Grâce aux outils des sciences économiques modernes, cette
thèse démontre l’impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique des pays développés.

Les deux tableaux ci-dessous illustrent quelques-unes des conclusions fortes de cette thèse, dont l’UDA a publié, à l’automne 2006,
un résumé de 40 pages intitulé “Publicité et croissance économique”, disponible sur simple demande ou téléchargeable sur www.uda.fr.

Tableau 1 - Corrélation entre le taux d’investissement publicitaire total (médias

Plus le taux d’investissement et hors-médias) et le taux moyen de croissance du PIB (1991-2000)
publicitaire total (médias et hors-
médias) des entreprises augmente, 3

plus la croissance économique Etats-Unis

Taux d’investissement publicitaire total (% PIB)

est forte. Cf. tableau 1

2,5

En rapprochant le taux moyen de croissance du PIB des pays

étudiés pendant la décennie 1990-2000 et leur taux Pays-Bas
Allemagne
d’investissement publicitaire total (exprimé en % du PIB 2 Royaume-Uni
moyen) pendant la même période, on constate que ces France
deux indicateurs sont en étroite corrélation. Ainsi la forte Espagne
Suède
croissance des Etats-Unis est-elle associée à un niveau
1,5
élevé d’investissement publicitaire, alors que
le Japon est dans la situation inverse. Italie

1 Japon

Une croissance économique forte 0,5

et durable est en particulier associée 1 1,5 2 2,5 3 3,5

à un taux d’investissement Taux moyen de croissance du PIB de 1991 à 2000 (%)

publicitaire médias élevé. Cf. tableau 2 Source Ad Barometer

Le taux d’efficacité productive d’un pays est le rapport

entre le taux de croissance de son PIB et son taux
d’investissement en moyens de production (dits Tableau 2 - Le taux d’investissement publicitaire médias en fonction de l’efficacité productive
“matériels”). C’est un indicateur particulièrement sur la période 1991-2000
significatif de sa croissance
et de sa productivité. 1,6

On constate que le taux

Taux d’investissement publicitaire médias (% du PIB)

Etats-Unis
d’efficacité productive et le 1,4

taux d’investissement
Australie
publicitaire médias sont 1,2

fortement corrélés. Royaume-Uni

Cela vaut également, dans une 1
Espagne Pays-Bas
moindre mesure, pour Japon Autriche Finlande
le taux d’investissement 0,8 Danemark
Allemagne
publicitaire hors-médias. Suède
Italie Belgique
0,6 France

0,4

0,2

0
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1

Taux d’efficacité productive (indicateur de croissance)

Sources Warc, Ad Barometer

L’UNION DES ANNONCEURS
L’Union des annonceurs (UDA) est, en France, l’organisation
représentative des annonceurs, c’est-à-dire des entreprises, des
collectivités ou des organismes qui recourent aux différentes
techniques de communication pour promouvoir leur notoriété,
leur image, leurs produits ou leurs services. Elle compte plus
de 300 entreprises adhérentes, de toutes tailles, de tous statuts,
de tous secteurs.
Les missions de l’UDA
Défendre les intérêts et faire valoir les positions des entreprises
annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de
leur environnement économique, social et politique, français et
européen.
Permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût,
leurs investissements en communication.
Elaborer et promouvoir des pratiques loyales et éthiques pour
une communication responsable.
L’UDA agit au nom des annonceurs
L’UDA représente les annonceurs, afin de faire valoir à tout instant
leurs positions et leurs intérêts auprès de tous les acteurs de leur
environnement professionnel, économique, social et politique :
elle participe activement aux instances dirigeantes des
principales organisations interprofessionnelles françaises et
internationales,
elle rencontre régulièrement, soit directement, soit à travers
leurs organismes professionnels représentatifs, les partenaires
des annonceurs,
elle est l’interlocuteur privilégié des pouvoirs publics français,
elle entretient des rapports étroits avec les instances de l’Union
européenne.
L’UDA est au service de ses adhérents
Lorsqu’une entreprise est adhérente de l’UDA, chacun de ses
collaborateurs a accès à la totalité des services qui lui sont proposés :
réflexion, confrontation d’expériences et action avec les autres
membres de l’UDA (commissions et groupes de travail),
conseil et assistance,
information sur l’actualité de la communication et les activités
de l’UDA,
accès à l’ensemble des publications spécifiques, techniques
ou contractuelles,
participation aux sessions de formation,
rencontre des acteurs du monde de la communication.

Les principales sources des chiffres de la communication

AD BAROMETER - L’étude internationale Ad INSEE - L’Institut national de la statistique et des convention, l’intérêt principal de ces chiffres est
Barometer est réalisée par le BIPE, société de études économiques (INSEE) est le premier pro- plus d’exprimer les poids relatifs des différents
conseil et de prévision économique dans le sec- ducteur de données statistiques sur l’économie acteurs (annonceurs, supports) les uns par
teur des médias, pour le compte de la régie et la société françaises, avec notamment le rapport aux autres et leurs évolutions dans le

Lagardère Active Publicité et de l’agence médias
OMD. Elle estime et prévoit les investissements
nets totaux des annonceurs (y compris rémuné-
rations des agences et frais techniques) sur
l’ensemble des vecteurs de communication.
L’étude s’appuie sur un suivi mensuel des mar-
chés publicitaires (collecte et harmonisation des
piges), une estimation des dépenses nettes
correspondantes, l’analyse de la conjoncture
économique globale des pays concernés et des
entretiens qualitatifs avec des experts locaux.
FRANCE PUB - Prise en charge par le groupe
Hersant Media, cette étude, créée en 1992, est
basée sur une enquête auprès d’un panel
d’entreprises françaises de toutes tailles, natio-
nales, régionales et locales. Elle prend en compte
l’ensemble des investissements nets des annon-
ceurs (y compris rémunérations des agences et
frais techniques) sur l’ensemble des vecteurs de
communication. Ses résultats sont mis en cohé-
rence et présentés avec ceux de l’Irep.
fichier national des entreprises (répertoire
SIRENE), la codification des activités économi-
ques et le recensement de la population.
IREP - L’Institut de recherches et d’études publi-
citaires (Irep) publie chaque année Le marché
publicitaire français, une évaluation des recettes
publicitaires nettes des médias (commissions de
régies et petites annonces incluses, remises
déduites), recueillie au moyen d’une enquête
systématique auprès des régies. Ses résultats
sont mis en cohérence et présentés avec ceux de
France Pub.
TNS MEDIA INTELLIGENCE - Les chiffres publiés
dans ce rapport sont issus de la valorisation en
brut tarif, hors remises et dégressifs, mais y
compris les abattements saisonniers ou secto-
riels inscrits aux tarifs, de la pige publicitaire réa-
lisée en continu par TNS Media Intelligence sur
une sélection de supports. Compte tenu de cette
Conception - réalisation : Isabelle Thibault - Tangara - Imprimé sur papier Cyclus Print (papier 100 % recyclé) par une entreprise Imprim’Vert
temps que de refléter le niveau effectif des
investissements des annonceurs.
UFMD - L’Union française du marketing direct
(UFMD) publie chaque année Les chiffres du
marketing direct, qui reposent sur les volumes
constatés par différents organismes et sur la
décomposition des coûts unitaires. Les estima-
tions sont réalisées à partir d’enquêtes auprès
d’intervenants des différents métiers du marke-
ting direct.
ZENITHOPTIMEDIA - Groupe international
d’agences médias, ZenithOptimedia publie une
note de conjoncture internationale établie grâce
à la compilation des observations de ses experts
dans chacun des pays où il est implanté.

53 avenue Victor Hugo - 75116 Paris • téléphone : +33 (0)1 45 00 79 10 • télécopie : +33 (0)1 45 00 55 79 • e-mail : infos@uda.fr • www.uda.fr

Tous droits réservés Union des annonceurs. Toute reprise, par courte citation, doit être accompagnée de la mention “ UDA - Les chiffres clés des annonceurs - édition 2007”.