Marketing II

Seccin 5
Profesor: Luciano Castellucci
Caso Productos Super Shampoo y el
Mercado Indio:
Cmo puede ser lanzada al mercado
esta nueva marca?
Integrantes:
Pablo Donoso
Isidora Gazmuri
Camila Godoy
1. ntecedentes del caso
Sures !enkataraman comenz a interesarse sobre "roductos# cuando comenz
analizar la cam"a$a de marketing de uno de ellos en la ciudad de Coimbatore%
Siem"re le im"resion la comodidad &ue tra'a consigo el sacet de Sam"oo# y adem(s
sab'a &ue en los mercados rurales de India e)ist'a una gran "otencia de com"ra% *s' fue
como !enkatamaran se "regunt "or&u+ las grandes marcas de Sam"oo no tiene
nombres f(ciles de entender% * ra'z de esto# nombr a su Sam"oo ,s-"er Sam"oo.#
bas(ndose en dos argumentos: La "alabra ,s-"er.# es de f(cil "ronunciacin y es en
ingl+s# lo &ue se considera como una as"iracin dentro del marco rural en India% /ambi+n#
,s-"er. tiene una connotacin relacionada con las estrellas de cine% 0sta industria tiene
una fuerte "resencia en la cultura india%
!. "echos relevantes
Contexto de India:
0n este "a's "redominan las di1ersas culturas# estilos de 1idas# marcas y "roductos% Lo
im"ortante es &ue el marketing sea ca"az de entender esto y ca"tar lo &ue est( en la
mente del consumidor# dentro de un ambiente tan cambiante%
India rural:
253 millones de gru"os familiares com"onen la base de la "ir(mide 456P7 econmica en
India# siendo estos los &ue "erciben menores ingresos "or a$o% Dentro de estas familias
el 859 "ertenece a la zona rural# y se es"era &ue comience a cambiar en :5 a$os m(s%
La zona rural se com"one en un ;:9 de familias "ertenecientes al 56P% Siendo esta una
de las zonas con m(s abitantes del mundo%
0ste segmento tan abitado# se est( con1irtiendo en la mayor fuerza de com"ra en el
mercado indio# de<ando a las zonas urbanas solo con el :59 del consumo% 0s"ecialmente
en "roductos de cuidado "ersonal# comida y bebestibles% Por lo tanto# la zona rural esta
dentro del o<o de las grandes marcas# "ara 1ender "roductos de menor calidad# a grandes
cantidades de "ersonas%
Medios comunicacionales en la zona rural:
Lamentablemente es muy dif'cil llegar a tra1+s de los medios tradicionales 4tele1isin#
radio# literatura o cine7 a este segmento% Las razones son diferentes# entre ellas# razones
econmicas# culturales y educacionales%
*nte esto# los marketeros an ideado diferentes modos "ara establecer una
comunicacin y relacin con esta zona# tales como las melas 4reuniones sociales7# muros
"intados y m-sica folklrica%
El consumidor rural:
=ste es dif'cil de definir seg-n su com"ortamiento# ya &ue su eterogeneidad es
"redominante% Sin embargo se "ueden definir "atrones culturales y tradicionales# seg-n la
regin &ue se obser1a%
La educacin durante su istoria a sido "obre# "ero con las nue1as generaciones &ue se
educan en zonas rurales y la entrada de medios masi1os# a cambiado en algo el
"anorama% *dem(s# se sabe &ue estas "ersonas estan dis"uestas a desembolsar un
"oco m(s de dinero# "ara com"rar una marca &ue conlle1e 1alores 4son muy arraigados a
estos7# calidad y satisfaccin%
Mercado de Shampoo en india:
0st( e1aluado en >s ?3 millones# con un @39 de ingresos urbanos y un ;39 rurales% A
se estima &ue seguir( creciendo en un 2B9 "or a$o%
* "esar de estas agradables cifras# el consumo Per ca"ita de ml# sigue consider(ndose
ba<o: con 2?ml Per ca"itaC cuando en otros "a'ses asi(ticos el consumo es de 2?3 ml o
2D3ml%
Los &ue lideran el mercado son: Eindustan Fnile1er Ltd%4BD97# Procter G Gamble4:B97
#Ca1in Hare%42;97 y Dabur4897%
0l Sam"oo se 1ende de dos maneras: en botellas de ?33ml o 533ml# y en sacets de
285ml%
0l @39 de las 1entas de Sam"oo en la zona rural es en sacets# y de +ste "orcenta<e# el
839 corres"onde a la zona sur del "a's% Los sam"oo &ue lideran al sur de India son
Clinic Plus# Eead G Soulders y Cik%
Se sabe# adem(s# &ue el Sam"oo m(s com"rado es el antiIfrizz%
#. Pro$lem%tica encontrada
0l "roblema estaba en lograr "osesionar la nue1a marca en el mercado del Sam"oo#
con una eficiente estrategia de marketing%
*nte esto !enkatamaran decidi no com"etir con las grandes marcas &ue ten'an todo el
"oder# sino &ue analiz las estrategias de marketing y cmo +stas ab'an influido en el
com"ortamiento del consumidor de la zona rural%
&. '(neas de accin
Lanzar la marca al mercado con una estrategia de marketing enfocada a los
consumidores "ertenecientes al 56P# o desarrollar una estrategia enfocada a otros
consumidores "ues en este segmento no e)isten o"ciones de "enetracin de un nue1o
"roducto al mercado%
). *undamentacin
Dadas las caracter'sticas &ue "osee el mercado de Sam"oo en india# es"ec'ficamente
en el segmento de mu<eres entre 2; y 53 a$os "ertenecientes a sectores de 1i1iendas
rurales o semiIurbanas# de ingresos ba<os 4ya sean menores a >s85%333 o entre
>s85%333 y 253%3337 &ue no son usuarios o son usuarios de ba<a frecuencia# "ero &ue
est(n conscientes de las ? "rinci"ales marcas de Sam"oo en el mercado# y &ue 1en
tele1isin y disfrutan 1er comerciales# "odemos desglosar del estudio de mercado
realizado sobre este segmento con una muestra de 85 "ersonas &ue cum"len estas
caracter'sticas# &ue no e)iste una marca &ue sea ca"az de otorgarle una carga emocional
al "roducto% 0sto lo "odemos a"reciar en la ba<a 1aloracin &ue se le otorga a las
declaraciones ,0s "ara ocasiones es"eciales.# ,Me recuerdan a mi infancia. y ,0s "ara los
<1enes.% /ambi+n "odemos notar &ue la "erce"cin de las caracter'sticas y ca"acidades
&ue otorgan los distintos Sam"oo# solo est(n bien 1aloradas de manera notoria en las
declaraciones relacionadas con la igiene# ya sea ,Pre1iene &ue mi cabello tenga cas"a.#
,Eace &ue mi cabello uela fresco. y ,Mantiene mi cabello fuerte y saludable.# siendo
estas ? siem"re una de las me<ores e1aluadas%
+. ,ecisin a tomar
Fna 1ez inter"retada la informacin del estudio de mercado# "odemos notar &ue los
"roductos &ue actualmente e)isten en el mercado son ca"aces de satisfacer las
necesidades b(sicas de igiene asociadas al Sam"oo# "ero &ue no e)iste una 1erdadera
fidelizacin de "arte de los clientes con alguna marca de este "roducto%
*"ro1ecando tambi+n &ue el segmento al &ue estamos a"untando 1e y disfruta los
medios de comunicacin# adem(s de "oseer caracter'sticas as"iracionales y 1erse
altamente influenciado "or la cultura "o"ular india# ya sean artistas de cine o tele1isin#
"odemos desarrollar una estrategia de marketing enfocada en establecerse en los
corazones de la gente como una marca &ue adem(s de de<ar tu "elo lim"io# oloroso y sin
cas"a# te da la "osibilidad de re1i1ir tus sue$os de infancia# y darte la "osibilidad de
acerte sentir como una estrella de 5ollyJood# siendo +stas un com-n referente
as"iracional entre las "ersonas de este sector socioeconmico%
-. Plan de accin
Ftilizando la asociacin &ue "retende generar el Sam"oo ,Su"er. con las caracter'sticas
as"iracionales &ue "oseen los abitantes de los sectores rurales de ingresos ba<os# y &ue
desean "arecerse a las estrellas de sus "el'culas# es "osible generar canales de
distribucin# enfocados "rinci"almente a los sacet# lo &ue le otorga una mayor
"enetracin en el mercado "ues cerca del @39 de las 1entas se acen en este formato%
0sto debe ser acom"a$ado con una estrategia "ublicitaria &ue lle1e a satisfacer las
necesidades as"iracionales del consumidor# generando un 1'nculo emocional &ue "ermita
establecerse en la mente y el corazn de las "ersonas% Ko debe buscar diferenciacin "or
"recio# "ues este generar'a una ba<a en la "erce"cin de calidad del "roducto ya &ue
ninguno de los tres "roductos con mayor "enetracin es considerado como caro%
0s as' como# ba<o un ni1el de "recio com"etiti1o se introduce un Sam"oo distribuido en
formato de sacet# en canales de distribucin &ue "ermita la llegada a zonas rurales o
semiurbanas de ba<os ingresos# y en con<unto a esto# se genera una cam"a$a "ublicitaria#
&ue asocie al "roducto a una estrella de cine# y &ue otorgue la sensacin de estar
cum"liendo un sue$o de infancia relacionado con el deseo de ser un actor o actriz de
5ollyJood% 0sta cam"a$a debe ser difundida a tra1+s de los medios de comunicacin
m(s &ue el boca en boca# debe utilizarse sobre todo el canal de la tele1isin# ya &ue +sta
es la &ue "osee un mayor ni1el de "enetracin en los medios de comunicacin del sector#
y es m(s f(cil de desarrollar una asociacin con la idea de actor de cine%