tica Empresarial

tica nos Negcios

Prof. Me. Laerci Jansen Rodrigues



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Ol! Seja bem-vindo!
Antes de iniciar, assista ao vdeo a seguir para conhecer os temas que
sero abordados nesta aula.

Introduo
Iniciaremos esta aula refletindo sobre a justificativa das empresas
adotarem uma prtica tica em seus negcios. Veremos por que e de que
maneira as decises ticas podem ajudar na sobrevivncia e no fortalecimento
das empresas em um mundo cada vez mais competitivo.
Alm disso, analisaremos os pressupostos fundamentais e essenciais
que caracterizam o ethos das organizaes, bem como refletiremos sobre a
origem das preocupaes ticas nas decises empresariais e como a tica
pode se tornar sinnimo de eficcia administrativa.
Desejo uma excelente aula!

tica nos Negcios
Nas ltimas dcadas, muito tem se falado sobre a necessidade de se
estabelecer relaes ticas no mundo dos negcios. Tal debate tem base na
constatao de que as decises empresariais acabam por impactar, de uma
maneira ou de outra, vrias e expressivas parcelas da sociedade:
trabalhadores, clientes, fornecedores, prestadores de servios, governos,
concorrentes, sindicatos, movimentos sociais, igrejas, entre muitas outras
instituies.


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A tica , sem dvida, uma dimenso vital no mundo dos negcios, mas,
apesar de seu carter emergencial, um breve olhar sobre a realidade pode nos
dar a impresso de que ainda pequeno o nmero de empresas que levam a
srio essa prtica, limitando-se, muitas vezes, apenas a expressar o seu
compromisso tico em pomposas descries da misso da organizao ou dos
seus valores em suas pginas corporativas na internet.
Em seu livro tica, o melhor negcio, John Maxwell levanta a questo
da tica como uma prtica complicada de se adotar. Ele aponta basicamente
trs causas:


Entretanto, existe uma presso cada vez maior da sociedade como um
todo em relao tica empresarial, e muitas empresas j comearam a
perceber a importncia de se estabelecer uma prtica moral junto ao seu
pblico estratgico: os stakeholders.
Mas em que efetivamente consiste a tica nos negcios?
Ponchirolli (2011, p. 41) a define da seguinte maneira: o estudo da
forma pela qual normas morais pessoais se aplicam s atividades e aos
objetivos da empresa comercial. Em outras palavras, as normas morais que os


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indivduos enquanto pessoa fsica aplicam em sua vida cotidiana particular
devem ser inseridas nos desafios que a empresa enquanto pessoa jurdica
enfrenta dentro da convivncia social. , portanto a tentativa de dar uma
conscincia moral na prtica da pessoa jurdica.




Em sntese, a tica empresarial definida como o estudo dos princpios,
normas e valores que regulam a atividade econmica. um campo de
pesquisa interdisciplinar, que analisa e justifica um conjunto de instituies,
organizaes, prticas e decises individuais que tm a ver com a produo, a
transao e a distribuio de bens e servios essenciais para a subsistncia
dos indivduos e da sociedade.
Mergulhada na comunidade poltica e econmica, a tica empresarial
promove modelos de gesto das relaes comerciais com os negcios internos
e externos, a adoo de regras e regulamentos para ajudar a dar ao mundo
empresarial e econmico uma dimenso que possa atender s expectativas da
opinio pblica, cada vez mais crtica contra as falhas de mercado e mais
atenta s questes de reputao do negcio, alm da proteo dos direitos dos
consumidores e dos trabalhadores.




Fica evidente que essa responsabilidade recai sobre aqueles que tm a tarefa de
tomar as decises. Dessa forma, a tica nos negcios acaba por refletir as
escolhas que os dirigentes de uma empresa fazem, as quais atingem diretamente
a organizao e toda a cadeia de interesses envolvida nela.



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E para uma melhor compreenso e reflexo sobre as justificativas da
tica empresarial, assista ao prximo vdeo.

O Ethos das Empresas e das Organizaes
Em nossa aula anterior, vimos que o vocbulo grego ethos designa o
modo de ser, o carter ou a morada do ser. Portanto, o ethos a prpria
essncia de algo, seu fim ltimo, o fundamento da existncia do ser. a partir
do esclarecimento desse princpio que podemos elaborar juzos de valor sobre
o ser.
Qual seria, ento, o fundamento da existncia das empresas e das
organizaes?
Uma organizao pode ser definida como agentes coletivos,
semelhana das classes sociais, das categorias sociais e dos pblicos (...), que
so planejadas de forma deliberada para realizar um determinado objetivo
(SROUR, 1998, p. 108). Esse objetivo a chave que revela a essncia e a
finalidade da organizao. Existem muitos tipos de organizaes pblicas e
privadas, com ou sem fins lucrativos, filantrpicas, governamentais e no
governamentais , todas com carter especfico que as diferenciam umas das

Para aprofundar alguns conceitos trabalhados em nossa aula, acesse o site do
Instituto Ethos Reflexo para ler o material sobre a tica nas organizaes.
<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/arquivo/0-A-222reflexao%2004.pdf>


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outras. Para o nosso curso, interessante estudar as organizaes
empresariais.
Organizaes empresariais
Para entender o que uma empresa, precisamos comear pela
elucidao da sua finalidade.
Se perguntarmos a um tpico homem de negcios o que uma empresa,
provavelmente ouviremos dele a seguinte resposta: uma organizao para
obter lucro. A princpio, essa parece ser uma resposta verdadeira e bastante
coerente; porm, em sua essncia, ela falsa e irrelevante.
Se existe ou no uma motivao de lucro, ela irrelevante para o
entendimento do comportamento empresarial, do lucro e da lucratividade.
(DRUCKER, 2009, p. 35). Essa citao pode ser explicada da seguinte forma:
quando um empresrio est em um ramo para obter lucro, isso no informa
absolutamente nada sobre o que ele faz e como funciona seu negcio. como
se algum exercesse uma profisso e perguntssemos a ele sobre sua
atividade e esse indivduo se limitasse a responder que, simplesmente, quer
ganhar a vida ou fazer muito dinheiro. Certamente, no ter dito nada sobre a
sua atividade e a sua funo no interior da sociedade.



A finalidade de uma empresa deve se situar fora dela, na prpria
sociedade, e mais especificamente com foco no consumidor. o consumidor
quem determina o que uma empresa. somente a vontade de pagar por um
bem ou servio que converte os recursos econmicos em riquezas em objetos
e bens. (DRUCKER, 2009, p. 36)


Da mesma forma, o foco no lucro, mantido por um administrador,
completamente irrelevante funo de uma empresa, sua finalidade e
prpria tarefa de administrar uma empresa.



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Uma empresa cumpre o seu ethos quando est voltada para a
funo social que justifica a sua existncia em relao
sociedade.

Sabendo das necessidades da sociedade, dos servios e dos produtos
voltados para a Educao, para a sade, para as cidades, para os
relacionamentos interpessoais e para o meio ambiente, cabe ao administrador
entender essas demandas e transform-las em oportunidades que possam se
desdobrar em negcios lucrativos.
Dentro desse esprito, destaca-se a declarao de Henry Ford, retirada
de uma carta escrita por ele a um acionista:
Negcios e indstria so, antes de tudo, um servio pblico. Estamos organizados
para fazer o melhor que pudermos em todos os lugares e para todos os
interessados. No acredito que devamos ter um lucro exorbitante sobre nossos
carros. Um lucro razovel est certo, mas no demais. Portanto, minha poltica
tem sido a de forar os preos dos carros para baixo assim que a produo
permite, e beneficiar os usurios e trabalhadores, o que tem resultado em lucros
surpreendentemente grandes para ns. (FORD apud SROUR, 2000, p. 194).
A questo de entender qual o nosso negcio, que se coloca a partir
dessa perspectiva, torna-se crucial. Uma resposta vaga pode retirar
completamente do foco uma organizao; por isso, essa uma questo
delicada, afinal aponta aonde uma empresa quer chegar e qual caminho deve
traar para cumprir bem o seu papel. Segundo Drucker (2009), grande parte
dos fracassos empresarias motivada pela pouca ateno dada finalidade e
misso da empresa; no basta t-la no papel, preciso persegui-la de

O consumidor no compra um produto em si, mas uma utilidade ao qual o produto
ou o servio oferecido se presta. Isso exige que a empresa esteja ciente das
necessidades, realidades e valores do consumidor.



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maneira incondicional. E o consumidor com suas demandas, necessidades,
anseios e objetivos que define o negcio de uma empresa.




Para o melhor entendimento sobre a dimenso do ethos empresarial,
vamos assistir ao vdeo a seguir.

Carter histrico da tica empresarial
O problema da tica nas empresas comeou a ser debatido com um vis
acadmico a cerca de 40 anos nos Estados Unidos. A princpio, o enfoque
dado a essa temtica se concentrava na conduta tica pessoal e profissional,
abordando temas como propaganda enganosa, proteo ao meio ambiente,
cartel e suborno. Nas dcadas de 1980 e 1990, o debate sobre a necessidade
de uma tica nas empresas se ampliou e se fortaleceu, ultrapassando o vis da
legalidade e ganhando o campo da cultura, onde se faz presente o aspecto
moral.
Em 2001, a professora Laura Nash, da Universidade de Harvard, esteve
no Brasil a convite da Fundao de Desenvolvimento Empresarial e Social
(FIDES). Sua palestra se concentrava na forma como a tica nos negcios se
desenvolveu nas ltimas dcadas.

Acesse o site a seguir e acompanhe o caso da American Express e o desafio de
construir uma empresa com foco no cliente.
<http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/american-express.pdf>



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Segundo a professora, houve trs grandes momentos da evoluo da
tica nos negcios:



Esses trs estgios no foram superados um pelo outro, mas convivem
entre si ainda nos dias de hoje.
tica do cumprimento
A tica do cumprimento tem seu incio no comeo da dcada de 1970 e
se caracteriza por uma imposio do governo americano sobre as empresas e
de um rigor e um comportamento tico em suas relaes de comrcio no
exterior. Em 1977, promulgada, pelo congresso norte-americano, a Lei
Contra Atos Corruptos no Exterior. Aps concluir inqurito sobre o
comportamento das suas empresas no exterior, o Senado dos EUA revela
haver uma onda de suborno das empresas do Pas junto a organizaes
estrangeiras (CHAVES, 2006, p. 38).




tica da responsabilidade social
Com a tica do cumprimento ainda atual, surgiu no cenrio mundial a
tica da responsabilidade social. Esse vis tico, que teve incio na Europa,
nos anos 1980, foi motivado pela reflexo causada pela segregao racial da
frica do Sul o Apartheid e pelo colapso generalizado do mundo socialista.

tica do cumprimento tica da responsabilidade social
tica da informao e da tecnologia
A fim de coibir essas prticas, o Estado imps punies extremamente
severas sobre as empresas acusadas de corrupo. No mbito interno, as
empresas tambm foram investigadas e muitas delas, para se recuperarem
do prejuzo causado sua imagem, implantaram cdigos de tica
corporativos.



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O Tratado de Kyoto, em 1997, conseguiu a adeso de 165 pases. Essa
nova conscincia mundial arrastou as empresas para uma postura frente
tica, que foi para alm do simples cumprimento da lei e alcanou um
comportamento mais orgnico, ultrapassando os limites da prpria empresa,
adotando indicadores na avaliao de suas aes, os quais possibilitavam
mensurar sua relao com os diversos segmentos da sociedade.
tica da informao e da tecnologia
A partir desse momento, o papel da informao como fator primordial
para o progresso social e econmico tornou-se inegvel. O surgimento de um
mundo conectado atravs de uma intangvel rede virtual deu informao,
mais do que nunca, um carter poderoso de mudana poltica, social e cultural.
Dessa premissa, surgiu a tica da informao e da tecnologia. Este novo
mundo exige organismos multilaterais, instncias de medio e arbitragem em
nvel internacional, a fim de que os empresrios continuem a contribuir para a
qualidade de vida da sociedade como um todo (CHAVES, 2006, p. 40).
Portanto, o desafio primordial nesse cenrio o do desenvolvimento de novas
regras pautadas na transparncia, na honestidade das informaes e na
preocupao sincera com o bem-estar das atuais e das futuras geraes.
Sendo assim, a tica se colocou como condio inadivel no mundo dos
negcios e, na medida em que o tecido social se tornou mais denso e
complexo, o papel desempenhado pelas empresas precisou seguir a mesma
dinmica, de forma proporcional, dando respostas criativas e responsveis no
interior de uma sociedade cada vez mais exigente.


A nova conjuntura internacional, de um mundo no mais bipolar e de
capitalismo dominante e hegemnico, exigia uma nova postura das
empresas, pressionadas pela ao de movimentos populares e de ONGs.



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Assista ao vdeo a seguir para saber mais sobre como a tica
empresarial se desenvolveu ao longo da histria.

tica e eficincia administrativa
Desde os estudos empreendidos por Adam Smith, o problema da
eficincia tem sido estudado com bastante empenho por inmeros
pesquisadores dentro das organizaes. Na verdade, a eficincia, o
crescimento e o desenvolvimento dos negcios no jogo do mercado se
configuram nas principais preocupaes dos administradores de empresas.
A questo que esses elementos possuem uma estreita
relao com variveis normativas e princpios morais.






Quando analisamos os fatores do sucesso empresarial de muitas
corporaes na configurao do jogo dos negcios no mundo atual, seria
extremamente negligente no considerar a varivel moral que se coloca diante

Todo e qualquer jogo possui regras prprias e sua configurao deve ser
respeitada por todos os jogadores. Se um determinado nmero de pessoas se
senta em volta de uma mesa para jogar cartas, conhecem as regras e a
configurao do jogo. Sozinho, nenhum deles conseguiria jogar; entretanto,
jogando em grupo, cada um pensa em uma estratgia e de que maneira pode
alcanar uma vantagem competitiva, utilizando-se das regras do jogo para, ento,
vencer os adversrios.



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delas. No incio dos anos 2000, uma pesquisa de carter internacional
desenvolvida pela Fundao Prncipe de Gales, do Reino Unido, coletou a
percepo de 25 mil pessoas de todas as camadas sociais em 23 pases
diferentes a respeito do que efetivamente compete a uma empresa:
1. Somente o lucro;
2. Alm do lucro, uma responsabilidade em relao comunidade;
3. Uma alternativa intermediria.

Em dois teros dos 23 pases, as respostas foram altamente favorveis
a uma finalidade social alm do lucro.
Milton Friedman (1985) um dos mais destacados e proeminentes
tericos do liberalismo econmico do sculo XX , quando questionado sobre
essa questo pelo The New York Times Magazine, em 13 de setembro de
1970, sentenciou: H uma, e apenas uma, responsabilidade social das
empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a
aumentar seus lucros. (FRIEDMAN apud STONER e FREEMAN, 1985, p. 73)
Notadamente, deve existir uma nova conscincia e um novo
compromisso social no que diz respeito ao jogo do mercado. Est claro que o
interesse social evoluiu da simples busca e maximizao dos lucros para uma
atuao efetiva da empresa em direo a um maior compromisso com o bem-
-estar da coletividade.
Para saber mais sobre como a tica pode ser fator de eficincia
administrativa, assista ao vdeo a seguir e fique por dentro!



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No existe uma empresa que esteja interessada no prprio
desenvolvimento e crescimento que no tome a tica como sua aliada. Esse
novo movimento estratgico acontece pela crescente concorrncia entre as
empresas, ao mesmo tempo em que os clientes ficaram mais exigentes e
alertas contra as prticas abusivas.
A bem da verdade, em ambiente competitivo, as empresas tem uma imagem a
resguardar, uma reputao e uma marca. Os clientes, ao migrar para os
concorrentes, dispem de uma indiscutvel capacidade de dissuaso a ponto de
levar os dirigentes a agir de forma responsvel, em detrimento at de suas
convices ntimas. (SROUR, 2000, p. 43).
Acompanhe a reportagem a seguir, da Folha de So Paulo, que trata
desse tema:
Empresas fazem recall de leite adulterado, diz Ministrio da Justia.
Trs empresas de laticnios protocolaram campanhas de recolhimento de lotes
dos leites Italac, MuMu e Lder, segundo informaes do Ministrio da Justia
divulgadas nesta sexta-feira.
A Goiasminas Indstria de Laticnios LTDA, a Vonpar Alimentos S/A e a Lder
Alimentos do Brasil S/A foram notificados pelo governo no dia 8 de maio para
prestar esclarecimento sobre fraude na produo da bebida.
Anlises apontaram que mercadorias da Italac, Mumu, Lder e Latvida foram
adulteradas com uma substncia semelhante ureia. Os lotes tambm possuem
formol em sua composio, segundo o Ministrio da Justia.
A identificao da adulterao resultou na operao "Leite Compen$ado", feita no
dia 8 de maio. Cinco empresas que realizavam transporte de leite no Rio Grande
do Sul so suspeitas de adicionar uma substncia antes de realizar a entrega
indstria. Oito pessoas foram presas. (FOLHA DE SO PAULO, disponvel em: <
http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2013/05/1288049-empresas-fazem-recall-
de-leite-adulterado-diz-ministerio-da-justica.shtml>).
Escndalos como esses, retratados na reportagem exposta,
representam um enorme prejuzo aos ativos de qualquer empresa, ativos que
demandam tempo e dinheiro para serem construdos. Quando os escndalos
eclodem, eles geram altos custos: multas pesadas, quebra de rotinas, baixa
moral dos empregados, aumento da rotatividade, perda de confiana pblica na
reputao das empresas. (SROUR, 2000, p. 48)
Agir de maneira antitica, com foco nos resultados a qualquer custo,
sem medir consequncias e sem pensar no bem-estar real dos clientes pode,


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facilmente, fazer uma marca perder seu capital intangvel junto a todo conjunto
da sociedade. Disso, podemos tirar uma concluso fundamental: a tica nas
empresas se converteu na prpria chave de sobrevivncia no mundo dos
negcios.

Sntese
Assista ao vdeo a seguir, com um esclarecimento a respeito das
atividades e com um apanhado geral de tudo o que estudamos nesta aula.



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1. Ao negligenciar seus compromissos ticos, uma empresa se viu diante dos
seguintes problemas: proibio de participar em licitaes pblicas,
processos judiciais, perda de credibilidade da marca junto aos stakeholders,
entre outras situaes. Contrariamente, uma empresa que mantm um
comportamento tico, alm de no ter que enfrentar esses problemas, pode
desfrutar das seguintes vantagens:
a. Iseno de impostos e reconhecimento da concorrncia.
b. Satisfao dos trabalhadores e, consequentemente, um aumento na
sua produtividade.
c. Aumento acima da mdia nos preos de seus produtos e servios com
a conivncia total de seus consumidores.
d. Incentivos fiscais e maior flexibilidade do Estado sobre seus balanos
anuais.

2. As atividades de uma empresa atingem diversos grupos de interesse, sendo
que um deles grupos o de consumidores. Qual deve ser o foco de uma
empresa tica em relao a esse grupo?
a. Deve ter foco total no lucro, pois assim estar ajudando o pas a
crescer.
b. Deve ter foco na concorrncia, pois assim sempre poder oferecer um
produto diferenciado.


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c. Deve ter foco no atendimento, na transparncia e na qualidade de seus
produtos e servios.
d. Deve ter foco na legislao, no indo alm do estritamente legal.





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Bibliografia
CHAVES, P. S. V. Clima tico e economia de comunho: estudo de caso.
133 p. Dissertao (Mestrado em Administrao de Empresas) Fundao
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